NCKH

ĐOÀN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH
BAN CHẤP HÀNH TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------
CÔNG TRÌNH DỰ THI
GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC EURÉKA
LẦN THỨ 25 NĂM 2023
TÊN CÔNG TRÌNH: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NÉ
TRÁNH QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH
LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: THƯƠNG MẠI, QUẢN TRỊ KINH DOANH, MARKETING
Mã số công trình: …………………………….
(Phần này do BTC Giải thưởng ghi)

MỤC LỤC
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI..........................................................................1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:............................................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.......................................................................................2
1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:.............................................................................2
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..........................4
2.1 LÝ THUYẾT NỀN, KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU:..................................................4
2.1.1 Lý thuyết nền.......................................................................................................4
2.1.2 Khái niệm nghiên cứu..........................................................................................6
2.2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC..........................................................6
2.2.1 Trong nước...........................................................................................................6
2.2.2 Nước ngoài...........................................................................................................9
2.3 HÌNH THÀNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT.............................17
2.3.1 Cản trở mục tiêu nhận thức................................................................................17
2.3.2 Trải nghiệm tiêu cực:.........................................................................................17
2.3.3 Sự quá tải quảng cáo..........................................................................................17
2.3.4 Nhận thức về giá trị của quảng cáo....................................................................18
2.3.5 Lo ngại về quyền riêng tư..................................................................................18
2.3.6 Hoài nghi về trung gian quảng cáo....................................................................18
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.....................................................................20
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................................20
3.2: THANG ĐO............................................................................................................22
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH...................................................................................23
3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG...............................................................................27

3.4.1. Cách lấy mẫu, cỡ mẫu:......................................................................................27
3.4.2 Chuẩn bị dữ liệu để phân tích............................................................................27
3.4.3 Quy trình phân tích định lượng:.........................................................................27
3.4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha:........................................................................27
3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA:..................................................................28
3.4.3.3 Kiểm tra sự tương quan:.................................................................................29
3.4.3.4 Phân tích hồi quy bội:.....................................................................................29
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................................31
4.1 Kết quả thống kê sơ bộ.............................................................................................31
4.1.1 Thống kê đơn biến với biến định tính:...............................................................31
4.1.1.1 Thống kê đơn biến với biến định tính “Giới tính”.......................................31
4.2 Kết quả thống kê suy diễn........................................................................................31
4.2.1 Kiểm định Chi bình phương..............................................................................31
4.2.1.1 Kiểm định mối liên hệ giữa “giới tính” và “nghề nghiệp”..........................31
4.2.1.2 Kiểm định mối liên hệ giữa “trang MXH thường xuất hiện quảng cáo” và
“thời gian truy cập”.................................................................................................32
4.2.2 Kiểm định ordinal-ordinal..................................................................................32
4.2.2.1 Kiểm định mối liên hệ giữa “chủ đề quảng cáo” và “thời gian truy cập ”. .32
4.2.2.2 Kiểm định mối liên hệ giữa “thời gian truy cập” và “mức độ né tránh quảng
cáo”..........................................................................................................................33
4.2.3 Kiểm định One sample t-test..............................................................................33
4.2.3.1 Kiểm định biến “Tôi cảm thấy tệ khi phải mất nhiều thời gian vì quảng cáo
trên Internet “với test value =4................................................................................33
4.2.3.2 Kiểm định biến “MXH có rất ít chính sách ràng buộc quảng cáo” với test
value =5...................................................................................................................34
4.2.4 Kiểm định Independent samples t-test...............................................................35
4.2.5 Kiểm định Anova...............................................................................................37
4.2.5.1 Kiểm Định Anova giữa biến “Quảng cáo trên Internet khiến việc lướt Web
trở nên khó khăn hơn” với biến “Thời gian truy cập”.............................................37
4.2.5.2 Kiểm định Anova giữa biến “Quảng cáo trên Internet không hữu ích đối với
tôi” với biến “Nghề nghiệp”....................................................................................38
4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)..........................................38
4.3.2 Trải nghiệm tiêu cực..........................................................................................39
4.3.4 Nhận thức về giá trị quảng cáo..........................................................................41
4.3.6 Tránh né quảng cáo............................................................................................44
4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)..........................................................................45
4.4.2 Trải nghiệm tiêu cực..........................................................................................46
4.4.4 Nhận thức về giá trị quảng cáo..........................................................................48
4.4.7 Tránh né quảng cáo............................................................................................51

4.5 Phân tích hồi quy......................................................................................................52
4.5.1 Phân tích sự tương quan.....................................................................................52
4.5.2 Hồi quy tuyến tính bội.......................................................................................54
4.5.2.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình.............................................................54
4.5.2.2 Kiểm định sự tác động.................................................................................55
4.5.2.3 Phương trình hồi quy...................................................................................60
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP..................................................................61
5.1 KẾT LUẬN..............................................................................................................61
5.2 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA ĐỀ TÀI CHO NHÓM NGHIÊN
CỨU SAU......................................................................................................................62
5.3 ĐỀ XUẤT CỦA NHÓM NGHIÊN CỨU................................................................62
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................64
PHỤ LỤC.........................................................................................................................66
DANH MỤC BẢNG VIẾT TẮT....................................................................................68
DANH MỤC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ................................................................................69

TÓM TẮT
Bài nghiên cứu của chúng tôi được thực trong bối cảnh mạng xã hội ngày càng
phát triển, việc quảng cáo trên mạng xã hội ngày càng phổ biến với các đối tượng khách
hàng. Tuy nhiên, khi quảng cáo xuất hiện quá nhiều trên mạng xã hội lại xuất hiện tình
trạng tránh né quảng cáo của người dùng, vì thế nên nhóm nghiên cứu chúng tôi quyết
định tìm hiểu về các nhân tố tác động đến hành vi né tránh quảng cáo trên mạng xã hội
của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, để có thể giúpddoanh nghiệp gia tăng hiệu quả quảng
cáo, nâng cao mức độ nhận diện và tiếp cận nhiều hơn với khách hàng. Qúa trình nghiên
cứu được thực hiện và được viết thành bản báo cáo kết quả nghiên cứu sau đây. Bài báo
cáo của chúng tôi gồm 5 phần. Phần đầu tiên của bài báo cáo, chúng tôi xác định những
câu hỏi cho lí do chọn đề tài bao gồm đối tượng nghiên cứu, khu vực nghiên cứu, phương
pháp thực hiện nghiên cứu và mục tiêu đạt được sau bài nghiên cứu là gì. Phần 2 chúng
tôi thực hiện việc tổng hợp các lý thuyết nền, các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên
cứu, cùng với việc tham khảo các tài liệu nghiên cứu trước đố để xây dựng mô hình giả
thuyết cho các yếu tố tác động đến hành vi tránh né quảng cáo trên mạng xã hội của giới
trẻ. Phần 3 là các bước thực hiện các quá trình xử lí, phân tích dữ liệu. Ở phần 4, chúng
tôi đưa ra các kết quả thống kê sơ bộ của cuộc nghiên cứu và thống kê suy diễn,kiểm tra
độ tin cậy Cronback’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy. Ở
phần cuối cùng, chúng tôi đưa ra kết luận về vấn đề nghiên cứu, nêu lên những hạn chế
và khuyến khích hướng phát triển cho những nghiên cứu sau, đồng thời tổng hợp câu trả
lời, đưa ra giải pháp cho câu hỏi Làm thế nào để giảm thiểu hành vi tránh né quảng cáo
trên mạng xã hội của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh?
1
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

Ngày nay, việc sử dụng mạng xã hội được xem như là một thói quen sinh hoạt
hằng ngày của người Việt bởi Theo Vietnam Social Statistics 2023 do We Are Social
xuất bản, người dùng mạng xã hội trên 18 tuổi chiếm tỷ lệ khoảng 89% dân số, và trung
bình thời gian mỗi người Việt Nam dành khoảng 6 tiếng 42 phút để truy cập Internet và
dành tận 2 tiếng 33 phút để lướt các trang mạng xã hội.
Từ số liệu trên ta có thể thấy, việc quảng cáo trên các trang mạng xã hội có thể
tiếp cận với số lượng “khủng” người tiêu dùng, đây cũng là phương thức quảng cáo hiệu
quả nhất khi có tới 39% doanh nghiệp đánh giá cao (Theo báo cáo của Chỉ số Thương
mại điện tử Việt Nam 2018). Theo dữ liệu tài nguyên được công bố từ Meta, Facebook,
có 67,2% tổng dân tiếp cận quảng cáo của Facebook ở Việt Nam, và tỷ lệ là 83,9% với
người dùng Internet ở độ tuổi 13 trở lên. Còn với Youtube, số liệu đươc tài nguyên quảng
cáo của Google công bố, phạm vi tiếp cận quảng cáo của YouTube tại Việt Nam vào đầu
năm 2023 tương đương với 63.9% tổng dân số, tỉ lệ phạm vi quảng cáo tiếp cận ở
Youtube đối với người dùng Internet đạt 80.8% tổng số người dùng Internet.
Vì khả năng tiếp cận người dùng là rất cao, thị trường quảng cáo tiếp thị số ở Việt
Nam được đầu tư vô cùng sôi nổi. Theo Adsoda, các thương hiệu tăng đều mức đầu tư
vào quảng cáo trực tuyến mỗi năm. Cụ thể hơn, mức tăng lần lượt là 23.4% lên 24.2% là
24.7% (từ năm 2020 đến năm 2022). Tuy nhiên, việc đầu tư vào quảng cáo trên các trang
mạng xã hội đã hình thành việc các quảng cáo tràn lan trên các trang mạng xã hội. Theo
nghiên cứu của Nielsen Vietnam, có 52% người tiêu dùng cảm thấy các quảng cáo là quả
tải với họ, điều này khiến họ lựa chọn hành vi tránh né quảng cáo, như việc “Skip”- Bỏ
qua quảng cáo mà không xem xét nội dung được truyền tải. Đây là hành vi không mong
muốn của các nhãn hàng, thương hiệu bởi mục đích của việc quảng cáo chính là việc tiếp
cận khách hàng để tăng mức độ nhận biết thương hiệu, quảng bá sản phẩm, tăng doanh
thu…
1
2
Vì thế, chúng tôi lựa chọn nghiên cứu về hành vi tránh né quảng cáo của người
tiêu dùng để có thể xác định những yếu tố nào tác động đến việc né tránh quảng cáo của
người dùng mạng xã hội tại TP HCM, từ đó giúp doanh nghiệp, thương hiệu có thể tham
khảo, áp dụng, đưa ra các giải pháp để tạo ra những quảng cáo có khả năng tiếp cận với
người dùng mạng xã hội một cách hiệu quả nhất, quảng bá được sản phẩm của nhãn hàng
một cách tối ưu, giảm thiểu hành vi tránh né quảng cáo của khách hàng.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu tổng quát:
Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi né tránh quảng cáo trên mạng xã
hội của giới trẻ Việt Nam, để đưa ra một số giải pháp nhằm giúp cho các doanh nghiệp
thu hút người tiêu dùng thông qua quảng cáo trên các trang mạng xã hội nhiều hơn.
Mục tiêu cụ thể:
Phân tích các nhân tố tác động đến hành vi né tránh quảng cáo trên mạng xã hội
của giới trẻ tại TP HCM.
Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi né tránh quảng cáo trên
mạng xã hội của giới trẻ tại TP HCM
1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Phương pháp nghiên cứu chính được nhóm chúng tôi sử dụng để thực hiện bài
nghiên cứu đó là phương pháp nghiên cứu định tính. Việc nghiên cứu được thực hiện
bằng cách thư thập dữ liệu sơ cấp, thiết kế bảng câu hỏi hỏi trực tiếp để khảo sát, đánh
giá nhóm đối tượng nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu liên quan. Việc chọn mẫu
được sử dụng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, gồm 205 mẫu trong độ tuổi từ 18-25
theo khu vực TP HCM. Sau khi xử lí dữ liệu, chúng tôi tiến hành phân tích dữ liệu và đọc
kết quả phân tích qua phần mềm SPSS.
Ngoài ra, nhóm chúng tôi cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để
lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tránh né quảng cáo, phân tích mức
độ tác động của các biến lên hành vi tránh né quảng cáo của giới trẻ. Việc phân tích bắt
2
3
đầu từ xây dựng khung lý thuyết nền, các khái niệm liên quan, hình thành thang đo
nghiên cứu và thu thập mẫu để đưa vào phân tích.
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài chủ yếu tập trung vào hành vi né
tránh quảng cáo trên mạng xã hội của giới trẻ tại TP HCM.
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tránh né quảng cáo
trên mạng xã hội của giới trẻ tại TP HCM.
- Đối tượng khảo sát: Người dân từ 15-29 tuổi ở TP HCM
Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Địa bàn TP HCM
+ Về thời gian: Thực hiện nghiên cứu trong thời hạn một năm từ 15/6/2023 đến
15/6/2024.
+ Dữ liệu, thông tin thứ cấp được lấy từ các bài cáo khoa học, nghiên cứu khoa
học về hành vi né tránh quảng cáo được đăng trên các tạp chí trong nước và quốc tế.
+ Dữ liệu là thông tin sơ cấp thu thập qua khảo sát các chuyên gia, bảng câu hỏi
bằng hình thức tạo Google biểu mẫu và gửi tới đối tượng cần được khảo sát.
3
4
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 LÝ THUYẾT NỀN, KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU:
2.1.1 Lý thuyết nền

 Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Fishbein và Ajzen,
1975)
Lý thuyết về hành vi hợp lý được phát triển để nghiên cứu mối quan hệ giữa
hành vi và thái độ trong nghiên cứu trước đâu (Hale, 2003). Theo Ajzen & Fishbein
(1980), lý thuyết hành vi hợp lý cho rằng hành vi của người tiêu dùng dự đoán dựa trên
ý định của họ, tương ứng trực tiếp với hành động của họ về hành động, mục tiêu và tình
huống. Có hai yếu tố chính trong mô hình: thái độ và chuẩn mực chủ quan. Tuy nhiên,
hạn chế lớn nhất của lý thuyết là chỉ áp dụng với các cá nhân có ý thức trước khi thực
hiện hành vi.
Niềm tin đối với thuộc
tính sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với

những thuộc tính của sản
phẩm
Xu hướng Hành vi
hành vi thực sự
Niềm tin đối với những
người ảnh hưởng sẽ nghĩ
rằng tôi nên hay không nên
mua sản phẩm
Chuẩn chủ
quan
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của thuộc
tính sản phẩm
Hình 2.1 Mô hình Thuyết hành vi hợp lí
4
5
Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975
 Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen,

1991)
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch đã được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý

(TRA, Ajzen và Fishbein, 1975). Lý thuyết hành vi có hoạch định là một sự thay thế cho
giới hạn kiểm soát ý chí cho lý thuyết hành vi hợp lý. Vì sự bùng nổ thông tin dẫn đến
quá tải lượng thông tin quảng cáo tiếp nhân khiến cho việc quảng cáo cá nhân hoác khó
được đón nhân dẫn đến hành vi né tránh quảng cáo.
Thái độ đối với

hành vi
Tiêu chuẩn
Ý định Hành vi
chủ quan
hành vi
Nhận thức kiểm soát
hành vi
Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành vi có hoạch định
Nguồn: Ajzen,1991
 Lý thuyết tâm lý phản kháng (The Theory of Psychological Reactance) (Brehm, 1966)
Lý thuyết tâm lý phản kháng được viết bởi Jack W. Brehn (1966) cho rằng khi
mọi người nhận thấy bất kỳ nỗ lực nào nhằm thay đổi hành vi của cá nhân là một mối đe
doạ đối với quyền tự do lựa chọn của họ thì dần sẽ phát triễn một phản ứng tiêu cucuwj
thể hiện mố ở thái độ và hành vi trả đũa theo khuynh hướng chống đối để khẳng định tự
do. Lý thuyết này cung cấp thông tin về lý do vì sao người tiêu dùng chống lại thông tin
từ các quảng cáo không mong muốn.
Importance of Mental effect: perceptual or
freedom judgement changes
Reactance
Magnitude of threat to Behavioral effects: oppostion,
freedom aggression, etc
5
6
Hình 2.3 Mô hình thuyết tâm lý phản kháng
Nguồn: Brehm, 1966
2.1.2 Khái niệm nghiên cứu

