45K28 Vietjet-Air BC

Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
I. Sơ lược về sản phẩm của dự án nghiên cứu
1. Công ty sở hữu thương hiệu

Vietjet Air được thành lập từ 3 cổ đông chính là tập đoàn T&C, Sovico Holdings và
HDBANK, được phê duyệt cấp phép vào tháng 11 năm 2007. Vietjet Air là hãng hàng không
thứ tư của Việt Nam (sau Vietnam Airlines, Jetstar Pacific, Công ty Bay Dịch vụ Hàng không)
và là hãng hàng không tư nhân đầu tiên của nước ta.
Vietjet Air là thành viên chính thức của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA) với
Chứng nhận An toàn Khai thác (IOSA).
Không chỉ vận chuyển hàng không, Vietjet Air còn cung cấp các nhu cầu tiêu dùng hàng
hoá và dịch vụ thông qua các ứng dụng công nghệ thương mại điện tử.
Vietjet Air thực hiện hơn 385 chuyến bay mỗi ngày và đã vận chuyển hơn 65 triệu lượt
hành khách, với 105 đường bay phủ khắp các điểm đến tại Việt Nam và các đường bay quốc
tế đến Nhật Bản, Hồng Kông, Singapore, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc, Thái Lan,
Myanmar, Malaysia, Campuchia,… (Vietjet, 2021).
2. Lịch sử, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty cổ phần Hàng không Vietjet được thành lập vào ngày 23 tháng 7 năm 2007.
Vietjet là hãng hàng không tư nhân đầu tiên tại Việt Nam được cấp giấy phép khai thác
và chứng chỉ nhà khai thác cho mạng bay nội địa và quốc tế.
- Tháng 12/2007: Được cấp giấy phép hoạt động
- 05/12/2011: Mở bán vé máy bay đợt đầu tiên
- 25/12/2011: Thực hiện chuyến bay đầu tiên từ TP Hồ Chí Minh đi Hà Nội
- 10/02/2013: VietjetAir chính thức mở đường bay đi Bangkok, Thái Lan.
- 26/06/2013: VietJetAir thành lập liên doanh hàng không tại Thái Lan
- 23/10/2014: Vinh dự nhận giải Top 10 hãng hàng không giá rẻ tốt nhất Châu Á.
- 31/01/2015: Chào đón hành khách thứ 10 triệu của hãng
- 23/05/2016: Hoàn tất đặt mua 100 máy bay Boeing 737 MAX200
- 08/11/2017: Nhận chứng chỉ nhà khai thác mới tại Thái Lan và công bố đường bay
Đà Lạt - Bangkok
- 16/03/2018: Vietjet công bố kế hoạch mở đường bay thẳng giữa Việt Nam và
Australia
- Năm 2019: Mở thêm đường bay Việt Nam – Nhật Bản.
2.2. Tầm nhìn:

Trở thành tập đoàn hàng không đa quốc gia, có mạng bay rộng khắp khu vực và thế
giới, phát triển không chỉ dịch vụ hàng không mà còn cung cấp hàng tiêu dùng trên nền
tảng thương mại điện tử, là thương hiệu được khách hàng yêu thích và tin dùng.
2.3. Sứ mệnh:
- Khai thác và phát triển mạng đường bay rộng khắp trong nước, khu vực và quốc tế
- Mang đến sự đột phá trong dịch vụ hàng không
- Làm cho dịch vụ hàng không trở thành phương tiện di chuyển phổ biến ở Việt Nam
và quốc tế
- Mang lại niềm vui, sự hài lòng cho khách hàng bằng dịch vụ vượt trội, sang trọng và
những nụ cười thân thiện.
2.4. Giá trị cốt lõi: An toàn – Vui vẻ – Giá rẻ – Đúng giờ
- Hiện nay Vietjet Air đang khai thác mạng đường bay phủ khắp các điểm đến tại Việt
Nam và hơn 30 điểm đến trong khu vực tới Thái Lan, Singapore, Malaysia, Myanmar,
Đài Loan, Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, Hồng Kông, khai thác đội tàu bay hiện
đại A320 và A321 với tuổi đời bình quân là 3.3 năm.
- Vietjet Air là thành viên chính thức của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA)
với Chứng nhận An toàn khai thác IOSA. Văn hoá An toàn là một phần quan trọng
trong văn hoá doanh nghiệp Vietjet, được quán triệt từ lãnh đạo đến mỗi nhân viên
trên toàn hệ thống.
- Kể từ khi hoạt động khai thác, phục vụ khách hàng đến nay, Vietjet Air đã được vinh
danh với nhiều giải thưởng uy tín tại Việt Nam và quốc tế. Bên cạnh vị trí “Top 500
thương hiệu hàng đầu Châu Á 2016” (Hồ Mai, 2016), Vietjet cũng được bình chọn là
“Hãng hàng không giá rẻ tốt nhất châu Á 2015” (Vietjet, 2015) do TTG Travel Awards
bình chọn, cũng như giải thưởng “Hãng hàng không được yêu thích nhất tại Việt
Nam” (Vietjet, 2017) do Thời báo kinh tế bình chọn. Vietjet liên tục trong nhiều năm
được bình chọn là “Nơi làm việc tốt nhất” (Lâm Anh, 2020) và “Thương hiệu tuyển
dụng tốt nhất Châu Á” (An An, 2019).
3
3. Danh mục sản phẩm/dịch vụ
Theo thông tin từ website của công ty (Vietjet, 2021), hiện nay Vietjet đang kinh doanh
những sản phẩm và dịch vụ như sau:
3.1. Dịch vụ tài chính

- Dịch vụ mua vé máy bay trả góp: Chương trình được HD SAISON và Vietjet triển khai
từ ngày 01.06.2019, để đăng ký mua vé máy bay trả góp, khách hàng chỉ cần vào
trang chủ Vietjet tại www.vietjetair.com và đặt vé máy bay như thông thường.
- Thanh toán qua ứng dụng Ngân hàng số HDBank: Với ứng dụng Ngân hàng số
HDBank, khách hàng có thể dễ dàng thanh toán vé máy bay một cách nhanh chóng
bằng vài chạm trên điện thoại di động thông qua 3 bước.
3.2. Dịch vụ trên chuyến bay

- Suất ăn nóng
- Món ăn liền
- Bánh kẹo
- Thức uống lạnh
- Thức uống nóng
- Dịch vụ đặt trước thức ăn
- Đồ trẻ em
- Đồ lưu niệm
3.3. Power pass
- Bay không giới hạn trên tất cả các chuyến bay nội địa Việt Nam từ nay đến hết
ngày 30/09/2021 (Kể cả ngày Lễ, Tết)
- Miễn phí 100% giá vé cơ bản
- Chỉ cần đặt trước 03 (ba) tiếng so với giờ khởi hành
- Miễn phí 30kg hành lý ký gửi và 01 (một) bộ gậy chơi golf dưới 15kg
- Ưu tiên check-in, chọn chỗ ngồi hàng đầu
- Ưu tiên qua cửa an ninh & phục vụ hành lý
- Phòng chờ hạng sang & xe riêng đưa đón ra máy bay
- Miễn phí đổi ngày bay, chuyến bay, chặng bay
- Thưởng thức ẩm thực tươi ngon trong suốt chuyến bay
- Sở hữu voucher nghỉ dưỡng 02 (hai) đêm tại Furama Resort (Đà Nẵng) hoặc Ariyana
Smart Condotel (Nha Trang)
3.4. Hàng hóa:

Dịch vụ vận chuyển hàng hóa
3.5. Dịch vụ hành lý:

Hành lý xách tay đúng quy định được phép mang lên tàu bay phải đáp ứng các điều kiện
sau:
▪ Quy định về hành lý xách tay:
- Điều kiện về trọng lượng

- Điều kiện về kích thước
- Điều kiện về nhãn hành lý xách tay
- Điều kiện về quy định chất lỏng hành lý xách tay
▪ Quy định về hành lý ký gửi:
- Hành lý ký gửi tiêu chuẩn
- Hành lý ký gửi quá khổ (Dịch vụ áp dụng từ ngày 03/01/2020)
- Điều kiện chung của hành lý ký gửi
3.6. Skyboss: Phong cách người dẫn đầu

- Phòng chờ sang trọng
- Dịch vụ ưu tiên dành riêng cho bạn
- Chính sách giá vé linh hoạt
3.7. Vietjet travelcare

- Bảo hiểm du lịch bằng đường hàng không
3.8. Vietjet flight care

- Khách hàng khi mua vé hạng Deluxe hoặc SkyBoss với nhiều quyền lợi bảo hiểm
dành cho chuyến bay cùng sự hỗ trợ tốt nhất, mang lại sự yên tâm, vui vẻ cho quý
khách
- Khi bay cùng Vietjet khách hàng sẽ được tặng chương trình bảo hiểm Flight Care.
5
3.9. Các loại sản phẩm hàng miễn thuế
3.10. Dịch vụ đặc biệt

- Dịch vụ cho khách cần hỗ trợ xe lăn
- Dịch vụ cho khách khiếm thị (Blind - BLND)
- Dịch vụ cho khách khiếm thính (Deaf - DEAF)
- Khách mua thêm ghế (Extra seat - EXST)
- Khách là phụ nữ có thai (Pregnant - PREG)
- Khách phải xác nhận sức khỏe trước chuyến bay
- Khách là trẻ sơ sinh (Infant - INF); Trẻ em (Child - CHD); Trẻ em đi một mình
(Unaccompanied Minor - UM); Khách nhỏ tuổi đi một mình (Young Passenger Travel
Alone - YPTA)
- Các trường hợp cần đặt nôi trên máy bay, khách nằm cáng, khách cần sử dụng bình
oxy trên máy bay: Chúng tôi không cung cấp các dịch vụ này.
- Khách là người cao tuổi
3.11. Dịch vụ chọn chỗ ngồi

- Chỗ ngồi đặc biệt
- Chỗ ngồi để chân rộng
- Chỗ ngồi tiêu chuẩn
3.12. Dịch vụ làm thủ tục nhanh

- Dịch vụ “Làm thủ tục nhanh”, hành khách sẽ di chuyển đến thẳng quầy làm thủ tục
ưu tiên để làm thủ tục nhanh chóng.
3.13. Dịch vụ xe buýt

- Dịch vụ được áp dụng cho các chuyến bay có điểm khởi hành hoặc điểm đến là sân
bay Nội Bài (HAN), hành khách sẽ được ưu tiên sử dụng dịch vụ xe buýt của nhà cung
cấp để di chuyển dễ dàng hơn đối với hành trình giữa sân bay Nội Bài và trung tâm
thủ đô Hà Nội.
4. Thương hiệu sản phẩm của dự án nghiên cứu

Ngay từ những ngày đầu thành lập, Vietjet Air đã phát triển hãng hàng không của mình
với định hướng trở thành “Hãng hàng không giá rẻ” tại Việt Nam. Hãng được vận hành bởi
mô hình hàng không thế hệ mới đặc biệt với chi phí thấp với mong muốn mang lại cơ hội đi
máy bay cho những người hạn chế về khả năng tài chính, chưa từng sử dụng loại phương
tiện này, đáp ứng nhu cầu du lịch, công việc, thăm hỏi người thân,... của người Việt Nam và
khách quốc tế ngày càng tăng. Từ đó, việc di chuyển bằng phương thức này sẽ trở nên
thuận tiện, thân thiện, gần gũi cho hành khách thông qua chính sách giá rẻ và linh động.
Trên cơ sở đó, tháng 11/2011, Vietjet Air đã tiến hành khai thác các chuyến bay thương
mại với giá vé vô cùng ưu đãi và tiết kiệm chỉ với 10.000 đồng. Ngay sau đó đến cuối năm
2012, hãng đã cung ứng 2.000 chiếc vé với mức giá sốc 0 đồng áp dụng với các chặng bay
từ Nha Trang, Đà Nẵng, Huế, Vinh, Hải Phòng, Phú Quốc, Hà Nội đến TP.HCM. Đây có thể
nói là một bước khởi đầu ấn tượng, tạo tiền đề cho các chương trình vé máy bay với giá ưu
đãi sau này của hãng. Từ thời điểm đó đến nay, Vietjet Air đã liên tục tung hàng loạt các ưu
đãi vô cùng hấp dẫn cho giá vé của mình. Mỗi chương trình ưu đãi sẽ tương ứng với một
chủ đề (các ngày lễ trong và ngoài nước, ngày khai trương đường bay mới, gần đây nhất là
tình hình dịch bệnh COVID-19), giá vé và điều kiện cụ thể. Các chương trình khuyến mãi sẽ
dao động từ các ưu đãi nhỏ đến lớn, điển hình là: giảm giá vé từ 50-90%, giá vé rẻ từ 20.000
đồng trở xuống, các chuyến bay đồng giá,...
Có được mức giá vé thấp như vậy hoàn toàn không đồng nghĩa với việc hành khách sẽ
phải trải nghiệm dịch vụ bay kém chất lượng. Tất cả những yếu tố liên quan đến chi phí của
các hãng hàng không như thuê máy bay, kĩ thuật, bảo trì, nhiên liệu,... đều ngang bằng
nhau. Do đó khi hoạt động với mô hình hàng không giá thấp, Vietjet Air đã giảm tối đa các
chi phí còn lại chiếm 30% như phí phục vụ sân bay, phục vụ trên không, hoa hồng cho đại lí,
quảng cáo, nhân sự,... Như vậy với mô hình này thì hành khách sẽ chỉ phải chi trả cho những
dịch vụ thật sự cần thiết.
Năm 2015, Vietjet Air được bình chọn là “Hãng hàng không giá rẻ tốt nhất châu Á” theo
đánh giá của TTG Travel Awards (Vietjet, 2015). Mô hình hàng không với giá rẻ này của
Vietjet Air đã đem lại rất nhiều kết quả tích cực. Nó thực sự đem đến sự ấn tượng cho khách
hàng và thu hút họ nhiều hơn, gia tăng phân khúc khách hàng cho công ty. Chiến lược này
cũng góp phần củng cố vị trí của hãng hàng không Vietjet Air trong tâm trí khách hàng,
nhắc nhở họ về một thương hiệu “hàng không giá rẻ”, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh của
công ty này.
7
II. Phân tích tình hình và vấn đề quản trị
Ban quản trị của công ty nhận thấy rằng marketing dựa trên yếu tố “cool” (tạm dịch)
theo ngôn ngữ giới trẻ là “chất”/“ngầu” là một xu hướng đang nổi trong thực tiễn hoạt động
marketing hiện nay. Việc xây dựng và củng cố định vị thương hiệu theo hình tượng “cool” là
một cơ hội để thúc đẩy doanh số và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Cơ hội marketing đối với việc định vị thương hiệu dựa trên độ cool thương hiệu như sau:
- Về xu hướng nhân khẩu, Cuộc Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019 đã ghi nhận
những số liệu: Việt Nam đến thời điểm này có 96,4 triệu người (nam giới chiếm
49,8%, nữ giới chiếm 52%). Xét về cơ cấu độ tuổi, Việt Nam đang trong giai đoạn “cơ
cấu dân số vàng”, với khoảng 68% số dân có độ tuổi từ 15 - 64 tuổi.
- Việt Nam vẫn đang là một trong 5 quốc gia có chỉ số niềm tin của người tiêu dùng
cao nhất thế giới (Nielsen, 2018). Điều này một lần nữa cho thấy những mong đợi và
kỳ vọng của người tiêu dùng Việt vào thị trường trong tương lai. Tuy là một quốc gia
có dân số trẻ (với 57% dân số dưới 35 tuổi), Việt Nam đang có một bộ phận không
nhỏ người tiêu dùng coi việc chi tiêu hàng ngày không còn chỉ với mục đích “đủ ăn,
đủ mặc” mà còn là “ăn ngon, mặc đẹp”.
- Sở hữu dân số hơn 90 triệu người, hơn nữa nguồn lao động trẻ và dồi dào với sự
tăng trưởng của GDP bình quân đầu người, Việt Nam đã và đang được xem như là
một thị trường kinh doanh rất hấp dẫn cho các doanh nghiệp. Nghiên cứu của
chuyên gia kinh tế khu vực Châu Á – Thái Bình Dương ngân hàng ANZ - Glenn B.
Maguie cho biết gần hai phần ba GDP nước ta đến từ tiêu dùng cá nhân. Điều đó
chứng tỏ được thị trường người tiêu dùng Việt Nam có đặc tính "trẻ", độc lập, có thể
tự chi trả cho các mục đích cá nhân . Có thể thấy, tiềm năng mua sắm của người tiêu
dùng Việt đang phát triển mỗi ngày (Linh Nguyễn, 2016).
- Hơn nữa, ngày nay họ dành nhiều sự quan tâm của mình đến các sản phẩm, dịch vụ
có độ "cool", phản ánh hình ảnh bản thân. Mặc dù nhạy cảm về giá cả, người Việt
vẫn sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để trải nghiệm. Đáng chú ý hơn, thị trường Việt Nam
còn chứng kiến xu hướng "cao cấp hóa" của người tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày
càng có nhu cầu thể hiện bản thân và muốn sự khác biệt qua các sản phẩm được “cá
nhân hóa” cho mình (Nielsen, 2016).
- Nhu cầu này không chỉ giới hạn tại phân khúc xa xỉ với người tiêu dùng có thu nhập
cao, các công ty có thể cung cấp các dịch vụ “cao cấp”, có phong cách riêng và giá
cả phù hợp cũng sẽ hưởng lợi từ xu hướng này. Ví dụ như trường hợp của Xiaomi tạo
ra một hệ sinh thái đặc trưng (Mi ecosystem for Mi fans) gồm những sản phẩm chất
lượng cao với giá thấp hay chuỗi The Coffee House mang đến không gian thưởng
thức cà phê cao cấp với mức giá bình dân.
- Lấy UNIQLO làm ví dụ, bằng việc thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thương
hiệu - người Nhật xem thời trang nhanh như những cửa hàng bán đồ giảm giá với
chất lượng kém ở những vùng ngoại ô. UNIQLO đã nhanh chóng khiến người tiêu
dùng thay đổi nhận định này của họ khi mở một cửa hàng 3 tầng tại Harajuku, khu
phố xô bồ và mang đậm tính biểu tượng ở trung tâm Tokyo vào những năm 1998.
Tại đây, mọi người đã bắt đầu chú ý đến thương hiệu thời trang UNIQLO với chiếc áo
khoác lông cừu chất lượng cao. Nhận thức về thương hiệu ngay lập tức chuyển từ
“chất lượng thấp giá rẻ” thành “giá cả phải chăng và chất lượng cao” (Brands Viet,
2018).
Bên cạnh những cơ hội đó, việc định vị thương hiệu dựa trên độ “cool” cũng vấp phải
những vấn đề marketing sau:
- Về đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường với Vietjet Air đều đang phát triển thương
hiệu sản phẩm của họ ngày càng “cool” hơn. Trong đó, Bamboo Airways được xem là
thương hiệu cạnh tranh hàng đầu.
Trong khi Vietjet Air bị khách hàng phàn nàn vì vấn đề trễ chuyến bay (Tầm nhìn,
2019) thì tận dụng lợi thế “sinh sau đẻ muộn”, Bamboo Airways biết và hiểu được các vấn đề
mà khách hàng khó chịu nhất - delay. Vậy nên “Bay đúng giờ” là nước cờ quan trọng của
Bamboo Airways trong ván cờ khốc liệt ngành hàng không Việt Nam với tỉ lệ đúng giờ của
hãng lên đến 95,4% (Trí Anh, 2020).
Bamboo Airways còn là người đi đầu, người tiên phong khi kết hợp hàng không với
du lịch. Một đặc sản làm nên tên tuổi mà nay chỉ duy nhất Bamboo Airways mà chưa hãng
hàng không nào tại Việt Nam có đó là “Bay Bamboo nghỉ FLC”.
Bamboo Airways còn được khách hàng yêu thích và sẵn sàng trả giá cao hơn khi
phục vụ thức ăn và nước uống miễn phí trên máy bay với mọi hạng vé trong khi Vietjet Air
chỉ miễn phí thức ăn và nước uống với hạng vé Thương gia, còn các hạng vé khác phải mua
nếu có nhu cầu. Ngoài ra, Bamboo Airways còn cung cấp dịch vụ y tế đặc biệt trên máy bay
9
(liên hệ trước 72 giờ và có trả thêm phí) trong khi Vietjet Air lại không cung cấp những dịch
vụ đó.
Bamboo Airways còn hấp dẫn khách hàng khi mang slogan “Hơn cả một chuyến
bay”. Mỗi chuyến bay là một hành trình giàu trải nghiệm. Là nơi mà bạn được phục phụ tận
tình chu đáo như một vị khách quý, không gian sạch sẽ, thoải mái. Bamboo Airways rất coi
trọng và đề cao yếu tố con người “5 sao” (Thu Hoài, 2019), văn hóa phục vụ của nhân viên
là hướng tới khách hàng đảm bảo chăm sóc khách hàng tận tình như người thân trong gia
đình và toàn bộ nhân viên đều được đào tạo chuyên nghiệp, kỹ lưỡng từ những điều nhỏ
nhất. Không những vậy, hành khách còn có thể trải nghiệm dịch vụ giải trí trên không
Bamboo Sky. Chỉ vài thao tác đơn giản, không cần internet là đã truy cập được vào kho giải
trí Bamboo để thoải mái nghe nhạc chất lượng cao, xem phim HD, chơi các trò chơi điện tử,
… Slogan của hãng vì thế mà trở nên chân thực hơn.
Hãng còn có giá vé rẻ, cạnh tranh trực tiếp với Vietjet Air khi có giá vé di chuyển tầm
trung, mức giá tương đương nhau. Ngoài ra còn tung những giá vé sốc như đồng giá 88.000
đồng, …
Bộ nhận diện thương hiệu của Bamboo Airways còn mang ý nghĩa tượng trưng cho
bản sắc và niềm tự hào dân tộc Việt Nam khi lấy cảm hứng từ biểu tượng cây tre hiên ngang
kiên cường trước gió bão, bầu trời trong xanh và màu biển cả. Trong logo mới của Bamboo
Airways, thương hiệu còn sáng tạo, độc đáo khi cách điệu hình ảnh lá tre và cây tre thành
phần đuôi máy bay. Hãng xây dựng thương hiệu khiến khách hàng nhớ đến quê hương,
mang tính biểu tượng cao và còn là một thương hiệu trẻ, nhiều chiến dịch mạnh.
Cạnh tranh dựa trên định vị giống nhau thường dẫn đến việc đối đầu với nhau. Đối
đầu trực tiếp về giá vé vậy nên cố gắng đưa ra những mức giá ưu đãi nhằm thu hút khách
hàng. Vì để giá rẻ thì phải giảm các chi phí, trong đó có cả tiền thưởng cho nhân viên làm
thêm ngoài giờ, làm tăng ca. Vậy nên, nhân viên Vietjet đã có lúc bất mãn đồng loạt xin nghỉ
ốm (Mai Hà, 2017).
- Về thị trường
Các hoạt động marketing tùy tiện có thể gây ra tổn thất về hình ảnh thương hiệu nếu
chúng không phù hợp với cảm nhận và đánh giá hiện tại của khách hàng.
Theo như báo VOV đã đăng tải (Trần Ngọc, 2017), Vietjet Air thành công với hình ảnh
hãng hàng không sexy khi có nhiều chiêu thức PR như mặc bikini tạo dáng trên máy bay,...
tăng độ nhận diện thương hiệu nhanh chóng. Tuy nhiên năm 2018, hoạt động marketing
sexy đình đám của Vietjet bỗng thành tâm bão trong dịp đón chào những người hùng U23
Việt Nam trở về nước (T. Linh - M. Giang, 2018). Trong không khí long trọng, hình ảnh cô
người mẫu sexy của Vietjet mặc bikini khoác vai các cầu thủ của đội tuyển thật sự phản
cảm, không phù hợp. Thêm vào đó, thời tiết Thường Châu khi đó rất lạnh, mọi người đều
mặc áo dài tay, chỉ cô người mẫu mặc bikini, rất lạc lõng. Hoạt động marketing này đã tốn
không ít giấy mực của các trang báo, bị ném đá dữ dội của cộng đồng mạng và cả những
người nổi tiếng (Thảo Nguyên, 2018). Hình ảnh thương hiệu Vietjet Air bị đánh giá không chỉ
giá rẻ mà còn “rẻ tiền” khi dùng chiêu thức PR rẻ mạt ăn theo sự thăng hoa của bóng đá Việt
Nam.
Do đó, có cần tái định vị thương hiệu như là thương hiệu cool hay không là mối băn
khoăn của ban quản trị. Ban quản trị cần phải thay đổi hay điều chỉnh chiến lược marketing
phù hợp hơn với cảm nhận và đánh giá của khách hàng và để giải quyết vấn đề hoạt động
marketing nêu trên.
III. Vấn đề/câu hỏi nghiên cứu.

