www.syasi.

com
 ‫* نظريات االتصال‬
‫‪ .1‬مفهوم النظرية اإلعالمية‬
‫‪ .2‬أنواع النظريات‪:‬‬
‫‪ .1‬نظرية السلطة يف اإلعالم‪.‬‬
‫‪ .2‬نظرية احلرية يف اإلعالم‪.‬‬
‫‪ .3‬نظرية املسؤولية االجتماعية يف اإلعالم‪.‬‬
‫‪ .4‬النظرية الشمولية يف اإلعالم‪.‬‬
‫‪ .5‬نظرية اإلعالم اإلسالمي‪.‬‬
‫‪ .6‬نظرية االعالم اجلديد‬
 ‫وسائل االعالم‬
‫• تأثير البيئة على العملية االتصالية‪.‬‬
‫• تأثير التشويش على العملية االتصالية‪.‬‬
‫• تأثير البعد االجتماعي والقوى االجتماعية على‬
‫االتصال‪.‬‬
 ‫وسائل االعالم‬
‫تأثير مصادر االنباء والمعلومات على العملية‬ ‫•‬
‫االتصالية‪.‬‬
‫التوقعات عن الجمهور والعمل االرتجالي‪.‬‬ ‫•‬
‫دور االعتماد المتبادل بين وسائل االعالم والمجتمع‪.‬‬ ‫•‬
‫دور حارس البوابة‪.‬‬ ‫•‬
 ‫نظريات التأثير المباشر‬
‫• ‪ ‬بع‪4‬د انتهاء الحرب العالمي‪4‬ة األول‪4‬ى‪ ,‬ظه‪4‬ر اعتقاد بقدرة‬
‫وس‪4‬ائل االتص‪4‬ال الجماهيري‪4‬ة عل‪4‬ى تكوي‪4‬ن الرأ‪4‬ي العام‪,‬‬
‫وتغيي‪4‬ر الرأ‪4‬ي العام إل‪4‬ى أ‪4‬ي وجه‪4‬ة نظ‪4‬ر يرغ‪4‬ب القائ‪4‬م‬
‫باالتص‪4444‬ال ف‪4444‬ي نقلها‪ .‬واعتمدت عل‪4444‬ى االعتقاد بان‬
‫الرس‪44‬ائل االعالمي‪44‬ة تص‪44‬ل إل‪44‬ى جمي‪44‬ع افراد المجتم‪44‬ع‬
‫بطريق‪4‬ة متشابه‪4‬ة‪ ,‬وان االس‪4‬تجابات الفوري‪4‬ة تأت‪4‬ي نتيج‪4‬ة‬
‫للتعرض لهذه الرسائل‪.‬‬
 ‫نظريات التأثير المباشر‬
‫(قصير المدى)‬
‫• هارولد الزويل قال بنظرية الرصاصة او العصا‬
‫السحرية أو الحقنة تحت الجلد‪ ،‬وتسمى نظرية اآلثار‬
‫الموحدة باعتبار الرسائل اإلعالمية كطلقات سحرية‪.‬‬
‫• تفترض أن األشخاص ليسوا إال مجتمع جماهيري من‬
‫مجموعة من األشخاص المنعزلين يتأثرون ويغيرون‬
‫بمجرد تعرضهم للرسالة االعالمية‪.‬‬
‫• تقول ان وسائل اإلعالم مصادر قوية للتأثير والناس‬
‫يقبلونها ويفهمونها بشكل متماثل‪ ،‬كل شخص يتلقى‬
‫المعلومات بشكل فردي‪ ،‬ويستجيب بشكل فردي‪.‬‬
 ‫مثال‬
‫محاكاة األطفال لمشاهد عنف‪.‬‬ ‫•‬
‫محاكاة الجمهور لمشاهد تخل بقيم وسلوكيات المجتمع‬ ‫•‬
‫السوية‪.‬‬
‫الذعر المباشر او الخوف المباشر جر‪4‬اء معلومات ومشاهدة‬ ‫•‬
‫برنامج حول غزو فضائي‪.‬‬
‫التأثر بالحر‪4‬ب النفسية والشائعات‪.‬‬ ‫•‬
 ‫التأثير التراكمي‬
‫(طويل المدى)‬
‫• تفترض ان الجمهور‪ 4‬يحتاج الى فترة زمنية طويلة لكي يتأثر‪.‬‬
‫• تساهم هذه النظرية بقوة في تغيير القيم والمعتقدات وتغيير‬
‫السلوك‪.‬‬
‫• يكون التأثير من خالل المضامين اإلعالمية سوا ًء كانت‬
‫مباشرة او غير مباشر‪4‬ة‪.‬‬
‫التأثير بالتطعيم او التلقيح‬
‫مراحل التأثير‪:4‬‬
‫•استنكار المشهد األول‪.‬‬
‫•تمعر‪ 4‬من المشهد الثاني‪.‬‬
‫•ال مباالة للمشهد الثالث‪( .‬تبلد اإلحساس)‬
‫•قبول للمشهد الرابع‪( .‬موت المشاعر)‬
‫•تشجيع وتبني للمشهد الخامس‪( .‬قيمة اصيلة)‪.‬‬
‫التأثير على مرحلتين‬
‫• دور قادة الرأي‪...‬‬
‫• دور التفسير‪ 4‬والتحليل‪...‬‬
‫خصائص الجمهور‬
‫• التأثير المباشر على السلوك‪.‬‬
‫• التدفق على مرحلتين‪.‬‬

