‫وزارة اﻟـﺗﻌــﻠﯾــم اﻟــﻌﺎﻟــﻲ واﻟـﺑـﺣـث اﻟــﻌﻠــﻣـﻲ‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻋﺑد اﻟﺣﻣﯾد اﺑن ﺑﺎدﯾس ‪ -‬ﻣﺳﺗﻐﺎﻧم ‪-‬‬

‫ﻛﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬
‫ﻗﺳم ﻋﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬
‫ﺗﺧﺻص اﺗﺻﺎل و ﻋﻼﻗﺎت ﻋﺎﻣﺔ‬

‫اﻟﻔــــوج‪.01 :‬‬
‫اﻟﻣﻘﯾﺎس‪ :‬اﻟﺑﻼﻏﺔ و اﻹﺗﺻﺎل‪.‬‬

‫ﻋﻧــــوان اﻟﺑﺣــث‪:‬‬

‫‪ -‬ﺗﺤـﺖ إﺷـــــﺮاف‪:‬‬ ‫‪ -‬ﻣـﻦ إﻋـﺪاد اﻟـﻄﻠـﺒﺔ‪:‬‬

‫– أ‪ .‬ﺣﻨﺎن‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺑﻦ ﺧﻠﯿﻔﺔ ﻣﻮﻟﻮد‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﯿﺴﻰ ﻋﺒﺪي ﻧﺠﯿﻢ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺑﻠﻌﺒﺎﺳﻲ ﺗﻮاﺗﻲ ﺻﺪﯾﻖ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺑﻠﺨﻠﻔﺔ راﺑﺢ‪.‬‬

‫اﻟﺳﻧﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ ‪2024/2023‬‬

 ‫ﺧﻄـــﺔ اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬

‫‪ ‬ﻣﻘﺪﻣـــﺔ ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻣﺑﺣث اﻷول ‪ :‬اﻻﯾﺟﺎز و اﻟﻠﻔظ واﻟﻣﻌﻧﻰ واﻟﺗﻛرار واﻟﺗﺷﺑﯾﻪ ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ ‬أوﻻ‪:‬اﻹﯾﺟﺎز و اﻟﻠﻔظ واﻟﻣﻌﻧﻰ ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ ‬ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬اﻟﺗﻛرار واﻟﺗﺷﺑﯾﻪ ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬

‫‪ ‬اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ ‪ :‬اﻟﻛﻧﺎﯾﺔ واﻻﺳﺗﻌﺎرة واﻟطﺑﺎق واﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ واﻟﺟﻧﺎﺳواﻻﻗﺗﺑﺎس‬

‫واﻟﺳﺟﻊ ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬

‫‪ ‬أوﻻ‪:‬اﻟﻛﻧﺎﯾﺔ واﻻﺳﺗﻌﺎرة واﻟطﺑﺎق ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬

‫‪ ‬ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬اﻟﺟﻧﺎس واﻟﺳﺟﻊ واﻻﻗﺗﺑﺎس ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬

‫‪ ‬ﺧـــﺎﺗﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻗـــﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺮاﺟﻊ ‪.‬‬

‫‪1‬‬
 ‫ﻣﻘدﻣﺔ‪:‬‬

‫ﺧطﺎﺑﺎ إﻟﻰ ﺟﻣﻬورﻩ اﻟﻣﺳﺗﻬدف‪ ،‬ﻷﻧﻪ ﯾرﯾد‬

‫ً‬ ‫إن اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗواﺻﻠﯾﺔ ﯾوﺟﻪ ﻓﯾﻬﺎ اﻟﻣﺳوق‬

‫"اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻣﻼء اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن واﺳﺗﻘطﺎب ﻋﻣﻼء ﺟدد ﻫذا اﻟﺧطﺎب ﻻ ﯾﺧﻠو أﺑدا ﻣن ﻓﻧون‬

‫ﺑﻼﻏﺗﻧﺎ اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﺗواﺻﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ أﺳﺳت ﻋﻠﻰ أن ﻟﻛل ﻣﻘﺎم ﻣﻘﺎﻻ واﻫﺗﻣت ﺑﻣﺑﺎدئ اﻟﺗواﺻل اﻟﻠﻐوي‬

‫وﺷروطﻪ‪ ،‬ﺧﺻوﺻﺎ "أن أﺑرز ﻣﺎ ﯾﻣﯾز اﻟﺑﻼﻏﺔ ﻓﻲ ﻋﺻرﻧﺎ اﻟﺣﺎﺿر أﻧﻬﺎ اﻧﺗﻬت إﻟﻰ دﻋوة ﻓﻲ‬

‫ﺗﺟدﯾد ‪.‬درﺳﻬﺎ‪ .‬وﻗد ﻟﻔت اﻧﺗﺑﺎﻫﻧﺎ وﻧﺣن ﻧﻧظر ﻓﻲ ﻣﻌطﯾﺎت اﻟدرس اﻟﺗداوﻟﻲ اﻟﺣدﯾث‪ ،‬وﻣﺎ وﺻل‬

‫إﻟﯾﻪ اﻟﺑﻼﻏﯾون اﻟﻌرب ﻣن إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ إﻗﺎﻣﺔ ﻣزاوﺟﺔ ﺑﯾن ﻛﻼ اﻟطرﺣﯾن ﻣن ﺧﻼل ﺷﺣن اﻟﻣﻔﺎﻫﯾم‬

‫اﻟﻘدﯾﻣﺔ ﺑﺎﻟﻣدﻟول اﻟﻣﻌرﻓﻲ اﻟﺟدﯾد‪ ،‬ﻻ ﺳﯾﻣﺎ إذا ﻋﻠﻣﻧﺎ أن اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻧﺻوص اﻟﺑﻼﻏﯾﺔ اﻟﺗراﺛﯾﺔ‬

‫ﻫﻲ ﻧﺻوص ذات ﻗﯾﻣﺔ ﻣﻌرﻓﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ إﻟﻰ ﺟوﻫر اﻟﺗﺻوﯾر اﻟﺗداوﻟﻲ"‪ ،‬وأﺗﻔق ﻣﻊ اﻟرأي‬

‫اﻟذي ﯾﻘول‪ :‬إن "ﻣﺟﺎل اﻟدرس اﻟﺑﻼﻏﻲ أﻋم وأﺷﻣل ﻣن ﻣﺟﺎل اﻟﻧﻘد اﻷدﺑﻲ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺑﻼﻏﺔ ﺗدرس ﻛل‬

‫ﻓﻧون اﻟﻘول ﻓﻲ اﻟﺧطب واﻟرﺳﺎﺋل واﻟﻘﺻﺎﺋد اﻟﺷﻌرﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻧظم اﻟﻘرآﻧﻲ وأﺣﺎدﯾث اﻟرﺳول ﺻﻠﻰ اﷲ‬

‫ﻋﻠﯾﻪ وﺳﻠم واﻟﺣﻛم وﻓﻲ ﺑﺣﺛﻧﺎ ﻫذا ﻧﺗﻧﺎول اﻟﺑﻼﻏﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق ‪،‬ﺣﯾث ﻧطرح اﻹﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ‪:‬‬

‫ﻣﺎ ﻫﻲ أﻫم اﻟﻔﻧون اﻟﺑﻼﻏﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻧﺻوص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ؟‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫اﻟﻣﺑﺣث اﻷول ‪ :‬اﻻﯾﺟﺎز و اﻟﻠﻔظ واﻟﻣﻌﻧﻰ واﻟﺗﻛرار واﻟﺗﺷﺑﯾﻪ ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬

‫أوﻻ ‪:‬اﻻﯾﺟﺎز و اﻟﻠﻔظ و اﻟﻣﻌﻧﻰ ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‪:‬‬

‫‪-1‬اﻻﯾﺟﺎز ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‪:‬‬

‫ﻗﺎل أﻛﺛم ﺑن ﺻﯾﻔﻲ ﺧطﯾب اﻟﻌرب ‪" :‬اﻟﺑﻼﻏﺔ اﻹﯾﺟﺎز"‪ ،‬وﻣﻌﻧﻰ اﻹﯾﺟﺎز ﻓﻲ اﺻطﻼح اﻟﺑﻼﻏﯾﯾن‬
‫ﻫو أداء اﻟﻣﻘﺻود ﻣن اﻟﻛﻼم ﺑﺄﻗل ﻣن ﻋﺑﺎرات ﻣﺗﻌﺎرف اﻷوﺳﺎط ﻣن اﻟﻧﺎس واﻓﯾﺔ ﺑﺎﻟﻐرض‬
‫اﻟﻣﻘﺻود ﻣﻊ اﻹﺑﺎﻧﺔ واﻹﻓﺻﺎح‪ ،‬وﻫو ﻧوﻋﺎن‪ :‬إﯾﺟﺎز ﺑﺎﻟﻘﺻر‪ ،‬وﻫو أن ﺗﻌطﻲ اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﻘﻠﯾﻠﺔ‬
‫ﻣﻌﺎﻧﻲ ﻛﺛﯾرة‪ٕ .‬واﯾﺟﺎز ﺑﺎﻟﺣذف أي أن ﯾﺣذف ﻣن اﻷﻟﻔﺎظ ﻣﺎ ﯾﻣﻛن اﻻﺳﺗﻐﻧﺎء ﻋﻧﻪ‪ ،‬ﻷﻧﻪ ﻣﻔﻬوم‬
‫ﻣن اﻟﺳﯾﺎق‪.‬‬

