‫جامعــة ع ــدن‬

‫كليـة العلوم اإلدارية‬

‫قســم إدارة األعمال‬

‫العــــوامل المــؤثرة فــي والء الـــزبائـــن‬

‫"دراسـة ميـدانيـة لعينـة من المصـارف التجـارية في محـافظة عـــدن"‬

‫رسالة مقدمة إلى‪:‬‬

‫قسم إدارة األعمال‪ ،‬كلية العلوم اإلدارية‬

‫كجزء من متطلبات نيل درجة الماجستير‬
‫في تخصص إدارة األعمال‬
‫إشراف‬ ‫تقديم الطالب‬
‫الدكتور ‪ /‬محمد عبدالرشيد علي زميالن‬ ‫ياسر يحيى محمد صالح الصبيحي‬
‫األستــاذ المشــارك بقسم إدارة األعمال‬

‫‪1434‬هـ ــ ‪2013‬م‬

‫ملخص الدراسة‬

‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 1‬من ‪9‬‬

‫يحظى موضوع الدراسة باهتمام كبير في األدبي ات اإلداري ة المعاص رة وتتزاي د أهميت ه في المنظم ات ذات العالق ة المباش رة‬
‫بالزبائن كالمصارف التجارية وغيرها من المنظمات التي تعتم د في توجهاته ا‪ ،‬ومس تقبل نش اطها على الزب ائن وم دى والئهم‬
‫لها‪.‬‬
‫كما تعد عملية جذب الزبون وإرضائه واالحتفاظ به من أكبر التحديات لدى المصارف التجارية؛ لذا ت ولي المص ارف اهتمام ًا‬
‫كبيرًا بالزبون‪ ،‬وتحاول أن تنمي والءه الذي يعد من أقوى مصادر الربحية على المدى الطوي ل‪ ،‬وعلي ه فق د تم حص ر مش كلة‬
‫الدراسة في السؤال الرئيس اآلتي‪:‬‬
‫هل هناك تأثير للعوامل المتمثلة بـ (ج ودة الخدم ة‪ ،‬القيم ة المدرك ة‪ ،‬رض ا الزب ون‪ ،‬الثق ة) في والء الزب ائن ل دى المص ارف‬
‫التجارية المبحوثة في محافظة عدن؟‬
‫حيث هدفت الدراسة إلى عرض خلفية نظرية واستقراء تطبيقي للعوامل الم ؤثرة في والء الزب ائن‪ ،‬ل دى المص ارف التجاري ة‬
‫اليمنية في محافظة عدن‪ ،‬فضًال عن التعرف على أثر العوامل المتمثلة بـ(جودة الخدمة‪ ،‬القيمة المدركة‪ ،‬رض ا الزب ون‪ ،‬الثق ة)‬
‫في والء الزبائن لدى المصارف التجارية اليمنية‪ ،‬وقد اعتمدت الدراسة على المنهج الوص في التحليلي‪ ،‬ال ذي يالئم ه ذا الن وع‬
‫من الدراسات؛ حيث تألف مجتمع الدراسة من (‪ )109430‬زبون ًا في المص ارف التجاري ة المبحوث ة‪ ،‬واخت ار الب احث عين ة‬
‫عشوائية مكونة من (‪ )375‬زبونًا من أفراد مجتمع الدراسة نظرًا لكبرِه‪.‬‬
‫وتوصلت الدراسة إلى عدد من النتائج فيما يلي عرٌض ألهمها‪:‬‬
‫‪.1‬أظهرت النتائج وجود عالقة إرتباطية قوية بين العوامل المؤثرة في الوالء مجتمعًة والممثلة بـ‬
‫(جودة الخدمة‪ ،‬القيمة المدركة‪ ،‬رضا الزبون‪ ،‬الثقة) ووالء الزبائن‪.‬‬
‫‪ .2‬أظهرت النتائج عدم وجود فروق ذات داللة إحصائية في آراء أفراد العين ة تج اه المتغ يرات المس تقلة (ج ودة الخدم ة‪ ،‬القيم ة‬
‫المدركة‪ ،‬رضا الزبون‪ ،‬الثقة)‪.‬‬
‫‪.3‬أظهرت النتائج عدم وجود فروق ذات داللة إحصائية في والء الزبائن تبع ًا للخص ائص الديمغرافي ة‪ ،‬ممثل ة في (الن وع ‪ ,‬اس م‬
‫المصرف‪ ,‬عدد سنوات التعامل مع المصرف)‪.‬‬
‫‪.4‬أظهرت النتائج عدم وجود فروق ذات داللة إحصائية بين والء الزبائن تبعًا للخصائص الديمغرافي ة‪ ،‬مح ل الدراس ة ممثل ة في‬
‫(العمر‪ ,‬المستوى التعليمي‪ ,‬صفة العمل)‪.‬‬
‫وأوصت الدراسة إلى‪:‬‬
‫‪.1‬ضرورة تعميق العالقة مع زبائن المصارف التجارية وتحسين والئهم لها وذلك من خالل تحسين رض ا الزب ائن‬
‫وتحسين مستوى جودة الخدمة وتنمية الثقة وتحفيز القيمة المدركة‪.‬‬
‫‪ .2‬تنمية الثقة لدى الزبائن بسياسات المصرف واتجاهاته باعتبار الزبون يمثل المحور األساسي فيها‪.‬‬

‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 2‬من ‪9‬‬

www.yemen-nic.info 9 ‫ من‬3 ‫صفحة‬
www.yemen-nic.info 9 ‫ من‬4 ‫صفحة‬
www.yemen-nic.info 9 ‫ من‬5 ‫صفحة‬
www.yemen-nic.info 9 ‫ من‬6 ‫صفحة‬
 ‫الفــــهرس‬
‫رقم الصفحة‬ ‫قائمــة المحـتويـات‬
‫أ‬ ‫الغالف الداخلي‬
‫ب‬ ‫اآليات القرآنية‬
‫ج‬ ‫تشهيد الخبير اللغوي‬
‫د‬ ‫تشهيد المشرف العلمي‬
‫هـ‬ ‫قرار لجنة المناقشة‬
‫و‬ ‫اإلهداء‬
‫ز‬ ‫الشكر والتقدير‬
‫ح‬ ‫ملخص الدراسة‬
‫ط_ل‬ ‫قائمة المحتويات‬
‫م_س‬ ‫قائمة الجداول‬
‫س‬ ‫قائمة األشكال‬
‫‪31 - 1‬‬ ‫الفصـل األول ‪ :‬منهـجية الدراسـة والدراسـات السـابقـة‬
‫‪17 - 2‬‬ ‫المبـحث األول ‪ :‬منهـجية الدراسـة‬
‫‪4-3‬‬ ‫المقدمــة‬
‫‪4‬‬ ‫أوًال ‪ :‬مشكلة الدراسة‬
‫‪5‬‬ ‫ثانيًا‪ :‬أهمية الدراسة‬
‫‪5‬‬ ‫ثالثًا‪ :‬أهداف الدراسة‬
‫‪6‬‬ ‫رابعًا‪ :‬فرضيات الدراسة‬
‫‪7‬‬ ‫خامسًا‪ :‬أنموذج الدراسة‬
‫‪7‬‬ ‫سادسًا‪ :‬منهج الدراسة‬
‫‪8-7‬‬ ‫سابعًا‪ :‬مجتمع الدراسة‬
‫‪9-8‬‬ ‫ثامنًا‪ :‬عينة الدراسة‬
‫‪16 - 9‬‬ ‫تاسعًا‪ :‬أداة الدراسة‬
‫‪17 -of16‬‬
‫‪Republic‬‬ ‫‪Yemen‬‬ ‫عاشرًا‪ :‬األساليب اإلحصائية المستخدمة‬
‫‪17 of Aden‬‬
‫‪University‬‬ ‫حادي عشر‪ :‬حدود الدراسة‬
‫‪Faculty of Administrative Sciences‬‬
‫‪31 - 18‬‬ ‫الســابقة‬ ‫المبـحث الثانـي ‪ :‬الدراســات‬
‫‪Department of Business Administration‬‬
‫‪28 - 19‬‬ ‫أوًال ‪ :‬الدراسات باللغة العربية‬
‫‪ - 28‬‬ ‫ثانيًا الدراسات باللغة اإلنجليزية‬
‫‪‬‬ ‫تعليق على الدراسات السابقة‬
‫‪83 - 32‬‬ ‫الفصـل الثـاني ‪ :‬اإلطـــار النــظري للدراســة‬
‫‪58 - 33‬‬ ‫المبـحث األول‪ :‬العـوامـل المـؤثرة فـي الوالء‬
‫‪42 - 34‬‬ ‫أوًال‪ :‬جـودة الخدمة‬
‫‪35 - 34‬‬ ‫مفهوم الجودة‬
‫‪36 - 35‬‬ ‫مفهوم الخدمة‬
‫‪37 - 36‬‬ ‫مفهوم جودة الخدمة‬
‫‪www.yemen-nic.info‬‬ ‫صفحة ‪ 7‬من ‪9‬‬
‫‪37‬‬ ‫متطلبات جودة الخدمة‬
‫‪38 - 37‬‬ ‫أبعاد جودة الخدمة‬
 Factors Affecting Customers' Loyalty
(A Field Study of a Sample of Commercial Banks in the Province of Aden)

