4D Omple els buits del text següent amb els elements lingilístics adequats:

la retorica
Tots els anuncis són discursos amb una voluntat argumentativa, - - - - - és una combina -6
de 1ogos ¡ pathos, de raó ¡ emoció, que utilitzen els «llocs comuns», en forma d'arquetips in ci
· ·f· "6 · d t arra-
cions reconeixibles, _ _ _ _ _ facilitar-ne la 1dent1 1cac1 , _, que es aquen per l'enginy, la intel-
ligéncia i la sorpresa de la idea, element que dona forma al m1ssatge.

Tot plegat respon a una fórmula establerta en l'art classic _del discurs: la retorica . Des d'Aristotil
s'ha identificat la retorica amb l'analisi deis mitjans persuas1u_s de cada llenguatge. La retorica clas~
sica va desenvolupar una serie d'instruments - - - - - aJudar l'orador en les seves estrategies
persuasivas.

Les figures retoriques

Aristotil també va aportar a l'analisi del discurs les figures retoriques (un recurs per cridar l'atenció
del lector o de l'oient), _ _ _ _ _ són técniques del discurs amb capacitat argumentativa.

La figura retorica permet establir una associació innovadora entre l'expressió i la realitat que vol re-
presentar. És una mirada analógica al món, _ _ _ _ _ neix la fon;a argumentativa i. _ _ _ __
persuasiva.

Uenguatge bimedial
Les figures retoriques són el principal arsenal simbolic de la publicitat. Pero cal tenir en compte que
el llenguatge publicitari és bimedial, una combinació de text i imatge, i les figures retoriques visu-
als resulten més difícils de classificar, _ _ _ _ _ la imatge és polisemica i no es deixa fixar tan
facilment. Aquestes limitacions fixen el caracter bimedial del llenguatge publicitari, _ _ _ __
la imatge necessita el suport, ni que sigui mínim, del text, · · evitar interpretacions allu-
nyades deis objectius de l'anunci.

L'acció combinada de text i imatge ...:i de la música i la veu en els espots i les falques- fan deis
anuncis artefactes comunicatius complexos amb un elevat nivell de codificació, _ _ _ _ _ els
receptors interpreten _ _ _ _ _ l'habilitat deis creatius d'identificar el públic objectiu per jugar
amb els seus referents culturals. ·

Persuasió, informació i seducció

La publicitat utilitza la retorica per guanyar-se l'atenció

de l'audiéncia, uns receptors que capten el que els dius
i el que es vol donar a entendre. que _ _ _ _ _ és
el més important. Pero, que volem dir quan parlem de
la capacitat persuasiva deis anuncis?

Un artefacte de comunicació _ _ _ _ _ destaca

una oferta utilitza les eines de la retorica per millorar la
capacitat del missatge de cridar l'atenció -el preu_es
fa més gran, els colors són més vius. les fotografies
deis productes tenen més importancia que els per-
sonatges que surten en els anuncis. ---¡- 8
la imatge es comuniquen conceptas, es donen e-
ments de valoració, es connoten idees i s'insinuen
actituds.

JOSEP ROM,Retórica i publicitat, blogs.CO- r(~

municacio.blanquerna.url.edu (text adaptat: /

~-----
342
rr 0111
ple e Is buits del text següent amb els elements lingüísti'cs ad equa ts:

