‫نظريات تأثير وسائل اإلعالم‬

‫الفصل السابع‬
‫مراحل تطور المداخل الخاصة بتأثيرات وسائل االعالم‬
‫• المرحلة األولى ‪:1930-1920‬‬
‫‪ -‬اتجاه التأثير القوي‪ /‬الطلقة السحرية‪ :‬اسسها هارولد الزويل‪ ،‬فالرسائل من‬
‫وجهة نظره ‪ ،‬تشبه الرصاصة‪ ،‬بحيث إذا وجهت وأطلقت بشكل مناسب‬
‫ستصل الى مراميها‪.‬‬
‫‪ -‬ويذهب اصحاب هذا االتجاه الى ان وسائل االعالم الجماهيرية تتمتع بنفوذ‬
‫قوي وتاثير مباشر وفوري وان الرسائل التي تبثها تلك الوسائل تمارس تأثير‬
‫مباشرا على األفراد‪.‬‬
‫• تضمنت نظرية الزويل مجموعة من االسس أهمها‪:‬‬
‫‪ -1‬تقدم وسائل االعالم رسائلها المختلفة ألفراد المجتمع‪.‬‬
‫‪ -2‬تهدف تلك الرسائل والمضامين الى القيام بدور المثيرات او المنبهات القوية‬
‫لمشاعر وعواطف االفراد‪.‬‬
 ‫تابع‪ :‬مراحل تطور المداخل الخاصة بتأثيرات وسائل االعالم‬
‫‪ -3‬تقود تلك المثيرات والمنبهات االفراد لالستجابة لها بشكل متماثل او متقارب‪.‬‬
‫‪ -4‬ان قوة وتماثل تأثيرات وسائل االعالم على االفراد راجع لضعف وسائل الضبط‬
‫االجتماعي‪.‬‬
‫‪ -5‬ان الفرد يتلقى معلوماته وخبراته من وسائل االعالم بشكل فردي ومباشر دون وسيط‬
‫ومن ثم فإن تأثيراتها تكون قوية ومباشرة‪.‬‬
‫‪ -6‬ان رد فعل األفراد ع‍لى ما يتلقونه من وسائل االعالم يكون فرديا ال يعتمد على التأثيرات‬
‫المتبادلة بين االفراد المتلقين بعضهم ببعض‪.‬‬
‫• اوجه االنتقاد للنظرية‪:‬‬
‫‪ -1‬الالواقعية‪.‬‬
‫‪ -2‬اغفال امكانية تفاوت تاثير وسائل االعالم في ضوء المتغيرات الشخصية االجتماعية‪.‬‬
‫‪ -3‬تفترض ان تاثيرات وسائل االعالم يمكن قياسها ومالحظتها على المتلقي فور حدوثها‪.‬‬
‫_ رغم االنتقادات تظل لنظرية الطلقة السحرية لالزويلي ريادتها في التنظير لتأثيرات وسائل‬
‫االعالم‪.‬‬
 ‫تابع‪ :‬مراحل تطور المداخل الخاصة بتأثيرات وسائل االعالم‬
‫‪ -‬اتجاه التأثير المحدود‪ :‬أسسها بول الزارفيلد ‪ ،‬وتعرف بنظرية التعرض االنتقائي‪ ،‬ويستند‬
‫الفهم لتأثيرات وسائل االتصال الجماهيرية على الجمهور الى مسلمات نفسية واجتماعية‬
‫مختلفة تماما عن تلك االفتراضات والمسلمات التي استند اليها الباحثون السابقون‪.‬‬
‫• وينطوي تحت هذه النظرية نماذج او مداخل مختلفة أهمها‪:‬‬
‫أ‪ .‬مدخل الفروق الفردية‪ :‬يركز أصحاب هذا المدخل على دور عملية التعليم والتعلم كمصدر‬
‫من مصادر الفروق الفردية بين االفراد في استجاباتهم لوسائل االتصال الجماهيرية‪.‬‬
‫ب‪ .‬مدخل الفئات االجتماعية‪ :‬يغلب عليهم التوجه السوسيولوجي (االجتماعي) فهم وان كانوا‬
‫يقرون بوجود فروق فردية بين األفراد في المجتمع‪ ،‬إال انهم يختلفون معهم في نظرتهم الى‬
‫استجابات هؤالء األفراد لوسائل االتصال‪ .‬فاألفراد كما يرى أصحاب مدخل الفئات‬
‫االجتماعية‪ ،‬اليوجدون كذرات مستقلة أو منفصلة عن بعضها البعض داخل المجتمع‪ ،‬وإنما‬
‫هم يجتمعون في فئات اجتماعية معينة‪ ،‬ويتميزون بخصائص متشابهة‪.‬‬
‫• المرحلة الثانية ( ‪:)1950-1940‬‬
‫إذا الفئات المتشابهة تستجيب لوسائل االتصال بطرق متشابهة‪.‬‬
 ‫تابع‪ :‬مراحل تطور المداخل الخاصة بتأثيرات وسائل االعالم‬
‫ج‪ .‬مدخل العالقات االجتماعية‪ :‬يرى الباحثون ان طبيعة العالقات االجتماعية‬
‫السائدة في المجتمع الذي تعمل فيه المؤسسة االتصالية ( رسمية ام غير رسمية‪،‬‬
‫مغلقة ام مفتوحة‪ )... ،‬تحد وتقلل من التأثيرات المباشرة والفورية لوسائل‬
‫االتصال على األفراد‪ ،‬فالعالقات غير الرسمية والمفتوحة السائدة في مجتمع ما‪،‬‬
