‫مفاهيم أساسية حول التوزيع‬ ‫الفصل األول‬

‫المبحث الثالث‪ :‬سياسات التوزيع‬

‫سياس ة التوزي ع عب ارة عن مجموع ة من الخط وات ال تي تتبعه ا المؤسس ة في تص ريف منتجاته ا إلى‬
‫المس تهلكين‪ ،‬ويعتم د في بن اء ه ذه السياس ات على مراجع ة متكامل ة للنظ ام التس ويقي باعتب اره عملي ة‬
‫ضرورية‪ ،‬وال يقتصر إعداد هذه السياسات على المنتجات الجديدة فقط‪ ،‬بل يتعدى كل تطوير للمنتجات أو‬
‫عند ظهور قنوات جديدة تستدعي إعادة النظر في السياسة التوزيعية المطبقة‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬سياسة التوزيع المباشر‬

‫تعريفها‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫التوزيع المباشر هو قيام المنتج بتوزيع منتجاته دون االعتماد على منشآت التوزيع المتاحة في األسواق‪،‬‬
‫وهذا يعني قيام المنتج باالتصال بالمستهلكين النهائيين أو المشترين الصناعيين مباشرة ومحاولة بيع الس لعة‬
‫لهم‪.1‬‬
‫كما يعّر ف أيضا " التوزيع المباشر هو طريقة اتصال المنتج بالمستهلك النهائي والمشتري الصناعي‬
‫من خالل القوى البيعية داخل المؤسسة ‪.2‬‬

‫وق د عرفه ا زكي خلي ل المس اعد على أنه ا "قي ام المنتج أو الم ورد بإيص ال الس لع والخ دمات دون االعتم اد‬
‫على الوسطاء‪ ،‬وذلك عن طريق فتح متاجر تجزئة تابعة للمنتج أو المورد‪ ،‬أو التوزيع عن طريق الباعة‬
‫‪3‬‬
‫المتجولين بين المستهلكين‪ ،‬أو عن طريق التوزيع اآللي ‪.‬‬

‫‪-2‬أسباب استخدام سياسة التوزيع المباشر‪:‬‬

‫‪4‬‬
‫هناك بعض األسباب التي تبرر استخدام سياسة التوزيع المباشر نذكر منها‪:‬‬

‫ض مان الحص ول على ال ربح دون مش اركة الوس طاء‪ ،‬وبالت الي يس تطيع أيض ا أن يخفض أس عاره‬ ‫‪‬‬
‫قليال‪ ،‬حيث سيوفر بعض هوامش الربح التي كان سيحصل عليها الوسطاء‪.‬‬
‫رغبة المنتج في الرقابة على السوق ورقابة الجهود البيعية لضمان فعاليتها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عدم تعاون الوسطاء في توزيع منتجات المؤسسة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عدم اقتناع المؤسسة بفعالية جهود الوسطاء‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ - 1‬محمد فريد الصحن‪ ،‬قراءات في إدارة التسويق"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،1996 ،‬ص ‪.248‬‬
‫‪ - 2‬محمد فريد الصحن‪ ،‬إسماعيل محمد السيد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.342‬‬
‫‪ - 3‬زكي خليل المساعد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.376‬‬
‫‪ - 4‬محمد فريد الصحن‪" ،‬إدارة التسويق"‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬مصر‪ ،2002 ،‬ص ‪.249-248‬‬

‫‪1‬‬
 ‫مفاهيم أساسية حول التوزيع‬ ‫الفصل األول‬

‫‪‬محاولة التخلص من المخزون والبحث عن أسواق جديدة‪.‬‬

‫‪‬الحص ول على المعلوم ات المتعلق ة بالس وق والتغ يرات في ه وأنم اط س لوك المس تهلك ومعرف ة ردود فع ل‬
‫المستهلك من السلعة بصورة سريعة‪.‬‬
‫ولق د ارتب ط لف ترة طويل ة مفه وم التوزي ع المباش ر بالخ دمات‪ ،‬حيث تتم يز الس لعة ببعض الخص ائص‬
‫التي تجعل التوزيع المباشر أقصر وأنسب الطرق للحصول على السلعة‪ ،‬فحصول المستهلك على العديد‬
‫من الخدمات الصحية‪ ،‬البنوك‪ ...‬يتطلب اتصاال مباشرا بين المنتج والمستهلك ‪.‬‬
‫‪ -3‬عيوب استخدام سياسة التوزيع المباشر‪:‬‬
‫‪ ‬يتطلب جهودا ضخمة ونفقات باهظة في تدريب رجال البيع واإلشراف على الرقابة عليهم‪.‬‬
‫‪‬ص عوبة االحتف اظ بمخ زون س لعي ض خم في أم اكن مختلف ة ومنتش رة لض مان الخدم ة الس ريعة والتس ليم‬
‫السريع‪.‬‬
‫‪ ‬ارتف اع تك اليف التموي ل وزي ادة المخ اطر ال تي تص احب فتح حس ابات لع دد كب ير من المس تهلكين‪.‬‬
‫‪ -4‬طرق التوزيع المباشر‪:‬‬
‫في معظم األحي ان ال يق وم منتج و الس لع االس تهالكية ب البيع مباش رة إلى المس تهلك النه ائي ل ذلك يقص د‬
‫بالتوزيع المباشر اتصال المنتج بتجار التجزئ ة أو فتح محالت التجزئة لحساب المنتج أو البيع عن طريق‬
‫‪1‬‬
‫مندوبي البيع‪ ،‬وهذه الطرق سنتطرق لها بالتفصيل فيما يلي‪:‬‬
‫أ‪ -‬طواف رجال البيع‪:‬‬
‫تعتبر هذه الطريقة من أقدم الطرق المستخدمة‪ ،‬حيث يعتمد المنتج أو المؤسسة على رجال البيع التابعين‬
‫ل ه‪ ،‬ال ذين يطوف ون بعين ات من الس لع على مواض ع المس تهلكين س واء النه ائيين أو المش ترين الص ناعيين‪.‬‬
‫ارتف اع تك اليف التموي ل وزي ادة المخ اطر ال تي تص احب فتح حس ابات لع دد كب ير من المس تهلكين‪.‬‬
‫وترتك ز ه ذه الطريق ة على جه ود رج ال ال بيع حيث يقوم ون بإقن اع المس تهلك بالس لعة على ض وء العين ات‬
‫التي تقدم له‪ ،‬وفي حالة نجاح الجهود البيعية يقوم بإرسال البضاعة بعد أخذ الطلبية مباشرة إلى المستهلك‪.‬‬
‫وتفضل هذه الطريقة بما أنها تسمح ببذل جهود بيعية ضخمة ينتج عنها تحقيق مبيعات كبيرة‪ ،‬ومن المزايا‬
‫أيضا‪:‬‬
‫‪ ‬ال ينتظر مندوب البيع المشتري أو المستهلك ولكن يذهب إليه ويحاول أن يولد لديه الرغبة في الشراء‪.‬‬
‫‪‬يظه ر من دوبو ال بيع الكث ير من الخ برة وفن ال بيع بم ا يفي د المس تهلك وال يعرض ون س لعا كث يرة ح تى ال‬
‫يضعون المستهلك في حيرة االختيار‪.‬‬
‫‪ ‬يعرض مندوبو البيع سلعهم بأسعار منخفضة نسبيا بالمقارنة مع التي تعرضها المتاجر‪.‬‬

‫‪ . 1‬محمد سعيد عبد الفتاح‪" ،‬التسويق"‪ ،‬الطبعة الخامسة‪ ،‬المكتب العربي الحديث‪ ،‬مصر‪ ،1995 ،‬ص ‪.142-141‬‬

‫‪2‬‬
 ‫مفاهيم أساسية حول التوزيع‬ ‫الفصل األول‬

‫‪‬إتاح ة الفرص ة لرج ال ال بيع ب التعرف على حاج ات ورغب ات المس تهلكين وش كاويهم بص ورة مباش رة‬
‫ومستمرة والعمل على معالجة المشكالت الخاصة بالسلع المباعة لهم‪.‬‬
‫ومن عيوب هذه الطريقة‪:‬‬
‫‪‬ارتف اع تكلف ة اس تخدامها‪ ،‬حيث تحت اج المؤسس ة إلى المئ ات من رج ال ال بيع‪ ،‬وتعم ل على تج ريبهم‬
‫واإلشراف عليهم وإ عداد خطوط السير الخاصة بكل واحد منهم‪.‬‬
‫‪‬ارتفاع تكاليف العمولة التي يتقاضاها مندوبو البيع‪ ،‬وكذا عدم توفر رجال بيع أكفاء قادرين على تغطية‬
‫جميع المناطق البيعية‪.‬‬
‫‪‬ارتف اع تك اليف ال بيع حيث تق ل ق درة رج ل ال بيع في الحص ول على طلب ات كب يرة في حال ة الس لع‬
‫االستهالكية‪.‬‬
‫‪‬احتمال حدوث مضايقات بين مندوبي البيع والمستهلكين نتيجة للزيارات المتكررة والتي تحدث في أوقات‬
‫غير مالئمة‪.‬‬
‫ب ‪ -‬متاجر تجزئة يملكها المنتجون‪:‬‬
‫يقوم بعض المنتجين بفتح متاجر تجزئة لحسابهم تقوم ببيع منتجاتهم مباشرة إلى المستهلك‪ ،‬وهذه الطريقة‬
‫ليس ت واس عة االنتش ار لص عوبة فتح مت اجر في أم اكن متع ددة في األس واق لض خامة االس تثمارات ال تي‬
‫‪1‬‬
‫تحتاجها المؤسسة المتالك هذه المتاجر‪.‬‬