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master
of Sciences in Business Administration at the Faculty of Administrative
Sciences - University of Aden

Master Degree: Supervised by:

Yasser Yahya Mohammad AL- Subaihi Dr. Mohammad Abdul- Rasheed Ali

Associate Professor

1434 A.H – 2013 A.D

Abstract
The topic of this study has gained a tremendous concern in the literature of contemporary management.
Its importance has been increasing in organizations directly related to customers such as commercial
banks and other similar ones that rely in their orientations and future process and activity on customers
and the extent of customers' loyalty .

The process of customer attraction, satisfaction and retention is one of the greatest challenges facing the
commercial banks. Therefore, these banks have paid great attention to customers, and spared no pains to
enhance the customers' loyalty which is regarded as a source of profitability in the long run.

www.yemen-nic.info 9 ‫ من‬8 ‫صفحة‬

Accordingly, the study problem has been confined to the following main question: Is there any influence
of service quality, customer satisfaction, confidence and delivered value on customers' loyalty to the
research-related commercial banks in Aden?

This study aims to show a theoretical background and a practical scrutiny of those factors influencing
customers' loyalty to the Yemeni commercial banks in Aden Governorate. Additionally, the study tries
to identify the impact of the factors of service quality, customer satisfaction, confidence and delivered
value on customer loyalty to the Yemeni commercial banks.

The study has adopted the analytical descriptive approach that is appropriate to this kind of studies. The
study population (sample) consists of 109430 customers in/of the commercial banks under study. For
convenience, the researcher has selected 375 from among the huge number of the study population.

Finally, the study has reached some findings important of which are the following ones:
1. There is a strong correlation between the influencing factors all-together (represented in service
quality, customer satisfaction, confidence, and customer delivered value) and customers loyalty
to the commercial banks.
2. The study also shows that there is no statistically abstract significant differences in the opinions
of the sample population individuals towards the independent variables (service quality, customer
satisfaction, confidence and customer delivered value).
3. There is no prevalence of statistically abstract significant differences in customer loyalty in
accordance with the demographic characteristics (that are represented in gender, type and bank
name, and years of transactions/dealings).
4. On the other hand, it has been clear that there is no statistically abstract significant differences
between customer loyalty according to the demographic characteristics under study represented
in age, academic level (education) and job type.

Finally, the study has recommended:

1. The enhancement of loyalty culture on the part of the commercial bank employees through
organizing regular and specialized training sessions for them.
2. The augmentation of loyalty ingredients by means of the improvement of those ingredients at the
actual bank service performance.
3. It suggests the liberation of the concerned bank managers' thinking from the "exchange kiosk"
philosophy to be turned into the philosophy of contemporary management of banking services in
order to enhance the customer loyalty and to develop the banks to offer and provide up-to-date
banking services; for, all these changes may lead to increase the loyalty of those customers with
whom these banks are dealing with.

www.yemen-nic.info 9 ‫ من‬9 ‫صفحة‬