‫ماستر الصحافة واإلعالم الرقمي‬

‫وحدة‪:‬‬
‫"سوسيولوجيا اإلعالم"‬

‫عرض بعنوان‪:‬‬
‫سوسيولوجيا الجمهور‪ :‬االعالم والقضايا التربوية والقيمية‬

‫إشراف‪:‬‬ ‫إعداد الطلبة‪:‬‬

‫الدكتور الطاهر بالحضري‬ ‫مجاهد الرحماني‬
‫عبد الرحمان افراك‬
‫فدوى زرار‬
‫إبراهيم عبد الجليل‬
‫قاسم زوجال‬

‫املوسم الدراس ي‪2022-2023 :‬‬

 ‫مقدمــة‬

‫يعتبر الجمهور أحد أهم عناصر المجتمع‪ ،‬فهو يمثل الجماعة المكونة من األفراد الذين‬
‫تربطهم مصالح واهتمامات مشتركة‪ ،‬هذا الجمهور تحكمه العالقات االجتماعية والتفاعالت التي‬
‫تحدث بين أفرادها في إطار عناصر مشتركة مثل القيم والعادات واللغة والدين والثقافة والتربية‬
‫والتوجهات االجتماعية‪.‬‬
‫وإذا سلما أن الجمهور يعد المادة األساسية للعلوم االجتماعية‪ ،‬التي تدرس التفاعالت‬
‫والظواهر االجتماعية وتأثيرها على األفراد والمجتمعات‪ ،‬وتناولها بالدراسة والتحليل لفهم البنية‬
‫االجتماعية وعالقات التأثير والتأثر فيما بين الطبقات االجتماعية‪ ،‬فإن وسائل االعالم تعتبر أحد‬
‫العناصر الرئيسية التي لها دور قوي جدا‪ ،‬في تشكيل هذا الجمهور وتوجيه اهتماماته وقضاياه‬
‫القيمية والتربوية عبر نقل المعلومات واألفكار من الفرد الى المجتمع‪ ،‬والعكس بوسائل متعددة‬
‫(التلفزة‪ ،‬اإلذاعة‪ ،‬الصحافة‪ ،‬وسائل االعالم االجتماعية ‪)...‬‬
‫واعتبارا لذلك‪ ،‬فسوسيولوجيا الجمهور تعتبر فرعا من فروع علم االجتماع االعالمي‪ ،‬ومجاال‬
‫خصبا لدراسة التفاعالت والعالقات بين األفراد المجتمع‪ ،‬هدفها هو دراسة مدى تأثير االعالم‬
‫على الجمهور والتفاعل معه‪ ،‬باعتباره وسيلة لنقل المعلومات والمفاهيم‪ ،‬ويشكل قوة كبيرة‬
‫بالتركيز على تشكيل الرأي العام‪ ،‬وتأثيره على القيم والثقافة‪ ،‬والتعليم‪ ،‬وإبراز الخلفية االجتماعية‬
‫لألفراد‪ ..،‬مما يجعله يتحكم في السلوك االجتماعي وتوجيهه نحو قضايا اجتماعية معينة‪،‬‬
‫وتعزيزها بحيث تندرج ضمن اهتمام المجتمع‪ ،‬من قبيل‪ :‬القضايا التربوية والمؤسسات التي تعنى‬
‫بها‪ ،‬مما يخلق زخم من التحليالت النقدية والتجاذب‪ ،‬لدى المختصين بالمجال القيمي والتربوي‪،..‬‬
‫من فاعل إعالمي‪ ،‬وسياسي‪ ،‬واجتماعي‪ ..،‬داخل دواليب وأجهزة الحكم في الدولة‬

‫‪2‬‬
 ‫فإلى أي مدى استطاع علم االجتماع اإلعالمي (سوسيولوجيا الجمهور) خدمة القضايا‬
‫القيمية والتربوية داخل المجتمع؟‬

‫في عرضا هذا‪ ،‬سنتناول هذه اإلشكالية ضمن مبحثين‪ ،‬نخصص األول للمقاربة السوسيولوجية‬
‫للنظرية اإلعالمية‪ ،‬بتسليط الضوء على المجتمع الجماهيري ونظرية االثار الموحدة ‪-‬مطلب‬
‫اول ‪ ،-‬ثم خلفيات دراسة جمهور وسائل االعالم ‪-‬مطلب ثاني ‪-‬‬
‫اما المبحث الثاني فسنعتمد على دراسة تأثير وسائل االعالم على القضايا القيمية والتربوية‪،‬‬
‫من خالل دور االعالم في توجيه السلوك الجماهيري ‪-‬المطلب االول – ثم االعالم الجديد‬
‫ومنظومة القيم االجتماعية في المطلب الثاني‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫المبحث األول‪ :‬مقاربة سوسيولوجية للنظرية اإلعالمية‪.‬‬
‫تركز المقاربة السوسيولوجية للنظرية اإلعالمية على تحليل العوامل االجتماعية والثقافية‬
‫والسياسية‪ ...‬التي تؤثر في إنتاج وتوزيع واستهالك المحتوى اإلعالمي‪ ،‬وتستخدم األدوات ا‬
‫والمفاهيم الكفيلة بتحليل اإلعالم من منظور اجتماعي‪ ،‬مثل االثار الموحدة‪ ،‬والهيمنة الثقافية‪،‬‬
‫واالستعمار االقتصادي‪ ،‬والنقد الثقافي‪ ...،‬كما تدرس خلفيات جمهور وسائل االعالم‪ ،‬والتفاعل‬
‫مع المؤسسات االجتماعية األخرى ـ‪،‬مثل الحكومة والشركات‪ ،‬والمجتمع المدني‪.‬‬
‫سنتناول بالدراسة في هذا المبحث‪ ،‬المجتمع الجماهيري ونظرية االثار الموحدة‪ ،‬وخلفيات جمهور‬
‫وسائل االعالم وذلك ضمن مطلبين‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬المجتمع الجماهيري ونظرية االثار الموحدة‪:‬‬

‫ترجع جذور نظرية المجتمع الجماهيري الى تلك التغيرات التي طرأت على حياة االفراد‬
‫والمجتمعات في اواسط القرن التاسع عشر نتيجة الثورة الصناعية التي شهدتها اوروبا والواليات‬
‫المتحدة‪ ،‬وترتبت عنها انتقال االفراد من المجتمعات الريفية ‪/‬التقليدية‪ ،‬القائمة على متانة الروابط‬
‫بين االفراد‪ ،‬وتلقائية التعامل‪ ،‬والتجانس الكامل بالجماعة الواحدة‪ ،‬وعدم وجود فوارق فكرية‪..،1‬‬
‫الى مجتمعات حضرية‪ /‬جماهيرية أكثر تعقيدا‪ ،‬اتسمت عالقات افراده بالعزلة وانعدام المشاعر‬
‫الشخصية عند التفاعل مع االخر‪ ،‬مع التحرر من االلتزامات االجتماعية العامة بعد ان كانوا‬
‫يعيشون في مجتمع بسيط قائم على الروابط االسرية واالجتماعية‪.2‬‬
‫تسعى هذه النظرية الى تفسير التحوالت التي واكبت ظهور الثورة الصناعية وتطورها في‬
‫أوروبا إذ حطمت التركيبة االجتماعية التقليدية‪ ،‬وافرزت تركيبة جديدة (المجتمع الجماهيري)‬
‫التي تعاظم فيها دور وسائل االعالم الجماهيري‪ ،‬وبروز عدة نظريات لها وقع على النظم‬
‫االجتماعية والثقافية والسياسية‪ ،‬ومن بينها نظرية االثار الموحدة‪.‬‬

