UNIDADE 2

Implantación: elementos
interiores e exteriores
1. Arquitectura exterior do
establecemento comercial
1. A porta e os sistemas de
acceso.
2. A fachada.
3. A vía pública como
elemento publicitario.
4. O rótulo exterior.
5. A iluminación exterior.
6. O toldo e a súa colocación.
7. O escaparate.
8. O hall do establecemento.
 Arquitectura exterior do
establecemento comercial
 Función principal da arquitectura exterior dun espazo comercial é
transmitir os atributos principais do interior do
establecemento. Todos os elementos exteriores deben incitar ao
consumidor a entrar, ser un reclamo para calquera persoa que pase ou
visualice o punto de venda.
 O efecto que deben provocar no consumidor é Atención, Interese, Desexo
de entrar e Acción de efectuar a compra (fórmula AIDA); é dicir,
efectivamente visitar o interior do punto de venda e comprar: obxectivo
final.
 A percepción dos elementos exteriores varía en función da distancia á
que se atope o potencial cliente, non é o mesmo unha persoa que pasa por
diante (1,5-3 metros: visualización de prezo, marca, letras, etc.), que unha
persoa que vai conducindo por a estrada e que visualizará o rótulo e o toldo
do exterior do establecemento comercial na súa totalidade.
Arquitectura exterior do
establecemento comercial
 Distancia visual: é a distancia existente entre o ollo do usuario e
o centro do elemento de comunicación visualizado.
 A percepción tense en conta en todo momento, situando os
elementos exteriores en función da circulación do transeúnte, xa
sexa a pé ou en coche.
 A arquitectura exterior dun establecemento virá determinada por:
 Marca, franquía ou cadea comercial, a cal establece un prototipo de
arquitectura exterior similar para todos os seus puntos de venda, na
cal se potencia a marca.
 Ben ou servizo que se comercialice, variando desde a sofisticación e
exclusividade dos bens de luxo á orixinalidade dun establecemento
que vende bens de consumo diario.
Portas e sistema de acceso
 A porta é un sistema de acceso ao interior do establecemento
comercial. Aínda que é un elemento incluido na arquitectura
exterior supón unha zona de paso ao interior do punto de venda.
 A súa función principal é facilitar o acceso ao cliente e
proporcionar seguridade ao establecemento.
 O deseño da porta nun establecemento debe ter en conta os
seguintes factores:
Portas e sistema de acceso
 Tipo de porta: existen múltiples opcións: abatible, corredera,
xiratoria, automática, manual, etc. A elección depende da imaxe
que se queira dar no establecemento, pero todas deben cumprir os
seguinte requisitos:
 Perfecto estado de conservación.
 Limpeza.
 Seguridade tanto exterior como de acceso.
 Medidas: debe posuír unhas medidas que faciliten o paso ao
establecemento (mínimo un metro de ancho).
 Se ten portas abatibles, deben abrir cara ao interior.
 Deseño acorde coa arquitectura exterior e interior do espazo
comercial.
Portas e sistema de acceso
 Número de entradas: os establecementos comerciais
contan normalmente cunha porta de acceso, máximo dúas.
En cambio, os grandes almacéns contan cun número elevado
de accesos para favorecer o tráfico comercial. O único
inconveniente desta opción é o incremento de medidas de
seguridade para facer fronte a un posible furto.
 Unha coñecida cadea de xoguetes conta con dúas portas de
entrada con tamaños diferentes, sendo un elemento distintivo
da marca e moi valorado polos clientes de pouca idade. Esta
técnica consegue un dos principais obxectivos do
merchandising, xa que os máis pequenos sempre que pasan
por diante da porta queren acceder o seu interior.
 Portas e sistema de acceso
 Localización: a localización
da porta respecto do conxunto
do establecemento é unha
decisión relevante nas técnicas
comerciais. Unha porta
centrada é a decisión máis
acertada para conseguir unha
simetría e percepción visual
óptima en tendas retail e moi
utilizada para separar seccións.
En cambio, cando se ten en
conta o itinerario que vai a
recorrer o consumidor no
punto de venda existen varias
recomendacións de
localización:
 Fachada
 A fachada é o frontal dun espazo comercial e nela sitúanse o resto de
elementos exteriores: porta e sistemas de acceso, rótulo, iluminación
exterior, toldo, escaparate e hall do establecemento. Estes elementos
débense deseñar tendo en conta o tipo de fachada para que todo o
conxunto resulte rechamante pero uniforme.
 O deseño de todos os elementos exteriores debe cumprir coa
normativa de urbanismo e patrimonio que teña o edificio ou
zona de localización. Tamén hai que considerar os elementos externos
que non se poidan modificar: beirarrúa, árbores, farois, etc., que
afectan dun modo directo á visualización do espazo comercial.
 As técnicas de merchandising nalgúns casos vesen limitadas por «a
harmonía arquitectónica do edificio», incidindo na determinación
da cor do toldo ou coartando a idoneidade da colocación da porta de
acceso. Estas características poden supoñer un obstáculo na toma de
decisións de implantación de determinadas marcas comerciais.
Fachada

Elementos fachada.
 Fachada
 Existen dous tipos de fachada, en función da ubicación do espazo
comercial:
 Fachada exterior: o emprazamento do establecemento atópase na
rúa, o que debe terse en conta á hora de elixir os materiais, expostos
ás condicións meteorolóxicas e a seguridade: portas con cierre de
seguridade, reixas, persianas metálicas, etcétera.
