TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA KHOA HỌC THỂ THAO

BÁO CÁO CUỐI KÌ

MÔN: NGUYÊN LÝ MARKETING
GVHD: Lê Quang Trạng

Danh sách thành viên nhóm 04:

Nguyễn Ngọc Hoàng Lan - D2100044

Nguyễn Minh Thư - D2100216

Lê Như Nguyễn - D2100063

Tạ Khánh Ngọc - D2100060

Nguyễn Thị Thu Uyên - D2100359

Nguyễn Tiến Trọng - 51900716

TP.HCM, tháng 05 năm 2022

 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

………………………………………………………………………………….

………………………………………………………………………………….

………………………………………………………………………………….

………………………………………………………………………………….

………………………………………………………………………………….

………………………………………………………………………………….

………………………………………………………………………………….

………………………………………………………………………………….

………………………………………………………………………………….

………………………………………………………………………………….

………………………………………………………………………………….

………………………………………………………………………………….

……, Ngày…. Tháng…. Năm ….

Ký tên

2
 MỤC LỤC
1. TÓM TẮT THÔNG TIN CÔNG TY .................................................................5
1.1 Nike...................................................................................................................5
2. TẦM NHÌN – SỨ MỆNH – NHIỆM VỤ VÀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI .................7
2.1 Tầm nhìn của Nike ..........................................................................................7
2.2 Sứ mệnh của Nike ...........................................................................................9
2.3 Nhiệm vụ của Nike ........................................................................................10
2.4 Giá trị cốt lõi ..................................................................................................11
3. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG & KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU ...................11
3.1 Market’s segment (phân khúc thị trường) .................................................12
3.1.1 Demographic (nhân khẩu học): .............................................................12
3.1.2 Geographic (địa lý): ................................................................................12
3.1.3 Psychographic (tâm lý học): ..................................................................13
3.1.4 Behavior (hành vi): .................................................................................13
3.2 Target Audiences (khách hàng mục tiêu) ...................................................13
3.3. Positioning (định vị thương hiệu) ...............................................................14
4. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY ..............................................................14
4.1 Phân tích SWOT ...........................................................................................14
4.1.1 Điểm mạnh (STRENGTHS): .................................................................14
4.1.2 Điểm yếu (WEAKNESSES):..................................................................16
4.1.4 Thách thức (THREATS): ......................................................................24
4.2 Phân tích PEST .............................................................................................25
4.2.1 Political (chính trị): ................................................................................25
4.2.2 Economic (kinh tế):.................................................................................26
4.2.3 Technological (công nghệ): ....................................................................27
4.2.4 Social (xã hội): .........................................................................................27
5. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX (4P) CỦA NIKE...................................28
5.1 Product ...........................................................................................................28
5.2 Price ................................................................................................................30

3
 5.3 Place ...............................................................................................................30
5.4. Promotion – Chiến lược Quảng bá.............................................................32
6. ĐỀ XUẤT CÁC BIỆN PHÁP, PHƯƠNG THỨC CẢI THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING CHO CÔNG TY .............................................................34
6.1 Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu trong kinh doanh ....................34
6.2. SEO – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm ..........................................................35
6.3. Content Marketing – Marketing nội dung ................................................35
6.4 Giải pháp Email Marketing .........................................................................36
6.5. Google Ads và Facebook Ads......................................................................36
6.6. Google Analytics – Theo dõi và phân tích số liệu hiệu quả .....................37
6.7. Social Media Marketing ..............................................................................37
6.8. Tiếp thị qua các trang thương mại điện tử................................................37
6.9 Sử dụng chiến lược bán ghép “combo” cho các sản phẩm của Nike .......38
6.10 Tổ chức và tài trợ cho các sự kiện thể thao lớn trên thế giới .................38

4
1. TÓM TẮT THÔNG TIN CÔNG TY

1.1 Nike
Nike là một tập đoàn đa quốc gia của Mỹ hoạt động trong lĩnh vực thiết kế,
phát triển, sản xuất, quảng bá cũng như kinh doanh các mặt hàng giày dép, quần áo,
phụ kiện, trang thiết bị và dịch vụ liên quan đến thể thao. Trụ sở của công ty được
đặt gần Beaverton, Oregon, tại khu vực đô thị Portland. Nike là nhà cung cấp giày
thể thao và quần áo lớn nhất trên thế giới và cũng là một nhà sản xuất thiết bị thể
thao danh tiếng, với mức lợi nhuận vào năm 2018 đạt được là 36,39 tỷ USD.
Thương hiệu Nike ban đầu có tên gọi là Blue Ribbon Sports (BRS), được
thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 bởi cựu sinh viên của Đại học Oregon là
Phil Knight và huấn luyện viên của ông, Bill Bowerman. Công ty khởi đầu với việc
hoạt động tại khu vực Eugene, Oregon với vai trò là một nhà phân phối mẫu giày
Nhật Bản Onitsuka Tiger, hầu hết doanh số của công ty lúc đó đều đến từ việc bán
giày trên xe ô tô của Knight.
Năm 1964, sau năm đầu tiên hoạt động, BRS đã bán được 1.300 đôi giày chạy
Nhật Bản và thu về 8.000 đô la Mỹ. Đến năm 1965, công ty non trẻ này đã có một
nhân viên toàn thời gian đầu tiên, và doanh số đạt 20.000 đô la Mỹ. Tới năm 1966,
BRS mở cửa hàng bán lẻ giày đầu tiên, có địa chỉ tại 3107 Đại lộ Pico, Santa Monica,
California, nằm kế bên một salon làm đẹp, nhờ vậy mà nhân viên công ty không cần
phải giao hàng trên những chiếc xe nữa. Vào năm 1967, nhờ liên tục gia tăng doanh
số một cách chóng mặt, BRS đã mở rộng cửa hàng hoạt động phân phối và bán lẻ
của mình ra vùng Bờ Biển Đông, Wellesley, Massachusetts.
Tới năm 1971, mối quan hệ giữa BRS và Onitsuka Tiger đã đi đến hồi kết.
BRS lúc này bắt đầu chuẩn bị để tung ra một dòng sản phẩm giày của riêng mình
với logo Swoosh ở cạnh bên, được thiết kế bởi Carolyn Davidson. Logo Swoosh lần