‫‪ 1‬دينيس ماكويل ‪.‬نظرية االتصال الجماهيري‪ ،‬ترجمة ايمن باجنيد وعبير خالد الطبعة السادسة ‪ 2019‬منتدى اسبار الدولي ‪.‬‬

‫‪ 2‬ديفلر وروكيتش‪ .‬نظريات وسائل االعالم‪ ،‬ترجمة كمال عبد الرؤوف الطبعة االولى ‪ 1999‬القاهرة دار الفكر العربي ص ‪229‬‬
‫‪4‬‬
‫تعتبر هذه النظرية واحدة من النظريات االجتماعية‪ ،‬التي ركزت على دراسة تأثير الوسائط‬
‫اإلعالمية على الجمهور‪ ،‬وتشير إلى أن اإلعالم يؤثر في توجهات وسلوك الجماهير‪ ،‬من خالل‬
‫توفير رسائل واضحة ومتجانسة‪ .‬وتقترح النظرية أن الجمهور يتلقى ويستوعب هذه الرسائل‬
‫ويتأثر بها بشكل موحد‪ ،‬وبالتالي يتم تشكيل سلوكه واعتقاداته‪.‬‬
‫ظهرت في الفترة التي اعقبت الحرب العالمية االولى‪ ،‬حيث ساد اعتقاد عام خالل الحرب‬
‫بالقدرة الخارقة لوسائل اإلعالم في التأثير على الجمهور ومواقفه‪ ،‬وقدرتها على تكوين رأي عام‬
‫جماهيري موحد‪ ،‬تابع لإليديولوجيات المرغوب تمريرها للمتلقي‪ ،‬وفقا ً لوجهة النظر التي يرغب‬
‫القائم باالتصال في نقلها‪ .3‬فكانت وسائل االعالم هي القناة الرئيسية لتوجيه الخطابات للجمهور‪،‬‬
‫وحثه على المشاركة في الحرب‪ ،‬بااللتحاق بالجيش‪ ،‬وذلك باستعمال أسلوب الدعاية وفن‬
‫االستمالة‪ ،‬حتى يتلقاها بشغف دون الشك في مصداقيتها‪ ،‬وغير عارف بأهدافها وغاياتها‪،‬‬
‫والتفاعل معها بنوع من الفورية ودفع فئة عريضة من الشعب بالعمل بالمصانع دون توقف‪،‬‬
‫لتوفير المال‪ ،‬لتمويل الة الحرب‪.‬‬
‫في هذا اإلطار‪ ،‬ساد االهتمام بقوة وسائل االعالم وقدرتها على التأثير في مواقف الجمهور‪،‬‬
‫لتكوين الرأي العام‪ 4،‬وحمل الجماهير على تغيير آرائهم للوجهة التي يرغب فيها القائم باالتصال‬
‫لتحقيق االثار في االتجاه الواحد‪.‬‬
‫فعلى المستوى االجتماعي‪ ،‬تم اعتبار األفراد في المجتمعات الجماهيرية الصناعية‪ ،‬مخلوقات‬
‫سلبية ومعزولة عن بعضها نفسيا ً واجتماعياً‪ ،‬وال توجد بينهم روابط قوية تجمعهم في هذه‬

‫‪ 3‬محمد علي القعاري االعالم والمجتمع ‪ -‬مقاربة فلسفية في بنيوية المداخل النظرية – الطبعة االولى ‪ 2021‬مكتبة الرشد ص ‪87‬‬
‫‪ 4‬نفس المرجع ونفس الصفحة‬

‫‪ 5‬عبد الرزاق محمد الدليمي‪،‬نظريات االتصال في القرن‪ 21‬ط ‪ 2017 1‬عمان دار الكتاب للنشر والتوزيع ص ‪93‬‬
‫‪ 6‬محمد علي القعاري االعالم والمجتمع ‪ -‬مقاربة فلسفية في بنيوية المداخل النظرية – الطبعة االولى ‪ 2021‬مكتبة الرشد ص ‪89‬‬

‫‪5‬‬
‫المجتمعات‪ ،‬لذا فهم فريسة سهلة ال يوجد من يحميها أمام ما تمارسه وسائل االتصال عليهم‪ ،‬من‬
‫تأثيرات في غياب هذه الروابط والعالقات االجتماعية‪.5‬‬
‫وعلى هذا األساس فإن فلسفة نظرية اآلثار تتالءم بشكل واضح مع نظرية المؤثر واالستجابة‬
‫التي طورها الباحثين واطسون‪ ،‬وسكنر داخل المجتمع األمريكي الذي ينطبق عليه مفهوم‬
‫المجتمع الجماهيري ففيه ظهر تيار التماثل في السلوك واالستهالك‪ ،‬وبعض القيم خصوصا ً بعد‬
‫الحرب العالمية الثانية‪.6‬‬
‫من خالل ما تقدم يتبين ان النظرية استمدت جذورها من اعتبارين أساسيين‪:‬‬
‫األول‪ :‬حالة الغليان االجتماعي المصاحب للتصنيع داخل أوروبا والواليات المتحدة‪ ،‬والذي‬
‫أضعف كثيرا من حصانة الجمهور على اعتبار أن عملية التصنيع عطلت وظائف الجماعات‬
‫الق ديمة األكثر استقرارا‪ ،‬والتي توفر لهم اإلحساس بالوالء واالنتماء‪ ،‬ولم تتمكن عمليات التصنيع‬
‫تلك من إيجاد بديل وظيفي لتلك الجماعات‪ ،‬فكان من السهل استمالتهم‪ ،‬وتزويدهم بخبرات جديدة‪،‬‬
‫والتأثير عليهم بوساطة وسائل اإلعالم‪.‬‬
‫الثاني‪ :‬رؤية المدرسة السلوكية النفسية‪ ،‬التي أظهرت أن العقل اإلنساني يصاغ وفقا النعكاسات‬
‫مؤثرات خارجية في شكل نماذج سلوكية‪ ،‬ومن ثم فإن الفعل االجتماعي ليس اختيارا شخصيا‬
‫يبنى على المعارف والمعتقدات المختلفة‪.‬‬
‫ومما ساعد على ظهور هذه النظرية‪ ،‬انتشار الدعاية بشكل كبير اثناء الحرب العالمية األولى‪،‬‬
‫والنتا ئج اإليجابية التي حققتها لممارسيها‪ ،‬كما أنها عززت من اقتناء الجمهور للسلع بشكل كبير‬
‫ومتنوع خاصة التي يعلن عنها في وسائل اإلعالم‪.7‬‬