‫وتحقق هذه الطريقة بعض المزايا منها‪:‬‬

‫‪ ‬ينظر إلى هذه المتاجر كمراكز لتواجد المؤسسات في السوق حيث تستطيع جمع الكثير من المعلومات عن‬
‫السوق مثل‪ :‬ردود فعل المستهلكين‪ ،‬استجاباتهم‪ ،‬شكاويهم ‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪‬يمكن عن طري ق ه ذه المت اجر الرقاب ة على األس واق حيث تض من ع رض الس لع المختلف ة ال تي تنتجه ا‬
‫المؤسسة‪ ،‬مما يجبر بعض الموزعين في بعض األحيان على االهتمام بالسلع وعرضها في السوق‪.‬‬
‫‪‬يمكن اس تعمال ه ذه المت اجر لتجرب ة المنتج ات الجدي دة على نط اق مح دود قب ل تق ديمها بش كل أوس ع‪.‬‬
‫ومن عيوب هذه الطريقة نذكر ما يلي‪:‬‬
‫‪‬ارتفاع تكلفتها نظرا للنفقات الطائلة المتعلقة بامتالك متاجر تجزئة في عدد كبير من المناطق البيعية‪ ،‬أو‬
‫استئجارها وتأثيثها‪.‬‬
‫‪‬تحمل مخاطر التخزين وتقادم المنتجات‪.‬‬
‫‪ ‬ضرورة توزيع عدد من األنواع األخرى للمنتجات حتى يتم إدارة هذه المتاجر بكفاية‪.‬‬
‫ج ‪ -‬البيع بالبريد العادي واإللكتروني‪:‬‬
‫‪ . 1‬محمد فريد الصحن‪" ،‬قراءات في إدارة التسويق"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.251‬‬

‫‪3‬‬
 ‫مفاهيم أساسية حول التوزيع‬ ‫الفصل األول‬

‫يقوم المنتج من خالل هذه الطريقة ببيع منتجاته عن طريق البريد بنوعيه العادي واإللكتروني‪ ،‬حيث يقوم‬
‫أوال بإع داد كتالوج ات مص ورة وملون ة وش املة فيه ا جمي ع البيان ات من الس لع ال تي يق وم ببيعه ا من حيث‬
‫خصائص ها ومواص فاتها الدقيق ة وس عرها ووزنه ا وطريق ة ش حنها وط رق تس ديد الثمن ‪...‬الخ‪ ،‬ثم إرس الها‬
‫إلى المس تهلكين المحتملين بأعداد هائلة بعدما يقوم المستهلك بإرسال الطلبية عن طريق البريد العادي أو‬
‫اإللكتروني‪ ،‬بعدها يتم شحن السلع بعد ذلك عن طريق وسائل النقل المختلفة‪ ،‬وقد تستلم أيضا عن طريق‬
‫‪1‬‬
‫د‪.‬‬ ‫البري‬
‫ومن مزايا هذه الطريقة‪:‬‬
‫‪‬البيع بسعر أقل إلى المستهلك النهائي‪.‬‬
‫‪ ‬االعتماد على وسائل اإلعالن التي توصل إلى المستهلك المعلومات الضرورية عن السلع‪.‬‬
‫‪ ‬توفير للمستهلكين الراحة‪ ،‬حيث يشترون في منازلهم كل ما يحتاجونه‪.‬‬
‫‪‬زيادة القوة الشرائية وارتفاع مستويات المعيشة‪.‬‬
‫إال أن هذه الطريقة ال تخلو من عيوب نذكر منها‪:‬‬
‫‪ ‬تضاف نفقات النقل والشحن على ثمن البضاعة المعلن والتي قد تقضي على ميزة انخفاض السعر‪.‬‬
‫‪‬ال ي رى المس تهلك الس لعة قب ل ش رائها‪ ،‬ألن هن اك الكث ير من الس لع ال تي يحت اج المس تهلك لتجريبه ا قب ل‬
‫شرائها‪.‬‬
‫‪‬غي اب العام ل الشخص ي في عملي ة ال بيع مم ا ي ؤثر على رغب ة المس تهلك في الش راء وتحف يزه‪.‬‬
‫د ‪ -‬البيع اآللي‪:‬‬
‫يقصد به البيع إلى المستهلك النهائي بطريقة آلية دون الحاجة إلى رجال البيع بواسطة ماكينات أوتوماتيكية‬
‫صممت لهذا الغرض‪ ،‬حيث تعطي للمستهلك ما يطلب إذا دفع قيمة معينة في ثقوب خاصة بوضع النقود‬
‫في الماكن ة‪ ،‬وق د اس تخدمت ه ذه الطريق ة ألول م رة في الوالي ات المتح دة األمريكي ة ع ام ‪ 1920‬في بي ع‬
‫الس جائر والحل وى‪ ،‬ثم أدخلت تحس ينات في تص ميمها بحيث أص بح في االس تطاعة مناول ة أص ناف متع ددة‬
‫‪2‬‬
‫عن طريق هذه الماكينات‪ ،‬مثل أصناف الطعام البارد والساخن‪.‬‬

‫ومن مزايا هذه الطريقة‪:‬‬

‫‪‬تقدم للمستهلكين منفعة البيع ‪ 7‬أيام‪ 7/‬أيام و‪ 24‬ساعة‪ 24/‬ساعة‪.‬‬

‫‪‬تفادي لمس السلعة باأليدي‪.‬‬

‫‪ . 1‬محمد سعيد عبد الفتاح‪" ،‬التسويق"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪ ،144‬بتصرف‪.‬‬

‫‪ . 2‬صالح الشنواني‪" ،‬اإلدارة التسويقية‪ ،‬المفهوم واإلستراتيجية"‪ ،‬مؤسسة شباب الجامعة‪ ،‬مصر‪ ،2000 ،‬ص‬
‫‪281-280-‬‬

‫‪4‬‬
 ‫مفاهيم أساسية حول التوزيع‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ ‬وجودها في أماكن قريبة للمستهلكين كالجامعات‪ ،‬اإلدارات ومحطات المواصالت‪.‬‬

‫أما عيوبها‪:‬‬
‫‪‬وجوب استعمال نقود معينة لتشغيلها‪.‬‬
‫‪‬يجب أن يك ون حجم الس لع مناس با لوض عها في الماكن ة‪ ،‬ومن الواض ح أن الس لع الص غيرة الحجم فق ط هي‬
‫التي يمكن استخدامها في البيع اآللي‪.‬‬
‫‪ ‬إمدادها بالسلع وتجميع ما يتحصل منها باستمرار‪.‬‬
‫‪ ‬استمرار صيانة الماكينات وما يترتب عنه من تكاليف‪.‬‬
‫‪ ‬وجود خلل أو عطل في الماكنات يؤدي إلى نفور الكثير من المستهلكين عن استعمالها‪.‬‬
‫‪ ‬احتمال التالعب من قبل بعض المستهلكين بغرض الحصول على هذه السلع دون دفع قيمتها‬
‫المطلب الثاني‪ :‬سياسة التوزيع غير المباشر‬
‫‪-1‬تعريفها‪:‬‬

‫يتم استعمال سياسة التوزيع غير المباشر باالعتماد على الوسطاء في إيصال المنتجات إلى المستهلكين أو‬
‫المستعملين‪ ،‬نظرا التساع رقعة األسواق التي ال يمكن للمنتج من تغطيتها من خالل اتصالهم المباشر مع‬
‫المستهلك‪ .‬ولهذا فإن التوزيع غير المباشر يعني االستعانة بالوسطاء كحلقة وصل بين المنتج والمستهلك ‪.‬‬
‫‪ -2‬أسباب استخدام التوزيع غير المباشر‪:‬‬

‫هناك عدة أسباب وعوامل تؤدي بالمنتج إلى االس تعانة بالوسيط كحلقة بين ه وبين المستهلك‪ ،‬من بين هذه‬
‫العوامل نذكر‪:‬‬
‫‪1‬‬