5
đầu tiên được sử dụng bởi Nike vào ngày 18 tháng 1 năm 1971, được đăng ký bản
quyền sở hữu vào ngày 22 tháng 1 năm 1974.
Vào năm 1976, công ty thuê John Brown and Partners, một công ty có trụ sở
tại Seattle, trở thành đơn vị quảng cáo đầu tiên của mình. Một năm sau, công ty này
đã tạo ra quảng cáo thương hiệu đầu tiên cho Nike, có tên là "Không có vạch về
đích". Tới năm 1980, Nike nắm giữ 50% thị phần đối với sản phẩm giày thể thao tại
Mỹ, sau đó công ty quyết định phát hành cổ phiếu ra thị trường vào tháng 12 cùng
năm.
Sau đó, Nike hợp tác cùng với Wieden+Kennedy và cả hai đã sáng tạo nên rất
nhiều mẫu quảng cáo in ấn và truyền hình khác nhau. Wieden+Kennedy đến giờ vẫn
tiếp tục là đơn vị phụ trách công việc quảng cáo chính cho Nike. Chính nhà sáng lập
của công ty, Dan Wieden đã sáng tạo ra slogan "Just Do It" trong một chiến dịch
quảng cáo vào năm 1988 của Nike, slogan này đã được Advertising Age lựa chọn
để đưa vào danh sách năm slogan quảng cáo của thế kỷ 20 và được lưu giữ lại trong
Học viện Smithsonian.
Walt Stack là người xuất hiện trong quảng cáo "Just Do It" đầu tiên của Nike,
được phát sóng lần đầu vào ngày 1 tháng 7 năm 1988. Wieden cho biết nguồn cảm
hứng để ông sáng tạo ra slogan này đến từ câu nói cuối cùng của Gary Gilmore trước
khi bị hành quyết, "Let's do it".
 Một số dấu mốc lịch sử của Nike:
 1984: Nike ký hợp đồng với Michael Jordan, tung ra dòng Air Jordan.
 1999: Người đồng sáng lập Nike Bill Bowerman qua đời ở tuổi 88
 2002: Nike mua lại công ty may mặc lướt sóng Hurley.
 2003: Nike ký hợp đồng với Lebron James và Kobe Bryant.
 2004: Nike mua lại Converse với giá 309 triệu đô la
 2004: Phil Knight từ chức Giám đốc điều hành và Chủ tịch của Nike

6
  2008: Nike ký hợp đồng với Derek Jeter.
 2012: Nike trở thành nhà cung cấp chính thức cho trang phục của NFL
 2015: Nike trở thành nhà cung cấp chính thức cho trang phục NBA.
 Các sản phẩm của Nike:
Nike đã sản xuất ra một lượng lớn những thiết bị thể thao. Sản phẩm đầu tiên
của họ là giày chạy bộ. Họ hiện cũng sản xuất giày, áo thi đấu, quần đùi, giày bệt,
giày ném rổ, v.v. cho nhiều môn thể thao, bao gồm điền kinh, bóng chày, khúc côn
cầu trên băng, quần vợt, hiệp hội bóng đá (bóng đá), lacrosse , bóng rổ và cricket .
Nike Air Max là dòng giày được Nike, Inc. phát hành lần đầu tiên vào năm 1987.
Nike bán nhiều loại sản phẩm, bao gồm giày và quần áo cho các hoạt động
thể thao như bóng đá hiệp hội, bóng rổ, chạy, thể thao đối kháng, quần vợt, bóng bầu
dục Mỹ, điền kinh, gôn và tập luyện chéo cho nam giới, phụ nữ và trẻ em.
Nike cũng bán giày cho các hoạt động ngoài trời như tennis, gôn, trượt ván,
bóng đá hiệp hội, bóng chày, bóng bầu dục Mỹ, đạp xe, bóng chuyền, đấu vật, hoạt
náo, hoạt động dưới nước, đua xe ô tô và các mục đích thể thao và giải trí khác.

2. TẦM NHÌN – SỨ MỆNH – NHIỆM VỤ VÀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI

2.1 Tầm nhìn của Nike

Tầm nhìn của công ty Nike là duy trì sự kết nối, xác thực và thương hiệu đặc
biệt nhất.
Công ty vẫn giữ những tuyên bố về tầm nhìn áp dụng cho chiến lược tăng
trưởng toàn cầu. Công ty tập trung vào việc làm cho thương hiệu của mình trở nên
dễ tiếp cận và xác thực hơn đối với khách hàng.
Để hiểu rõ điều này, họ có tuyên bố về tầm nhìn tập trung vào việc làm mọi
thứ có thể giúp giải phóng tiềm năng của con người.

7
 Chính xác là, công ty không giới hạn mình trong bất kỳ loại chiến lược nào
để đảm bảo rằng nó cung cấp những điều tốt nhất cho khách hàng của mình.
Bức tranh được thể hiện bởi tuyên bố của ông là công ty sẽ không giải quyết
những gì là bình thường. Thay vào đó, họ sẽ tiến xa hơn và năng động hơn.
Trên hết, Nike tập trung vào tính hiệu quả và sáng tạo để bù đắp các tác động.
Ngoài ra, chúng có những đặc điểm sau liên quan đến tuyên bố tầm nhìn của Nike:
 Cải thiện trong cuộc sống:
Nike là một công ty hướng tới con người, mục tiêu của nó là tác động tích cực
mà thương hiệu có thể tạo ra. Ngoài ra, công ty kết nối với khán giả để cung cấp chất
lượng và cải thiện cuộc sống.
Bên cạnh đó, họ thực hiện các mục tiêu tổng hợp của mình để cải thiện xã hội
cùng với các mục tiêu chính. Họ cũng có trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp mà
họ không bao giờ bỏ qua.
Ví dụ, Nike được biết đến với các chiến lược bảo tồn môi trường hàng đầu
trên thế giới.
Không chỉ vậy, họ còn lớn tiếng khi tập trung vào các mục tiêu xã hội khác.
Để hoàn thành sứ mệnh của mình, họ đảm bảo mang đến những điều tốt nhất ở mỗi
người mà họ kết nối.
 Mở rộng tiềm năng:
Tầm nhìn của Nike là cung cấp giày dép, quần áo và thiết bị hiệu quả, chất
lượng cao cho các khách hàng cốt lõi của mình.
Đây là điều mà công ty vẫn trung thực trong suốt nhiều năm. Kể từ khi thành
lập và thành lập công ty, họ đã chú trọng vào việc phát huy và mở rộng tiềm năng
con người.
Ngoài ra, họ hiểu sự đa dạng mà mọi người có trong yêu cầu của họ, đặc biệt
là ở một vận động viên.