 Fachada antiga: é a que corresponde a un deseño clásico da
mesma, acorde co resto do edificio onde se implanta,
normalmente edificios tradicionais.
 Fachada moderna: diseño vangardista, caracterízase por
grandes acristalamentos con acceso de moita luz natural ao punto
de venda.
Fachada
 Fachada interior: o emprazamento do establecemento atópase
no interior dun centro comercial, galería comercial ou grandes
almacéns. As características do espazo comercial van condicionar
o deseño dos diferentes establecementos que se sitúen dentro do
mesmo, algo que vén condicionado polo contrato que se asina.
Neste contrato establécense certos servizos que proporciona o
centro comercial: seguridade, temperatura ambiente, instalación
eléctrica, así como ciertas limitacións como, por exemplo, o
ancho de fachada permitido ou a situación dentro do centro
comercial en función do sector comercial ao que pertenza.
Vía pública como elemento
publicitario
 A vía pública é calquera espazo de dominio común por onde
transitan os peóns ou circulan vehículos. A beirarrúa facilita o
acceso aos espazos comerciais, é un ben de uso común de
titularidade pública e, por tanto, o seu mantemento, limpeza e
xestión corresponde ao concello. O encargado dun
establecemento comercial tamén contribúe ao estado e
conservación da beirarrúa que está aos pés do seu establecemento
para atraer aos peóns que circulan por ela.
 A vía pública como elemento publicitario é unha acción comercial
que está en alza. Hai que ter en conta que para utilizar un
elemento publicitario nunha vía pública é necesario obter o
permiso correspondente por parte do concello.
Vía pública como elemento
publicitario
 As principais técnicas de merchandising que se realizan na vía
pública son:
 Elementos decorativos: plantas, flores, etc. que guían a entrada
do establecemento achegando estímulos visuais e olfativos ao
potencial cliente para acceder ao punto de venda.
 Alfombras na entrada ou mesmo en toda a rúa comercial: esta
técnica é moi habitual como reclamo publicitario en épocas de
nadal. Tanto asociándose como individualmente os
establecementos comerciais ofrecen un verdadeiro ambiente
lúdico festivo que incita á compra.
Vía pública como elemento
publicitario
 Mobiliario urbano: conxunto de pezas e equipamento instalado
para varios propósitos na vía pública. A publicidade instalada no
mobiliario urbano é un sistema de atracción para o peón que circula
ou visualiza a beirarrúa. Exemplo: «A nova botella de Solán de Cabras
sae á rúa» é un reclamo de consumo xeral cara a un ben ou servizo,
neste caso a auga mineral da marca Solán de Cabras.
 Campañas de mostra: moi utilizado en perfumerías. As
degustacións tamén utilizaban nun principio a beirarrúa como
soporte publicitario pasando a realizarse no interior do punto de
venda.
 Vía pública como elemento
publicitario
 Cartelería apoiada na beirarrúa por diferentes soportes: é un tipo
de publicidade que mostra a oferta do día e emite a mensaxe «estou aquí» ao
viandante que pasa por diante do establecemento. O problema deste tipo de
publicidade é a súa fraxilidade, xa que con calquera tipo de incidencia
meorolóxica, ou mesmo un viandante descoidado pode provocar a
desaparición da promoción.
 Outros: calquera soporte publicitario que utilice a beirarrúa como base para
ofertar un ben ou servizo ou anunciar un punto de venda. Exemplo:
elementos interactivos na beirarrúa do punto de venda.
 Rótulo exterior
 O rótulo exterior é un signo ou denominación que serve para dar a
coñecer ao público un establecemento e para distinguilo doutros,
destinados a actividades idénticas ou similares. O rótulo mostra o
nome ou logotipo do punto de venda e é o seu signo de
identidade: proporciona información visual descritiva (imáxenes,
cores, texto, etc.) dun punto de venda.
 Os rótulos son a publicidade exterior por excelencia:
informan da localización do punto de venda e supón un elemento
diferenciador fronte a competencia.
 A sinalización exterior constitúe unha das formas de comunicación
visual máis directa e efectiva, tanto para localizar un
establecemento, como para reforzar a imaxe do mesmo. Moitos
establecementos son identificados polo consumidor polo seu logotipo:
símbolo formado por imaxes ou letras que serven para identificar unha
empresa ou marca (O Ganso, McDonald's, etc.).
Rótulo exterior
 As características que debe ter un rótulo son:
 Visualización: para cumprir a súa función principal ten que ser
visible para o público obxectivo. Por tanto, hai que evitar
estruturas que dificulten a súa visibilidade así como repetirse as
veces que se considere necesario para unha perfecta
información do establecemento, sempre respectando a
integridade da fachada.
 Perfecto estado de conservación.
 Limpeza.
 Correcto funcionamento da iluminación, no caso de carteis
luminosos.
 Identificación da actividade cando se considere necesario.
Rótulo exterior
 As vantaxes que representa a utilización de rótulos son:
 Eficacia: numerosos estudos demostran que os rótulos lense.
Basta observar que cando se poñen carteis especiais de
promoción ou rebaixas, entran moitos máis clientes aos
establecementos.
 Baixo custo e sinxelo mantemento: son bastante máis
alcanzables que calquera outro medio publicitario.
 A instalación non require grandes investimentos.
 Practicidade e efecto continuado: mostran o punto de venda 24
horas ao día e 365 días ao ano.
 Rótulo exterior
 Existen diferentes tipos de rótulos. En función do material que se
utiliza para a súa realización, existen rótulos, entre outros, de:
 Aluminio: permiten diferentes acabados, por exemplo, pódense
lacar en diversas cores segundo elección do cliente, rotularse en
vinilo ou vinilo impreso. É un material lixeiro e nobre e garante
durabilidade ao exterior.