Từ những vấn đề nghiên cứu trên, chúng ta cần phải thực hiện một nghiên cứu
Marketing để cung cấp thông tin cho việc hoạch định Marketing cho thương hiệu sản phẩm
của công ty trong thời gian tới. Theo đó, để làm rõ những thông tin liên quan đến vấn đề
Marketing khi định vị theo độ “cool” của thương hiệu, chúng ta cần nghiên cứu những câu
hỏi sau đây:
1. Đánh giá của khách hàng về độ “cool” của thương hiệu sản phẩm của Vietjet Air so
với Bamboo Airways là như thế nào?
2. Đánh giá phản ứng hiện tại của khách hàng đối với việc xây dựng thương hiệu sản
phẩm của Vietjet Air so với Bamboo Airways (hiệu suất thương hiệu) là như thế nào?
3. Ảnh hưởng của độ “cool” đến hiệu suất thương hiệu giữa công ty chúng ta với
Bamboo Airways là như thế nào?
4. Các đặc điểm tiềm năng của thị trường (nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi) đối với
việc định vị thương hiệu sản phẩm của công ty theo mức độ cool là gì?
11
IV. Mục tiêu nghiên cứu.
Tương ứng với các vấn đề nghiên cứu, nghiên cứu này được thực hiện nhằm đạt được
các mục tiêu sau:
1. Đánh giá được cảm nhận của khách hàng về độ “cool” của thương hiệu sản phẩm
của Vietjet Air và Bamboo Airways.
2. Đánh giá được phản ứng hiện tại của khách hàng đối với việc xây dựng thương hiệu
sản phẩm (hiệu suất thương hiệu) của Vietjet Air và Bamboo Airways.
3. Xác định được mối quan hệ giữa cảm nhận của khách hàng về độ “cool” thương hiệu
và hiệu suất thương hiệu của Vietjet Air và Bamboo Airways.
4. Xác định được những phân đoạn thị trường tiềm năng cho việc định vị thương hiệu
Vietjet Air theo độ “cool”.
Cách tiếp cận với vấn đề nghiên cứu
I. Các khái niệm liên quan đến độ “cool” của thương hiệu
1. Độ cool của thương hiệu (Brand coolness):

Độ cool của thương hiệu là khái niệm mang tính chủ quan, nó ảnh hưởng đến các
biến kết quả quan trọng, bao gồm thái độ của người tiêu dùng đối với, sự hài lòng, ý
định nói về và sẵn sàng trả tiền cho thương hiệu. Thương hiệu được coi là “cool” là
những thương hiệu đặc biệt, hấp dẫn về mặt thẩm mỹ, tràn đầy năng lượng, địa vị
cao, nổi loạn, nguyên bản, đích thực, văn hóa phụ, mang tính biểu tượng và phổ
biến (Sandra Maria Correia Loureiro, Caleb Warren, Rajeev Batra, Richard Bagozzi,
2019).
Những khái niệm/biến số liên quan đến hiệu quả của hoạt động định vị thương hiệu
(hiệu suất thương hiệu):
2. Tình yêu thương hiệu (Brand love) :

Tình yêu thương hiệu được định nghĩa là “Mức độ gắn bó tình cảm nồng nàn với một
người tiêu dùng hài lòng cho một tên thương mại cụ thể”. Điều này làm nổi bật niềm
đam mê và sự gắn bó tình cảm là hai thành phần quan trọng cơ bản của tình yêu
thương hiệu. Niềm đam mê được hình thành như một khát khao thương hiệu mạnh
mẽ với những cảm xúc kích thích cao hơn, trong khi sự gắn bó tình cảm là một liên
kết cụ thể giữa con người và một đối tượng nhất định. Đính kèm thương hiệu cũng là
tiền đề của tình yêu thương hiệu (Rajeev Batra, Aaron Ahuvia và Richard P. Bagozzi,
2012)
3. Kết nối thương hiệu (Self-brand connection):

Là mức độ mà người tiêu dùng kết hợp thương hiệu vào các khái niệm về bản thân
(Escalas và Bettman, 2003), dẫn đến các mức độ cường độ khác nhau của người tiêu
dùng - các mối quan hệ thương hiệu (Fournier, 1998).
4. Thái độ đối với thương hiệu (Brand attitude):

Là khuynh hướng phản hồi có lợi hoặc không có lợi đối với một thương hiệu dựa
trên niềm tin của người mua hàng về hiệu suất của sản phẩm so với các tiêu chí đánh
giá chính (Myriam Quinones, Mónica Gómez-Suárez và Maria Jesús Yagüe, 2019)
5. Sự hài lòng đối với thương hiệu (Brand satisfaction):

Mức độ hài lòng của người tiêu dùng là hiệu quả trong việc tạo ra sự trung thành với
thương hiệu bằng cách đưa ra quyết định mua hàng lặp lại của họ (Loudon và Bitta,
1993). Sự hài lòng có nghĩa là mua lặp lại khách hàng và kể những trải nghiệm tích
cực của họ về thương hiệu và dịch vụ cho những người khác. Nếu khách hàng
không hài lòng, khả năng thay đổi nhãn hiệu và khiếu nại về sản phẩm và công ty là
cao (Oliver, 2003)
6. Truyền miệng tích cực (Positive word of mouth):

Truyền miệng tích cực (PWOM) là một hành vi xã hội (Wirtz and Chew, 2002) liên
quan đến sự tương tác giữa cá nhân với cá nhân mà ở đó người nhận được thông tin
cho rằng người truyền thông tin không truyền vì mục đích thương mại cho một hàng
hoá, dịch vụ hay thương hiệu nào đó (Arndt, 1967).
7. Mức sẵn lòng chi trả (Willingness to pay):

Sẵn lòng chi trả là thuật ngữ chỉ mức giá cao nhất mà người tiêu dùng sẽ chi trả cho
một đơn vị hàng hóa hoặc dịch vụ. Mức độ sẵn lòng chi trả (WTP) là một thành phần
chính của nhu cầu người tiêu dùng và là kiến thức quan trọng đối với một doanh
nghiệp trong quá trình định giá sản phẩm của họ. Nhu cầu được tính vào việc xác
định giá “tốt nhất”, điều này sẽ làm hài lòng cả người sản xuất và người tiêu dùng khi
hàng hóa hoặc dịch vụ được đưa ra thị trường (Anastasia Belyh, 2016).
13
Các đặc điểm tiềm năng của thị trường cho định vị dựa trên độ “cool” được xem xét thông
qua các yếu tố:
- Giới tính: Nam/Nữ

- Tuổi: dưới 20 tuổi (thế hệ Z), 21-38 tuổi (thế hệ Y), 39-53 tuổi (thế hệ X), 54 tuổi
trở lên.
- Thu nhập: dưới 5 triệu VNĐ, từ 5 - 12 triệu VNĐ, từ 12 - 20 triệu VNĐ, từ 20 triệu
VNĐ trở lên.
- Nghề nghiệp: học sinh sinh viên, công chức viên chức, nội trợ, nghỉ hưu, chưa có
công việc,...
- Khu vực sinh sống : thành thị, ngoại ô, nông thôn
- Tính cách cá nhân: hướng ngoại, kỷ luật, ấm áp, truyền thống,...
- Mức độ mua: chưa bao giờ, hiếm khi, thỉnh thoảng, thường xuyên, luôn luôn.
- Trải nghiệm thương hiệu: không hài lòng, hài lòng, quá mức kỳ vọng
II. Mô hình nghiên cứu marketing

III. Giả thuyết nghiên cứu
Giả
thuyết Phát biểu giả thuyết Căn cứ giả thuyết/ Kinh nghiệm
(H)
Có sự khác biệt về đánh giá Một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường
độ “cool” của thương hiệu với Vietjet Air đều đang phát triển thương hiệu sản
Vietjet Air so với thương phẩm của họ ngày càng “cool” hơn. Trong đó,
hiệu đối thủ Bamboo Bamboo Airways được xem là thương hiệu cạnh
Airways trên tổng thể tranh hàng đầu.
Logo của Bamboo Airways mang dấu ấn với biểu

tượng cây tre tượng trưng cho người Việt Nam trong
khi Vietjet Air thì không có sự tượng trưng cho người
Việt.
1 Bamboo Airways còn sáng tạo kết hợp hàng không

với du lịch, các dịch vụ giải trí trên máy bay đem đến
trải nghiệm mới lạ cho khách hàng trong khi Vietjet
Air thì không cung cấp các dịch vụ ấy.
Bamboo Airways cung cấp đồ uống, thức ăn miễn

phí cho các chuyến bay, trong khi Vietjet Air chỉ
cung cấp miễn phí cho vé hạng thương gia.
Bamboo Airways khắc phục được tình trạng delay

chuyến bay trong khi Vietjet Air liên tục bị khách
hàng phàn nàn về điều này.
Có sự khác nhau về tình Vietjet Air bị khách hàng phàn nàn vì vấn đề trễ
yêu thương hiệu của khách chuyến bay - Bamboo Airways khắc phục điều đó
2
hàng đối với Vietjet Air và
Bamboo Airways
15
Có sự khác nhau về sự kết Hoạt động marketing của Vietjet Air gây phẫn nộ
nối thương hiệu của khách trong dịp đón chào đội bóng đá U23 Việt Nam trở về
hàng đối với Vietjet Air và nước
3
Bamboo Airways Bamboo Airways với bộ nhận diện thương hiệu
mang ý nghĩa tượng trưng cho bản sắc và niềm tự
hào dân tộc Việt Nam
Có sự khác nhau về thái độ Bamboo Airways được khách hàng hài lòng khi công
thương hiệu của khách bố thông tin chọn mô hình Hybrid, là mô hình kết
4
hàng đối với Vietjet Air và hợp giữa hàng không truyền thống (đầy đủ dịch vụ)
Bamboo Airways và hàng không chi phí thấp (dịch vụ có cắt giảm)
Có sự khác nhau về sự hài Bamboo Airways được khách hàng yêu thích khi
lòng của khách hàng đối phục vụ thức ăn và nước uống miễn phí trên máy
với Vietjet Air và Bamboo bay với mọi hạng vé.
5
Airways Vietjet Air chỉ miễn phí thức ăn và nước uống với
hạng vé Thương gia, còn các hạng vé khác phải mua
nếu có nhu cầu.
Có sự khác nhau về truyền Vietjet Air bị khách hàng phàn nàn và truyền miệng
miệng tích cực của khách tiêu cực vì vấn đề trễ chuyến bay - Bamboo Airways
6
hàng đối với Vietjet Air và khắc phục điều đó
Bamboo Airways
Có sự khác nhau về mức Bamboo Airways có giá vé rẻ, cạnh tranh trực tiếp
độ sẵn sàng trả giá của với Vietjet Air khi có giá vé di chuyển tầm trung.
khách hàng đối với Vietjet Bamboo Airways được khách hàng sẵn sàng trả giá
Air và Bamboo Airways cao hơn khi phục vụ thức ăn và nước uống miễn phí
7
trên máy bay với mọi hạng vé
Vietjet Air chỉ miễn phí thức ăn và nước uống với
hạng vé Thương gia, còn các hạng vé khác phải mua
nếu có nhu cầu.
Có sự khác nhau về mức Thương hiệu Vietjet Air ra đời sớm hơn Bamboo
độ quen thuộc thương hiệu Airways và có mức độ quen thuộc thương hiệu cao
8 của khách hàng đối với
Vietjet Air và Bamboo
Airways
Độ cool thương hiệu của Chất ngầu thương hiệu được nhận thức là một
Vietjet do khách hàng cảm thuộc tính của thương hiệu, trong khi tình yêu
nhận có ảnh hưởng đến thương hiệu là những phản ứng của khách hàng đối
9
tình yêu thương hiệu Vietjet với thương hiệu - do đó tình yêu thương hiệu sẽ là
kết quả của chất ngầu thương hiệu (Warren, C.,
Batra, R., Loureiro, S. M. C., & Bagozzi, R. P., 2019)
Độ cool thương hiệu của Chất ngầu thương hiệu được nhận thức là một
Vietjet do khách hàng cảm thuộc tính của thương hiệu, trong khi sự kết nối
nhận có ảnh hưởng đến sự thương hiệu là những phản ứng của khách hàng đối
10
kết nối thương hiệu Vietjet với thương hiệu - do đó sự kết nối thương hiệu sẽ là
kết quả của chất ngầu thương hiệu. (Warren, C.,
Độ cool của thương hiệu Thái độ đối với thương hiệu chịu ảnh hưởng của
Vietjet do khách hàng cảm chất ngầu thương hiệu qua trung gian tình yêu
11 nhận có ảnh hưởng đến thương hiệu (Warren, C., Batra, R., Loureiro, S. M. C.,
thái độ của khách hàng đối & Bagozzi, R. P., 2019)
với thương hiệu Vietjet
Độ cool của thương hiệu Ngoài việc tăng mức độ hài lòng và yêu thích tổng
Vietjet do khách hàng cảm thể, độ ngầu thương hiệu cũng sẽ làm tăng cảm xúc
12 nhận có ảnh hưởng đến sự tích cực khác biệt đối với thương hiệu. Vì những
hài lòng của khách hàng thương hiệu cool được đánh giá là đáng được kì
đối với thương hiệu Vietjet vọng, độ cool tạo cảm giác hài lòng cao trên tổng
17
thể với thương hiệu. Tài liệu về sự hài lòng thương
hiệu cũng đề cập về cảm giác thích thú, trong đó
cảm giác vui sướng và ngạc nhiên mang tính kích
thích cao làm tăng thêm sự hài lòng thương hiệu
(Bartl, Gouthier và Lenker 2013) và chất ngầu cũng
sẽ làm tăng sự thích thú, đặc biệt là vì độ cool được
xác định một phần bởi mức độ mà một thương hiệu
tràn đầy năng lượng và hấp dẫn về mặt thẩm mỹ, cả
hai đều có các thành phần cảm tính mạnh. (Warren,
C., Batra, R., Loureiro, S. M. C., & Bagozzi, R. P., 2019)
Độ cool của thương hiệu Cả độ kết nối thương hiệu và tình yêu thương hiệu
Vietjet do khách hàng cảm đều có xu hướng làm tăng hành vi truyền miệng tích
nhận có ảnh hưởng đến cực (WOM) về một thương hiệu (Batra và cộng sự,
hành vi truyền miệng tích 2012; Escalas và Bettman, 2003). Do đó, nếu chất
13 cực của khách hàng về ngầu thương hiệu làm tăng kết nối thương hiệu và
thương hiệu Vietjet tình yêu thương hiệu thì người tiêu dùng sẽ muốn
cho người khác biết nó tuyệt vời như thế nào (tức là
WOM) (Warren, C., Batra, R., Loureiro, S. M. C., &
Bagozzi, R. P., 2019)
Vietjet do khách hàng cảm đều có xu hướng làm tăng mức độ sẵn sàng chi trả
nhận có ảnh hưởng đến (WTP) đối với một thương hiệu (Batra và cộng sự,
mức độ sẵn lòng chi trả của 2012; Escalas và Bettman, 2003). Do đó, nếu chất
khách hàng đối với thương ngầu thương hiệu làm tăng kết nối thương hiệu và
14 hiệu Vietjet tình yêu thương hiệu thì người tiêu dùng sẽ sẵn sàng
trả giá cao hơn cho thương hiệu
Cuối cùng, bởi vì các thương hiệu cool hơn có vị thế
cao, phổ biến và mang tính biểu tượng, nên có kỳ
vọng rằng sản phẩm sẽ có giá cao hơn, quen thuộc
với nhiều người tiêu dùng hơn và tiếp cận nhiều hơn
so với các thương hiệu ít cool hơn (Warren, C., Batra,
R., Loureiro, S. M. C., & Bagozzi, R. P., 2019)
Độ cool của thương hiệu Khi các thương hiệu như Quicksilver, Rockawear và
Vietjet do khách hàng cảm Supreme mở rộng từ một nhóm người bên ngoài
nhận có ảnh hưởng đến sang các tạp chí tiếp thị đại chúng và các trung tâm
mức độ quen thuộc của mua sắm ở ngoại ô, chúng bắt đầu có vẻ ít nổi loạn
khách hàng đối với thương hơn, độc đáo, chân thực và phi thường - và ít cool
hiệu Vietjet hơn - đối với những người tiêu dùng thuộc văn hóa
15
thương hiệu ban đầu của họ (vận động viên lướt
sóng, rapper và trượt băng nghệ thuật). Tuy nhiên,
các thương hiệu cũng trở nên quen thuộc với khách
hàng hơn, đưa ra mức giá cao hơn và kiểm soát thị
phần lớn hơn (Warren, C., Batra, R., Loureiro, S. M.
C., & Bagozzi, R. P., 2019)
Độ cool của thương hiệu Chất ngầu thương hiệu được nhận thức là một
Bamboo do khách hàng thuộc tính của thương hiệu, trong khi tình yêu
cảm nhận có ảnh hưởng thương hiệu là những phản ứng của khách hàng đối
16
đến tình yêu của thương với thương hiệu - do đó tình yêu thương hiệu sẽ là
hiệu Bamboo kết quả của chất ngầu thương hiệu (Warren, C.,
Độ cool của thương hiệu Chất ngầu thương hiệu được nhận thức là một
Bamboo do khách hàng thuộc tính của thương hiệu, trong khi sự kết nối
cảm nhận có ảnh hưởng thương hiệu là những phản ứng của khách hàng đối
17
đến sự kết nối thương hiệu với thương hiệu - do đó sự kết nối thương hiệu sẽ là
Bamboo kết quả của chất ngầu thương hiệu (Warren, C.,
19
Độ cool của thương hiệu Thái độ đối với thương hiệu chịu ảnh hưởng của
Bamboo do khách hàng chất ngầu thương hiệu qua trung gian tình yêu
cảm nhận có ảnh hưởng thương hiệu (Warren, C., Batra, R., Loureiro, S. M. C.,
18
đến thái độ của khách hàng & Bagozzi, R. P., 2019)
đối với thương hiệu
Bamboo
Độ cool của thương hiệu Ngoài việc tăng mức độ hài lòng và yêu thích tổng
Bamboo do khách hàng thể, độ ngầu thương hiệu cũng sẽ làm tăng cảm xúc
cảm nhận có ảnh hưởng tích cực khác biệt đối với thương hiệu. Vì những
đến sự hài lòng của khách thương hiệu cool được đánh giá là đáng được kì
hàng đối với thương hiệu vọng, độ cool tạo cảm giác hài lòng cao trên tổng
Bamboo thể với thương hiệu. Tài liệu về sự hài lòng thương
hiệu cũng đề cập về cảm giác thích thú, trong đó
19 cảm giác vui sướng và ngạc nhiên mang tính kích
thích cao làm tăng thêm sự hài lòng thương hiệu
(Bartl, Gouthier và Lenker 2013) và chất ngầu cũng
sẽ làm tăng sự thích thú, đặc biệt là vì độ cool được
xác định một phần bởi mức độ mà một thương hiệu
tràn đầy năng lượng và hấp dẫn về mặt thẩm mỹ, cả
hai đều có các thành phần cảm tính mạnh. (Warren,
C., Batra, R., Loureiro, S. M. C., & Bagozzi, R. P., 2019)
Bamboo do khách hàng đều có xu hướng làm tăng hành vi truyền miệng tích
cảm nhận có ảnh hưởng cực (WOM) về một thương hiệu (Batra và cộng sự,
đến hành vi truyền miệng 2012; Escalas và Bettman, 2003). Do đó, nếu chất
20 tích cực của khách hàng về ngầu thương hiệu làm tăng kết nối thương hiệu và
thương hiệu Bamboo tình yêu thương hiệu thì người tiêu dùng sẽ muốn
cho người khác biết nó tuyệt vời như thế nào (tức là
WOM). (Warren, C., Batra, R., Loureiro, S. M. C., &
Bagozzi, R. P., 2019)
Bamboo do khách hàng đều có xu hướng làm tăng mức độ sẵn sàng chi trả
cảm nhận có ảnh hưởng (WTP) đối với một thương hiệu (Batra và cộng sự,
đến mức độ sẵn lòng chi 2012; Escalas và Bettman, 2003). Do đó, nếu chất
trả của khách hàng đối với ngầu thương hiệu làm tăng kết nối thương hiệu và
thương hiệu Bamboo tình yêu thương hiệu thì người tiêu dùng sẽ sẵn sàng
21 trả giá cao hơn cho thương hiệu
Cuối cùng, bởi vì các thương hiệu cool hơn có vị thế
cao, phổ biến và mang tính biểu tượng, nên có kỳ
vọng rằng sản phẩm sẽ có giá cao hơn, quen thuộc
với nhiều người tiêu dùng hơn và tiếp cận nhiều hơn
so với các thương hiệu ít cool hơn. (Warren, C.,
Độ cool của thương hiệu Khi các thương hiệu như Quicksilver, Rockawear và
Bamboo do khách hàng Supreme mở rộng từ một nhóm người bên ngoài
cảm nhận có ảnh hưởng sang các tạp chí tiếp thị đại chúng và các trung tâm
đến mức độ quen thuộc mua sắm ở ngoại ô, chúng bắt đầu có vẻ ít nổi loạn
của khách hàng đối với hơn, độc đáo, chân thực và phi thường - và ít cool
thương hiệu Bamboo hơn - đối với những người tiêu dùng thuộc văn hóa
22
thương hiệu ban đầu của họ (vận động viên lướt
sóng, rapper và trượt băng nghệ thuật). Tuy nhiên,
các thương hiệu cũng trở nên quen thuộc với khách
hàng hơn, đưa ra mức giá cao hơn và kiểm soát thị
phần lớn hơn (Warren, C., Batra, R., Loureiro, S. M.
C., & Bagozzi, R. P., 2019)
Có sự khác biệt về độ cool Phần lớn các sân bay được đặt ở thành thị, khách
ngầu của thương hiệu hàng sống tại khu vực này sẽ cảm thấy thương hiệu
23 Vietjet Air giữa những Vietjet Air cool hơn so với cảm nhận của nhóm
nhóm người có khu vực khách hàng sống tại ngoại ô và nông thôn
sinh sống khác nhau
21
Có sự khác biệt về cảm Các dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu Vietjet Air
nhận độ cool thương hiệu hướng tới tất cả các khách hàng là bình đẳng như
24
Vietjet Air giữa giới tính nhau, không phân biệt giới tính
nam và nữ trên tổng thể
nhận độ cool ngầu của đối với tất cả các khách hàng là bình đẳng như nhau,
thương hiệu Vietjet Air giữa không phân biệt tình trạng hôn nhân
25
những nhóm người có tình
trạng hôn nhân khác nhau
trên tổng thể
thương hiệu Vietjet Air giữa không phân biệt trình độ học vấn
26
những nhóm người có trình
độ giáo dục khác nhau trên
tổng thể
thương hiệu Vietjet Air giữa không phân biệt nghề nghiệp
27
những nhóm người có
nghề nghiệp khác nhau
trên tổng thể
Người có tính cách hướng Nhân viên hàng không Vietjet Air có sự tiếp đón
ngoại có ảnh hưởng đến hành khách cởi mở, thân thiện với nụ cười tươi. Khi
28 đánh giá độ cool của tuyển chọn nhân sự, Vietjet Air luôn xem xét kĩ
thương hiệu Vietjet Air những ứng viên có khả nắng giao tiếp tốt, hướng
ngoại, ứng xử khéo léo (Tin tổng hợp, 2018)
Người có tính cách đồng Vietjet rất đồng cảm và quan tâm đến cộng đồng.
cảm có ảnh hưởng đến Hãng tổ chức và tham gia rất nhiều hoạt động cộng
29 đánh giá độ cool của đồng như tặng quà các cựu chiến binh, các gia đình
thương hiệu Vietjet Air thương binh liệt sĩ; tặng quà học sinh khó khăn vùng
sâu, vùng xa, “Tết ấm cho em”... (Vietjet, 2020).
Người có tính cách cẩn Trong công tác phòng chống dịch bệnh, Vietjet Air
trọng có ảnh hưởng đến giữ thái độ bình tĩnh, hiểu biết và cẩn trọng công tác
30
đánh giá độ cool của phối hợp phòng chống dịch bệnh Corona (Vietjet,
thương hiệu Vietjet Air 2019)
Người có tính cách ổn định Trong công tác phòng chống dịch bệnh, Vietjet Air
cảm xúc có ảnh hưởng đến giữ thái độ bình tĩnh, hiểu biết và cẩn trọng công tác
31
đánh giá độ cool của phối hợp phòng chống dịch bệnh Corona (Vietjet,
thương hiệu Vietjet Air 2019)
Người có tính cách sáng Vietjet Air là hãng hàng không sáng tạo và được tổ
tạo có ảnh hưởng đến đánh chức kỷ lục Châu Á đã công nhận là “Hãng hãng
32
giá độ cool của thương không có nhiều sáng tạo các dịch vụ giải trí trên tàu
hiệu Vietjet Air bay” (VietJet Air, 2014).
Mức độ sử dụng thương Khi sử dụng thương hiệu nhiều, khách hàng sẽ có
hiệu Vietjet Air ảnh hưởng nhiều sự tương tác với thương hiệu, sự hiểu biết về
33
đến cảm nhận về độ cool thương hiệu nên sẽ cảm nhận được thương hiệu
của thương hiệu Vietjet Air cool hơn và ngược lại
Bảng 1 - Bảng tổng hợp giả thuyết nghiên cứu
23
Thiết kế nghiên cứu
I. Loại hình và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính thường dùng để khám phá các vấn đề hay cơ hội marketing của
doanh nghiệp. Nghiên cứu định lượng thường dùng để mô tả và đưa ra kết luận về thị
trường hay hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Hiện tại, Vietjet đã xác định được rằng trong bối cảnh thị trường Việt Nam, marketing theo
định vị/hình tượng “cool” sẽ là một cơ hội cho thương hiệu sản phẩm phát triển. Vietjet đi
vào hoạt động từ tháng 11 năm 2009 đến nay, AirlineRating cũng trao cho Vietjet với giải
thưởng “Hãng hàng không giá rẻ tốt nhất 2018 - 2019” (Wikipedia, 2019). Hơn nữa sau một
thời gian hoạt động, công ty muốn tổng kết và đánh giá một cách tổng quát về hiệu suất
thương hiệu sản phẩm của công ty và tình hình cạnh tranh. Công ty hiện không có nguồn
dữ liệu nào để đáp ứng nhu cầu thông tin này
Một nghiên cứu định lượng sẽ thích hợp hơn cho mục đích mô tả và đánh giá hoạt động
marketing như xác đưa ra cụ thể về định vị/hình tượng “cool”, đồng thời xem xét cảm nhận
của khách hàng và hiệu suất thương hiệu để dự định tốt về hành vi của khách hàng từ đó
đưa ra chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện
theo cách tiếp cận nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp điều tra (survey) để thu
thập dữ liệu sơ cấp giúp mô tả vấn đề, xem xét mối quan hệ giữa các vấn đề và đưa ra quyết
định.
II. Đo lường khái niệm nghiên cứu và cấp độ thang đo
Số
Tên khái Mô tả chỉ báo của Mô tả chỉ báo đã Cấp độ thang
Nguồn lượng
niệm thang đo gốc hiệu chỉnh đo
chỉ báo
Brand Sandra Maria 33 1. Exceptional 1. Xuất chúng Thang đo

