Cac Yeu To Anh Huong Den Quyet Dinh Chon Don VI Cung Cap Dich Vu Chuyen Phat Cua Khach Hang Tai Thanh Pho Nha Trang

lOMoARcPSD|13470108
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp
dịch vụ chuyển phát của khách hàng tại thành phố Nha Trang
Quan Tri Kinh Doanh Khach San (Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội)
Scan to open on Studocu
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by Thiên Giang (thienthoa260@gmail.com)
lOMoARcPSD|13470108
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
LÊ NGỌC VŨ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN

ĐƠN VỊ CUNG CẤP DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Khánh Hòa – 2016

lOMoARcPSD|13470108
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
LÊ NGỌC VŨ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN

ĐƠN VỊ CUNG CẤP DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Khánh Hòa – 2016

lOMoARcPSD|13470108
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng tại thành phố Nha Trang” là
công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu và thực hiện.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên
cứu này.
Khánh Hòa, ngày 12 tháng 05 năm 2016.
Tác giả luận văn
Lê Ngọc Vũ

lOMoARcPSD|13470108
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin trân trọng bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến cô
Phạm Thị Thanh Thủy và thầy Đặng Hoàng Xuân Huy, giảng viên Khoa Kinh tế -
Trường Đại học Nha Trang, đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực
hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn đến quý thầy giáo và cô giáo của Khoa Kinh tế đã tận tình
giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường.
Và cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Bưu điện tỉnh Khánh Hòa,
các bạn đồng nghiệp, cùng bạn bè và người thân đã động viên, hỗ trợ, tạo mọi điều kiện
giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Tác giả luận văn: Lê Ngọc Vũ.
ii

lOMoARcPSD|13470108
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... ix
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ........................................................................................... x
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 6
1.1 Tổng quan về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu ............................................... 6
1.1.1 Khái niệm dịch vụ chuyển phát và đặc điểm dịch vụ chuyển phát ............... 6
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ chuyển phát ...................................................... 6
1.1.1.2 Đặc điểm kinh doanh dịch vụ chuyển phát.......................................... 7
1.1.2 Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người
tiêu dùng ............................................................................................................... 8
1.1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng ..................................................... 8
1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng .............. 8
1.1.2.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng ................ 13
1.1.3 Mô hình tiến trình ra quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua ............................................................................................................ 14
1.1.3.1 Mô hình tiến trình ra quyết định mua ................................................. 14
1.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua......................................... 18
1.1.4 Quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát.............................. 19
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................... 20
1.2.1 Các nghiên cứu trong nước ....................................................................... 20
1.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài ....................................................................... 22
1.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết của đề tài ........................................................ 24
1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 24
1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................... 26
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 31
2.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 31
iii

lOMoARcPSD|13470108
2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................... 31

2.1.2 Nghiên cứu chính thức .............................................................................. 32
2.1.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................. 33
2.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................ 34
2.2 Nguồn thông tin phục vụ nghiên cứu ................................................................... 35
2.3 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu ......................................................... 35
2.4 Xây dựng thang đo .............................................................................................. 36
2.5 Phương pháp phân tích ........................................................................................ 41
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................... 43
3.1 Thống kê mô tả mẫu ............................................................................................ 43
3.2 Phân tích và đánh giá thang đo ............................................................................ 47
3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ..................................................................... 47
3.2.2 Đánh giá giá trị thang đo ........................................................................... 53
3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ........................................................................... 60
3.3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................. 60
3.3.2 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh .............................................................. 61
3.4 Thống kê mô tả các thang đo ............................................................................... 62
3.5 Phân tích tương quan ........................................................................................... 66
3.6 Phân tích hồi qui và kiểm định sự phù hợp mô hình ............................................ 67
3.6.1 Kiểm định các giả định của mô hình hồi qui tuyến tính ............................. 70
3.6.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình........................................................... 73
3.6.3 Giải thích kết quả phân tích hồi qui........................................................... 74
3.6.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình ...................................................... 75
3.7 Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của các tổng
thể con ....................................................................................................................... 77
3.7.1 Kiểm định Independent samples T-Test .................................................... 77
3.7.2 Phân tích phương sai ANOVA.................................................................. 78
3.7.3 Kiểm định KRUSKAL – WALLIS ........................................................... 80
3.8 Bàn luận kết quả nghiên cứu................................................................................ 81
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................................. 85
4.1 Kết luận .............................................................................................................. 85
4.2 Các hàm ý chính sách.......................................................................................... 86
iv

lOMoARcPSD|13470108
4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................... 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 93
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 97

lOMoARcPSD|13470108
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BĐT : Bưu điện tỉnh.

CPN : Chuyển phát nhanh.
CTCP : Công ty Cổ phần.
DHL : Công ty chuyển phát nhanh toàn cầu DHL.
DN : Doanh nghiệp.
EMS : Dịch vụ chuyển phát nhanh (Express Mail Service).
FedEx : Công ty chuyển phát nhanh FedEx (Federal Express).
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn.
ViettelPost : Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel.
VNPost : Tổng Công ty Bưu điện Việt Nam.
VNPost Express : Công ty Cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện.
VNPT : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam.
WTO : Tổ chức Thương mại thế giới (World Trade Organization).
vi

lOMoARcPSD|13470108
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Tổng kết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch
vụ trong các nghiên cứu trước ................................................................. 23
Bảng 2.1: Các bước của nghiên cứu ........................................................................ 31
Bảng 2.2: Thang đo khái niệm Nhận biết thương hiệu ............................................ 37
Bảng 2.3: Thang đo khái niệm Yếu tố hữu hình ...................................................... 37
Bảng 2.4: Thang đo khái niệm Sự tin cậy................................................................ 38
Bảng 2.5: Thang đo khái niệm Sự đáp ứng.............................................................. 39
Bảng 2.6: Thang đo khái niệm Năng lực phục vụ .................................................... 39
Bảng 2.7: Thang đo khái niệm Giá cước ................................................................. 40
Bảng 2.8: Thang đo khái niệm Ảnh hưởng của người liên quan .............................. 40
Bảng 2.9: Thang đo khái niệm Chính sách chiêu thị................................................ 41
Bảng 3.1: Mẫu phân bố theo giới tính ..................................................................... 43
Bảng 3.2: Mẫu phân bố theo độ tuổi ....................................................................... 43
Bảng 3.3: Mẫu phân bố theo trình độ học vấn ......................................................... 44
Bảng 3.4: Mẫu phân bố theo thu nhập bình quân .................................................... 44
Bảng 3.5: Mẫu phân bố theo thời gian sử dụng ....................................................... 45
Bảng 3.6: Mẫu phân bố theo đối tượng khách hàng................................................. 46
Bảng 3.7: Mẫu phân bố theo lý do chính sử dụng dịch vụ ....................................... 46
Bảng 3.8: Mẫu mô tả số người biết đến nhà cung cấp dịch vụ ................................. 47
Bảng 3.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Yếu tố hữu hình .............. 48
Bảng 3.10: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Sự tin cậy ........................ 48
Bảng 3.11: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Giá cước .......................... 49
Bảng 3.12: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Sự đáp ứng ...................... 49
Bảng 3.13: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Năng lực phục vụ ............ 50
Bảng 3.14: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Nhận biết thương hiệu ..... 51
Bảng 3.15: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Ảnh hưởng của người liên
quan ........................................................................................................ 51
Bảng 3.16: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Chính sách chiêu thị........ 52
Bảng 3.17: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Quyết định chọn đơn vị cung
cấp dịch vụ ............................................................................................. 52
Bảng 3.18: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ....................................................... 56
vii

lOMoARcPSD|13470108
Bảng 3.19: Kết quả tổng phương sai trích ................................................................. 56

Bảng 3.20: Kết quả phân tích EFA............................................................................ 57
Bảng 3.21: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ....................................................... 59
Bảng 3.22: Kết quả tổng phương sai trích ................................................................. 59
Bảng 3.23: Ma trận nhân tố ....................................................................................... 59
Bảng 3.24: Tổng hợp các nhân tố sau phân tích EFA ................................................ 60
Bảng 3.25: Thống kê mô tả thang đo Sự tin cậy ........................................................ 63
Bảng 3.26: Thống kê mô tả thang đo Chính sách chiêu thị ........................................ 64
Bảng 3.27: Thống kê mô tả thang đo Nhận biết thương hiệu ..................................... 64
Bảng 3.28: Thống kê mô tả thang đo Yếu tố hữu hình .............................................. 65
Bảng 3.29: Thống kê mô tả thang đo Ảnh hưởng của người liên quan ...................... 65
Bảng 3.30: Thống kê mô tả thang đo Sự tiện lợi ....................................................... 66
Bảng 3.31: Thống kê mô tả thang đo Giá cước ......................................................... 66
Bảng 3.32: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .................................................. 67
Bảng 3.33: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình .............................................. 68
Bảng 3.34: Kết quả hệ số hồi qui lần 1 ...................................................................... 69
Bảng 3.35: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình lần 2 ...................................... 69
Bảng 3.36: Kết quả hệ số hồi qui lần 2 ...................................................................... 70
Bảng 3.37: Kết quả phân tích Independent samples T-test sự khác biệt trong quyết định
chọn đơn vị cung cấp dịch vụ theo giới tính ............................................ 78
Bảng 3.38: Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung
cấp dịch vụ chuyển phát theo trình độ học vấn ........................................ 79
Bảng 3.39: Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung
cấp dịch vụ chuyển phát theo độ tuổi ...................................................... 79
Bảng 3.40: Kết quả phân tích Kruskal - Wallis sự khác biệt trong quyết định chọn đơn
vị cung cấp dịch vụ chuyển phát theo mức thu nhập ............................... 80
Bảng 3.41: Kết quả phân tích Kruskal - Wallis sự khác biệt trong quyết định chọn đơn
vị cung cấp dịch vụ chuyển phát theo đối tượng khách hàng ................... 81
Bảng 3.42: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .......................................... 83
viii

lOMoARcPSD|13470108
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua (Philip Kotler, 2005) ............ 8
Hình 1.2. Tháp nhu cầu của Maslow ......................................................................... 12
Hình 1.3. Quá trình ra quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2005) ............................ 14
Hình 1.4. Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định mua
hàng (Philip Kotler, 2005)......................................................................... 16
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng ............................... 25
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 34
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị
cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng .......................................... 61
Hình 3.2. Biểu đồ Scatterplot .................................................................................... 71
Hình 3.3. Biểu đồ phân phối phần dư ........................................................................ 72
Hình 3.4. Biểu đồ P-P Plot ........................................................................................ 73
ix

lOMoARcPSD|13470108
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

1. Lý do chọn đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại đã và đang mở ra những cơ hội
nhưng đồng thời cũng tạo ra không ít những thách thức đối với các doanh nghiệp chuyển
phát trong nước. Hơn nữa, sự phát triển trong lĩnh vực khoa học công nghệ đã tác động
mạnh đến thị trường thương mại điện tử trong nước. Theo Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt
Nam, số lượng người mua sắm trực tuyến đang có xu hướng tăng cao đã kéo theo sự
phát triển của thị trường chuyển phát trong nước và ngày càng có nhiều đơn vị đăng ký
kinh doanh dịch vụ này.
Hiện tại thành phố Nha Trang có hơn 10 đơn vị lớn cung cấp dịch vụ chuyển phát
hàng hóa phục vụ khách hàng. Các đơn vị này đã thể hiện sự năng động, khéo léo trong
việc thu hút khách hàng, mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ, đổi mới phong cách kinh
doanh, tổ chức nhiều chương trình khuyến mại,… và đặc biệt là áp dụng công nghệ mới
để khách hàng có thể giám sát các công đoạn từ lúc nhận gửi đến lúc phát hàng. Chính
sự đa dạng trong các yếu tố cung cấp dịch vụ thì khách hàng quan tâm đến yếu tố nào
trong việc quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát, vì vậy tôi chọn nghiên
cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển
phát của khách hàng tại thành phố Nha Trang”.
2. Mục tiêu, đối tượng nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định và đánh giá mức độ tác động của các
yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của
khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp
nhằm thu hút khách hàng tiềm năng, chăm sóc tốt khách hàng hiện hữu, cải thiện chất
lượng chuyển phát, nâng cao lợi thế cạnh tranh của đơn vị nhằm đem đến cho khách
hàng sự hài lòng về dịch vụ.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn
vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng.
3. Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định
tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường khái niệm

lOMoARcPSD|13470108
nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông
qua bảng câu hỏi khảo sát thông tin khách hàng và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để
thực hiện các phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, EFA và ANOVA để kiểm định các
giả thuyết nghiên cứu, từ đó trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu đặt ra.
4. Kết quả đạt được
- Đề tài đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp
dịch vụ chuyển phát của khách hàng bao gồm năm yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Sự
tin cậy, Giá cước, Chính sách chiêu thị và Ảnh hưởng của người liên quan.
- Dựa vào kết quả phân tích hồi qui, đề tài đã đánh giá mức độ tác động của các yếu tố
đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng.
- Đề tài đã xem xét và đánh giá sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị chuyển phát
giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức
thu nhập và đối tượng khách hàng.
- Kết quả phân tích Kruskal – Wallis cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong
quyết định chọn đơn vị chuyển phát giữa các nhóm khách hàng theo đối tượng khách
hàng. Điều này giúp cho các nhà quản lý có thể dựa vào kết quả này để đưa ra những
giải pháp phân khúc thị trường một cách có hiệu quả đáp ứng được mục tiêu kinh
doanh của đơn vị.
- Đề tài đã đưa ra một số giải pháp cho các đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát như
tăng cường các hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu, nâng cao sự tin cậy của
đơn vị trong quá trình cung cấp dịch vụ, tổ chức và đào tạo nguồn nhân lực, tăng
cường các hoạt động truyền thông, các chương trình khuyến mại, chính sách ưu đãi
của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Từ khóa: dịch vụ chuyển phát, bưu gửi, khách hàng, quyết định chọn
xi

lOMoARcPSD|13470108
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại đã và đang mở ra những cơ hội
nhưng đồng thời cũng tạo ra không ít những thách thức đối với nền kinh tế của các quốc
gia trên thế giới. Sau khi gia nhập WTO và theo cam kết của Việt Nam, từ ngày
11/01/2012 các doanh nghiệp có thể thành lập 100% vốn nước ngoài để kinh doanh dịch
vụ chuyển phát tại Việt Nam (Theo website Trung tâm WTO-VCCI, 27/01/2010). Chính
sách mở cửa hoàn toàn dịch vụ này đã tạo điều kiện cho các công ty nước ngoài tham
gia khai thác thị trường dịch vụ vận chuyển và chuyển phát hàng hóa trong nước. Các
thương hiệu chuyển phát nhanh lớn và uy tín trên thế giới như DHL của Đức, TNT của
Hà Lan, FedEx và UPS của Mỹ cũng đã tham gia vào thị trường chuyển phát Việt Nam
và họ đánh giá đây là thị trường tiềm năng có thể đem lại nhiều lợi nhuận. Với tiềm lực
về tài chính và thương hiệu nổi tiếng quốc tế, họ đã nhanh chóng đánh bại các đối thủ
nội địa chiếm lĩnh mảng dịch vụ vận chuyển hàng hóa từ nước ngoài vào Việt Nam và
ngược lại (Theo website Báo Doanh nhân Sài Gòn điện tử, 06/11/2013).
Sự tham gia của các công ty chuyển phát quốc tế tại thị trường Việt Nam đã làm
cho các công ty chuyển phát trong nước gặp khá nhiều khó khăn và sức ép cạnh tranh
lớn. Bởi hầu hết các đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát trong nước đa phần là các
công ty nhỏ, nguồn tài chính không đủ mạnh để có thể cạnh tranh với các công ty có
thương hiệu nổi tiếng bên nước ngoài. Trong nước có các đơn vị cung cấp dịch vụ
chuyển phát có thương hiệu như CTCP Chuyển phát nhanh Bưu điện (VNPost Express,
đơn vị trực thuộc Tổng Công ty Bưu điện Việt Nam), CTCP Bưu chính Viettel, Công ty
Chuyển phát nhanh Hợp Nhất, Tín Thành, CTCP Giao Hàng Nhanh,… Bên cạnh đó, sự
phát triển trong lĩnh vực khoa học công nghệ đã tác động mạnh đến thị trường thương
mại điện tử trong nước. Người tiêu dùng có thể mua sắm sản phẩm hay hàng hóa ở bất
cứ đâu chỉ cần có máy vi tính hay điện thoại kết nối được với internet. Theo Hiệp hội
các nhà bán lẻ Việt Nam, số lượng người mua sắm trực tuyến đang có xu hướng tăng
cao đã kéo theo sự phát triển của thị trường chuyển phát và ngày càng có nhiều đơn vị
đăng ký kinh doanh dịch vụ này (Theo website Báo Nhân dân Điện tử, 27/02/2015).

lOMoARcPSD|13470108
“Sức nóng” của thị trường thương mại điện tử hiện nay đã tạo ra áp lực cạnh tranh
không chỉ đối với các nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát ở trong nước mà còn diễn ra
trên thị trường thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.
Hiện tại thành phố Nha Trang đang có hơn 10 đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát
hàng hóa, thị phần chủ yếu tập trung ở các đơn vị lớn như Bưu điện tỉnh Khánh Hòa
(đơn vị thành viên trực thuộc VNPost), CTCP Bưu chính Viettel, CTCP Chuyển phát
nhanh Hợp Nhất, CTCP Chuyển phát nhanh Tín Thành (Kerry TTC Express), Công ty
TNHH Giao nhận Ngọc Trang. Với lợi thế là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực chuyển
phát và sở hữu mạng lưới rộng khắp đến từng địa bàn xã phường, Bưu điện tỉnh Khánh
Hòa chiếm phần lớn thị trường dịch vụ này tại Nha Trang. Tuy tham gia muộn hơn
nhưng các đơn vị Viettel, Tín Thành, Hợp Nhất, Ngọc Trang cũng nhanh chóng được
người sử dụng biết đến bởi dịch vụ đa dạng và chất lượng phục vụ tốt. Các đơn vị mới
đã thể hiện sự năng động khéo léo trong việc thu hút khách hàng, mở rộng phạm vi cung
cấp dịch vụ, đổi mới phong cách kinh doanh, tổ chức nhiều chương trình khuyến mại,
trích thưởng,… và đặc biệt là áp dụng công nghệ mới để khách hàng có thể giám sát
được các công đoạn từ lúc nhận gửi và chuyển phát hàng hóa tới địa chỉ người nhận.
Vấn đề đặt ra là: trong giai đoạn hiện nay, xuất phát từ đặc điểm tình hình kể trên, với
sự đa dạng trong các yếu tố cung cấp dịch vụ chuyển phát thì người sử dụng quan tâm
đến các yếu tố nào khi quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát? Trong đó,
yếu tố nào là yếu tố then chốt trong việc quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển
phát? Yếu tố nào giúp họ thành công trong việc thu hút khách hàng chọn lựa mình để sử
dụng dịch vụ. Qua đó, cũng để giúp cho nhà quản trị có được cách nhìn tổng thể và rút
ra bài học kinh nghiệm trong việc kinh doanh của đơn vị mình ngày một phát triển.
Nhằm tìm hiểu các yếu tố và để trả lời cho các câu hỏi trên, tôi chọn nghiên cứu đề tài:
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát
của khách hàng tại thành phố Nha Trang”.
2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố
chính ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách
hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm
hoàn thiện chính sách thu hút khách hàng, chăm sóc tốt khách hàng hiện hữu, cải tiến
2

lOMoARcPSD|13470108
nâng cao chất lượng chuyển phát cũng như chất lượng phục vụ của các đơn vị hiện đang
cung cấp dịch vụ.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ
chuyển phát của khách hàng tại thành phố Nha Trang.
- Đánh giá xu hướng và mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định chọn đơn
- Xem xét sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát
giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển
phát của khách hàng?
- Xu hướng và mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định chọn đơn vị cung
cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng ra sao?
- Có hay không sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển
phát giữa các nhóm khách hàng khác nhau?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch
vụ chuyển phát của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của các đơn vị cung cấp
dịch vụ.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Đề tài nghiên cứu trên địa bàn thành phố Nha Trang.
- Thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 08/2015 đến tháng 04/2016.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở khảo sát, phân tích nguồn thông tin từ
khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát của 4 đơn vị đang cung cấp dịch vụ trên địa

lOMoARcPSD|13470108
bàn thành phố Nha Trang, đó là: Bưu điện tỉnh Khánh Hòa, CTCP Bưu chính Viettel,
CTCP Chuyển phát nhanh Tín Thành, CTCP Chuyển phát nhanh Hợp Nhất.
- Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng đồng thời các phương pháp nghiên cứu
định tính và định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính: phương pháp chuyên gia, phương pháp thảo
luận tay đôi nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị
cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng tại thành phố Nha Trang, điều chỉnh mô
hình nghiên cứu và các thành phần của thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần
mềm SPSS 20.0, tiến hành kiểm định thông qua hai bước:
Bước một, đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số
Cronbach Alpha và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis).
Bước hai, thông qua mô hình hồi qui kiểm định giả thiết sự phù hợp của các yếu
tố để tìm ra yếu tố nào là yếu tố gây ảnh hưởng lên biến phụ thuộc.
6. Ý nghĩa của đề tài

6.1 Về mặt lý luận
Đề tài góp phần củng cố và hoàn thiện hơn thang đo xu hướng chọn đơn vị cung
cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng. Kết quả nghiên cứu xác định được các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng.
6.2 Về mặt thực tiễn
Trên cơ sở những lý thuyết về quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển
phát, người nghiên cứu xác định được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát tại Nha Trang, từ đó giúp cho các nhà quản
lý có cái nhìn toàn diện hơn về tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và có những giải
pháp nhằm thu hút khách hàng tiềm năng, cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao lợi thế
cạnh tranh của đơn vị mang đến cho khách hàng sự hài lòng về dịch vụ. Ngoài ra, đề tài
có thể làm tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu liên quan.

lOMoARcPSD|13470108
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài danh mục lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng, danh mục hình, phần mở
đầu thì nội dung chính của đề tài gồm 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

Trong chương này sẽ trình bày tổng quan lý thuyết về dịch vụ chuyển phát và đặc
điểm của dịch vụ chuyển phát; lý thuyết hành vi người tiêu dùng và tiến trình ra quyết
định mua của người tiêu dùng; Trên cơ sở tóm lược các nghiên cứu trong nước và nước
ngoài có liên quan của các tác giả về các yếu tố có tác động đến việc lựa chọn đơn vị
cung cấp dịch vụ để đề xuất ra mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.

Chương này sẽ trình bày các bước tiến hành nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu,
xây dựng các thang đo trong mô hình, thiết kế bảng hỏi và phương pháp dùng để phân
tích dữ liệu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.

Chương này sẽ trình bày những kết quả chính của đề tài, bao gồm các phần: thống
kê mô tả mẫu, kết quả phân tích Cronbach Alpha, kết quả phân tích nhân tố khám phá
EFA, kết quả phân tích hồi qui, kết quả phân tích ANOVA và bàn luận kết quả nghiên
cứu.
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách.

Chương này trình bày phần kết luận của đề tài, nêu ra ý nghĩa của việc nghiên cứu,
qua đó đề xuất một số chính sách cho các nhà quản trị trong việc thu hút khách hàng
tiềm năng, cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
đem đến cho khách hàng sự hài lòng về dịch vụ.

lOMoARcPSD|13470108
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu

1.1.1 Khái niệm dịch vụ chuyển phát và đặc điểm dịch vụ chuyển phát
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ chuyển phát
* Dịch vụ chuyển phát
Theo Nghị định số 128/2007/NĐ-CP của Chính phủ, định nghĩa: Dịch vụ chuyển
phát là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn thu gom, chia chọn, vận
chuyển và phát, bằng các phương tiện vật lý, thông tin dưới dạng văn bản và kiện, gói
hàng hóa.
Theo website Bưu điện Việt Nam (www.vnpost.vn), định nghĩa: Dịch vụ chuyển
phát là dịch vụ nhận từ người gửi các loại thư, bưu phẩm, tài liệu, vật phẩm hàng hóa
được nhà nước cho phép vận chuyển và phát đến địa chỉ người nhận theo chỉ tiêu thời
gian được công bố trước.
Vì là sản phẩm dịch vụ, nên mỗi một doanh nghiệp chuyển phát sẽ có khách hàng
và cách thức cung ứng dịch vụ của riêng mình, từ đó quy định cấu trúc dịch vụ và xây
dựng hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp.
* Doanh nghiệp
Theo luật doanh nghiệp (2005), "Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có
tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp
luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh".
Ở phần phạm vi điều chỉnh của Luật doanh nghiệp (2005) có ghi "Luật này quy
định về việc thành lập, tổ chức quản lý và hoạt động của công ty trách nhiệm hữu hạn,
công ty cổ phần, công ty hợp danh và doanh nghiệp tư nhân thuộc mọi thành phần kinh
tế (sau đây gọi chung là doanh nghiệp)".
* Doanh nghiệp chuyển phát
Doanh nghiệp chuyển phát là doanh nghiệp có đăng ký kinh doanh dịch vụ chuyển
phát các loại thư, bưu phẩm, tài liệu, vật phẩm hàng hóa đến khách hàng. (Trong nghiên
cứu này, các đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát được hiểu là các doanh nghiệp hay

lOMoARcPSD|13470108
công ty có cung cấp dịch vụ chuyển phát và chỉ đề cập đến những doanh nghiệp hay
công ty có cung cấp dịch vụ chuyển phát theo định nghĩa dịch vụ chuyển phát ở trên).
1.1.1.2 Đặc điểm kinh doanh dịch vụ chuyển phát
Dịch vụ chuyển phát là một ngành dịch vụ mang đầy đủ đặc điểm của dịch vụ nói
chung. Bên cạnh đó, nó còn có những đặc trưng riêng khác so với các lĩnh vực dịch vụ
khác.
Đối tượng của dịch vụ chuyển phát là vật mang thông tin. Trong quá trình hoạt
động của dịch vụ chuyển phát phải đảm bảo tính toàn vẹn của vật mang thông tin từ
người gửi đến người nhận. Dịch vụ chuyển phát không phải là vật phẩm hay hàng hóa
cụ thể mà nó là kết quả của quá trình truyền đưa tin tức (thư từ, tài liệu, hàng hóa,…sau
đây gọi chung là bưu gửi) từ người gửi đến người nhận. Các bưu gửi này được chấp
nhận như thế nào ở người gửi thì nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát phải đưa đúng như
vậy cho người nhận, không được có sự biến đổi nào về hình thức cũng như nội dung,
mà chúng chỉ được chuyển dời theo không gian và thời gian. Mọi sự biến đổi về hình
thức hay nội dung đều là vi phạm chất lượng.
Quá trình của hoạt động chuyển phát được triển khai qua nhiều công đoạn khác
nhau như: nhận gửi từ khách hàng, khai thác bưu gửi, vận chuyển và cuối cùng là công
đoạn phát. Chất lượng chuyển phát phụ thuộc vào các cá nhân hay các đơn vị tham gia
vào các công đoạn trên, nếu một công đoạn nào đó không đảm bảo chất lượng sẽ ảnh
hưởng đến toàn bộ quá trình truyền đưa tin tức. Do vậy, để đảm bảo chất lượng của dịch
vụ này cần phải xây dựng hệ thống qui định nghiệp vụ, quy trình hoạt động, thể lệ, thủ
tục được thực hiện thống nhất và xuyên suốt ở mọi công đoạn của quá trình hoạt động.
Tải trọng không đồng đều theo thời gian và không gian. Ví dụ như vào các đợt cao
điểm như dịp Lễ, Tết hoặc các kỳ tuyển sinh, doanh nghiệp vào các kỳ báo cáo,… thì
nhu cầu sử dụng dịch vụ chuyển phát của khách hàng tăng mạnh. Sự dao động không
đồng đều của tải trọng cũng ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ và hoạt động sản
xuất của doanh nghiệp.
Ngoài ra, yếu tố thời gian cũng có tác động rất lớn đến chất lượng dịch vụ chuyển
phát của doanh nghiệp. Kinh tế càng phát triển kéo theo nhu cầu của người tiêu dùng
ngày càng tăng cao, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp chuyển phát phải đáp ứng được
các yêu cầu khắt khe về thời gian chuyển phát bưu gửi của khách hàng, đây cũng là một
7

lOMoARcPSD|13470108
trong những tiêu chí phản ánh chất lượng dịch vụ và trong nhiều nghiên cứu nó là tiêu
chí có tác động đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng (Ruth
Banomyong & Nucharee Supatn, 2005; Kunal Gaurav & Sandip Bhowal, 2010).
1.1.2 Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người
tiêu dùng
1.1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong
quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự
tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý
bên trong của họ.
Đề tài này nghiên cứu ở khía cạnh tiếp thị, dưới góc nhìn tiếp thị thì các đơn vị
cung cấp dịch vụ chuyển phát chính là nơi cung cấp dịch vụ, còn khách hàng sử dụng
dịch vụ là những người tiêu dùng. Do đó, các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng sẽ
được làm cơ sở lý luận cho hành vi chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của khác hàng.
1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2005), hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn
yếu tố chủ yếu sau: các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
Văn hóa Xã hội