 Aceiro inoxidable: utilizado en letras recortadas que poden ir
pegadas á fachada ou ao escaparate, podéndose iluminar e
retroiluminar.
 Metacrilato: material altamente resistente ao exterior cun aspecto
liso e brillante.
 PVC: é un material plástico e lixeiro. Caracterízase por ser un
material económico e de alta durabilidade. Admite diversos
espesores: 5, 10 e 19 mm.
 Rótulo exterior
 Córtase ou frésase segundo diseño por medio de ordenador.
 Vinilo: composto termoplástico de resina de polivinilo, tenaz e
flexible, que se emprega como material publicitario, entre outros usos.
 En función da iluminación pode ser:
 Rótulo retroiluminado: material translúcido que achega luz artificial
ao cartel desde o seu interior. A iluminación realízase principalmente
mediante leds ou tubos fluorescentes de baixo consumo .
 Rótulo non luminoso: non conta con luz artificial, por tanto no
momento que a luz natural desaparece a súa visibilidade queda a
disposición do sistema de iluminación municipal.
 Rótulo con iluminaria: rótulo de calquera material sobre o que se pon
unha marquesiña cunha ou varias liñas de iluminación.
 Rótulo de iluminación indirecta: rótulo de calquera material sobre o
que se proxecta unha luz exterior, por exemplo mediante focos.
 En función da súa
localización
distinguimos:
 Iluminación exterior
 A iluminación do exterior dun punto de venda permite unha correcta
visualización de todos os seus elementos, así como a
posibilidade de resaltar e crear efectos visuais sobre aqueles bens
ou servizos que resulten máis atractivos.
 A fachada debe presentar unha luz atractiva que presente
perfectamente o noso produto. Tanto os rótulos como as luces da
fachada deben atraer ao viandante, pero non saturarlle. O conxunto
de luz nunca debe cegar.
 Á hora de deseñar a iluminación exterior dun espazo comercial, hai que
diferenciar se posúe luz natural ou non:
 Iluminación exterior
 Establecementos comerciais exteriores: contan con luz
natural. A luz natural é a propia do lugar onde se encontra o
establecemento, é un elemento incontrolable, xa que a súa intensidade
e dirección varían ao longo do día e en función da época do ano. O
deseñador do espazo comercial ten que considerar como afecta a luz
natural á localización do establecemento comercial. Como única
opción, non é a mellor elección, xa que non destaca os elementos
da fachada e depende sempre das condicións meteorolóxicas; polo que
se aconsella acompañala de luz artificial.
Iluminación exterior
 Establecementos comerciais interiores: non contan con
luz natural. Normalmente están situados dentro dun
emprazamento comercial (centro comercial). O único medio para
visualizar o punto de venda é mediante luz artificial, xa que a luz
natural que chega ao momento de venda é moi escasa. A principal
vantaxe fronte á luz natural é que tanto intensidade como
dirección contrólanse na súa totalidade e, o principal
inconveniente, é o seu custo. A tecnoloxía conseguiu reducir o
consumo de electricidade destes elementos, rebaixando o seu
custo e coidando o medio ambiente mediante, por exemplo, a
iluminación led.
 Un local comercial interior contará con dous tipos de iluminación:
 Iluminación exterior
 Iluminación do centro comercial: proporciona unha iluminación
funcional que permite visualizar a área de circulación e os diferentes
carteis e áreas do centro; iluminan todo o espazo e fíxanse no teito.
 Iluminación dos locais: conta cunha iluminación principal para
iluminar tanto o exterior como o interior do punto de venda, e dunha
iluminación secundaria que se utiliza para iluminar obxectos concretos,
destacándoos, creando efectos de sombras e composicións que realzan o
produto do establecemento comercial.
 Iluminación exterior
 Flagship store ou «tenda insignia»: establecemento máis
representativo dunha marca, caracterizado por tendas que ocupan
grandes espazos nas rúas máis emblemáticas e representativas das
grandes cidades que ofrecen todo o catálogo de produtos dispoñibles
da marca. A localización escóllese en edificios singulares acompañados
de proxectos orixinais de interiorismo que ofrecen unha auténtica
experiencia de compra ao consumidor.

 A luminosidade da luz artificial mídese en lux (lx): unidade

de intensidade de iluminancia do Sistema Internacional de Unidades.
 O toldo e a súa colocación
 O toldo forma parte da arquitectura exterior do establecemento.
Trátase dun medio de comunicación que axuda ao cliente a
visualizar e localizar un punto de venda. Neste apartado imos
considerar este elemento como parte da primeira imaxe que percibe o
cliente do establecemento e non simplemente como un elemento que
protexe das inclemencias meteorolóxicas ou deslumbramentos,
funcións que realiza pero que non son significativas como técnica de
merchandising.
 O toldo e a súa colocación
 O toldo debe cumprir os seguintes requisitos técnicos:
 Colocación: sempre que a normativa o permita, débese integrar
na fachada, encima do escaparate e sen tapar o rótulo; respectando
a arquitectura artística da fachada.
 Medidas: é un factor relevante. Nunca debe tapar o escaparate,
nin molestar ao peón que circula pola beirarrúa. A distancia da
beirarrúa ao toldo despregado debe ser como mínimo de 2,30 m.
 Seguridade: non debe entorpecer ningún elemento nin
instalación do espazo comercial, necesita anclaxes seguros e
materiais que soporten o vento.