coolnes Correia 2. Superb 2. Tuyệt đỉnh khoảng
s Loureiro, 3. Fantastic 3. Tuyệt vời
Caleb 4. Energetic 4. Tràn đầy năng
Warren, 5. Outgoing lượng
Rajeev Batra, 6. Vigorous 5. Hoạt bát
Richard 7. Attractive 6. Sôi nổi
Bagozzi 8. Aesthetically 7. Hấp dẫn
(2019) appealing 8. Có tính thẩm
James Byrne 9. Looks good mỹ
- Masters in 10. Innovative 9. Trông đẹp
Marketing 11. Original 10. Có tính đổi
from 12. Does its own mới, sáng tạo
National thing 11. Có tính
College of 13. Authentic nguyên bản
Ireland 14. True to its 12. Có tính tiên
(2018) roots phong
Loureiro, 15. Doesn’t seem 13. Là đích thực
Sandra & artificial 14. Là chân chính
Lopes, Rui. 16. Rebellious 15. Không giả tạo
(2011) 17. Defiant 16. Có tính nổi
18. Not afraid to loạn
break rules 17. Có tính ngang
19. Chic tàng
20. Glamorous 18. Không ngại
21. Sophisticated phá cách
22. Liked by most 19. Sang trọng
people 20. Quý phái
23. Widely 21. Sành điệu
accepted 22. Được mọi
24. Popular người yêu
25. Cultural thích
symbol 23. Được chấp
26. Iconic nhận rộng rãi
27. Makes people 24. Nổi tiếng
who use it 25. Là một biểu
different from tượng văn
other people hóa
28. If I were to 26. Mang tính
25
use it, it would biểu tượng
make me 27. Khiến người
stand apart dùng khác
from others. biệt với người
29. People who khác
use this brand 28. Nếu tôi dùng
are unique. thương hiệu
30. To what này, nó sẽ
extent do khiến tôi nổi
you bật giữa đám
personally đông.
consider this 29. Những người
brand cool? sử dụng
(1-7, uncool- thương hiệu
cool) này thì rất đặc
31. To what biệt/độc đáo.
extent do 30. Bạn nhận thấy
other people thương hiệu
consider this này cool
brand cool? (chất/ngầu) ở
(1-7, uncool- mức độ nào?
cool) (1-7, rất
32. Looking không cool-
forward, how rất cool)
do you 31. Theo bạn,
expect the những người
coolness of khác nhận
this brand to thấy thương
change in the hiệu này cool
next year or (chất/ngầu) ở
two? mức độ nào?
a. I think this (1-7, rất
brand will be không cool-
less cool in rất cool)
the future 32. Trong một Thang đo thứ
than it is hoặc hai năm tự
today tới, bạn nghĩ
b. The rằng độ cool
coolness of (chất/ngầu)
this brand của thương
will probably hiệu này sẽ
not change thay đổi như
in the next thế nào? a.
couple of Tôi nghĩ rằng
years thương hiệu
c. I think this này sẽ ít cool
brand will be hơn trong
more cool in tương lai.
the future
b. Độ cool
than it is
của thương
today.
hiệu này có lẽ
33. Looking
sẽ không đổi
back, how
trong một vài
has the
năm đến.
coolness of
this brand
c. Tôi nghĩ
changed
rằng thương
over the last
hiệu này sẽ
couple of
cool nhiều
years?
hơn trong
a. This brand
tương lai.
was more
cool a few 33. Trong một vài
years ago năm qua, bạn
nghĩ rằng độ
27
than it is cool
now. (chất/ngầu)
b. The của thương
coolness of hiệu này đã
this brand thay đổi như
has not thế nào? a.
changed Thương hiệu
much in the này vào thời
past couple điểm một vài
of years. năm trước thì
c. This brand cool hơn so
is more cool với bây giờ.
now than it
b. Độ cool
was a few
của thương
years ago.
hiệu này đã
c. This brand
không thay
is more cool
đổi nhiều
now than it
trong một vài
was a few
năm qua.
years ago.
c. Thương
hiệu này bây
giờ thì cool
hơn so với
một vài năm
trước.
d. Thương
hiệu này chưa
xuất hiện một
vài năm trước
đây.
Brand Dzenana 2 1. Overall, how 1. Nhìn chung, Thang đo
love Halilovic much do you bạn yêu mến khoảng
(2013) love this thương hiệu
brand? này như thế
2. To what extent nào?
do you feel 2. Bạn cảm thấy
love toward tình yêu mình
this brand? dành cho
thương hiệu
này ở mức độ
nào?
Brand Fournier 5 1. This brand 1. Thương hiệu Thang đo

connecti (1998) reflects who I này phản ánh khoảng
on Duncan và am. được tôi là ai.
Moriarty 2. I can identify 2. Tôi nhìn thấy
(1999). with this mình trong
brand. thương hiệu
3. I feel a này.
personal 3. Tôi cảm thấy
connection to có sự kết nối
this brand. cá nhân với
4. I consider this thương hiệu
brand to be này.
“me”. 4. Tôi nhận thấy
5. I (can) use this thương hiệu
brand to này chính là
communicate tôi.
who I am to 5. Tôi có thể sử
other people. dụng thương
hiệu này để
thể hiện cho
người khác
29
biết tôi là ai.
Brand William 3 1. This brand is 1. Thương hiệu Thang đo

familiarit Baker, J. well-known. này được khoảng
y Wesley 2. Most people nhiều người
Hutchinson, are familiar biết đến.
Danny with this 2. Hầu hết mọi
Moore, brand. người đều
Prakash 3. A lot of people quen thuộc
Nedungadi are aware of với thương
(1986) this brand. hiệu này.
3. Nhiều người
nhận ra được
thương hiệu
này.
Brand Surendra N. 4 Overall, what Nhìn chung, Thang đo

attitude Singh (2014) is your attitude thái độ của khoảng
towards this bạn đối với
brand? thương hiệu
này là như thế
1. Bad - good
nào?
2. Dislike - like
3. Negative - 1. xấu – tốt
positive 2. không thích –
4. Unfavorable - thích
favorable 3. tiêu cực – tích
cực
4. không tán
thành – tán
thành
Brand Oliver, 3 1. This brand 1. Thương hiệu Thang đo
satisfacti Richard L. makes me này khiến tôi khoảng
on (1980). satisfied. cảm thấy hài
2. This brand lòng.
makes me 2. Thương hiệu
feel good. này khiến tôi
3. This brand is cảm thấy vui
better than thích.
what I 3. Thương hiệu
expected. này tốt hơn
những gì tôi
mong đợi.
Word- Think Makus 3 1. In the past few 1. Trong vài Thang đo

of- (2020) months, how tháng qua, khoảng
mouth often have you bạn đã nói về
talked about thương hiệu
(brand) with này với người
other people khác bao
(online or nhiêu lần (cả
offline)? online và
(never; once; offline)?
two or three (Chưa bao
times; more giờ; 1 lần; 2-3
than three lần; Nhiều
times) hơn 3 lần)
2. How likely are 2. Trong vài
you to talk tháng tới, khả
about (brand) năng bạn nói
with other về thương
people (online hiệu này với
or offline) in người khác
31
the next (cả online và
couple of offline) là như
months? (1-7, thế nào? (1-7,
unlikely–likely) rất không có
3. If you had a khả năng-rất
friend who có khả năng)
was looking 3. Nếu bạn của
for some bạn cần lời
advice, how khuyên về
likely would việc di
you be to chuyển xa,
mention this khả năng bạn
brand to him sẽ đề cập về
or her? (1-7, thương hiệu
not likely-very này với người
likely) bạn đó là như
thế nào? (1-7,
rất không có
khả năng-rất
có khả năng)
Willingn Michael 3 1. This brand 1. Thương hiệu Thang đo
ess to Hahsler costs more này đáng giá khoảng
pay (2014) than others in hơn những
the same thương hiệu
product khác trong
category. nhóm cùng
2. People are loại.
willing to pay 2. Mọi người sẽ
more for this sẵn sàng trả
brand than giá cho
other brands. thương hiệu
này cao hơn
so với những
thương hiệu
khác.
Các biến Nguyễn 7 1. Gender 1. Giới tính Thang đo

nhân Ngọc Long 2. Age định
2. Tuổi tác
khẩu (2020) danh/thang
3. Marriage 3. Hôn nhân
đo thứ tự
4. Income 4. Thu nhập
5. Education 5. Trình độ giáo

level dục
6. Job 6. Nghề nghiệp

7. Living area
7. Khu vực sống.
8. Behaviour
8. Hành vi
Bảng 2 – Bảng đo lường và phát triển thang đo
33
III. Xây dựng bản câu hỏi
Nội dung: Bản câu hỏi bao gồm 4 phần chính, được trình bày theo thứ tự như sau.
Phần mở đầu: Giới thiệu, sàng lọc và xác nhận tham gia nghiên cứu
Phần 1: Các câu hỏi để đánh giá độ cool của thương hiệu
Phần 2: Các câu hỏi về phản ứng của khách hàng với việc xây dựng thương hiệu Vietjet Air
(hiệu suất thương hiệu)
Phần 3: Các câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu và tính cách
Hình thức: Bản câu hỏi giấy có độ dài 4 trang A4. Mỗi phần nội dung được cô đọng trong 1
trang A4. Ngôn ngữ của bản câu hỏi là tiếng Việt. Thang đo ban đầu được dịch sang tiếng
Việt bởi một chuyên gia song ngữ về Marketing. Bản câu hỏi chính thức được trình bày ở
Phụ lục.
Điều tra thử: Bản câu hỏi ban đầu được điều tra thử nghiệm trên một mẫu thuận tiện bao
gồm các sinh viên Đại học (n = 50). Mục đích của việc điều tra thử này là nhằm đánh giá tính
rõ ràng, mạch lạc, dễ hiểu của bản câu hỏi, từ đó có những thay đổi về mặt ngôn từ, câu cú
và trình bày để tăng chất lượng của bản câu hỏi. Kết quả của quá trình điều tra thử này được
tóm tắt trong bảng sau.
Người Người được điều Vấn đề

Mô tả cụ thể vấn đề Cách khắc phục
điều tra tra phát sinh
Nguyễn 191123028132@ Chưa hiểu Chưa hiểu ý nghĩa chỉ Bổ sung “… nhanh nhẹn,
Hà Giang due.udn.vn ngôn từ báo hoạt bát đáp ứng nhu cầu khách
hàng nhanh chóng”
Nguyễn 191123028126@ Chưa hiểu Chưa hiểu rõ ý nghĩa Bổ sung “… xuất sắc, đỉnh
Hà Giang due.udn.vn ngôn từ của các chỉ báo tuyệt cao của sự tuyệt vời”
đỉnh
Lê ginkominplus@g Chưa hiểu Chưa phân biệt được Sửa ý nghĩa chỉ báo tuyệt
Nguyễn mail.com ngôn từ chỉ báo tuyệt vời và vời thành “tuyệt vời, đạt
Ngọc tuyệt đỉnh chất lượng như kỳ vọng”
Trân
Lê lnnt75@gmail.co Chưa hiểu Chưa hiểu rõ chỉ báo Bổ sung “… có mức độ
Nguyễn m ngôn từ nổi tiếng nhận diện cao, được nhiều
Ngọc người biết đến”
Trên
Nguyễn baolongnguyen3 Chưa hiểu Chưa hiểu đánh giá độ Bổ sung ở câu 2 “Đánh giá
Thị Diệu 13@gmail.com ngôn từ cool thương hiệu theo độ cool dựa theo những
Quỳnh tiêu chí nào. Như thế chỉ báo ở câu 1”
nào là không cool, rất
cool.
Nguyễn vananhh2728@g Chưa hiểu Chưa hiểu chỉ báo là Bổ sung “… không sao chép
Thị Diệu mail.com ngôn từ đích thực nghĩa là sao? hay giả mạo”
Quỳnh
Trần Bảo phandung89200 Chưa hiểu Thương hiệu có tính Bổ sung “… là sáng tạo trực
Trâm 1@gmail.com ngôn từ nguyên gốc, nguyên tiếp, chân thật và không
bản là sao sao chép”
Trần Bảo 102190185@sv1. Chưa hiểu Chưa hiểu rõ ý nghĩa Bổ sung “… gây tranh cãi,
Trâm dut.udn.vn ngôn từ chỉ báo nổi loạn phá vỡ quy tắc, không bình
thường”
Đặng tranghoang011@ Chưa hiểu Không hiểu có tính Bổ sung “… có nét độc đáo,
Huyền gmail.com ngôn từ ngang tàng là sao bất chấp, thích thách thức,
Trâm không sợ gì”
Đặng duyhung89@gm Chưa hiểu Câu 13 không rõ là Bổ sung “… phương tiện

Huyền ail.com ngôn từ phương tiện giao thông giao thông đường hàng
Trâm nào không”
Bảng 3 - Bảng kết quả thu thập dữ liệu điều tra thử
35
IV. Mẫu nghiên cứu:
1. Tổng thể nghiên cứu:

Nghiên cứu này nhằm đánh giá được cảm nhận của khách hàng hiện tại về độ “cool” của
thương hiệu sản phẩm của công ty và phản ứng hiện tại của khách hàng đối với việc xây
dựng thương hiệu sản phẩm, để từ đó đưa ra các giải pháp cho việc xác định được những
phân đoạn tiềm năng cho việc tái định vị theo độ cool, góp phần thu hút thêm sự quan tâm,
sử dụng, và cuối cùng là tăng doanh thu cho sản phẩm/dịch vụ của Vietjet Air. Do đó, tổng
thể nghiên cứu được xác định bao gồm những người đã từng sử dụng hoặc có trải nghiệm
với sản phẩm/dịch vụ nghiên cứu, cụ thể là những người đã từng sử dụng/trải nghiệm sản
phẩm/dịch vụ của Vietjet trong vòng 24 tháng qua ở Việt Nam.
2. Khung lấy mẫu:

Hiện tại, không có cơ sở dữ liệu nào cung cấp thông tin chi tiết về những người trong tổng
thể nghiên cứu. Do đó, chúng tôi không có khung lấy mẫu.
3. Phương pháp/kỹ thuật lấy mẫu:

Do khung lấy mẫu không sẵn có và giới hạn về thời gian, nguồn lực để tiếp cận toàn bộ
tổng thể, chúng tôi quyết định không lấy mẫu theo phương pháp có xác suất. Thay vào đó,
mẫu được lựa chọn bằng cách kết hợp các phương pháp lấy mẫu thuận tiện và lấy mẫu tích
lũy nhanh. Cụ thể như sau:
Phương pháp
Mô tả phương pháp lấy mẫu
lấy mẫu
Tuyển dụng người tham gia là bạn bè, người thân, người ở quanh nơi
Thuận tiện
đang sống, người ở trên các diễn đàn trực tuyến/mạng xã hội.
Tuyển dụng người tham gia thông qua sự giới thiệu của bạn bè, người
Tích lũy nhanh
thân, ….
Bảng 4 - Bảng mô tả phương pháp lấy mẫu

4. Quy mô mẫu:
Xác định quy mô mẫu thích hợp là một quyết định phức tạp và đòi hỏi phải xem xét rất
nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố định tính và định lượng
Đối với cách tiếp cận định tính, sau khi xem xét đến yếu tố quy mô mẫu được sử dụng trong
các nghiên cứu tương tự và dựa vào trung bình các quy mô mẫu này để xác định quy mô
mẫu, chúng tôi nhận thấy đối với những nghiên cứu nhận diện vấn đề như đề xuất nghiên
cứu Brand Coolness, quy mô nhỏ nhất là 500 người tham gia, khoảng quy mô thông
thường là 1000 - 2500 người (Malhotra, 2010); nhưng vì thời gian và ngân sách bị giới hạn
nên quy mô mẫu quá lớn sẽ không khả thi.
Đối với cách tiếp cận định lượng, nhóm quyết định sử dụng cách tiếp cận khoảng tin cậy
cho giá trị trung bình tổng thể (là cách tiếp cận dựa trên sự tính toán khoảng tin cậy xung
quanh giá trị trung bình, sử dụng công thức tính sai số chuẩn), công thức tính quy mô mẫu
được áp dụng như sau:
𝛿 2𝑧2
𝑛=
𝐷2
- Ước lượng giá trị của biến số trên tổng thể (độ lệch chuẩn 𝛿)
7
𝛿 = = 1,17 (đo bằng thang đo khoảng 1 - 7)
6
Khoảng của một biến số tuân theo quy luật phân phối chuẩn xấp xỉ +/- 3 lần độ lệch
chuẩn. Vì vậy, độ lệch chuẩn có thể được ước lượng bằng cách chia khoảng giá trị
(tính từ giá trị lớn nhất của biến số đến giá trị nhỏ nhất của biến số) cho 6.
- Độ tin cậy mong muốn: 95%
- Xác định giá trị z: Nếu độ tin cậy là 95% thì xác suất mà giá trị trung bình trong tổng
thể rơi ra ngoài khoảng tin cậy là 0,0025 và giá trị z tương ứng là 1,96.
- Sai số cho phép D: không lớn hơn ±0,2 đơn vị thang đo
Áp dụng công thức, ta tính được n=132
Từ các kinh nghiệm cùng cân nhắc về mặt thống kê như trên, chúng tôi quyết định sẽ tuyển
chọn tối thiểu 132 người tham gia.
37
V. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Phương pháp thu thập: Điều tra

- Hình thức điều tra: Điều tra trực tiếp
- Công cụ thu thập dữ liệu: Bản câu hỏi giấy
- Quy trình:
▪ Nhóm quyết định tìm và lựa chọn đáp viên từ người thân trong gia đình, bạn bè
và người quen của các thành viên đã từng sử dụng, trải nghiệm thương hiệu
Vietjet trong 24 tháng qua.
▪ Nhóm giới thiệu về mục đích, lý do và nội dung của nghiên cứu. Nếu đáp viên
xác nhận đồng ý trả lời và cung cấp thông tin liên lạc của bản thân thì người thực
hiện phỏng vấn sẽ bắt đầu cuộc phỏng vấn, phát BCH giấy cho đáp viên.
▪ Người thực hiện phỏng vấn sẽ giám sát quá trình đáp viên điền BCH để đảm bảo
đáp viên tập trung và nghiêm túc với cuộc phỏng vấn. Nếu đáp viên không hiểu
câu hỏi hay có thắc mắc, người thực hiện phỏng vấn sẽ đọc lại chính xác câu hỏi
cho đáp viên hoặc nói đáp viên có thể đánh giá theo cách hiểu của họ.
▪ Sau khi đáp viên điền xong, người thực hiện phỏng vấn có nhiệm vụ kiểm tra lại
BCH xem đáp viên đã trả lời đủ tất cả các câu hay chưa, cảm ơn đáp viên và kết
thúc phỏng vấn. Sau khi hoàn thành tất cả cuộc phỏng vấn, nhóm tiến hành kiểm
tra BCH, lọc những bản câu hỏi không đạt chuẩn và xử lí.
- Quá trình quản lý thu thập dữ liệu: Trong quá trình phỏng vấn, nhóm luôn khuyến
khích đáp viên trả lời một cách không định kiến nhất. Người thực hiện phỏng vấn
không chỉ giám sát quá trình đáp viên điền BCH để đảm bảo đáp viên tập trung và
nghiêm túc mà sẽ hỏi lại các đáp viên một vài câu hỏi trong BCH để so sánh và xác
thực xem đáp viên có trung thực khi điền ở trong bản câu hỏi hay không. Kiểm tra
xem đáp viên trả lời hết tất cả các câu hỏi chưa, nếu chưa sẽ hỏi lại đáp viên ngay tại
lúc phỏng vấn. Sau khi phỏng vấn, nhóm sẽ kiểm tra và loại bỏ các BCH không đạt
tiêu chuẩn để đảm bảo dữ liệu thu được chất lượng và hợp lệ. Đồng thời giải quyết
những các BCH có thể chỉnh sửa như đáp viên quên điền 1 đến 2 câu không quan
trọng đến độ cool thương hiệu (những câu về nhân khẩu) thì sẽ gọi điện hỏi lại đáp
viên để bản trả lời được hoàn chỉnh.
- Người điều tra: Nhóm sinh viên marketing, đã được đào tạo kỹ năng thu thập dữ liệu
để đảm bảo chất lượng của quá trình thu thập.
Liên lạc của đáp viên
Người thực Số lượng Thời gian Địa điểm
(Số điện thoại, Email, Địa chỉ)
hiện phỏng vấn đáp viên phỏng vấn phỏng vấn
Số điện thoại Email Địa chỉ
0799463089 trannhatquang2001@gmail.com Đà Nẵng
0867501995 baotraaam@gmail.com Đà Nẵng

164 Châu
0309692296 phuocchef2002@gmail.com Đà Nẵng
Thị Vĩnh
17:00 0932046296 orchideavn@gmail.com Đà Nẵng
8 Tế, Ngũ
16/04/2021 0906568730 trangthai2011@gmail.com Đà Nẵng
Hành Sơn,
0918358537 - Đà Nẵng
Đà Nẵng
0975750897 tuiyeuhotmit@gmail.com Đà Nẵng
0326687532 thuy.mktmanager@gmail.com Đà Nẵng
0896979886 chefkhactram@gmail.com Đà Nẵng

164 Châu
0901176670 asep200696@gmail.com Đà Nẵng
Thị Vĩnh
17:45 0905734875 vpkdoan.2002@gmail.com Đà Nẵng
5 Tế, Ngũ
16/04/2021 0934927514 elio.huy1609@gmail.com Đà Nẵng
Hành Sơn,
tranphuminh2321999@gmail.co
Đà Nẵng 0846230299 Đà Nẵng
m
Trần Bảo Trâm
71 Ngũ 0338646866 nguyenthaochau145@gmail.com Đà Nẵng
Hành Sơn, 0916783077 vnghong@gmail.com Đà Nẵng

09:50
4 Ngũ Hành 0335919456 ngochangtrinh2001@gmail.com Đà Nẵng
20/04/2021
Sơn, Đà
0869644590 thaonhik45@gmail.com Đà Nẵng
Nẵng
71 Ngũ
Hành Sơn,
13:44
1 Ngũ Hành 0963900437 - Đà Nẵng
20/04/2021
Sơn, Đà
Nẵng
163 Lý Tử
0975756725 cunkimchi@gmail.com Đà Nẵng
20:30 Tấn, Sơn
2
20/04/2021 Trà, Đà phanthixuanhuong125pct@gmail
0906472815 Đà Nẵng
Nẵng .com
0348017644 nina01112001@icloud.com Đà Nẵng

70 Trần
0963358576 namphat142@gmail.com Đà Nẵng
17:34 Đức Thảo,
4 0773378678 nupttqb@gmail.com Đà Nẵng
23/04/2021 Hải Châu,
nguyenthitramy0125@gmail.co
Đà Nẵng 0944662720 Đà Nẵng
m
141/38
20:32 Tiểu La, Hải hongloanthcsso1bacly@gmail.co

1 0912477655 Đà Nẵng
21/04/2021 Châu, Đà m
Nẵng
39
39 Nguyễn
tranhuyenanh231201@gmail.co
09:48 Thái Học, 0911480826 Đà Nẵng
2 m
21/04/2021 Hải Châu,
Đà Nẵng
0947633535 trannhu1904@gmail.com Đà Nẵng
71 Ngũ quannguyen25092001@gmail.co
0913343365 Đà Nẵng
Hành Sơn, m
10:33
3 Ngũ Hành lenguyenhoangyen1806@gmail.
20/04/2021 0334101050 Đà Nẵng
Sơn, Đà com
Nẵng 0343305382 lethiluuly888@gmail.com Đà Nẵng
71 0961099069 tungduy1998@gmail.com Đà Nẵng
Ngũ Hành 0369612241 kieutrangkg1@gmail.com Đà Nẵng

15:45
4 Sơn, Ngũ phuongmaiphuong582@gmail.c
20/04/2021 0869099779 Đà Nẵng
Hành Sơn, om
Đà Nẵng 0961006530 queenthuytran@gmail.com Đà Nẵng
Nguyễn Thị
71 Ngũ 0392771178 tragianq21@gmail.com Đà Nẵng
Diệu Quỳnh
Hành Sơn, 0854307155 nhunnhun2608@gmail.com Đà Nẵng
09:50
4 Ngũ Hành 0935283928 tan.thi.ha.nhi.52.52@gmail.com Đà Nẵng
19/04/2021
Sơn, Đà
0947-633535 191123028134@due.udn.vn Đà Nẵng
Nẵng
71 Ngũ 0901143614 chaugiangvule1220@gmail.com Đà Nẵng

Hành Sơn,
09:55
2 Ngũ Hành
17/04/2021 0935439788 toannguyenthe147@gmail.com Đà Nẵng
Sơn, Đà
Nẵng
Bh 71 0889176463 lethimyvy.a3.pvd@gmail.com Đà Nẵng

Ngũ Hành 0855631306 191123028120@due.udn.vn Đà Nẵng
19:40
3 Sơn, Ngũ
16/04/2021 tuanminhnguyen1408@gmail.co
Hành Sơn, 0836655322 Đà Nẵng
m
Đà Nẵng
71 Ngũ
Hành Sơn,
17:00
1 Ngũ Hành 0919723388 hotrucquynh180601@gmail.com Đà Nẵng
16/04/2001
Sơn, Đà
Nẵng
0789177205 ismael43vn@gmail.com Đà Nẵng
0777964782 nhuyvuthi@gmail.com Đà Nẵng

41 Tản Đà,
16:30 0935251552 diemmien.nshland@gmail.com Đà Nẵng
6 Thanh Khê,
16/04/2021 0905373455 qhngductri87@gmail.com Đà Nẵng
Đà Nẵng
0987062199 bngocpd@gmail.com Đà Nẵng
0972923110 vuthicattuong@gmail.com Đà Nẵng
20:00 213 Trần 0777592483 - Đà Nẵng

5
16/04/2021 Nguyên 0353579138 triphandoraemon@gmail.com Đà Nẵng
Đán, Liên 0936198057 tnkhanhlinH06@gmail.com Đà Nẵng
Chiểu, Đà 0938327922 thaotrangt20@gmail.com Đà Nẵng

