CHƯƠNG 7: QUẢN LÝ NHU CẦU, QUẢN LÝ ĐẶT HÀNG VÀ DỊCH VỤ

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

7-1. Mối quan hệ giữa quản lý nhu cầu, quản lý đơn hàng và dịch vụ chăm sóc khách
hàng là gì?
Có một liên kết chủ chốt giữa quản lý đơn hàng và dự báo nhu cầu, trong đó công ty
không chỉ đơn thuần chờ đợi đơn đặt hàng đến để biết điều gì đang xảy ra. Dự báo
được thực hiện về doanh số bán hàng và về tồn kho cần được cung cấp để công ty có
thể đáp ứng đơn đặt hàng một cách đầy đủ. Cũng có một liên kết chủ chốt giữa quản
lý đơn hàng và dịch vụ khách hàng vì nhiều tổ chức phân tích tiêu chuẩn dịch vụ
khách hàng dưới góc độ của bốn giai đoạn của chu kỳ đơn hàng.

7-2. Thảo luận về ba mô hình dự báo nhu cầu thiết yếu.

Dự báo mang tính phán đoán liên quan đến việc sử dụng phán đoán hoặc trực giác và
được ưu tiên trong các tình huống có dữ liệu lịch sử hạn chế hoặc không có, chẳng hạn
như khi giới thiệu sản phẩm mới. Kỹ thuật dự báo phán đoán bao gồm khảo sát và kỹ
thuật tương tự. Giả định cơ bản của dự báo chuỗi thời gian là nhu cầu trong tương lai
chỉ phụ thuộc vào nhu cầu trong quá khứ. Kỹ thuật dự báo chuỗi thời gian bao gồm
đường trung bình động đơn giản và đường trung bình động có trọng số. Dự báo
nguyên nhân và kết quả giả định rằng một hoặc nhiều yếu tố có liên quan đến nhu cầu
và mối quan hệ giữa nguyên nhân và kết quả có thể được sử dụng để ước tính nhu cầu
trong tương lai. Hồi quy đơn và hồi quy nhiều biến là ví dụ về dự báo nguyên nhân và
kết quả.

7-3. Thảo luận về một số vấn đề dự báo nhu cầu.

Các vấn đề dự báo nhu cầu bao gồm tình hình hiện tại, dự báo chi phí về thời gian và
tiền bạc cũng như tính chính xác của các kỹ thuật dự báo khác nhau. Đối với tình hình
hiện tại, dự báo mang tính phán đoán là phù hợp khi có ít hoặc không có dữ liệu lịch
sử. Đối với vấn đề về thời gian và tiền bạc, nghiên cứu khảo sát có thể tốn rất nhiều
tiền và/hoặc mất rất nhiều thời gian tùy thuộc vào phương tiện truyền thông. Độ chính
xác của dự báo đề cập đến mối quan hệ giữa nhu cầu thực tế và nhu cầu được dự
báo, và dự báo chính xác đã cho phép một số công ty giảm lượng hàng tồn kho thành
phẩm; Ví dụ, một công ty đã phải dự trữ lượng hàng tồn kho gần gấp đôi mức thực sự
cần thiết do dự báo nhu cầu không chính xác.

7-4. Định nghĩa và mô tả chu kỳ đặt hàng. Tại sao chu kỳ này được nhìn nhận là một
khía cạnh quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng?
Chu kỳ đặt hàng là khoảng thời gian kể từ khi khách hàng đặt hàng cho đến khi khách
hàng nhận được đơn hàng. Đây là một khía cạnh quan trọng của dịch vụ khách hàng
một phần vì chu kỳ đặt hàng thường được sử dụng để xác định các thông số của mục
tiêu và mục tiêu dịch vụ khách hàng. Chu kỳ đặt hàng cũng đang được một số công ty
sử dụng như một vũ khí cạnh tranh (nói chung là càng ngắn càng tốt) và những tiến bộ
công nghệ hiện nay giúp khách hàng xác định chính xác trạng thái đơn hàng của họ
cực kỳ dễ dàng (và nhanh chóng).

7-5. Một số nguyên nhân gây nên tính biến thiên của chu kỳ đặt hàng là gì? Hậu quả
của sự thay đổi chu kỳ đặt hàng đó là gì?
Tính biến thiên của chu kỳ đặt hàng có thể xảy ra ở mỗi giai đoạn của chu kỳ đặt
hàng. Ví dụ: việc chuyển đơn đặt hàng qua đường bưu điện đôi khi dẫn đến việc hàng
được gửi không bao giờ đến đích như dự định; sự biến thiên, dưới dạng thời gian vận
chuyển không đáng tin cậy, có thể xảy ra trong quá trình giao đơn hàng. Một hậu quả
của tính biến thiên trong chu kỳ đặt hàng có thể là sự gia tăng mức tồn kho để đề
phòng tình trạng hết hàng. Nếu mức tồn kho không tăng thì tình trạng hết hàng có thể
xảy ra do sự biến đổi của chu kỳ đặt hàng hoặc công ty có thể buộc phải sử dụng
phương tiện vận chuyển nhanh để đảm bảo đơn hàng đến đúng hẹn.