 Serigrafía: impresa na parte central do toldo despregado co nome
ou logotipo do punto de venda. Tamén se pode utilizar, se os ten, os
laterais do toldo (non recomendable).
 O toldo e a súa colocación
 Limpeza e bo estado: os elementos exteriores transmiten a imaxe
interior do punto de venda.
 Cor: sempre que o permita o edificio onde se atopa o emprazamento,
debe ter unha cor representativa do establecemento comercial.
 Nivel de visibilidade óptimo: para determinar a maior ou menor
nitidez de visión a través dun tecido de toldos, hai que analizar varios
factores:
 A abertura: permítenos avaliar o paso de luz solar polas aberturas
do tecido.
 A cor do tecido: canto máis escuro sexa, menos luz solar pasará a
través do mesmo.
 En conclusión, canto maior sexa o factor de abertura e máis claro
sexa a cor, verase a través do tecido de forma máis nítida.
 O toldo e a súa colocación
 Material: o máis utilizado son as lonas extensibles (manuais ou
automáticas). Para conseguir o confort visual máis adecuado a cada
situación particular é necesario que o tecido teña o valor de transmisión
visual máis conveniente:
 O tecido con fibra de vidro presenta dous artigos para exterior. O
primeiro posúe un intervalo de transmisión visual dun 11-19% e o
segundo presenta un intervalo de transmisión visual dun 6-16 %.
 O tecido con fibra de poliéster de alta tenacidade tamén presenta dúas
variedades. A primeira posúe un intervalo de transmisión visual dun 16-
26 % mentres que a segunda presenta un intervalo de transmisión visual
dun 2-12 %.
 O tecido con fíos de poliéster de alta tenacidade recubertos cun plastisol
e os tecidos con texeduría de punto por urdimbre presentan un
intervalo de transmisión visual dun 4-18 %.
 En todas as opcións, o valor do intervalo de transmisión visual maior
corresponde á cor branca e o valor inferior á cor negra.
 Escaparate
 O escaparate é a principal técnica de merchandising da arquitectura exterior
dun establecemento. Existen múltiples definicións do concepto de escaparate. A
Real Academia Española defíneo como «espazo exterior das tendas, pechado con
cristais, onde se expoñen as mercadorías á vista do público». Desde un punto de
vista comercial, o escaparate é a ferramenta máis potente coa que conta o
vendedor.
 As principais funcións dun escaparate son:
 Identificar o punto de venda: o peón que observa un escaparate, debe recoñecer
só miralo se se trata dunha marca en concreto, unha tenda de luxo ou, pola contra,
unha tenda de ultramarinos.
 Punto de información: a función principal dun escaparate é informar aos
potenciais clientes sobre innovacións, produtos, prezos ou promocións do espazo
comercial.
 Representación atractiva e atraínte do interior do punto de venda: un
escaparate debe chamar a atención dun consumidor e incitarlle a entrar ao
establecemento, a súa exposición debe ser coherente co contido do interior do punto
de venda.
Hall do establecemento
 O hall do establecemento é o espazo físico existente á entrada dun
punto de venda. Este concepto contémplase principalmente en
espazos comerciais exteriores e cun deseño tradicional.
Actualmente é un elemento que non se inclúe na arquitectura
exterior dun espazo comercial. O hall é a antesala do punto de
venda, en moitos casos é a zona onde se sitúa a porta e o
escaparate. Ao ser un espazo semicerrado confire unha sensación
de ser acollido polo establecemento. As técnicas de merchandising
deben ser moi coidadosas para realzar o escaparate e estimular os
cinco sentidos neste espazo para lograr o acceso ao interior do
punto de venda. Non se debe esquecer que é unha zona que debe
coidarse cunha máxima limpeza porque xa non estamos na
beirarrúa, senón no punto de venda.
2. Arquitectura interior do
establecemento comercial
 Arquitectura interior do
establecemento comercial
 O deseño da arquitectura interior do establecemento depende de múltiples
factores; non é o mesmo un local novo que un antigo ou un exterior que un
interior. Dependendo das diversas opcións, así variarán as decisións sobre a
distribución interna dos elementos arquitectónicos.
 Elementos:
 Paredes: estruturas laterais que sosteñen o edificio e utilízanse como
expositores dos bens e servizos do punto de venda. Supoñen unha base
fundamental para aplicar as técnicas de merchandising do espazo comercial.
Hai dous tipos de paredes nun espazo comercial:
 Fixas: non se poden modificar, pero si admiten elementos decorativos e
incorporar cor, texturas, etc. acordes co deseño interior do punto de
venda.
 Novas ou prediseñadas: poden adoptar a forma e utilidade que o
deseñador considere óptima para o punto de venda: expositores, imaxes,
parede de acento, etcétera.
 Arquitectura interior do
establecemento comercial
 Teito: estrutura superior que determina a altura do espazo comercial. Actualmente
supón un elemento máis da decoración en cuxo interior se sitúa a iluminación, o aire
acondicionado, o sistema contraincendios e mesmo pode conter a instalación da
música ambiental. Para poder instalar todos estes elementos se recorre ao falso teito
e ao teito flotante:
 O falso teito instálase aproximadamente a 15- 50 cm do teito real no cal se
realizan todas as instalacións necesarias, quedando así ocultas e cun deseño
exterior acorde co resto do punto de venda. Os materiais que se soen empregar
son placas de escaiola, que permiten diferentes deseños e cores para conseguir o
efecto desexado.