' Presentacio
AQuest númer_o d~ L/engua, Societat i_Comunicació es titula «Retorica i persuasió en diferents situ-
. ns comun1cat1ves». El seu proposit - - - - - tractar d'una manera específica i entenedora
~f~:rses realitats d'influen_cia comunicativa entre els interlocutors, i parlar sobre el dialeg que esta-
. n models culturals d1ferents.
ble1xe
Val a dir que la retorica va néi~er ~on: a i~strument d'influencia judicial i política a la Grecia clas-
sica. 1 aporta una n?tab~e m~nió d _aphcacio~s, - - - - - anotem les següents: és una teoría
- - - la rac1onahtat d1sc~r~1~a q~e s expressa en ambits públics; és, alhora, un conjunt de
tecniques _ _ _ _ _ persuadir I influir sobre les conductes de !'audiencia . També és la primera
aproximació a l'estudi ~el discu_rs i un deis millors models d'interpretació de la comunicació social.
La retorica aplega una singular nquesa de facetes, _ _ _ _ _ la seva natura teoretica i instrumen-
tal, ¡untament----- la paradoxal combinació de tradició i d'actualitat de la disciplina.
La retorica s'aboca a l'estudi deis processos d'influencia social i interpersonal. 1 considera aquests
processos _ _ _ _ _ eix de negociació i de transmissió de representacions culturals.
La persuasió assoleix fites molt més grans que les de convencer !'interlocutor o guanyar les elecci-
ons. La persuasió constitueix una fon;a comunicativa, _ _ _ _ _ basteix els patrons de veritat,
bellesa i bondat d'una comunitat. - - - - - cultural, la persuasió és un mitja _ _ _ _ _ les
persones col-laboren _ _ _ _ _ la conformació de les versions de la realitat. 1, _ _ _ __
interpersonal, la persuasió es manifesta _ _ _ _ _ en els canvis que _ _ _ _ _ produeix en
les actituds i conductes d' _ _ _ __
_____ mirem al nostre entorn, !'oratoria política i la publicitat són les dues principals mo-
dalitats del discurs polític. El discurs retoric és una producció comunicativa que busca persuadir
- - - - - un discurs eloqüent i adaptat a les circumstancies de la interacció. El discurs retoric
es distingeix _ _ _ _ _ la finalitat i la forma expressiva. 1 la seva finalitat és influir sobre el desti-
natari, _ _ _ _ _ aquest quedi complagut per les maneres del discurs i convenc;ut per les raons
que _ _ _ _ _ expressen.
Dins d'aquest marc, _ _ _ _ _ entrellac;a historia i practica de la comunicació, discorren les
aportacions deis autors d'aquest número de la revista L/engua, Societat i Comunicació. Joana Rubio
i Francesc Puigpelat són els autors del !libre Com parlar bé en públic (Portie, 2000), una obra excel-
lent que és fruit de la seva experiencia en la formació d'oradors. L'article que presenten aquí és
«Com desbloquejar un orador», _ _ _ _ _ tracten de set dificultats que pateixen els alumnes
que participen en cursos d'oratoria . 1 expliquen _ _ _ _ _ quines estrategias cal aplicar peras-
solir un aprenentatge satisfactori.
U_na situació comunicativa de gran abast és !'oratoria política. Anto-
~10 ~añón s'interessa _ _ _ _ _ genere televisiu deis debats en
1 article «El debate político. Una aproximación desde el análisis del
discurso oral» . Considera _ _ _ _ _ especial atenció les fases
d'aquest genere oral i les estrategies de persuasió, - - - - -
sobresurt la interrupció.

