BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

-----🙞🙜🕮🙞🙜-----

MARKETING CĂN BẢN

NHÓM 4
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG SỐ 2

Lớp học phần: MKMA1104(223)_13

Giảng viên hướng dẫn: GS.TS. Nguyễn Viết Lâm

Tháng 3/2024
NHẬN XÉT THÀNH VIÊN VÀ ĐÁNH GIÁ CÔNG VIỆC

HỌ VÀ TÊN MSV PCCV NHẬN XÉT %

Nhóm trưởng Làm việc có trách

Phạm Thuý Hiền 11212174 Phân công công việc và tổng hợp nhiệm, hoàn thành 100%
nội dung, làm nội dung câu 2 công việc đúng hạn.

Thành viên Làm việc có trách

Nguyễn Quỳnh Anh 11216925 Làm nội dung câu 1 (phân tích nhiệm, hoàn thành 100%
môi trường vĩ mô) công việc đúng hạn.

Thành viên Làm việc có trách

Phạm Bùi Phương 100%
11217833 Làm nội dung câu 1 (phân tích nhiệm, hoàn thành
Linh
môi trường vi mô), Thuyết trình công việc đúng hạn.

Làm việc có trách

Thành viên
Nguyễn Hồng Ngọc 11202847 nhiệm, hoàn thành 100%
Làm nội dung câu 3
công việc đúng hạn.

Làm việc có trách

Thành viên
Nguyễn Đình
11216292 nhiệm, hoàn thành
100%
Nguyên Vũ Làm slide, tóm tắt nội dung bài
công việc đúng hạn.

Thành viên Làm việc có trách

Võ Hồng Lam 11217821 Thuyết trình, viết script, tóm tắt nhiệm, hoàn thành 100%
nội dung bài công việc đúng hạn.
MỤC LỤC
I. Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động marketing trong kinh
doanh máy Photocopy tại Công ty Anpha Hà Nội. ........................................................ 4
1. Môi trường vĩ mô ........................................................................................................ 4
1.1. Môi trường kinh tế .............................................................................................. 4
1.2. Môi trường chính trị ............................................................................................ 4
1.3. Môi trường kỹ thuật công nghệ........................................................................... 5
1.4. Môi trường văn hóa, xã hội ................................................................................. 6
2. Môi trường vi mô ........................................................................................................ 6
2.1. Các yếu tố bên trong công ty Anpha Hà Nội ...................................................... 7
2.2. Các yếu tố bên ngoài công ty .............................................................................. 8
II. Thiết lập ma trận SWOT làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược Marketing
trong kinh doanh máy Photocopy tại Công ty Anpha Hà Nội ............................. 11
1. Phân tích các lựa chọn S/W/O/T ............................................................................. 11
2. Phân tích ma trận SWOT và đề xuất chiến lược SO, ST,WO,WT...................... 18
III. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu trong kinh doanh máy
Photocopy tại Công ty Anpha Hà Nội............................................................................ 21
1. Phân đoạn và đánh giá thị trường theo các tiêu thức vi mô và vĩ mô ................. 21
1.1. Tiêu thức phân đoạn thị trường vĩ mô .................................................................. 21
1.2. Tiêu thức phân đoạn thị trường vi mô .................................................................. 22
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................................. 23
 I. Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động marketing trong kinh
doanh máy Photocopy tại Công ty Anpha Hà Nội.
1. Môi trường vĩ mô
1.1. Môi trường kinh tế
1.1.1. Tiềm năng tăng trưởng của thị trường máy photocopy trong 5 năm tới

Trong vòng 5 năm tới, thị trường máy photocopy sẽ tăng khoảng 30% còn do sự
gia tăng thâm nhập thị trường Việt Nam của các công ty nước ngoài nhằm khai thác cơ
hội khi Việt Nam mở cửa thị trường, giảm hàng rào thuế quan. Các công ty nước ngoài
thường mang theo vốn đầu tư lớn, kỹ năng quản lý, và kinh nghiệm quản lý hiệu quả,
giúp thị trường phát triển nhanh chóng hơn, tạo ra môi trường thương mại tự do hơn.
Ngoài ra, có thể tạo động lực cho các doanh nghiệp đầu tư vào năng suất và công nghệ
mới trong ngành máy photocopy, do giảm bớt rủi ro và chi phí liên quan đến thương mại
quốc tế. Tuy nhiên, điều này có thể ảnh hưởng đến các doanh nghiệp đang hoạt động
trong nước và gây ra cạnh tranh không công bằng nếu họ không có cơ hội cạnh tranh bình
đẳng về mặt thuế quan. Đồng thời, cũng có thể gây ra thay đổi trong cơ cấu kinh tế và
việc làm.
Các doanh nghiệp có quy mô vừa và lớn tăng do lợi nhuận kinh doanh tăng, và
xuất hiện làn sóng sát nhập. Một môi trường cạnh tranh với nhiều đối thủ “nặng ký”, bao
gồm cả các nhà sản xuất lâu đời và các nhà đổi mới đang phát triển đã trở thành một
thách thức lớn đối với công ty Anpha Hà Nội. Để đáp ứng nhu cầu thay đổi của nhóm
khách hàng cũng như đứng vững trên thị trường, công ty Anpha Hà Nội nói riêng và các
công ty trong lĩnh vực này nói chung luôn phải nỗ lực để cải thiện chất lượng sản phẩm,
dịch vụ và tận dụng các công nghệ mới để đáp ứng nhu cầu khách hàng và cạnh tranh
trên thị trường.