8
 Với điều này, họ đảm bảo kích thích sự sáng tạo với các sản phẩm của họ
được điều chỉnh để phù hợp với từng danh mục.
2.2 Sứ mệnh của Nike
Tuyên bố sứ mệnh của Nike là mang lại cảm hứng và sự đổi mới cho mọi loại
vận động viên trên thế giới này.
Theo phương châm của công ty “Nếu bạn có một cơ thể, bạn là một vận động
viên”. Tuyên bố tập trung vào tầm ảnh hưởng và đóng góp của Nike đối với
ngành công nghiệp thể thao.
Công ty đang thực hiện sứ mệnh chuyển đổi khả năng thể thao và nâng cao sự
tự tin của họ để xây dựng phiên bản tốt nhất của chính họ.
Từ người mới đến chuyên nghiệp, bất kỳ ai muốn bắt đầu chơi môn thể thao
này hoặc cải thiện điều gì khiến họ hứng thú nhất, Nike có chung sứ mệnh mang đến
những điều tốt nhất trong đó.
Ngoài ra, tuyên bố sứ mệnh của bạn có các thành phần quan trọng bao gồm:
 Truyền cảm hứng cho mọi người:
Để đáp ứng được điều này, công ty luôn đi đầu.
Họ đã đưa ra những cải tiến, công nghệ và ý tưởng mới để thúc đẩy mọi người
và giúp đỡ bằng cách cung cấp quần áo và thiết bị hiệu quả nhưng thoải mái.
Ngoài ra, họ hiểu tầm quan trọng của ngoại hình và nuôi dưỡng mong muốn
nổi bật. Công ty có nhiều loại quần áo thể thao mang lại ấn tượng chính xác về những
gì họ đang bán.
 Sự hiện diện toàn cầu:
Với điều này, thương hiệu cho thấy rằng nó cũng có mặt trên các nền tảng
quốc tế. Để đáp ứng thành phần này, Nike đã đa dạng hóa các sản phẩm của mình
và hướng đến các vận động viên trên khắp thế giới.
Ví dụ, Nike có những sáng kiến độc đáo thu hút các bang khác nhau phát triển
ở các bang khác nhau trên thế giới.
9
  Các phát minh và cải tiến:
Một trong những lý do khiến Nike chú trọng đến các trò chơi của họ, họ đã
hạn chế sự ồn ào không mệt mỏi của mình để tăng tính linh hoạt trong khiếu thẩm
mỹ.
Đồng thời, nó làm cho sản phẩm trở nên đáng tin cậy và được nhiều người,
ngay cả những người chuyên nghiệp tin dùng.
Công ty có một trong những bộ óc sáng tạo nhất trong đội ngũ và các chuyên
gia, những người đưa ra những đổi mới khác nhau cùng với các sản phẩm.
Ngoài ra Nike còn được biết đến là ngôi nhà của những đổi mới, nơi họ đã
đưa ra những đổi mới khác nhau để hỗ trợ thể thao và những người theo chủ nghĩa
vô thần.
2.3 Nhiệm vụ của Nike
 Đổi mới đột phá:
Nike tin rằng những ý tưởng mới có thể thay đổi cách mọi người chơi thể thao
và thay đổi thế giới. Nike đã thể hiện sự sáng tạo của mình bằng cách thiết kế giày
chạy bộ công nghệ tiên tiến cho Eliud Kipchoge của Kenya, giúp vận động viên đạt
thời gian 1: 59,40 xung quanh khóa học 26,2 dặm.
 Phát triển bền vững:
Công ty tập trung vào tính bền vững và giải quyết các vấn đề môi trường nổi
bật mà chúng tôi phải đối mặt. Nike đã giới thiệu công nghệ Flyknit trong Thế vận
hội London 2012, tái chế 1 tỷ chai nhựa thành vải để sản xuất giày dép và may mặc.
Công ty đã được thiết lập để biến Olympic 2020 thành giải đấu toàn cầu bền vững
nhất từ trước đến nay trước khi nó bị hủy bỏ.
 Sự đa dạng:
Nike hiểu rằng những thay đổi quan trọng cần phải xảy ra trong các công ty
để thúc đẩy sự đa dạng và hòa nhập. Năm 2021, Nike tiếp tục duy trì "tỷ lệ công
bằng lương toàn cầu" cho nam giới so với phụ nữ và dân tộc thiểu số.
10
  Tác động xã hội:
Ưu tiên cốt lõi của Nike là cộng đồng và trách nhiệm xã hội; Đó là lý do tại
sao hành động của họ nói lên điều đó và đầu tư hơn 81 triệu đô la trở lại cộng đồng.
Chương trình Made to Play của Nike đã thay đổi cuộc sống của hơn 15 triệu trẻ em
và giúp đào tạo gần 100.000 huấn luyện viên.
2.4 Giá trị cốt lõi
 Giá trị cốt lõi của Nike là:
 Sự sáng tạo
 Phát triển bền vững
 Duy trì thương hiệu
 Trách nhiệm cộng đồng
Nike có những giá trị cốt lõi quan trọng bao gồm sự sáng tạo và truyền cảm
hứng cho mọi vận động viên trên hành tinh này. Cũng để duy trì sự kết nối, thương
hiệu đích thực và đặc biệt nhất.
Giá trị cốt lõi đề cao những gì quan trọng nhất đối với họ và họ trở thành
người giỏi nhất trong lĩnh vực của họ.
Nike đánh giá cao các nhóm chiến lược của mình tập trung vào các bộ phận
chính như môi trường, cộng đồng, tầm nhìn, chiến lược, văn hóa và nhiều hơn nữa
để duy trì hoạt động của công ty.
Theo Giám đốc điều hành Nick và Chủ tịch John Donohoe, thể thao có khả
năng biến đổi cộng đồng và cuộc sống. Anh ấy nói thêm rằng sức mạnh của thể thao
có thể đưa mọi người thay đổi thế giới và biến nó thành một nơi tốt đẹp hơn.
Công ty góp phần giúp đỡ và biến ý tưởng thành hiện thực.

3. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG & KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

11
 3.1 Market’s segment (phân khúc thị trường)
Trong ý nghĩa đơn giản nhất của thị trường, phân khúc thị trường đề cập đến
quá trình phân chia thị trường mục tiêu của công ty thành các nhóm có thể đạt được
và dễ tiếp cận. Nike tạo ra các phân khúc phụ dựa trên nhu cầu, nhân khẩu học, ưu
tiên, sở thích chung và các tiêu chí hành vi và tâm lý học. Quá trình xác định các
phân khúc sẽ thay đổi từ công ty này sang công ty khác. Đối với Nike, phân khúc thị
trường của nó bao gồm bốn loại - địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi.
3.1.1 Demographic (nhân khẩu học):
Đối với phân khúc nhân khẩu học của Nike, công ty bao gồm các nhóm tuổi,
giới tính và tình trạng tài chính của khách hàng khác nhau. Nike đã phân loại các sản
phẩm của mình theo giới tính và nhóm, thường là từ 15 đến 55 tuổi. Công ty cũng
phân loại các sản phẩm của mình từ nam giới, phụ nữ và trẻ em. Nike cung cấp
chương trình khuyến mãi, giảm giá hoặc giảm giá để giảm chi phí trong các trường
hợp đặc biệt. Các ưu đãi đặc biệt của công ty đôi khi rơi vào những dịp đặc biệt để
lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của họ. Đó là cách của Nike để khách hàng mua
các sản phẩm mà họ không thể mua trước khi giảm giá.
3.1.2 Geographic (địa lý):
Sự hiện diện của các cửa hàng vật lý ở các nơi khác nhau trên thế giới là một
trong những chiến lược của Nike theo phân khúc địa lý của nó. Phân khúc này thừa
nhận rằng mỗi quốc gia có thói quen và văn hóa lối sống khác nhau. Công ty đã giới
thiệu các sản phẩm khác nhau cho các quốc gia khác nhau đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Nike tiến hành nhiều chiến dịch quảng cáo ở Mỹ, Châu Âu, Úc, Châu
Á, Châu Phi vì các môn thể thao khác nhau ở các khu vực và thành phố. Bạn có thể
nhận thấy rằng hầu hết các quảng cáo ở Mỹ tập trung vào bóng chày và bóng đá,
trong khi ở châu Âu, quảng cáo đề cập đến bóng đá. Nike cũng tùy chỉnh các chiến
dịch của mình ở New Delhi, Ấn Độ, bằng cách quảng bá thiết bị cricket và bóng bầu
dục cho Anh và Sydney. Các thị trường quan trọng nhất của Nike bao gồm Bắc Mỹ,
12
Trung Quốc và Tây Âu, nơi công ty thực hiện các phân khúc nhiều hơn và tập trung
vào các khu vực đô thị.
3.1.3 Psychographic (tâm lý học):
Phân khúc tâm lý của Nike giải quyết cung cấp cho khách hàng của họ một
lựa chọn các sản phẩm có thể phục vụ cho nhu cầu của họ và phù hợp với sở thích
của họ. Giai đoạn này trong phân khúc thị trường Nike cho phép Nike khám phá sở
thích của mọi khách hàng.
3.1.4 Behavior (hành vi):
Cuối cùng, phân khúc hành vi của Nike là cung cấp lợi ích cho khách hàng
thông qua quần áo, giày dép thoải mái và các thiết bị thể thao thiết yếu. Nike cũng
tạo ra một loạt các phiên bản cho một sản phẩm để đáp ứng sở thích của từng khách
hàng. Nike mang đến cho khách hàng của mình suy nghĩ về cảm giác vận động viên
nếu họ sử dụng các sản phẩm của Nike. Nó cũng xây dựng sự tham gia của khách
hàng bằng cách cung cấp các sản phẩm chất lượng và sáng tạo khác biệt để lựa chọn.
Quan trọng hơn, Nike cho phép thị trường mục tiêu của mình chia sẻ kinh nghiệm
của họ với gia đình và bạn bè, bao gồm đánh giá sản phẩm trên internet và các kênh
truyền thông xã hội khác. Điều này sẽ có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng
của khách hàng.
3.2 Target Audiences (khách hàng mục tiêu)
Giai đoạn chiến lược tiếp thị này bao gồm việc lựa chọn một cách có hệ thống
các phân khúc sẽ mang lại các phương pháp tiếp cận hiệu quả và thực tế nhất để đạt
được mục tiêu của công ty. Như bạn đã biết, Nike có ba phân loại khách hàng mục
tiêu của mình, bao gồm nam giới, phụ nữ và trẻ em. Đối với nam giới, Nike thiết kế
giày để chạy, lối sống, phòng tập thể dục và đào tạo, bóng đá Mỹ, bóng đá, quần vợt,
golf, cricket, bóng chày, bóng rổ, trượt ván, bóng mềm và điền kinh. Nike bao gồm
yoga trong lựa chọn giày cho phụ nữ. Trong khi đó, công ty nhắm mục tiêu các vận

13
động viên trẻ trong phân loại trẻ em của mình. Bên cạnh việc cung cấp giày chất
lượng, Nike cung cấp nhiều màu sắc khác nhau cho các sản phẩm của mình vì công
ty tin rằng sự thoải mái và ngoại hình của sản phẩm có thể mang lại sự hài lòng và
thích thú cho khách hàng.
3.3. Positioning (định vị thương hiệu)
Định vị là tất cả về việc đặt thương hiệu của công ty trên thị trường với các
đối thủ cạnh tranh khác. Nike đã định vị chiến lược thương hiệu của mình như một
nhà lãnh đạo thị trường cho các thiết bị thể thao cung cấp công nghệ chất lượng sáng
tạo và cao cấp. Logo swoosh của Nike, khẩu hiệu "Just Do It" và các sáng kiến quảng
cáo của nó để kết nối với những thành tựu tuyệt vời của các vận động viên tuyệt vời
đã thuyết phục khách hàng của mình rằng đó là một thương hiệu chiến thắng và đầy
tham vọng. Nike nói lên trái tim của các vận động viên thông qua những cảm xúc có
ý nghĩa và độc đáo, làm cho công ty trở nên đặc biệt từ cuộc thi của mình. Công ty
cũng đã củng cố vị trí của mình trong thời trang, nơi một phần sản phẩm của mình
xác định lối sống của các thị trường cụ thể. Nike đã in đậm một niềm tin mạnh mẽ
trong tâm trí khách hàng rằng các sản phẩm của họ là lựa chọn tốt nhất mỗi khi họ
cần mua các sản phẩm thể thao.

4. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY

4.1 Phân tích SWOT

4.1.1 Điểm mạnh (STRENGTHS):
Nhận thức về Thương hiệu Mạnh - Nike là một trong những thương hiệu dễ
nhận biết nhất trên thế giới vì chỉ riêng cái tên của nó đã dễ nhớ, dễ phát âm và rất
độc đáo. Logo của nó được mọi người dễ dàng nhận ra. Nike đã chiếm được khoảng
31% thị trường giày thể thao toàn cầu.