‫وﻻ ﺑد ﻟﻠﻧص اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣﻧﺷورة ﻋﺑر وﺳﺎﺋل اﻟﺗواﺻل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻣن أن ﺗﻛون ﻣوﺟزة ﻻﻋﺗﺑﺎرات‬
‫‪1‬‬
‫ﻋدة‪ ،‬ﻣﻧﻬﺎ أن‪ :‬اﻟﻬدف ﻣن اﺳﺗﺧدام وﺳﺎﺋل اﻟﺗواﺻل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻫو ﻣواﻛﺑﺔ ﻋﺻر اﻟﺳرﻋﺔ‪.‬‬

‫ﻣﻌظم اﻟﻣﺗﺻﻔﺣﯾن ﯾﻛوﻧون ﻣﺳرﻋﯾن‪ ،‬ﻟذﻟك ﯾﻬﻣﻠون اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻣﺳﻬب‪.‬‬

‫اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ ﯾﺟب أن ﺗﻛون ﻗﺻﯾرة‪ ،‬وﺗﺻل إﻟﻰ اﻟﻬدف ﻣن أﻗﺻر طرﯾق‪ ،‬أي ﺗﺟﻣﻊ ﺑﯾن‬
‫أﻗل ﻋدد اﻟﻛﻠﻣﺎت‪ ،‬ﻣن وأﻗوى ﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ ﻧﻔس اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ‪.‬‬

‫ﻋددا ﻣﻌﯾﻧﺎ ﻣن اﻟﺣروف‪:‬‬

‫ﻣواﻗﻊ اﻟﺗواﺻل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﺗﺷﺗرط ً‬

‫ﯾوﺻﻲ ﻣوﻗﻊ اﻟﻔﯾﺳﺑوك ﻓﻲ اﻟﻧﺻوص اﻟﺗﻲ ﺗراﻓق إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺻور واﻟﻣﻘﺎطﻊ اﻟﻣﺻورة أن ﯾﻛون‬
‫اﻟﻧص اﻷﺳﺎﺳﻲ‪ 125 :‬ﺣرﻓًﺎ‪ ،‬وأن ﯾﻛون اﻟﻌﻧوان ‪ 40 :‬ﺣرﻓًﺎ‪ ،‬وأن ﯾﻛون اﻟوﺻف‪ 30 :‬ﺣرﻓًﺎ"‪.‬‬

‫‪ .‬ﯾﺟب أﻻ ﯾﺗﻌدى ﻋﻧوان اﻟﻣﻘﺎطﻊ اﻟﻣﺻورة ﻓﻲ ﻣوﻗﻊ "ﯾوﺗﯾوب" ﻣﺋﺔ ﺣرف ﻣن ﺿﻣﻧﻬﺎ اﻟﻣﺳﺎﻓﺎت‬
‫ﺑﯾن اﻟﻛﻠﻣﺎت‪ ،‬وﯾﻔﺿل أن ﺗﻛون ﺳﺑﻌﯾن ﺣرﻓًﺎ ﻓﻘط‪.‬‬

‫•ﻻ ﺗزﯾد ﺗﻐرﯾدة ﺗوﯾﺗر ﻋن ‪ 280‬ﺣرﻓًﺎ‪.‬‬

‫‪ -1‬اﻟﻬﺎﺷﻣﻲ‪ ،‬أﺣﻣد‪ :‬ﺟواﻫر اﻟﺑﻼﻏﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﻌﺎﻧﻲ واﻟﺑدﯾﻊ واﻟﺑﯾﺎن ﻣؤﺳﺳﺔ ﻫﻧداوي‪ ،2019 ،‬ص ‪.224‬‬

‫‪3‬‬
‫وﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﺳﺑق ﻧﺟد أن ﻣﻬﺎرة اﻹﯾﺟﺎز ﻗد ﺗﻛون أم اﻟﻣﻬﺎرات اﻟﺑﻼﻏﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻔرزﻫﺎ اﻟﻛﺗﺎﺑﺔ‬
‫ً‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪،‬وﻫﻲ ﻓن ﻻزم ﻓﻲ ﻛل اﻟﻣراﺣل اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ؛ ﻓﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗﺷﺗﻣل ﻋﻠﻰ‬
‫ﻛﻠﻣﺔ واﺣدة ﻣﺛل طﺎﻗﺔ‪ ،‬واﻹﻣﺎرات‪ ،‬واﺗﺻﺎﻻت‪،‬أو ﻛﻠﻣﺗﯾن‪ ،‬ﻣﺛل‪ :‬اﻟﺑﻧك اﻟﻌرﺑﻲ ودار اﻟﻣﻌﺎرف‪،‬‬
‫وﻧﺎدر ﻣﺎ ﺗزﯾد ﻋﻠﻰ ذﻟك ‪ ،‬ﻣﺛل‪ :‬ﺷرﻛﺔ ﻧﻔط اﻟﻛوﯾت‪،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ أن ﺑﻌض اﻟﺷرﻛﺎت‬
‫ًا‬ ‫ﻏﺎﻟﺑﺎ‪،‬‬
‫ﻫذا ً‬
‫وﻋدا ﻣن اﻟﺷرﻛﺔ إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ‪36‬‬
‫ﺗﻧﺷﺊ ﻗﺻﺔ ﻟﻌﻼﻣﺗﻬﺎ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻟﺷﻌﺎر ﻫو ﺟﻣﻠﺔ ﺗﻣﺛل ً‬
‫وﻫذﻩ اﻟﺟﻣﻠﺔ ﺗﻛون رﺋﯾﺳﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺟﻣﯾﻌﻬﺎ‪ ،‬ﻣﺛل‪ :‬ﺷﻌﺎر ﺷرﻛﺔ زﯾن ﻟﻼﺗﺻﺎﻻت‪:‬‬
‫ﻣﻌﺎ"‪ .‬وﯾﺿﺎف إﻟﻰ ذﻟك ﻣﺎ أﺳﻠﻔﻧﺎﻩ ﻋن‬
‫"ﻋﺎﻟم ﺟﻣﯾل" ‪ ،‬وﺷﻌﺎر ﺑﻧك أﺑو ظﺑﻲ اﻷول ‪" :‬ﻧﻧﻣو ً‬
‫اﻟﺷروط اﻟﻼزﻣﺔ ﻓﻲ ﺻﯾﺎﻏﺔ وﺻف اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻟﺗﻘدﯾﻣﻪ ﻟﻠﺟﻣﻬور‪ ،‬أو وﺻﻔﻪ ﻟﺗطوﯾر ﻓﯾﻪ‪ ،‬وﻣﺎ أﺳﻠﻔﻧﺎﻩ‬
‫أﯾﺿﺎ‪.‬‬
‫ﻋن ﺷروط ﻋﻧوان اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻣﺿﻣوﻧﻪ ً‬

‫‪ -2‬اﻟﻠﻔظ و اﻟﻣﻌﻧﻰ ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‪:‬‬

‫ﻗﺿﯾﺔ اﻟﻠﻔظ واﻟﻣﻌﻧﻰ ﻗﺿﯾﺔ ﻗدﯾﻣﺔ ﺟدﯾدة‪ ،‬أﺳس ﻟﻬﺎ اﻟﻌﻠﻣﺎء اﻟﻘدﻣون ﺑﺂراء ﻣﺗﻌددة‪ ،‬وﺑﻧﻰ‬
‫اﻟﻣﺣدﺛون ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﺗرﻛﻪ اﻷوﻟون؛ ﻓ أروا أن ﻋﻼﻗﺔ اﻟﻠﻔظ ﺑﺎﻟﻣﻌﻧﻰ ﻋﻼﻗﺔ ﻋﺿوﯾﺔ ﺣﺗﻣﯾﺔ ﻣﻠﺗﺣﻣﺔ‪،‬‬
‫ﻓﺎﻟﻠﻔظ واﻟﻣﻌﻧﻰ ﺣﻘﯾﻘﺗﺎن ﻣﺗﺣدﺗﺎن‪ ،‬واﻟﻌﻧﺎﯾﺔ ﺑﺄﺣدﻫﻣﺎ ﻋﻧﺎﯾﺔ ﺑﺎﻵﺧر‪ ،‬واﻻﻫﺗﻣﺎم ﯾﺟب أن ﯾﻘﺳم‬
‫‪1‬‬
‫ﺑﺎﻟﺗﺳﺎوي ﺑﯾﻧﻬﻣﺎ؛ إذ ﻟﯾﺳت ﻣﻧزﻟﺔ اﻟﻣﻌﻧﻰ دون اﻟﻠﻔظ‪ ،‬وﻟﯾﺳت ﻣﻧزﻟﺔ اﻟﻠﻔظ دوﻧﺎﻟﻣﻌﻧﻰ‪.‬‬