1.2. Môi trường chính trị

1.2.1. Tác động của mở cửa thị trường, giảm thuế quan tới công ty Anpha Hà Nội
Việc giảm hàng rào thuế quan có thể tạo điều kiện thuận lợi hơn cho công ty
Anpha Hà Nội nhập khẩu mở rộng hoặc mới nhập thị trường, tăng cơ hội tiếp cận và mở
rộng thị trường cho các sản phẩm của họ, giảm các chi phí liên quan. Giảm hàng rào thuế
quan có thể mang lại một số lợi ích nhất định cho công ty Anpha Hà Nội, nhưng cũng
đồng thời đặt ra những thách thức và rủi ro cần được xem xét và quản lý cẩn thận. Vấn đề
thuế quan có thể tạo ra sự biến động không lường trước trong môi trường kinh doanh,
nhất là khi có các thay đổi đột ngột trong chính sách hoặc các biến động địa phương và
quốc tế. Điều này có thể tạo ra rủi ro và khó khăn cho việc quản lý chiến lược kinh doanh
của công ty Anpha Hà Nội. Do đó công ty phải không ngừng cải thiện chất lượng sản
phẩm và dịch vụ để cạnh tranh, đề ra những chiến lược quảng bá phù hợp nhằm tạo niềm
tin, giữ chân khách hàng và có những phương án dự phòng để thích nghi với sự thay đổi
của thị trường.
1.3. Môi trường kỹ thuật công nghệ
1.3.1. Sự cần thiết của máy photocopy cho hoạt động của doanh nghiệp

Các công ty thường làm việc liên quan đến giấy tờ, chứng từ, hóa đơn, hợp đồng
và các loại tài liệu khác,.... Để tiết kiệm nhân lực, giảm áp lực trong công việc thì việc
trang bị, cải tiến các trang thiết bị văn phòng nói chung và chiếc máy photocopy nói riêng
là điều rất cần thiết. Việc sử dụng máy photocopy với công nghệ hiện đại mang đến rất
nhiều lợi ích cho tổ chức và cá nhân, đáp ứng rất nhiều nhu cầu trong môi trường làm
việc hiện đại.
1.3.2. Nhu cầu thay thế máy photocopy cũ ngày nay
Yếu tố công nghệ đóng vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao hiệu suất và chất
lượng của máy photocopy, đồng thời cung cấp cho người dùng trải nghiệm sử dụng thuận
tiện và hiệu quả. Thông thường một đời máy photocopy chỉ khoảng 7 năm là phải thay
mới. Máy photocopy cũ sau một thời gian sử dụng thường trải qua sự giảm hiệu suất, có
thể gặp phải các vấn đề kỹ thuật, đòi hỏi chi phí bảo trì và sửa chữa ngày càng tăng cao
để duy trì hoạt động, đặc biệt khi các linh kiện bắt đầu hỏng hóc và cần phải thay thế. Do
đó, sự thay thế hàng loạt các sản phẩm máy photocopy cũ do đã quá tuổi thọ hoặc hết
khấu hao là việc tất yếu. Lựa chọn chiếc máy photocopy hiện đại, chất lượng chính là giải
pháp đầu tư hiệu quả nhất.
 Để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng cũng như theo kịp thời đại, thị trường
máy photocopy có một bước ngoặt mới với sự ra đời của các dòng sản phẩm kỹ thuật số.
Máy photocopy kỹ thuật số tiêu thụ ít năng lượng hơn, có khả năng tiết kiệm mực in hơn,
giúp giảm chi phí vận hành hàng tháng, chất lượng sao chụp tốt hơn, giúp bảo mật thông
tin và quản lý thông tin dễ dàng. Không chỉ vậy, máy thường tích hợp nhiều tính năng đa
chức năng như: quét, fax và gửi email,... giúp tiết kiệm không gian và chi phí cho các
thiết bị khác. Sản phẩm kỹ thuật số không chỉ dễ dàng cho người sử dụng mà còn có các
tiện ích nổi trội về chất lượng, tốc độ, tính linh hoạt và bảo mật so với dòng máy Analog,
giúp nâng cao hiệu suất làm việc và tiết kiệm chi phí vận hành cho các tổ chức và cá
nhân.
1.4. Môi trường văn hóa, xã hội
1.4.1. Xu hướng tiêu dùng của đa số khách hàng hiện nay: chất lượng và nhanh
chóng

Ngày nay, khi lựa chọn máy photocopy, khách hàng thường chọn giải pháp đầu tư
lâu dài, hướng đến "chất lượng và nhanh chóng" hơn là "rẻ và tiết kiệm". Mặc dù máy
photocopy chất lượng cao có thể có giá cao hơn ban đầu, nhưng trong thời gian dài,
chúng thường có chi phí vận hành và bảo trì thấp hơn, cải thiện hiệu suất làm việc, sao
chụp nhanh chóng và mượt mà hơn, giúp tiết kiệm thời gian và tăng cường năng suất làm
việc. Đảm bảo chất lượng sản phẩm và cung cấp dịch vụ sau bán tốt vừa là một cách để
tăng cường hài lòng khách hàng vừa là chiến lược quan trọng để xây dựng và phát triển
công ty.
2. Môi trường vi mô

Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố tác động trực tiếp
đến từng công ty và khả năng thoả mãn các nhu cầu khách hàng của nó.
Những lực lượng này bao gồm các lực lượng bên trong công ty như: Các bộ phận
khác ngoài bộ phận marketing ( bộ phận nhân lực, bộ phận Tài chính - Kế toán, bộ phận
vật tư, bộ phận Nghiên cứu và Phát triển,... ) và các lực lượng bên ngoài công ty như: Nhà
cung cấp, đối thủ cạnh tranh và khách hàng.
 2.1. Các yếu tố bên trong công ty Anpha Hà Nội
2.1.1. Sứ mệnh và mục tiêu
Công ty Anpha đã đặt mục tiêu trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp
dịch vụ máy Photocopy, nhằm đáp ứng một nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Đối
với công ty Anpha, việc trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ máy
Photocopy không chỉ đơn thuần là một mục tiêu kinh doanh. Điều này còn tượng trưng cho
sự cam kết với chất lượng, sự tận tâm đối với khách hàng và sự đổi mới liên tục. Tuy nhiên,
trong quá trình tiến hành, công ty đã gặp phải nhiều yếu tố môi trường nội bộ tác động
mạnh, khiến cho việc thực hiện mục tiêu này gặp khó khăn.
Nhưng một điều tích cực là công ty Anpha đã có một mục tiêu rõ ràng và tầm nhìn
dài hạn. Mục tiêu này chính là nguồn động lực mạnh mẽ để công ty vượt qua các thách
thức và tạo ra sự đột phá trong tương lai. Bằng cách duy trì và tập trung vào tầm nhìn dài
hạn này, công ty có thể xây dựng một chiến lược phù hợp và tập trung vào những bước tiến
quan trọng để đạt được mục tiêu cuối cùng của mình.
2.1.2. Hoạt động Marketing và liên kết đồng bộ
Nhìn vào thông tin cơ bản đã được cung cấp, có thể thấy hoạt động marketing của
công ty Anpha còn sơ sài và thiếu sự liên kết đồng bộ giữa các phòng ban trong công ty.
Thực tế đã cho thấy rằng triển vọng hoàn thành những mục tiêu marketing mà công ty đề
ra phụ thuộc lớn vào việc xây dựng một liên kết đồng bộ giữa bộ phận marketing và các
bộ phận khác trong công ty. Sự thiếu hụt này đã ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến lược
marketing.
Công ty có thể đã bỏ lỡ cơ hội tiếp cận khách hàng và khách hàng có thể đã mất
lòng tin, từ đó chuyển sang lựa chọn các đối thủ cạnh tranh khác có chiến dịch marketing
liên kết tốt hơn. Điều này đã đẩy công ty Anpha Hà Nội phải giảm giá sản phẩm để cạnh
tranh và được xem là một điểm yếu đối với công ty trong thời điểm đó. Tuy nhiên, trong
dài hạn, công ty hoàn toàn có thể khắc phục được và đạt được thành công trong tương lai
bằng sự nỗ lực và phối hợp của các bộ phận.
2.1.3. Cơ sở hạ tầng và trang thiết bị
Công ty Anpha Hà Nội sở hữu một hệ thống phân phối trải dài khắp các tỉnh thành
phố miền Bắc. Có thể nhận thấy rằng mức độ nhận diện thương hiệu của công ty trên thị
trường Việt Nam là 90%. Để đạt được mức độ nhận diện cao như vậy phần lớn do ảnh
hưởng của hệ thống phân phối. Với hệ thống phân phối mạnh mẽ và mức độ nhận diện
thương hiệu cao, công ty Anpha Hà Nội có tiềm năng để phát triển và mở rộng thị trường.
Bằng cách tận dụng lợi thế này và đẩy mạnh các hoạt động marketing, công ty có thể tăng
cường sự tương tác với khách hàng, tạo dựng thương hiệu mạnh mẽ và đạt được sự thành
công trong kinh doanh.
2.1.4. Mối quan hệ với cơ quan Nhà nước và các tổ chức kinh tế
Công ty Anpha Hà Nội có mối quan hệ với cơ quan Nhà nước và các tổ chức kinh
tế, điều này mang lại rất nhiều lợi ích cho công ty. Mối quan hệ này sẽ tạo ra được ấn tượng
tích cực về độ tin cậy của sản phẩm trong mắt khách hàng và đối tác khác. Do bởi chất
lượng sản phẩm của công ty phải đáp ứng được yêu cầu đặc biệt của các khách hàng trong
lĩnh vực công thì mới có thể xây dựng và duy trì mối quan hệ với các tổ chức lớn như vậy.
Do vậy, công ty có thể thu hút nhiều khách hàng tiềm năng mới, nhận về nhiều dự án mới,
mở rộng thị trường và củng cố vị trí của công ty.