‫الجمهور‬ ‫قادة الرأي‬ ‫القائم باالتصال‬

‫مفكرين‬ ‫ووسائل اعالم‬
 ‫نظريات التأثير االنتقائي‬
‫راعت الفروق الفردية للجماهير‪.‬‬ ‫•‬
‫اختالف اإلدراك واالتجاهات النفس‪444444‬ية‪ ،‬والص‪444444‬فات‬ ‫•‬
‫الموروثة أو المكتسبة لدى االفراد‪.‬‬
‫المعتقدات‪ ،‬والقيم‪ ،‬واالتجاهات‬ ‫•‬
‫بم‪4‬ا أ‪4‬ن اإلدراك انتقائ‪4‬ي فالتذك‪4‬ر واالس‪4‬تجابة انتقائيي‪4‬ن‪،‬‬ ‫•‬
‫وبالتالي فتأثير وسائل اإلعالم ليس متماثل‪.‬‬
‫وسائل اإلعالم يتم استقبالها وتفسيرها بشكل انتقائي‪.‬‬ ‫•‬
 ‫نظريات التأثير غي'ر المباشر‬
‫• نظرية التأثير المعتمد على تقديم النموذج‪ :‬تقول أن‬
‫تعرض الفرد لنماذج السلوك التي تعرضها وسائل‬
‫اإلعالم تقدم للفرد مصدر من مصادر التعلم‬
‫االجتماعي‪ ،‬مما يدفعه لتبني هذه النماذج في سلوكه‬
‫اليومي‪( .‬الحلم األمريكي من خالل السينما‪ -‬فتيات‬
‫اإلعالنات)‪.‬‬
 ‫نظريات التأثير غي'ر المباشر‬
‫‪Uses‬‬ ‫• نظرية الحاجات واإلشباعات (‪and‬‬
‫‪)Gratifications‬‬
‫• وتقول تل‪4‬ك النظري‪4‬ة أ‪4‬ن جز ًء‪4‬ا ها ًم‪4‬ا م‪4‬ن اس‪4‬تخدام الناس‬
‫لوس‪44‬ائل اإلعالم موج‪44‬ه لتحقي‪44‬ق أهداف يحدده‪44‬ا األفراد‪،‬‬
‫وه‪444‬م يقومون باختيار وس‪444‬ائل إعالمي‪444‬ة معين‪444‬ة إلشباع‬
‫احتياجاته‪44‬م مثلم‪44‬ا قال مارك ليف‪44‬ي هناك ‪ 5‬أهداف م‪44‬ن‬
‫اس‪4‬تخدام الناس لوس‪4‬ائل اإلعالم (مراقب‪4‬ة البيئ‪4‬ة‪ -‬التوج‪4‬ه‬
‫المعرفي‪ -‬عدم الرضا‪ -‬التوجه العاطفي‪ -‬التسلية)‪.‬‬
‫وسائل االعالم والمجتمع‪.‬‬
‫• الغرس الثقافي للمعاني والمعتقدات‪.‬‬
‫• اعتماد الفرد على وسائل االعالم‪.‬‬
 ‫نظري'ات اإلتصال‬
‫نظرية حارس البوابة‪:‬‬ ‫•‬
‫تحدث بها كيرت ليون في عام‪1977‬‬ ‫•‬
‫تفترض أن الرسالة تمر بمراحل عديدة وهي تنتقل من‬ ‫•‬
‫المصدر حتى تصل الى المتلقي‪.‬‬
‫فهناك فرد ما يتمتع بالحق في أن يقرر ما إذا كانت‬ ‫•‬
‫الرسالة ستصل الى الحلقة التالية بنفس الشكل الذي جاءت‬
‫به أم سيدخل عليها بعض التغييرات أو التعديالت او يلغيها‬
‫تماما ً‬
 ‫نظريات اإلتصال‬
‫• االستخدامات واالشباعات‪:‬‬
‫• ظهرت في ‪ 1940‬بسبب تغيرات سياسية‪ ،‬تطور‬
‫التعليم‪ ،‬تطور وسائل اإلعالم‪ ،‬حيث درس العلماء‬
‫األسباب (لماذا) يستخدم الجمهور وسائل اإلعالم على‬
‫خالف الدراسات األخرى التي اهتمت (بتأثير) وسائل‬
‫االعالم‪ .‬تعرض الجمهور لمواد إعالمية إلشباع‬
‫رغبات كامنة معينة استجابة لدوافع الحاجات الفردية‪.‬‬
‫اتضح أن الجمهور يستخدمون وسائل االعالم لكي يشبعوا‬ ‫•‬
‫حاجة لديهم ومن هنا ظهر اسم هذه النظرية اال وهو‬
‫االستخدامات واالشباعات‪:‬‬
‫المراقبة‬ ‫•‬
‫التثقيف‬ ‫•‬
‫التسلية‬ ‫•‬
‫المعرفة‬ ‫•‬
‫االسترخاء‬ ‫•‬
 ‫نظرية الغرس الثقافي او المعرفي‬
‫• تفترض ان مداومة التعر‪4‬ض لوسائل االعالم لفترات طويلة‬
‫ومنتظمة تنمي االعتقاد بأن العالم الذي يراه المشاهد في‬
‫الشاشة هو واقع ويمثل صور‪4‬ة طبق األصل للواقع الذي‬
‫يعيشه‪(.‬جورج جيربنر)‬
 ‫نظرية الحتمية التكنلوجية‬
‫الوسيلة تفرض هيمنتها‪.‬‬ ‫•‬
‫الوسيلة هي الرسالة‪.‬‬ ‫•‬
‫مضمون أي وسيلة هو وسيلة أخرى‪.‬‬ ‫•‬
‫مضمون االتصال غير ذي عالقة بالتأثير‪.‬‬ ‫•‬
‫الوسيلة هي التي تغير وتحدث فرقا ً في حياة الناس‪.‬‬ ‫•‬
‫نظرية ترتيب األولويات (وضع األجندة)‬
‫• تفترض أن وسائل اإلعالم تساعد في بناء الصورة الذهنية‬
‫لدى الجماهير‪.‬‬
‫• تقوم وسائل اإلعالم بالتر‪4‬كيز‪ 4‬على قضايا تهم المجتمع‬
‫وتتغاضى عن قضايا ذات أهمية أيضا ً بشكل متعمد فيتبنى‬
‫الجمهور‪ 4‬القضايا التي تم التركيز عليها‪.‬‬
‫(ليبمان)‬
 ‫* نظريات االتصال‬
‫‪ .1‬مفهوم النظرية اإلعالمية‬