‫‪ 7‬محسن عماد‪،‬مكاوي ‪،‬وليلى حسين السيد ‪ ،‬االتصال ونظرياته المعاصرة الطبعة ‪ 2006. 6‬القاهرة الدار المصرية اللبنانية ص ‪222‬‬
‫‪ 8‬محمد علي القعاري االعالم والمجتمع ‪ -‬مقاربة فلسفية في بنيوية المداخل النظرية – الطبعة االولى ‪ 2021‬مكتبة الرشد ص ‪87‬‬
‫‪9‬نفس المرجع السابق ص ‪88‬‬

‫‪6‬‬
‫بشكل عام‪ ،‬ما ساعد على ذيوع هذه النظرة لوسائل اإلعالم وانتشارها هو تعزيز مفهوم القوة‬
‫الخارقة لوسائل اإلعالم وان الجمهور هدف مفتوح يمكن للرسالة اإلعالمية ان تصيبه بسهولة‬
‫عليه‪8.‬‬ ‫وتؤثر‬

‫في هذا االطار عبرا الباحثان هارولد السويل و بول الزارسفيلد عن ذلك بالقول‪" :‬تقوم وسائل‬
‫اإلعالم ذات القوة المطلقة بإطالق رسائلها من ناحية فتتلقاها الجماهير المنتشرة والمنتظرة على‬
‫الجانب اآلخر دون أن يكون هناك حائل بينهما"‪.9‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬خلفيات دراسة جمهور وسائل االعالم‪:‬‬

‫تعتبر دراسة جمهور اإلعالم أحد الجوانب المهمة في فهم تأثير وسائل اإلعالم على المجتمع‬
‫دراسة‬ ‫واألفراد‪ .‬فاإلعالم يمتلك القدرة على نقل المعلومات واألفكار والقيم‪ ،‬ومن خالل‬
‫جمهور اإلعالم يمكننا فهم كيف يتفاعل األفراد مع هذه الرسائل وكيف يؤثر ذلك على سلوكهم‬
‫واعتقاداتهم‪.‬‬
‫تشمل خلفيات دراسة جمهور اإلعالم مجموعة من النظريات والمفاهيم التي تساعد في تحليل‬
‫وتفسير سلوك الجمهور‪ .‬وتعتمد هذه الدراسات على مفاهيم مثل االستفادة من اإلعالم‪ ،‬حيث يتم‬
‫تحديد الفوائد التي يحصل عليها الجمهور من استهالك اإلعالم والدوافع التي تدفعه الختيار‬
‫محتوى معين‪.‬‬
‫وقد مر مفهوم الجمهور عبر محطات تاريخية بارزة تركت بصمات واضحة على الدالالت‬
‫المختلفة يمكن تلخيصها في محطات خمس‪:‬‬
‫تميزت المرحلة األولى باختراع الطباعة وسمي جمهورها بجمهور القراء‪،‬‬
‫المرحلة الثانية تميزت بالثورة الصناعية مما جعل الصحافة تنتشر على أوسع نطاق‬

‫‪7‬‬
‫أما المرحلة الثالثة تميزت بظهور اإلذاعة والتلفزيون في الخمسينيات انقسم الجمهور فيها إلى‬
‫جمهور مستمع وجمهور مشاهد حيث لم تعد الحواجز الطبيعية أو األمية تحوالن دون وصول‬
‫الرسالة‪.‬‬
‫المرحلة الرابعة والخامسة تميزتا بالحرية الصحافية والحق في اإلعالم‪ ،‬لم يقتصر الجمهور‬
‫على القراءة والمشاهدة بل بحق التعبير إضافة إلى الثورة التكنولوجية التي جعلت الجمهور‬
‫متواجد في كل مك ان وزمان أي انه يمتلك صفة التواجد الكلي الذي ال يحده مكان جغرافي معين‬
‫المرسل‪10‬‬ ‫في زمن معين فهو المتلقي للرسائل اإلعالمية وفي نفس الوقت القائم باالتصال او‬

‫إن فهم خلفيات دراسة جمهور اإلعالم يساهم في تحسين تصميم وتوجيه الرسائل اإلعالمية لتلبية‬
‫احتياجات وتفضيالت الجمهور‪ .‬كما يمكن أن يساهم في وضع سياسات واستراتيجيات إعالمية‬
‫تعزز التواصل الفعال‪.‬‬

‫الخلفيات االقتصادية (اإلشهار والدعاية) ‪:‬‬

‫ظهرت منظومات قياس الجمهور في دول أوربا و الواليات المتحدة األمريكية في سياق‬
‫اقتصادي يتسم بالتنافس بين المؤسسات االقتصادية باعتباره خاصية أساسية للنظام االقتصادي‬
‫الرأسمالي ويترتب عن هذا التنافس ظهور سوق مفتوحة للمؤسسات االقتصادية من أجل التسويق‬
‫و االشهار واالعالنات التجارية التي تعتبر المحرك البارز في إعطاء دفعة قوية لدراسات‬
‫الجمهور سوء تعلق االمر بالمعلنين او الناشرين أو موزعي الرسائل اإلشهارية على الجمهور‬
‫لمواجهة المنافسة وجلب المستهلكين لسلعها وخدماتها و كان من أبرز رواد التسويق آرثر نيلس‬
‫في الواليات المتحدة األمريكية‪ .‬وقد أصبح باإلمكان دراسة الجمهور المتعرض للرسائل‬
‫اإلشهارية و ذلك من خالل القنوات و مواقع شبكة الويب‪.‬‬

‫‪ - 10‬علي قسايسة‪ ،‬جمهور وسائط االتصال ومستخدموها من المتفرجين إلى المبحرين االفتراضيين‪ ،‬ص‪ 23 :‬نقال عن مجلة مدارات سياسية ‪،‬‬
‫المجلد‪ ،1‬العدد‪ ،‬يوينو ‪ .2017‬ص‪.185:‬‬

‫‪8‬‬
‫واستمرت الدعاية كمحرك نشيط لدراسات الجمهور إلى الوقت الراهن مع اختالف األساليب و‬
‫االهداف باختالف المراحل التاريخية التي أعقبت الحرب العالمية الثانية‪ ،‬فقد اعتمدت دراسات‬
‫ماركن‪11.‬‬ ‫الجمهور على نتائج أبحاث العلماء و فالسفة السيكولوجية والسوسيولوجية أمثال فرويد‬

‫الخلفيات السياسية (الرأي العام)‪:‬‬

‫تشكلت منظومات قياس الجمهور في إطار مجال إعالمي مفتوح يتسم بالتعددية إذ ال حاجة‬
‫لدراسة قياسات في مشهد إعالمي غير تنافسي تسيطر عليه الدولة و تهيمن عليه قناة تلفزيونية‬
‫واحدة ‪ .‬والرأي العام هو عامل من عوامل تنشيط دراسات الجمهور و االستجابة لفكرة‬
‫الديمقراطية حيث تعمل الحكومات على كسب تأييد رعاياها في القرارات السياسية‬