 Mạng xã hội:
Theo định nghĩa của Fitchter (1957), mạng xã hội (social network) bao gồm
nhiều mối quan hệ đôi, mỗi người trong mạng lưới có liên hệ với ít nhất 2 người khác
nhưng không ai có liên hệ với tất cả các thành viên khác. Dựa trên định nghĩa đó, Barry
Wellman đã định nghĩa: “Khi mạng máy tính kết nối con người, nó là một mạng xã hội”.
Ngoài ra tác giả Trần Hữu Luyến và Đặng Hoàng Ngân (2014) cũng đưa ra khái niệm về
mạng xã hội là tập hợp các cá nhân với các mối quan hệ một hay nhiều mặt được gắn kết
với nhau. Như vậy có thể hiểu mạng xã hội là một dịch vụ kết nối các thành viên cùng sở
thích trên internet lại với nhau, với nhiều mục đích khác nhau.
 Tránh né quảng cáo:
Abemethy (1991) định nghĩa tránh né quảng cáo là tất cả mọi hành động mà
người sử dụng phương tiện truyền thông cắt giảm, bỏ qua sự xuất hiện của quảng cáo.
Tránh né quảng cáo được hiểu là cách người xem cố gắng làm giảm nhẹ mức độ tiếp nhận
các thông tin quảng cáo (Speek và Elliott, 1977). Một số lý do còn nằm ở giá trị của
quảng cáo không chứa đựng những thông tin hữu ích hay giá trị cảm xúc cho người xem
(Benway,1999). Theo Cho và Cheon (2004) khẳng định tránh né quảng cáo là do các
quảng cáo cản trở hành vi đang thực hiện và kinh nghiệm tiêu cực của người xem và sự
xáo trộn của quảng cáo.
2.2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

2.2.1 Trong nước
Theo nghiên cứu của Hồ Trúc Vi và Phan Trọng Nhân (2019), nghiên cứu “Các
yếu tố tác động đến tránh né quảng cáo trên Facebook vủa giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí
Minh”. Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn nhóm 10
người dùng Facebook gồm 5 nam và 5 nữ trong độ tuổi từ 18 đến 25, sống và làm việc tại
Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu định lượng với số mẫu khảo sát là 350
6
7
người dùng Facebook. Mô hình nghiên cứu gồm có 5 yếu tố tác động lên hành vi né tránh
quảng cáo: Cản trở mục tiêu, trải nghiệm tiêu cực, quá tải quảng cáo, hoài nghi về trung
gian quảng cáo, lo ngại về quyền riêng tư. Vậy kết quả nghiên cứu cuối cùng cho thấy
tránh né quảng cáo chịu sự tác động bởi 4 yếu tố là cản trở mục tiêu nhận thức, quá tải
thông tin, lo ngại về sự riêng tư và trải nghiệm tiêu cực.
Cản trở mục tiêu nhận thức
Trãi nghiệm tiêu cực
Tránh né
Quá tải quảng cáo quảng cáo
Hoài nghi về trung gian quảng cáo
Lo ngại quyền riêng tư
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Hồ Trúc Vi và Phan Trọng Nhân (2019)
Nguồn: Hồ Trúc Vi và Phan Trọng Nhân, 2019
Theo nghiên cứu của Hồ Trúc Vĩ, Phan Trọng Nhân và Phan Thị Song Sương
(2018) nghiên cứu về “Tránh né quảng cáo và nhận thức nhãn hiệu – Một nghiên cứu về
hình thức video quảng cáo trên các trang mạng xã hội của giới trẻ tại TP HCM”. Nghiên
cứu được tiến hành khảo sát bằng cách phỏng vấn các khách hàng cả nam và nữ trong độ
tuổi 18 - 35 tuổi. Nhóm tác giả sử dụng cỡ mẫu dựa trên phương pháp phi xác suất với
kích thước n = 435. Qua đó ta thấy kết quả nghiên cứu Giá trị quảng cáo có tác động
nghịch chiều và mạnh nhất đến Né tránh quảng cáo. Ngoài ra, có sự tác động thuận chiều
giữa Trải nghiệm tiêu cực và Né tránh quảng cáo.
Giá trị của quảng
Giá trị thông tin
cáo
Giá trị thông tin Tính xâm hại của

Tránh né Nhận thức về
quảng cáo
quảng cáo nhãn hiệu
Trãi nghiệm tiêu
cực
7
8
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Hồ Trúc Vĩ và cộng sự (2018)

Nguồn: Hồ Trúc Vĩ và cộng sự, 2018
Huỳnh Nhựt Phương, Nguyễn Thúy An, Khưu Ngọc Huyền (2023) đã thực hiện
nghiên cứu về “Ứng dụng mô hình SOR nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng hành vi né
tránh quảng cáo của người dùng Youtube tại thành phố Cần Thơ”. Kết quả khảo sát đã thu
thập 200 quan sát, còn 185 câu trả lời hợp lệ. Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả gồm
6 yếu tố tác động đến hành vi né tránh quảng cáo: Nhận thức về giá trị quảng cáo, Cản trở
mục tiêu nhận thức, Sự phiền toái, Trải nghiệm tiêu cực, Sự quá tải quảng cáo, Sự hoài
nghi. Kết quả nghiên cứu cho thấy Nhận thức về giá trị quảng cáo, Cản trở mục tiêu nhận
thức, Sự phiền toái, Trải nghiệm tiêu cực, Sự quá tải quảng cáo, Sự hoài nghi có tác động
đến Hành vi né tránh quảng cáo.
O- Chủ thể
S- Tín hiệu từ môi R- Phản hồi
trường Nhận thức giá trị quảng cáo
H1

H2
Hoạt động quảng
cáo trên Youtube Sự phiền toái Né
H3
tránh
H4 quảng
cáo
H5
Sự quá tải quảng cáo

H6
Sự hoài nghi
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Nhựt Phương và cộng sự (2023)
Nguồn: Huỳnh Nhựt Phương và cộng sự, 2023
Tác giả Hoàng Thị Thu Hương (2022) nghiên cứu về “Các yếu tố tác động đến
việc né tránh quảng cáo trên youTube của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Dữ liệu
nghiên cứu được tác giả thu thập bằng cách thực hiện kỹ thuật phỏng vấn 300 đối tượng
khảo sát từ ngày 21/3/2022 đến ngày 25/6/2022, thu về 276 phiếu và 268 phiếu được sử
dụng để phân tích. Kết quả nghiên cứu chỉ ra việc Quá tải quảng cáo có ảnh hưởng mạnh
8
9
nhất lên Hành vi né tránh quảng cáo trên YouTube sau đó đến Mất tập trung khi xem
YouTube, Gián đoạn nội dung, Trải nghiệm tiêu cực và cuối cùng là Cản trở quá trình tìm
kiếm.
Cản trở quá trình tìm kiếm khi dùng

Youtube
H1 +
Gián đoạn nội dung khi xem Youtube

H2 +
Né tránh quảng
Mất tập trung khi xem Youtube H3 +
cáo trên
Youtube
H4 +
Quá tải quảng cáo
H5 +
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hương (2022)
Nguồn: Hoàng Thị Thu Hương, 2022
2.2.2 Nước ngoài

Nghiên cứu “Consumer Responses to Advertising on the Internet: The Effect of
Individual Difference on Ambivalence and Avoidance” của Jin, C. H., & Villegas, J.
(2006) Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu từ sinh
viên đại học. Tổng cộng có 620 sinh viên được chọn tham gia khảo sát và có 528 câu trả
lời hợp lệ. Kết quả đã cho thấy rằng các yếu tố cá nhân như Nhu cầu về nhận thức, Xu
hướng chấp nhận rủi ro và Niềm tin vào quảng cáo đều ảnh hưởng đáng kể đến sự Mâu
thuẫn và Né tránh của người dùng đối với quảng cáo trên Internet.
Ad Credibility
Need for
H2
Cognition H6
H4
Attitudinal Ad Avoidance
H5 Ambivalence
Risk-taking H1
Propensity
H3
9
10
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Jin, C. H., & Villegas, J. (2006)
Nguồn: Jin, C. H., & Villegas, J,2006
Chang-Hoan Cho và Hongsik John Cheon (2004) thực hiện nghiên cứu “Why do
people avoid advertising on the internet?” nhằm tìm hiểu các yếu tố liên quan ảnh hưởng
đến Hành vi né tránh quảng cáo của người dùng Internet. Nghiên cứu sử dụng phương
pháp khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu ngẫu nhiên từ sinh viên đại học đang theo
học 3 khóa học lớn tại một trường đại học lớn ở miền Đông Nam Mĩ. Tổng cộng có 266
người hoàn thành khảo sát. Nghiên cứu này đã tìm thấy các yếu tố tác động đến Hành vi
né tránh quảng cáo trên Internet là Sự quá tải của quản cáo, Trải nghiệm tiêu cực trước
đó, Cản trở mục tiêu nhận thức.
Search
Disruption Distraction
Hindrance
Cognitive Affective Behavioral
Perceived Goal Impediment
Ad
Avoidance
Excessivene
Perceived Ad Clutter
ss
Irritation
Prior Negative Experiences
Perceived Lack of Perceived Lack of

Dissatisfaction Utility Incentive
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Chang-Hoan Cho và Hongsik John Cheon (2004)
Nguồn: Chang-Hoan Cho và Hongsik John Cheon, 2004
10
11
Theo nghiên cứu của Sejung Marina Choi, Ph.D. Soojin Kim, M.A. Yi-Hsin Yeh,
Ph.D. Nghiên cứu “Factors Affecting Advertising Avoidance on Online Video Sites”. Có
80 sinh viên đại học lớn ở Đông Nam đã tham gia cuộc khảo sát trực tiếp. Kết quả cho
thấy Nhận thức giá trị giải trí của quảng cáo có tác động đến Thái độ với quảng cáo và Né
tránh quảng cáo; Nhận thức khuyến khích quảng cáo có tác động đến Thái độ đối với
quảng cáo; Nhận thức xâm nhập quảng cáo có tác động đến Né tránh quảng cáo.
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Sejung Marina Choi và cộng sự (2013)
Nguồn: Sejung Marina Choi và cộng sự, 2013
Theo nghiên cứu của Tae Huyn Baek và cộng sự (2013) nghiên cứu về “Stay
away from me Examining the Determinants of Consumer Avoidance of Personalized
Advertising”. Kết quả nghiên cứu cho thấy Sự hoài nghi làm trung gian giữa Hành vi né
tránh quảng cáo với ba yếu tố: Nhận thức cá nhân, Lo ngại về quyền riêng tư và Sự khó
chịu trong quảng cáo. Trong đó Quyền riêng tư và Sự khó chịu có tác động trực tiếp, tích
cực lên Hành vi né tránh quảng cáo tuy nhiên Mức độ cá nhân hoá được nhận thức tăng
lên trực tiếp dẫn đến tác động nghịch đến Hành vi né tránh quảng cáo.
Privacy Concern
Ad Skepticism
Perceived
Personalization
Ad Avoidance
Ad Irritation
11
12
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Tae Huyn Baek và cộng sự (2013)
Nguồn: Tae Huyn Baek và cộng sự, 2013
Zahra Seyedghorban, Hossein Tahernejad & Margaret Jekanyika Matanda (2016)

nghiên cứu đề tài “Reinquiry into Advertising Avoidance on the Internet: A Conceptual
Replication and Extension”. Mô hình nghiên cứu gồm 3 yếu tố là Sự quá tải thông tin
quảng cáo, Trải nghiệm tiêu cực trước đó và Cản trở mục tiêu nhận thức. Trong đó yếu tố
Sự quá tải thông tin quảng cáo bao gồm Sự quá tải, và Sự kích thích; yếu tố Trải nghiệm
tiêu cực trước đó bao gồm Sự bất mãn, Thiếu tiện ích, Thiếu động lực; yếu tố Trở ngại
mục tiêu nhận thức bao gồm Cản trở tìm kiếm, Sự gián đoạn, Sự sao lãng. Phương pháp
nghiên cứu được sử dụng là thu thập mẫu và dữ liệu để phân tích, nghiên cứu có 347 câu
trả lời được thu thập và có 339 câu trả lời phù hợp. Kết quả nghiên cứu cho thấy, về phần
tái tạo bản sao từ mô hình nghiên cứu của Cho và Cheon (2004), tuy có sự khác về đặc
điểm mẫu qua một khoảng thời gian (2004-2014) nhưng các yếu tố vẫn có ý nghĩa tác
động quan trọng với nhau.
Search
Disruption Distraction
Hindrance
Cognitive Affective Behaviora

l
Perceived Goal Impediment
Excessiveness
Ad
Exclusiveness Avoidance
Perceived Ad Clutter
Irritation
Prior Negative Experiences
Perceived Lack of Perceived Lack of

Dissatisfaction Incetive
Utility
12
13
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu của Zahra Seyedghorban và cộng sự (2016)
Nguồn: của Zahra Seyedghorban và cộng sự, 2016
Jens Mattke, Lea Müller, và Christian Maier (2018) đã thực hiện nghiên cứu “Why
Do Individuals Avoid Social Media Advertis-Ing: A Qualitative Comparison Analysis
Study”. Mô hình nghiên cứu gồm 3 yếu tố là Sự quá tải thông tin quảng cáo, Trải nghiệm
tiêu cực trước đó và Cản trở mục tiêu nhận thức. Phương pháp được sử dụng để nghiên
cứu là phân tích dữ liệu QCA. Nghiên cứu được thực hiện trên 168 người tham gia, tuy
nhiên chỉ có 118 câu trả lời thích hợp. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố tác động
mạnh nhất đến hành vi né tránh quảng cáo của người khảo sát là yếu tố Cản trở mục tiêu
nhận thức. Những yếu tố còn lại đều tác động dương lên Hành vi né tránh quảng cáo, tuy
nghiên không phải luôn tác động dương. Còn đối với yếu tố Thương hiệu độc quyền
không hề có ý nghĩa tác động hoặc thậm chí ảnh hưởng tiêu cực đến quảng cáo trên mạng
xã hội.
Perceived goal impediment

Search hindrance Disruption Distraction
Perc
Excessiveness +
eive
d ad Avoidance of
Exclusiveness +
clutt social media
er Irritation advertising
+
Dissatisfaction Lack of utility Lack of incentive
Prior negative experience
Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu của Jens Mattke và cộng sự (2018)
Nguồn: Jens Mattke và cộng sự, 2018
Nguy Thuy Trang, Pham Thi Le, Hoang Ngoc Tram Anh, Hoang Thi Thanh Tam,
Nguyen Quoc Khanh, Le Thi Hong Tuoi đã thực hiện nghiên cứu “Factors affecting
students’ advertisement avoidance behavior on social media in Hanoi”. Mô hình nghiên
13
14
cứu gồm 5 yếu tố tác động đến Né tránh quảng cáo đó là: Trải nghiệm tiêu cực trước đó,
Sự hoài nghi đối với quảng cáo, Nhận thức lo ngại quyền riêng tư, Nhận thức quyền cá
nhân hóa, Nhận thức sự lộn xộn của quảng cáo. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân
tích hồi quy với mẫu là 294. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố tác động đến Né
tránh quảng cáo trên mạng xã hội của sinh viên ở Hà Nội theo thứ tự tác động nhiều nhất
đến ít nhất đó là: Trải nghiệm tiêu cực trước đó, Sự hoài nghi đối với quảng cáo, Nhận
thức quá tải thông tin quảng cáo và cuối cùng là Nhận thức quyền cá nhân hóa.
Prior negative
experience H1
Skepticism towards H2
advertisements
Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu của Nguy Thuy Trang và cộng sự (2020)
Perceived privacy H3
H4
Nguồn: Nguy Thuy Trang và cộng
Advertisement sự, 2020
avoidance
concerns
Federico de Gregorio, Jong-Hyuok