 O teito flotante constitúe unha instalación similar ao falso teito, pero coa
peculiaridade de que só cobre certas zonas, ofrecendo un deseño específico que
permite mostrar diferentes volumes na parte superior do espazo comercial.
 Se o espazo comercial non conta cunha altura suficiente recoméndase manter o
teito orixinal e optar por iluminación led ou lámpadas. O resto de instalacións
débese realizar nas paredes.
 Arquitectura interior do
establecemento comercial
 Chan: cubrir chans e paredes supón vestir o establecemento comercial. O
revestimento de chans segue modas e tendencias que marcarán un estilo do
punto de venda acorde á variedade que ofrece. Existe unha ampla variedade de
materiais e acabados para chans, a calidade e durabilidade do mesmo dependerá
da elección realizada. Entre os principais materiais destacan: pavimentos de
madeira, cerámicas, pedra, ladrillos, revestimentos pintados, etc. Os materiais
que ofrecen un aspecto cercano e cálido sempre teñen aceptación xeral. Hai que
destacar que a elección da madeira sempre é unha opción que expresa
naturalidade e elegancia. A función principal do chan, xunto á estética, é asegurar
a capacidade para superar un tráfico intenso, a durabilidade, a abrasión, a
humidade, etc. A vida útil que se espera dun chan oscila desde un até vinte anos.
Por tanto, é importante a elección dunha superficie duradeira, sobre a que
sempre se poden engadir diversos revestimentos temporais que combinen cor e
deseño.
3. Distribución da superficie de
vendas
 Distribución da superficie de
vendas
 A distribución da superficie de venda supón realizar a planificación de todos
os elementos que conforman o interior do punto de venda. As primeiras
preguntas que se deben formular serán: como distribúo o espazo
comercial?, cantos m² destino á sala de vendas? Para tomar a
decisión hai que ter en conta que o espazo dispoñible adecuado
é limitado e cun custo determinado. En contrapartida, a variedade coa
que conta un establecemento é ampla e hai que considerar as novas
tendencias de consumo que implican un aumento da oferta comercial. Estas
afirmacións poñen de manifesto a importancia da distribución da superficie
de venda.
 No comercio tradicional, a sala de vendas ocupaba aproximadamente o 50%
da superficie total, situación que impedía dotar de vida ao produto, xa que o
consumidor só podía acceder a el mediante a solicitude ao vendedor. O
espazo restante da superficie destínase a almacenaxe (50 %).
 Distribución da superficie de
vendas
 A aparición do libre servizo cambiou esta proporción: o produto é o
protagonista da sala de vendas acompañado de técnicas de merchandising que
o colocan de forma atractiva e atrainte para o consumidor. O almacén pasa
a un segundo plano, xa que toda a variedade sitúase na sala de
vendas: o 80 % da superficie destínase á sala de vendas e o 20 %
restante utilízase para o almacén, caixas de cobro, oficinas, etc.;
situación que permite utilizar técnicas de merchandising inexistentes no
comercio tradicional.
 Unha vez tomada a primeira decisión, débense colocar os accesos de entrada e
saída, a liña de caixa así como a zona do escaparate; identificar e localizar as
zonas quentes e frías do punto de venda; distribuír seccións, corredores de
circulación, mobiliario, etc. É dicir, realizar o layout do establecemento
ou esquema de distribución, sempre tendo en conta o obxectivo último do
espazo comercial: máxima rendibilidade sen esquecer satisfacer as necesidades
do cliente propiciando o percorrido por toda a superficie de venda.
Distribución da superficie de
vendas

Disposición do local dun comercio tradicional/autoservizo.

 Zonas quentes e fría
 A tendencia natural dun cliente ao entrar á sala de vendas é ir, nun primeiro
momento, cara á dereita para posteriormente virar á esquerda, evitando os fondos
esquina do punto de venda. En realidade, este feito confirma a importancia da
distribución e a existencia de diferentes puntos na superficie de vendas:
 As zonas frías son aqueles lugares do establecemento cuxo rendemento a
nivel de vendas está por baixo da media xeral: zona afastada da entrada,
esquinas, etcétera.
 As zonas quentes son aqueles lugares do establecemento cuxo rendemento a
nivel de vendas está por encima da media xeral: cabeceiras de góndola, zona de
caixas, etcétera.
Distribución da superficie de
vendas
 O 70 % dos clientes que entran nun punto de venda só percorren
as zonas quentes, por tanto, hai que tentar que o maior espazo
posible estea dentro das denominadas zonas quentes.
 O establecemento debe contar co maior número de metros
cadrados compostos por zonas quentes, xa sexan naturais ou
artificiais:
 Zona quente natural: está formada pola propia arquitectura do
local e a disposición do mobiliario no punto de venda.
 Zona quente artificial: está formada por técnicas de
merchandising que conseguen transformar zonas frías en zonas
quentes. As principais técnicas de merchandising son:
 Distribución da superficie de
vendas
 Situar a porta de entrada da sala de vendas á dereita, deixando un 25 % do
espazo total á dereita da mesma para ampliar o recorrido que deben realizar os
clientes.
 Colocar nas esquinas e no fondo do punto de venda produtos básicos ou de
primeira necesidade no caso da alimentación; ofertas e vestuarios, en téxtil.
 As zonas consideradas frías deben ter unha boa iluminación, para resaltar os
produtos.
 Colocar as promocións cara a zonas que nun principio eran frías para favorecer a
circulación dos clientes.
 Ter os lineais ordenados, música ambiental e, por suposto, limpeza en todo o
punto de venda.
