«Ηλεκτρονικό Εμπόριο και

Διαδικτυακή Συμπεριφορά
Καταναλωτή»
Ονοματεπώνυμο: Ελένη Σ. Γυμνοπούλου
Σειρά: 8η
Επιβλέπων Καθηγητής: Αδάμ Π. Βρεχόπουλος

Δεκέμβριος 2011
e-Business
Τεχνολογική σύγκλιση
“Click and mortar” επιχειρήσεις
Buy-Side e-commerce
“Pure play” επιχειρήσεις
e-Commerce Πλατφόρμα Web 2.0
Sell-Side e-commerce
Information overload
Χαμηλότερο κόστος για την
πραγματοποίηση συναλλαγών
Ψηφιοποίηση προϊόντων/υπηρεσιών
Φαινόμενο της «Επίδρασης των Δικτύων»
Αναδυόμενα Επιχειρησιακά Μοντέλα
Πολλαπλοί δίαυλοι επικοινωνίας και διαδραστικότητα
 Προηγούμενες Έρευνες στη Διαδικτυακή ΣΚ
Κόστος Συναλλαγών στο Ηλεκτρονικό Περιβάλλον
Το Ζήτημα Της Εμπιστοσύνης Στο Ηλεκτρονικό
Περιβάλλον
Τα Στάδια της ΣΚ στη Διαδικτυακή Αγορά
Μοντέλο Συμπεριφοράς Καταναλωτή
Consumer Consumer Consumer
Online Online Online
Purchase Purchase Repurchase
Intention (Adoption) (Continuance)
(Intention)
Cheung et al., 2003
Η1. Ο αριθμός των
Η4.
μελών/πελατών Η7. Η συχνότητα έρευνας αγοράς
Βασικότερος
ενός
Στόχος: Η αποκάλυψη των αντιλήψεων,
Η2.
Η3. Οι
Οι Η5. στοηλεκτρονικοί
Οι
διαδικτυακού Διαδίκτυο
καταναλωτές
ανασταλτικός
καταναλωτές παράγοντας και πραγματοποίηση
για και προθέσεων
στάσεων, συνηθειών
προβαίνουν
τις αγοράς
σεΗαγορές
διαδικτυακές
καταναλωτές
Η6.
καταστήματος
συνηθίζουν σεαγορές
κάποιο
εμπειρία
να έχουν
των φυσικό κατάστημα
είναι
που έχουν τόσο οι διαδικτυακοί
στοη Διαδίκτυο
έλλειψη
αποτελεί
αγοράζουν με έρευνα
(online
καταναλωτών
εντονότερη
εμπιστοσύνης
τον
μέσω με αγοράς
τιςτων και offline
καταναλωτές, όσο και τα άτομα που
βασικότερο πραγματοποίηση
λόγο
καταναλωτών τιςόσο
δραστηριότητα
διαδικτυακές
σημαντικότερο
Διαδικτύου κυρίως αγορές
στο
αφορά αγοράς) έχει
κάνουν μεν χρήση του Διαδικτύου,
χαμηλότερες
παράγοντα στατιστικά
στην τιμές.από
Διαδίκτυο
επηρεάζει
ασφάλεια
επιλογής
ψηφιοποιημένα σημαντικές
θετικά
τους
των τη διαφορές από
αλλά δεν έχουν προβεί ακόμα σε
χρήστες τη
συναλλαγών
διαδικτυακού
αγαθά. τουσυχνότητα
συχνότητα
Διαδικτύου
και στηνέρευνας αγοράς σε
διαδικτυακές αγορές, ούτως ώστε να
προστασία
που κάποιο
πραγματοποίησής φυσικό
δεν πραγματοποιούν
καταστήματος. των προσωπικών
τους.κατάστημα και
αποτυπωθεί η παρούσα κατάσταση
δεδομένωνπραγματοποιηση
ηλεκτρονικές (privacy
αγορές. & αγοράς στο
στην ηλεκτρονική αγορά και οι
Διαδίκτυο
security).(offline ερεύνα αγοράς και
αντίστοιχες προτάσεις βελτίωσής της.
online πραγματοποιηση αγοράς).
Γεωγραφική κάλυψη:
Ελλάδα
Χρόνος αποπεράτωσης:
1 μήνας
Κόστος διεξαγωγής:
Μηδενικό
Μέθοδος Ανάλυσης
Στοιχείων: SPSS
Τρόπος Συλλογής Στοιχείων:
Ερωτηματολόγια, μέσω
hyperlink στο Facebook
Αρχική σύνταξη
ερωτηματολογίου
Προκαταρτική Εξέταση
Τελική μορφοποίηση
Περιεχόμενο
ερωτήσεων
Είδος ερωτήσεων
Σειρά ερωτήσεων
 Φύλο Ηλικία Εισοδηματική Κλίμακα
18 - 24 25 - 34 35 - 44 45 – 54 55 +… 0 – 500 € 501 – 900 €
Γυναίκα Άνδρας
901 – 1200 € 1201– 1600€
4% 1%
1601 +..... €
17%
20%
25% 21%
49%
51%
16%
17%
58%
21%