‫‪‬انخف اض الق درة المالي ة لتموي ل برن امج ش امل للتس ويق المباش ر أو ض عف الحص ة الس وقية وانخف اض‬
‫المبيعات يؤدي إلى قيام الوسطاء بالتوزيع بتكلفة اقل دون تحمل المنتج ألعباء كثيرة‪.‬‬
‫‪‬التوزي ع األجل للوس طاء يسهل على أص حاب اإلمكانات المادي ة المح دودة من تجار التجزئ ة من الحصول‬
‫على السلع والخدمات التي يحتاجونها وغالبا ما يتم دفع المنتجات المشتراة بعد فترة محدودة أو في المرة‬
‫المقبلة للشراء‪.‬‬
‫‪‬البعد الجغرافي نتيجة لكبر حجم المؤسسة وضخامة إنتاجها‪ ،‬ومحاولة التوزيع في مناطق مختلفة وتزايد‬
‫المس افة بين المس تهلك والمنتج نتيج ة التس اع رقع ة الس وق‪ ،‬وبالت الي يض طر المنتج ون إلى االس تعانة‬
‫بخدمات الوسطاء المتمركزين في مواقع قريبة من المستهلكين‪.‬‬

‫‪ . 1‬محمد فريد الصحن‪" ،‬قراءات في إدارة التسويق"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.254-253‬‬

‫‪5‬‬
 ‫مفاهيم أساسية حول التوزيع‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ ‬ارتفاع مستوى معرفة السوق بالسلعة بحيث تحتاج إلى خدمات محدودة وجهد بيعي واتصال كبير وهذا ما‬
‫يقوم به الوسيط فعاال‪.‬‬
‫‪‬ال دافع األساس ي الس تخدام الوس طاء يرج ع إلى كف اءتهم العالي ة في أداء األنش طة التس ويقية‪ ،‬إذ يتم يزون‬
‫‪1‬‬
‫بالخبرة والتخصص واالتصال بالعمالء المشترين وإ مكانية خدمتهم بدرجة عالية من الجودة‪.‬‬
‫‪ ‬اعتبار الوسطاء مورد خارج الميزانية في الوقت الذي ينظر إلى التكلفة المتزايدة باستمرار للتمثيل المباشر‬
‫على أنها السبب الرئيسي العتماد بعض المنتجين على الوسطاء‪.‬‬
‫‪ -3‬مزايا استخدام التوزيع غير المباشر‪:‬‬
‫إن االستعانة بالوسطاء في عملية التوزيع يعود بفوائد على المؤسسة نذكر منها‪:‬‬
‫أ‪ -‬التقليل من عدد االتصاالت والتبادالت ‪:‬‬
‫يساعد الوسطاء في خلق درجة من التجانس والتوافق بين كل من العرض والطلب وكذلك لتقليل من العدد‬
‫اإلجمالي لحجم التبادالت‪ ،‬في حين عدم استعمالهم تتضاعف هذه العمليات واالتصاالت‪ ،2‬كما يبينه الشكل‬
‫التالي‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)01‬االتصاالت بين المنتجين والمستهلكين بدون وسطاء‬

‫تج‬

‫‪ . 1‬محمد عصام المصري‪ ،‬التسويق‪ :‬األسس العلمية والتطبيق"‪ ،‬مكتبة عين شمس‪ ،‬مصر‪ ،1999 ،‬ص ‪.106‬‬
‫‪ . 2‬إسماعيل السيد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.310‬‬
‫تج‬
‫‪6‬‬
 ‫مفاهيم أساسية حول التوزيع‬ ‫الفصل األول‬

‫المص ;;در‪ :‬ش ;;ريف أحم ;;د ش ;;ريف العاص ;;ي‪" ،‬التس ;;ويق‪ :‬النظري ;;ة والتط ;;بيق"‪ ،‬مص ;;ر‪ ،2004 ،‬ص ‪.307‬‬

‫ويتض ح من خالل ه ذا الش كل أن ه في حال ة وج ود خمس منتجين وخمس مس تهلكين وال يوج د وس طاء في‬
‫الس وق‪ ،‬ف إن ك ل منتج يض طر إلى عم ل زي ارة بيعي ة لك ل مس تهلك‪ ،‬وعلي ه فس وف ي ترتب على ذل ك ‪25‬‬
‫اتصال أو زيارة بيعية (‪ )5×5‬بما يصحب ذلك من عمليات الشحن‪ ،‬وكذلك العمليات الكتابية التي تصحب‬
‫كل ذلك‪ ،‬باإلضافة إلى التكلفة‪.‬‬
‫ويمكن التغلب على ك ل ه ذه الص عوبات باس تخدام الوس طاء‪ ،‬ف إذا افترض نا وج ود وس يط واح د فس تنخفض‬
‫عمليات االتصاالت إلى عشرة (‪ )5+5‬كما يبينه الشكل اآلتي‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)02‬االتصاالت بين المنتجين والمستهلكين باستخدام الوسطاء‬

‫‪7‬‬
 ‫مفاهيم أساسية حول التوزيع‬ ‫الفصل األول‬

‫المصدر‪ :‬شريف أحمد شريف العاصي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.308‬‬

‫ب ‪ -‬القرب من األسواق‪:‬‬

‫إن تمرك ز الوس طاء جغرافي ا ب القرب من المس تهلكين يق دم العدي د من المزاي ا وبص فة خاص ة للمنتجين‪،‬‬
‫ويمكن حصر هذه المزايا في ميزتين أساسيتين‪:‬‬

‫‪‬الوس طاء يمكن اعتب ارهم مرك زا للمعلوم ات عن طري ق من المؤسس ة بالمعلوم ات عن أذواق المس تهلكين‪،‬‬
‫اتجاه ات الطلب‪ ،‬ردود فعلهم عن الس لع المعروض ة‪ ،‬وله ذا تعت بر مص درا هام ا للمنتج في التنب ؤ ب الطلب‬
‫وتخطيط المنتجات الجديدة‪.‬‬
‫‪ ‬يمكن للوسطاء تحقيق محاكاة أفضل بين احتياجات المستهلك وبين السلع المعروضة‪ ،‬فعن طريق الوسطاء‬
‫يمكن للمنتج معرف ة األن واع ال تي ال يقب ل عليه ا المس تهلك وأس باب ع دم إقبال ه‪ ،‬فيق وم ب دوره بتحس ين ه ذه‬
‫المنتجات أو إقصائها من المزيج السلعي وبالتالي تحقق التشكيلة المعروضة أفضل إشباع للمستهلكين‪.‬‬

‫ج ‪ -‬تقليل المخزون ‪:‬‬

‫‪8‬‬
 ‫مفاهيم أساسية حول التوزيع‬ ‫الفصل األول‬

‫فوج ود الوس طاء كحلق ة وص ل واتص ال بين المنتج والمس تهلك يمكن المؤسس ات من نق ل بعض عبء‬
‫‪1‬‬
‫التخزين إلى الوسطاء حتى تكون السلعة متاحة حين يطلبها المستهلك ‪.‬‬

‫د ‪ -‬تقليل المخاطرة المالية‪:‬‬

‫الوسطاء يقومون بتقليل المخاطرة المالية للمنتجين بمجرد انتقال ملكية السلع المباعة إلى الوسطاء حيث‬
‫‪2‬‬
‫تنقل المخاطرة المتعلقة بعدم بيع السلعة إلى الوسطاء الذين قد يتحملون الخسائر في حالة عدم بيع السلعة‪.‬‬

‫‪ -4‬طرق التوزيع غير المباشر‪:‬‬

‫هناك عدة طرق لهذا األسلوب حتى يتمكن من إيصال وتوزيع السلع إلى المستهلكين‪ ،‬وتتعدد هذه الطرق‬
‫بتعدد الوسطاء المستعملين والتي يمكن ذكرها فيما يلي‪:‬‬

‫أ‪ -‬تجارة التجزئة‪:‬‬

‫تع رف تج ارة التجزئ ة بأنه ا " تتض من العملي ات واألنش طة التس ويقية المرتبط ة بش راء الس لع والخ دمات‬
‫لغرض إشباع حاجات المستهلك الشخصية أو إلشباع حاجات عائلته أو أصدقائه‪.‬‬

‫وتتركز أنشطة تجارة التجزئة على تسهيل تبادل ونقل السلع التي تم تصنيعها إلى المستهلكين في األسواق‬
‫‪3‬‬
‫تهدفة‪.‬‬ ‫المس‬
‫وغالب ا م ا يك ون لتج ارة التجزئ ة اتص االت مباش رة م ع المس تهلكين األم ر ال ذي يمكنهم من تع ديل‬
‫الم زيج التس ويقي والس لعي تبع ا ألي ة تغ يرات ق د تح دث في إمكاني ات‪ ،‬أذواق وتوقع ات المس تهلكين‬
‫‪4‬‬
‫المحتملين‪.‬‬
‫ونظ را التس اع مج االت تج ارة التجزئ ة وتن وع أعم الهم‪ ،‬يمكن تقس يمهم وه ذا حس ب كمي ة الجه د‬
‫التسويقي المطلوب‪ ،‬الملكية‪ ،‬مدى وأنواع خطوط المنتجات المتعامل فيها‪ ،‬وكذا الوظائف المختلفة المؤداة‬
‫بواسطة المتجر‪ ،‬ويوضح الشكل التالي مختلف التقسيمات لمتاجر التجزئة‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)03‬التقسيمات المختلفة لتجار التجزئة‬