‫‪ ‬يقصد بنظريات اإلعالم خالصة نتائج الباحثين والدارسين لالتصال‬

‫اإلنساني بالجماهير بهدف تفسير ظاهرة االتصال واإلعالم ومحاولة‬
‫التحكم فيها والتنبؤ بتطبيقاتها وأثرها في المجتمع‪ ،‬فهي توصيف‬
‫النظم اإلعالمية في دول العالم‪.‬‬
 ‫تابع مفهوم النظرية اإلعالمية‬

‫‪ .1‬ظهرت النظريات اإلعالمية يف منتصف القرن ‪ 20‬واملهم أن تكون‬

‫السائدة يف العلوم السياسية وقتها‪ .‬‬
‫مواكبةً ومتطابقة للنماذج ّ‬

‫‪ .2‬ظهرت النظريات املختلفة يف اإلعالم يف أواخر الستينيات‪ ،‬ومتثّل‬

‫نوعاً من تنظري العالقة بني وسائل اإلعالم واجملتمع الذي توجد فيه‪ .‬‬
 ‫تابع مفهوم النظرية اإلعالمية‬

‫‪ .3‬أهم الدراسات اليت كان هلا دور يف حبث أسس هذه النظريات‬
‫الدراسة اليت أجراها اإلعالميون األمريكيون (سبيرت) و(شرام)‬
‫و(بترسون) عام ‪1956‬م‪ ،‬وقد نالت هذه الدراسة اهتماماً كبرياً من‬
‫الباحثني‪ ،‬وتص ّدرت الساحة النظرية يف جمال النظريات اإلعالمية‪.‬‬
 ‫تابع مفهوم النظرية اإلعالمية‬

‫‪ .4‬إن األصل يف النظريات اإلعالمية نظريتان مها‪:‬‬

‫نظرية السلطة‪ ،‬ونظرية احلرية‪ .‬‬

‫‪ .5‬مث تولّد عنهما نظريتان آخرى مها‪:‬‬

‫نظرية املسؤولية االجتماعية‪ ،‬والنظرية السوفيتية الشمولية‪.‬‬

‫‪ .6‬حاولت الدول النامية ”دول العالم الثالث“ تبيّن نظرية إعالم التنمية‪،‬‬
‫لتكون املعرّب عنها‪.‬‬
 ‫تابع مفهوم النظرية اإلعالمية‬

‫‪ .7‬رأى بعضهم أن تسري على املنهج االشرتاكي‪ ،‬بينما رأى آخرون أن‬
‫تواكب الرأمسالية‪ ،‬وقال قسم آخر‪ :‬بل جيب اتباع منهج وسط بني‬
‫النظامني!‬

‫‪ .8‬لكن الذي حدث على أرض الواقع‪ ،‬أن الدول النامية اليت تتبع املنهج‬
‫االشرتاكي تنظر إىل اإلعالم كأداة جوهرية لعملية التنمية السياسية‬
‫واالجتماعية‪ ،‬لذلك ال ب ّد أن ختضع لسيطرة الدولة‪ ،‬وختطيطها‪ ،‬وتوجيهها‪.‬‬
 ‫تابع مفهوم النظرية اإلعالمية‬

‫‪ .9‬أما الدول النامية اليت تسري يف فلك الرأمسالية فنجد أهنا تعطي أمهية‬
‫كربى لتعليم الصغار‪ ،‬وحمو أمية الكبار‪ ،‬ومع ذلك فهي ال تعطي أمهية مماثلة‬
‫لوسائل اإلعالم‪.‬‬
 ‫* نظريات االتصال‬
‫‪ .2‬أنواع النظريات‪:‬‬

‫النظريات اإلعالمية املعيارية‪:‬‬

‫‪ .1‬نظرية السلطة يف اإلعالم‪.‬‬
‫‪ .2‬نظرية احلرية يف اإلعالم‪.‬‬
‫‪ .3‬نظرية املسؤولية االجتماعية يف اإلعالم‪.‬‬
‫‪ .4‬النظرية السوفيتية الشمولية يف اإلعالم‪.‬‬
‫‪ .5‬نظرية اإلعالم اإلسالمي‪.‬‬
 ‫‪ .1‬نظرية السلطة في اإلعالم‪:‬‬

‫‪ .1‬تع ّد نظرية السلطة أوىل النظريات اإلعالمية نشوءاً‪.‬‬

‫استمرت يف الدول اليت‬
‫‪.2‬نشأت يف بريطانيا يف القرنني ‪ ،17-16‬و ّ‬
‫مارست فيها حكم سلطوي‪ .‬‬
‫‪ .3‬أفالطون أعطى احلكام يداً مطلقة يف التحكم بأمور الشعب وأحواله‪،‬‬
‫حق التّصرف يف مقدراته وحريته وإمكاناته‪ ،‬حبجة أنه غري قادر‬ ‫وخوهلم ّ‬‫ّ‬
‫خيص شؤون األمة وسياساهتا‪.‬‬‫على التفكري السليم واملنطقي‪ ،‬فيما ّ‬
‫استمرت نظرية السلطة على النهج الذي رمسه أفالطون حىت عصر‬ ‫‪ّ .4‬‬
‫ٍ‬
‫بأشكال خمتلفة‪ ،‬على يد فالسفة آخرين‪ ،‬من أمثال‬ ‫الطباعة‪ ،‬ولكن‬
‫(ميكيافيلي) الذي دعا إىل إخضاع كل ٍ‬
‫شيء ألمن الدولة‪.‬‬
 ‫تابع نظرية السلطة في اإلعالم‪:‬‬