14
 Cơ sở khách hàng khổng lồ - Nike có hàng triệu khách hàng từ khắp nơi trên
thế giới, những người trung thành theo dõi các xu hướng của Nike, tham gia các sự
kiện của Nike và thậm chí cung cấp phản hồi của khách hàng. Do có lượng khách
hàng khổng lồ, vốn hóa thị trường của Nike đã tăng lên 224 tỷ đô la vào tháng 2 năm
2021.
Có mối quan hệ mang tính biểu tượng - Quan hệ đối tác lâu dài của Nike với
Michael Jordan đã được chứng minh là có lợi về mặt doanh số cho công ty. Sự hợp
tác của họ đã dẫn đến sự ra đời "Giày Air Jordan".

Chi phí sản xuất thấp - Hầu hết giày dép của Nike được sản xuất ở nước ngoài.
Trong năm 2020, Việt Nam sản xuất 50% , Trung Quốc sản xuất 22% và Indonesia
sản xuất 24% tổng số giày dép của Nike.
Đội ngũ chuyên gia nhiều kinh nghiệm - Nike có một đội ngũ chuyên gia thiết
kế giày và các phụ kiện thể thao khác của mình. Nike rất mạnh về nghiên cứu kỹ
lưỡng, bằng chứng là dòng sản phẩm của Nike luôn phát triển và không ngừng sáng
tạo. Vì thế, Nike tin rằng dù ở thị trường nào họ vẫn có thể sản xuất ra sản phẩm
chất lượng cao với giá thành thấp nhất có thể.

15
 Khả năng Tiếp thị Vượt trội - Nike có các chiến dịch tiếp thị xuất sắc. Thương
hiệu chủ yếu dựa vào chi phí để tạo ra nhu cầu. Trong năm 2019 và 2020, Nike đã
chi lần lượt 3,7 tỷ USD và 3,5 tỷ USD. Thương hiệu đã sử dụng thành công các chiến
dịch tiếp thị và truyền thông xã hội để nhắm mục tiêu đến nhiều khách hàng hơn.

Các chiến dịch Marketing độc đáo - Nike vừa cho ra mắt “Don’t Do It”, chiến
dịch quảng cáo khá đặc biệt để ủng hộ cộng đồng người da màu chống phân biệt
chủng tộc.

Ngoài thiết kế giày thể thao, Nike còn thiết kế các phụ kiện thể thao cho nhiều
môn và dụng thể thao bao gồm bóng chày, golf, bóng chuyền, quần vợt và bóng đá
nhằm phục vụ tối ưu nhu cầu của người tiêu dùng thể thao.
4.1.2 Điểm yếu (WEAKNESSES):
Điều kiện lao động kém ở nước ngoài - Trong 20 năm qua, Nike đã liên tục
được nhắm mục tiêu liên quan đến điều kiện lao động kém của họ. Những vấn đề

16
này bao gồm lao động cưỡng bức, lao động trẻ em, lương thấp và điều kiện làm việc
kinh khủng được coi là “không an toàn”.
Các nhà bán lẻ có tỷ lệ nắm giữ mạnh hơn - Lĩnh vực bán lẻ của Nike khiến
Nike trở nên yếu kém do tính nhạy cảm với việc định giá 65% sản phẩm của Nike
được bán trực tiếp cho các nhà bán buôn hoặc bán lẻ. Với việc các nhà bán lẻ đóng
vai trò là khách hàng cốt lõi của họ, Nike không đưa ra một cuộc chiến nào chống
lại cấu trúc định giá của họ.
Các khoản nợ đang chờ xử lý:

Mặc dù báo cáo thu nhập của Nike được chứng minh là khá thịnh vượng,
nhưng nhìn lướt qua bảng cân đối kế toán của họ có thể vẽ nên một bức tranh khác.
Nike vẫn đang phải đối mặt với các mối đe dọa về tài chính kể từ tháng 8 năm 2020.
Sự phụ thuộc vào Thị trường Hoa Kỳ - Ngay cả khi đã thành danh trên toàn
cầu, Nike vẫn phụ thuộc vào Thị trường Hoa Kỳ về doanh số và doanh thu. Trong
năm tài chính 2020, khoảng 41% doanh số bán hàng của Nike đến từ Hoa Kỳ, trong
khi 59% còn lại đến từ toàn cầu.
Các vụ kiện:
Mới đây, một cựu nhân viên đã cáo buộc Nike phân biệt đối xử dựa trên nguồn
gốc Croatia của anh ta.

17
 Bốn nữ nhân viên cũ của Nike đã đệ đơn kiện tập thể chống lại công ty vào
tháng 8 năm 2018. Theo những người phụ nữ này, Nike có văn hóa công ty độc hại
đối với phụ nữ. Những người phụ nữ đã đệ đơn kiện công ty trang phục thể thao
cho rằng công ty này đã vi phạm Đạo luật trả lương bình đẳng. Những người phụ nữ
cho biết công ty tham gia vào việc trả lương theo giới có hệ thống, nơi nam giới
được trả nhiều hơn phụ nữ cho cùng một lượng công việc.
Các chiến lược mâu thuẫn:

Nike cam kết chuyển tất cả các cơ sở của mình sang sử dụng 100% năng lượng
tái tạo với lượng khí thải carbon thuần bằng 0 theo chương trình “Chuyển về 0”.
Mặc dù chiến lược này rất tuyệt vời và được hoan nghênh nhưng nó lại mâu thuẫn
với chiến lược của Nike là ủng hộ sự đổi mới hơn là tính bền vững. Điều này tạo ra
nhận thức rằng Nike không cam kết giải quyết vấn đề biến đổi khí hậu và cam kết
của họ chỉ là một chiêu trò tiếp thị.

18
 Quấy rối tình dục:

Các cựu nhân viên nữ cũng chỉ ra rằng quấy rối tình dục và hành vi sai trái rất
phổ biến trong công ty. New York Times đã thực hiện các cuộc phỏng vấn với 50
nhân viên cũ và hiện tại của Nike để tìm hiểu về văn hóa công ty. Qua các cuộc
phỏng vấn, người ta khẳng định rằng Nike có một môi trường làm việc độc hại, nơi
các hành vi sai trái tình dục tràn lan.
Nhiều nhân viên nữ cho biết họ đã phàn nàn với bộ phận nhân sự nhưng không
thấy họ thực hiện hành động nào. Những người phụ nữ bị tàn phá và cảm thấy không
an toàn khi làm việc tại Nike. Một số thậm chí đã rời bỏ công việc của họ. Toàn bộ
cuộc tranh cãi đã ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh của công ty.
Việc sản xuất thuê ngoài của công ty là một điểm yếu của thương hiệu:
Để quản lý chất lượng và nhận biết thương hiệu tốt, công ty phải có một nhóm công
nhân tận tâm. Đối với gia công phần mềm, Nike không phải lúc nào cũng có quyền
kiểm soát sản phẩm của mình. Do đó, sản phẩm của họ có thể không có chất lượng
giống nhau ở tất cả các quốc gia.