‫قد تعمل على حماية األفراد‪ ،‬من تأثيرات وسائل االتصال المباشرة عليهم‪،‬‬
‫وتقلل من مخاطرها وانعكاساتها السلبية‪.‬‬
‫• المرحلة الثالثة ( ‪)1970-1950‬‬
‫‪ -‬اتجاه التأثير المعتدل لوسائل اإلعالم‪ :‬لقد اتجه االهتمام هنا نحو أهمية دراسة‬
‫عملية التأثير في إطار االستعدادات الشخصية والمواقف االجتماعية‬
‫واالستعدادات المسبقة‪ ،‬كما انتقل االهتمام من التركيز على التأثير الفوري‬
‫لإلعالم الى التركيز على التأثيرات طويلة المدى في السياق االجتماعي للمتلقى‪.‬‬
‫‪ -‬وانتقلت بحوث تأثيرات وسائل اإلعالم نقلة نوعية‪ ،‬حيث باتت معنية بالتأثيرات‬
‫المعرفية ال التأثيرات اإلقناعية‪.‬‬
 ‫تابع‪ :‬اتجاه التأثير المعتدل لوسائل اإلعالم‪:‬‬
‫‪ -‬لقد شهدت السنوات الالحقة تطورا في التفكير االجتماعي بمسألة تأثيرات‬
‫وسائل االتصال على الجمهور‪ ،‬أفضى الى ظهور اتجاه نظرية ثالثة تدعو الى‬
‫إعادة النظر في فهم طبيعة العالقة بين وسائل اإلعالم الجماهيرية وبين األفراد‪.‬‬
‫‪ -‬يرى اصحاب االتجاه الجديد أن الفهم السابق لمسألة التأثير‪ ،‬برغم أهميته‪ ،‬يبقى‬
‫غير دقيق وغير كاف لفهم هذه العالقة المعقدة‪.‬‬
‫• تتكون نظرية التأثير المعتدل لوسائل االعالم الجماهيرية من عدة مداخل‬
‫فرعية كل منها اضافة جديدة الى ماسبقه من مداخل من حيث فهمها لمسألة‬
‫التأثيرات وهي كما يلي‪:‬‬
‫‪ .1‬نظرية ترتيب األولويات‪ -‬األجندة‪ :‬ترى ان وسائل االتصال بمقدورها توجيه‬
‫الرأي العام (الجمهور)‪ ،‬والتأثير على المدى الطويل في تشكيل اهتماماته حول‬
‫قضية ما من القضايا االجتماعية او السياسية او االقتصادية‪ ،‬وذلك من خالل‬
‫التركيز عليها في هذه الوسائل حتى تستحوذ على اهتماماته وانتباهه‪.‬‬
 ‫تابع‪ :‬اتجاه التأثير المعتدل لوسائل اإلعالم‪:‬‬
‫‪ .2‬نظرية الغرس الثقافي‪ :‬صاغها جيربنر وزمالؤه‪ ،‬وتصنف النظرية رأسيا‬
‫ضمن نظريات اتجاه التأثيرات المعتدلة لوسائل اإلعالم والتي تتميز‬
‫بالتوازن واالعتدال‪ ،‬بحيث ال تضخم في تأثيرات وسائل اإلعالم وال تقلل‬
‫منها‪ ،‬كما تصنفت أفقيا ضمن نظريات التأثير طويل المدى‪ ،‬عبر عالقات‬
‫ممتدة ماتعرضه وسائل اإلعالم من جهة وبين اتجاهات وآراء أفراد‬
‫الجمهور‪ ،‬عاداتهم المشاهدية من جهة اخرى‪.‬‬
‫‪ -‬الغرس الثقافي أقرب مايكون صيغة من صيغ التنشئة االجتماعية حيث‬
‫التفاعل على مدى فترة زمنية تمتد لسنوات بين مصادر المعرفة والقيم‬
‫ونماذج السلوك‪ ،‬مما يكسب الفرد أفكارا واتجاهات وأنماط سلوكية تتسق‬
‫مع وضعه االجتماعي‪.‬‬
 ‫تابع‪ :‬نظرية الغرس الثقافي‬
‫• نشأة وتطور نظرية الغرس الثقافي‪ :‬يرجع ملفين دي فلير بدايات وجذور‬
‫نظرية الغرس الثقافي الى مفهوم والتر ليبمان للصورة الذهنية‪ ،‬التي تتكون‬
‫في أذهان الجماهير من خالل وسائل االعالم المختلفة سواء كانت عن‬
‫أنفسهم او عن اآلخرين‪ ،‬واحيانا تكون هذه الصورة الذهنية بعيدة عن الواقع‪.‬‬
‫* وضع جربنر وزمالؤه من خالل الدراسات مشروعه الخاص بالمؤشرات‬
‫الثقافية والتي اهتمت بثالث قضايا متداخلة هي‪:‬‬
‫أ‪ .‬تحليل العملية المؤسسية اي دراسة سياسات االتصال في عالقتها بمضمون‬
‫واختيار وتوزيع الرسائ االعالمية‪.‬‬
‫ب‪ .‬تحليل محتوى الرسائل االعالمية وهي عبارة عن دراسة األنماط السائدة‬
‫للصور الذهنية والسلوك األكثر تكرارا التي تعكسها الرسالة االعالمية‪.‬‬
‫ج‪ .‬تحليل الغرس الثقافي والتي تدرس العالقة بين التعرض للرسائل‬
‫التلفزيونية في إدراك الجمهور للواقع االجتماعي‪.‬‬
 ‫تابع‪ :‬نظرية الغرس الثقافي‬
‫أسس نظرية الغرس الثقافي‪:‬‬ ‫•‬

