Phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng: Trường hợp trên địa bàn tỉnh

An Giang
Thứ hai, 24/05/2021 | 19:00
ThS. NGUYỄN THỊ TIỂU LOAN (Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trường
Đại học An Giang, Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh)

TÓM TẮT:
Bài viết phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn
tỉnh An Giang. Kết quả nghiên cứu cho thấy các tiêu chí mà người tiêu dùng
quan tâm hàng đầu khi thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến là chất lượng/sản
phẩm dịch vụ; giá cả của sản phẩm/dịch vụ và uy tín của người bán/website bán
hàng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy tồn tại mối tương quan cao giữa yếu tố
tần suất mua hàng, chi tiêu mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng với thu
nhập cá nhân và độ tuổi. Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến giới tính, trình
độ học vấn với các biểu hiện của hành vi mua sắm trực tuyến.
Từ khóa: hành vi người tiêu dùng, hành vi mua sắm trực tuyến, mua sắm trực
tuyến, tỉnh An Giang.

1. Đặt vấn đề
Với sự phát triển của khoa học công nghệ hiện đại và vai trò không thể thiếu của
mạng internet dẫn đến sự thay đổi rất lớn trong xu hướng hành vi mua sắm của
người tiêu dùng trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng. Người tiêu
dùng đã chuyển dần từ hình thức mua sắm truyền thống bình thường là “đến tận
nơi - xem tận chỗ” sang hình thức mua sắm thông qua các kênh thương mại
điện tử (mua sắm trực tuyến hay mua sắm online). Theo số liệu của Cục
Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), thương mại điện tử ngày
càng giữ vai trò quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế. Tỉ trọng doanh
thu từ thương mại điện tử không ngừng tăng lên hằng năm. Năm 2019, tỷ trọng
thương mại điện tử chiếm 4,2% trên tổng mức bán lẻ hàng hóa của cả nước.
Đặc biệt, trong năm 2020, thị trường bị ảnh hưởng khá nặng nề bởi dịch bệnh
COVID-19 và các vấn đề hạn chế đi lại, thương mại điện tử Việt Nam vẫn đạt
mức tăng trưởng ấn tượng 18%, quy mô thị trường đạt 11,8 tỷ USD. Cũng theo
kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam do tổ chức
DataReportal được thực hiện vào tháng 02/2020, số lượng người dùng Internet
tại Việt Nam đã lên đến 68,17 triệu người (tăng 6,2 triệu người dùng và tăng
10% so với năm 2019). Sự thay đổi của xu hướng hành vi của người tiêu dùng
nói trên đòi hỏi các doanh nghiệp phải kịp thời nắm bắt thông tin của thị trường,
thay đổi các chiến lược bán hàng, phân phối, mở rộng thị trường,…
An Giang là tỉnh có số dân đông nhất khu vực đồng bằng sông Cửu Long và là
tỉnh đông dân thứ 8 trong cả nước, nơi có kinh tế tăng trưởng qua từng năm. Sự
phát triển kinh tế của tỉnh sẽ kéo theo nhu cầu mua sắm của người dân tăng
thêm, trong đó có hành vi mua sắm trực tuyến. Chính vì vậy, việc nghiên cứu
hành vi mua sắm trực tuyến là vấn đề quan trọng và ngày càng nhận được sự
quan tâm nhiều từ phía các doanh nghiệp trên địa bàn. Nghiên cứu này sẽ tập
trung vào làm rõ các câu hỏi liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại An Giang, bao gồm: (1) Hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại An Giang diễn ra như thế nào? (2) Các yếu tố mà người tiêu
dùng quan tâm hàng đầu khi mua hàng trực tuyến là gì? (3) Có sự khác biệt
trong hành vi mua sắm trực tuyến giữa những người tiêu dùng có giới tính, độ
tuổi, trình độ học vấn và thu nhập cá nhân của người tiêu dùng hay không?

2. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành với hai giai đoạn chính gồm nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp
thảo luận tay đôi (với số mẫu là 10). Bước nghiên cứu này nhằm khám phá, hiệu
chỉnh và bổ sung thang đo làm cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi chuẩn bị cho
nghiên cứu tiếp theo. Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp
định lượng thông qua việc khảo sát 205 đối tượng người tiêu dùng tại 11 huyện,
thị xã và thành phố trực thuộc tỉnh An Giang. Sau khi tiến hành sàng lọc và xử lý
số liệu, số phiếu khảo sát được đưa vào phân tích và xử lý số liệu là 195. Khảo
sát lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Số liệu được thu thập trong
tháng 3/2021 và được phân bổ trung bình theo 11 khu vực huyện, thị xã, thành
phố của tỉnh An Giang. Đối tượng phỏng vấn trong nghiên cứu này được xác
định là người tiêu dùng đã thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến. Nhằm đảm
bảo tính tin cậy và kịp thời của thông tin, đối tượng phỏng vấn được xác định
phải thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến trong 6 tháng gần nhất. Kiểm định
Chi bình phương (Chi-square tests) và kiểm định Camer’s V được thực hiện
nhằm kiểm chứng mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học và hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng và độ mạnh của các mối quan hệ này. Phân
tích bảng chéo (Crosstabulation), thống kê tần số (Frequencies) được sử dụng
nhằm nhận dạng, mô tả và phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng.

3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

3.1. Các tiêu chí người tiêu dùng quan tâm khi mua hàng trực tuyến
Kết quả nghiên cứu về tiêu chí ưu tiên từ 195 người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh
An Giang cho thấy, có 4 yếu tố được người tiêu dùng ưu tiên chọn lựa hàng đầu
lần lượt là: chất lượng/sản phẩm dịch vụ (chiếm 89,6% người tiêu dùng lựa chọn
với số ý kiến chọn là 173/752); giá cả
của sản phẩm/dịch vụ (chiếm 87%, 168/752 ý kiến); uy tín của người
bán/website (chiếm 68,9%, 133/752 ý kiến) và thương hiệu của sản phẩm/dịch
vụ (chiếm 56,0%, chiếm 108/752 ý kiến).
Tần suất mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng:
Hình 1: Các tiêu chí mà người tiêu dùng ưu tiên quan tâm khi mua sắm trực
tuyến
 Nguồn: Số liệu thu thập của tác giả
Hình 2: Tần suất mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Nguồn: Số liệu thu thập của tác giả

Hình 3: Tương quan giữa tần suất mua hàng trực tuyến/tháng và thu nhập
bình quân
 Nguồn: Số liệu thu thập của tác giả
Tần suất mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được đo bằng số lần họ thực
hiện mua sắm trực tuyến trong sáu tháng gần nhất. Tần suất mua hàng thể hiện
mức độ thường xuyên trong việc thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng. Bình quân người tiêu dùng được khảo sát có hành vi mua sắm
trực tuyến điều thực hiện việc mua sắm hàng tháng, với tần suất từ 2 đến 3 lần
chiếm tỷ trọng cao nhất (38,5%). Lượng người tiêu dùng có tần suất mua sắm từ
4 lần trở lên trên một tháng cũng chiếm tỷ trọng khá cao (chiếm đến 24,7%).
Kết quả của kiểm định Chi bình phương cho thấy rằng có mối tương quan giữa
hai biến tần suất mua sắm trực tuyến và thu nhập trung bình của người tiêu
dùng với mức ý nghĩa là 95% (giá trị sig 2 sided= 0,04). Hình 2 cho thấy, người
tiêu dùng có thu nhập càng cao thì tần suất mua sắm trực tuyến của họ sẽ càng
nhiều hơn. Những người tiêu dùng có mức thu nhập thấp (dưới 7 triệu
đồng/tháng) sẽ có tần suất mua hàng dưới 2 lần/tháng hoặc từ 2-3 lần/tháng.
(Hình 3)

