Nghien Cuu Cac Yeu To Anh Huong Den Hanh Vi Lua Chon Trung Tam Ngoai Ngu Cua Cac Bac Phu Huynh

lOMoARcPSD|8005786
Nghiên CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA

CHỌN Trung TÂM NGOẠI NGỮ CỦA CÁC BẬC PHỤ Huynh
Marketing (University of Economics Ho Chi Minh City)
StuDocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by Nguy?t Ki (nguy3t2505@gmail.com)
lOMoARcPSD|8005786
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING
----------------
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Đề tài:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI LỰA CHỌN TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ
CỦA CÁC BẬC PHỤ HUYNH TRÊN ĐỊA BÀN NỘI
THÀNH HÀ NỘI.
Giáo viên hướng dẫn : Ths. Nguyễn Thanh Thủy

Sinh viên : Nguyễn Thị Thảo
Mã sinh viên : 11154048
Lớp : Quản trị marketing 57
Hà Nội, năm 2019

lOMoARcPSD|8005786
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................1
NỘI DUNG....................................................................................................6
CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN............6
1.1. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng..................................................6
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm của trung tâm ngoại ngữ...................................6
1.1.2. Lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng................................6
1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan....................................... 10
1.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu..................................................................... 11
1.3.1. Biến độc lập........................................................................................... 11
1.3.2. Biến kiểm soát........................................................................................ 13
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CUỘC NGHIÊN CỨU.......................................... 16
2.1. Tiếp cận nghiên cứu..................................................................................... 16
2.2. Quy trình nghiên cứu.................................................................................... 16
2.2.1. Hệ thống thang đofnghiên cứu............................................................. 17
2.2.2. Thiết kế bảng hỏi khảo sát...................................................................... 21
2.2.3. Nghiên cứu định lượng.......................................................................... 21
2.3. Phương pháp nghiên cứu............................................................................ 22
2.3.1. Phương pháp thu thập số liệu.............................................................. 22
2.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp.......................................................................... 22
2.3.3. Phân tích và xử lí dữ liệu sơ cấp............................................................ 23
2.3.4. Mô tả, thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.................................................. 23
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CỦA CÁC BẬC PHỤ HUYNH VỀ CHỌN TRUNG TÂM
CHO CON TRẺ HỌC XÉT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI..................................28
3.1. Thực trạng việc học ngoại ngữ của con trẻ (ở độ tuổi từ 1 đến 17 tuổi) tại các
trung tâm ngoại ngữ và hành vi lựa chọn trung tâm ngoại ngữ cho con ở độ tuổi
từ
1 đến 17 tuổi của các bậc phụ huynh ở Hà Nội................................................... 28
3.1.1. Phân tích thực trạng đi học của con em các bậc phụ huynh..................28
3.1.2. Thống kê mô tả nguyên nhân tại sao lại nghỉ ở TTNN trước đó.......29
lOMoARcPSD|8005786
3.1.3. Thống kê mô tả các nhóm tuổi mà các bậc phụ huynh bắt đầu cho đi học
tại TTNN và trường mà con họ đang học...................................................... 30
3.1.4. Thống kê mô tả mục đích các bậc phụ huynh cho con em theo học tại
TTNN............................................................................................................... 32
3.1.5. Thống kê mô tả một số tiêu chí chọn TTNN của các bậc phụ huynh.....33
3.1.6. Thống kê mô tả phương tiện, công cụ truyền thông dẫn phụ huynh biết
đến TTNN........................................................................................................ 35
3.2. Phân tích và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến việc ra quyết định
của các bậc phụ huynh........................................................................................ 35
3.2.1. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha...................................................... 35
3.2.2. Thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA)........................................ 41
3.2.3. Phân tích hồi quy tuyến tính................................................................... 46
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ........................................................... 57
4.1. Đề xuất......................................................................................................... 57
4.1.1. Xây dựng sản phẩm tốt để có thể thu hút đối tượng phụ huynh..........57
4.1.2. Xây dựng các chính sách giá hợp lí để kích thích hành vi chọn TTNN của
đối tượng phụ huynh........................................................................................ 57
4.1.3. Xây dựng và hoàn thiện hệ thống chi nhánh để kích thích hành vi chọn
TTNN của đối tượng phụ huynh..................................................................... 57
4.1.4. Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để kích thích hành vi chọn
TTNN của đối tượng phụ huynh..................................................................... 58
4.1.5. Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất để kích thích hành vi chọn TTNN của
đối tượng phụ huynh........................................................................................ 58
4.1.6. Nâng cao chất lượng về đội ngũ giáo viên giảng dạy để kích thích hành vi
chọn TTNN của đối tượng phụ huynh............................................................. 59
4.1.7. Cải thiện quy trình dịch vụ để kích thích hành vi chọn TTNN của đối
tượng phụ huynh.............................................................................................. 59
4.1.8. Nâng cao thương hiệu để kích thích hành vi chọn TTNN của đối tượng
phụ huynh......................................................................................................... 59
4.1.9. Nâng cao tốc độ truyền miệng của nhóm tham khảo để kích thích hành vi
chọn TTNN của đối tượng phụ huynh............................................................. 60
4.2. Kiến nghị...................................................................................................... 60
KẾT LUẬN...................................................................................................61
PHỤ LỤC......................................................................................................62
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................83

lOMoARcPSD|8005786
DANH MỤC VIẾT TẮT
Chữ viết tắt / Kí hiệu Cụm từ đầy đủ

TTNN Trung tâm ngoại ngữ
S Sản phẩm dịch vu đào tạo
DTPB Mô hình lý thuyết phân rã hành vi dự định
GC Giá
PP Phân phối
XT Xúc tiến hỗn hợp
CN Con người
QT Quy trình dịch vụ
NTK Nhóm tham khảo
TH Thương hiệu
HVLC Hành vi lựa chọn
TN Thu nhập
CSVC Cơ sở vật chất
GT Giới tình
CV Công việc
NTD Người tiêu dùng

lOMoARcPSD|8005786
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Tóm tắt hệ thống các giả thuyết trong nghiên cứu.................................. 14
Bảng 2.1: Hệ thống thang đo Sản phẩm................................................................ 17
Bảng 2.2: Hệ thống thang đo Giá cả.................................................................... 17
Bảng 2.3: Hệ thống thang đo phân phối............................................................... 17
Bảng 2.4: Hệ thống thang đo Xúc tiến hỗn hợp..................................................... 18
Bảng 2.5: Hệ thống thang đo Quy trình.............................................................. 18
Bảng 2.6: Hệ thống thang đo Con người.............................................................. 19
Bảng 2.7: Hệ thống thang đo cơ sở và vật chất của TTNN...................................19
Bảng 2.8: Hệ thống thang đo Danh tiếng và uy tín thương hiệu..........................20
Bảng 2.9: Hệ thống thang đo nhóm tham khảo.................................................... 20
Bảng 2.10: Hệ thống thang đo Hành vi lựa chọn.................................................. 20
Bảng 2.11 Cơ cấu tuổi của mẫu nghiên cứu.......................................................... 25
Bảng 2.12 Cơ cấu ngành nghề của mẫu nghiên cứu.............................................. 25
Bảng 2.13 Cơ cấu Trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu.................................... 26
Bảng 2.14 Cơ cấu thu nhập của mẫu nghiên cứu................................................... 26
Bảng 3.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1......................................... 36
Bảng 3.2. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha lần 2............................................ 38
Bảng 3.3. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 3......................................... 40
Bảng 3.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập lần 1........................42
Bảng 3.5. Bảng kết quả ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 1..........................42
Bảng 3.6. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập lần 2........................44
Bảng 3.7. Bảng kết quả ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 2..........................44
Bảng 3.8. Bảng phân nhóm và đặt lại tên nhân tố.............................................. 46
Bảng 3.9. Tóm tắt mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn của
các bậc phụ huynh.................................................................................................. 46
Bảng 3.10. Kiểm định ANOVA hồi quy các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn
của các bậc phụ huynh............................................................................................ 47
Bảng 3.11. Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến ý định...................47
Bảng 3.12. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết............................................ 51
Bảng 3.13 Bảng mã hóa các biến kiểm soát............................................................ 52
Bảng 3.14 Kiểm định phương sai theo giới tính................................................... 53

lOMoARcPSD|8005786
Bảng 3.15 Kiểm định Anova- Giới tính.................................................................. 53

Bảng 3.16 Kiểm định phương sai theo tuổi.......................................................... 53
Bảng 3.17 Kiểm định ANOVA- tuổi...................................................................... 54
Bảng 3.18 Kiểm định phương sai theo trình độ học vấn..................................... 54
Bảng 3.19 Kiểm định ANOVA- trình độ học vấn................................................. 54
Bảng 3.20 Kiểm định phương sai theo Công việc................................................ 55
Bảng 3.21 Kiểm định ANOVA- Công việc............................................................ 55
Bảng 3.22 Kiểm định phương sai theo Thu nhập................................................ 55
Bảng 3.23 Kiểm định ANOVA- Thu nhập............................................................. 56

lOMoARcPSD|8005786
DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua.....................................................................6
Hình 1.2: Mô hình hành vi của người tiêu dung.......................................................8
Hình 1.3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của NTD.....................8
Hình 1.4: Mô hình hành vi định sẵn của Ajzen........................................................9
Hình 1.5: Mô hình thuyết lựa chọn hợp lí của John Elster (1986)..........................10
Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu................................................................................. 11
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu................................................................................ 16
Hình 2.2 Biểu đồ biểu diễn cơ cấu giới tính của mẫu nghiên cứu.........................24
Hình 3.1 Thống kê mô tả nguyên nhân................................................................... 28
Hình 3.2 Thống kê mô tả nguyên nhân................................................................... 29
Hình 3.3 Thống kê mô tả các nhóm tuổi................................................................. 30
Hình 3.4 Thống kê mô tả các nhóm trường hiện các bé đang học.......................31
Hình 3.5 Thống kê mô tả mục đích...................................................................... 32
Hình 3.6 Thống kê mô tả khoảng cách................................................................... 33
Hình 3.7 Thống kê mô tả đặc điểm TTNN............................................................. 34
Hình 3.8 Thống kê mô tả phương tiện, công cụ truyền thông dẫn phụ huynh biết đến
TTNN...................................................................................................................... 35
Hình 3.9. Kết quả kiểm định phân phối chuẩn phần dư.................................... 48
Hình 3.10. Kết quả kiểm định phân phối chuẩn phần dư.................................. 49

lOMoARcPSD|8005786
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Trẻ em nên học ngoại ngữ ở độ tuổi nào, học ngoại ngữ nào, học ở đâu là tốt
nhất…? Rất nhiều câu hỏi được đặt các bậc phụ huynh đặt ra trong thời đại ngày
nay- thời đại mà nếu trẻ nhỏ biết nhiều ngôn ngữ thì trẻ nhỏ sẽ có nhiều cơ hội tiếp
nhận những kiến thức, môi trường đào tạo tốt hơn. Theo một nghiên cứu gần đây
do HSBC tiến hành, cho thấy 42% phụ huynh cân nhắc việc cho con em mình đi
du học – tăng đáng kể so với tỉ lệ 35% được ghi nhận vào năm 2016. Đây chỉ là
những con số nói về việc các bậc phụ huynh muốn con em học ngoại ngữ để đi du
học mà có thể thấy được nhu cầu về việc cho con trẻ học ngoại ngữ của các bậc
phụ huynh ngày càng tăng. Ngoài ra các bậc phụ huynh còn muốn cho con em
mình học ngoại ngữ với nhiều mục đích khác. Vì vậy xét tổng thể có thể kết luận
rằng cầu thị trường học ngoại ngữ của con trẻ đang tăng.
Khi có cầu thì chắc chắn có cung, đây là quy luật tất yếu. Thể hiện qua
hàng loạt con số thống kê các trung tâm ngoại ngữ mọc lên. Các trung tâm tập trung
chủ yếu ở các thành phố lớn như: Hà Nội, TP HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần
Thơ,… Theo thống kê của Bộ giáo dục thì hầu hết các thành phố trong từng giai
đoạn này đều mức độ tăng trưởng dương và khá cao. Trong đó phải kể đến
thành phố Hà Nội-được coi là bộ não của quốc gia. Theo thống kê cập nhật đến
ngày 20/05/2018 của BGD Hà Nội thì trong địa bàn thành phố Hà Nội có 539
trung tâm ngoại ngữ đang hoạt động.
Ngoài ra có thể thấy được: những năm về trước thì khi nhắc đến học ngoại
ngữ thì trong đầu của mỗi con người là học tiếng Anh. Nhưng ngày nay khi một
bạn nói với bạn bè rằng: “tôi đi học ngoại ngữ” thì chắc chắn sẽ có một câu hỏi
tiếp nối: “Bạn học tiếng gì vậy?”. Tại sao lại hỏi vậy. Bởi vì ngày nay học ngoại
ngữ là có thể học rất nhiều thứ tiếng của các nước. Ví dụ: Tiếng anh, Đức, Nhật,
Trung, Hàn,…
Các trung tâm ngày càng nhiều, mặt lợi cũng có nhiều nhưng cũng có rất
nhiều khó khăn cho việc đưa ra lựa chọn một trung tâm để theo học hay để cho con
trẻ theo học thì các bậc phụ huynh đã phải đắn đo, suy nghĩ rất nhiều, Mặt ưu điểm
của việc mọc lên nhiều trung tâm có thể kể đến như: Chi phí trung bình giảm, có
nhiều lựa chọn, thuận tiện theo khu vực, chất lượng dịch vụ đào tạo ngày càng được
nâng cao,…Bên cạnh những ưu điểm đó thì cũng có rất nhiều nhược điểm. Trong
đó có nhược điểm về lượng thông tin của các trung tâm gửi đến cho các bậc phụ
huynh khá nhiều, thông tin có thể trực tiếp từ các trung tâm, nhưng cũng có thể gián
tiếp. Khi lượng thông tin tiếp nhận rất nhiều, gây ra tình trạng nhiễu, loạn thông tin và
ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định của các bậc phụ huynh. Và để khắc phục

lOMoARcPSD|8005786
2
tình trạng nhiễu thì các bậc phụ huynh cần thời gian để tìm hiểu, và đánh giá. Đây
là nhược điểm nhưng cũng có thể coi nó là ưu điểm.
Đó là xét về phương diện khách hàng, nhưng khi đứng trên phương diện của
doanh nghiệp thì có thể thấy được Việt Nam là một thị trường rất tiềm năng. Nhưng hầu
như các trung tâm luôn luôn phải đối mặt với câu hỏi “Làm sao để tác động tích cực
đến việc ra quyết định của các bậc phụ huynh về việc chọn trung tâm cho con theo học”.
Câu hỏi này cũng chỉ là nói cụ thể hơn câu “Làm sao để tác động đến việc ra quyết
định mua hàng của doanh nghiệp? Làm sao để bán được nhiều hàng hơn.”
Bối cảnh thị trường có thể coi là tiềm năng như vậy. Nhưng vẫn có rất ít các
nghiên cứu trước đây hoặc các báo cáo đó có thể không còn phù hợp với bối cảnh
hiện nay nên có thể nó hỗ trợ nhiều cho các trung tâm giải quyết bài toán này. Đặc biệt
hơn xu hướng toàn cầu hóa nên việc học các ngoại ngữ là rất cần thiết. Để tất cả mọi
người đều có thể học ngoại ngữ thì các trung tâm ngoại ngữ phải càng lớn mạnh.
Chính vì lý do này nên em muốn viết về đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến việc ra quyết định của các bậc phụ huynh trong việc chọn một trung tâm
ngoại ngữ để con trẻ theo học trên địa bàn nội thành Hà Nội.” để có thể hỗ trợ
một phần cho các doanh nghiệp trung tâm ngoại ngữ phát triển hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn trung tâm ngoại ngữ
của các bậc phụ huynh trên phạm vi thành phố Hà Nội nhằm đưa ra các đề xuất, gợi
ý giải pháp marketing cho các trung tâm ngoại ngữ trong phạm vi nhằm tác động
tích cực đến hành vi của các bậc phụ huynh.
Mục tiêu cụ thể:
Một là, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn trung tâm
ngoại ngữ của các bậc phụ huynh trên phạm vi thành phố Hà Nội.
Hai là, đo lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi
lựa chọn trung tâm ngoại ngữ cho con em theo học của các bậc phụ huynh trên
địa bàn Hà Nội.
Ba là, đề xuất ra một số gợi ý, giải pháp cho các trung tâm ngoại ngữ có thể đưa
ra các chương trình, chính sách thu hút các bậc phụ huynh, và tác động tích cực và
giảm, tránh các tác động tiêu cực đến hành vi lựa chọn của các bậc phụ huynh có con em
(trong độ tuổi từ 1- 17 tuổi) muốn, sẽ và đang học ngoại ngữ tại các trung tâm.
3. Nội dung nghiên cứu
Đầu tiên phải xác định các yếu tố ảnh hướng đến việc ra quyết định của các bậc
phụ huynh, sau đó tiến hành đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.
Cuối cùng đưa ra các giải pháp, gợi ý marketing cho các trung tâm ngoại ngữ.