Nẵng 0905167208 boraunniel1306@gmail.com Đà Nẵng
71 Ngũ 0326210399 ladylinh81008@gmail.com Đà Nẵng
Hành Sơn, 0346751509 191123028114@due.udn.vn Đà Nẵng

14:00
Lê Nguyễn 4 Ngũ Hành 0335363019 buintt115@gmail.com Đà Nẵng
17/04/2021
Ngọc Trân Sơn, Đà
0869644590 linhnk1207@gmail.com Đà Nẵng
Nẵng
0903502186 ginkominplus@gmail.com Đà Nẵng
04 Lê Lâm 0916037755 duclonghac@gmail.com Đà Nẵng

19:30
5 Sơn Trà, Đà 0935603929 th2th707@gmail.com Đà Nẵng
17/04/2021
Nẵng 0705258872 lnnt75@gmail.com Đà Nẵng
0905404448 mlnprescott75@gmail.com Đà Nẵng
71 Ngũ 0983125753 camchihuyn@gmail.com Đà Nẵng

Hành Sơn,
12:05
2 Ngũ Hành
19/04/2021 0947562486 1104.minh@gmail.com Đà Nẵng
Sơn, Đà
Nẵng
71 Ngũ 0793049251 ntarg2002@gmail.com Đà Nẵng

Hành Sơn,
10:38 0868407846 nhatminhntp1401@gmail.com Đà Nẵng
4 Ngũ Hành
17/04/2021
Sơn, Đà phuongngoc12092001@gmail.c
090 6475377 Đà Nẵng
Nẵng om
- dH08092003@gmail.com Đà Nẵng
71 Ngũ 0787000359 minh.tran3@aiesec.net Đà Nẵng

Hành Sơn,
15:35 0932128592 dothuyduong2810@gmail.com Đà Nẵng
3 Ngũ Hành
18/04/2021
Sơn, Đà phuongngoc12092001@gmail.c
0906475377 Đà Nẵng
Nẵng om
71 Ngũ 0332116567 araannxr999@gmail.com Đà Nẵng

Đặng Huyền Hành Sơn,
16:45
Trâm 2 Ngũ Hành
19/04/2021 0934999978 hung.phanviet0208@gmail.com Đà Nẵng
Sơn, Đà
Nẵng
0905691558 lenguyenngoc@gmail.com Đà Nẵng
0348688001 nhunghia001@gmail.com Đà Nẵng
0934878937 khoapham29@gmail.com Đà Nẵng

44 Tăng 0372611523 - Đà Nẵng
15:45 Bạt Hổ, Hải
12 0905577035 phuongdung122@gmail.com Đà Nẵng
24/04/2021 Châu, Đà
0942225516 minhtuaan1709@gmail.com Đà Nẵng
Nẵng
0779998096 phucanh5401@gmail.com Đà Nẵng
0787794986 phuducnguyen@gmail.com Đà Nẵng
0346819371 thuongnguyen1905@gmail.com Đà Nẵng
0901139836 anhkiettran@gmail.com Đà Nẵng
41
0905015137 nguyenvuu@gmail.com Đà Nẵng
0905577035 phuongdungdue@gmail.com Đà Nẵng
0983439005 nguyenaithudeu@gmai.com Đà Nẵng
0868920277 dnt1616@gmail.com Đà Nẵng

71 Ngũ
03999377918 phuong15202@gmail.com Đà Nẵng
20:00 Hành Sơn,
4 0899634408 thaovanmh1608@gmail.com Đà Nẵng
24/05/2021 Mỹ An, Đà
luongquynhanh27042001@gmai
Nẵng '0905082326 Đà Nẵng
l.com
44 Tăng 0796719769 duyhung89@gmail.com Đà Nẵng
08:00 Bạt Hổ, Hải 0905592753 dangkhoalqd@gmail.com Đà Nẵng

4
25/04/2021 Châu, Đà 0901969839 lxt93@gmail.com Đà Nẵng
Nẵng 0905054228 minhnhat223@gmail.com Đà Nẵng
15:00 476 Lê Văn

1 0935247001 - Đà Nẵng
17/04/2021 Hiến, Ngũ
16:00 Hành Sơn,

1 0363302410 quynhtrang1182@gmail.com Đà Nẵng
18/04/2021 Đà Nẵng
20:30 478 Lê Văn

1 0382354196 gianght182p@gmail.com Đà Nẵng
18/04/2021 Hiến, Ngũ
16:00 Hành Sơn,

1 0349919872 nguyenhoanglam17082004 Đà Nẵng
20/04/2021 Đà Nẵng
09:35
1 0334133472 hagiang182p@gmail.com Đà Nẵng
19/04/2021
476 Lê Văn
10:00 Hiến, Ngũ 0977628476 hagiangnguyen978@gmail.com Đà Nẵng
2
19/04/2021 Hành Sơn, 0354816036 camnhung1003@gmail.com Đà Nẵng
Đà Nẵng
10:00
1 0916812488 tuyet29092000@gmail.com Đà Nẵng
20/04/2021
Nguyễn Hà 14:00 nguyenhongnhungsky06@gmail.

1 0946408934 Đà Nẵng
Giang 20/4/2021 com
14:35
1 0349919872 bichhanh2507@gmail.com Đà Nẵng
20/04/2021
Quảng
0335733138 hoale.250700@gmail.com
Nam
71 Ngũ haminhnhien22122000@gmail.c
0869104427 Đà Nẵng
Hành Sơn, om
Ngũ Hành 0935634203 huynhthihieu9508@gmail.com Đà Nẵng
Sơn, Đà
17:00 0905455799 tranphuocvantai234@gmail.com Đà Nẵng
9 Nẵng
20/4/2021 phamthikimoanH090616@gmail.c
0796827514 Đà Nẵng
om
thanhnguyenswt1910@gmail.co
0347363656 Đà Nẵng
m
0898172985 nynaaaaa5@gmail.com Đà Nẵng
0913275300 nguyentthao.nnt@gmail.com Đà Nẵng

0334108696 linhbun2000@gmail.com Đà Nẵng
476 Lê Văn
20:00 Hiến, Ngũ
1 0348938858 - Đà Nẵng
20/04/2021 Hành Sơn,
Đà Nẵng
49 Đỗ 0766699549 nttrinh215@gmail.com Đà Nẵng

07:46 Quang, Hải
3 0869224201 dangthichuyen99@gmai.com Đà Nẵng
21/04/2020 Châu, Đà
0372178283 man17032000m@gmail.com Đà Nẵng
Nằng
Bảng 5 - Bảng thông tin thu thập dữ liệu chi tiết
VI. Chuẩn bị, xử lý và phân tích dữ liệu
1. Chuẩn bị và xử lý dữ liệu
- Mã hóa dữ liệu: Xây dựng bảng mã hóa dữ liệu (đính kèm tại Phụ lục)
- Nhập dữ liệu: Đã nhập dữ liệu vào SPSS và đặt tên file là 45k28_Vietjet_DL.
- Kiểm tra và xử lý dữ liệu không đáng tin cậy: Đã kiểm tra và không có dữ liệu không
đáng tin cậy.
- Kiểm tra và xử lý dữ liệu khuyết (Missing values):
Dữ liệu khuyết: những câu trả lời khảo sát mà người được khảo sát họ không đánh
vào bất cứ lựa chọn nào cả.
Kiểm tra dữ liệu khuyết bằng cách: Chọn Analyze -> Descriptive Statistics ->
Frequencies.
Kết quả xuất hiện như sau:
Hình 2 - Bảng kết quả Statistics 1
Hình 1 - Bảng kết quả Statistics 2
Giá trị Missing của tất cả các biến đều bằng 0 => Không có dữ liệu khuyết (Missing
values)
- Kiểm tra và xử lý dữ liệu cá biệt (Outliers): Đã kiểm tra và không có dữ liệu ngoại lai
43
2. Phân tích dữ liệu
2.1. Thống kê mô tả mẫu

Có tổng số 198 bản câu hỏi khảo sát về thương hiệu Vietjet air được thu về để tiến hành
nhập liệu và phân tích sau khi đã tiến hành loại bỏ những phiếu khảo sát không đạt yêu
cầu/không liên quan.
2.1.1. Mô tả các biến định danh
a. Tổng hợp số liệu, đo lường độ hội tụ và phân tán
Biến Cấu trúc biến Missing Mode Số lượng Tỷ trọng (%)
Giới tính Nam 0 2 66 33.3
Nữ 132 66.7
Tình trạng hôn nhân Độc thân 0 1 155 78.3
Đã kết hôn 35 17.7
Khác 8 4.0
Khu vực sinh sống Thành thị 0 1 173 87.4
Ngoại ô 7 3.5
Nông thôn 18 9.1
Nghề nghiệp Công chức, viên chức 0 6 8 4.0
Nhân viên 36 18.2

Kinh doanh, buôn bán 17 8.6
Lao động, phổ thông 4 2.0
Lao động tự do 8 4.0
Học sinh, sinh viên 118 59.6
Nội trợ 3 1.5
Nghỉ hưu 1 0.5
Khác 3 1.5
Tỉnh/thành phố Đà Nẵng 0 167 84.4
Hồ Chí Minh 3 1.5
Hội An 3 1.5
Hà Nội 1 0,5
Huế 1 0,5
Quảng Bình 19 9.6
Quảng Nam 1 0.5
45
Quảng Ngãi 1 0.5
Vũng Tàu 2 1.0
Bảng 6 - Bảng mô tả mẫu tổng hợp theo các biến định danh về nhân khẩu học
Nhận xét:
- Tất cả các biến đều không có giá trị khuyết.

- Về giới tính:
Mode = 2 => Biến có độ hội tụ tại giới tính nữ. Giới tính nữ chiếm phần lớn
(66,7%)
Tỷ lệ nam giới và nữ giới tham gia khảo sát có tỷ lệ chênh lệch cao (33,4%) trong
đó nữ giới chiếm phần hơn. Nam chiếm 33,3%, nữ 66,7%.
- Về tình trạng hôn nhân:
Mode = 1 => Biến số có độ hội tụ cao và hội tụ ở tình trạng hôn nhân độc thân
(78,3%)
Độ phân tán: Tỷ lệ người độc thân tham gia khảo sát có tỷ lệ cao nhất chiếm
78,3%. Đã kết hôn chiếm tỉ lệ 17,7%, tình trạng khác chiếm 4,0%.
- Về khu vực sống:
Mode = 1 => Biến có độ hội tụ cao và hội tụ ở Thành thị. Những người sống ở
thành thị chiếm tỉ lệ cao nhất (87,4%)
Độ phân tán: Tỷ lệ người thành thị là 87,4%, người nông thôn chiếm 9,1% và ít
nhất là người sống ở vùng ngoại ô chỉ 3,5%
- Về nghề nghiệp:
Mode = 6 => Biến có đội hội tụ cao và hội tụ ở học sinh, sinh viên. Học sinh sinh
viên chiếm phần lớn (59,6%)
Độ phân tán: Tỷ lệ học sinh, sinh viên tham gia khảo sát cao nhất chiếm 59,6%,
tiếp đến là Nhân viên chiếm 18,2%; Kinh doanh, buôn bán chiếm 8,6%; Công
chức, viên chức chiếm 4,0%; Lao động tự do chiếm 4,0%; Lao động phổ thông
chiếm 2,0%; Nội trợ chiếm 1,5%; khác chiếm 1,5% và ít nhất là Nghỉ hưu chiếm
0,5%.
- Về tỉnh/ thành phố:
Mode không xác định được vì biến do người nhập tự nhập tay vào. Tuy nhiên, ta
có thể thấy tỷ lệ người ở thành phố Đà Nẵng chiếm phần lớn (35,9%)
Độ phân tán: Tỷ lệ tham gia khảo sát của những người ở Đà Nẵng cao nhất chiếm
35,9%, tiếp đến là Quảng Bình chiếm 9,6% Hồ Chí Minh chiếm 1,5%, Hội An
chiếm 1,5%, Vũng Tàu chiếm 1%, Hà Nội chiếm 0,5%, Huế chiếm 0,5%, Quảng
Nam chiếm 0,5%, Quảng Ngãi chiếm 0,5%.
b. So sánh độ phân tán của các biến định danh giữa Vietjet và Bamboo
- Giới tính
Hình 3 - Biểu đồ về thể hiện tỷ lệ giới tính của đáp viên tham gia khảo sát
Nhìn 2 biểu đồ có thể thấy mức độ phân tán của biến giới tính của 2 thương hiệu
đều cao tương đương nhau và đáp viên là nữ chiếm tỷ trọng cao hơn nam.
- Tình trạng hôn nhân
Hình 4 - Biểu đồ thể hiện tỷ lệ tình trạng hôn nhân của đáp viên
Nhìn 2 biểu đồ có thể thấy mức độ phân tán tình trạng hôn nhân của đáp viên ở hai
thương hiệu là tương đương nhau, hội tụ ở tình trạng hôn nhân độc thân (gần 80%)
47
- Khu vực sinh sống
Hình 5 - Biểu đồ thể hiện tỷ lệ về khu vực sinh sống của đáp viên
Nhìn 2 biểu đồ trên ta thấy được mức độ phân tán về khu vực sinh sống của đáp viên
tham gia khảo sát hai thương hiệu là tương đương nhau, hội tụ ở khu vực sống thành
thị. Khu vực sống của các đáp viên về thương hiệu Bamboo thì còn có khu vực sống
khác, Vietjet thì không có ai sống ở khu vực khác.
- Nghề nghiệp
Hình 6 - Biểu đồ thể hiện tỷ lệ nghề nghiệp của đáp viên tham gia khảo sát
Nhìn vào hai biểu đồ có thể thấy được mức độ phân tán cao về nghề nghiệp của đáp
viên ở hai thương hiệu, phần lớn đáp viên tham gia khảo sát là học sinh, sinh viên.
- Tỉnh/ thành phố sinh sống
Hình 7 - Biểu đồ thể hiện tỷ lệ tỉnh thành sinh sống của đáp viên tham gia khảo sát
Nhìn vào hai biểu đồ có thể thấy được mức độ phân tán cao về tỉnh/thành phố của
đáp viên ở cả hai thương hiệu, phần lớn đáp viên là những người sống trong thành
phố Đà Nẵng. Đáp viên Vietjet có tỉnh thành sinh sống đa dạng hơn Bamboo.
2.1.2. Mô tả các biến thứ tự
Statistics
N Percentiles
Median Mode
Valid Missing 25 50 75
Thu nhập hàng tháng 198 0 1.00 1 1.00 1.00 2.00
Trình độ giáo dục 198 0 3.00 3 2.00 3.00 3.00
Bảng 7 - Bảng số liệu thống kê của biến thứ tự về nhân khẩu học
Valid
Biến Frequency Percent Cumulative Percent
Percent
<5 triệu VND 113 57.1 57.1 57.1
Thu nhập hàng

Valid Từ 5 đến <10 triệu VND 58 29.3 29.3 86.4
tháng
Từ 10 đến <15 triệu VND 16 8.1 8.1 94.4
49
Từ 15 đến <20 triệu VND 10 5.1 5.1 99.5
20 triệu VND trở lên 1 .5 .5 100.0
Total 198 100.0 100.0
Tiểu học, trung học 26 13.1 13.1 13.1
Cao đẳng, nghề 25 12.6 12.6 25.8
Trình độ giáo dục Valid Đại học 134 67.7 67.7 93.4
Sau đại học 13 6.6 6.6 100.0
Total 198 100.0 100.0
Bảng 8 - Bảng tỷ lệ của các biến thứ tự về nhân khẩu học
Hình 8 - Biểu đồ thể hiện tỷ lệ thu nhập hàng tháng của đáp viên tham gia khảo sát
Hình 9 - Biểu đồ thể hiện tỷ lệ về trình độ giáo dục của đáp viên tham gia khảo sát
Nhận xét:
▪ Thu nhập hàng tháng
- Xu hướng hội tụ: Median = 1 => thu nhập trung vị là dưới 5 triệu VND
Mode = 1 => Chủ yếu thu nhập của đáp viên là < 5 triệu đồng.
- Độ phân tán:
Nhìn vào biểu đồ hình cột, dữ liệu phân tán nhiều, tập trung vào nhóm có thu
nhập dưới 5 triệu VND với 57,1%
Nhìn vào cột phần trăm tích lũy có 94,4% đáp viên có thu nhập thấp hơn 15 triệu
VND
Nhìn vào bách phân vị : số phân vị 75 = 2 => 75% đáp viên có thu nhập từ khoảng
5 đến < 10 triệu trở xuống (dưới 10 triệu), khoảng 25% đáp viên có thu nhập từ 10
triệu trở lên
▪ Trình độ giáo dục
- Xu hướng hội tụ: Median = 3.00 => Trình độ giáo dục trung vị là đại học
Mode = 3 => Chủ yếu đáp viên có trình độ giáo dục là đại học
- Độ phân tán:
51
Nhìn vào biểu đồ hình cột, dữ liệu phân tán nhiều, tập trung vào nhóm trình độ
đại học với 66,7%
Nhìn vào cột phần trăm tích lũy có 93,4% đáp viên có trình độ đại học và dưới đại
học
Nhìn vào bách phân vị : số phân vị thứ 75 = 3 => Có khoảng 75% đáp viên có trình
độ đại học và dưới đại học, có khoảng 25% đáp viên có trình độ sau đại học.
2.1.3. Mô tả các biến khoảng cách

Statisticsa
Tuổi
Valid 198
Missing 0
Mean 24.34
Std. Error of Mean .588
Std. Deviation 8.279
Variance 68.541
Range 43
Minimum 15
Maximum 58
Bảng 9 - Bảng số liệu thống kê của biến khoảng cách về tuổi
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
15 1 .5 .5 .5
Valid
17 5 2.5 2.5 3.0

18 7 3.5 3.5 6.6
19 19 9.6 9.6 16.2
20 60 30.3 30.3 46.5
21 22 11.1 11.1 57.6
22 13 6.6 6.6 64.1
23 8 4.0 4.0 68.2
24 11 5.6 5.6 73.7
25 8 4.0 4.0 77.8
26 4 2.0 2.0 79.8
27 4 2.0 2.0 81.8
28 2 1.0 1.0 82.8
29 3 1.5 1.5 84.3
30 1 .5 .5 84.8
31 1 .5 .5 85.4
32 4 2.0 2.0 87.4
34 2 1.0 1.0 88.4
35 2 1.0 1.0 89.4
37 1 .5 .5 89.9
39 2 1.0 1.0 90.9
40 3 1.5 1.5 92.4
53
41 2 1.0 1.0 93.4
44 1 .5 .5 93.9
45 1 .5 .5 94.4
46 1 .5 .5 94.9
47 3 1.5 1.5 96.5
50 4 2.0 2.0 98.5
52 2 1.0 1.0 99.5
58 1 .5 .5 100.0
Total 198 100.0 100.0
Bảng 10 - Bảng tỷ lệ của các biến khoảng cách về tuổi của đáp viên.
Hình 10 - Biểu đồ tần số và đường cong tần số

- Đo lường xu hướng trung tâm:
Nhìn vào dữ liệu về Tuổi của các đáp viên đã được phân tích như trên thấy được
độ tuổi của đáp viên tham gia khảo sát trung bình (mean) về độ cool thương hiệu
Vietjet ở mức 24.34
- Đo lường độ phân tán:
Nhìn vào bảng 10 có thể thấy được: độ lệch chuẩn trung bình là 8.279; phương
sai là 68.541; độ lệch chuẩn là 8.279; phạm vi (range) là 43; tối đa (maximum) là
58; tối thiểu (minimum) là 15
2.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Kỹ thuật phân Biến số liên

Câu hỏi nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu
tích quan
Đánh giá của khách hàng H0: Không có sự khác biệt về Independent Độ “cool”
về độ “cool” của thương đánh giá độ “cool” của thương Sample t-test thương
hiệu sản phẩm của công ty hiệu Vietjet Air so với thương hiệu
và của đối thủ cạnh tranh hiệu đối thủ Bamboo Airways (COOL)
(là như thế nào?) trên tổng thể BRAND
H1: Có sự khác biệt về đánh giá
độ “cool” của thương hiệu
Vietjet Air so với thương hiệu
đối thủ Bamboo Airways trên
tổng thể
Bảng 11 - Bảng giả thuyết nghiên cứu 1
Independent Sample t-test
Group statistic
BRAND 1 2 N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU Bamboo 159 4.8498 .980360 .077748
Vietjet 198 4.31034 .749471 .053263
55
Independent Samples Test
Levene's Test for

Equality of t-test for Equality of Means
Variances
95% Confidence
Interval of the
Sig. (2- Mean Std. Error Difference

F Sig. t df
tailed) Difference Difference
Lower Upper
ĐỘ COOL Equal 6.840 .009 5.891 355 .000 .539457 .091572 .359365 .719549
THƯƠNG variances
HIỆU assumed
Equal 5.724 289.895 .000 .539457 .094242 .353971 .724943

variances
not
assumed
Bảng 12 - Bảng kết quả Independent sample t-test 1
Nhận xét kết quả:

- Dựa vào bảng kết quả Independent sample t-test: Giá trị Sig. = 0.009 < 0.05 -> Phương
sai không đồng nhất -> Sử dụng giá trị Sig.(2-tailed) ở dòng Equal variances not assumed
= 0.000 < 0.05 -> Có sự khác biệt về đánh giá độ “cool” của thương hiệu Vietjet Air so với
thương hiệu đối thủ Bamboo Airways trên tổng thể
- Dựa vào bảng kết quả Group statistic ta thấy: Ở cột Mean: Trung bình giá trị Độ cool
thương hiệu của nhóm Bamboo là 4.8498, của nhóm Vietjet là 4.31034 -> Hai giá trị này
sự chênh lệch => Có sự khác biệt về đánh giá độ “cool” của thương hiệu Vietjet Air so với
thương hiệu đối thủ Bamboo Airways trên tổng thể => Bác bỏ H0, chấp nhận H1
 Vậy chấp nhận giả thuyết nghiên cứu 1
Câu hỏi nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu Kỹ thuật phân tích Biến số liên quan
Đánh giá phản ứng H0: Không có sự khác Independent TÌNH YÊU
hiện tại của khách nhau về tình yêu thương Sample t-test THƯƠNG HIỆU
hàng đối với việc hiệu của khách hàng đối (LOVE)
xây dựng thương với Vietjet Air và Bamboo BRAND
hiệu sản phẩm của Airways
Vietjet Air so với H1: Có sự khác nhau về
Bamboo Airways tình yêu thương hiệu của
(hiệu suất thương khách hàng đối với
hiệu) là như thế Vietjet Air và Bamboo
nào? Airways
Group statistic
BRAND12 N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU Bamboo 159 5.11321 1.007762 .079921
Vietjet 198 4.23485 1.055153 .074986
Levene's Test
for Equality of t-test for Equality of Means
Variances
95% Confidence
Interval of the
Sig.
Mean Std. Error Difference
F Sig. t df (2-
Difference Difference
tailed)
Lower Upper
Equal .161 .689 7.975 355 .000 .878359 .110144 .661742 1.0949763
variances
assumed
TÌNH YÊU
THƯƠNG
Equal 8.015 344.503 .000 .878359 .109591 .662806 1.093912
HIỆU
variances
not
assumed

- Dựa vào bảng kết quả Independent sample t-test: Giá trị Sig. = 0.689 > 0.05 =>
Phương sai đồng nhất => Sử dụng giá trị Sig.(2-tailed) ở dòng Equal variances
57
assumed = 0.000 < 0.05 => Có sự khác nhau về tình yêu thương hiệu của khách
hàng đối với Vietjet Air và Bamboo Airways => Bác bỏ H0, chấp nhận H1
- Dựa vào bảng kết quả Group statistic ta thấy: Ở cột Mean: Trung bình giá trị Tình yêu
thương hiệu của nhóm Bamboo là 5.11321, của nhóm Vietjet là 4.23485. Vì 5.11321 >
4.23485 => Trung bình, khách hàng đánh giá Tình yêu thương hiệu của Bamboo cao
hơn Vietjet.
 Chấp nhận giả thuyết nghiên cứu 2
Kỹ thuật
Câu hỏi nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu Biến số liên quan
phân tích
Đánh giá phản ứng H0: Không có sự khác nhau Independent GẮN KẾT THƯƠNG
hiện tại của khách về sự kết nối thương hiệu Sample t-test HIỆU (CON)
hàng đối với việc xây của khách hàng đối với BRAND
dựng thương hiệu sản Vietjet Air và Bamboo
phẩm của Vietjet Air Airways
so với Bamboo H1: Có sự khác nhau về sự
Airways (hiệu suất kết nối thương hiệu của
thương hiệu) là như khách hàng đối với Vietjet
thế nào? Air và Bamboo Airways
Group statistic
GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU Bamboo 159 4.20252 1.311099 .103977
Vietjet 198 3.36162 1.250276 .088853
Levene's Test
Variances
95% Confidence
F Sig. t df Sig. (2- Mean Std. Error Interval of the

tailed) Difference Difference Difference
Lower Upper
Equal
variances .204 .652 6.180 355 .000 .840900 .136061 .573313 1.108486
assumed
GẮN KẾT
THƯƠNG
Equal
HIỆU
variances
6.148 331.314 .000 .840900 .136770 .571852 1.109947
not
assumed
assumed =0 .000 < 0.05 => Có sự khác nhau về sự kết nối thương hiệu của khách
- Dựa vào bảng kết quả Group statistic ta thấy: Ở cột Mean: Trung bình giá trị Gắn kết
thương hiệu của nhóm Bamboo là 4.20252, của nhóm Vietjet là 3.36162. Vì 4.20252
> 3.36162 => Trung bình, khách hàng đánh giá Gắn kết thương hiệu của Bamboo cao
hơn Vietjet.
Đánh giá phản ứng H0: Không có sự khác Independent THÁI ĐỘ THƯƠNG
hiện tại của khách nhau về thái độ thương Sample t-test HIỆU (ATT)
hàng đối với việc hiệu của khách hàng đối BRAND
xây dựng thương với Vietjet Air và Bamboo
hiệu sản phẩm của Airways
Bamboo Airways thái độ thương hiệu của
(hiệu suất thương khách hàng đối với
59
nào? Airways
Group statistic
THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU Bamboo 159 5.45912 1.027268 .081468
Vietjet 198 4.72222 1.023139 .072711
Levene's Test