3.2. Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Kết quả khảo sát về hành vi mua sắm trực tuyến của 195 người tiêu dùng trên
địa bàn tỉnh An Giang được thể hiện ở Bảng 1.
Bảng 1. Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
 Nguồn: Tính toán của tác giả
Kênh giao dịch chính mà người tiêu dùng ưu tiên chọn lựa chọn để mua sắm
trực tuyến trên địa bàn tỉnh An Giang là các sàn giao dịch điện tử (chiếm 50,8%).
Các diễn đàn mạng xã hội là kênh phổ biến tiếp theo được lựa chọn với tỷ lệ là
33,3%. Kênh bán hàng qua các website bán hàng hóa/dịch vụ của các doanh
nghiệp lại ít được ưu tiên lựa chọn hơn (chiếm 15,2%). Các sản phẩm mà người
tiêu dùng ưu tiên lựa chọn mua hàng trực tuyến gồm: quần áo, giầy dép, mỹ
phẩm (chiếm 87,7%); thiết bị, đồ dùng gia đình (chiếm 40,5%); và đồ công nghệ
và điện tử (33,3%). Hình thức mua sắm mà người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn là
thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng (chiếm đến 87,7%). Các hình thức thanh
toán khác vẫn chưa được người tiêu dùng sử dụng nhiều. Đối với các phản ứng
hành vi khi sản phẩm bị lỗi, hành vi được người tiêu dùng chọn nhiều nhất là
phản hồi trực tiếp, yêu cầu đổi trả (chiếm đến 77,9%). Ngoài ra, người tiêu dùng
còn thực hiện các hành vi khác như đánh giá xấu trên trang website mua hàng
(chiếm 28,7%), nói xấu và khuyên người khác không mua ở đó (26,7%) và
không làm gì cả (chiếm 22,1%).
Kiểm định Chi-Square và Camer’s được thực hiện nhằm kiểm chứng mối quan
hệ giữa các biến giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập cá nhân và hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy rằng có mối tương
quan cao giữa chi tiêu mua sắm trực tuyến và độ tuổi cũng như chi tiêu mua sắm
và thu nhập cá nhân của người tiêu dùng. Kết quả thống kê tần số cho thấy rằng
các người tiêu dùng có thu nhập cá nhân càng cao họ càng chi tiêu mua sắm
nhiều hơn. Người tiêu dùng lớn tuổi thì mức chi tiêu cho mua sắm trực tuyến của
họ sẽ cao hơn so với người trẻ tuổi. Kết quả Sig (2 - sided) của kiểm định Chi-
Square không cho thấy mối tương quan cao giữa hành vi mua sắm trực tuyến
với giới tính và trình độ học vấn của đáp viên.
Bảng 2. Kết quả kiểm định Chi-Square và Camer’s V