‫تستند الفلسفة اإلعالمية لنظرية السلطة إىل قيام احلكومة بإصدار قوانني‬
‫للمحافظة على النظام احلاكم‪.‬‬

‫ويمكن إبراز (القوانين) الخصائص اإلعالمية لهذه النظرية من خالل‬

‫النقاط التالية‪:‬‬
‫‪1‬ـ تقييد التراخيص‪:‬‬
‫هي الطباعة عن طريق إصدار الرتاخيص للطابعني والناشرين‪ ،‬وكانت هذه‬
‫األنظمة متنح الرخص ملن تطمئن إىل والئهم هلا‪ ،‬ومتنعها عن الذين تشك يف‬
‫ثقتهم وإخالصهم هلا‪.‬‬
 ‫تابع نظرية السلطة في اإلعالم‪:‬‬

‫‪2‬ـ تشديد الرقابة‪:‬‬

‫ظهرت يف القرن ‪16‬يف بريطانيا حيث كانت احلكومة تراقب كل ماتكتبه‬
‫الصحف يف أمر السياسة والدين مراجعةً دقيقةً‪ ،‬ويف القرن ‪17‬ازدادت‬
‫املطبوعات زياد ًة كبري ًة‪ ،‬جعلت الرقابة عليها شبه مستحيلة‪.‬‬

‫‪3‬ـ فرض العقوبات‪:‬‬

‫فرضت احلكومة عقوبات رادعة على املطبوعات املخالفة‪ ،‬لتوجهاهتا‬
‫ومبادئها‪ ،‬واليت تتضمن مثالً‪ :‬هجوماً على السلطة‪ ،‬أو احنرافاً عن السياسة‬
‫الرمسية‪ ،‬أو انتهاكاً للسلوك األخالقي‪.‬‬
 ‫تابع نظرية السلطة في اإلعالم‪:‬‬

‫‪4‬ـ شراء األقالم‪:‬‬

‫السرية ألصحاب الصحف‬ ‫عمدت األنظمة التسلطية إىل منح األموال ّ‬
‫لشراء ذممهم وضمائرهم‪ ،‬وضمنت بذلك شراء صحف مشهورة‪ ،‬وأقالم‬
‫موجهة‪ ،‬بدالً من أن تُصدر صحفاً رمسية ٍ‬
‫بأقالم رمسية‪.‬‬ ‫َّ‬

‫‪5‬ـ فرض الضرائب‪:‬‬

‫أفرضت الضرائب على الصحف والنشرات‪ ،‬هبدف إرهاقها مالياً‪ ،‬أو‬
‫ختفيف نقدها هلا‪.‬‬
 ‫تابع نظرية السلطة في اإلعالم‪:‬‬

‫‪6‬ـ مركزية المعلومات‪:‬‬

‫جعلت هذه األنظمة من نفسها املصدر الوحيد للحقائق واملعلومات‪ ،‬ومن‬
‫مث ال حيق لوسائل اإلعالم أن تنشر شيئاً ال يكون مصدره النظام وأجهزته‬
‫الرمسية‪ ،‬أو دون موافقتها على النشر‪ .‬‬
 ‫‪ .2‬نظرية الحرية في اإلعالم‪:‬‬

‫‪ .1‬بدأت احلضارة األوربية تنمو يف أواخر القرن ‪16.‬‬

‫‪ .2‬ولدت نظرية احلرية بسبب أن هذه الدول كانت تريد أن حتقق‬
‫األهداف املكبوتة وإخراج الطاقات الكامنة والتحرر‪ ،‬مستمدة قوهتا من‬
‫الثورات الكبرية اليت مشلت األفكار السياسية واملؤسسات السياسية لغرب‬
‫أوربا‪.‬‬
‫للتحجر واالنغالق‪ ،‬وانطلقت يف القرنني ‪-17‬‬
‫ّ‬ ‫‪ .3‬أعلنت الدول رفضها‬
‫‪18‬ثورة فكرية‪ ،‬تدور حول اعتقاد اإلنسان أنه سيّد نفسه‪ ،‬وأنه ميكن عن‬
‫طريق العلم والفهم أن حيقق أسباب القوة وأن يفهم‪ ،‬وأن يسود العامل‬
‫بطريقة أفضل‪.‬‬
‫تابع نظرية الحرية في اإلعالم‪:‬‬

‫أهم‪ ‬الخصائص اإلعالمية لهذه النظرية‪ ،‬هي‪:‬‬

‫التحرر من الضوابط الرقابية‪.‬‬‫‪ّ .1‬‬
‫‪ .2‬حرية الرتاخيص‪.‬‬
‫‪ .3‬الرتكيز على اجلانب املادي‪.‬‬
‫‪ .4‬استخدام املعايري املهنية‪.‬‬
‫‪ .5‬استخدام املواد اإلعالمية‪.‬‬
‫‪ .6‬وضع قيود على متلّك احلكومات للصحف‪.‬‬
‫‪ .7‬محاية مالكي وسائل اإلعالم‪.‬‬
‫‪ .8‬التقليل من قيود النشر‪.‬‬
 ‫‪ .3‬نظرية المسؤولية االجتماعية في اإلعالم‪:‬‬