Μορφωτικό επίπεδο Οικογενειακή κατάσταση Επαγγελματική κατάσταση

Δευτεροβάθμια Εκπαίδευση
Τριτοβάθμια Εκπαίδευση (ΑΕΙ/ΤΕΙ) Άγαμος Έγγαμος Δημόσιος υπάλληλος
ΙΕΚ Ιδιωτικός υπάλληλος
Μεταπτυχιακό Ελεύθερος επαγγελματίας
2% 2% 25% 5% 9%
20%

40% 2%
75% 10%
53% 54%

3%
Η1. Ο αριθμός των μελών ενός διαδικτυακού καταστήματος
αποτελεί τον σημαντικότερο παράγοντα επιλογής διαδικτυακού
καταστήματος.
Ανάλυση ANOVA
Test of Homogeneity of Variances: sig. 0,00<0,05 => δεν
γίνεται ερμηνεία της ΑνάλυσηΣ

Η2. Οι καταναλωτές προβαίνουν σε αγορές στο Διαδίκτυο με

βασικότερο λόγο τις χαμηλότερες τιμές.
Ανάλυση ANOVA
Test of Homogeneity of Variances: sig. 0,00<0,05 => δεν
γίνεται ερμηνεία της ΑνάλυσηΣ
Η3. Οι καταναλωτές συνηθίζουν να αγοράζουν μέσω
διαδικτύου κυρίως ψηφιοποιημένα αγαθά.
Pearson’s R: sig. 2-tailed 0,00<0,05 & Pearson Correlation:
0,581<0,05

Η4. Βασικότερος ανασταλτικός παράγοντας για τις

διαδικτυακές αγορές είναι η έλλειψη εμπιστοσύνης των
καταναλωτών όσο αφορά στην ασφάλεια των συναλλαγών
και στην προστασία των προσωπικών δεδομένων.
Ανάλυση ANOVA
Test of Homogeneity of Variances: sig. 0,00<0,05 => δεν
γίνεται ερμηνεία της ΑνάλυσηΣ
Η5. Οι ηλεκτρονικοί καταναλωτές έχουν εντονότερη
δραστηριότητα στο Διαδίκτυο από τους χρήστες του
Διαδικτύου που δεν πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές.
Ανάλυση T-Test: Levene's Test for Equality of Variances:
0,118>0,05 => ερμηνεία του T-Test
Έλεγχος σημαντικότητας του T-Test: 0,00<0,05
Η6. Η εμπειρία των καταναλωτών με τις διαδικτυακές αγορές
επηρεάζει θετικά τη συχνότητα πραγματοποίησής τους.
Ανάλυση T-Test (2 groups): Levene's Test for Equality of
Variances: 0,363>0,05 => ερμηνεία του T-Test
Έλεγχος σημαντικότητας του T-Test: 0,04<0,05
Ανάλυση ANOVA (3 groups): Test of Homogeneity of
Variances: sig. 0,224>0,05 => ερμηνεία & sig: 0,048<0,05
Η7. Η συχνότητα έρευνας αγοράς στο Διαδίκτυο και
πραγματοποίηση αγοράς σε κάποιο φυσικό κατάστημα (online
έρευνα αγοράς και offline πραγματοποίηση αγοράς) έχει
στατιστικά σημαντικές διαφορές από τη συχνότητα έρευνας
αγοράς σε κάποιο φυσικό κατάστημα και πραγματοποίηση
αγοράς στο Διαδίκτυο (offline έρευνα αγοράς και online
πραγματοποίηση αγοράς).
Ανάλυση T-Test
Levene's Test for Equality of Variances: 0,575>0,05 => έχει
νόημα η ερμηνεία του T-Test
Ο έλεγχος της σημαντικότητας του T-Test είναι: 0,021<0,05
Cronbach's A: 0,580<0,70
Cronbach's A if Item Deleted: 1st: 0,716>0,70 & 2nd:0,749>0,70

