BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

------------

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

DOANH NGHIỆP NIKE

Môn học: Quản trị Thương hiệu

Lớp học phần: DHQT16A
Mã lớp học phần: 420300103206
Giảng viên hướng dẫn: Ngô Ngọc Minh

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 11 năm 2023

 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CỞ SỞ LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1
1. Khái quát chung về thương hiệu..................................................................................1
1.1 Khái niệm về thương hiệu.....................................................................................1
1.2 Vai trò của thương hiệu.............................................................................................2
1.2.1 vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp....................................................2
1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với cá nhân............................................................2
1.3 Quản trị thương hiệu..................................................................................................3
1.3.1 Khái niệm về quản trị thương hiệu.....................................................................3
1.3.2. Nhiệm vụ...........................................................................................................3
1.4. Tầm nhìn thương hiệu..............................................................................................4
1.4.1 Vai trò Tầm nhìn thương hiệu............................................................................4
1.5. Định vị thương hiệu..................................................................................................4
1.6. Hệ thống nhận diện thương hiệu..............................................................................5
1.6.1. Khái niệm Hệ thống nhận diện thương hiệu....................................................5
1.6.2. Tầm quan trọng của Hệ thống nhận diện thương hiệu......................................5
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ DOANH NGHIỆP NIKE......................................7
2.1. Tổng quan về doanh nghiệp.....................................................................................7
2.1.1 Giới thiệu doanh nghiệp.....................................................................................7
2.1.2 Các thành phần thương hiệu...............................................................................7
2.1.3. Tài sản thương hiệu:..........................................................................................9
2.1.4. Thực trạng của doanh nghiệp..........................................................................10
2.1.5. Định vị thương hiệu........................................................................................15
2.1.6. Hệ thống nhận dạng thương hiệu....................................................................18
2.2 Thực trạng của ngành..............................................................................................21
2.2.1. Thực trạng chung............................................................................................21
2.2.2.Những vấn đề chính xác định xu hướng thời trang của năm 2023..................24
2.2.3 Quy mô thị trường............................................................................................27
2.2.4. Thống kê số liệu ngành thời trang trên toàn cầu.............................................27
2.3. Đối thủ cạnh tranh..................................................................................................30
2.3.1. Thương hiệu cạnh tranh thế kỷ mang tên Adidas...........................................30
2.3.2. Sự cạnh tranh giữa hai thương hiệu Nike và Adidas......................................31
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP..........................................................................33
3.1 Chi phí quảng cáo....................................................................................................33
3.1.1 Phân tích dữ liệu...............................................................................................33
3.1.2. Chọn các kênh quảng cáo hiệu quả.................................................................33
3.1.3.Sử dụng A/B testing.........................................................................................33
3.2. Phụ thuộc vào Sản phẩm Giày dép.........................................................................33
3.2.1. Tập trung vào Tính Bền vững.........................................................................33
3.2.2. Tương tác và Giao tiếp với Khách hàng.........................................................33
3.3. Giá cao....................................................................................................................33
3.3.1. Chiến lược Giá Linh Hoạt...............................................................................33
3.3.2. Chiến lược Tiếp thị Tận dụng Giá cao............................................................34
3.3.3. Nâng Cao Tính Bền Vững và Xã Hội.............................................................34
3.4. Giải pháp cho Cạnh tranh Khốc liệt.......................................................................34
3.4.1. Mở rộng Dòng sản phẩm và Phân khúc thị trường.........................................34
3.4.2. Hợp tác với Đối tác Chiến lược......................................................................34
3.4.3. Tối ưu hóa Chuỗi cung ứng.............................................................................34
3.5. Giải pháp cho Nạn giả mạo sản phẩm....................................................................35
3.5.1. Bảo vệ Quyền Sở hữu Trí tuệ..........................................................................35
3.5.2. Hợp tác với Cơ quan Chính phủ và Cơ quan Thực thi Pháp luật....................35
3.5.3. Tạo Cơ hội Tương tác Xã hội.........................................................................35
 DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1 Logo Nike.......................................................................................................8
Hình 2. Tài sản thương hiệu Nike.............................................................................10
Hình 3. Mô hình Brandkey.......................................................................................15
Hình 4. Logo Nike....................................................................................................18
Hình 5. Slogan Nike..................................................................................................19
Hình 6. Michael Jordan.............................................................................................21

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1. Ma trận SWOT............................................................................................12
 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM
STT HỌ TÊN MSSV
01 Bùi Xuân Chiến 20035991
02 Trần Thị Ngân Hà 20024561
03 Giang Mạnh Hùng 20039881
04 Tạ Hoàng Nhật Minh 20028041
05 Huỳnh Thị Thúy Uyên 20024461
06 Mai Quang Thái 20025431
07 Nguyễn Thị Trúc Linh 20017891
08 Đoàn Thị Diệu Thảo 20019811
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CỞ SỞ LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU
1. Khái quát chung về thương hiệu
1.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác
giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu
dùng. Các dấu hiệu có thể là những ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế (như trường
hợp chai Coca-Cola, phần lưới chắn các khe hút gió ở mũi xe ô tô BMW hay
Mercedes), từ ngữ mang tính khẩu hiệu (slogan),... được gắn vào bao bì sản phẩm, mác
sản phẩm, hay bản thân sản phẩm. Vì để giúp phân biệt các doanh nghiệp, thương hiệu
hay được in trên các tờ giới thiệu doanh nghiệp, trụ sở doanh nghiệp, danh thiếp của
cán bộ nhân viên doanh nghiệp, website của doanh nghiệp...
Thương hiệu, cùng với tên thương mại (trade name), nhãn hiệu (brandname), chỉ
dẫn địa lý, bí mật kinh doanh, sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch
tích hợp bán dẫn, giống cây trồng thuộc quyền sở hữu công nghiệp và được pháp luật
bảo hộ.
Việc thực hiện xây dựng thương hiệu được cho là bắt đầu với người Ai Cập cổ đại,
những người được biết là đã tham gia vào công việc xây dựng thương hiệu chăn nuôi
sớm nhất, vào khoảng 2.700 năm trước công nguyên. Những người làm công việc chăn
nuôi phải tiến hành xây dựng thương hiệu để phân biệt gia súc của họ với người khác
bằng cách dùng sắt nung nóng in một biểu tượng đặc biệt vào da gia súc của mình.
Nếu một người lấy trộm gia súc của người khác, bất kỳ ai khác nhìn thấy biểu tượng
đều có thể suy ra chủ sở hữu thực sự. Hiện nay, thuật ngữ này đã được mở rộng có
nghĩa là một đặc tính chiến lược của một sản phẩm hoặc một công ty, do đó, thương
hiệu mang lại các giá trị, lợi ích và lời hứa mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được
để từ đó quyết định mua hàng.
Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam cũng đưa ra định nghĩa nhãn hiệu như sau: là dấu
hiệu dùng để phân biệt hàn hóa , dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau ( Khoản
16 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ).

1
1.2 Vai trò của thương hiệu
1.2.1 vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu có vai trò quan trọng và đa dạng đối với doanh nghiệp:
Xác định danh tiếng: Thương hiệu giúp xác định và xây dựng danh tiếng của
doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Nó là một phần quan trọng của hình ảnh công ty
và đóng vai trò quyết định trong việc khách hàng có tin tưởng và lựa chọn sản phẩm
hoặc dịch vụ của bạn hay không.
Tạo giá trị thị trường: Một thương hiệu mạnh mẽ có thể tạo ra giá trị thị trường cao
hơn. Khả năng tạo ra giá trị cho khách hàng giúp doanh nghiệp có thể định giá sản
phẩm hoặc dịch vụ của mình ở mức cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Tạo sự nhận diện: Thương hiệu giúp tạo ra sự nhận diện dễ dàng cho doanh
nghiệp. Một logo, slogan hoặc các yếu tố thiết kế đặc trưng có thể giúp khách hàng dễ
dàng nhớ đến bạn và sản phẩm của bạn.
Tạo niềm tin và lòng trung thành: Một thương hiệu đáng tin cậy có khả năng thu
hút khách hàng và tạo lòng trung thành. Khách hàng thường ưa thích lựa chọn các
thương hiệu mà họ biết là đáng tin cậy và phù hợp với giá trị của họ.
Tạo sự phân biệt: Thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo ra sự phân biệt với các đối
thủ cạnh tranh. Nó giúp bạn nổi bật trong thị trường và có lợi thế trong việc thu hút
khách hàng.
Hỗ trợ chiến lược tiếp thị: Thương hiệu là một phần quan trọng của chiến lược tiếp
thị của doanh nghiệp. Nó giúp xác định cách tiếp cận và tương tác với khách hàng mục
tiêu.
Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng sản phẩm và
đáp ứng mong muốn của khách hàng. Lòng trung thành với thương hiệu của khách
hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường . Hơn nữa nó tạo nên rào
cản đối với các công ty khi muốn xâm nhập thị trường. Ngay cả khi trong trường hợp
các quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm bị sao chép thì ấn tượng trong tâm trí
khách hàng theo dõi thời gian cũng không dễ bị sao chép.
1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với cá nhân
Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Điều
này giúp khách hàng dễ dàng xác định được nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể
phải
2
chịu trách nhiệm đối với sản phẩm đang được lưu thông trên thị trường. Thông qua
thương hiệu người tiêu dùng nhận diện được từng loại sản phẩm của mỗi doanh nghiệp.
Thương hiệu thể hiện những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu
dùng. Thương hiệu trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng để đảm bảo cho chất lượng
của sản phẩm hàng hoá và các đặc điểm đặc trưng để khách hàng dễ dàng nhận diện.
Thương hiệu giúp người tiêu dùng giảm bớt chi phí, thời gian và công sức tìm
kiếm sản phẩm. Đây là một điểm quan trọng mà các doanh nghiệp thường hướng tới
khi tạo lập thương hiệu. Tạo dựng thương hiệu trở thành một công cụ giúp khách hàng
nhanh chóng tìm kiếm và đơn giản hóa quá trình mua sắm của người tiêu dùng.
Thương hiệu giúp người tiêu dùng hạn chế rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng
một sản phẩm. Thông thường người tiêu dùng hay sử dụng thương hiệu của doanh
nghiệp như một sự đảm bảo cho chất lượng của hàng hoá hoặc dịch vụ mà họ sử dụng.
Thương hiệu nổi tiếng hoặc quen thuộc sẽ làm hạn chế sự rủi ro về chất lượng khi mua
hàng hơn.
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình. Thương hiệu sẽ góp
phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ
mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân trong cộng đồng, làm cho người tiêu
dùng có cảm giác sang trọng, nổi bật, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng
hàng hoá mang thương hiệu đó.
1.3 Quản trị thương hiệu
1.3.1 Khái niệm về quản trị thương hiệu
Trong Marketing, quản trị thương hiệu là phân tích và lên kế hoạch để thương hiệu
được nhận diện trên thị trường. Sự phát triển mối quan hệ tốt với thị trường mục tiêu là
điều cần thiết cho quản trị thương hiệu. Các yếu tố hữu hình của quản trị thương hiệu
bao gồm sản phẩm, bề ngoài, giá cả, đóng gói...Các yếu tố vô hình được thể hiện qua
việc hiểu biết về thương hiệu của khách hàng cũng như mối quan hệ giữa họ và thương
hiệu đó. Một người quản trị thương hiệu sẽ phải nhìn bao quát được tất cả mọi thứ.
1.3.2. Nhiệm vụ
Quản trị Thương hiệu tích hợp đầu cuối những hệ thống quản trị chất lượng, quản
trị marketing, quản trị sáng tạo thương hiệu (brand creative) và đột phá marketing
(marketing innovation), quản trị hệ thống cung ứng (supply chain) và hệ thống phân