lOMoARcPSD|8005786
3
4. Câu hỏi và Nhiệm vụ nghiên cứu
4.1. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn trung tâm ngoại ngữ cho
con ở độ tuổi 1-17 tuổi của các bậc phụ huynh: Yếu tố kích thích của marketing ( Chất
lượng dịch vụ giảng dạy, giá, địa điểm, chương trình quảng cáo…); các yếu tố thuộc
về văn hóa ( nhánh văn hóa, văn hóa,…); yếu tố mang tính chất xã hội (nhóm tham
khảo, gia đình,..); yếu tố tâm lý ( động cơ, hiểu biết, niềm tin, thái độ,…)?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó như thế nào?
- Giải pháp nào phù hợp với các trung tâm ngoại ngữ tại Hà Nội?
4.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Xây dựng mô hình
- Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
- Xử lý dữ liệu
- Kết luận mô hình sau nghiên cứu
- Phân tích và đánh giá để đưa ra giải pháp cho vấn đề
5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
5.1. Đối tượng nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu:
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định của các bậc phụ huynh trong
việc chọn trung tâm ngoại ngữ cho con em theo học.
 Khách thể nghiên cứu:
Những bậc phụ huynh có con ở độ tuổi từ 1 đến 17 tuổi. Các bậc phụ huynh
này đã, đang và sẽ lựa chọn một trung tâm ngoại ngữ để cho con theo học.
5.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi về không gian:
Do điều kiện về nguồn lực không cho phép nên bài nghiên cứu chỉ dừng lại ở
việc nghiên cứu trên địa bàn nội thành Hà Nội.
 Phạm vi về thời gian:
Cuộc nghiên cứu được tiến hành trong 15 tuần (Từ ngày 18/02/2019 đến
ngày 1/6/2019).
 Khách thể nghiên cứu:
Tập trung vào nghiên cứu đối tượng là những phụ huynh hiện tại đang sinh
sống trên địa bàn nội thành Hà Nội đã, đang và sẽ cho con em theo học một trung tâm
ngoại ngữ nhất đinh, dao động trong độ tuổi từ 25- 50. Bởi theo khảo sát sơ bộ

lOMoARcPSD|8005786
4
thì những phụ huynh trong độ tuổi này thường có con trong độ tuổi từ 1- 17 tuổi,
và họ có xu hướng tìm kiếm các trung tâm ngoại ngữ cho con.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp
các thông tin thứ cấp từ các tài liệu sẵn có, từ đó hình thành nên khung lý thuyết, mô
hình sử dụng để tiến hành cuộc nghiên cứu, thang đo nháp để tiến hành khảo sát thử
sau đó điều chỉnh thang đo và thêm vào đó giúp đề xuất các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phần mềm phân tích và xử lí dữ liệu Spss
6.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
6.2.1. Dạng và nguồn dữ liệu
 Dữ liệu thứ cấp:
Được thu thập từ các bài báo, tạp chí, các nghiên cứu đã được thực hiện
trước đó liên quan đến chủ đề “ra quyết định”, “cho con trẻ theo học tại trung tâm
ngoại ngữ”. Ngoài ra còn có giáo trình nghiên cứu marketing, giáo trình marketing
căn bản, giáo trình hành vi người tiêu dùng của NXB Đại học Kinh tế Quốc dân,…
 Dữ liệu sơ cấp:
Thông tin liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định, đánh
giá và dự báo về nhu cầu học ngoại ngữ của con trẻ tại các tung tâm trong tương
lai của đối tượng nghiên cứu,…
6.2.2. Phương pháp thu thập
 Dữ liệu thứ cấp:
Thu thập các dữ liệu bằng các kỹ thuật thông thường, trong đó chủ yếu là sử
dụng kỹ thuật tìm kiếm trên trang tìm kiếm www.google.com, các bài báo, tạp chí,
bài nghiên cứu khoa học trước đó,… có liên quan đến vấn đề đang nghiên cứu.
 Dữ liệu sơ cấp:
Đề tài cần phải sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân đối với nhóm đối
tượng là các bậc phụ huynh trên địa bàn nội thành Hà Nội để thu thập các dữ liệu
liên quan đến các mục tiêu nghiên cứu.
+ Số lượng mẫu lớn hơn 400 phần tử

lOMoARcPSD|8005786
5
6.2.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
 Phương pháp tổng hợp
Phương pháp tổng hợp giúp tổng hợp các thông tin từ nhiều nguồn dữ liệu
khác nhau thành những kết luận tổng quát. Từ đó có thể đưa ra cái nhìn bao quát,
nhiều chiều và tăng tính chính xác cho kết quả của cuộc nghiên cứu.
 Phương pháp phân tích
Từ những thông tin sơ cấp và thứ cấp thu thập được, kết hợp sử dụng hai
phương pháp phân tích định tính và định lượng, đề tài đưa ra những đánh giá,
nhận xét chính xác, trả lời những câu hỏi đặt ra trong quá trình nghiên cứu.
Đề tài sử dụng phương pháp phân tích thống kê miểu tả kết hợp phương
pháp phân tích sử dụng biến số (bằng phần mềm SPSS) để có được thông tin khách
quan, mô tả được chi tiết thông tin về quyết định cho con em theo học trung tâm ngoại
ngữ của các bậc phụ huynh, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
họ, đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định của họ,…
7. Cấu trúc của chuyên đề
 Kết cấu của chuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính bao
gồm 4 chương sau đây:
Chương 1: Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng và tổng quan các
công trình nghiên cứu có liên quan
1.1. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng
1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan
1.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan cuộc nghiên
cứu 2.1. Tiếp cận nghiên cứu
2.2. Quy trình nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của các
bậc phụ huynh về chọn trung tâm cho con trẻ học xét trên địa bàn hà nội
3.1. Thực trạng việc học ngoại ngữ của con trẻ tại các trung tâm ngoại ngữ và hành
vi lựa chọn trung tâm ngoại ngữ cho con ở độ tuổi từ 1 đến 17 tuổi của các bậc phụ
huynh ở Hà Nội
3.2. Phân tích và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến việc ra quyết định
của các bậc phụ huynh
Chương 4: Đề xuất và kiến nghị
4.1. Đề xuất
4.2. Kiến nghị

lOMoARcPSD|8005786
6
NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
VÀ TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
CÓ LIÊN QUAN
1.1. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm của trung tâm ngoại ngữ
Khái niệm:
Trung tâm ngoại ngữ là một tổ chức giáo dục thường xuyên nằm trong hệ
thống giáo dục quốc dân. Có 3 hình thức trung tâm ngoại ngữ đó là hình thức
TTNN công lập, TTNN tư thục và TTNN có vốn đầu tư nước ngoài.
Đặc điểm:
Có đội ngũ giáo viên, nhân viên quản lý đạt tiêu chuẩn. Cơ sở vật chất thì
đáp ứng được nhu cầu của học viên. Về công tác phòng cháy chữa cháy phải tuân
thủ đầy đủ theo quy định luật pháp. TTNN phải có lượng vốn lưu động tối thiểu
để đảm bảo hoạt động của trung tâm. Về chức năng đào tạo: TTNN phải thực
hành chương trình theo đúng tiêu chuẩn và quy định của Bộ giáo dục và đào
tạo. Các chương trình đào tạo về ngoại ngữ cần đáp ứng nhu cầu của học viên tại
khu vực. Thời gian, lộ trình các khoá học cần công bố trước cho học viên. Về tài
liệu: TTNN có thể giảng dạy bằng các tài liệu chung của Bộ giáo dục và đào tạo
đồng thời những tài liệu riêng của trung tâm.
1.1.2. Lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
1.1.2.1. Khái niệm hành vi lựa chọn
Lựa chọn là hành vi sau khi diễn ra quá trình phân tích, suy xét các phương
án thì khách hàng đã đưa ra lựa chọn của mình về một hoặc các phương án mà
khách hàng cho là tối ưu nhất và có thể đạt được những mong muốn mà khách
hàng mong đợi nhất. Khách hàng có thể lựa chọn mua ở đâu, mua như thế nào, số
lượng như thế nào,…
1.1.2.2. Mô hình quá trình ra quyết định của Philip Kotler (2007)
Theo Philip Kotler (2007) quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
được phân chia thành 5 giai đoạn cơ bản sau:
Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua

lOMoARcPSD|8005786
7
(Nguồn: Marketing căn bản, 2014)
Đây là một mô hình đã được rất nhiều nhà viết sách trong và ngoài nước đưa
vào các giáo trình để giảng dạy tại các trường đại học đồng thời cũng được rất
nhiều doanh nghiệp áp dụng trong các hoạt động có liên quan đến khách hàng một
cách trực tiếp hoặc gián tiếp .Tuy thực tế có nhiều khách hàng nhiều khi đảo lại
các trật tự của các giai đoạn trong mô hình, nhưng về mặt tổng quát thì mô hình
này cũng là một mô hình phản ánh được đầy đủ nhất về hành vi của khách hàng
hiện nay. Từ mô hình này có thể xác định được các bước dẫn đến lựa chọn TTNN
cho con của các bậc phụ huynh.
Nhận biết nhu cầu: là giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định, nhu
cầu của khách hàng có thể xuất phát từ những nhu cầu bên trong và những nhu cầu
bên ngoài. Và các nhu cầu đó được chia thành các loại: Nhu cầu về những tâm sinh
lý, về được an toàn, về mặt xã hội, về được người khác tôn trọng, về khẳng định
bản thân. Khi nhận thấy những nhu cầu này thì nó sẽ thôi thúc khách hàng hành
động để tìm ra giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu.
Tìm kiếm những thông tin: Khách hàng tìm kiếm và nhận thông tin qua các
nguồn khác nhau: Nguồn thông tin từ chính bên trong khách hàng, đó là các trải
nghiệm, kinh nghiệm mà khách hàng đã có ở trong quá khứ. Hai là nguồn thông
tin bên ngoài, đó là từ các thông tin do doanh nghiệp chủ động cung cấp, từ những
nhóm tham khảo xung quanh khách hàng, hay từ những thông tin khách hàng chủ
động tìm kiếm qua các công cụ.
Xem xét, đánh giá các phương án: Sau khi khách hàng tìm kiếm được
những thông tin thì họ sẽ có những phương án và khi đó khách hàng phải sẽ phải
xem xét và đánh giá để trả lời được phương án nào là tối ưu với mình, phương
án nào có thể làm thỏa mãn được những nhu cầu của bản thân. Việc đánh giá
này có thể dựa theo các tính năng, đặc điểm của mỗi sản phẩm, những sở thích,
hay các hoạt động về marketing đang diễn ra của doanh nghiệp,…
Quyết định chọn: Ở giai đoạn này khách hàng sẽ đưa ra câu trả lời chi tiết
hơn về cái mà khách hàng đã chọn ở phương án tối ưu ở giai đoạn 3. Có thể là
các câu hỏi: Số lượng sản phẩm là bao nhiêu? Mua sản phẩm ở đâu?…
Hành vi sau khi mua: Sau khi tiến hành mua sản phẩm, dịch vụ khách hàng
có những cảm nhận tốt và thấy hài lòng về các sản phẩm, và dịch vụ nhưng bên canh
những sự hài lòng thì cũng có những cảm nhận không hài lòng về các sản phẩm, dịch
vụ hoặc một điều gì đó. Khi hài lòng thì có thể diễn ra các hành vi như quay lại sử
dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai, hay là giới thiệu với
người thân, đồng nghiệp, bạn bè, vv... Nếu không hài thì sẽ có những

lOMoARcPSD|8005786
8
hành vi như: tránh sử dụng lần sau, và có những góp ý, lời khuyên cho khách
hàng khác,vv…
1.1.2.3. Mô hình về hành vi của người tiêu dùng
Hình 1.2: Mô hình hành vi của người tiêu dung

Hộp đen ý thức thực chất là một cách gọi khác của bộ não khách hàng. Nó bao
gồm các hoạt động tiếp nhận các kích thích bên trong và bên ngoài của khách hàng và
xử lý các dữ liệu, thông tin đó để đưa ra các phản ứng đáp lại. Từ mô hình này có
thể thiết lập nên các nhóm nhân tố kích thích và xác định các đặc tính ảnh hưởng
đến hành vi lựa chọn TTNN của các bậc phụ huynh trong phạm vi nghiên cứu.
1.1.2.4. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Hình 1.3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của NTD

Từ mô hình trên có thể tổng quát được các nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến
hành vi mua của người tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi
mua của người mua có xu hướng tăng dần từ văn hóa, xã hội đến cá nhân và
mạnh nhất, trực tiếp nhất đó là tâm lý của người mua. Mô hình này đã được đưa
vào rất nhiều bài giảng, công trình nghiên cứu các cấp và nó cũng được các doanh
nghiệp ứng dụng nhiều. Chính vì viêc ứng dụng mô hình này trong bài nghiên cứu
này là rất quan trọng.

lOMoARcPSD|8005786
1.1.2.5. Thuyết về hành vi định sẵn của Ajzen (1991)

Hình 1.4: Mô hình hành vi định sẵn của Ajzen
Thuyết về hành vi định sẵn của Ajzen giả định một mô hình có thể tính toán
được các hành vi đã được khách hàng định sẵn. Và thuyết này đã chứng minh cho
điều rằng hành động đó có thể xảy ra, có căn nhắc và có ý định của khách hàng.
1.1.2.6. Lý thuyết lựa chọn hợp lí
Thuyết lựa chọn hợp lí được nghiên cứu và xây dựng dựa trên quan điểm
cho rằng các hoạt động đều được quyết định một các lý tính và có tính toán. Tính
toán xem lượng chi phí phải bỏ ra và lượng lợi ích mang của các phương án. Sau
đó sẽ lựa chọn phương án nào là hữu hiệu nhất.
Theo Homans (1961) thì khi đưa ra lựa chọn thì để có một lựa chọn hợp lí thì
phải thỏa mãn điều kiện là tích (C) phải đạt giá trị lớn nhất. Trong đó C la tích giữa
xác suất thành công của phương án (P) và những giá trị nhận được từ phương án đó
(V). Điều này cũng đã giải thích rằng khi các phụ huynh đưa ra những quyết
định để có thể lựa chọn TTNN thì họ sẽ phải cân nhắc làm sao cho quyết định của
mình tối ưu nhất, hiệu quả nhất.
Theo Elster (1986) “Khi đối diện với các hành động, thì con người thường
làm cái mà họ cho là có kết quả cuối cùng tốt nhất”. Và Elster đưa ra điều kiện của
thuyết lựa chọn hợp lí là phải phân tích để thấy rõ hành vi của các cá nhân về việc lựa
chọn được xét trong mối liên hệ với môi trường xã hội. Phân tích cụ thể nhu cầu,
những sự mong đợi và các trường hợp hay khả năng lựa chọn của các cá nhân khác
như thế nào, sau đó phải phân tích các kết quả, các khả năng có thể xảy ra. Đồng
thời các phân tích trên còn có các yếu tố ngoại lai khác nên việc phân tích các đặc
điểm khác cũng rất quan trọng. Sau đó thấy mức độ các yếu tố tác động đến quyết
định của khách hàng về một một sự lựa chọn được cho là hợp lí.

lOMoARcPSD|8005786
10
Hình 1.5: Mô hình thuyết lựa chọn hợp lí của John Elster (1986)
Phân tích các cá nhân

Nhu cầu
Sự mong muốn
Các khả năng có thể lựa chọn
Quyết địnhi
lựaichọn hợp lí
Các kết quả có thể xảy ra
Các đặc điểmikhác
1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan
 Nghiên cứu của PGS.TS Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư và cộng sự : “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học tiếng anh ở
một số trung tâm ngoại ngữ tại HCM”
Kết qủa của nghiên cứu đã chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
TTNN của các học viên đó là: Chính sách học phí, đội ngũ giáo viên giảng dạy, cơ
sở vật chất tại TTNN, danh tiếng của TTNN và động cơ học thứ tiếng ngoại ngữ của
2
mỗi học viên. Mô hình này có độ phù hợp khá cao: R hiệu chỉnh=0.71 tương đương
với mô hình này đã giải thích đến 71% các dữ liệu khảo sát.
 Nghiên cứu của Đoàn Thị Huế: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên trường đại học Nha Trang”
Đây là cuộc nghiên cứu có kích thước mẫu n = 340, sau khi được tiến hành kiểm
định mức độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo, kiểm định EFA, và chạy hồi
quy thì tác giả đã đưa ra kết luận trong có 31 biến quan sát có ý nghĩa thống kê, tương
ứng 7 nhóm nhân tố bao gồm: Cơ sở vật chất; Học phí; Chương trình; Chất lượng đào
tạo; Giáo viên của trung tâm; Thương hiệu và Marketing thì có 6 yếu tố tác động cùng
chiều và chỉ có 1 yếu tố tác động ngược với quyết định của sinh viên trường đại học Nha
Trang về chọn trung tâm ngoại ngữ là Markeing (-0.071).
 Nghiên cứu của thạc sĩ Đỗ Thị Nga: “ Các yếu tố tác động đến quyết định
chọn trung tâm tiếng anh cho con ở lứa tuổi từ 6-11 của phụ huynh tại TP.
Biên Hòa”
Đây là một công trình nghiên cứu được thực hiện bằng cách thu thập những dữ
liệu từ 304 phụ huynh tại TP. Biên Hòa có con ở độ tuổi từ 6 – 11. Mẫu được lấy dựa
theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất. Bộ dữ liệu gồm 38 biến quan sát,
sau khi thực hiện đánh giá độ tin cậy, phân tích EFA và phân tích hồi quy.

lOMoARcPSD|8005786
11
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của phụ
huynh sống tại Biên Hòa về lựa chọn một TTNN phù hợp cho học sinh cấp 2 là:
“Giáo viên, Đặc điểm riêng của trung tâm và cơ sở vật chất, Danh tiếng, Hoạt
động marketing của trung tâm, Tham khảo”.
1.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu
Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu
Sảniphẩm
Giá
Hành vi
Phâniphối chọn trung

Biếnikiểm
tâm ngoại
soát:
Xúc tiến hỗn ngữ cho con
em ở độ tuổi
Giớiitính,
1-17 của các
tuổi, nghề
Cơ sở vật chất phụ huynh
nghiệp, trình
trong phạm
độihọc vấn,
Con người vi thành phố
thu nhập
Hà Nội
Quy trình
Nhóm tham khảo
Thương hiệu
(Nguồn: tác giả đề xuất)

1.3.1. Biến độc lập
1.3.1.1. Ảnh hưởng của sản phẩm
Sản phẩm của một TTNN đó là những chương trình giảng dạy đào tạo,
những buổi học và chất lượng trong các lớp, các giờ học. Do vậy có thể khẳng định
rằng sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với hành vi lựa chọn TTNN cho
con của các bậc phụ huynh trên địa bàn Hà Nội. Các chương trình học, lộ trình càng
rõ ràng, cụ thể, số buổi học cùng những giáo viên người Việt Nam và người nước
ngoài hay số học viên trong 1 giờ học càng hợp lý thì nó càng tác động theo chiều
hướng tích cực đến những hành vi chọn TTNN. Giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H1: Sản phẩm có tác động thuận chiều đến hành vi của nhóm
phụ huynh sinh sống ở Hà Nội về chọn TTNN cho con em.