‫‪ . 1‬محمد فريد الصحن‪ ،‬قراءات في إدارة التسويق"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.256‬‬
‫‪ . 2‬شريف أحمد شريف العاصي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.308‬‬
‫‪ . 3‬هاني حامد الضمور‪" ،‬طرق التوزيع"‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2000 ،‬ص‬
‫‪154-153.‬‬
‫‪ . 4‬محمد إبراهيم عبيدات‪" ،‬إستراتيجية التسويق ‪--‬مدخل سلوكي ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪302‬‬

‫‪9‬‬
 ‫مفاهيم أساسية حول التوزيع‬ ‫الفصل األول‬

‫جهد التسويقي‬

‫متاجر الميسرة‬

‫تجر التسوق‬

‫متاجر الخاصة‬

‫المصدر ‪ :‬محمد فريد الصحن‪ ،‬إسماعيل السيد‪" ،‬التسويق"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.199‬‬

‫*المتاجر الصغيرة (المستقلة)‪ :‬هذا النوع من المتاجر واسع االنتشار في مدن وقرى دول العالم المختلفة‪،‬‬
‫وغالبا ما يتولى صاحب المتجر نفسه أو أبناؤه أو أقرباؤه مهمة البيع واإلشراف داخل المتجر‪ ،‬ويرتبط‬
‫‪1‬‬
‫مالك المتجر بعالقات شخصية واجتماعية مع زبائنه تجعله على دراية كبيرة باحتياجاتهم‪.‬‬

‫*متاجر السلس;;لة‪ :‬هي مجموع ة من المت اجر ت بيع نفس الس لع‪ ،‬وتعم ل تحت إدارة واح دة‪ ،‬وملكي ة واح دة‪،‬‬
‫من خالل مركز رئيسي واحد يقوم ببعض الوظائف واألنشطة مثل الشراء المركزي‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬اإلشراف‬
‫‪2‬‬
‫والرقابة على أعمال البيع‪.‬‬

‫*الجمعيات التعاونية االستهالكية‪ :‬هي جمعية اختيارية يديرها ويمتلكها مجموعة من المستهلكين النهائيين‬
‫ال ذين ينظم ون أنفس هم بغ رض إش باع حاج اتهم وطلب اتهم من المنتج ات والخ دمات‪.‬‬
‫يتجه المستهلكون إلى التعامل مع هذه الجمعيات ألنهم يتميزون بميزة السعر المنخفض والخدمة الممتازة‪.‬‬
‫‪3‬‬

‫‪ . 1‬بشير عباس العالق‪" ،‬التسويق الحديث‪ ،‬مبادئه‪ ،‬إدارته وبحوثه"‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬الدار الجماهيرية‪ ،‬سرت‪ ،‬ليبيا ‪،1996 ،‬‬
‫ص ‪،125‬‬
‫‪ . 2‬ناجي معال‪ ،‬رائف توفيق‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.295‬‬
‫‪ . 3‬محمد فريد الصحن‪ ،‬إسماعيل السيد‪" ،‬التسويق"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.203‬‬

‫‪10‬‬
 ‫مفاهيم أساسية حول التوزيع‬ ‫الفصل األول‬

‫* مت;;;اجر الخدم;;;ة الذاتي;;;ة‪ :‬هي مت اجر للم واد الغذائي ة تف وق مس احتها ‪400‬م‪ 2‬وال تتع دى ‪2500‬م‪،2‬‬
‫تق ترح تش كيلة من المنتج ات ال تتج اوز ‪ 1000‬ن وع كح د أقص ى وبأس عار منخفض ة‪ ،‬وتعتم د على الخدم ة‬
‫ة‪.‬‬ ‫الذاتي‬
‫وينقس م متج ر الخدم ة الذاتي ة إلى أقس ام خاص ة بك ل ن وع من األن واع المختلف ة من الم واد الغذائي ة‬
‫وتق وم بعرض ها بطريق ة جذاب ة‪ ،‬ونظ را لنج اح ه ذه المت اجر وتعرض ها للمنافس ة في نفس ال وقت اتجهت‬
‫المتاجر إلى التوسع في عرض منتجات أخرى تشمل مستحضرات التجميل‪ ،‬والعطور‪ ،‬واألدوات المنزلية‬
‫‪1‬‬
‫وغيرها‪ ،‬باإلضافة إلى تقديم العديد من الوجبات السريعة‪.‬‬

‫ب ‪ -‬تجارة الجملة‪:‬‬

‫يعرف مكتب اإلحصاءات األمريكي تجارة الجملة على أنها "هي المعنية بأنشطة األشخاص أو المؤسسات‬
‫الذين يبيعون إلى تجار التجزئة والتجار اآلخرين‪ ،‬والمستعملين الصناعيين‪ ،‬والمؤسسات‪ ،‬ولكنهم ال يبيعون‬
‫إلى المستهلكين النهائيين‪.2‬‬

‫من ه ذا التعري ف نس تنتج أن ك ل بي ع تق وم ب ه أي منش أة إلى أي ط رف آخ ر (فيم ا ع دا المس تهلك‬

‫األخير) يعتبر بيعا بالجملة‪.‬‬

‫يق وم غالبي ة تج ار التجزئ ة بش راء كمي ات ص غيرة ويت وفر ل ديهم معرف ة مح دودة بالس وق‪ ،‬ومنتش رين‬
‫جغرافي ا على مس احات واس عا تبع ا المت داد المس تهلكين النه ائيين‪ ،‬وال يملك ون مقوم ات االتص ال المباش ر‬
‫بالمنتجين‪ ،‬وكذا اإلمكانيات المادية والبشرية لإلنفاق على مختلف الوظائف التوزيعية (النقل والتخزين‪.)...‬‬
‫لهذا ولسد الفجوة الموجودة بين تاجر التجزئة وبين المنتجين‪ ،‬تقوم تجارة الجملة بحلقة الوصل بينهم من‬
‫خالل تجميع أوامر العديد من تجار التجزئة‪ ،‬وبالتالي تكوين سوق صغير للمنتج‪.‬‬

‫ويمكن تقس يم تج ار الجمل ة إلى ع دة أن واع وه ذا على أس اس نط اق الس لع المتعام ل فيه ا‪ ،‬أس اس الس وق‬
‫المتعامل معه‪ ،‬أساس الوظائف المؤداة وكذا على أساس ملكية المنشأة‪ ،‬والجدول التالي يوضح أسس تقسيم‬
‫أنواع تجار الجملة‪.‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)03‬أسس تقسيم أنواع تجار الجملة‬

‫األنواع‬ ‫األساس‬
‫ة‬ ‫لع العام‬ ‫ة للس‬ ‫ار جمل‬ ‫‪ -‬تج‬ ‫‪ -1‬نطاق السلع المتعامل فيها‬

‫‪ . 1‬نفس المرجع السابق‪ ،‬ص ‪.208-207‬‬

‫‪ . 2‬محمد عبد هللا عبد الرحيم‪" ،‬إدارة قنوات التسويق"‪ ،‬مطبعة كلية الزراعة‪ ،‬القاهرة‪ ،1993 ،‬ص ‪.52‬‬

‫‪11‬‬
 ‫مفاهيم أساسية حول التوزيع‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -‬تج ار جمل ة لخط وط إنتاجي ة مح دودة‬

‫‪ -‬تجار جملة لسلع متخصصة‬
‫‪ -‬تج ار جمل ة ع اديين للس وق االس تهالكي‬ ‫‪ - 2‬السوق المخدوم‬
‫ة‬ ‫ات الزراعي‬ ‫ة للمنتج‬ ‫ار جمل‬ ‫‪ -‬تج‬
‫‪ -‬تجار جملة للسلع الصناعية (الموزع الصناعي)‬
‫‪ -‬تج ار جمل ة يقوم ون بجمي ع الوظ ائف التس ويقية‬ ‫‪ -3‬الوظائف المؤداة‬
‫‪ -‬تجار جملة يقومون بوظائف محدودة‬
‫تقلين‬ ‫ة مس‬ ‫ار جمل‬ ‫‪ -‬تج‬ ‫‪ -4‬ملكية المنشأة‬
‫‪ -‬تجار جملة غير مستقلين (مكاتب بيع للمنتج)‬
‫المصدر‪ :‬محمد فريد الصحن‪ ،‬إسماعيل السيد‪" ،‬التسويق"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.214‬‬

‫*تج;;ار جمل;;ة ذوي الخ;;دمات الش;;املة‪ :‬ويق وم ه ذا الن وع من تج ار الجمل ة بتق ديم خ دمات كث يرة ومتنوع ة‬
‫لتج ار التجزئ ة مث ل‪ :‬إيص ال البض اعة‪ ،‬وتخزينه ا‪ ،‬واالئتم ان والمس اعدات الترويجي ة ‪ ...‬الخ‪ .1‬ه ذا الن وع‬
‫ينقسم أيضا من حيث التخصص في السلع المتعامل بها إلى ثالثة أقسام‪:‬‬

‫*متاجر جملة للسلع العامة‪ :‬تقوم بتوزيع تشكيلة واسعة ومختلفة من السلع غير المتجانسة‪ ،‬وتتعامل مع‬
‫عدد كبير من تجار التجزئة‪.‬‬