3
phối (kể cả hậu cần), quản trị hệ thống thông tin marketing (MMIS) và hệ thống thông
tin tích hợp (ERP).
Như vậy có thể thấy Quản trị Thương hiệu nhìn chung có tính phổ quát và toàn
diện hơn nhiều so với nhận thức của phần lớn nhà doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
vốn đa phần vẫn còn nhầm lẫn thương hiệu (brand) với nhãn hiệu (trade-mark); hoặc là
sự thiên lệch của giới quảng cáo truyền thông chỉ xét dưới góc độ xây dựng hình ảnh
thương hiệu bên ngoài (yếu tố P4 trong ít nhất là 4P, hoặc 7P như mô hình quản trị do
chuyên gia đề xướng).
1.4. Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt
động của thương hiệu đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu qua phân
tích định vị giữa hiện tại và tương lai.
1.4.1 Vai trò Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như:
Thống nhất mục đích phát triển của thương hiệu và tạo sự nhất quán trong hoạt động
quản trị thương hiệu.
Định hướng sử dụng nguồn lực cho thương hiệu.
Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng
các mục tiêu phát triển.
Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
1.5. Định vị thương hiệu
Theo như định nghĩa của P.Kotler thì “định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt
động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định
(so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”.
Cũng định nghĩa đó, theo Marc Filser “định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho
sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là
điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương
hiệu của mình”.
Nói tóm lại, giống như con người cần một vị thế trong xã hội để được tôn trọng và
khẳng định bản thân thì thương hiệu cũng cần được định vị để khẳng định sản phẩm
của thương hiệu cũng như khẳng định sức ảnh hưởng của công ty với thương hiệu.

4
 Định vị thương hiệu đặt ra mục tiêu là tạo cho thương hiệu hình ảnh riêng so với
các thương hiệu khác. Việc định vị thương hiệu nên được hình thành ngay trong quá
trình thiết kế nhãn hiệu và xây dựng thương hiệu.
1.6. Hệ thống nhận diện thương hiệu
1.6.1. Khái niệm Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà
thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, danh thiếp,
phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo
trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ,
áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ
thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác…
1.6.2. Tầm quan trọng của Hệ thống nhận diện thương hiệu
Để truyền đạt giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
Để thương hiệu có thể truyền tải được giá trị cốt lõi cũng như chất lượng của sản
phẩm/ dịch vụ đến với toàn bộ khách hàng và thị trường bên ngoài, doanh nghiệp cần
xây dựng hình ảnh và nhận diện thương hiệu đầy đủ, mạnh mẽ.
Người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm
Doanh nghiệp bạn cần hình ảnh thương hiệu đủ mạnh để tách biệt sản phẩm, dịch
vụ với các đối thủ cạnh tranh.
Điều đó giúp tăng cường khả năng được nhận biết trong mắt khách hàng hơn.
Một số khách hàng khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ thường tìm kiếm và cảm
nhận về chất lượng của thương hiệu trước, nếu hình ảnh thương hiệu đủ khả năng tạo
sự khác biệt nó sẽ tác động đến quyết định mua hàng của họ.
Tăng cường độ trung thành của khách hàng
Nếu xây dựng hình ảnh thương hiệu đủ mạnh để lấn át đối thủ, sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp sẽ nhanh chóng chiếm được vị trí ưu tiên này. Nhất là đối với những
khách hàng cũ, khả năng quay lại sử dụng sản phẩm/dịch vụ sẽ càng tăng cao khi họ
nhận thấy độ chuyên nghiệp, uy tín của doanh nghiệp bạn tăng lên.
Thuận lợi cho việc bán hàng, gia tăng doanh số
Sự chuyên nghiệp của bộ nhận diện sẽ giúp gia tăng niềm tin từ khách hàng, từ đó
hỗ trợ đội ngũ nhân viên kinh doanh thêm tự tin, và thúc đẩy nhanh chóng quá trình
thuyết phục khách hàng thành công.
5
 Gia tăng giá trị doanh nghiệp
Hệ thống nhận diện đầy đủ và chuyên nghiệp từ danh thiếp, logo và các vật phẩm
khác có thể giúp hình tượng doanh nghiệp của bạn trong tâm trí khách hàng, đối tác,
nhà đầu tư lớn hơn thực tế. Điều đó sẽ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong quá trình
gọi vốn đầu tư, hay đấu thầu những dự án lớn.

6
 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ DOANH NGHIỆP NIKE
2.1. Tổng quan về doanh nghiệp
2.1.1 Giới thiệu doanh nghiệp
Nike là một tập đoàn đa quốc gia của Hoa Kỳ, có trụ sở tại Beaverton, Oregon, tại
khu vực đô thị Portland. Lĩnh vực hoạt động: thiết kế; phát triển; sản xuất; quảng bá;
kinh doanh các sản phẩm giày dép, quần áo, phụ kiện,... Nike là nhà cung cấp giày thể
thao và quần áo lớn nhất trên thế giới và cũng là một nhà sản xuất thiết bị thể thao
danh tiếng, với tổng doanh thu năm 2022 là 46,7 tỷ USD
Công ty được thành lập bởi Bill Bowerman và Phil Knight vào ngày 25 tháng 1
năm 1964 với tên Blue Ribbon Sports, và chính thức có tên “Nike, Inc.” vào năm
1971. Nike quảng bá sản phẩm của mình dưới nhãn hiệu này cũng như các nhãn hiệu
khác như: Nike+, Air Jordan, Air Force 1, Nike Golf, Nike Blazers, Nike Dunk, Nike
Air Max, Foamposite, Nike Pro, Nike Skateboarding, Nike CR7 và các công ty con
bao gồm Hurley International, Brand Jordan và Converse.
2.1.2 Các thành phần thương hiệu
2.1.2.1 Tên thương hiệu
Tên thương hiệu“Nike” được Davidson đặt theo tên riêng của Thần thoại Hy Lạp,
ngài có tên là Winged Goddess of Victory (tạm dịch: Nữ Thần Chiến Thắng), ngài là
Nữ thần sở hữu sức mạnh của tốc độ và tượng trưng cho sự vận động trên trần thế. Từ
đó, logo đã được thiết kế một cách khéo léo nhằm truyền tải ý nghĩa của tốc độ và sự
chuyển động. Và Nike lấy cảm hứng từ hình ảnh đôi cánh đang dang rộng của Nữ thần
để nhấn mạnh biểu tượng này.
Theo người Hy Lạp: “Khi chúng ta chiến đấu và thắng trận, đó chính là NIKE”.
Vậy nên Nike muốn truyền tải thông điệp rằng thương hiệu giày thể thao này chính là
nền tảng giúp cho các vận động viên thế giới vươn lên tầm cao mới và đạt những thành
công mới.
2.1.2.2 Logo
Vào năm 1971, với tên gọi ban đầu là Blue Ribbon Sports (BRS) – Nike đã thuê
Carolyn Davidson (là một sinh viên đại học) thiết kế logo thương hiệu cho hãng.
Davidson không những thiết kế ra logo và đặt tên cho nó là “Swoosh” mà còn chính là
người đề nghị đổi tên thương hiệu thành Nike thay vì Dimension 6. Ngạc nhiên thay,

7
Davidson chỉ được trả công với 35 USD vào thời điểm ban đầu. Nhưng cuối cùng,
Davidson cũng đã được Nike nhận vào làm việc và trả công hậu hĩnh. Cụ thể Davidson
được trao tặng một chiếc nhẫn vàng với logo thương hiệu Swoosh và một số cổ phần
Nike.

Hình 1 Logo Nike1

2.1.2.3. Sản phẩm của Nike
Dòng sản phẩm đầu tiên của Nike là Nike running. Họ hiện đang sản xuất giày, áo
thi đấu, quần đùi, giày bệt, giày ném rổ, v.v. cho nhiều môn thể thao. Nike Air Max là
dòng giày được Nike được đưa vào thị trường vào năm 1987.
Nike sản xuất các sản phẩm giày cũng như phụ kiện thể thao để phục vụ cho các
môn thể thao khác nhau. Các dòng sản phẩm chính của Nike như:
Nike running: đế giày được làm bởi vật liệu nhẹ tăng cường sự bền bỉ khi tập
luyện hay chạy bộ như Nike shox…
Nike women: sản phẩm dành cho phái nữ yêu tích các môn thể thao, mang nét nữ
tính.

1
Nguồn tham khảo: https://1000logos.net/nike-logo/
8
 Nike soccer, Nike football: sử dụng cho môn bóng đá, với đế giày được thiết kế
tinh tế tạo độ bám sâu và êm chân, giúp cầu thủ luôn cảm thấy thoải mái trong suốt
trận đấu. Nike basketball: thích hợp để chơi bóng rổ, điển hình với các sản phẩm Nike
+, Nike
Air…
Nike 6.0+: phù hợp với chơi các môn thể thao hành động như lướt ván, trượt
tuyết… Nike ID: sản phẩm kết hợp giữa Nike và Ipod, dòng sản phẩm dành cho những
người yêu thích sự hiện đại và công nghệ. Nike Id cho phép người sử dụng đo được
nhịp chạy
của mình…
Ngoài các trang phục thể thao Nike còn sản xuất quần áo thông thường. Các sản
phẩm của Nike phục vụ cho nhiều đối tượng khác nhau và ở nhiều độ tuổi khác nhau,
cả nam giới, phụ nữ và trẻ em…
2.1.3. Tài sản thương hiệu:
Sản phẩm của Nike không những phong phú, mà còn đa dạng đối tượng khách
hàng, từ trang thiết bị, giày, đến quần áo thể thao. Thông qua bộ môn thể thao bóng rổ
và nhiều trò chơi thể thao phổ biến khác trên khắp thế giới, đã giúp Nike liên tục
hướng đến chính xác đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ thế giới. Như việc Nike
hợp tác với Michael Jordan cho ra đời dòng sản phẩm Jordan dành riêng cho bóng rổ
và các mẫu thiết kế như Jordan I, Jordan II,... Điều đó đã giúp Nike định vị được
thương hiệu của mình là một thương hiệu cao cấp, bán các sản phẩm được thiết kế độc
đáo và rất đắt tiền.