7-6. Liệt kê các phương pháp gửi đơn hàng khác nhau và thảo luận các đặc điểm liên
quan của từng phương thức.
Trực tiếp => giảm đáng kể khả năng xảy ra lỗi đặt hàng, nhưng không phải lúc nào
cũng thuận tiện hoặc thiết thực trong trường hợp nhà cung cấp ở xa về mặt địa lý.
Gửi thư => thuận tiện hơn so với đặt hàng trực tiếp, nhưng thư tương đối chậm và có
trường hợp đơn hàng không bao giờ đến đích.
Điện thoại => nhanh chóng, tiện lợi nhưng lỗi đơn hàng có thể không được phát hiện
cho đến khi đơn hàng được giao.
Fax => nhanh chóng, thuận tiện và cung cấp tài liệu bản cứng của đơn đặt hàng,
nhưng có khả năng xảy ra các bản fax rác (không mong muốn) và chất lượng truyền
có thể có vấn đề.
Điện tử => nhanh chóng, tiện lợi và có khả năng rất chính xác; mối quan tâm chính là
tính bảo mật của dữ liệu được truyền đi.

7-7. Một số lợi thế và bất lợi khi kiểm tra tất cả các đơn đặt hàng sao cho đầy đủ và
chính xác là gì?
Có thể nói rằng tất cả các đơn hàng, bất kể phương thức truyền tải nào, đều phải được
kiểm tra tính đầy đủ và chính xác; các đơn đặt hàng không đầy đủ hoặc không chính
xác có thể ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng và làm tăng chi phí
trong việc giải quyết những bất thường trong đơn hàng.
Tuy nhiên, việc kiểm tra tính đầy đủ và chính xác của tất cả các đơn đặt hàng sẽ làm
tăng thêm chi phí và thời gian cho chu trình đặt hàng.

7-8. Xác định cách phân loại đơn hàng và giải thích theo hướng khâu phân loại này có
thể ảnh hưởng đến quá trình xử lý đơn hàng.
Phân loại đơn hàng đề cập đến việc phân loại đơn hàng theo các nguyên tắc được thiết
lập trước để công ty có thể ưu tiên cách thực hiện đơn hàng. Các công ty chọn thực
hiện phân loại đơn hàng phải quyết định thuộc tính (hoặc các thuộc tính) được sử
dụng để ưu tiên (ví dụ: theo thứ tự đặt hàng ; hoặc theo thời gian sử dụng dịch vụ của
khách hàng). Mặc dù không có thuộc tính nào phù hợp để sử dụng cho việc ưu tiên
đơn hàng, nhưng các thuộc tính được chọn có thể làm hài lòng một số khách hàng và
làm thất vọng những khách hàng khác.

7-9. Thảo luận về tính hiệu quả và hiệu suất khi cải tiến khâu xử lý đơn hàng mà
không cần chi tiêu lớn.
Một đề xuất là phân tích thời gian di chuyển của người lấy hàng, một phần vì thời gian
di chuyển chiếm từ 60 đến 80% tổng thời gian lấy hàng. Hơn nữa, thời gian di chuyển
có thể được giảm bớt thông qua việc sắp xếp sản phẩm tốt hơn trong cơ sở tương ứng.
Một gợi ý chi phí thấp khác để nâng cao hiệu suất và hiệu quả của quá trình lấy hàng
là điều chỉnh bộ phận lấy hàng phù hợp với đơn hàng được chọn. Ví dụ: một đơn hàng
bao gồm các mặt hàng dễ vỡ có thể được giao cho người lấy hàng có tỷ lệ hàng hóa bị
hư hỏng thấp.

7-10. Công nghệ pick-to-light là gì và làm thế nào để cải thiện khâu chọn hàng?
Trong công nghệ lấy hàng với đèn (pick-to-light), các đơn hàng cần lấy được xác định
bằng các đèn được đặt trên kệ hoặc giá đỡ. Một ưu điểm của công nghệ lấy hàng với
đèn là người công nhân chỉ cần đi theo ánh sáng từ từ nơi lấy hàng này đến nơi lấy
hàng khác, thay vì phải tìm ra một con đường chọn tối ưu. Pick-to-light thường dẫn
đến tỷ lệ lấy hàng cao hơn và ít lỗi hơn, cũng như tăng lượng hàng xuất kho.