‫*مت ;;اجر المجموع ;;ة الس ;;لعية المح ;;دودة‪ :‬تق وم بي ع مجموع ة س لعية متجانس ة ك األدوات الكهربائي ة أو‬
‫المنزلية‪ ...‬وتتصف هذه المتاجر بنوع من التخصص‪.‬‬

‫*مت ;;اجر جمل ;;ة للس ;;لع المتخصص ;;ة‪ :‬تقتص ر على توزي ع س لعة واح دة أو مش تقاتها كالس جائر والش اي‬
‫والقهوة‪ ...‬وتتصف هذه المتاجر بمستوى عال من التخصص‪.‬‬

‫*تج;;ار جمل;;ة ذوي الخ;;دمات المح;;دودة‪ :‬ه ذا الن وع يختل ف عن الن وع األول من تج ار الجمل ة من ناحي ة‬
‫الخدمات المقدمة‪ ،‬حيث ال يقدم جميع الخدمات السابق ذكرها‪ ،‬بل يقتصر على خدمتي االمتالك والتخزين‪،‬‬
‫وينقسم هذا النوع إلى عدة أقسام هي‪:‬‬

‫*تج; ; ;;ار النقدي; ; ;;ة « ‪ : :» Cash and Carry‬ويص طلح عليه ا ال دفع وارف ع ‪» Payer et‬‬
‫« ‪ Porter‬حيث تحتوي هذه المتاجر على مخازن كبيرة ذات خدمة ذاتية محجوزة للتجار والمتخصصين‬
‫فقط‪ ،‬يتم فيه تغطية جميع حاجات الزبائن من مختلف المنتجات‪ ،‬كما أنه يتميز عن تجار الجملة التقليديين‬

‫‪ . 1‬ناجي معال‪ ،‬رائف توفيق‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.280‬‬

‫‪12‬‬
 ‫مفاهيم أساسية حول التوزيع‬ ‫الفصل األول‬

‫‪2‬‬
‫ال ذين يق دمون امتي ازات وتس هيالت في ال دفع لزب ائنهم بال دفع ف ورا ونق ل بض اعتهم‪.‬‬
‫* تج;;ار الش;;احنات‪ :‬يمتل ك تج ار الجمل ة ش احنات م زودة بالس لع المختلف ة‪ ،‬يقوم ون بزي ارات إلى مت اجر‬
‫التجزئة لعرض السلع عليهم‪ ،‬حيث يقدم هذا النوع خدمات كبيرة كنقل السلع إلى المتجر‪ ،‬مثل مواد البقالة‬
‫المختلفة‪ ،‬ويستفيد من هذا األسلوب تجار التجزئة في المدن الصغيرة البعيدة‪ ،‬والمناطق النائية‪ ،‬ومن عيوبه‬
‫‪2‬‬
‫ة‪.‬‬ ‫اع التكلف‬ ‫ارتف‬
‫ج‪ -‬السماسرة والوكالء‪:‬‬

‫يس اهم ك ل من السمس ار والوكي ل في تص ريف المنتج ات‪ ،‬لكن يختلف ان من حيث حي ازة الس لع وح دود‬
‫السلطات التي يمنحها لهم المنتجون‪.‬‬

‫*السماسرة‪ :‬هم الوسطاء الذين يعملون على تقريب وجهات النظر بين البائعين والمشترين إلتمام عملية‬
‫ال بيع‪ ،‬وال يمتل ك السماس رة المنتج ات المباع ة‪ ،‬ب ل إنهم يمثل ون الب ائع أو المش تري في العملي ة البيعي ة‪ ،‬وال‬
‫يتحم ل السمس ار أي مس ؤولية اتج اه ه ذه العملي ة‪ ،‬ويتلقى السمس ار عمول ة يتحمله ا الش خص ال ذي يس عى‬
‫للحص ول على خ دمات‪ ،‬س واء الب ائع أو المش تري‪ ،‬وتح دد تل ك العمول ة باالتف اق الش فهي أو التحري ري‪.‬‬
‫‪3‬‬

‫وال يملك السمسار حرية لتحديد األسعار أو شروط البيع‪ ،‬حيث يتولى ذلك البائع‪ ،‬رغم أن ه في بعض‬
‫األحيان قد يفوض البائع أو المشتري السمسار في ذلك‪ ،‬وقد تنتهي عالقة السمسار بالعمالء بانتهاء الص فقة‬
‫أو قد تستمر لفترة زمنية معينة‪.‬‬

‫وترجع أهمية السماسرة إلى أنهم يملكون المعلومات عن الظروف السوقية في صناعة معينة سواء‬
‫في جانب العرض منها أو جانب الطلب عليها‪ ،‬ولذلك يستطيعون إمداد العمالء بالمعلومات الالزمة وعن‬
‫‪4‬‬
‫أفضل طريقة للتعامل‪.‬‬

‫*ال;;وكالء‪ :‬هم وس طاء يعمل ون كممثلين لمنتج أو ع دة منتجين غ ير متنافس ين في منطق ة جغرافي ة مح ددة‪،‬‬
‫ولهم الحق في التفاوض لتحقيق المعامالت مع طرف ثالث‪ ،‬ويتم االستعانة بهم من جانب المنتج اطمئنانا‬
‫إلى معرفتهم الوثيقة بالسوق المحلية‪ ،‬فضال على أنهم يحصلون على عمولة على المبيعات‪.‬‬
‫‪5‬‬

‫ويمكن تقسيم الوكالء إلى األنواع التالية‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪. C.Chabot,‬‬ ‫‪R. Stephan, «Commerce . Distribution. Force de vente la documentation‬‬
‫‪Française, Paris, 1997, p 73‬‬
‫‪ . 2‬ناجي معال‪ ،‬رائف توفيق‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪282-281‬‬
‫‪ . 3‬زكي خليل المساعد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪382‬‬
‫‪ . 4‬محمد فريد الصحن‪ ،‬إسماعيل السيد‪" ،‬التسويق ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪215‬‬
‫‪ . 5‬طلعت أسعد عبد الحميد‪" ،‬التسويق الفعال ‪-‬األساسيات والتطبيق‪ ،-‬مكتبة الشقري‪ ،‬مصر‪ ،1998 ،‬ص‪473‬‬

‫‪13‬‬
 ‫مفاهيم أساسية حول التوزيع‬ ‫الفصل األول‬

‫وكي;;ل الش;;راء‪ :‬يعت بر وكي ل الش راء رج ل أعم ال مس تقل يق وم بإتم ام عملي ة الش راء لحس اب عمالئ ه تحت‬
‫إشرافهم ورقابتهم‪ ،‬حيث يعد أحيانا بمثابة إدارة مشتريات لدى بعض المؤسسات وخاصة صغيرة الحجم‪،‬‬
‫يختل ف وكي ل الش راء عن ب اقي الوس طاء في أن ه يمث ل المش تري فق ط‪ ،‬وعلى عكس السمس ار ف إن عالقت ه‬
‫تستمر مع عمالئه على أساس عقد طويل األجل‪ ،‬ويتقاضى وكيل الشراء مكافأته على شكل عمولة أو على‬
‫هري‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫اس راتب ش‬ ‫أس‬
‫*وكيل البيع‪ :‬يتولى وكيل البيع مهمة توزيع جميع السلع المنتج معين أو لعدد من المنتجين غير المتنافسين‬
‫وهذا نظير حصوله على عمولة‪.‬‬

‫وال تقي د حري ة وكي ل ال بيع ب أي قي ود للتعام ل في من اطق معين ة‪ ،‬ول ه ت أثير واض ح على األس عار وش روط‬
‫البيع‪ ،‬إذن وكيل البيع يقوم بوظيفة البيع كاملة بدال عن المنتج‪.‬‬

‫*وكيل المنتج‪ :‬يحتل وكيل المنتج مكانا وسطا بين السمسار ووكيل البيع‪ ،‬فهو يختلف عن وكيل البيع من‬
‫ناحية قيامه ببيع جزء من إنتاج الموكل ‪ ،‬كما يختص بالتوزيع في منطقة محددة‪ ،‬ويختلف عن السمسار‬
‫في أن عدد موكليه محدود‪ ،‬كما أن منطقته محدودة ويبيع طبقا لشروط يضعها موكلوه‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫ويتقاضى وكيل المنتج عمولة تقل عن تلك التي يتقاضاها وكيل البيع نظرا لقلة الخدمات المقدمة‪.‬‬

‫*وكيل االستيراد والتصدير‪ :‬يتعامل هذا الوكيل م ع طرفين (المس تورد والمص در) على أن يكون تعاملهم‬
‫في التج ارة الخارجي ة وليس التج ارة الداخلي ة‪ ،‬ويرتب ط وكالء االس تيراد والتص دير بعق ود تجاري ة م ع‬
‫موكليهم بخصوص المنطقة الجغرافية المستخدمة‪ ،‬والسلطات المحولة بخصوص األسعار وشروط البيع‪.‬‬
‫ويستخدم المنتج وكالء االستيراد والتصدير في حالة تقديمه منتج جديد أو في حالة عدم خبرته السوقية في‬
‫‪3‬‬
‫األسواق الخارجية التي يتعامل بها‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬العالقة مع الوسطاء‬