9
 Hình 2. Tài sản thương hiệu Nike
Kế hoạch Marketing Mix của Nike phát huy hiệu quả trong việc hỗ trợ định vị
thương hiệu của Nike trong thị trường mục tiêu. Sản phẩm của Nike được xem là có
chất lượng cao và thoải mái vận động. Chất lượng sản phẩm của Nike được công nhận
trên toàn thế giới. Do giày chất lượng cao hơn, giá của nó thường đắt hơn thương hiệu
khác. Vì vậy, khách hàng cảm nhận rằng Nike là sản phẩm cao cấp.
Nike thực sự tập trung phát triển các sản phẩm dành cho vận động viên hơn là chỉ
vẻ thời trang bên ngoài. Nike đã tham gia vào các sự kiện văn hoá thể thao được xem
nhiều nhất trên thế giới như Bóng rổ và Bóng đá.
2.1.4. Thực trạng của doanh nghiệp
2.1.4.1. Môi trường vĩ mô
Kinh tế
Tình hình kinh tế hiện nay đang phát triển chậm. Đối với hầu hết doanh nghiệp
không riêng Nike suy thoái kinh tế là mối đe dọa lớn nhất. Trong thời gian suy thoái
kinh tế sẽ dẫn đến thu nhập sẽ giảm, cuối cùng thì chi tiêu cũng giảm dẫn đến việc
mua hàng tiêu dùng sẽ chậm lại, sự tăng trưởng của Nike sẽ bị ảnh hưởng xấu. Mức lãi
suất giảm sẽ tạo cơ hội cho doanh nghiệp có khả năng vay vốn để mở rộng quy mô.
Công nghệ

10
 Nike đã thay đổi chiến lược tiếp thị của họ để tiếp cận khách hàng và khách hàng
tiềm năng. Nike gia tăng quảng cáo tập trung vào công nghệ kỹ thuật số nhiều hơn các
kênh truyền thống là một bước tiến lớn. Nike sử dụng phương tiện và ứng dụng trực
tuyến để tiếp cận khách hàng và quảng bá các sản phẩm khác nhau của họ. Trong thời
gian gần đây, thị trường mua sắm trực tuyến đã và đang phát triển, điều này đã đem
đến cho Nike cơ hội gia tăng thị phần của họ. Trong năm 2015, Nike đã báo cáo doanh
số của mình tăng 55% thông qua việc bán hàng intenet, con số đó đã chạm đến mốc
1,19 tỉ USD.
Văn hóa và xã hội
Con người hiện nay đang ngày càng ý thức hơn về sức khỏe của mình, mà còn quan
tâm chế độ ăn uống. Vì vậy ngày càng có nhiều người tham gia vào các câu lạc bộ thể
dục – thể thao. Từ đó dẫn tới nhu cầu sử dụng các sản phẩm thể dục – thể thao đi kèm,
đặc biệt là các bộ đồ thể thao, giày dép và thiết bị. Nike là một trong những công ty đi
đầu trong việc phát hiện nhu cầu này, điều đó làm tăng cơ hội để Nike phát triển.
Môi trường tự nhiên
Giảm phát thải nhà kính: Nike đang nỗ lực để giảm việc xả khí thải nhà kính trong
suốt chuỗi sản xuất của họ. Nó đã xây dựng các chiến lược nhất định để giới thiệu
công nghệ mới, nó sẽ không những giải phóng ít carbon dioxide và carbon monoxide
mà còn làm giảm nguyên liệu thô cơ bản.
2.1.4.2. Môi trường vi mô
Đối thủ cạnh tranh
Nếu trên thị trường thực phẩm là cuộc chiến dai dẳng giữa Pepsi và Cocacola,
thì với thời trang thể thao, đó là giữa Nike và Adidas. Đây là hai ông trùm cạnh tranh
từng mảnh vụn của chiếc bánh thị phần, những cuộc chạy đua khốc liệt về doanh thu,
ký hợp đồng với ngôi sao lớn,...
Nhà cung ứng
Nike có một điểm rất khác biệt là không đầu tư nhà máy sản xuất trực tiếp, mà
100% qui trình sản xuất của họ được thuê sản xuất tại các nhà máy gia công bên ngoài
hầu hết là các nước Châu Á như Trung Quốc, Indonesia, Việt Nam,...
Hiện nay, Nike thuộc một trong những công ty đứng đầu của Hoa Kỳ về số vốn đầu
tư tại Việt Nam. Nike bắt đầu gia nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1995: Khởi

11
điểm là 5 nhà máy sản xuất giày, và bây giờ Nike đã mở rộng hoạt động kinh doanh ở
Việt Nam, có đến 12 nhà máy giày và 30 nhà máy trang phục thể thao.
Số sản phẩm giày được sản xuất tại Việt Nam chiếm đến 41% sản lượng của Nike,
trong khi Trung Quốc chỉ có 32% và Indo chiếm 25% và 2% còn lại từ các nước khác.
Ngoài ra, Nike có 3 nhà cung ứng da từ Brazil chiếm khoảng 12% tổng số da được
sử dụng.
Ta nhận thấy được rằng, Nike không trực tiếp tham gia sản xuất mà được công ty
thực hiện thông qua việc tận dụng tối đa việc thuê nhân công giá rẻ từ các quốc gia,
điều này giúp cho Nike có thể tập trung tốt nhất vào thế mạnh như thiết kế sản phẩm,
Marketing, hoạch định, quản lý… Chuỗi cung ứng mà Nike áp dụng được xem như là
một chuỗi cung ứng ảo, điều này giúp Nike dễ dàng tìm kiếm và sử dụng các nhà cung
ứng thay thế một cách linh hoạt.
Nhân lực
Nike cho rằng nguồn nhân lực mà họ muốn đề cập ở đây không phải là những kĩ sư,
những nhà quản trị của Nike mà đó là những người công nhân hàng ngày có mặt trong
các xí nghiệp, các nhà xưởng của Nike có thể những con người ngoài đó không có
những đầu óc thiên tài, những sáng kiến độc đáo mang lại lợi nhuận to lớn cho Nike,
nhưng phải khẳng định rằng họ vô cùng quan trọng với Nike. Chúng ta không nên chỉ
quá quan tâm đến những nhân lực tốt nghiệp từ những trương đại học danh tiếng mà
còn phải quan tâm đến những con người hàng ngày hàng giờ dùng chính sức lực của
mình tạo nên những đôi giày, vì máy móc có hiện đại thế nào thì cũng không thể nào
thay thế hoàn toàn cho con người.
2.1.4.3. Ma trận SWOT
Bảng 1. Ma trận SWOT
Điểm mạnh Điểm yếu
S1. Đổi mới sản phẩm W1. Phụ thuộc quá nhiều vào sản phẩm giày
S2. Thương hiệu toàn cầu dép
S3. Sự nhận diện và ảnh hưởng toàn cầu W2. Giá cao
W3. Chi phí quảng cáo cao
Cơ hội Thách thức
O1. Khám phá thị trường mới T1. Cạnh tranh khóc liệt
O2. Sự phát triển của thương mại điện tử T2. Nạn giả mạo sản phẩm

12
 Điểm mạnh:
Đổi mới sản phẩm: Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, việc đổi mới là yếu tố
quyết định quan trọng của tính bền vững. Nike, Inc. luôn thành công trong việc giới
thiệu các sản phẩm mê hoặc khách hàng. Với hàng loạt sản phẩm không ngừng phát
triển và sáng tạo, điều đó đã củng cố vị trí của Nike là một trong những thương hiệu
hàng đầu trong ngành may mặc và giày dép.
Năm 2014, Nike ra mắt Nike Vapor Untouchable;
Năm 2015, giới thiệu Nike FlyEase;
Năm 2017, ra mắt Air Jordan 11, được mệnh danh là Không gian “Space Jam”;
Năm 2018, Nike ra mắt bộ sưu tập Tech Pack.
Thương hiệu toàn cầu: Nike được coi là một trong những thương hiệu toàn cầu có
sự nhận diện thương hiệu tốt trên toàn thế giới. Thương hiệu được quảng cáo bởi
những người nổi tiếng và các chuyên gia thể thao hàng đầu tạo ra sự thành công về sự
nhận diện và hình ảnh. Một số người chơi thể thao huyền thoại (hoặc các đội) đã và
đang quảng bá cho Nike như là Michael Jordon, Cristiano Ronaldo, Rory Mcllory và
Rafael Nadal.
Sự nhận diện và ảnh hưởng toàn cầu: số lượng cửa hàng bán lẻ của Nike trên
toàn thế giới là hơn 1182, qua đó cho thấy sản phẩm của Nike đến tay người tiêu dùng
trên toàn cầu.
Điểm yếu:
Phụ thuộc quá nhiều vào giày dép: Nike sở hữu các sản phẩm may mặc, thiết bị
và giày dép. Nhưng xu hướng tiếp thị cho thấy tính bền vững của Nike phụ thuộc vào
doanh số về sản phẩm giày dép. Nếu trong doanh số của sản phẩm giày dép gặp khó
khăn thì toàn bộ tổ chức sẽ bị ảnh hưởng xấu. Ở Bắc Mỹ, hơn một nửa doanh thu của
Nike được tạo ra từ giày dép mỗi năm.
Giá cao: khi Nike được nhiều người biết đên trên toàn thế giới, hầu hết tất cả các
sản phẩm đều có giá cao. Thông qua đó có thể hỗ trợ chiến lược lợi nhuận cao hơn của
họ nhưng nó làm giảm đáng kể số lượng khách hàng tiềm năng, đặc biệt là ở các nền
kinh tế mới nổi ở châu Á và Nam Mỹ. Các sản phẩm giá cao của họ cũng khuyến
khích các đối thủ của Nike giữ mức phí thấp cho họ cơ hội tăng thị phần. Vì công ty
dự kiến sẽ tiếp tục với chiến lược tăng giá của họ, điều này có thể sẽ dẫn đến việc mất
thị trường
13
trọng điểm tại Nhật Bản và Brazil. Nhưng nó sẽ tiếp tục thống trị trong các phân khúc
toàn cầu khác.
Chi phí quảng cáo cao: Nike đã đầu tư rất nhiều cho quảng cáo. Mặc dù được coi
là một chiến lược tiếp thị thành công, chi phí tăng hàng năm rất cao và tạo ra tác động
đáng kể đến tỷ suất lợi nhuận. Theo Báo cáo thường niên của Nike tổng chi phí cho
quảng cáo và khuyến mãi đã chiếm khoảng 11% tổng doanh thu (khoảng 2,7 tỷ đô la).
Bản thân công ty cho rằng đây là một quá trình thúc đẩy nhu cầu.
Cơ hội
Khám phá thị trường mới nổi: Các quốc gia như Trung Quốc, Ấn Độ, Brazil và
Nam Phi có sự tăng trưởng kinh tế cao trong khi các nền kinh tế châu Âu và Mỹ chậm
lại. Người tiêu dùng ở những quốc gia này có thu nhập cao cùng với sự quan tâm ngày
càng tăng đối với các thương hiệu phương Tây. Các quốc gia này có thể trở thành thị
trường quan trọng cho Nike, Inc. Khám phá những thị trường này sẽ có thể thúc đẩy
doanh số của Nike. Mặc dù Nike, Inc. đã tham gia vào thị thường của các quốc gia
này, nhưng tiềm năng vẫn chưa được khai thác triệt để.
Sự trỗi dậy của thương mại điện tử: Cho đến thập kỷ trước, Nike luôn phải tiếp
cận khách hàng thông qua các cửa hàng bán lẻ hoặc nhượng quyền thương mại của họ.
Nhưng với cùng sự phát triển mạnh mẽ của lĩnh vực thương mại điện tử hiện nay cho
phép Nike tiếp cận với mọi khách hàng.
Thách thức
Cạnh tranh khốc liệt: Nike, Inc. hoạt động trong một ngành công nghiệp có tính
cạnh tranh cao. Nike, Inc. có vị thế về thị phần khi so sánh với các đối thủ. Nhưng nó
phải đối mặt với Adidas, Puma và các thương hiệu có uy tín khác. Tất cả các thương
hiệu sản xuất giày thể thao, quần áo và các thiết bị khác tương tự làm cho cuộc cạnh
tranh khốc liệt hơn nhiều. Do đó khách hàng luôn có tùy chọn thay thế một sản phẩm
bằng một công ty tương tự khác nếu họ không hài lòng với chất lượng hoặc dịch vụ.
Nạn giả mạo sản phẩm: Báo cáo thương mại bất hợp pháp thứ hai của Tổ chức tùy
chỉnh thế giới (WCO) 2013 tuyên bố rằng Nike là thương hiệu bị làm giả nhiều nhất
trên toàn thế giới trong khi Apple trở thành một thứ hai. Nghiên cứu nói rằng hoạt
động kinh doanh bất hợp pháp các sản phẩm giả này rất phổ biến ở các thị trường châu
Á, điều này trực tiếp làm xáo trộn doanh thu hàng năm của Nike, Inc. Tại các thị
trường Trung Quốc, hiệu suất của Nike, Inc. khá ảm đạm khi so sánh với các nền kinh
14
tế mới nổi khác. Tổng