‫وﻋﻼﻗﺔ ﻫذا ﺑﺑﺣﺛﻧﺎ أن اﻟﻣﺳوق ﺣﯾن ﯾﻛﺗب إﻟﻰ ﺟﻣﻬورﻩ اﻟﻣﺳﺗﻬدف ﻻ ﺑد أن ﯾﺧﺗﺎر اﻷﻟﻔﺎظ اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﻌﺑر ﻋن اﻟﻣﻌﻧﻰ اﻟﻣراد إﯾﺻﺎﻟﻪ إﻟﻰ اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﺑدﻗﺔ؛ ﻷن اﻹﺧﻔﺎق ﻓﻲ اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻠﻔظ اﻟﻣﻧﺎﺳب‬
‫ﻟﻠﻣﻌﻧﻰ اﻟﻣراد ﺳﯾﺗرﺗب ﻋﻠﯾﻪ ﻓﺷل ﺣﻣﻠﺗﻪ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ .‬إن اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف ﻫو ﻏﺎﯾﺔ‬
‫ﻣﺳوق‪ ،‬واﻟﻠﻐﺔ أﻫم ﻋﺎﻣل ﻓﻲ ﻫذا اﻟﺗﺄﺛﯾر‪ ،‬وﻣن ﺛم ﻓﺈن اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﺎﻟﺗﻌﺑﯾر ﻋن اﻟﻣﻌﻧﻰ اﻟﻣراد‬
‫ﻛل ّ‬
‫ظﺎ‬
‫ﺑﺄدق اﻷﻟﻔﺎظ أﻣر ﺣﺗﻣﻲ‪ ،‬وﻫذا ﻗرﯾب ﻣﻣﺎ ﻗﺎﻟﻪ اﻟﺟﺎﺣظ‪َ " :‬ﻣ ْن أر َاد ﻣﻌﻧﻰ ﻛرﯾﻣﺎ ﻓﻠﯾﻠﺗﻣس ﻟﻪ ﻟﻔ ً‬
‫ﻛرﯾﻣﺎ‪ ،‬ﻓﺈن ﺣق اﻟﻣﻌﻧﻰ اﻟﺷرﯾف اﻟﻠﻔظ "اﻟﺷرﯾف" ‪ ،‬وﺗطﺑﯾق ﻫذا ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق أن ُﯾﺧﺗﺎر‬

‫‪ -1‬ﻛرﺑﯾﺔ‪ ،‬ﻛرﯾﻣﺔ ﻣﺣﻣد‪ :‬ﻗﺿﯾﺔ ﻗﺿﯾﺔ اﻟﻠﻔظ واﻟﻣﻌﻧﻰ ﻓﻲ اﻟﻧﻘد اﻟﻌرﺑﻲ اﻟﻘدﯾم‪ ،‬ﻣﺟﻠﺔ ﻣرﻛز دراﺳﺎت اﻟﻛوﻓﺔ‪ ،‬ع ‪38،2015،‬م‪ ،‬ص ‪،248‬‬

‫‪4‬‬
‫ﻟﻛل ﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬ﻣﺎ ﯾﻧﺎﺳﺑﻪ ﻣن اﻟﻛﻠﻣﺎت؛ ﻓﺈذا ﻛﺎن اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺳﯾﺎرة ﻣﺛﻼ ﻓﺈن اﻷﻟﻔﺎظ اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺎﺳب ذﻟك‬
‫اﻟﺳرﻋﺔ‪ ،‬اﻟﻘوة‪ ،‬اﻟﻔﺧﺎﻣﺔ‪ ،‬اﻟرﺣﺎﺑﺔ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن أن ﻫذﻩ اﻷﻟﻔﺎظ ﻧﻔﺳﻬﺎ ﻻ ﺗﻧﺎﺳب ﻣﻧﺗﺟﺎ آﺧر‪.‬‬

‫وﻗد أﺑدى ﺑﻌض اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﺳﺗﯾﺎءﻫم ﻣن اﺳﺗﺧدام إﺣدى اﻟﺷرﻛﺎت ﻛﻠﻣﺔ‪" :‬اﺳﺗرﺟل‪ ،‬واﺷرب‬
‫اﻟدﻋﺎﯾﺔ ﻟﻣﺷروﺑﻬﺎ‪ ،‬واﻋﺗﺑروا أن اﻟﻛﻠﻣﺔ ﺗﺣﻣل دﻻﻻت اﻟﻌﻧﺻرﯾﺔ‪ ،‬وﺗﻔﺿﯾل ﺟﻧس اﻟرﺟﺎل‪ .‬وﻣﻣﺎ‬
‫ﯾذﻛر ﻫﻧﺎ أن اﻟﻔﯾﺳﺑوك ﯾﺷﺗرط أﻻ ﯾﺗﺿﻣن اﻟﻣﺣﺗوى ﻛﻠﻣﺎت ﺑذﯾﺋﺔ أو ﻟﻐﺔ ازدراﺋﯾﺔ ﻣﺛل‪ :‬اﻟﺗﺷﻬﯾر‬
‫‪1‬‬
‫أو اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﺟﻧﺳﯾﺔ‪ ،‬أو اﻟﺗﻠﻣﯾﺣﺎت‪ ،‬أو اﻹﯾﻣﺎءات اﻟﺟﺎﻓﺔ ‪.‬‬

‫ﻣﺧﺎطﺑﺎ‬
‫ً‬ ‫وﻣن أﻣﺛﻠﺔ اﻟدﻗﺔ ﻓﻲ اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻠﻔظ اﻟﻣﻧﺎﺳب ﻟﻠﻣﻌﻧﻰ؛ ﻟﯾﺣﻘق اﻟﻣﺳوق اﻟﻬدف ﻣن رﺳﺎﻟﺗﻪ‬
‫وﻣﺳﺗﺛﻣر وﻟﻌﻪ ﺑﺗﺣﻘﯾق أﺣﻼﻣﻪ‪:‬‬
‫ًا‬ ‫ﻣﺷﺎﻋر اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﻣرة‪ ،‬وﻣﺳﺗﻬدﻓًﺎ ﻋﻘﻠﻪ أﺧرى‪،‬‬

‫اﺳم ﻋطر ﻓﻲ ﺷرﻛﺔ أرض اﻟﺧﻠﯾﺞ "أﻧوﺛﺔ"‪ ،‬وﻫذﻩ اﻟﻠﻔظﺔ ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﺟدا ﻟﻠﺷرﯾﺣﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﺔ وﻫﻲ‬
‫اﻟﻧﺳﺎء؛ إذ ﺗﺣب ﻛل اﻣرأة أن ﺗﺗﺣﻠﻰ ﺑﻛﺎﻣل ﻣﻌﺎﻧﻲ اﻷﻧوﺛﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻰ أن اﻻﺳم ﻧﻔﺳﻪ ﻗد ُﯾرﻏب ﺑﻌض‬
‫اﻟرﺟﺎل ﻓﻲ اﺧﺗﯾﺎرﻩ ﻫدﯾﺔ ﻟﻠﻣرأة‪ .‬و ﻫذﻩ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﺑﯾن اﻟﻠﻔظ واﻟﻣﻌﻧﻰ اﻟﻣراد ﻗد وﺿﺣت ﺟﻠﯾﺔ ﻓﻲ‬
‫ﻛل اﻷﻣﺛﻠﺔ اﻟﺗﻲ ﺣﻠﻠﻧﺎﻫﺎ ﻋﻧد اﻟﺣدﯾث ﻋن اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺷﻌﺎر‪ ،‬واﻹﻋﻼن‪ ،‬ووﺻف اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬اﻟﺗﻛرار واﻟﺗﺷﺑﯾﻪ ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬

‫‪ -1‬اﻟﺗﻛرار ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق ‪:‬‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﻛرار أو "اﻟﺗﻛرﯾر ﻫو ذﻛر اﻟﺷﻲء ﻣرﺗﯾن أو أﻛﺛر ﻟﻐرض ﻣﺛل اﻟﺗوﻛﯾد أو ﻏﯾرﻩ ‪72‬‬
‫ﺣﺳب اﻟﺳﯾﺎق‪ ،‬ورﺑﻣﺎ ﯾﻛون اﻟﺗﻛرار ﻣﻧﺎﻗﺿﺎ ﻟﻣﺎ ﻗدﻣﻧﺎﻩ ﻣن اﻟﻛﻼم ﻋن اﻹﯾﺟﺎز‪ ،‬إﻻ أن اﻷﻣر‬
‫ﺳوف ﯾﺗﺿﺢ ﺑﻌد ﻣﻧﺎﻗﺷﺔ اﻷﻣﺛﻠﺔ‪ ،‬إذ ﺳﻧﺟد أن ﺗوظﯾف اﻟﺗﻛرار ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق ﯾﺧﺗﻠف ﺑﻌض‬
‫اﻟﺷﻲء ﻋن ﺗوظﯾﻔﻪ اﻟﺗراﺛﻲ ﻛﻣﺎ أﻟﻣﺣﻧﺎ ﻓﻲ اﻷﻣﺛﻠﺔ اﻟﺗﻲ ﺣﻠﻠﻧﺎﻫﺎ ﺳﺎﺑﻘﺎ‪.‬‬