H5 Jung, Sung (2017) đã có nghiên cứu về
Perceived personalization
“Advertising Avoidance: A Consumer Socialization Perspective”. Mô hình nghiên cứu
baoPerceived
gồm các yếu tố đầu
advertisement vào được phân tích thành yếu tố xã hội hóa, gồm các yếu tố giao
clutter
tiếp đồng lứa. Nghiên cứu thực hiện phương pháp thu thập mẫu dữ liệu. Kết quả nghiên
cứu chỉ ra rằng yếu tố giao tiếp ngang hàng, sử dụng phương tiện truyền thông có mối
quan hệ đồng biến với Thái độ đối với quảng cáo, và nghịch biến với tránh né quảng cáo.
Social Structural Socialization Agents: Mental Outcomes:

Variables: Attitude toward Advertising
Gender Peer Communication

Ethnicity Media Usage
Education Behavioral Outcomes:
Age  Modeling Advertising Avoidance
Income  Reinforcement
14
15
Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu của Federico de Gregorio và cộng sự (2017)
Nguồn: Federico de Gregorio và cộng sự, 2017
Nhóm nghiên cứu bao gồm Carlos Ferreira, Nina Michaelidou, Caroline Moraes,
Michelle McGrath (2017) đã nghiên cứu đề tài “Social Media Advertising: Factors
Influencing Consumer Ad Avoidance”. Mô hình nghiên cứu có các biến tác động đến
Tránh né quảng cáo trên mạng xã hội đó là Yếu tố giao tiếp độc hại trên mạng xã hội,
Phán xét đạo đức quảng cáo trên mạng xã hội, Nhận thức quảng cáo trên mạng xã hội
bằng cách gây tranh cãi. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố tác động lớn nhất đến việc
tránh quảng cáo trên các trang mạng xã hội là sự phán xét đạo đức. Người dùng mạng xã
hội tránh quảng cáo trên mạng xã hội bởi vì họ coi chúng là sự lộn xộn vô ích và cản trở
các mục tiêu truyền thông xã hội và có các yếu tố giao tiếp tiêu cực, thường gây tranh cãi.
Negative communication
factors on SM
H1
H2
Ethical judgement H5 Advoidance of SM ads
of SM ads
H4 H3
Perceptions of SM advertising as generally
controverial
H6
Hình 2.16: Mô hình nghiên cứu của Carlos Ferreira và cộng sự (2017)
Nguồn: của Carlos Ferreira và cộng sự, 2017
Theo như nghiên cứu “Examining the factors of influence on avoiding

personalized ads on Facebook” của nhóm tác giả Damir Dobrinić, Iva Gregurec, Dunja
Dobrinić (2021) xem xét việc tránh quảng cáo trên Facebook. Tác giả đã sử dụng thang
đo Likert và phương pháp thống kê với mục đích nghiên cứu thực nghiệm, một cuộc khảo
sát qua Facebook và ứng dụng di động WhatsApp đã được tiến hành. Khảo sát đã diễn ra
trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2020 và 377 câu hỏi hoàn chỉnh hợp lệ
đã được thu thập. Kết quả nghiên cứu này cho thấy rằng một nhóm người dùng trẻ hơn
15
16
không tỏ ra quan tâm nhiều đến quyền riêng tư và điều đó không ảnh hưởng đến thái độ
của họ về quảng cáo trên Facebook và tránh các quảng cáo được cá nhân hóa trên
Facebook.
Perceived Privacy RP1

Concerns
RP2 Skepticism toward advertising
RP3
Perceived
RP4 RP7
personalization
RP5
Advertising Avoidance
Perceived ad irritation RP6
Hình 2.17: Mô hình nghiên cứu của Damir Dobrinić và cộng sự (2021)
Nguồn: Damir Dobrinić và cộng sự, 2021
Qua bài nghiên cứu của nhóm tác giả Louise Kelly và cộng sự (2010) về
“Avoidance of Advertising in Social Networking Sites: The Teenage Perspective” đề
cập đến việc tránh quảng cáo trên các trang web của giới trẻ hiện nay. Kết quả cả hai
phương pháp thu thập dữ liệu nhìn chung những người tham gia đều tin rằng họ đã dành
quá nhiều thời gian cho các trang mạng xã hội trực tuyến của mình. Những người tham
gia đưa ra một số lý do khác để tránh quảng cáo trên các trang mạng xã hội trực tuyến
chúng bao gồm mức độ liên quan của sản phẩm, sự thiếu tin cậy của phương tiện và sự
thiếu tin tưởng của các nhà quảng cáo.
Prior Word of Mouth

Experience Cognitive
Expectation of Negative
Experience
Advertising
Relevance of Advertising Message Avoidance
Skepticism About the Advertising Message
Behavioral
Skepticism About Online Social Networking as
an Advertising Medium 16
17
Hình 2.18: Mô hình nghiên cứu của Louise Kelly và cộng sự (2010)
Nguồn: Louise Kelly và cộng sự, 2010
2.3 HÌNH THÀNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT
2.3.1 Cản trở mục tiêu nhận thức

Khi người dùng đang sử dụng trang mạng xã hội, việc quảng cáo được chen
ngang trong quá trình sử dụng làm mất đi sự tập trung vào nội dung ban đầu, làm gián
đoạn quá trình nhận thức được cho là một trong những dự báo chính xác nhất để người
tiêu dùng tránh các quảng cáo trên mạng xã hội. Năm 1997, Speck và Elliott đã cho rằng
các mẫu quảng cáo làm gián đoạn nội dung tiếp nhận cũng tác động đến phản ứng tránh
quảng cáo. Đến năm 2004, Cho và Cheon cũng đã khẳng định quảng cáo làm cản trở mục
tiêu tiếp nhận thông tin của người dùng mạng xã hội và có ảnh hưởng đến việc tránh né
quảng cáo trên môi trường Internet. Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
Giả thuyết H1: Cản trở mục tiêu nhận thức tác động cùng chiều đến tránh né
quảng cáo.
2.3.2 Trải nghiệm tiêu cực:

Người tiêu dùng có xu hướng đưa ra kết luận dựa trên các kết luận mà họ rút ra
từ trải nghiệm thực tế của chính họ vì họ thường so sánh chúng với các tiêu chuẩn cá nhân
hộ (Stephen và Deighton, 1989). Theo nghiên cứu của Russell và Zanna (1981) thông tin
từ những trải nghiệm trong quá khứ có tác động mạnh mẽ và ảnh hưởng trực tiếp đến thái
độ của khách hàng. Theo Kelly, Kerr và Drennan (2010) đã phát triển thang đo trải
nghiệm tiêu cực dựa trên thang đo của Cho và Cheon (2004) vì nhận thức rằng nhấp vào
quảng cáo là không có lợi, không thú vị khi xem xong quảng cáo, người bị ảnh hưởng đưa
ra lời khuyên tiêu cực hoặc bản thân họ hài lòng vì không nhìn thấy quảng cáo hoặc tắt nó
đi. Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
Giả thuyết H2: Trải nghiệm tiêu cực tác động cùng chiều đến tránh né quảng cáo.
17
18
2.3.3 Sự quá tải quảng cáo

Elliot và Speck (1998) định nghĩa “quá tải quảng cáo” là niềm tin của người
dùng cho rằng lượng quảng cáo trong một phương tiện truyền thông là quá mức. Quá
tải quảng cáo trên Internet có thể là số lượng các biểu ngữ quảng cáo, quảng cáo dạng
pop - up, liên kết,....Cho và Cheon (2004) cho rằng quá tải quảng cáo là một trong
những yếu tố tác động mạnh mẽ đến tránh né quảng cáo trên Internet. Thêm nữa, Ho và
Phan (2019) chỉ ra rằng sự quá tải quảng cáo chính là áp lực chi phối phản ứng của
người xem. Ngoài ra, Cho và Cheon (2004) cho thấy nếu người dùng Internet cảm
thấy Internet như một kênh quảng cáo độc quyền, họ sẽ càng né tránh quảng cáo. Giả
thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
Giả thuyết H3: Quá tải quảng cáo tác động cùng chiều đến sự tránh né quảng cáo.
2.3.4 Nhận thức về giá trị của quảng cáo

Giá trị của quảng cáo được định nghĩa là đánh giá chủ quan về giá trị quan
trọng hoặc ích lợi của việc quảng cáo của người dùng, là một công cụ hữu ích để đánh giá
tính hiệu quả của quảng cáo (Ducoffe, 1995). Nghiên cứu về nhận thức của mọi người về
giá trị quảng cáo trên web của Edward et al. (2002) cũng chỉ ra rằng cả hai phương diện
giá trị thông tin và giá trị giải trí đều có tương quan nghịch với tránh né quảng cáo. Theo
Lee và Lumpkin (1992), hành vi tránh quảng cáo truyền hình sẽ được điều chỉnh khi
những quảng cáo mà mọi người xem chứa đựng thông tin hữu ích. Giả thuyết nghiên cứu
được đề xuất như sau:
Giả thuyết H4: Nhận thức về giá trị quảng cáo có mối quan hệ tiêu cực với tránh né
quảng cáo trên mạng xã hội.
2.3.5 Lo ngại về quyền riêng tư

Khi nghiên cứu về thang đo lo ngại quyền riêng tư, các tác giả Grubbs và Milne
(2010) thấy được rằng việc thông tin cá nhân bị lạm dụng, bị công cộng hóa, bị sử dụng
cho mục đích xấu, mục đích khách hàng không muốn hay lo ngại bị bẻ khóa tài khoản
hoặc nhiễm vi rút hệ thống máy tính cá nhân ảnh hưởng rất lớn sự riêng tư của người
dùng. Với những lý thuyết trên, giả thuyết H5 được đặt ra như sau:
18
19
Giả thuyết H5: Sự lo ngại về quyền riêng tư tác động cùng chiều đến sự tránh né
quảng cáo.
2.3.6 Hoài nghi về trung gian quảng cáo

Người sử dụng các trang mạng xã hội có thể nói bất cứ điều gì họ thích hoặc
làm bất cứ những gì họ muốn trên trang của họ, đồng thời họ cũng nhận ra rằng có rất ít
quy định. Do đó, các trang mạng xã hội trực tuyến không đạt được sự tín nhiệm, người
dùng tỏ ra hoài nghi về những quảng cáo mà chúng truyền tải.Theo Kelly, Kerr, và
Drennan (2010) thì hoài nghi về trung gian quảng cáo được xem xét như việc người dùng
không tin tưởng vào thông tin từ các trang mạng xã hội trực tuyến, thiếu sự tin cậy và
nhận thấy rằng phương tiện này có rất ít chính sách ràng buộc trong quản lý quảng cáo.
Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
Giả thuyết H6: Hoài nghi về trung gian quảng cáo tác động cùng chiều đến tránh né
quảng cáo.
Cản trở mục tiêu nhận thức H1
H2
Trải nghiệm tiêu cực
H3
Sự quá tải quảng cáo Tránh né
H4 quảng cáo
Nhận thức về giá trị quảng cáo
H5
Lo ngại về quyền riêng tư H6
Hoài nghi về trung gian quảng

cáo
Hình 2.19: Mô hình nghiên cứu của nhóm nghiên cứu
Nguồn: Nhóm nghiên cứu
Trong đó:
+Y là biến phụ thuộc
+ Các biến H1, H2, H3, H4, H5 là các biến độc lập tác động lên Y.
19
20
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Xác định đề tài nghiên cứu
Tổng quan lý thuyết liên quan và các nghiên cứu trước
Xây dựng mô hình thang đo của đề tài
Thảo luận tay đôi
(Nghiên cứu định tính)
Điều chỉnh mô hình, thang đo phù hợp
Thu thập dữ liệu nghiên cứu
Nhập liệu, xử lí và phân tích dữ liệu
Đọc kết quả, viết báo cáo nghiên cứu
20
21
CÁC BƯỚC THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU:

- Bước 1: Xác định đề tài nghiên cứu
Bước này được thực hiện để giải đáp cho các câu hỏi phương pháp sử dụng khi
nghiên cứu là gì? Nghiên cứu tập trung vào đối tượng nào? Khu vực được nghiên cứu
được là ở đâu?
- Bước 2: Tổng quan lý thuyết liên quan và các nghiên cứu trước
Sau khi xác định được các câu hỏi nêu trên Bước 1 về đề tài nghiên cứu, nhóm
nghiên cứu thực hiện việc lượt khảo các lý thuyết liên quan và tham khảo một số tài liệu
nghiên cứu trong hoặc ngoài nước đã được thực hiện trước đó về đề tài nghiên cứu hoặc
các vấn đề liên quan.
- Bước 3: Xây dựng mô hình thang đo của đề tài nghiên cứu
Sau khi đã tìm được các lý thuyết nền và khái niệm liên quan đến đề tài nghiên
cứu, nhóm xây dựng mô hình thang đo.
- Bước 4: Thảo luận tay đôi (Nghiên cứu định tính)
Phương pháp thảo luận tay đôi được nhóm thực hiện với sự tham gia của 8 người
được phỏng vấn các câu hỏi liên quan đến đề tài nghiên cứu.
- Bước 5: Điều chỉnh mô hình, thang đo phù hợp
Kết quả của cuộc thảo luận sẽ được nhóm xem xét và tiến hành chỉnh sửa, điều
chỉnh thang đo. Phần Transcript của cuộc thảo luận được thể hiện ở Phụ lục 1.
Các ý kiến thảo luận được nhóm xem xét, tổng hợp, từ đó điều chỉnh mô hình và
thang đo của đề tài cho phù hợp. Phần Transcript của quá trình thảo luận tay đôi được thể
hiện ở phụ lục 1.
- Bước 6: Thu thập dữ liệu
Từ thang đo đã được điều chỉnh, nhóm tiến hành thiết kế bảng câu hỏi (Bảng câu
hỏi được thể hiện ở Phụ lục 2) và tiến hành thu thập dữ liệu khảo sát.
- Bước 7: Xử lí phân tích dữ liệu
Từ dữ liệu được thu thập, nhóm tiến hành lọc kết quả khảo sát và phân tích dữ liệu
đã được làm sạch.
- Bước 8: Diễn giải, viết báo cáo kết quả nghiên cứu
21
22
Sau khi phân tích dữ liệu, nhóm tiến hành diễn giải và viết báo cáo nghiên cứu.
3.2: THANG ĐO
Bảng 3: Thang đo
Tên yếu tố Nội dung Nguồn

Quảng cáo trên Internet khiến việc lướt
Internet trở nên khó khăn hơn.
Cản trở Chang - Hoan Cho và
Quảng cáo trên Internet làm tôi gián đoạn
mục tiêu Hongsik John Cheon
việc tiếp nhận nội dung mong muốn.
nhận thức (2004)
Quảng cáo trên Internet làm tôi mất tập
trung vào toàn bộ nội dung trang Web.
Quảng cáo trên Internet không hữu ích đối

với tôi
Tôi cảm thấy tệ khi phải mất nhiều thời Huỳnh Nhựt Phương,
Trải nghiệm
gian vì quảng cáo trên Internet Nguyễn Thúy An, Khưu
tiêu cực
Nhật Huyền (2022)
Tôi không hài lòng vì đã phải xem các
quảng cáo không được kiểm soát trên
Internet
Số lượng quảng cáo trên Internet quá nhiều
Cho và Cheon (2004)
khiến tôi bị nhiễu loạn thông tin
Sự quá tải Tôi cảm thấy bối rối bởi việc có quá nhiều
Ho và Phan (2019)
quảng cáo quảng cáo giống nhau
Quá nhiều quảng cáo không đáp ứng nhu Nguy Thuy Trang và
cầu người dùng cộng sự (2021)
Thông tin về quảng cáo có giá trị tham
khảo cao
Nhận thức về Li và Huang (2016),
Quảng cáo liên quan đến game, game
giá trị Singaraju và cộng sự
show, phim ảnh nổi tiếng làm tôi thích thú
quảng cáo (2022)
Quảng cáo cung cấp thông tin về thương
hiệu, sản phẩm
Lo ngại về Tôi tin rằng doanh nghiệp chia sẻ thông tin Tae Hyun Baek &
quyền mà không có sự cho phép của tôi. Mariko Morimoto
22
23
Tôi tin rằng thông tin cá nhân của tôi bị