Variances
95% Confidence
Interval of the
F Sig. t df
Lower Upper
Equal
variances .122 .728 6.751 355 .000 .736897 .109149 .522238 .951556
assumed
THÁI ĐỘ
THƯƠNG
HIỆU
Equal
variances
6.748 337.975 .000 .736897 .109197 .522107 .951688
not
assumed
Bảng 18 - Bảng kết quả Indepandent t-test 4

assumed = 0.000 < 0.05 => Có sự khác nhau về thái độ thương hiệu của khách hàng
đối với Vietjet Air và Bamboo Airways => Bác bỏ H0, chấp nhận H1
- Dựa vào bảng kết quả Group statistic ta thấy: Ở cột Mean: Trung bình giá trị Thái độ
thương hiệu của nhóm Bamboo là 5.45912, của nhóm Vietjet là 4.72222. Vì 5.45912 >
4.72222 => Trung bình, khách hàng đánh giá Thái độ thương hiệu của Bamboo cao
hơn Vietjet.
Đánh giá phản ứng H0: Không có sự khác Independent HÀI LÒNG
hiện tại của khách nhau về sự hài lòng của Sample t-test THƯƠNG HIỆU
hàng đối với việc xây khách hàng đối với (SAT)
dựng thương hiệu Vietjet Air và Bamboo BRAND
sản phẩm của Vietjet Airways
Air so với Bamboo H1: Có sự khác nhau về
Airways (hiệu suất sự hài lòng của khách
thương hiệu) là như hàng đối với Vietjet Air
thế nào? và Bamboo Airways
Group statistic
HÀI LÒNG THƯƠNG HIỆU Bamboo 159 5.04193 1.224884 .097140
Vietjet 198 4.25926 1.245912 .088543
Levene's
Test for t-test for Equality of Means
Equality of
61
Variances
95% Confidence Interval of

Sig. the Difference
Mean Std. Error
F Sig. t df (2-
tailed) Lower Upper
Equal .080 .777 5.944 355 .000 .782669 .131683 .523692 1.041647
variances
assumed
HÀI LÒNG
THƯƠNG
Equal 5.955 340.885 .000 .782669 .131438 .524138 1.041201
HIỆU
variances
not
assumed

assumed = .000 < 0.05 => Có sự khác biệt về đánh giá sự hài lòng thương hiệu của
khách hàng đối với thương hiệu Vietjet Air so với đối thủ Bamboo Airways trên tổng
thể => Bác bỏ H0, chấp nhận H1
- Dựa vào bảng kết quả Group statistic ta thấy: Ở cột Mean: Trung bình giá trị Hài lòng
thương hiệu của nhóm Bamboo là 5.04193, của nhóm Vietjet là 4.25926. Vì 5.04193
> 4.25926 => Trung bình, khách hàng đánh giá Hài lòng thương hiệu của Bamboo
cao hơn Vietjet.
Đánh giá phản ứng H0: Không có sự khác Independent TRUYỀN MIỆNG
hiện tại của khách nhau về truyền miệng Sample t-test TÍCH CỰC (WOM)
hàng đối với việc tích cực của khách hàng BRAND
xây dựng thương đối với Vietjet Air và
hiệu sản phẩm của Bamboo Airways
Bamboo Airways truyền miệng tích cực
(hiệu suất thương của khách hàng đối với
nào? Airways
Group statistic
TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC Bamboo 159 4.79560 1.215946 .096431
Vietjet 198 4.40909 1.203556 .085533
Levene's Test

Variances
95% Confidence
Interval of the
F Sig. t df
Lower Upper
Equal .002 .967 3.002 355 .003 .386507 .128754 .133290 .639723
variances
assumed
TRUYỀN
MIỆNG
Equal 2.999 337.075 .003 .386507 .128898 .132960 .64005
TÍCH CỰC
variances
not
assumed

assumed = .003 < 0.05 => Có sự khác nhau về mức độ sẵn sàng trả giá của khách
63
- Dựa vào bảng kết quả Group statistic ta thấy: Ở cột Mean: Trung bình giá trị Truyền
miệng tích cực của nhóm Bamboo là 4.79560, của nhóm Vietjet là 4.40909. Vì
4.79560 > 4.40909 => Trung bình, khách hàng đánh giá Truyền miệng tích cực của
Bamboo cao hơn Vietjet.
Đánh giá phản ứng H0: Không có sự khác Independent SẴN SÀNG TRẢ
hiện tại của khách nhau về mức độ sẵn Sample t-test GIÁ CAO (PAY)
hàng đối với việc xây sàng trả giá của khách BRAND
dựng thương hiệu sản hàng đối với Vietjet Air
phẩm của Vietjet Air so và Bamboo Airways
với Bamboo Airways H1: Có sự khác nhau về
(hiệu suất thương hiệu) mức độ sẵn sàng trả giá
là như thế nào? của khách hàng đối với
Vietjet Air và Bamboo
Airways
Group statistic
SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO Bamboo 159 4.53711 1.205974 .095640
Vietjet 198 3.29040 1.218620 .086604
Levene's Test for
Variances
95% Confidence
Sig. Mean Std. Error Interval of the

F Sig. t df
(2- Difference Difference Difference
tailed) Lower Upper
SẴN Equal .006 .936 9.652 355 .000 1.246702 .129171 .992664 1.500740
SÀNG variances
TRẢ assumed
GIÁ
Equal 9.663 339.998 .000 1.246702 .129024 .992916 1.500488
CAO
variances
not
assumed

assumed = .000 < 0.05 => Có sự khác nhau về mức độ sẵn sàng trả giá của khách
- Dựa vào bảng kết quả Group statistic ta thấy: Ở cột Mean: Trung bình giá trị Sẵn sàng
trả giá cao của nhóm Bamboo là 4.53711, của nhóm Vietjet là 3.29040. Vì 4.53711 >
3.29040 => Trung bình, khách hàng đánh giá Sẵn sàng trả giá cao của Bamboo cao
hơn Vietjet.
Đánh giá phản ứng H0: Không có sự khác Independent QUEN THUỘC
hiện tại của khách nhau về mức độ quen Sample t-test THƯƠNG HIỆU (FAM)
hàng đối với việc xây thuộc thương hiệu của BRAND
dựng thương hiệu khách hàng đối với
sản phẩm của Vietjet Vietjet Air và Bamboo
Air so với Bamboo Airways
Airways (hiệu suất H1: Có sự khác nhau
thương hiệu) là như về mức độ quen thuộc
thế nào? thương hiệu của khách
hàng đối với Vietjet Air
và Bamboo Airways
65
Group statistic
QUEN THUỘC THƯƠNG HIỆU Bamboo 159 4.7658 5.91919 1.184852 .093965
Vietjet 198 .957166 .068023
Levene's Test for

Variances
95% Confidence
Interval of the
Sig.
Mean Std. Error Difference
F Sig. t df (2-
tailed)
Lower Upper
QUEN Equal 9.686 .002 -10.174 355 .000 -1.153317 113361 -1.376259 -.930374
THUỘC varianc
THƯƠNG es
HIỆU assum .
ed
Equal -9.942 300.749 .000 -1.153317 .116002 -1.381595 -.925038
varianc
es not
assum
ed

- Dựa vào bảng kết quả Independent sample t-test: Giá trị Sig. = 0.002 < 0.05 =>
Phương sai không đồng nhất => Sử dụng giá trị Sig.(2-tailed) ở dòng Equal variances
not assumed = 0.000 < 0.05 => Có sự khác nhau về mức độ quen thuộc thương hiệu
của khách hàng đối với Vietjet Air và Bamboo Airways => Bác bỏ H0, chấp nhận H1
- Dựa vào bảng kết quả Group statistic ta thấy: Ở cột Mean: Trung bình giá trị Quen
thuộc thương hiệu của nhóm Bamboo là 4.7658, của nhóm Vietjet là 5.91919. Vì
4.7658 < 5.91919 => Trung bình khách hàng đánh giá Quen thuộc thương hiệu của
Bamboo thấp hơn Vietjet => Bác bỏ H0, chấp nhận H1
Ảnh hưởng của độ H0: Độ cool thương hiệu Regression Analysis Độ cool thương
“cool” đến hiệu suất của Vietjet do khách hiệu (COOL)
thương hiệu giữa hàng cảm nhận không Tình yêu thương
công ty Vietjet Air ảnh hưởng đến tình yêu hiệu (LOVE)
với Bamboo thương hiệu Vietjet
Airways là như thế H1: Độ cool của thương
nào? hiệu Vietjet do khách
hàng cảm nhận có ảnh
hưởng đến tình yêu
thương hiệu Vietjet
Model Sumary3
Model R R square Adjusted R square Std. Error of the
Estimate
1 .534 b
.285 .281 .894617
a. Brand = Vietjet
b. Predictors: (Constant), ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU
ANOVAa,b
Model Sum of Square df Mean square F Sig.
1. Regression 62.463 1 62.463 78.045 .000c
Residual 158.867 196 .800
Total 219.330 197
a. Brand = Vietjet
b. Dependent Variable: TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU
c. Predictors: (Constant), ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU
Coefficientsa,b
Model Unstandardized Standardized t Sig. 95.0% Confidence
Coefficients Coefficients Interval for B
67
B Std. Error Beta Lower Upper
Bound Bound
1. (Constant) .996 .372 2.678 .008 .263 1.730
ĐỘ COOL .751 .085 .534 8.834 .000 .584 .919
THƯƠNG
HIỆU
a. Brand = Vietjet
b. Depentdant Variable: TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU
Bảng 28 - Bảng kết quả Regression Analysis 1
Nhận xét kết quả: Theo giả thuyết thống kê, ta có:
- Bảng ANOVA: Vì F = 78,045 và p(F) = 0.000 < 0.05 nên có thể khẳng định tồn tại mối
quan hệ giữa tình yêu thương hiệu Vietjet và độ cool thương hiệu Vietjet do khách
hàng đánh giá trên tổng thể => Bác bỏ H0, chấp nhận H1
- Hệ số tương quan R2: Từ bảng Model Sumary, R2 = 0.285 nên có thể khẳng định được
mối quan hệ giữa độ cool thương hiệu Vietjet do khách hàng đánh giá với tình yêu
thương hiệu Vietjet của khách hàng là yếu và biến độc lập chỉ giải thích được 28.5%
biến phụ thuộc
- Ta có phương trình hồi quy như sau:
TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU = a + β ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
Từ bảng Coefficients, ta viết phương trình như sau
TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU = 0.996 + 0.751 ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
Ta có Sig. (Constant) = 0.008 < 0.05 và Sig. của biến độc lập = 0.000 < 0.05 => Có
mối quan hệ giữa 2 biến TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU và ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU với
hệ số góc a và hệ số tự do β
Β = 0.751 > 0 => Độ cool thương hiệu Vietjet do khách hàng đánh giá và tình yêu
thương hiệu Vietjet có mối quan hệ cùng chiều => Khách hàng đánh giá độ cool của
thương hiệu Vietjet càng cao thì có tình yêu thương hiệu đối với Vietjet càng cao.
Ảnh hưởng của độ H0: Độ cool thương Regression Analysis Độ cool thương hiệu
“cool” đến hiệu suất hiệu của Vietjet không (COOL)
thương hiệu giữa ảnh hưởng đến gắn Gắn kết thương hiệu
công ty Vietjet Air kết thương hiệu của (CON)
với Bamboo khách hàng với Vietjet
Airways là như thế H1: Độ cool của
nào? thương hiệu Vietjet do
khách hàng cảm nhận
có ảnh hưởng đến sự
gắn kết thương hiệu
của khách hàng với
Vietjet
Model Sumary3
Model R R square Adjusted R square Std. Error of the Estimate
1 .519b .269 .266 1.071424
a. Brand = Vietjet
ANOVAa,b
1. Regression 82.950 1 82.950 72.259 .000c

Residual 224.998 196 1.148
Total 307.948 197
a. Brand = Vietjet
b. Dependent Variable: GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU
Coefficientsa,b

Bound Bound
1. (Constant) -.370 .446 -.831 .407 -1.249 .508
ĐỘ COOL .866 .102 .519 8.501 .000 .665 1.067
THƯƠNG
HIỆU
a. Brand = Vietjet
b. Depentdant Variable: GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU
69
- Bảng ANOVA: Vì F = 72.259 và p(F) = 0.000 < 0.05 nên có thể khẳng định tồn tại mối
quan hệ giữa sự gắn kết thương hiệu Vietjet và độ cool thương hiệu Vietjet do khách
hàng đánh giá trên tổng thể => Bác bỏ H0, chấp nhận H1
mối quan hệ giữa độ cool thương hiệu Vietjet do khách hàng đánh giá với sự gắn kết
thương hiệu Vietjet của khách hàng là yếu và biến độc lập chỉ giải thích được 26.9%
biến phụ thuộc
GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU = a + β ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU = 0.866 ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
Ta có Sig. (Constant) = 0.407 > 0.05 => Không tồn tại mối quan hệ giữa 2 biến ĐỘ
COOL THƯƠNG HIỆU và GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU với hệ số tự do a
Sig. của biến độc lập = 0.000 < 0.05 => Tồn tại mối quan hệ giữa 2 biến ĐỘ COOL
THƯƠNG HIỆU và GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU với hệ số góc β
β = 0.886 > 0 => Độ cool thương hiệu Vietjet do khách hàng đánh giá và sự gắn kết
của khách hàng đối với thương hiệu Vietjet có mối quan hệ cùng chiều => Khách
hàng đánh giá độ cool của thương hiệu Vietjet càng cao thì có sự gắn kết thương
hiệu đối với Vietjet càng cao.
“cool” đến hiệu suất của Vietjet không ảnh hiệu (COOL)
thương hiệu giữa hưởng đến thái độ của Thái độ đối với
công ty Vietjet Air khách hàng đối với thương hiệu (ATT)
với Bamboo Vietjet
hưởng đến thái độ của
khách hàng đối với
Model Sumary3
1 .500b .250 .246 .888342
a. Brand = Vietjet
ANOVAa,b
1. Regression 51.548 1 51.548 65.321 .000c
Residual 154.674 196 .789
Total 206.222 197
a. Brand = Vietjet
b. Dependent Variable: THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU
Coefficientsa,b

Bound Bound
1. (Constant) 1.780 .369 4.819 .000 1.052 2.509

ĐỘ COOL .683 .048 .500 8.082 .000 .516 .849
THƯƠNG
HIỆU
a. Brand = Vietjet
b. Depentdant Variable: THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU
quan hệ giữa thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Vietjet và độ cool thương
hiệu Vietjet do khách hàng đánh giá trên tổng thể => Bác bỏ H0, chấp nhận H1
mối quan hệ giữa độ cool thương hiệu Vietjet do khách hàng đánh giá với thái độ với
thương hiệu Vietjet của khách hàng yếu và biến độc lập chỉ giải thích được 25% biến
phụ thuộc
71
THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU = a + β ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU = 1.780 + 0.683 ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
Ta có Sig. (Constant) = 0.000 < 0.05 => Tồn tại mối quan hệ giữa 2 biến ĐỘ COOL
THƯƠNG HIỆU và THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU với hệ số tự do a
THƯƠNG HIỆU và THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU với hệ số góc β
β = 0.683 > 0 => Độ cool thương hiệu Vietjet do khách hàng đánh giá và thái độ của
khách hàng đối với thương hiệu Vietjet có mối quan hệ cùng chiều => Khách hàng
đánh giá độ cool của thương hiệu Vietjet càng cao thì có thái độ đối với Vietjet càng
tốt.
“cool” đến hiệu suất của Vietjet không ảnh hiệu (COOL)
thương hiệu giữa hưởng đến sự hài lòng Hài lòng thương
công ty Vietjet Air đối với thương hiệu hiệu (SAT)
với Bamboo Vietjet của khách hàng
hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với
Model Sumary3
1 .479b .230 .226 1.096335
a. Brand = Vietjet
ANOVAa,b

1. Regression 70.220 1 70.220 58.422 .000c
Residual 235.582 196 1.202
Total 305.802 197
a. Brand = Vietjet
b. Dependent Variable: HÀI LÒNG THƯƠNG HIỆU
Coefficientsa,b

Bound Bound
1. (Constant) .826 .456 1.811 .072 -.074 1.725

ĐỘ COOL .797 .104 .479 7.643 .000 .591 1.002
THƯƠNG
HIỆU
a. Brand = Vietjet
b. Depentdant Variable: HÀI LÒNG THƯƠNG HIỆU
quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Vietjet và độ cool
thương hiệu Vietjet do khách hàng đánh giá trên tổng thể => Bác bỏ H0, chấp nhận
H1
mối quan hệ giữa độ cool thương hiệu Vietjet do khách hàng đánh giá với sự hài lòng
thương hiệu Vietjet của khách hàng yếu và biến độc lập chỉ giải thích được 23% biến
phụ thuộc
SỰ HÀI LÒNG THƯƠNG HIỆU = a + β ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
SỰ HÀI LÒNG THƯƠNG HIỆU = 0.797 ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
COOL THƯƠNG HIỆU và SỰ HÀI LÒNG THƯƠNG HIỆU với hệ số tự do a
THƯƠNG HIỆU và SỰ HÀI LÒNG THƯƠNG HIỆU với hệ số góc β
73
β = 0.797 > 0 => Độ cool thương hiệu Vietjet do khách hàng đánh giá và sự hài lòng
của khách hàng đối với thương hiệu Vietjet có mối quan hệ cùng chiều => Khách
hàng đánh giá độ cool của thương hiệu Vietjet càng cao thì có sự hài lòng đối với
Vietjet càng cao.
Giả thuyết nghiên

Câu hỏi nghiên cứu Kỹ thuật phân tích Biến số liên quan
cứu
Ảnh hưởng của độ H0: Độ cool thương Regression Analysis Độ cool thương hiệu
“cool” đến hiệu suất hiệu của Vietjet (COOL)
thương hiệu giữa không ảnh hưởng Truyền miệng tích cực
công ty Vietjet Air đến hành vi truyền (WOM)
với Bamboo miệng tích cực của
Airways là như thế khách hàng
nào? H1: Độ cool của
do khách hàng cảm
nhận có ảnh hưởng
đến hành vi truyền
miệng tích cực của
khách hàng về
Model Sumary3
1 .403b .163 .158 1.104175
a. Brand = Vietjet
ANOVAa,b
1. Regression 46.400 1 46.400 38.058 .000c
Residual 238.964 196 1.219
Total 285.364 197
a. Brand = Vietjet
b. Dependent Variable: TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC
Coefficientsa,b

Bound Bound
1. (Constant) 1.618 .459 3.523 .001 .712 2.524
ĐỘ COOL .648 .105 .403 6.169 .000 .441 .855
THƯƠNG
HIỆU
a. Brand = Vietjet
b. Depentdant Variable: TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC
quan hệ giữa hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng đối với thương hiệu
Vietjet và độ cool thương hiệu Vietjet do khách hàng đánh giá trên tổng thể => Bác
bỏ H0, chấp nhận H1
mối quan hệ giữa độ cool thương hiệu Vietjet do khách hàng đánh giá với hành vi
truyền miệng tích cực về thương hiệu Vietjet của khách hàng yếu và biến độc lập chỉ
giải thích được 16.3% biến phụ thuộc
TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC = a + β ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC = 1.618 + 0.648 ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
THƯƠNG HIỆU và TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC với hệ số tự do a
THƯƠNG HIỆU và TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC với hệ số góc β
β = 0.648 > 0 => Độ cool thương hiệu Vietjet do khách hàng đánh giá và hành vi
truyền miệng tích cực của khách hàng đối với thương hiệu Vietjet có mối quan hệ
cùng chiều => Khách hàng đánh giá độ cool của thương hiệu Vietjet càng cao thì có
hành vi truyền miệng tích cực đối với Vietjet càng cao.
75
Ảnh hưởng của độ H0: Độ cool thương Regression Analysis Độ cool thương
“cool” đến hiệu suất hiệu của Vietjet không hiệu (COOL)
thương hiệu giữa ảnh hưởng đến mức Sẵn sàng trả giá cao
công ty Vietjet Air sẵn lòng chi trả của (PAY)
với Bamboo khách hàng đối với
Airways là như thế Vietjet của khách hàng
nào? H1: Độ cool của thương
hiệu Vietjet do khách
hưởng đến mức độ sẵn
lòng chi trả của khách
hàng đối với thương
hiệu Vietjet
Model Sumary3
1 .467 b
.218 .214 1.080407
a. Brand = Vietjet
ANOVAa,b
1. Regression 63.765 1 63.765 54.627 .000c
Residual 228.787 196 1.167
Total 292.552 197
a. Brand = Vietjet
b. Dependent Variable: SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO
Coefficientsa,b
Bound Bound
1. (Constant) .018 .449 .041 .967 -.868 .904
ĐỘ COOL .759 .103 .467 7.391 .000 .557 .962
THƯƠNG
HIỆU
a. Brand = Vietjet
b. Depentdant Variable: SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO
quan hệ giữa việc sẵn sàng trả giá cao của khách hàng đối với thương hiệu Vietjet và
độ cool thương hiệu Vietjet do khách hàng đánh giá trên tổng thể => Bác bỏ H0,
chấp nhận H1
mối quan hệ giữa độ cool thương hiệu Vietjet do khách hàng đánh giá với việc sẵn
sàng trả giá cao của khách hàng đối với thương hiệu Vietjet là yếu và biến độc lập chỉ
giải thích được 21.8% biến phụ thuộc
SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO = a + β ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO = 0.759 ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
COOL THƯƠNG HIỆU và SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO với hệ số tự do a
THƯƠNG HIỆU và SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO với hệ số góc β
β = 0.759 > 0 => Độ cool thương hiệu Vietjet do khách hàng đánh giá và việc sẵn
sàng trả giá cao của khách hàng đối với thương hiệu Vietjet có mối quan hệ cùng
chiều => Khách hàng đánh giá độ cool của thương hiệu Vietjet càng cao thì khả năng
sẵn sàng trả giá cao của khách hàng đối với Vietjet càng cao.
“cool” đến hiệu suất hiệu của Vietjet do hiệu (COOL)
thương hiệu giữa khách hàng cảm nhận Độ quen thuộc
77
công ty Vietjet Air không ảnh hưởng đến thương hiệu (FAM)
với Bamboo mức độ quen thuộc của
Airways là như thế khách hàng đối với
nào? thương hiệu Vietjet
H1: Độ cool thương
hiệu của Vietjet do
có ảnh hưởng đến mức
độ quen thuộc của
Model Sumary3
1 .213 b
.045 .040 .937615
a. Brand = Vietjet
ANOVAa,b
1. Regression 8.177 1 8.177 9.301 .003c

Residual 172.308 196 .879
Total 180.485 197
a. Brand = Vietjet
b. Dependent Variable: ĐỘ QUEN THUỘC THƯƠNG HIỆU
Coefficientsa,b
Bound Bound
1. (Constant) 4.747 .390 12.175 .000 3.978 5.516
ĐỘ COOL .272 .089 .213 3.050 .003 .096 .448
THƯƠNG
HIỆU
a. Brand = Vietjet
b. Depentdant Variable: ĐỘ QUEN THUỘC THƯƠNG HIỆU
quan hệ giữa độ quen thuộc của khách hàng đối với thương hiệu Vietjet và độ cool
thương hiệu Vietjet do khách hàng đánh giá trên tổng thể => Bác bỏ H0, chấp nhận
H1
- Hệ số tương quan R2: Từ bảng Model Sumary, R2 = 0.045 nên có thể khẳng định
được mối quan hệ giữa độ cool thương hiệu Vietjet do khách hàng đánh giá với độ
quen thuộc của khách hàng đối với thương hiệu Vietjet là yếu và biến độc lập chỉ giải
thích được 4.5% biến phụ thuộc
ĐỘ QUEN THUỘC THƯƠNG HIỆU = a + β ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
ĐỘ QUEN THUỘC THƯƠNG HIỆU = 4.747 + 0.272 ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
THƯƠNG HIỆU và ĐỘ QUEN THUỘC THƯƠNG HIỆU với hệ số tự do a
THƯƠNG HIỆU và ĐỘ QUEN THUỘC THƯƠNG HIỆU với hệ số góc β
β = 0.272 > 0 => Độ cool thương hiệu Vietjet do khách hàng đánh giá và độ quen
thuộc của khách hàng đối với thương hiệu Vietjet có mối quan hệ cùng chiều =>
Khách hàng đánh giá độ cool của thương hiệu Vietjet càng cao thì độ quen thuộc
của khách hàng đối với thương hiệu Vietjet càng cao.
79
“cool” đến hiệu suất hiệu của Bamboo hiệu (COOL)
thương hiệu giữa không ảnh hưởng đến Tình yêu thương
công ty Vietjet Air tình yêu thương hiệu hiệu (LOVE)
với Bamboo Bamboo
Airways là như thế H1: Độ cool thương
nào? hiệu của Bamboo có
ảnh hưởng đến tình yêu
thương hiệu Bamboo
Model Sumary3
1 .490 b
.240 .235 .881311
a. Brand = Bamboo
ANOVAa,b
1. Regression 38.519 1 38.519 49.593 .000c
Residual 121.943 157 .777