Văn hóa Nhóm tham khảo
Nhánh văn hóa Gia đình
Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị
Hành vi
Người tiêu dùng
Cá nhân
Giới tính
Tâm lý Tuổi tác
Động cơ Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Nhận thức
Nhân cách và tự ý thức
Niềm tin và quan điểm
Phong cách sống
Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua (Philip Kotler, 2005)
8

lOMoARcPSD|13470108
* Các yếu tố văn hóa
- Văn hóa: Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được
hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung
và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng,
sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự
chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có
hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù riêng, những nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị
dựa vào các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung. Có thể phân biệt các nhánh văn hóa
trong một nền văn hóa dựa vào chủng tộc, tôn giáo, thành thị, nông thôn. Các nhánh văn
hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường
thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của nhánh văn hóa.
- Tầng lớp xã hội: Trong xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội, sự phân
tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội. Tầng lớp xã hội là những giai tầng
tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, và các thành viên ở mỗi tầng lớp đó
cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích, mối quan tâm và cách ứng xử tương tự nhau.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt
là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa,
hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp
sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm “Bán những thứ mà khách hàng cần” (Nguyễn
Thượng Thái, 2009).
* Các yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những
nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người nào đó được gọi là nhóm thành viên, tức là
trong nhóm người đó có tác động qua lại với các thành viên khác. Nhóm thành viên bao
gồm những nhóm sơ cấp (những thành viên trong nhóm này có quan hệ mật thiết và có

lOMoARcPSD|13470108
sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng
nghiệp) và những nhóm thứ cấp (các thành viên ít có sự tác động qua lại với nhau hơn,
như các tổ chức xã hội, các hiệp hội, các ngành nghề).
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua. Gia đình
định hướng gồm bố mẹ của người đó, do từ bố mẹ mà một người có được định hướng
đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, lòng tự trọng và tình yêu. Một ảnh hưởng trực tiếp
hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, các ý kiến của vợ,
chồng hay con cái trong gia đình cũng đều có ảnh hưởng đến việc mua sắm sản phẩm.
- Vai trò và địa vị: Một người có thể ở trong nhiều nhóm khác nhau, trong mỗi
nhóm họ giữ một vai trò và vị trí khác nhau. Mỗi vai trò đều ảnh hưởng đến hành vi mua
của họ. Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị phản ảnh sự tôn trọng nói chung của xã hội,
do đó người mua thường lựa chọn các sản phẩm gắn liền với vai trò và địa vị của họ
(Nguyễn Thượng Thái, 2009).
* Các yếu tố cá nhân
- Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đên quyết
định tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, đàn ông và phụ nữ có nhu cầu tiêu dùng
khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau.
- Tuổi tác: Hành vi của người mua thường thay đổi qua các giai đoạn theo tuổi tác.
Các thị hiếu về quần áo, thực phẩm, các ngành dịch vụ và các hoạt động giải trí đều có
liên quan đến vấn đề tuổi tác.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua sắm và
tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động
nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy,
nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác
nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý
kinh doanh, nhà chính trị...
- Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người có ảnh hưởng rất lớn đến
việc lựa chọn sản phẩm mua của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân bao gồm
thu nhập có thể đem tiêu dùng được, tài sản hoặc khả năng vay mượn, tiền tiết kiệm,...
10

lOMoARcPSD|13470108
- Phong cách sống: Phong cách sống của một người mô tả như sự tương tác qua
lại của người đó với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng
về cá tính và đặc điểm tâm lý nổi bật của riêng người đó. Phong cách sống của mỗi
người khác nhau sẽ có thói quen tiêu dùng và mua sắm hàng hóa cũng khác nhau.
- Nhân cách và tự ý thức: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng
đến hành vi của người đó. Nhân cách sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng. Những người cẩn thận, bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng
sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm
khi mua sản phẩm mới. Nhân cách cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản
phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.
* Các yếu tố tâm lý
- Động cơ: Nhu cầu khi gia tăng cường độ đến mức đủ mạnh khiến người ta phải
kiếm cách thỏa mãn thì trở thành động cơ.
Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow cố gắng giải thích tại sao trong
những thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại
sao con người này lại hao phí thời gian và sức lực để tự vệ còn người kia thì lại cố gắng
giành được sự kính trọng của những người xung quanh? Ông cho rằng những nhu cầu
của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc ý nghĩa quan trọng, từ cấp thiết nhất
đến ít cấp thiết nhất.
Thứ bậc của Maslow được trình bày trong hình sau:
11

lOMoARcPSD|13470108
Tự thể
hiện bản
Nhu cầu tự thể hiện
thân
Được tôn trọng,
Nhu cầu được quý trọng kính mến
Thuộc một nhóm cộng

Nhu cầu xã hội đồng, tình yêu, gia đình
An toàn bản thân, nghề nghiệp

Nhu cầu an toàn ổn định, có bảo hiểm
Thức ăn, đồ uống, chổ ở,

không khí, hơi ấm
Nhu cầu sinh lý
Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow

- Nhận thức: Nhận thức là một tiến trình qua đó cá nhân ý thức về thế giới xung
quanh thông qua các giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới đó. Cụ thể hơn, nhận
thức là một tiến trình qua đó con người chuyển tải những ấn tượng cảm giác thành quan
điểm chặt chẽ và thống nhất về thế giới xung quanh. Nhận thức có chọn lọc quan trọng
bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà con
người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào.
Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, đã được mô tả bởi
nhiều lý thuyết khác nhau. Cơ bản là con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm
tin và thực tế, thậm chí có khi nó xung đột với thực tế. Sự chọn lọc này có tính cá nhân
và có những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm tin
và/hoặc cần phải làm gì khi không chắc chắn về nó.
(1) Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông điệp phù
hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông điệp không phù hợp.
(2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với thái độ
và niềm tin của người đó.
(3) Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là người tiêu dùng không hoàn toàn nhớ tất cả thông
tin mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe.
12

lOMoARcPSD|13470108
(4) Nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những thông điệp
mà không có ý thức về nó, đây là vấn đề còn gây nhiều tranh cãi với nhiều ý kiến chống
đối hơn ủng hộ. Các luận chứng, nghiên cứu cho rằng, những thông điệp như vậy chỉ có
mức ảnh hưởng hạn chế lên hành vi.
(5) Rủi ro có nhận thức thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người tiêu dùng khi mua
sản phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức độ không chắc chắn trong quyết
định mua. Các nhà tiếp thị cố gắng làm giảm rủi ro có nhận thức của người tiêu dùng
bằng cách cung cấp những sản phẩm dùng thử miễn phí, tìm được sự ủng hộ của người
có ảnh hưởng, và cung cấp sự bảo đảm và sản phẩm được bảo hành.
Động cơ có tác động thúc đẩy quá trình hành động của con người, còn việc hành
động ra sao thì phụ thuộc vào nhận thức của người đó. Hai người có cùng trạng thái thúc
đẩy và hoàn cảnh như nhau vẫn có thể hành động khác nhau, vì nhận thức của họ về
hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau. Như hai người nội trợ đi vào siêu thị với động cơ là
giống nhau nhưng sự lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng lại hoàn toàn khác nhau. Nhận
thức của họ về các yếu tố mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn
toàn giống nhau.
- Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là sự tin tưởng, khẳng định của con người về
một điều gì đó. Niềm tin có thể dựa trên sự hiểu biết, kinh nghiệm bản thân hay một sự
bảo đảm nào đấy. Niềm tin góp phần tạo nên những hình ảnh của một thương hiệu nào
đó trong tâm trí người dùng.
Quan điểm mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc
và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hay một ý tưởng nào đó
(Nguyễn Thượng Thái, 2009).
1.1.2.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về
chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và
quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược
marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như
thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu
13

lOMoARcPSD|13470108
dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các
thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
1.1.3 Mô hình tiến trình ra quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua
1.1.3.1 Mô hình tiến trình ra quyết định mua
Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể được mô hình
hóa thành năm giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa
chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của
người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi
mua.
Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi
nhu cầu thông tin lựa chọn mua sau khi mua
Hình 1.3: Quá trình ra quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2005)
Mô hình về quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao quát đầy đủ
những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn dịch vụ hoặc mua sắm sản
phẩm hàng hóa nào đó, nhất là đối với dịch vụ hay sản phẩm mới được tung ra thị trường
thì cần phải quan tâm nhiều.
* Nhận biết nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận biết được nhu cầu. Người mua
cảm thấy có một sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu
có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài của chủ thể. Trường
hợp các tác nhân bên trong, những nhu cầu bình thường tăng dần đến một mức nào đó
trở thành một niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức
giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể
thỏa mãn được sự thôi thúc. Hoặc với các tác nhân bên ngoài như thông tin, báo chí, bạn
bè, xã hội,… tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu.
Ở giai đoạn này các công ty hay DN cần nắm bắt được các yếu tố nảy sinh và làm
cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề. Nhận ra các tác nhân kích thích làm
phát sinh nhu cầu, lý giải được vấn đề làm thế nào chúng tác động và làm cho người tiêu
14

lOMoARcPSD|13470108
dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định nào đó (Philip Kotler
& Gary Amstrong, 2014).
* Tìm kiếm thông tin
Khi một người đã có nhu cầu thì có thể bắt đầu tìm kiếm thông tin hoặc cũng có
thể không tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc đủ mạnh, sản phẩm vừa ý, người tiêu
dùng có thể sẽ mua ngay; nếu không người tiêu dùng chỉ lưu giữ trong trí nhớ của mình
và thực hiện tìm kiếm thông tin.
Các nguồn thông tin chính yếu có thể phân thành 4 nhóm: nguồn thông tin cá nhân
(thông tin được thu thập từ gia đình, bạn bè, xóm làng, hoặc người quen); nguồn thông
tin thương mại (thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, hay trưng bày sản
phẩm); nguồn thông tin công cộng (thu thập được từ các phương tiện truyền thông đại
chúng, các tổ chức); nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân (qua tiếp xúc, khảo sát
hay sử dụng sản phẩm).
Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này đến quyết định mua sản phẩm hay
lựa chọn dịch vụ thay đổi tùy theo loại sản phẩm hoặc dịch vụ và các đặc điểm của người
mua. Mỗi nguồn thông tin có thể thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnh
hưởng đến quyết định mua hay sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả
nhất đến từ các nguồn thông tin cá nhân vì nó thực hiện chức năng khẳng định, đánh giá
và tạo sự tin cậy; còn nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông
báo (Philip Kotler & Gary Amstrong, 2014).
* Đánh giá các lựa chọn
Quá trình thu thập thông tin trước đó giúp cho người tiêu dùng có được một tập
hợp các vấn đề để lựa chọn. Người tiêu dùng sử dụng các nguồn thông tin để đánh giá
các lựa chọn nhằm mong muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình khi quyết
định mua sản phẩm hay chọn dịch vụ đó. Hầu hết quá trình đánh giá của người tiêu dùng
đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm hay
dịch vụ, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý.
Người tiêu dùng thường xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các
nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt. Người tiêu
dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình
15

lOMoARcPSD|13470108
đánh giá. Dựa vào sự phán đoán của bản thân, những kinh nghiệm cá nhân và nhận thức
có chọn lọc để đánh giá sự lựa chọn của mình. Giai đoạn này chính là giai đoạn người
tiêu dùng bị tác động nhiều nhất bởi các yếu tố quảng cáo, tiếp thị (Philip Kotler & Gary
Amstrong, 2014).
* Quyết định mua
Thông qua giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng sắp xếp các lựa chọn theo các
thương hiệu hoặc nhãn hiệu theo các thứ bậc và từ đó hình thành ý định mua hay sử
dụng dịch vụ được đánh giá cao nhất. Tuy nhiên, người tiêu dùng từ chỗ có ý định đến
việc thông qua quyết định còn có hai yếu tố nữa can thiệp vào việc quyết định (xem sơ
đồ sau):
Tác động của

những người khác
Đánh giá các Ý định mua Quyết định
phương án hàng mua
Các yếu tố ngoài dự
kiến của tình huống
Hình 1.4: Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết
định mua hàng (Philip Kotler, 2005)
Có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua, đó
là: tác động của những người khác và các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ ngoài dự kiến. Hai
yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua một nhãn hiệu khác mà
không phải là nhãn hiệu đã được đánh giá tốt nhất ở giai đoạn trước.
Tác động của những người khác, chính là quan điểm, thái độ của những người có
liên quan như người thân, đồng nghiệp, bạn bè. Quan điểm, thái độ của những người
này có thể làm nảy sinh những ý kiến trái ngược nhau dẫn đến giảm sự lựa chọn ban đầu
của người tiêu dùng.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ không lường trước được. Người
tiêu dùng có thể hình thành một số ý định mua dựa trên các nguồn thông tin thu thập
được như dự kiến về giá cả, chất lượng, lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mà nó đem
lại. Tuy nhiên có thể xảy ra những tình huống bất ngờ có thể làm thay đổi quyết định
16

lOMoARcPSD|13470108
mua như thu nhập của người tiêu dùng thay đổi theo chiều hướng xấu, mất việc hay bị
điều chuyển công tác (Philip Kotler & Gary Amstrong, 2014).
* Hành vi sau khi mua
Công việc của người làm thị trường không phải kết thúc sau khi bán được sản
phẩm cho khách hàng. Sau khi mua, trong quá trình tiêu dùng hay sử dụng dịch vụ,
người tiêu dùng sẽ có những nhận xét, đánh giá cũng như những phản ứng đáp lại của
họ với trạng thái hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm mà họ đã mua hoặc dịch vụ
họ sử dụng để có những điều chỉnh kịp thời. Đây chính là điều mà người làm tiếp thị
cần phải quan tâm.
Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm xuất phát từ mối quan hệ giữa các kỳ
vọng về sản phẩm của người tiêu dùng và công năng cảm thấy của sản phẩm. Nếu sản
phẩm không đáp ứng được các kỳ vọng thì người tiêu dùng sẽ thất vọng; nếu sản phẩm
đáp ứng đầy đủ các kỳ vọng của khác hàng thì khách hàng sẽ hài lòng; còn nếu sản phẩm
đáp ứng được hơn cả những kỳ vọng của khách hàng thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy
rất vui sướng.
Từ sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có hành vi sau
khi mua. Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng về sản phẩm thì họ sẽ tiếp tục mua và
giới thiệu cho những người khác về sản phẩm đó. Nếu không hài lòng thì họ sẽ tìm kiếm
một sản phẩm khác thay thế để thỏa mãn nhu cầu hoặc họ bắt đầu lại quá trình tìm kiếm
thông tin (Philip Kotler & Gary Amstrong, 2014).
Tóm lại, hành vi tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện việc tìm kiếm,
thu thập thông tin, đánh giá và quyết định chọn mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ để
thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân ra quyết định
như thế nào dựa trên các nguồn lực hiện có (thời gian, công sức, tiền bạc) vào việc lựa
chọn mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ có liên quan.
Vì vậy, để có thể thành công trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, các
doanh nghiệp cần hiểu rõ cá nhân và nhóm ảnh hưởng đến các quyết định lựa chọn của
khách hàng và các quyết định này được đưa ra như thế nào. Việc nghiên cứu hành vi lựa
chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của khách hàng là việc cần thiết để tìm hiểu xem tại sao
khách hàng chọn hay không chọn đơn vị nào đó để sử dụng dịch vụ.
17

lOMoARcPSD|13470108
1.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

a. Quan điểm của Philip Kotler
Theo Philip Kotler (2001), các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng,
đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm hay dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên
cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm của khách hàng.
b. Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận
Từ những năm cuối thế kỷ 20, khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên
cứu trong nước và trên thế giới quan tâm, nó được xem như một yếu tố đóng vai trò
quan trọng đối với tổ chức, doanh nghiệp trong việc dự đoán hành vi và tác động hiệu
quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng.
Một trong những nghiên cứu đầu tiên về giá trị cảm nhận của khách hàng là nghiên
cứu của Zeithaml (1988). Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, Zeithaml rút ra được
bốn định nghĩa về giá trị là: (1) giá cả thấp, (2) tất cả những gì khách hàng muốn trong
một sản phẩm, (3) chất lượng khách hàng nhận được với giá mà họ đã trả và (4) là những
gì họ nhận được so với những gì họ đã bỏ ra. Woodruff (1997) đã mở rộng khái niệm
giá trị cảm nhận và mô tả nó như lợi ích của lợi thế cạnh tranh. Theo Woodruff giá trị
cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận thích hơn của khách hàng, là sự đánh giá của
khách hàng về những thuộc tính sản phẩm, đặc tính của dịch vụ, là hiệu quả gia tăng
trong sử dụng khi sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được mục tiêu và mục đích sử dụng của
khách hàng. Thống nhất với các quan điểm trên, Naumann (1995) đã cho rằng các thành
phần của giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: (1) chất lượng dịch vụ; (2) chất
lượng sản phẩm; (3) hình ảnh thương hiệu; và (4) giá cả cảm nhận: giá cả này bao gồm
cả chi phí suốt vòng đời của sản phẩm mà khách hàng phải trả như chi phí sửa chữa, bảo
trì, và các chi phí khác liên quan trong quá trình sử dụng.
Theo Sheth, Newman and Gross (1991) thì giá trị cảm nhận bao gồm 5 thành phần:
giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị có điều kiện. Kết
quả kiểm định của Sheth, Newman and Gross (1991) cho thấy các thành phần giá trị
cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
18

lOMoARcPSD|13470108
Hơn nữa, kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding và cộng sự (1993);
Parasuraman và cộng sự (1996), trích trong Shaharudin và cộng sự (2011) đã chỉ ra rằng
giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và
hành vi tiêu dùng.
Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ
giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng. Nhưng nhìn chung, theo các nghiên
cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận sẽ tác động đến hành vi khách hàng, do đó
khi tìm hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp các tổ chức, doanh nghiệp dự
đoán được hành vi và tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng.
1.1.4 Quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát
Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ tại Việt Nam đang có sự gia tăng
mạnh, nổi bật nhất là trong lĩnh vực thương mại điện tử, số lượng người mua và bán
hàng trực tuyến ngày càng tăng dẫn đến xuất hiện của nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch
vụ chuyển phát. Do vậy, khách hàng có nhiều lựa chọn trong việc quyết định chọn đơn
vị cung cấp dịch vụ chuyển phát để đáp ứng nhu cầu của mình làm cho việc cạnh tranh
giành và giữ khách hàng giữa các đơn vị này ngày càng quyết liệt hơn.
Theo kết quả nghiên cứu thị trường của Tổng Công ty Bưu điện Việt Nam tiến
hành tại 05 thành phố lớn trên toàn quốc. Đối với các khách hàng cá nhân, 5 nhu cầu mà
họ mong muốn được đáp ứng nhất là dịch vụ khách hàng tốt, công ty có uy tín, giá rẻ,
đúng giờ/nhanh nhẹn và mạng lưới bưu cục rộng khắp, trong đó yếu tố dịch vụ khách
hàng tốt là yếu tố quan trọng nhất. Còn đối với các khách hàng doanh nghiệp, nhóm
nghiên cứu đã tiến hành phân tích tiến trình lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách
hàng, từ những yếu tố khiến khách hàng nhận biết, bị thu hút cho đến khi họ ra quyết
định sử dụng sản phẩm, dịch vụ và trở thành khách hàng trung thành. Theo kinh nghiệm
nói chung, khách hàng nhận biết sản phẩm, dịch vụ chủ yếu thông qua các nguồn thông
tin từ “người đi trước” trong công ty, những người đã có mối quan hệ sẵn với các đơn
vị cung cấp dịch vụ, ngoài ra thông tin từ bạn bè, đồng nghiệp cũng gây được sự chú ý
(Theo website Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, 11/10/2011).
Ngoài ra, trước sự xuất hiện ngày càng nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
chuyển phát làm cho khách hàng cảm thấy băn khoăn chưa biết chọn đơn vị nào đáng
tin cậy và đáp ứng tốt để có thể sử dụng dịch vụ của họ. Trong khi hiện nay đa số khách
19

lOMoARcPSD|13470108
hàng đều bị thu hút bởi các đơn vị chuyển phát có các yếu tố như thời gian phát chuyển
nhanh; đến tận nơi để tiếp nhận bưu phẩm; phong cách phục vụ chuyên nghiệp, tận
tình; chăm sóc khách hàng chu đáo; giá cả hợp lý; chính sách triết khấu cao; tiếp nhận
bưu phẩm tận nơi ngoài giờ hành chính,...Chính vì vậy, để có thể đi đến quyết định sử
dụng sản phẩm, dịch vụ của đơn vị nào thì các yếu tố nói trên cần được đưa vào phân
tích và kiểm định xem có thật sự ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch
vụ chuyển phát của khách hàng trong xu hướng hiện nay hay không.
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.2.1 Các nghiên cứu trong nước
Vấn đề lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của khách hàng đã được các nhà nghiên
cứu trong nước xem xét và tiến hành nghiên cứu để xác định và kiểm định các yếu tố
nào thực sự ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của khách hàng
trong hầu hết các lĩnh vực dịch vụ về du lịch, khách sạn, viễn thông, ngân hàng, vận
tải,... Sau đây chúng ta sẽ điểm qua một số nghiên cứu trước đây của các tác giả.
Nghiên cứu của tác giả Huỳnh Văn Hiệp (2010) nhằm tìm hiểu các yếu tố cấu
thành nên chất lượng dịch vụ và tác động đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch
vụ internet tốc độ cao ADSL tại khu vực thành phố Nha Trang. Qua khảo sát 300 khách
hàng đang sử dụng dịch vụ, kết quả phân tích hồi qui sau cùng cho thấy có 6 yếu tố ảnh
hưởng đến mức độ hài lòng và sự lựa chọn của khách hàng, đó là: Thủ tục đăng ký, Khả
năng tiếp cận khách hàng, Giá cước, Chất lượng dịch vụ, Chăm sóc khách hàng và
Chương trình khuyến mại. Trong đó các yếu tố Thủ tục đăng ký, Chăm sóc khách hàng
và Giá cước có ảnh hưởng cao nhất, tiếp theo là yếu tố chương trình khuyến mại, khả
năng tiếp cận dịch vụ, cuối cùng là chất lượng dịch vụ. Qua đó, ta thấy đa số khách hàng
quan tâm nhiều đến các yếu tố về giá cước của dịch vụ, thủ tục đăng ký, chăm sóc khách
hàng, chương trình khuyến mại hay nói khác hơn là các tiêu chí này thể hiện ở các yếu
tố giá cước, năng lực phục vụ và sự đáp ứng của các đơn vị cung cấp dịch vụ. Và các
tiêu chí này sẽ được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu của mình.
Nghiên cứu của tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) nhằm tìm hiểu
các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên
địa bàn thành phố Đà Lạt. Kết quả phân tích dựa trên khảo sát của hơn 350 khách hàng
cá nhân cho thấy, có 6 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách
20

lOMoARcPSD|13470108
hàng, đó là: Nhận biết thương hiệu, Thuận tiện về vị trí, Xử lý sự cố, Ảnh hưởng của
người thân, Vẻ bên ngoài và Thái độ đối với chiêu thị. Trong đó yếu tố Nhận biết thương
hiệu có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng, kế đến
là các yếu tố Thuận tiện về vị trí, Ảnh hưởng của người thân, Xử lý sự cố, Vẻ bên ngoài
và cuối cùng là thái độ đối với chiêu thị. Nghiên cứu này cho thấy khách hàng đặc biệt
quan tâm đến thương hiệu của đơn vị cung cấp dịch vụ, ngoài ra các yếu tố ảnh hưởng
của người thân, vẻ bên ngoài đây cũng là các yếu tố được đa số khách hàng xem xét
trước hết và nó có tác động đáng kể đến việc đưa ra quyết định lựa chọn của khách hàng
và những yếu tố này sẽ được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu của mình.
Nghiên cứu của tác giả Lê Bảo Quỳnh (2014) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ thẻ tại địa bàn thành phố Hội An. Sau khi
tiến hành phân tích với 885 quan sát lấy từ 177 bảng khảo sát thu thập được, kết quả
phân tích đã xác định được có 3 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng
để sử dụng dịch vụ, đó là các yếu tố Thương hiệu và sự hỗ trợ, Khả năng đáp ứng và
Chính sách chiêu thị. Điều này một lần nữa cho thấy yếu tố thương hiệu của một công
ty hay một doanh nghiệp có tác động đến việc lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của
khách hàng và tác giả đã đưa yếu tố thương hiệu, yếu tố khả năng đáp ứng và chính sách
chiêu thị vào mô hình nghiên cứu của mình.
Nghiên cứu của tác giả Đỗ Mạnh Hoàng (2014) sử dụng mô hình SERVPERF với
21 biến quan sát để đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ chuyển
phát nhanh của bưu điện thành phố Buôn Ma Thuột. Kết quả phân tích dựa trên khảo sát
của 200 khách hàng cho thấy có 3 yếu tố tác động chính đến sự hài lòng của khách hàng
đó là chăm sóc khách hàng, sự tin cậy và sau cùng là yếu tố năng lực nhân viên, trong
đó yếu tố chăm sóc khách hàng được coi là yếu tố quan trọng nhất, tiếp đến là sự tin cậy
và sau cùng là yếu tố năng lực phục vụ. Dựa vào kết quả nghiên cứu này, tác giả sử dụng
yếu tố sự tin cậy và yếu tố năng lực phục vụ trong mô hình đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ chuyển phát làm tiêu chí để đánh giá trong việc lựa
chọn doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ tốt để sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Tóm lại, qua tổng quan các nghiên cứu trước của các tác giả nghiên cứu về các yếu
tố có ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ, tác giả nhận thấy trong
lĩnh vực ngân hàng đa số khách hàng quan tâm nhiều đến hình ảnh thương hiệu, danh
tiếng của công ty, các hình thức chiêu thị, ảnh hưởng của người thân, và trong lĩnh vực
21