lOMoARcPSD|8005786
12
1.3.1.2. Ảnh hưởng của Giá cả
Giá là một công cụ marketing. Giá cả hợp lí rõ ràng thì sẽ tạo cho bậc phụ
huynh một cảm giác yên tâm và giá cũng có thể tao cho bậc phụ huynh cảm giác
lo lắng, e ngại. Khi giá cao quá, các chính sách không hợp lí và dẫn đến bậc phụ
huynh đắn đo xem có nên chọn hay không. Chính vì vậy chắc chắn giá có ảnh
hưởng đến lựa chọn của các bậc phụ huynh. Giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H2: Giá cả có tác động thuận chiều đến hành vi của nhóm
1.3.1.3. Ảnh hưởng của Phân phối
Phân phối có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn của các phụ
huynh. Vị trí thuận lợi, có nhiều chi nhánh sẽ tạo môi trường tiếp cận và kích thích
các bậc phụ huynh lựa chọn. Giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H3: Phân phối có tác động thuận chiều đến hành vi của nhóm
1.3.1.4. Ảnh hưởng của Xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp hiện đang là công cụ được tất cả các doanh nghiệp dùng
đến để thu hút, tăng kích thích hành vi của khách hàng. Một chương trình xúc
tiến hiệu quả có thể thu hút cho doanh nghiệp hàng trăm, triệu khách hàng. Và với
TTNN cũng vậy, việc đưa ra một các chương trình xúc tiến hỗn hợp sẽ thu hút
khách hàng rất nhiều. Giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H4: Xúc tiến hỗn hợp có tác động thuận chiều đến hành vi
của nhóm phụ huynh sinh sống ở Hà Nội về chọn TTNN cho con em.
1.3.1.5. Ảnh hưởng của Cơ sở và vật chất
Một TTNN có cái nhìn bên ngoài đẹp, máy móc và các thiết bị của TTNN hiện đại
sẽ có những ưu thế trong cái nhìn của khách hàng. Và đồng thời cơ sở và vật chất tốt sẽ
góp phần nâng giá trị cho sản phẩm. Và chắc chắn nó sẽ có tác tích cực vào hành
vi của các phụ huynh về lựa chọn TTNN. Và một TTNN cũng vậy là một nơi
cung cấp dịch vụ thì cơ sở vật chất là yếu tố cần thiết. Giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H5: Cơ sở và vật chất có tác động thuận chiều đến hành vi
1.3.1.6. Ảnh hưởng của Con người
Để tạo nên một dịch vụ tốt thì người tạo và gia tăng giá tị là yếu tố vô cùng
quan trọng. TTNN là nơi cung cấp các dịch vụ về đào tạo ngoại ngữ, là nơi truyền
tải các kiến thức thông qua các bài giảng của giáo viên, và trước khi tiếp xúc với giáo
viên thì các bậc phụ huynh sẽ tiếp xúc với đội ngũ nhân viên tư vấn. Nếu tất cả

lOMoARcPSD|8005786
13
trong yếu tố con người tốt thì khả năng kéo được các bậc phụ huynh lựa chọn là
rất cao. Giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H6: Con người có tác động thuận chiều đến hành vi của nhóm
1.3.1.7. Ảnh hưởng của Quy trình
Trong ngành dịch vụ, quy trình càng chỉn chu, tạo được nhiều cảm giác
thuận tiện, dễ dàng cho khách hàng thì càng dễ níu kéo khách hàng. TTNN mà có
quy trình đăng kí, tư vấn nhanh và hiệu quả thì khả năng lấy được vị trí trong
khả năng lựa chọn của các bậc phụ huynh là rất cao. Giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H7: Quy trình tác động thuận chiều đến hành vi của nhóm phụ
huynh sinh sống ở Hà Nội về chọn TTNN cho con em.
1.3.1.8. Ảnh hưởng của Nhóm tham khảo
Nhiều nghiên cứu chỉ ra quyết định của một khách hàng bị ảnh hưởng rất
lớn từ những lời khuyên của người thân và bạn bè. Và đối với TTNN khi có
những khách hàng cảm nhận tốt sau đó đưa ra các lời khuyên cho các bậc phụ
huynh thì lời khuyên này đã giúp TTNN nằm trong các trung tâm có thể được các
phụ huynh lựa chọn. Giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H8: Nhóm tham khảo có tác động thuận chiều đến hành vi
1.3.1.9. Ảnh hưởng của Thương hiệu
Một thương hiệu mạnh là có độ nhận biết, hiểu và yêu thích thì doanh nghiệp
đó cũng đã tạo được một ví trí nhất định trong các vị trí có khả năng được lựa
chọn. Và một TTNN nếu có thương hiệu mạnh thì sẽ được rất nhiều bậc phụ
huynh để ý và quan tâm. Và sau khi biết thêm được nhiều thông tin từ doanh
nghiệp sẽ tăng mức độ tương tác với nhóm phụ huynh và khả năng TTNN đc lựa
chọn là cao. Giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H9: Thương hiệu có tác động thuận chiều đến hành vi của
nhóm phụ huynh sinh sống ở Hà Nội về chọn TTNN cho con em.
1.3.2. Biến kiểm soát
Các biến kiểm soát đề xuất trong mô hình này liên quan đến các đặc điểm
nhân khẩu học của người tiêu dùng bao gồm: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình
độ học vấn và thu nhập.
- Quan hệ giữa giới tính và hành vi chọn TTNN cho con em của các phụ huynh
sống tại Hà Nội. Giả thuyết được đưa ra:

lOMoARcPSD|8005786
14
Giả thuyết H10: Phụ huynh nữ giới có hành vi lựa chọn TTNN cho con em
khác phụ huynh nam giới.
- Ảnh hưởng của độ tuổi đến việc lựa chọn TTNN của các phụ huynh sống tại
Hà Nội là vấn đề được nhiều TTNN quan tâm. Giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H11: Độ tuổi khác nhau hành vi của các phụ huynh sống tại Hà
Nội về chọn TTNN cho con em khác nhau.
- Trình độ học vấn của mỗi phụ huynh sống tại Hà Nội đều ảnh hưởng đến hành
vi lựa chọn TTNN của họ cũng là vấn đề mà rất nhiều TTNN quan tâm. Những phụ huynh
trình độ học vấn họ sẽ am hiểu nhiều và hành vi lựa chọn của họ sẽ khác so với phụ huynh học
vấn thấp hơn. Giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H12: Trình độ học vấn khác nhau thì hành vi của các phụ
huynh sống tại Hà Nội về chọn TTNN cho con em khác nhau.
- Nhiều TTNN quan tâm một vấn đề là ảnh hưởng của ngành nghề của các phụ
huynh sống tại Hà Nội đến hành vi chọn TTNN. Giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H13: Ngành nghề khác nhau hành vi của các phụ huynh sống
tại Hà Nội về chọn TTNN cho con em khác nhau.
- Theo khía cạnh khác, thu nhập cũng có tác động đến hành vi của các phụ
huynh sống tại Hà Nội về chọn TTNN cho con em. Giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H14: Thu nhập khác nhau hành vi của các phụ huynh sống tại
Hà Nội về chọn TTNN cho con em khác nhau.
Bảng 1.1. Tóm tắt hệ thống các giả thuyết trong nghiên cứu
Giảjthuyết Nội dung
H1 Sản phẩm có tácsđộng thuậnjchiều đến hànhivi của nhóm phụ huynh
sinh sống ở Hà Nội về chọn TTNN cho con em.
H2 Giá cả có tácsđộng thuậnjchiều đến hànhivi của nhóm phụ huynh
H3 Phân phối có tácsđộng thuậnjchiều đến hànhivi của nhóm phụ huynh
H4 Xúc tiến hỗn hợp có tácsđộng thuậnjchiều đến hànhivi của nhóm phụ
H5 Cơ sở và vật chất có tácsđộng thuậnjchiều đến hànhivi của nhóm phụ
H6 Con người có tácsđộng thuậnjchiều đến hànhivi của nhóm phụ
H7 Quy trình tácsđộng thuậnjchiều đến hànhivi của nhóm phụ huynh sinh

lOMoARcPSD|8005786
15
sống ở Hà Nội về chọn TTNN cho con em.

H8 NTK có tácsđộng tác động thuậnjchiều đếnihành vi của nhóm phụ
H9 Thương hiệu có tácsđộng thuậnjchiều đến hànhivi của nhóm phụ
H10 Phụ huynh nữ giới có hànhivi lựa chọn TTNN cho con em khác phụ
huynh nam giới.
H11 Độ tuổi khác nhau hànhivi của các phụ huynh sống tạiiHà Nội về chọn
TTNN cho con em khác nhau.
H12 Trình độ học vấn khác nhau thì hànhivi của các phụ huynh sống tạiiHà
Nội về chọn TTNN cho con em khác nhau.
H13 Ngành nghề khác nhau hànhivi của các phụ huynh sống tạiiHà Nội về
chọn TTNN cho con em khác nhau.
H14 Thu nhập khác nhau hànhivi của các phụ huynh sống tạiiHà Nội về
chọn TTNN cho con em khác nhau.

lOMoARcPSD|8005786
16
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CUỘC NGHIÊN CỨU

2.1. Tiếp cận nghiên cứu
Hướng tiếp cận của đề tài là:
- Dựa vào các nghiên cứu về hành vi, ra quyết định về chọn TTNN đã được thực
hiện trước đó, để đưa ra những yếu tố gây ảnh hưởng đến những hành vi và các
quyết định lựa chọn TTNN của các bậc phụ huynh.
- Đề tài nghiên cứu tiếp cận theo hướng marketing để phân tích sự ảnh hưởng
của các yếu tố dựa trên mô hình lý thuyết phân rã hành vi dự định (DTPB) dưới tác động
của một số biến kiểm soát.
- Đề tài sẽ tìm ra mối quan hệ giữa các yếu tố và ảnh hưởng của nó tới hành vi
lựa chọn TTNN của các bậc phụ huynh trên địa bàn Hà Nội. Từ kết quả nghiên cứu, đưa
ra một số đề xuất kiến nghị giúp các TTNN trong việc hoạch định các chính sách thúc đẩy
hành vi lựa chọn TTNN của các bậc phụ huynh.
2.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
Tổng quan các

Xác định vấn đề, mục
lý thuyết tiêu nghiên cứu Giai
đoạn
1
Xây dựng mô hình Xây dựng phiếu khảo
sát thử nghiệm
nghiên cứu
Giai
Xây dựng bảng hỏi Điều chỉnh thang Khảo sát thử đoạn
chính thức đo chính thức 2
Khảo sát Xử lí dữ Kiểm định thang đo, nhân tố khám Giai

chính thức liệu phá, hàm hồi quy tuyến tính đoạn
3
Đánh giá và đưa ra giải pháp

lOMoARcPSD|8005786
17
2.2.1. Hệ thống thang đo nghiên cứu
Bảng 2.1: Hệ thống thang đo Sản phẩm

STT Yếu tố
SẢN PHẨM (S)
S1 Trung tâm ngoại ngữ đưa ra một chương trình, lộ trình học rõ ràng, cụ thể
S2 Các khóa học cần thời gian học rõ ràng, cụ thể
S3 Số buổi học cùng giáo viên người nước ngoài
S4 Số lượng học sinh trong mỗi lớp

Bảng 2.2: Hệ thống thang đo Giá cả
STT Yếu tố
Giá cả (GC)
GC1 Giá của khóa học hợp lý
GC2 Có chính sách hỗ trợjgiá cho họcjviên đạt được kết quả cao, hoàn cảnh
GC3 Giá các khóa học được chia ra nhiều đợt nộp
GC4 Các khóa học có các bảng giá chính xác cụ thể trước khi học

Bảng 2.3: Hệ thống thang đo phân phối
STT Yếu tố
Phân phối (PP)
PP1 Trung tâm ngoại ngữ đặt gần nhà hoặc gần công ty
PP2 Chỗ đỗ, giữ xe của Trung tâm ngoại ngữ
PP3 Trung tâm ngoại ngữ có nhiều chi nhánh ở nhiều địa điểm

lOMoARcPSD|8005786
18
Bảng 2.4: Hệ thống thang đo Xúc tiến hỗn hợp
STT Yếu tố
Xúc tiến hỗn hợp (XT)
XT1 Các chương trình giảm giá
XT2 Các chương trình khuyến học cho các gia đình có hoàn cảnh khó khăn
XT3 Cho học viên học thử để biết có phù hợp với phương pháp giảng của
TTNN
XT4 Việc cung cấp và chia sẻ các thông tin, kinh nghiệm về việc học trên
Facebook, Website của trung tâm
XT5 Việc thông báo các thông tin về các chương trình khuyến mãi
XT6 Các chương trình, hội thảo tổ chức giao lưu, giới thiệu và đưa ra các xuất
học bổng du học
XT7 Việc trung tâm đưa ra các xuất học bổng để khuyến khích học viên chăm
chỉ học tập hơn

Bảng 2.5: Hệ thống thang đo Quy trình
STT Yếu tố
Quy trình (QT)
QT1 Việc tư vấn các khóa học
QT2 Việc kiểm tra trình độ học viên trước khi xếp lớp
QT3 Thủ tục đăng kí học dễ dàng
QT4 Việc chăm sóc, thông báo cho các phụ huynh về tình trạng học của con
em từng thời kì

lOMoARcPSD|8005786
19
Bảng 2.6: Hệ thống thang đo Con người
STT Yếu tố
Con người (CN)
CN1 Mức độ am hiểu về việc học ngoại ngữ, và thấu hiểu khách hàng của nhân
viên tư vấn
CN2 Thái độ thân thiện, lịch sự của nhân viên tư vấn
CN3 Kinh nghiệm trong việc giảng dạy và đạt được các chứng chỉ về ngôn ngữ
của các giáo viên Việt Nam
CN4 Kĩ năng sư phạm của giáo viên nước ngoài về ngôn ngữ đang giảng dạy
tại trung tâm
CN5 Số lượng giáo viên nước ngoài đang giảng dạy tại Trung tâm
CN6 Mức độ nhiệt tình, quan tâm đến học viên của các giáo viên
CN7 Phương pháp, cách thức giảng dạy của các giáo viên

Bảng 2.7: Hệ thống thang đo cơ sở và vật chất của TTNN
STT Yếu tố
Cơ sở vật chất (CSVC)
CSVC1 Thiết kế bên ngoài thật bắt mắt của trung tâm
CSVC2 Thiết kế bên trong ngăn nắp, khoa học
CSVC3 Không gian các phòng học rộng, thoáng mát
CSVC4 Các thiết bị, máy móc hiện đại hỗ trợ việc học của học viên (vd máy
chiếu, loa đài,...)
CSVC5 Không gian cho trẻ thư giãn hay chờ đợi phụ huynh đến đón

lOMoARcPSD|8005786
20
Bảng 2.8: Hệ thống thang đo Danh tiếng và uy tín thương hiệu
STT Yếu tố
Danh tiếng và uy tín thương hiệu (TH)
TH1 Một trung tâm ngoại ngữ đã có danh tiếng
TH2 Những kết quả cao của cựu học viên học tại Trung tâm
TH3 Việc đưa ra chính sách cam kết chuẩn đầu ra trong các khóa học của
Trung tâm
TH4 Sự công nhận, chứng nhận của các Tổ chức quốc tế

Bảng 2.9: Hệ thống thang đo nhóm tham khảo
STT Yếu tố
Nhóm tham khảo (NTK)
NTK1 Việc khuyến khích và ảnh hưởng từ những ý kiến, mong muốn của con
em
NTK2 Những lời khuyên và gợi ý, đóng góp của các thành viên lớn tuổi trong
gia đình
NTK3 Những lời khuyên và góp ý của các phụ huynh khác
NTK4 Những lời khuyên từ các đồng nghiệp trong công ty
NTK5 Những lời khuyên, góp ý của họ hàng, hàng xóm

Bảng 2.10: Hệ thống thang đo Hành vi lựa chọn
STT Yếu tố
Hành vi lựa chọn (HVLC)
HVLC chắc chắn chọn TTNN có tiếng, có cơ sở vật chất tốt, gần nhà, sản
phẩm, con người đào tạo tốt, giá hợp lí, nhiều chương trình khuyến mãi
và được mọi người xung quanh tôi nói đến nhiều.

lOMoARcPSD|8005786
21
2.2.2. Thiết kế bảng hỏi khảo sát
Dựa trên các cơ sở lý luận đã phân tích phía trên, bảng khảo sát chính
thức (đính kèm tại Phụ lục 3) gồm 4 phần chính:
- Phần giới thiệu: Ở phần này cần nghiêm cứu nêu lên mục đích, ý nghĩa gì
và đưa ra lời mời đối với các khách thể khảo sát tham gia cuộc khảo sát. Với bảng khảo
sát online phần này sẽ có 1 câu hỏi để sàng lọc qua đối tượng sống ở Hà Nội
hay thành phố khác.
- Phần I: Phần này sẽ đưa ra các câu hỏi liên quan đến thực trạng việc học
ngoại ngữ của con em khách thể nghiên cứu tại các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn
Hà Nội.
- Phần II: Phần này cần đưa ra các chuỗi nhận định liên quan đến các
nhân tố, các biến độc lập để khách thể nghiên cứu có thể đưa ra mức độ đồng ý. Trong
phần này sẽ lấy theo thang đo Likert với 5 cấp độ để đo các yếu tố (1= rất không đồng
ý, 2= không đồng ý, 3= trung lập, 4= đồng ý, 5= rất đồng ý).
- Phần III: Phần này cần đưa ra câu hỏi liên quan đến quyết định lựa chọn
của các bậc phụ huynh. Trong phần này sẽ dùng thang đo Likert 5 cấp độ để đo
hành vi của phụ huynh.
- Phần IV: Trong phần này sẽ đưa ra một số biến liên quan đến biến kiểm
soát: biến cá nhân để thấy mức độ ảnh hưởng của các nhóm khách thể khác nhau
có hành vi khác nhau như thế nào. Và phần này cũng là phần đưa ra các câu
hỏi liên quan đến thông tin cá nhân.
Trong bảng hỏi sẽ sử dụng dạng câu hỏi đóng
2.2.3. Nghiên cứu định lượng
2.2.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu được thưc hiện với số lượng phần tử ít và được lấy theo cách
thuận tiện (20 khách hàng). Mục đích của việc nghiên cứu sơ bộ này là để chuẩn
hóa và chỉnh sửa các câu hỏi sao cho dễ hiểu, thuận tiện cho người được hỏi. Sau
khi thực hiện thì cơ bản bố cục nội dung cũng đã được chấp nhận và chỉ cần điều
chỉnh về cách diễn đạt của một số câu hỏi để người được phỏng vấn không hiểu
sai nội dung câu hỏi.
2.2.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính mô hình nghiên cứu và thang đo các
biến trong mô hình cũng đã được lựa chọn và thiết lập. Sau đó đã được kiểm tra lại
thang đo bằng cuộc nghiên cứu sơ bộ nhỏ. Về cơ bản nghiên cứu định lượng chính
thức được thực hiện đối với nhóm khách thể nghiên cứu đã được xác định từ trước.