2.2. Các yếu tố bên ngoài công ty

2.2.1. Khách hàng
Công ty Anpha Hà Nội rút lui khỏi hệ thống phân phối của Ricoh, do vậy công ty
bị bất một lượng khách hàng mua máy Ricoh.
Nhóm khách hàng hiện nay bao gồm các doanh nghiệp, tổ chức và cơ quan Nhà
nước, như trường học, bệnh viện, công ty bảo hiểm và các tổ chức kinh tế. Ngoài ra, còn
có các cá nhân lẻ mua sản phẩm văn phòng nhằm mục đích kinh doanh.
Dự đoán trong tương lai, số lượng doanh nghiệp có quy mô vừa và lớn sẽ tăng lên
và xuất hiện làn sóng sáp nhập giữa các doanh nghiệp. Điều này dẫn đến cường độ làm
việc tại các doanh nghiệp này ngày càng cao hơn, và để tiết kiệm nguồn nhân lực và tăng
năng suất làm việc, các doanh nghiệp sẽ cần trang bị nhiều thiết bị văn phòng
Với xu hướng này, nhóm khách hàng tiềm năng và tăng trưởng trong tương lai của công ty
sẽ là các doanh nghiệp vừa và lớn. Do vậy, công ty cần đáp ứng nhu cầu của khách hàng
bằng cách cung cấp các sản phẩm và giải pháp hiệu quả, từ máy tính, máy in, máy fax, máy
photocopy cho đến phần mềm văn phòng và dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật.
 Qua số liệu thống kê có thể thấy rằng khách hàng lựa chọn công ty mua sản phẩm
máy photocopy dựa vào các tiêu chí khác nhau. Tỷ lệ khách hàng mua sản phẩm dựa vào
tiêu chí giá cả chiếm 65%. Với những khách hàng này máy photocopy của công ty nào rẻ
hơn thì họ sẽ lựa chọn mua. Số lượng khách hàng quan tâm đến dịch vụ đi kèm sau khi
mua sản phẩm và thời gian đáp ứng đơn hàng chiếm 24%. Và 11% còn lại cho rằng tiêu
chí quan trọng nhất khi mua sản phẩm là tuỳ vào các tình huống khác nhau. Xu thế khách
hàng hiện nay đã thay đổi: Nếu như trước đây phần lớn khách hàng sẽ lựa chọn tiêu chí giá
cả để mua sản phẩm, tuy nhiên trong những năm gần đây họ đang chuyển dần sang tiêu chí
“ chất lượng và nhanh chóng”. Hiện nay, các dịch vụ sau bán hàng của công ty chưa thực
sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do vậy, trước hết công ty phải cải thiện chất lượng
dịch vụ sau bán hàng, xúc tiến các hoạt động marketing để thu hút các khách hàng mới
này. Từ đó, công ty Anpha mới có thể tăng thị phần.
2.2.2. Nhà cung cấp và trung gian phân phối
Trước năm 2010, Anpha Hà Nội là một công ty phân phối sản phẩm của hãng Ricoh.
Tuy nhiên với sự thay đổi chính sách của hãng này vào năm 2010, công ty Anpha Hà Nội
đã rút khỏi hệ thống phân phối của Ricoh. Trong quá trình tìm kiếm thương hiệu mới để
kinh doanh, công ty Anpha Hà Nội đã hợp tác với Fuji Xerox và trở thành nhà phân phối
chính thức của dòng sản phẩm này trên toàn bộ thị trường miền Bắc. Đây là một giải pháp
không tồi tại thời điểm này do mức độ nhận diện thương hiệu của Fuji Xerox chỉ sau Ricoh
và đứng thứ hai trên thị trường.
2.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Tân Hồng Hà, Đức Lân và Anpha Sài Gòn là ba đối thủ cạnh tranh trực tiếp của
Anpha Hà Nội. Thị phần của Tân Hồng Hà là 15%, Đức Lân là 17% và Anpha Sài Gòn là
32%.
Tân Hồng Hà có lợi thế là nhà phân phối của Fuji Xerox từ đầu, giá cả cạnh tranh
và chất lượng dịch vụ khá tốt. Tuy nhiên, điểm yếu của họ sẵn sàng bán bất cứ thương
hiệu nào theo yêu cầu của khách hàng nên không duy trì được quan hệ tốt với công ty cung
cấp. Do vậy, Tân Hồng Hà cũng khó giữ được lòng tin đối với khách hàng.
Đức Lân cũng là nhà phân phối của Fuji Xerox từ đầu, có giá cả cạnh tranh, xây
dựng nhiều chương trình quan hệ khách hàng, khuyến mại nhiều. Đức Lân có nhiều chương
trình ưu đãi cho khách hàng vì vậy công ty này sẽ thu hút được nhiều phân khúc khách
hàng cả khách hàng có thu nhập cao và cả khách hàng có thu nhập thấp. Theo số liệu khảo
sát ở trên, 65% khách hàng quan tâm đến tiêu chí giá cả khi mua hàng do vậy đây là lợi thế
lớn của công ty. Tuy nhiên, vị trí công ty hơi xa trung tâm, dịch vụ kỹ thuật không được
tốt. Do vậy, công ty này sẽ dễ bị mất khách họ chỉ mua lần đầu và sẽ khó có những lần tiếp
theo. Với một vị trí ở trung tâm, thì Anpha Hà Nội sẽ có lợi thế hơn Đức Lân.
Anpha Sài Gòn là nhà phân phối của Ricoh đã có thương hiệu, giá rẻ hơn Fuji
Xerox. Một trong những yếu tố quan trọng trong việc phân phối sản phẩm là thương hiệu.
Với sự hỗ trợ từ Ricoh, một thương hiệu nổi tiếng và uy tín trong lĩnh vực công nghệ in ấn,
Anpha Sài Gòn đã có thể xây dựng được thương hiệu riêng cho mình. Thương hiệu này
mang lại sự tin tưởng và đảm bảo chất lượng cho khách hàng, tạo điểm khác biệt so với
các đối thủ khác trên thị trường. Ngoài ra việc cung cấp sản phẩm với mức giá rẻ hơn so
với Fuji Xerox sẽ thúc đẩy khách hàng tiềm năng chọn lựa sản phẩm của công ty. Đây là
một yếu tố quan trọng khi mở rộng khách hàng trong tương lai. Nếu công ty tiếp tục duy
trì giá cả cạnh tranh, đảm bảo chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối rộng thì công ty
Anpha Sài Gòn sẽ dễ gia tăng thị phần và tiếp cận với nhiều khách hàng tiềm năng. Anpha
Sài Gòn là một đối thủ cạnh tranh mạnh với Anpha Hà Nội.
Tổng kết: Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có điểm mạnh và điểm yếu riêng. Để thực
hiện được mục tiêu marketing mà công ty đã đề ra, công ty cần phải tiếp tục phát huy điểm
mạnh và khắc phục điểm hạn chế. Anpha cần tận dụng vị trí thuận lợi sẵn có, tạo và duy
trì quan hệ tốt với nhà cung cấp, tăng cường marketing và quảng bá để tạo sự nhận diện
thương hiệu với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ Anpha Sài Gòn. Ngoài ra, Anpha Hà Nội có thể
học hỏi Đức Lân đầu tư vào dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng. Kết luận, Anpha Hà
Nội cần phải có những hoạt động marketing hiệu quả hơn để tạo ra sự cạnh tranh trên thị
trường, cũng như sự khác biệt của công ty mình so với các đối thủ khác.
II. Thiết lập ma trận SWOT làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược Marketing trong kinh doanh máy Photocopy tại Công ty Anpha Hà
Nội
1. Phân tích các lựa chọn S/W/O/T

Nhân tố Đặc điểm Phân tích

Lựa chọn Diễn giải

S/W/O/T

1. Môi trường vĩ mô
1.1. Môi trường kinh tế Tiềm năng tăng O Kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh do tác động của xu hướng hội

trưởng của thị nhập kinh tế quốc tế. Nhu cầu về các sản phẩm máy văn phòng sẽ gia tăng để

trường máy phục vụ con người. Các công ty nước ngoài thường mang theo vốn đầu tư lớn, kỹ

photocopy trong năng quản lý, và kinh nghiệm quản lý hiệu quả, giúp thị trường phát triển nhanh

5 năm tới chóng hơn, tạo ra môi trường thương mại tự do hơn. Ngoài ra, có thể tạo động lực
cho các doanh nghiệp đầu tư vào năng suất và công nghệ mới trong ngành máy
photocopy, do giảm bớt rủi ro và chi phí liên quan đến thương mại quốc tế.