15
doanh thu của Nike, Inc. vào năm 2013 tại Trung Quốc giảm 3% và các chuyên gia chỉ
ra rõ ràng thách thức mà nó phải đối mặt từ thị trường giả mạo khổng lồ. Vì thị trường
hàng may mặc và giày dép cực kỳ biến động và thay thế, những sản phẩm Nike giả
mạo này đang đe dọa rất lớn đến sự duy trì của công ty. Những sản phẩm giả mạo này
không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà còn làm mất uy tín và hình ảnh thương hiệu
mà Nike, Inc. nắm giữ trên toàn cầu. Theo đó, những hoạt động kinh doanh phi đạo
đức này sẽ buộc khách hàng tiềm năng chuyển sang các thương hiệu khác. Do đó, điều
quan trọng đối với Nike, Inc. là chịu trách nhiệm xã hội nghiêm túc và duy trì hình ảnh
thương hiệu của mình.
2.1.5. Định vị thương hiệu
Mô hình Brandkey

Hình 3. Mô hình Brandkey

Root Strengths (Sức mạnh cốt lõi)
Thế mạnh của Nike là sản phẩm có thiết kế đổi mới, sáng tạo không ngừng và khác
biệt. Thêm vào đó là chất lượng sản phẩm đỉnh cao với sự chăm chút tỉ mỉ từng đường
kim mũi chỉ đầy tinh tế, sử dụng các vật liệu mang tính bền bỉ cao, rất khó bị bong
tróc, hư hỏng và luôn được áp dụng các công nghệ tiên tiến nhất trong ngành thời
trang như: Nike Zoom, Nike Free, Nike Shot, Lunarlon, Flywire… Mỗi công nghệ
mang trong mình một điểm khác biệt, làm nên sự tuyệt hảo nhất trong một đôi giày
duy nhất, và không làm khách hàng thất vọng một chút nào.

16
 Competitive Environment (Môi trường cạnh tranh)
Nike hoạt động trong một ngành công nghiệp có tính cạnh tranh cao, phải đối mặt
với các đối thủ cạnh tranh như Adidas, Puma, Asics và các thương hiệu có uy tín khác.
Tất cả các thương hiệu sản xuất giày thể thao, quần áo và các thiết bị khác tương tự
làm cho cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn nhiều, khách hàng luôn có tùy chọn thay thế
một sản phẩm bằng một công ty tương tự khác nếu họ không hài lòng với chất lượng
hoặc dịch vụ. Và Adidas có thể được đánh giá là đối thủ trực tiếp cạnh tranh với Nike
gay gắt nhất trên mọi phân khúc.
Target (Khách hàng mục tiêu)
Đối tượng khách hàng mục tiêu của Nike là giới trẻ thế giới thông qua bóng rổ và
nhiều trò chơi phổ biến khác trên khắp thế giới: các huấn luyện viên vận động viên
chuyên nghiệp, những người chơi thể thao chuyên nghiệp lẫn nghiệp dư, những người
thần tượng các ngôi sao thể thao hoặc những người có lối sống lành mạnh.
Customer Insight (Thấu hiểu khách hàng)
Không chỉ các vận động viên thể thao, mà tất cả mọi người, ai cũng có khát khao trở
nên vĩ đại và mong muốn được ghi nhận. Dù có gặp khó khăn đến mấy, chỉ cần bạn cố
gắng vượt qua, đối mặt với những kẻ thủ nội tại bên trong bản thân mình và dám làm
những điều mình muốn, thì chắc chắn bạn sẽ làm được. Chỉ cần nhớ điều này “Just do
it” (Cứ làm đi). Trong mọi hành trình, Nike đều hiện diện và bảo vệ đôi chân, đồng
hành cùng bạn vượt qua thử thách
Benefits (Lợi ích)
Nike mang đến cho khách hàng những sản phẩm không chỉ tốt nhất, đảm bảo cho
sức khỏe mà còn giúp khách hàng cảm thấy thoải mái nhất khi sử dụng. Bên cạnh đó,
các sản phẩm còn giúp cho người sử dụng thể hiện tính cách của bản thân, họ cũng có
cá tính riêng và sáng tạo như thương hiệu mà họ đang sử dụng
Values, Beliefs & Personality (Giá trị, Niềm tin & Cá tính)
Nike là lời cam kết cho việc mang lại cảm hứng và sự đổi mới cho mọi vận động
viên trên thế giới và nếu bạn có thân hình bạn là vận động viên. Khi sử dụng các sản
phẩm, Nike sẽ mang lại cho khách hàng cảm giác tự tin vào bản thân mình, mang lại
một phong cách sống mới.
Reasons to believe (Lý do tin tưởng)

17
 Các sản phẩm của Nike đều được chú trọng một cách tỉ mỉ và tinh tế từ thiết kế,
nguyên vật liệu cho đến thành phẩm. Bất cứ các dòng sản phẩm nào khi sản xuất đều
không ngừng đổi mới, phát triển, áp dụng các công nghệ tân tiến nhất trong ngành thời
trang như: Nike Zoom, Nike Free, Nike Shot, Lunarlon, Flywire. Chỉ trong 1 năm, giá
trị thương hiệu này đã nhảy vọt lên vị trí 49 từ vị trí 64 của năm 2019 trong top 100 tập
đoàn giá trị nhất toàn cầu, đạt con số khổng lồ 172 tỷ USD. Hơn thế nữa, Nike đang ở
trong một vị thế mạnh mẽ để vượt qua cơn bão mà đại dịch hiện nay đang gây ra trong
toàn ngành vì sự thống trị ngày càng tăng trong lĩnh vực thương mại điện tử, với doanh
số thu về hơn 1 tỷ đô la trong 2020, đứng đầu danh sách thương hiệu giá trị theo đánh
giá của Brand Finance.
Discriminators (Điểm khác biệt)
Nike tạo sự khác biệt bằng chính chiến lược marketing và thiết kế. Sự phát triển
đáng kinh ngạc của Nike đến từ mô hình kinh doanh của hãng, vốn luôn dựa trên 2
chiến lược chức năng ban đầu: (1) sáng tạo loại giày thể thao hiện đại và (2) quảng bá
chất lượng của những sản phẩm này thông qua các kế hoạch tiếp thị “du kích” đầy
kịch tính. Kế hoạch tiếp thị của Nike được thiết kế để thuyết phục khách hàng rằng
giày của họ không chỉ vượt trội mà còn là một sản phẩm thời trang cao cấp và là một
vật phẩm thiết yếu của lối sống dựa trên sở thích thể thao.
Brand essence (Giá trị cốt lõi)
Cuối cùng, giá trị cốt lõi khi mà chúng ta liên tưởng tới thương hiệu Nike chính là:
Nguồn cảm hứng, Sự đổi mới, Mọi vận động viên trên thế giới, Chân thực, Kết nối và
Khác biệt. Nike nhấn mạnh về sự cần thiết phải duy trì nguồn cảm hứng hàng đầu cho
các nhân viên của mình để đảm bảo họ thiết kế và sản xuất các sản phẩm theo hướng
đổi mới không chỉ đích thực mà còn đáp ứng nhu cầu của tất cả các vận động viên bất
kể họ ở đâu trên thế giới. Bằng cách này, công ty đáp ứng nhu cầu của các giá trị thứ
nhất đến thứ tư. Công ty cũng nhấn mạnh việc xây dựng mối quan hệ với tất cả mọi
người mà công ty tiếp xúc, điều gì đó khiến mọi thứ về công ty trở nên độc đáo.
Giá trị này đã được truyền thông rất hiệu quả và thành công qua nhận diện và hành
vi thương hiệu của Nike suốt bao năm qua.

18
 2.1.6. Hệ thống nhận dạng thương hiệu
2.1.6.1. Tên thương hiệu
Tên thương hiệu “Nike” được Davidson đặt theo tên riêng của Thần thoại Hy Lạp,
ngài có tên là Winged Goddess of Victory (tạm dịch: Nữ Thần Chiến Thắng), ngài là
Nữ thần sở hữu sức mạnh của tốc độ và tượng trưng cho sự vận động trên trần thế. Từ
đó, logo đã được thiết kế một cách khéo léo nhằm truyền tải ý nghĩa của tốc độ và sự
chuyển động. Và Nike lấy cảm hứng từ hình ảnh đôi cánh đang dang rộng của Nữ thần
để nhấn mạnh biểu tượng này.
Người Hy Lạp thường nói, “Khi chúng ta chiến đấu và thắng trận, đó chính là
NIKE”. Vậy nên Nike muốn truyền tải thông điệp rằng thương hiệu giày thể thao này
chính là nền tảng giúp cho các vận động viên thế giới vươn lên tầm cao mới và đạt
những thành công mới.
2.1.6.2. Logo
Logo thương hiệu Nike được đánh giá là một trong những logo nổi tiếng hàng đầu
thế giới. Dù có vẻ ngoài khá đơn giản nhưng phía sau ý nghĩa rất sâu sắc.

Hình 4. Logo Nike

19
 Ý nghĩa chính trong logo Nike ngoài biểu tượng vươn mình để dành sự chiến thắng,
nó còn chứa đựng sự mạnh mẽ, kích thích con người tiến lên phía trước, quả quyết
trong mục tiêu và cố gắng khát khao gia tăng sức mạnh tinh thần. Năm 1972, logo
Nike chính thức ra mắt vào mùa xuân và nó đã trở thành một hình ảnh độc quyền của
công ty Nike. Cho tới hiện tại, logo của Nike đã gây sức ảnh hưởng và là một trong
những top logo hàng đầu của thế giới về sự nổi tiếng.
Thời gian đầu, dấu Swoosh không có một màu xác định mà được biến đổi khá
nhiều. Nhưng trong một khoảng thời gian khá dài, Nike chỉ sử dụng màu đỏ và trắng
cho logo. Vào thời điểm đó, thương hiệu muốn hướng tới sự đam mê, năng lượng và
niềm vui nên màu đỏ thật sự phù hợp. Còn với màu trắng thương hiệu muốn thể hiện
sự tinh khiết, thanh tao và quyến rũ mà không ai có thể cưỡng lại được. Qua thời gian,
thương hiệu dần thay đổi màu sắc để trở nên hiện đại và hợp thời hơn. Ngày nay,
thương hiệu thường sử dụng ba màu chính là trắng, đen và cam. Ngược lại với sự thay
đổi về màu sắc, font chữ của logo khá kiên định và thống nhất. Tên thương hiệu được
viết ở giữa logo với font Futura đậm mãi cho đến năm 1995. Font chữ này được cho là
khá phổ biến vào thế kỉ trước và được ưa chuộng bởi nhiều nhà thiết kế. Lý do lựa
chọn font chữ này có thể vì ý nghĩa và cảm giác mà nó mang lại cho người nhìn.
2.1.6.3. Màu sắc đặc trưng
Thương hiệu Nike sử dụng hai màu chủ đạo đó là đỏ và trắng. Màu đỏ thể hiện
niềm đam mê, năng lượng, niềm vui, còn màu trắng tượng trưng cho sự sang trọng,
quyến rũ, thanh khiết.
2.1.6.4. Slogan