Nguồn: Tính toán của tác giả

4. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu phân tích các hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên
địa bàn tỉnh An Giang, tiến hành khảo sát 195 người tiêu dùng tại tất cả 11 khu
vực thành phố, huyện, thị xã và thành phố của tỉnh An Giang. Kết quả nghiên
cứu cho thấy rằng 3 yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm hàng đầu khi lựa chọn
mua hàng trực tuyến là chất lượng/sản phẩm dịch vụ; giá cả của sản phẩm/dịch
vụ và uy tín của người bán/website. Người tiêu dùng được khảo sát thực hiện
hành vi mua sắm khá thường xuyên theo từng tháng (duy trì trung bình từ 2 đến
3 lần/tháng). Các kênh mua sắm trực tuyến phổ biến được ưu tiện chọn lần lượt
là sàn giao dịch điện tử, diễn đàn mạng xã hội và website bán hàng hóa/dịch vụ
của các doanh nghiệp. Nhóm sản phẩm được ưu tiên mua sắm lần lượt là: quần
áo, giầy dép, mỹ phẩm; thiết bị, đồ dùng gia đình và đồ công nghệ và điện tử.
Hình thức thanh toán bằng tiền mặt vẫn là hình thức được ưu tiên chọn lựa khi
mua sắm trực tuyến. Đối với các hành vi thực hiện khi mua hàng trực tuyến gặp
các vấn đề lỗi, hành vi mà người tiêu dùng ưu tiên thực hiện là phản hồi trực
tiếp, yêu cầu đổi trả với người bán, đánh giá xấu trên trang website mua hàng,
và nói xấu và khuyên người khác không mua ở đó. Kiểm định Chi Square và
Camer’sV cho thấy rằng có mối tương quan cao giữa tần suất mua hàng, chi tiêu
mua hàng trực tuyến hằng tháng của người tiêu dùng với thu nhập cá nhân của
họ. Những người có thu nhập cá nhân càng cao thì sẽ có tần suất mua hàng
cũng như chi tiêu hằng tháng cho mua sắm trực tuyến cao hơn. Tương tự, biến
độ tuổi và chi tiêu mua sắm trực tuyến cũng tồn tại mối tương quan cao. Những
người lớn tuổi hơn thường chi tiêu mua sắm trực tuyến nhiều hơn. Kết quả
nghiên cứu cho thấy rằng không tồn tại mối tương quan giữa giới tính và trình độ
học vấn với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Dựa vào kết quả nghiên cứu trên, có thể thấy rằng tiêu chí hàng đầu mà các cá
nhân, tổ chức bán hàng online nên tập trung vẫn là chất lượng sản phẩm/dịch
vụ, thương hiệu với các mức giá cạnh tranh hợp lý. Bên cạnh đó, người bán
hàng online cần tập trung vào việc quan tâm đến các tiêu chí phản hồi thông tin
tích cực trên các website bán hàng, chú trọng đến các chính sách giải quyết sự
cố cho người mua nếu sản phẩm hàng hóa bị lỗi, đa dạng hóa các hình thức
thanh toán, thiết kế các quy trình đặt hàng, theo dõi đơn hàng và giao hàng hợp
lý và rõ ràng, cũng như chú trọng đầu tư thiết kế website bán hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Anders Haslinger, Selma Hodzic và Claudio Opazo. (2007). Consumer

behaviour in online shopping. Department of Business studies, Kristianstad
University.
 2. Arpita Anshu Mehrotra, Hala Elias, Adel Ismail Al-Alawi và Sara
Abdulrahman Al-Bassam. (2019). The Effect of Demographic Factors of
Consumers Online Shopping Behavior in a GCC University. IGI Global, 8,
126-151.
3. Adel A. Bahaddad, Rayed AlGhamdi và Salem Alkhalaf. (2015). Adoption
Factors for e-Malls in the SME Sector in Saudi Arabia. International
Journal of Computer Science and Information Technologies, 5(4), 5835-
5856.
4. Kotler, P và Armstrong, G. (2007). Principales of marketing. Upper Saddler
River: Prentice Hal.
5. Kotler, P và Levy, S.J. (1969). Broadening the Concept of
Marketing. Journal of marketing, 1, 10-15.
6. Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012). “Xu hướng
mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”.
7. Smith, D.A và Rupp, T.W. (2003). Stategic online customer decision
marking: Leveraging the transformational power of Internet. Online
Information Review, 7(6), 418-432.
ANALYZING THE ONLINE SHOPPING BEHAVIORS
OF CONSUMERS LIVING IN AN GIANG PROVINCE
• Master. NGUYEN THI TIEU LOAN
Faculty of Economics - Business Administration, An Giang University
Vietnam National University - Ho Chi Minh City Campus
ABSTRACT:
This study analyzes online shopping behaviors of consumers living in An Giang
Province. The study finds out that the factors which receive the most attention
from consumers when they shop online are the quality of product or service, the
price of the product or service and the reputation of the seller orwebsite. The
study’s results also indicate that there are high correlations among the frequency
of purchase, the online spending, and the personal income and the age of
consumers. There are no relationships among the gender, education level of
consumers with manifestations of online shopping behavior.
Keywords: consumer behaviour, online shopping behavior, online shopping, An
Giang Province.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng
công nghệ, Số 8, tháng 4 năm 2021]