lOMoARcPSD|13470108
dịch vụ truyền thông thông tin thì khách hàng quan tâm nhiều đến các yếu tố về giá
cước, chăm sóc khách hàng, tuy nhiên trong lĩnh vực dịch vụ chuyển phát thì nghiên
cứu của tác giả Đỗ Mạnh Hoàng (2014) đã cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đó là chăm sóc khách hàng, sự tin cậy và năng lực nhân viên.
1.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về sự lựa chọn các nhà cung cấp dịch vụ
chuyển phát hàng hóa, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ logistics. Nhiều nhà nghiên cứu
cũng đã đưa ra được các mô hình nghiên trong lĩnh vực này và cũng chỉ ra được các yếu
tố mà nó có ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ.
Nghiên cứu của tác giả Ruth Banomyong và Nucharee Supatn (2005) trong việc
lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics ở Thái Lan ở góc độ quan điểm của những người
chủ hàng đã xây dựng mô hình gồm 6 yếu tố với 23 biến quan sát để đo lường mức độ
ảnh hưởng đến các quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics của các chủ hàng, đó
là các yếu tố sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình,
giá cước của dịch vụ. Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng những tiêu chí quan trọng
mà nó có ảnh hưởng tới các chủ hàng trong việc quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ
logistics ở Thái Lan đó là tính chính xác của các tài liệu và giá cước vận tải được cập
nhật, tiếp đến là các tiêu chí như giao hàng nhanh, trang thiết bị hiện đại, tính nhất quán
trong dịch vụ cung cấp. Đây là các tiêu chí được đưa ra trong nhóm yếu tố sự tin cậy, sự
đáp ứng, yếu tố hữu hình và giá cước. Và các yếu tố này sẽ được tác giả sử dụng để đưa
vào mô hình nghiên cứu làm tiêu chí đánh giá trong việc quyết định chọn đơn vị cung
cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng.
Nghiên cứu của tác giả Kunal Gaurav & Sandip Bhowal (2010) về các yếu tố có
ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải tại Kolkata đã cho thấy các
yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải đó là yếu tố giá trị
cốt lõi, dịch vụ giá trị gia tăng, hình ảnh công ty và cuối cùng là sự đảm bảo. Kết quả
nghiên cứu cho thấy các tiêu chí giá cước dịch vụ, an toàn, nhanh chóng, phục vụ kịp
thời có tác động đến việc quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải của khách hàng.
Đây là các tiêu chí được đưa ra trong nhóm yếu tố giá cước, sự tin cậy, sự đáp ứng và
các yếu tố này sẽ được tác giả sử dụng để đưa vào mô hình nghiên cứu làm tiêu chí đánh
giá trong việc quyết định chọn đơn vị chuyển phát của khách hàng.
22

lOMoARcPSD|13470108
Nghiên cứu của Mohamad Sayuti Md. Saleh, Mohamad Rahimi Mohamad
Rosman & Nur Khashima Nani (2013) đã đưa ra những yếu tố quan trọng nhất ảnh
hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở Kelantan, Malaysia. Kết quả phân
tích hồi qui với 100 bảng khảo sát thu thập được từ người dân Kelantan đã xác định
được có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng đó là khả năng tiếp cận, sự
tin cậy, sự tiện lợi, sự đảm bảo, dịch vụ giá trị gia tăng và sự đáp ứng. Nghiên cứu đã
cho thấy rằng khả năng tiếp cận là một tiêu chí quan trọng của khách hàng trong việc
quyết định chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ như địa điểm giao dịch ATM thuận tiện,
các trạm giao dịch ATM hoạt động liên tục 24h và quá trình thực hiện giao dịch nhanh
chóng. Ngoài ra, các yếu tố khác như sự tin cậy, sự đáp ứng, dịch vụ giá trị gia tăng, sự
tiện lợi và sự đảm bảo cũng làm tăng mức ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa ngân hàng
để sử dụng dịch vụ của khách hàng. Dựa vào kết quả nghiên cứu này, tác giả sử dụng
yếu tố sự tin cậy, sự đáp ứng trong mô hình làm cơ sở để đánh giá trong việc quyết định
chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng.
Tóm lại, qua tổng quan các nghiên cứu ngoài nước trước đây tác giả nhận thấy vấn
đề lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ đã được đề cập trong các mô hình nghiên cứu, về
lĩnh vực logistics (Liberatore & Miller, 1995; Ruth Banomyong & và Nucharee Supatn,
2005; Kunal Gaurav & Sandip Bhowal, 2010), về lĩnh vực ngân hàng (Mohamad Sayuti
và các cộng sự, 2013; Goiteom W/mariam, 2011). Trong nghiên cứu này tác giả sẽ xây
dựng mô hình dựa trên cơ sở các yếu tố có đề cập trong các mô hình nghiên cứu trước.
Bảng 1.1: Tổng kết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp
dịch vụ trong các nghiên cứu trước
Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Tác động
Tác giả
quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ (+/-)
- Thủ tục đăng ký +
- Khả năng tiếp cận khách hàng +
- Giá cước + Huỳnh Văn Hiệp
- Chất lượng dịch vụ + (2010)
- Chăm sóc khách hàng +
- Chương trình khuyến mại +
- Thương hiệu và sự hỗ trợ +
Lê Bảo Quỳnh
- Khả năng đáp ứng +
(2014)
- Chính sách chiêu thị +
23

lOMoARcPSD|13470108
- Nhận biết thương hiệu +

- Thuận tiện về vị trí +
Phạm Thị Tâm &
- Xử lý sự cố +
Phạm Ngọc Thúy
- Ảnh hưởng của người thân +
(2010)
- Vẻ bên ngoài +
- Thái độ đối với chiêu thị +
- Giá trị cốt lõi +
Kunal Gaurav &
- Dịch vụ giá trị gia tăng +
Sandip Bhowal
- Hình ảnh công ty +
(2010)
- Sự đảm bảo +
- Chăm sóc khách hàng +
Đỗ Mạnh Hoàng
- Sự tin cậy +
(2014)
- Năng lực nhân viên +
- Sự tin cậy +
- Sự đáp ứng +
Ruth Banomyong &
- Sự đảm bảo +
Nucharee Supatn
- Sự cảm thông +
(2005)
- Phương tiện hữu hình +
- Chi phí +
- Khả năng tiếp cận +

- Sự tin cậy +
- Sự tiện lợi + Mohamad Sayuti &
- Sự đảm bảo + các cộng sự (2013)
- Dịch vụ giá trị gia tăng +
- Sự đáp ứng +
1.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết của đề tài

1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào các cơ sở lý thuyết đã trình bày ở phần trên và các mô hình nghiên cứu ở
trong nước và trên thế giới về các yếu tố có tác động đến việc lựa chọn đơn vị cung cấp
dịch vụ của khách hàng (Ruth Banomyong & Nucharee Supatn, 2005; Kunal Gaurav &
Sandip Bhowal, 2010; Huỳnh Văn Hiệp, 2010; Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy,
2010; Mohamad Sayuti & các cộng sự, 2013; Lê Bảo Quỳnh, 2014; Đỗ Mạnh Hoàng,
2014) tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 8 thành phần đó là: yếu tố hữu hình, sự
tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, nhận biết thương hiệu, giá cước, ảnh hưởng của
người liên quan và chính sách chiêu thị làm cơ sở bước đầu cho nghiên cứu.
Như vậy mô hình nghiên cứu được đề xuất ban đầu gồm các thành phần sau:
24

lOMoARcPSD|13470108
Nhận biết thương hiệu
H1
Yếu tố hữu hình
H2
Sự tin cậy
H3 Quyết định chọn
đơn vị cung cấp
dịch vụ
Sự đáp ứng H4 chuyển phát của
khách hàng
H5
Năng lực phục vụ
H6
Giá cước H8
H7
Ảnh hưởng của người

Chính sách chiêu thị
liên quan
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp
dịch vụ chuyển phát của khách hàng:
QDC = β0 + β1*TH + β2*HH + β3*TC +β4*DU + β5*NL + β6*GC + β7*LQ +

β8*CS + ε
Trong đó:
QDC : Quyết định chọn của khách hàng.
TH : Nhận biết thương hiệu.
HH : Yếu tố hữu hình.
TC : Sự tin cậy.
DU : Sự đáp ứng.
25

lOMoARcPSD|13470108
GC : Giá cước của dịch vụ

NL : Năng lực phục vụ
LQ : Ảnh hưởng của những người liên quan
CS : Chính sách chiêu thị
1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu
 Nhận biết thương hiệu
Nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã
chỉ ra rằng Nhận biết thương hiệu có tương quan dương với lòng Ham muốn thương
hiệu của khách hàng. Trong đó, nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái
độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận
biết thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh. Và khi phải lựa chọn thương
hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọn thương
hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác.
Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010) về các yếu tố ảnh
hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân, kết quả đã cho thấy
rằng yếu tố nhận biết thương hiệu có tác động lớn nhất đến xu hướng chọn ngân hàng
của khách hàng. Ngày nay, hương hiệu ngày càng được khác hàng quan tâm nhiều trong
lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực chuyển phát khi mà hiện nay có quá
nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát thì việc khách hàng phải dựa vào hình ảnh,
thương hiệu và uy tín của công ty đó để chọn cho mình công ty có chất lượng tốt là điều
tất yếu.
Đề tài này đã đưa yếu tố nhận biết thương hiệu vào mô hình như một yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát, tuy nhiên phương diện
nhận biết ở đây chỉ dừng lại ở 2 quan điểm: thương hiệu là một hệ thống nhận dạng
(AMA, 1960) và thương hiệu là biểu trưng (Kaferer, 1992 & Aaker, 1996) như nhận
biết tên hiệu, logo, hình ảnh, nhạc hiệu, chương trình quảng cáo,…
Dựa trên cơ sở đó, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có tác động đồng biến với quyết định chọn
đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng.
26

lOMoARcPSD|13470108
 Yếu tố hữu hình
Yếu tố hữu hình bao gồm những đặc điểm như hệ thống điểm cung cấp dịch vụ,
điểm giao dịch khang trang sạch sẽ, điểm giao dịch có ghế chờ bàn đọc sách, hệ thống
cơ sở vật chất máy móc hiện đại,… là những yếu tố quan trọng giúp khách hàng có thể
đến giao dịch được thuận tiện và thực hiện yêu cầu của mình một cách nhanh chóng (Đỗ
Mạnh Hoàng, 2014; Trà Hồ Thùy Trang, 2015; Ruth Banomyong & Nucharee Supatn,
2005). Giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H2: Yếu tố hữu hình có tác động đồng biến với quyết định chọn đơn
 Sự tin cậy
Sự tin cậy bao gồm những đặc điểm như thời gian nhận và phát bưu gửi đúng thời
gian cam kết mà các nhà cung cấp dịch vụ đã công bố trước, rút ngắn thời gian giao
hàng và thường xuyên cập nhật thông tin cho khách hàng về bưu phẩm mà họ gửi; đảm
bảo bưu phẩm được giao nhận đúng người, đúng địa điểm để khách hàng có thể yên
tâm; đảm bảo độ an toàn cho các bưu phẩm không bị hư hỏng, thất lạc cũng như tính
chính xác của các tài liệu cung cấp (Ruth Banomyong & Nucharee Supatn, 2005; Đỗ
Mạnh Hoàng, 2014). Dựa trên cơ sở đó, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H3: Sự tin cậy có tác động đồng biến với quyết định chọn đơn vị cung
 Sự đáp ứng
Sự đáp ứng bao gồm các đặc điểm như nhân viên sẵn sàng tư vấn giải đáp thắc
mắc về dịch vụ, công ty có nhiều dịch vụ lựa chọn đáp ứng được nhu cầu sử dụng của
khách hàng, công ty có đường dây nóng phục vụ khách hàng cũng như thông tin tra cứu
và định vị bưu phẩm (Ruth Banomyong & Nucharee Supatn, 2005; Đỗ Mạnh Hoàng,
2014; Lê Bảo Quỳnh, 2014). Dựa trên cơ sở nghiên cứu trước của các tác giả, giả thuyết
H4 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H4: Sự đáp ứng có tác động đồng biến với quyết định chọn đơn vị
cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng.
27

lOMoARcPSD|13470108
 Năng lực phục vụ
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu
điện thành phố Buôn Ma Thuột của tác giả Đỗ Mạnh Hoàng (2014) cho thấy rằng năng
lực phục vụ của nhân viên có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, năng lực nhân
viên bao gồm những đặc điểm như nắm vững kiến thức về dịch vụ, kỹ năng giao tiếp
tốt, cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin,… Ngoài ra, nghiên cứu của tác giả Huỳnh
Văn Hiệp (2010) cũng cho thấy rằng các tiêu chí thể hiện năng lực phục vụ của nhân
viên có tác động tích cực đến việc lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của khách hàng, mà
các tiêu chí này được tác giả thể hiện trong nhóm yếu tố chăm sóc khách hàng trong mô
hình nghiên cứu.
Các nghiên cứu trên đã cho thấy năng lực của nhân viên có ảnh hưởng đến việc
lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của khách hàng. Dựa trên cơ sở đó, tác giả đưa yếu tố
năng lực phục vụ vào mô hình nghiên cứu như một yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định
chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng, giả thuyết H5 được phát biểu
như sau:
Giả thuyết H5: Năng lực phục vụ có tác động đồng biến đến quyết định chọn đơn
 Giá cước
Nghiên cứu của tác giả Huỳnh Văn Hiệp (2010) trong lĩnh vực thông tin truyền
thông cho thấy rằng giá cước có tác động đến việc lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ
internet tốc độ cao của khách hàng.
Nghiên cứu của hai tác giả Ruth Banomyong & Nucharee Supatn (2005) trong lĩnh
vực logistics, kết quả cho thấy rằng giá cước tuy không phải là yếu tố quan trọng nhất
nhưng đó cũng là tiêu chí có ảnh hưởng tích cực đến các chủ hàng trong việc ra quyết
định chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics ở Thái Lan.
Nghiên cứu của Kunal Gaurav & Sandip Bhowal (2010) đã đưa tiêu chí giá cước
của dịch vụ vào trong mô hình nghiên cứu như một giá trị cốt lõi trong việc nghiên cứu
các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ vận tải của khách
hàng. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy giá cước có tác động tích cực đến việc lựa chọn
đơn vị cung cấp dịch vụ vận tải của khách hàng tại Kolkata.
28

lOMoARcPSD|13470108
Giả thuyết H6: Giá cước có tác động đồng biến đến quyết định chọn đơn vị cung
 Ảnh hưởng của người liên quan
Trong lĩnh vực dịch vụ, yếu tố ảnh hưởng của người liên quan (người thân trong
gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, nhân viên làm việc tại các đơn vị cung cấp dịch vụ, những
người quen biết…) có ảnh hưởng rất nhiều trong việc truyền thông, giới thiệu sản phẩm
hay dịch vụ mà chính họ đã từng trải nghiệm qua. Kết quả nghiên cứu của tác giả Lê
Bảo Quỳnh (2014) và hai tác giả Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010) đều cho
thấy rằng yếu tố ảnh hưởng của người liên quan có tác động tích cực đến việc chọn lựa
ngân hàng để sử dụng dịch vụ, điều này là hợp lý bởi hiện nay có rất nhiều đơn vị cung
cấp dịch vụ thì việc khách hàng phải dựa vào các mối quan hệ quen biết để có thể chọn
ra cho mình một đơn vị cung cấp dịch vụ để thực hiện nhu cầu của mình. Dựa trên cơ
sở đó, giả thuyết H7 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H7: Yếu tố ảnh hưởng của người liên quan có tác động đồng biến đến
quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng
 Chính sách chiêu thị
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã chỉ ra rằng
thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng đến ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng có thái độ tốt và thích thú đối với chương trình chiêu thị của một sản
phẩm, thương hiệu thì trước tiên họ sẽ nhận biết được sự hiện diện của sản phẩm, thương
hiệu đó, phân biệt được nó với các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh và khi có nhu cầu,
khả năng chọn lựa đối với sản phẩm, thương hiệu là rất cao.
Trong lĩnh vực dịch vụ của ngân hàng, chính sách chiêu thị được xem là một trong
những yếu tố có tác động mạnh đến việc quyết định chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ
của khách hàng (Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy, 2010; Lê Bảo Quỳnh, 2014).
Hơn nữa, nghiên cứu của tác giả Huỳnh Văn Hiệp (2010) trong lĩnh vực dịch vụ
truyền thông thông tin và Đỗ Mạnh Hoàng (2014) đã cho thấy rằng các tiêu chí về
chương trình khuyến mại, chính sách truyền thông quảng cáo dịch vụ rất được khách
hàng chú trọng, quan tâm đến khi đưa ra quyết định chọn lựa đơn vị cung cấp dịch vụ.
29

lOMoARcPSD|13470108
Giả thuyết H8: Chính sách chiêu thị có tác động đồng biến đến quyết định chọn
đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng.
Ngoài ra, dựa trên lý thuyết về hành vi người tiêu dùng thì hành vi lựa chọn hàng
hóa của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố mang tính cá nhân như giới
tính, độ tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn hay đối tượng khách hàng. Dựa vào lý
thuyết này, các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:
Giả thuyết H9: Có sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ
chuyển phát giữa các nhóm khách hàng theo giới tính.
chuyển phát giữa các nhóm khách hàng theo mức thu nhập bình quân.
chuyển phát giữa các nhóm khách hàng theo đối tượng khách hàng.
Tóm tắt chương 1:
Chương 1 đã trình bày tổng quan phần cơ sở lý thuyết bao gồm khái niệm và đặc
điểm của dịch vụ chuyển phát, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và tiến trình thông
qua quyết định mua của người tiêu dùng, tóm lược các nghiên cứu trong nước và ngoài
nước có liên quan để đề xuất ra mô hình nghiên cứu và giả thuyết của đề tài bao gồm có
8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách
hàng tại thành phố Nha Trang, đó là các yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Yếu tố hữu hình,
Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Giá cước, Ảnh hưởng của người liên quan
và Chính sách chiêu thị.
30

lOMoARcPSD|13470108
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
Bảng 2.1: Các bước của nghiên cứu
Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật

1 Sơ bộ Định tính - Phỏng vấn trực tiếp khách hàng
- Tham khảo ý kiến: các chuyên gia trong
ngành
2 Chính thức Định lượng - Phiếu điều tra
- Mẫu: N = 230
- Xử lý dữ liệu với SPSS 20.0
2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Quá trình nghiên cứu thông qua 2 bước:
Bảng câu hỏi cũng được hiệu chỉnh, lấy ý kiến chuyên gia, phát hành thử, ghi nhận
các phản hồi và hoàn chỉnh lần cuối.
Như vậy, kết quả cụ thể của bước nghiên cứu định tính là thang đo nghiên cứu đã
hiệu chỉnh và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định tính:
Thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi
với một số khách hàng đang sử dụng dịch vụ chuyển phát thông qua một dàn bài thảo
luận đã soạn sẵn (Phụ lục 1). Nghiên cứu này nhằm mục đích thăm dò, khám phá ra các
yếu tố mới có ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của
khách hàng ngoài các yếu tố được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
Tác giả thiết kế dàn bài thảo luận gồm ba phần:

Phần đầu: giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu.
Phần hai: gồm các câu hỏi mở nhằm thu thập ý kiến của khách hàng.
Phần ba: thông tin cá nhân người được phỏng vấn.
Cách thức nghiên cứu ở đây sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp. Sau khi chọn
lựa đối tượng, tác giả phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng, đồng thời tham khảo ý kiến
của các chuyên gia trong ngành để điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng
31

lOMoARcPSD|13470108
đến quyết định chọn đơn vị chuyển phát, cơ sở của các câu hỏi ban đầu dựa trên các
nghiên cứu trước, nhằm phân tích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
đơn vị cung cấp dịch vụ của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy: trong vấn đề lựa chọn đơn vị cung cấp dịch
vụ chuyển phát khách hàng quan tâm nhiều đến chính sách ưu đãi, địa điểm giao dịch
thuận tiện, sự tin cậy và giá cước của dịch vụ. Qua đó bước đầu cho thấy những yếu tố
tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu là phù hợp.
Các câu hỏi phỏng vấn trực tiếp được trình bày trong phụ lục 1.
Tiếp đến, đánh giá sơ bộ thang đo với kích thước mẫu n=60 trước khi tiến hành
nghiên cứu chính thức. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0.
2.1.2 Nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là
phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng. Sử dụng một bảng câu hỏi khảo sát đã được xây dựng
sẵn (câu hỏi về thông tin khách hàng và câu hỏi dựa vào các tiêu chí chất lượng đã nêu)
nhằm đánh giá sự mong đợi của khách hàng.
Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện với kích thước n = 230.
Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0.
Khởi đầu, dữ liệu được mã hóa và làm sạch sau đó qua 2 phân tích chính sau:
- Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo:
Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Qua đó,
các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo được
chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu lớn hơn 0,6; tiếp theo phân tích
nhân tố khám phá EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo. Các biến
có trọng số nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại và thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai
trích lớn hơn 0,5.
- Kiểm định mô hình lý thuyết:
Mô hình lý thuyết với các giả thuyết từ H1 đến H8 được kiểm định bằng phương
pháp hồi qui đa biến với mức ý nghĩa 5% theo mô hình sau:
32

lOMoARcPSD|13470108
QDC = β0 + β1*TH + β2*HH + β3*TC +β4*DU + β5*NL + β6*GC + β7*LQ +

β8*CS + ε
2.1.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Bước 1: Dựa vào cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước về các yếu tố
có tác động đến việc quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của khách hàng để đưa ra
mô hình và thang đo dự kiến.
Bước 2: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng, tham khảo ý kiến những người làm việc
trong lĩnh vực chuyển phát làm cơ sơ điều chỉnh thang đo, bổ sung biến quan sát.
Bước 3: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu
n=60 khách hàng.
Bước 4: Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ đinh lượng,
đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo điều chỉnh. Từ đó, điều chỉnh
thang đo để hình thành thang đo hoàn chỉnh.
Bước 5: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi (trên cơ sở thang đo
hoàn chỉnh) với cỡ mẫu n=230 khách hàng.
Bước 6: Phân tích dữ liệu với mô hình hồi qui đa biến trên phần mềm SPSS 20.0
để kiểm định giả thiết trong mô hình lý thuyết.
33

lOMoARcPSD|13470108
- Cơ sở lý thuyết
Mô hình nghiên
- Kết quả nghiên cứu đề xuất
cứu trước
Nghiên cứu
định tính
Thang đo sơ bộ
Định lượng sơ bộ
Thảo luận định tính
(n = 60)
- Đánh giá độ tin cậy thang đo

Cronbach Alpha Nghiên cứu
- Phân tích nhân tố khám phá EFA định lượng
Định lượng chính

Thang đo chính thức thức (n = 230)
- Thống kê mô tả
- Đánh giá độ tin cậy thang đo
Cronbach Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Kiểm định mô hình hồi qui
- Kiểm định giả thuyết
- Phân tích ANOVA
Báo cáo kết quả
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
2.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi
Hình thức câu hỏi: câu hỏi đóng.
Bảng câu hỏi phác thảo đầu tiên dựa vào các nghiên cứu trước với 8 thành phần và
44 biến quan sát, trong đó: Yếu tố hữu hình gồm 8 biến quan sát, Sự tin cậy gồm 4 biến
quan sát, Giá cước gồm 3 biến quan sát, Sự đáp ứng gồm 5 biến quan sát, Năng lực phục
34

lOMoARcPSD|13470108
vụ gồm 6 biến quan sát, Nhận biết thương hiệu gồm 4 biến quan sát, Chính sách chiêu
thị gồm 3 biến quan sát và Ảnh hưởng của người liên quan gồm 3 biến quan sát và quyết
định chọn gồm 8 biến quan sát. (xem Phụ lục 2).
Sau khi phỏng vấn trực tiếp khách hàng và tham khảo ý kiến của một số chuyên
gia trong ngành, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 44 biến quan sát và chia thành 3 phần
như sau:
- Phần I của bảng câu hỏi thu thập thông tin tổng quát về sự hiểu biết của khách
hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát.
- Phần II của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng
về chất lượng dịch vụ của các đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát tại Nha Trang. Phần
này được thiết kế gồm 44 biến quan sát trong đó, 36 biến quan sát đầu tiên được sử dụng
để đo lường chất lượng dịch vụ chuyển phát của các đơn vị cung cấp với 8 thành phần:
yếu tố hữu hình, sự tin cậy, giá cước, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, nhận biết thương
hiệu, chính sách chiêu thị và ảnh hưởng của người liên quan.
- Phần III của bảng câu hỏi là các thông tin về đối tượng phỏng vấn.
Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 60 khách
hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về. Sau khi điều
chỉnh, bảng câu hỏi chính thức được gửi đi phỏng vấn. (xem Phụ lục 2)
2.2 Nguồn thông tin phục vụ nghiên cứu
Nguồn thông tin lấy từ khách hàng thông qua phỏng vấn sâu 10 khách hàng, tham
khảo ý kiến của các chuyên gia và người làm trong lĩnh vực dịch vụ chuyển phát.
Nguồn thông tin lấy từ các nghiên cứu trước (thứ cấp).
Nguồn thông tin lấy từ khách hàng thông qua việc phát phiếu điều tra (sơ cấp).
2.3 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
- Phương pháp chọn mẫu:
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kỹ thuật chọn mẫu
thuận tiện. Các bảng câu hỏi nghiên cứu được gửi trực tiếp đến khách hàng đã và đang
sử dụng dịch vụ chuyển phát trên địa bàn thành phố Nha Trang, bên cạnh đó tác giả có
xây dựng bảng khảo sát trực tuyến trên google docs và gửi link qua email và facebook
35

lOMoARcPSD|13470108
cho các bạn bè đã từng sử dụng dịch vụ chuyển phát ở khu vực thành phố Nha Trang để
trả lời thêm cho đến khi đạt số lượng mẫu cần thiết.
- Kích thước mẫu:
Việc xác định kích thước mẫu dựa vào tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và tham số cần
ước lượng. Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến
được đưa trong phân tích nhân tố. Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5
mẫu cho một tham số cần ước lượng, trong khi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2005) cho rằng tỉ lệ đó là 4 hay 5. Trong đề tài này có tất cả 44 tham số (biến
quan sát) cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu cần thiết là 44 x 5 = 220. Như
vậy số lượng mẫu là 220 là chấp nhận được đối với nghiên cứu này. Tuy nhiên để tăng
thêm độ tin cậy tác giả dự kiến kích thước mẫu cho nghiên cứu chính thức là n = 260.
Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 300 mẫu đã được chuẩn bị.
Thời gian lấy mẫu từ tháng 12/2015 đến tháng 1/2016, số phiếu phát ra là 300, thu
về 253 phiếu đạt tỉ lệ 84.33%, trong đó số phiếu khảo sát trực tuyến thu về là 46 phiếu,
23 phiếu bị loại do có quá nhiều ô trống. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là 230.
2.4 Xây dựng thang đo
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này được xây dựng kế thừa, chọn lọc từ thang
đo của Đỗ Mạnh Hoàng (2014); Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010); Huỳnh Văn
Hiệp (2010); Lê Bảo Quỳnh (2014); Ruth Banomyong & Nucharee Supatn (2005);
Kunal Gaurav & Sandip Bhowal (2010).
Thang đo chính thức về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung
cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng như sau:
 Thang đo khái niệm “Nhận biết thương hiệu”
Như đã đề cập ở phần giả thuyết nghiên cứu, đề tài này đã đưa yếu tố nhận biết
thương hiệu vào mô hình như một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung
cấp dịch vụ chuyển phát, tuy nhiên phương diện nhận biết ở đây chỉ dừng lại ở 2 quan
điểm: thương hiệu là một hệ thống nhận dạng (AMA, 1960) và thương hiệu là biểu trưng
(Kaferer, 1992 & Aaker, 1996) như nhận biết tên hiệu, logo, hình ảnh, nhạc hiệu, chương
trình quảng cáo,…Do đó, thang đo lường khái niệm Nhận biết thương hiệu được kế
36

lOMoARcPSD|13470108
thừa, chọn lọc từ thang đo của Lê Bảo Quỳnh (2014) và Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc
Thúy (2010), bao gồm 4 biến quan sát như sau:
Bảng 2.2: Thang đo khái niệm Nhận biết thương hiệu
Ký hiệu biến Biến quan sát
TH1 Công ty rất có uy tín với khách hàng