 Ofrecer unha circulación agradable polo punto de venda con corredores amplos
e sinalización adecuada.
 Distribución da superficie de
vendas
 O merchandiser debe conseguir un espazo comercial que logre alcanzar o
100% de zonas quentes na súa superficie comercial para rendibilizar o punto
de venda. O obxectivo, por tanto, do merchandiser é transformar o número
máximo de zonas frías en quentes.
 Sentido da circulación no punto e venda
 Fluxo de circulación
 A entrada do establecemento debe ser ampla e aberta. É o elemento que
indica o inicio do fluxo de circulación, así como a visualización do interior do
punto de venda. A sinalización da entrada vai permitir ao consumidor obter a
información necesaria para iniciar o percorrido polo punto de venda.
 O fluxo de circulación consiste nun diagrama que establece o
itinerario do consumidor no punto de venda. Realízase sobre plano,
trazando frechas que marcan o percorrido en base á distribución interna que
se realice no espazo comercial: corredores, seccións, illas, vestiarios, caixas,
etc.. en función da identidade do punto de venda. Sabías que o fluxo de
circulación ten dúas funcións principais:
 1. Incitar ao consumidor a percorrer a totalidade da superficie
comercial.
 2. Facilitar as compras no punto de venda.
 O consumidor non debe sentirse «obrigado» a realizar un percorrido
predeterminado para adquirir un produto, o punto de venda debe facilitar o
acceso ao produto.
 Fluxo de circulación
 A velocidade e o tipo de compra dos diferentes consumidores
 Ambos van determinar a disposición dos diferentes elementos no punto de
venda. Dependendo da velocidade coa que o noso cliente vai a realizar o
proceso de compra, disporemos os diferentes elementos.
 Rápido: seccións ben sinalizadas. O cliente adquire o produto, págao e sae
do establecemento.
 Medio: promocións durante o percorrido, bens de primeira necesidade
ao fondo, amplos corredores, etc. permiten un percorrido tranquilo pero
efectivo.
 Lento: conta con tempo suficiente para percorrer a superficie total do
establecemento. Sen ser consciente diso, vai seguindo o itinerario marcado
polo deseñador do punto de venda cunha temperatura e música adecuada:
observa o ben, compara prezos, etc.; é dicir, goza do punto de venda. O
cliente que pasa máis tempo no punto de venda, percorre máis lonxitude e
compra máis cantidade.
Fluxo de circulación
 O circuíto ou percorrido
 Á hora de deseñar o circuíto ou fluxo de circulación do espazo
comercial hai que lembrar:
 Os clientes tenden de forma natural a dirixirse á dereita do
establecemento.
 A circulación realízase en sentido contrario ás agullas do reloxo.
 Adoitan moverse pola metade inicial do establecemento e unicamente
o 10 % accede ao fondo do punto de venda.
 É evidente que nos establecementos comerciais de tamaño pequeno
non ten moito sentido marcar o fluxo de circulación. Con todo, nas
grandes superficies sempre se teñen en conta estas consideracións,
elixindo a estratexia a seguir segundo o sector do establecemento. Os
elementos que determinan a circulación dos clientes son os seguintes:
 Fluxo de circulación
 Corredores: a súa planificación e implantación debe favorecer a circulación na
sala de vendas e o acceso ás diferentes seccións, gardando unha distancia mínima
entre andeis e mobiliario do punto de venda. Existen tres tipos de corredores:
 De aspiración: o seu percorrido é desde a entrada do establecemento até o
fondo, en liña recta, guiando ao consumidor até o final do punto de venda. A
súa estrutura é máis ancha (4,5 × 9 metros) que o resto de corredores e é o
espazo perfecto para situar promocións e, ao final do percorrido, artigos de
consumo habitual, por exemplo o pan.
 Principais: son corredores anchos e longos, pero de dimensións máis
reducidas que o corredor de aspiración (aproximadamente sobre 2,7 metros de
ancho). En puntos de venda de dimensións máis reducidas, substitúen ao
corredor de aspiración. A súa función consiste en permitir cruzar o punto de
venda con facilidade.
 Transversais: o seu percorrido permite realizar a compra facilmente entre as
diferentes seccións. A súa estrutura é máis estreita e profunda que a dos
principais (1,80 a 3 metros de ancho).
 Fluxo de circulación
 Colos de botella: son puntos onde se producen estreitamentos de
corredores, que dificultan a velocidade de circulación, retardando a marcha en
determinadas zonas. Hai dous tipos:
 De botella artificiais: elementos decorativos, posto de degustacións,
expositores, etc., que provocan un estreitamento do corredor nalgún
punto.
 De botella naturais: o estrangulamiento da circulación ou a aglomeración
dos clientes prodúcese por falta de persoal, requirimentos do servizo ou
por calquera outro motivo non intencionado. Son o reflexo dunha mala
xestión, dando unha imaxe negativa do punto de venda.
 En ambos os casos, a retardación de marcha provoca unha maior atención
sobre aqueles produtos que se atopan máis próximos ao consumidor, sendo
un espazo perfecto para potenciar a compra espontánea. Así mesmo, unha
espera excesiva provoca un efecto negativo no consumidor chegando a
ocasionar até o cambio de establecemento comercial.
 Fluxo de circulación
 Colocación dos produtos: a colocación estratéxica da variedade no punto
de venda favorece a circulación do cliente, colocando, por exemplo, aqueles
produtos de consumo habitual en puntos fríos da superficie de vendas.