'ª
José Antonio Hernández Guerrero tracta deis recursos retorics en
l'article <<La eficacia persuasiva» . 1s'interessa----- seva
aphcació afortunada i _ _ _ _ _ vessant oposat i negatiu deis
abusos discursius. Amb aquesta _ _ _ _ _ , analitza tres casos
:ctuals de comunicació pública. José Antonio Hernández Guer_ rero
d~ autor, juntament _ _ _ _ _ Maria del Carmen Gar~la Te¡era,
El arte de hablar. Manual de retórica práctica Y oratoria moder-
(Ariel, 2004), una obra que apareix ressenyada en l'últirn article
quest número.
 . . . . cultural i traductora. 1 aporta l'article
1) . . cialista en comunicac16 ,nter t de la negociació - - - - -
Natalia Femández Dl~z ~s espe _ presenta el vessan les diferencies culturals
«Procesos de negoc1ac16n», '6 de tan gran actualitat - -
!ª
procés retOric. 1 entra ~n queS '
_____ les negoc1ac1ons.
t
rsos és Joaquín Garrido Medina, autor
.1 deis seus recu h d'
• dor excepcional de la (lengua s obres i _____ a estat ,rector
1
Un cone1xe d 1997), entre a tre '
d'Estilo Y texto en la lengua (Gre os, . na d'Alburquerque.
de l'lnstitut Cervantes a la seu nord -amenca . _____ considera !'estructura
. 1 s cartas al director», . .
Aporta aquí l'article «La persuasión en a _____ emissors deis discursos anahtzats.
del genere,· ava 1ua les estrategias empradas. p . nc,·a de la Retórica» l'apl.icació de la retórica en
I' 1'art1cle « erv1ve
José Miguel Hernández ana ,t~a en _ . ,. . . d la comunicació empresarial.
els - - - - de la docencia un1vers1tana . , e ).. . tot emmarcant un
etedora l'actualitat de la retvnca,
1
Postula d'una manera ben c~nc~e_ta ' mo t prom una convergencia europea.
programa d'estudis en els. pnnc1p1sl'f' · i· 'd que signa l'article «En las d1stanc1as
. . cortas: las armas
Ricard Morant és un escnptor pro 11c I uc1
no verbales de seducción masiva».
Se centra en la comunicació no verbal i en els afectes intensament persuasius . . És
!.ª
coautor, amb Miquel Peñarroya, de Tres finestres obertes al món de comumc~~tó. El 1/enguat-
ge del tacte, /'olfacte i el gust (Editorial Denes, 2004), - - - - - s mclou tam una ressenya
_____ darrer article.
1tanca aquest número sobre retorica i persuasió ,en diferents situacions comunicativas un capí-
tol d'informació bibliografica, «Siete obras sobre retórica y persuasión», a carrec de Xavier Labor-
da. _____ dona notfcia crítica de (libres recents i d'indubtable interés, que comparteixen
_____ tenir una condició practica i molt útil. 1 - - - - - afegeix uns vincles electrónics a 1

tres obres més, _____ estan comentad es _____ altres llocs de la xarxa. ·
Les aportacions d'aquests autors ofereixen la possibilitat no _____ de considerar diferents
situacions comunicativas _____ Una optica retorica, _____ també tenir una óptica ;
complexa que aplega contribucions de diversas disciplines de la lingüística.

7
Trobem aquí elements de la filologia, l'antropologia lingüística, la semiótica i la retórica, la lingüística
aplicada a l'ensenyament. - - - - - aquesta condició multidisciplinaria, s'assoleix una talaia ;
~inamica i espe_ronadora,_ . pot donar noves vies d'estudi i d'aplicació a les prac- _
tiques docents I a les act1v1tats comunicativas de propo~it ge.neral. .
--~~-·· . "'."" LAao"'A GIL, Uengua, Soc,erat,
-
Comunicació, 3 (text adaptar) [
.
.,. - . . . .....
:_:,,

O Corregeix, si cal, el text següent i millora'n l'estil:

Al llibre de les pors, la por a morir ocupa el sisé 11 .
públic és en la primera posició. Vol di . oc, mentres que la por que tenim a comunicar en
estar al féretre que haver de pronun/ aix0 que en un funeral la majoria de les persones preferiria
a les persones un estrés que de veg iadr unes paraules pel difunt. Comunicar en públic sol generar
comunicar· en pubhc
, . és una cosa queae es t>- resulta insup 0 rt abl e. 1allavorens sorge1x
. la creern;a que
L'asseguro ~ue comunicar amb éxit en spública reservada
és u al-~ qu_e t~ne~ un do. _I em nego a accept~r-1~.
amb correcc16 lo fa. Només es té q n~ questió d aptitud. Qui vol comunicar en pubhc

7-·.
I
n~stra comunicació: el nostre discur~eov~t fer-ho I dotar-se d'un sistema que ajudi a controlar la
st
mdlora~ la ~eva motivació per comunicar i /~ re_ tex~ esc~it. Aquest llibre li orientara sobre com a
comun,cac1ons amb éxit. P ove,ra d un sistema rapid, facil i fiable de construir

R ó. .
LLUÍS PASTOR
.. _ ' et nea exprés, UOC (text adap: atl _ j ..

344