‫‪ -1‬أﺣﻣد ‪ ،‬اﻹﻣﺎم أﺣﻣد ‪ :‬ﻣﺳﻧد اﻹﻣﺎم أﺣﻣد ﺗﺣﻘﯾق ﺷﻌﯾب اﻷرﻧﺎؤط ‪ ،‬وﻋﺎدل ﻣرﺷد وﺳﻌﯾد اﻟﻠﺣﺎم‪ ،‬ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟرﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬ﺑﯾروت‪ ،‬ط‪1998 ،1‬م‪،‬ج ‪ ،23‬ص ‪140‬‬
‫‪.‬‬
‫‪5‬‬
 ‫‪ -1-1‬ﺗﻛرار اﻟﺣرف ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق ‪:‬‬

‫ﻋﻧوان إﻋﻼن ﺳﯾﺎرة )‪ :(BMW‬ﺻﻣﻣت ﻟﺗﺗﻔوق ﺗﻛرر اﻟﺣرﻓﺎن‪ :‬اﻟﻣﯾم‪ ،‬واﻟﺗﺎء ﺛﻼث ﻣرات‪ .‬ﺷﻌﺎر‬
‫ﺷرﻛﺔ طﺎﻗﺔ‪" :‬طﺎﻗﺔ ﻟﻣﺳﺗﻘﺑل ﻣﺷرق ﺗﻛرار‪ :‬ﺣرف اﻟﻘﺎف ﺛﻼث ﻣرات وﺗﻛرار ﻛل ﻣن‪ :‬اﻟﻼم واﻟﻣﯾم‬
‫ﻣرﺗﯾن‪.‬‬

‫ﺷﻌﺎر ﺷرﻛﺔ "أوﻟﯾﻣﺑك إﻟﻛﺗرﯾك"‪" :‬ﻋﺷرة ُﻋﻣر" ‪ 75‬ﺗﻛرار ﺣرﻓﻲ ‪ :‬اﻟﻌﯾن واﻟراء‪.1‬‬

‫ﺷﻌﺎر ﻣﺻرف اﻟﺷﺎرﻗﺔ اﻹﺳﻼﻣﻲ‪ " :‬أﻛﺛر ﻣن ﻣﺟرد ﻣﺻرف" ‪ 76‬ﺗﻛرار ﻛل ﻣن‪ :‬اﻟﻣﯾم واﻟراء‬
‫ﺟرﺳﺎ ﻣوﺳﯾﻘﯾﺎ‪ ،‬وﻗد وظف ﻫﻧﺎ ﻟﯾﻌطﻲ اﺋﺗﻼﻓﺎ ﻟﻸﻟﻔﺎظ ﻣﻊ‬
‫ً‬ ‫ﺛﻼث إن ﺗﻛرار اﻟﺣروف ﻋﺎدة ﯾﻌطﻲ‬
‫ﺑﻌﺿﻬﺎ؛ ﻓﯾﺳﺗدﻋﻲ ﻛل ﻟﻔظ أﺧﺎﻩ‪ ،‬وﻫذا ﻣطﻠوب ﻓﻲ ﺳﯾﺎق اﻟﺗﺳوﯾق؛ ﻷﻧﻪ ﻣن ﻋواﻣل اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ‬
‫اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ‪ ،‬وﯾﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﺑﻘﺎء اﻟﻛﻼم ﻓﻲ اﻟذﻫن‪ ،‬ﻟﯾﺗذﻛرﻩ و ﻟﯾﻘدم ﻋﻠﻰ ﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬أو اﻟﺧدﻣﺔ‪.‬‬

‫‪-2-1‬ﺗﻛرار اﻟﻛﻠﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‪:‬‬

‫ﺷﻌﺎر ﻗﻧﺎة اﻟﻧﺎس‪ " :‬ﻗﻧﺎة اﻟﻧﺎس ﻣﺎ ﯾﻧﻔﻊ اﻟﻧﺎس ﺗﻛرار اﺳم اﻟﻘﻧﺎة ﻓﻲ اﻟﺷﻌﺎر ﯾﺛﺑﺗﻪ ﻓﻲ ذﻫن اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ‬
‫ﺧﺻوﺻﺎ أﻧﻪ ﻗرن ﺑﺎﻟﻧﻔﻊ‪ .‬إﻋﻼن ﺷﺎي ﺗﺗﻠﻲ ﻣن ﺷرﻛﺔ ﺑﻬﺎر ﻟﺗﺟﺎرة اﻟﻣواد اﻟﻐذاﺋﯾﺔ‪" :‬أوراق طوﯾﻠﺔ‬
‫ﻟراﺋﺣﺔ ذﻛﯾﺔ ‪ ...‬وأوراق ﻗﺻﯾرة ﻟﻧﻛﻬﺔ ﻗوﯾﺔ "‪ 78‬ﺗﻛرار ﻛﻠﻣﺔ أوراق ﺗدل ﻋﻠﻰ ﻧﻘﺎء اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬

‫إﻋﻼن ﻗﻬوة "ﻛوﻓﻲ" "ﻻ ﻗﻬوة ﺗﺷﺑﻪ ﻗﻬوة أﺧرى‪ ،‬ﻟﻛل ﺑﯾت ‪ ،‬ﻗﻬوﺗﻪ‪ ،‬وﻟﻛل ﯾد ﻗﻬوﺗﻬﺎ ‪.‬‬

‫ﺗﻛررت ﻛﻠﻣﺔ ﻗﻬوة أرﺑﻊ ﻣرات‪ ،‬ﺑﺷﻛل ﻏﯾر ﻣﻌﯾب‪ ،‬إذ ﻧﺳﺑت ﻓﻲ ﻛل ﻣرة إﻟﻰ ﺷﻲء ﻣﺧﺗﻠف‪،‬اﻷﻣر‬
‫اﻟذي ﯾﺟﻌل اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﯾﻔﻛر ﻓﻲ ﻗﻬوﺗﻪ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﻪ ‪ ،‬وﺑﺗﻔردﻫﺎ ﻋن اﻵﺧرﯾن‪.‬‬

‫إﻋﻼن ﻣزﯾل ﻋرق ﻣن "ﻧﯾﻔﯾﺎ"‪ :‬ﻻ ﻋﻼﻣﺎت ﺑﯾﺿﺎء ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻼﺑس اﻟﺳوداء‪ ،‬ﻻ ﺑﻘﻊ ﺻﻔراء ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣﻼﺑس اﻟﺑﯾﺿﺎء‪،‬اﻷﺳود ﯾﺑﻘﻰ أﺳود‪ ،‬اﻷﺑﯾض ﯾﺑﻘﻰ أﺑﯾض ﻟﻣدة أطول‪ ،‬وأﻧت ﺗﺑﻘﻰ ﻣﺣﻣﯾﺎ ﻟـ‬
‫‪ 48‬ﺳﺎﻋﺔ ﺗﮑرار ﮐﻠﻣﺎت ‪:‬‬

‫‪ -1‬اﻟﺟرﺟﺎﻧﻲ‪ ،‬ﻋﺑد اﻟﻘﺎﻫر ﺑن ﻋﺑد اﻟرﺣﻣن ﺑن ﻣﺣﻣد‪1992) :‬م(‪ .‬دﻻﺋل اﻹﻋﺟﺎز )ﺗﺣﻘﯾق(‪ :‬ﻣﺣﻣود ﺷﺎﻛر‪ ،‬ﻣطﺑﻌﺔ ﻣدﻧﻲ‪ ،‬ﺟدة – اﻟﻘﺎﻫرة‪ ،‬ط‪ ، 3‬ص‪22‬‬