‫بع دما تطرقن ا إلى سياس ات التوزي ع المختلف ة‪ ،‬س وف نق وم ب التعرض إلى العالق ة الموج ودة بين المنتج‬
‫طاء‪.‬‬ ‫والوس‬
‫‪ -1‬معايير اختيار الوسطاء‪:‬‬

‫‪ . 1‬هاني حامد الضمور‪ ،‬طرق التوزيع"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.100‬‬

‫‪ . 2‬نفس المرجع السابق‪ ،‬ص ‪107‬‬
‫‪ . 3‬نفس المرجع السابق‪ ،‬ص ‪.110‬‬

‫‪14‬‬
 ‫مفاهيم أساسية حول التوزيع‬ ‫الفصل األول‬

‫هناك مجموعة من المعايير من أجل اختيار الوسطاء‪:‬‬

‫أ‪ -‬تغطية السوق‪:‬‬

‫إن حجم الس وق الم رتقب والمس تهدف خدمت ه يعت بر من المع ايير الهام ة في اختي ار الوس طاء‪ ،‬فق درة‬
‫الوس طاء على تغطي ة الس وق ومن ثم المن اطق البيعي ة المكون ة ل ه يعطي للش ركة م يزة تفض يلية في الس وق‬
‫ال ذي تخدم ه وبطبيع ة الح ال يرتب ط ذل ك بطبيع ة الس لعة م دى اس تعداد المس تهلك لب ذل الجه د في س بيل‬
‫ا‪.‬‬ ‫ول عليه‬ ‫الحص‬
‫ب‪ .‬الرقابة‪:‬‬

‫ي رغب م ديري التس ويق في العدي د من الح االت تحقي ق رقاب ة على الس لع ال تي يقوم ون بتس ويقها‬
‫واألسواق التي يخدمونها‪ ،‬وعادة تقل درجة الرقابة على السلعة كلما ثم انسيابها من عضو آلخر‪ ،‬ويؤثر‬
‫ه ذا بطبيع ة الح ال على اس تراتيجيات الش ركة التس ويقية وص ورتها الذهني ة‪ ،‬ومن ثم يك ون على المنتج أن‬
‫يختار الوسطاء بطريقة تضمن معها إمكانية تحقيق رقابته على األسواق‪.‬‬

‫ج ‪ -‬التكلفة‪:‬‬

‫يجب على المنتج أن يفاضل بين استخدام قوى بيعية في التوزيع المباشر أو استخدام وسطاء على أساس‬
‫المعي ار االقتص ادي وربحي ة ك ل طريق ة حيث أن ك ل ب ديل س وف يق دم مس توى مختل ف من المبيع ات‬
‫والتكاليف وبالتالي األرباح‪.‬‬

‫ومن ناحي ة أخ رى تلعب التك اليف دورا في االختي ار المباش ر للوس طاء‪ ،‬بحيث يفض ل اختي ار‬
‫الوسطاء الذين يقبلون هوامش ربح أقل ونسب خصم معينة‪.‬‬

‫د‪ .‬القدرة على التكيف‪:‬‬

‫وتع ني مرون ة المنتج في تغي ير الوس طاء عن د الرغب ة في ذل ك‪ ،‬فهن اك في ود معين ة تف رض عن د اختي ار‬
‫الوسطاء يصعب تغييرهم في األجل القصير مثل استخدام الوكالء يترتب عليه التزام طويل األجل حيث ق د‬
‫يظهر وسطاء يكونون أكثر قدرة على تحقيق أهداف المؤسسة‪.‬‬

‫‪-2‬وظائف الوسطاء‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫يمكن إيجاز الوظائف التي يؤديها الوسطاء الموزعين كما يلي‪:‬‬

‫‪ . 1‬محمد فريد الصحن‪" ،‬قراءات في إدارة التسويق"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.257-256‬‬

‫‪15‬‬
 ‫مفاهيم أساسية حول التوزيع‬ ‫الفصل األول‬

‫أ‪-‬البح ;;وث‪ :‬فجم ع المعلوم ات ض روري لتخطي ط وتس هيل عملي ة التب ادل وتفي د المنتج في تخطي ط وتنفي ذ‬
‫الوظائف التسويقية‪.‬‬

‫ب ‪ -‬ال;ترويج‪ :‬بحيث يق وم الوس طاء بالت أثير على المس تهلكين لش راء الس لعة وت رويج منتج ات المؤسس ات‬
‫وعرض السلعة بطريقة جذابة باإلضافة إلى اشتراكهم في بعض األحيان في برامج الترويج التي يقوم بها‬
‫ون‪.‬‬ ‫المنتج‬
‫ج ‪ -‬االتص ;;ال‪ :‬فهم أق رب الحلق ات اتص اال بالمس تهلك والحص ول على ردود أفع الهم والقي ام بإقن اعهم‬
‫راء‪.‬‬ ‫بالش‬
‫د ‪ -‬المفاوضة‪ :‬فالوسيط يقوم نيابة عن المنتج باالتفاق النهائي مع المشتري الصناعي والمستهلك النهائي‬
‫في بعض الس لع على الس عر وبعض الش روط األخ رى ح تى يتم نق ل ملكي ة الس لعة للمس تهلك ‪.‬‬
‫التوزيع المادي‪ :‬فالوسطاء لهم دور كبير في تخزين ونقل السلع وتحمل العديد من األعباء نتيجة لقيامهم‬
‫دور‪.‬‬ ‫ذا ال‬ ‫به‬
‫و ‪ -‬التموي;;;ل‪ :‬من خالل قي ام بعض الوس طاء بتق ديم االئتم ان التج اري والنق دي إلى العمالء المختلفين‬
‫وبالت الي يس اعدون في تص ريف الس لعة‪ ،‬باإلض افة إلى قي ام بعض تج ار الجمل ة بش راء مق دما من المنتجين‬
‫إنتاج المؤسسة لفترة معينة‪ ،‬وبالتالي يعتبر نوعا من أنواع التمويل‪.‬‬

‫ك ‪ -‬تحم;;ل المخ;;اطر‪ :‬بحيث يتحم ل الوس طاء الكث ير من المخ اطر نتيج ة لش رائهم الس لع وتخزينه ا لحين‬
‫ورود الطلب عليها مع التعرض للعديد من المخاطر مثل انخفاض األسعار‪ ،‬تغير أذواق المستهلكين‪ ،‬تغير‬
‫ال زي والموض ة (في بعض الس لع) أو خط ر التل ف‪ ،‬وه ذه المخ اطر جميعه ا تنش أ بس بب االحتف اظ بالس لع‬
‫ة‪.‬‬ ‫ترة طويل‬ ‫لف‬
‫ي ‪ -‬المالئم ;;ة‪ :‬عن طري ق ع رض الس لع ال تي يرغبه ا المس تهلك في مجموع ات وتش كيالت تنف ق م ع‬
‫احتياجات المستهلك وذلك باالعتماد على‪:‬‬

‫* التنس;;يق‪ :‬وتتمث ل في وض ع الس لع ذات الفوائ د النس بية المتش ابهة أو المتقارب ة في أم اكن متقارب ة‪ ،‬مث ل‬
‫وضع أصناف من الصابون على رف أو رفوف متجاورة‪.‬‬

‫*التصنيف‪ :‬وتتمث ل في ت رتيب وتص نيف الس لع المتش ابهة وعزله ا عن الس لع غ ير المش ابهة له ا‪ ،‬ويتطلب‬
‫هذا وضع درجات تشير إلى الجودة مثل تصنيف البيض حسب أحجامه وأصنافه‪.‬‬

‫* التجميع‪ :‬وتتمثل في تجميع السلع المتشابهة التي يتم تطويرها والتي تتشابه من ناحية متطلبات إنتاجها‬
‫أو توزيعها‪.‬‬

‫‪16‬‬
 ‫مفاهيم أساسية حول التوزيع‬ ‫الفصل األول‬

‫*التخص;;يص‪ :‬وتتمث ل في تقس يم المخ زون من الس لع المتش ابهة إلى مجم وع ع ات فرعي ة ص غيرة يت ولى‬
‫تجار الجملة بيعها على شكل صفقات صغيرة إلى تجار التجزئة أو إلى محالت تجارية أصغر‪.‬‬

‫*التص;;نيف الترتي;;بي‪ :‬وض ع س لع معين ة من مجموع ات مرغوب ة من قب ل المش تري وخاص ة في محالت‬
‫التجزئة‪ ،‬كأن يضع صاحب بقالة صغيرة مجموعة من السلع الطازجة للحليب والزبدة في مكان محدد من‬
‫ثالجة البقالة‪.‬‬
‫‪1‬‬

‫‪ -3‬تسيير العالقات مع الوسطاء‪:‬‬

‫من أجل توزيع السلعة أو الخدمة يتطلب من المنتج التسيير بشكل حسن وعقالني مع الوسطاء الخارجين‬
‫من أجل الحصول على تميز عن طريق توزيع ومتابعة للعالقات المنتجات عند الوسطاء‪.‬‬