Total 160.462 158
a. Brand = Bamboo
b. Dependent Variable: TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU
Coefficientsa,b
Bound Bound
1. (Constant) 2.671 .354 7.548 .000 1.972 3.369
ĐỘ COOL .504 .072 .490 7.042 .000 .362 .645
THƯƠNG
HIỆU
a. Brand = Bamboo
b. Depentdant Variable: TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU
được mối quan hệ giữa độ cool thương hiệu Bamboo do khách hàng đánh giá với
tình yêu thương hiệu Bamboo của khách hàng là yếu và biến độc lập chỉ giải thích
được 24% biến phụ thuộc
- Bảng ANOVA: Vì F = 49,593 và p(F) = 0.000 < 0.05 nên có thể khẳng định tồn tại mối
quan hệ giữa tình yêu thương hiệu Bamboo và độ cool thương hiệu Bamboo do
khách hàng đánh giá trên tổng thể => Bác bỏ H0, chấp nhận H1
TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU = a + β ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU = 2.671 + 0.504 ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
mối quan hệ giữa 2 biến TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU và ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU với
hệ số góc a và hệ số tự do β
Và β = 0.504 > 0 => Độ cool thương hiệu Bamboo do khách hàng đánh giá và tình
yêu thương hiệu Bamboo có mối quan hệ cùng chiều => Khách hàng đánh giá độ
cool của thương hiệu Bamboo càng cao thì có tình yêu thương hiệu đối với Bamboo
càng cao.
thương hiệu giữa không ảnh hưởng đến Gắn kết thương
công ty Vietjet Air sự gắn kết thương hiệu hiệu (CON)
với Bamboo của khách hàng với
Airways là như thế Bamboo
hiệu Bamboo do khách
hưởng đến sự gắn kết
81
thương hiệu của khách
hàng với Bamboo
Model Sumary3
1 .710b .505 .501 .925716
a. Brand = Bamboo
ANOVAa,b
1. Regression 137.058 1 137.058 159.937 .000c

Residual 134.541 157 .857
Total 271.599 158
a. Brand = Bamboo
b. Dependent Variable: GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU
Coefficientsa,b
Bound Bound
1. (Constant) -.405 .372 -1.090 .278 -1.139 .329

ĐỘ COOL .950 .075 .710 12.647 .000 .802 1.098
THƯƠNG
HIỆU
a. Brand = Bamboo
b. Depentdant Variable: GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU
quan hệ giữa sự gắn kết thương hiệu Bamboo và độ cool thương hiệu Bamboo do
mối quan hệ giữa độ cool thương hiệu Bamboo do khách hàng đánh giá với sự gắn
kết thương hiệu Bamboo của khách hàng khá chặt chẽ và biến độc lập giải thích
được 50.5% biến phụ thuộc
- Ta có phương trình hồi quy như sau
GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU = a + β ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU = 0.950 ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
COOL THƯƠNG HIỆU và GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU với hệ số tự do a
THƯƠNG HIỆU và GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU với hệ số góc β
β = 0.950 > 0 => Độ cool thương hiệu Bamboo do khách hàng đánh giá và sự gắn kết
của khách hàng đối với thương hiệu Bamboo có mối quan hệ cùng chiều => Khách
hàng đánh giá độ cool của thương hiệu Bamboo càng cao thì có sự gắn kết thương
hiệu đối với Bamboo càng cao.
thương hiệu giữa không ảnh hưởng đến Thái độ đối với
công ty Vietjet Air thái độ của khách hàng thương hiệu (ATT)
với Bamboo đối với Bamboo
nào? hiệu Bamboo do khách
hưởng đến thái độ của
Model Sumary3
1 .497b .247 .242 .894448
a. Brand = Bamboo
83
ANOVAa,b
1. Regression 41.128 1 41.128 51.408 .000c
Residual 125.606 157 .800
Total 166.734 158
a. Brand = Bamboo
b. Dependent Variable: THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU
Coefficientsa,b

Bound Bound
1. (Constant) 2.935 .359 8.174 .000 2.226 3.644
ĐỘ COOL .520 .073 .497 7.170 .000 .377 .664

THƯƠNG
HIỆU
a. Brand = Bamboo
b. Depentdant Variable: THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU
quan hệ giữa thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Bamboo và độ cool
thương hiệu Bamboo do khách hàng đánh giá trên tổng thể => Bác bỏ H0, chấp
nhận H1
mối quan hệ giữa độ cool thương hiệu Bamboo do khách hàng đánh giá với thái độ
với thương hiệu Bamboo của khách hàng là yếu và biến độc lập chỉ giải thích được
24.7% biến phụ thuộc
THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU = a + β ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU = 2.935 + 0.520 ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
THƯƠNG HIỆU và THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU với hệ số tự do a
THƯƠNG HIỆU và THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU với hệ số góc β
β = 0.520 > 0 => Độ cool thương hiệu Bamboo do khách hàng đánh giá và thái độ
của khách hàng đối với thương hiệu Bamboo có mối quan hệ cùng chiều => Khách
hàng đánh giá độ cool của thương hiệu Bamboo càng cao thì có thái độ đối với
Bamboo càng cao.
thương hiệu giữa không ảnh hưởng đến Hài lòng thương
công ty Vietjet Air sự hài lòng của khách hiệu (SAT)
với Bamboo hàng đối với thương
Airways là như thế hiệu Bamboo của
nào? khách hàng
H1: Độ cool của thương
hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với
Model Sumary3
1 .635 b
.404 .400 .949012
a. Brand = Bamboo
ANOVAa,b
1. Regression 95.656 1 95.656 106.210 .000c
85
Residual 141.398 157 .901
Total 237.054 158
a. Brand = Bamboo
b. Dependent Variable: HÀI LÒNG THƯƠNG HIỆU
Coefficientsa,b
Bound Bound
1. (Constant) 1.193 .381 3.131 .002 .440 1.945
ĐỘ COOL .794 .077 .635 10.036 .000 .672 .946

THƯƠNG
HIỆU
a. Brand = Bamboo
b. Depentdant Variable: HÀI LÒNG THƯƠNG HIỆU
quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Bamboo và độ cool
thương hiệu Bamboo do khách hàng đánh giá trên tổng thể => Bác bỏ H0, chấp
nhận H1
được mối quan hệ giữa độ cool thương hiệu Bamboo do khách hàng đánh giá với sự
hài lòng thương hiệu Bamboo của khách hàng là trung bình và biến độc lập giải thích
HÀI LÒNG THƯƠNG HIỆU = a + β ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
HÀI LÒNG THƯƠNG HIỆU = 1.193 + 0.794 ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
THƯƠNG HIỆU và HÀI LÒNG THƯƠNG HIỆU với hệ số tự do a
THƯƠNG HIỆU và HÀI LÒNG THƯƠNG HIỆU với hệ số góc β
β = 0.794 > 0 => Độ cool thương hiệu Bamboo do khách hàng đánh giá và sự hài
lòng của khách hàng đối với thương hiệu Bamboo có mối quan hệ cùng chiều =>
Khách hàng đánh giá độ cool của thương hiệu Bamboo càng cao thì có sự hài lòng
đối với Bamboo càng cao.
thương hiệu giữa không ảnh hưởng đến Truyền miệng tích
công ty Vietjet Air hành vi truyền miệng cực (WOM)
với Bamboo tích cực của khách
Airways là như thế hàng
hưởng đến hành vi
truyền miệng tích cực
của khách hàng về
Model Sumary3
1 .344 b
.119 .113 1.145179
a. Brand = Bamboo
ANOVAa,b
1. Regression 27.712 1 27.712 21.131 .000c
Residual 205.895 157 1.311
Total 233.607 158
a. Brand = Bamboo
b. Dependent Variable: TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC
87
Coefficientsa,b
Bound Bound
1. (Constant) 2.724 .460 5.925 .000 1.816 3.632

ĐỘ COOL .427 .093 .344 4.597 .000 .244 .611
THƯƠNG
HIỆU
a. Brand = Bamboo
b. Depentdant Variable: TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC
quan hệ giữa hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng đối với thương hiệu
Bamboo và độ cool thương hiệu Bamboo do khách hàng đánh giá trên tổng thể =>
Bác bỏ H0, chấp nhận H1
mối quan hệ giữa độ cool thương hiệu Bamboo do khách hàng đánh giá với hành vi
truyền miệng tích cực về thương hiệu Bamboo của khách hàng yếu và biến độc lập
chỉ giải thích được 11.9% biến phụ thuộc
TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC = a + β ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC = 2.724 + 0.427 ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
THƯƠNG HIỆU và TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC với hệ số tự do a
THƯƠNG HIỆU và TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC với hệ số góc β
β = 0.427 > 0 => Độ cool thương hiệu Bamboo do khách hàng đánh giá và hành vi
truyền miệng tích cực của khách hàng đối với thương hiệu Bamboo có mối quan hệ
cùng chiều => Khách hàng đánh giá độ cool của thương hiệu Bamboo càng cao thì
có hành vi truyền miệng tích cực đối với Bamboo càng cao.
thương hiệu giữa không ảnh hưởng đến Sẵn sàng trả giá cao
công ty Vietjet Air mức sẵn lòng chi trả (PAY)
với Bamboo của khách hàng đối với
Airways là như thế Bamboo của khách
nào? hàng
H1: Độ cool của thương
hưởng đến mức độ sẵn
lòng chi trả của khách
hàng đối với thương
hiệu Bamboo
Model Sumary3
1 .646b .417 .413 .923813
a. Brand = Bamboo
ANOVAa,b
1. Regression 95.802 1 95.802 112.256 .000c
Residual 133.989 157 .853
Total 229.791 158
a. Brand = Bamboo
b. Dependent Variable: SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO
Coefficientsa,b
89
Bound Bound
1. (Constant) .685 .371 1.847 .067 -.048 1.418

ĐỘ COOL .794 .075 .646 10.595 .000 .646 .942
THƯƠNG
HIỆU
a. Brand = Bamboo
b. Depentdant Variable: SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO
quan hệ giữa việc sẵn sàng trả giá cao của khách hàng đối với thương hiệu Bamboo
và độ cool thương hiệu Bamboo do khách hàng đánh giá trên tổng thể => Bác bỏ
H0, chấp nhận H1
mối quan hệ giữa độ cool thương hiệu Bamboo do khách hàng đánh giá với việc sẵn
sàng trả giá cao của khách hàng đối với thương hiệu Bamboo là trung bình và biến
độc lập chỉ giải thích được 41.7% biến phụ thuộc
SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO = a + β ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO = 0.794 ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
COOL THƯƠNG HIỆU và SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO với hệ số tự do a
THƯƠNG HIỆU và SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO với hệ số góc β
β = 0.794 > 0 => Độ cool thương hiệu Bamboo do khách hàng đánh giá và việc sẵn
sàng trả giá cao của khách hàng đối với thương hiệu Bamboo có mối quan hệ cùng
chiều => Khách hàng đánh giá độ cool của thương hiệu Bamboo càng cao thì khả
năng sẵn sàng trả giá cao của khách hàng đối với Bamboo càng cao.
“cool” đến hiệu suất hiệu của Bamboo do hiệu (COOL)
thương hiệu giữa khách hàng cảm nhận Độ quen thuộc
công ty Vietjet Air không ảnh hưởng đến thương hiệu (FAM)
với Bamboo mức độ quen thuộc của
Airways là như thế khách hàng đối với
nào? thương hiệu Bamboo
H1: Độ cool thương
hiệu của Bamboo do
có ảnh hưởng đến mức
độ quen thuộc của
Model Sumary3
1 .608 b
.370 .366 .943737
a. Brand = Bamboo
ANOVAa,b
1. Regression 81.982 1 81.982 92.048 .000c

Residual 139.830 157 .891
Total 221.812 158
a. Brand = Bamboo
b. Dependent Variable: ĐỘ QUEN THUỘC THƯƠNG HIỆU
Coefficientsa,b
Bound Bound
1. (Constant) 1.202 .379 3.174 .002 .454 1.951
ĐỘ COOL .735 .077 .608 9.594 .000 .583 .886
THƯƠNG
HIỆU
a. Brand = Bamboo
91
b. Depentdant Variable: ĐỘ QUEN THUỘC THƯƠNG HIỆU
quan hệ giữa độ quen thuộc của khách hàng đối với thương hiệu Bamboo và độ
cool thương hiệu Bamboo do khách hàng đánh giá trên tổng thể => Bác bỏ H0, chấp
nhận H1
mối quan hệ giữa độ cool thương hiệu Bamboo do khách hàng đánh giá với độ quen
thuộc của khách hàng đối với thương hiệu Bamboo là trung bình và biến độc lập chỉ
giải thích được 37% biến phụ thuộc
ĐỘ QUEN THUỘC THƯƠNG HIỆU = a + β ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
ĐỘ QUEN THUỘC THƯƠNG HIỆU = 1.202 + 0.735 ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
THƯƠNG HIỆU và ĐỘ QUEN THUỘC THƯƠNG HIỆU với hệ số tự do a
THƯƠNG HIỆU và ĐỘ QUEN THUỘC THƯƠNG HIỆU với hệ số góc β
β = 0.735 > 0 => Độ cool thương hiệu Bamboo do khách hàng đánh giá và độ quen
thuộc của khách hàng đối với thương hiệu Bamboo có mối quan hệ cùng chiều =>
Khách hàng đánh giá độ cool của thương hiệu Bamboo càng cao thì độ quen thuộc
của khách hàng đối với thương hiệu Bamboo càng cao.
Kỹ thuật Biến số liên

phân tích quan
Các đặc điểm tiềm năng của H0: Không có sự khác biệt ANOVA Khu vực sinh
thị trường (nhân khẩu học, tâm về độ cool ngầu của thương One-way sống (URBAN)
lý học, hành vi) đối với việc hiệu Vietjet Air giữa những Độ cool
định vị thương hiệu Vietjet Air nhóm người có khu vực sinh hương hiệu
theo mức độ cool là gì? sống khác nhau (COOL)
H1: Có sự khác biệt về độ
cool ngầu của thương hiệu
Vietjet Air giữa những nhóm
người có khu vực sinh sống
khác nhau
Descriptivesa
ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU
95% Confidence Interval for Mean

N Mean Std. Deviation Std. Error Minimum Maximum
Lower Bound Upper Bound
Thành thị 173 4.29081 .736934 .056028 4.18022 4.40140 2.759 6.241
Ngoại ô 7 4.30542 1.104782 .417568 3.28367 5.32717 2.724 5.655
Nông thôn 18 4.50000 .736089 .173498 4.13395 4.86605 3.172 5.862
Total 198 4.31034 .749471 .053263 4.20531 4.41538 2.724 6.241
a. BRAND = Vietjet
Test of Homogeneity of Variances a
Levene Statistic df1 df2 Sig. (Based on Mean)
1.189 2 195 .30
a. BRAND = Vietjet
ANOVAa
Sum of Squares df Mean Square F Sig
Between Groups .714 2 .357 .633 .532
Within Groups 109.943 195 .564
Total 110.656 197
a. BRAND = Vietjet
Bảng 56 - Bảng kết quả ANOVA One-way 1
Nhận xét kết quả: Dựa vào bảng kết quả ANOVA One-way
Theo giả thuyết thống kê, ta có:
93
- Giá trị Sig. (Based on Mean) = 0.30 > 0.05 => Không có sự khác biệt về phương sai
giữa khu vực sinh sống: thành thị, ngoại ô, nông thôn của khách hàng => Phương sai
đồng nhất.
- Giá trị Sig. = 0.532 > 0.05 => Không có sự khác biệt về độ cool ngầu của thương hiệu
Vietjet Air giữa những nhóm người có khu vực sinh sống khác nhau => Chấp nhận
H0, bác bỏ H1.
 Bác bỏ giả thuyết nghiên cứu 23
Kỹ thuật phân Biến số liên

tích quan
Các đặc điểm tiềm năng của H0: Có sự khác biệt về cảm Independent Giới tính
thị trường (nhân khẩu học, nhận độ cool thương hiệu Sample t-test (SEX)
tâm lý học, hành vi) đối với Vietjet Air giữa giới tính nam Độ “cool”
việc định vị thương hiệu và nữ trên tổng thể Thương
Vietjet Air theo mức độ cool H1: Không có sự khác biệt về hiệu
là gì? cảm nhận độ cool thương (COOL)
hiệu Vietjet Air giữa giới tính
nam và nữ trên tổng thể
Group statistica
Giới tính N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU Nam 66 4.24765 .784602 .096578
Nữ 132 4.34169 .732314 .063740
a. BRAND = Vietjet
Independent Samples Testa
Levene's Test t-test for Equality of Means
for Equality of
Variances
95% Confidence
F Sig. t df Sig. Mean Std. Error Interval of the

(2- Difference Difference Difference
tailed)
Lower Upper
ĐỘ COOL Equal .535 .465 -.832 196 .407 -.094044 .113076 -.317045 .128957
THƯƠNG variances
HIỆU assumed
Equal -.813 122.432 .418 -.094044 .115715 -.323106 .135018

variances
not
assumed
a. BRAND = Vietjet

Dựa vào bảng kết quả Independent sample t-test
- Giá trị Sig. = 0.465 > 0.05 -> Phương sai đồng nhất
- Sử dụng giá trị Sig. (2-tailed) ở dòng Equal variances assumed = 0.407 > 0.05 ->
Không có sự khác biệt về cảm nhận độ cool thương hiệu Vietjet Air giữa giới tính
nam và nữ trên tổng thể -> Bác bỏ H0, chấp nhận H1.
Kỹ thuật Biến số liên

phân tích quan
Các đặc điểm tiềm năng của H0: Có sự khác biệt về độ cool ANOVA Hôn nhân
thị trường (nhân khẩu học, tâm ngầu của thương hiệu Vietjet One-way (MARRIAGE)
lý học, hành vi) đối với việc Air giữa những nhóm người có Độ “cool”
định vị thương hiệu Vietjet Air tình trạng hôn nhân khác nhau Thương hiệu
theo mức độ cool là gì? trên tổng thể (COOL)
H1: Không có sự khác biệt về
độ cool ngầu của thương hiệu
Vietjet Air giữa những nhóm
người có tình trạng hôn nhân
khác nhau trên tổng thể
Descriptivesa
95
95% Confidence Interval for Mean

N Mean Std. Deviation Std. Error Minimum Maximum
Độc thân 155 4.28476 .764691 .061421 4.16342 4.40610 2.724 6.241
Đã kết hôn 35 4.45517 .640587 .108279 4.23512 4.67522 2.897 5.552
Khác 8 4.17241 .899578 .318049 3.42035 4.92448 2.931 5.897
Total 198 4.31034 .749471 .053263 4.20531 4.41538 2.724 6.241
a. BRAND = Vietjet
1.337 2 195 .265
a. BRAND = Vietjet
ANOVAa
Between Groups .988 2 .494 .878 .417
Total 110.656 197
a. BRAND = Vietjet
giữa tình trạng hôn nhân: độc thân, đã kết hôn, khác của khách hàng => Phương sai
đồng nhất.
- Giá trị Sig. = 0.417 > 0.05 => Không có sự khác biệt về độ cool ngầu của thương hiệu
Vietjet Air giữa những nhóm người có tình trạng hôn nhân khác nhau trên tổng thể
=> Bác bỏ H0, chấp nhận H1.
Kỹ thuật
Câu hỏi nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu Biến số liên quan
phân tích
Các đặc điểm tiềm năng của H0: Có sự khác biệt về cảm ANOVA Trình độ giáo
thị trường (nhân khẩu học, nhận độ cool ngầu của One- dục
tâm lý học, hành vi) đối với thương hiệu Vietjet Air giữa way (EDUCATION)
việc định vị thương hiệu những nhóm người có trình Độ “cool”
Vietjet Air theo mức độ cool độ giáo dục khác nhau trên Thương hiệu
là gì? tổng thể (COOL)
H1: Không có sự khác biệt về
cảm nhận độ cool ngầu của
thương hiệu Vietjet Air giữa
những nhóm người có trình
độ giáo dục khác nhau trên
tổng thể
Descriptivesa
N Mean Std. Std. 95% Confidence Interval for Minimum Maximum
Deviation Error Mean
Lower Bound Upper
Bound
Tiểu học, trung 26 4.24801 .685714 .134480 3.97104 4.52498 3.207 5.897
học
25 4.44966 4.14205 2.862 6.241

Cao đẳng, nghề .745211 .149042 4.75726
134 4.27355 4.14311 2.724 6.207

Đại học .763393 .065947 4.40399
13 4.54642 4.09919 3.586 5.862

Sau đại học .740088 .205263 4.99365
198 4.31034 4.20531 2.724 6.241

Total .749471 .053263 4.41538
a. BRAND = Vietjet
Test of Homogeneity of Variancesa
97
.271 3 194 .846
a. BRAND = Vietjet
ANOVAa
Between Groups 1.492 3 .497 .884 .450
Total 110.656 197
a. BRAND = Vietjet
giữa trình độ giáo dục khác nhau của khách hàng => Phương sai đồng nhất.
- Giá trị Sig. = 0.450 > 0.05 => Không có sự khác biệt về cảm nhận độ cool ngầu của
thương hiệu Vietjet Air giữa những nhóm người có trình độ giáo dục khác nhau trên
tổng thể => Bác bỏ H0, chấp nhận H1.
Kỹ thuật Biến số
phân tích liên quan
Các đặc điểm tiềm năng của thị H0: Có sự khác biệt về cảm nhận ANOVA Nghề
trường (nhân khẩu học, tâm lý độ cool ngầu của thương hiệu One-way nghiệp
học, hành vi) đối với việc định vị Vietjet Air giữa những nhóm (JOB)
thương hiệu Vietjet Air theo mức người có nghề nghiệp khác nhau Độ “cool”
độ cool là gì? trên tổng thể Thương
H1: Không có sự khác biệt về hiệu
cảm nhận độ cool ngầu của (COOL)
thương hiệu Vietjet Air giữa
những nhóm người có nghề
nghiệp khác nhau trên tổng thể
Descriptivesa
95% Confidence Interval for

Std. Std. Mean
N Mean Minimum Maximum
Deviation Error
Công chức, viên 8 4.43103 .640621 .226494 3.89546 4.96661 3.690 5.862
chức
Nhân viên 36 4.26054 .768606 .128101 4.00048 4.52060 2.862 5.552
Kinh doanh, buôn

17 4.39959 .845009 .204945 3.96513 4.83406 2.759 5.655
bán
Lao động phổ thông 4 4.37931 .455729 .227865 3.65414 5.10448 3.862 4.966
Lao động tự do 8 4.62931 .925224 .327116 3.85580 5.40282 3.207 6.241
Học sinh, sinh viên

118 4.28784 .735472 .067706 4.15376 5.10448 2.724 6.207
Nội trợ 3 4.82759 .678356 .391649 3.14246 4.42193 4.207 5.552
Nghỉ hưu 1 4.34483 - - - - 4.345 4.345
Khác 3 3.49425 .641725 .370500 1.90012 5.08839 2.897 4.172
Total 198 4.31034 .749471 .053263 4.20531 4.41538 2.724 6.241
a. BRAND = Vietjet
.707b 7 189 .666
a. BRAND = Vietjet
b. Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance
for ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU
99
ANOVAa
Between Groups 4.036 3 .504 .894 .522
Total 110.656 197
a. BRAND = Vietjet
Table 64 - Bảng kết quả ANOVA One-way 4
giữa nghề nghiệp của khách hàng => Phương sai đồng nhất.
- Giá trị Sig. = 0.522 > 0.05 => Không có sự khác biệt về cảm nhận độ cool ngầu của
thương hiệu Vietjet Air giữa những nhóm người có nghề nghiệp khác nhau trên tổng
thể => Bác bỏ H0, chấp nhận H1.
Câu hỏi nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu Kỹ thuật Biến số liên quan
phân tích
Các đặc điểm tiềm năng H0: Người có tính Regression Tính cách HƯỚNG
của thị trường (nhân khẩu cách hướng ngoại Analysis NGOẠI
học, tâm lý học, hành vi) không có ảnh hưởng (PER_Extraversion)
đối với việc định vị thương đến đánh giá độ cool
Độ cool thương hiệu
hiệu Vietjet Air theo mức độ của thương hiệu
(COOL)
cool là gì? Vietjet Air
H1: Người có tính

cách hướng ngoại có
ảnh hưởng đến đánh
giá độ cool của
thương hiệu Vietjet Air
Model Summarya
1 .003b .001 .004 1.210414
a. BRAND = Vietjet
ANOVAa,b
1. Regression .320 1 .320 .218 .641c
Residual 287.160 196 1.465
Total 287.480 197
a. BRAND = Vietjet
b. Dependent Variable: TÍNH CÁCH HƯỚNG NGOẠI
Coefficientsa,b
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
Model t Sig.
B Std. Error Beta
101
1. (Constant) 4.667 .503 9.272 .000
ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU .054 .115 .033 .467 .641
a. Brand = Vietjet
b. Dependant Variable: TÍNH CÁCH HƯỚNG NGOẠI
Bảng ANOVA: Vì F = 0.763 và p(F) = 0.641 > 0.05 nên không thể khẳng định tồn tại mối quan
hệ giữa tính cách hướng ngoại của khách hàng và độ cool thương hiệu Vietjet do khách
hàng đánh giá => Chấp nhận H0, bác bỏ H1.
=> Bác bỏ giả thuyết nghiên cứu 28
Câu hỏi nghiên cứu Giả thuyết nghiên Kỹ thuật Biến số liên quan
cứu phân tích
Các đặc điểm tiềm năng H0: Người có tính Regression Tính cách ĐỒNG CẢM
của thị trường (nhân khẩu cách đồng cảm Analysis (PER_Aggreeableness)
học, tâm lý học, hành vi) không có ảnh hưởng
(COOL)
hiệu Vietjet Air theo mức của thương hiệu
độ cool là gì? Vietjet Air

cách đồng cảm có
Air
Model Summary a
1 .001b .000 -.005 1.095461
a. BRAND = Vietjet
ANOVA a,b
1. Regression .000 1 .000 .000 .992c
Residual 235.207 196 1.200
235.207 197
Total
a. BRAND = Vietjet
103
b. Dependent Variable: TÍNH CÁCH ĐỒNG CẢM
Coefficients a,b
Model t Sig.
B Std. Error Beta
1. (Constant) 5.187 .456 11.386 .000
a. Brand = Vietjet
b. Dependant Variable: TÍNH CÁCH ĐỒNG CẢM
hệ giữa tính cách đồng cảm của khách hàng và độ cool thương hiệu Vietjet do khách hàng
đánh giá => Chấp nhận H0, bác bỏ H1.
Các đặc điểm tiềm H0: Người có tính Regression Tính cách CẨN
năng của thị trường cách cẩn trọng không Analysis TRỌNG (PER_Conscie
(nhân khẩu học, có ảnh hưởng đến ntiousness)
tâm lý học, hành vi) đánh giá độ cool của
đối với việc định vị thương hiệu Vietjet Air
(COOL)
H1: Người có tính cách
Air theo mức độ
cẩn trọng có ảnh
cool là gì?
hưởng đến đánh giá
độ cool của thương
hiệu Vietjet Air
Model Summary a
1 .032b .001 -.004 1.090721
a. BRAND = Vietjet
ANOVA a,b
1. Regression .243 1 .243 .205 .652c
Residual 233.176 196 1.190
Total 233.419 197
a. BRAND = Vietjet
105
b. Dependent Variable: TÍNH CÁCH CẨN TRỌNG
Coefficients a,b
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
Model
B Std. Error Beta
1. (Constant) 4.818 .454 10.622 .000
a. Brand = Vietjet
b. Dependant Variable: TÍNH CÁCH CẨN TRỌNG
hệ giữa tính cách cẩn trọng của khách hàng và độ cool thương hiệu Vietjet do khách hàng
phân tích
Các đặc điểm tiềm năng H0: Người có tính Regression Tính cách ỔN ĐỊNH
của thị trường (nhân khẩu cách ổn định cảm xúc Analysis CẢM XÚC
học, tâm lý học, hành vi) không có ảnh hưởng (PER_EmoStability)
hiệu Vietjet Air theo mức của thương hiệu
(COOL)
độ cool là gì? Vietjet Air
H1: Người có tính cách