‫وسائل االعالم المرئية هي األجدر بالغرس الثقافي‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫التلفزيون أقوى وسائل االعالم تأثيرا‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫االطفال أكثر فئات الجمهور تأثيرا بما يمارسه التلفزيون من غرس ثقافي‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫مساحات التلفزيون االعالمية الممتدة على مدار ساعات النهار والليل‪ ،‬تتيح‬ ‫‪.4‬‬
‫ثراء وتنوعا يجذب مختلف فئات الجمهور‪.‬‬
‫تؤدي الدراما التلفزيونية دورا بالغ التأثير في غرس الثقافة في نفوس‬ ‫‪.5‬‬
‫المشاهدين‪.‬‬
‫يسعى التلفزيون الحتواء الفجوة بين قيم ومعتقدات وسلوك فئات المجتمع‪.‬‬ ‫‪.6‬‬
‫تسهم التطورات التكنولوجية في تسيد التلفزيون وتربعه على عرش الغرس‬ ‫‪.7‬‬
‫الثقافي مزاحما بذلك المؤسسات التقليدية للتنشئة االجتماعية‪ ،‬كالمدرسة‬
‫واألسرة‪.‬‬
 ‫تابع – اتجاه التأثير المعتدل لوسائل االعالم‬
‫‪ -3‬مدخل االعتماد على وسائل االتصال‪ :‬يتناول هذا المدخل وسائل االعالم باعتبارها‬
‫أنظمة اجتماعية ذات طبيعة تفاعلية مع االنظمة االخرى الموجودة في المجتمع‪.‬‬
‫‪ -‬ان النظر الى وسائل االتصال بوصفها أنظمة اجتماعية تتداخل مع األنظمة األخرى‬
‫الموجودة في المجتمع‪ ،‬وطبيعة هذا التداخل والتفاعل بينها‪ ،‬هو الذي يقرر مدى قوة‬
‫التأثير الذي تحدثه هذه الوسائل او ضعفه من جهة‪ ،‬او تجعل منه تأثيرا مباشرا او غير‬
‫مباشر على األفراد سواء أكان قصير المدى ام بعيدة‪.‬‬
‫‪ -‬وفيما يتعلق باالعتماد المتبادل بين المؤسسة االعالمية والجمهور‪ ،‬يرى دوفلور ان‬
‫الجمهور ال يستطيع االستغناء عن هذه المؤسسة ايضا‪ ،‬فهي التي تزوده بالمعرفة‬
‫والمعلومات واالخبار بكافة اشكالها وانواعها محليا وخارجيا‪ ،‬وهي التي تعمل على‬
‫توجيه سلوكه وتفاعله وطريقة تعامله مع المواقف الطارئة من خالل ماتقدمه له من‬
‫معارف ومعلومات وخبرات‪.‬‬
‫‪ -‬وعلى الرغم من وجود مؤسسات اخرى في المجتمع تقوم بتحقيق هذه الحاجات مثل‬
‫االسرة واالصدقاء والجمعيات التي ينتمي اليها الفرد‪...‬الخ‪ ،‬إال ان اعتماد الفرد على‬
‫المؤسسة االتصالية في المجتمع المعاصر في تحقيق ذلك يفوق اي اعتماد آخر‪.‬‬
 ‫تابع – اتجاه التأثير المعتدل لوسائل االعالم‬
‫‪ -4‬نظرية االستخدامات واإلشباعات‪ :‬يرى أصحاب هذا المدخل‪ ،‬ان وسائل‬
‫االتصال تعتبر مصدرا حيويا ونافعا في تزويد األفراد بما يريدونه من‬
‫معارف‪ ،‬وفي تلبية مالديهم من حاجات ومتطلبات‪ .‬لذا‪ ،‬فهم حين يلجأون الى‬
‫هذه الوسائل انما يكون من أجل تحقيق هذه الحاجات والعمل على اشباعه‪.‬‬
‫‪ -‬وتعد نظرية االستخدامات واإلشباعات من النظريات المتوازنة والمعتدلة‬
‫والتي لم ُتعن فقط بتأثير وسائل االعالم ودرجته‪ ،‬بل تقدمت خطوة نحو‬
‫إبراز التفاعل بين قطاعات الجمهور من جهة‪ ،‬وبين وسائل االعالم من جهة‬
‫أخرى‪.‬‬
‫‪ -‬ويقصد باالشباعات ”إرضاء الحاجة وتحقيق المطلب الذي يلح عليه الدافع“‬
‫‪ -‬وترى نظرية االستخدامات واالشباعات ان االفراد يختارون بوعي وسائل‬
‫االتصال التي يرغبون في التعرض لها‪.‬‬
 ‫تابع ‪ -‬نظرية االستخدامات واإلشباعات‬
‫أهداف نظرية االستخدامات واالشباعات‪:‬‬ ‫•‬