‫‪6‬‬
‫)اﻟﻣﻼﺑس – اﻷﺳود – اﻷﺑﯾض – ﺑﯾﺿﺎء( ﻣرﺗﯾن‪ ،‬وﺗﻛرار اﻟﻔﻌل‪) :‬ﯾﺑﻘﻰ( ﺛﻼث ﻣرات ﯾﺟﻌل‬
‫اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﯾﺗوﻗﻊ أن ﯾﺣﺻل ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾرﯾد ﻣن ﻫذا اﻟﻣزﯾل وﻫو ﺑﻘﺎء اﻟﺟﺳم ﻋﻠﻰ ﺣﺎﻟﺗﻪ‪ ،‬وﻋدم ﺗﻐﯾر‬
‫‪1‬‬
‫راﺋﺣﺗﻪ ﻣﻊ اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻼﺑس‪.‬‬
‫وﻫذﻩ ﻫﻲ أﻧواع اﻟﺗﻛرار اﻟﺗﻲ اﻋﺗﻣد ﻋﻠﯾﻬﺎ اﻟﻣﺳوﻗون‪ ،‬وﻗد ﻻﺣظﻧﺎ أن اﺳﺗﺧدام اﻟﺗﻛرار ﻫﻧﺎ ﻧوع‬
‫ﻣن اﻹﻟﺣﺎح‪ ،‬إن ﻓﻛرة اﻟﺗﻛرار ﻣن أﺟل اﻹﻟﺣﺎح ﻋﻧد اﻟﻣﺳوﻗﯾن أوﺿﺢ ﻣﺎ ﺗﻛون ﻓﻲ إﻋﺎدة‬
‫إﻋﻼﻧﺎﺗﻬم ﻟﯾل ﻧﻬﺎر‪ ،‬ﺑل ﻓﻲ اﻟﻠﺣظﺔ اﻟواﺣدة ﻻ ﯾﻛﺎد ﯾﻧﺗﻬﻲ ﻋرض اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﺣﺗﻰ ﯾﺑدأ ﻋرﺿﻪ‬
‫ﻣرة أﺧرى‪ ،‬وﻻ ﺗﻛﺎد ﺗﻐﻠق اﻟﻧﺎﻓذة اﻟﻣﻧﺑﺛﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﯾظﻬر ﻟك اﻹﻋﻼن ﻣن ﺧﻼﻟﻬﺎ ﺣﺗﻰ ﺗﻔﺗﺢ ﻣرة‬
‫أﺧرى وﻫذا اﻟﺗوظﯾف اﻟذي ﯾﻠﺢ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ إﻧﻣﺎ اﻟﻐرض ﻣﻧﻪ ﻏﻠق ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗﻲ ﻗد ﯾدﺧل‬
‫ﻣﻧﻬﺎ اﻟﻣﻧﺎﻓس‪ ،‬ﻓﻬو ﯾﺣﺎﺻر اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﺣﺗﻰ ﻻ ﯾرى ﻏﯾرﻩ‪ ،‬وﻻ ﯾﺳﻣﻊ ﻏﯾرﻩ‪ ،‬وﻫذا ﻧﻔﻲ ﻟﻠﻣﻧﺎﻓس ﻛﻣﺎ‬
‫أﺳﻠﻔﻧﺎ‪ .‬أﺿف إﻟﻰ ذﻟك أن اﻟﺗﻛرار ﯾرﻛز ﻋﻠﻰ أﻫم اﻟﻣﻌﺎﻧﻲ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻣﺛل اﺳم اﻟﻣﻧﺗﺞ أو‬
‫ﻣﯾزﺗﻪ وﻫذا اﻟﺗوظﯾف ﻧوع ﻣن اﻹﻗﻧﺎع ﺑﺷﻛل ﻏﯾر ﻣﺑﺎﺷر‪ ،‬ﻷن اﻷﻣر إذا ﺗﻛرر ﺗﻘرر‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻟﺗﺷﺑﯾﻪ ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‪:‬‬

‫اﻟﺗﺷﺑﯾﻪ ﻫو"ﻋﻘد ﻣﻣﺎﺛﻠﺔ ﺑﯾن أﻣرﯾن أو أﻛﺛر‪ ،‬ﻗﺻد اﺷﺗراﻛﻬﻣﺎ ﻓﻲ ﺻﻔﺔ أو أﻛﺛر‪ ،‬ﺑﺄداة؛ ﻟﻐرض‬
‫ﯾﻘﺻدﻩ اﻟﻣﺗﻛﻠم"‪ ،‬وﻣن أﻣﺛﻠﺔ اﻟﺗﺷﺑﯾﻪ‪:‬‬
‫ﺷﻌﺎر اﻟﻬﯾﺋﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻘﻧﺎة اﻟﺳوﯾس‪" :‬ﻗﻧﺎة اﻟﺳوﯾس ﺷرﯾﺎن اﻟﺣﯾﺎة"‪ 82‬ﺷﺑﻪ اﻟﻘﻧﺎة ﺑﺎﻟﺷرﯾﺎن‪ ،‬وﻫو‬
‫ﺗﺷﺑﯾﻪ ﺑﻠﯾﻎ ﯾدل دﻻﻟﺔ واﺿﺣﺔ ﻋﻠﻰ أﻫﻣﯾﺗﻬﺎ‪ ،‬إذ ﻣﻧﻬﺎ ﯾﺗدﻓق ﺳر اﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﺗدﻓق اﻟدم ﻣن‬
‫‪2‬‬
‫اﻟﺷرﯾﺎن‪ ،‬وﯾؤﻛد ذﻟك اﻻﺳﺗﻌﺎرة ﻋﻧد إﺿﺎﻓﺗﻪ ﻟﻠﺣﯾﺎة ‪.‬‬
‫ﺷﻌﺎر ﺷرﻛﺔ ﻣﺻر ﻟﻠﺗﺄﻣﯾن‪" :‬ﻣﺻر ﻟﻠﺗﺄﻣﯾن ﺣﺻن ﺷﺑﻪ اﻟﺷرﻛﺔ ﺑﺎﻟﺣﺻن‪ ،‬ﻟﯾﺷﻌر اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ‬
‫ﺑﺎﻟﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺳﯾﺣﺻل ﻋﻠﯾﻬﺎ إذا أﻗﺑل ﻋﻠﻰ ﺧدﻣﺎت ﻫذﻩ اﻟﺷرﻛﺔ‪ ،‬وﻫﻲ ﻟﯾﺳت ﺣﻣﺎﯾﺔ ﻋﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﻷن‬
‫ﻛﻠﻣﺔ ﺣﺻن ﻟﻬﺎ دﻻﻻﺗﻬﺎ اﻟﻘوﯾﺔ ﻓﻲ ﻧﻔس اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ اﻟﺗﻲ ﺗﺷﻌرﻩ ﺑﺄﻧﻬﺎ ﺣﻣﺎﯾﺔ ﻻ ﯾﻣﻛن أن ﺗﺧﺗرق‪.‬‬
‫ﻋﻧوان إﻋﻼن ﺗطﺑﯾق ) ‪ (NetGuard‬اﻟﺗطﺑﯾق ﺟدار ﺣﻣﺎﯾﺔ ﻣﺗﯾن ﻷﺟﻬزة اﻷﻧدروﯾد" ﺷﺑﻪ‬

‫‪ -1‬اﻟﺟرﺟﺎﻧﻲ‪ ،‬ﻋﺑد اﻟﻘﺎﻫر ﺑن ﻋﺑد اﻟرﺣﻣن ﺑن ﻣﺣﻣد ‪ ،‬ﻧﻔس اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق ‪ ،‬ص ‪23‬‬

‫‪ -2‬ﺟورج ﻻﯾﻛوف‪ ،‬وﻣﺎرك ﺟوﻧﺳن )‪2009‬م(‪ .‬اﻻﺳﺗﻌﺎرات اﻟﺗﻲ ﻧﺣﯾﺎ ﺑﻬﺎ )ﺗرﺟﻣﺔ( )ﻋﺑد اﻟﻣﺟﯾد ﺟﺣﻔﺔ(‪ ،‬دارﺗوﺑﻘﺎل ﻟﻠﻧﺷر‪ ،‬ط ‪ .2‬ص‪.55‬‬