lOMoARcPSD|8005786
22
2.3.1. Phương pháp thu thập số liệu
2.3.1.1. Thông tin cần thu thập
Thông tin thứ cấp: là các thông tin định tính được thu thập qua các báo cáo,
bài báo, bài viết hay từ các công trình nghiên cứu thời gian trước đó về số lượng,
yếu tố gây ảnh hưởng, tác động đến chất lượng của TTNN, xu hướng phát triển
của các TTNN, yếu tố tác động đến quyết định chọn TTNN, các mô hình liên
quan đến hành vi lựa chọn hợp lý,….
Thông tin sơ cấp: Khảo sát các ý kiến của họ của các khách thể nghiên cứu
về các yếu tố ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định chọn TTNN của họ, đánh giá
mức độ tác động của các yếu tố.
2.3.1.2. Phương pháp thu thập
Thông tin thứ cấp được thu thập thông qua công cụ tìm kiếm, qua các báo,
và các công trình nghiên cứu khoa học và luận án thạc sĩ, tiến sĩ.
Thông tin sơ cấp được lấy từ việc khảo sát bảng hỏi. Bảng hỏi được thu
thập thông qua việc khảo sát online và qua các buổi phỏng vấn trực tiếp.
2.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
2.3.2.1. Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu
Kháo sát được tiến hành từ ngày 16/4/2019 đến
3/5/2019 2.3.2.2. Địa điểm thu thập dữ liệu
Offline: Khảo sát thực hiện qua việc phỏng vấn nhóm đối tượng tại các địa
điểm đông dân cư: Khu tập thể, khu trường học tại Hà Nội.
Online: Bảng khảo sát được thiết kế online và được chia sẻ thông qua mạng
xã hội: Facebook, Zalo.
2.3.2.3. Các công việc hiện trường
Công việc hiện trường được thực hiện:
- Với khảo sát Offline: Chào hỏi, giới thiệu, hướng dẫn, theo dõi quá trình
trả lời của người được khảo sát, cảm ơn, tặng quà.
- Với khảo sát Online: Tìm các trang, group mà nhóm khách thể nghiên cứu
tham gia, viết content thu hút, gửi quà cho những đối tượng đã làm khảo sát. Đồng thời
sử dụng mối quan hệ để nhờ các giáo viên share bài viết vào các nhóm kín để tiếp cận
đến các bậc phụ huynh.

lOMoARcPSD|8005786
23
2.3.3. Phân tích và xử lí dữ liệu sơ cấp
Sau khi việc thu thập dữ liệu sơ cấp hoàn thành, bắt đầu loại bỏ các phiếu
điều tra không đạt yêu cầu, mã hóa các phiếu khảo sát về dạng số và tiến hành
nhập liệu. Các phiếu điều tra không đạt yêu cầu là các phiếu trả lời ở các câu hỏi
cho thấy người khảo sát không phải khách thể nghiên cứu, ngoài ra các phiếu khảo
sát có cùng một đáp án, không trả lời hết các câu hỏi, hoặc các phiếu thiếu sự
logic giữa mỗi câu hỏi,trả lời.
Các phân tích thực hiện hoàn toàn trên SPSS 22. Cụ thể:
- Các biến thực trạng và nhân khẩu được mô tả qua các bảng tần suất, thống
kê mô tả mẫu và có thể được thể hiện dưới dạng bảng hoặc biểu đồ.
- Các câu hỏi thang đo sẽ được làm thống kê mô tả
- Câu hỏi đóng còn lại được đánh giá dựa vào việc lập bảng tần suất
- Các biến được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn của các phụ huynh sẽ được đưa vào đánh giá Cronbach’s Alpha để loại bỏ đi các
biến bị cho là không phù hợp, hay là biến rác trong quá trình nghiên cứu. Các biến quan sát
có tiêu chuẩn khi chọn thang đo đó là hệ số
Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên và nhỏ hơn 0,9 nhưng hệ số tương quan
biến tổng cũng phải lớn hơn 0,3.
- Phương trình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng dưới dạng sau:
HVLC = β0+ β1S+ β2GC+ β3PP+ β4XT+ β5CN+ β6CSVC+ β7QT+
β8NTK+ β9TH
Trong đó:
 HVLC: Hành vi lựa chọn TTNN của các bậc phụ huynh
 S: Sản phẩm, GC: Giá cả, PP: Phân phối, XT: Xúc tiến hỗn hợp, CN: Con
người, QT: Quy trình, NTK: Nhóm tham khảo, TH: Thương hiệu.
Sau khi tiến hành phân tích và xử lí dữ liệu, kết quả sẽ giúp đưa ra cái nhìn
tổng thể và đa chiều. Cũng như đưa ra được mức độ tác động của từng nhân tố.
2.3.4. Mô tả, thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
2.3.4.1. Kích thước mẫu
Để có thể chạy kiểm định nhân tố khám phá EFA thì mẫu cần có kích thước
là N> 5*m
Để có thể chạy phân tích hồi quy tuyến tính đa biến thì mẫu cần có kích
thước là N> 50+8*m
Kí hiệu: m: số lượng biến quan sát.
N> 50+8*43 tương đương N>394 phần tử.

lOMoARcPSD|8005786
24
Ở nghiên cứu này được thực hiện với kích thước của mẫu là 426 phần tử.
2.3.4.2. Khách thể nghiên cứu
Những phụ huynh đang sống tại nội thành Hà Nội ở độ tuổi từ 25- 50 tuổi.
Phụ huynh đã, đang và sẽ cho con em (tuổi từ 1-17) theo học tại một TTNN.
2.3.4.3. Kết quả thống kê mô tả mẫu
Với số lượng phiếu khảo sát được phát ra là 500 bảng hỏi theo cả hai hình thức
thu thập hỏi offline (hỏi trực tiếp) và hỏi online thì số lượng bảng hỏi nhận về là 474
bảng. Sau khi kiểm tra và đánh giá chất lượng bảng hỏi (Các bảng hỏi bị loại có 1
trong số những đặc điểm sau: Một là câu 1 phần giới thiệu để chọn lọc đối tượng
khảo sát thuộc Hà Nội hay thành phố khác. Khi chọn là thành phố khác thì bảng hỏi sẽ
bị loại. Hai là bảng hỏi có những câu trả liên tiếp giống nhau. Ba là bảng hỏi chưa
được hoàn thành). Sau khi lọc thì số lượng bảng hỏi đạt tiêu chuẩn là
426 bảng. Kích thước mẫu này đủ lớn để thực hiện các phân tích tiếp theo (426>394
bảng). Trong 426 bảng hỏi bao gồm: 257 phiếu online, 169 phiếu trả lời trực tiếp.
a. Cơ cấu giới tính:
Hình 2.2 Biểu đồ biểu diễn cơ cấu giới tính của mẫu nghiên cứu
Nhận xét: Trong 426 phiếu trả lời có 105 đáp viên Nam giới (chiếm 24.6%)
và 321 đáp viên Nữ (chiếm 75.4%). Nhìn vào con số này có thể đưa ra một dự
đoán là nữ giới sẽ quan tâm đến việc lựa chọn TTNN cho con hơn nam giới.

lOMoARcPSD|8005786
25
b. Cơ cấu về độ tuổi
Bảng 2.11 Cơ cấu tuổi của mẫu nghiên cứu
Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid Từ 25 đến 31 169 39.7 39.7 39.7
Từ 32 đến 38 127 29.8 29.8 69.5
Từ 39 đến 45 102 23.9 23.9 93.4
Từ 46 đến 50 28 6.6 6.6 100.0
Total 426 100.0 100.0
Trong 426 phiếu trả lời có 169 đáp viên có tuổi từ 25 đến 31 tuổi (39.7%),
127 đáp viên có tuổi từ 32 đến 38 tuổi (29.8%), 102 đáp viên có tuổi từ 39 đến 45
tuổi (23.9%), và 28 đáp viên ở tuổi từ 46 đến 50 tuổi (6.6%). Điều này có thể thấy
rằng đa số các bậc phụ huynh thuộc tuổi từ 25 đến 45 tuổi. Và ở nhóm từ 46 đến
50 tuổi thì mức độ tìm kiếm TTNN cho con học là rất ít. Ngoài ra các bậc phụ
huynh ở độ tuổi khác nhau sẽ có những đặc điểm về hành vi sẽ khác nhau, xét
chung thì nhóm ở độ tuổi lớn hơn sẽ có những kinh nghiệm và trải nghiệm phong
phú hơn người ít tuổi. Ngoài ra tuổi tác cũng có thể ảnh hưởng đến tâm lý, mức
thu nhập cũng khác nhau,... Chính vì vậy tuổi là một yếu tố có thể sẽ ảnh hưởng
nhất định đến hành vi của các bậc phụ huynh trong lựa chọn TTNN.
c. Cơ cấu ngành nghề
Bảng 2.12 Cơ cấu ngành nghề của mẫu nghiên cứu
Valid Cumulative
Valid Kinh Doanh Tự Do 100 23.5 23.5 23.5

Nhân Viên Văn Phòng 124 29.1 29.1 52.6
Nhân viên Công chức 112 26.3 26.3 78.9
Khác 90 21.1 21.1 100.0

Total 426 100.0 100.0
Nhận xét: Tỉ lệ các phần tử của mẫu khảo sát thuộc 4 ngành nghề là Kinh
Doanh Tự Do (23.5%), Nhân Viên Văn Phòng (29.1%), Nhân viên Công chức
(26.3%),Nghề nghiệp khác (21.1%). Mỗi đối tượng thuộc các nhóm ngành nghề
khác nhau thì sẽ có những tính chất, đặc điểm khác nhau và điều này sẽ có những
ảnh hưởng nhất định đối với quyết định của bậc phụ huynh về việc lựa chọn
TTNN cho con theo học.
lOMoARcPSD|8005786
26
d. Cơ cấu về học vấn:
Bảng 2.13 Cơ cấu Trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu
Valid Cumulative
Valid Phổ thông 4 0.9 0.9 0.9
Trung cấp 16 3.8 3.8 4.7

Cao Đẳng 66 15.5 15.5 20.2
Đại Học 235 55.2 55.2 75.4

Sau Đại Học 105 24.6 24.6 100.0
Total 426 100.0 100.0

Trong tổng số 426 có đến 235 đáp viên có trình độ đại học (55.2%), 105
đáp viên trình độ sau đại học và chỉ có 4 đáp viên trình độ phổ thông (0.9%).
Điều này có thể thấy được nhóm đáp viên được khảo sát có trình độ học vấn khá
cao. Điều này có chắc chắn sẽ có ảnh hưởng nhất định đến lựa chọn của các nhóm
phụ huynh. Nhóm phụ huynh có trình độ và học vấn cao có thể họ yêu cầu sẽ cao
hơn nhóm thấp. Nhưng đây chỉ là có thể, nó còn phải xem xét két quả kiểm
nghiệm Anova giữa biến phụ thuộc và yếu tố trình độ học vấn.
e. Cơ cấu thu nhập:
Bảng 2.14 Cơ cấu thu nhập của mẫu nghiên cứu
Valid Cumulative
Valid Dưới 5 triệu 18 4.2 4.2 4.2
Từ 5 đến dưới 10 triệu 113 26.5 26.5 30.8

Từ 10 đến dưới 20 triệu 185 43.4 43.4 74.2
Trên 20 triệu đến dưới

110 25.8 25.8 100.0
30 triệu
Total 426 100.0 100.0
Trong 426 phiếu trả lời có 185 đáp viên có thu nhập hàng tháng trung bình từ
10 đến 20 triệu (43.4%),113 đáp viên thu nhập từ 5 đến 10 triệu (26.5%), 110 đáp
viên thu nhập từ 20 đến 30 triệu (25.8%) và chỉ 18 đáp viên thu nhập dưới 5 triệu (4.2%).
Thu nhập sẽ chia nhóm đáp viên thành các nhóm khác nhau và dẫn đến những kết quả,
dữ liệu thu thập được đa dạng, phức tạp hơn. Nhưng cụ thể hơn trong việc lựa chọn
TTNN của các bậc phụ huynh có chịu ảnh hưởng bởi biến thu nhập này không? Thì sẽ
được đưa ra tại phần kiểm định Anova giữa biến phụ thuộc HVLC và biến thu nhập (TN).

lOMoARcPSD|8005786
27
Sau khi thực hiện thống kê mô tả mẫu, kết luận mẫu đủ tính đại diện cho
cuộc nghiên cứu. Và thấy được một số biến kiểm soát sẽ ảnh hưởng đến HVLC
của các bậc phụ huynh, hay để biết mức độ HVLC của các nhóm này khác nhau
như thế nào? Vấn đề này sẽ được làm rõ ở phần kiểm định Anova giữa HVLC và
các biến kiểm soát.

lOMoARcPSD|8005786
28
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA CÁC BẬC PHỤ HUYNH VỀ CHỌN TRUNG
TÂM CHO CON TRẺ HỌC XÉT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
3.1. Thực trạng việc học ngoại ngữ của con trẻ (ở độ tuổi từ 1 đến 17 tuổi) tại
các trung tâm ngoại ngữ và hành vi lựa chọn trung tâm ngoại ngữ cho con ở
độ tuổi từ 1 đến 17 tuổi của các bậc phụ huynh ở Hà Nội
3.1.1. Phân tích thực trạng đi học của con em các bậc phụ huynh
Hình 3.1 Thống kê mô tả nguyên nhân
Trong 426 đáp viên có 167 đáp viên trả lời là có và đang cho con theo học
tại TTNN (39.2%), có 104 đáp viên trả lời là có nhưng hiện tại lại không học nữa
(24.4%), có 121 đáp viên trả lời không và đang có ý định cho con học (28.4%) và có
34 đáp viên trả lời không và không có ý định cho con học (8%). Từ những số liệu
này có thể cho thấy cầu thị trường của việc học cho con em học ngoại ngữ tại

lOMoARcPSD|8005786
29
các TTNN của các bậc phụ huynh khá lớn (392/426 phiếu tương đương 92%).
Trong đó các TTNN cần quan tâm nhiều hơn đến nhóm có, hiện không theo học
và nhóm không và đang có ý định cho con học (225/426 tương đương 52.8%).
3.1.2. Thống kê mô tả nguyên nhân tại sao lại nghỉ ở TTNN trước đó.
Hình 3.2 Thống kê mô tả nguyên nhân
Trong nhóm đã cho con đi học ngoại ngữ tại TTNN (271 phiếu trả lời) thì có
đến 259 phiếu trả lời nguyên nhân không còn học tại TTNN đó nữa. Tỉ lệ 259/ 271
quá cao, điều này phản ánh thực trạng không hài lòng về các TTNN trước đó. Điều
này cho thấy các TTNN cần tìm hiểu nguyên nhân tại sao. Và ở đề tài nghiên cứu này
cũng có một kết quả của thống kê cho thấy: 83 phiếu/259 phiếu cho rằng họ không
cho con theo học tại TTNN đó nữa vì họ tìm được một TTNN khác đào tạo tốt hơn,
7 phiếu /259 phiếu trả lời đã trả lời rằng họ không cho con học vì TTNN đào tạo
chưa tốt, và 169 phiếu /259 phiếu trả lời do một số nguyên nhân khác.

lOMoARcPSD|8005786
30
3.1.3. Thống kê mô tả các nhóm tuổi mà các bậc phụ huynh bắt đầu cho đi học
tại TTNN và trường mà con họ đang học.
Hình 3.3 Thống kê mô tả các nhóm tuổi
Nhìn vào kết quả khảo sát có thể kết luận ngày nay các bậc phụ huynh càng
ngày càng cho con em đi học ngoại ngữ từ rất sớm. Với 426 phiếu trả lời thì lên đến
213 phiếu trả lời trả lời rằng họ cho con em đi học ở độ tuổi từ dưới 6 tuổi (50%).
Tiếp đó là đến độ tuổi từ 6 đến 10 tuổi ( chiếm 35.9%) và có 60 đáp viên trả lời ở
độ tuổi từ 11 đến 14 (chiếm 14.1%). Từ các con số này có thể thấy được các TTNN
nhắm đến nhóm có độ tuổi dưới 10 tuổi là rất có tiềm năng. Và kết qủa này cũng
phản ánh thực trạng việc học ngoại ngữ càng ngày càng phổ biến, và các bậc phụ
huynh đã có những cái nhìn sâu sắc hơn về việc cho con em đi học ngoại ngữ
càng sớm càng tốt.

lOMoARcPSD|8005786
31
Hình 3.4 Thống kê mô tả các nhóm trường hiện các bé đang học
Theo kết quả được thể hiện ở trên biểu đồ có thể khẳng định rằng: Phần lớn
các phụ huynh được phỏng vấn đều có con em đang học tập tại các trường công lập.
Số trẻ học công lập chiếm 72.3% (308 phiếu), số trẻ học dân lập chiếm 16% (68 phiếu),
số trẻ học tại trường quốc tế chiếm 8.9% (38 phiếu) và có 12 phiếu chiếm 2.8%. Điều
này nhận xét rằng các phụ huynh có con đang học tập tại các trường Công lập khá
quan tâm đến việc học ngoại ngữ của con mình. Và có thể thấy rằng số lượng học
viên tại các TTNN xác suất học tại các trường công là rất cao.

lOMoARcPSD|8005786
32
3.1.4. Thống kê mô tả mục đích các bậc phụ huynh cho con em theo học tại
TTNN.
Hình 3.5 Thống kê mô tả mục đích
Các bậc phụ huynh cho con em đi học ngoại ngữ nhằm mục đích gì? Theo kết
quả khảo sát có thể đưa ra 2 mục đích chính mà họ cho con em đi học ngoại ngữ đó là:
một là để biết thêm một ngôn ngữ mới (82.9%), hai là để cho con em du học (15.5%).
Ngoài ra cũng có một số mục đích khác, nhưng theo khảo sát thì chỉ có 1.6% số phụ
huynh cho là đi học ngoại ngữ vì mục đích khác. Từ các con số này có thể giúp doanh
nghiệp đưa ra chính sách làm sao để đáp ứng mục đích của khách hàng.

lOMoARcPSD|8005786
33
3.1.5. Thống kê mô tả một số tiêu chí chọn TTNN của các bậc phụ huynh
Hình 3.6 Thống kê mô tả khoảng cách
Sau khi quan sát biểu đồ này có thể nói lên các bậc phụ huynh thường chọn
các TTNN gần nhà hoặc gần công ty, văn phòng của họ.Trong 426 phiếu trả lời, có
161 phiếu trả lời khoảng cách từ TTNN đến nhà hoặc công ty của họ là dưới 1km
(37.8%), có 249 phiếu trả lời từ 1km đến dưới 5km (58.5%), 16 phiếu trả lời từ 5
đến dưới 10km (3.8%) và không có phiếu trả lời nào chọn trên 10km. Ngoài theo phân
tích thống kê mô tả về nghề nghiệp thì các bậc phụ huynh đều đi làm, nên họ sẽ rất
bận rộn với công việc. Khi phải bận rộn công việc, không có thời gian để đi quãng
đường xa để đưa đón con về. Chính vì vậy khoảng cách từ TTNN đến nhà hoặc đến
công ty của các bậc phụ huynh mà xa thì đó sẽ là rào cản đối với việc lựa chọn của
các bậc phụ huynh về TTNN. Các TTNN đã nhìn thấy vậy nên ngày nay các trung
tâm ngoại ngữ đã đặt rất dày và gần các khu đông dân cư sinh sống.