Hình ảnh thương hiệu của công ty rất độc đáo so với
TH2
các thương hiệu cạnh tranh
Anh/Chị có thể nhận ra nhanh chóng dịch vụ của công
TH3
ty giữa các thương hiệu khác
Bảng hiểu, hình ảnh gợi đến tâm trí tôi một cách
TH4
nhanh chóng khi dịch vụ được nhắc đến
 Thang đo khái niệm “Yếu tố hữu hình”
Yếu tố hữu hình bao gồm những đặc điểm như hệ thống điểm cung cấp dịch vụ,
điểm giao dịch khang trang sạch sẽ, điểm giao dịch có ghế chờ bàn đọc sách, hệ thống
cơ sở vật chất máy móc hiện đại,… là những yếu tố quan trọng giúp khách hàng có thể
đến giao dịch được thuận tiện và thực hiện yêu cầu của mình một cách nhanh chóng (Đỗ
2005). Thang đo lường khái niệm “Yếu tố hữu hình” được kế thừa từ thang đo của (Đỗ
2005), bên cạnh đó tác giả có chỉnh sửa lại một số nội dung câu hỏi cho phù hợp với đặc
điểm loại hình dịch vụ cung cấp, bao gồm 8 biến quan sát sau:
Bảng 2.3: Thang đo khái niệm Yếu tố hữu hình

HH1 Hệ thống điểm cung cấp dịch vụ rộng khắp
Địa điểm cung cấp dịch vụ dễ nhận biết, thuận tiện cho
HH2
khách hàng đến giao dịch
Điểm giao dịch có ghế chờ, bàn đọc sách báo phục vụ
HH3
khách hàng trong khi chờ giao dịch
HH4 Điểm giao dịch khang trang, sạch sẽ
Cách bố trí quầy giao dịch hợp lý, tạo sự thuận tiện cho
HH5
khách hàng đến giao dịch
Nhân viên có trang phục lịch sự, chuyên nghiệp, ấn
HH6
tượng
37

lOMoARcPSD|13470108
HH7 Hệ thống thiết bị, phương tiện máy móc hiện đại
HH8 Thời gian đóng và mở cửa giao dịch hợp lý
 Thang đo khái niệm “Sự tin cậy”
Sự tin cậy bao gồm những đặc điểm như thời gian nhận và phát bưu phẩm đúng
thời gian cam kết mà các nhà cung cấp dịch vụ đã công bố trước, rút ngắn thời gian giao
hàng và thường xuyên cập nhật thông tin bưu phẩm cho khách hàng; đảm bảo bưu phẩm
được giao nhận đúng người, đúng địa điểm để khách hàng có thể yên tâm; đảm bảo độ
an toàn cho các bưu phẩm không bị hư hỏng, thất lạc cũng như tính chính xác của các
tài liệu cung cấp (Ruth Banomyong & Nucharee Supatn, 2005; Đỗ Mạnh Hoàng, 2014).
Thang đo lường khái niệm sự tin cậy được kế thừa, chọn lọc từ thang đo của Đỗ Mạnh
Hoàng (2014) và Ruth Banomyong & Nucharee Supatn (2005), bao gồm 4 biến quan
sát sau:
Bảng 2.4: Thang đo khái niệm Sự tin cậy

TC1 Công ty luôn giữ uy tín với khách hàng
Nhân viên thực hiện nhanh chóng, chính xác yêu cầu
TC2
của khách hàng
Công ty nhận từ người gửi và chuyển phát bưu gửi
TC3 đến địa chỉ người nhận đúng theo thời gian toàn trình
của dịch vụ đã cam kết
Công ty ít để xảy ra sai sót trong quá trình nhận và
TC4
phát bưu gửi đến địa chỉ của khách hàng
 Thang đo khái niệm “Sự đáp ứng”
Sự đáp ứng bao gồm các đặc điểm như nhân viên sẵn sàng tư vấn giải đáp thắc
mắc về dịch vụ, công ty có nhiều dịch vụ lựa chọn đáp ứng được nhu cầu sử dụng của
khách hàng, công ty có đường dây nóng phục vụ khách hàng cũng như thông tin tra cứu
và định vị bưu phẩm (Ruth Banomyong & Nucharee Supatn, 2005; Đỗ Mạnh Hoàng,
2014; Lê Bảo Quỳnh, 2014). Thang đo lường khái niệm Sự đáp ứng được kế thừa, chọn
lọc từ thang đo của Ruth Banomyong & Nucharee Supatn (2005), Lê Bảo Quỳnh (2014)
và Đỗ Mạnh Hoàng (2014), bao gồm 5 biến quan sát sau:
38

lOMoARcPSD|13470108
Bảng 2.5: Thang đo khái niệm Sự đáp ứng

Nhân viên thực hiện dịch vụ nhanh chóng không để
DU1
khách hàng phải chờ đợi
Nhân viên sẵn sàng tư vấn, hướng dẫn và giải đáp thắc
DU2
mắc của khách hàng về dịch vụ
Công ty có đường dây nóng phục vụ khách hàng
DU3
24/24
DU4 Công ty có website để tra cứu và định vị bưu gửi
Công ty có nhiều dịch vụ lựa chọn đáp ứng được nhu
DU5
cầu của khách hàng
 Thang đo khái niệm “Năng lực phục vụ”
Năng lực phục vụ thể hiện qua kiến thức chuyên môn nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp
và cách giải quyết các tình huống khiếu nại của nhân viên với khách hàng. Thang đo
lường khái niệm Năng lực phục vụ được kế thừa, chọn lọc từ thang đo của Đỗ Mạnh
Hoàng (2014) và Lê Bảo Quỳnh (2014), bao gồm 6 biến quan sát sau:
Bảng 2.6: Thang đo khái niệm Năng lực phục vụ

Nhân viên nắm vững kiến thức về dịch vụ để trả lời
NL1
các câu hỏi của khách hàng
Nhân viên rất lịch thiệp, nhã nhặn trong khi giao tiếp
NL2
với khách hàng
Anh/Chi cảm thấy an toàn khi sử dụng các dịch vụ của
NL3
công ty
Nhân viên công ty giải quyết thỏa đáng các khiếu nại
NL4
của khách hàng
Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt, tinh thần trách
NL5
nhiệm cao
NL6 Cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho Anh/Chị
 Thang đo khái niệm “Giá cước”
Nghiên cứu trước đây của các tác cho thấy giá cước của dịch vụ có ảnh hưởng đến
việc quyết định chọn lựa đơn vị cung cấp dịch vụ của khách hàng (Huỳnh Văn Hiệp,
2010; Ruth Banomyong & Nucharee Supatn, 2005 và Kunal Gaurav & Sandip Bhowal,
39

lOMoARcPSD|13470108
2010). Thang đo lường khái niệm Giá cước được kế thừa, chọn lọc từ thang đo của
Huỳnh Văn Hiệp (2010), bao gồm 3 biến quan sát như sau:
Bảng 2.7: Thang đo khái niệm Giá cước
GC1 Công ty có giá cước dịch vụ thấp

GC2 Cách tính cước các dịch vụ của công ty là hợp lý
GC3 Giá cước đa dạng theo dịch vụ sử dụng
 Thang đo khái niệm “Ảnh hưởng của người liên quan”
Trong lĩnh vực dịch vụ, yếu tố ảnh hưởng của người liên quan (người thân trong
gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, nhân viên làm việc tại các đơn vị cung cấp dịch vụ, những
người quen biết…) có tác động tích cực trong việc quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch
vụ của khách hàng (Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy, 2010; Lê Bảo Quỳnh, 2014;
Nguyễn Kim Nam & Trần Thị Tuyết Vân, 2015). Thang đo lường khái niệm Ảnh hưởng
của người liên quan được kế thừa, chọn lọc từ thang đo của Lê Bảo Quỳnh (2014),
Nguyễn Kim Nam & Trần Thị Tuyết Vân (2015), bao gồm 3 biến quan sát như sau:
Bảng 2.8: Thang đo khái niệm Ảnh hưởng của người liên quan

Anh/Chị chọn đơn vị cung cấp dịch vụ thông qua giới
LQ1
thiệu của bạn bè, đồng nghiệp
Anh/Chị chọn đơn vị cung cấp dịch vụ theo đề nghị
LQ2
của người thân
Anh/Chị chọn đơn vị cung cấp dịch vụ theo lời mời
LQ3
của nhân viên công ty
 Thang đo khái niệm “Chính sách chiêu thị”
Chính sách chiêu thị bao gồm những hoạt động liên quan đến chính sách truyền
thông quảng bá sản phẩm hay dịch vụ đến khách hàng, chế độ khuyến mại hoặc chiết
khấu cho khách hàng sử dụng dịch vụ (Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy, 2010; Huỳnh
Văn Hiệp, 2010; Lê Bảo Quỳnh, 2014). Thang đo lường khái niệm Chính sách chiêu thị
được kế thừa, chọn lọc từ thang đo của Lê Bảo Quỳnh (2014) và Huỳnh Văn Hiệp
(2010), bao gồm 3 biến quan sát như sau:
40

lOMoARcPSD|13470108
Bảng 2.9: Thang đo khái niệm Chính sách chiêu thị

Công ty có các hoạt động truyền thông quảng cáo dịch
CS1
vụ đến khách hàng
Công ty có chính sách chiết khấu cho khách hàng sử
CS2
dụng dịch vụ thường xuyên
CS3 Công ty thường xuyên có chương trình khuyến mại
2.5 Phương pháp phân tích

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Để kiểm định độ tin cậy của các thang đo của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng. Hai phương pháp phân
tích được sử dụng là phương tích độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố EFA để đánh giá giá trị thang đo.
Cronbach’s Alpha sẽ kiểm tra độ tin cậy của các biến dùng để đo lường từng nhân
tố. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo và sẽ không xuất hiện
ở phần phân tích nhân tố.
Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin cậy, các biến giữ lại sẽ được xem xét
tính phù hợp thông qua phân tích nhân tố EFA. Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu
các biến (chỉ số) dùng để đánh giá quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát
có độ kết dính cao không và chúng có thể gom lại thành một số nhân tố ít hơn để xem
xét không.
 Phân tích tương quan và phân tích hồi qui tuyến tính
Trước hết hệ số tương quan giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn
vị cung cấp dịch vụ sẽ được xem xét. Tiếp đến, phân tích hồi qui tuyến tính bội bằng
phương pháp ước lượng bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinal Least Squares -
OLS) cũng được thực hiện, trong đó biến phụ thuộc là biến quyết định chọn đơn vị cung
cấp dịch vụ của khách hàng, biến độc lập dự kiến sẽ là yếu tố hữu hình, sự tin cậy, giá
cước, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, nhận biết thương hiệu, chính sách chiêu thị và ảnh
hưởng của người liên quan.
41

lOMoARcPSD|13470108
Cuối cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi qui được xây dựng là
phù hợp, một loạt các dò tìm sự vi phạm của giả định cần thiết trong phần này gồm liên
hệ tuyến tính (dùng biểu đồ phân tán Scatterplot), phân phối chuẩn của phần dư (dùng
Histogram và P-P plot), tính độc lập của phần dư (dùng đại lượng thống kê Durbin-
Watson), hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại
VIF).
 Kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình của các tổng thể con
Kiểm định sự giống nhau về trung bình của các tổng thể con: Có hay không sự
khác nhau về quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ giữa các nhóm khách hàng chia
theo giới tính, độ tuổi, trình độ, mức thu nhập bình quân, theo đối tượng khách hàng.
Để kiểm định sự bằng nhau của quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của các
tổng thể con chia theo đặc điểm nhất định các kiểm định sau sẽ được sử dụng: Kiểm
định sự bằng nhau về quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ giữa nam và nữ, phương
pháp kiểm định Independent samples T-Test sẽ được sử dụng. Tương tự, để kiểm định
sự bằng nhau về quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ giữa các tổng thể con chia
theo độ tuổi, trình độ, mức thu nhập hay đối tượng khách hàng, phương pháp kiểm định
ANOVA và Kruskal-Wallis sẽ được sử dụng. Ngoài ra, Levene Test cũng được thực
hiện trước đó nhằm kiểm định sự bằng nhau về phương sai của các tổng thể con trước
khi tiến hành kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình.
Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá
thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được
tiến hành theo 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định
lượng sơ bộ được thực hiện bằng cách phỏng vấn 60 khách hàng để đánh giá độ tin cậy
và kiểm định giá trị thang đo nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát trước khi phỏng
vấn chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với kích thước mẫu
n = 230. Trong chương này cũng trình bày cách xây dựng thang đo các khái niệm, và
phương pháp dùng để phân tích dữ liệu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0.
42

lOMoARcPSD|13470108
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Thống kê mô tả mẫu
 Theo giới tính
Kết quả khảo sát cho thấy, trong tổng số 230 khách hàng tham gia phỏng vấn có
103 khách hàng là Nam (chiếm 44,78% trong tổng mẫu) và 127 khách hàng là Nữ (chiếm
55,22% trong tổng mẫu). Điều này cho thấy số lượng khách hàng Nam và Nữ gần như
tương đương nhau, không có sự phân biệt khách hàng là nam hay nữ khi sử dụng dịch
vụ của nhà cung cấp.
Bảng 3.1: Mẫu phân bố theo giới tính
Tần số Tần suất (%) Tần suất tích lũy (%)
Giới Nam 103 44,78 44,78

tính Nữ 127 55,22 100
Tổng cộng 230 100
(Nguồn: Kết quả từ dữ liệu điều tra, 2016)
 Theo độ tuổi
Kết quả phân bố mẫu theo độ tuổi cho thấy: độ tuổi từ 18 đến 25 là 33 (chiếm
14,35% trong tổng số mẫu), độ tuổi từ 26 đến 44 là 173 (chiếm 75,22% trong tổng mẫu),
độ tuổi từ 45 đến 64 là 23 (chiếm 10% trong tổng mẫu), độ tuổi từ 65 trở lên là 1 (chiếm
0,43% trong tổng mẫu). Từ bảng kết quả bên dưới cho thấy số lượng khách hàng sử
dụng dịch vụ chuyển phát trong nghiên cứu này chủ yếu nằm ở độ tuổi từ 18 đến 44 tuổi
chiếm 89,57% trong tổng số người được phỏng vấn.
Bảng 3.2: Mẫu phân bố theo độ tuổi
Tần suất tích lũy
Tần số Tần suất (%)
(%)
Từ 18 đến 25 33 14,35 14,35
Độ Từ 26 đến 44 173 75,22 89,57
tuổi
Từ 45 đến 64 23 10,00 99,57
Từ 65 trở lên 1 0,43 100,00
43

lOMoARcPSD|13470108
 Về trình độ học vấn
Về trình độ học vấn, trong tổng số 230 khách hàng tham gia phỏng vấn có 165
khách hàng có trình độ cao đẳng, đại học (chiếm 71,74% trong tổng mẫu); 38 khách
hàng có trình độ sau đại học (chiếm 16,52% trong tổng mẫu); 21 trung cấp (chiếm
9,13%) và cấp III là 6 (chiếm 2,61% trong tổng mẫu). Nhìn chung, số lượng khách hàng
có trình độ từ cao đẳng trở lên chiếm tỉ trọng cao trong tổng mẫu (khoảng 88,26%).
Bảng 3.3: Mẫu phân bố theo trình độ học vấn
Tần suất Tần suất tích lũy
Tần số
(%) (%)
Cấp III 6 2,61 2,61
Trình
Trung cấp 21 9,13 11,74
độ học
vấn Cao đẳng, đại học 165 71,74 83,48
Sau đại học 38 16,52 100,00
 Về thu nhập bình quân
Về thu nhập bình quân trên 1 tháng, trong tổng số 230 khách hàng tham gia phỏng
vấn có 103 khách hàng có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng (chiếm 44,78% trong tổng
mẫu), 98 khách hàng có thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng (chiếm 42,61% trong tổng mẫu),
20 khách hàng có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng (chiếm 8,70% trong tổng mẫu), thu
nhập trên 20 triệu đồng có 4 khách hàng (chiếm 1,74% trong tổng mẫu) và có 5 khách
hàng có thu nhập ít hơn 3 triệu đồng (chiếm 2,17% trong tổng mẫu).
Bảng 3.4: Mẫu phân bố theo thu nhập bình quân
Tần số
(%) (%)
Dưới 3 triệu 5 2,17 2,17
Thu Từ 3 đến 5 triệu 98 42,61 44,78
nhập
bình Từ 5 đến 10 triệu 103 44,78 89,57
quân Từ 10 đến 20 triệu 20 8,70 98,26
Trên 20 triệu 4 1,74 100,00
44

lOMoARcPSD|13470108
 Về thời gian bắt đầu sử dụng dịch vụ
Trong tổng số 230 khách hàng tham gia phỏng vấn, có 116 khách hàng có thời gian
sử dụng dịch vụ chuyển phát trên 2 năm (chiếm 50,43% trong tổng mẫu), 51 khách hàng
có thời gian sử dụng dịch vụ từ 1 đến 2 năm (chiếm 22,17% trong tổng mẫu), 30 khách
hàng có thời gian sử dụng dịch vụ từ 6 tháng đến 1 năm (chiếm 13,04% trong tổng mẫu)
và có 33 khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ dưới 6 tháng (chiếm 14,35% trong
tổng mẫu).
Ta thấy số khách hàng tham gia phỏng vấn có thời gian sử dụng dịch vụ chuyển
phát trên 2 năm chiếm tỉ lệ lớn hơn 50% trong tổng số, điều này có thể đem đến sự đánh
giá khách quan, chuẩn xác về chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng sử dụng dịch vụ
chuyển phát của các nhà cung cấp.
Bảng 3.5: Mẫu phân bố theo thời gian sử dụng
Tần số
(%) (%)
Dưới 6 tháng 33 14,35 14,35
Thời gian
Từ 6 tháng đến 1 năm 30 13,04 27,39
sử dụng
dịch vụ Từ 1 đến 2 năm 51 22,17 49,57
Trên 2 năm 116 50,43 100,00
 Về đối tượng khách hàng
Kết quả khảo sát cho thấy số lượng khách hàng cá nhân là 119 trong tổng số 230
khách hàng tham gia phỏng vấn (chiếm tỉ lệ 51,74% trong tổng mẫu), khách hàng là
doanh nghiệp tư nhân là 78 (chiếm tỉ lệ 33,91% trong tổng mẫu), khách hàng là doanh
nghiệp nhà nước là 33 (chiếm tỉ lệ 14,35% trong tổng mẫu).
45

lOMoARcPSD|13470108
Bảng 3.6: Mẫu phân bố theo đối tượng khách hàng

Tần số
(%) (%)
Đối Khách hàng cá nhân 119 51,74 51,74
tượng
khách Doanh nghiệp tư nhân 78 33,91 85,65
hàng Doanh nghiệp nhà nước 33 14,35 100,00
 Về lý do chính sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp
Về lý do chính sử dụng dịch vụ, đa số khách hàng chọn nhà cung cấp dịch vụ vì
các lý do địa điểm giao dịch thuận tiện, thời gian nhận và phát bưu gửi đáp ứng yêu cầu
và giá cước dịch vụ rẻ. Trong tổng số 230 khách hàng tham gia phỏng vấn thì có đến
188 khách hàng chọn nhà cung cấp vì 3 lý do trên, chiếm tỉ lệ 81,74% trong tổng mẫu;
Số ít khách hàng chọn nhà cung cấp vì Nhân viên giao dịch nhiệt tình, chiếm tỉ lệ 10%
(23/230); 17 khách hàng chọn nhà cung cấp vì lý do Chăm sóc khách hàng tốt chiếm tỉ
lệ 7,39% trong tổng mẫu; ít khách hàng chọn Chính sách khuyến mãi từ nhà cung cấp
dịch vụ làm lý do chính để sử dụng dịch vụ, có 2 trên tổng số 230 khách hàng tham gia
phỏng vấn chọn lý do này (chiếm tỉ lệ 0,87% trong tổng mẫu).
Bảng 3.7: Mẫu phân bố theo lý do chính sử dụng dịch vụ
Nhà cung cấp dịch vụ

VietNamPost ViettelPost Tín Thành Hợp Nhất Tổng
Giá cước dịch vụ rẻ 27 4 3 8 42

Địa điểm giao dịch thuận tiện 72 13 1 0 86
Lý do
chính Thời gian nhận và phát bưu
24 13 20 3 60
sử gửi đáp ứng yêu cầu
dụng Nhân viên giao dịch nhiệt
dịch 6 9 6 2 23
tình
vụ
Chăm sóc khách hàng tốt 6 4 5 2 17
Chính sách khuyến mãi hấp
0 0 1 1 2
dẫn
Tổng 135 43 36 16 230
46

lOMoARcPSD|13470108
 Về số người biết đến nhà cung cấp dịch vụ
Qua bảng kết quả thống kê dưới đây cho thấy số người biết đến nhà cung cấp dịch
vụ chuyển phát của Bưu điện Việt Nam (VietNamPost) là 182 đạt tỉ lệ khoảng 79,13%
trong tổng số 230 khách hàng được phỏng vấn, tiếp đến là nhà cung cấp dịch vụ của
CTCP Bưu chính Viettel (ViettelPost) đạt tỉ lệ khoảng 55,65%, tiếp theo là Công ty CPN
Tín Thành đạt tỉ lệ 40,43% và cuối cùng là Công ty CPN Hợp Nhất đạt tỉ lệ 23,48%
trong tổng số 230 khách hàng được phỏng vấn.
Bảng 3.8: Mẫu mô tả số người biết đến nhà cung cấp dịch vụ
Số người biết Tổng số người

Nhà cung cấp Tỉ lệ (%)
đến được phỏng vấn
VietNamPost 182 230 79,13
ViettelPost 128 230 55,65
Tín Thành 93 230 40,43
Hợp Nhất 54 230 23,48
3.2 Phân tích và đánh giá thang đo
3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng trên địa bàn
thành phố Nha Trang như sau: (xem chi tiết phụ lục 5)
 Cronbach Alpha thang đo “Yếu tố hữu hình”
Thang đo “Yếu tố hữu hình” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,785 (> 0,6), hệ số này
có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của các
biến quan sát HH1, HH2, HH3, HH4, HH5, HH6, HH7, HH8 đều lớn hơn 0,3 (lớn hơn
tiêu chuẩn cho phép) nên thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt. Hệ số
Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) của các biến đều
(< 0,785) nên các biến này được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
47

lOMoARcPSD|13470108
Bảng 3.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Yếu tố hữu hình
Trung bình Phương sai Hệ số
Tương quan
Biến quan sát thang đo thang đo nếu loại Cronbach Alpha
biến tổng
nếu loại biến biến nếu loại biến
Cronbach Alpha = 0,785
HH1 24,60 13,631 0,357 0,783
HH2 24,78 12,566 0,506 0,759
HH3 25,19 11,899 0,586 0,744
HH4 24,75 12,940 0,526 0,755
HH5 24,78 12,951 0,554 0,751
HH6 24,66 13,989 0,363 0,780
HH7 24,77 13,569 0,480 0,763
HH8 24,77 13,069 0,560 0,751
 Cronbach Alpha thang đo “Sự tin cậy”
Thang đo “Sự tin cậy” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,828 (> 0,6), hệ số này có ý
nghĩa. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của các biến
quan sát TC1, TC2, TC3, TC4 đều lớn hơn 0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép) nên thang
đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến
(Cronbach’s Alpha if Item Deleted) của các biến đều bé hơn 0,828 nên các biến này
được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 3.10: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Sự tin cậy

Tương quan
biến tổng
TC1 10,72 4,256 0,690 0,768
TC2 10,68 4,567 0,603 0,806
TC3 10,76 4,159 0,679 0,772
TC4 10,85 4,191 0,650 0,786
48

lOMoARcPSD|13470108
 Cronbach Alpha thang đo “Giá cước”
Thang đo “Giá cước” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,739 (> 0,6), hệ số này có ý

nghĩa. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của các biến
quan sát GC1, GC2, GC3 đều lớn hơn 0.3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép) nên thang đo
đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến
(Cronbach’s Alpha if Item Deleted) của các biến đều bé hơn 0,739 nên các biến này
được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 3.11: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Giá cước
Tương quan
biến tổng

GC1 7,12 1,729 0,530 0,701
GC2 7,10 1,662 0,620 0,585
GC3 7,05 2,041 0,557 0,671
 Cronbach Alpha thang đo “Sự đáp ứng”

Thang đo “Sự đáp ứng” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,709 (> 0,6), hệ số này có
ý nghĩa. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của các biến
quan sát DU1, DU2, DU3, DU4, DU5 đều lớn hơn 0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép)
nên thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại
bỏ biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) của các biến đều bé hơn 0,709 nên các biến
này được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 3.12: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Sự đáp ứng
Tương quan
Biến quan sát thang đo thang đo Cronbach Alpha
biến tổng
nếu loại biến nếu loại biến nếu loại biến
DU1 14,10 4,786 0,514 0,640
DU2 14,06 4,931 0,550 0,627
DU3 14,42 5,074 0,440 0,672
DU4 14,16 5,026 0,462 0,663
DU5 14,17 5,661 0,368 0,697
49

lOMoARcPSD|13470108
 Cronbach Alpha thang đo “Năng lực phục vụ”