‫‪7‬‬
‫اﻟﺗطﺑﯾق ﺣﺎل اﺳﺗﺧداﻣﻪ ﺑﺎﻟﺟدار اﻟذي ﯾوﻓر اﻟﺣﻣﺎﯾﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﺧدم‪ ،‬وﻫو ﻣﺎ ﯾﺗﻣﻧﺎﻩ ﻛل ﻣﺳﺗﺧدم ﺣﯾﻧﻣﺎ‬
‫ﺗﻠﺢ ﻋﻠﯾﻪ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺟﺑرﯾﺔ ﻣن اﻟﻧواﻓذ اﻟﻣﻧﺑﺛﻘﺔ‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﻻ ﺗﺿﯾﻊ وﻗﺗﻪ ﻓﻘط‪ ،‬ﺑل رﺑﻣﺎ ﯾﻛون ﻓﯾﻬﺎ‬
‫ﻣﺎ ﯾﺗﻌﺎرض ﻣﻊ ﻗﯾﻣﻪ وﻣﺑﺎدﺋﻪ‪ ،‬وﻫذا ﻣﺎ ﯾﺟﻌﻠﻪ ﯾﻘﺑل ﻋﻠﻰ اﺳﺗﺧدام ﻫذا اﻟﺗطﺑﯾق‪.‬‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ ‪ :‬اﻟﻛﻧﺎﯾﺔ واﻻﺳﺗﻌﺎرة واﻟطﺑﺎق واﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ واﻟﺟﻧﺎس واﻻﻗﺗﺑﺎس واﻟﺳﺟﻊ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬
‫أوﻻ‪: :‬اﻟﻛﻧﺎﯾﺔ واﻻﺳﺗﻌﺎرة و اﻟطﺑﺎق ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‪:‬‬
‫‪ -1‬اﻟﻛﻧﺎﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‪:‬‬
‫اﻟﻛﻧﺎﯾﺔ ﻫﻲ‪":‬اﻟﻠﻔظ اﻟﻣﺳﺗﻌﻣل ﻓﯾﻣﺎ وﺿﻊ ﻟﻪ ﻓﻲ اﺻطﻼح اﻟﺗﺧﺎطب ﻟﻠدﻻﻟﺔ ﺑﻪ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻧﻰ آﺧر‬
‫ﻻزم ﻟﻪ‪ ،‬أو ﻣﺻﺎﺣب ﻟﻪ‪ ،‬أو ﯾﺷﺎر ﺑﻊ ﻋﺎدة إﻟﯾﻪ؛ ﻟﻣﺎ ﺑﯾﻧﻬﻣﺎ ﻣن اﻟﻣﻼﺑﺳﺔ ﺑوﺟﻪ ﻣن اﻟوﺟوﻩ "‬
‫وﻫﻲ أﯾﺿﺎ ‪" :‬ﺗرك اﻟﺗﺻرﯾﺢ ﺑذﻛر اﻟﺷﻲء إﻟﻰ ذﻛر ﻣﺎ ﯾﻠزﻣﻪ‪ ،‬ﻟﯾﻧﺗﻘل ﻣن اﻟﻣذﻛور إﻟﻰ اﻟﻣﺗروك‬
‫وﻣن أﻣﺛﻠﺔ اﻟﻛﻧﺎﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻧﺻوص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ :‬ﻣن ﻧص إﻋﻼن ﺳﯾﺎرة )‪ .." :(BMW‬وﺗذﻛر أن‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓس اﻷﻗوى ﻟك وﺟود ﻣﻧﺎﻓس‪.‬‬
‫‪-2‬اﻻﺳﺗﻌﺎرة ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‪:‬‬
‫ﻣدﻋﯾﺎ دﺧول اﻟﻣﺷﺑﻪ ﻓﻲ‬
‫ً‬ ‫اﻻﺳﺗﻌﺎرة ﻫﻲ "أن ﺗذﻛر أﺣد طرﻓﻲ اﻟﺗﺷﺑﯾﻪ‪ ،‬وﺗرﯾد ﺑﻪ اﻟطرف اﻵﺧر‪،‬‬
‫ﺟﻧس داﻻ ﻋﻠﻰ ذﻟك ﺑﺈﺛﺑﺎﺗك ﻟﻠﻣﺷﺑﻪ ﻣﺎ ﯾﺧص اﻟﻣﺷﺑﻪ ﺑﻪ ‪ .‬وﻣن أﻣﺛﻠﺔ اﻻﺳﺗﻌﺎرة ﻓﻲ اﻟﻧﺻوص‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪:‬‬
‫ﺷﻌﺎر ﺷرﻛﺔ طﺎﻗﺔ‪" :‬طﺎﻗﺔ اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل ﻣﺷرق" وﻫو ﺗﺟﺳﯾم ﻟﻠﻣﺳﺗﻘﺑل ﯾوﺣﻲ ﺑوﺿوﺣﻪ واﺷﺗﻣﺎﻟﻪ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻛل ﺧﯾر‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻣﺎ ﻓﯾﻬﺎ ﻣن اﻟﺗﻔﺎؤل ﺑﺎﻧﺗﻬﺎء اﻟﻠﯾل‪ ،‬وﻋودة اﻟﻧﻬﺎر‪.‬‬
‫‪ -3‬اﻟطﺑﺎق واﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق ‪:‬‬
‫اﻟطﺑﺎق ﻫو "أن ﺗﺟﻣﻊ ﺑﯾن ﻣﺗﺿﺎدﯾن" أﻣﺎ اﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﻓﻬﻲ أن ﺗﺟﻣﻊ ﺑﯾن ﺷﯾﺋﯾن ﻣﺗواﻓﻘﯾن أو أﻛﺛر‪،‬‬
‫وﺑﯾن ﺿدﯾﻬﻣﺎ‪ ،‬ﺛم إذا ﺷرطت ﻫﻧﺎ ﺷرطًﺎ ﺷرطت ﻫﻧﺎك ﺿدﻩ وﻣن أﻣﺛﻠﺗﻬﻣﺎ ﻓﻲ اﻟﻧﺻوص‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪:‬‬

‫‪ -1‬اﻟدارﻣﻲ‪ ،‬ﻣﺳﻛﯾن اﻟدارﻣﻲ‪1970) :‬م(‪ .‬دﯾوان ﻣﺳﻛﯾن اﻟدارﻣﻲ‪) ،‬ﺗﺣﻘﯾق(‪ :‬ﻋﺑد اﷲ اﻟﺟﺑوري‪ ،‬وﺧﻠﯾل إﺑراﻫﯾﻣﺎﻟﻌطﯾﺔ‪ ،‬ﻣطﺑﻌﺔ دار اﻟﺑﺻري‪ ،‬ﺑﻐداد‪ ،.‬ص‪.54‬‬

‫‪8‬‬
‫إﻋﻼن ﺷﺎي ﺗﺗﻠﻲ ﻣن ﺷرﻛﺔ ﺑﻬﺎر ﻟﺗﺟﺎرة اﻟﻣواد اﻟﻐذاﺋﯾﺔ‪ :‬أوراق طوﯾﻠﺔ ﻟراﺋﺣﺔ ذﻛﯾﺔ وأوراق ﻗﺻﯾرة‬
‫ﻟﻧﻛﻬﺔ اﻟطﺑﺎق ﺑﯾن طوﯾﻠﺔ وﻗﺻﯾرة أﻓﺎد ﺗﻣﺗﻊ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﻛل ﻣﻣﯾزات اﻟﻌﺷب؛ إذ ﺗﺂزرت ﻹﻧﺗﺎج طﻌم‬
‫ﻣﻣﯾز ‪.‬‬
‫إﻋﻼن اﻟﻬﻼل اﻷﺣﻣر اﻟﻘطري ﻋن ﻣﺷروع ﺳﻘﯾﺎ اﻟﻣﺎء‪ :‬اﺣﻔر ﺑﺋ ار ﯾﺟري ﻟك أﺟرﻩ ﻟﯾل ﻧﻬﺎر‬
‫اﻟطﺑﺎق ﺑﯾن ﻟﯾل وﻧﻬﺎر أﻓﺎد ﻋدم اﻧﻘطﺎع اﻷﺟر ودواﻣﻪ‪.‬‬
‫ورﺣﺑﻲ ﺑﺑﺷرة ﺻﺣﯾﺔ‬
‫ودﻋﺎ ﻟﻠﺑﺷرة اﻟﺟﺎﻓﺔ واﻟﺑﺎﻫﺗﺔ ّ‬
‫إﻋﻼن ﻛرﯾم اﻟﺑﺷرة ﻣن ﺷرﻛﺔ ﻧﯾﻔﯾﺎ‪ :‬ﻗوﻟﻲ ً‬
‫وﻏﻧﯾﺔ ﺑﻔﯾﺗﺎﻣﯾن ﻣﻧﺗﺞ راﺋﻊ! أﻟﯾس ﻛذﻟك؟ " اﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﺑﯾن اﻟﺟﻣﻠﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،‬واﻟﺟﻣﻠﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ أوﺿﺣت‬
‫اﻟﻔرق ﺑﯾن ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺑﺷرة ﻗﺑل اﺳﺗﺧدام اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬وﺑﻌدﻫﺎ‪ ،‬وﻛﻣﺎ ﻗﯾل ﺑﺿدﻫﺎ ﺗﺗﻣﯾز اﻷﺷﯾﺎء‪.‬‬
‫إﻋﻼن ﻗﻧﺎة اﻟﺟزﯾرة‪" :‬ﻧذﻫب ﺑﻌﯾدا ﻟﺗﺑﻘﻰ ﻗرﯾﺑﺎ ﻣن "اﻟﺧﺑر" اﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﺑﯾن اﻟﺟﻣﻠﺔ اﻷوﻟﻰ واﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‬
‫أوﺿﺣت ﻋﻧﺎء ﻓرﯾق اﻟﻌﻣل ﻣن أﺟل راﺋﺣﺔ اﻟﻣﺷﺎﻫد‪ ،‬وﻫل ﯾرﻓض اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﻋرﺿﺎ ﯾﻌﻣل ﻓﯾﻪ‬
‫اﻵﺧرون ﻋﻠﻰ راﺣﺗﻪ؟‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬اﻟﺟﻧﺎس واﻟﺳﺟﻊ واﻻﻗﺗﺑﺎس ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬
‫‪ -1‬اﻟﺟﻧﺎس ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق ‪:‬‬
‫اﻟﺟﻧﺎس "ﻫو ﺗﺷﺎﺑﻪ ﻟﻔظﯾن ﻓﻲ اﻟﻧطق‪ ،‬واﺧﺗﻼﻓﻬﻣﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﻌن و اﺷﺗﻬر ﻣﻧﻪ ﻧوﻋﺎن‪ :‬اﻟﺟﻧﺎس اﻟﺗﺎم‪،‬‬
‫واﻟﺟﻧﺎس اﻟﻧﺎﻗص‪ ،1‬وﻣن أﻣﺛﻠﺔ ذﻟك ﻓﻲ اﻟﻧﺻوص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪:‬‬
‫"ﻣﺻر ﻟﻠﺗﺄﻣﯾن ﺣﺻن أﻣﺎن" اﻟﺟﻧﺎس اﻟﻧﺎﻗص ﺑﯾن اﻟﺗﺄﻣﯾن وأﻣﺎن‪.‬‬
‫أﺳﻬم اﻟﺟﻧﺎس ﻓﻲ اﺋﺗﻼف اﻷﻟﻔﺎظ‪ ،‬وﺳﻬوﻟﺔ اﻻﺣﺗﻔﺎظ ﺑﻬﺎ ﻓﻲ ذﻫن اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﻧﻼﺣظ أن‬
‫اﻟﺟﻧﺎس ﻫﻧﺎ ﻣن اﻟﻧوع اﻻﺷﺗﻘﺎﻗﻲ‪ ،‬وأن اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﯾﻪ ﻗﻠﯾل ﻓﻲ اﻟﻧﺻوص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬اﻟﺳﺟﻊ ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‪:‬‬
‫اﻟﺳﺟﻊ "ﻫو ﺗواﻓق اﻟﻔﺎﺻﻠﺗﯾن‪ ،‬ﻓﻲ اﻟﺣرف اﻷﺧﯾر وﻫو ﻓﻲ اﻟﻧﺛر‪ ،‬ﯾﻣﺎﺛل اﻟﻘﺎﻓﯾﺔ اﻟﺷﻌر‪ ،‬وﻣن‬
‫اﻟﻧﺻوص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ‪:‬‬