19
 4.1.3 Cơ hội (OPPORTUNITIES):

Các thị trường mới nổi - Mặc dù Nike đã xuất hiện trên nhiều quốc gia, nhưng
vẫn còn nhiều cơ hội dành cho thương hiệu này. Điển hình là các thị trường mới nổi
như Ấn Độ, Trung Quốc, và Brazil đang dần trở nên hưng thịnh.
Ở các thị trường như Trung Quốc, doanh thu của Nike đã tăng một cách vượt trội.
Khi so với năm 2020, doanh thu hiện tại của Nike đã tăng đến 24%. Mặc dù chúng
ta đang phải trải qua một đợt dịch khủng khiếp, nhiều doanh nghiệp đã phải sụp đổ
trước thảm họa này, nhưng qua những con số ở trên có thể cho chúng ta thấy rằng
Nike không những vượt qua đợt dịch này mà còn thành công hơn trước.
Đổi mới các sản phẩm - Mặc dù Nike đã cho ra khá nhiều sản phẩm trên thị
trường, nhưng những sản phẩm của thương hiệu này vẫn luôn có sự đổi mới. Nike
đã mở rộng mục tiêu trong công nghệ khi bắt đầu liên kết với fitness và sức khỏe.
Các sản phẩm như công nghệ đeo tay có khả năng giám sát các hoạt động vật lý, là
bước đầu tiên trong công cuộc xây dựng các sản phẩm công nghệ đổi mới. Sự kết
hợp giữa công nghệ với trang phục của vận động viên có thể chứng minh rằng lợi
ích của nó cũng là khía cạnh mà ngành thời trang vẫn chưa khám phá ra.

20
 Vào tháng 11 năm 2013, Nike đã cho ra mắt một sản phẩm công nghệ đeo tay
có khả năng theo dõi sức khỏe và giám sát các hoạt động thể dục thường ngày của
chúng ta - Nike+FuelBand SE. Và thiết bị này được bán với giá 150$. Tuy nhiên,
ngay thời điểm đó cũng có một số đối thủ khác về dòng sản phẩm này đã có mặt trên
thị trường - như Fitbit và Jawbone đến từ Withings và Garmin. Mặc dù Nike không
công bố các số liệu về doanh thu của sản phẩm này, nhưng theo The NPD Group,
FuelBand chiếm 10% doanh số của tất cả các thiết bị theo dõi thể dục có thể đeo
được từ các cửa hàng truyền thống và các nhà bán lẻ trực tuyến lớn vào khoảng cuối
năm 2013.

Tích hợp hiệu quả - Việc cung cấp và sản xuất các sản phẩm của Nike phụ
thuộc vào các nhà sản xuất độc lập. Thương hiệu có thể mua một vài trong số này
hoặc tạo ra một số của riêng mình để tạo ra một chuỗi cung ứng hợp lý và hiệu quả
hơn.
Nike sử dụng các giải pháp phần mềm SAP (Systems Applications and
Products in Data Processing) để quản lý các quy trình chuỗi cung ứng của
mình. Nike không bao giờ sản xuất nhưng thiết lập hợp đồng với các nhà thầu phụ
trên toàn cầu. Kể từ năm 1972, Sojitz Corporation of America (“Sojitz America”),
một công ty thương mại lớn của Nhật Bản đã cung cấp hỗ trợ tài chính trong việc
xuất nhập khẩu các sản phẩm của Nike. Nó cung cấp dịch vụ mua và tài trợ cho hàng
hóa của Nike tại Argentina, Uruguay, Canada, Chile, Brazil, Ấn Độ, Indonesia,

21
Philippines, Malaysia, Nam Phi, Trung Quốc, Hàn Quốc và Thái Lan, không bao
gồm các sản phẩm được sản xuất và bán ở cùng một quốc gia. (Báo cáo 10K của
Nike, 2010). Bất kỳ sự gián đoạn / hỏng hóc nào từ nó sẽ ảnh hưởng đến quyền lực
của Nike trong việc mua hàng hóa từ các nhà cung cấp và bán hàng hóa cho khách
hàng.
Cắt đứt quan hệ với các nhà bán lẻ lớn - Nike đã quyết định cắt đứt quan hệ
với một số nhà bán lẻ và đối tác bán buôn đa thương hiệu lớn nhất. Theo báo cáo,
Nike sẽ không còn hợp tác với các nhà bán lẻ bán buôn như Zapoo’s, Dillard’s, Fred
Meyer, Bob’s Stores,… Bước tiến được thực hiện để định vị sản phẩm tốt hơn và
trải nghiệm khách hàng lớn hơn.
Theo như người phát ngôn của thương hiệu này đã nói trong tờ báo Fox
Business: “Đây là một phần trong chiến lược Consumer Direct Acceleration được
công bố gần đây, chúng tôi đang cố gắng tăng gấp đôi phương pháp tiếp cận người
tiêu dùng bằng Nike Digital và các cửa hàng thuộc sở hữu của chúng tôi”.
Ngay khi cắt đứt mối quan hệ với các nhà bán lẻ này, Nike đã có kế hoạch đầu
tư vào thương mại điện tử và công nghệ, cũng như đơn giản hóa “cấu trúc tiêu dùng”
đối với các doanh nghiệp nam giới, nữ giới và trẻ em. Đồng thời mở khoảng 200 cửa
hàng nhỏ ở khắp các quốc gia, có hỗ trợ kĩ thuật số trên khắp các quốc gia Bắc Mỹ
và Châu Âu-Trung Đông-Châu Phi.
Thâu tóm Start-up về Trí tuệ nhân tạo - Với nguồn tài chính khổng lồ của
mình, Nike có thể thâu tóm các công ty hoặc công ty khởi nghiệp vừa và nhỏ. Gần
đây, họ đã mua lại nền tảng phân tích dự đoán - Celect để mở rộng khả năng bán
hàng trực tuyến và dự đoán hành vi mua sắm của khách hàng.
Việc mua lại Celect đã đánh dấu một chuỗi thỏa thuận nhằm tăng cường chiến
lược hướng đến người tiêu dùng trực tiếp của Nike. Mặc dù các điều khoản tài chính
của thỏa thuận không được tiết lộ, nhưng các nguồn tin thân cận cho biết thỏa thuận
trị giá khoảng 110 triệu USD.
22
 Celect là một Công ty khởi nghiệp AI có trụ sở tại Boston do các Giáo sư
Vivek Farias và Devavrat Shah của MIT thành lập vào năm 2013 và nền tảng phân
tích dựa trên AI của nó cung cấp cho các nhà bán lẻ khả năng dự đoán và đáp ứng
nhu cầu hàng tồn kho tốt hơn, đặc biệt hoạt động để tăng lượng hàng đã bán với giá
đầy đủ, giảm hết hàng và giảm hiệu suất.
Chiến lược D2C - Nike đã đẩy nhanh chiến lược hướng đến người tiêu dùng,
có nghĩa là chuyển trọng tâm sang kinh doanh kỹ thuật số và sau đó đóng cửa các
cửa hàng thực. Trong năm tài chính 2020, 35% doanh thu từ thương hiệu Nike đến
từ bán hàng trực tuyến. Rõ ràng, đại dịch đang định hình cách Nike tương tác với
khách hàng của mình.
Trong khi đại dịch covid đang gây ra thiệt hại kỷ lục đối với doanh số trong lĩnh vực
bán lẻ, thì giá cổ phiếu của Nike lại đạt mức cao nhất mọi thời đại. Bằng việc đóng
cửa hơn 900 cửa hàng bán lẻ trên toàn thế giới, Nike đã tập trung vào phát triển
thương mại điện tử và kết nối thương hiệu kỹ thuật số.
Hai ví dụ gần đây về kết nối người tiêu dùng sáng tạo là SNKRS Stash , mở
khóa quyền truy cập vào sản phẩm độc quyền của Nike và Jordan bằng cách sử dụng
vị trí địa lý di động; và Shock Drop , thông báo bất ngờ về những đôi giày thể thao
được nhiều người mong muốn cho phép người tiêu dùng mua ngay lập tức thông qua
ứng dụng hoặc tại Nike hoặc cửa hàng gần nhất. Trong vài tháng tới, Nike cũng sẽ
tung ra các ứng dụng Nike + và SNKRS trên toàn cầu để tiếp thêm sức mạnh cho
trải nghiệm giày thể thao ở các thị trường mới.