Thang đo “Năng lực phục vụ” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,826 (> 0,6), hệ số
này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của các
biến quan sát NL1, NL2, NL3, NL4, NL5, NL6 đều lớn hơn 0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho
phép) nên thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu
loại bỏ biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) của các biến đều bé hơn 0,826 nên các
biến này được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 3.13: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Năng lực phục vụ
Trung bình Hệ số
Phương sai thang Tương quan
Biến quan sát thang đo Cronbach Alpha
đo nếu loại biến biến tổng
nếu loại biến nếu loại biến
NL1 17,78 8,697 0,523 0,813
NL2 17,89 7,748 0,654 0,786
NL3 17,94 8,520 0,552 0,808
NL4 18,18 8,587 0,585 0,801
NL5 17,78 8,549 0,585 0,801
NL6 17,97 8,157 0,677 0,782
 Cronbach Alpha thang đo “Nhận biết thương hiệu”
Thang đo “Nhận biết thương hiệu” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,779 (> 0,6), hệ
số này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của
các biến quan sát TH1, TH2, TH3, TH4 đều lớn hơn 0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép)
nên thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại
bỏ biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) của các biến đều bé hơn 0,779 nên các biến
này được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
50

lOMoARcPSD|13470108
Bảng 3.14: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Nhận biết thương hiệu
Cronbach's Alpha = 0,779

TH1 10,57 3,556 0,546 0,745
TH2 10,60 3,735 0,519 0,758
TH3 10,51 3,308 0,654 0,689
TH4 10,65 3,285 0,620 0,707
 Cronbach Alpha thang đo “Ảnh hưởng của người liên quan”
Thang đo “Ảnh hưởng của người liên quan” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,637
(> 0,6), hệ số này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total
Correlation) của các biến quan sát LQ1, LQ2, LQ3 đều lớn hơn 0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn
cho phép) nên thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt. Hệ số Cronbach’s Alpha
nếu loại bỏ biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) của các biến đều bé hơn 0,637 nên
các biến này được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 3.15: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Ảnh hưởng của người
liên quan
Cronbach's Alpha = 0,637

LQ1 6,09 2,494 0,443 0,545
LQ2 6,58 2,227 0,463 0,514
LQ3 6,50 2,295 0,434 0,556
 Cronbach Alpha thang đo “Chính sách chiêu thị”
Thang đo “Chính sách chiêu thị” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,677 (> 0,6), hệ số
này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của các
biến quan sát CS1, CS2, CS3 đều lớn hơn 0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép) nên thang
đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến của
các biến đều bé hơn 0,677 nên các biến này được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
51

lOMoARcPSD|13470108
Bảng 3.16: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Chính sách chiêu thị

Tương quan
Biến quan sát thang đo thang đo Cronbach Alpha
biến tổng
nếu loại biến nếu loại biến nếu loại biến

CS1 6,80 2,050 0,432 0,653
CS2 6,63 1,797 0,480 0,595
CS3 6,82 1,608 0,563 0,479
 Cronbach Alpha thang đo “Quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ”
Thang đo “Quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ” có hệ số Cronbach’s Alpha
bằng 0,853 (> 0,6), hệ số này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item -
Total Correlation) của các biến quan sát QD1, QD2, QD3, QD4, QD5, QD6, QD7, QD8
đều lớn hơn 0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép) nên thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo
chất lượng tốt. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến của biến QD7 là lớn nhất
(0,859) nhưng mục hỏi này khi tham khảo ý kiến của các chuyên gia được cho là quan
trọng nên giữ lại biến này, đo đó các biến này được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 3.17: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Quyết định chọn đơn vị
cung cấp dịch vụ

QD1 25,08 14,361 0,598 0,835
QD2 25,01 13,742 0,630 0,831
QD3 25,00 14,048 0,571 0,838
QD4 24,93 14,161 0,619 0,832
QD5 25,00 14,432 0,594 0,835
QD6 25,06 14,744 0,561 0,839
QD7 25,38 14,892 0,413 0,859
QD8 24,93 13,986 0,841 0,812
52

lOMoARcPSD|13470108
Tóm lại: Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng trên địa bàn
thành phố Nha Trang, ta có các thang đo sau:
- Thang đo “Yếu tố hữu hình”: gồm 8 biến quan sát là HH1, HH2, HH3, HH4,
HH5, HH6, HH7, HH8 (Cronbach’s Alpha = 0,785);
- Thang đo “Sự tin cậy”: gồm 4 biến quan sát là TC1, TC2, TC3, TC4 (Cronbach’s
Alpha = 0,828);
- Thang đo “Giá cước”: gồm 3 biến quan sát GC1, GC2, GC3 (Cronbach’s Alpha
= 0,739);
- Thang đo “Sự đáp ứng”: gồm 5 biến quan sát DU1, DU2, DU3, DU4, DU5
(Cronbach’s Alpha = 0,709);
- Thang đo “Năng lực phục vụ”: gồm 6 biến quan sát NL1, NL2, NL3, NL4, NL5,
NL6 (Cronbach’s Alpha = 0,826);
- Thang đo “Nhận biết thương hiệu”: gồm 4 biến quan sát TH1, TH2, TH3, TH4
(Cronbach’s Alpha = 0,779);
- Thang đo “Ảnh hưởng của người liên quan”: gồm 3 biến quan sát LQ1, LQ2,
LQ3 (Cronbach’s Alpha = 0,637).
- Thang đo “Chính sách chiêu thị” gồm 3 biến quan sát CS1, CS2, CS3 (Cronbach’s
Alpha = 0,677)
- Thang đo “Quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ” gồm 8 biến quan sát QD1,
QD2, QD3, QD4, QD5, QD6, QD7, QD8 (Cronbach’s Alpha = 0,853);
3.2.2 Đánh giá giá trị thang đo

 Phân tích nhân tố (EFA) cho biến độc lập
 Phân tích nhân tố lần 1

Với 36 biến quan sát đã chấp nhận sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng
Cronbach’s Alpha. Đưa tất cả 36 biến quan sát trên vào phân tích nhân tố khám phá
EFA lần 1, kết quả cho thấy: Có 8 yếu tố được trích tại Eigenvalue = 1,040 và phương
sai trích là 61,507% với chỉ số KMO là 0,902 và Sig là 0,000. Như vậy việc phân tích
nhân tố là thích hợp.
53

lOMoARcPSD|13470108
Dựa vào bảng Rotated Component Matrix, ta thấy có 1 biến quan sát bị loại đó là
“Công ty có website để tra cứu và định vị bưu gửi” (DU4) vì biến có hệ số Factor
Loading không đạt yêu cầu là (< 0,5). Vì vậy ta loại biến này và tiếp tục đưa 35 biến
quan sát còn lại vào phân tích nhân tố EFA lần 2. (Xem chi tiết ở phụ lục 6)
Đưa tất cả 35 biến quan sát trên vào phân tích EFA lần 2, kết quả cho thấy: Có 8
yếu tố được trích tại Eigenvalue = 1,038 và phương sai trích là 62,407% với chỉ số KMO
là 0,901 và Sig là 0,000. Như vậy việc phân tích nhân tố là thích hợp.
“Địa điểm giao dịch có ghế chờ, bàn đọc sách phục vụ khách hàng” (HH3) vì biến có
hệ số Factor Loading không đạt yêu cầu là 0,452 (<0,5). Vì vậy ta loại biến này và tiếp
tục đưa 34 biến quan sát còn lại vào phân tích nhân tố EFA lần 3. (Xem phụ lục 6)
“Công ty có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24” (DU3) vì biến có hệ số Factor
Loading không đạt yêu cầu là 0,451 (<0,5). Vì vậy ta loại biến này và tiếp tục đưa 33
biến quan sát còn lại vào phân tích nhân tố EFA lần 4. (Xem chi tiết ở phụ lục 6)
“Nhân viên nắm vững kiến thức về dịch vụ” (NL1) vì biến có hệ số Factor Loading thấp,
không đạt yêu cầu (<0,5). Vì vậy ta loại biến này và tiếp tục đưa 32 biến quan sát còn
lại vào phân tích nhân tố EFA lần 5. (Xem chi tiết ở phụ lục 6)
54

lOMoARcPSD|13470108
“Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt, tinh thần trách nhiệm cao” (NL5) vì biến có hệ số
Factor Loading không đạt yêu cầu là 0,461 (<0,5). Vì vậy ta loại biến này và tiếp tục
đưa 31 biến quan sát còn lại vào phân tích nhân tố EFA lần 6. (Chi tiết ở phụ lục 6)
là 0.896 và Sig là 0,000. Như vậy việc phân tích nhân tố là thích hợp.
“Giá cước đa dạng theo dịch vụ sử dụng” (GC3) vì biến này đo lường cho cả 2 nhân tố,
chênh lệch trị tuyệt đối giữa 2 trọng số |0,557-0,530| = 0,027 (< 0,3) không đạt yêu cầu.
Vì vậy ta loại biến này và tiếp tục đưa 30 biến quan sát còn lại vào phân tích nhân tố
EFA lần 7. (Xem chi tiết ở phụ lục 6)
“Hệ thống thiết bị, phương tiện máy móc hiện đại” (HH7) vì biến có hệ số Factor
Loading thấp, không đạt yêu cầu (<0,5). Vì vậy ta loại biến này và tiếp tục đưa 29 biến
quan sát còn lại vào phân tích nhân tố EFA lần 8. (Xem chi tiết ở phụ lục 6)
55

lOMoARcPSD|13470108
“Công ty rất có uy tín với khách hàng” (TH1) vì biến có hệ số Factor Loading thấp,
không đạt yêu cầu (<0,5). Vì vậy ta loại biến này và tiếp tục đưa 28 biến quan sát còn
lại vào phân tích nhân tố EFA lần 9. (Xem chi tiết ở phụ lục 6)
Dựa vào bảng Rotated Component Matrix, ta thấy có 1 biến quan sát (NL2) có ý
nghĩa không tương đồng với ý nghĩa của các biến quan sát còn lại trong nhóm thành tố
thứ 1, nên ta loại biến quan sát (NL2) này và tiếp tục đưa 27 biến quan sát còn lại vào
phân tích nhân tố EFA lần 10. (Xem chi tiết ở phụ lục 6)
Bảng 3.18: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
Chỉ số KMO 0,882

Chi bình phương 2409,163
Kết quả kiểm định Bartlett df 351
Sig. 0,000
Bảng 3.19: Kết quả tổng phương sai trích
Tổng phương sai trích

Tổng hệ số nhân tố tải Tổng hệ số nhân tố tải
Eigenvalues ban đầu
Biến bình phương trích bình phương trích đã xoay
quan % % % % %
sát Tổng %
Phương Tổng Phương Tích Tổng Phương Tích
Tích lũy
sai sai lũy sai lũy
1 8,232 30,490 30,490 8,232 30,490 30,490 4,406 16,320 16,320

2 2,110 7,816 38,306 2,110 7,816 38,306 2,275 8,425 24,744
3 1,749 6,478 44,784 1,749 6,478 44,784 2,212 8,194 32,938
56

lOMoARcPSD|13470108
4 1,384 5,125 49,909 1,384 5,125 49,909 2,105 7,794 40,733

5 1,267 4,693 54,602 1,267 4,693 54,602 2,073 7,678 48,411
6 1,173 4,343 48,945 1,173 4,343 48,945 2,039 7,552 55,963
7 1,013 3,754 62,699 1,013 3,754 62,699 1,819 6,736 62,699
8 0,888 3,288
9 0,795 2,946
………………
27 0,220 0,816 100,000
Hệ số KMO là 0,882 (>0,5) và Sig = 0,000 < 0,05 nên giả thiết Ho trong phân tích
này là “Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể” sẽ bị bác bỏ, điều
này có nghĩa là các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và phân tích
nhân tố EFA là thích hợp.
Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập của ma trận xoay nhân tố được tổng
hợp và trình bày ở bảng 3.19. Các giá trị Eigenvalues đều lớn hơn 1, tổng phương sai
trích là 62,699% và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến quan sát đều (>0,5).
Do đó, phân tích nhân tố là thích hợp.
Bảng 3.20: Kết quả phân tích EFA

Hệ số tải nhân tố
1 2 3 4 5 6 7
TC3 0,747
TC4 0,744
TC1 0,707
TC2 0,666
NL4 0,642
NL6 0,610
DU1 0,610
NL3 0,557
DU2 0,552
CS3 0,800
CS2 0,672
CS1 0,589
HH1 0,759
HH2 0,644
DU5 0,601
TH3 0,787
TH4 0,713
57

lOMoARcPSD|13470108
TH2 0,647
LQ2 0,750
LQ1 0,690
LQ3 0,631
HH5 0,754
HH4 0,664
HH6 0,574
HH8 0,519
GC1 0,799
GC2 0,628
Như vậy, 27 biến trong thang đo được chia làm 7 yếu tố:
Yếu tố thứ nhất bao gồm các biến TC1, TC2, TC3, TC4, NL3, NL4, NL6, DU1,
DU2 và yếu tố này được đặt tên là “Sự tin cậy”.
Yếu tố thứ hai bao gồm các biến CS1, CS2, CS3 và yếu tố này được giữ tên gọi
như lúc xây dựng mô hình ban đầu là “Chính sách chiêu thị”.
Yếu tố thứ ba bao gồm 3 biến là HH1, HH2, DU5 và yếu tố này được đặt tên mới
là “Sự tiện lợi”.
Yếu tố thứ tư bao gồm 3 biến là TH2, TH3, TH4 và yếu tố này được giữ tên gọi
như lúc xây dựng mô hình ban đầu là “Nhận biết thương hiệu”.
Yếu tố thứ năm bao gồm 3 biến là LQ1, LQ2, LQ3 và yếu tố này được giữ tên gọi
như lúc xây dựng mô hình ban đầu là “Ảnh hưởng của người liên quan”.
Yếu tố thứ sáu bao gồm 4 biến HH4, HH5, HH6, HH8 và yếu tố này được giữ tên
gọi như lúc xây dựng mô hình ban đầu là “Yếu tố hữu hình”.
Yếu tố thứ bảy bao gồm 2 biến GC1 và GC2, yếu tố này được giữ tên gọi như lúc
xây dựng mô hình ban đầu là “Giá cước”.
 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Thực hiện phương pháp tương tự với thang đo Quyết định chọn đơn vị cung cấp
dịch vụ của khách hàng. Ta có bảng kết quả sau:
58

lOMoARcPSD|13470108
Bảng 3.21: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
Chỉ số KMO 0,886

Kết quả kiểm định Bartlett df 28
Sig. 0,000
Bảng 3.22: Kết quả tổng phương sai trích
Tổng phương sai trích

Tổng hệ số nhân tố tải
Biến Eigenvalues ban đầu
bình phương trích
quan
sát % % % %
Tổng Tổng
Phương sai Tích lũy Phương sai Tích lũy
1 4,101 51,261 51,261 4,101 51,261 51,261
2 0,962 12,019 63,280
3 0,693 8,667 71,948
4 0,578 7,227 79,175
5 0,551 6,887 86,062
6 0,476 5,950 92,012
7 0,405 5,057 97,069
8 0,234 2,931 100,000
Bảng 3.23: Ma trận nhân tố
Ma trận nhân tố
Hệ số nhân tố tải
1
QD8 0,898
QD2 0,743
QD4 0,737
QD5 0,714
QD1 0,704
QD3 0,686
QD6 0,670
QD7 0,522
59

lOMoARcPSD|13470108
Qua bảng kết quả trên ta thấy: Các biến quan sát của biến phụ thuộc được gom lại
thành một yếu tố được trích tại Eigenvalue = 4,101 và phương sai trích là 51,261% với
chỉ số KMO là 0,886 và Sig = 0,000. Như vậy việc phân tích nhân tố là thích hợp.
Khi tiến hành phân tích EFA, trong hộp thoại Factory Analysis, chúng ta chọn nút
Scores, và chọn Save as variables để lưu lại nhân tố một cách tự động, chọn phương
pháp Regression. Nhân tố tính theo cách này đã chuẩn hóa (đã được chuyển qua đơn vị
đo lường độ lệch chuẩn). Nó thích hợp nhất nếu các nhân tố dùng để phân tích hồi qui
và kiểm định mối quan hệ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc (Hoàng
Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

3.3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Theo kết quả phân tích EFA từ những thang đo trong mô hình ban đầu được đề
xuất dùng để đo lường ảnh hưởng của một số yếu tố tới quyết định chọn đơn vị cung
cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang, ta rút ra
được bảy yếu tố đảm bảo độ tin cậy để đưa vào phân tích tiếp theo. Cụ thể là:
Bảng 3.24: Tổng hợp các nhân tố sau phân tích EFA
Stt Tên Định nghĩa Biến

TC1, TC2, TC3, TC4,
1 TC Sự tin cậy
NL3, NL4, NL6, DU1, DU2
2 CS Chính sách chiêu thị CS1, CS2, CS3
3 TH Nhận biết thương hiệu TH2, TH3, TH4
4 TL Sự tiện lợi HH1, HH2, DU5
5 GC Giá cước GC1, GC2
6 LQ Ảnh hưởng của người liên quan LQ1, LQ2, LQ3
7 HH Yếu tố hữu hình HH4, HH5, HH6, HH8
Như vậy mô hình nghiên cứu đề xuất để phân tích ảnh hưởng của một số yếu tố
tới quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của khách hàng trên địa bàn thành phố Nha
Trang sau khi đã thực hiện phân tích nhân tố như sau:
60

lOMoARcPSD|13470108
Sự tin cậy
H1
Chính sách chiêu thị
H2
Nhận biết thương hiệu Quyết định chọn

H3
đơn vị cung cấp
dịch vụ
Sự tiện lợi H4
chuyển phát của
khách hàng
H5
Giá cước
H6
Ảnh hưởng của người
liên quan
H7
Yếu tố hữu hình
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng
3.3.2 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh
Giả thuyết H1: Thành phần Sự tin cậy được đánh giá càng cao sẽ làm gia tăng
mức độ ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách
hàng và ngược lại.
Giả thuyết H2: Thành phần Chính sách chiêu thị được đánh giá càng cao sẽ làm
gia tăng mức độ ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát
của khách hàng và ngược lại.
Giả thuyết H3: Thành phần Nhận biết thương hiệu được đánh giá càng cao sẽ làm
61

lOMoARcPSD|13470108
Giả thuyết H4: Thành phần Sự tiện lợi được đánh giá càng cao sẽ làm gia tăng
Giả thuyết H5: Thành phần Giá cước được đánh giá càng cao sẽ làm gia tăng mức
độ ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng
và ngược lại.
Giả thuyết H6: Thành phần Ảnh hưởng của người liên quan được đánh giá càng
cao sẽ làm gia tăng mức độ ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ
chuyển phát của khách hàng và ngược lại.
Giả thuyết H7: Thành phần Yếu tố hữu hình được đánh giá càng cao sẽ làm gia
tăng mức độ ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của
khách hàng và ngược lại.
chuyển phát giữa các nhóm khách hàng theo giới tính.
3.4 Thống kê mô tả các thang đo

 Thang đo Sự tin cậy
Theo kết quả thống kê mô tả, nhìn chung khách hàng đánh giá khá tốt, trong đó
các tiêu chí “Nhân viên sẵn sàng tư vấn giải đáp thắc mắc cho khách hàng” và “Nhân
viên thực hiện chính xác yêu cầu của khách hàng” được đánh giá cao, với điểm trung
bình lần lượt là 3,67 và 3,65. Và tiêu chí được đánh giá thấp nhất trong thang đo này là
tiêu chí “Nhân viên giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng”, với điểm trung
bình chỉ 3,33.
62

lOMoARcPSD|13470108
Bảng 3.25: Thống kê mô tả thang đo Sự tin cậy
Giá trị Giá trị Trung Độ lệch

N
nhỏ nhất lớn nhất bình chuẩn
TC9 Nhân viên sẵn sàng tư vấn, giải đáp 230 1 5 3,67 0,774
thắc mắc của khách hàng về dịch vụ
Nhân viên thực hiện chính xác yêu
TC2 230 1 5 3,65 0,788
cầu của khách hàng
Nhân viên thực hiện dịch vụ nhanh
TC8 chóng không để khách hàng phải 230 1 5 3,63 0,850
chờ đợi
Công ty luôn giữ chữ tín với khách
TC1 230 1 5 3,62 0,810
hàng
Công ty nhận và phát bưu gửi đúng
TC3 230 1 5 3,58 0,846
thời gian đã cam kết
TC5 Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử 230 1 5 3,57 0,783
dụng các dịch vụ của công ty
TC7 Cách cư xử của nhân viên tạo niềm 230 2 5 3,53 0,757
tin cho khách hàng
TC4 Công ty ít để xảy ra sai sót trong 230 1 5 3,49 0,860
quá trình nhận và phát bưu gửi
TC6 Nhân viên giải quyết thỏa đáng các 230 2 5 3,33 0,737
khiếu nại của khách hàng
 Thang đo chính sách chiêu thị
Nhìn vào bảng thống kê mô tả, trong thang đo Chính sách chiêu thị có thể thấy tiêu
chí “Công ty có chính sách triết khấu cho khách hàng sử dụng dịch vụ thường xuyên”
được đánh giá cao nhất với điểm trung bình là 3,49; tiếp đến là “Công ty có các hoạt
động truyền thông quảng cáo đến khách hàng” có điểm đánh giá trung bình là 3,33 và
thấp nhất là tiêu chí “Công ty thường xuyên có các chương trình khuyến mại” với điểm
trung bình là 3,30.
63

lOMoARcPSD|13470108
Bảng 3.26: Thống kê mô tả thang đo Chính sách chiêu thị

N
Công ty có chính sách triết khấu cho
CS2 khách hàng sử dụng dịch vụ thường 230 1 5 3,49 0,819
xuyên
Công ty có các hoạt động truyền thông
CS1 230 1 5 3,33 0,743
quảng cáo dịch vụ đến khách hàng
Công ty thường xuyên có các chương
CS3 230 1 5 3,30 0,843
trình khuyến mại
 Thang đo nhận biết thương hiệu
Kết quả thống kê mô tả thang đo “Nhận biết thương hiệu” cho thấy tiêu chí “Khách
hàng có thể nhận ra nhanh chóng dịch vụ của công ty giữa các thương hiệu khác” được
đánh giá cao nhất, điểm số trung bình là 3,60. Tiếp đến là các tiêu chí “Hình ảnh thương
hiệu công ty độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh”, “Bảng hiệu, hình ảnh gợi đến
tâm trí tôi khi dịch vụ được nhắc đến” có điểm trung bình lần lượt là 3,51 và 3,46.
Bảng 3.27: Thống kê mô tả thang đo Nhận biết thương hiệu

N
Hình ảnh thương hiệu công ty độc
TH1 230 1 5 3,51 0,734
đáo so với các thương hiệu cạnh tranh
Khách hàng có thể nhận ra nhanh
TH2 chóng dịch vụ của công ty giữa các 230 1 5 3,60 0,774
thương hiệu khác
Bảng hiệu, hình ảnh gợi đến tâm trí
TH3 230 1 5 3,46 0,807
tôi khi dịch vụ được nhắc đến
 Thang đo yếu tố hữu hình
Theo kết quả thống kê, nhìn chung các tiêu chí trong thang đo Yếu tố hữu hình
được khách hàng đánh giá khá cao, với điểm số trung bình trên 3,50. Trong đó, cao nhất
là tiêu chí “Nhân viên có trang phục lịch sự, chuyên nghiệp, ấn tượng” có điểm số trung
bình là 3,67. Tiếp đến lần lượt là các tiêu chí “Điểm giao dịch khang trang, sạch sẽ”,
“Thời gian đóng và mở cửa giao dịch hợp lý”, “Cách bố trí quầy giao dịch tạo sự thuận
tiện” với các điểm trung bình là 3,58; 3,56; 3,55.
64

lOMoARcPSD|13470108
Bảng 3.28: Thống kê mô tả thang đo Yếu tố hữu hình

N
Nhân viên có trang phục lịch sự,
HH3 230 1 5 3,67 0,745
chuyên nghiệp, ấn tượng
HH1 Điểm giao dịch khang trang, sạch sẽ 230 1 5 3,58 0,739
Thời gian đóng và mở cửa giao dịch
HH4 230 1 5 3,56 0,732
hợp lý
Cách bố trí quầy giao dịch hợp lý,
HH2 230 1 5 3,55 0,762
tạo sự thuận tiện
 Thang đo Ảnh hưởng của người liên quan
Nhìn vào kết quả thống kê, có thể thấy sự cách biệt về điểm số trung bình trong
các tiêu chí đánh giá, cao nhất là tiêu chí “Anh/Chị lựa chọn dịch vụ thông qua giới thiệu
của bạn bè, đồng nghiệp” với điểm số trung bình 3,50; cách biệt so với tiêu chí đầu tiên
là các tiêu chí “Anh/Chị chọn đơn vị cung cấp dịch vụ theo lời mời của nhân viên công
ty”, “Anh/Chị chọn đơn vị cung cấp dịch vụ theo đề nghị của người thân” với các điểm
trung bình lần lượt là 3,08; 3,01. Nhìn chung, khách hàng đánh giá chưa cao 2 tiêu chí
này, chỉ đạt mức trên trung bình.
Bảng 3.29: Thống kê mô tả thang đo Ảnh hưởng của người liên quan

N
Anh/Chị chọn đơn vị cung cấp
LQ1 dịch vụ thông qua giới thiệu của bạn 230 1 5 3,50 0,865
bè, đồng nghiệp
Anh/Chị chọn đơn vị cung cấp dịch
LQ3 230 1 5 3,08 0,952
vụ theo lời mời của nhân viên công ty
Anh/Chị chọn đơn vị cung cấp
LQ2 230 1 5 3,01 0,953
dịch vụ theo đề nghị của người thân
 Thang đo Sự tiện lợi
Kết quả thống kê mô tả cho thấy các tiêu chí trong thang đo này được đánh giá
cao, cao nhất là tiêu chí “Hệ thống điểm cung cấp dịch vụ rộng khắp”, điểm số trung
bình là 3,73. Tiếp theo là 2 tiêu chí có sự đánh giá tương đương nhau, đó là “Công ty có
65

lOMoARcPSD|13470108
nhiều dịch vụ lựa chọn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng” và “Địa điểm cung cấp
dịch vụ dễ nhận biết, thuận tiện” có điểm số trung bình lần lượt là 3,56 và 3,55.
Bảng 3.30: Thống kê mô tả thang đo Sự tiện lợi

N
Hệ thống điểm cung cấp dịch vụ rộng
TL1 230 1 5 3,73 0,844
khắp
Công ty có nhiều dịch vụ lựa chọn
TL3 230 1 5 3,56 0,714
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
Địa điểm cung cấp dịch vụ dễ nhận
TL2 230 1 5 3,55 0,894
biết, thuận tiện
 Thang đo Giá cước
Kết quả thống kê mô tả cho thấy hai tiêu chí trong thang đo Giá cước được đánh
giá cao đều, tiêu chí “Cách tính cước các dịch vụ hợp lý” có điểm trung bình là 3,53;
tiêu chí “Công ty có giá cước dịch vụ thấp” có điểm trung bình là 3,52.
Bảng 3.31: Thống kê mô tả thang đo Giá cước