‫‪ -1‬روﺑن ﻻﻧدا‪2019) :‬م(‪ .‬اﻹﻋﻼﻧﺎت واﻟﺗﺻﻣﯾم‪ :‬اﺑﺗﻛﺎر اﻷﻓﻛﺎر اﻹﺑداﻋﯾﺔ ﻓﻲ وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم‪) ،‬ﺗرﺟﻣﺔ(‪) :‬ﺻﻔﯾﺔﻣﺧﺗﺎر‪ ،‬ﻣؤﺳﺳﺔ ﻫﻧداوي‪ .‬ص‪70‬‬

‫‪9‬‬
‫إﻋﻼن ﺷﺎي ﺗﺗﻠﻲ ﻣن ﺷرﻛﺔ ﺑﻬﺎر ﻟﺗﺟﺎرة اﻟﻣواد اﻟﻐذاﺋﯾﺔ‪" :‬أوراق طوﯾﻠﺔ ﻟراﺋﺣﺔ ذﻛﯾﺔ ‪ ..‬وأوراق‬
‫ﻗﺻﯾرة ﻟﻧﻛﻬﺔ ﻗوﯾﺔ"‬
‫إﻋﻼن ﺷرﻛﺔ ﺑﺳﻛوﯾت "ﻣﯾﻣورﯾز"‪" :‬ﺻﯾف أو ﺷﺗﺎء ﻣﯾﻣورﯾز ﯾﺣﻠﻲ اﻷﺟواء"‬
‫ﺷﻌﺎر ﺷرﻛﺔ ‪ my life‬ﻟﻠﻣﯾﺎﻩ‪" :‬ﺳر اﻟﺣﯾﺎة ‪ ..‬ﻗطرة "ﻣﯾﺎﻩ"‬
‫ﺷﻌﺎر ﻗﻧﺎة اﻟرﺳﺎﻟﺔ‪ " :‬اﻟرﺳﺎﻟﺔ إﺑداع وأﺻﺎﻟﺔ"‬
‫ﺗﯾﺎﺣﺎ ﻓﻲ ﻧﻔﺳﻪ‪ ،‬وﻫو ﻣﺎ ﯾﻬﯾﺊ اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﻟﻠرﺿﺎ ﻋن‬
‫اﺳﺗﺣﺳﺎﻧﺎ ﻓﻲ ﺳﻣﻊ اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ‪ ،‬وار ً‬
‫ً‬ ‫اﻟﺳﺟﻊ ﯾﻠﻘﻰ‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬وﻣﻧﻌﻣﻠﯾﺔ اﻹﻗﻧﺎع‪.‬‬
‫‪ -3‬اﻻﻗﺗﺑﺎس ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‪:‬‬
‫و اﻻﻗﺗﺑﺎس ﻫو أن ﯾﺄﺧذ ﻣﻧﺷﺊ اﻟﻛﻼم ﻣن اﻟﻘرآن أو اﻟﺣدﯾث‪ ،‬وﻣن أﻣﺛﻠﺔ ذﻟك‪:‬‬
‫ﺷﻌﺎر اﻟدار اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠﻌﻠوم ﻧﺎﺷرون‪" :‬ﻋﻠم اﻹﻧﺳﺎن ﻣﺎ ﻟم ﯾﻌﻠم" وﻫو اﻗﺗﺑﺎس ﻣن اﻟﻘرآن اﻟﻛرﯾم ﻣﺛل‬
‫ﺟدا ﻟدار ﻧﺷر ﻣﻬﻣﺗﻬﺎ ﻧﺷر اﻟﻌﻠم واﻟﺷﻌﺎر ﺑذﻟك ﯾﺳﺗﺛﻣر ﻛل طﺎﻗﺎت اﻵﯾﺔ اﻟﻛرﯾﻣﺔ‬
‫ﻣﻧﺎﺳﺑﺎ ً‬
‫ً‬ ‫ﺷﻌﺎر‬
‫ًا‬
‫اﻟﺑﻼﻏﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻌﻘدﯾﺔ‪،‬و اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ ﻋﻧد اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ‪.‬‬
‫ﺷﻌﺎر ﺷرﻛﺔ ﻣﯾﺎﻩ زﻣزم‪" :‬ﻣﺎء زﻣزم ﻟﻣﺎ ﺷرب ﻟﻪ وﻫو ﺣدﯾث ﻋن رﺳول اﷲ ﺻﻠﻰ اﷲ ﻋﻠﯾﻪ وﺳﻠم‬
‫أوردﻩ اﻹﻣﺎم أﺣﻣد ﻓﯾم ﺳﻧدﻩ و ﻻ ﺷك أن ﻫذا ﻫو أﻓﺿل ﺷﻌﺎر ﻟﻬذﻩ اﻟﺷرﻛﺔ‪ ،‬وﻫو اﻟذي ﺗﻬﺎﻓت‬
‫إﻟﻰ ﺷرﺑﻪ اﻟﻣﻼﯾﯾن‪.‬‬

‫‪ -1‬اﻟﺳﯾد ﺷﻔﯾﻊ‪2006) :‬م(‪ .‬ﻓن اﻟﻘول ﺑﯾن اﻟﺑﻼﻏﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ‪ ،‬وأرﺳطو‪ ،‬دار ﻏرﯾب‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪ .‬ص‪11‬‬

‫‪10‬‬
 ‫ﺧﺎﺗﻣﺔ‪:‬‬

‫اﻟﺑﻼﻏﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﺑﻼﻏﺔ ﺗواﺻﻠﯾﺔ وﻓﻧوﻧﻬﺎ ﺗﺗﻣﯾز ﺑﺎﻟﻣروﻧﺔ‪ ،‬اﺳﺗطﺎﻋت أن ﺗﻠﺑﻲ اﺣﺗﯾﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳوق‬
‫ﻓﻲ اﻟﻌﺻر اﻟﺣدﯾث‪.‬‬