Hình 5. Slogan Nike

20
 Trước những năm 90, hình bóng của Nike còn mờ nhạt đối với người tiêu dùng bởi
sản phẩm không quá khác biệt với các nhãn hiệu khác. Nhưng đến năm 1988, Nike
thật sự bùng nổ sau khi tung ra slogan “Just Do It”. Với mục đích khuyến khích người
trẻ thực hiện đám mê của mình, Nike muốn truyền tải thông điệp về ý nghĩa của việc
hướng đến một cuộc sống tích cực, sống khỏe về tinh thần và thể xác. Từ đó khiến mọi
người chú trọng hơn về việc rèn luyện thể chất.
2.1.6.5. Hình tượng
Đây là một chiến lược được rất nhiều thương hiệu lớn sử dụng, bởi khách hàng luôn
tin tưởng vào những sản phẩm mà ngôi sao họ hâm mộ đang sử dụng, hay thậm chí là
những phát ngôn từ các ngôi sao về sản phẩm.
Là một nhà cung cấp các sản phẩm thể thao, thương hiệu của Nike đi cùng với
những ngôi sao thể thao danh tiếng. Khác với hình tượng vận động viên của Adidas,
những ngôi sao gắn liền với thương hiệu Nike đều mang tính táo bạo tới khiêu khích.
Ngôi sao NBA Michael Jordan là lựa chọn đúng đắn của Nike.
Từ tượng đài Michael Jordan, Nike tung ra loại giày bóng rổ Air Jordan. Còn gì
tuyệt hơn khi fan của huyền thoại này có thể đi đôi giày của thần tượng? Vì thế ngay
năm đầu tiên, Nike thu về doanh số 100 triệu USD. Khi Jordan mang đôi giày này để
thi đấu, Hiệp hội bóng rổ Mỹ đã cấm anh ra sân vì mang giày trái quy định. Nike tận
dụng ngay cơ hội có 1-0-2 này. Hàng loạt tít báo ra đời với thông điệp: “Air Jordan bị
phản đối vì mẫu mã mang tính cách mạng”. Phản đối lệnh cấm phi lý này đã được đẩy
lên một tầm cao mới, trở thành chiến dịch truyền thông được lan truyền mạnh nhất.

21
 Hình 6. Michael Jordan
2.2 Thực trạng của ngành
2.2.1. Thực trạng chung
Ngay khi ngành công nghiệp thời trang bắt đầu tìm lại chỗ đứng sau cuộc khủng
hoảng của Covid-19, những tháng cuối năm 2022 dường như quyết tâm đẩy các
thương hiệu và nhà bán lẻ đi chệch hướng một lần nữa. Các điều kiện kinh tế vĩ mô
và địa chính trị xấu đi đã đè nặng lên ngành trong nửa cuối năm nay và tiếp tục khiến
các nhà điều hành thời trang gặp khó khăn khi họ hướng tới năm 2023.
Tuy nhiên, phần lớn ngành đang bước vào giai đoạn khó khăn này với nền tảng
vững chắc, trải qua mức tăng trưởng ấn tượng vào năm 2021 và nửa đầu năm 2022.
Khi các nền kinh tế trên thế giới bắt đầu dỡ bỏ các hạn chế vào năm 2021 sau khi chịu
đựng sự tàn phá của đại dịch, ngành thời trang được hưởng lợi từ nhu cầu tiêu dùng
bị dồn nén bùng nổ, mặc dù vẫn còn một số thách thức, như sự gián đoạn của chuỗi
cung ứng. Doanh thu của ngành toàn cầu vào năm 2021 tăng 21% so với cùng kỳ năm
ngoái, trong khi tỷ suất lợi nhuận EBITA trung bình tăng gần gấp đôi, tăng 6 điểm
phần trăm. Ngành này tiếp tục hoạt động mạnh mẽ vào đầu năm 2022, với mức tăng
trưởng doanh thu 13% trong nửa đầu năm.
Hơn 50% các công ty được Chỉ số Thời trang Toàn cầu McKinsey theo dõi đã đóng
góp vào tổng lợi nhuận kinh tế của ngành vào năm 2021, so với chỉ 32% vào năm
2020. Tỷ lệ những kẻ hủy hoại giá trị (các công ty tạo ra lợi nhuận kinh tế âm) do đó
21
đã giảm xuống mức thấp nhất kể từ năm 2013. Danh sách “Siêu người chiến thắng”
thời trang của chúng tôi — 20 công ty niêm yết hàng đầu theo lợi nhuận kinh tế —
bao gồm nhiều đối tượng thường thấy thuộc danh mục đồ xa xỉ và đồ thể thao, trong
khi những công ty ở phân khúc giảm giá cũng đã leo lên danh sách.
Nhưng một số lợi ích này đã bị giảm đi khi năm 2022 trôi qua. Cuộc chiến ở
Ukraine, bắt đầu vào tháng 2, đã gây ra một loạt sự kiện, bao gồm cả cuộc khủng
hoảng năng lượng leo thang trên khắp châu Âu. Lạm phát khó khăn ở nhiều nền kinh
tế lớn đã khiến các ngân hàng trung ương liên tục tung ra các đợt tăng lãi suất, chấm
dứt thời kỳ lãi suất cực thấp và thậm chí âm kéo dài, nhằm xoa dịu giá cả tăng cao và
giúp các nền kinh tế thoát khỏi suy thoái.
Hướng tới năm 2023, các nguyên nhân góp phần tạo ra tình trạng dễ bị tổn thương
trên toàn cầu là mối quan tâm hàng đầu của các nhà điều hành thời trang. Trong Khảo
sát về tình trạng thời trang năm 2023 của BoF-McKinsey, 85% giám đốc điều hành
thời trang dự đoán lạm phát sẽ tiếp tục thách thức thị trường vào năm tới. Trong khi
đó, căng thẳng địa chính trị, đặc biệt xung quanh cuộc chiến đang diễn ra ở Ukraine,
đã làm gián đoạn chuỗi cung ứng và tạo ra một cuộc khủng hoảng năng lượng mà
58% giám đốc điều hành cũng tin rằng sẽ làm suy yếu thị trường thời trang.
Nhìn chung, McKinsey kỳ vọng doanh số bán hàng thời trang toàn cầu sẽ tăng
trưởng từ 5% đến 10% đối với hàng xa xỉ và từ âm 2% đến dương 3% đối với phần
còn lại của ngành vào năm 2023, trong khi sự phân đôi trước đây đã xác định ngành
kinh doanh thời trang dự kiến sẽ quay trở lại. Ngoài sự khác biệt giữa hạng sang và
người chơi từ các phân khúc khác, sự khác biệt trong khu vực sẽ được thể hiện rõ.
Nền kinh tế Mỹ, mặc dù đang chậm lại, được kỳ vọng sẽ mạnh mẽ hơn các nền kinh
tế lớn khác trên toàn cầu - sự bùng phát và các biện pháp phòng ngừa của Covid-19
vẫn tiếp tục diễn ra ở Trung Quốc, trong khi châu Âu gặp khủng hoảng năng lượng
và đồng euro suy yếu so với đồng đô la Mỹ mạnh.
Trong bối cảnh đó, bản đồ thế giới về tăng trưởng ngành đang thay đổi. Các thị
trường từng cho thấy tiềm năng tăng trưởng vững chắc hiện đang phải đối mặt với
nhiều rủi ro hơn trước đây, từ điều kiện thời tiết khắc nghiệt đến bất ổn chính trị hoặc
xã hội. Các khu vực khác như Trung Đông có thể trở thành thiên đường tăng trưởng
mới, đòi hỏi các thương hiệu phải nội địa hóa hơn nữa thiết kế, tiếp thị và bán hàng
để thu hút khách hàng mới. Nhưng khi các nhà điều hành thời trang đánh giá thực tế

2
khu vực mới có ý nghĩa như thế nào đối với hoạt động kinh doanh của họ, việc lập kế
hoạch theo kịch bản của họ sẽ cần phải tính đến nhiều yếu tố hơn là rủi ro và cơ hội
tài chính.
Các công ty thời trang sẽ cần phải suy nghĩ lại về hoạt động của mình. Nhiều người
sẽ cập nhật cơ cấu tổ chức của họ, giới thiệu các vai trò mới hoặc nâng cao vai trò
hiện có để nhắm tới các cơ hội tăng trưởng quan trọng và ứng phó hiệu quả hơn với
rủi ro. Các thương hiệu cũng có thể chọn xem năm tới là thời điểm hợp tác với các
đối tác sản xuất để nâng cao chiến lược chuỗi cung ứng của họ. Điều này có thể liên
quan đến việc vận chuyển gần bờ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu đang thay đổi nhanh
chóng của người tiêu dùng hoặc dựa nhiều hơn vào phân tích dữ liệu và công nghệ để
quản lý hàng tồn kho một cách hiệu quả.
Sự kết hợp các kênh phân phối cũng đã chín muồi để đánh giá lại. Khi tăng trưởng
thương mại điện tử trở lại bình thường sau đợt bùng nổ đại dịch, ánh hào quang đã
bắt đầu làm lu mờ mô hình kỹ thuật số trực tiếp đến người tiêu dùng vốn đã thúc đẩy
nhiều thương hiệu trong thập kỷ qua. Khi các hạn chế về khóa cửa được dỡ bỏ, người
mua hàng đã nói rõ rằng mặc dù họ vẫn coi trọng các kênh trực tuyến - đặc biệt là
trong lĩnh vực hàng xa xỉ, nơi DTC trực tuyến và nền tảng của bên thứ ba sẽ tiếp tục
thúc đẩy tăng trưởng - nhưng người mua sắm cũng muốn có trải nghiệm thực tế. Các
thương hiệu cũng cần phải tính đến yếu tố du lịch quốc tế tiếp tục quay trở lại mức
trước đại dịch, điều này sẽ được hỗ trợ bởi đồng đô la Mỹ mạnh. Bán buôn và bán lẻ
thực tế có vai trò mới trong việc cải thiện hành trình của khách hàng, đòi hỏi các
thương hiệu phải nhìn xa hơn các thành phố cấp một để gần gũi hơn với người tiêu
dùng.
Các thương hiệu sẽ phải làm việc chăm chỉ để duy trì sức hấp dẫn đối với người
tiêu dùng trong bối cảnh môi trường kinh tế khó khăn. Hành vi của người tiêu dùng
năm 2023 sẽ phụ thuộc rất lớn vào thu nhập hộ gia đình. Trong khi các hộ gia đình có
thu nhập cao hơn sẽ ít bị ảnh hưởng bởi áp lực kinh tế hơn và có xu hướng tiếp tục
mua sắm hàng hóa xa xỉ, như trong các đợt suy thoái trước đây, các hộ gia đình có
thu nhập thấp hơn có thể sẽ cắt giảm hoặc thậm chí loại bỏ các khoản chi tiêu tùy ý,
bao gồm cả may mặc. Một số sẽ giảm giá, chuyển sang các nhà bán lẻ giá trị, các mặt
hàng giảm giá và các kênh giảm giá trong khi tránh các thương hiệu giá gốc, cao cấp
và đại chúng.