‫و المحافظة على قبول الرعايا ومصالحهم‪.‬‬

‫الخلفيات األكاديمية (البحث العلمي)‪:‬‬

‫يتعلق األمر بما هو سوسيولوجي ألن مفهوم الجمهور مفهوم مركزي في حقل بحوث اإلعالم‬
‫و االتصال‪ ،‬فقد اهتم الباحثون و المؤسسات اإلعالمية بقياس الجمهور انطالقا من بحوث تجارية‬
‫باألساس في البداية‪ ،‬ثم اتسمت بطابعها االكاديمي القائم على البحث المسحي‪ ،‬ومن هنا تشكلت‬
‫ثالث مجاالت حول دراسة الجمهور ‪ :‬مجال بحثي اكاديمي مجال سياسي و آخر تجاري يمثل‬
‫وقد ازداد االهتمام بهذه الدراسات و الحاجة إليها بعدما تبنت‬ ‫رئيسيا‪12.‬‬ ‫فيه قياس الجمهور نشاطا‬
‫دول العالم الثالث افكار الحداثة و التنمية وقدرات وسائل اإلعالم على المساهمة في عملية االنتقال‬
‫من المجتمعات التقليدية إلى المجتمعات الحديثة وفقا لنظرية اإلعالم اإلنمائي وقد تجسد ذلك في‬
‫إنشاء معاهدة متخصصة في الدراسات اإلعالمية على مستوى أغلب جامعات تلك الدول‪.13‬‬

‫‪ - 11‬الدكتور قسايسية (محاضرات) أستاذ بكلية العلوم السياسية و اإلعالم ‪ .‬الجزائر‪.‬‬

‫‪ - 12‬علي قسايسية‪ ،‬المنطلقات النظرية لدراسات التلقي‪ ،‬ص‪ .103 :‬عن مجلة مدارات سياسية ‪ ،‬المجلد‪ ،1‬العدد‪ ،‬يوينو ‪ .2017‬ص‪192 :‬‬
‫‪ - 13‬علي قساسيسة المنطلقات النظرية و المنهجية لدراسات التلقي‪ ،‬ص‪.90 :‬‬
‫‪9‬‬
 ‫المبحث الثاني‪ :‬دور االعالم في التأثير وتوجيه السلوك الجماهيري‪:‬‬

‫عا ها ًما في دراسة العلوم‬

‫ان دور اإلعالم في التأثير وتوجيه السلوك الجماهيري يعتبر موضو ً‬
‫االجتماعية وعلم االجتماع‪ ،‬اذ يمكن أن يؤثر اإلعالم بشكل كبير على سلوك الجماهير‬
‫والمجتمعات‪ ،‬وذلك من خالل القضايا القيمية والتربوية واألخالقية‪ ،‬وهو ما سنتناوله في االتي‪:‬‬

‫المطلب األول‪ :‬دور االعالم في التأثير وتوجيه السلوك (اثر التربية اإلعالمية)‪:‬‬

‫‪:1‬دور االعالم في اصالح وتعزيز القيم األخالقية‪:‬‬

‫إن االخالق السامية مهمة بشكل أساسي لغرض بناء البلد والحياة‪ ،‬ألن بناء اإلنسان قيميا وثقافيا‬
‫يسبق بناء الجدران‪ ،‬وألن بناء االوطان يبدأ ببناء اإلنسان أوال‪ ,‬وبالحديث عن هذا الموضوع‬
‫نستحضر مفهوما طالما اعتبر من أبرز المفاهيم المعروفة في علوم التربية وهو مفهوم التنشئة‬
‫االجتماعية‪ ،‬ويعني هذا المفهوم نقل منظومة القيم والعادات والتقاليد والثقافة المجتمعية العامة‬
‫من جيل إلى جيل‪.‬‬
‫في الماضي القريب كانت هذه العملية تتم وفق مجموعة من الوسائط التربوية بداية من أهم خلية‬
‫في المجتمع وهي األسرة‪ ,‬الى المدرسة‪ ،‬جماعات األصدقاء‪ ،‬ووسائل اإلعالم‪ ...‬وجميع هذه‬
‫الوسائط التربوية كانت تتعاون وتتكامل أدوارها في سبيل الحفاظ على هوية المجتمع‪ ،‬من خالل‬
‫األجيال‪14.‬‬ ‫نقل منظومته الثقافية المتوارثة عبر‬
‫ومع مرور الوقت تعاظم تأثير اإلعالم وتضاءل أثر بقية الوسائط التربوية األخرى‪ ،‬وتطورت‬
‫وسائل اإلعالم كثيرا وأصبحت في وقتنا المعاصر هي المؤثر األكبر واألعظم خطرا على‬
‫منظومة القيم من حيث ترسيخها أو مسخها أو حتى إسقاطها‪ ،‬ال سيما في ظل االنفتاح الفكري‬

‫‪ 14‬أسماء محمد مصطفى‪ ,‬دور االعالم في ترسيخ القيم والذوق العام ‪https://m.annabaa.org/arabic/mediareports/22215‬‬

‫‪10‬‬
‫والثقافي العالمي الذي تعيشه البشرية اليوم‪ ،‬وأضحت هذه الظاهرة مشكلة مؤرقة بسبب هجوم‬
‫طوفان من الثقافات واأليديولوجيات المختلفة والمتغايرة أو حتى المتصادمة‪ ،‬وتزاحمها في عقول‬
‫ووجدان االفراد‪.‬‬
‫فال يستطيع أحد أن ينكر العالقة الكبيرة بين وسائل اإلعالم بأشكالها المتعددة من ناحية‪ ،‬وبين‬
‫تشكيل الفكر والوجدان من ناحية أخرى‪ ،‬بعدما صار العالم كله صغيرا جدا على رحابته‪ ،‬وضيقا‬
‫جدا رغم اتساعه‪.‬‬
‫ومما ال شك فيه أن اإلعالم الصادق يرتقي بالفكر والوجدان‪ ،‬ويساهم في نهضة الشعوب‬
‫والمجتمعات‪ ،‬فإن طالته يد التوجيه وعدم المصداقية‪ ،‬تصبح كل القيم والمبادئ على المحك‪,‬‬
‫وبهذا يمكن القول أن اإلعالم في عصرنا هذا أصبح أحد أهم أدوات تشكيل الوعي بقضايا‬
‫ومشكالت المجتمع‪ ،‬وعملية تشكيل هذا الوعي ليس بريئة على اإلطالق‪ ،‬فغالبا ما تتحكم فيه‬
‫مصالح القوى المسيطرة على هذه الوسائل سواء كانت قوى سياسية أو اقتصادية‪.‬‬
‫فالقوى السياسية تسيطر دائما على وسائل اإلعالم الرسمية‪ ،‬في حين أن القوى االقتصادية تفرض‬
‫هيمنتها على وسائل اإلعالم الخاصة المملوكة لها‪.‬‬
‫وإذا كان من مصلحة هذه القوى السياسية واالقتصادية المهيمنة والمسيطرة على وسائل اإلعالم‬
‫هو كشف حقائق الواقع االجتماعي‪ ،‬فإنها تسعى إلى تشكيل وعي اجتماعي حقيقي بقضايا‬
‫ومشكالت المجتمع‪ .‬فمن خالل وسائل اإلعالم يتم جذب انتباه الجمهور وتوجيه اهتمامه لقضايا‬
‫معينة‪ ،‬فهذه الوسائل تلعب دورا كبيرا في تحديد الموضوعات التي تشغل الرأي العام‪ ،‬وفي الواقع‬
‫أية مشكلة أو قضية ال تتعرض لها وسائل اإلعالم ال يمكن أن تجد طريقها إلى االنتشار السريع‬
‫بين الجمهور‪ ،‬فما يميز وسائل اإلعالم عن غيرها من وسائل االتصال البدائية هو سرعة االنتشار‬
‫وقدرتها الكبيرة على إثارة االهتمام لدى الجمهور‪ .‬ويمكن القول‪ :‬إن ما تنشره أو تذيعه وسائل‬
‫اإلعالم يصبح معروفا للجمهور‪ ،‬وما ال تنشره أو ما ال تذيعه وسائل اإلعالم ال يعرف الجمهور‬