ổn định cảm xúc có
Model Summary a
1 .049b .002 -.003 1.040806
a. BRAND = Vietjet
ANOVA a,b
1. Regression .506 1 .506 .467 .495c
Residual 212.322 196 1.083
Total 212.828 197
107
a. BRAND = Vietjet
b. Dependent Variable: TÍNH CÁCH ỔN ĐỊNH CẢM XÚC
Coefficients a,b
Unstandardized
Standardized Coefficients t Sig.
Coefficients
Model
B Std. Error Beta
1. (Constant) 4.325 .433 9.991 .000
a. BRAND = Vietjet
b. Dependant Variable: TÍNH CÁCH ỔN ĐỊNH CẢM XÚC
hệ giữa tính cách ổn định cảm xúc của khách hàng và độ cool thương hiệu Vietjet do khách
hàng đánh giá => Chấp nhận H0, bác bỏ H1.
Câu hỏi nghiên cứu Giả thuyết nghiên Kỹ thuật Biến số liên quan
cứu phân tích
Các đặc điểm tiềm năng H0: Người có tính Regression Tính cách SÁNG
của thị trường (nhân khẩu cách sáng tạo không Analysis TẠO (PER_Openness)
học, tâm lý học, hành vi) có ảnh hưởng đến
đối với việc định vị thương đánh giá độ cool của
(COOL)
hiệu Vietjet Air theo mức thương hiệu Vietjet
độ cool là gì? Air

cách sáng tạo có ảnh
hưởng đến đánh giá
độ cool của thương
hiệu Vietjet Air
Model Summary a
1 .062b .004 .001 1.022639
a. BRAND = Vietjet
ANOVA a,b
1. Regression .798 1 .798 .763 .383c
Residual 204.975 196 1.046
Total 205.773 197
109
a. BRAND = Vietjet
b. Dependent Variable: TÍNH CÁCH SÁNG TẠO
Coefficients a,b
Model t Sig.
B Std. Error Beta
1. (Constant) 4.695 .425 11.039 .000
a. Brand = Vietjet
b. Dependant Variable: TÍNH CÁCH SÁNG TẠO
hệ giữa tính cách sáng tạo của khách hàng và độ cool thương hiệu Vietjet do khách hàng
phân tích
Các đặc điểm tiềm năng của H0: Mức độ sử dụng Regression Mức độ sử dụng
thị trường (nhân khẩu học, thương hiệu Vietjet Air Analysis thương
tâm lý học, hành vi) đối với không ảnh hưởng đến hiệu (BEHAVIOR)
việc định vị thương hiệu cảm nhận về độ cool
Độ “cool thương
Vietjet Air theo mức độ cool của thương hiệu Vietjet
hiệu (COOL)
là gì? Air
H1: Mức độ sử dụng

ảnh hưởng đến cảm
nhận về độ cool của
Model Summary a
1 .225b .050 .048 .732
a. BRAND = Vietjet
ANOVA a,b
1. Regression 10. 1 10.094 18.849 .000b
Residual 190.097 355 .535
Total 200.190 356
111
a. BRAND = Vietjet
b. Dependent Variable: BEHAVIOR
Coefficients a,b
Model t Sig.
B Std. Error Beta
1. (Constant) .767 .200 3.838 .000
ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU .187 .043 . .225 4.342 .000
a. Brand = Vietjet
b. Dependant Variable: BEHAVIOR
quan hệ giữa mức độ sử dụng thương hiệu Vietjet và độ cool thương hiệu Vietjet do
- Hệ số tương quan R : Từ bảng Model Summary, R = 0.0506 nên có thể khẳng định
2 2
được mối quan hệ giữa mức độ sử dụng thương hiệu Vietjet của khách hàng với độ
cool thương hiệu Vietjet do khách hàng đánh giá là mạnh và biến độc lập giải thích
BEHAVIOR = a + β ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
BEHAVIOR = 0.767 + 0.200 ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU + e
mối quan hệ giữa 2 biến BEHAVIOR và ĐỘ COOL THƯƠNG HIỆU với hệ số góc a và
hệ số tự do β
β = 0.200 > 0 => Mức độ sử dụng thương hiệu Vietjet và độ cool thương hiệu Vietjet
do khách hàng đánh giá có mối quan hệ cùng chiều => Khách hàng có mức độ sử
dụng thương hiệu đối với Vietjet càng cao thì đánh giá độ cool của thương hiệu
Vietjet càng cao.
VII. Kết luận và đề xuất giải pháp cho nhà quản trị
1. Kết luận chung

Sau khi phân tích kết quả nghiên cứu, nhóm rút ra được một số kết luận như sau:
Nhìn chung, có sự khác nhau giữa đánh giá của khách hàng về độ “cool” của thương hiệu
Vietjet Air và Bamboo Airways. Cụ thể, khách hàng tham gia khảo sát nhận thấy rằng,
Bamboo Airways “cool” hơn thương hiệu Vietjet Air.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trong có sự khác nhau về hiệu suất thương hiệu thể hiện qua
các khái niệm tình yêu thương hiệu, kết nối thương hiệu, thái độ thương hiệu, sự hài lòng
với thương hiệu, truyền miệng tích cực và độ quen thuộc thương hiệu của khách hàng đối
với Vietjet Air và Bamboo Airways. Cụ thể, trung bình khách hàng đánh giá hiệu suất thương
hiệu của Bamboo cao hơn Vietjet.
Quá trình nghiên cứu còn cho thấy tồn tại sự tác động của mức độ sử dụng lên độ cool của
thương hiệu Vietjet Air. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng trong các yếu tố
nhân khẩu được nghiên cứu (khu vực sinh sống, giới tính, hôn nhân, trình độ giáo dục, nghề
nghiệp, tính cách), không có yếu tố nào tạo ra sự khác biệt đáng kể đối với việc đánh giá độ
cool ngầu thương hiệu Vietjet Air của khách hàng.
Kết quả còn cho thấy, độ cool thương hiệu Vietjet do khách hàng cảm nhận tác động cùng
chiều đến hiệu suất thương hiệu, thể hiện qua các khái niệm tình yêu thương hiệu, kết nối
thương hiệu, thái độ với thương hiệu, sự hài lòng với thương hiệu, truyền miệng tích cực,
sẵn sàng trả giá cao và độ quen thuộc thương hiệu. Khách hàng đánh giá độ cool thương
hiệu Vietjet càng cao thì phản ứng đối với việc xây dựng thương hiệu sản phẩm càng cao.
113
2. Đề xuất
Ban quản trị cần đưa ra các đề xuất để cải tiến quy trình tại các điểm mà Vietjet tiếp xúc với
khách hàng như dịch vụ chăm sóc, hình ảnh thương hiệu được ra mắt cộng đồng, quảng
cáo,.... Từ đó có thể nhằm cải thiện hơn sự đánh giá của khách hàng về độ cool của thương
hiệu. Ngoài ra, cần cân nhắc, xem xét kĩ càng khi đưa ra quyết định về những chiến dịch
marketing để đúng đắn, không gây ác cảm với khách hàng, không lặp lại lỗi lầm như chiến
dịch đón chào U23 Việt Nam về nước.
Theo phân tích kết quả giả thuyết 8, Vietjet Air đang được đánh giá có độ nhận diện cao,
phổ biến hơn đối thủ cạnh tranh Bamboo. Mặc dù nổi tiếng và được biết đến rộng rãi với
danh “Hãng hàng không sexy nhất Việt Nam”, tuy nhiên không thể phủ nhận mức độ lan tỏa
và thành công trong việc tăng độ nhận diện đáng kể của chiến dịch "sexy" này. Vậy nên cần
tiếp tục duy trì và phát triển các chiến dịch quảng bá thương hiệu: Có thể tận dụng hình ảnh
của những người có sức ảnh hưởng cao như Ngọc Trinh, Minh Tú,...
Không chỉ vậy, Vietjet Air cần tận dụng sự đa dạng của các công cụ truyền thông trực tuyến
để quảng bá thương hiệu dễ dàng và tiết kiệm hơn. Xây dựng các kế hoạch quảng bá dài
hạn, tổ chức những cuộc thi online trên mạng xã hội như: các cuộc thi về sắc đẹp tiếp viên
hàng không, các cuộc thi về hình ảnh du lịch,... Khai thác các kênh truyền thông theo từng
quốc gia để thu hút khách hàng nhằm phát triển, quảng bá đường bay quốc tế.
Vietjet cần duy trì chiến lược giá rẻ. Dựa vào mức thu nhập trung bình của người Việt Nam
hiện tại thì kế hoạch giá như vậy là hoàn toàn phù hợp, đúng đắn. Tuy nhiên một trong
những cách để duy trì được giá vé rẻ là Vietjet Air đã cắt giảm các dịch vụ cung cấp nước
uống và thức ăn miễn phí cho khách hàng như Bamboo Airways, khách hàng nào có nhu
cầu thì sẽ phục vụ. Vậy nên để tăng trải nghiệm và sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch
vụ di chuyển, Vietjet Air cần phát triển những dịch vụ giải trí như: cung cấp các tạp chí hấp
dẫn hơn (thực sự Vietjet Air đã có cung cấp tạp chí trên chuyến bay nhưng chưa đa dạng,
phong phú), cung cấp dịch vụ giải trí trên không như nghe nhạc, xem phim,...
Giải quyết vấn đề delay và có trách nhiệm hơn khi giải quyết các vấn đề của khách hàng.
Cần dự đoán chính xác giờ khởi hàng chuyến bay, hoàn trả tiền vé và không thu thêm phí
nếu chuyến bay bị hủy, cần xin lỗi chân thành đến khách hàng nếu có sự sai sót.
Vietjet Air cũng nên xây dựng hình ảnh thương hiệu “Sạch” với các hoạt động giúp đỡ cộng
động, xây dựng môi trường sống sạch đẹp, cứu trợ người dân nơi thiên tai và những tỉnh
thành chịu ảnh hưởng bởi dịch Covid - 19. Tích cực tham gia và tài trợ cho các sự kiện quốc
gia, văn hóa, xã hội, giáo dục, thể thao,.... Ủng hộ mạnh mẽ các chiến dịch về quyền trẻ em,
quyền phụ nữ, hỗ trợ cho cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài. Từ đó, Vietjet Air sẽ
tăng độ “cool” thương hiệu và truyền miệng tích cực giữa các khách hàng. Thương hiệu
Vietjet Air cần tăng cường phối hợp hình ảnh thương hiệu với quảng bá du lịch Việt Nam
nhằm giới thiệu những nét đặc trưng và nổi bật về văn hoá, xã hội, đất nước và con người
Việt Nam. Là thương hiệu về phương tiện du lịch nên đây là một hướng đi tốt của Vietjet Air
để nhắm vào sự gia tăng độ nhận diện của mình với người dân muốn đi du lịch. Giúp gia
tăng độ quen thuộc của khách hàng đối với thương hiệu.
Ban quản trị cần đề xuất xây dựng và phát triển các dịch vụ sáng tạo, tiện ích mang đến
những trải nghiệm hấp dẫn, lôi cuốn để khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn. Để những
khách hàng có nhu cầu tận hưởng dịch vụ sang trọng, đẳng cấp và thoải mái, ban quan trị
nên cân nhắc về phát triển trải nghiệm hấp dẫn hơn trên chuyến bay với hạng vé thương gia
như sạc điện thoại gắn trên mỗi chỗ ngồi, cung cấp nút bịch tai chống ồn khi hạ cánh, các
dịch vụ y tế đặc biệt bịch mắt ngủ cho những khách có nhu cầu, hệ thống màn hình cảm
ứng để giải trí: nghe nhạc, xem phim, mua sắm trực tuyến....
Từ các giả thuyết về nhân khẩu bị bác bỏ, phần lớn nhóm thấy rằng, không có sự khác biệt
giữa các nhóm nhân khẩu. Vì vậy, nhóm sẽ không đề xuất những tiêu thức này để tái phân
đoạn thị trường vì nó không tạo sự khác biệt. Sự cải tiến vượt trội và mới mẻ của các yếu tố
như nghiệp vụ chăm sóc khách hàng, các ưu đãi, chương trình khuyến mãi, ... sẽ cần được
cân nhắc áp dụng để gia tăng mức độ sử dụng thương hiệu của khách hàng vì sự hài lòng
của khách hàng càng cao thì khách hàng càng quan tâm. Từ đó mức độ sử dụng thương
hiệu càng cao, dẫn đến những đánh giá tích cực đến độ cool thương hiệu Vietjet Air.
VIII. Chi phí nghiên cứu
Cấu trúc chi phí cho toàn bộ dự án
115
Cấu trúc chi phí Thành tiền (VND)
Kiểm tra thử 0
Chi phí in tài liệu 200.000
Chi phí thu thập dữ liệu 0
Chi phí chuẩn bị và mã hóa dữ liệu 0
Chi phí xử lí dữ liệu 0
Tổ chức họp nhóm 250.000
Tổng chi phí toàn bộ dự án 450.000
Bảng 77 - Bảng tổng hợp chi phí cho toàn bộ dự án

Danh mục tài liệu tham khảo
Vietjet Air (2021). Được truy lục từ: www.vietjetair.com
Hồ Mai (2016), Vietjet Air vào Top 500 thương hiệu hàng đầu châu Á. Được truy lục từ:
https://vietnamfinance.vn/vietjet-air-vao-top-500-thuong-hieu-hang-dau-chau-a-
20160615092702686.htm
Vietjet (2015), Vietjet nhận giải thưởng “Hãng hàng không giá rẻ tốt nhất châu Á” năm 2015.
Được truy lục từ: https://www.vietjetair.com/Sites/Web/vi-vn/NewsDetail/tin-
tuc/2059/vietjet-nhan-giai-thuong-hang-hang-khong-gia-re-tot-nhat-chau-a-nam-2015
Vietjet (2017), Vietjet nhận danh hiệu “Hãng hàng không được yêu thích nhất”. Được truy lục
từ: https://ir.vietjetair.com/Home/ViewPost/vietjet-nhan-danh-hieu-hang-hang-khong-
duoc-yeu-thich-nhat-2017
Lâm Anh (2020), Vietjet tiếp tục đoạt giải thưởng “Nơi làm việc Tốt nhất châu Á”. Được truy
lục từ: https://laodong.vn/xa-hoi/vietjet-tiep-tuc-doat-giai-thuong-noi-lam-viec-tot-nhat-
chau-a-816685.ldo
An An (2019), Vietjet là thương hiệu tuyển dụng tốt nhất châu Á 2019. Được truy lục từ:
https://vov.vn/kinh-te/vietjet-la-thuong-hieu-tuyen-dung-tot-nhat-chau-a-2019-
945788.vov
Tổng cục thống kê (2019), Cuộc Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019. Được truy lục từ:
https://www.gso.gov.vn/su-kien/2019/12/thong-cao-bao-chi-ket-qua-tong-dieu-tra-dan-
so-va-nha-o-nam-2019/
Nielsen (2018), Báo cáo quý I năm 2018. Được truy lục từ:
https://www.nielsen.com/vn/vi/insights/report/2018/insight-article-generation-z-in-
vietnam/
Nielsen (2016), Báo cáo quý I năm 2018. Được truy lục từ:
https://www.brandsvietnam.com/11238-Nielsen-San-pham-cao-cap-giup-thoa-con-khat-
ve-chat-luong-va-su-khac-biet-hoa-cua-nguoi-tieu-dung-tai-khu-vuc-Dong-Nam-A
Brands Viet (2018), Thương hiệu thời trang UNIQLO – thành công từ tầm nhìn và tư duy cải
tiến. Được truy lục từ: https://brandsviet.vn/thuong-hieu-thoi-trang-uniqlo-thanh-cong-tu-
tam-nhin-va-tu-duy-cai-tien.html
117
Linh Nguyễn (2016), Thấu hiểu người tiêu dùng Việt Nam. Được truy lục từ:
https://vietnamreport.net.vn/Thau-hieu-nguoi-tieu-dung-Viet-Nam-5593-1006.html
Tầm nhìn (2019), Hành khách “nổi điên” vì Vietjet chậm chuyến vô tội vạ. Được truy lục từ:
https://phapluat.tuoitrethudo.com.vn/hanh-khach-noi-dien-vi-vietjet-cham-chuyen-vo-
toi-va-24423.htm
Trí Anh (2020), VietNam Fiance. Được truy lục từ: https://vietnamfinance.vn/bamboo-
airways-dan-dau-ty-le-bay-dung-gio-cua-cac-hang-hang-khong-trong-thang-82020-
20180504224242718.htm
Thu Hoài (2019), Tại Bamboo Airways, yếu tố con người ‘5 sao’ được coi trọng và đề cao.
Được truy lục từ: https://thoibaonganhang.vn/tai-bamboo-airways-yeu-to-con-nguoi-5-
sao-duoc-coi-trong-va-de-cao-91463.html
Mai Hà. (2017). Báo Thanh Niên. Được truy lục từ: https://thanhnien.vn/doi-song/nhan-vien-
mat-dat-dong-loat-xin-nghi-om-vietjet-bi-cham-nhieu-chuyen-bay-852471.html
Trần Ngọc (2017), Nikkei: Chiêu PR bikini giúp danh tiếng Vietjet Air nổi như cồn. Được truy
lục từ: https://vov.vn/kinh-te/nikkei-chieu-pr-bikini-giup-danh-tieng-vietjet-air-noi-nhu-
con-600098.vov
T.Linh - M.Giang (2018), Cộng đồng mạng phẫn nộ kêu gọi tẩy chay Vietjet sau vụ người
mẫu mặc bikini đón U23. Được truy lục từ: https://nhandaovadoisong.vn/doi-song/cong-
dong-mang-phan-no-keu-goi-tay-chay-vietjet-sau-vu-nguoi-mau-mac-bikini-don-u23-
7211
Thảo Nguyên (2018). Được truy lục từ: https://danviet.vn/hang-loat-nghe-si-buc-xuc-voi-

man-bikini-lo-bich-tren-may-bay-don-u23-7777844438.htm
Wikipedia (2019). Được truy lục từ: https://vi.wikipedia.org/wiki/VietJet_Air
Sandra Maria Correia Loureiro, Caleb Warren, Rajeev Batra, Richard Bagozzi (2019), Journal
of Marketing. Được truy lục từ: https://bit.ly/39TTWUI
Rajeev Batra, Aaron Ahuvia và Richard P. Bagozzi,(2012), Brand love. Được truy lục từ:
https://www.researchgate.net/publication/234777767_Brand_Love
Escalas và Bettman (2003), Fournier (1998), Brand loyalty: Exploring self-brand connection
and brand experience. Được truy lục từ: https://bitly.com.vn/mc3zrq
Myriam Quinones, Mónica Gómez-Suárez, Maria Jesús Yagüe (2019), Conceptualization and
Measurement of Smart Shopping. Được truy lục từ: https://bitly.com.vn/0ljht4
Loudon và Bitta, (1993), Oliver (2003), The Effect of Brand Satisfaction, Trust and Brand
Commitment on Loyalty and Repurchase Intentions. Được truy lục từ:
https://bitly.com.vn/2aoqt1
Wirtz, J. và Chew, P. (2002), “The effects of incentives, deal proneness, satisfaction and
tiestrength on word–of-mouth behaviour”, International Journal of Service Industry
Management, Voi. 13 No. 2, pp. 141-62. Được truy lục từ:
https://www.researchgate.net/publication/242336756_The_effects_of_inc46entives_deal_
proneness_satisfaction_and_tie_strength_on_word-of-mouth_behaviour
Arndt, J. (1967), Word-of-Mouth Advertising: A Review of the Literature, Advertising

Research Foundation, NewYork, NY. Được truy lục từ:
https://www.researchgate.net/publication/233293008_Loyalty_and_Positive_ Word-of-
Mouth
Anastasia Belyh (2016), Willingness To Pay. Được truy lục từ:

https://www.cleverism.com/lexicon/willingness-to-pay/James Byrne - Masters in Marketing
from National College of Ireland, What makes a brand cool? How coolness affects the
desirability of products and services. Được truy lục từ:
.http://norma.ncirl.ie/3404/1/jamesbyrne.pdf
Loureiro, Sandra & Lopes, Rui. (2011), Characteristics of Cool Brands: The Development of a
scale. Được truy lục từ:
https://docs.google.com/document/d/1QKXYdAlEBj_HxfDEIeclLmm6BGk1NTx7nqmu9pQ
UNLE/edit?usp=sharing
Dzenana Halilovic - Master Communication Studies from University of Twente), Crazy little
thing called brand love!. Được truy lục từ:
http://essay.utwente.nl/63514/1/Halilovic_Dzenana_-s_1174193_scriptie.pdf
Duncan and Moriarty (1999) & Fournier (1998), The Six Element theory, The Eight Indicator
theory. Được truy lục từ: https://link.springer.com/content/pdf/10.1007%2Fs11782-007-
0017-9.pdf
119
William Baker, J. Wesley Hutchinson, Danny Moore, Prakash Nedungadi. Brand Familiarity
and Advertising: Effects on the Evoked Set and Brand Preference. Được truy lục từ:
https://www.acrwebsite.org/volumes/6570/volumes/v13/NA-13
Surendra N. Singh (2014), Measuring Attitude Toward the Brand and Purchase Intentions.
Được truy lục từ: https://bitly.com.vn/4rof2c
Oliver, Richard L. (1980), A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of

Satisfaction Decisions, Journal of Marketing Research. Được truy lục từ:
https://www.jstor.org/stable/3150499?seq=1
Think Markus (2020), Word of Mouth, một vài ứng dụng và các cách đo lường (Online,
Tradition) . Được truy lục từ: https://thinkmarkus.com/post/word-of-mouth-mot-vai-ung-
dung-va-cac-cach-djo-luong-(online-tradition)
Michael Hahsler (2014), A Review of Methods for Measuring Willingness-to-Pay. Được truy
lục từ: https://bitly.com.vn/9fly8t
Nguyễn Ngọc Long (2020), Phân khúc thị trường yếu tố nhân khẩu học. Được truy lục từ:
http://quantri.vn/dict/details/8576-phan-khuc-thi-truong-yeu-to-nhan-khau-hoc
Malhotra N.K (2010), Marketing Research: An Applied Orientation: Global Edition. 6th edition,
Pearson Higher Ed USA. Được truy lục từ: https://www.pearson.com/us/higher-
education/program/Malhotra-Marketing-Research-An-Applied-Orientation-6th-
Edition/PGM201157.html
(Warren, C., Batra, R., Loureiro, S. M. C., & Bagozzi, R. P., 2019), Brand Coolness. Được truy
lục từ: http//repository.arizona.edu/bitstream/handle/10150/633375/
Brand%20Coolness%20final%205%202019.pdf;jsessionid=028F6D6C91C46E25D0D2B8604
B4C97DC?sequence=1
(Tin tổng hợp, 2018). Được truy lục từ: https://vemaybaynamphuong.com.vn/tiep-vien-

hang-khong-vietjet-air/
(Vietjet, 2020). Được truy lục từ: https://ir.vietjetair.com/Home/ViewPost/Vietjet-mang-