2
 Tất cả điều này nâng cao tầm quan trọng của chiến lược tiếp thị của thương hiệu.
Các thương hiệu nên tận dụng năm tới để đổi mới hoạt động tiếp thị kỹ thuật số của
mình. Ngân sách sẽ chuyển sang các kênh thay thế có thể tạo ra lợi tức đầu tư tốt hơn
so với quảng cáo trên mạng xã hội phải trả tiền, chẳng hạn như mạng truyền thông
bán lẻ, đồng thời xây dựng cộng đồng thương hiệu mạnh hơn. Điều này sẽ được đưa
vào các kênh phân phối vì các thương hiệu sẽ cần tìm kiếm tỷ suất lợi nhuận cao hơn
và thu thập nhiều dữ liệu khách hàng của bên thứ nhất hơn.
Những thương hiệu giải quyết hiệu quả các thách thức của ngành vào năm 2023 sẽ
có vị thế tốt hơn để nắm bắt xu hướng tiêu dùng. Sau đại dịch, các quy định về trang
phục trang trọng vẫn bị gián đoạn, buộc các thương hiệu phải suy nghĩ lại về trang
phục công sở và những dịp đặc biệt. Trong khi đó, người tiêu dùng ngày càng mua
sắm theo nhiều giới tính khác nhau và các thương hiệu có thể điều chỉnh chiến lược
bán hàng cho phù hợp sẽ có thể củng cố mối quan hệ của họ với nhiều đối tượng người
tiêu dùng hơn.
Các nhà điều hành đang chuẩn bị cho một năm 2023 khó khăn; các thương hiệu
hàng đầu sẽ triển khai các chiến lược thực tế nhưng táo bạo, kết hợp kiểm soát chi phí
cẩn thận với đầu tư chiến lược vào phát triển kỹ năng. Những người nhận ra rằng tăng
trưởng sẽ không thể đoán trước hoặc chậm lại, nhưng vẫn tiếp tục đầu tư vào đổi mới
trong toàn bộ tổ chức của mình, sẽ thấy rằng họ đang ở vị thế mạnh mẽ hơn để thúc
đẩy hoạt động kinh doanh của mình khi tình trạng bất ổn và mong manh giảm bớt.
Cách các thương hiệu quản lý và truyền đạt về các vấn đề quan trọng đối với người
tiêu dùng cũng sẽ rất quan trọng. Hãy xem xét tính bền vững. Các quy định mới và
đang nổi lên cùng với nhận thức ngày càng cao của người tiêu dùng về sự góp phần
của thời trang vào cuộc khủng hoảng khí hậu có nghĩa là các thương hiệu sẽ cần hết
sức cảnh giác về cách họ nói về các sáng kiến và thành tựu liên quan đến tính bền
vững của mình để đảm bảo chúng không bị “tẩy xanh”. gây thiệt hại về danh tiếng
hoặc bị phạt nặng.
2.2.2.Những vấn đề chính xác định xu hướng thời trang của năm 2023
2.2.2.1. Sự mong manh toàn cầu
Nền kinh tế toàn cầu đã suy yếu trong năm 2022 do căng thẳng địa chính trị gia
tăng. Với lạm phát gia tăng và chi phí sinh hoạt ngày càng tăng, người tiêu dùng đã cắt
giảm các mặt hàng như quần áo và giày dép. Do đó, 72% doanh nghiệp thời trang có

2
kế

2
hoạch đảm bảo sự tồn tại của mình bằng cách tăng giá , trong khi 37% duy trì hy vọng tối
ưu hóa quản lý chi phí trong năm tới.
Đối mặt với kịch bản bất ổn kinh tế và bất ổn toàn cầu này, các công ty phải hành
động linh hoạt để xây dựng khả năng phục hồi và vạch ra những con đường mới để
tăng trưởng có lợi nhuận . Trong số các đề xuất, đề xuất phát triển các chiến lược định
giá tùy chỉnh có tính đến sự thay đổi trong sức mua của người tiêu dùng. Cũng như ưu
tiên lợi nhuận hơn doanh thu thông qua cách tiếp cận cung ứng linh hoạt hơn, cho phép
các nhà sản xuất xác định lại chi phí và đáp ứng những thay đổi về nhu cầu.
2.2.2.2. Tăng trưởng kinh tế không đồng đều
Bất chấp sự bất ổn lan rộng trên toàn cầu, sự phục hồi kinh tế sẽ không đồng đều ở
mỗi khu vực. Những thị trường được kỳ vọng sẽ phát triển chiến lược tăng trưởng như
Trung Quốc đang có dấu hiệu chậm lại rõ rệt, do đó các thương hiệu thời trang sẽ phải
điều chỉnh lại chiến lược mở rộng để ưu tiên những khu vực thịnh vượng nhất.
Khoảng 80% chuyên gia được khảo sát tin rằng Trung Đông và Hoa Kỳ sẽ là hai
trong số những thị trường có triển vọng tăng trưởng lớn nhất trong năm 2023.
Để xác định nơi tập trung đầu tư, cần xác định khu vực nào tiếp tục thúc đẩy tăng
trưởng trong bối cảnh kinh tế không ổn định. Không bỏ qua việc đánh giá các rủi ro
địa chính trị hoặc các hạn chế về quy định.
2.2.2.3. Sự trỗi dậy của thời trang linh hoạt
Sự thể hiện giới tính của những người trẻ nhất hướng tới một người mẫu linh hoạt
hơn cũng đang được phản ánh trong ngành thời trang. Gen Z đang thúc đẩy nhiều
thương hiệu xóa bỏ rào cản giữa các bộ sưu tập nam và nữ của họ để cung cấp các sản
phẩm may mặc không phân biệt giới tính.
Việc giới thiệu loại bộ sưu tập trung tính hơn này sẽ đòi hỏi các thương hiệu phải
suy nghĩ lại trên toàn cầu, từ thiết kế sản phẩm đến tiếp thị. Các doanh nghiệp muốn
thâm nhập thị trường này phải thúc đẩy sự đa dạng trong đội ngũ của mình, kết hợp
với các chuyên gia có thể hiểu và cải thiện bài phát biểu.
2.2.2.4.Sự tái tạo lại trang phục lịch sự
Sau sự suy giảm do đại dịch gây ra, danh mục trang phục lịch sự vẫn duy trì sự phục
hồi trong suốt năm 2022. Đà này dự kiến sẽ tiếp tục trong năm 2023, tuy nhiên, do tình
hình kinh tế bất ổn, nhiều khả năng các lựa chọn thay thế như cho thuê quần áo sẽ
được phát huy cho các sự kiện.

2
 Lưu ý rằng đây là một danh mục đang phát triển nhưng không cần thiết đối với cuộc
sống hàng ngày của người tiêu dùng, các thương hiệu cung cấp loại sản phẩm này phải
tạo ra các thiết kế kết hợp cho phép sử dụng nó trong nhiều dịp khác nhau.
2.2.2.5. Sản xuất phù hợp với tương lai
Mọi thứ đều chỉ ra rằng sự gián đoạn trong chuỗi cung ứng sẽ tiếp tục ảnh hưởng
đến sự tăng trưởng của nền kinh tế toàn cầu trong năm 2023. Khoảng 65% chuyên gia
được phỏng vấn cho biết họ đang xem xét việc đưa gần nước ngoài thông qua các
trung tâm sản xuất mới nhằm đáp ứng nhu cầu của Hoa Kỳ và Châu Âu. Các chiến
lược khác như tích hợp dọc hoặc sản xuất hàng loạt nhỏ cũng sẽ cho phép các thương
hiệu phản ứng nhanh hơn trước những thay đổi của nhu cầu thị trường.
Đầu tư vào số hóa được coi là cơ hội để giảm chi phí bằng cách tập trung vào các
công cụ đầu cuối hỗ trợ tự động hóa và thu thập dữ liệu . Mặt khác, sự hợp tác chiến
lược giữa các thương hiệu và nhà cung cấp sẽ rất cần thiết để những khoản đầu tư này
có thể có tác động tích cực lâu dài đến chuỗi cung ứng.
Tại BCome, chúng tôi làm việc dựa trên việc thu thập thông tin xuyên suốt chuỗi
cung ứng để mang lại sự minh bạch cho từng giai đoạn và kiểm soát tác động của toàn
bộ chuỗi giá trị.
2.2.2.6. Đổi mới tiếp thị kỹ thuật số
Trong năm 2022, các thương hiệu thời trang đã đầu tư vào tiếp thị kỹ thuật số nhiều
hơn gấp ba lần so với năm 2013 để thu hút khách hàng. Sự gia tăng chi phí này là do
những thay đổi trong quy định về quyền riêng tư và cập nhật công nghệ đã làm giảm
hiệu quả và tăng chi phí của các chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số.
Đối mặt với chi phí gia tăng này, các doanh nghiệp sẽ phải bù đắp cho khoản lợi tức
đầu tư thấp vào tiếp thị kỹ thuật số thông qua tiếp thị nội dung, hợp tác với những
người có ảnh hưởng hoặc quảng bá trên mạng truyền thông bán lẻ.
2.2.2.7. Cải cách tổ chức
Nhân tài trong các công ty thời trang một lần nữa là một trong những điểm nổi bật
trong báo cáo năm nay. Việc thực hiện các chiến lược thành công trong năm 2023 sẽ
phụ thuộc phần lớn vào đội ngũ thực hiện chúng. Điều cần thiết là thu hút và giữ chân
các chuyên gia có phẩm chất tốt nhất để thực hiện các nhiệm vụ thiết yếu như tính bền
vững và tăng tốc kỹ thuật số.

2
 Theo nghiên cứu của McKinsey, đào tạo tạo ra lợi tức đầu tư cao gấp hai đến ba lần
so với tuyển dụng, điều này khuyến khích đầu tư vào việc đào tạo các đội hiện có để
nâng cao kỹ năng của họ. Tuy nhiên, việc tổ chức mô hình kinh doanh đòi hỏi phải cải
tổ để thích ứng với những thay đổi của ngành.
2.2.3 Quy mô thị trường
Thống kê này cho thấy quy mô của thị trường quần áo thể thao trên toàn thế giới
từ năm 2021 đến năm 2028. Năm 2022, quy mô thị trường quần áo thể thao toàn cầu
lên tới khoảng 319,4 tỷ đô la Mỹ. Con số này được dự đoán sẽ tăng lên hơn 450 tỷ
USD vào năm 2028.
Thúc đẩy sự phát triển của ngành quần áo năng động là những người tiêu dùng
quan tâm đến việc tập thể dục, họ đang tìm kiếm các thiết bị và dụng cụ phù hợp cho
hoạt động thể chất của họ. Ngoài ra, 64% thế hệ trẻ ở Hoa Kỳ và Thế hệ Y cho biết
họ đã mua giày thể thao vào năm 2021. Điều này là do sự nổi lên của phong cách thời
trang dạo phố, khuyến khích người tiêu dùng kết hợp trang phục năng động vào phong
cách cá nhân của họ. Tại Hoa Kỳ, các sản phẩm quần áo thể thao dành cho nữ tạo ra
phần lớn doanh thu từ quần áo thể thao. Trang phục thể thao nữ tạo ra 35,57 tỷ đô la
Mỹ vào năm 2021, nhiều hơn trang phục thể thao nam và trẻ em cộng lại. Xu hướng
này được dự báo sẽ tiếp tục trong suốt những năm 2020.
Ngành công nghiệp quần áo thể thao và năng động trên toàn thế giới.
Hoa Kỳ là quốc gia lớn nhất trong ngành quần áo thể thao toàn cầu. Đến năm 2026,
ngành công nghiệp quần áo năng động dự kiến sẽ tạo ra hơn 85 tỷ đô la Mỹ chỉ riêng
tại Hoa Kỳ. Nike và Adidas có doanh thu bán hàng cao nhất so với các thương hiệu
đồ thể thao khác ở Mỹ với tỷ suất lợi nhuận lớn. Ngành công nghiệp giày thể thao ở
Mỹ tạo ra 14,5 tỷ đô la Mỹ vào năm 2022. Trong đó, Nike là công ty có thu nhập cao
nhất.
2.2.4. Thống kê số liệu ngành thời trang trên toàn cầu
Hoa kỳ và Trung Quốc: nề kinh tế lớn nhất và thị trường hàng bán lẻ hàng may
mặc lớn nhất toàn cầu. Mười nền kinh tế lớn nhất thế giới tính theo GDP danh nghĩa là
Hoa Kỳ, Trung Quốc, Nhật Bản, Đức, Anh, Ấn Độ, Pháp, Ý, Canada và Hàn Quốc.
Mỹ chiếm 24,67% tổng nền kinh tế toàn cầu, Trung Quốc chiếm 17,39%, Nhật Bản
chiếm 5,97%, Đức chiếm 4,54% và Anh chiếm 3,26%. Cập nhật lần cuối vào tháng
6 năm