Θεωρώ ότι είναι πολύ εύκολο να αγοράζω προϊόντα/υπηρεσίες

μέσω Διαδικτύου
Θεωρώ ότι το κόστος για την πραγματοποίηση διαδικτυακής
αγοράς είναι χαμηλότερο
Οι γνωστοί/φίλοι μου με έχουν επηρεάσει στο να προβώ κι εγώ
σε διαδικτυακές αγορές
Θεωρώ πολύ χρήσιμη τη δυνατότητα να προβαίνω σε
διαδικτυακές αγορές
Είμαι θετικά διακείμενος προς τις διαδικτυακές αγορές
Οι Η
Η πλειοψηφία
ΟιΜη-Διαδικτυακοί
Διαδικτυακοί των
Αγοραστές
πλειοψηφία των έχουν
Αγοραστές
Όσοι δεν αγοράζουν
ερωτώμενων
μεγαλύτερη
χρησιμοποιούν το μέσω
που
εμπειρίαδεν
Διαδίκτυο του
και
με
διαδικτυακών αγοραστών έχουν
Διαδικτύου,
μεγαλύτερη
χαμηλότερητο κάνουν
αγοράζουν ένταση
συχνότητακυρίως
διαδικτυακά
χρήσης
και λόγο
έχουν
του
από μέτρια έως πολύ μεγάλη
τηςκυρίως
προτίμησής
πρόθεση
Διαδικτύου
για τους
να για αγορές
προβούν
από
διασκέδασητους σε
Μη-
και σε
εμπειρία με τις διαδικτυακές
φυσικό κατάστημα.
διαδικτυακές
Διαδικτυακούς
επικοινωνία.αγορές στο
Αγοραστές.
αγορές.
μέλλον.
Τα δημοφιλέστερα είδη αγοράς στο
Οικαταναλωτές
Οι καταναλωτέςπροβαίνουν
επιλεγούν το
σε
Η πλειοψηφία
Διαδίκτυο είναι οι «Κρατήσεις
Το δημοφιλέστερο
διαδικτυακό
αγορές κατάστημα
στο Διαδίκτυο μέσο
που
με τους
αγοράζειεισιτηρίων»
ταξιδιωτικών σπάνια και οι
πληρωμής στις
παρέχειλόγο
βασικότερο διαδικτυακές
τη μεγαλύτερη,
την
«Κρατήσεις μέσω τουευκολίαενώ
ξενοδοχείων», πουτο
αυτό αγορές
τους είναι ηως
αντιλαμβανόμενη
παρέχει, πιστωτική
ασφάλεια στις
αγοραστικό
Διαδικτύου.είδος είναι τα
λιγότερο δημοφιλές
κάρτα.
συναλλαγές.
μέσο.
«Είδη super-market».
Η αντιλαμβανόμενη
ΟιΟι
Η καταναλωτές
διαδικτυακή
δυο βασικότεροι ευκολία
συχνότερα
κατανάλωση
λόγοι που χρήσης
σε
ωθούν
του Διαδικτύου
προβαίνουν
έναντους
τυπικό ως αγοραστικό
σεκαταναλωτές
έρευνα
μήνα αγοράςσε μέσο
κυμαίνεταιστο
καιμεταξύ
ηΔιαδίκτυο
αντιλαμβανόμενη
0 έωςκαι στηγια
400€,
επαναλαμβανόμενες χρησιμότητα
συνέχεια
το σύνολο
αγορές από το
τουίδιο
αποτελούν
πραγματοποιούν
σχεδόντις
διαδικτυακότηνδυο διαστάσεις
αγορά
(99,1%) που
σε φυσικό
των
κατάστημα είναι οι
περισσότερο
κατάστημα,
«χαμηλές επηρεάζουν
παρά
τιμές»το και
καταναλωτών. την πρόθεση
αντίστροφο.
η «υψηλή
των καταναλωτών
ποιότητα». για αγορά.
 Στρατηγική Ανάπτυξης Αγοράς
Αγορά-Στόχος: Δυνητικοί διαδικτυακοί καταναλωτές
Σκοπός Στρατηγικής: Αύξηση μεγέθους Αγοράς
«ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΠΡΟΣ ΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ»