‫‪11‬‬
‫عنه شيئا‪ ،‬ومن هنا تتبين أهمية وخطورة الدور الذي تلعبه وسائل اإلعالم في عملية تشكيل‬
‫بالمجتمع‪15.‬‬ ‫الوعي بالقضايا القيمية‬
‫ولإلعالم قوة سحرية في التأثير‪ ،‬من حيث تعزيز القيم االجتماعية وذلك من خالل توفير‬
‫المعلومات والتثقيف بشأن القضايا األخالقية‪ 16،‬فنجده يؤثر بشكل كبير على القيم االجتماعية‬
‫بطريقة إيجابية عندما يعرض محتوى يعكس القيم اإليجابية والمثل الحسن‪ ،‬ويحث المشاهدين‬
‫القيام بأفعال إيجابية‪ .‬كما يمكن أن يعمل على تعزيز الوعي االجتماعي والتوعية بالقضايا‬
‫االجتماعية المهمة‪ ،‬وهذا يساعد في تحقيق التغيير االجتماعي اإليجابي‪ ،‬وتقديم نماذج إيجابية‬
‫للسلوك والتصرفات‪ ،‬مثل العدالة والتسامح والتعاون‪ .‬كما يمكن لإلعالم أن يساعد في تحقيق‬
‫التواصل بين الثقافات المختلفة‪ ،‬الشيء الذي يساعد في تعزيز الفهم واالحترام المتبادل بين‬
‫كما أن عرضه لمواد تعليمية وتثقيفية للجمهور‪ ،‬يساهم في تحسين الوعي الثقافي‬ ‫الناس‪17.‬‬

‫والتعليمي لألفراد‪ ،‬و تعزيز القيم األخالقية والدينية‪ ،‬كما هو الحال عند عرض األفالم والبرامج‬
‫التلفزيونية التي تحث على القيم اإليجابية مثل الصداقة والتعاون والتسامح والمودة‪.‬‬
‫وتمتلك وسائل اإلعالم القدرة على الوصول إلى عدد كبير من الناس عبر القنوات المختلفة مثل‬
‫التلفزيون والراديو والصحف ومنصات اإلنترنت‪.‬‬
‫هذه الوسائل لها دور كبير في نشر المعلومات حول األحداث والمبادرات والحمالت لزيادة الوعي‬
‫بالقضايا االجتماعية المهمة‪ ،‬كما يمكن للمنصات اإلعالمية أن ترفع من مستوى الوعي بشكل‬
‫فعال حول مجال الصحة العامة والحفاظ على البيئة وحقوق اإلنسان والعدالة االجتماعية‪ ,‬من‬
‫خالل التغطية اإلخبارية واألفالم الوثائقية والقصص المميزة والمقابالت واللقاءات الحوارية في‬
‫القضايا االجتماعية ‪،‬او السياسية التي تتطلب اتخاذ القرار بشأنها‪.‬‬

‫‪ 15‬االعالم وتجريف العقل الجمعي في مرحلة التحول الديموقراطي ‪ ,‬محمد السيد أحمد‪,‬طبعة ‪ ,2015‬اطلس للنشر واإلنتاج اإلعالمي‪,‬ص ‪16‬‬
‫‪16‬‬
‫‪Clifford G. Christian, Mark Fackler and Kathy Brittain Richardson :’’ Media Ethics: Cases and Moral‬‬
‫‪Reasoning'' ; p26‬‬
‫‪ 17‬نفس المصدر‬

‫‪12‬‬
‫وتوفر وسائل اإلعالم منصات لألفراد والمجتمعات والمنظمات لمشاركة تجاربهم واهتماماتهم‬
‫ووجهات نظرهم‪ ,‬من خالل تسليط الضوء على األصوات والقصص المتنوعة‪ ،‬فهي تساعد على‬
‫تعزيز الشمولية والتفاهم والتعاطف بين الجماهير‪.‬‬

‫‪ .2‬دور االعالم في تغيير وتزييف الوعي االجتماعي‪:‬‬

‫ان وسائل اإلعالم التي تقتحم كل بيت‪ ،‬وتخاطب أفراد األسرة عبر المنتوج االعالمي تستطيع‬
‫أن تقوم بدور عظيم األهمية في نشر الوعي بقضايا ومشكالت المجتمع أو في هدمها‪ ،‬سواء‬
‫أكان ذلك عن طريق ما تقدمه من قضايا ومشكالت مباشرة ام عن طريق البرامج التي تبث فيها‬
‫هذه القضايا بصورة غير مباشرة وهو األغلب‪ ،‬واألمر الذي يدعو إلى األسف هو أن االتجاه‬
‫الغالب على ما تقدمه هذه الوسائل اإلعالمية الواسعة االنتشار ال يخدم القضايا االجتماعية وال‬
‫يساعد على نشر الوعي بين الجماهير العريضة التي تتأثر بهذه الوسائل التي تحولت مؤخرا‬
‫وتضليله‪18.‬‬ ‫إلى األداة األبرز في تزييف الوعي‬
‫فاإلعالم غير الهادف الذي ال يسعى إلى تعميق اإلرث الديني واألخالقي والثقافي لألمة يعد‬
‫مشاركا بدرجة كبيرة في الهدم والتدمير لألخالق وانحراف في المعتقد لألفراد على المدى‬
‫القريب او البعيد‪ ،‬وكذلك زرع األفكار االيديولوجية في سلوكياتهم اليومية والحياتية‪ ،‬كما انها‬
‫تغير وجهة نظرهما الى العالم‪ ،‬وقد تقوم بعملية استبدال كامل للقيم‪ ،‬وزرع قيم أخرى بدال منها‪،‬‬
‫من خالل تكوين صور نمطية وذهنية حول الكثير من الموضوعات‪ ,‬سواء كان إعالما مرئيا‬
‫لألخالق‪19.‬‬ ‫‪،‬مسموعا أو مقروءا‪ ،‬ولذلك عدة اثار مدمرة‬