23
 4.1.4 Thách thức (THREATS):
Sản phẩm giả - Sản phẩm nhái: có thể ảnh hưởng đáng kể đến doanh thu và
danh tiếng của Nike. Công ty giao dịch trên toàn cầu và nguy cơ hàng giả ngày càng
cao. Một số nhà bán hàng và nhà bán lẻ cung cấp các sản phẩm Nike giả với giá thấp
hơn. Các sản phẩm giá rẻ được làm từ chất liệu kém chất lượng nhưng vẫn được gắn
mác Nike. Điều này có thể làm hoen ố hình ảnh của thương hiệu vì khách hàng có
thể cảm thấy rằng Nike đã bắt đầu sản xuất các sản phẩm chất lượng thấp.
Áp lực cạnh tranh: Mặc dù, Nike là công ty thống trị ngành thể thao, nhưng
sự cạnh tranh và các thương hiệu mới nổi vẫn là những mối đe dọa tiềm tàng đối với
công ty. Với tỷ lệ cạnh tranh cao hơn, Nike phải chi nhiều tiền hơn cho tiếp thị và
quảng cáo. Nike đã chi 3,5 tỷ đô la đặc biệt cho tiếp thị và tạo nhu cầu trong năm tài
chính 2020. Để chế ngự sự cạnh tranh, đặt cược an toàn nhất của Nike là thiết kế các
sản phẩm sáng tạo phù hợp với nhu cầu của các vận động viên.Các công ty
như Under Armour và Adidas đang chi tiêu nhiều hơn cho các chiến dịch tiếp thị và
quảng cáo, làm tăng áp lực lên Nike.
Rủi ro ngoại hối tiền tệ - Vì thương hiệu hoạt động trên toàn cầu, nên nó bị ảnh
hưởng bởi tỷ giá hối đoái biến động. Nike báo cáo thu nhập tài chính của mình bằng
đô la Mỹ. Điều này ảnh hưởng đến doanh thu của nó do đồng đô la Mỹ có khả năng
biến động so với các loại tiền tệ tài chính khác.
Tranh chấp bằng sáng chế: Bất kể một công ty sai hay đúng, các tranh chấp
bằng sáng chế luôn diễn ra sôi nổi và gay gắt trong phạm vi công cộng và phơi bày
một số bí mật bẩn thỉu về các bên trong tranh chấp. Nike và Adidas đã tham gia vào

24
một cuộc tranh chấp bằng sáng chế gay gắt đối với giày Primeknit và Flyknit tại tòa
án Hoa Kỳ và Đức.
Kinh tế không chắc chắn: Bất kể ngành nào, tất cả các công ty đều dễ bị ảnh
hưởng tiêu cực của suy thoái kinh tế toàn cầu. Hiện tại, Nike đã ghi nhận mức giảm
38% doanh số bán hàng trong quý 2 năm 2020 và có thể giảm hơn nữa trong tương
lai nếu cuộc suy thoái xảy ra như dự đoán của các chuyên gia. Có thể do Đại dịch
Covid - Một phần do ảnh hưởng của đại dịch đã không khuyến khích các sự kiện thể
thao và các hoạt động rèn lyện thể chất bị hủy bỏ hoặc hoãn lại.
Căng thẳng thương mại: Nike phụ thuộc vào các thị trường khác nhau trên
toàn thế giới, bằng chứng là lượng cổ phiếu của hãng tăng gần đây do doanh số bán
hàng ở Trung Quốc tăng lên . Với việc Trung Quốc và Mỹ là thị trường lớn nhất,
một phần lớn doanh thu của Nike sẽ bị đe dọa nếu căng thẳng thương mại giữa hai
gã khổng lồ leo thang.

4.2 Phân tích PEST

4.2.1 Political (chính trị):
Hầu hết các nhà máy của Nike được đặt tại các quốc gia châu Á như Thái Lan,
Việt Nam và Indonesia. Tình trạng bất ổn chính trị ở Thái Lan (nơi có hơn 35 nhà
máy được đặt) trong vài năm qua là mối quan tâm lớn đối với ban lãnh đạo của Nike.
Tình hình cũng ảm đạm không kém ở Việt Nam, Indonesia và các bộ phận của Trung
Quốc. Ở giai đoạn nào đi chăng nữa, bất kỳ hình thức phản kháng, bất ổn chính trị
hoặc bất ổn xã hội nào cũng có thể làm xáo trộn chuỗi cung ứng của Nike.