(2012)
lạm dụng
riêng tư Tôi lo ngại về việc click vào quảng cáo trên

Facebook sẽ dẫn tôi vào một Web lừa đảo
Grubbs và Milne (2010)
(có thể khiến tài khoản tôi bị hack nick
hoặc virut...)
Mạng xã hội có rất ít chính sách ràng buộc

trong quảng cáo
Kelly và cộng sự (2010).
Mạng xã hội như một trung gian quảng cáo
Hoài nghi về không đáng tin cậy
trung gian
quảng cáo
Nguy Thuy Trang và
Tôi hoài nghi đối với quảng cáo của thương
cộng sự (2021)
hiệu mới hoặc không quen thuộc
Tôi cố ý bỏ qua những mẫu quảng cáo trên

Internet
Cho và Cheon (2004);
Tôi không quan tâm đến những quảng cáo Kelly, Kerr, và Drennan
Né tránh trên Internet (2010).
quảng cáo Tôi không nhấn vào quảng cáo, kể cả khi
quảng cáo đó thu hút tôi
Tôi dùng các thủ thuật để hạn chế những Hồ Trúc Vi, Phan Trọng
mẫu quảng cáo trên Internet Nhân (2017)
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Thiết kế nghiên cứu định tính:
- Hình thức, đối tượng và địa điểm phỏng vấn:
Từ thang đo Servqual, cùng với mô hình nghiên cứu đề tài của các bài nghiên cứu
được tham khảo trước đó, chúng tôi đưa ra mô hình thang đo nhằm đo lường các yếu tố
tác động đến hành vi né tránh quảng cáo trên mạng xã hội của giới trẻ bao gồm: (1) Cản
trở mục tiêu nhận thức, (2) Trải nghiệm tiêu cực, (3) Sự quá tải quảng cáo, (4) Nhận thức
về giá trị quảng cáo, (5) Lo ngại về quyền riêng tư, Hoài nghi về trung gian quảng cáo
23
24
Tuy nhiên, tùy vào giới tính, nghề nghiệp và mục đích sử dụng mạng xã hội cũng
như nội dung quảng cáo mọi người quan tâm là khác biệt. Vì thế nên, việc điều chỉnh
thang đo bằng hình thức nghiên cứu định tính là điều cần thiết.
Để có thể điều chỉnh thang đo nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu
định tính, chúng tôi thực hiện việc thảo luận tay đôi để có thể điều chỉnh mô hình thang
đo các yếu tố tác động đến Hành vi né tránh quảng cáo trên mạng xã hội của giới trẻ tại
thành phố Hồ Chí Minh.
Để thang đo được Tiến hành thảo luận với 8 sinh viên các trường đại học đã và tiếp
tục có hành vi né tránh quảng cáo trên mạng xã hội với các độ tuổi, giới tính, ngành học,
khu vực sống khác nhau để bổ sung, điều chỉnh cho mô hình thang đo.
Việc thảo luận được thực hiện dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp 8 người tại địa
điểm Thành phố Hồ Chí Minh, thời gian phỏng vấn mỗi người khoảng 3-7 phút vào
khoảng 15h – 18h.
* Hình thức thảo luận: Thảo luận tay đôi
* Hướng dẫn thảo luận:
- Phần giới thiệu mở đầu: Nhóm phỏng vấn tiến hành giới thiệu lí do phỏng vấn, dẫn
dắt người được phỏng vấn về đề tài Hành vi tránh né quảng cáo trên mạng xã hội.
- Câu hỏi thảo luận: Nhóm phỏng vấn tiến hành phỏng vấn bằng các câu hỏi bên dưới
đây:
Câu 1: Theo anh/chị có những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tránh né quảng cáo trên
mạng xã hội của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh? Vì sao?
Câu 2: Trong 6 nhân tố mà tôi sẽ liệt kê sau đây, theo anh/chị nhân tố là nào quan trọng
nhất? Vì sao?
1. Cản trở mục tiêu nhận thức

2. Trải nghiệm tiêu cực
3. Sự quá tải quảng cáo
4. Nhận thức về giá trị quảng cáo
24
25
5. Lo ngại về quyền riêng tư

6. Hoài nghi về trung gian quảng cáo
Câu 3: Trong 6 nhân tố trên, anh/chị có những bổ sung hay loại bỏ nhân tố nào không?
Câu 4: Anh/chị hãy cho ý kiến những điểm cần chỉnh sửa về mặt nội dung, câu từ của bộ
câu hỏi sau?
Phần kết thúc: Chấm dứt cuộc phỏng vấn và gửi lời cảm ơn đến những anh/chị đã dành
thời gian tham gia cuộc thảo luận để hoàn thiện thang đo.
- Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu định tính

Đầu tiên, nhóm thực hiện việc thảo luận tay đối bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế
sẵn để có thể nắm chắc nội dung phỏng vấn và thuận tiện về thời gian phỏng vấn
- Nội dung phỏng vấn:
Người thực hiện phỏng vấn sẽ tiến hành trao đổi và đặt ra các câu hỏi được thiết kế
sẵn về “Hành vi tránh né quảng cáo trên mạng xã hội của giới trẻ tại Thành phố Hồ
Chí Minh” của các biến trong bộ thang đo đã được nhóm thống nhất ban đầu
- Trình tự tiến hành quá trình nghiên cứu định tính:
Việc thảo luận tay đôi: Nhóm nghiên cứu sẽ thực hiện việc phỏng vấn từng người
với bảng câu hỏi đã được chuẩn bị trước đó cùng với những câu trả lời được nhóm gợi ý
bên dưới.
Sau khi phỏng vấn, nhóm nghiên cứu sẽ giải băng ghi âm và thực hiện phân tích
dữ liệu định tính để điều chỉnh thang đo.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH:
Ở hỏi thứ 1, có 4 yếu tố được cho là ảnh hưởng đến trong Hành vi tránh né quảng
cáo của giới trẻ trên mạng xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh đó là Lo ngại quyền riêng
tư, cản trở mục tiêu nhận thức, trải nghiệm và sự quá tải quảng cáo. Trong đó, yếu tố Cản
trở mục tiêu nhận thức là nhân tố được mọi người nêu nhiều nhất với 6/8 ý kiến, tiếp đến
là Trải nghiệm tiêu cực, Sự quá tải quảng cáo và cuối cùng là quyền riêng tư.
25
26
Ở câu hỏi thứ 2, sau khi phân tích chúng tôi nhận thấy rằng mọi người cho rằng
yếu tố Lo ngại quyền riêng tư là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến Hành vi tránh né
quảng cáo ở giới trẻ, vì có thể thông tin sẽ bị đánh cắp cho mục đích xấu khi nhấp vào
xem quảng cáo, với 4/8 ý kiến được nêu lên. Tiếp đến là Trải nghiệm tiêu cực vì mất thời
gian xem quảng cáo với 3/8 ý kiến và cuối cùng là Cản trở mục tiêu nhận thức với 1 ý
kiến.
Với câu hỏi thứ 3, câu trả lời được mọi người đồng nhất là không thêm hoặc loại
bỏ bất kì nhân tố nào trong 6 nhân tố.
Ở câu hỏi thứ 4, có những ý kiến như sau:
- Có 1 ý kiến cho rằng cần bỏ từ “là” trong câu “Số lượng quảng cáo trên Internet là
nhiều quá mức” ở nhân tố Sự quá tải quảng cáo, cùng với đó là thêm từ “của”
trước “người dùng” trong câu “Qúa nhiều quảng cáo không đáp ứng nhu cầu người
dùng” ở cùng nhân tố trên.
- Có 1 ý kiến cho rằng nên thêm từ “xuất hiện bất ngờ”sau từ “quảng cáo” vào câu
“Tôi không hài lòng khi nhấp vào quảng cáo trên Internet” ở Trải nghiệm tiêu cực.
Tiếp đó là thêm từ “Một số” trước từ “quảng cáo” trong câu “Quảng cáo trên
Internet không thực sự hữu ích đối với tôi” Có 1 ý kiến cho rằng cần loại bỏ câu
“Mạng xã hội có rất ít chính sách ràng buộc trong quảng cáo” ở nhân tố Hoài nghi
về trung gian quảng cáo.
- Có 5/8 ý kiến cho rằng ở nhân tố Trải nghiệm tiêu cực có 2 ý bị trùng lắp đó là
“Tôi không hài lòng khi nhấp vào quảng cáo trên Internet” và “Tôi không hài lòng
vì đã phải xem các quảng cáo không được kiểm soát trên Internet”, nên loại bỏ ý
“Tôi không hài lòng khi nhấp vào quảng cáo trên Internet” bởi ý nghĩa chung
chung, câu từ gây khó hiểu.
- Có 3/8 ý kiến cho rằng có 2 ý kiến khá giống nhau là ý “Số lượng quảng cáo trên
Internet là nhiều quá mức” và “Số lượng quảng cáo trên Internet quá nhiều khiến
tôi bị nhiễu loạn thông tin.”, nên loại bỏ ý “Số lượng quảng cáo trên Internet là
nhiều quá mức” ở nhân tố Sự quá tải của quảng cáo vì không rõ ý.
26
27
- Có 3/8 ý kiến cho rằng nên loại bỏ ý “Quảng cáo trên Internet làm gián đoạn việc
xem các trang Web của tôi” ở Cản trở mục tiêu nhận thức vì có ý kiến khá giống đó
là “Quảng cáo trên Internet làm tôi gián đoạn việc tiếp nhận nội dung mong muốn.
=> Sau quá trình thảo luận, nhóm chúng tôi thống nhất ý kiến loại bỏ câu “Tôi
không hài lòng khi nhấp vào quảng cáo trên Internet” ở yếu tố Trải nghiệm tiêu cực vì có
hơn 50% số lượng ý kiến thảo luận đồng ý loại bỏ.
Ngoài ra, câu “Số lượng quảng cáo trên Internet là nhiều quá mức” ở nhân tố Sự
quá tải quảng cáo và “Quảng cáo trên Internet làm gián đoạn việc xem các trang Web của
tôi” ở nhân tố cản trở mục tiêu nhận thức cũng bị loại bỏ bởi dù chỉ có 3 trên tổng 8 ý
kiến, nhưng là 3/6 người nêu ý kiến loại bỏ nên ý kiến được thông qua.
Thang đo sau khi chỉnh sửa được thể hiện ở Phụ lục.
3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
3.4.1. Cách lấy mẫu, cỡ mẫu:
Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc khảo sát trực tuyến bằng Google form
theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đối tượng khảo sát là những người đã mua hàng
trên các trang hoặc sàn thương mại điện tử ở thành phố Hồ Chí Minh. Tổng số lượng mẫu
hợp lệ thu thập được là 151. Phiếu khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm được sử dụng
từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
3.4.2 Chuẩn bị dữ liệu để phân tích

Dữ liệu thu thập được kiểm tra và chọn lọc, các mẫu không hợp lệ sẽ bị loại bỏ để
đảm bảo tính chính xác của dữ liệu. Sau khi làm sạch dữ liệu, dữ liệu thu thập được tiến
hành xử lí bằng phần mềm SPSS.
3.4.3 Quy trình phân tích định lượng:

Các thang đo được đánh giá bằng phương pháp kiểm định độ tin cậy bằng
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích
hồi quy bội dùng để kiểm định các giả thuyết có trong mô hình.
3.4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha:

Các bước thực hiện chính:
Bước 1: Chọn Analyze => Scale => Reliability Analysis.
27
28
Bước 2: Đưa các biến quan sát cần kiểm định độ tin cậy vào mục Items, chọn Statistics.
Bước 3: Trong Statistics chọn Item/ Scale/ Scale in if item deleted.
Bước 4: Chọn Continue, nhấp chọn OK để xuất kết quả.
Mục đích: kiểm tra độ tin cậy của thang đo để chắc chắn các mục hỏi đo cùng một
khái niệm.
Tiêu chí đọc kết quả:
- Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị
loại.
- Chấp nhận Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên.
3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Mô tả các bước thực hiện chính:
Bước 1: Chọn Analyze => Dimension Reduction => Factor…
Bước 2: Chọn tất cả các biến đưa vào cột Variables
Bước 3: Chọn các mục:
Decriptives =>KMO and Barlett’s test of sphericity => Continue
Extraction => PCA (Principal Components Analysis) => Continue
Options: => Sorted by size/ Suppress absolute values than => Continue
Bước 4: Nhấn OK để xuất ra kết quả
Mục đích:
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê được sử dụng để
phân tích mối quan hệ giữa các biến đo lường trong một nghiên cứu. Là phép rút gọn dữ
liệu và biến bằng cách nhóm chúng lại với các nhân tố đại diện
Hệ số KMO: (Kaiser-Meyer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của phân tích EFA.
Giá trị KMO >0,5 và <1 là điều kiện đủ để phân tích EFA là thích hợp
Eigenvalue: là phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Nhân tố nào có eigenvalue
> 1 mới được giữ lại
Factor loading: nhằm bảo đảm mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố EFA.
Factor loading >0,5 được xem là có ý nghĩa thống kê tốt.
28
29
3.4.3.3 Kiểm tra sự tương quan:

Các bước thực hiện chính:
- Tạo biến đại diện: Transform => Computer variable => Function group => Statistics
=>Mean.
Bước 1: Chọn Analyze => Correlate => Bivariate…
Bước 2: Chọn tất cả các biến đưa vào cột Variables.
Bước 3: Chọn OK để xuất ra kết quả.
- Tiến hành kiểm định hai giả thuyết:
+H0: các biến độc lập.
+Ha: các biến có sự tương quan.
Mục đích: được dùng để kiểm định độ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc.
Xác định giá trị của hệ số tương quan và giá trị p-value. Nếu giá trị p-value nhỏ
hơn mức ý nghĩa α (thông thường là 0,05) và kết luận rằng các biến có sự tương quan.
Ngược lại, nếu giá trị p-value lớn hơn α và kết luận rằng các biến không có sự tương
quan, loại bỏ biến.
3.4.3.4 Phân tích hồi quy bội:
Mô tả các bước thực hiện:
Tiến hành xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội có dạng:
y = a1X1 + a2X2 + a3X3 + … anXn + b
Các bước thực hiện:
Bước 1: Chọn Analyze => Regression => Linear…
Bước 2: Chọn biến
Dependent: Biến phụ thuộc
Independent: các biến độc lập
Bước 3: Chọn Statistic => Conlinearity diagnostics.
Bước 4: Chọn OK để xuất ra kết quả.
29
30