7-11. Thảo luận về giai đoạn giao hàng của chu kỳ đặt hàng.
Giao hàng là khoảng thời gian từ khi một đơn vị vận chuyển nhận hàng cho đến khi
hàng được giao đến đơn vị vận chuyển khác. Hiện nay, khách hàng có quyền lực ngày
càng tăng đối với các lựa chọn giao hàng và các công ty như UPS và FedEx cung cấp
cho người gửi hàng một loạt các tùy chọn thời gian vận chuyển khác nhau. Ngoài ra,
người gửi hàng đang nhấn mạnh cả thời gian vận chuyển trôi qua cũng như sự thay
đổi về thời gian vận chuyển và một số công ty đang tận dụng khung thời gian giao
hàng, hay là khoảng thời gian mà trong đó một đơn hàng phải đến. Một thay đổi quan
trọng khác trong giao hàng là rằng phạm vi vận chuyển qua đêm của dịch vụ xe tải đã
được tăng từ 500 dặm lên từ 600 đến 700 dặm.

7-12. Làm thế nào dịch vụ chăm sóc khách hàng có thể là một vũ khí cạnh tranh?
Dịch vụ khách hàng khó bị đối thủ cạnh tranh bắt chước hơn so với các biến số tiếp thị
khác như giá cả và khuyến mãi. Văn bản trích dẫn một ví dụ về Nordstrom’s, một nhà
bán lẻ hàng đầu có danh tiếng lâu đời về dịch vụ khách hàng xuất sắc. Sự tận tâm của
họ đối với dịch vụ khách hàng xuất sắc đã giúp Nordstrom's làm được những điều mà
các đối thủ cạnh tranh không thể hoặc sẽ không sánh được.
7-13. Các yếu tố môi trường vĩ mô khiến cho các tổ chức và cá nhân yêu cầu dịch vụ
chăm sóc khách hàng phải đạt tầm cao hơn như thế nào?
Những thay đổi của môi trường vĩ mô, chẳng hạn như toàn cầu hóa và tiến bộ công
nghệ, đang khiến các tổ chức và cá nhân yêu cầu mức độ dịch vụ khách hàng cao hơn.
Kỳ vọng của khách hàng tiếp tục tăng theo thời gian; nếu mức độ hiệu suất (dịch vụ)
liên quan không theo kịp thì kết quả có thể xảy ra là sự không hài lòng của khách
hàng. Ngoài ra, dịch vụ đáng tin cậy cho phép công ty duy trì mức tồn kho thấp hơn,
đặc biệt là tồn kho an toàn, giúp giảm chi phí lưu kho. Thứ ba, mối quan hệ giữa
khách hàng và nhà cung cấp có thể trở nên không nhân văn và khả năng cung cấp một
mức dịch vụ cao, đặc biệt là trên cơ sở cá nhân, có thể rất quan trọng.

7-14. Liệt kê và thảo luận về ba yếu tố nằm trong khía cạnh lệ thuộc của dịch vụ chăm
sóc khách hàng.
Ba yếu tố là chu kỳ đặt hàng nhất quán, giao hàng an toàn và giao hàng đầy đủ. Rất
đơn giản, chu kỳ đặt hàng không nhất quán đòi hỏi yêu cầu tồn kho cao hơn.
Giao hàng an toàn cần cân nhắc đến tổn thất và thiệt hại; Sản phẩm bị mất hoặc hư
hỏng có thể gây ra nhiều hậu quả tiêu cực cho khách hàng, chẳng hạn như tình trạng
hết hàng.
Một cách để đo lường mức độ hoàn thành việc giao hàng liên quan đến tỷ lệ hoàn
thành đơn hàng hoặc tỷ lệ phần trăm các đơn hàng có thể được thực hiện hoàn toàn và
ngay lập tức từ kho hàng hiện có; việc giao hàng không đầy đủ thường khiến khách
hàng không hài lòng.