T Thị trường sôi động hơn ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh nghiệp đang hoạt
động trong nước và gây ra cạnh tranh không công bằng nếu họ không có cơ hội
cạnh tranh bình đẳng về mặt thuế quan với các doanh nghiệp nước ngoài. Đồng
thời, cũng có thể gây ra thay đổi trong cơ cấu kinh tế và việc làm.

11
 Một môi trường cạnh tranh với nhiều đối thủ “nặng ký”, bao gồm cả các nhà sản
xuất lâu đời và các nhà đổi mới đang phát triển đã trở thành một thách thức lớn
đối với công ty Anpha Hà Nội.
 Để đáp ứng nhu cầu thay đổi của nhóm khách hàng cũng như đứng vững
trên thị trường, công ty Anpha Hà Nội luôn phải nỗ lực để cải thiện chất lượng
sản phẩm, dịch vụ và tận dụng các công nghệ mới để đáp ứng nhu cầu khách
hàng và cạnh tranh trên thị trường

1.2. Môi trường chính trị Tác động của mở O Việc giảm hàng rào thuế quan có thể tạo điều kiện thuận lợi hơn cho công ty

cửa thị trường, Anpha Hà Nội nhập khẩu mở rộng hoặc mới nhập thị trường, tăng cơ hội tiếp

giảm thuế quan tới cận và mở rộng thị trường cho các sản phẩm của họ, giảm các chi phí liên quan.

công ty Anpha Hà
Nội T Vấn đề thuế quan có thể tạo ra sự biến động không lường trước trong môi trường
kinh doanh, nhất là khi có các thay đổi đột ngột trong chính sách hoặc các biến
động địa phương và quốc tế. Điều này có thể tạo ra rủi ro và khó khăn cho việc
quản lý chiến lược kinh doanh của công ty Anpha Hà Nội.
 Công ty phải không ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ
để cạnh tranh, đề ra những chiến lược quảng bá phù hợp nhằm tạo niềm tin, giữ
chân khách hàng và có những phương án dự phòng để thích nghi với sự thay đổi
của thị trường.

12
 1.3. Môi trường kỹ thuật Sự cần thiết của máy O Để tiết kiệm nhân lực, giảm áp lực trong công việc thì việc trang bị, cải tiến các

công nghệ photocopy cho hoạt trang thiết bị văn phòng nói chung và chiếc máy photocopy nói riêng là điều rất
động của doanh cần thiết. Việc sử dụng máy photocopy với công nghệ hiện đại mang đến rất
nghiệp nhiều lợi ích cho tổ chức và cá nhân, đáp ứng rất nhiều nhu cầu trong môi trường
làm việc hiện đại.

Nhu cầu thay thế O Máy photocopy kỹ thuật số tiêu thụ ít năng lượng hơn, có khả năng tiết kiệm mực

máy photocopy cũ in hơn, giúp giảm chi phí vận hành hàng tháng, chất lượng sao chụp tốt hơn, giúp

ngày nay bảo mật thông tin và quản lý thông tin dễ dàng. Không chỉ vậy, máy thường tích
hợp nhiều tính năng đa chức năng như: quét, fax và gửi email,... giúp tiết kiệm
không gian và chi phí cho các thiết bị khác. Sản phẩm kỹ thuật số không chỉ dễ
dàng cho người sử dụng mà còn có các tiện ích nổi trội về chất lượng, tốc độ, tính
linh hoạt và bảo mật so với dòng máy Analog, giúp nâng cao hiệu suất làm việc
và tiết kiệm chi phí vận hành cho các tổ chức và cá nhân.

1.4. Môi trường văn hoá, Xu hướng tiêu dùng O Mặc dù kinh phí vẫn là vấn đề lớn và thường là hạn chế đối với phần lớn các

xã hội hiện đại của đa số doanh nghiệp và tổ chức Việt Nam, nhưng nếu so sánh với các chi phí cơ hội thì
khách hàng hiện nay các thiết bị với chất lượng tốt vẫn được các khách hàng quan tâm lựa chọn.
 Trong tương lai, Anpha có thể tập trung vào đầu tư nghiên cứu, phát triển

13
 sản phẩm và dịch vụ mới, giúp tăng cường lợi thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu
thị trường. Không chỉ vậy, công ty có thể áp dụng chiến lược marketing thông
minh nhằm tạo ra sự nhận diện và lòng tin từ phía khách hàng cũng rất cần thiết.
Marketing hiệu quả giúp công ty tạo ra sự khác biệt cạnh tranh bằng cách nâng
cao giá trị đối với khách hàng, tạo ra ấn tượng tích cực về thương hiệu. Thông
qua việc thu thập thông tin từ các chiến dịch marketing, công ty Anpha có thể
hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của thị trường, từ đó có hướng đi đúng đắn
hơn trong việc phát triển dịch vụ.

T Xu hướng tiêu dùng mới của khách hàng khiến các đối thủ cạnh tranh xây dựng
nhiều chương trình quan hệ khách hàng và khuyến mại nhiều nhằm lôi kéo khách
hàng. Khách hàng đang ngày càng quan tâm hơn đến chất lượng dịch vụ sau bán.
Công ty Alpha Hà Nội vốn đã có lợi thế cạnh tranh về giá, vì vậy việc nâng cao
chất lượng dịch vụ sau bán là điều Alpha Hà Nội nên chú trọng hơn nữa để có thể
lôi kéo thêm nhiều khách hàng.