 Sinalización e ambientación: cartelaría, marcas no chan e planos de
situación no punto de venda, melodías musicais, anuncios sonoro, etc.; o
obxectivo é facilitar a localización do produto no punto de venda e crear un
ambiente agradable.
 Cabeceiras de góndola: son as posicións dentro do punto de venda, situadas
nos extremos dos lineais e, pola súa excelente localización, son os espazos que
teñen maior demanda a nivel promocional. Atraen ao consumidor durante o
seu percorrido, chamando a súa atención dunha maneira especial polas
promocións, a renovación periódica e a presentación do produto acompañado
de rechamantes elementos de merchandising.
 Fluxo de circulación
 Hai que considerar que no caso de que o espazo comercial conte con
máis dun planta débese ter en conta o deseño das escaleiras (tradicional
ou mecánica), a colocación do ascensores ou ambos os elementos.
 A atracción dun produto nun estante é provocada nun 35,5 % pola
embalaxe; nun 26 % polo prezo; nun 20,5 % pola memorización e nun
18 % por un aspecto particular.
 Cando nun punto de venda se quere axilizar o proceso de compra
utilízase música rápida e, pola contra, retárdase mediante música lenta.
 Seccións
 Unha sección é un conxunto de bens ou servizos expostos ao
público conxuntamente nun espazo físico limitado.
 O cálculo do Coeficiente de Ocupación do Solo (COS) analiza a realidade da
sala de vendas, as seccións, así como a exposición da variedade no lineal. Nun
sistema de autoservicio, o produto ten que estar exposto (se non se ve, non se
compra). Esta situación pode levar a unha exposición excesiva de referencias
no punto de venda, o que, pode saturar ao cliente; hai que atopar un
equilibrio entre a exposición da oferta comercial e a non saturación.
 O COS é un indicador que axuda a atopar este equilibrio no punto de venda.
 COS (%) = Lonxitude do lineal do solo/Superficie da sala de
venda (m² )
 Un COS elevado indica: 1. Que a sala de vendas dispón de moitos mobles de
exposición de produtos. 2. Que se aproveita ao máximo o espazo para a
exposición de produtos. 3. Que os corredores son estreitos e poden provocar
abafo dos clientes. Débese tentar diminuír o COS para lograr unha maior
satisfacción dos clientes.
Deseño do layout do
establecemento
 O layout define a estratexia sobre a disposición dos elementos:
porta de entrada, liñas de caixa, corredores, seccións, etc., co
obxectivo de obter o máximo rendemento do punto de venda. Os
obxectivos dun establecemento comercial ao realizar o layout son:
 Aplicar elementos de merchandising na distribución da planta.
 Conseguir que os clientes potenciais percorran a máxima
superficie posible do punto de venda, optimizando o percorrido
de circulación.
 Presentar un punto de venda cómodo e atractivo ao
consumidor.
 Identificar as zonas frías e quentes naturais do establecemento
comercial, para crear zonas quentes artificiais, optimizando a
superficie de vendas.
 Rendibilizar o punto de venda.
 Distribución óptima da variedade: artigos de consumo diario
colocaranse no extremos-fondo do punto de venda; artigos que
favorecen a compra por impulso e cunha alta marxe en localizacións
estratéxicas; artigos en promoción ou lanzamento nas cabeceiras de
góndola; artigos de marcas coñecidas en ambos os lados dos lineais a
unha altura óptima.
 Deseñar a imaxe do establecemento comercial. O layout presentará
deseños diferentes dependendo do tipo de establecemento, xa que
non é o mesmo un esquema de distribución dun comercio dedicado á
moda no centro dun municipio que nun centro comercial. Trátase
dunha estratexia comercial a longo prazo, aínda que se por diversos
motivos, por exemplo, cambios no comportamento do consumidor,
tense que modificar admite reestruturacións no deseño inicial.
4. Mobiliario da superficie de
venda
 Mobiliario da superficie de venda
 Unha vez establecido o percorrido que favorece ao máximo a
circulación do consumidor, diminuídas ou eliminadas as zonas frías,
creadas as seccións e deseñados os corredores e a planta do punto de
venda; o seguinte elemento necesario no deseño interior da planta é a
selección do mobiliario como elemento-soporte de presentación do
ben ou servizo que se vai a ofertar. O seu deseño, estado, cor e limpeza
realzarán o produto ou provocarán o efecto contrario.
Disposición do mobiliario
Tipos de mobiliario
 O equipamento de todo espazo comercial debe ser capaz de
adaptarse a posibles modificacións da disposición elixida
nun principio e debe ser acorde á imaxe que queira dar o
punto de venda, así nunha cadea comercial todo o mobiliario
respectará a identidade da marca. Entre os distintos tipos de
mobiliario, destacan os seguintes:
 Mostrador de caixa: é un elemento tanto tradicional (do
comercio tradicional) como vangardista, constituíndo nalgúns
establecementos comerciais o elemento principal de branding
acompañado dunha parede de impacto detrás. Pode levar vitrina,
accesorio expositor ou non, en función das características do
punto de venda, e sempre vai contar cun medio de pago (caixa
rexistradora,TPV, etcétera).
Tipos de mobiliario
 Expositores de chan: existe gran variedade de expositores de
chan para adaptarse ás diferentes necesidades do punto de venda.
Entre os máis habituais destacan:
 Góndolas: andeis con dous módulos contrapostos que ofrecen
espazo para a exposición e a almacenaxe ao mesmo tempo. A
cabeceira de góndola utilízase para mostrar ofertas, promocións
ou lanzamento de produtos.