N
GC2 Cách tính cước các dịch vụ hợp lý 230 1 5 3,53 0,807
GC1 Công ty có giá cước dịch vụ thấp 230 1 5 3,52 0,840
3.5 Phân tích tương quan
Trước khi phân tích hồi qui tuyến tính ta sẽ xem xét các mối quan hệ tương quan
tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với
nhau. Nếu hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập lớn chứng tỏ giữa
chúng có mối quan hệ với nhau và phân tích hồi qui tuyến tính có thể phù hợp. Mặc
khác giữa các biến độc lập cũng có tương quan lớn với nhau thì đó cũng là dấu hiệu cho
biết giữa chúng có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi qui tuyến tính
ta đang xét.
Dựa vào hệ số tương quan Pearson trong bảng ma trận hệ số tương quan giữa các
biến cho thấy, biến phụ thuộc có mối quan hệ tương quan tuyến tính với cả 7 biến độc
66

lOMoARcPSD|13470108
lập, trong đó hệ số tương quan giữa quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ và nhận
biết thương hiệu là lớn nhất (0,600), hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và sự tiện lợi
là thấp nhất (0,356). Kết quả còn cho thấy sự tương quan giữa các biến độc lập tương
đối cao có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Ở phần kiểm định đa cộng tuyến tiếp
theo sau sẽ xác định xem giữa các biến được giữ lại trong mô hình hồi qui tuyến tính có
xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến hay không.
Bảng 3.32: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
HH TC GC TL CS TH LQ QDC
HH Pearson 1
Sig
TC Pearson 0,520** 1
Sig 0,000
GC Pearson 0,426** 0,498 ** 1
Sig 0,000 0,000
TL Pearson 0,366** 0,451 ** 0,391** 1
Sig 0,000 0,000 0,000
** **
CS Pearson 0,509 0,373 0,393** 0,162* 1
Sig 0,000 0,000 0,000 0,014
** ** **
TH Pearson 0,464 0,505 0,346 0,366** 0,364 ** 1
Sig 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
** ** ** **
LQ Pearson 0,286 0,342 0,311 0,377 0,174 ** 0,353** 1
Sig 0,000 0,000 0,000 0,000 0,008 0,000
** ** ** ** **
QDC Pearson 0,516 0,594 0,537 0,356 0,495 0,600** 0,387 ** 1
Sig 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
3.6 Phân tích hồi qui và kiểm định sự phù hợp mô hình
Để đo lường và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang
thì phương pháp hồi qui bội được sử dụng với 7 yếu tố thu được sau khi phân tích EFA:
TH (Nhận biết thương hiệu), TC (Sự tin cậy), GC (Giá cước), LQ (Ảnh hưởng của người
liên quan), CS (Chính sách chiêu thị), HH (Yếu tố hữu hình), TL (Sự tiện lợi).
Phương trình hồi qui tổng quát được xây dựng như sau:
67

lOMoARcPSD|13470108
QDC (Y) = β0 + β1*TC + β2*CS + β3*TH +β4*TL + β5*GC +

β6*LQ + β7*HH + εi
Trong đó:
- QDC: Đây là biến phụ thuộc “Quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát
của khách hàng”.
- Các biến độc lập: TC (Sự tin cậy), CS (Chính sách chiêu thị), TH (Nhận biết thương
hiệu), TL (Sự tiện lợi), GC (Giá cước), LQ (Ảnh hưởng của người liên quan), HH (Yếu
tố hữu hình).
- εi : Sai số ngẫu nhiên thứ i
Với mục tiêu là kiểm định các giả thuyết được suy diễn từ lý thuyết, phương pháp
Enter được sử dụng để tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính bội (Nguyễn Đình Thọ,
2011). Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính như sau:
Bảng 3.33: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình
Mô R2 Sai số chuẩn Hệ số
R R2
hình điều chỉnh ước lượng Durbin-Watson
1 0,755a 0,571 0,557 0,35573 2,049
Tổng Trung bình Hệ số Mức ý

Bậc tự do
bình bình kiểm định nghĩa
(df)
phương phương (F) (Sig)
1 Hồi qui 37,343 7 5,335 42,157 0,000b
Phần dư 28,092 222 0,127
Tổng 65,435 229
68

lOMoARcPSD|13470108
Bảng 3.34: Kết quả hệ số hồi qui lần 1
Hệ số chưa Hệ số Thống kê
chuẩn hóa chuẩn hóa Mức ý đa cộng tuyến
Biến t nghĩa
Sai số (Sig) Độ chấp
B Beta VIF
chuẩn nhận
Hằng số 0,508 0,195 2,609 0,010
HH 0,065 0,056 0,068 1,162 0,247 0,567 1,762
TC 0,200 0,055 0,215 3,620 0,000 0,547 1,829
GC 0,154 0,041 0,206 3,777 0,000 0,653 1,532
TL -0,019 0,045 -0,022 -0,420 0,675 0,690 1,449
CS 0,152 0,046 0,178 3,327 0,001 0,676 1,478
TH 0,252 0,047 0,296 5,401 0,000 0,645 1,551
LQ 0,078 0,038 0,103 2,067 0,040 0,782 1,278
Dựa vào kết quả phân tích hồi qui cho thấy, giá trị kiểm định t của các biến độc
lập: TC, GC, CS, TH, LQ có giá trị Sig < 0,05. Tuy nhiên, biến HH có giá trị Sig=0,247
> 0,05 và biến TL có giá trị Sig=0,675 > 0,05 không tương quan với biến QDC nên 2
biến này loại ra khỏi nghiên cứu, thực hiện phân tích hồi qui với 5 biến độc lập: TC,
GC, CS, TH, LQ có tương quan với biến phụ thuộc (QDC), kết quả thu được như sau:
Bảng 3.35: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình lần 2
Mô R2 Sai số chuẩn Hệ số
R R2
hình điều chỉnh ước lượng Durbin-Watson
1 0,754a 0,568 0,558 0,35527 2,029
Tổng Hệ số Mức ý
Bậc tự do Trung bình
bình kiểm định nghĩa
(Df) bình phương
phương (F) (Sig)
1 Hồi qui 37,162 5 7,432 58,885 0,000b
Phần dư 28,273 224 0,126
Tổng 65,435 229
69

lOMoARcPSD|13470108
Bảng 3.36: Kết quả hệ số hồi qui lần 2
Hệ số chưa Hệ số Thống kê
chuẩn hóa chuẩn hóa Mức ý đa cộng tuyến
Biến t nghĩa
Sai số (Sig) Độ chấp
B Beta VIF
chuẩn nhận
Hằng số 0,540 0,182 2,970 0,003
TC 0,211 0,053 0,226 4,011 0,000 0,605 1,653
GC 0,156 0,040 0,209 3,923 0,000 0,682 1,467
CS 0,171 0,043 0,200 4,009 0,000 0,772 1,295
TH 0,259 0,045 0,305 5,696 0,000 0,675 1,482
LQ 0,078 0,037 0,102 2,103 0,037 0,819 1,220
Kết quả phân tích hồi qui lần 2 cho thấy giá trị kiểm định t của 5 biến độc lập TC,
GC,CS, TH, LQ có mức ý nghĩa Sig < 0,05, các biến độc lập có ý nghĩa thống kê. Cả 5
biến độc lập này tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc Quyết định chọn (QDC) với
độ tin cậy trên 96%. Bảng trên cũng cho thấy giá trị Variance Inflation Factor (Độ phóng
đại phương sai) VIF < 10, do đó không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình.
3.6.1 Kiểm định các giả định của mô hình hồi qui tuyến tính
Mô hình hồi qui tuyến tính bội được xây dựng trên các giả thuyết sau (Hoàng
Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005):
(1) Có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập.
(2) Giả định phương sai của sai số không đổi.
(3) Các biến độc lập không có tương quan với nhau hay không có hiện tượng đa
cộng tuyến.
(4) Giả định phân phối chuẩn của phần dư.
(5) Giả định về tính độc lập của các phần dư (vì dữ liệu thu thập không phải là dữ
liệu chuỗi, nên giả định này khó bị vi phạm).
Nếu các giả thuyết trên bị vi phạm, kết quả ước lượng sẽ không còn chính xác. Do
vậy, để đảm bảo độ tin cậy của mô hình, chúng ta cần phải thực hiện một loạt các dò tìm
sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính. Kiểm tra sự vi phạm các giả
thuyết được thực hiện như sau:
70

lOMoARcPSD|13470108
Mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập: Kiểm tra thông qua
phân tích hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả kiểm định
có mối liên hệ tuyến tính giữa các cặp biến này (xem kết quả phân tích tương quan ở
phần 3.5 – bảng 3.32). Đồng thời thông qua biểu đồ phân tán Scatterplot với giá trị phần
dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị chuẩn đoán trên trục hoành. Nhìn vào biểu đồ ta
thấy phần dư không thay đổi theo một trật tự nào đối với giá trị dự đoán. Vậy giả thuyết
liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.
Hình 3.2: Biểu đồ Scatterplot

Kiểm tra giả định phương sai của sai số không đổi, hay phần dư không có tương
quan với các biến độc lập trong mô hình. Nếu độ lớn của phần dư tăng hay giảm cùng
với giá trị của biến dự đoán (biến phụ thuộc) thì giả định bị vi phạm. Qua đồ thị Scatter
thể hiện mối quan hệ giữa biến dự đoán và phần dư, ta thấy các quan sát phân tán ngẫu
nhiên quanh trục 0 (tức quanh giá trị trung bình của phần dư). Như vậy, phần dư và biến
dự đoán không có mối liên hệ hay không có hiện tượng phương sai của sai số thay đổi.
Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: các hệ số tương quan giữa các biến độc lập
trong mô hình tương đối cao có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên, ở bảng
3.36 cho thấy, giá trị của hệ số Variance Inflation Factor (Độ phóng đại phương sai) VIF
của mỗi biến < 10 chứng tỏ không vi phạm giả định đa cộng tuyến. Quy tắc là khi VIF
71

lOMoARcPSD|13470108
vượt quá 10 đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2005).
Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư: ta sẽ dùng hai công cụ vẽ của phần mềm
SPSS là biểu đồ Histogram và đồ thị P-P plot. Nhìn vào đồ thị Histogram ta thấy phần
dư có phân phối xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean = 0 và độ lệch chuẩn Std. Dev. = 0,989
gần bằng 1). Nhìn vào đồ thị P-P plot biểu diễn các điểm quan sát không phân tán quá
xa đường thẳng kỳ vọng, do đó có thể kết luận giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi
phạm.
Hình 3.3: Biểu đồ phân phối phần dư

72

lOMoARcPSD|13470108
Hình 3.4: Biểu đồ P-P Plot

Kiểm tra giả định về tính độc lập của phần dư (hay không có tương quan giữa các
phần dư): ta dùng đại lượng thống kê Durbin – Watson (d). Đại lượng này có giá trị từ
0 đến 4. Tra bảng thống kê Durbin – Watson với số mẫu quan sát bằng 230 và số biến
độc lập là 5 ta có dL = 1718 và dU = 1820. Như vậy đại lượng d = 2,029 nằm trong
khoảng (1,820; 2,180) tức là nằn trong khoảng (dU, 4-dU) là miền có thể kết luận giả
định về tính độc lập của các phần dư. Do vậy, ta có thể kết luận giả định về tính độc lập
của các phần dư được bảo đảm.
Qua kiểm định các giả thuyết cho thấy mô hình thỏa các điều kiện giả thuyết. Do
đó, kết quả phân tích hồi qui là đáng tin cậy.
3.6.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Để kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng thể thì ta xem xét đến giá trị F từ bảng
phân tích phương sai ANOVA, giá trị F = 58,885 và Sig. = 0,000 < 0,05 (độ tin cậy
99%), điều này chứng tỏ mô hình hồi qui phù hợp và có thể sử dụng được.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, giá trị R2 hiệu chỉnh = 0,558 cho biết rằng
55,8% thay đổi của biến phụ thuộc Quyết định chọn (QDC) được giải thích bởi 5 biến
độc lập TC, CS, TH, GC, LQ.
73

lOMoARcPSD|13470108
3.6.3 Giải thích kết quả phân tích hồi qui
Dựa vào bảng kết quả hệ số hồi qui, ta thấy giá trị Beta của cả 5 yếu tố TC, CS,
GC, TH, LQ đều có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05). Do vậy đây là các yếu tố chính ảnh
hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng trên
địa bàn thành phố Nha Trang.
So sánh các giá trị (độ lớn) của các Beta chuẩn hóa ta thấy: Yếu tố TH (Nhận biết
thương hiệu) tác động mạnh nhất đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ (BetaTH
= 0,305). Tiếp theo là lần lượt các yếu tố TC (Sự tin cậy) có Beta TC = 0,226, GC (Giá
cước) có BetaGC = 0,209, CS (Chính sách chiêu thị) có BetaCS = 0,200 và cuối cùng là yếu
tố LQ (Ảnh hưởng của người liên quan) có BetaLQ = 0,102.
Từ kết quả trên, phương trình hồi qui chuẩn hóa được xác định như sau:
QDC (Y) = 0,305*TH + 0,226*TC + 0,209*GC + 0,200*CS + 0,102*LQ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố “Nhận biết thương hiệu” có ảnh hưởng mạnh
nhất đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng. Hình
ảnh thương hiệu của đơn vị cung cấp dịch vụ càng độc đáo, ấn tượng thì sẽ càng làm
cho khách hàng dễ hình dung, liên tưởng hoặc nhớ đến và khi có nhu cầu sử dụng dịch
vụ họ sẽ chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát đó.
Yếu tố thứ hai có ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển
phát của khách hàng đó là “Sự tin cậy”. Hầu hết đa số khách hàng đều mong muốn bưu
gửi của mình được các nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát chuyển đi đến tay người nhận
an toàn và thời gian chuyển phát là nhanh nhất. Hơn nữa, cách cư xử của nhân viên đúng
mực, lễ phép sẽ tạo được niềm tin cho khách hàng, được khách hàng đánh giá cao khi
đó sẽ càng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng đến việc quyết định chọn đơn vị cung cấp
dịch vụ của khách hàng.
Yếu tố thứ ba có ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển
phát của khách hàng đó là “Giá cước”. Bên cạnh yếu tố thương hiệu, tin cậy thì giá cước
của dịch vụ cũng được nhiều khách hàng quan tâm. Nếu doanh nghiệp hay công ty có
giá cước dịch vụ thấp và cách tính cước hợp lý sẽ thu hút được sự quan tâm của khách
hàng, và đây cũng là một trong các tiêu chí được khách hàng đưa ra để xem xét, đánh
giá sự chọn lựa giữa các thương hiệu cạnh tranh.
74

lOMoARcPSD|13470108
Yếu tố thứ tư có ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển
phát của khách hàng đó là “Chính sách chiêu thị”. Hiện nay, đa số khách hàng quan tâm
nhiều đến chính sách triết khấu của nhà cung cấp dịch vụ, đây cũng là tiêu chí thể hiện
sự quan tâm chăm sóc của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng sử dụng dịch vụ
thường xuyên, giúp giảm bớt một phần gánh nặng về chi phí, tạo sự gắn bó lâu dài với
nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, chính sách truyền thông quảng cáo, các chương trình
khuyến mại được doanh nghiệp triển khai càng nhiều sẽ càng làm khách hàng quan tâm
và gia tăng mức độ ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn của khách hàng.
Yếu tố thứ năm có ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển
phát của khách hàng đó là yếu tố “Ảnh hưởng của người liên quan”. Các ý kiến tham
khảo từ phía người thân trong gia đình hay bạn bè, đồng nghiệp sẽ giúp cho khách hàng
có thêm thông tin về đơn vị cung cấp dịch vụ cũng như sự hiểu biết về dịch vụ mình sẽ
sử dụng, đặc biệt là những thông điệp mời chào của nhân viên công ty sẽ giúp cho khách
hàng hiểu rõ và nắm bắt được nhiều thông tin hơn về dịch vụ, tất cả những ý kiến đó
đều có sức ảnh hưởng lớn đến việc quyết định chọn đơn vị chuyển phát của khách hàng.
3.6.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình
Giả thuyết H1: Thành phần Sự tin cậy được đánh giá càng cao sẽ làm gia tăng
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, thành phần Sự tin cậy có tác động dương vào
quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng (Beta = 0,226 và
Sig. = 0,000). Như vậy, giữa yếu tố “Sự tin cậy” và quyết định chọn đơn vị cung cấp
dịch vụ chuyển phát có mối quan hệ đồng biến với nhau.
Giả thuyết H2: Thành phần Chính sách chiêu thị được đánh giá càng cao sẽ làm
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, thành phần Chính sách chiêu thị có tác động
dương vào quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng (Beta
= 0,200 và Sig. = 0,000). Như vậy, giữa yếu tố “Chính sách chiêu thị” và quyết định
chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát có mối quan hệ đồng biến với nhau.
75

lOMoARcPSD|13470108
Giả thuyết H3: Thành phần Nhận biết thương hiệu được đánh giá càng cao sẽ
làm gia tăng mức độ ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển
phát của khách hàng và ngược lại.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, thành phần Nhận biết thương hiệu có tác động
dương vào quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng (Beta
= 0,305 và Sig. = 0,000). Như vậy, giữa yếu tố “Nhận biết thương hiệu” và quyết định
chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát có mối quan hệ đồng biến với nhau.
Giả thuyết H4: Thành phần Sự tiện lợi được đánh giá càng cao sẽ làm gia tăng
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, thành phần Sự tiện lợi có giá trị Sig. = 0,675 >
0,05 không tương quan với biến phụ thuộc Quyết định chọn (QDC), do đó giả thuyết
này bị bác bỏ.
Giả thuyết H5: Thành phần Giá cước được đánh giá càng cao sẽ làm gia tăng
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, thành phần Giá cước có tác động dương vào
quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng (Beta = 0,209 và
Sig. = 0,000). Như vậy, giữa yếu tố “Giá cước” và quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch
vụ chuyển phát có mối quan hệ đồng biến với nhau.
Giả thuyết H6: Thành phần Ảnh hưởng của người liên quan được đánh giá càng
cao sẽ làm gia tăng mức độ ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ
chuyển phát của khách hàng và ngược lại.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, thành phần Ảnh hưởng của người liên quan có
tác động dương vào quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách
hàng (Beta = 0,102 và Sig. = 0,037). Như vậy, giữa yếu tố “Ảnh hưởng của người liên
quan” và quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát có mối quan hệ đồng
biến với nhau.
76

lOMoARcPSD|13470108
Giả thuyết H7: Thành phần Yếu tố hữu hình được đánh giá càng cao sẽ làm gia
tăng mức độ ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của
khách hàng và ngược lại.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, thành phần Yếu tố hữu hình có giá trị Sig. =
0,247 > 0,05 không tương quan với biến phụ thuộc Quyết định chọn (QDC), do đó giả
thuyết này bị bác bỏ.
3.7 Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của các
tổng thể con
3.7.1 Kiểm định Independent samples T-Test
Sử dụng phương pháp kiểm định Independent samples T-test để kiểm định xem có
sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ giữa các nhóm khách hàng
theo đặc điểm giới tính. Với phương pháp kiểm định Independent samples T-test, kiểm
định Levene test phải được tiến hành trước để kiểm định sự bằng nhau về phương sai
giữa các nhóm. Giả thuyết Ho đặt ra là: Phương sai giữa các nhóm so sánh giống nhau,
nếu hệ số Sig. < 0,05 thì bác bỏ giả thuyết Ho nghĩa là phương sai giữa các nhóm so
sánh khác nhau.
 Kiểm định sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ giữa các
nhóm khách hàng theo giới tính
chuyển phát giữa các nhóm khách hàng theo giới tính
Kiểm định Leneve test đã được tiến hành trước để kiểm định sự bằng nhau về
phương sai giữa các nhóm. Với kết quả Sig. = 0,969 > 0,05, chúng ta có thể khẳng định
rằng trung bình giá trị phương sai giữa 2 nhóm nam và nữ là đồng nhất. Ta sẽ sử dụng
kết quả kiểm định t ở phần Equal variances Assumed.
Kết quả phân tích Independent samples T-test cho thấy, không có sự khác biệt có
ý nghĩa thống kê trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách
hàng theo giới tính (Sig. = 0,700 > 0,05). Do vậy ta có thể kết luận là không có sự khác
biệt trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát giữa các nhóm khách
hàng theo giới tính.
77

lOMoARcPSD|13470108
Bảng 3.37: Kết quả phân tích Independent samples T-test sự khác biệt trong
quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ theo giới tính
Sai số 95% khoảng tin

Sig. Khác biệt
F Sig. t df khác biệt cậy của khác biệt
(2 phía) trung bình chuẩn
Dưới Trên
Phương
sai giả 0,002 0,969 -0,386 228 0,700 -0,02744 0,07101 -0,16737 0,11248
Quyết định
định
Phương
chọn
sai không -0,390 224,416 0,697 -0,02744 0,07039 -0,16615 0,11127
giả định
3.7.2 Phân tích phương sai ANOVA
Sử dụng phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm định xem có sự khác biệt trong
quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát giữa các nhóm khách hàng theo
đặc điểm về độ tuổi, trình độ học vấn.
Các điều kiện khi phân tích phương sai ANOVA:
- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn ngẫu nhiên.
- Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn.
- Phương sai các nhóm so sánh phải đồng nhất.
Kiểm định Levene test phải được tiến hành trước để kiểm định sự bằng nhau về
phương sai giữa các nhóm. Giả thuyết Ho đặt ra là: Phương sai giữa các nhóm so sánh
giống nhau. Nếu hệ số Sig. < 0,05 thì bác bỏ giả thuyết Ho nghĩa là phương sai giữa các
nhóm so sánh khác nhau.
 Kiểm định sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển
phát giữa các nhóm khách hàng theo trình độ học vấn
Giả thuyết đặt ra: Có sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ
chuyển phát giữa các nhóm khách hàng theo trình độ học vấn.
Kết quả kiểm định Levene test cho thấy, không bác bỏ giả thuyết Ho, nghĩa là
phương sai giữa các nhóm so sánh là giống nhau (giá trị Sig. = 0,608 > 0,05).
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê
trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng theo trình
78

lOMoARcPSD|13470108
độ học vấn (Sig. = 0,224 > 0,05). Do vậy ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt
trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát giữa các nhóm khách hàng
theo trình độ học vấn.
Bảng 3.38: Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị
cung cấp dịch vụ chuyển phát theo trình độ học vấn
Hệ số Mức ý
Tổng bình Bậc tự do Trung bình
kiểm định nghĩa
phương (df) bình phương
(F) (Sig)
Giữa các nhóm 1,251 3 0,417 1,468 0,224
Trong nhóm 64,184 226 0,284
Tổng 65,435 229
phát giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi
Giả thuyết đặt ra: Có sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ
chuyển phát giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi.
Kết quả kiểm định Levene test cho thấy, không bác bỏ giả thuyết Ho, nghĩa là
phương sai giữa các nhóm so sánh là giống nhau (giá trị Sig. = 0,369 > 0,05).
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê
trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng theo độ tuổi
(Sig. = 0,954 > 0,05). Do vậy ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt trong quyết
định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi.
Bảng 3.39: Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị
cung cấp dịch vụ chuyển phát theo độ tuổi
Hệ số Mức ý
Tổng bình Bậc tự do Trung bình
kiểm định nghĩa
phương (df) bình phương
(F) (Sig)
Giữa các nhóm 0,096 3 0,032 0,111 0,954
Trong nhóm 65,339 226 0,289
Tổng 65,435 229
79

lOMoARcPSD|13470108
3.7.3 Kiểm định KRUSKAL – WALLIS
phát giữa các nhóm khách hàng theo mức thu nhập bình quân
phương sai giữa các nhóm. Với kết quả Sig. = 0,004 < 0,05 nên ta bác bỏ giả thuyết Ho
nghĩa là phương sai giữa các nhóm so sánh khác nhau.
Sử dụng phương pháp kiểm định Kruskal – Wallis để kiểm định xem có sự khác
hàng theo mức thu nhập bình quân.
Kết quả phân tích Kruskal – Wallis cho thấy, không có sự khác biệt có ý nghĩa
thống kê trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng
theo mức thu nhập bình quân (Sig. = 0,190 > 0,05), nên giả thuyết H9 bị bác bỏ. Do vậy
ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch
vụ chuyển phát giữa các nhóm khách hàng theo mức thu nhập bình quân.
Bảng 3.40: Kết quả phân tích Kruskal - Wallis sự khác biệt trong quyết định
chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát theo mức thu nhập

df 4
Sig. 0,190
phát giữa các nhóm khách hàng theo đối tượng khách hàng
chuyển phát giữa các nhóm khách hàng theo đối tượng khác hàng.
phương sai giữa các nhóm. Với kết quả Sig. = 0,032 < 0,05 nên ta bác bỏ giả thuyết Ho
nghĩa là phương sai giữa các nhóm so sánh khác nhau.
80

lOMoARcPSD|13470108
Sử dụng phương pháp kiểm định Kruskal – Wallis để kiểm định xem có sự khác
hàng theo đối tượng khách hàng.
Kết quả phân tích Kruskal – Wallis cho thấy, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê
trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng theo đối
tượng khách hàng (Sig. = 0,000 < 0,05), nên chấp nhận giả thuyết H10. Do vậy ta có thể
kết luận rằng có sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát
giữa các nhóm khách hàng theo đối tượng khách hàng.
Bảng 3.41: Kết quả phân tích Kruskal - Wallis sự khác biệt trong quyết định
chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát theo đối tượng khách hàng

df 2
Sig. 0,000
3.8 Bàn luận kết quả nghiên cứu
Cùng với sự phát triển của thị trường thương mại điện tử trong nước, thị trường
thương mại điện tử tại thành phố Nha Trang đang có sự tăng trưởng mạnh và điều này
đã tạo ra sức ép cạnh tranh lớn đối với các đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát tại đây
nhằm tranh giành thị phần. Hiện tại thành phố Nha Trang có hơn 10 đơn vị đang cung
cấp dịch vụ chuyển phát, trong đó có 4 đơn vị có thương hiệu và uy tín chiếm phần lớn
thị phần đó là Bưu điện tỉnh Khánh Hòa, Công ty CPN Tín Thành, Công ty CPN Hợp
Nhất, Công ty Bưu chính Viettel; các đơn vị này không ngừng cải thiện chất lượng dịch
vụ, đổi mới cung cách phục vụ, nâng cao sự tin cậy nhằm thu hút khách hàng chọn đơn
vị mình để sử dụng dịch vụ. Do đó, mục tiêu của đề tài là xác định và đánh giá mức độ
tác động của các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ
chuyển phát của khách hàng tại thành phố Nha Trang.
Để đạt được mục tiêu này, tác giả đã thực hiện nghiên cứu nhằm đánh giá tổng
quan ý kiến của khách hàng đối với các tiêu chí về chất lượng dịch vụ cũng như các tiêu
chí thể hiện ở năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng của các đơn vị. Dựa trên cơ sở lý
thuyết và mô hình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan, tác giả
đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất với 8 thành phần để đo lường các yếu tố có
81

