产品 单

地区, 位
检 你是否 政府对地区未来 划
交
够 楚呢? 周 境
周 商圈
周 居 /人
周 公共 施
周 小区/
发展商 初步心 价位
期数
,建 ,容
地形
念
建 格
外 与标志性
建 材料
建 形态
小区 划
小区内 套(会所/ /娱乐/健康/ /学校/医 / …)
园林
各户型 (形态/房型/ /套数/ 例)
各户型房厅 ( 例/开 /楼 )
室内 ( / / 光/梯/ 园/ 梯/大堂/ 室/厨房…)
智 化 备
内外景
投 回报(买卖/ 市场)
付款/信
服务
发展商 景/声
建 师/ 师/园林 师/ 业 公司
如何使 单…

1. 按 30个标 ,收 个标 料

2. 不 总 和归 ,先 录一切数据,事实和 察

3. 完成后,在30个 围 判断出几个标 是 强/有

4. 有 地 总 些方 料
不得不听：

“我 为专业 基 应 是来
对 己所从事 域
彻 及广 了 …

产 ，就个人 ， 心、专心”

- 叶明桂
例子: 柳
 产品 单
地区, 位
金柳 政府对地区未来 划
产品解读 交
周 境
周 商圈
周 居 /人
周 公共 施
周 小区/
发展商 初步心 价位
期数
,建 ,容
地形
√ 念
30个 围 √ 建 格
判断出几个 外 与标志性
√ 建 材料
标 是 √ 建 形态
小区 划
强/ …)
√ 小区内 套(会所/ /娱乐/健康/ /学校/医 /
有 园林
√ 各户型 (形态/房型/ /套数/ 例)
√ 各户型房厅 ( 例/开 /楼 )
√ 室内 ( / / 光/梯/ 园/ 梯/大堂/ 室/厨房…)
智 化 备
√ 内外景
投 回报(买卖/ 市场)
付款/信
√ 服务
发展商 景/声
建 师/ 师/园林 师/ 业 公司
柳 ---产品

后,仔 有 地 总 些方 料
目设计理念(访 设计师的记录) 产品解读

“还 保留本来 经 好的 别 ”

“把别 的感觉 到高层建 去”

“具 独 和创 感的空间结构”

“别 生活的另 表 ”

“ 开创 全 的 的生活模 ”
目建 风格和建 产品解读

风格： 代简 风格, 合排布

： 栋14F单 板 楼

八栋11+1F点 楼

简单的立面 赋 简 的 代感

布局开 人 的感觉
各户 设 ( /房 /面积/ /比例) 产品解读

力户 设 206-233平米的三房
各户 房 设 (1) - 面积 产品解读

客 面宽4-7米， 面宽4-5.4米
客 面积21-35平方米, 面积20-30平方米,花 面积从10-22平米,
的面积10-14平方米
各户 房 设 (2) - 面积/比例/开间/楼高 产品解读
代表户 ：C户 222平米

独立电 楼
淋 盆 合二
能 卡电 的 生间

六米 高空 花

入户花
超大落地窗

客 开间5.8米，面积31.2平方米

开间5.8米，面积30.6平方米， 9.9平方米

10.6平方米空 花 ，6米 高( 层设计， 空 花 层高6米)

各户 房 设 (2) - 面积/比例/开间/楼高 产品解读
代表户 ：F户 269平米

独立电 六米 高空 花

大面积落地窗

动静分离

客 开间6.5米，面积35平方米，客 花 连成具 别 感

开间4.5米，面积22平方米， 10.8平方米

22.5平方米空 花 ，6米 高( 层设计， 空 花 层高6米)

内 色 产品解读

全落地玻璃门窗,

大 度把 光带进 内,

开阔/
 内 色 产品解读

1. 石材 立面

2. 独立电

3. 门 （带地 入户门 ）

4. 能 卡电

5. 楼

6. 入户花

7. 顶空 花

8. 30米栋距， 绿化
内 景观 产品解读

门 露 （花 ）连

内 景观 连
区内配
产品解读

地 商 街

全龄化服 :
管服
产品解读

管理

1. 安全

2. 酒店
几个有意思 …

• 产品是否 某些 在 望?

• 产品有 有一些优 ,如果 更多人 ,可以 它更具吸引力?