‫‪ .1‬نتيجة ازدياد الشكاوى من احلرية املطلقة للصحافة‪ ،‬واليت جنم عنها‬

‫فساد األخالق مما جعل احلرية عامل ضغط حىت على احلكومة نفسها‪.‬‬
‫التطورات الصناعية والتعاونية اهلائلة املتسارعة‪ ،‬واليت أثّرت يف‬
‫ّ‬ ‫نتيجة‬ ‫‪.‬‬ ‫‪2‬‬
‫منط احلياة السائد يف الدول الغربية‪.‬‬

‫كل ذلك‪ ،‬وغريه أدى إىل نشوء من يُطالب باحلرية املوجهة حنو خدمة‬
‫اجملتمع‪ ،‬لتيسري املسؤولية مع احلرية جنباً إىل جنب‪.‬‬
 ‫تابع نظرية المسؤولية االجتماعية في اإلعالم‪:‬‬

‫أهم خصائصها اإلعالمية‪:‬‬

‫فهذه النظرية تعقد صلحاً بني ثالثة مبادئ‪ ،‬هي‪ :‬مبدأ احلرية الفردية‬
‫واالختيار‪ ،‬ومبدأ حرية الصحافة‪ ،‬ومبدأ التزام الصحافة جتاه اجملتمع‪.‬‬

‫‪ .1‬إن وسائل اإلعالم ليست ذاتية بقدر ما هي موضوعية‪.‬‬

‫‪ .2‬حيادية وموضوعية وسائل اإلعالم جتاه احلكومات والقضايا اخلالفية‬
‫على مستوى اجملتمع‪.‬‬
‫تنوع اآلراء واألفكار يف اجملتمع‪.‬‬
‫‪ .3‬تعدد وسائل اإلعالم حبيث تعكس ّ‬
‫‪ .4‬التقليل من األعمال الصحفية املنحرفة‪ ،‬واليت حتارب األخالق والقيم‪.‬‬
 ‫تابع نظرية المسؤولية االجتماعية في اإلعالم‪:‬‬

‫ليتم التوازن بني حرية األفراد‬

‫ّ‬ ‫األخالقية‪،‬‬ ‫اثيق‬ ‫املو‬ ‫من‬ ‫مبجموعة‬ ‫ام‬ ‫االلتز‬ ‫‪.‬‬ ‫‪5‬‬
‫ومصاحل اجملتمع‪.‬‬
‫‪ .6‬جتنّب كل ما من شأنه أن يساعد على حدوث اجلرائم والعنف‪ ،‬وسيادة‬
‫لغة البطش‪.‬‬
‫‪ .7‬احلفاظ على النظام السياسي القائم‪.‬‬
‫‪ .8‬جيب أن يكون اإلعالميون مسؤولني أمام اجملتمع‪.‬‬
‫‪.9‬خدمة النشاط االقتصادي وزيادة مسامهته يف الناتج الوطين اإلمجايل‪.‬‬
‫‪ .10‬تقدمي برامج وألوان التسلية والرتويح اهلادف‪.‬‬
 ‫‪ .4‬النظرية السوفيتية الشمولية في اإلعالم‪:‬‬

‫‪ .1‬يُ َع ُّد الفيلسوف األملاين (هيغل) أول من نادى مببادئ النظرية‬

‫االشرتاكية‪ ،‬حيث قال‪( :‬الفرد حيمل قدراً كافياً من الروح جيعله يرغب يف‬
‫أن يتّحد بالدولة احتاداً كلياً)‪.‬‬
‫‪ .2‬مث جاء (ماركس) فتبىّن آراء (هيغل) وزاد عليها‪ ،‬لذلك يُعترب‬
‫(ماركس) منظّر وفيلسوف هذه النظرية‪ ،‬حيث جادل كثرياً يف اجلدلية‬
‫املادية التارخيية‪.‬‬
‫‪ .3‬ملا قامت الثورة احلمراء يف االحتاد السوفيايت عام ‪1917‬م‪ ،‬تبىّن (لينني)‬
‫آراء (ماركس) وراح يطبّقها على أرض الواقع‪.‬‬
 ‫تابع النظرية السوفيتية الشمولية في اإلعالم‪:‬‬

‫أهم خصائص هذه النظرية اإلعالمية‪:‬‬

‫فهي تعتمد على حت ّكم احلكومة يف وسائل اإلعالم‪ ،‬واستخدامها لغرض‬
‫الوصول إىل التغري االجتماعي املنشود (املرحلة الشيوعية يف اجملتمع)‪.‬‬
‫‪.1‬ملكية الدولة على وسائل اإلعالم‪.‬‬
‫‪ .2‬الرقابة على الصحافة‪.‬‬
‫‪ .3‬عدم قدرة الصحافة من نقد احلكومة‪.‬‬
‫‪.4‬إعالميون جديرون بالثقة‪.‬‬
‫‪ .5‬ترويج أفكار الدولة ومبادئها اليت تستند عليها‪ ،‬وترتكز إليها‪.‬‬
‫‪ .6‬احلرية‪.‬‬
 ‫‪ .5‬نظرية اإلعالم اإلسالمي‪:‬‬