lOMoARcPSD|13470108
ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị chuyển phát của khách hàng tại thành phố Nha
Trang. Đề tài cũng thực hiện việc đánh giá các thang đo bằng phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui đa biến và cuối
cùng là kiểm định mức độ phù hợp của mô hình.
Kết quả phân tích cho thấy, trong 8 giả thuyết được tác giả đề xuất, có 5 giả thuyết
được ủng hộ thông qua dữ liệu điều tra thực tế dựa trên một mẫu đại diện 230 khách
hàng được lựa chọn ngẫu nhiên trên địa bàn thành phố Nha Trang. Hay nói cách khác,
có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của
khách hàng tại thành phố Nha Trang, đó là: nhận biết thương hiệu, sự tin cậy, giá cước,
chính sách chiêu thị và ảnh hưởng của người liên quan.
Vì vậy, đề tài có những đóng góp thiết thực về mặt lý luận cũng như ứng dụng thực tiễn
giúp cho các nhà quản lý có cái nhìn toàn diện về tầm quan trọng của chất lượng dịch
vụ và có những giải pháp hữu hiệu nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao lợi thế
cạnh tranh của đơn vị. Giả thuyết cho mối quan hệ giữa yếu tố năng lực phục vụ, sự đáp
ứng và yếu tố hữu hình của đơn vị có ảnh hưởng đến quyết định chọn của khách hàng
không được ủng hộ. Tuy nhiên, một số tiêu chí (biến) trong thang đo của các yếu tố năng
lực phục vụ và sự đáp ứng của đơn vị qua phân tích dữ liệu thu thập từ khách hàng cho
thấy nó có sự tương đồng ý nghĩa với các tiêu chí (biến) trong thang đo của yếu tố sự tin
cậy, do đó các tiêu chí này được gộp nhóm lại trong quá trình phân tích nhân tố khám
phá EFA.
Kết quả nghiên cứu của đề tài này có sự nhất quán tương đối với một số nghiên
cứu trước đây trong việc quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ. Cụ thể, trong lĩnh
vực ngân hàng, kết quả nghiên cứu của Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010) đã
xác định được các yếu tố Nhận biết thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị và ảnh hưởng
của người thân có tác động tích cực đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng
cá nhân; Hơn nữa, kết quả nghiên cứu của tác giả Lê Bảo Quỳnh (2014) cũng đã cho
thấy rằng các yếu tố thương hiệu và sự hỗ trợ, chính sách chiêu thị có tác động dương
đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ của khách hàng. Còn trong lĩnh
vực logistics, giá cước dịch vụ và hình ảnh thương hiệu là các yếu tố có tác động tích
cực đến việc quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics (Ruth Banomyong &
Nucharee Supatn, 2005; Kunal Gaurav & Sandip Bhowal, 2010), sự tin cậy (Kong &
Mayo, 1993; Bienstock & các cộng sự, 1997).
82

lOMoARcPSD|13470108
Đặc biệt, so với những nghiên cứu trong nước, các kết quả nghiên cứu của tác giả
trong lĩnh vực logistics là khá mới. Đề tài đã xây dựng được mô hình các yếu tố có ảnh
hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng tại
thành phố Nha Trang, trong đó yếu tố nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến
việc quyết định chọn đơn vị chuyển phát của khách hàng, bởi hiện nay ở Nha Trang có
rất nhiều công ty kinh doanh dịch vụ này thì việc khách hàng quan tâm đến các tiêu chí
về thương hiệu, hình ảnh công ty là điều xác đáng. Tiếp đến là các yếu tố sự tin cậy, giá
cước, chính sách chiêu thị và ảnh hưởng của người liên quan đều có tác động tích cực
đến việc quyết định chọn của khách hàng. Giả thuyết ảnh hưởng của người liên quan
(như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, lời mời của nhân viên công ty…) có tác động đến
quyết định chọn đơn vị chuyển phát được ủng hộ và đây được xem là phát hiện mới của
đề tài, điều mà rất ít các nghiên cứu ở nước ngoài trong lĩnh vực logistics quan tâm và
đưa vào mô hình. Kết quả nghiên cứu còn phát hiện ra rằng có sự khác biệt trong quyết
định chọn đơn vị chuyển phát giữa các nhóm khách hàng theo đối tượng khách hàng.
Phát hiện này rất có ý nghĩa thực tiễn, nó giúp cho các nhà quản trị có thể dựa vào đó để
xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho từng nhóm đối tượng khách hàng sử dụng
dịch vụ. Hơn nữa, kết quả nghiên cứu của đề tài một lần nữa khẳng định các yếu tố thực
sự có ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách
hàng đó là các yếu tố: nhận biết thương hiệu, sự tin cậy, giá cước và chính sách chiêu
thị và ảnh hưởng của người liên quan góp phần vào việc xây dựng mô hình chung trong
việc quyết định chọn đơn vị chuyển phát của khách hàng.
Dựa trên kết quả phân tích hồi qui và các kiểm định, các giả thuyết của mô hình
nghiên cứu đã được kiểm định với bảng kết quả sau:
Bảng 3.42: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả Kết quả
Nội dung giả thuyết
thuyết kiểm định
Thành phần Sự tin cậy được đánh giá càng cao sẽ làm gia tăng Chấp
H1 mức độ ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch nhận
vụ chuyển phát của khách hàng và ngược lại.
Thành phần Chính sách chiêu thị được đánh giá càng cao sẽ Chấp
H2 làm gia tăng mức độ ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị nhận
cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng và ngược lại.
83

lOMoARcPSD|13470108
Thành phần Nhận biết thương hiệu được đánh giá càng cao sẽ Chấp
H3 làm gia tăng mức độ ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị nhận
cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng và ngược lại.
Thành phần Sự tiện lợi được đánh giá càng cao sẽ làm gia tăng
H4 mức độ ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch Bác bỏ
Thành phần Giá cước được đánh giá càng cao sẽ làm gia tăng Chấp
H5 mức độ ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch nhận
Thành phần Ảnh hưởng của người liên quan được đánh giá
càng cao sẽ làm gia tăng mức độ ảnh hưởng đến quyết định Chấp
H6
chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng và nhận
ngược lại.
Thành phần Yếu tố hữu hình được đánh giá càng cao sẽ làm
H7 gia tăng mức độ ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung Bác bỏ
cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng và ngược lại.
H8 Có sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ Bác bỏ
chuyển phát giữa các nhóm khách hàng theo giới tính
H9 Có sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ Bác bỏ
chuyển phát giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập
Có sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ
Chấp
H10 chuyển phát giữa các nhóm khách hàng theo đối tượng khách
nhận
hàng
Chương này đã trình bày các phần: thống kê mô tả mẫu thu thập được từ kết quả
khảo sát thông tin khách hàng, kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kết quả
phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội, kiểm định
mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu và kiểm định sự khác biệt trong quyết định
chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát giữa các nhóm khách hàng khác nhau. Kết
quả phân tích hồi qui cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung
cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang, đó là: TH
(Nhận biết thương hiệu), TC (Sự tin cậy), CS (Chính sách chiêu thị), GC (Giá cước),
LQ (Ảnh hưởng của người liên quan). Ngoài ra, kết quả kiểm định Kruskal – Wallis cho
thấy có sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị chuyển phát giữa các nhóm khách
hàng theo đối tượng khách hàng.
84

lOMoARcPSD|13470108
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.1 Kết luận
Với mục tiêu hướng đến của đề tài, trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn
các nghiên cứu trước ở trong nước và ở nước ngoài, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của
khách hàng tại thành phố Nha Trang bao gồm các yếu tố Yếu tố hữu hình, Sự tin cậy,
Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Giá cước, Nhận biết thương hiệu, Chính sách chiêu thị
và Ảnh hưởng của người liên quan với 36 biến quan sát dùng để làm thang đo đo lường
quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ đối với các yếu tố nói trên.
Ở bước kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha cho
thấy các thang đo của các yếu tố trên đều đạt yêu cầu. Tuy nhiên, ở phần phân tích nhân
tố khám phá EFA có 9 biến quan sát bị loại bỏ, còn lại 27 biến được gom lại thành 7 yếu
tố là Yếu tố hữu hình, Sự tin cậy, Giá cước, Sự tiện lợi, Nhận biết thương hiệu, Chính
sách chiêu thị, Ảnh hưởng của người liên quan. Và 7 yếu tố này đã được đưa vào phân
tích hồi qui tuyến tính bội bằng phương pháp bình phương bé nhất để đánh giá mức độ
tác động của từng yếu tố đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của
khách hàng.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, 7 yếu tố được đưa vào phân tích hồi qui tuyến
tính bội thì có 2 yếu tố bị loại do không tương quan với biến phụ thuộc đó là Yếu tố hữu
hình và Sự tiện lợi. Kết quả cuối cùng có 5 yếu tố tác động đến quyết định chọn đơn vị
cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng đó là Sự tin cậy, Giá cước, Nhận biết
thương hiệu, Chính sách chiêu thị và Ảnh hưởng của người liên quan. Trong đó, Nhận
biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến quyết định chọn của khách hàng (với Beta
= 0,305), tiếp theo lần lượt là Sự tin cậy (Beta = 0,226), Giá cước (Beta = 0,209), Chính
sách chiêu thị (Beta = 0,200), Ảnh hưởng của người liên quan (Beta = 0,102). Mô hình
nghiên cứu giải thích được 55,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Ngoài ra, các kết quả phân tích Independent samples T-test, phân tích phương sai
ANOVA về sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát
giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn đều
không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch
85

lOMoARcPSD|13470108
vụ chuyển phát của khách hàng. Tuy nhiên, kết quả kiểm định Kruskal-Wallis cho thấy
có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ
Việc xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch
vụ chuyển phát của khách hàng là điều rất cần thiết, nó làm cơ sở cho các nhà cung cấp
dịch vụ chuyển phát có thể dựa vào các yếu tố này để xây dựng các chiến lược marketing
tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng nhằm thu hút lượng khách hàng
tiềm năng, chăm sóc tốt những khách hàng hiện hữu, xây dựng các chính sách cải thiện
nguồn nhân lực, nâng cao chất lượng dịch vụ tại các điểm phục vụ nhằm đáp ứng tốt các
nhu cầu của khách hàng và qua đó tạo được lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trường.
4.2 Các hàm ý chính sách
Từ kết quả nghiên cứu của đề tài, tác giả đưa ra một số gợi ý về giải pháp cho các
nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát trên thị trường nhằm chăm sóc khách hàng hiện hữu,
thu hút khách hàng tiềm năng và nâng cao chất lượng phục vụ. Các nhóm giải pháp cụ
thể là:
 Tăng cường các hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp
đến với khách hàng
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, yếu tố nhận biết thương hiệu có tác động mạnh
nhất đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng trên địa
bàn thành phố Nha Trang. Hiện nay, có rất nhiều đơn vị đang cung cấp dịch vụ này trên
địa bàn, do đó việc khách hàng phải lựa chọn cho mình một đơn vị đáng tin cậy, có uy
tín trên thị trường để sử dụng dịch vụ là điều tất yếu. Chính vì vậy, các đơn vị cung cấp
dịch vụ chuyển phát cần phải xây dựng riêng cho mình thương hiệu, logo, hình ảnh với
nét độc đáo, dễ nhìn và dễ hình dung trong trí nhớ của khách hàng.
Thương hiệu chính là yếu tố nhận biết đầu tiên mà khách hàng sẽ nghĩ đến khi
được hỏi về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó (ví dụ khi nghĩ đến tivi thì người Việt
Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, hình ảnh sắc nét, âm thanh trung thực; tương tự
khi nghĩ đến xe máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda độ bền cao, giá thành
tốt…Do Sony và Honda có độ nhận biết đầu tiên luôn cao hơn và là thương hiệu được
mọi người cân nhắc khi chọn mua sản phẩm. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao
86

lOMoARcPSD|13470108
thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn. Bên cạnh đó, hình
ảnh, bảng hiệu của công ty cũng đóng vài trò hết sức quan trọng trong việc nhận biết và
lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Hình ảnh càng độc đáo, đơn giản, đặc trưng, dễ nhớ,
dễ hình dung thì sẽ càng đi vào sâu trong trí nhớ của khách hàng.
Tóm lại, nhận biết thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh trong quá trình quyết
định chọn dịch vụ chuyển phát của khách hàng. Do đó, các đơn vị cung cấp dịch vụ nên
thực hiện các nội dung sau:
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu trong nội bộ công ty, trước khi nhớ tới thương
hiệu thì hình ảnh tác phong chỉnh tề, lịch sự, thái độ ân cần niềm nở của nhân viên sẽ
tạo được ấn tượng trong mắt khách hàng.
- Đồng nhất hình ảnh thương hiệu của công ty: logo, slogan, bảng hiệu, hình ảnh,
bao bì, ấn phẩm, trang phục của nhân viên,…Đây là yếu tố hết sức cần thiết để khách
hàng có thể nhận biết được thương hiệu của bạn hơn là nhận diện một sản phẩm hay
dịch vụ nào đó.
- Tăng cường các hoạt động truyền thông về hình ảnh thương hiệu của mình. Xây
dựng chiến lược tiếp cận khách hàng là cách đơn giản nhất để gắn hình ảnh thương hiệu
vào tâm trí khách hàng. Ngoài ra có thể sử dụng các phương tiện truyền thông hữu hiệu
trên internet như fanpage, facebook, các trang diễn đàn, báo chuyên ngành,… để giới
thiệu hình ảnh thương hiệu của công ty đến với các đọc giả, công chúng.
- Hãy tạo ra những nét độc đáo, ấn tượng; hình ảnh đặc trưng của doanh nghiệp; sự
khác biệt trong quá trình giao tiếp với khách hàng, các dịch vụ cung cấp để có thể khơi
dậy một nguồn cảm xúc trong lòng họ.
 Nâng cao sự tin cậy của doanh nghiệp đối với khách hàng
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố Sự tin cậy được khách hàng đánh giá là
yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển
phát. Kinh tế phát triển làm cho các hoạt động giao thương trao đổi, vận tải hàng hóa
ngày một nhiều, dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển
phát. Do đó, các doanh nghiệp chuyển phát cần nâng cao trách nhiệm đối với khách
hàng và triển khai xây dựng chương trình “doanh nghiệp tin cậy” vì khách hàng. Để làm
được điều này các đơn vị chuyển phát cần thiết phải:
87

lOMoARcPSD|13470108
- Phải luôn luôn giữ chữ tín với khách hàng, thực hiện đúng theo nội dung dịch vụ
triển khai được truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cam kết về
chất lượng dịch vụ và lời hứa hẹn với khách hàng.
- Cần có thái độ ân cần, niềm nở, sẵn sàng tư vấn hướng dẫn và giải đáp mọi thắc
mắc của khách hàng về dịch vụ, tạo môi trường thân thiện, chuyên nghiệp, ấn tượng
trong mắt khách hàng.
- Nhân viên phải thực hiện nhanh chóng và chính xác yêu cầu của khách hàng,
không để khách hàng phải chờ đợi, làm lãng phí thời gian và ảnh hưởng đến công việc
của khách hàng. Điều này đòi hỏi nhân viên phải có kỹ năng tốt, thành thạo công việc,
nắm chắc nghiệp vụ về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
- Quá trình nhận và phát bưu gửi đến người nhận phải đúng theo thời gian toàn
trình của dịch vụ đã cam kết; Hạn chế xảy ra sai sót, làm hư hỏng hoặc thất lạc bưu gửi
trong quá trình vận chuyển và phát hàng, ảnh hưởng đến tâm lý và gây mất niềm tin đối
với khách hàng.
- Giải quyết thỏa đáng các yêu cầu của khách hàng khi có phát sinh khiếu nại về
dịch vụ. Phải xem xét và giải quyết theo nguyên tắc thấu tình đạt lý, không để khách
hàng chịu thiệt.
- Xây dựng và ban hành qui định chuẩn mực giao tiếp, thái độ phục vụ, cách cư xử
đúng chuẩn mực trong các hoạt động giao tiếp và phục vụ khách hàng, tạo niềm tin cho
khách hàng.
 Tăng cường hoạt động truyền thông và chính sách ưu đãi đối với khách hàng
Truyền thông quảng cáo sản phẩm hay dịch vụ, các chính sách ưu đãi dành cho
khách hàng thân thiết là việc làm không thể thiếu trong các doanh nghiệp kinh doanh.
Chính vì vậy mà kết quả nghiên cứu của đề tài cho chúng ta thấy khách hàng thật sự
quan tâm và đánh giá cao các hoạt động truyền thông của các doanh nghiệp. Đây là yếu
tố quan trọng thứ ba có ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển
phát của khách hàng. Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng thực hiện các giải pháp
nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông các sản phẩm dịch vụ trong thời gian tới, công
việc cần làm cụ thể như sau:
88

lOMoARcPSD|13470108
- Cần phải xác định rõ mục tiêu của các chương trình truyền thông, thị trường mục
tiêu và đối tượng khách hàng để xây dựng các chiến lược tiếp thị phù hợp. Các thông
điệp truyền thông quảng cáo dịch vụ đến khách hàng phải có nội dung rõ ràng, dễ hiểu,
ngắn gọn, tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng có thể nhận
biết dịch vụ một cách nhanh nhất.
- Không ngừng hoàn thiện hệ thống thông tin phản hồi từ phía khách hàng, đây là
việc làm cần thiết giúp doanh nghiệp có thể hiểu được những mong muốn của khách
hàng về sản phẩm dịch vụ và những chia sẽ về chất lượng dịch vụ, từ đó có sự điều
chỉnh, hoàn thiện hơn trong công tác quản lý cũng như quá trình nghiên cứu cải tiến sản
phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
- Phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận, các nguồn lực hiện hữu trong đơn vị, các
kênh truyền thông công cộng trên internet (facebook, fanpage, báo chí, diễn đàn,..) để
các thông điệp truyền thông được truyền đi nhanh chóng và đạt hiệu quả cao nhất.
- Cần nghiên cứu xây dựng chính sách triết khấu phù hợp cho các đối tượng khách
hàng sử dụng dịch vụ, đặc biệt là đối với khách hàng thường xuyên, khách hàng trung
thành của công ty.
- Ngoài chính sách triết khấu, khách hàng cũng quan tâm nhiều đến các chương
trình khuyến mại, do đo các đơn vị cần tập trung nghiên cứu kỹ, tính toán các chi phí,
xây dựng và triển khai nhiều chương trình khuyến mại đến với khách hàng. Đây cũng là
cách để duy trì lượng khách hàng cũ và thu hút sự quan tâm của khách hàng mới.
- Tặng quà cho những khách hàng thường xuyên vào các dịp lễ tết, ngày kỷ niệm
thành lập công ty, sinh nhật khách hàng bằng những món quà thật ý nghĩa, mang hình
ảnh công ty làm cho khách hàng gợi nhớ đến dịch vụ sử dụng.
 Xây dựng giá cước các dịch vụ hợp lý
Giá cước là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến nhu cầu sử dụng dịch
vụ của khách hàng. Chỉ cần có sự thay đổi về giá cước dịch vụ dù cao hay thấp cũng đều
ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của công ty. Kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy
giá cước là yếu tố quan trọng thứ tư có ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp
dịch vụ chuyển phát. Vì vậy, để có thể đưa ra giá cước dịch vụ phù hợp, các đơn vị cần
thực hiện các nội dung sau:
89

lOMoARcPSD|13470108
- Cần xây dựng chiến lược giá dịch vụ phù hợp với thị trường, đối tượng khách
hàng và đối thủ cạnh tranh. Giá dịch vụ phải đảm bảo mối tương quan nhất định tránh
tình trạng không đồng nhất giữa các dịch vụ gây ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng.
- Nghiên cứu kết hợp với các đối tác vận tải bên ngoài trong việc vận chuyển hàng
hóa để giảm chi phí đầu tư, tăng tính hiệu quả, thời gian đáp ứng linh hoạt nhằm ổn định
giá cước dịch vụ, tránh tăng giá đột ngột khi có sự biến động của thị trường.
- Nghiên cứu triển khai các gói cước chuyển phát cơ bản kết hợp với cước dịch vụ
giá trị gia tăng kèm theo nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mà không có sự
chênh lệch nhiều về giá.
 Tổ chức đào tạo và sử dụng nguồn nhân lực
Con người là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp trong
kinh doanh. Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, doanh nghiệp nào có đội ngũ lao
động giỏi, phẩm chất tốt sẽ chiếm được ưu thế cạnh tranh. Do đó, các đơn vị cần phải:
- Thường xuyên đào tạo, bồi dưỡng và nâng cao kiến thức chuyên môn nghiệp vụ,
kiến thức kinh doanh cho các giao dịch viên, nhân viên kinh doanh, đội ngũ cộng tác
viên nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và áp lực cạnh tranh ngày càng cao.
- Nâng cao tinh thần trách nhiệm, cách ứng xử của nhân viên trong giao tiếp phục
vụ khách hàng. Mỗi nhân viên được xem là đại diện cho doanh nghiệp trong việc giới
thiệu, quảng bá sản phẩm dịch vụ tới khách hàng, do đó giao dịch viên cần phải nắm
vững kiến thức nghiệp vụ, có kỹ năng giao tiếp tốt, thái độ ân cần, niềm nở, tận tình,
chu đáo.
- Chú trọng việc đào tạo kỹ năng mềm, kỹ năng quản lý cho cán bộ quản lý nhằm
tạo sự đột phá về tư duy, dám nghĩ, dám làm và dám chịu trách nhiệm.
- Cán bộ làm công tác giải quyết khiếu nại phải nắm chắc nghiệp vụ để giải quyết
những phản ánh của khách hàng một cách nhanh nhất thỏa đáng nhất.
 Tăng cường sự ảnh hưởng của những người liên quan
Trong các yếu tố có ảnh hưởng đến việc quyết đinh chọn đơn vị cung cấp dịch vụ
chuyển phát của khách hàng thì yếu tố Ảnh hưởng của những người liên quan có mức
tác động thấp nhất, tuy nhiên nó có tác động đồng biến đến việc quyết định chọn đơn vị
chuyển phát của khách hàng. Do đó, các đơn vị cần dành sự quan tâm nghiên cứu tâm
90

lOMoARcPSD|13470108
lý, thái độ, hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là sự tác động của người thân, bạn bè
đồng nghiệp nhằm có cách thức tiếp cận khách hàng phù hợp hơn. Hơn nữa, những lời
mời chào, giới thiệu dịch vụ của nhân viên cũng làm tăng độ tin cậy của khách hàng với
công ty, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về dịch vụ, tăng mức độ tác động đến việc quyết
đinh chọn đơn vị sử dụng của khách hàng.
 Giải pháp chăm sóc khách hàng hiện hữu
Bên cạnh các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chuyển phát nhằm thu hút
khách hàng tiềm năng, các đơn vị cần chú trọng các giải pháp để xây dựng và củng cố
mối quan hệ mật thiết hơn với khách hàng hiện hữu bởi vì khách hàng trung thành mang
lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Do đó, các đơn vị cần thực hiện các nội dung sau:
- Định kỳ hàng tháng nhân viên chăm sóc khách hàng liên hệ trực tiếp với khách
hàng nhằm tìm hiểu nhu cầu và mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của
đơn vị cung cấp.
- Tư vấn cho khách hàng các dịch vụ và giải pháp có lợi trong quá trình sử dụng
dịch vụ để xây dựng niềm tin và tạo mối quan hệ mật thiết hơn với khách hàng.
- Thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng như khuyến mại, tặng quà nhân
dịp các sự kiện lớn của khách hàng, ưu tiên giải quyết các ý kiến góp ý, khiếu nại của
khách hàng nhanh chóng.
- Xây dựng các hình thức khuyến mại riêng cho các khách hàng có doanh thu cao
để khuyến khích khách hàng duy trì sử dụng dịch vụ.
- Thông báo kịp thời cho khách hàng biết những thay đổi về giá cước, thời gian
toàn trình của dịch vụ cũng như những thay đổi trong chính sách chăm sóc khách hàng
của đơn vị.
4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Mặc dù nghiên cứu đã đem lại kết quả nhất định trong việc xác định các yếu tố có
ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng,
nhưng vẫn còn một số hạn chế nhất đinh, cụ thể như:
- Nghiên cứu chỉ thực hiện đối với những khách hàng sử dụng dịch vụ trên địa bàn
thành phố Nha Trang nên tính khái quát chưa cao. Các hướng nghiên cứu tiếp theo nên
thực hiện ở những thành phố khác trên cả nước khi đó tính tổng quát sẽ cao hơn.
91

lOMoARcPSD|13470108
- Dữ liệu thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên thị trường khá đồng
nhất, làm cho tính khái quát các kết luận của nghiên cứu không cao, điều này cần được
khắc phục cho các lần nghiên cứu tiếp theo.
- Quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát có thể chịu ảnh hưởng từ
nhiều yếu tố khác, do đó có thể còn nhiều những yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định
chọn đơn vị chuyển phát của khách hàng mà nghiên cứu này chưa đề cập đến.
92

lOMoARcPSD|13470108
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt
1. Huỳnh Văn Hiệp (2010), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của
khách hàng sử dụng dịch vụ internet tốc độ cao ADSL tại thành phố Nha Trang,
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Đại học Nha Trang.
2. Đỗ Mạnh Hoàng (2014), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chuyển
phát nhanh của Bưu điện thành phố Buôn Ma Thuột, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh
doanh, Đại học Đà Nẵng.
3. Kotler, P. (2001), Quản trị tiếp thị, bản dịch, NXB Thống kê, Hà Nội.
4. Kotler, P. (2005), Marketing căn bản, (Biên dịch Phan Thăng, Vũ Thị Phượng,
Giang Văn Chiến), NXB Giao thông Vận tải, Hà Nội.
5. Nguyễn Kim Nam & Trần Thị Tuyết Vân (2015), Các nhân tố ảnh hưởng đến sự
lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí
Ngân hàng, Số 14, tháng 7/2015.
6. Lê Bảo Quỳnh (2014), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
ngân hàng để sử dụng dịch vụ thẻ tại địa bàn thành phố Hội An, Luận văn Thạc sĩ
Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng.
7. Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010), Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
chọn lựa ngân hàng, Tạp chí Công nghệ Ngân hàng, Số 56, tháng 11.
8. Nguyễn Thượng Thái (2009), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Tài chính.
9. Nguyễn Đình Thọ (2011), Nghiên cứu khoa học trong Quản trị kinh doanh, NXB
Lao động – Xã hội, Hà Nội.
10. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Các thành phần của giá trị
thương hiệu và đo lường chúng trên thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Trường
Đại học Kinh tế Tp. HCM.
11. Vũ Huy Thông (2012), “Giáo trình Hành vi người tiêu dùng”, NXB Đại học Kinh
tế quốc dân, Hà Nội.
12. Trà Hồ Thùy Trang (2015), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Chi nhánh Đà Nẵng,
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng.
13. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, NXB Thống kê, Hà Nội.
93