- Mức độ phù hợp của phương trình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số r2.
- Mức ý nghĩa của r2 được kiểm nghiệm thông qua F – test, với độ tự do: df = n – k – 1
cho mẫu số và df = k cho tử số với n là cỡ mẫu, k là số biến độc lập.
- Mức ý nghĩa của các độ dốc a được kiểm nghiệm thông qua t – test với độ tự do df = n –
k – 1.
Kiểm nghiệm các giả thuyết của phương pháp hồi quy gồm có mối quan hệ tuyến
tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập; các biến độc lập không có tương quan tuyến tính
với nhau (đa cộng tuyến); phần dư có phân phối chuẩn, phương sai của phần dư là hằng
số; tính độc lập của các sai số hồi quy.
30
31
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Kết quả thống kê sơ bộ
4.1.1 Thống kê đơn biến với biến định tính:
4.1.1.1 Thống kê đơn biến với biến định tính “Giới tính”
Bảng 4.1: Thống kê đơn biến với biến định tính “Giới tính”
Percen
Frequency t Valid Percent Cumulative Percent
Vali Nữ 114 55.6 55.6 55.6
d Nam 91 44.4 44.4 100.0
Total 205 100.0 100.0
Nhận xét:
Dựa vào bảng kết quả, ta có thể thấy số người tham gia thực hiện khảo sát có tất cả
là 205 người tham gia. Trong đó có 114 người tham gia thực hiện khảo sát có giới tính là
nữ chiếm 55.6% và có 91 người tham gia thực hiện khảo sát có giới tính là nam chiếm
44.4%.
4.2 Kết quả thống kê suy diễn

4.2.1 Kiểm định Chi bình phương
4.2.1.1 Kiểm định mối liên hệ giữa “giới tính” và “nghề nghiệp”
Giả thuyết
H0: Giới tính và nghề nghiệp không có mối liên hệ với nhau
Ha: Giới tính và nghề nghiệp có mối liên hệ với nhau
Bảng 4.2: Kiểm định mối liên hệ giữa giới tính và nghề nghiệp
Value df Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square 3.458a 2 .177
Likelihood Ratio 3.454 2 .178
Linear-by-Linear Association .351 1 .554
N of Valid Cases 205
31
32
Nhận xét:
Từ kết quả của bảng Chi-Square Tests, ta thấy giá trị Asymptotic Sig. (2 – sided)
hàng Pearson Chi – Square là 0.177 lớn hơn 0.05 => Chấp nhận giả thuyết H0.
Kết luận: Giới tính và nghề nghiệp không có mối liên hệ với nhau
4.2.1.2 Kiểm định mối liên hệ giữa “trang MXH thường xuất hiện quảng cáo” và
“thời gian truy cập”
Giả thuyết
H0: Trang MXH thường xuất hiện quảng cáo và thời gian truy cập không có mối
liên hệ với nhau
Ha: Trang MXH thường xuất hiện quảng cáo và thời gian truy cập có mối liên hệ
với nhau
Bảng 4.3: Kiểm định mối liên hệ giữa trang MXH thường xuất hiện quảng cáo và
thời gian truy cập
a
Pearson Chi-Square 18.490 24 .779
Linear-by-Linear Association 2.353 1 .125
Nhận xét:
Từ kết quả của bảng Chi – Square Tests, ta thấy giá trị Asymptotic Sig. (2 –
sided) hàng Pearson Chi – Square là 0.779 lớn hơn 0.05 => Chấp nhận giả thuyết H0.
Kết luận: Trang MXH thường xuất hiện quảng cáo và thời gian truy cập không có
mối liên hệ với nhau
4.2.2 Kiểm định ordinal-ordinal
4.2.2.1 Kiểm định mối liên hệ giữa “chủ đề quảng cáo” và “thời gian truy cập ”
Giả thuyết
H0: “Chủ đề quảng cáo” và “Thời gian truy cập ” không có mối liên hệ với nhau
Ha: “Chủ đề quảng cáo” và “Thời gian truy cập ”có mối liên hệ với nhau
32
33
Bảng 4.4: Kiểm định mối liên hệ giữa chủ đề quảng cáo 1 và thời gian truy cập
Pearson Chi-Square 38.341a 24 .032
Linear-by-Linear Association 1.959 1 .162
Nhận xét:
Từ kết quả của bảng Chi-Square Tests, ta thấy giá trị Asymptotic Sig. (2 – sided)
hàng Pearson Chi – Square là 0.032 nhỏ hơn 0.05 => Bác bỏ giả thuyết H0.
Kết luận: Chủ đề quảng cáo 1 và thời gian truy cập có mối liên hệ với nhau
4.2.2.2 Kiểm định mối liên hệ giữa “thời gian truy cập” và “mức độ né tránh quảng
cáo”
Giải thuyết:
H0: Thời gian truy cập” và “mức độ né tránh quảng cáo” không có mối liên hệ với
nhau
Ha: “Thời gian truy cập” và “mức độ né tránh quảng cáo” có mối liên hệ với nhau
Bảng 4.5: Kiểm định mối liên hệ giữa thời gian truy cập và mức độ né tránh quảng cáo
Value Asymp. Std. Errora Approx. Tb Approx. Sig.
Ordinal by Ordinal Gamma .122 .095 1.293 .196

Nhận xét:
Dựa vào bảng Symmetric Measures ta thấy giá trị Approx. Sig. của Gamma là
0.196 lớn hơn 0.05 => Chấp nhận giả thuyết H0.
Kết luận: Ở mức ý nghĩa 5 Thời gian truy cập” và “mức độ né tránh quảng cáo” có
mối liên hệ với nhau.
4.2.3 Kiểm định One sample t-test
4.2.3.1 Kiểm định biến “Tôi cảm thấy tệ khi phải mất nhiều thời gian vì quảng cáo
trên Internet “với test value =4
33
34
Giả thuyết:
H0: Giá trị trung bình của biến “Tôi cảm thấy tệ khi phải mất nhiều thời gian vì
quảng cao trên Internet ” = 4
Ha: Giá trị trung bình của biến “Tôi cảm thấy tệ khi phải mất nhiều thời gian vì
quảng cao trên Internet” ≠ 4
Bảng 4.6: Kiểm định biến “Tôi cảm thấy tệ khi phải mất nhiều thời gian vì quảng
cao trên Internet “với test value = 4
One-Sample Statistics
N Mean Std. Std. Error
Deviation Mean
Tôi cảm thấy tệ khi phải mất nhiều

205 4.02 .899 .063
thời gian vì quảng cao trên Internet
One-Sample Test
Test Value = 4
t df Sig. (2- Mean 95% Confidence Interval
tailed) Difference of the Difference
Lower Upper
Tôi cảm thấy tệ khi phải
mất nhiều thời gian vì .388 204 .698 .024 -.10 .15
quảng cao trên Internet
Nhận xét:
Từ kết quả kiểm định One-Sample Test ta thấy giá trị Sig. (2-tailed) = 0.698 >
α= 0.05 ( với mức ý nghĩa 5%) suy ra không bác bỏ H0.
Kết luận: Giá trị trung bình của biến “Tôi cảm thấy tệ khi phải mất nhiều thời
gian vì quảng cao trên Internet” ≠ 4.
4.2.3.2 Kiểm định biến “MXH có rất ít chính sách ràng buộc quảng cáo” với
test value =5
Giải thuyết:
H0: Giá trị trung bình của biến “MXH có rất ít chính sách ràng buộc quảng cáo” = 5
34
35
Ha: Giá trị trung bình của biến “MXH có rất ít chính sách ràng buộc quảng cáo” ≠ 5
Bảng 4.7: Kiểm định biến “MXH có rất ít chính ràng buộc trong quảng cáo” với test
value = 5
One-Sample Statistics
N Mean Std. Std. Error
Deviation Mean
MXH có rất ít chính ràng buộc

205 4.03 .816 .057
trong quảng cáo
One-Sample Test
Test Value = 5
t df Sig. (2-tailed) Mean 95% Confidence Interval
Difference of the Difference
Lower Upper
MXH có rất ít
-
chính ràng buộc 204 .000 -.971 -1.08 -.86
17.033
trong quảng cáo
Nhận xét:
Từ kết quả kiểm định One-Sample Test ta thấy giá trị Sig. (2-tailed) = 0 < α= 0.05
(với mức ý nghĩa 5%) => Bác bỏ giả thuyết H0.
Kết luận: Ở mức ý nghĩa 5%, giá trị trung bình của biến “MXH có rất ít chính ràng buộc
trong quảng cáo” ≠ 5
4.2.4 Kiểm định Independent samples t-test

Giả thuyết:
H0: Trung bình người có nghề nghiệp giống nhau sẽ có câu trả lời giống nhau về
quảng cáo trên Internet làm tôi mất tập trung vào toàn bộ nội dung trang Web
Ha: Trung bình người có nghề nghiệp giống nhau sẽ có câu trả lời khác nhau về
quảng cáo trên Internet làm tôi mất tập trung vào toàn bộ nội dung trang Web
Levene's Test: So sánh phương sai của hai tổng thể
Giải thuyết:
H0: Phương sai của hai tổng thể (học sinh/ sinh viên và người đã đi làm) = nhau
Ha: Phương sai của hai tổng thể (học sinh/ sinh viên và người đã đi làm ) ≠ nhau
35
36
Bảng 4.8: Kiểm định Indendent sample t-test

Group Statistics
Std. Std. Error

Nghề N Mean
Deviation Mean
Học sinh,
Quảng cáo trên Internet làm tôi mất 129 4.19 .873 .077
sinh viên
tập trung vào toàn bộ trang Web
Người đã đi
59 4.02 .974 .127
làm
Independent Samples Test

Levene's t-test for Equality of Means
Test for
Equality
of
Variance
s
F Sig. t df Sig. Mean Std. Error 95%
(2- Differenc Differenc Confidence
tailed e e Interval of
) the
Difference
Lowe Uppe
r r
Quảng Equal
cáo variance .14 .70 1.18
186 .236 .169 .142 -.112 .450
trên s 3 6 8
Interne assumed
t làm
tôi mất Equal
tập variance 1.14 102.22
.257 .169 .148 -.125 .463
trung s not 1 4
vào assumed
trang
Nhận xét Levene's Test:
Từ kết quả kiểm định Levene's Test ta thấy giá trị Sig. = 0.706 > α= 0.05 suy ra
không bác bỏ H0
36
37
Kết luận: Với mức ý nghĩa 5% phương sai của học sinh/sinh viên và người đã đi
làm bằng nhau, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed
Nhận xét Independent Samples Test:
Từ kết quả kiểm định Independent Samples Test, ta thấy giá trị Sig. = 0.236 > α =
0.05 suy ra không bác bỏ H0
Kết luận: Không có khác biệt về việc quảng cáo trên Internet làm mất tập trung vào
toàn bộ nội dung trang Web giữa học sinh/sinh viên và người đã đi làm ở mức ý nghĩa 5%
4.2.5 Kiểm định Anova
4.2.5.1 Kiểm Định Anova giữa biến “Quảng cáo trên Internet khiến việc lướt Web
trở nên khó khăn hơn” với biến “Thời gian truy cập”
Bảng 4.9: Kiểm Định Anova giữa biến “Quảng cáo trên Internet khiến việc lướt Web
trở nên khó khăn hơn” với biến “Thời gian truy cập”
Test of Homogeneity of Variances
Quảng cáo trên Internet khiến việc lướt ở nên khó khăn
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.414 4 200 .799
Nhận xét:
Kết quả của việc kiểm định Sig của Levene Statistic là 0.799 > 0.05, nghĩa là
không có khác biệt phương sai giữa các mức thời gian truy cập Internet của người tiêu
dùng, chúng ta sử dụng kết quả kiểm định ở bảng Anova.
ANOVA
Quảng cáo trên Internet khiến việc lướt ở nên khó khăn
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 1.977 4 .494 .889 .471
Within Groups 111.145 200 .556
Total 113.122 204
Nhận xét:
37
38
Từ kết quả bảng Anova ta thấy rằng Sig. là 0.471 > 0.05 vì vậy ta kết luận rằng
không có sự khác biệt về phương sai giữa biến thời gian truy cập với việc cảm thấy quảng
cáo trên Internet khiến việc lướt web trở nên khó khăn hơn và biến Thời gian truy cập.
4.2.5.2 Kiểm định Anova giữa biến “Quảng cáo trên Internet không hữu ích đối với
tôi” với biến “Nghề nghiệp”
Bảng 4.10: Kiểm định Anova giữa biến “Quảng cáo trên Internet không hữu ích đối
với tôi” với biến “Nghề nghiệp”
Test of Homogeneity of Variances
Quảng cáo trên Internet không hữu ích đối với tôi
Levene Statistic df1 df2 Sig.
2.060 2 202 .130
Nhận xét:
Kết quả của kiểm định Leneve Statistic cho thấy rằng Sig. = 0.130 > 0.05, nghĩa là
không có khác biệt phương sai giữa các nhóm đối tượng được so sánh.
ANOVA
Quảng cáo trên Internet không hữu ích đối với tôi
Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 1.439 2 .720 .813 .445
Within Groups 178.804 202 .885
Total 180.244 204
Nhận xét:
Từ kết quả kiểm định bảng Anova ta thấy rằng không có sự khác biệt trung bình
giữa các nhóm đối tượng được so sánh đó là biến “Quảng cáo trên Internet không hữu ích
đối với tôi” và biến “Nghề nghiệp”, do Sig. = 0.445 > 0.05.
4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
38
39
Bảng 4.11: Kiểm tra độ tin cậy của “Cản trở mục tiêu nhận thức
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.621 3
Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Item- Cronbach's
if Item Variance if Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation Deleted
Quảng cáo trên Internet

khiến việc lướt Internet 8.40 1.877 .486 .452
trở nên khó khăn hơn.

làm tôi gián đoạn việc
8.38 1.894 .389 .577
tiếp nhận nội dung
mong muốn.

làm tôi mất tập trung
8.45 1.661 .423 .537
vào toàn bộ nội dung
trang Web.
Nhận xét:
Sau khi thực hiện kiểm định ta thấy rằng Cronbach’s Alpha của nhân tố “Cản trở
mục tiêu nhận thức” = 0.621 > 0,6 và hệ số tương quan của các biến đều >0.3 vì thế nên
thang đo có độ tin cậy tốt và không có biến nào bị loại.
4.3.2 Trải nghiệm tiêu cực

Bảng 4.12: Kiểm tra độ tin cậy của “Trải nghiệm tiêu cực”
39
40
.661 3
Scale Scale Corrected Cronbach's
Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Item Deleted Correlation Deleted
Deleted
Quảng cáo trên 8.24 2.077 .454 .594

Internet không hữu ích
đối với tôi.
Tôi cảm thấy tệ khi 7.95 2.125 .480 .554

phải mất nhiều thời
gian vì quảng cáo trên
Internet.
Tôi không hài lòng vì 7.76 2.332 .489 .549

đã phải xem các quảng
cáo không được kiểm
soát trên Internet.
Nhận xét:
Sau khi thực hiện kiểm định ta thấy rằng, Cronbach’s Alpha của nhân tố “Trải
nghiệm tiêu cực” =0.661 > 0.6, và hệ số tương quan của các biến đều > 0.3, điều đó cho
thấy rằng thang đo cho kết quả kiểm định có độ tin cậy tốt và không có biến nào bị loại.