‫الكشف عن كيفية استخدام الفرد لوسائل االعالم‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫شرح دوافع التعرض لوسيلة معينة من وسائل االتصال‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫التأكيد على نتائج استخدام وسائل االتصال بهدف فهم عملية االتصال‬ ‫‪.3‬‬
‫الجماهيري‪.‬‬
‫التعرف على مدى االشباعات التي يحققها استخدام الجمهور لوسائل االعالم‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫المساعدة في ايضاح بعض المتغيرات الوسيطة التي ينبغي ان تؤخذ في‬ ‫‪.5‬‬
‫الحسبان عند دراسة تأثير وسائل االتصال‪.‬‬
 ‫تابع ‪ -‬نظرية االستخدامات واإلشباعات‬
‫‪ -‬توجد وجهات نظر متباينة لدراسة دوافع تعرض الجمهور لوسائل االعالم وهي‪:‬‬
‫‪ .1‬ينظر بعض الناس الى الدوافع باعتبارها حاالت داخلية بحكم إدراكها وفهمها مباشرة من‬
‫جانب أفراد الجمهور‪.‬‬
‫‪ .2‬ان دوافع الجمهور ال تحكم إدراكها وفهمها بشكل مباشر‪ ،‬ولكن يمكن ادراكها من خالل‬
‫انماط السلوك‪.‬‬
‫‪ .3‬ان دوافع التعرض لوسائل االعالم ال يمكن الوصول اليها عن طريق ما يقرره الجمهور‬
‫بشكل ذي معنى ‪ ،‬فالحاجات االساسية قد تؤثر على تعرض الجمهور لوسائل االعالم‬
‫بشكل مباشر‪.‬‬
‫‪ .4‬سلوك تعرض الجمهور لوسائل االعالم ليس له دافع‪.‬‬
‫‪ -‬ان معظم دراسات االتصال تقسم دوافع تعرض الجمهور لوسائل االتصال الى فئتين هما‪:‬‬
‫أ) دوافع نفعية‪ :‬وتستهدف التعرف على الذات واكتساب المعرفة والمعلومات والخبرات‪ ،‬والتي‬
‫تعكسها نشرات االخبار والبرامج التعليمية والثقافية‪.‬‬
‫ب) دوافع طقوسية‪ :‬وتستهدف تمضية الوقت‪ ،‬االسترخاء الصداقة ‪ ،‬الهروب من المشكالت‬
‫وتنعكس هذه الفئة في البرامج الخيالية والمسلسالت واالفالم وبرامج الترفيه‪.‬‬
 ‫تابع ‪ -‬نظرية االستخدامات واإلشباعات‬
‫االنتقادات الموجهة الى نظرية االستخدامات واالشباعات‪:‬‬ ‫•‬

‫انها ال تزيد عن كونها استراتيجية لجمع المعلومات من خالل التقارير الذاتية للحالة‬ ‫‪.1‬‬
‫العقلية التي يكون عليها الفرد وقت التعامل مع االستقصاءات‪.‬‬
‫ان نتائج البحوث ربما تتخذ ذريعة إلنتاج المحتوى الهابط‪ ،‬وخصوصا عندما يرى‬ ‫‪.2‬‬
‫البعض إنه يلبي حاجات اعضاء المتلقين في مجاالت التسلية‪.‬‬
‫عدم التحديد الواضح لمفهوم الجمهور النشط ‪ ،‬اذ أن هذا المفهوم قد يأخذ أشكاال أخرى‬ ‫‪.3‬‬
‫من المفاهيم او المعاني‪ ،‬كالمنفعة او العمد اي االستخدام من خالل الدوافع وكذلك معنى‬
‫االنتقاء‪.‬‬
‫رفض مبدأ هيمنة الجمهور‪ ،‬فالتأكيد على نشاطية الجمهور‪ ،‬ال يجب أن يقودنا الى الثقة‬ ‫‪.4‬‬
‫الزائدة باستقاللية الجمهور في اختيار الوسيلة ومضمونها‪.‬‬
‫األدوار االجتماعية تقرر حاجات وفرص اختيار الجمهور‪.‬‬ ‫‪.5‬‬