2
2022.Các thị trường bán lẻ lớn nhất thế giới là Trung Quốc, Mỹ, Anh, Đức và Nhật
Bản
Trung Quốc và Mỹ cũng đóng một vai trò quan trọng trong thương mại quốc tế.
Trung Quốc là nước xuất khẩu quần áo lớn nhất thế giới và Mỹ là nhà nhập khẩu lớn
thứ hai (thông tin thêm về điều đó trong đoạn 'Thương mại Dệt may & Quần áo Toàn
cầu: Xuất & Nhập khẩu').Thời trang là một trong những ngành công nghiệp lớn nhất
thế giới “Thời trang là một trong những ngành công nghiệp quan trọng nhất thế giới,
chiếm một phần quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu. Đây là một trong những ngành
tạo ra giá trị quan trọng cho nền kinh tế thế giới. McKinsey cho biết trong báo cáo
State of Fashion 2017 của mình rằng nếu nó được xếp hạng cùng với GDP của từng
quốc gia thì ngành thời trang toàn cầu sẽ đại diện cho nền kinh tế lớn thứ bảy trên thế
giới.
Doanh thu: Ngành công nghiệp trị giá 1,7 nghìn tỷ đô la (2021)
Trước đại dịch Covid-19, doanh thu toàn cầu của ngành thời trang ước tính từ 1,7
nghìn tỷ USD đến 2,5 nghìn tỷ USD theo hai báo cáo nghiên cứu khác nhau của
Euromonitor và McKinsey.
Theo Euromonitor, quy mô thị trường may mặc và giày dép toàn cầu đã giảm -
18,1% (xuống còn 1,45 nghìn tỷ USD) vào năm 2020, trong khi McKinsey tuyên bố
rằng ngành thời trang và may mặc bị giảm 20% doanh thu trong năm tài chính 2019 -
2020.
Bán lẻ hậu Covid-19: Mua sắm trả thù, sau khi các hạn chế phong tỏa được dỡ bỏ
ở nhiều nơi trên thế giới, người tiêu dùng đã quay trở lại các cửa hàng. Cùng với đó,
ngành thời trang đã trở lại mức trước đại dịch. Theo Euromonitor, ngành may mặc và
giày dép toàn cầu tăng trưởng 18,1% theo giá hiện hành trong giai đoạn 2020-2021,
lên quy mô thị trường 1,71 tỷ USD (giá trị bán lẻ triệu USD) vào năm 2021. Thị
trường bán lẻ hàng may mặc thế giới dự kiến sẽ đạt mức tăng trưởng 7,5% trong giai
đoạn 2021-2022 lên 1,84 tỷ USD vào năm 2022 và tăng trưởng 6,1% trong giai đoạn
2022-2023 lên 1,95 tỷ USD vào năm 2023.

2
 Quy mô thị trường may mặc và giày dép trên toàn thế giới
*Giá trị bán lẻ RSP triệu USD
2019 2020 2021 Dự báo 2022 Dự báo 2023
1.773.406,9 1.453.277,5 1.713.952,2 1.846.222,0 1.959.592,1

Quy mô thị trường may mặc và giày dép trên toàn thế giới
*Tăng trưởng hàng năm
2019-2020 2021-2022 Dự báo 2021-2022 Dự báo 2022-2023
-18,1% 18,1% 7,5% 6,1%

Thị trường May mặc và Giày dép Lớn nhất Toàn cầu (2021)
Hoa Kỳ và Trung Quốc chiếm phần lớn nhu cầu may mặc toàn cầu. Bạn tìm thấy
năm thị trường có quy mô thị trường cao nhất vào năm 2021 tính bằng triệu USD dưới
đây.
Trung Quốc: 427.153,9
Hoa Kỳ: 364.136,6
Vương quốc Anh: 70.734,8
Nước Đức: 69.957,3
Nhật Bản: 65.764,0
Thị trường may mặc chính:
Doanh thu tạo ra từ thị trường quần áo phụ nữ cao hơn nhiều so với quần áo nam
giới hoặc trẻ em. Năm 2018, trang phục nữ chiếm hơn một nửa (53%) chi tiêu bán lẻ
thời trang toàn cầu. Chi tiêu cho quần áo nam chiếm 31% và quần áo trẻ em chiếm
16%.
*Tiêu thụ toàn cầu may mặc và giày dép
2019 2020 2021 Dự báo 2022 Dự báo 2023
Đơn vị bình quân đầu người(
17,2 15,4 16,7 17,2 17,6
khối lượng bán lẻ )
Tổng chi tiêu bình quân đầu
người( Giá trị bán lẻ bình
232,7 186,6 220,7 235,2 247,2
quân đầu người tính bằng
USD)

3
 Những quốc gia tiêu thụ nhiều nhất:
Số lượng đơn vị may mặc được mua trên mỗi quốc gia trong năm 2017: Trung
Quốc (40 tỷ chiếc), Mỹ (17 tỷ), Ấn Độ (6 tỷ), Nhật Bản (3,3 tỷ), Brazil (2,3 tỷ), Đức
(2,2 tỷ), Anh ( 2,1 tỷ), Nga (2 tỷ), Pháp (1,5 tỷ) và Ý (1,3 tỷ). Phần còn lại của thế
giới đã tiêu thụ 26 tỷ chiếc trong năm 2017.
2.3. Đối thủ cạnh tranh
2.3.1. Thương hiệu cạnh tranh thế kỷ mang tên Adidas
2.3.1.1. Điểm mạnh
Công nghệ
Với chiến lược 5 năm của Adidas được công bố năm 2015, có cái tên ” Creating the
New – Tạo ra cái mới”. Chiến lược ấy không chỉ dừng lại ở một thương hiệu quần áo,
giày thể thao tốt nhất thế giới, mà còn giúp Adidas đặt mình vào vị thế của một công
ty thời trang nắm chắc trong tay công nghệ số hóa.
Adidas đã chi mạnh tay cho các chiến dịch số hóa, truyền thông xã hội, tăng cường
kênh bán hàng trực tuyến, nhằm mục tiêu trở thành thương hiệu thể thao đầu tiên sử
dụng mã nguồn mở, mời các vận động viên, khách hàng cũng như đối tác trở thành
một phần của Adidas
Tốc độ chuyển đổi
Adidas đã rất thành công xây dựng quy trình sản xuất nhanh chóng để tạo ra những
đôi giày chạy bộ sáng tạo, khách hàng có thể cá nhân hóa theo ý muốn của mình.
Nhận thấy sự thay đổi trong xu hướng và hành vi người tiêu dùng đến kênh online,
họ đã phát triển Ứng dụng Adidas (2017) để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Trong thời điểm đại dịch, việc nhanh chóng ra mắt chiến dịch #Hometeam để động
viên mọi người yên tâm ở trong nhà, điều đó đã giúp Adidas thu hút 400 triệu lượt
xem chỉ trong thời gian một ngắn.
Chiến lược Marketing mạnh mẽ
Các chiến lược Marketing hợp tác, nhất quán của Adidas đã tạo ra mối liên kết chặt
chẽ hơn với khách hàng. Adidas không chỉ hợp tác với các vận động viên chuyên
nghiệp, mà còn hợp tác với những người nổi tiếng khác. Những quan hệ đối tác này
bao gồm các nghệ sĩ âm nhạc và thời trang lớn. Điều đó đã tạo điều kiện thuận lợi cho
Adidas tạo ra những thiết kế sáng tạo và phù hợp để tiếp cận nhiều hơn đến những
người hâm mộ thể thao.

3
 Ví dụ, khi Adidas hợp tác với Kanye West để tạo ra sản phẩm Yeezy, nó đã nhanh
chóng trở thành một trong những dòng giày được ưa chuộng nhất thời điểm đó. Những
hợp tác như thế này đã giúp Adidas mở rộng chi nhánh và tiếp cận những khách hàng
tiêu dùng có thể không phải là người hâm mộ thể thao.
2.3.1.2. Điểm yếu
Giá cao
Giá cao chính là vì công nghệ cũng như phương pháp sản xuất sáng tạo, điều đó
làm cho thương hiệu chỉ phù hợp với khách hàng có điều kiện về tài chính.
Sản xuất thuê ngoài
Adidas có đến 93% sản phẩm được sản xuất gia công từ các nhà sản xuất bên thứ ba
để tận dụng chi phí lao động thấp và nguồn lực sẵn có dễ dàng. Họ đang có nguy cơ
phụ thuộc quá mức vào bên thứ ba, đặc biệt là ở các thị trường châu Á.
Dính bê bối thương hiệu
Năm 2016, Adidas đã gây ra sự tranh cãi khi họ đăng một bức ảnh của một cặp
đồng tính nữ trên Instagram để kỷ niệm Ngày Valentine. Bức ảnh đó có kèm theo chú
thích: “Tình yêu mà bạn gặt hái được chính là thành quả vun đắp của hai người”. Chỉ
vài giờ sau đó, bức ảnh đã nhận được 51.000 lượt bình luận và cuộc tranh cãi gay gắt
diễn ra trên khắp mọi diễn đàn. Đáng buồn thay, có cả những người đồng tính bẩm
sinh lại không đồng tình với bức ảnh của Adidas.
Vào năm 2012, Adidas đã phải hủy bỏ kế hoạch tung ra thị trường loại giày thể thao
JS Roundhouse Mids được thiết kế với điểm nhấn là chiếc còng cao su màu cam bao
quanh cổ chân với chuỗi xích nhỏ gắn dính vào giày vì phản ứng gay gắt của dư luận.
Các nhóm nhân quyền trên thế giới cũng đe dọa tẩy chay Adidas nếu đôi giày được
đưa vào thị trường. Mặc dù, Adidas đã lên tiếng bảo vệ đôi giày và nhà thiết kế Jeremy
Scott, và khẳng định Scott chỉ phát huy sự sáng tạo độc đáo trong thời trang. Sau đó
Adidas cũng đưa ra lời xin lỗi tới những người cảm thấy khó chịu về chiếc “khóa chân
xiềng xích” này.
2.3.2. Sự cạnh tranh giữa hai thương hiệu Nike và Adidas
Sự cạnh tranh giữa Nike và Adidas trong lĩnh vực thể thao và thời trang là một
trong những cuộc đối đầu quan trọng nhất trong ngành công nghiệp này. Cả hai
thương hiệu đều có sự cạnh tranh mạnh mẽ và đã thiết lập một vị thế đáng kể trên thị
trường.