7-15. Một số ưu điểm và nhược điểm của cải tiến công nghệ liên lạc thuận lợi với
người bán là gì?
Điện thoại di động, điện thoại thông minh và Internet chắc chắn đã giúp ích rất nhiều
cho việc liên lạc giữa người mua và người bán. Những tiến bộ công nghệ này cho
phép hai bên liên lạc ít tốn kém hơn và thường xuyên hơn. Phải nói rằng, công nghệ
như nhắn tin văn bản và Internet có thể cá nhân hóa quá trình giao tiếp, đó là lý do tại
sao nên tương tác qua điện thoại định kỳ và thậm chí là tiếp xúc trực tiếp giữa người
bán và khách hàng được khuyến khích

7-16. Khâu phân tích khả năng sinh lợi theo khách hàng của khách hàng là gì và làm
thế nào có thể sử dụng trong logistics?
Phân tích khả năng sinh lợi của khách hàng (CPA) đề cập đến việc phân bổ doanh thu
và chi phí cho các phân khúc khách hàng hoặc khách hàng cá nhân để tính toán khả
năng sinh lời của các phân khúc hoặc khách hàng đó. Từ góc độ phân bổ nguồn lực, tổ
chức nên theo đuổi các phương pháp tiếp cận hậu cần khác nhau cho các nhóm khách
hàng khác nhau. Liên quan đến tính sẵn có của sản phẩm, các tổ chức có thể cố gắng
giảm thiểu hoặc tránh tình trạng hết hàng đối với những khách hàng tốt nhất của họ,
đồng thời hạn chế tính sẵn có của sản phẩm đối với những khách hàng ít mong muốn
hơn.
7-17. Xác định và giải thích hướng các tổ chức có thể tham gia vào chuẩn đối sánh.
Đo điểm chuẩn đề cập đến một quy trình liên tục xác định, hiểu và điều chỉnh các quy
trình nổi bật được tìm thấy bên trong và bên ngoài tổ chức. Các tổ chức được vận
hành tốt không chỉ so sánh với các đối thủ cạnh tranh (nếu có thể) mà còn so với các
tổ chức hàng đầu trong lĩnh vực của mình. Để có kết quả tối đa, các tổ chức nên tham
gia vào việc đánh giá hiệu suất, so sánh hiệu suất định lượng (chẳng hạn như hiệu suất
tỷ lệ lấp đầy), cũng như đánh giá quy trình, một quy trình có tính chất chất lượng và
so sánh các quy trình cụ thể (chẳng hạn như cách tổ chức đạt được tỷ lệ lấp đầy của
họ).

7-18. Làm thế nào để các đặc điểm như hiệu ứng thay thế và giai đoạn vòng đời sản
phẩm (PLC) ảnh hưởng đến quá trình các mục đích và mục tiêu dịch vụ khách hàng
phát triển?
Nếu một công ty gần như độc quyền về một sản phẩm quan trọng (tức là có rất ít sản
phẩm thay thế), thì mức độ dịch vụ khách hàng cao là không cần thiết vì khách hàng
cần sản phẩm đó sẽ mua sản phẩm đó theo bất kỳ tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng hợp
lý nào. Đối với giai đoạn trong vòng đời sản phẩm (PLC), một sản phẩm vừa được
giới thiệu cần một loại hỗ trợ dịch vụ khác biệt so với sản phẩm đang ở giai đoạn thị
trường trưởng thành hoặc suy thoái. Khi giới thiệu một sản phẩm mới, các công ty
muốn đảm bảo rằng có đủ nguồn cung sản phẩm đó để đáp ứng nhu cầu tiềm năng của
khách hàng và vì vậy các công ty có thể sử dụng dịch vụ vận chuyển nhanh để tránh
tình trạng hết hàng.

7-19. Mô tả một số vấn đề chính liên quan đến đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Lý tưởng nhất là một tổ chức có thể muốn thu thập dữ liệu đo lường từ các nguồn nội
bộ (ví dụ: phiếu tín dụng) và các nguồn bên ngoài (ví dụ: khách hàng thực tế). Vấn đề
quan trọng thứ hai liên quan đến đo lường dịch vụ khách hàng là xác định những yếu
tố nào cần đo lường. Ngoài ra, các số liệu được chọn để đo lường dịch vụ khách hàng
phải phù hợp và quan trọng theo quan điểm của khách hàng chứ không phải của nhà
cung cấp dịch vụ.

7-20. Phục hồi dịch vụ có nghĩa là gì? Làm thế nào nó có liên quan đến logistics?
Phục hồi dịch vụ đề cập đến một quá trình đưa khách hàng trở lại trạng thái hài lòng
sau khi dịch vụ hoặc sản phẩm không đáp ứng được mong đợi. Phục hồi dịch vụ đặc
biệt liên quan đến chu kỳ đặt hàng; ví dụ, việc giao hàng trễ hoặc thất thường có thể
tàn phá chuỗi cung ứng của khách hàng. Một nguyên tắc phục hồi dịch vụ, đối xử
công bằng với khách hàng được một số công ty vận tải triển khai dưới hình thức bảo
đảm dịch vụ. Nếu lô hàng không đáp ứng được các thông số giao hàng (ví dụ: giao
hàng đúng hẹn), khách hàng có thể được hoàn lại toàn bộ tiền (hoặc không bị tính phí
vận chuyển).