‫أ‪ -‬الحصول على تميز‪:‬‬

‫ال يكتفي المنتج باختيار الوسطاء المالئمين الذين يتمكن من خاللهم توزيع منتجاته‪ ،‬بل عليه إقناع‬
‫ه ؤالء الوس طاء ب بيع منتجات ه من خالل ق وتهم في التف اوض م ع الم وزعين وتوض يح الفائ دة المجاني ة من‬
‫‪2‬‬
‫خالل توزيعهم لمنتوجه‪.‬‬

‫إضافة إلى المساعدات المختلفة التي تقدم للوسيط من أجل تسهيل عملية بيع المنتوج تذكر النقاط التالية‪:‬‬

‫‪ -‬القيام بتوضيح فوائد المنتوج للوسيط أو الموزع ‪:‬‬

‫من بين أهم األدلة التي يستعملها المنتج من أجل توضيح الفوائد التي يقدمها منتوجه للوسيط نجد ‪:‬‬

‫* مستوى مبيعات عالية‪ ،‬ومن ثم رقم أعمال مهم‪.‬‬

‫*حركة سريعة للمخزونات‪.‬‬

‫* هامش توزيع مرتفع‪.‬‬

‫*جدية وكفاءة المنتج فيما يتعلق بجودة المنتوج‪ ،‬انتظام وسرعة تسليمه‪ ،‬إضافة إلى خدمات ما بعد البيع‪.‬‬

‫* النتائج اإليجابية التي تنعكس على صورة الموزع للمنتج‪.‬‬

‫‪ . 1‬محمد إبراهيم عبيدات‪" ،‬مبادئ التسويق ‪ -‬مدخل سلوكي‪ ،"-‬الطبعة الثالثة‪ ،‬دار المستقبل‪ ،‬عمان ‪ ،‬األردن ‪،‬‬
‫‪ ،1999‬ص ‪.269-268‬‬
‫‪D. Lindon, F. Jallat, « Le marketing, études moyens d'action stratégie », Same . 2‬‬
‫‪.5éme édition, Dunod, Paris, 2005, p 167-168‬‬

‫‪17‬‬
 ‫مفاهيم أساسية حول التوزيع‬ ‫الفصل األول‬

‫* تحقي ق نت ائج إيجابي ة لمبيع ات منتج ات أخ رى من خالل الص ورة الجدي دة للمنت وج المب اع من ط رف‬
‫الموزع أو الوسيط‪.‬‬

‫* المساعدة والمزايا المقدمة من المنتج للوسيط‪:‬‬

‫لكي يتحص ل المنتج على م يزة خاص ة بمنتجات ه يق وم ممثلي ه بتق ديم مزاي ا ومس اعدات تجاري ة مختلف ة‬
‫للوسطاء من أجل تسهيل عملية البيع وتحقيق عائد‪ ،‬من خالل‪:‬‬

‫* مس اعدات مالي ة من خالل تق ديم تخفيض ات س عرية للم وزعين من أج ل تحقي ق ه امش ربح م ريح‬
‫•خدمة ما بعد البيع من تصليح وصيانة مضمونة من قبل المنتج‪.‬‬

‫*مساعدات إشهارية للمبيعات ويعني به المخطط الترويجي واإلشهاري الذي يعمل به المنتج من أجل خل ق‬
‫طلب قوي على منتوجه‪.‬‬

‫مس اعدات ونص ائح للمبيع ات حيث يق دم ويض ع المنتج تحت تص رف الوس يط رج ال متخصص ين في فن‬
‫العرض‪ ،‬وكذا في تنشيط المبيعات‪.‬‬

‫*وفي بعض الحاالت نجد المنتجين يقدمون وعود بالتوزيع الوحيد لموزع محدد أو من خالل قناة توزيعية‬
‫معينة‪.‬‬

‫ب ‪ -‬متابعة المنتوج عند الموزع‪:‬‬

‫المس توى الث اني من تس يير العالق ات بين المنتج والوس يط بع د الحص ول على تم يز المنت وج ه و متابع ة‬
‫المنتوج‪ ،‬فال يكفي فقط الحصول على تميز المنتوج من قبل الوسطاء لكي يباع بطريقة جيدة‪ ،‬فالحصول‬
‫على تميز يدفعه للبيع‪ ،‬أما المتابعة فتعتبر قوة البيع الخاصة بالمنتج وتتم من خالل زيارات ممثلي المنتج‬
‫رض‪.1‬‬ ‫ذا فن الع‬ ‫وك‬
‫‪-‬زيارات ممثلي المنتج للوسيط‪:‬‬

‫يقوم ممثلي المنتج بزيارات على ف ترات إلى مسؤولي التوزي ع مثل (مش تري المتاجر الكب يرة من مراكز‬
‫الش راء‪ ،‬تج ار الجمل ة‪ ،‬تج ار تجزئ ة‪...‬الخ) وعموم ا يق وم ممثلي المنتج من خالل ه ذه الزي ارات بالمه ام‬
‫التالية‪:‬‬

‫* الوصول إلى التحكم والسيطرة على المنتوج من طرف الموزع‪.‬‬

‫* ضمان وتأمين كفاية مخزونات الموزعين من المنتجات‪.‬‬

‫‪.D. Lindon, F. Jallat, op.cit, p 169 . 1‬‬

‫‪18‬‬
 ‫مفاهيم أساسية حول التوزيع‬ ‫الفصل األول‬

‫* إعالم الم وزعين عن المنتج ات الجدي دة المقدم ة من ط رف المنتج إض افة إلى العملي ات اإلش هارية‬
‫والترويجية المحضرة‪.‬‬

‫* التأكد من أن الموزعين يقومون بمجهودات كافية لبيع المنتجات ومساعدتهم على ذلك ودائما في إطار‬
‫هذه المهمة يظهر دور فن عرض المنتج‪.‬‬

‫* فن العرض من قبل المنتج‪:‬‬

‫فن العرض (‪ )marchandising‬هو‪ " :‬مجموع الطرق والوسائل التي تهدف لضمان تقديم جيد للمنتوج‬
‫‪1‬‬
‫في نقاط البيع‪ ،‬من أجل تسهيل عملية الشراء للزبائن النهائيين"‪.‬‬

‫ويعرف أيضا على أنه‪ " :‬مجموع الطرق والتقنيات والقرارات التي تعالج عرض ووضع المنتجات‬
‫في أم اكن ونق اط ال بيع‪ ،‬وال تي ته دف إلى زي ادة المبيع ات من خالل االس تجابة وتلبي ة طلب ات الزب ائن‪.2‬‬
‫وفن العرض شبيه بأي طريقة من طرق تسيير المخزونات والمتاجر‪ ،‬وللموزع أو التاجر القرار‬
‫والس لطة النهائي ة أم ام المنتج تكمن وظيفت ه في تق ديم االستش ارات والنص ائح عن طري ق ممثل ه ال ذي يب دي‬
‫‪3‬‬
‫رأيه في طريقة ترتيب وتصنيف المنتجات في أجنحة البيع‪.‬‬

‫ومن هن ا ال يق ف دور المنتج وممثل ه رج ل ال بيع على إنه اء العملي ة البيعي ة وتس ليم م ا ق ام ببيع ه‬
‫للوس يط‪ ،‬ب ل علي ه أن يتأك د من أن الس لعة موج ودة في األم اكن والمس توى ال ذي يمكن أن يراه ا العمي ل‬
‫ويتعرف عليها دون جهد أو تعب‪ ،‬بل عليه أن يشارك في إعداد المكان والترتيب الخاص بتلك السلع بما‬
‫يساعد على التصريف النهائي للمنتجات خاصة أن المهارات الفنية لعرض المنتجات ال تتوفر لدى الكثير‬
‫ار‪.‬‬ ‫وزعين والتج‬ ‫من الم‬
‫وعرض الس لع يمكن أن يخلق عناصر التشويق لدى المتعاملين للش راء أو لتكرار الش راء‪ .‬ويمكن‬
‫‪4‬‬
‫المساعدة في عملية العرض من خالل‪:‬‬

‫* التأك د من أن المنتج ات مص فوفة ومعروض ة بش كل منظم بحيث ي ترك أث اره في نف وس المتع املين‪.‬‬
‫*التأكد من أن العرض يتم في أماكن ذات إضاءة تسمح برؤية المنتجات وإ مكانية تعرف المتعاملين عليها‪.‬‬

‫*أن تكون األسعار (عند الضرورة) موضحة بطريقة تتناسب مع نوعية المنتجات‪.‬‬

‫‪Ibid, p 169 . 1‬‬

‫‪Jaques Lendrevie et autres, « Mercator », 7me édition, Dalioz, Paris, 2003, p 477 . 2‬‬
‫‪Ibid, p 478 . 3‬‬
‫‪ . 4‬طلعت أسعد عبد الحميد‪" ،‬الجديد في فن البيع المتميز‪ :‬كيف تجنب عميال"‪ ،‬الطبعة الرابعة‪ ،‬مكتبة الشتري‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪ ،1999‬ص ‪.208-207‬‬