Πρόγραμμα Δράσης: “Promotion”

•«Εκπαίδευση» μέσα από προωθητικές ενέργειες που θα
ενημερώνουν για τα πλεονεκτήματα των διαδικτυακών
αγορών
•Προβολή με χρήση Affiliate Marketing σε social
media και παρόχους e-mail
•Αποτέλεσμα: διεύρυνση της πελατειακής βάσης των
διαδικτυακών εταιρειών
 Στρατηγική Διείσδυσης Αγοράς:
Αγορά-Στόχος: Ήδη υπάρχοντες διαδικτυακοί καταναλωτές
«ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΠΡΟΣ ΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ»

Σκοπός Στρατηγικής: Εντατικοποίηση συχνότητας αγορών

Πρόγραμμα Δράσης: “Promotion”-“Product”-“Price”
•Απόκτηση κρίσιμης μάζας καταναλωτών (customer
loyalty) που λειτουργεί ως καθοδηγητής γνώμης (WOM) και
διατήρηση κρίσιμης μάζας με “loyalty programs”
•Καμπάνιες ΜΚΤ που εστιάζουν α) στην ευκολία
διεξαγωγής της συναλλαγής & β) στο χαμηλότερο κόστος
•Προσφορές στον ιστότοπο (Mass Marketing) ή σε email
στους πελάτες (Direct Marketing)
 Στρατηγική Ανάπτυξης Προϊόντος
Αγορά-Στόχος: Ήδη υπάρχοντες & Δυνητικοί
Σκοπός Στρατηγικής: Αύξηση των παροχών
«ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΠΡΟΣ ΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ»

Πρόγραμμα Δράσης: “Product” – “Physical evidence” –

“Process” – “Place”
•Σχεδιασμός ιστοσελίδων «δύο ταχυτήτων»
•Ανάπτυξη δυνατοτήτων ιστοσελίδων (3D απεικονίσεις)
•Χτίσιμο σχέσεων εμπιστοσύνης με Relationship ΜΚΤ
•Βελτιστοποίηση της ασφάλειας των ηλεκτρονικών
συναλλαγών (τριτεγγυητές, εφαρμογές fraud screening)
•Εναλλακτικό κανάλι διανομής: smartphones
 Δεν πραγματοποιήθηκε τυχαία δειγματοληψία
(περιορισμένος χρόνος & προϋπολογισμός)
Ανάλυση μη τυχαίου δείγματος: sampling bias
Μεσαίο μέγεθος δείγματος (150 ερωτώμενοι)
Έρευνα περιγραφική (δεν καταλήγει σε Θεωρητικό
Μοντέλο)
Αρκετές ακόμα διαστάσεις μετρούν τη διαδικτυακή ΣΚ
Η έννοια της εμπιστοσύνης συνίσταται σε μια
δυναμική διαδικασία, ενώ τα συμπεράσματα σχετικά με
αυτήν αποτελούν μια στατική εικόνα της παρούσας
κατάστασης
Διεξαγωγή συγκριτικής έρευνας σχετικά με τις διαφορές
της ΣΚ ανάμεσα σε φυσική & ηλεκτρονική αγορά
Σύγκριση αποτελεσμάτων έρευνας με αντίστοιχες του
εξωτερικού
Εντοπισμός των παραγόντων που καθιστούν τη διεπαφή
ενός διαδικτυακού καταστήματος δημοφιλή και φιλική
προς τον χρήστη (βαθμός δυναμικότητας ιστοσελίδας,
τρόπος παρουσίασης προϊόντων, δυνατότητα
φιλτραρίσματος & πολυκριτήριας αναζήτησης)
Βαθμός στον οποίο επηρεάζει τους καταναλωτές η
«βιτρίνα» ενός διαδικτυακού καταστήματος