 Vitrinas: mobiliario expositor que se caracteriza porque o
produto está protexido mediante un cristal. Son moi
empregadas en xoiarías ou, de forma xeral, para evitar furtos e
preservar o produto que se expón.
Tipos de mobiliario
 Mesas: elemento expositor sinxelo utilizado para mostrar
artigos pequenos a baixa altura. Tamén se utilizan como base
para diferentes tipos de expositores.
 Mobles stand: mobiliario temporal, específico das marcas
comerciais, destinado a promocións, degustacións, etcétera.
 Andeis murais: expositores dunha soa cara, colocados nunha
parede do punto de venda.
 Illas: exposicións no interior do punto de venda cuxo
obxectivo é provocar a compra compulsiva dos consumidores
que pasan por diante.
 Pilas: presentación en masa dun produto na súa sección para
destacalo dos demais produtos que o rodean.
Tipos de mobiliario
 Mobiliario especial: está adaptado ás características do produto
a expor ou á estrutura do punto de venda. Entre outros, destacan:
 Colectores a granel: mobiliario que expón a mercadoría no
punto de venda conforme chega na paleta de transporte, sen
modificar unidades, nin realizar unha colocación específica.
 Colectores presentadores: mobiliario composto por un
cubo metálico con reixas, en cuxo interior se exhibe o produto.
 Dispensadores: mobiliario que dosifica a mercancía que se
quere adquirir.
 Conxeladores e frigoríficos: mobiliario específico de
establecementos de alimentación que permite mostrar o
produto conservándoo en condicións óptimas.
5. Ambiente do establecemento
 Ambiente do establemento
 O consumidor accede a un punto de venda a adquirir aquel produto que necesita
ou que lle chamou a atención, pero na actualidade existen multitude de
establecementos que ofrecen unha variedade de produtos similares a primeira
ollada, o ambiente do espazo interior do punto de venda pode ser o
elemento que faga que un establecemento se diferencie da
competencia pasando a ser percibido polo consumidor como
«único».
 Ambientación: colocación e distribución nun lugar de todos os elementos
necesarios para lograr decoración e o contexto desexado.
 Para lograr o ambiente desexado nun punto de venda débense combinar
diferentes elementos centrados no consumidor e na súa comodidade á hora de
realizar a compra:
 Medios físicos: son todos os elementos da arquitectura interior do punto
de venda e á distribución e mobiliario da súa superficie. O seu estudo,
coordinación e posterior implantación débense centrar en motivar ao cliente
no seu proceso de compra.
 Ambiente do establemento
 Medios psicolóxicos: existen diferentes técnicas que van permitir influír no
proceso de compra dun consumidor no punto de venda:
 Prezo: a presentación dun prezo exerce certo efecto psicolóxico na
elección dun produto nun punto de venda. Por exemplo: mazás a 2,99
euros, non é o mesmo que mazás a 3 euros. Realmente a diferenza de prezo
é un céntimo, pero está demostrado que o consumidor percibe como un
produto moito máis caro o marcado como «3 euros».
 Presentación repetida: cando un produto está exposto nun punto de
venda en varios lugares estamos a falar de presentación repetida. Por
exemplo, un xersei no lineal correspondente e o mesmo xersei nunha illa
promocional na cal resalta o prezo.
 Oferta agrupada: medio psicolóxico utilizado para promover diversas
ofertas expostas habitualmente nunha zona fría cuns deseños atractivos e
acompañadas de carteis de oferta ou promoción.
 Ambiente do establemento
 Medios de estímulo: a temperatura, iluminación, o cheiro e a
acústica dun punto de venda son, entre outros, son elementos
fundamentais na ambientación que se perciben desde o cinco sentidos
impulsando o ritmo e incidindo no proceso de compra do
consumidor.
Ambiente do establemento
 Iluminación: os interiores comerciais ilumínanse para destacar os
produtos e guiar o proceso de compra do consumidor. A
iluminación ten como obxectivos:
 Crear ambientes.
 Espertar emocións.
 Influír de forma positiva na compra.
 Ofrecer unha imaxe característica da marca. Os principais tipos
de iluminación dun establecemento comercial son, entre outros:
• Iluminación xeral: guía ao cliente polas zonas de
circulación, sen interferir na iluminación de produtos.
• Iluminación de traballo: aplícase nas zonas de servizo,
por exemplo na liña de caixas.
• Iluminación de acento: axuda a destacar o produto.
Ambiente do establemento
 Ambientación: a temperatura e os sons son os principais
elementos de ambientación do interior dun punto de venda. É
importante acondicionar a temperatura do punto de venda de tal
maneira que sexa agradable para comprar independentemente dos
graos existentes no exterior. A barreira acústica conséguese cos
elementos estruturais do punto de venda, acompañados de
diferente ambientación musical dependendo do tipo de
establecemento e da época do ano.
 Medios humanos: consiste en ambientar o punto de venda con
persoas que promocionan un produto ou ao propio punto de venda.
Exemplos: personaxes destacados na moda, en debuxos animados,
prensa, etc. que coa súa presenza atraen a clientes; azafatas que
promocionan un produto nun punto de venda dun período
determinado, etcétera.
Ambiente do establemento
 Os principais instrumentos para o control da implantación do
punto de venda son:
 1. Índice de circulación: número de clientes que pasan por
diante dunha zona/número de clientes que entran no punto de
venda.
 2. Índice de atracción: número de clientes que paran nunha
zona/número de persoas que pasan pola zona.
 3. Índice de compra: número de clientes que compran nunha
zona/número de clientes que paran na zona.