‫المحاضرة الثالثة‪ :‬نظرية انتقال المعلومات على مرحلتين "نظرية العالقات‬

‫االجتماعية "‬

‫‪ - 1‬نشأة النظرية‪:‬‬

‫لقد أتت هذه النظرية ردا على نظرية التأثير المباش ر حيث ص اغ ك ل من ك اتز و الزار س فيلد نموذج ا‬
‫ينفي ذلك التأثير السحري لوسائل االتصال بعد نتائج االنتخاب ات الرئاس ية األمريكي ة ع ام ‪ 1940‬عن دما نجح‬
‫ف رنكلين روزفلت للم رة الثاني ة رغم معارض ة اإلس الم ل ه بش تى أنواع ه ‪.‬ه ذه النتيج ة اس تثارت جمل ة من‬
‫التساؤالت حول االعتقاد بقوة تأثير وسائل اإلعالم وانفرادها في هذا المج ال والبحث عن العوام ل ال تي أدت‬
‫إلى هذه النتيجة من خالل الدراس ة ال تي أجراه ا الزار س فيلد وزمالؤه بعن وان" خي ار األم ة "ع ام ‪1940‬‬
‫ودراسة "التأثير الشخص ي " ع ام ‪ 1955‬ومن أهم نت ائج تل ك الدراس ات أن ت أثير وس ائل اإلعالم ليس تام ا‬
‫وقوي ا ‪ % 100‬كم ا ي دعي البعض ب ل ه و مرتب ط ب درجات كب يرة باألبع اد السوس يولوجية وق وة العالق ات‬
‫االجتماعية إذ هن اك ن وع من التسلس ل فوس ائل اإلعالم تق وم في خط وة أولى ببث رس ائل منظم ة ليس نح و‬
‫الجمهور مباشرة وإنما نحو وسيط هو الذي يقوم ببثها في خطوة ثانية نحو الجمهور وان ق ادة ال رأي ك ان لهم‬
‫األثر الكبير في اتجاهات الناخبين أك ثر من األث ر ال ذي ك ان متوقع ا أن تحدث ه وس ائل االتص ال الجماهيري ة‬
‫وبخاصة اإلذاعة والصحف لهذا فسر الباحثون نتائج االنتخابات األمريكية بقولهم" أن الرس ائل اإلعالمي ة لم‬
‫تكن ذات تأثير عبر متغير وسيط هو قادة الرأي "‪.‬‬

‫‪ - 2‬الفرضية التي قامت عليها نظرية انتقال المعلومات على مرحلتين‪:‬‬

‫أن المعلومات التي تنشرها وسائل اإلعالم تنتقل إلى الجمه ور ع بر مرحل تين من وس ائل اإلعالم على‬
‫قادة الرأي الذين يتعرضون أك ثر إلى الرس ائل اإلعالمي ة كمرحل ة أولى ومن ثم ة تنتق ل من ق ادة ال رأي إلى‬
‫الجمهور عبر قنوات اتصالية غير رسمية وبخاصة من خالل االتصال الشخص ي أو ع بر ش بكات العالق ات‬
‫االجتماعية أو النسيج االجتماعي لهذا فقادة الرأي لهم القدرة على التأثير في أفراد وجماعات المجتمع وبالتالي‬
‫فان المجتمع يملك نفس قوة التأثير التي تملكها وسائل اإلعالم ‪.‬‬

‫لكن من هم قادة الرأي ؟ هم األشخاص الذين يملكون المواصفات الدينية أو السياس ية أو االقتص ادية أو‬
‫االجتماعي ة أو الجس دية ‪ ...‬ال تي تمكنهم من زعام ة المجتم ع ‪ ,‬ومن ه ذه المواص فات الق درة على الخطاب ة‬
‫واإلقناع ‪,‬القدرة على نسج عالقات اجتماعية حارة والمهم أن يكون قائد الرأي في المجتمع شخصية نموذجية‬
‫يحتدى بها ‪.‬‬
‫لهذا يعتبر قادة الرأي المحطة التي يتوقف عنها دور وسائل اإلعالم وتأثيره ا حيث تق وم ه ذه األخ يرة‬
‫بإقناع قادة الرأي برسائلها وتوكل إليهم مهمة إقناع الجماهير ‪ ,‬وطبعا يتوقف ذلك على اآلتي ‪:‬‬
 ‫*التماثل السيسيولوجي والثقافي‪ :‬إن قائد ال رأي األك ثر ت أثيرا من غ يره ه و األق رب إلى ثقاف ة الجمه ور‬
‫المتوجه إليه‪ ،‬ويكون تأثيره مضمونا إذا أحست الجماعة أن هذا القائ د ه و النم وذج االجتم اعي الن اجح ال ذي‬
‫يجب إتباعه ألنه ينتمي إلى ثقافة المجتمع وبلغ منها درجات عليا‪" ،‬فالناس تنجذب ألش باهها" ويك ون التماث ل‬
‫في الطبقات السيسيولوجية كالطبقة والمكانة االجتماعية ودرجة التعليم والمس توى االقتص ادي وغيره ا‪ ،‬كم ا‬
‫يك ون في المواص فات المورفولوجي ة كالجنس( الم رأة تقن ع الم رأة) والس ن (الش اب يقن ع الش اب) وح تى‬
‫المواصفات الفكرية واالديولوجية فالعلماني مثال ال يقنع سلفي وغير ذلك‪.‬‬

‫لهذا تعتبر هذه األفكار المادة األولى لعملية اإلشهار التي تتخذ من قادة الرأي بؤر تأثير ت ؤثر عليهم كي‬
‫يؤثروا على الجمهور‪.‬‬

‫*فكرة المؤامرة‪ :‬يقوم قادة الرأي أحيان ا بم ا يس مى "حج ز المعلوم ات" وهي عملي ة يقوم ون من خالله ا‬
‫بإعادة ترجمة الرسائل التي استقبلوها من وسائل االتصال الجماهيري بأسلوبهم الخاص مع الزيادة والنقص ان‬
‫والتغيير حسب أغراضهم وأهوائهم الخاص ة له ذا فالمعلوم ات في طريقه ا من وس ائل اإلعالم إلى الجمه ور‬
‫تتع رض لع دة عملي ات حج ز وس يطرة يق وم به ا الوس طاء الموج ودون في المحط ات م ا بين قط بي عملي ة‬
‫االتصال سواء كانوا رجال اتصال أو قادة الرأي ويمكن تفسير هذه الظاهرة بكون المعلومات سالحا قوي ا ك ل‬
‫من يملكها له القدرة أو القوة بحكم ملكيته لكل المعطيات "وهو ما يمهد ضمنيا لنظرية ح راس البواب ة" أي أن‬
‫قادة الرأي يملكون فرص كبيرة الن يصبحوا رواد المجتمع وصناع الرأي فيه*‬

‫وسائل االتصال‬ ‫قادة الرأي‬ ‫الجمهور‬

‫واإلعالم‬
‫الخطوة األولى‬ ‫الخطوة الثانية‬
‫احتمال تعديل‬

‫الرسائل‬

‫‪ -‬مخطط نظرية انتقال المعلومات على مرحلتين ‪-‬‬