Tet%20am-den-voi1000tre-em
(Vietjet, 2019). Được truy lục từ: https://coronanews.vietjetair.com/Home/Post/corona-

news-home-vi
(VietJetAir, 2014). Được truy lục từ: http://haratrain.com.vn/dich-
vu/907_1016/VietJetAir.htm
121
Danh mục bảng biểu
Bảng 1 - Bảng tổng hợp giả thuyết nghiên cứu ......................................................................................23
Bảng 2 - Bảng đo lường và phát triển thang đo......................................................................................33
Bảng 3 - Bảng kết quả thu thập dữ liệu điều tra thử ..............................................................................35
Bảng 4 - Bảng mô tả phương pháp lấy mẫu........................................................................................... 36
Bảng 5 - Bảng thông tin thu thập dữ liệu chi tiết................................................................................... 43
Bảng 6 - Bảng mô tả mẫu tổng hợp theo các biến định danh về nhân khẩu học ..................... 45
Bảng 7 - Bảng số liệu thống kê của biến thứ tự về nhân khẩu học................................................. 48
Bảng 8 - Bảng tỷ lệ của các biến thứ tự về nhân khẩu học ............................................................... 50
Bảng 9 - Bảng số liệu thống kê của biến khoảng cách về tuổi .........................................................52
Bảng 10 - Bảng tỷ lệ của các biến khoảng cách về tuổi của đáp viên. .......................................... 54
Bảng 11 - Bảng giả thuyết nghiên cứu 1 ....................................................................................................55
Bảng 12 - Bảng kết quả Independent sample t-test 1 .......................................................................... 56
Bảng 13 - Bảng giả thuyết nghiên cứu 2 ...................................................................................................57
Bảng 14 - Bảng kết quả Independent sample t-test 2 .......................................................................... 57
Bảng 15 - Bảng giả thuyết nghiên cứu 3 .................................................................................................. 58
Bảng 16 - Bảng kết quả Independent sample t-test 3.......................................................................... 59
Bảng 18 - Bảng kết quả Indepandent t-test 4......................................................................................... 60
Bảng 19 - Bảng giả thuyết nghiên cứu 5 ................................................................................................... 61
Bảng 20 - Bảng kết quả Independent sample t-test 5 ......................................................................... 62
Bảng 25 - Bảng giả thuyết nghiên cứu 8.................................................................................................. 65
Bảng 27 - Bảng giả thuyết nghiên cứu 9 ...................................................................................................67
Bảng 28 - Bảng kết quả Regression Analysis 1 ....................................................................................... 68
Bảng 29 - Bảng giả thuyết nghiên cứu 10................................................................................................ 69
Bảng 30 - Bảng kết quả Regression Analysis 2....................................................................................... 69
Bảng 31 - Bảng giả thuyết nghiên cứu 11.................................................................................................. 71
Bảng 32 - Bảng kết quả Regression Analysis 3........................................................................................ 71
Bảng 33 - Bảng giả thuyết nghiên cứu 12 .................................................................................................72
Bảng 34 - Bảng kết quả Regression Analysis 4 ....................................................................................... 73
Bảng 39 - Bảng giả thuyết nghiên cứu 15.................................................................................................78
Bảng 40 - Bảng kết quả Regression Analysis 7........................................................................................79
Bảng 41 - Bảng giả thuyết nghiên cứu 16 ................................................................................................ 80
Bảng 42 - Bảng kết quả Regression Analysis 8 ...................................................................................... 80
Bảng 44 - Bảng kết quả Regression Analysis 9 ...................................................................................... 82
Bảng 46 - Bảng kết quả Regression Analysis 10 .................................................................................... 84
Bảng 48 - Bảng kết quả Regression Analysis 11 ..................................................................................... 86
Bảng 49 - Bảng giả thuyết nghiên cứu 20 ................................................................................................87
Bảng 52 - Bảng kết quả Regression Analysis 13..................................................................................... 90
Bảng 56 - Bảng kết quả ANOVA One-way 1 ........................................................................................... 93
Bảng 57 - Bảng giả thuyết nghiên cứu 24 ............................................................................................... 94
Bảng 59 - Bảng giả thuyết nghiên cứu 25 ............................................................................................... 95
Bảng 60 - Bảng kết quả ANOVA One-way 2 .......................................................................................... 96
Bảng 61 - Bảng giả thuyết nghiên cứu 26.................................................................................................97
Bảng 62 - Bảng kết quả ANOVA One-way 3 .......................................................................................... 98
Bảng 64 - Bảng kết quả ANOVA One-way 4 ........................................................................................ 100
Bảng 65 - Bảng giả thuyết nghiên cứu 28 ..............................................................................................101
123
Bảng 66 - Bảng kết quả Regression Analysis 15................................................................................... 102
Bảng 67 - Bảng giả thuyết nghiên cứu 29 ............................................................................................. 103
Bảng 68 - Bảng kết quả Regression Analysis 16 .................................................................................. 104
Bảng 69 - Bảng giả thuyết nghiên cứu 30 ............................................................................................. 105
Bảng 70 - Bảng kết quả Regression Analysis 17 ................................................................................... 106
Bảng 71 - Bảng giả thuyết nghiên cứu 31 .............................................................................................. 107
Bảng 72 - Bảng kết quả Regression Analysis 18................................................................................... 108
Bảng 73 - Bảng giả thuyết nghiên cứu 32.............................................................................................. 109
Bảng 74 - Bảng kết quả Regression Analysis 19....................................................................................110
Bảng 75 - Bảng giả thuyết nghiên cứu 33............................................................................................... 111
Bảng 76 - Bảng kết quả Regression Analysis 20 ................................................................................... 112
Bảng 77 - Bảng tổng hợp chi phí cho toàn bộ dự án.......................................................................... 116
Danh mục hình ảnh
Hình 1 - Bảng kết quả Statistics 1 ................................................................................................................ 43
Hình 2 - Bảng kết quả Statistics 2 ............................................................................................................... 43
Hình 3 - Biểu đồ về thể hiện tỷ lệ giới tính của đáp viên tham gia khảo sát..................................47
Hình 4 - Biểu đồ thể hiện tỷ lệ tình trạng hôn nhân của đáp viên....................................................47
Hình 5 - Biểu đồ thể hiện tỷ lệ về khu vực sinh sống của đáp viên................................................. 48
Hình 6 - Biểu đồ thể hiện tỷ lệ nghề nghiệp của đáp viên tham gia khảo sát ............................. 48
Hình 7 - Biểu đồ thể hiện tỷ lệ tỉnh thành sinh sống của đáp viên tham gia khảo sát .............. 49
Hình 8 - Biểu đồ thể hiện tỷ lệ thu nhập hàng tháng của đáp viên tham gia khảo sát............. 50
Hình 9 - Biểu đồ thể hiện tỷ lệ về trình độ giáo dục của đáp viên tham gia khảo sát................ 51
Hình 10 - Biểu đồ tần số và đường cong tần số .................................................................................... 54
125
Mục lục
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................................... 2
I. Sơ lược về sản phẩm của dự án nghiên cứu................................................................................ 2
1. Công ty sở hữu thương hiệu.......................................................................................................... 2
2. Lịch sử, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi.................................................................................. 2
3. Danh mục sản phẩm/dịch vụ ........................................................................................................ 4
4. Thương hiệu sản phẩm của dự án nghiên cứu........................................................................ 6
II. Phân tích tình hình và vấn đề quản trị............................................................................................ 8
III. Vấn đề/câu hỏi nghiên cứu. ............................................................................................................ 11
IV. Mục tiêu nghiên cứu. ......................................................................................................................... 12
Cách tiếp cận với vấn đề nghiên cứu ......................................................................................................... 12
I. Các khái niệm liên quan đến độ “cool” của thương hiệu...................................................... 12
1. Độ cool của thương hiệu (Brand coolness): ........................................................................... 12
2. Tình yêu thương hiệu (Brand love) : .......................................................................................... 12
3. Kết nối thương hiệu (Self-brand connection): ....................................................................... 13
4. Thái độ đối với thương hiệu (Brand attitude):......................................................................... 13
5. Sự hài lòng đối với thương hiệu (Brand satisfaction): .......................................................... 13
6. Truyền miệng tích cực (Positive word of mouth): ................................................................ 13
7. Mức sẵn lòng chi trả (Willingness to pay): ............................................................................... 13
II. Mô hình nghiên cứu marketing ...................................................................................................... 14
III. Giả thuyết nghiên cứu....................................................................................................................... 15
Thiết kế nghiên cứu......................................................................................................................................... 24
I. Loại hình và phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 24
II. Đo lường khái niệm nghiên cứu và cấp độ thang đo ............................................................ 24
III. Xây dựng bản câu hỏi....................................................................................................................... 34
Nội dung: .................................................................................................................................................... 34
Hình thức:................................................................................................................................................... 34
Điều tra thử: ............................................................................................................................................... 34
IV. Mẫu nghiên cứu:................................................................................................................................. 36
1. Tổng thể nghiên cứu: .................................................................................................................... 36
2. Khung lấy mẫu: ................................................................................................................................ 36
3. Phương pháp/kỹ thuật lấy mẫu: ................................................................................................ 36
4. Quy mô mẫu: .................................................................................................................................... 37
V. Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................................... 38
VI. Chuẩn bị, xử lý và phân tích dữ liệu............................................................................................. 43
1. Chuẩn bị và xử lý dữ liệu .............................................................................................................. 43
2. Phân tích dữ liệu ............................................................................................................................. 44
VII. Kết luận và đề xuất giải pháp cho nhà quản trị ....................................................................... 113
1. Kết luận chung................................................................................................................................ 113
2. Đề xuất .............................................................................................................................................. 114
VIII. Chi phí nghiên cứu ........................................................................................................................... 115
Danh mục tài liệu tham khảo ...................................................................................................................... 117
Danh mục bảng biểu .................................................................................................................................... 122
Danh mục hình ảnh....................................................................................................................................... 125
Mục lục .............................................................................................................................................................. 126
Phụ lục ............................................................................................................................................................... 128
127
Phụ lục
Bản khảo sát về thương hiệu
THƯƠNG HIỆU VIETJET AIR
PHẦN MỞ ĐẦU
Giới thiệu về nghiên cứu
▪ Nghiên cứu này được thực hiện bởi nhóm nghiên cứu của Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Mọi
thắc mắc xin liên hệ ông Trần Triệu Khải (trantrieukhai@due.edu.vn).
▪ Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu đánh giá, thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với các thương hiệu phổ biến ở
Việt Nam.
▪ Các trả lời của bạn hoàn toàn được ẩn danh và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu.
▪ Lưu ý rằng không có câu trả lời nào là đúng hoặc sai. Chính quan điểm và cảm nhận của bạn mới là quan trọng nhất.
Các trả lời của bạn đều có giá trị đối với nghiên cứu của chúng tôi.
Xác nhận: Bạn xác nhận đồng ý tham gia vào khảo sát này.
❑ Không [Dừng khảo sát. Cảm ơn]
❑ Có [Tiếp tục khảo sát]
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Giới thiệu về thương hiệu Vietjet Air
Công ty Cổ phần Hàng không Vietjet (tiếng Anh: Vietjet Aviation Joint Stock Company) là
hãng hàng không tư nhân đầu tiên của Việt Nam. Không chỉ vận chuyển hàng không, Vietjet
còn cung cấp các nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ thông qua các ứng dụng công
nghệ thương mại điện tử
Vietjet Air là hãng hàng không đầu tiên tại Việt Nam vận hành theo mô hình hàng không thế
hệ mới, chi phí thấp và cung cấp đa dạng các dịch vụ cho khách hàng lựa chọn. Hãng không
chỉ vận chuyển hàng không mà còn cung cấp các nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ
cho khách hàng thông qua các ứng dụng công nghệ thương mại điện tử tiên tiến
Gạn lọc: Cho biết mức độ bạn mua, hoặc sử dụng, hoặc có tương tác, trải nghiệm với thương hiệu này trong 12 tháng qua?
❑ Chưa bao giờ [Dừng khảo sát. Cảm ơn.]
❑ Hiếm khi (chiếm <10% số dịp mua/sử dụng/trải nghiệm của nhóm thương hiệu cùng loại)
❑ Thỉnh thoảng (chiếm 10-50% số dịp mua/sử dụng/trải nghiệm của nhóm thương hiệu cùng loại)
❑ Thường xuyên (chiếm 50-80% số dịp mua/sử dụng/trải nghiệm của nhóm thương hiệu cùng loại)
❑ Hầu như luôn luôn (chiếm >80% số dịp mua/sử dụng/trải nghiệm của nhóm thương hiệu cùng loại)
Phần dành riêng cho người thực hiện phỏng vấn.

Thời điểm phỏng vấn (ngày và giờ): ..............................................................................................................................................................................
Người thực hiện phỏng vấn: ............................................................................................................................................................................................
Liên lạc của người trả lời:
Email: ..........................................................................................................................................................................................................................................
Số điện thoại:…………………………………………………………………………………………………….........................................................
Địa chỉ: .......................................................................................................................................................................................................................................
Vui lòng lật sang trang tiếp theo để bắt đầu trả lời → → →
PHẦN A: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Câu 1. Theo thang điểm từ 1 đến 7, vui lòng chọn một con số phản ánh mức độ bạn đồng ý với những từ mô tả sau đây để
đánh giá thương hiệu Vietjet Air. Trong đó: 1 = Hoàn toàn không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Hơi không đồng ý; 4 = Trung
lập; 5 = Hơi đồng ý; 6 = Đồng ý; 7 = Hoàn toàn đồng ý.
Hoàn toàn Hoàn toàn

Thương hiệu này thì ...
không đồng ý đồng ý
1. ... xuất chúng 1 2 3 4 5 6 7
2. ... tuyệt đỉnh, xuất sắc, đỉnh cao của sự tuyệt vời 1 2 3 4 5 6 7
3. ... tuyệt vời, đạt được chất lượng như kì vọng 1 2 3 4 5 6 7
4. ... tràn đầy năng lượng 1 2 3 4 5 6 7
5. ... hoạt bát, nhanh nhẹn, đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh 1 2 3 4 5 6 7
chóng
6. ... sôi nổi 1 2 3 4 5 6 7
7. ... hấp dẫn, lôi cuốn 1 2 3 4 5 6 7
8. ... có tính thẩm mỹ 1 2 3 4 5 6 7
9. ... trông đẹp 1 2 3 4 5 6 7
10. ... có tính đổi mới, sáng tạo 1 2 3 4 5 6 7
11. ... có tính nguyên bản/nguyên gốc, sáng tạo trực tiếp của thương 1 2 3 4 5 6 7
hiệu, chân thật và không sao chép hãng nào khác
12. ... có tính tiên phong 1 2 3 4 5 6 7
13. ... là đích thực, không sao chép hay giả mạo thương hiệu nào khác 1 2 3 4 5 6 7
14. ... là chân chính 1 2 3 4 5 6 7
15. ... không giả tạo 1 2 3 4 5 6 7
16. ... có tính nổi loạn, gây tranh cãi 1 2 3 4 5 6 7
17. ... có tính ngang tàng, bất chấp, thích thách thức, không sợ gì 1 2 3 4 5 6 7
18. ... không ngại phá cách 1 2 3 4 5 6 7
19. ... sang trọng 1 2 3 4 5 6 7
20. ... quý phái 1 2 3 4 5 6 7
21. ... sành điệu 1 2 3 4 5 6 7
22. ... được mọi người yêu thích 1 2 3 4 5 6 7
23. ... được chấp nhận rộng rãi 1 2 3 4 5 6 7
24. ... nổi tiếng, có mức độ nhận diện cao, được nhiều người biết đến 1 2 3 4 5 6 7
25. ... là một biểu tượng văn hóa 1 2 3 4 5 6 7
26. ... mang tính biểu tượng 1 2 3 4 5 6 7
27. ... khiến người dùng khác biệt với người khác 1 2 3 4 5 6 7
28. ... sẽ khiến tôi nổi bật giữa đám đông nếu tôi dùng nó 1 2 3 4 5 6 7
29. Những người sử dụng thương hiệu này thì đặc biệt/độc đáo 1 2 3 4 5 6 7
Câu 2. Sau khi đánh giá ở trên, Bạn nhận thấy thương hiệu này cool (chất/ngầu) ở mức độ nào? (theo thang điểm từ 1 đến 7)
1 2 3 4 5 6 7
Rất không cool Rất cool
Câu 3. Theo bạn, những người khác nhận thấy thương hiệu này cool (chất/ngầu) ở mức độ nào? (theo thang điểm từ 1 đến 7)
1 2 3 4 5 6 7
Rất không cool Rất cool
Câu 4. Trong một/hai năm tới, bạn nghĩ rằng độ cool (chất/ngầu) của thương hiệu này sẽ thay đổi như thế nào?
❑ Tôi nghĩ rằng thương hiệu này sẽ ít cool hơn trong tương lai.
❑ Độ cool của thương hiệu này có lẽ sẽ không đổi trong một vài năm đến.
❑ Tôi nghĩ rằng thương hiệu này sẽ cool nhiều hơn trong tương lai.
Câu 5. Trong vài năm qua, bạn nghĩ rằng độ cool (chất/ngầu) của thương hiệu này đã thay đổi như thế nào?
❑ Thương hiệu này vào thời điểm một vài năm trước thì cool hơn so với bây giờ.
❑ Độ cool của thương hiệu này đã không thay đổi nhiều trong một vài năm qua.
❑ Thương hiệu này bây giờ thì cool hơn so với một vài năm trước.
❑ Thương hiệu này chưa xuất hiện một vài năm trước đây.
129
PHẦN B: PHẢN ỨNG VỚI THƯƠNG HIỆU
Câu 6. Nhìn chung, bạn yêu mến thương hiệu này như thế nào? (theo thang điểm từ 1 đến 7)
1 2 3 4 5 6 7
Không hề Rất nhiều
Câu 7. Bạn cảm thấy tình yêu mình dành cho thương hiệu này ở mức độ nào? (theo thang điểm từ 1 đến 7)
1 2 3 4 5 6 7
Rất ít Rất nhiều
Câu 8. Theo thang điểm từ 1 đến 7, vui lòng chọn một con số phản ánh mức độ đồng ý của bạn với những câu nhận định sau
đây về phản ứng của bạn với thương hiệu Vietjet Air.

Thương hiệu này phản ánh được tôi là ai. 1 2 3 4 5 6 7
Tôi nhìn thấy mình trong thương hiệu này. 1 2 3 4 5 6 7
Tôi cảm thấy có sự kết nối cá nhân với thương hiệu này. 1 2 3 4 5 6 7
Tôi nhận thấy thương hiệu này chính là tôi. 1 2 3 4 5 6 7
Tôi có thể sử dụng thương hiệu này để thể hiện cho người khác biết tôi là ai. 1 2 3 4 5 6 7
Thương hiệu này khiến tôi cảm thấy hài lòng. 1 2 3 4 5 6 7
Thương hiệu này khiến tôi cảm thấy vui thích. 1 2 3 4 5 6 7
Thương hiệu này tốt hơn những gì tôi mong đợi. 1 2 3 4 5 6 7
Câu 9. Nhìn chung, thái độ của bạn đối với thương hiệu này là như thế nào? (theo thang điểm từ 1 đến 7)
Xấu 1 2 3 4 5 6 7 Tốt
Không thích 1 2 3 4 5 6 7 Thích
Tiêu cực 1 2 3 4 5 6 7 Tích cực
Không tán thành 1 2 3 4 5 6 7 Tán thành
đây về thương hiệu Vietjet Air.

Thương hiệu này được nhiều người biết đến. 1 2 3 4 5 6 7
Hầu hết mọi người đều quen thuộc với thương hiệu này. 1 2 3 4 5 6 7
Nhiều người nhận ra được thương hiệu này. 1 2 3 4 5 6 7
Để kiểm tra mức độ tập trung trả lời câu hỏi, vui lòng chọn số 1 cho câu này. 1 2 3 4 5 6 7
Thương hiệu này đáng giá hơn những thương hiệu khác trong nhóm thương hiệu 1 2 3 4 5 6 7
cùng loại.
Mọi người sẽ sẵn sàng trả giá cho thương hiệu này cao hơn so với những thương hiệu 1 2 3 4 5 6 7
khác.
Câu 11. Trong vài tháng qua, bạn đã nói về thương hiệu này với người khác bao nhiêu lần (cả online và offline)?
❑ ❑ ❑ ❑
Chưa bao giờ 1 lần 2-3 lần Nhiều hơn 3 lần
Câu 12. Trong vài tháng tới, khả năng bạn nói về thương hiệu này với người khác (cả online và offline) là như thế nào?
❑ ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ ❑
Rất không có Không có Hơi không có Bình Hơi có Có Rất có
khả năng khả năng khả năng thường khả năng khả năng khả năng
Câu 13. Nếu bạn của bạn cần lời khuyên về việc lựa chọn phương tiện giao thông đường hàng không cho việc di chuyển xa,
khả năng bạn sẽ đề cập về thương hiệu này với người bạn đó là như thế nào?
❑ ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ ❑
Rất không có Không có Hơi không có Bình Hơi có Có Rất có

khả năng khả năng khả năng thường khả năng khả năng khả năng
PHẦN C: THÔNG TIN CÁ NHÂN
Vui lòng chọn một phương án cho những câu hỏi sau đây để giúp chúng tôi mô tả mẫu nghiên cứu.
Câu 14. Giới tính: ❑ Nam

❑ Nữ
❑ Khác
Câu 15. Tuổi: ❑ Dưới 24 tuổi ( Thế hệ Z)

❑ Từ 25-40 tuổi (Thế hệ Y)
❑ Từ 40-60 tuổi (Thế hệ X)
❑ Trên 60 tuổi
Câu 16. Tình trạng hôn nhân: ❑ Độc thân

❑ Đã kết hôn
❑ Khác
Câu 17. Thu nhập hàng tháng ❑ <5 triệu VND

(bao gồm tất cả các khoản tiền nhận ❑ Từ 5 đến <10 triệu VND
được từ gia đình hỗ trợ, công việc, kinh ❑ Từ 10 đến <15 triệu VND
doanh, đầu tư, tiết kiệm, và các nguồn ❑ Từ 15 đến <20 triệu VND
khác) ❑ 20 triệu VND trở lên
Câu 18. Nghề nghiệp: ❑ Công chức, viên chức ❑ Học sinh, sinh viên
❑ Kinh doanh, buôn bán ❑ Nghỉ hưu
❑ Lao động phổ thông ❑ Chưa/Không có việc
❑ Lao động tự do ❑ Khác (ghi rõ): ……………………………
Câu 19. Khu vực sinh sống: ❑ Thành thị

❑ Ngoại ô
❑ Nông thôn
❑ Khác
đây về bản thân.

Tôi tự nhận thấy mình là người ...
… hướng ngoại, năng nổ, nhiệt tình. 1 2 3 4 5 6 7
… hay tranh cãi, gây gổ. 1 2 3 4 5 6 7
… đáng tin cậy, có kỷ luật. 1 2 3 4 5 6 7
… hay lo âu, dễ buồn phiền, thất vọng. 1 2 3 4 5 6 7
… cởi mở với những trải nghiệm mới, tò mò về mọi thứ. 1 2 3 4 5 6 7
… khép kín, yên lặng. 1 2 3 4 5 6 7
… đồng cảm, ấm áp. 1 2 3 4 5 6 7
… không gọn gàng, hay lơ đễnh, cẩu thả. 1 2 3 4 5 6 7
… bình tĩnh, ổn định về cảm xúc. 1 2 3 4 5 6 7
… truyền thống, không sáng tạo. 1 2 3 4 5 6 7
đây về chất lượng dịch vụ của nhà hàng nói chung.

Hầu hết các nhà hàng đều phục vụ tốt khách hàng. 1 2 3 4 5 6 7
Hầu hết các nhà hàng đều có giá phải chăng. 1 2 3 4 5 6 7
Dùng dịch vụ tại nhà hàng thì đáng đồng tiền bát gạo. 1 2 3 4 5 6 7
KẾT THÚC BẢN KHẢO SÁT.
Cảm ơn sự tham gia của bạn.
131
133
PHẦN TRĂM ĐÓNG GÓP
Thành viên Diệu Quỳnh Hà Giang Huyền Trâm Bảo Trâm Ngọc Trân
Mức
20% 20% 20% 20% 20%
đóng góp

45K28 Vietjet-Air BC

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

45K28 Vietjet-Air BC

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

I. Sơ lược về sản phẩm của dự án nghiên cứu

1. Công ty sở hữu thương hiệu

2. Lịch sử, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

2.1. Lịch sử hình thành và phát triển

2.2. Tầm nhìn:

3.1. Dịch vụ tài chính

3.2. Dịch vụ trên chuyến bay

- Thức uống lạnh

- Thức uống nóng

- Dịch vụ đặt trước thức ăn

3.3. Power pass

3.4. Hàng hóa:

3.5. Dịch vụ hành lý:

▪ Quy định về hành lý xách tay:

- Điều kiện về trọng lượng

3.6. Skyboss: Phong cách người dẫn đầu

3.7. Vietjet travelcare

3.8. Vietjet flight care

3.10. Dịch vụ đặc biệt

3.11. Dịch vụ chọn chỗ ngồi

3.12. Dịch vụ làm thủ tục nhanh

3.13. Dịch vụ xe buýt

4. Thương hiệu sản phẩm của dự án nghiên cứu

- Về đối thủ cạnh tranh:

III. Vấn đề/câu hỏi nghiên cứu.

Cách tiếp cận với vấn đề nghiên cứu

1. Độ cool của thương hiệu (Brand coolness):

2. Tình yêu thương hiệu (Brand love) :

3. Kết nối thương hiệu (Self-brand connection):

4. Thái độ đối với thương hiệu (Brand attitude):

5. Sự hài lòng đối với thương hiệu (Brand satisfaction):

6. Truyền miệng tích cực (Positive word of mouth):

7. Mức sẵn lòng chi trả (Willingness to pay):

- Giới tính: Nam/Nữ

II. Mô hình nghiên cứu marketing

Logo của Bamboo Airways mang dấu ấn với biểu

1 Bamboo Airways còn sáng tạo kết hợp hàng không

Bamboo Airways cung cấp đồ uống, thức ăn miễn

Bamboo Airways khắc phục được tình trạng delay

Bảng 1 - Bảng tổng hợp giả thuyết nghiên cứu

I. Loại hình và phương pháp nghiên cứu

II. Đo lường khái niệm nghiên cứu và cấp độ thang đo

Brand Sandra Maria 33 1. Exceptional 1. Xuất chúng Thang đo

Brand Fournier 5 1. This brand 1. Thương hiệu Thang đo

Brand William 3 1. This brand is 1. Thương hiệu Thang đo

Brand Surendra N. 4 Overall, what Nhìn chung, Thang đo

Word- Think Makus 3 1. In the past few 1. Trong vài Thang đo

Các biến Nguyễn 7 1. Gender 1. Giới tính Thang đo

5. Education 5. Trình độ giáo

6. Job 6. Nghề nghiệp

Bảng 2 – Bảng đo lường và phát triển thang đo

Người Người được điều Vấn đề

Đặng duyhung89@gm Chưa hiểu Câu 13 không rõ là Bổ sung “… phương tiện

1. Tổng thể nghiên cứu:

2. Khung lấy mẫu:

3. Phương pháp/kỹ thuật lấy mẫu:

Bảng 4 - Bảng mô tả phương pháp lấy mẫu

- Phương pháp thu thập: Điều tra

0799463089 trannhatquang2001@gmail.com Đà Nẵng

0867501995 baotraaam@gmail.com Đà Nẵng

0326687532 thuy.mktmanager@gmail.com Đà Nẵng

0896979886 chefkhactram@gmail.com Đà Nẵng