Bảng 4.13: Kiểm tra độ tin cậy của “Sự quá tải quảng cáo”
40
41
.706 3
Số lượng quảng cáo

trên Internet quá nhiều
8.08 2.165 .568 .569
khiến tôi bị nhiễu loạn
thông tin.
Tôi cảm thấy bối rối
bởi việc có quá nhiều
8.25 1.796 .598 .515
quảng cáo gần giống
nhau.
Quá nhiều quảng cáo
không đáp ứng nhu cầu 8.00 2.265 .420 .739
người dùng.
Nhận xét:
Sau khi thực hiện kiểm định ta thấy rằng Cronbach’s Alpha của nhân tố “Sự quá
tải quảng cáo” = 0.706 > 0.6 và hệ số tương quan của các biến đều >0.3 vì thế nên thang
đo có độ tin cậy tốt và không có biến nào bị loại.
4.3.4 Nhận thức về giá trị quảng cáo

Bảng 4.14: Kiểm tra độ tin cậy của “Nhận thúc về giá trị quảng cáo”
41
42
.787 3

Thông tin về quảng

cáo có giá trị tham 7.55 3.014 .679 .655
khảo cao.
Quảng cáo làm tăng

sự hiểu biết của tôi về 7.46 3.181 .605 .734
sản phẩm.
Quảng cáo liên quan

đến game, game
7.67 3.005 .599 .743
show, phim ảnh nổi
tiếng làm tôi thích thú.
Nhận xét:
Sau khi thực hiện kiểm định ta thấy rằng Cronbach’s Alpha của nhân tố “Nhận
thức giá trị quảng cáo” = 0.787 > 0.6 và hệ số tương quan của các biến đều > 0.3 vì thế
nên thang đo có độ tin cậy tốt và không có biến nào bị loại.
42
43
Bảng 4.15: Kiểm tra độ tin cậy của “Lo ngại về quyền riêng tư
.715 3
Scale Scale Corrected Cronbach's
Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Item Correlation Deleted
Deleted Deleted
Tôi tin rằng doanh nghiệp

chia sẻ thông tin mà không 8.27 1.876 .573 .576
có sự cho phép của tôi
Tôi tin rằng thông tin cá

8.32 1.964 .578 .570
nhân của tôi bị lạm dụng
Tôi lo ngại về việc nhấp vào

quảng cáo trên mạng xã hội
sẽ dẫn tôi vào một Web lừa 7.98 2.343 .458 .712
đảo (có thể khiến tài khoản
tôi bị hack nick hoặc virut...)
Nhận xét:
Sau khi thực hiện kiểm định ta thấy rằng Cronbach's Alpha của nhân tố “Lo ngại
về quyền riêng tư” = 0.715 > 0.6 và hệ số tương quan tổng của các biến đều > 0.3 nên
thang đo này đạt độ tin cậy và không có biến bị loại.

Bảng 4.16: Kiểm tra độ tin cậy của “Hoài nghi về trung gian quảng cáo”
43
44
.757 3

Mạng xã hội có rất ít

chính sách ràng buộc 8.03 2.009 .567 .696
trong quảng cáo.
Mạng xã hội như một

trung gian quảng cáo 8.08 1.920 .615 .640
không đáng tin cậy.
Tôi hoài nghi đối với

quảng cáo của thương
8.00 2.034 .576 .686
hiệu mới hoặc không
quen thuộc.
Nhận xét:
Sau khi thực hiện kiểm định ta thấy rằng Cronbach's Alpha của nhân tố = 0.757 >
0.6 và hệ số tương quan tổng của các biến đều > 0.3 nên thang đo này đạt độ tin cậy và
không có biến bị loại.
4.3.6 Tránh né quảng cáo

44
45
Bảng 4.17: Kiểm tra độ tin cậy của “Tránh né quảng cáo”

.746 4
Tôi cố ý bỏ qua những 12.10 4.916 .521 .702
mẫu quảng cáo trên
Internet.
Tôi không quan tâm 12.31 4.431 .610 .652
đến những quảng cáo
trên Internet .
Tôi không nhấn vào 12.47 4.319 .476 .731
quảng cáo, kể cả khi
quảng cáo đó thu hút
tôi.
Tôi dùng các thủ thuật 12.35 4.080 .579 .666
để hạn chế những mẫu
quảng cáo trên Internet.
Nhận xét:
Sau khi thực hiện kiểm định ta thấy rằng Cronbach’s alpha của nhân tố “Tránh né
quảng cáo” = 0.746 > 0.6 và hệ số tương quan tổng của các biến đều > 0.3 nên thang đo
này đạt độ tin cậy và không có biến loại.
45
46
4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Bảng 4.18: Phân tích nhân tố khán phá của “Cản trở mục tiêu nhận thức”
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .634
Approx. Chi-Square 72.827
Bartlett's Test of Sphericity df 3
Sig. .000
Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared
Initial Eigenvalues
Loadings
Component
% of Cumulative % of
Total Total Cumulative %
Variance % Variance
1.71
1 57.265 57.265 1.718 57.265 57.265
8
2 .711 23.700 80.965
3 .571 19.035 100.000
Component Matrixa
Component
1
Quảng cáo trên Internet khiến việc lướt Internet trở nên khó khăn hơn. .799
Quảng cáo trên Internet làm tôi mất tập trung vào toàn bộ nội dung trang
.752
Web.
Quảng cáo trên Inernet làm gián đoạn việc tiếp nhận nội dung mà tôi
mong muốn
Nhận xét:
46
47
 KMO =0.634 > 0.5 => Kết quả thỏa mãn điều kiện
 Eigenvalues =1.718 > 1 => Nhân tố thỏa mãn điều kiện và được giữ lại
 Factor Loading đều có kết quả > 0.5 => Các nhân tố đều có ý nghĩa
Kết luận: Thang đo đạt độ tin cậy và không có biến nào bị loại.
4.4.2 Trải nghiệm tiêu cực

Bảng 4.19: Phân tích nhân tố khám phá của “Trải nghiệm tiêu cực”
Sig. .000
Component Matrixa
Component
1
Tôi không hài lòng vì đã phải xem các quảng cáo không được kiểm soát .785
trên Internet.
Tôi cảm thấy tệ khi phải mất nhiều thời gian vì quảng cáo trên Internet .780
Quảng cáo trên Internet không hữu ích đối với tôi. .755
Nhận xét:

Bảng 4.20: Phân tích nhân tố khán phá của “Sự quá tải của quảng cáo”
Sig. .000
47
48

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative %
Variance % Variance
1.90
1 63.423 63.423 1.903 63.423 63.423
3
2 .694 23.141 86.563
3 .403 13.437 100.000
Component Matixa
Component
1
Tôi cảm thấy bối rối bởi việc có quá nhiều quảng cáo gần giống nhau. .853
Số lượng quảng cáo trên Internet quá nhiều khiến tôi bị nhiễu loạn thông
.830
tin.
Quá nhiều quảng cáo không đáp ứng nhu cầu người dùng. .697
Nhận xét:
4.4.4 Nhận thức về giá trị quảng cáo

Bảng 4.21: Phân tích nhân tố khán phá của “Nhận thức về giá trị quảng cáo”

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 180.216
48
49
df 3
Sig. .000

Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative %
Variance % Variance
2.10
1 70.268 70.268 2.108 70.268 70.268
8
2 .512 17.070 87.338
3 .380 12.662 100.000
Component Matrixa
Component
1
Thông tin về quảng cáo có giá trị tham khảo cao. .870
Quảng cáo làm tăng sự hiểu biết của tôi về sản phẩm. .825
Quảng cáo liên quan đến game, game show, phim ảnh nổi tiếng làm tôi
.819
thích thú.
Nhận xét:

Bảng 4.22: Phân tích nhân tố khán phá của “Lo ngại về quyền riêng tư”
49
50

Sig. .000

Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance %
1 1.911 63.715 63.715 1.911 63.715 63.715
2 .642 21.410 85.125
3 .446 14.875 100.000
Component Matrix a
Component
1
Tôi tin rằng thông tin cá nhân của tôi bị lạm dụng .830
Tôi tin rằng doanh nghiệp chia sẻ thông tin mà không có sự cho phép của
.827
tôi
Tôi lo ngại về việc nhấp vào quảng cáo trên mạng xã hội sẽ dẫn tôi vào một
.734
Web lừa đảo (có thể khiến tài khoản tôi bị hack nick hoặc virut...)
Nhận xét:
 KMO = 0.657 > 0.5 => Kết quả thoả mãn điều kiện
 Eigenvalues = 1.911 > 1 => Nhân tố thỏa mãn điều kiện và được giữ lại
 Factor loading đều > 0.5 => Các nhân tố đều có ý nghĩa
Kết luận: Thang đo này đạt độ tin cậy và không có biến nào bị loại.

Bảng 4.23: Phân tích nhân tố khán phá của “Hoài nghi về trung gian quảng cáo”

50
51
df 3
Sig. .000
Loadings
Total % of Cumulative % Total % of Cumulative
Variance Variance %
1 2.018 67.264 67.264 2.018 67.264 67.264
2 .530 17.654 84.918
3 .452 15.082 100.000
Component Matrix a
Component
1
Mạng xã hội như một trung gian quảng cáo không đáng tin cậy .840
Tôi hoài nghi đối với quảng cáo của thương hiệu mới hoặc không quen
.813
thuộc.
Mạng xã hội có rất ít chính sách ràng buộc trong quảng cáo. .807
Nhận xét:
 KMO = 0,691 > 0,5 => Kết quả thoả mãn điều kiện
 Eigenvalues = 2,018 > 1 => Nhân tố thỏa mãn điều kiện và được giữ lại
 Factor loading đều > 0,5 => các nhân tố đều có ý nghĩa
Kết luận: Thang đo này đạt độ tin cậy và không có biến nào bị loại.
4.4.7 Tránh né quảng cáo

Bảng 4.24: Phân tích nhân tố khán phá của “Tránh né quảng cáo”
df 6
Sig. .000
51
52

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings
% of % of Cumulative
Component Total Variance Cumulative % Total Variance %
1 2.303 57.563 57.563 2.303 57.563 57.563
2 .670 16.759 74.322
3 .610 15.258 89.580
4 .417 10.420 100.000
Component Matrixa
Component
1
Tôi không quan tâm đến những quảng cáo trên Internet .813
Tôi dùng các thủ thuật để hạn chế những mẫu quảng cáo trên Internet. .786
Tôi cố ý bỏ qua những mẫu quảng cáo trên Internet .740
Tôi không nhấn vào quảng cáo, kể cả khi quảng cáo đó thu hút tôi. .690
Nhận xét:
 KMO = 0.44 > 0.5 => Kết quả thoả mãn điều kiện
 Eigenvalues = 2.303 > 1 => Nhân tố thỏa mãn điều kiện và được giữ lại
 Factor loading đều > 0.5 => Các nhân tố đều có ý nghĩa
Kết luận: Thang đo này đạt độ tin cậy và không có biến bị loại.
4.5 Phân tích hồi quy
4.5.1 Phân tích sự tương quan

Bảng 4.25: Phân tích sự tương quan
Correlations
52
53
Nhận Hoài
Cản trở Lo
Sự quá thức về nghi về Tránh
mục Trải ngại về
tải của giá trị trung né
tiêu nghiệm quyền
quảng của gian quảng
nhận tiêu cực riêng
cáo quảng quảng cáo
thức tư
cáo cáo
** ** ** **
Pearson 1 .536 .517 .283 .405 .411** .525**
Cản trở Correlation
mục tiêu Sig. (2- .000 .000 .000 .000 .000 .000
nhận tailed)
thức N 205 205 205 205 205 205 205
Pearson .536** 1 .475** .311** .444** .508** .483**

Correlation
Trãi Sig. (2- .000 .000 .000 .000 .000 .000
nghiệm tailed)
tiêu cực N 205 205 205 205 205 205 205
Pearson .517** .475** 1 .195** .282** .462** .472**

Sự quá Correlation
tải của Sig. (2- .000 .000 .005 .000 .000 .000
quảng tailed)
cáo N 205 205 205 205 205 205 205
Nhận Pearson .283** .311** .195** 1 .483** .516** .308**

thức về Correlation
giá trị Sig. (2- .000 .000 .005 .000 .000 .000
của tailed)
quảng N 205 205 205 205 205 205 205
cáo
Pearson .405** .444** .282** .483** 1 .560** .509**
Lo ngại Correlation
về quyền Sig. (2- .000 .000 .000 .000 .000 .000
riêng tư tailed)
N 205 205 205 205 205 205 205
Hoài Pearson .411** .508** .462** .516** .560** 1 .561**
nghi về Correlation
trung Sig. (2- .000 .000 .000 .000 .000 .000
gian tailed)
53
54
N 205 205 205 205 205 205 205

quảng
Pearson .525** .483** .472** .308** .509** .561** 1
Tránh né Correlation
quảng Sig. (2- .000 .000 .000 .000 .000 .000
cáo tailed)
N 205 205 205 205 205 205 205
Nhận xét:
Giả thuyết:
H0: Hai biến “Cản trở mục tiêu nhận thức” và Tránh né quảng cáo” độc lập
Ha: Hai biến “Cản trở mục tiêu nhận thức” và Tránh né quảng cáo” có sự tương quan
 Dựa vào bảng ta thấy Sig. (2-tailed) = 0 <0.05 => Bác bỏ giả thuyết H0
Kết Luận: Hai biến có sự tương quan.
Giả thuyết:
H0: Hai biến “Trải nghiệm tiêu cực” và “Tránh né quảng cáo” độc lập
Ha: Hai biến “Trãi nghiệm tiêu cực” và “Tránh né quảng cáo” có sự tương quan
 Dựa vào bảng ta thấy Sig. (2-tailed) = 0 <0.05 => Bác bỏ giả thuyết H0.
Giả thuyết:
H0: Hai biến “Sự quá tải của quảng cáo” và “Tránh né quảng cáo” độc lập
Ha: Hai biến “Sự quá tải của quảng cáo” và “Tránh né quảng cáo” có sự tương quan
Giả thuyết:
H0: Hai biến “Nhận thức về giá trị của quảng cáo” và “Tránh né quảng cáo” độc lập
Ha: Hai biến “Nhận thức về giá trị của quảng cáo” và “Tránh né quảng cáo” có sự
tương quan
Giả thuyết:
H0: Hai biến “Lo ngại về quyền riêng tư” và Tránh né quảng cáo” độc lập
54
55
Ha: Hai biến “Lo ngại về quyền riêng tư” và Tránh né quảng cáo” có sự tương quan
Giả thuyết:
H0: Hai biến “Hoài nghi về trung gian quảng cáo” và Tránh né quảng cáo” độc lập
Ha: Hai biến “Hoài nghi về trung gian quảng cáo” và Tránh né quảng cáo” có sự
tương quan
4.5.2 Hồi quy tuyến tính bội
4.5.2.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Bảng 4.26: Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Model Summary
Mode R
l R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .684 a
.468 .452 .49893
Nhận xét:
 R square = 0.468 => giải thích được 46.8% sự biến thiên của “Tránh né quảng cáo”
Kết luận: Mô hình giải thích khá tốt
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 43.435 6 7.239 29.081 .000b
Residual 49.289 198 .249
Total 92.724 204
Nhận xét:
Giả thuyết:
H0: tất cả hệ số =0.
Ha: có ít nhất một hệ số ≠ 0.
 Dựa vào bảng ta thấy giá trị Sig. (F) = 0 <0.05 => Bác bỏ giả thuyết H0
55
56
Kết luân: Mô hình phù hợp
4.5.2.2 Kiểm định sự tác động

Bảng 4.27: Kiểm định sư tác động
Unstandardized Standardized Collinearity

Coefficients Coefficients t Sig. Statistics
Model B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) .350 .293 1.192 .235
Cản trở mục .247 .073 .226 3.363 .001 .596 1.678
tiêu nhận thức
Trải nghiệm .077 .067 .078 1.146 .253 .580 1.725
tiêu cực
Sự quá tải .144 .066 .144 2.192 .030 .626 1.597
quảng cáo
Nhận thức về -.041 .051 -.051 -.802 .424 .673 1.487
giá trị quảng
cáo
Lo ngại về .218 .068 .217 3.225 .001 .591 1.693
quyền riêng tư
Hoài nghi về .270 .074 .267 3.625 .000 .496 2.014
trung gian
quảng cáo
Nhận xét:
Giả thuyết:
H0: hệ số “Cản trở mục tiêu nhận thức” = 0.
Ha: hệ số “Cản trở mục tiêu nhận thức” ≠ 0.
 Dựa vào bảng ta thấy giá trị Sig= 0.001 < 0.05 => Bác bỏ giả thuyết H0
Kết luận: “Cản trở mục tiêu nhận thức” có tác động lên “Tránh né quảng cáo”.
Giả thuyết:
H0: hệ số “Trải nghiệm tiêu cực” =0.
Ha: hệ số “Trải nghiệm tiêu cực” ≠ 0.
56
57
 Dựa vào bảng ta thấy giá trị Sig. = 0.253 > 0.05 => Không bác bỏ giả thuyết H0
Kết luận: “Trải nghiệm tiêu cực” không tác động lên “Tránh né quảng cáo”
Giả thuyết:
H0: hệ số “Sự quá tải quảng cáo” = 0.
Ha: hệ số “Sự quá tải quảng cáo” ≠
 Dựa vào bảng ta thấy giá trị Sig. = 0.03 <0.05 => Bác bỏ giả thuyết H0
Kết Luận: “Sự quá tải quảng cáo” có tác động lên “Tránh né quảng cáo”.
Giả thuyết:
H0: hệ số “Nhận thức về giá trị quảng cáo” =0.
Ha: hệ số “Nhận thức về giá trị quảng cáo” ≠ 0.
 Dựa vào bảng ta thấy giá trị Sig. = 0.424 >0.05 => Không bác bỏ giả thuyết H0
Kết luận: “Nhận thức về giá trị quảng cáo” không tác động lên “Tránh né quảng cáo”.
Giả thuyết:
H0: hệ số “Lo ngại về quyền riêng tư” = 0.
Ha: hệ số “Lo ngại về quyền riêng tư” ≠ 0.
 Dựa vào bảng ta thấy giá trị Sig = 0.001 < 0.05. => Bác bỏ giả thuyết H0
Kết luận: “Lo ngại về quyền riêng tư” có tác động lên “Tránh né quảng cáo”.
Giả thuyết:
H0: hệ số “Hoài nghi về trung gian quảng cáo” = 0.
Ha: hệ số “Hoài nghi về trung gian quảng cáo” ≠ 0.
 Dựa vào bảng ta thấy giá trị Sig = 0 < 0.05 => Bác bỏ giả thuyết H0
Kết luận: “Hoài nghi về trung gian quảng cáo”có tác động lên “Tránh né quảng cáo”.
Kết luận: Loại bỏ nhân tố “Nhận thức về giá trị quảng cáo”, chạy lại mô hình.
Kết quả: Sau khi loại bỏ nhân tố “Nhận thức về giá trị quảng cáo”.
Bảng 4.28: Kết quả sau khi loại bỏ nhân tố “Nhận thức về giá trị quảng cáo”.