14
2.Môi trường vi mô

2.1. Môi trường nội bộ Hệ thống phân S Có thâm niên lâu năm trên thị trường, độ uy tín và lượng khách hàng biết đến từ
(Company) phối đầu tiên và lâu. Đây là cơ hội cho công ty có thể phát triển các dòng sản phẩm chất lượng
rộng khắp miền hơn.
Bắc

Mối quan hệ mật S Mối quan hệ này sẽ tạo ra được ấn tượng tích cực về độ tin cậy của sản phẩm
thiết với cơ quan trong mắt khách hàng và đối tác khác.
Nhà nước và các tổ
chức kinh tế

Độ nhận diện S Mức độ nhận diện thương hiệu của công ty trên thị trường Việt Nam là 90%.
thương hiệu cao. Với hệ thống phân phối mạnh mẽ và mức độ nhận diện thương hiệu cao, công ty
Thương hiệu cũng Anpha Hà Nội có tiềm năng để phát triển và mở rộng thị trường tiếp xúc được
đã được khách nhiều khách hàng, tăng độ nhận diện về sản phẩm, thương hiệu. Bên cạnh đó, độ
hàng biết đến từ uy tín cùng các dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp cũng khiến khách hàng tin
lâu tưởng vào sản phẩm của hãng.

Dịch vụ sau bán W Hiện nay, các dịch vụ sau bán hàng và sửa chữa của các doanh nghiệp kinh
chưa ổn định bằng doanh máy photocopy chưa thực sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu có
các đối thủ cạnh thể giải quyết tốt vấn đề này thỉ việc giành thị phần là không khó đối với các
tranh doanh nghiệp

15
 Hoạt động W Công ty bỏ lỡ cơ hội tiếp cận khách hàng và khách hàng có thể đã mất lòng tin,
marketing của từ đó chuyển sang lựa chọn các đối thủ cạnh tranh khác có chiến dịch marketing
công ty Anpha còn liên kết tốt hơn. Điều này đã đẩy công ty Anpha Hà Nội phải giảm giá sản phẩm
sơ sài và thiếu sự để cạnh tranh và được xem là một điểm yếu đối với công ty trong thời điểm đó.
liên kết đồng bộ

2.2. Khách hàng Nhu cầu máy văn O Nhóm khách hàng tiềm năng và tăng trưởng trong tương lai của công ty sẽ là các

phòng tăng nhanh doanh nghiệp vừa và lớn. Do vậy, công ty cần đáp ứng nhu cầu của khách hàng

để tiết kiệm nhân bằng cách cung cấp các sản phẩm và giải pháp hiệu quả, từ máy tính, máy in, máy

lực, tăng hiệu suất fax, máy photocopy cho đến phần mềm văn phòng và dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật.

công việc

Sự thay đổi trong O Xu thế khách hàng hiện nay đã thay đổi: Nếu như trước đây phần lớn khách
cách chi tiêu của bộ hàng sẽ lựa chọn tiêu chí giá cả để mua sản phẩm, tuy nhiên trong những năm
phận khách hàng gần đây họ đang chuyển dần sang tiêu chí “ chất lượng và nhanh chóng”. Do
vậy, công ty dễ dàng chiếm được lòng tin của khách hàng bởi khách hàng hiện
nay sẵn sàng trả nhiều hơn cho những sản phẩm chất lượng thay thế sức lực con
người

2.3. Nhà cung cấp và Nhà cung cấp đa O Sản phẩm đầu tiên thâm nhập vào thị trường là dòng máy copy analog của hãng

trung gian phân phối dạng, phong Ricoh với mạng lưới phân phối rộng khắp từ Bắc vào Nam dưới tên gọi là Anpha.

phú,đều có mức độ Sau Ricoh, lần lượt các thương hiệu khác bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt

nhận diện thương

16
 hiệu cao Nam như Canon, Fuji Xerox...Mức độ nhận biết thương hiệu trên thị trường Việt
Nam: Ricoh 90%, Fuji Xerox 65%

2.4. Đối thủ cạnh tranh Các tính năng của T Sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt
các thương hiệu
không có sự khác
biệt rõ ràng

Đối thủ cạnh tranh T Tân Hồng Hà, Đức Lân và Anpha Sài Gòn là ba đối thủ cạnh tranh trực tiếp của

cũng có giá cả và Anpha Hà Nội. Thị phần của Tân Hồng Hà là 15%, Đức Lân là 17% và Anpha Sài

chất lượng dịch vụ Gòn là 32%. Anpha cần tận dụng vị trí thuận lợi sẵn có, tạo và duy trì quan hệ tốt

khá tốt. với nhà cung cấp, tăng cường marketing và quảng bá để tạo sự nhận diện thương
hiệu với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ Anpha Sài Gòn. Ngoài ra, Anpha Hà Nội có thể
học hỏi Đức Lân đầu tư vào dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng.

17
2. Phân tích ma trận SWOT và đề xuất chiến lược SO, ST,WO,WT

O T
SWOT
1.Tiềm năng tăng trưởng của thị trường máy photocopy
1. Tác động của mở cửa thị trường, giảm thuế
trong 5 năm tới
quan thể tạo ra sự biến động không lường
2. Tác động của mở cửa thị trường, giảm thuế quan tới
trước trong môi trường kinh doanh. Sự gia
công ty Anpha Hà Nội
tăng các công ty nước ngoài cạnh tranh.
3. Nhu cầu thay thế máy photocopy cũ, vòng đời sản
phẩm ngắn 2. Đối thủ cạnh tranh xây dựng nhiều chương
trình quan hệ khách hàng và khuyến mại nhiều
4. Xu hướng tiêu dùng của đa số khách hàng hiện nay:
nhằm lôi kéo khách hàng
chất lượng và nhanh chóng