‫‪ .1‬هناك آراء كثرية يف حتديد نظرية موحدة لإلعالم اإلسالمي‪.‬‬

‫‪ .2‬إن (نظرية اإلعالم اإلسالمي) تستند إىل أدلّة موثقة من آيات القرآن‬
‫الكرمي‪ ،‬وأحاديث النيب (صلى اهلل عليه وسلم)‪ ،‬وتستم ّد من شروح الفقهاء‬
‫واملفسرين من علماء املسلمني اجملتهدين‪.‬‬
‫إن َع ْجَز علماء اإلعالم احلديث عن الوصول إىل نظرية موحدة لإلعالم‬ ‫‪َّ .3‬‬
‫أقوى دليل على عجز البشر عن فهم البشر‪ ،‬وأكرب برهان على وجوب‬
‫الرجوع إىل اخلالق عز وجل‪ ،‬فيما يتعلّق بأمور اخللق‪ ،‬فهو تعاىل العليم‬
‫يضرهم‪.‬‬
‫ّ‬ ‫أو‬ ‫ينفعهم‬ ‫مبا‬ ‫و‬ ‫يشقيهم‪،‬‬ ‫أو‬ ‫يسعدهم‬ ‫مبا‬ ‫اخلبري‬ ‫بنفوسهم‪،‬‬
 ‫تابع نظرية اإلعالم اإلسالمي‪:‬‬

‫‪ .4‬مما يؤ ّكد أن اإلسالم حيتوي على احلقائق مجيعاً اليت حتكم كل شيء يف‬
‫الوجود‪.‬‬
‫‪ .5‬القرآن الكرمي والسنّة املطهرة والعلوم املرتبطة هبما تشتمل على ما‬
‫حيتاجه علماء اإلعالم من مبادئ سليمة‪ ،‬وأسس قومية‪ ،‬وقواعد متينة‪،‬‬
‫وحقائق ثابتة‪ ،‬كذلك فإن علماء اإلعالم املعاصرين أمامهم فرصة كبرية‬
‫للنجاح فيما عجز عن إجنازه علماء اإلعالم يف الشرق والغرب‪ ،‬وهو بناء‬
‫نظرية متكاملة لإلعالم اإلسالمي‪.‬‬
 ‫تابع نظرية اإلعالم اإلسالمي‪:‬‬

‫تعريف (نظرية اإلعالم اإلسالمي)‪:‬‬

‫بأهنا‪ ‬احلقائق والقواعد املستم ّدة من اإلسالم‪ ،‬اليت توضح طبيعة التفاعل بني‬
‫مكونات العملية اإلعالمية والقوى اليت تتحكم فيها يف اجملتمع اإلسالمي‪،‬‬
‫ودور أجهزة اإلعالم يف هذه العملية‪.‬‬
 ‫تابع نظرية اإلعالم اإلسالمي‪:‬‬

‫تعريف (نظرية اإلعالم اإلسالمي)‪:‬‬

‫بأهنا‪ ‬احلقائق والقواعد املستم ّدة من اإلسالم‪ ،‬اليت توضح طبيعة التفاعل بني‬
‫مكونات العملية اإلعالمية والقوى اليت تتحكم فيها يف اجملتمع اإلسالمي‪،‬‬
‫ودور أجهزة اإلعالم يف هذه العملية‪.‬‬
 ‫* ملخص الفصل الرابع‬