Coefficients Coefficients Statistics
Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
1 (Constant) .326 .292 1.11 .265
7
57
58
Cản trở mục .243 .073 .223 3.32 .001 .598 1.672
tiêu nhận thức 5
Trải nghiệm .076 .067 .077 1.13 .257 .580 1.725
tiêu cực 8
Sự quá tải .149 .065 .148 2.27 .024 .631 1.584
quảng cáo 5
Lo ngại về .205 .065 .204 3.12 .002 .630 1.587
quyền riêng tư 6
Lo ngại về .251 .070 .247 3.56 .000 .555 1.802
trung gian 1
quảng cáo
Nhận xét:
Giả thuyết
H0: hệ số “Cản trở mục tiêu nhận thức” = 0.
Ha: hệ số “Cản trở mục tiêu nhận thức” ≠ 0.
Kết luận: “Cản trở mục tiêu nhận thức” có tác động lên “Tránh né quảng cáo”.
Giả thuyết:
H0: hệ số “Trải nghiêm tiêu cực” = 0.
Ha: hệ số “Trải nghiệm tiêu cực” khác 0.
 Dựa vào bảng ta thấy giá trị Sig = 0.257 < 0.05 => Không bác bỏ giả thuyết H0
Kết luận: “Trải nghiệm tiêu cực” không tác động lên “Tránh né quảng cáo”.
Giả thuyết:
H0: hệ số “Sự quá tải quảng cáo” = 0.
Ha: hệ số “Sự quá tải quảng cáo” ≠0.
Kết luận: “Sự quá tải quảng cáo” có tác động lên “Tránh né quảng cáo”.
Giả thuyết:
Kết luận: Lo ngại về quyền riêng tưcó tác động lên “Tránh né quảng cáo”.
58
59
Giả thuyết
 Dựa vào bảng ta thấy giá trị Sig= 0 < 0.05 => Bác bỏ giả thuyết H0
Kết luận: “Hoài nghi về trung gian quảng cáo” có tác động lên “Tránh né quảng
cáo”.
Kết quả: Sau khi loại bỏ nhân tố “Trải nghiệm tiêu cực”
Kết luận: Loại bỏ nhân tố “Trãi nghiệm tiêu cực”, chạy lại mô hình
Bảng 4.29: Kết quả sau khi loại bỏ nhân tố “Trải nghiệm tiêu cực”

Coefficients Coefficients Statistics
Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
1 (Constant) .353 .291 1.21 .226
5
Cản trở mục .268 .070 .245 3.83 .000 .655 1.526
tiêu nhận thức 0
Sự quá tải .163 .064 .162 2.53 .012 .654 1.529
quảng cáo 1
Lo ngại về .216 .065 .216 3.34 .001 .647 1.547
quyền riêng tư 7
Hoài nghi về .268 .069 .264 3.89 .000 .582 1.719
trung gian 4
quảng cáo
Model Summary
R
Model R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .681a .463 .453 .49885
Nhận xét:
 R square = 0.463 => giải thích được 46.3% sự biến thiên của “Tránh né quảng cáo”
Kết luận: Mô hình giải thích tốt
Giả thuyết
59
60
H0: hệ số “Cản trở mục tiêu nhân thức” = 0.

Ha: hệ số “Cản trở mục tiêu nhân thức” ≠ 0.
Kết luận: “Cản trở mục tiêu nhân thức” có tác động lên “Tránh né quảng cáo”.
Giả thuyết:
H0: hệ số “Sự quá tải quảng cáo” bằng 0.
Ha: hệ số “Sự quá tải quảng cáo” ≠0.
 Dựa vào bảng ta thấy giá trị Sig = 0.012 <0.05 => Bác bỏ giả thuyết H0
Kết luận: “Sự quá tải quảng cáo” có tác động lên “Tránh né quảng cáo”.
Giả thuyết:
 Dựa vào bảng ta thấy giá trị Sig = 0.001 < 0.05 => Bác bỏ giả thuyết H0
Kết luận “Lo ngại về quyền riêng tư” có tác động lên “Tránh né quảng cáo”.
Giả thuyết:
Kết luận: Hoài nghi về trung gian quảng cáocó tác động lên “Tránh né quảng cáo”
Kết luận: Có 4 biến “Cản trở mục tiêu nhân thức”, “Sự quá tải quảng cáo”, “Lo
ngại về quyền riêng tư” và Hoài nghi về trung gian quảng cáo đều tác động đến “Tránh né
quảng cáo”.
4.5.2.3 Phương trình hồi quy

“Tránh né quảng cáo” = 0. 353 + 0.268 “Cản trở mục tiêu nhân thức” + 0.163 “Sự
quá tải quảng cáo” + 0,216 “Lo ngại về quyền riêng tư” + 0.268 “Hoài nghi về trung gian
quảng cáo”
Nhận xét:
60
61
Có 4 biến tác động lên “Hành vi tránh né quảng cáo” đó là “Cản trở mục tiêu nhận
thức”, “Sự quá tải quảng cáo” và “Lo ngại về quyền riêng tư” và “Hoài nghi về trung gian
quảng cáo”. “Cản trở mục tiêu nhận thức” tác động dương lên “Hành vi tránh né quảng
cáo”. “Sự quá tải quảng cáo” tác động dương lên “Hành vi tránh né quảng cáo”. “Lo ngại
về quyền riêng tư” tác động dương lên “Hành vi tránh né quảng cáo”. “Hoài nghi về trung
gian quảng cáo” tác động dương lên “Hành vi tránh né quảng cáo”. Nếu “Cản trở mục
tiêu nhận thức” tăng 1 đơn vị thì “Hành vi tránh né quảng cáo” tăng 0.268 đơn vị và
ngược lại với điều kiện các yếu tố khác không thay đổi. Nếu “Sự quá tải quảng cáo” tăng
1 đơn vị thì “Hành vi tránh né quảng cáo” tăng 0.163 đơn vị và ngược lại với điều kiện
các yếu tố khác không thay đổi. Nếu “Lo ngại về quyền riêng tư” tăng 1 đơn vị thì “Hành
vi tránh né quảng cáo” tăng 0.216 đơn vị và ngược lại với điều kiện các yếu tố khác
không thay đổi. Nếu “Hoài nghi về trung gian quảng cáo” tăng 1 đơn vị thì “Hành vi tránh
né quảng cáo” tăng 0.268 đơn vị và ngược lại với điều kiện các yếu tố khác không thay
đổi.
61
62
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
5.1 KẾT LUẬN

Quá trình nghiên cứu đã được thực hiện cùng với các bước thu thập dữ liệu, xử lí
dữ liệu và đọc, phân tích kết quả, sau quá trình này, nhóm nghiên cứu chúng tôi có những
kết luận như sau:
Sau khi tiến hành phân tích độ tin cậy, chúng tôi kết luận rằng cả 6 nhân tố đều có
ý nghĩa, không có biến nào bị loại. Các biến đều đạt độ tin cậy >=0,5, cụ thể hơn, biến
Cản trở mục tiêu nhận thức có Cronback’s Alpha là 0,621, biến Trải nghiệm tiêu cực là
0.661, biến Sự quá tải quảng cáo là 0.706, biến Nhận thức về giá trị quảng cáo là 0.787,
biến Lo ngại quyền riêng tư là 715, biến Hoài nghi về trung gian quảng cáo là .757. Nhìn
chung, mô hình đạt độ tin cậy và các biến giải thích tốt cho mô hình.
Chúng tôi đã khảo sát 205 đối tượng thuộc độ tuổi từ 18-25 ở Thành phố Hồ Chí
Minh để nghiên cứu về hành vi tránh né quảng cáo trên mạng xã hội của họ và đưa ra
được 4 yếu tố tác động đó là Cản trở mục tiêu nhận thức; Sự quá tải quảng cáo; Lo ngại
về quyền riêng tư; Hoài nghi về trung gian quảng cáo.
Qua đó, ta có thể thấy rằng, có 4 yếu tố trên đều có tác động nhất định đến hành vi
né trảnh quảng cáo. Với yếu tố Cản trở mục tiêu nhận thức, người dùng cho rằng việc
quảng cáo làm gián. Yếu tố thứ hai là Sự quá tải của quảng cáo cũng góp một phần không
nhỏ trong hành vi tránh né quảng cáo trên mạng xã hội, bởi khi có quá nhiều thông tin,
quá nhiều quảng cáo xuất hiện tràn lan trên mạng xã hội khiến người dùng không thể
kiểm soát tất cả các thông tin “nạp vào”, tăng cảm giá. Ngoài ra, việc nhấp vào quảng cáo
bị lo ngại có thể làm lộ thông tin của khách hàng, bị các đối tượng xấu lợi dụng để trục lợi
bất chính khiến yếu tố Lo ngại quyền riêng tư cũng ảnh hưởng đến hành vi tránh né quảng
cáo trên mạng xã hội của giới trẻ. Cuối cùng, những quảng cáo thiếu kiểm soát về nội
dung và nguồn gốc khiến người tiêu dùng khó tin tưởng trong quảng cáo của các công ty,
doanh nghiệp.
Ngoài ra, chúng tôi cũng xây dựng câu hỏi đóng góp giải pháp cho doanh nghiệp
để nhận được ý kiến của các đối tượng khảo sát, về việc làm thế nào để doanh nghiệp có
62
63
thể giảm thiểu hành vi né tránh quảng cáo trên mạng xã hội và khiến doanh nghiệp, các
công ty có thể tiếp cận gần hơn với khách hàng qua việc quảng cáo sản phẩm, tăng mức
tiêu thụ và độ nhận diện sản phẩm, câu hỏi đã nhận được nhiều góp ý đóng góp tích cực
để hoàn thiện thêm cuộc khảo sát, câu trả lời sẽ được chúng tôi tóm tắt ở phần đề xuất của
nhóm nghiên cứu.
5.2 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA ĐỀ TÀI CHO NHÓM NGHIÊN
CỨU SAU
Đầu tiên, cuộc nghiên cứu của chúng tôi chỉ diễn ra trong khoảng thời gian ngắn,
vì thế kích cữ mẫu nhỏ (205 mẫu), phạm vi khu vực nghiên cứu là thành phố Hồ Chí
Minh, và độ tuổi từ 18-25, vì là độ tuổi ở giới trẻ nên có thể việc tránh quảng cáo trở nên
khá gay gắt, tránh quảng cáo như một thói quen thậm chí khi quảng cáo đó có thu hút họ
đi nữa, nếu có thể phát triển cỡ mẫu to hơn và nghiên cứu ở các độ tuổi cũng như mở
rộng phạm vi khu vực nghiên cứu, kết quả nghiên cứu sẽ có thể tốt hơn về hành vi né
tránh quảng cáo.
Thứ 2, mặc dù có phân chia mục đích sử dụng mạng xã hội, được biết trong 3 mục
đích chính là học tập, công việc và giải trí, nhóm chúng tôi vẫn chưa thể đào sâu vào lí do
né tránh quảng cáo trên mạng xã hội của từng đối tượng, bởi có thể tùy tình huống mà lí
do né tránh khác nhau. Nếu như mục đích học tập, công việc, lí do né tránh có thể là làm
gián đoạn sự tập trung, hoặc với mục đích giải trí, lí do né tránh có thể là quảng cáo thiếu
thú vị, quảng cáo không đúng nội dung ưa thích của khách hàng…Và trong một khoảng
giới hạn thời gian thì có thể lí do né tránh quảng cáo của mọi người cũng khác nhau, vì
thế nên nếu các nhóm nghiên cứu sau có thể phát triển sẽ làm hoàn thiện hơn phần nghiên
cứu này.
Ngoài ra, các nghiên cứu sau cũng có thể xem xét đến các yếu tố khác ảnh hưởng
đến việc tránh né quảng cáo như văn hóa, môi trường, sở thích cá nhân, thu nhập để mở
rộng hơn về hành vi tránh né quảng cão của các đối tượng.
5.3 ĐỀ XUẤT CỦA NHÓM NGHIÊN CỨU

Theo kết quả nghiên cứu, có một số giải pháp như sau:
63
64
- Nâng cao chất lượng nội dung quảng cáo, truyền tải thông điệp rõ ràng.
- Rút ngắn thời gian quảng cáo.
- Kiểm duyệt quảng cáo đảm bảo thông tin không bị tiết lộ sau khi xem quảng cáo.
- Quảng cáo với những thương hiệu, sản phẩm uy tín và chất lượng.
Tóm lại, có thể giảm thiểu việc tránh né hành vi quảng cáo của giới trẻ trên mạng
xã hội bằng việc rút ngắn thời gian quảng cáo, truyền tải thông điệp bởi từ ngữ dễ hiểu,
bắt trend… bởi giới trẻ thường có thái độ tránh né quảng cáo khá gay gắt, việc quảng cáo
tốn quá nhiều thời gian dễ gây sự chán nản, giảm thiểu sự mong muốn tiếp tục xem quảng
cáo, vì thế nên thông điệp được truyền tải trong thời gian ngắn sẽ thu hút nhiều quảng cáo
hơn. Tiếp đến, doanh nghiệp nên xem xét quảng cáo sản phẩm chân thực để khách hàng
tăng mức độ hiểu biết về sản phẩm. Ngoài ra, nên xem xét đến yếu tố liền mạch của
quảng cáo, cũng như yếu tố hài hước để thu hút sự chú ý của người dùng mạng xã hội.
Một yếu tố khác cũng có thể làm giảm hành vi né tránh quảng cáo đó là việc sắp xếp
quảng cáo một cách hợp lí, tránh quảng cáo quá nhiều cộng với việc và quảng cáo ngắt
giữa trang, làm gián đoạn sự tập trung của người dùng và gây ra sự khó chịu khi xem
quảng cáo, nếu có thể nên đặt quảng cáo ở cuối trang khi quảng cáo ở Google, hoặc ở
nững quãng nghỉ hợp lí như khi quảng cáo ở Youtube. Ngoài ra, các mẫu quảng cáo cũng
có thể theo hướng quảng cáo về các Voucher, khuyến mãi của doanh nghiệp, thương hiệu,
nhưng tránh quảng cáo quá cường điệu về sản phẩm, thổi phồng khuyến mãi, điều này có
thể gây nên phản ứng ngược, tạo nên sự khó chịu với khách hàng. Yếu tố tương tác với
khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng, bởi khi xem quảng cáo trên mạng xã hội,
khách hàng không thể trải nghiệm sản phẫm, nên tăng tương tác với họ sẽ giúp họ có
được sự tin tưởng hơn, ví dụ như game có thể cho khách hàng thực hiện các bước chơi
thử, hoặc các sản phẩm có thể sử dụng video quay trực tiếp sản phẩm để tăng tính chân
thực. Cuối cùng, cần kiểm duyệt nội dung quảng cáo, chỉ cho phép quảng cáo phù hợp
đạo đức, có nội dung, tránh những quảng cáo chauw phù hợp, tràn lan để người dùng
không bị quá tải quảng cáo.
64
65
65
66
TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. FISHBEIN, M. A.; AJZEN, I. (1975) Belief, attitude, intention and behavior: An
Introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
2. AJZEN, I. (1991) The theory of planned behavior. Organizational behavior and
human decision processes, v. 50, n. 2, p. 179-211.

