‫أخالقيات التسويق‬

‫سعيد شعـيب – البراء طباسي – طارق الخطيب‬

‫إشراف‪ :‬د‪ .‬ياسر أبو مصطفى‬

‫منهجيات التسويق الحديث‬
2
 ‫▰‪ ‬‬
‫يجـب أـن يتحلـى كـل شخـص منـا باألمانـة واإلخالص‪ ،‬ويجب‬
‫علـى كـل شركـة أن تطور نظاما ً واضحا ً ومكتوبا ً لألخالق‬
‫يتبعـه جميـع العامليـن فـي الشركـة‪ ،‬بحيـث يتـم الرجوع إليه‬
‫عنـد كـل حالـة شـك يواجههـا أـي موظـف‪ ،‬ويتم معاقبـة كـل من‬
‫يخالف النظام بما يستحق ‪.‬‬
‫‪3‬‬
 ‫أخالقيات التسويق‬
‫“‬
‫مجموعـة مـن المعاييـر التـي تحكـم سـلوك وتصرفات‬
‫المسـوقين ومـا يحملونـه مـن قيـم ومعتقدات أخالقية‬
‫تؤثـر فـي سـلوكهم التسـويقي بشكـل صـحيح أـو غير‬
‫صـحيح‪ ،‬وبالتالـي يكون المجتمـع هـو الحكـم على‬
‫سالمة األنشطة التسويقية من عدمه‪.‬‬

‫‪4‬‬
 ‫أخالقيات التسويق‬
‫“‬ ‫المعاييـر التـي يجـب اتباعهـا في‬
‫عمليـة التسويق ليكون األداء مقبوال ً‬
‫في الجماعة المحيطة بالمنظمة‪.‬‬

‫‪5‬‬
‫أهمية أخالقيات التسويق‬
‫ضرورة توافـرـ معاييـرـ قيميــة للمؤسسات‬
‫والعامليـن بالتسـويق خصـوصاً‪ ،‬تنعكس إيجابيا ً‬
‫في سلوكياتهم‪ ،‬ويشعر بها المستهلكواقعيا ً عند‬
‫ممارسـته لعمليـة الشراء‪ ،‬ومدى حصـوله على‬
‫القيــم المتوقعــة عنـدـ استهالكه للخدمات‬
‫والمنتجات‪.‬‬ ‫‪6‬‬
‫▰ ‪ ‬برزت أهميـة أخالقيات التسـويق بعـد تزايـد وتيرة المنافسـة العالمية‬
‫وظهور أشكال عديدة مـن وسـائل التسـويق واالنتقال مـن السوق‬
‫المحلي إلى األسواق العالمية‪.‬‬
‫فضـل أكثـر مـن ‪ ٪90‬مـن المسـتهلكين مـن جيل‬ ‫▰ وفقًـا لإلحصـائيات‪ ،‬يُ ِ ّ‬
‫األلفية شراء المنتجات من الشركات األخالقية‪.‬‬
‫أيضـا‪ ،‬تتفوق الشركات التجاريـة األخالقيـة علـى المنافسـين اآلخرين‬ ‫▰ ً‬
‫الذين يتبعون التسويق غير األخالقي‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫مثال رقم (‪: )1‬‬

‫أنـت مديـر مسـؤول فـي شركـة لترويـج نوع معيـن من المنتجات‪،‬‬

‫قام قسم التطويـر والبحوث بالشركـة بالتوصـل إلـى تغيـر طفيـف في‬
‫مواصـفات المنتـج وطلبـت منـك اإلدارة أـن تُعلـن عـن هذا المنتج‬
‫بأنه منتج جديد ومطور ‪...‬‬
‫كيف تتصرف في هذه الحالة؟‬

‫‪8‬‬
 ‫مثال رقم (‪:)2‬‬
‫ورد إليك كمدير تسويق في أحد الشركات بأن هناك منافس سيقوم‬
‫بعرض منتـج جديـد فـي اجتماع سـري مـع بعـض موزعيـه فقط‪،‬‬
‫وبطرقـك الخاصـة تسـتطيع أـن ترسـل أحـد موظفيـك للتجسس‬
‫عليهم‪.‬‬
‫هل تقوم بفعل ذلك ؟‬
‫‪ ‬‬
‫‪9‬‬
 ‫▰‬