‫هناك مبالغة بشأن العالقة الفردية بين محتوى الوسيلة االعالمية وبين دوافع الجمهور‬ ‫‪.6‬‬
‫أدت الى اإلدعاء بأن اي نوع من المحتوى يخدم اي نوع من االشباع‪.‬‬
‫تحوي غموضا‪ ،‬او عدم مرونة بين ماتشير اليه افكارها االساسية وبين المصطلحات‬ ‫‪.7‬‬
‫المستخدمة في دراستها التطبيقية‪.‬‬
 ‫تابع ‪ -‬نظرية االستخدامات واإلشباعات‬
‫• االتجاهات الحديثة في بحوث االستخدامات واالشباعات‪:‬‬
‫‪ .1‬اتجاه يهتم بدراسة العالقة بين دوافع االستخدام وبين سلوكيات تلك الوسيلة واتجاهاتها‪.‬‬
‫‪ .2‬اتجاه يهتم بدراسة تأثير العوامل النفسية واالجتماعية على استخدام األفراد لوسائل االعالم‬
‫وتعرضهم لها‪.‬‬
‫• نظرية توفيقية‪:‬‬
‫‪ -‬يقدم دوفلور نموذجا لفهم طبيعة تأثيرات مؤسسة االتصال الجماهيرية‪ ،‬بوصفها نظاما‬
‫اجتماعيا متداخال ومترابطا مع أنظمة اخرى في المجتمع‪، .‬يقوم هذا النموذج على فهم دقيق‬
‫لثالثة عناصر متداخله هي‪:‬‬
‫‪ .1‬طبيعة البناء االجتماعي للمجتمع الذي تعمل فيه المؤسسة االتصالية‪.‬‬
‫‪ .2‬طبيعة االفراد من حيث مدى اعتمادهم على هذه المؤسسة في تزويدهما لهم بالمعرفة‬
‫والمعلومات الضرورية في حياتهم‪.‬‬
‫‪ .3‬طبيعة المعلومات نفسها التي تقدمها المؤسسة االتصالية لالفراد‪.‬‬
‫* نستنتج من نظريات تأثير االعالم ووسائل االتصال الجماهيرية عدم توصلها الى اجابات‬
‫شافية ونهائية في البت في مسألة التأثير الذي تحدثه هذه الوسائل‪.‬‬
 ‫اتجاهات حديثة في تأثير وسائل اإلعالم‬
‫تمثل تفاعال بين علم االعالم من جهة‪ ،‬وبين علوم النفس واالجتماع من جهة أخرى ونذكر‪،‬‬ ‫‪-‬‬

‫مدخلي االدراك ‪ ،‬و الدعوة لكسب التأييد‪.‬‬

‫اوال‪ :‬مدخل اإلدراك‬ ‫‪-‬‬

‫يعرف علم النفس بوصفه الدراسة العلمية للسلوك والعقل االنساني‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫واالدراك هو البوابة المعرفية لالنسان لكل مايحيط به‪ ،‬او حتى يعتمل بداخله‪ ،‬فمعاني االشياء‬ ‫‪-‬‬

‫وقيمتها بل ومسمياتها التتم اال باالدراك‪ ،‬الذي تعد الحواس من أدواته االساسية الستقبال‬
‫الموجودات المسموعة والمرئية والشمية‪.‬‬
‫ووسائل االعالم وان كانت تتعامل مع االنسان عبر حواسه اال انها تستهدف عقله ووجدانه‬ ‫‪-‬‬

‫وسلوكه‪ ،‬إما باالكساب واالضافة او بالتعديل والتغيير‪ ،‬او حتى باإلزالة في بعض األحيان‪.‬‬
‫يعتمد التأثير اإلعالمي لدى الجمهور على عمليتي االحساس واالدراك واللتان تشيران الى‬ ‫‪-‬‬

‫استقبال المثيرات الحسية بمختلف انواعها عبر الحواس‪.‬‬

‫ويحتل االدراك البصري مكانة متقدمة على بقية االدراكات لما يشتمل عليه من تفاصيل الشكل‬ ‫‪-‬‬