5. Nhu cầu máy văn phòng tăng nhanh để tiết kiệm
nhân lực, tăng hiệu suất công việc
6. Nhà cung cấp đa dạng, phong phú, đều có mức độ
nhận diện thương hiệu cao
3. Các tính năng của các thương hiệu không
có sự khác biệt rõ ràng gây ra sự cạnh tranh
khốc liệt
4. Đối thủ cạnh tranh cũng có giá cả và chất
lượng dịch vụ khá tốt

18
 S CÁC CHIẾN LƯỢC S-O
1. Có hệ thống phân phối đầu tiên và
rộng khắp miền Bắc
2. Có mối quan hệ mật thiết với cơ quan 2. Tăng cường kinh doanh, giới thiệu, phân phối cho
Nhà nước và các tổ chức kinh tế
3. Độ nhận diện thương hiệu cao.
Thương hiệu cũng đã được khách hàng
biết đến từ lâu
1. Tăng cường kinh doanh, phân phối các dòng máy kỹ 1. Mở rộng các sản phẩm kinh doanh, tập
thuật số ở miền Bắc (S1O2)
các cơ quan nhà nước và tổ chức kinh tế (S2O5)
3. Xây dựng mối quan hệ mật thiết đối với khách hàng
trong quá trình trong và sau mua (S3O4)
4. Nghiên cứu và kinh doanh những dòng máy
photocopy có tuổi đời cao, lâu bền (S3,O3,O6)
CÁC CHIẾN LƯỢC S-T
trung vào những sản phẩm với những tính
năng người dùng cần có dựa vào kinh nghiệm
bán hàng để tạo sự khác biệt (S3T3)
2. Quảng bá, truyền thông về tên tuổi và thâm
niên kinh doanh của Anpha Hà Nội (S1,S3,T2)
3. Tận dụng những mối quan hệ thân thiết để
nhận được sự giới thiệu tới các doanh nghiệp
khác (S2T1)
4. Nghiên cứu tâm lý và nhu cầu của khách
hàng để kinh doanh dòng máy phù hợp (S3T3)
5. Xây dựng các chương trình khuyến mãi và
điều chỉnh giá theo những nghiên cứu thị
trường và của doanh thu của Anpha Hà Nội
(S3,T2,T4)
19
 W CÁC CHIẾN LƯỢC W-O
1. Dịch vụ sau bán chưa ổn định bằng
các đối thủ cạnh tranh
2. Khó thực hiện được mục tiêu kinh
doanh vì phải hạ mức giá
3. Hoạt động marketing của công ty
Anpha còn sơ sài và thiếu sự liên kết
đồng bộ
1.Nâng cao dịch vụ sửa chữa để hạn chế những tổn thất 1. Nâng cao các chương trình chăm sóc khách
nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng (W1O4)
2. Điều chỉnh mức giá hợp lý nếu như kinh doanh các
dòng máy có độ bền cao và đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng (W2,O2,O4)
3. Đẩy mạnh hoạt động Marketing tới các doanh nghiệp
về các dòng sản phẩm, đặc biệt là văn phòng (W3O5)
4. Ngừng kinh doanh đối với các dòng sản phẩm không
đáp ứng được nhu cầu của thị trường, ế hàng và giới
thiệu những dòng sản phẩm đang được yêu thích
(W2O3)
CÁC CHIẾN LƯỢC W-T
hàng trong và sau mua (W1T4)
2. Điều chỉnh giá đối với những sản phẩm có
lượng tồn kho lớn, không bán được hàng bằng
những chương trình khuyến mãi, tặng quà
(W2T2)
3. Đẩy mạnh các chương trình Marketing với
những điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh
tranh và những dòng sản phẩm độc quyền
(W3T3)
4. Nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như
chú trọng vào chất lượng phục vụ (W1T4)
20
III. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu trong kinh doanh máy
Photocopy tại Công ty Anpha Hà Nội

1. Phân đoạn và đánh giá thị trường theo các tiêu thức vi mô và vĩ mô
1.1. Tiêu thức phân đoạn thị trường vĩ mô
1.1.1. Tiêu thức phân đoạn theo địa lý:

Theo tiêu thức này thị trường sẽ được chia ra làm các phân đoạn theo các vùng địa
lý khác nhau, tùy vào quy mô của thị trường và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp.
Theo đó, với thị trường sản phẩm đặc thù là máy Photocopy thì có thể chia ra làm 3 phân
đoạn theo 3 vùng miền với các đặc điểm tại mỗi vùng miền như sau:

- Thị trường miền Bắc: Là nơi tập trung nhiều cơ quan hành chính quan
trọng của nhà nước, có nhiều tổ chức ban ngành đặt trụ sở tại đây do đó nhu
cầu in ấn và văn kiện rất lớn. Tại đây thường có một nhu cầu chung về chất
lượng máy in, mẫu mã và kiểu dáng.
- Thị trường miền Nam: Nơi đây là đầu tàu kinh tế cả nước, tập trung rất
nhiều doanh nghiệp có quy mô lớn, nhiều lĩnh vực và ngành nghề khác nhau.
Do đó nhu cầu về máy in, chất lượng in cũng rất đa dạng. Đây là một thị
trường tiềm năng vô cùng rộng mở, tuy nhiên độ cạnh tranh cũng rất cao khi
có nhiều doanh nghiệp tham gia cung ứng.
- Thị trường miền Trung: là một thị trường khá nghèo nàn bởi có ít doanh
nghiệp hoạt động, cũng không có nhiều cơ quan ban ngành đặt tại đây. Do đó,
nhu cầu ít hơn hẳn so với 2 vùng còn lại và thường mong muốn có mức giá
thấp hơn 2 vùng còn lại.