‫األمثلـة السـابقة يمكـن أـن تواجهـك كمديـر فـي أـي شركة‪،‬‬

‫وربمــ ال يكون هناك قوانيــن واضحــة تنظمهــا‪،‬‬
‫ا‬
‫فقرارك لكل مثال منها ينبع من أخالقك‪.‬‬

‫‪10‬‬
 ‫▰ ‪ ‬قامت عدة هيئات ومنظمات‬
‫منهــ جمعيــة التسويق‬
‫ا‬ ‫متخصــصة‬
‫األمريكيـة بتطويرـ قوانيـن ومعايير‬
‫أخالقيات التسـويق وتحسـينها بما‬
‫ى مع عادات وأخالقيات‬ ‫يتماشـــ‬
‫المجتمعات المختلفة‪.‬‬
‫‪11‬‬
 ‫أهم معايير السلوك األخالقي‬
‫▰ الصـدق‪ :‬قول حقيقـة المنتجات الكاملـة للزبائـن دون تزييـف أو‬
‫تحريف‪.‬‬
‫▰ المسؤولية‪ :‬تحمل التبعات الناتجة عـن كافـة األفعال الصحيحة‬
‫والخاطئة خالل عملية التسويق في جميع األحوال‪.‬‬
‫▰ اإلنصـاف‪ :‬العدالـة فـي التعامـل مـع جميـع الزبائـن مهمـا اختلفت‬
‫صفاتهم‪.‬‬
‫▰ االحترام‪ :‬التعامل مع كافة الزبائن بصورة الئقة‪.‬‬
‫▰ المواطنـة‪ :‬االمتثال لألعراف والتقاليـد السـائدة فـي المجتمع‬
‫والتي يتم بموجبها ممارسة األعمال‪.‬‬ ‫‪12‬‬
‫أخالقيات التسويق في‬

‫‪13‬‬
 ‫أخالقيات التسويق في مجال المنتج‬

‫▰ نشر المخاطر أو اآلثار الجانبية المتعلقة بالمنتج أو الخدمة‪.‬‬

‫▰ اإلشارة إلـى المالمـح التـي قـد تترتـب عليهـا تكلفـة إضافية‬

‫للمشتري‪.‬‬

‫‪14‬‬
 ‫أخالقيات التسويق في مجال الترويج‬
‫▰ االبتعاد عن اإلعالن المضلل أو المخادع ‪.‬‬
‫▰ االبتعاد عن الضغوط العاطفية وأساليب البيع الملتوية ‪.‬‬
‫▰ تجنب ترويج المنتجات المخادعة ‪.‬‬
‫▰ تجنب اإلفراط والمبالغة في الترويج للسلع والخدمات‪.‬‬
‫▰ مراعاة أخالقيات وقيم المستهلك والمجتمع‪.‬‬
‫▰ مراعاة تثقيـف المسـتهلكين وترشيـد السـلوك والقرارات الشرائية‬
‫واالستهالكية‪.‬‬
‫‪15‬‬
 ‫أخالقيات التسويق في مجال التوزيع‬

‫▰ عدم التحكـم فـي مدى توفـر السـلع األمـر الذي سـيؤدي إلى‬
‫االستغالل واالحتكار‪.‬‬
‫▰ عدم التأثيـر علـى قرارات الوسـطاء بشأـن حريـة توزيـع المنتـج من‬
‫عدمه‪.‬‬
‫▰ عدم التمييز الواضح بين الوسطاء في الفئة الواحدة‪.‬‬
‫▰ عدم التحكم في تجار التجزئة للتأثير على قرار اختيارهم للسلع‪.‬‬
‫‪16‬‬
 ‫أخالقيات التسويق في مجال التسعير‬

‫أن يكون السعر خاضعا ً لضوابط التكلفة المعيارية أو القياسية‪.‬‬ ‫▰‬

‫حرص المنظمة على ترشيد التكلفة لتقديم سعر تنافسي‪.‬‬ ‫▰‬
‫الكشف عن جميع التكاليف المتعلقة بشراء أي سـلعة‪.‬‬ ‫▰‬
‫أـن يراعـي السـعر الخصـائص الثقافيـة واالجتماعيـة واالقتصادـية‬ ‫▰‬
‫للمستهلك‪.‬‬
‫أـي يراعـي السـعر األعباء والتكاليـف اإلضافيـة وعدالـة التكلفة‬ ‫▰‬
‫للمستهلك‪.‬‬
‫‪17‬‬
 ‫أخالقيات التسويق في العالقات الوظيفية‬