‫‪ 18‬االعالم وتجريف العقل الجمعي في مرحلة التحول الديموقراطي ‪ ,‬محمد السيد أحمد‪,‬طبعة ‪ ,2015‬اطلس للنشر واإلنتاج اإلعالمي‪ ,‬ص‪24‬‬
‫بتصرف‬
‫‪ 19‬موقع األخضر‪:‬مقال عن دور االعالم في تدمير االخالق‬
‫‪https://a5dr.com/bookidea/%D8%AF%D9%88%D8%B1-‬‬
‫‪%D8%A7%D9%84%D8%A5%D8%B9%D9%84%D8%A7%D9%85-%D9%81%D9%8A-‬‬
‫‪%D8%AA%D8%AF%D9%85%D9%8A%D8%B1-%D8%A7%D9%84%D8%A3%D8%AE%D9%84%D8%A7%D9%82/‬‬

‫‪13‬‬
‫إن اإلعالم يصنع القدوات بطريقة مريعة‪ ،‬فهو يحول مشاهير الفن والرياضة وفئات معينة إلى‬
‫شخصيات عامة وقدوات وأبطال في عقول الشباب‪ ،‬وتتحول سلوكيات هؤالء إلى نموذج يحتذى‬
‫من الشباب حتى وإن كانت سلوكياتهم خاطئة ـ فيقتدي بهم المشاهدون بوعي أو بغير وعي‪ ,‬وهذا‬
‫من اآلثار السلبية التي يؤثر بها اإلعالم على المجتمع‪ ,‬ألن هذه السلوكيات تصبح بعد ذلك مقبولة‬
‫ومنتشرة‪ ،‬بعد أن كانت مرفوضة في المجتمع‪ ،‬وهذا من أكبر وسائل وأسباب التغيير الفكري‬
‫كان‪20.‬‬ ‫وتغيير أنماط المبادئ واألصول والقواعد في أي مجتمع‬
‫ومجمل القول‪ ،‬ا ن لوسائل اإلعالم تأثيرا واضحا على المجتمع اإلنساني‪ ،‬حتى أصبحت هذه‬
‫القضية مثار اهتمام العلماء والباحثين في مجال الممارسة اإلعالمية بعد أن ثبت أن لالتصال‬
‫صلة وثيقة بثقافة المجتمع‪ ،‬وخصوصا مع التطورات السريعة في تقنيات وسائل اإلعالم‬
‫واالتصال‪ ،‬وظهر ذلك جليا ً في مجال التعليم ومجال التبادل اإلخباري ومجاالت األنشطة‬
‫االجتماعية والرياضية والتغيرات الثقافية‪ ،‬مما قلل من أهمية الثقافات المحلية واإلقليمية‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬االعالم الجديد ومنظومة القيم االجتماعية‪:‬‬

‫أحدثت التطورات التكنولوجية الحديثة منذ أواخر القرن الماضي نقلة نوعية وثورة حقيقية في‬
‫عالم االتصال حيث انتشرت شبكة االنترنت في كافة أرجاء المعمورة‪ ،‬فهي اليوم ليست مجرد‬
‫شبكة عالمية أو مصدر سريع للمعلومة‪ ،‬بل غدت تؤدي دورا غير األدوار التي جاءت بها وأصبح‬
‫البديل‪21‬‬ ‫لها مفهوم آخر غير الذي عهدناه‪ ،‬إنه ببساطة مفهوم االعالم الجديد أو اإلعالم‬
‫❖ تعريف االعالم الجديد‬
‫يطلق على مصطلح اإلعالم الجديد مجموعة من التعريفات التي تختلف باختالف وجهة النظر‬
‫إليه‪ ،‬حيث أورد علي عبد الفتاح كنعان تعريفا لإلعالم الجديد في كتابه االعالم والمجتمع بأنه‬
‫" مصطلح يضم كافة تقنيات االتصال والمعلومات الرقمية التي جعلت من الممكن انتاج ونشر‬

‫‪20‬‬
‫‪David Buckingham ,(2007), The Impact of the Media, research‬‬
‫مجلة اإلعالم والمجتمع؛ تأثير اإلعالم التفاعلي على منظومة القيم االجتماعية؛ ‪ 12\06\2018‬ص ‪39‬‬ ‫‪21‬‬

‫‪14‬‬
‫واستهالك وتبادل المعلومات التي نريدها في الوقت الذي نريده وبالشكل الذي نريده من خالل‬
‫األجهزة االلكترونية (الوسائط) المتصلة أو غير المتصلة باألنترنت والتفاعل مع المستخدمين‬
‫كانوا"‪22‬‬ ‫اآلخرين كائنا من كانوا وأين ما‬
‫أما ليا ليفرو فقد عرفه هو اآلخر بأنه "تقنيات المعلومات واالتصال وسياقاتها االجتماعية التي‬
‫تتضمن ثالثة عناصر رئيسية‪:‬‬
‫‪ .1‬األدوات المالية أو األجهزة التي توسع قدرات الناس على االتصال وتشارك المعنى‪.‬‬
‫‪ .2‬أنشطة االتصال أو الممارسات التي ينخرط فيها الناس عندما يطورون ويستخدمون هذه األجهزة‪.‬‬
‫الترتيبات االجتماعية واألشكال التنظيمية األوسع التي يبدعها الناس وينشئونها حول األدوات‬ ‫‪.3‬‬

‫والممارسات"‪23‬‬

‫ويعرفه أيضا إبراهيم اسماعيلي بأنه "ذلك االعالم الذي يقوم على استخدام التكنولوجيا الرقمية‬
‫وتطبيقات النشر والبث اإللكترونية متيحا المشاركة للجميع كمنتجين ومتلقين للمادة االعالمية‬
‫ومرونة"‪24‬‬ ‫ووسطاء لتداولها والتفاعل معها بحرية‬
‫ويمكننا أن نستنتج من خالل هذه التعريفات التي أوردها الباحثون عدة نقاط وهي‪:‬‬
‫‪ .1‬التفاعلية‪ :‬فالفرد مستقبل وقارئ‪ ،‬مرسل وكاتب ومشارك فهي تلغي السلبية المقيتة في اإلعالم‬
‫القديم ‪ -‬التلفاز والصحف الورقية ‪ -‬وتعطي حيزا للمشاركة الفعالة من المشاهد والقارئ‬
‫‪ .2‬العالمية‪ :‬تلغى الحواجز الجغرافية والمكانية وتتحطم فيها الدولية حيث يستطيع الفرد في الشرق‬
‫التواصل مع الفرد في الغرب ببساطة وسهولة‪.‬‬
‫‪ .3‬التنوع وتعدد االستعماالت‪ :‬فيستخدمها الطالب للتعلم والعالم لبث علمه وتعليم الناس‬
‫‪ .4‬سهولة االستخدام‪ :‬فالشبكات االجتماعية تستخدم الحروف وبساطة اللغة والرموز والصور التي‬
‫تسهل للمستخدم التفاعل‪.‬‬