1.1.2. Tiêu thức phân đoạn theo ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh:

Với tiêu thức này, các khách hàng được phân chia làm 3 loại:

- Các khách hàng là công ty in ấn, cửa hàng in ấn, mua máy về phục vụ cho
nhu cầu kinh doanh trực tiếp. Do đó, các máy in thường sẽ có nhu cầu cỡ lớn,
đáp ứng nhiều yêu cầu về khổ giấy, chất lượng in cũng như về kiểu dáng khác
nhau.

- Các tổ chức, cơ quan mua máy photocopy với mục đích hỗ trợ cho hoạt
động kinh doanh của công ty, theo đó máy photocopy chỉ là sản phẩm hỗ trợ.
 Bởi vậy, máy sẽ có kích thước nhỏ, chất lượng in đồng đều, khổ giấy thường
sử dụng sẽ là A4 hoặc B5 cho toàn bộ các máy được nhập vào để sử dụng.

- Các hộ gia đình nhỏ có nhu cầu mua máy in phục vụ công việc cá nhân. Do đó, máy
in có kích thước nhỏ, tiện ích, kiểu dáng và chất lượng tốt.

1.2. Tiêu thức phân đoạn thị trường vi mô

Cơ sở Doanh nghiệp Cơ quan nhà nước Các tổ chức kinh tế lớn

và tiêu vừa và nhỏ
thức

Đặc tính Do ngân sách - Có quan hệ mật thiết - Có quan hệ mật thiết với Alpha
mua hạn hẹp nên với Alpha Hà Nội Hà Nội
hàng doanh nghiệp => Dễ dàng liên hệ, làm => Dễ dàng liên hệ, làm việc và
quan tâm chủ việc và có sự tin tưởng có sự tin tưởng nhất định đối với
yếu đến kinh phí nhất định đối với sản sản phẩm, dịch vụ của cty
nhưng chất phẩm, dịch vụ của cty. - Nguồn vốn và kinh phí đầu tư
lượng cũng phải lớn
đảm bảo - Quyết định mua đơn giản do
- Có nguồn kinh phí duy
không phải thông qua các ban
trì cơ sở vật chất ổn định
ngành các cấp như cơ sở nhà nước
- Cần thông qua nhiều
=> Số lượng người ảnh hưởng
ban ngành nên thời gian
đến quyết định mua không quá
mua bán sẽ bị kéo dài.
nhiều
- Chú trọng đầu tư, nâng cấp cơ
sở, thiết bị hiện đại để phát triển
doanh nghiệp và tăng sức cạnh
tranh, dẫn đầu trên thị trường
Lợi ích - Giá cả hợp lý - Ưu tiên xuất xứ rõ - Chất lượng sản phẩm tốt, tính
tìm kiếm - Đảm bảo uy ràng, uy tín, hậu mãi đa năng đa dạng, đáp ứng được mọi
ở sản tín, chất lượng, dạng, hợp tác lâu dài, tạo thao tác, tương thích với nhiều
phẩm mẫu mã đẹp, điều kiện cho khách thiết bị công nghệ hiện đại
phù hợp, xuất xứ hàng có thể đổi trả - Tính hao mòn sản phẩm thấp,
rõ ràng. sản phẩm nếu sản phẩm vẫn bắt kịp được các thao tác văn
bị lỗi. phòng hiện đại trong tương lai
- Dịch vụ sau bán: Cung - Các dịch vụ sau bán và chế độ
cấp các chính sách, dịch hậu mãi tốt - sửa chữa nhanh
vụ bảo hành và sửa chóng; vận chuyển tới tận nơi
chữa, lắp đặt nhanh khách hàng yêu cầu; giảm giá cho
chóng, thuận tiện. khách hàng mua với số lượng lớn;
tạo điều kiện cho khách hàng có
thể đổi trả sản phẩm nếu sản
phẩm bị lỗi.

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Dựa vào các tiêu thức để đánh giá đoạn thị trường mục tiêu, nhóm lựa chọn khách
hàng mục tiêu của doanh nghiệp tập trung vào một đoạn thị trường ở Miền Bắc bao gồm:
Các tổ chức kinh tế lớn hoạt động trong lĩnh vực: quản lý, giáo dục, kinh doanh,
thương mại, tài chính.... Đoạn thị trường này có đặc điểm phù hợp để phát triển lâu dài,
đem lại doanh thu lớn cho doanh nghiệp, cụ thể đoạn thị trường này có những đặc điểm
như sau:

- Khu vực địa lý rộng, kênh phân phối phù hợp cơ sở của doanh nghiệp Alpha Hà
Nội (phân bố rộng khắp miền Bắc). Điều này sẽ có cơ hội thu lợi nhuận cao: do tận
dụng được lợi thế theo quy mô và ảnh hưởng của đám đông (quy mô càng lớn ảnh
hưởng của khuynh hướng ‘đám đông’ càng cao); thích hợp với các công ty có tiềm
lực lớn. Nhưng sẽ có rủi ro là thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, có tiềm lực
mạnh.

- Có nhiều mối quan hệ tốt nên tệp khách hàng sẽ uy tín hơn
- Là nơi tập trung nhiều tổ chức kinh tế lớn, cơ quan nhà nước nhiều

- Nguồn vốn lâu dài, ổn định và dễ dàng huy động

- Thị trường có khả năng kiểm soát, các khách hàng có khả năng hợp tác lâu dài khi
sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với khách hàng

Tập chung vào 1 đoạn thị trường sẽ có những ưu điểm và nhược điểm sau

- Ưu điểm:

• Mọi nỗ lực marketing chỉ tập trung vào duy nhất một đoạn thị trường nên
doanh nghiệp có thể hiểu rõ khách hàng

• Tận dụng cơ hội này doanh nghiệp chuyên môn hóa từng phần
- Nhược điểm:
• Khó chống đỡ với những biến đổi đột ngột của cầu thị trường và sự xuất hiện
của đối thủ cạnh tranh
• Khó mở rộng quy mô sản xuất do quy mô chỉ quy định duy nhất trong một
đoạn thị trường