lOMoARcPSD|8005786
34
Hình 3.7 Thống kê mô tả đặc điểm TTNN
Các bậc phụ huynh sẽ chọn trung tâm như thế nào cho con em của mình? Họ
sẽ chọn trung tâm với 100% là giáo viên Việt dạy, 100% là giáo viên nước ngoài, hay
kết hợp giữa cả giáo viên người Việt và người nước ngoài. Theo khảo sát kết luận
rằng, đa số các bậc phụ huynh sẽ chọn hình thức kết hợp cả giáo viên người Việt và
người nước ngoài (280 phiếu tương ứng 65,7%). Nhưng tỉ lệ phụ huynh lựa chọn
100% giáo viên Việt dạy cũng không thấp 18,8% và 100% giáo viên nước ngoài dạy
chiếm 15,5%. Để chứng minh cho việc lựa chọn này thì chúng ta cũng thấy được rất
nhiều TTNN mọc lên và đưa cả giáo viên Việt và nước ngoài vào các giờ dạy. Nên có
thể thấy kết quả khảo sát tương đối đúng với bối cảnh hiện nay.

lOMoARcPSD|8005786
35
3.1.6. Thống kê mô tả phương tiện, công cụ truyền thông dẫn phụ huynh biết đến
TTNN.
Hình 3.8 Thống kê mô tả phương tiện, công cụ truyền thông dẫn phụ huynh
biết đến TTNN
Kênh nhận thông tin về các TTNN

300 271
250
201
200
150
100
51
43
50
7
0
Internet ( Truyền hình Tờ rơi, báo Biển bảng cáo Bạn bè, người
Google, thân
Facebook,
Youtube,...)
Thời đại công nghệ phát triển, các bậc phụ huynh nằm trong nhóm đối
tượng khảo sát đa số đang sử dụng Smartphone hoặc các thiết bị có kết nối
internet. Chính vì nguyên do này nên việc biết đến 1 TTNN thông qua internet khá
cao 47.2%. Nhưng thật đáng chú ý hơn là đến 63.6% được biết đến thông qua
bạn bè và người thân. Ở khảo sát này cho thấy bậc phụ huynh biết đến qua truyền
hình, qua tờ rơi, báo và biển bảng quảng cáo là rất thấp. Khảo sát này đã phần nào
cho thấy được xu hướng truyền thông của các TTNN, họ đã có những chuyển biến
từ các công cụ truyền thông truyền thống sang hiện đại, và cũng đã biết cách tạo ra
những ưu thế để tạo hiệu ứng truyền miệng của các bậc phụ huynh với nhau.
3.2. Phân tích và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến việc ra quyết
định của các bậc phụ huynh
3.2.1. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha
Để tiến hành phân tích nhân tố, trước hết cần tiến hành phân tích độ tin cậy của
thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo
≥ 0.6 là đạt yêu cầu về đảm bảo độ tin cậy. Các biến có hệ số tương quan biến tổng <
0.3 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Trong nghiên cứu biến phụ thuộc HVLC chỉ có
duy nhất 1 biến quan sát nên sẽ không thực hiện kiểm định này.
lOMoARcPSD|8005786
36
Bảng 3.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1
Biếnshiệu chỉnh- tổng tương

Tên biến Cronbach's Alpha nếu loại biến
quan
Sản phẩm (Cronbach'ssAlpha= 0.709)
S1 0.553 0.609
S2 0.652 0.547
S3 0.274 0.765
S4 0.528 0.626
Giá cả (Cronbach'ssAlpha= 0.836)
GC1 0.646 0.801

GC2 0.737 0.770
GC3 0.690 0.781
GC4 0.658 0.809
Phân phối (Cronbach'ssAlpha= 0.851)
PP1 0.688 0.823

PP2 0.763 0.751
PP3 0.712 0.799
Xúc tiến hỗn hợp (Cronbach'ssAlpha= 0.870)
XT1 0.615 0.855

XT2 0.646 0.851
XT3 0.566 0.869
XT4 0.640 0.853
XT5 0.737 0.842
XT6 0.759 0.836
XT7 0.634 0.853
Quy trình (Cronbach'ssAlpha= 0.752)
QT1 0.534 0.706

QT2 0.582 0.674
QT3 0.528 0.707
QT4 0.558 0.688
Cơ sở vật chất(Cronbach'ssAlpha= 0.765)
CSVC1 0.508 0.732

CSVC2 0.589 0.706
CSVC3 0.627 0.687
CSVC4 0.647 0.684
CSVC5 0.330 0.789

lOMoARcPSD|8005786
37
Con người (Cronbach'ssAlpha= 0.697)

CN1 0.131 0.732
CN2 0.364 0.674
CN3 0.563 0.616
CN4 0.534 0.624
CN5 0.667 0.598
CN6 0.459 0.650
CN7 0.195 0.717
Nhóm tham khảo (Cronbach'ssAlpha= 0.755)
NTK1 0.420 0.746
NTK2 0.570 0.696
NTK3 0.518 0.713
NTK4 0.605 0.678
NTK5 0.541 0.714
Thương hiệu (Cronbach'ssAlpha= 00.813)
TH1 0.587 0.790
TH2 0.664 0.751
TH3 0.559 0.800
TH4 0.740 0.714
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo lần 1 cho thấy hầu hết các thang đo
đều có hệ số Cronbach’ssAlpha lớn hơn 0.6 bé hơn 0.9 đồng thời hệ số
Cronbach’ssAlpha của biến thành phần bé hơn hệ số Cronbach’ssAlpha biến
tổng và đảm bảo về độ tin cậy là biến hiệu chỉnh- tổng tương quan lớn hơn 0.3
trừ các biến SP3, CN1, CN7, CSVC5.
 Biến SP3 có biến hiệu chỉnh- tổng tương quan bằng 0.274< 0.3 và hệ số
Cronbach’s Alpha bằng 0.765> 0.709 hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng
nên bị loại khỏi mô hình.
 Biến CN1 có biến hiệu chỉnh- tổng tương quan bằng 0.131<0.3 và hệ số
Cronbach’s Alpha bằng 0.732>0,697 hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng
 Biến CN7 có biến hiệu chỉnh- tổng tương quan bằng 0.195<0.3 và hệ số
Cronbach’s Alpha bằng 0.717>0.697 hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng

lOMoARcPSD|8005786
38
 Biến CSVC5 có biến hiệu chỉnh- tổng tương quan bằng 0.330 >0.3 nhưng
hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.789> 0.765 hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng nên bị
loại khỏi mô hình.
Sau khi loại các biến không đạt yêu cầu ra khỏi mô hình nhằm tăng độ tin
cậy của thang đo tác giả đã tiến hành kiểm định lại độ tin cậy thang đo lần 2.
Bảng 3.2. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha lần 2
Biếnshiệu chỉnh- tổng tương
Tên biến Cronbach'ssAlpha nếu loại biến
quan
S1 0.635 0.643
S2 0.631 0.649
S4 0.534 0.752
GC1 0.646 0.801

GC2 0.737 0.770
GC3 00.690 0.781
GC4 0.658 0.809
PP1 0.688 0.823

PP2 0.763 0.751
PP3 0.712 0.799
XT1 0.615 0.855

XT2 0.646 0.851
XT3 0.566 0.869
XT4 0.640 0.853
XT5 0.737 0.842
XT6 0.759 0.836
XT7 0.634 0.853
QT1 0.534 0.706

QT2 0.582 0.674
QT3 0.528 0.707
QT4 0.558 0.688
Cơ sở vật chất (Cronbach'ssAlpha= 0.789)
CSVC1 0.526 0.775

lOMoARcPSD|8005786
39
CSVC2 0.610 0.734

CSVC3 0.673 0.697
CSVC4 0.596 0.739
CN2 0.391 0.776

CN3 0.666 0.684
CN4 0.514 0.748
CN5 0.704 0.680
CN6 0.482 0.751
NTK1 0.420 0.746

NTK2 0.570 0.696
NTK3 0.518 0.713
NTK4 0.605 0.678
NTK5 0.541 0.714
Thương hiệu (Cronbach'ssAlpha= 0.813)
TH1 0.587 0.790

TH2 0.664 0.751
TH3 0.559 0.800
TH4 0.740 0.714
Hệ số Cronbach’ssAlpha của các thang đo đều phải lớnshơn 0.6 bé hơn

0.9 đồng thời hệ số Cronbach’ssAlpha của biến quan sát thành phần bé hơn hệ số
Cronbach’ssAlpha biến tổng và đảm bảo độ tin cậy là biến hiệu chỉnh- tổng tương
quan phải lớn hơn 0.3. Nhưng trong thang đo “Con người” có biến CN2 không
đạt tiêu chuẩn.
 Biến CN2 có biến hiệu chỉnh- tổng tương quan bằng 0.391>0.3 nhưng hệ
số Cronbach’s Alpha bằng 0.776> 0.772 hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng nên bị loại
khỏi mô hình.
Tiến hành kiểm định lần 3
lOMoARcPSD|8005786
40
Bảng 3.3. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 3
Biến hiệu chỉnh- tổng tương

Tên biến Cronbach'ssAlpha nếu loại biến
quan
S1 0.635 0.643
S2 0.631 0.649
S4 0.534 0.752
GC1 0.646 0.801

GC2 0.737 0.770
GC3 00.690 0.781
GC4 0.658 0.809
PP1 0.688 0.823

PP2 0.763 0.751
PP3 0.712 0.799
XT1 0.615 0.855

XT2 0.646 0.851
XT3 0.566 0.869
XT4 0.640 0.853
XT5 0.737 0.842
XT6 0.759 0.836
XT7 0.634 0.853
QT1 0.534 0.706

QT2 0.582 0.674
QT3 0.528 0.707
QT4 0.558 0.688
Cơ sở vật chất (Cronbach'ssAlpha= 0.789)
CSVC1 0.526 0.775

CSVC2 0.610 0.734
CSVC3 0.673 0.697
CSVC4 0.596 0.739

lOMoARcPSD|8005786
41
CN3 0.637 0.689

CN4 0.572 0.730
CN5 0.666 0.685
CN6 0.467 0.774
NTK1 0.420 0.746

NTK2 0.570 0.696
NTK3 0.518 0.713
NTK4 0.605 0.678
NTK5 0.541 0.714
Thương hiệu (Cronbach'ssAlpha= 0,813)
TH1 0.587 0.790

TH2 0.664 0.751
TH3 0.559 0.800
TH4 0.740 0.714
Sau khi tiếnshành kiểm định Cronbach’ssAlpha lần 3, thấy tất cả các biến
quan sát còn lại đều đạt tiêu chuẩn. Hệ số Cronbach’ssAlpha của các thang đo
đều lớnshơn 0.6 bé hơn 0.9 đồng thời hệ số Cronbach’ssAlpha của biến quan sát
thành phần bé hơn hệ số Cronbach’s.Alpha biếnstổng và đảm bảo về độ tin cậy là
biếnshiệu chỉnh- tổng tương quan lớnshơn 0.3.Trong đó cao nhất là thang đo yếu
tố “Xúc tiến hỗn hợp” với hệ số Cronbach’s Alpha tổng có giá trị 0.870, thấp
nhất là thang đo yếu tố “Quy trình” (0.752).
3.2.2. Thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Do S3, CSVC5, CN1, CN2, CN7 đã bị loại ở bước kiểm định hệ số
Cronbach’s Alpha, nên sẽ không đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Việc phân tích EFA sẽ giúp nhóm các biến quan sát thành các nhóm có mức
độ tương quan và có ý nghĩa hơn.
Kết quả sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) phải đáp ứng các điều
kiện sau:
+ 0.5< Hệ số KMO <1
+ Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett < 0.05
+ Tổng phương sai trích >50%
+ Hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0.3 (Do kích thước mẫu là 426)
lOMoARcPSD|8005786
42
Trong cuộc nghiên cứu này biến phụ thuộc HVLC chỉ được biểu diễn qua 1
biến quan sát, nên trong kiểm định EFA sẽ không tiến hành và coi HVLC là một
nhóm nhân tố thể hiện quyết định lựa chọn của các bậc phụ huynh.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến
độc lập Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
Bảng 3.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập lần 1
Kiểm định KMO 0.783
Giá trị chi bình phương xấp xỉ 7534,665
Kiểm định Bartlett df 703
Sig. .000
Phương sai trích 67.124%
Từ kết quả kiểm định ở trên thấy rằng:

+ 0.5 < Hệ số KMO= 0.783<1 nên mô hình phù hợp với dữ liệu thống kê
+ Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett = 0.000 < 0.05 cho thấy các biến quan sát có
tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể. Điều này cho thấy phương pháp
phân tích EFA là thích hợp
+ Tổng phương sai trích= 67.124%>50% thể hiện rằng các nhóm nhân tố rút ra
từ ma trận xoay giải thích được 67.124% biến thiên của dữ liệu.
Kết luận dữ liệu thu thập hoàn toàn phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố (EFA).
Ma trận xoay nhân tố

Bảng 3.5. Bảng kết quả ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 1
a
Rotated Component Matrix
Component
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
XT6 0.826
XT5 0.799
XT4 0.728
XT3 0.712
XT7 0.709
XT2 0.646
XT1 0.641
GC2 0.858
GC3 0.807
GC1 0.803

lOMoARcPSD|8005786
43
GC4 0.785
TH4 0.870
TH2 0.361 0.776
TH1 0.759
TH3 0.679
NTK4 0.749
NTK2 0.749
NTK5 0.691 -0.381
NTK3 0.662
NTK1 0.579 0.485
CN3 0.846
CN5 0.809
CN4 0.735
CN6 0.661
CSVC3 0.785
CSVC2 0.745
CSVC1 0.680
CSVC4 0.616
QT2 0.792
QT4 0.769
QT1 0.727
QT3 0.697
PP2 0.803
PP1 0.315 0.730
PP3 0.381 0.704
S2 0.819
S1 0.809
S4 0.714
Từ kết quả bảng ma trận xoay có thể thấy:
 Biến quan sát NTK5 có hệ số tải nhân tố Factor Loading <0.3 nên tiến hành
loại biến ra khỏi mô hình, nên phải thực hiện phân tích EFA lần 2.
Kết quả phân tích EFA lần 2:
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

lOMoARcPSD|8005786
44
Bảng 3.6. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập lần 2
Kiểm định KMO 0.780
Giá trị chi bình phương xấp xỉ 7280.252
Kiểm định Bartlett df 666
Sig. .000
Phương sai trích 65.081%
Từ kết quả kiểm định ở trên thấy rằng:

+ 0.5 < Hệ số KMO= 0.780<1 nên mô hình phù hợp với dữ liệu thống kê
+ Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett = 0.000 < 0.05 do vậy các biến quan sát có
tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể. Điều này cho thấy phương pháp
phân tích EFA là thích hợp
+ Tổng phương sai trích= 65.081%>50% thể hiện rằng các nhóm nhân tố rút
ra từ ma trận xoay giải thích được 65.081% biến thiên của dữ liệu.
Kết luận dữ liệu thu thập hoàn toàn phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố (EFA).
Ma trận xoay nhân tố
Bảng 3.7. Bảng kết quả ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 2
Component
1 2 3 4 5 6 7 8 9
XT6 0.835
XT5 0.807
XT7 0.715
XT4 0.709
XT3 0.687
XT1 0.683
XT2 0.678
GC2 0.853
GC3 0.805
GC1 0.803
GC4 0.792
TH4 0.870
TH2 0.363 0.778
TH1 0.759
lOMoARcPSD|8005786
45
TH3 0.677
CN3 0.846
CN5 0.808
CN4 0.731
CN6 0.663
CSVC
0.783
3
CSVC
0.705
2
CSVC
0.702
1
CSVC
0.553 0.317
4
QT2 0.784
QT4 0.766
QT1 0.733
QT3 0.703
NTK2 0.736
NTK1 0.724
NTK3 0.715
NTK4 0.641
S2 0.809
S1 0.797
S4 0.725
PP2 0.330 0.777
PP1 0.348 0.308 0.696
PP3 0.409 0.684

 Tất cả 37 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor loading > 0.3 nên các
biến quan sát đều có ý nghĩa thống kê tốt.
 37 biến quan sát hội tụ vào 9 nhân tố. Cụ thể:

lOMoARcPSD|8005786
46
Bảng 3.8. Bảng phân nhóm và đặt lại tên nhân tố
Nhân tố Các biến quan sát Tên nhóm
S S1,S2,S4 Sản phẩm
GC GC1, GC2, GC3, GC4 Giá
PP PP1, PP2, PP3 Phân phối
XT XT1, XT2, XT3, XT4, XT5, XT6, XT7 Xúc tiến hỗn hợp
CSVC CSVC1, CSVC2, CSVC3, CSVC4 Cơ sở vật chất
QT QT1, QT2, QT3, QT4 Quy trình dịch vụ
CN CN3, CN4, CN5, CN6 Con người
TH TH1, TH2, TH3, TH4 Thương hiệu
NTK NTK1, NTK2, NTK3, NTK4 Nhóm tham khảo
Các nhóm nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội
cùng với biến phụ thuộc là hành vi lựa chọn của các bậc phụ huynh trên địa bàn
Hà Nội (HVLC).
3.2.3. Phân tích hồi quy tuyến tính
3.2.3.1. Kết quả phân tích tương quan Pearson
Sau khi đã có được các biến đại diện độc lập và phụ thuộc ở phần phân
tích nhân tố EFA, việc phân tích tương quan Pearson sau đây sẽ giúp kiểm tra
mối quan hệ tuyến tính giữa các biến này.
Kết quả phân tích tương quan được thể hiện trong bảng Correlations (phụ
lục 2) đưa ra kết luân: Sig tương quan Pearson các biến độc lập S, GC, PP, XT,
CSVC, QT, CN, TH, NTK với biến phụ thuộc HVLC nhỏ hơn 0.05. Như vậy các
biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc.
3.2.3.2. Kết quả kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi lựa chọn
Trung tâm ngoại ngữ của các bậc phụ huynh trên địa bàn nội thành Hà Nội.
3.2.3.2.1. Kết quả hồi quy tuyến tính
Bảng 3.9. Tóm tắt mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn
của các bậc phụ huynh
2
Mode R hiệu Std. Error of Durbin-
l R R2 chỉnh the Estimate Watson
a
1 0.863 0.745 0.739 0.3061 1.9
a. Predictors: (Constant), TH, QT, NTK, GC, CN, PP, S, XT, CSVC
b. Dependent Variable: HVLC

lOMoARcPSD|8005786
47
 Giá trị R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0.745 cho thấy các biến độc lập được đưa
vào chạy hồi quy ảnh hưởng 74.5% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 25.5% là các biến
ngoại lai khác ngoài mô hình và do sai số ngẫu nhiên.
 Hệ số Durbin- Watson= 1.908, nằm giữa khoảng từ 1.5 đến 2.5 nên điều
khẳng định rằng không xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất.
Bảng 3.10. Kiểm định ANOVA hồi quy các nhân tố tác động đến hành vi lựa
chọn của các bậc phụ huynh
Mean
Model Sum of Squares df Square F Sig.
b
1 Regression 113.634 9 12.626 134.758 .000
Residual 38.977 416 0.094
Total 152.610 425
a. Dependent Variable: HVLC
b. Predictors: (Constant), TH, QT, NTK, GC, CN, PP, S, XT, CSVC
 Sig kiểm định F bằng 0.000 < 0.05, như vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội
phù hợp với tập dữ liệu khảo sát và có thể sử dụng được.
Bảng 3.11. Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến ý định
Standardiz
ed
Unstandardized Coefficien Collinearity
Coefficients ts Statistics
Std. Toleranc
Model B Error Beta t Sig. e VIF
1 (Consta
-2.554 .220 -11.621 .000
nt)
NTK .207 .030 .191 7.014 .000 .826 1.211
XT .228 .032 .227 7.198 .000 .615 1.626