3
 Sản phẩm đa dạng: Cả Nike và Adidas đều cung cấp một loạt sản phẩm đa dạng
bao gồm giày thể thao, quần áo, phụ kiện và đồ dùng thể thao. Họ thiết kế sản phẩm
để phục vụ nhiều mục tiêu thị trường và phân khúc khách hàng khác nhau.
Hợp tác với ngôi sao thể thao: Cả hai thương hiệu có những hợp đồng hậu thuẫn
với nhiều vận động viên nổi tiếng và đội thể thao, từ đó tạo ra những sản phẩm độc
đáo và tăng sự nhận diện thương hiệu.
Chiến dịch tiếp thị táo bạo: Nike và Adidas đều nổi tiếng với các chiến dịch tiếp
thị ấn tượng và táo bạo. Họ sử dụng các chiến lược tiếp thị sáng tạo để tạo cảm xúc
và kết nối với khách hàng.
Sự tập trung vào công nghệ: Cả hai thương hiệu đang sáng tạo trong việc áp dụng
công nghệ vào sản phẩm thể thao, chẳng hạn như việc phát triển giày chạy bằng công
nghệ mới.
Cạnh tranh về giá cả: Nike và Adidas đều thi đua về giá cả và thường có các mức
giá khác nhau cho các sản phẩm của họ để phục vụ nhiều đối tượng khách hàng.
Tầm ảnh hưởng toàn cầu: Cả hai thương hiệu có sự tầm ảnh hưởng toàn cầu và
mạng lưới phân phối rộng rãi, có mặt ở hầu hết các thị trường quốc tế.
Cộng đồng và phát triển bền vững: Cả Nike và Adidas đã cam kết vào việc phát
triển bền vững và hỗ trợ các hoạt động xã hội trong cộng đồng.
Mặc dù có sự cạnh tranh mạnh mẽ, Nike và Adidas đều đã phát triển một cơ sở
khách hàng trung thành và có thể tồn tại cùng nhau trên thị trường toàn cầu. Sự cạnh
tranh này thúc đẩy sự đổi mới và sáng tạo trong ngành công nghiệp thể thao và thời
trang, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng thông qua sự cải thiện liên tục của sản
phẩm và dịch vụ.

3
 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.1 Chi phí quảng cáo
3.1.1 Phân tích dữ liệu
Theo dõi hiệu suất của các chiến dịch quảng cáo để xác định có đạt hiệu quả tốt hay
không, nhận về những phản hồi như thế nào. Dựa vào đó loại bỏ các quảng cáo không
mang đến hiệu quả.
3.1.2. Chọn các kênh quảng cáo hiệu quả
ần xác định những kênh quảng cáo đã mang lại hiệu suất tốt, từ đó đánh mạnh vào
kênh đó để dễ dàng cũng như rút ngắn thời gian tiếp cận khách hàng. Chẳng hạn như
Google Ads, quảng bá trên mạng xã hội, hoặc những kênh phù hợp với nhóm khách
hàng mục tiêu.
3.1.3. Sử dụng A/B testing
Thử nghiệm các biến thể của quảng cáo, tiêu đề, hình ảnh và nội dung để xem đâu
là phiên bản mang lại hiệu quả tốt nhất và tiết kiệm chi phí.
3.2. Phụ thuộc vào sản phẩm giày dép
3.2.1. Tập trung vào tính bền vững
Tính bền vững là một xu hướng quan trọng trong ngành thời trang và thể thao. Nike
có thể tạo ra các sản phẩm thân thiện với môi trường và cam kết tăng cường quá trình
sản xuất bền vững. Điều này sẽ thu hút những khách hàng quan tâm đến vấn đề môi
trường và còn làm tăng giá trị thương hiệu của Nike.
3.2.2. Tương tác và giao tiếp với khách hàng
Nike nên tận dụng mạng xã hội và các kênh truyền thông khác để tương tác với
khách hàng. Họ có thể thông báo về sự đa dạng hóa sản phẩm, cam kết bền vững, và
chiến lược giá cả qua các nền tảng này. Điều này giúp xây dựng lòng trung thành và
tạo sự gần gũi với khách hàng.
3.3. Giá cao
3.3.1. Chiến lược giá Linh Hoạt
Thay vì tăng giá đồng đều trên tất cả các sản phẩm, Nike có thể áp dụng một chiến
lược giá linh hoạt. Điều này có nghĩa là họ có thể giữ nguyên giá của các sản phẩm cao

3
cấp và tăng giá trị cho chúng, trong khi đồng thời giảm giá hoặc tạo ra các dòng sản
phẩm giá rẻ hơn để thu hút khách hàng giá trị và tiềm năng.
3.3.2. Chiến lược tiếp thị tận dụng giá cao
Nike có thể tận dụng chiến lược tiếp thị để giữ cho sự cao cấp của sản phẩm. Họ có
thể tạo ra chiến dịch quảng cáo và truyền thông tập trung vào giá trị, chất lượng và độc
đáo của sản phẩm, từ đó tạo dấu ấn trong tâm trí của khách hàng và giữ được lòng
trung thành.
3.3.3. Nâng cao tính bền vững và xã hội
Để bù đắp cho giá cao, Nike có thể tập trung vào các hoạt động xã hội và bền vững.
Họ có thể cam kết sản xuất sản phẩm bằng cách sử dụng nguyên liệu tái chế và quy
trình sản xuất thân thiện với môi trường. Điều này không chỉ tạo giá trị cho thương
hiệu mà còn thu hút khách hàng quan tâm đến vấn đề môi trường và xã hội.
3.4. Giải pháp cho cạnh tranh khốc liệt
3.4.1. Mở rộng dòng sản phẩm và phân khúc thị trường
Nike cần liên tục mở rộng dòng sản phẩm của mình và tập trung vào nhiều phân
khúc thị trường khác nhau. Thay vì chỉ tập trung vào giày thể thao, Nike có thể mở
rộng sang các lĩnh vực như thời trang thể thao, đồng phục thể thao, thiết bị và phụ
kiện. Mỗi phân khúc này có thể thu hút một nhóm khách hàng khác nhau, từ người
chơi thể thao chuyên nghiệp đến những người yêu thể thao cá nhân. Điều này giúp tạo
ra nhiều cơ hội tiếp cận thị trường và tăng doanh số bán hàng.
3.4.2. hợp tác với đối tác chiến lược
Hợp tác với các đối tác chiến lược như các đội thể thao, ngôi sao thể thao, hoặc
nghệ sĩ nổi tiếng là một cách mở rộng mạng lưới thương hiệu và tạo dấu ấn độc đáo.
Nike có thể tận dụng hình ảnh và sự nổi tiếng của những đối tác này để tạo ra các
chiến dịch tiếp thị ấn tượng. Chẳng hạn, việc hợp tác với một ngôi sao bóng đá hàng
đầu có thể giúp Nike tạo ra các dòng sản phẩm đặc biệt hoặc phiên bản giới hạn mà
người hâm mộ sẽ săn đón.
3.4.3. Tối ưu hóa chuỗi cung ứng
Tối ưu hóa quá trình sản xuất và quản lý chuỗi cung ứng có thể giúp Nike giảm chi
phí sản xuất và tối ưu hóa quá trình phân phối. Điều này đòi hỏi việc quản lý kỹ lưỡng
từ việc tạo nguyên liệu đến sản xuất và đến khi sản phẩm đến tay khách hàng. Tối ưu

3
hóa chuỗi cung ứng cũng có thể giúp Nike đáp ứng nhanh chóng với các yêu cầu thị
trường và khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh trong việc cung cấp sản phẩm nhanh
chóng và hiệu quả.
3.5. Giải pháp cho nạn giả mạo sản phẩm
3.5.1. Bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ
Bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc
đối phó với nạn giả mạo sản phẩm. Nike cần tăng cường việc bảo vệ bản quyền và
thương hiệu của mình trên toàn cầu. Điều này không chỉ đòi hỏi Nike phải chủ động
theo dõi và phát hiện sản phẩm giả mạo một cách nhanh chóng mà còn đòi hỏi họ phải
thực hiện các biện pháp pháp lý mạnh mẽ để ngăn chặn sự lây lan của chúng.
Hơn nữa, Nike có thể tạo ra các chiến dịch thông tin để tăng cường nhận thức của
khách hàng về sản phẩm giả mạo. Thông qua các kênh truyền thông và trang web của
họ, Nike có thể hướng dẫn khách hàng cách phân biệt sản phẩm chính hãng và sản
phẩm giả mạo. Điều này giúp bảo vệ không chỉ quyền lợi của Nike mà còn bảo vệ
khách hàng khỏi việc mua phải sản phẩm giả mạo.
3.5.2. Hợp tác với cơ quan chính phủ và cơ quan thực thi pháp luật
Hợp tác với cơ quan chính phủ và cơ quan thực thi pháp luật là một yếu tố quan
trọng để đối phó với nạn giả mạo sản phẩm. Nike cần thiết lập các mối quan hệ chặt
chẽ với các cơ quan này, đặc biệt là ở các thị trường nơi sản phẩm giả mạo phổ biến.
Nike có thể tham gia vào việc đề xuất và phát triển các chính sách và luật pháp liên
quan đến sở hữu trí tuệ và chống sản phẩm giả mạo. Việc này có thể bao gồm việc đề
xuất sửa đổi luật sở hữu trí tuệ để làm cho việc kiện cáo và trừng phạt các sản phẩm
giả mạo trở nên nghiêm trọng hơn.
Hơn nữa, Nike có thể hợp tác với các cơ quan thực thi pháp luật để triển khai các
chiến dịch và hoạt động chống sản phẩm giả mạo. Các cơ quan này có kiến thức và tài
nguyên để tiến hành cuộc truy quét và tịch thu sản phẩm giả mạo, từ đó ngăn chặn sự
lây lan của chúng.
3.5.3. Tạo cơ hội tương tác xã hội
Sử dụng mạng xã hội là một cách hiệu quả để tạo cơ hội tương tác với khách hàng
và thông báo về cách phân biệt sản phẩm chính hãng và sản phẩm giả mạo. Nike có
thể sử

3
dụng các nền tảng mạng xã hội của họ để chia sẻ thông tin về cách kiểm tra tính xác
thực của sản phẩm và cách báo cáo sản phẩm giả mạo.
Hơn nữa, Nike có thể tận dụng sự phản hồi từ cộng đồng trực tuyến để theo dõi và
đánh giá tình hình sản phẩm giả mạo. Bằng cách tham gia vào các cuộc trò chuyện
trực tuyến và tương tác với người hâm mộ, Nike có thể nắm bắt thông tin quý báu về
các sản phẩm giả mạo đang xuất hiện trên thị trường.

3
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-tai-chinh-marketing/quan-
tri-thuong-hieu/phan-tich-thuc-trang-danh-gia-hieu-qua-va-de-xuat-giai-phap-cho-
chien-luoc-thuong-hieu-nike/25167142
https://www.statista.com/topics/1243/nike/#editorsPicks
https://fashionunited.com/global-fashion-industry-statistics
https://www.businessoffashion.com/reports/news-analysis/the-state-of-fashion-
2023-industry-report-bof-mckinsey/
https://www.businessoffashion.com/reports/news-analysis/the-state-of-fashion-
2023-industry-report-bof-mckinsey/