‫واللون والحجم وغير ذلك‪ .‬ومن ثم فان إشتمال المدركات المسموعة المرئية على عنصر‬
‫الصوت بتنويعاته المتعددة من شدة وإيقاع يجعلها ابقى اثرا حيث تكون قابلة للتخزين على نحو‬
‫يمكن استرجاعه‪.‬‬
 ‫تابع‪ -‬مدخل اإلدراك‬
‫• دور وسائل االعالم في ادراك الجمهور‪:‬‬
‫‪ُ -‬تعرف عملية االدراك بأنها تفسير البيانات الدقيقة التي تأتي لنا من خالل‬
‫الحواس الخمس‪.‬‬
‫‪ -‬تقول نظرية اإلدراك ان عملية تفسير الرسائل االعالمية قد تكون معقدة‬
‫واألهداف المرجوة من قبل القائمين باالتصال قد تكون صعبة التحقيق‬
‫‪ -‬حيث يرغب القائمون باالتصال ان يجذبوا االنتباه لرسائلهم‪ ،‬تعلم الجمهور‬
‫من مضامين تلك الرسائل‪ ،‬وإحداث التغييرات المستهدفة في االتجاهات‬
‫والمعتقدات او صياغة االستجابات السلوكية المناسبة‪.‬‬
‫‪ -‬حددت االبحاث نوعين من انواع تأثير وسائل االعالم على االدراك‪ :‬بنائي‬
‫ووظيفي‪ :‬يتحقق التأثير البنائي على االدراك من خالل الجوانب الفيزيقية‬
‫للمثير الذي نتعرض له‪ .‬وتتمثل التأثيرات الوظيفية في العوامل النفسية التي‬
‫تؤثر في اإلدراك‪ ،‬والتي تسمح ببعض الذاتية في تلك العملية‪.‬‬
 ‫تابع‪ -‬مدخل اإلدراك‬
‫• أنواع اإلدراك في وسائل اإلعالم‪:‬‬
‫‪ -‬يستند االدراك في مجال االعالم على خمسة عناصر تتمثل في‪:‬‬
‫‪ .1‬االدراك الذاتي‪.‬‬
‫‪ .2‬االدراك البيئي‪.‬‬
‫‪ .3‬االدراك المتعلم‪.‬‬
‫‪ .4‬االدراك المادي‪.‬‬
‫‪ .5‬االدراك الثقافي‪.‬‬
‫‪ -‬االدراك ووسائل االعالم‪ :‬كل مما سبق يؤكد ان االدراك يتأثر‬
‫باالفتراضات والتوقعات الثقافية واالحتياجات المزاجية والمواقف‪ .‬فتلك‬
‫االفتراضات تؤثر على استجابات الجمهور للرسائل االعالمية‪.‬‬
 ‫تابع‪ -‬مدخل اإلدراك‬
‫* العمليات االنتقائية االخرى‪ :‬هناك عمليات اخرى مماثلة لتعرض االنتقائي‬
‫تأتي من خالل التعرض لوسائل االعالم وهي‪:‬‬
‫أ) التعرض االنتقائي‪ :‬هو ميل الناس للتعرض او لجذب النتباههم للرسائل‬
‫االعالمية ‪،‬وهم يشعرون ان الرسائل االعالمية تلك تتفق مع مواقفهم‬
‫واتجاهاتهم‪.‬‬
‫ب) االدراك او االنتباه االنتقائي‪ :‬هو اعادة الصياغة العقلية او النفسية للرسالة‬
‫االعالمية بحيث ان معاني تلك الرسالة االعالمية تتماشى مع معتقدات‬
‫ومواقف واتجاهات المستقبلين لتلك الرسائل االعالمية‪.‬‬
‫ج) التذكر او الحفظ االنتقائي‪ :‬هو العملية التي يميل فيها مستقبلي الرسائل‬
‫االعالمية لتذكر المعلومات بشكل افضل ولمدة اطول بطريقة تتسق مع‬
‫مواقفهم واتجاهاتهم وتفضيالتهم‪.‬‬
‫د) التصرف االنتقائي‪ :‬هو آخر عنصر من عناصر نظرية التأثير االنتقائي ‪ ،‬فهو‬
‫يعني حمل المتلقي على عملية الفعل مع ترك الحرية في كيفية التصرف‪.‬‬
 ‫تابع‪ -‬اتجاهات حديثة في تأثير وسائل اإلعالم‬
‫ثانيا‪ :‬مدخل الدعوة لكسب التأييد‬
‫ُتعرف بأنها االستخدام االستراتيجي لوسائل االعالم لتقديم مبادرات اجتماعية او عامة‪ ،‬تتدخل وسائل‬ ‫‪-‬‬

‫االعالم في شئون المجتمع بتحديد مشكالته والتعرف على اإلجراءات التي يمكن ان تعالج تلك المشكالت‬
‫بطرق تغير السياق التي بها يتخذ الناس القرارات في ضوء سلوكياتهم الصحيحة‪.‬‬
‫الغرض من الدفاع ( الدعوة لكسب التأييد)‬ ‫•‬

‫يتمثل غرض الدفاع عن الفئات المهمشة في كسب تأييد الجمهور لهم ‪ .‬إذ ان بعض الناس ليسوا على دراية‬ ‫‪-‬‬

‫تامة بشأن حقوقهم كمواطنيين‪.‬‬

‫المبادئ الرئيسية للداعين لكسب التأييد‬ ‫•‬

‫ماذا تقول للمتلقي‪ ،‬وما أهم األشياء التي ينتظرها منك؟‬ ‫‪-‬‬

‫تمكن االفراد لبذل المزيد من اجل انفسهم ويقلل من االعتماد على االخرين‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ان يتسموا بمساعدة الناس‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫يجب للقائم باالتصال الدفاع لكسب التأييد في ضوء توافر معلومات ذات نوعية جيدة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫الجمع بين اهل الخبرة المعنيين بالقضية و بإتاحة فرصة كافية لتعبير نماذج من اصحاب تلك القضية عن‬ ‫‪-‬‬