‫اﻟﺑﻼﻏﺔ اﻟﺟدﯾدة )إن ﺻﺢ اﻟﺗﻌﺑﯾر( ﻏﯾر ﻣﻧﺑﺗﺔ اﻟﺻﻠﺔ ﺑﺎﻟﺑﻼﻏﺔ اﻟﻘدﯾﻣﺔ‪ ،‬وﻧﺻوص اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬وﺷﻌﺎراﺗﻬﺎ ٕواﻋﻼﻧﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬ووﺻف ﻣﻧﺗﺟﻬﺎ ﻗد وظﻔت ﻓﻧون اﻟﺑﻼﻏﺔ اﻟﻘدﯾﻣﺔ ﻓﻲ‬
‫وظﺎﺋف اﻟﺑﻼﻏﺔ اﻟﺟدﯾدة ﻣﺛل‪ :‬اﻟﺣﺟﺎج‪ .‬اﻹﯾﺟﺎز أﺗﻰ ﻓﻲ ﺻدارة اﻻﺳﺗﺧدام ﻓﻲ اﻟﻧﺻوص‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ؛ ﻷﻧﻪ ﻣﻧﺎﺳب ﻟﻠﻣﻘﺎم؛ ﻓﻬو ﯾﺣﻘق ﺷروط اﻟﻣواﻗﻊ اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪ ،‬وﯾﺣﺗرم وﻗت اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ‬
‫وﻋﻘﻠﻪ‪ ،‬وﯾواﻛب ﻋﺻر اﻟﺳرﻋﺔ‪ .‬واﻟﺗﻛرار أدى وظﺎﺋف ﺟدﯾدة وﺟﻠﯾﻠﺔ ﺗﺿﺎف إﻟﻰ وظﺎﺋﻔﻪ اﻟﻘدﯾﻣﺔ‬
‫ﻣﺛل‪ :‬ﺗرﻛز اﻟﻬدف ﻓﻲ ﻛﻠﻣﺎت ﻗﻠﯾﻠﺔ ﺗﻛرر ﺑﺎﺳﺗﻣرار ﻟﻣﺣﺎﺻرة اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬وﻧﻔﻲ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪ٕ ،‬واﺑﻘﺎء‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬وﻣﻣﯾزاﺗﻪ ﻓﻲ ﻋﻘل اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬وﻧﻔﺳﻪ‪ .‬اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻟﺗﻲ ﯾرﯾد اﻟﻣﺳوق إرﺳﺎﻟﻬﺎ إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬
‫ﻻﺑد ﻣن أن ﯾﺧﺗﺎر ﻟﻬﺎ اﻟﻠﻔظ اﻟﻣﻧﺎﺳب ﺣﺗﻰ ﺗﺣدث اﻷﺛر اﻟﻣطﻠوب ﻓﻲ اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ‪.‬اﻻﺳﺗﻌﺎرة ﺳﯾطرت‬
‫ادﻋﺎء ﺑﺄن اﻟﻣﺷﺑﻪ ﻫو ﻋﯾن‬
‫ً‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺷﻬد اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﺑوﺻﻔﻬﺎ ﺻﺎﺣﺑﺔ اﻟﺣﺟﯾﺔ اﻟﻛﺑرى؛ ﻷن ﻓﯾﻬﺎ‬
‫اﻟﻣﺷﺑﻪ ﺑﻪ‪ ،‬ﻫذا اﻻدﻋﺎء ﯾﺧﺎطب اﻟﻌﻘل‪ ،‬ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟذي ﯾؤﺛر ﻓﻲ اﻟﻧﻔوس‪.‬‬

‫اﻟﺗﺷﺑﯾﻪ اﻟﺑﻠﯾﻎ أﺳﻬم ﻓﻲ إﻗﻧﺎع اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﻟﻣﺎ ﻓﯾﻪ ﻣن ﻗوة اﻟﺗﺄﻛﯾد‪.‬‬

‫اﻟﻛﻧﺎﯾﺔ ﻛﺎن ﻟﻬﺎ دور اﻟﺣﺟﺔ اﻟﻘوﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻧﺻوص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ؛ ﻷﻧﻬﺎ ﺗﺄﺗﻲ ﺑﺎﻟدﻟﯾل ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻌﻧﻰ‪.‬‬

‫اﻟﻣﺣﺳﻧﺎت اﻟﺑدﯾﻌﯾﺔ اﻟطﺑﺎق‪ ،‬واﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ‪ ،‬واﻟﺟﻧﺎس‪ ،‬واﻟﺳﺟﻊ‪ ،‬أطرت اﻟﻧﺻوص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬وأﺳﻬﻣت‬
‫ﻓﻲ ﺣﺳن اﺳﺗﻘﺑﺎﻟﻬﺎ‪ ،‬وﻗوة ﺗﺄﺛﯾرﻫﺎ‪ ،‬وﺑﻘﺎﺋﻬﺎ ﻓﻲ ﻋﻘل اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ وﻧﻔﺳﻪ؛ ﻷﻧﻬﺎ ﺳﻬﻠت ﺣﻔظﻬﺎ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ‬
‫ﺑﻘﺎءﻫﺎ‪.‬‬

‫اﻻﻗﺗﺑﺎس ﻣن اﻟﺣﺟﺞ اﻟﻘوﯾﺔ اﻟﺗﻲ دﻋم ﺑﻬﺎ اﻟﻣﺳوﻗون ﺗروﯾﺟﻬم ﻟﺳﻠﻌﻬم وﺧدﻣﺎﺗﻬم‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻟﻣﺻﺎدر واﻟﻣراﺟﻊ ‪:‬‬

‫اﻟﻬﺎﺷﻣﻲ‪ ،‬أﺣﻣد‪ :‬ﺟواﻫر اﻟﺑﻼﻏﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﻌﺎﻧﻲ واﻟﺑدﯾﻊ واﻟﺑﯾﺎن ﻣؤﺳﺳﺔ ﻫﻧداوي‪،2019 ،‬‬

‫ﻛرﺑﯾﺔ‪ ،‬ﻛرﯾﻣﺔ ﻣﺣﻣد‪ :‬ﻗﺿﯾﺔ ﻗﺿﯾﺔ اﻟﻠﻔظ واﻟﻣﻌﻧﻰ ﻓﻲ اﻟﻧﻘد اﻟﻌرﺑﻲ اﻟﻘدﯾم‪ ،‬ﻣﺟﻠﺔ ﻣرﻛز د ارﺳﺎت‬
‫اﻟﻛوﻓﺔ‪ ،‬ع ‪38،2015،‬م‪،‬‬

‫أﺣﻣد ‪ ،‬اﻹﻣﺎم أﺣﻣد ‪ :‬ﻣﺳﻧد اﻹﻣﺎم أﺣﻣد ﺗﺣﻘﯾق ﺷﻌﯾب اﻷرﻧﺎؤط ‪ ،‬وﻋﺎدل ﻣرﺷد وﺳﻌﯾد اﻟﻠﺣﺎم‪،‬‬
‫ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟرﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬ﺑﯾروت‪ ،‬ط‪1998 ،1‬م‪،‬ج ‪،23‬‬

‫اﻟﺟرﺟﺎﻧﻲ‪ ،‬ﻋﺑد اﻟﻘﺎﻫر ﺑن ﻋﺑد اﻟرﺣﻣن ﺑن ﻣﺣﻣد‪1992) :‬م(‪ .‬دﻻﺋل اﻹﻋﺟﺎز )ﺗﺣﻘﯾق(‪ :‬ﻣﺣﻣود‬
‫ﺷﺎﻛر‪ ،‬ﻣطﺑﻌﺔ ﻣدﻧﻲ‪ ،‬ﺟدة – اﻟﻘﺎﻫرة‪ ،‬ط‪، 3‬‬

‫ﺟورج ﻻﯾﻛوف‪ ،‬وﻣﺎرك ﺟوﻧﺳن )‪2009‬م(‪ .‬اﻻﺳﺗﻌﺎرات اﻟﺗﻲ ﻧﺣﯾﺎ ﺑﻬﺎ )ﺗرﺟﻣﺔ( )ﻋﺑد اﻟﻣﺟﯾد‬
‫ﺟﺣﻔﺔ(‪ ،‬دارﺗوﺑﻘﺎل ﻟﻠﻧﺷر‪ ،‬ط ‪.2‬‬

‫اﻟدارﻣﻲ‪ ،‬ﻣﺳﻛﯾن اﻟدارﻣﻲ‪1970) :‬م(‪ .‬دﯾوان ﻣﺳﻛﯾن اﻟدارﻣﻲ‪) ،‬ﺗﺣﻘﯾق(‪ :‬ﻋﺑد اﷲ اﻟﺟﺑوري‪،‬‬
‫وﺧﻠﯾل إﺑراﻫﯾم اﻟﻌطﯾﺔ‪ ،‬ﻣطﺑﻌﺔ دار اﻟﺑﺻري‪ ،‬ﺑﻐداد‪،.‬‬

‫روﺑن ﻻﻧدا‪2019) :‬م(‪ .‬اﻹﻋﻼﻧﺎت واﻟﺗﺻﻣﯾم‪ :‬اﺑﺗﻛﺎر اﻷﻓﻛﺎر اﻹﺑداﻋﯾﺔ ﻓﻲ وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم‪،‬‬
‫)ﺗرﺟﻣﺔ(‪) :‬ﺻﻔﯾﺔ ﻣﺧﺗﺎر(‪ ،‬ﻣؤﺳﺳﺔ ﻫﻧداوي‪.‬‬

‫اﻟﺳﯾد ﺷﻔﯾﻊ‪2006) :‬م(‪ .‬ﻓن اﻟﻘول ﺑﯾن اﻟﺑﻼﻏﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ‪ ،‬وأرﺳطو‪ ،‬دار ﻏرﯾب‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪.‬‬

‫‪12‬‬