lOMoARcPSD|13470108
Tiếng Anh
14. Aaker, D.A. (1996), Building Strong Brands, NewYork: The Free Press.
15. AMA- American Marketing Association (1960), Marketing Definitions: A Grossary
of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago.
16. Bienstock, C.C., Mentzer, J. and Bird, M.M. (1997), Measuring Physical
Distribution Service Quality, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.
25 No. 1, pp. 31-44.
17. Bollen, K.A. (1989), Structural equations with latent variables, John Wiley, New
York.
18. Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R., Zeithaml, V.A. (1993), A dynamic process
model of service quality: from expectations to behavioural intentions, Journal of
Marketing Research, Vol. 30, pp. 7-27.
19. Carman, J.M. (1990), Consumer perceptions of service quality: an assessment of
SERQUAL dimensions, Journal of Retailing, Vol 66, pp. 33-55.
20. Cunningham, M.T. & Kettlewood, K. (1975), The influence of the image of
suppliers on buyer behavior in the freight transport market, International Journal of
Physical distribution and logistics management, Vol. 5, 238-251.
21. Cullinane, K. & Toy, N. (2000), Identify influential attributes in freight route/mode
choice decision: a content analysis, Transportation Research E, Vol. 36, pp. 41-53.
22. Evers, P.T., Harper, D.V. and Needham, P.M. (1996), The Determinants of Shipper
Perceptions of Modes, Transportation Journal, 13-25.
23. Goiteom, WM. (2011), Bank Selection Decision: Factors Influencing the Choice of
Banking Service, Addis Ababa University, Ethiopia.
24. Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L. and Black, W.C. (1998), Multivariate Data
Analysis, Prentical-Hall International, Inc.
25. Kapferer, J. (1992), Stragegic Brand Management, Kogan Page, London.
26. Kong, R. and Mayo, M. (1993), Measuring Service Quality in the Business-to-
Business Context, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 8 No. 2, 5-15.
27. Kotler, P. and Amstrong, G. (2014), Principles of Marketing, Pearson Education
Limited, Global Edition, 15th Edition.
28. Kumar, R. (2005), Research Methodology - A step by sterp guide for Befinners, 2nd
Edition, Sage Publication Limited.
94

lOMoARcPSD|13470108
29. Kunal Gaurav & Sandip Bhowal (2010), Understanding the factors affecting
selection of a Transport Service Provider – An Empirical Analysis, International
Journal of Research in Commerce & Management, Issue No. 02, June.
30. Liberator, M.J., and Miller, T.C. (1995), A Decision Support Approach For
Transport Carrier And Mode Selection, Journal of Business Logistics, Vol. 16 No.2,
pp 85-116.
31. Maslow, A.H. (1943), A Theory of Human Motivation, Psychological Review.
32. McGinnis, M.A. (1990), The Relative Importance of Cost and Service in Freight
Transportation Choice: Before and After Deregulation, Transportation Journal,
Vol. 30 No. 1, pp. 12-19.
33. Mohamad Sayuti Md. Saleh, Mohamad Rahimi Md. Rosman, Nur Khashima Nani
(2013), Bank Selection Criteria in a Customers’ Perspective, IOSR Journal of
Business and Management, Vol. 7, Issue 6, pp. 15-20.
34. Naumann, Earl (1995), Creating Customer Value, The Linkage Between Customer
Value, Customer Satisfaction, Customer Loyalty and Profitability, White Paper.
35. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1996), The Behavioral
Consequences of Service Quality, Journal of Marketing, Vol. 60, No.2.
36. Ruth Banamyong & Nucharee Supatn (2005), Selecting logistics providers in
Thailand: A shippers’ perspective, Proceedings of the 10th International Symposium
on Logistics 3-5, July, Lisbon, pp. 568-573.
37. Shaharudin et al. (2011), The relationship between product quality and purchase
intention: The case of Malaysia’s national motorcycle/ scooter manufacturer,
African Journal of Business Management, Vol. 20, pp. 8163-8176.
38. Sheth, J., Newman, B., Gross, B. (1991), Consumption Values and Market Choices,
Theory and Applications, South-Western Publishing Co, Cincinnati, USA.
39. Woodruff, R.B. (1997), Customer Value: The Next Source for Competitive
Advantage, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25 No.2.
40. Zeithaml, V.A. (1988), Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A
Mean-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, July, Vol. 52
No. 3, pp. 2-22.
95

lOMoARcPSD|13470108
Website
41. Cam kết mở cửa thị trường dịch vụ chuyển phát và viễn thông, 27/01/2010, Trung
tâm WTO, Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam. Địa chỉ url:
http://www.trungtamwto.vn/wto/cam-ket-mo-cua-thi-truong-dich-vu-chuyen-phat-
va-vien-thong.
42. Thị trường chuyển phát nhanh: Nhanh tay, nhanh chân, nhanh mắt, 06/11/2013, Báo
Doanh nhân Sài Gòn Điện tử - DNSG Online, địa chỉ url:
http://www.doanhnhansaigon.vn/chuyen-lam-an/thi-truong-chuyen-phat-nhanh-
nhanh-tay-nhanh-chan-nhanh-mat/1077793/.
43. Việt Hải, 27/02/2015, “Làn sóng mới trên thị trường chuyển phát nhanh”, Báo Nhân
dân Điện tử. Địa chỉ url: http://www.nhandan.com.vn/mobile/kinhte/tin-
tuc/item/25688602-lan-song-moi-tren-thi-truong-chuyen-phat-nhanh.html
44. Xây dựng thương hiệu bưu chính bắt đầu từ đâu?, 11/10/2011, Tập đoàn Bưu chính
Viễn thông Việt Nam, địa chỉ url:
http://www.vnpt.vn/News/Khoa_Hoc_Cong_Nghe/ViewNews/tabid/89/newsid/15
293/seo/Xay-dung-thuong-hieu-buu-chinh-bat-dau-tu-dau-/Default.aspx
96

lOMoARcPSD|13470108
PHỤ LỤC 1
DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Xin chào anh/chị! Tôi tên Lê Ngọc Vũ, học viên lớp cao học Khoa Kinh tế trường
Đại học Nha Trang. Hiện nay tôi đang thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng tại
thành phố Nha Trang”. Trước tiên tôi xin trân trọng cảm ơn anh/chị đã dành thời gian
cho buổi phỏng vấn về chủ đề này, mục đích là để khám phá và biết được những yếu tố
mà anh/chị cho là quan trọng, cần thiết khi chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát.
Xin anh/chị vui lòng trao đổi thẳng thắn và không có quan điểm, câu trả lời nào là đúng
hay sai cả. Mọi ý kiến đóng góp quý báu của anh/chị đều có ý nghĩa đối với tôi trong
việc thực hiện đề tài này.
1. Anh/Chị có làm việc trong các lĩnh vực sau đây:

a. Các doanh nghiệp, công ty cung cấp dịch vụ chuyển phát hàng hóa.
b. Nghiên cứu thị trường.
c. Quảng cáo, quan hệ cộng đồng.
d. Truyền hình, báo chí.
e. Không thuộc các nhóm trên.
2. Anh/Chị có biết đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát nào tại Nha Trang?
…………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………..
3. Anh/Chị biết đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát qua phương tiện nào?
a. Báo chí, internet b. Tivi c. Bạn bè, người thân d. Nguồn tin khác
4. Theo quan điểm của anh/chị, anh/chị nghĩ rằng các yếu tố nào tác động đến việc quyết
định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát?
…………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………..
5. Theo quan điểm của anh/chị, các đơn vị cung cấp dịch vụ nên làm gì để thu hút khách
hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát tại đơn vị mình?
…………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………..
97

lOMoARcPSD|13470108
6. Sau đây là một số yếu tố hấp dẫn của các nhà cung cấp dịch vụ để thu hút khách hàng.
Theo ý kiến của anh/chị, những yếu tố này có tác động đến quyết định chọn đơn vị
chuyển phát của anh/chị không và thảo luận thêm về các yếu tố này?
a. Yếu tố cơ sở vật chất (hệ thống điểm giao dịch rộng khắp; điểm giao dịch khang
trang, rộng rãi; nhân viên có trang phục lịch sự, ấn tượng; hệ thống trang thiết bị,
phương tiện máy móc hiện đại,…).
b. Yếu tố gia tăng sự tin cậy (nhân viên thực hiện nhanh chóng yêu cầu của khách
hàng; công ty nhận và phát bưu gửi đúng thời gian cam kết của dịch vụ; công ty
hạn chế xảy ra sai sót trong quá trình nhận và phát bưu gửi đến khách hàng,…).
c. Yếu tố giá cước dịch vụ (công ty tính cước các dịch vụ hợp lý; công ty công khai
bảng giá cước để khách hàng kiểm tra; giá cước đa dạng theo dịch vụ sử dụng,…).
d. Yếu tố về sự đáp ứng của công ty (nhân viên thực hiện giao dịch nhanh chóng;
nhân viên sẵn sàng tư vấn và giải đáp thắc mắc của khách hàng; công ty có đường
dây nóng phục vụ khách hàng 24/24; công ty có website để tra cứu và định vị
bưu gửi,…).
e. Yếu tố về chính sách chiêu thị (công ty có chính sách triết khấu cho khách hàng
sử dụng thường xuyên; công ty thường xuyên có các chương trình khuyến mại,
công ty thường tổ chức các hoạt động truyền thông quảng cáo đến khách hàng,…)
f. Yếu tố năng lực phục vụ (Nhân viên nắm vững kiến thức về nghiệp vụ; nhân
viên rất lịch thiệp và nhã nhặn trong khi giao tiếp; nhân viên giải quyết thỏa đáng
các khiếu nại của khách hàng,…).
g. Yếu tố nhận biết thương hiệu (công ty có uy tín; hình ảnh, thương hiệu rất độc
đáo so với các thương hiệu cạnh tranh; bảng hiệu, hình ảnh dễ nhớ, dễ nhận
biết,…).
h. Yếu tố ảnh hưởng của người liên quan (anh/chị chọn đơn vị chuyển phát thông
qua giới thiệu của bạn bè, đồng nghiệp, người thân hay lời mời chào của nhân
viên công ty).
Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ và đóng góp ý kiến của Anh (Chị).
Chúc Anh (Chị) luôn thành công và may mắn !
98

lOMoARcPSD|13470108
DANH SÁCH CHUYÊN GIA

THAM GIA PHỎNG VẤN
STT Họ và tên Chức vụ Đơn vị công tác

1 Lê Việt Cường Giám đốc Bưu điện tỉnh Khánh Hòa
2 Ung Thị Vân P.GĐ / Trưởng P. KD -nt-
3 Nguyễn Trọng Thành Phó P. Kinh doanh -nt-
4 Đồng Thị Thanh Thủy Trưởng P. Nghiệp vụ -nt-
99

lOMoARcPSD|13470108
PHỤ LỤC 2
BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Xin chào Anh (Chị) ! Phiếu:…….…
Chúng tôi xin giới thiệu: Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc Trường Đại học Nha
Trang. Chúng tôi đang nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng (VietNamPost, ViettelPost,
Công ty Chuyển phát nhanh Hợp Nhất, Chuyển phát nhanh Tín Thành,…)”. Chúng tôi
kính nhờ Anh (Chị) trả lời một số câu hỏi sau đây:
(Hướng dẫn trả lời: Xin Anh (Chị) đánh dấu √ vào ô trả lời tương ứng)
PHẦN I: TỔNG QUÁT
Câu 1. Anh (Chị) có biết đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát nào? (Có thể có nhiều
lựa chọn)
1. Bưu điện Việt Nam (VietNamPost) .……
2. Bưu chính Viettel (ViettelPost) .………...
3. Chuyển phát nhanh TínThành …………..
4. Chuyển phát nhanh Hợp Nhất ………......
Câu 2. Anh (Chị) biết đến đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát qua phương tiện
nào dưới đây? (Có thể có nhiều lựa chọn)
1. Báo chí, internet …………………………
2. Tivi ……………………………………....
3. Bạn bè, người thân ………………………
4. Nguồn tin khác …………………………..
Câu 3. Anh (Chị) hiện đang sử dụng dịch vụ chuyển phát của đơn vị cung cấp nào?
(Chỉ chọn một đơn vị duy nhất. Nếu đang sử dụng dịch vụ của nhiều nhà cung cấp, hãy
chọn nhà cung cấp sử dụng thường xuyên nhất).
1. Bưu điện Việt Nam (VietNamPost) ……..
2. Bưu chính Viettel (ViettelPost) …............
3. Chuyển phát nhanh Tín Thành ………….
4. Chuyển phát nhanh Hợp Nhất …………..
Câu 4. Lý do chính Anh/Chị chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát này? (Chỉ
duy nhất một sự lựa chọn)
Giá cước dịch vụ rẻ
Địa điểm giao dịch thuận tiện
Thời gian nhận và phát bưu gửi đáp ứng yêu cầu
Nhân viên giao dịch nhiệt tình
Chăm sóc khách hàng tốt
Chính sách khuyến mãi hấp dẫn
100

lOMoARcPSD|13470108
PHẦN II: QUYẾT ĐỊNH CHỌN ĐƠN VỊ CUNG CẤP DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT
Đối với đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát mà Anh (Chị) đã chọn ở Câu 3/Phần
I, xin Anh (Chị) hãy cho biết mức độ tán thành đối với các phát biểu sau:
Câu 1. Yếu tố hữu hình

Hoàn toàn Không Bình Đồng Hoàn toàn
STT Tiêu chí đánh giá không đồng ý đồng ý thường ý đồng ý
1 Hệ thống điểm cung cấp dịch vụ rộng khắp 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Địa điểm cung cấp dịch vụ dễ nhận biết, thuận tiện
2
cho khách hàng đến giao dịch 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Điểm giao dịch có ghế chờ, bàn đọc sách báo phục
3
vụ khách hàng trong khi chờ giao dịch 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
4 Điểm giao dịch khang trang, sạch sẽ 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, tạo sự thuận
5
tiện cho khách hàng đến giao dịch 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Nhân viên có trang phục lịch sự, chuyên nghiệp,
6
ấn tượng 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Hệ thống thiết bị, phương tiện và máy móc hiện
7
đại 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Thời gian đóng và mở cửa giao dịch hợp lý, tiện
8
lợi cho khách hàng đến giao dịch 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Câu 2. Sự tin cậy

1 Công ty luôn giữ chữ tín đối với khách hàng 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Nhân viên thực hiện nhanh chóng và chính xác
2
yêu cầu của khách hàng 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Công ty nhận bưu gửi từ người gửi và chuyển phát
3 đến địa chỉ người nhận đúng theo thời gian toàn 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
trình của dịch vụ đã cam kết
Công ty ít để xảy ra sai sót trong quá trình nhận
4
và phát bưu gửi đến địa chỉ của khách hàng 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Câu 3. Giá cước

1 Công ty có giá cước dịch vụ thấp 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
2 Cách tính cước các dịch vụ của công ty là hợp lý 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
3 Giá cước đa dạng theo dịch vụ sử dụng 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
101

lOMoARcPSD|13470108
Câu 4. Sự đáp ứng

Nhân viên thực hiện dịch vụ nhanh chóng, không
1
để khách hàng phải chờ đợi 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Nhân viên luôn sẵn sàng tư vấn, hướng dẫn và giải
2
đáp thắc mắc của khách hàng về dịch vụ 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Công ty có đường dây nóng phục vụ khách hàng
3
24/24 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
4 Công ty có website để tra cứu và định vị bưu gửi 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Công ty có nhiều dịch vụ lựa chọn đáp ứng được
5
nhu cầu của khách hàng 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Câu 5. Năng lực phục vụ

Nhân viên nắm vững kiến thức về dịch vụ để trả
1
lời các câu hỏi của khách hàng 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Nhân viên rất lịch thiệp và nhã nhặn trong khi giao
2
tiếp với khách hàng 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Anh/Chị cảm thấy an toàn khi sử dụng các dịch
3
vụ của công ty 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Nhân viên công ty giải quyết thỏa đáng các khiếu
4
nại của khách hàng 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt, tinh thần trách
5
nhiệm cao 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho
6
Anh/Chị 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Câu 6. Nhận biết thương hiệu

1 Công ty rất có uy tín với khách hàng 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Hình ảnh thương hiệu của công ty rất độc đáo so
2
với các thương hiệu cạnh tranh 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Anh/Chị có thể nhận ra nhanh chóng dịch vụ của
3
công ty giữa các thương hiệu khác 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Bảng hiệu, hình ảnh của công ty gợi đến tâm trí
4 tôi một cách nhanh chóng khi dịch vụ được nhắc 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
đến
Câu 7. Ảnh hưởng của người liên quan

102

lOMoARcPSD|13470108
Anh/Chị chọn đơn vị cung cấp dịch vụ thông qua

1
giới thiệu của bạn bè, đồng nghiệp 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Anh/Chị chọn đơn vị cung cấp dịch vụ theo đề
2
nghị của người thân 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Anh/Chị chọn đơn vị cung cấp dịch vụ theo lời
3
mời của nhân viên công ty 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Câu 8. Chính sách chiêu thị

Công ty có chính sách triết khấu cho khách hàng
1
sử dụng dịch vụ thường xuyên 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Công ty có các hoạt động truyền thông quảng cáo
2
dịch vụ đến khách hàng 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
3 Công ty thường xuyên có chương trình khuyến mại 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Câu 9. Quyết định chọn

Q/định chọn công ty sử dụng dịch vụ vì yếu tố hữu
1
hình tốt 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Q/định chọn công ty sử dụng dịch vụ vì sự tin cậy
2
cao 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Q/định chọn công ty sử dụng dịch vụ vì giá cước
3
thấp 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Q/định chọn công ty sử dụng dịch vụ vì sự đáp
4
ứng tốt 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Q/định chọn công ty sử dụng dịch vụ vì năng lực
5
phục vụ tốt 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Q/định chọn công ty sử dụng dịch vụ vì thương
6
hiệu dễ nhận biết 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Q/định chọn công ty sử dụng dịch vụ vì ảnh hưởng
7
của những người liên quan 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
Quyết định chọn công ty sử dụng dịch vụ vì chính
8
sách chiêu thị tốt 1.□ 2.□ 3.□ 4.□ 5.□
PHẦN III: THÔNG TIN CÁ NHÂN

Câu 1. Giới tính Nam □ Nữ □
Câu 2. Nhóm tuổi
□ 18-25 □ 26-44 □ 45-64 □ 65 trở lên
Câu 3. Trình độ học vấn
□ Cấp III □ Trung cấp □ Cao đẳng, đại học □ Sau đại học
Câu 4. Thu nhập bình quân
□ Ít hơn 3 triệu □ Từ 3 đến 5 triệu □ Từ 5 đến 10 triệu

□ Từ 10 đến 20 triệu □ Từ 20 triệu trở lên
103

lOMoARcPSD|13470108
Câu 5. Thời gian Anh (Chị) bắt đầu sử dụng dịch vụ chuyển phát
□ < 6 tháng □ 6 tháng – 1 năm □ 1 năm – 2 năm □ > 2 năm

Câu 6. Anh (Chị) thuộc nhóm khách hàng?
□ Khách hàng cá nhân □ Doanh nghiệp tư nhân □ Doanh nghiệp nhà nước
Họ tên: ……………………………………………………………………………… …..
Địa chỉ liên lạc: ……………………………………………Điện thoại:………………...
Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ của Anh (Chị). Trân trọng./.
104

lOMoARcPSD|13470108
PHỤ LỤC 3
KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ CRONBACH ALPHA
1. Cronbach Alpha thang đo “Yếu tố hữu hình”
2. Cronbach Alpha thang đo “Sự tin cậy”
105

lOMoARcPSD|13470108
3. Cronbach Alpha thang đo “Giá cước”
4. Cronbach Alpha thang đo “Sự đáp ứng”
106

lOMoARcPSD|13470108
5. Cronbach Alpha thang đo “Chính sách chiêu thị”
6. Cronbach Alpha thang đo “Năng lực phục vụ”
107

lOMoARcPSD|13470108
7. Cronbach Alpha thang đo “Nhận biết thương hiệu”
108

lOMoARcPSD|13470108
8. Cronbach Alpha thang đo “Ảnh hưởng của người liên quan”
9. Cronbach Alpha thang đo “Quyết định chọn đơn vị chuyển phát”
109

lOMoARcPSD|13470108
PHỤ LỤC 4
KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ EFA
1. Phân tích EFA thang đo “Sự tin cậy”
110

lOMoARcPSD|13470108
2. Phân tích EFA thang đo “Giá cước”
3. Phân tích EFA thang đo “Sự đáp ứng”
111

lOMoARcPSD|13470108
112

lOMoARcPSD|13470108
4. Phân tích EFA thang đo “Chính sách chiêu thị”
5. Phân tích EFA thang đo “Năng lực phục vụ”
113

lOMoARcPSD|13470108
6. Phân tích EFA thang đo “Yếu tố hữu hình”
114

lOMoARcPSD|13470108
115

lOMoARcPSD|13470108
7. Phân tích EFA thang đo “Nhận biết thương hiệu”
116

lOMoARcPSD|13470108
8. Phân tích EFA thang đo “Ảnh hưởng của người liên quan”
117

lOMoARcPSD|13470108
9. Phân tích EFA thang đo “Quyết định chọn đơn vị chuyển phát”
118

lOMoARcPSD|13470108
PHỤ LỤC 5
KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CHÍNH THỨC CRONBACH ALPHA
1. Cronbach Alpha thang đo “Yếu tố hữu hình”
2. Cronbach Alpha thang đo “Sự tin cậy”
119

lOMoARcPSD|13470108
3. Cronbach Alpha thang đo “Giá cước”
4. Cronbach Alpha thang đo “Sự đáp ứng”
120

lOMoARcPSD|13470108
5. Cronbach Alpha thang đo “Chính sách chiêu thị”
6. Cronbach Alpha thang đo “Năng lực phục vụ”
121

lOMoARcPSD|13470108
7. Cronbach Alpha thang đo “Nhận biết thương hiệu”
122

lOMoARcPSD|13470108
8. Cronbach Alpha thang đo “Ảnh hưởng của người liên quan”
9. Cronbach Alpha thang đo “Quyết định chọn đơn vị chuyển phát”
123

lOMoARcPSD|13470108
124

lOMoARcPSD|13470108
PHỤ LỤC 6
KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CHÍNH THỨC EFA
1. Kết quả phân tích nhân tố lần 1
125

lOMoARcPSD|13470108
126

lOMoARcPSD|13470108
127

lOMoARcPSD|13470108
128

lOMoARcPSD|13470108
129

lOMoARcPSD|13470108
130

lOMoARcPSD|13470108
131

lOMoARcPSD|13470108
132

lOMoARcPSD|13470108
133

lOMoARcPSD|13470108
134

lOMoARcPSD|13470108
135

lOMoARcPSD|13470108
136

lOMoARcPSD|13470108
137

lOMoARcPSD|13470108
138

lOMoARcPSD|13470108
139

lOMoARcPSD|13470108
140

lOMoARcPSD|13470108
141

lOMoARcPSD|13470108
142

lOMoARcPSD|13470108
143

lOMoARcPSD|13470108
144

lOMoARcPSD|13470108
145

lOMoARcPSD|13470108
146

lOMoARcPSD|13470108
11. Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc
147

lOMoARcPSD|13470108
PHỤ LỤC 7
THỐNG KÊ MÔ TẢ TỪNG THANG ĐO
1. Thống kê mô tả thang đo “Sự tin cậy”
2. Thống kê mô tả thang đo “Chính sách chiêu thị”
3. Thống kê mô tả thang đo “Giá cước”
148

lOMoARcPSD|13470108
4. Thống kê mô tả thang đo “Nhận biết thương hiệu”
5. Thống kê mô tả thang đo “Yếu tố hữu hình”
6. Thống kê mô tả thang đo “Ảnh hưởng của người liên quan”
7. Thống kê mô tả thang đo “Sự tiện lợi”
149

lOMoARcPSD|13470108
PHỤ LỤC 8
MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN
150

lOMoARcPSD|13470108
PHỤ LỤC 9
KẾT QUẢ HỒI QUI
1. Kết quả chạy hồi qui lần 1
151

lOMoARcPSD|13470108
2. Kết quả chạy hồi qui lần 2
152

lOMoARcPSD|13470108
153

lOMoARcPSD|13470108
154

lOMoARcPSD|13470108
PHỤ LỤC 10
KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT SAMPLES T-TEST
 Sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ giữa các nhóm
khách hàng theo giới tính
155

lOMoARcPSD|13470108
PHỤ LỤC 11
PHÂN TÍCH ANOVA
 Sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát giữa
các nhóm khách hàng theo trình độ học vấn
các nhóm khách hàng theo độ tuổi
156

lOMoARcPSD|13470108
PHỤ LỤC 12
PHÂN TÍCH KRUSKAL-WALLIS
các nhóm khách hàng theo mức thu nhập bình quân
các nhóm khách hàng theo đối tượng khách hàng
157

lOMoARcPSD|13470108
158

Cac Yeu To Anh Huong Den Quyet Dinh Chon Don VI Cung Cap Dich Vu Chuyen Phat Cua Khach Hang Tai Thanh Pho Nha Trang

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Cac Yeu To Anh Huong Den Quyet Dinh Chon Don VI Cung Cap Dich Vu Chuyen Phat Cua Khach Hang Tai Thanh Pho Nha Trang

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

lOMoARcPSD|13470108

Scan to open on Studocu

Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2016

Downloaded by Thiên Giang (thienthoa260@gmail.com)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2016

Downloaded by Thiên Giang (thienthoa260@gmail.com)

LỜI CAM ĐOAN

Downloaded by Thiên Giang (thienthoa260@gmail.com)

Tác giả luận văn: Lê Ngọc Vũ.

Downloaded by Thiên Giang (thienthoa260@gmail.com)

LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... i

Downloaded by Thiên Giang (thienthoa260@gmail.com)

2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................... 31

Downloaded by Thiên Giang (thienthoa260@gmail.com)

Downloaded by Thiên Giang (thienthoa260@gmail.com)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BĐT : Bưu điện tỉnh.

Downloaded by Thiên Giang (thienthoa260@gmail.com)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Downloaded by Thiên Giang (thienthoa260@gmail.com)

Bảng 3.19: Kết quả tổng phương sai trích ................................................................. 56

Downloaded by Thiên Giang (thienthoa260@gmail.com)

DANH MỤC HÌNH

Downloaded by Thiên Giang (thienthoa260@gmail.com)

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

2. Mục tiêu, đối tượng nghiên cứu

3. Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng

Downloaded by Thiên Giang (thienthoa260@gmail.com)

4. Kết quả đạt được

Downloaded by Thiên Giang (thienthoa260@gmail.com)

Downloaded by Thiên Giang (thienthoa260@gmail.com)

2. Mục tiêu nghiên cứu

Downloaded by Thiên Giang (thienthoa260@gmail.com)

2.2 Mục tiêu cụ thể

3. Câu hỏi nghiên cứu

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.2 Phạm vi nghiên cứu

5. Phương pháp nghiên cứu

Downloaded by Thiên Giang (thienthoa260@gmail.com)

6. Ý nghĩa của đề tài

6.2 Về mặt thực tiễn

Downloaded by Thiên Giang (thienthoa260@gmail.com)

7. Kết cấu của đề tài

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu.

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách.

Downloaded by Thiên Giang (thienthoa260@gmail.com)

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu

* Doanh nghiệp chuyển phát

Downloaded by Thiên Giang (thienthoa260@gmail.com)

1.1.1.2 Đặc điểm kinh doanh dịch vụ chuyển phát

Downloaded by Thiên Giang (thienthoa260@gmail.com)

Văn hóa Xã hội

Downloaded by Thiên Giang (thienthoa260@gmail.com)

QDC = β0 + β1TH + β2HH + β3TC +β4DU + β5NL + β6GC + β7*LQ +

QDC = β0 + β1TH + β2HH + β3TC +β4DU + β5NL + β6GC + β7*LQ +