‫انفسهم‪.‬‬
‫له الحق في العمل على زيادة اهتمام المتلقي بالقضية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ال يشترط ان يتفق مع اصحاب القضية المطروحة ولكن عليه احترام وجهة نظرهم والتعبير عنها بدقة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
 ‫تابع‪ -‬مدخل الدعوة لكسب التأييد‬
‫• ”أطفال الشوارع“نموذجا لدعوة اعالمية لكسب التأييد‪:‬‬
‫‪ -‬يستطيع القائمون باالتصال الترويج لحقوق االطفال او االنشطة المرتبطة‬
‫بأطفال الشوارع اآلخرين‪.‬‬
‫‪ -‬يمكن التنبيه بحالة أطفال الشوارع ودورهم لكسب تأييد المجتمع لهم‬
‫ومساندتهم وأسرهم في مجتمعاتهم المحلية باستخدام وسائل اإلعالم‪.‬‬
‫• استمالة وسائل اإلعالم‬
‫‪ -‬يعد جذب انتباه ُص ناع القرار والجمهور العام لقضية ما ‪ ،‬واحدة من‬
‫اإلستراتيجيات الرئيسة للدعوة لكسب التأييد لقضية ما لتوليد التعاطف‬
‫والدعم‪.‬‬
 ‫تفاعل مدخل اإلدراك والدعوة لكسب التأييد‬
‫‪ُ -‬يعد االدراك عملية معقدة تنطوي على عوامل هيكلية من المثيرات المادية‬
‫والعوامل الفنية او التأثيرات النفسية من إدراك الكائن الحي‪ ،‬من بين هذه‬
‫التأثيرات النفسية هي احتياجات المدرك‪ ،‬رغباته‪ ،‬اتجاهاته‪.‬‬
‫‪ -‬تعددت النظريات المفسرة لالدراك‪ ،‬فمنها‪:‬‬
‫• نظرية اإلدراك والتعلم االجتماعي‪ :‬تستمد جذورها من المدرسة السلوكية في‬
‫علم النفس‪ .‬وتنسب الى نيل ميلر و جون دوالرد ‪ ،‬وهما اول من اهتم بالتعلم‬
‫من خالل المالحظة في البيئة المحيطة بالفرد او المجتمع الذي يعيش فيه‪.‬‬
‫وهو االساس الذي بنى علية ”البرت بندورا“نظرية االدراك والتعلم‬
‫االجتماعي من وسائل االعالم‪.‬‬
‫‪ -‬وتعنى ان االفراد يتعلمون من الخبرات والتجارب في البيئة المحيطة بهم من‬
‫المجتمع‪ ،‬ومن بينها وسائل االعالم‪ ،‬وهذا التعلم يؤثر في سلوك االفراد‬
‫وآرائهم وعاداتهم وإتجاهاتهم و معتقداتهم وصفات شخصياتهم وغيرها‪.‬‬
 ‫تابع‪ -‬نظرية اإلدراك والتعلم االجتماعي‬
‫التعلم االجتماعي من وسائل االعالم يتم في واحد او كل من مجاالت التعلم‬ ‫‪-‬‬

‫بالمالحظة وبالثواب وبالعقاب‪.‬‬

‫فالفرد يتعلم من وسائل االعالم سلوكا وأفكارا وصفات مستخدما كل‬ ‫‪-‬‬

‫العمليات المعرفية والنفسية التي يتم عن طريقها التعلم مثل االنتباه والتذكر‬
‫والتكرار والحافز‪.‬‬
‫اقترح باندورا ان البيئة مسئولة عن السلوك‪ ،‬ولكن السلوك ايضا مسؤل‬ ‫‪-‬‬

‫عن البيئة بنفس القدر‪ .‬وقد اطلق مصطلح الحتمية المتبادلة‪ ،‬بمعنى ان‬
‫الناس وسلوك الشخص يحدد كل منهما اآلخر‪.‬‬
‫وقد بدأ باندورا ينظ للشخصية بوصفها تفاعال بين ثالثة اشياءهي ‪ :‬البيئة ‪،‬‬ ‫‪-‬‬