• 产品哪些 可以 它有一个合 性价 ?

• 如果有各式各样 户型/单位/ ,哪些是在构成 晰定位上最

有帮助 ?

• 如果你可以 作主,是不是有一些东 你会去改变, 产品变得更

有吸引力?

千万不 一些 …
 后… ”利 ”归

产品
归 利 和支持

品
对应产品定义 分析
仔 分析 找到产品核心 争优势
“利 ”归

将 列 具代 性 产品 征,

归 成对 买 有意义/价值 利
“利 ”
例子:
•XXXXXXXXXXXXX
•XXXXXXXXXXXXX 空间感
•XXXXXXXXXXXXX

•YYYYYYYYYYYYY
•YYYYYYYYYYYYY
•YYYYYYYYYYYYY

•ZZZZZZZZZZZZZZ
度
•ZZZZZZZZZZZZZZ
•ZZZZZZZZZZZZZZ
为什么 做“利 ”归 ?

“利 ”

•XXXXXXXXXXXXX
•XXXXXXXXXXXXX 空间感
•XXXXXXXXXXXXX 些利
产品 料
将成为产品
•YYYYYYYYYYYYY 最核心 推广
和按利
•YYYYYYYYYYYYY 元 ; 同时,是
,将会
•YYYYYYYYYYYYY 分析和与
作推广
品
文案支持
•ZZZZZZZZZZZZZZ 思
度
•ZZZZZZZZZZZZZZ
•ZZZZZZZZZZZZZZ
金柳 -利 点归纳

空间感
换空间

大尺度 利 点
别 的尺度设计

高档服
供全方 酒店服

附加价
近别 生活的品
 全落地玻璃门窗 - 加 立面的 和独 ; 开阔， 大
度把 光带进 内
空间感
门 露 花 连 ，达到 内 空间 换
换空间 6米 高花 , 空 大

把别 的感觉 到高层建 去

力户 设 206-233平米的三房

客 面宽4-7米， 面宽4-5.4米

大尺度 客 面积21-35平方米； 面积20-30平方米

花 面积从10-22平米不等
别 的尺度设计
层设计， 空 花 层高达到6米

的面积达到10-14平方米

供安全的、酒店 服 ， 全方 的酒店
高档服
便利的地 商 街, 供多 便民服
供全方 酒店服 全龄化服 ,共 “亲和服 ”，包括生活健康及其 服

30米栋距/ 绿化/入户花 / 顶空 花
附加价 石材 立面/独立电 / 楼
近别 生活的品 门 (带地 入户门 )/ 能 卡电

淋 盆 合二 的设计
争 意…

市场放 , 售时效延 ,
必 密切 意 争态势

必 整个 售 时 段,
把当前或将会出 对手 来
 争对手 择 – 常 3个 因

(
) 地区
目 处 地区/
客户群来 的地区
Same area/catch-man area

(二) 价格

的价格带
Same price range

(三) 目的类别
类: 别 ,公 , 合…
类 的户 ,户 比例等
Same category / similar offerings
入 市场和 争对手…
 市场 – 天 意一切 业 势与动向

些有助你 品和 争形势

– 业动向
– 势
– 款/利
– 政府政
– /投
辅 工具#1

产品/竞品
解读清单
 产品 单
地区, 位
政府对地区未来 划
像了 己 交
一样,了 你 周
周 商圈
境

主 争对手 周 居 /人
周 公共 施
周 小区/
发展商 初步心 价位
期数
,建 ,容
地形
念
建 格
外 与标志性
建 材料
建 形态
小区 划
小区内 套(会所/ /娱乐/健康/ /学校/医 / …)
园林
各户型 (形态/房型/ /套数/ 例)
各户型房厅 ( 例/开 /楼 )
室内 ( / / 光/梯/ 园/ 梯/大堂/ 室/厨房…)
智 化 备
内外景
投 回报(买卖/ 市场)
付款/信
服务
发展商 景/声
建 师/ 师/园林 师/ 业 公司
 与 品 PK!
产品
归 利 和支持