‫المحافظة على سرية كافة المعلومات‪.‬‬ ‫▰‬

‫الوفاء بالتزاماتهـم ومسـؤولياتهم فـي العقود واالتفاقيات فـي الوقت‬ ‫▰‬
‫المحدد‪.‬‬
‫االمتناع عـن سـرقة عمـل اآلخريـن كليا ً أـو جزئيا ً ونسـبه إلى‬ ‫▰‬
‫الشخـص أـو المؤسـسة بدون أـي تعويـض مادي أـو موافقـة صاحب‬
‫العمل ‪.‬‬
‫االبتعاد عـن تحقيـق المصـلحة الشخصـية علـى حسـاب مصلحة‬ ‫▰‬
‫العمل ‪.‬‬
‫‪18‬‬
 ‫األسباب التي تدفع الشركات إلى تطبيق أخالقات‬
‫التسويق‬

‫▰ الحصول على مكاسب طويلة األجل‪.‬‬

‫▰ ضمان والء العمالء‪.‬‬
‫▰ زيادة مصداقية الشركة في السوق‪.‬‬
‫▰ إشباع رغبات واحتياجات المستهلكين األساسية‪.‬‬
‫▰ ضمان وجود الشخص المناسب في المكان المناسب‪.‬‬
‫▰ تحقيق األهداف المالية للشركة‪.‬‬
‫▰ تعزيز قيمة العالمة التجارية للشركة في السوق‪.‬‬
‫‪19‬‬
 ‫أهم المشكالت األخالقية في التسويق‬
‫▰ الخداع والتضليل الذي يمارسه البائع تجاه المستهلك‪.‬‬
‫▰ عدم االلتزام بهامش الربح المقرر للمنتج دون زيادة في السعر‪.‬‬
‫▰ إخفاء السلع إلحداث مضاربة في السوق وزيادة األسعار‪.‬‬
‫▰ ممارسة الضغط على المستهلكين في بيع منتجات غير آمنة‪.‬‬
‫▰ تصميم سلع قصيرة العمر تفقد صالحيتها بعد مدة قصيرة‪.‬‬
‫▰ الخداع في اإلعالن بعرض معلومات مضللة ومزيفة وغير دقيقة‪.‬‬
‫▰ التلوث القيمي والثقافي باإلعالن عن منتجات مضرة بالصحة‪.‬‬ ‫‪20‬‬
 ‫اآلثار السلبية لعدم االلتزام‬
‫بأخالقيات التسويق‬
‫‪ -‬تدني القيم األخالقية في الشركة والمجتمع‪.‬‬
‫‪ -‬انهيار الشركة وإفالسها‪.‬‬
‫‪ -‬عدم القدرة على إيجاد الميزة التنافسية‪.‬‬
‫‪ -‬رسم صورة ذهنية سيئة للشركة لدى المستهلك‪.‬‬
‫‪21‬‬
‫العوامل المؤثرة في القرارات األخالقية التسويقية‬

‫‪ )1‬العوامل التنظيمية للمؤسسة التسويقية‬

‫‪ )2‬الفرص المتاحة للمستهلك من نفس السلعة‬

‫‪ )3‬العوامل واإلمكانيات الفردية للمستهلك‬

‫‪22‬‬
 ‫سياسات أخالقيات التسويق‬

‫▰ عالقات االتصال بين المشتري والبائع‪.‬‬

‫▰ االلتزام والتقيد بالمعايير أو المقاييس المتعلقة باإلعالن‪.‬‬
‫▰ خدمة الزبون كما يرغب بعيدا ً عن رغبة البائع‪.‬‬
‫▰ تنمية وتطوير المنتجات والخدمات لتلبية رغبات وحاجات الزبائن‪.‬‬
‫▰ اتباع معايير األخالق العامة السائدة في المجتمع‪.‬‬
‫‪23‬‬
THANKS!

24