CSVC .209 .034 .195 6.124 .000 .606 1.649
PP .229 .027 .281 8.602 .000 .576 1.735

S .132 .026 .139 5.019 .000 .805 1.242
CN .171 .023 .189 7.321 .000 .924 1.083

QT .213 .027 .205 7.918 .000 .919 1.088
GC .182 .023 .200 7.819 .000 .941 1.062

TH .172 .022 .217 7.900 .000 .817 1.223
a. Dependent Variable: HVLC

lOMoARcPSD|8005786
48
Từ bảng kết quả trên rút ra nhận xét tổng quát:
 Sig của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, do đó các biến độc lập này đều có
ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc, không có biến nào bị loại khỏi mô hình. Do
đó mô hình hồi quy này được chấp nhận làm kết quả nghiên cứu mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố đến hành vi lựa chọn TTNN của các bậc phụ huynh trên
địa bàn nội thành Hà Nội.
 Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 do vậy không có đa cộng
tuyến xảy ra.
 Hệ số hồi quy của các biến độc lập đều lớn hơn 0. Kết luận rằng: Các biến
độc lập đưa vào mô hình đều tác động cùng chiều với biến phụ thuộc.
Về giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư
Hình 3.9. Kết quả kiểm định phân phối chuẩn phần dư
Giá trị trung bình Mean= 1,67E-15 gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.989 gần
bằng 1, có thể kết luận rằng phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Kết luận rằng:
Giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

lOMoARcPSD|8005786
49
Hình 3.10. Kết quả kiểm định phân phối chuẩn phần dư
Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành một đường
chéo, như vậy giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Từ việc thỏa mãn các giả định về phân phối chuẩn của phần dư phương
trình hồi quy chuẩn hóa với biến phụ thuộc là hành vi lựa chọn TTNN của các bậc
phụ huynh trên địa bàn nội thành Hà Nội như sau:
HVLC=0.191NTK+0.227XT+0.195CSVC+0.281PP+0.139S+0.189CN+0.2
05QT+ 0.200GC+ 0.217TH
Cụ thể:
 Phân phối (PP): có hệ số tương quan dương với biến phụ thuộc cao nhất (β=
0.281). Nghĩa là các TTNN càng nhiều chi nhánh, càng gần nhà hoặc chỗ làm việc của các
bậc phụ huynh,có chỗ để xe và vui chơi thì càng ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn
Trung tâm ngoại ngữ của các bậc phụ huynh trên địa bàn Hà Nội.
 Sản phẩm(S): có hệ số tương quan cao dương thấp nhất với biến phụ thuộc
(β= 0.139). Điều này có nghĩa là sản phẩm dịch vụ mà TTNN càng tốt thì càng ảnh
hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn Trung tâm ngoại ngữ của các bậc phụ huynh trên

lOMoARcPSD|8005786
50
 Gía cả (GC): có hệ số tương quan dương với biến phụ thuộc (β= 0.2).
Nghĩa là gía cả càng hợp lí, rõ ràng thì càng ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn
Trung tâm ngoại ngữ của các bậc phụ huynh trên địa bàn Hà Nội.
 Xúc tiến hỗn hợp (XT): có hệ số tương quan dương với biến phụ thuộc (β=
0.227). Điều này có ý nghĩa là càng nhiều chương trình xúc tiến thì càng ảnh hưởng
tích cực đến hành vi lựa chọn Trung tâm ngoại ngữ của các bậc phụ huynh trên địa bàn
Hà Nội.
 Cơ sở vật chất (CSVC) có hệ số tương quan dương với biến phụ thuộc
(β=0.195). Điều này có nghĩa là cơ sở vật chất của TTNN càng tốt thì càng ảnh hưởng
tích cực đến hành vi lựa chọn Trung tâm ngoại ngữ của các bậc phụ huynh trên địa bàn
Hà Nội.
 Con người (CN) có hệ số tương quan dương với biến phụ thuộc (β=0.189).
Điều này có nghĩa là nhân viên, giáo viên của TTNN có nhiều kinh nghiệm, bằng cấp
và thân thiện thì càng ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn Trung tâm ngoại ngữ
của các bậc phụ huynh trên địa bàn Hà Nội.
 Quy trình dịch vụ (QT) có hệ số tương quan dương với biến phụ thuộc
(β=0.205). Điều này có nghĩa là quy trình dịch vụ của TTNN càng chỉnh chu thì
càng ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn Trung tâm ngoại ngữ của các bậc
phụ huynh trên địa bàn Hà Nội.
 Nhóm tham khảo (NTK) có hệ số tương quan dương với biến phụ thuộc
(β=0.191) Điều này có thể khẳng định rằng TTNN đc nhiều nhóm tham khảo nói
đến thì càng ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn Trung tâm ngoại ngữ của
các bậc phụ huynh trên địa bàn Hà Nội.
 Thương hiệu (TH) có hệ số tương quan dương với biến phụ thuộc
(β=0.217). Điều này có nghĩa là thương hiệu của TTNN càng mạnh thì càng ảnh
hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn Trung tâm ngoại ngữ của các bậc phụ huynh trên
Kết quả kiểm định các giải thuyết nghiên cứu

lOMoARcPSD|8005786
51
Bảng 3.12. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả Nội dung Kết quả
thuyết
H1 Sản phẩm có tácsđộng thuậnjchiều đến hànhivi của nhóm Chấp nhận
phụ huynh sinh sống ở Hà Nội về chọn TTNN cho con
em.
H2 Giá cả có tácsđộng thuậnjchiều đến hànhivi của nhóm Chấp
phụ huynh sinh sống ở Hà Nội về chọn TTNN cho con nhận
em.
H3 Phân phối có tácsđộng thuậnjchiều đến hànhivi của nhóm Chấp nhận
em.
H4 Xúc tiến hỗn hợp có tácsđộng thuậnjchiều đến hànhivi Chấp nhận
của nhóm phụ huynh sinh sống ở Hà Nội về chọn TTNN
cho con em.
H5 Cơ sở và vật chất có tácsđộng thuậnjchiều đến hànhivi Chấp nhận
của nhóm phụ huynh sinh sống ở Hà Nội về chọn TTNN
cho con em.
H6 Con người có tácsđộng thuậnjchiều đến hànhivi của Chấp
nhóm phụ huynh sinh sống ở Hà Nội về chọn TTNN nhận
cho con em.
H7 Quy trình tácsđộng thuậnjchiều đến hànhivi của nhóm Chấp nhận
em.
H8 NTK có tácsđộng tác động thuậnjchiều đếnihành vi của Chấp nhận
nhóm phụ huynh sinh sống ở Hà Nội về chọn TTNN cho
con em.
H9 Thương hiệu có tácsđộng thuậnjchiều đến hànhivi của Chấp nhận
nhóm phụ huynh sinh sống ở Hà Nội về chọn TTNN cho
con em.
3.2.3.2.2. Phân tích phương sai Anova giữa các biến kiểm
soát Mã hóa các biến kiểm soát
Mô hình hồi quy tuyến tính bao gồm cả 4 biến kiểm soát là giới tính, độ tuổi,
trình độ học vấn và thu nhập để kiểm tra mức độ tác động của các nhân tố này ở

lOMoARcPSD|8005786
52
những nhóm đối tượng khác nhau đến ý định mua hàng online của người tiêu
dùng nội thành Hà Nội khác nhau như thế nào.
Các biến kiểm soát khi đưa vào mô hình được đo lường và mã hóa như sau:
Bảng 3.13 Bảng mã hóa các biến kiểm soát

Tên biến Ký hiệu Diễn giải
Giới tính GT 0= Nam
1= Nữ
Tuổi Tuổi 1= Từ 25 đến 31
2= Từ 32 đến 38
3= Từ 39 đến 45
4= Từ 46 đến 50
5= Khác
Trình độ học vấn TDHV 1= Phổ thông
2= Trung cấp
3= Cao Đẳng
4= Đại Học
5= Sau Đại Học
6= Khác
Nghề nghiệp CV 1= Kinh Doanh Tự Do
2= Nhân Viên Văn Phòng
3= Nội Trợ
4= Nhân viên Công chức
5= Lao động tự do
6= Thất Nghiệp
7= Khác
Thu nhập Thu nhập 1= Dưới 5 triệu
2= Từ 5 đến dưới 10 triệu
3= Từ 10 đến dưới 20 triệu
4= Trên 20 triệu đến dưới 30 triệu
5= Trên 30 triệu đến dưới 50 triệu
6= Trên 50 Triệu

lOMoARcPSD|8005786
53
a. Phân tích phương sai Anova giữa biến giới tính GT và HVLC
Bảng 3.14 Kiểm định phương sai theo giới
tính HVLC
Levene Statistic df1 df2
0.393 1 424
Nhận thấy Sig (=0.531)>0.05 nên kết luận không có sự khác biệt về giá trị
phương sai của quyết định lựa chọn của các phụ huynh thuộc 2 nhóm nam và nữ.
Do đó kết quả phân tích Anova có thể sử dụng.
Bảng 3.15 Kiểm định Anova- Giới tính

HVLC
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 0.401 1 0.401 1.117 0.291
Within Groups 152.209 424 0.359
Total 152.610 425
Nhận xét Sig (0.291)>0.05 như vậy kết luận nghiên cứu chưa đủ dữ liệu để
khẳng định sự khác biệt về hành vi lựa chọn TTNN của các bậc phụ huynh là nam,
là nữ.
Chưa thể kết luận được giả thuyết H10.
b. Phân tích phương sai Anova giữa biến độ tuổi (tuổi) và HVLC
Bảng 3.16 Kiểm định phương sai theo

tuổi HVLC
2.545 3 422
phương sai của quyết định lựa chọn của các phụ huynh thuộc các nhóm tuổi. Do
đó kết quả phân tích Anova có thể sử dụng.

lOMoARcPSD|8005786
54
Bảng 3.17 Kiểm định ANOVA- tuổi

HVLC
Between Groups 0.071 3 0.024 0.065 0.978
Within Groups 152.540 422 0.361
Total 152.610 425
Nhận xét Sig (0.978)>0.05 như vậy kết luận nghiên cứu chưa đủ dữ liệu để khẳng
định sự khác biệt về hành vi lựa chọn TTNN của các bậc phụ huynh ở độ tuổi khác
nhau.
c. Phân tích phương sai Anova giữa biến trình độ học vấn (TDHV) và HVLC
Bảng 3.18 Kiểm định phương sai theo trình độ học
vấn
HVLC
2.253 4 421
Nhận thấysSig (=0.063)>0.05 nên kếtsluận không có sự khácsbiệt về giá
trịsphương sai của quyếtsđịnh lựa chọn của các phụ huynh thuộc nhómstrình độ
họcsvấn khác nhau. Do đó kết quả phân tích Anova có thể sử dụng.
Bảng 3.19 Kiểm định ANOVA- trình độ học vấn

HVLC
Between Groups 0.674 4 0.169 0.467 0.760
Within Groups 151.936 421 0.361
Total 152.610 425
Nhận xét Sig (0.760)>0.05 như vậy kết luận: Nghiên cứu chưa đủ dữ liệu
để khẳng định sự khác biệt về hành vi lựa chọn TTNN của các bậc phụ huynh
thuộc nhóm trình độ học vấn khác nhau.

lOMoARcPSD|8005786
55
d. Phân tích phương sai Anova giữa biến Công việc (CV) và HVLC
Bảng 3.20 Kiểm định phương sai theo Công việc
HVLC
0.906 3 422
phương sai của quyết định lựa chọn của các phụ huynh thuộc nhóm ngành nghề.
Do đó kết quả phân tích Anova có thể sử dụng.
Bảng 3.21 Kiểm định ANOVA- Công việc
HVLC
Between Groups 0.338 3 0.113 0.312 0.816
Within Groups 152.272 422 0.361
Total 152.610 425
thuộc nhóm ngành nghề.
e. Phân tích phương sai Anova giữa biến Thu nhập (TN) và HVLC
Bảng 3.22 Kiểm định phương sai theo Thu nhập
HVLC

0.961 3 422
phương sai của quyết định lựa chọn của các phụ huynh thuộc nhóm thu nhập. Do
đó kết quả phân tích Anova có thể sử dụng.

lOMoARcPSD|8005786
56
Bảng 3.23 Kiểm định ANOVA- Thu nhập
HVLC
Between Groups 0.473 3 0.158 0.437 0.726
Within Groups 152.137 422 0.361
Total 152.610 425
thuộc các nhóm thu nhập.

lOMoARcPSD|8005786
57
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ

4.1. Đề xuất
Những yếu tố đưa vào mô hình đều có tác động theo chiều dương đến hành
vi của các bậc phụ huynh về lựa chọn TTNN cho con em. Các yếu tố sắp xếp theo
thứ tự mức độ tác động giảm dần như sau: Phân phối, Xúc tiến, Thương hiệu, Quy
trình, Giá cả, Cơ sở vật chất, Nhóm tham khảo, Con người, Sản phẩm. Trong bài
nghiên cứu cho thấy các TTNN cần có những đề xuất để phát triển hệ thống kênh phân
phối, thương hiệu, và các hoạt động truyền thông. Nhưng đồng thời các TTNN cũng
cần đánh giá và cải tiến để nâng cao những lợi thế cạnh tranh nhất đinh về sản phẩm,
giá cả,… Dưới đây là một số đề xuất:
4.1.1. Xây dựng sản phẩm tốt để có thể thu hút đối tượng phụ huynh.
TTNN cần quan tâm đến các yếu tố cấu thành nên sản phẩm đào tạo của
mình. Đó là những chương trình đào tạo hợp lý, những khoá học có thời gian lộ
trình cụ thể, là các lớp học có số lượng học sinh phù hợp và cần cân nhắc số lượng
buổi học với giáo viên người nước ngoài sao cho phù hợp với nhu cầu của các bậc
phụ huynh nhất. Để cụ thể hơn về chương trình đào tạo như thế nào là tốt thì các
TTNN cần tham khảo các chương trình đào tạo của các nước phát triển và các
DTCT của mình. Số lượng học sinh, và số buổi học với giáo viên người nước
ngoài các TTNN cần đưa ra những cuộc khảo sát nhỏ để có thể đáp ứng đúng và
tốt nhất yêu cầu, mong muốn của khách hàng.
4.1.2. Xây dựng các chính sách giá hợp lí để kích thích hành vi chọn TTNN của
đối tượng phụ huynh.
Giá được coi là một công cụ để cạnh tranh vô cùng hiệu quả và linh hoạt
đối với các doanh nghiệp. Nhưng đối với một TTNN thì ngoài việc giá cả hợp lí,
rõ ràng cụ thể thì TTNN cần có các chính sách hỗ trợ về giá, và các chương trình
để hỗ trợ việc đóng phí qua nhiều đợt. Bởi khi chia ra thành nhiều đợt hay có
chương trình hỗ trợ sẽ tạo ra được các giá trị tích cực đến tâm lý của phụ huynh,
từ đó có thể kích thích thuận chiều với hành vi của đối tượng phụ huynh về lựa
chọn TTNN cho con em. Nhưng các TTNN cũng cần xem xét định giá sao cho
phù hợp với định vị, giá trị mà trung tâm cung cấp.
4.1.3. Xây dựng và hoàn thiện hệ thống chi nhánh để kích thích hành vi chọn
TTNN của đối tượng phụ huynh.
Việc đưa đón con em đi học luôn là trở ngại của các phụ huynh. Họ đi và tan
làm vào các khung giờ cao điểm hiện tượng tắc đường luôn đã là vấn đề e ngại. Cộng
thêm nhiều khi quãng đường đón con quá xa thì sẽ làm giảm mức độ kiên trì

lOMoARcPSD|8005786
58
của con cái đi học cũng như việc đưa đón của các bậc phụ huynh. Một ví dụ như
nếu quãng đường từ trung tâm đến nhà dưới 1km thì phụ huynh có thể tiện
đường đi làm về và đón con, hoặc con em có thể tự đi về nhà. Ngoài ra khi thời
tiết xấu thì con em vẫn cố gắng đi học được đầy đủ. Chính vì vậy cần nghiên cứu
xem nên đặt chi nhánh ở đâu để có thể làm các bậc phụ huynh cảm thấy địa điểm
đó thật thuận lợi với mình. Tiếp theo có một đề xuất liên quan đến việc phát triển
khuân viên TTNN để có thể tạo cho các bậc phụ huynh luôn cảm thấy thuận tiện
nhất, ở đây chính là những chỗ để xe để các bậc phụ huynh có thể đứng đợi con
em của mình, hay là các không gian để con em có thể vui chơi khi chờ phụ
huynh đến đón. Đề xuất này sẽ phù hợp với các TTNN như thế nào thì cần phải
tiến hành một nghiên cứu sâu hơn.
Theo nghiên cứu thì phân phối là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết
định lựa chọn của các bậc phụ huynh. Nên câc TTNN cần câm nhắc kĩ càng để cải
thiện và đẩy mạnh việc phân phối của mình.
4.1.4. Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để kích thích hành vi chọn
TTNN của đối tượng phụ huynh.
Theo mô hình nghiên cứu thì xúc tiến hỗn hợp cũng là một yếu tố tác động
mạnh và tích cực đến hành vi của đối tượng phụ huynh trong việc lựa chọn TTNN
cho con em. Chính vì vậy các TTNN cần đưa ra các chính sách xúc tiến thích hợp
để có thể thu hút các bậc phụ huynh. Và cần sử dụng các công cụ truyền thông
thích hợp mà nhóm phụ huynh họ dễ tiếp cận nhất. Theo như khảo sát thì có thể
thấy nhóm đối tượng này họ thường nhận thông tin qua 2 kênh lớn nhất đó là
internet và qua nhóm tham khảo. Vì vậy TTNN cần đẩy mạnh các hoạt động xúc
tiến của mình trên 2 kênh này.
4.1.5. Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất để kích thích hành vi chọn TTNN của
đối tượng phụ huynh.
Theo mô hình hồi quy thu được thì có thể thấy cơ sở vật chất cũng có tác
động nhất định đối với hành vi của bậc phụ huynh. Ngày nay trong bối cảnh cạnh
tranh gay gắt mà các doanh nghiệp không thể hiện cho khách hàng thấy được
những cái tốt cái đẹp của mình thì doanh nghiệp đó khó có thể duy trì và sống sót.
Và thể hiện cái đẹp cái tốt bên ngoài của TTNN mà bậc phụ huynh có thể dễ cảm
nhận nhất chính là cơ sở, vật chất. Các TTNN cần đánh giá xem cơ sở, vật chất
của trung tâm mình như vậy đã đạt tiêu chuẩn đề ra đối với một TTNN hay
chưa, phù hợp với định vị của TTNN mình chưa,và so với đối thủ cạnh tranh thì
mình ra sao... Sau khi xem xét, kiểm định, đánh giá thì cần có những điều và nên
kết hợp với hoạt động xúc tiến hỗn hợp để các bậc phụ huynh có thể thấy được.