‫السلوك‪ ،‬والعمليات النفسية للشخص‪ .‬وتتضمن تلك العمليات النفسية‬

‫قدرتنا على اإلحتفاظ بالصور العقلية وباللغة في أذهاننا‪.‬‬
 ‫تابع‪ -‬نظرية اإلدراك والتعلم االجتماعي‬
‫‪ -‬وبإضافة باندورا ”التصور الذهني واللغة“الى العناصر الثالثة السابقة‬
‫( البيئة والسلوك و العمليات النفسية) أمكن لباندورا أن ُينظر على نحو‬
‫أكثر فعالية لعمليتين معرفيتين اجتماعيتين وهما‪ :‬التعلم بالمالحظة او‬
‫مايعرف بالتنمذج ‪ ،‬وتنظيم الذات‪.‬‬
‫‪ -‬التعلم بالمالحظة او التنمذج أطلق عليها باندورا ظاهرة التعلم بالمالحظة‬
‫او التنمذج ‪ ،‬ويطلق على نظرية باندورا نظرية التعلم االجتماعي‪.‬‬
‫• ذكر باندورا خطوات متضمنة في عملية التنمذج وهي‪:‬‬
‫‪ -1‬االنتباه‪ :‬تعلم اي شيئ يحتاج ان يكون الشخص منتبها‪.‬‬
‫‪ -2‬االحتفاظ‪ :‬يتوجب على الشخص تذكر الشيئ الذي انتبه اليه‪.‬‬
‫‪ -3‬إعادة االنتاج‪ :‬اي ترجمة المخططات الذهنية الى سلوك فعلي‪.‬‬
 ‫تابع‪ -‬نظرية اإلدراك والتعلم االجتماعي‬
‫تابع‪ -‬خطوات متضمنة في عملية التنمذج ‪:‬‬
‫‪ -4‬الدافعية‪ :‬وذكر باندورا عددا من الدوافع‪:‬‬
‫أ‪ .‬التعزيز السابق‪ :‬وهي السلوكيات التقليدية‪.‬‬
‫ب‪ .‬التعزيزات المتوقعة‪ :‬وهي الحوافز‪.‬‬
‫ج‪ .‬التعزيز باإلنابة‪ :‬اي من خالل مشاهدة واسترجاع النموذج وهو ُيكافأ‪.‬‬
‫‪ -‬ان الدوافع السلبية توفر اسباب عدم تقليد شخص ما‪:‬‬
‫د‪ .‬العقاب السابق‬
‫‍ه‪ .‬العقاب المتوقع ( التهديدات)‪.‬‬
‫و‪ .‬العقاب باالنابة‬
‫‪ -‬يقول باندورا بأن العقاب في اي صيغة كانت ال تؤدي نفس دور التعزيز ‪ ،‬إذ‬
‫أنه يؤري الى نتيجة عكسية علينا‪.‬‬
 ‫تابع‪ -‬نظرية اإلدراك والتعلم االجتماعي‬
‫‪ ‬تابع‪ -‬خطوات متضمنة في عملية التنمذج ‪:‬‬
‫‪ -5‬تنظيم الذات‪ُ :‬يعد تنظيم الذات او (ممارسة السيطرة على سلوكنا) بمثابة احدى القوى‬
‫المحركة للشخصية االنسانية‪ ،‬واقترح باندورا ‪ 3‬خطوات‪:‬‬
‫أ‪ .‬مالحظة الذات‪.‬‬
‫ب‪ .‬الحكم‪ :‬اي نقوم بمقارنة مانراه بمعيار معين‪.‬‬
‫ج‪ .‬االستجابة للذات ‪ :‬اي منح النفس استجابات مكافئة للذات‪.‬‬
‫* ان ميكانيزمات التعلم االجتماعي بنظرية باندورا تتحقق على نحو متسلسل ودقيق في منحى‬
‫الدعوة لكسب التأييد لقضية أو أخرى بدء بلفت االنتباه وانتهاء بالتنمذج‪ ،‬على النحو التالي‪:‬‬
‫‪ -‬تؤدي التنويهات الخاصة بالبرامج الحوارية‪ ،‬دورا في جذب انتباه الجمهور‪.‬‬
‫‪ -‬استبقاء الصور الذهنية المقدمة عبر حلقة البرنامج‪ ،‬ييسر عملية االحتفاظ‪.‬‬
‫‪ -‬يتحقق السلوك الفعلي للمتلقي المتابع لقضية البرنامج الحواري بإعادة انتاج السوك المتنمذج‬
‫به‪ ،‬فيتحول الى داعية مناصر للقضية‪.‬‬
‫‪ -‬تزداد فعالية إعادة انتاج السلوك المتنمذج بقدر قوة وعمق الدافعية‪.‬‬
‫‪-‬مع تكرار السلوك المتنمذج يتحول الى جزء من تنظيم الذات‪.‬‬
 ‫تابع‪ -‬نظرية اإلدراك والتعلم االجتماعي‬
‫‪ -‬لقد استقر الفكر السيكولوجي على تفاعل عوامل الوراثة ( ممثلة في االستعدادات) مع‬
‫عوامل ومتغيرات البيئة في تكوين وتشكيل شخصية الفرد‪ ،‬وعرفت تأثيرات البيئة‬
‫بمصطلح الجوانب المكتسبة او المتعلمة‪.‬‬
‫‪ -‬والتعلم هو كل تعديل او تغير‪ ،‬ثابت نسبيا‪ ،‬يطرأ على أي من جوانب شخصية الفرد‬
‫( المعرفي‪ /‬وجداني ‪ /‬مهاري) نتيجة خبرة التفاعل مع معطيات البيئة‪ ،‬وليس مظهرا‬
‫للنضج في ذاته وال أثر مؤقت للتعب او العقاقير او االنفعال‪.‬‬
‫‪ -‬ومن تعريف التعلم تنتج فكرة منظومة التأثير االعالمي بوصفها مناظرة لمنظومة‬
‫االكتساب والتعلم‪ ،‬فكالهما يتضمن العناصر التتالية‪:‬‬
‫• مصدرا للخبرة‬
‫• الخبرة المستهدفة بالتعلم واالكتساب‪.‬‬
‫• المتلقي‪.‬‬
‫• التغذية الراجعة‬
‫‪ -‬كما ان عمليات االتصال او التعليم تجري في سياق ثقافي يختلف في تفاصيله من ثقافة‬
‫ألخرى‪.‬‬
 ‫تابع‬
‫* توجد قواسم مشتركة بين كافة نظريات التعلم السلوكية والمعرفية والتربوية‪،‬‬
‫فجميعها تؤكد على مايلي‪:‬‬
‫‪ -‬دافعية التعلم‬
‫‪ -‬إثارة االنتباه‬
‫‪ -‬االنتباه لمصدر الخبرة‬
‫‪ -‬استقبال المعلومات‬
‫‪ -‬معالجة المعلومات‬
‫‪ -‬التقييم‬
‫‪ -‬االستجابة‬
‫‪ -‬استدماج وتمثل الخبرة وممارستها‬
‫‪ -‬التعزيز ( األثر اإليجابي)‬
‫‪ -‬العقاب ( األثر السلبي)‬
‫‪ -‬االنطفاء‬