‫‪ 22‬علي عبد الفتاح كنعان؛ اإلعالم والمجتمع؛ دار البازوري العلمية للنشر والتوزيع؛ الطبعة العربية ‪2014 1‬؛ ص ‪162‬‬
‫‪ 23‬ليا ليفرو؛ وسائل اإلعالم الجديد ة الديلة والناشطة؛ ترجمة هبة ربيع؛ المركز القومي للترجمة ؛الطبعة األولى ‪2016‬؛ ص‪14‬‬
‫‪ 24‬إبراهيم إسماعيل اإلعالم المعاصر وسائله مهاراته تأثيراته وأخالقياته وزارة الثقافة والفنون والتراث قطر الطبعة األولى ‪ 2014‬ص‪22‬‬

‫‪15‬‬
‫‪ .5‬التوفير واالقتصاد‪ :‬اقتصادية في الجهد والوقت والمال في ظل مجانية االشتراك والتسجيل فالفرد‬
‫البسيط يستطيع امتالك حيز على الشبكة للتواصل االجتماعي وليست حكرا على أصحاب األموال‬
‫‪25‬‬ ‫أو حكرا على جماعة دون أخرى‬

‫❖ تعريف منظومة القيم االجتماعية‬

‫تعرف القيم االجتماعية بانها "مجموعة من المعتقدات والسلوك التي يعتنقها اإلنسان وتؤثر‬
‫بصورة مباشرة وغير مباشرة على أسلوب حياته وتصرفاته اليومية ويتم نقلها من جيل إلى جيل‬
‫الدين"‪26‬‬ ‫آخر وتنبع من الدين والتقاليد السائدة واألعراف التي ال تتعارض مع‬
‫كما أنها "المعتقدات حول األمور والغايات وأشكال السلوك لدى الناس وتوجه مشاعرهم‬
‫وتفكيرهم ومواقفهم وتصرفاتهم واختياراتهم وتنظم عالقاتهم بالواقع والمؤسسات األخرى‬
‫وتسوغ مواقفهم وتحدد هويتهم ومعنى وجودهم أي تتصل بنوعية السلوك المفضل بمعنى الوجود‬
‫وغاياته"‪27‬‬

‫ويعرفها علي عبد الفتاح كنعان بأنها " مجموعة من المعتقدات والمعاني التي يحملها الفرد وتحدد‬
‫وتوجه رغباته واتجاهاته وهي في النهاية تحدد ما هو مقبول وما هو غير مقبول فهي تحدد له‬
‫الخاطئ"‪28‬‬ ‫السلوك القديم أو الصحيح أو السلوك‬

‫❖ االعالم الجديد ودوره في تغيير منظومة القيم االجتماعية‪.‬‬

‫شهد العالم في السنوات األخيرة نوعا ً من التواصل االجتماعي بين البشر في فضاء إلكتروني‬
‫افتراضي‪ ،‬الذي قرب المسافات بين الشعوب وألغى الحدود وزاوج بين الثقافات‪ ،‬وسمي هذا‬
‫النوع من التواصل بين الناس (شبكات التواصل االجتماعي) وتعددت هذه الشبكات واستأثرت‬

‫‪ 25‬مجلة اإلعالم والمجتمع مرجع سابق ص ‪46‬‬

‫‪ 26‬مجلة اإلعالم والمجتمع مرجع سابق ص‪50‬‬
‫‪ 27‬عبد هللا عقلة مجلى الخزاعلة؛ الصراع بين القيم االجتماعية والقيم التنظيمية في اإلدارة التربوية؛ ‪2009‬؛ ص‪37‬‬
‫‪ 28‬علي عبد الفتاح كنعان؛ اإلعالم والمجتمع مرجع سابق ص ‪56‬‬

‫‪16‬‬
‫بجمهور واسع من المتلقين‪ ،‬ولعبت األحداث السياسية والطبيعية في العالـم دورا بارزا في‬
‫الشبكات‪29‬‬ ‫التعريف بهذه‬
‫أضاف هذا النموذج الجديد الذي ساهمت التكنولوجيا الحديثة لإلعالم واالتصال وبخاصة‬
‫األنترنت ومتغيرات العصر‪ ،‬في تشكيله كونه ييسر لألفراد إمكانيات إنتاج الخطابات والمشاركة‬
‫في االتصال العمومي ويميزه أيضا أنه ال يتعلق بما يسمى بالكثرة المعلوماتية ولكن بتعميم القدرة‬
‫على االتصال بين األفراد ويسهم في تشكيل فضاء عمومي أكثر انفتاحا‪ ،‬إذ لم يعد التواصل‬
‫العمومي يقتصر على النخب السياسية والثقافية واألحزاب والجمعيات وغيرها ‪ ..‬نظرا لما تمتاز‬
‫به استعماالت األنترنت من تعدد الوسائط والنصية والنقل التجميعي والتزامنية والتفاعلية‪.30‬‬
‫أصبحت األخبار متوفرة في هواتف الجوال المتصل باألنترنت وهو ما أنتج تزاوجا غير قابل‬
‫لالنفصال بين االنسان واألخبار فكلما تنقل اإلنسان سبقته األخبار في جواله‪31‬؛ وتعتبر الصحافة‬
‫وتوصيل األخبار جزءا مهما من معركة جذب االهتمام على الهاتف المحمول وأصبح المواطن‬
‫ينتابه الفضول أكبر بشأن ما يحدث في العالم اآلن مثل تغطية نتائج المباريات والطقس‪ ..‬وتتبع‬
‫السياسيين‪32‬‬ ‫ما يفعل أصدقاؤهم‪ ،‬فضال عن أخبار‬
‫واإلعالم الجديد أضاف قدرات كبيرة في مجاالت أخرى متنوعة على الصعيد االجتماعي مثل‬
‫التعليم والرعاية الصحية وتنسيق عمليات التطوع االجتماعي ومحاربة الغالء والغش كما‬
‫استفادت منها ووظفتها المنظمات الخيرية غير الربحية في أداء أعمالها للوصول إلى المانحين‬
‫‪33‬‬ ‫والمستفيدين في نفس الوقت للتعريف بأنشطتها‬
‫إن تقنيات وسائل االعالم الجديد زادت من إمكانية االستهالك للسينما والتلفزيون ووسائل اإلعالم‬
‫األخرى وغيرت مالمح المشهد االعالمي وأصبح من الصعب استقطاب القارئ والمستمع‬
‫والمشاهد أمام إنتاج اعالمي يتدرج ويتظافر في حركة تصاعدية في حضور جماهيري تتجاذبها‬