品
对应产品定义 分析
仔 分析 找到产品核心 争优势
辅 工具#2

产品VS竞品
比较分
 产品VS竞品比较分

利 点 竞品 A 竞品 B 本案 评
金柳 产品利 点

产品利 点

空间感 大尺度 高档服 附加价

换空间 供全方 酒店服
别 的尺度设计 近别 生活的品

高档公 ,但 近的别

边 其 平米价 的别

PK 边别 产品
金柳 竞品

臣豪 叠加别

花 别 拼别

郡 拼联排叠加
 庭

建 户 容积 绿化 产品 建 目前
板块
面积 率 率 风格 均价 公
广兰路 13.2 叠加 代 14000 东湖
江 466户 1.2 45%
50弄 方 别 风格 /m2
 庭

出户 配比（2006年5 ）

面积段 150-160 160-170 170-180 180-190 190-200 200-220

128 10 28 22 42 12

房 配比 53% 4% 12% 9% 17% 4%

量 3 3 3 3 4 4

层或六层叠加别 ， 面积范 150-220m2

其 力面积段 150-160m2，3个 设

底层不附 花 面积，露 30-35平米不等

 庭

代表户 156平方米

6米开间，尺度比较
6m
层 错层设计，餐 和客 互分割

非独立电
 庭

空间

错层设计
高设计
餐 和客 采 错层设计，巧妙分割了空间

2层 高5-8米不等， 加 空间的
 庭

景观花

Mini儿 乐场
区道路

40%的绿化率和普 公 差不多

配 设施略 单调，景观 品
花 别

建 户 容积 绿化 产品 建 目前
板块
面积 率 率 风格 均价 公
南六公路 代 10000 枫丹
惠南 1.5 58 0.45 35% 拼
99弄 风格 /m2 白露
花 别

拼户 配比（2007年10 ）

面积段 195-200 215-230 250-261

8 42 8
比例 14% 72% 14%
量 4 4 4

面积范 195-261m2

地 面积35-99平方米，花 面积60-170平方米不等

07年10 开盘，目前去化率达到30%
花 别

代表户 258平方米

房三 三

加地 、车库、花 、南北 露

功能设 面积 客 露 地

面积 30m2 28-35m2 11-12m2 10m2 35-99m2

花 别

空间

采 框架结构，方便 内 分割

光半地
花 别

景观花

景 区景观 景

规划 绕 景观湖和 的 流而设计

多层次品 丰富的 被
 郡

建 户 容积 绿化 产品 建 目前
板块
面积 率 率 风格 均价 公
江 沪 北 古 14000 保利
9 方 488户 0.7 45% 叠加
九 路 典 /m2
郡
建 面积
产品类 面积段 （ ）
(平方米)
叠加别 157.43－182.15
联排别 189.38－223 448 90302
拼别 251.72－258.54

代表户 ：219平方米 房三 +阁楼

地 95m2 地 92m2 三层67m2 三层60m2 阁楼36m2

 金柳 VS竞品比较分

利 点 臣豪 花 别 郡 本案 评

空间感 全落地玻璃窗
顶层5-8米层高 错层设计 加阁楼空间 内 空间 换 优
换
可 分割 6米 高空 花
空间

大尺度
别 的 195-260平米 189-233平米
150-180平米 206-233平米 平
35-99平米地 65-95平米地
尺度设计

高档服 地 商 街
品牌 品牌 品牌 亲和 全龄服
供全方 平
社区酒店 服
酒店服

光
附加价 石材 立面
顶层 合 半地 光 和 露 地 和阁楼 独立电
近别 露 平
能 卡电
生活的品 入户花
金柳 的产品

宽阔的距离 换的空间，
别 的别 生活
 产品
归 利 和支持

品
对应产品,定义 分析
仔 分析 找到产品核心 争优势
 辅 工具#3.4.5

客户群地
“ ”生活的
“梦 生活”的描绘

库#1
费 群 料
 对应产品,定义 标 …

可尝 从以下5 发想和收 数据:

1. 客户 来 地区 (CATCHMAN AREA) – “客户 地图”

2. 力 (SPENDING POWER) – 如: 收入 平,买房历史

3. 家庭 构 (FAMILY STRUCTURE) – 如: 人数,年 ,性别, 业

4. 动机 (MOTIVATION) – 如: 新婚,体 , 宫,投

5. 族 形态 (COMMUNITY) – 形态,心态, 望,兴 ,吸引 …