lOMoARcPSD|8005786
59
4.1.6. Nâng cao chất lượng về đội ngũ giáo viên giảng dạy để kích thích hành vi
chọn TTNN của đối tượng phụ huynh.
Trong nghiên cứu thì yếu tố con người cũng tác động theo chiều dương lên
hành vi chọn TTNN của đối tượng phụ huynh.
Theo như kết quả sau khi tiến hành thực hiện thống kê mô tả từ dữ liệu tác giả
thu thập trong nghiên cứu thì chia thành 3 nhóm phụ huynh: nhóm muốn con mình học
hoàn toàn là giáo viên nước ngoài, hoàn toàn giáo viên Việt và nhóm 3 là cả Việt và
nước ngoài. Các doanh nghiệp cần xác định rõ xem mong muốn của các bậc phụ
huynh thực sự là gì và TTNN mình cơ cấu nhân sự như thế nào để đưa ra các
chương trình về vấn đề giảng dạy sao cho phù hợp với nhóm đối tượng.
Sau đó cần kết hợp công cụ, phương tiện truyền thông để có thể đưa thông
tin về các khoá học với giáo viên như thế nào đến đúng nhóm đối tượng, để từ
đó kích thích sự tìm hiểu của khách hàng về TTNN.
4.1.7. Cải thiện quy trình dịch vụ để kích thích hành vi chọn TTNN của đối
tượng phụ huynh.
Với một dịch vụ yếu tố quy trình là vô cùng quan trọng, và đối với TTNN
cũng vậy. Nếu TTNN có thể cho khách hàng có một cảm giác đơn giản, chất
lượng tốt trong tất cả các bước sử dụng sản phẩm thì khách hàng sẽ có những cảm
nhận tốt và sau đó họ có thể gây nên hiệu ứng truyền miệng cho TTNN. Nên ở đây
các TTNN cần xem xét trong quy trình dịch vụ của mình ở đâu chưa tốt còn yếu
thì nên cải thiện bước đó.
4.1.8. Nâng cao thương hiệu để kích thích hành vi chọn TTNN của đối tượng
phụ huynh.
Thương hiệu mạnh là mục tiêu của bất cứ doanh nghiệp nào. Các TTNN
cũng vậy, cần xây dựng một thương hiệu mạnh để có thể tăng giá trị mà khách
hàng cảm nhận về hình ảnh của doanh nghiệp. Đồng thời cũng đẩy được vị trí của
TTNN lên những lựa chọn mà các bậc phụ huynh sẽ lựa chọn khi họ có nhu cầu.
Việc xây dựng, duy trì một thương hiệu được đánh giá là mạnh thì doanh nghiệp
cần phải làm tốt yếu tố cấu thành định vị của TTNN mình. Ví dụ một TTNN họ
đưa ra định vị là trung tâm đào tạo ngôn ngữ chuyên ngành hàng đầu Việt Nam,
thì họ cần đưa ra điều khác biệt tạo nên định vị đó là gì? Có phải là các sản phẩm
của họ về chuyên ngành tốt nhất như thế nào? Giáo viên đào tạo như thế nào? ...
Sau đó các TTNN cần sử dụng các kênh truyền thông để truyền tải cho các phụ
huynh thấy được những giá trị mà thương hiệu của mình sẽ mang lại.

lOMoARcPSD|8005786
60
4.1.9. Nâng cao tốc độ truyền miệng của nhóm tham khảo để kích thích hành vi
chọn TTNN của đối tượng phụ huynh.
Nghiên cứu có một câu hỏi về việc biết về một TTNN qua đâu thì tỉ lệ được
biết qua bạn bè, người thân chiếm tỉ lệ cao nhất. Điều này đã chứng tỏ rằng sử dụng
hình thức truyền miệng rất hiệu quả cho việc tiếp cận. Tiếp đó trong mô hình thu
được thì thấy những lời khuyên và giới thiệu của nhóm tham khảo cũng có ảnh hưởng
rất lớn đến hành vi chọn TTNN của đối tượng phụ huynh. Vì vậy các TTNN nên tạo
ra những hiệu ứng tốt với các nhóm khách hàng hiện tại để họ có thể giúp TTNN của
mình có hiệu ứng tích cực với nhóm khách hàng tiềm năng trong tương lai. Và đó là
họ đưa ra những lời khuyên tích cực đối với bạn bè, người thân,… của họ.
4.2. Kiến nghị
Ngày nay xu hướng cho con em đi học ngoại ngữ nhằm mục đích du học
ngày càng nhiều. Chính vì vậy nhà nước cần có các chính sách hỗ trợ các TTNN
nhắm đến nhóm phụ huynh có nhu cầu cho con em đi học ngoại ngữ để đi du học.
Việc đào tạo ngoại ngữ cũng là một trong những công cụ giúp cho việc
phát triển con người và gây dựng một đất nước phát triển bền vững, và tăng khả
năng tiếp cận các phát triển nước ngoài nên kiến nghị nhà nước cần có những
chính sách hỗ trợ giá cho các TTNN để người học nhận được một mức giá hợp lí
hơn và nhiều người có thể theo học hơn.

lOMoARcPSD|8005786
61
KẾT LUẬN
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn Trung
tâm ngoại ngữ của các bậc phụ huynh trên địa bàn nội thành Hà Nội” được
thực hiện với kích thước mẫu là 426 phần tử. Sau khi tiến hành thực hiện kiểm
định hệ số Cronbach's Alpha , kiểm định EFA đã chia 37 biến quan sát thành 9
nhóm nhân tố: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, cơ sở vật chất, con
người, quy trình, nhóm tham khảo, thương hiệu. Theo kết quả nghiên cứu thì các
yếu tố đều tác động tích cực đến hành vi của các bậc phụ huynh trên địa bàn Hà
Nội về lựa chọn TTNN cho con học.
Nghiên cứu còn hạn chế về thời gian, kinh phí và nguồn lực nên cuộc nghiên
cứu vẫn chưa đủ chưa đủ dữ liệu để khẳng định sự khác biệt về hành vi của các
nhóm phụ huynh thuộc nhóm giới tính, độ tuổi, ngành nghề, trình độ học vấn
và thu nhập khác nhau về lựa chọn TTNN cho con.

lOMoARcPSD|8005786
62
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Các ghi chú kỹ thuật trong phân tích bằng
SPSS Giá trị và độ tin cậy của đo lường
Hệ số Cronback’s Alpha: hệ số tin cậy cho thang đó, hệ số càng cao càng
tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao)
Các tiêu chuẩn kiểm định:
- Hệ số tương quan biến tổng - Corrected Item – Total Correlation: lớn
hơn hoặc bằng 0,3 thì đạt yêu cầu
- Hệ số Cronback’s Alpha: lớn hơn 0,6 là có thể chấp nhận
- Cronback’s Alpha If Item Deleted và Corrected Item Total Correlation–
hệ số xét để loại biến quan sát.
Phân tích nhân tố khám phá- EFA
Hai giá trị quan trọng: giá trị hội tụ-Các biến quan sát hội tụ về cùng 1
nhân tố và giá trị phân biệt: Các biến quan sát thuộc về nhân tố này và phải
phân biệt với nhân tố khác
Các tiêu chí bao gồm:
- Hệ số KMO: chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố (phải lớn
hơn 0,5 nhỏ hơn 1)
- Kiểm định Bartlett: chỉ số kiểm tra sự tương quan
- Tổng phương sai trích: lớn hơn 50% cho thấy mô hình là phù hợp.
Hồi quy đa biến
Đánh giá sự tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc. Các giá trị cần
quan tâm là:
- Giá trị R-square: phản ánh mức độ giải thích biến phụ thuộc của các
biến độc lập, giá trị càng cao càng tốt.
- Kiểm định các giả định hồi quy: kiểm tra vi phạm giả định phần dư
chuẩn hóa, kiểm tra vi phạm giả định vi phạm tuyến tính.

lOMoARcPSD|8005786
63
Phụ lục 2: Kết quả phân tích dữ liệu bằng
SPSS Kết quả kiểm định Cronbach’s Alphan lần 1
Biến hiệu chỉnh- tổng tương Cronbach's Alpha nếu loại
Tên biến
quan biến
Sản phẩm (Cronbach's Alpha= 0.709)
S1 0.553 0.609
S2 0.652 0.547
S3 0.274 0.765
S4 0.528 0.626
Giá cả (Cronbach's Alpha= 0.836)
GC1 0.646 0.801

GC2 0.737 0.770
GC3 0.690 0.781
GC4 0.658 0.809
Phân phối (Cronbach's Alpha= 0.851)
PP1 0.688 0.823

PP2 0.763 0.751
PP3 0.712 0.799
Xúc tiến hỗn hợp (Cronbach's Alpha= 0.870)
XT1 0.615 0.855

XT2 0.646 0.851
XT3 0.566 0.869
XT4 0.640 0.853
XT5 0.737 0.842
XT6 0.759 0.836
XT7 0.634 0.853
Quy trình (Cronbach's Alpha= 0.752)
QT1 0.534 0.706

QT2 0.582 0.674
QT3 0.528 0.707
QT4 0.558 0.688
Cơ sở vật chất(Cronbach's Alpha= 0.765)
CSVC1 0.508 0.732

CSVC2 0.589 0.706
CSVC3 0.627 0.687
CSVC4 0.647 0.684

lOMoARcPSD|8005786
64
CSVC5 0.330 0.789
Con người (Cronbach's Alpha= 0.697)
CN1 0.131 0.732

CN2 0.364 0.674
CN3 0.563 0.616
CN4 0.534 0.624
CN5 0.667 0.598
CN6 0.459 0.650
CN7 0.195 0.717
Nhóm tham khảo (Cronbach's Alpha= 0.755)
NTK1 0.420 0.746

NTK2 0.570 0.696
NTK3 0.518 0.713
NTK4 0.605 0.678
NTK5 0.541 0.714
Thương hiệu (Cronbach's Alpha= 00.813)
TH1 0.587 0.790

TH2 0.664 0.751
TH3 0.559 0.800
TH4 0.740 0.714
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2

Tên biến
quan biến
S1 0.635 0.643
S2 0.631 0.649
S4 0.534 0.752
GC1 0.646 0.801

GC2 0.737 0.770
GC3 00.690 0.781
GC4 0.658 0.809
PP1 0.688 0.823

PP2 0.763 0.751

lOMoARcPSD|8005786
65
PP3 0.712 0.799
XT1 0.615 0.855

XT2 0.646 0.851
XT3 0.566 0.869
XT4 0.640 0.853
XT5 0.737 0.842
XT6 0.759 0.836
XT7 0.634 0.853
QT1 0.534 0.706

QT2 0.582 0.674
QT3 0.528 0.707
QT4 0.558 0.688
Cơ sở vật chất (Cronbach's Alpha= 0.789)
CSVC1 0.526 0.775

CSVC2 0.610 0.734
CSVC3 0.673 0.697
CSVC4 0.596 0.739
CN2 0.391 0.776

CN3 0.666 0.684
CN4 0.514 0.748
CN5 0.704 0.680
CN6 0.482 0.751
NTK1 0.420 0.746

NTK2 0.570 0.696
NTK3 0.518 0.713
NTK4 0.605 0.678
NTK5 0.541 0.714
Thương hiệu (Cronbach's Alpha= 0.813)
TH1 0.587 0.790

TH2 0.664 0.751
TH3 0.559 0.800
TH4 0.740 0.714

lOMoARcPSD|8005786
66
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alphan lần 3
Tên biến
quan biến
S1 0.635 0.643
S2 0.631 0.649
S4 0.534 0.752
GC1 0.646 0.801

GC2 0.737 0.770
GC3 00.690 0.781
GC4 0.658 0.809
PP1 0.688 0.823

PP2 0.763 0.751
PP3 0.712 0.799
XT1 0.615 0.855

XT2 0.646 0.851
XT3 0.566 0.869
XT4 0.640 0.853
XT5 0.737 0.842
XT6 0.759 0.836
XT7 0.634 0.853
QT1 0.534 0.706

QT2 0.582 0.674
QT3 0.528 0.707
QT4 0.558 0.688
Cơ sở vật chất (Cronbach's Alpha= 0.789)
CSVC1 0.526 0.775

CSVC2 0.610 0.734
CSVC3 0.673 0.697
CSVC4 0.596 0.739
CN3 0.637 0.689

lOMoARcPSD|8005786
67
CN4 0.572 0.730

CN5 0.666 0.685
CN6 0.467 0.774
NTK1 0.420 0.746

NTK2 0.570 0.696
NTK3 0.518 0.713
NTK4 0.605 0.678
NTK5 0.541 0.714
Thương hiệu (Cronbach's Alpha= 0,813)
TH1 0.587 0.790

TH2 0.664 0.751
TH3 0.559 0.800
TH4 0.740 0.714
Kết quả phân tích EFA với biến độc lập lần 1
a
Component
1 2 3 4 5 6 7 8 9
XT6 0.826
XT5 0.799
XT4 0.728
XT3 0.712
XT7 0.709
XT2 0.646
XT1 0.641
GC2 0.858
GC3 0.807
lOMoARcPSD|8005786
68
GC1 0.803
GC4 0.785
TH4 0.870
TH2 0.361 0.776
TH1 0.759
TH3 0.679
NTK
0.749
4
NTK
0.749
2
NTK
0.691 -0.3
5
NTK
0.662
3
NTK
0.579 0.4
1
CN3 0.846
CN5 0.809
CN4 0.735
CN6 0.661
CSV
0.785
C3
CSV
0.745
C2
CSV
0.680
C1
lOMoARcPSD|8005786
69
CSV
0.616
C4
QT2 0.792
QT4 0.769
QT1 0.727
QT3 0.697
PP2 0.803
PP1 0.315 0.730
PP3 0.381 0.704
S2 0.819
S1 0.809
S4 0.714
lOMoARcPSD|8005786
70
Kết quả phân tích EFA với biến độc lập lần 2
a
Component
1 2 3 4 5 6 7 8 9
XT6 0.835
XT5 0.807
XT7 0.715
XT4 0.709
XT3 0.687
XT1 0.683
XT2 0.678
GC2 0.853
GC3 0.805
GC1 0.803
GC4 0.792
TH4 0.870
TH2 0.363 0.778
TH1 0.759
TH3 0.677
CN3 0.846
CN5 0.808
CN4 0.731
CN6 0.663
CSVC
0.783
3
lOMoARcPSD|8005786
71
CSVC
0.705
2
CSVC
0.702
1
CSVC
0.553 0.317
4
QT2 0.784
QT4 0.766
QT1 0.733
QT3 0.703
NTK2 0.736
NTK1 0.724
NTK3 0.715
NTK4 0.641
S2 0.809
S1 0.797
S4 0.725
PP2 0.330 0.777
PP1 0.348 0.308 0.696
PP3 0.409 0.684

lOMoARcPSD|8005786
72
Kết quả phân tích tương quan Pearson
Correlations
NTK XT CSVC PP S CN
NTK Pearson
** ** **
1 0.279 0.374 0.214 -0.039 -0.051
Correlation
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.420 0.293
N 426 426 426 426 426 426
XT Pearson
** ** ** *
0.279 1 0.488 0.559 0.031 0.101
Correlation
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.526 0.037
N 426 426 426 426 426 426
CSV Pearson
** ** **
0.374 0.488 1 0.510 -0.023 0.087
C Correlation
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.631 0.072
N 426 426 426 426 426 426
PP Pearson
** ** ** **
0.214 0.559 0.510 1 0.162 0.045
Correlation
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.001 0.355
N 426 426 426 426 426 426
S Pearson
**
-0.039 0.031 -0.023 0.162 1 -0.070
Correlation
Sig. (2-tailed) 0.420 0.526 0.631 0.001 0.148
N 426 426 426 426 426 426
CN Pearson
*
-0.051 0.101 0.087 0.045 -0.070 1
Correlation
Sig. (2-tailed) 0.293 0.037 0.072 0.355 0.148

lOMoARcPSD|8005786
73
N 426 426 426 426 426 426
QT Pearson
** **
-0.063 0.083 0.145 0.090 -0.005 0.225
Correlation
Sig. (2-tailed) 0.193 0.089 0.003 0.063 0.925 0.000
N 426 426 426 426 426 426
GC Pearson
* **
0.039 0.031 0.029 0.115 0.198 -0.087
Correlation
Sig. (2-tailed) 0.426 0.529 0.555 0.017 0.000 0.074
N 426 426 426 426 426 426
TH Pearson
* ** *
-0.061 -0.039 -0.075 0.109 0.397 -0.098
Correlation
Sig. (2-tailed) 0.208 0.424 0.122 0.024 0.000 0.044
N 426 426 426 426 426 426
HVL Pearson
** ** ** ** ** **
0.354 0.571 0.553 0.644 0.290 0.229
C Correlation
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
N 426 426 426 426 426 426

lOMoARcPSD|8005786
74
Correlations
QT GC TH HVLC
**
NTK Pearson Correlation -0.063 0.039 -0.061 0.354
Sig. (2-tailed) 0.193 0.426 0.208 0.000
N 426 426 426 426