‫‪19‬‬
 ‫مفاهيم أساسية حول التوزيع‬ ‫الفصل األول‬

‫*مالحظ ة ممثلي المنتج عن د زي ارتهم ألم اكن ال بيع س لوك بعض العمالء عن الش راء أو ع دم الش راء‬
‫وسلوكهم في االختيار ومناقشتهم في األمور المتعلقة بمنافعهم‪.‬‬

‫*تعلم الوس طاء ال ذين يتع املون م ع المنتج كي ف يلتقط ون العمي ل الع ابر ال ذي ي أتي من دفعا لش راء الس لعة‬
‫متأثرا بطريقة عرضها‪.‬‬

‫‪ -4‬تنمية العالقات مع الوسطاء‪:‬‬

‫من أج ل تنمي ة ورب ط عالق ات جي دة م ع الوس طاء يجب تق ديم لهم مجموع ة من الوظ ائف ومن ثم تق ييم‬
‫أدائهم‪.‬‬
‫‪-‬الوظائف التي يقدمها المنتج للموزع‪:‬‬

‫بع د اتخ اذ الق رارات الخاص ة بج دوى اس تخدام الوس طاء واختي ارهم ف إن من المنطقي أن تس عى‬
‫المؤسسة من جانبها إلى إقامة ومن ثم االحتفاظ بعالقات طيبة مع هؤالء الموزعين‪ ،‬فالمؤسسة التي تنظر‬
‫إلى الوس طاء على أنهم يكون ون معه ا فريق ا واح دا يعمالن نح و تحقي ق مص الح مش تركة‪ ،‬س تتمكن من‬
‫الحصول على تعاونهم وتحقق في نفس الوقت أهدافها التسويقية‪.‬‬

‫يعتمد ذلك المدخل بصفة أساسية على مدى تفهم المؤسسة لحاجات ودوافع الوسيط‪ ،‬فبدال من النظر‬
‫إليه على أنه وسيلة لتصريف السلعة نظير هامش ربح معين‪ ،‬يجب عليها أن تعمل على استمالة الوسطاء‬
‫للعمل معها على تحقيق أهداف الطرفين في نفس الوقت‪ ،‬فبنفس القدر الذي يتوقع المنتج من الوسيط قيامه‬
‫‪1‬‬
‫ببعض المهام‪ ،‬فإن الوسيط يتوقع أيضا من المنتج أن يقوم ببعض الوظائف مثل‪:‬‬

‫تقديم منتجات مقبولة في السوق‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫العمل على تقديم منتجات جديدة من وقت إلى آخر‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تقديم مساعدات فنية وترويجية ومالية للوسطاء‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫العم ل على تث بيت االس م التج اري وخل ق تفض يالت المس تهلكين للس لع عن طري ق الجه ود‬ ‫‪-‬‬
‫الترويجية‪.‬‬
‫مكافأة الوسيط الذي يعمل بإخالص ومعاملته معاملة خاصة تختلف عن الوسطاء غير المتعاونين‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪2‬‬
‫من بين أهم النقاط التي يعتمد عليها المنتج لتنمية العالقات الطيبة مع الوسطاء وضمان تعاونهم تذكر‪:‬‬
‫* قيام مندوبي المؤسسة بالزيارات الدورية للوسطاء لحل مشاكلهم والوقوف على وضع المنتجات في‬

‫‪ . 1‬محمد فريد الصحن‪ ،‬قراءات في إدارة التسويق"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.292-291‬‬
‫‪ . 2‬نفس المرجع السابق‪ ،‬ص ‪.293-292‬‬

‫‪20‬‬
 ‫مفاهيم أساسية حول التوزيع‬ ‫الفصل األول‬

‫السوق مع تلبية طلبات الوسطاء من المنتجات‪ ،‬خاصة تلك التي تتعرض في وقت معين النخفاض الكمية‬
‫المعروضة منها‪.‬‬

‫*مس اعدة الم وزع في تحدي د الحجم المناس ب للمخ زون ال واجب االحتف اظ ب ه من الس لع المختلف ة وتوض يح‬
‫طرق التخزين المناسبة التي ال يترتب عليها أي تلف للسلعة‪.‬‬

‫*عدم إتباع سياسة التحميل بمعنى فرض كميات معينة من سلعة غير رائجة مقابل الحصول على كميات‬
‫سلعة رائجة‪ ،‬وبدال من هذا يمكن إتباع أساليب الترغيب مثل‪ :‬رفع هامش الربح عليها أو إعطاء تسهيالت‬
‫في الدفع أو خصومات معينة‪...‬الخ‪.‬‬

‫*تقديم بعض المساعدات الترويجية للوسطاء مثل الملصقات الورقية‪ ،‬أدوات لعرض السلعة عليها‪ ،‬بعض‬
‫الهدايا في المناسبات‪...‬الخ‪.‬‬

‫*تدريب عمال البيع لدى تجار الجملة والتجزئة على فن البيع وكيفية معالجة المشاكل التي تواجههم في‬
‫السوق‪.‬‬

‫*عقد مؤتمرات سنوية للوسطاء المناقشة مشاكل التوزيع والموضوعات الخاصة بالسلع الجديدة ويناسب‬
‫هذا األسلوب بصفة خاصة الوكالء الوحيدين للسلع المعمرة والخاصة‪.‬‬

‫وتق وم بعض المؤسس ات برب ط الح وافز المقدم ة للوس طاء بم ا يق دموه من خ دمات متعلق ة بالتغطي ة‬
‫الجغرافية‪ ،‬توافر السلعة في األماكن المناسبة‪ ،‬الخدمات الفنية المقدمة‪ ،‬والمعلومات السوقية‪ ،‬فيتم االتفاق‬
‫مع الوسطاء على وضع مكافئات مبنية على أسس وشروط معينة‪.‬‬

‫‪ -5‬تقييم أداء الوسيط وصفات نجاحه‪:‬‬

‫تقييم أداء الوسيط‪:‬‬ ‫أ‪-‬‬

‫يجب أن ينظ ر المنتج إلى اختي ار الوس طاء على أنه ا عملي ة مس تمرة‪ ،‬بمع نى أن ه يجب أن يق وم بمراجع ة‬
‫دورية ألداء كل وسيط وتقييمه على أساس معايير يضعها لهذا الغرض‪ ،‬والهدف من هذا التقييم هو التأكد‬
‫من استمرار صالحية الوسيط للعمل في سلسلة توزيع سلعة المنتج‪.‬‬

‫ومن العوامل التي يأخذها المنتج كمعايير لتقييم أداء الوسيط نجد حجم المبيعات الذي يحققه الوسيط‬
‫مقارنة بحصة المبيعات التي يكون المنتج قد وضعها له‪ .‬ومن العوامل أيضا كمية المبيعات المردودة من‬
‫الوس يط إلى المنتج‪ ،‬كم ا يأخ ذ المنتج في االعتب ار الجه ود الترويجي ة ال تي يب ذلها الوس يط لس لعة المنتج‪،‬‬

‫‪21‬‬
 ‫مفاهيم أساسية حول التوزيع‬ ‫الفصل األول‬

‫ومدى انتظامه في دفع التزاماته‪ ،‬والشكاوي التي قد ترد إلى المنتج من العمالء ضد الوسيط‪ ،‬وهناك أيضا‬
‫‪1‬‬
‫الظروف االقتصادية العامة والتي يجب أن تأخذ في الحسبان عند تقييم أداء كل وسيط‪.‬‬

‫ب ‪ -‬الشروط التي يجب أن تتوفر في الوسيط لنجاح أعماله‪:‬‬

‫من أجل نجاح الوسطاء يجب أن تتوفر فيه مجموعة من الصفات‪:‬‬

‫‪2‬‬

‫‪‬الصفات الشخصية‪ :‬وتتمثل في‪:‬‬

‫‪-‬القدرة والرغبة في العمل‪.‬‬
‫‪-‬قوة الشخصية والقدرة على اإلقناع والبيع‪.‬‬
‫‪-‬الحنكة والقدرة على التفاوض‪.‬‬
‫‪-‬الخبرة والمهارة في مجال البيع‪.‬‬
‫‪‬الصفات المادية‪ :‬وتتمثل في‪:‬‬
‫*اإلمكاني;;ات المادي;;ة (رأس الم;;ال)‪ :‬الب د أن يت وفر الوس يط على رأس الم ال يمكن ه من القي ام بعمل ه على‬
‫ل‬ ‫أكم‬
‫ه‪.‬‬ ‫وج‬
‫*الخ;;برة الس;;وقية‪ :‬يجب أن يك ون على علم ت ام والمس تمر بحال ة الطلب والع رض لألس عار الس ائدة في‬
‫وق‪.‬‬ ‫الس‬
‫*عنص;;ر تنظيم العم;;ل والموق;;ع‪ :‬يع د عنص ر تنظيم العم ل والموق ع من العوام ل األساس ية النج اح عم ل‬
‫الوسطاء‪.‬‬

‫‪ . 1‬صالح الشنواني‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.306‬‬

‫هاني حامد الضمور‪" ،‬طرق التوزيع"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.114-113‬‬ ‫‪.2‬‬

‫‪22‬‬