3. Brehm, S.S and J.W . Brehm (1981). Psychological reactance : a theory of freedom
and control. New York, Academic Press.
4. Vi, H. T., & Nhân, P. T. (2019). Các yếu tố tác động đến tránh né quảng cáo trên
facebook của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học Đại học Đà
Lạt, 9(1), 3-17.
5. Vi, H. T., Thương, P. T. S., & Nhân, P. T. (2018). Tránh né quảng cáo và nhận thức
nhãn hiệu-một nghiên cứu về hình thức video quảng cáo trên các trang mạng xã
hội của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học Đại học cần
Thơ, 54(4), 159-167.
6. Phương, H. N., An, N. T., & Huyền, K. N. (2023). Ứng dụng mô hình SOR nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng hành vi né tránh quảng cáo của người dùng Youtube tại
thành phố Cần Thơ. Tạp chí khoa học Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh – kinh
tế và quản trị kinh doanh, 18(5).
7. Thương, H. H. T (2022). Các yếu tố tác động đến việc né tránh quảng cáo trên
YouTube của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, trường
đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
8. Jin, C. H., & Villegas, J. (2006). Consumer responses to advertising on the
internet: The effect of individual difference on ambivalence and
avoidance. CyberPsychology & Behavior, 10(2), 258-266.
9. Cho, C. H., & as-, U. O. T. A. A. I. A. (2004). Why do people avoid advertising on
the internet?. Journal of advertising, 33(4), 89-97.
10. Kim, E., Choi, S. M., Kim, S., & Yeh, Y. H. (2013). Factors affecting advertising
avoidance on online video sites. The Journal of Advertising and Promotion
Research, 2(1), 87-121.
66
67
11. Baek, T. H., & Morimoto, M. (2012). Stay away from me. Journal of
advertising, 41(1), 59-76.
12. Seyedghorban, Z., Tahernejad, H., & Matanda, M. J. (2016). Reinquiry into
advertising avoidance on the internet: A conceptual replication and
extension. Journal of Advertising, 45(1), 120-129.
13. Mattke, J., Müller, L., & Maier, C. (2018). Why do individuals avoid social media
advertis-ing: A qualitative comparison analysis study.
14. Trang, N. N ( 2020 ). Factors affecting students’ advertisement avoidance behavior
on social media in Hanoi. Tiểu luận trường đại học Kinh tế quốc dân.
15. de Gregorio, F., Jung, J. H., & Sung, Y. (2017). Advertising avoidance: A
consumer socialization perspective.
16. Ferreira, C., Michaelidou, N., Moraes, C., & McGrath, M. (2017). Social media
advertising: Factors influencing consumer ad avoidance. Journal of Customer
Behaviour, 16(2), 183-201.
17. Dobrinić, D., Gregurec, I., & Dobrinić, D. (2021). Examining the factors of
influence on avoiding personalized ads on Facebook. Zbornik radova Ekonomskog
fakulteta u Rijeci: časopis za ekonomsku teoriju i praksu, 39(2), 401-428.
18. Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social
networking sites: The teenage perspective. Journal of interactive

advertising, 10(2), 16-27.
19. https://drive.google.com/drive/folders/1137VDtv3Uvt_aPBPRLQ3D1-HYBPnvFNr
67
68
PHỤ LỤC
Thang đo sau khi đã chỉnh sửa
Câu hỏi Ý Kiến Đánh Giá
(1) (2) (3) (4) (5)
Quảng cáo trên Internet khiến việc lướt Internet trở nên
khó khăn hơn.
Quảng cáo trên Internet làm tôi gián đoạn việc tiếp
nhận nội dung mong muốn.
Quảng cáo trên Internet làm tôi mất tập trung vào toàn
bộ nội dung trang Web.
Quảng cáo trên Internet không hữu ích đối với tôi.
Tôi cảm thấy tệ khi phải mất nhiều thời gian vì quảng
cáo trên Internet.
Tôi không hài lòng vì đã phải xem các quảng cáo

không được kiểm soát trên Internet.
Số lượng quảng cáo trên Internet quá nhiều khiến tôi bị

Sự quá tải quảng cáo
nhiễu loạn thông tin.
Tôi cảm thấy bối rối bởi việc có quá nhiều quảng cáo
gần giống nhau.
Quá nhiều quảng cáo không đáp ứng nhu cầu người
dùng.
68
69
Thông tin về quảng cáo có giá trị tham khảo cao.

Nhận thức về giá trị quảng
Quảng cáo liên quan đến game, game show, phim ảnh
nổi tiếng làm tôi thích thú.
cáo
Quảng cáo làm tăng sự hiểu biết của tôi về sản phẩm.
Tôi tin rằng doanh nghiệp chia sẻ thông tin mà không

Lo ngạI về quyền riêng tư
có sự cho phép của tôi
Tôi tin rằng thông tin cá nhân của tôi bị lạm dụng
Tôi lo ngại về việc nhấp vào quảng cáo trên mạng xã

hội sẽ dẫn tôi vào một Web lừa đảo (có thể khiến tài
khoản tôi bị hack nick hoặc virut...)
Tôi cố ý bỏ qua những mẫu quảng cáo trên Internet

Tránh né quảng cáo
Tôi không quan tâm đến những quảng cáo trên Internet
Tôi không nhấn vào quảng cáo, kể cả khi quảng cáo đó

thu hút tôi
Tôi dùng các thủ thuật để hạn chế những mẫu quảng
cáo trên Internet
69
70
DANH MỤC BẢNG VIẾT TẮT
TỪ VIẾT GIẢI THÍCH

TẮT TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT
TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành vi hợp lý
TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi có kế hoạch

The Theory of Psychological
TPR Lý thuyết tâm lý phản kháng
Reactance
Chỉ số xét sự phù hợp của phân tích
KMO Kaiser-Meyer-Olkin
nhân tố
Statistical Package for the Phần mềm phục vụ cho thống kê khoa
SPSS
Social Sciences học xã hội
VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai
Sig. Significance of testing Mức ý nghĩa quan sát
EFA Exploratory Factor Analyses Phân tích nhân tố khám phá
70
71
DANH MỤC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 2.1 Mô hình Thuyết hành vi hợp lí.............................................................................4
Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành vi có hoạch định................................................................5
Hình 2.3 Mô hình thuyết tâm lý phản kháng.......................................................................5
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Hồ Trúc Vi và Phan Trọng Nhân (2019).....................7
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Hồ Trúc Vĩ và cộng sự (2018).....................................7
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Nhựt Phương và cộng sự (2023)......................8
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hương (2022).....................................9
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Jin, C. H., & Villegas, J. (2006)..................................9
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Chang-Hoan Cho và Hongsik John Cheon (2004)....10
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Sejung Marina Choi và cộng sự (2013)...................11
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Tae Huyn Baek và cộng sự (2013)..........................11
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu của Zahra Seyedghorban và cộng sự (2016)..................12
Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu của Jens Mattke và cộng sự (2018)................................13
Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu của Nguy Thuy Trang và cộng sự (2020)......................14
Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu của Federico de Gregorio và cộng sự (2017).................14
Hình 2.16: Mô hình nghiên cứu của Carlos Ferreira và cộng sự (2017)...........................15
Hình 2.17: Mô hình nghiên cứu của Damir Dobrinić và cộng sự (2021)..........................16
Hình 2.18: Mô hình nghiên cứu của Louise Kelly và cộng sự (2010).............................16
Hình 2.19: Mô hình nghiên cứu của nhóm nghiên cứu.....................................................19
Bảng 3: Thang đo...............................................................................................................22
Bảng 4.1: Thống kê đơn biến với biến định tính “Giới tính”............................................31
Bảng 4.2: Kiểm định mối liên hệ giữa giới tính và nghề nghiệp.......................................31
71
72
Bảng 4.3: Kiểm định mối liên hệ giữa trang MXH thường xuất hiện quảng cáo và thời
gian truy cập......................................................................................................................32
Bảng 4.4: Kiểm định mối liên hệ giữa chủ đề quảng cáo 1 và thời gian truy cập.............33
Bảng 4.5: Kiểm định mối liên hệ giữa thời gian truy cập và mức độ né tránh quảng cáo 33
Bảng 4.6: Kiểm định biến “Tôi cảm thấy tệ khi phải mất nhiều thời gian vì quảng cao trên
Internet “với test value = 4...............................................................................................34
Bảng 4.7: Kiểm định biến “MXH có rất ít chính ràng buộc trong quảng cáo” với test value
= 5......................................................................................................................................35
Bảng 4.8: Kiểm định Indendent sample t-test...................................................................36
Bảng 4.9: Kiểm Định Anova giữa biến “Quảng cáo trên Internet khiến việc lướt Web trở
nên khó khăn hơn” với biến “Thời gian truy cập”.............................................................37
Bảng 4.10: Kiểm định Anova giữa biến “Quảng cáo trên Internet không hữu ích đối với
tôi” với biến “Nghề nghiệp”..............................................................................................38
Bảng 4.11: Kiểm tra độ tin cậy của “Cản trở mục tiêu nhận thức.....................................38
Bảng 4.12: Kiểm tra độ tin cậy của “Trải nghiệm tiêu cực”.............................................39
Bảng 4.13: Kiểm tra độ tin cậy của “Sự quá tải quảng cáo”.............................................40
Bảng 4.14: Kiểm tra độ tin cậy của “Nhận thúc về giá trị quảng cáo”..............................41
Bảng 4.15: Kiểm tra độ tin cậy của “Lo ngại về quyền riêng tư.......................................42
Bảng 4.16: Kiểm tra độ tin cậy của “Hoài nghi về trung gian quảng cáo”........................43
Bảng 4.17: Kiểm tra độ tin cậy của “Tránh né quảng cáo”...............................................44
Bảng 4.18: Phân tích nhân tố khán phá của “Cản trở mục tiêu nhận thức”.......................45
Bảng 4.19: Phân tích nhân tố khám phá của “Trải nghiệm tiêu cực”................................46
Bảng 4.20: Phân tích nhân tố khán phá của “Sự quá tải của quảng cáo”..........................47
Bảng 4.21: Phân tích nhân tố khán phá của “Nhận thức về giá trị quảng cáo”.................48
Bảng 4.22: Phân tích nhân tố khán phá của “Lo ngại về quyền riêng tư”.........................49
72
73
Bảng 4.23: Phân tích nhân tố khán phá của “Hoài nghi về trung gian quảng cáo”...........50
Bảng 4.24: Phân tích nhân tố khán phá của “Tránh né quảng cáo”...................................51
Bảng 4.25: Phân tích sự tương quan..................................................................................52
Bảng 4.26: Kiểm định sự phù hợp của mô hình................................................................54
Bảng 4.27: Kiểm định sư tác động....................................................................................55
Bảng 4.28: Kết quả sau khi loại bỏ nhân tố “Nhận thức về giá trị quảng cáo”.................57
Bảng 4.29: Kết quả sau khi loại bỏ nhân tố “Trải nghiệm tiêu cực”.................................58
73

NCKH

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

NCKH

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ĐOÀN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH

BAN CHẤP HÀNH TP. HỒ CHÍ MINH

CÔNG TRÌNH DỰ THI

GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC EURÉKA

LẦN THỨ 25 NĂM 2023

LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: THƯƠNG MẠI, QUẢN TRỊ KINH DOANH, MARKETING

Mã số công trình: …………………………….

(Phần này do BTC Giải thưởng ghi)

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI..........................................................................1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:............................................................................................1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.......................................................................................2

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:.............................................................................2

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..........................4

2.1 LÝ THUYẾT NỀN, KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU:..................................................4

2.1.1 Lý thuyết nền.......................................................................................................4

2.1.2 Khái niệm nghiên cứu..........................................................................................6

2.2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC..........................................................6

2.2.1 Trong nước...........................................................................................................6

2.2.2 Nước ngoài...........................................................................................................9

2.3 HÌNH THÀNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT.............................17

2.3.1 Cản trở mục tiêu nhận thức................................................................................17

2.3.2 Trải nghiệm tiêu cực:.........................................................................................17

2.3.3 Sự quá tải quảng cáo..........................................................................................17

2.3.4 Nhận thức về giá trị của quảng cáo....................................................................18

2.3.5 Lo ngại về quyền riêng tư..................................................................................18

2.3.6 Hoài nghi về trung gian quảng cáo....................................................................18

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.....................................................................20

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................................20

3.2: THANG ĐO............................................................................................................22

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH...................................................................................23

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG...............................................................................27

3.4.2 Chuẩn bị dữ liệu để phân tích............................................................................27

3.4.3 Quy trình phân tích định lượng:.........................................................................27

3.4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha:........................................................................27

3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA:..................................................................28

3.4.3.3 Kiểm tra sự tương quan:.................................................................................29

3.4.3.4 Phân tích hồi quy bội:.....................................................................................29

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................................31

4.1 Kết quả thống kê sơ bộ.............................................................................................31

4.1.1 Thống kê đơn biến với biến định tính:...............................................................31

4.2 Kết quả thống kê suy diễn........................................................................................31

4.2.1 Kiểm định Chi bình phương..............................................................................31

4.2.2 Kiểm định ordinal-ordinal..................................................................................32

4.2.3 Kiểm định One sample t-test..............................................................................33

4.2.4 Kiểm định Independent samples t-test...............................................................35

4.2.5 Kiểm định Anova...............................................................................................37

4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)..........................................38

4.3.1 Cản trở mục tiêu nhận thức................................................................................38

4.3.2 Trải nghiệm tiêu cực..........................................................................................39

4.3.3 Sự quá tải quảng cáo..........................................................................................40

4.3.4 Nhận thức về giá trị quảng cáo..........................................................................41

4.3.4 Lo ngại về quyền riêng tư..................................................................................42

4.3.5 Hoài nghi về trung gian quảng cáo....................................................................43

4.3.6 Tránh né quảng cáo............................................................................................44

4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)..........................................................................45

4.4.1 Cản trở mục tiêu nhận thức................................................................................45

4.4.2 Trải nghiệm tiêu cực..........................................................................................46

4.4.3 Sự quá tải quảng cáo..........................................................................................47

4.4.4 Nhận thức về giá trị quảng cáo..........................................................................48

4.4.5 Lo ngại về quyền riêng tư..................................................................................49

4.4.6 Hoài nghi về trung gian quảng cáo....................................................................50

4.4.7 Tránh né quảng cáo............................................................................................51

4.5.1 Phân tích sự tương quan.....................................................................................52