**
XT Pearson Correlation 0.083 0.031 -0.039 0.571
Sig. (2-tailed)
0.089 0.529 0.424 0.000
N 426 426 426 426
** **
CSVC Pearson Correlation 0.145 0.029 -0.075 0.553
Sig. (2-tailed) 0.003 0.555 0.122 0.000
N
426 426 426 426
* * **
PP Pearson Correlation 0.090 0.115 0.109 0.644
Sig. (2-tailed)
0.063 0.017 0.024 0.000
N 426 426 426 426
** ** **
S Pearson Correlation -0.005 0.198 0.397 0.290
Sig. (2-tailed)
0.925 0.000 0.000 0.000
N 426 426 426 426
** * **
CN Pearson Correlation 0.225 -0.087 -0.098 0.229
Sig. (2-tailed) 0.000 0.074 0.044 0.000
N 426 426 426 426
**
QT Pearson Correlation 1 -0.058 -0.016 0.291
Sig. (2-tailed) 0.231 0.735 0.000
N 426 426 426 426
** **
GC Pearson Correlation -0.058 1 0.139 0.281
Sig. (2-tailed) 0.231 0.004 0.000
N 426 426 426 426
** **
TH Pearson Correlation -0.016 0.139 1 0.273
Sig. (2-tailed) 0.735 0.004 0.000
N 426 426 426 426
** ** **
HVLC Pearson Correlation 0.291 0.281 0.273 1
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000

N 426 426 426 426
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

lOMoARcPSD|8005786
75
Phụ lục 3: PHIẾU KHẢO SÁT THÔNG TIN
Xin chào Quý vị!
Tôi tên là Nguyễn Thị Thảo, nghiên cứu sinh tại khoa Marketing của Đại học
Kinh Tế Quốc Dân. Tôi đang thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi lựa chọn Trung tâm ngoại ngữ của các bậc phụ huynh
trên địa bàn nội thành Hà Nội.”
Đây là nghiên cứu quan trọng không chỉ trong phạm vi lý thuyết mà con mang
ý nghĩa thực tiễn cao. Nghiên cứu nhằm xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn trung tâm ngoại ngữ cho con nhỏ ở độ tuổi từ 1-17 của các bậc
phụ huynh trên địa bàn Hà Nội. Để từ đó các doanh nghiệp có thể hoàn thiện
các hoạt động của mình để có thể gia tăng giá trị cho khách hàng.
Vì vậy tôi rất mong Quý vị bớt chút thời gian quý báu của mình để giúp tôi
có thể hoàn thành bản câu hỏi nghiên cứu dưới đây. Mỗi ý kiến của quý vị
đều có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với đề tài nghiên cứu của tôi. Tôi xin
cam đoan những thông tin cá nhân do Quý vị cung cấp sẽ được giữ bí mật
và chỉ được sử dụng trong phạm vi nghiên cứu này.
Mọi thắc mắc về phiếu khảo sát Quý vị vui long liên hệ Nguyễn Thị Thảo
qua địa chỉ email: Thaont120697@gmail.com.
Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Quý vị!
Câu dẫn vào bảng hỏi:

Hiện tại quý vị đang sinh sống tại đâu?
Hà Nội
Thành phố khác

lOMoARcPSD|8005786
76
PHẦN I: THỰC TRẠNG VIỆC HỌC NGOẠI NGỮ CỦA CON TRẺ (Ở ĐỘ
TUỔI 1-17) Ở CÁC TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
Xin Quý vị chọn câu trả lời thích hợp bằng cách đánh dấu X vào
tương ứng. (Quý vị vui lòng chỉ chọn 1 đáp án).
Câu 1: Quý vị đã cho con mình theo học tại các trung tâm ngoại ngữ chưa?
Có và hiện tại vẫn con đang tiếp tục theo học.

Có và hiện tại con không theo học nữa.
Chưa và đang có suy nghĩ cho con em theo học.
Chưa và không có suy nghĩ cho con em theo học.
Câu 2: Vì sao Quý vị lại không cho con theo học trung tâm ngoại ngữ đó nữa?
Tìm được một địa điểm tốt hơn

Con đã đạt được kết quả như mong muốn
Do trung tâm đào tạo chưa tốt
Do một số yếu tố khác
Câu 3: Quý vị đã, có dự định cho con học ngoại ngữ tại trung tâm ngoại
ngữ từ độ tuổi nào dưới đây?
1-5 tuổi 15-17 tuổi

6-10 tuổi Không học
11- 14 tuổi
Câu 4: Loại hình trường học mà con bạn đang theo học là gì
Công lập Quốc tế

Dân lập Khác
Câu 5: Quý vị đã, đang và sẽ cho con học tại trung tâm ngoại ngữ
như thế nào?
100% giáo viên Việt Nam

Có cả giáo viên Việt Nam và nước ngoài
100% giáo viên nước ngoài
Câu 6: Quý vị đã, đang và sẽ chọn trung tâm ngoại ngữ cách nhà hoặc
nơi làm việc hoặc trường học của con trong khoảng nào sau đây:

lOMoARcPSD|8005786
77
Dưới 1km 5km- 10km
1km- 5km Trên 10km
Câu 6: Mục đích của việc cho con học tại các trung tâm ngoại ngữ của
Quý vị là gì?
Học để biết, hoàn thiện và phát triển kĩ năng cho

con Học để đi du học
Khác………………………………………………
Câu 7: Quý vị biết các thông tin về trung tâm ngoại ngữ thông qua các
phương tiện nào?
Internet ( facebook, Qua bạn bè, người thân

email,…) Khác……………………………………
Truyền hình
Tờ rơi, báo, biển báo
PHẦN II: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN TRUNG
TÂM NGOẠI NGỮ CỦA CÁC BẬC PHỤ HUYNH TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
Câu 8: Quý vị cho biết mức độ của các yếu tố khi quý vị lựa chọn một
trung tâm ngoại ngữ cho con em (độ tuổi 1-17 tuổi) theo học.
Quý vị vui lòng khoanh tròn vào chữ số mà bạn cho là phù hợp ở bên phải theo
thang đo từ 1 đến 5: 1= Rất không đồng ý; 2= Không đồng ý; 3= Trung lập;
4= đồng ý; 5= Rất đồng ý
STT Các yếu tố Đánh giá
Sản phẩm
S1 Trung tâm ngoại ngữ đưa ra một chương trình, lộ trình học 1 2 3 4 5
rõ ràng, cụ thể sẽ rất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
của Quý vị
S2 Các khóa học cần thời gian học rõ ràng, cụ thể sẽ ảnh 1 2 3 4 5
hưởng đến quyết định lựa chọn của Quý vị
S3 Số buổi học cùng giáo viên nước ngoài là rất quan trọng 1 2 3 4 5
S4 Số lượng học sinh trong mỗi lớp rất quan trọng 1 2 3 4 5

lOMoARcPSD|8005786
78
Giá
GC1 Giá của khóa học hợp lý là rất quan trọng 1 2 3 4 5
GC2 Các chính sách hỗ trợ giá cho các học viên có hoàn cảnh 1 2 3 4 5
hoặc đạt kết quả cao là rất quan trọng
GC3 Giá các khóa học được chia ra nhiều đợt nộp là rất quan 1 2 3 4 5
trọng
GC4 Các khóa học có các bảng giá chính xác cụ thể trước khi 1 2 3 4 5
học là rất quan trọng
Phân phối
PP1 Trung tâm ngoại ngữ đặt gần nhà hoặc gần công ty của quý 1 2 3 4 5
vị là rất quan trọng
PP2 Chỗ đỗ, giữ xe của Trung tâm ngoại ngữ là rất quan trọng 1 2 3 4 5
PP3 Trung tâm ngoại ngữ có nhiều chi nhánh ở nhiều địa điểm 1 2 3 4 5
là rất quan trọng
Xúc tiến hỗn hợp
XT1 Các chương trình giảm giá rất quan trọng 1 2 3 4 5
XT2 Các chương trình khuyến học cho các gia đình có hoàn 1 2 3 4 5
cảnh khó khăn là rất quan trọng
XT3 Cho học viên học thử để biết có phù hợp với phương pháp 1 2 3 4 5
giảng dạy của Trung tâm ngoại ngữ là rất quan trọng.
XT4 Việc cung cấp, chia sẻ các thông tin, kinh nghiệm về việc 1 2 3 4 5
học trên Facebook, Website của trung tâm là rất quan
trọng.
XT5 Việc thông báo các thông tin về các chương trình khuyến 1 2 3 4 5
mãi là rất quan trọng.
XT6 Các chương trình, hội thảo tổ chức giao lưu, giới thiệu và 1 2 3 4 5
đưa ra các xuất học bổng du học là rất quan trọng.
XT7 Việc trung tâm đưa ra các xuất học bổng để khuyến khích 1 2 3 4 5

lOMoARcPSD|8005786
79
học viên chăm chỉ học tập hơn là rất quan trọng.
Quy trình
QT1 Việc tu vấn các khóa học là rất quan trọng 1 2 3 4 5
QT2 Việc kiểm tra trình độ học viên trước khi xếp lớp là rất 1 2 3 4 5
quan trọng.
QT3 Thủ tục đăng kí học dễ dàng là rất quan trọng 1 2 3 4 5
QT4 Việc chăm sóc, thông báo cho các bậc phụ huynh về tình 1 2 3 4 5
trạng học tập của con em từng thời kì là rất quan trọng
Con người
CN1 Mức độ am hiểu về việc học ngoại ngữ, và thấu hiểu khách 1 2 3 4 5
hàng của nhân viên tư vấn là rất quan trọng
CN2 Thái độ thân thiện, lịch sự của nhân viên tư vấn là rất quan 1 2 3 4 5
trọng
CN3 Kinh nghiệm trong việc giảng dạy và đạt được các chứng 1 2 3 4 5
chỉ về ngôn ngữ của các giáo viên Việt Nam là rất quan
trọng
CN4 Kĩ năng sư phạm của giáo viên nước ngoài về ngôn ngữ 1 2 3 4 5
đang giảng dạy tại trung tâm là rất quan trọng
CN5 Số lượng giáo viên nước ngoài đang giảng dạy tại Trung 1 2 3 4 5
tâm là rất quan trọng
CN6 Mức độ nhiệt tình, quan tâm đến học viên của giáo viên là 1 2 3 4 5
rất cần thiết.
CN7 Phương pháp giảng dạy của các giáo viên là rất quan trọng 1 2 3 4 5
Cơ sở vật chất
CSV Thiết kế bên ngoài thật bắt mắt của trung tâm là rất quan 1 2 3 4 5
C1 trọng
CSV Thiết kế bên trong ngăn nắp, khoa học là rất quan trọng 1 2 3 4 5
C2

lOMoARcPSD|8005786
80
CSV Không gian các phòng học rộng, thoáng mát là rất quan 1 2 3 4 5
C3 trọng
CSV Các thiết bị hiện đại hỗ trợ việc học của học viên là rất 1 2 3 4 5
C4 quan trọng. ( vd máy chiếu, loa đài,...)
CSV Không gian cho trẻ thư giãn hay chờ đợi phụ huynh đến 1 2 3 4 5
C5 đón là rất quan trọng.
Danh tiếng và uy tín thương hiệu
TH1 Một trung tâm ngoại ngữ đã có danh tiếng là rất quan trọng 1 2 3 4 5
TH2 Những kết quả cao của cựu học viên học tại Trung tâm là 1 2 3 4 5
rất quan trọng
TH3 Việc đưa ra chính sách cam kết chuẩn đầu ra trong các 1 2 3 4 5
khóa học của Trung tâm là rất quan trọng
TH4 Sự công nhận, chứng nhận của các Tổ chức quốc tế là rất 1 2 3 4 5
quan trọng
Nhóm tham khảo
NT Việc khuyến khích và ảnh hưởng từ những ý kiến, mong 1 2 3 4 5

K1 muốn của con em là rất quan trọng
NT Những lời khuyên và gợi ý của các thành viên lớn tuổi 1 2 3 4 5
K2 trong gia đình là rất cần thiết
NT Những lời khuyên và góp ý của các bậc phụ huynh khác là 1 2 3 4 5
K3 rất đáng quan tâm
NT Những lời khuyên từ các đồng nghiệp trong công ty rất 1 2 3 4 5

K4 quan trọng trong việc lựa chọn của quý vị.
NT Những lời khuyên, góp ý của họ hàng, hàng xóm rất ảnh 1 2 3 4 5
K5 hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm ngoại ngữ của
quý vị.

lOMoARcPSD|8005786
81
PHẦN III/ HÀNH VI LỰA CHỌN VÀ THÔNG TIN CÁ NHÂN
Câu 9: Tôi chắc chắn chon TTNN có tiếng, có cơ sở vật chất tốt, gần
nhà, sản phẩm, con người đào tạo tốt, giá hợp lí, nhiều chương trình
khuyến mãi và được mọi người xung quanh tôi nói đến nhiều.
Rất không đồng ý Trung lập

Không đồng ý Đồng ý
Rất đồng ý
Câu 10: Quý vị cho biết giới tính của mình?
Nam Nữ
Câu 11: Xin cho biết Quý vị thuộc nhóm độ tuổi nào?
25-31 39-45
32-38 46-50
Câu 12: Xin cho biết trình độ học vấn của Quý vị?
Phổ thông Đại học
Trung cấp Sau đại học
Cao đẳng Khác
Câu 13: Xin cho biết công việc chính hiện tại của Quý vị?
Thuộc nhân viên văn phòng Làm giáo viên

Kinh doanh tự do Thất nghiệp
Nội trợ Lao động tự do
Làm chủ một doanh nghiệp Khác
Câu 14: Thu nhập bình quân hàng thánh của Quý vị là bao nhiêu?
Dưới 5 triêu Trên 20 triệu dưới 30 triệu

Từ 5 đến dưới 10 triệu Trên 30 triệu dưới 50 triệu
Từ 10 triệu đến dưới 20 triệu Trên 50 triệu

lOMoARcPSD|8005786
82
Họ tên Quý vị:
…………………………………………………………………………….
Số điện thoại hoặc địa chỉ Email của Quý vị:………...................................
Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Quý vị!

lOMoARcPSD|8005786
83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Trần Minh Đạo (2014), Giáo trình Marketing căn bản, Nxb Đại học Kinh
tế Quốc dân.
2. Vũ Huy Thông (2014), Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, Nxb Đại học
Kinh tế Quốc dân.
3. Nguyễn Viết Lâm (2008), Giáo trình Nghiên cứu marketing, Nxb Đại học
Kinh tế Quốc dân.
4. PGS.TS Trần Nguyễn Ngoạc Anh Thư và La Văn Tín (2015), Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học tiếng Anh ở một số trung tâm
ngoại ngữ tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận án thạc sĩ- Đại học tài chính-marketing.
5. Đỗ Thị Nga và PGS.TS Trần Nguyễn Ngoạc Anh Thư (2015), Nghiên cứu
các yếu tố tác động đến quyết định chọn trung tâm tiếng anh cho con ở lứa tuổi từ 6 –
11 của phụ huynh tại tp. biên hòa, Luận án thạc sĩ- Đại học tài chính-marketing.
6. Đoàn Thị Huế (2016), các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm
ngoại ngữ của sinh viên trường đại học Nha Trang, Luận văn Thạc sĩ -Đại học Nha
Trang.
7. Ajzen (2002), Perceived Behavioral Control, Self-Efficacy, Locus of Control
and the Theory of Planned Behavior, Journal of Applied Social Psychology.

Nghien Cuu Cac Yeu To Anh Huong Den Hanh Vi Lua Chon Trung Tam Ngoai Ngu Cua Cac Bac Phu Huynh

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Nghien Cuu Cac Yeu To Anh Huong Den Hanh Vi Lua Chon Trung Tam Ngoai Ngu Cua Cac Bac Phu Huynh

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

lOMoARcPSD|8005786

Nghiên CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA

StuDocu is not sponsored or endorsed by any college or university

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Giáo viên hướng dẫn : Ths. Nguyễn Thanh Thủy

Hà Nội, năm 2019

Downloaded by Nguy?t Ki (nguy3t2505@gmail.com)

DANH MỤC VIẾT TẮT

Chữ viết tắt / Kí hiệu Cụm từ đầy đủ

Downloaded by Nguy?t Ki (nguy3t2505@gmail.com)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Downloaded by Nguy?t Ki (nguy3t2505@gmail.com)

Bảng 3.15 Kiểm định Anova- Giới tính.................................................................. 53

Downloaded by Nguy?t Ki (nguy3t2505@gmail.com)

DANH MỤC HÌNH VẼ

Downloaded by Nguy?t Ki (nguy3t2505@gmail.com)

Downloaded by Nguy?t Ki (nguy3t2505@gmail.com)

Downloaded by Nguy?t Ki (nguy3t2505@gmail.com)

Downloaded by Nguy?t Ki (nguy3t2505@gmail.com)

Downloaded by Nguy?t Ki (nguy3t2505@gmail.com)

Downloaded by Nguy?t Ki (nguy3t2505@gmail.com)

Downloaded by Nguy?t Ki (nguy3t2505@gmail.com)

Downloaded by Nguy?t Ki (nguy3t2505@gmail.com)

(Nguồn: Marketing căn bản, 2014)

(Nguồn: Marketing căn bản, 2014)

Downloaded by Nguy?t Ki (nguy3t2505@gmail.com)

1.1.2.5. Thuyết về hành vi định sẵn của Ajzen (1991)

Downloaded by Nguy?t Ki (nguy3t2505@gmail.com)

Phân tích các cá nhân

Các kết quả có thể xảy ra

Các đặc điểmikhác

Downloaded by Nguy?t Ki (nguy3t2505@gmail.com)

Phâniphối chọn trung

Nhóm tham khảo

(Nguồn: tác giả đề xuất)

Downloaded by Nguy?t Ki (nguy3t2505@gmail.com)

Downloaded by Nguy?t Ki (nguy3t2505@gmail.com)

Downloaded by Nguy?t Ki (nguy3t2505@gmail.com)

Downloaded by Nguy?t Ki (nguy3t2505@gmail.com)

sống ở Hà Nội về chọn TTNN cho con em.

Downloaded by Nguy?t Ki (nguy3t2505@gmail.com)

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CUỘC NGHIÊN CỨU

Tổng quan các

Khảo sát Xử lí dữ Kiểm định thang đo, nhân tố khám Giai

(Nguồn: tác giả đề xuất)

Bảng 2.1: Hệ thống thang đo Sản phẩm

SẢN PHẨM (S)

S2 Các khóa học cần thời gian học rõ ràng, cụ thể

S3 Số buổi học cùng giáo viên người nước ngoài

S4 Số lượng học sinh trong mỗi lớp

(Nguồn: tác giả đề xuất)

GC1 Giá của khóa học hợp lý

(Nguồn: tác giả đề xuất)

Phân phối (PP)

PP2 Chỗ đỗ, giữ xe của Trung tâm ngoại ngữ

(Nguồn: tác giả đề xuất)

Downloaded by Nguy?t Ki (nguy3t2505@gmail.com)

Xúc tiến hỗn hợp (XT)

XT1 Các chương trình giảm giá

(Nguồn: tác giả đề xuất)

Quy trình (QT)

QT1 Việc tư vấn các khóa học