‫‪ 29‬مجلة االعالم والمجتمع مرجع سابق ص ‪41‬‬

‫‪ 30‬انتصار ابراهيم عبد الرزاق؛ صفد حسام الساموك؛ االعالم الجديد تطور األداء والوسيلة والوظيفة جامعة بغداد الطبعة ‪ 1‬ص ‪24‬‬
‫‪ 31‬سلطة اإلعالم االجتماعي تأثيراته في المنظومة االعالمية التقليدية والبيئة السياسية؛ مركز الجزير للدراسات؛ الطبعة‪1‬؛ ‪2017‬؛ ص‪29‬‬
‫‪ 32‬سلطة اإلعالم االجتماعي مرجع سابق ص ‪30‬‬
‫‪ 33‬علي عبد الفتاح كنعان؛ اإلعالم والمجتمع مرجع سابق ص ‪198‬‬

‫‪17‬‬
‫ألوان من االنتاج يتزاوج بين الترفيهي والديني والرياضي والسياسي واإليديولوجي والثقافي‪،‬‬
‫وجميعها مدمجة بالقيم الثقافية‪ .‬لذلك نجد وسائل االعالم اليوم تعمل على أن يرتصف التعرض‬
‫إلى رسائلها أفقيا وعموديا بغاية تحقيق أقصى درجات التكرار والتعرض‪ ،‬ولنا في ذلك مثل‬
‫القنوات التلفزيونية التي تسعى إلى اختراق مجال المتلقين بانفتاحها التعددي التالي‪:‬‬
‫‪ .1‬أحادي االتجاه ويكرس نمط االتصال الجماهيري المتمثل في البث التقليدي الموجه إلى جماهير‬
‫كثيرة في أماكن متخلفة والملتقط عبر الهوائيات وأجهزة االستقبال التلفزيوني وكذلك البث عبر‬
‫شبكة االنترنت وهو صنف من الخدمات موجه للمشتركين الذين يستقبلون أيضا البرامج اإلذاعية‬
‫ومحتوى الوسائط المتعددة والفيديو‪.‬‬
‫‪ .2‬تفاعلي ويجسمه حضور المواقع االلكترونية المصاحبة لهذه الفضائيات ونجد أن لكل قناة موقع‬
‫إلكتروني يحقق نمطا من التواصل التفاعلي مع الجمهور كإبداء اآلراء وتبادل األفكار وتقديم‬
‫االقتراحات بخصوص المضامين اإلعالمية التي يقع بثها واالنخراط في سبر اآلراء والمسابقات‪.‬‬
‫‪ .3‬تفاعلي أيضا وينبني على وجود حزمة من الخدمات التفاعلية في مستوى ما يعرف بالتلفزيون‬
‫الرقمي األرضي وتتمثل هذه الخدمات في امكانية القيام بالحجوزات المختلفة والحصول على‬
‫عمليات البورصة والطقس واألخبار المتعلقة بأنشطة المؤسسات الخدماتية والترفيهية‪ ،‬وهناك‬
‫التلفزيون التفاعلي الذي حقق حدا بارزا من التفاعلية النشطة بين الباث والمتلقي إذ أتاح للمتلقي‬
‫إمكانية تحديد البرنامج الذي يرغب في متابعتها وإمكانية القيام بعمليات تجارية مثل البيع والشراء‬
‫وإمكانية التصويت وإبداء الرأي‪.‬‬
‫‪ .4‬التلفزيون الشخصي المحمول ويتمثل في تقنية تمكن المشاهد من متابعة برامج التلفزيوني أينما‬
‫محمولة‪34‬‬ ‫كان باستخدام الهاتف المحمول أو باستخدام أي تقنية طرفية أخرى‬

‫عبد هللا الزين الحيدري االعالم الجديد النظام والفوضى المجلة العربية واالتصال ص ‪25‬‬ ‫‪34‬‬

‫‪18‬‬
 ‫خاتمة‬

‫أظهرت سوسيولوجيا الجمهور أن المحتوى اإلعالمي يؤثر بشكل كبير في تكوين وتوجيه‬
‫القضايا والبنى التعليمية والتربوية والقيمية‪ ،‬مما يستوجب على األنظمة السياسية‪ ،‬ضبط التوازن‬
‫بين حرية االعالم والقضايا االجتماعية‪ ،‬خصوصا وان العالم يعيش في ضل تحديات الثورة‬
‫التك نولوجية الرقمية‪ ،‬وتدفق المعلومات‪ ،‬وما لها من تأثيرفي تشكيل الراي العام‪.‬‬
‫ويمكن استحضار أفكار عالم االجتماع األمريكي هاربرت شيللر في كتابه االتصال والهيمنة‬
‫الثقافية المناهض للهيمنة اإلعالمية والثقافية التي تفرضها الواليات المتحدة على العالم الثالث‬
‫لما لها من نفوذ قوي تسعى من خالله إلى السيطرة الثقافية والهيمنة اإلعالمية على العالم‪ ،‬إلحداث‬
‫نوع من التبعية الفكرية‪ ،‬ويصبح النموذج األمريكي مصدرا للمعرفة لدى المثقفين من أبناء الدول‬
‫النامية‪.،‬‬
‫ويشدد على أن وسائل اإلعالم في المجتمعات الحديثة هي أدوات لتحقيق سياسات النظام السياسي‬
‫واالقتصادي المهيمن‪ ،‬فهو ينتقد تركيز السلطة والتحكم في الوسائط اإلعالمية التي يمارسها‬
‫النظام بواسطة الشركات الكبرى والمؤسسات السياسية‪ ،‬وكذلك التأثير الذي تمارسه بعض دول‬
‫العا لم الثالث على شعوبها في سياق الهيمنة الرأسمالية‪ ،‬تنفيذا إلمالءات المؤسسات المالية الدولية‬
‫لغرس الثقافة‪ ،‬والقيم الغربية عالميا‪.‬‬
‫ويستمر الكاتب في فضح جانبا ً مهما ً من طبيعة السياسة اإلعالمية واإلشهارية األمريكية الرامية‬
‫لتضليل عقول الماليين من البشر بقوة ثقافتها‪ ،‬إذ يقوم خبراء أجهزة اإلعالم بوضع أسس علمية‬
‫لتداول الصورة والمعلومات‪ ،‬ويعملون على معالجتها وتنقيحها‪ ،‬من أجل خرق وتعديل المعتقدات‬
‫والمواقف للشعوب‪ ،‬بل وحتى األذواق وتغيير السلوكيات‬

‫‪19‬‬
 ‫الفهرس‪:‬‬
‫مقدمــة ‪1 .................................................................................‬‬
‫المبحث األول‪ :‬مقاربة سوسيولوجية للنظرية اإلعالمية‪2 ......................... .‬‬
‫المطلب األول‪ :‬المجتمع الجماهيري ونظرية االثار الموحدة‪3 .......................:‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬خلفيات دراسة جمهور وسائل االعالم‪6 ............................. .‬‬
‫المبحث الثاني‪ :‬دور االعالم في التأثير وتوجيه السلوك الجماهيري‪9 ............ :‬‬
‫المطلب األول‪ :‬دور االعالم في التأثير وتوجيه السلوك (اثر التربية اإلعالمية)‪9 :‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬االعالم الجديد ومنظومة القيم االجتماعية‪13 ........................:‬‬
‫خاتمة ‪19 .................................................................................‬‬

‫‪20‬‬