‫تناولنا يف هذا الفصل عن نظريات االتصال فتعرفنا على مفهوم‬

‫النظرية اإلعالمية وأنواع نظرياهتا اخلمس وعلى خصائص هذه‬
‫النظريات‪.‬‬
 ‫نظري'ة اإلنماء الثقافي‬
‫• نظري‪4444‬ة االنماء الثقاف‪4444‬ي‪ -:‬وتس‪4444‬مى أيضا ً بالغرس الثقاف‪4444‬ي‬
‫(ظهرت هذه النظر‪4‬ي‪444‬ة ف‪444‬ي امريك‪444‬ا خالل عق‪444‬د الس‪444‬بعينيات‬
‫كمنظور جديد لدراسة أثر‪ 4‬وسائل االعالم‪.‬‬
‫• تفترض هذه النظري‪444‬ة أ‪444‬ن مداوم‪444‬ة التعرض للتلفاز ولفترات‬
‫طويل‪44‬ة ومنتظم‪44‬ة ُتنم‪44‬ي لدى المشاه‪44‬د اعتقاداً بأ‪44‬ن العال‪44‬م الذي‬
‫يراه عل‪4‬ى شاش‪4‬ة التلفاز‪ 4‬م‪4‬ا ه‪4‬و اال ص‪4‬ورة م‪4‬ن العال‪4‬م الواقع‪4‬ي‬
‫الذي يحيياه‪ ،‬وهذه النظري‪44‬ة مرتبط‪44‬ة بالجهود الت‪44‬ي طوره‪44‬ا‬
‫(الباحث االمريكي جورج جربنر‪)4‬‬
 ‫نظرية الفجوة المعرفية‬
‫• تفترض هذه النظري‪4‬ة وجود تباي‪4‬ن بي‪4‬ن االفر‪4‬اد والجماعات ف‪4‬ي‬
‫المعرف‪4‬ة نتيج‪4‬ة للتعرض لوس‪4‬ائل االتص‪4‬ال الجماهيري‪4‬ة وأث‪4‬ر‬
‫ذلك في زيادة أو خلق هذا التباين‪.‬‬
‫• وض‪4‬ع فر‪4‬وض هذه النظري‪4‬ة (تيتشنور‪ ،‬وألي‪4‬ن‪ ،‬ودونوهي‪4‬و‪ -‬عام‬
‫‪ )1970‬ويرون فيه‪4‬ا أ‪4‬ن انس‪4‬ياب المعلومات وتدفقه‪4‬ا يزي‪4‬د ف‪4‬ي‬
‫النظام االجتماع‪4‬ي واالقتص‪4‬ادي األعل‪4‬ى والذي يمي‪4‬ل أص‪4‬حابه‬
‫ال‪444‬ى اكتس‪444‬اب المعلومات أكث‪444‬ر م‪444‬ن الفئات ذات المس‪444‬توى‬
‫االجتماعي واالقتصادي األقل‪.‬‬
 ‫نظرية الحتمية التكنولوجية‬
‫• نظري‪4‬ة الحتمي‪4‬ة التكنولوجي‪4‬ة‪ -:‬ترج‪4‬ع هذه النظري‪4‬ة ال‪4‬ى جهود‬
‫(العالمان مارشال ماكلوهان وهاور‪4‬د اني‪4444‬س) حي‪4444‬ث تفتر‪4‬ض‬
‫وترك‪4‬ز ف‪4‬ي تحلي‪4‬ل عملي‪4‬ة االتص‪4‬ال عل‪4‬ى التكنولوجي‪4‬ة المس‪4‬تعملة‬
‫ف‪44‬ي وس‪44‬يلة االتص‪44‬ال الت‪44‬ي تفرض هيمنته‪44‬ا ف‪44‬ي ك‪44‬ل مرحل‪44‬ة‬
‫تار‪4‬يخي‪4‬ة‪ ،‬حي‪4‬ث ع‪4‬د ماكلوهان (الوس‪4‬يلة ه‪4‬ي الرس‪4‬الة) و (أ‪4‬ن‬
‫مضمون أ‪44‬ي وس‪44‬يلة ه‪44‬و دائما ً وس‪44‬يلة أخرى)‪ ،‬حي‪44‬ث يرى ان‬
‫مضمون االتص‪4‬ال غي‪4‬ر ذي عالق‪4‬ة بالتأثي‪4‬ر‪ ،‬فالذي يجع‪4‬ل هناك‬
‫عص‪4‬ر م‪4‬ا‬
‫ٍ‬ ‫فرق‪4‬أ ف‪4‬ي حياة الناس انم‪4‬ا ه‪4‬ي الوس‪4‬ائل الس‪4‬ائدة ف‪4‬ي‬
‫وليس مضمونها‪( .‬التطبيقات ووسائل التواصل الحديثة)‬
 ‫نظري'ة االستخدامات واإلشباعات‬
‫• نظري‪4444‬ة االس‪4444‬تخدامات واإلشباعات‪( -:‬وتس‪4444‬مى نظري‪4444‬ة‬
‫االس‪44‬تعماالت والرض‪44‬ا) (تفترض هذه النظري‪44‬ة أ‪44‬ن الجماهي‪44‬ر‬
‫فعال‪4‬ة ف‪4‬ي انتقاء أفراده‪4‬ا لر‪4‬س‪4‬ائل ومضمون مفض‪4‬ل م‪4‬ن وس‪4‬ائل‬
‫االعالم وهي جاءت كرد فعل لمفهوم قوة اإلعالم الطاغية‪.‬‬
‫• أ‪4‬ي أ‪4‬ن الجمهور‪ 4‬فعّال ومُؤث‪4‬ر وواع‪4‬ي يس‪4‬تطيع اختيار م‪4‬ا يشاء‬
‫من وسائل اإلعالم ليشبع احتياجاته ورغباته‪.‬‬
 ‫نظرية ترتيب االولويات‬
‫• نظري‪4‬ة ترتي‪4‬ب االولويات ‪(-:‬وض‪4‬ع األجندة) ترج‪4‬ع اص‪4‬ول هذه‬
‫النظري‪444‬ة لبحوث تر‪4‬تي‪444‬ب االولويات (لوالترليبمان م‪444‬ن خالل‬
‫كتاب‪4‬ه بعنوان الري العام) حي‪4‬ث يرى ليبمان ان وس‪4‬ائل االعالم‬
‫تس‪4‬اعد ف‪4‬ي بناء الص‪4‬ورة الذهني‪4‬ة لدى الجماهي‪4‬ر وف‪4‬ي كثي‪4‬ر م‪4‬ن‬
‫االحيان تقدم هذه الوس‪4‬ائل (بيئات زائف‪4‬ة ومركزة ) ف‪4‬ي عقول‬
‫الجماهي‪4‬ر وتعم‪4‬ل وس‪4‬ائل االعالم عل‪4‬ى تكوي‪4‬ن الري العام م‪4‬ن‬
‫خالل التركي ‪4‬ز‪ 4‬عل‪44‬ى القضاي‪44‬ا الت‪44‬ي ته‪44‬م المجتم‪44‬ع‪ ،‬وطرحه‪44‬ا‬
‫بشكل مستمر وتجاهل قضايا أخرى ذات أهمية‪.‬‬
 ‫نظرية دوامة الصمت‬
‫التعبير عن الرأي المسيطر عليه من خالل وسائل االعالم‬

‫الدعم الشخصي للرأي المنحرف‬

‫حجم الناس الذين ال يعبرون عن رأيهم حول القضايا المطروحة خشية العزلة‬
 ‫نظرية دوامة الصمت‬
‫• نظرية دوامة الصمت‪( -: ‬اليزابيث نيومان عام ‪،)1974‬‬
‫وتفترض هذه النظرية على أن وسائل اإلعالم حين تتبنى أراء‬
‫أو اتجاهات معينة خالل فترة من الزمن فان معظم األفراد‬
‫سوف يتحركون في االتجاه الذي تدعمه وسائل اإلعالم‪،‬‬
‫وبالتالي يتكون الرأي العام بما يتسق مع االفكار التي تدعمها‬
‫وسائل االعالم‪.‬‬
‫• وأن رأي األقلية والرأي الحيادي الصامت الذي ال يؤيد الرأي‬
‫السائد الذي دعمته وسائل االعالم ( خوفا ً من العزلة) سوف‬
‫يكون دعما ً لصوت األغلبية كما ً ونوعاً‪.‬‬
 ‫ا'لخاتمة‬
‫• ان ص‪44‬ناعة القرار للقائ‪4‬م باالتص‪44‬ال او للفرد والمجتم‪44‬ع عملي‪44‬ة‬
‫معقدة تشترك فيه‪4‬ا العدي‪4‬د م‪4‬ن العوام‪4‬ل والمتغيرات واالتجاهات‬
‫والقي‪4‬م س‪4‬وا ًء للفرد او المجتم‪4‬ع ‪،‬والت‪4‬ي تس‪4‬اهم ف‪4‬ي مجموعه‪4‬ا ف‪4‬ي‬
‫اعطاء الصورة الحقيقية لصناعة القرار‪.‬‬
‫• وألن عالم اليوم هو عبار عن قرية صغيرة يمكن فيها للمتلقي‬
‫التأث‪4‬ر و التأثي‪4‬ر ف‪4‬ي ص‪4‬ناعة القرار ورس‪4‬م الواق‪4‬ع المتخي‪4‬ل بفض‪4‬ل‬
‫التكنولوجي‪4‬ة الحديث‪4‬ة والمحدث‪4‬ة والت‪4‬ي س‪4‬اهمت ف‪4‬ي التأثي‪4‬ر الك‪4‬بير‬
‫في وسائل االعالم واالتصال على المتلقين (الفرد والمجتمع)‬
 ‫ا'لخاتمة‬
‫• وبذلك اصبح البد من القائمين عليها والدارسين لها من وضع‬
‫االسس والنظر‪4‬يات المفسرة لسلوك هذه الوسائل وتأثيرها‬
‫على المتلقين في احداث التغير المطلوب لصالح القائم‬
‫باالتصال‪.‬‬
‫سيناريو ومشاهد عملية االتصال وتأثير أطرافه‬
‫• المشهد االول‬
‫• تكون السيطرة لوسائل االعالم على المتلقي بشكل مباشرة من‬
‫خالل اثار‪4‬ة الخوف لديه من المجهول المتوقع‪ ،‬وكذلك‬
‫استعمال االثار‪4‬ة الموقتة في تلبية حاجات ضر‪4‬ورية له ‪.‬‬
‫• المتلقي يكن منعزل ‪ ،‬مسلوب االرادة يعاني من ضعف‬
‫العادات والتقاليد واالعراف ‪.‬‬
 ‫• يتسلم المتلقي المعلومات بشكل فردي ورد الفعل لديه فردي‬
‫أيضاً‪.‬‬
‫• صناعة القر‪4‬ار تكون مرتبطة بوسائل االعالم واهدافها بشكل‬
‫مباشر‪.‬‬
‫• نظرية الرصاصة السحرية والمجتمع الجماهيري و دوامة او‬
‫لولب الصمت هي المعتمدة في رسم صورة المشهد هذا‪.‬‬
 ‫• المشهد الث‪,‬اني‬
‫• تكون السيطرة لوسائل االعالم على المتلقي بشكل انتقائي حيث‬
‫تقدم رسائلها الى المتلقي وتستقبل ردود االفعال بشكل انتقائي‬
‫ويرجع ذلك الى اختالف االفراد فيما بينهم في العادات‬
‫واالعراف والتقاليد‪.‬‬
‫• المتلقي فيها ليس منعزل بل اجتماعي ويؤثر في االخرين وبذلك‬
‫يجب على وسائل االع‪4‬الم ادراك حاجات ورغبات المتلقين‬
‫وتقديمها أليهم من غير استخدام اسلوب االثارة الرخيصة‪.‬‬
 ‫• يتسلم المتلقي المعلومات بشكل فردي وجماعي ورد الفعل‬
‫لديه فر‪4‬دي وجماعي‪.‬‬
‫• صناعة القر‪4‬ار تكون مشتركة بين وسائل االعالم والمتلقي‬
‫ويمكن تر‪4‬جيح احدهما على االخر حسب قوة الرسالة ومدى‬
‫ذكاء المتلقي‪.‬‬
‫• نظرية االستخدامات واإلشباعات و انتشار المبتكرات هي‬
‫المعتمدة في رسم صورة هذا المشهد‪.‬‬
 ‫• المشهد الثالث‬
‫• تكون السيطرة للمتلقين على وسائل االعالم من خالل‬
‫استخدامات المتلقين لهذه الوسائل ومدى اعتماد الفرد عليها‬
‫وذكائه في معرفة كيفية استخدامها وبذلك تكون هناك عالقة‬
‫تفاعلية بين المتلقي ووسيلة االتصال‪.‬‬
‫• صناعة القر‪4‬ار تكون مشتركة بين وسائل االعالم والمتلقي‬
‫ويمكن تر‪4‬جيح احدهما على االخر حسب قوة الرسالة ومدى‬
‫ذكاء المتلقي‪.‬‬
 ‫• يتسلم المتلقي المعلومات بشكل فردي وجماعي ورد الفعل‬
‫لديه فر‪4‬دي وجماعي‪.‬‬
‫• نظر‪4‬ية الغرس الثقافي وترتيب االولويات والفجوة المعرفية‬
‫هي المعتمدة في ر‪4‬سم صورة هذا المشهد‪.‬‬
‫• وبذلك نجد ان هذه النظريات تحاول االجابة عن سؤال او‬
‫اشكالية صناعة القرار مع االهتمام بالعوامل االخرى المتعلقة‬
‫بالمرسل والرسالة والوسيلة ورجع الصدى ان الفهم الواعي‬
‫لهذه النظريات يؤدي الي نجاح عملية االتصال‪.‬‬