Nike thực hiện tất cả các hoạt động kinh doanh của mình trên toàn cầu. Do
đó, sự ổn định của trao đổi tiền tệ và lãi suất quốc tế rất quan trọng đối với sự tăng
trưởng nhất quán của tỷ suất lợi nhuận (Nytimes.com, 2009). Tuy nhiên, tỷ lệ lạm
phát cao hơn ở cấp trong nước (Hoa Kỳ) với tỷ giá tiền tệ biến động liên quan đến
Đô La Mỹ luôn có tác động bất lợi đến biên lợi nhuận hàng năm. Theo Forbes, tỷ

25
suất lợi nhuận gộp của bộ phận may mặc Nike giảm 2,4% trong năm 2011 và lý do
chính là điều kiện kinh tế không ổn định trên toàn thế giới (mặc dù chi phí đầu vào
cũng tăng trong giai đoạn này).

Nike đã mua lại nhiều công ty hoạt động trong lĩnh vực giày dép và may mặc.
Bắt đầu vào năm 1988 khi mua lại Cole Haan (thời New York). Kể từ đó, Nike đã
mua nhiều công ty để củng cố cơ sở của họ trên thế giới. Nike sở hữu Brand Jordan,
Converse, Hurley và SPARQ. Tuy nhiên, một số vụ mua lại này gây áp lực lớn lên
tài chính của họ mà không có thành tựu nào đáng kể.

4.2.2 Economic (kinh tế):

Cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2008 đã ảnh hưởng không nhỏ đối với các sản
phẩm thể thao. Khách hàng phải vật lộn với tình trạng mất việc làm và thu nhập giảm
khiến doanh số bán hàng giảm 12%. Cổ phiếu của công ty Nike mất tới 28%.

Nike đã thích nghi với môi trường mới, bằng cách trải qua quá trình tái cấu
trúc khá tốn kém, cắt giảm chi phí nguyên vật liệu. Trong đợt giảm việc làm lớn nhất
trong lịch sử của các công ty trong thị trường quốc tế. Trong khi các doanh nghiệp
khác phải phá sản, Nike vẫn sống sót.

Khi cuộc suy thoái kết thúc, doanh số bán hàng và cổ phiếu phục hồi mạnh
mẽ sau đó. Cho đến năm 2020, chúng ta đang trải qua một cuộc khủng hoảng kinh
tế khác do đại dịch COVID-19 gây ra.

Nike đã mất doanh thu khá nhiều do họ phải đóng cửa các cửa hàng của mình
trên diện rộng ( doanh thu toàn cầu trong quý 4 giảm 38%). Để cân bằng những hậu
quả tiêu cực của việc các cửa hàng đóng cửa, Nike đã tăng tốc các nỗ lực hướng tới
hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của mình trong tương lai sắp tới.

Doanh số bán hàng kỹ thuật số của công ty Nike đã tăng lên 30% tổng doanh
thu trong thời gian xảy ra đại dịch. Số lượt đăng ký thành viên mới trong các ứng
26
dụng của Nike đã tăng hơn gấp đôi, đã lên tới 25 triệu lượt đăng ký trong giai đoạn
này.

4.2.3 Technological (công nghệ):

Ngay từ năm 2011, Nike đã nhận ra rằng việc sử dụng thiết bị di động, các
thiết bị kỹ thuật số là bắt buộc đối với thời buổi công nghệ 4.0 hiện nay. Kể từ đó,
công ty đã phát triển các ứng dụng như Nike và SNKRS. Các ứng dụng này được
thiết kế để tăng kết nối trực tiếp của thương hiệu với người tiêu dùng.

Hầu hết các cải tiến đến từ phòng thí nghiệm riêng của Nike. Các hệ thống hỗ trợ
như Nike Flywire, Lunarlite, …

Cải tiến mới nhất là “Nike Fit”, một giải pháp quét bàn chân được thiết kế để
tìm kiếm sự phù hợp nhất đối với kích thước bàn chân của mọi người. “Nike Fit” sử
dụng sự kết hợp độc quyền của thị giác máy tính, khoa học dữ liệu, trí tuệ nhân tạo
và thuật toán đề xuất để tìm ra những đôi giày vừa vặn nhất cho người tiêu dùng.

4.2.4 Social (xã hội):

Trên toàn cầu, hầu hết người tiêu dùng đã trở nên có ý thức về thương hiệu
Nike. Sự gia tăng nhận thức về thương hiệu Nike đã giúp việc kinh doanh của Nike
phát triển hơn bao giờ hết. Họ là công ty đầu tiên giới thiệu sự đổi mới trong ngành
giày dép và may mặc. Sự kết hợp giữa phong cách với công nghệ đã dẫn đến nền
tảng thành công cho Nike cho đến ngày hôm nay. Ngoài các sản phẩm, logo Swoosh
và slogan của họ “Just do it” rất phổ biến và được công nhận trên toàn thế giới.

27
 Mỗi năm số người đến phòng tập thể dục để duy trì sức khỏe, cơ thể và vóc
dáng của họ đang tăng theo cấp số nhân. Nói một cách gián tiếp, sự gia tăng này đã
giúp Nike tăng doanh số đáng kể trong việc bán các sản phẩm tập luyện thể thao.
Một số người tiêu dùng cũng đang dần quan tâm đến các sản phẩm của Nike. Nhận
thức này của mọi người sẽ giúp Nike tồn tại bền vững lâu dài hơn trên thị trường.

Nike thường bị cáo buộc về điều kiện làm việc khá nguy hiểm trong các nhà
máy của mình, đặc biệt là ở các nước châu Á. Người ta đã cáo buộc rằng Nike đang
sử dụng áo len để sản xuất giày dép, quần áo từ những năm 1970. Sự từ chối ban đầu
từ chính quyền và chính Nike đã khiến tình hình trở nên phức tạp hơn, ảnh hưởng
đến hình ảnh của Nike trên toàn cầu. Trong những năm 1990, Nike đã cài đặt bộ quy
tắc ứng xử cho các nhà máy của họ với các quy định được xác định về an toàn, bảo
mật, mức lương tối ưu và giới hạn làm thêm giờ (Businessinsider.com, 2015). Kể từ
đó, môi trường làm việc được cải thiện hơn trong các nhà máy. Có thể nói rằng người
tiêu dùng luôn muốn công ty của họ có trách nhiệm với xã hội hơn.

5. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX (4P) CỦA NIKE

Chiến lược tiếp thị của Nike với khung hỗn hợp tiếp thị bao gồm 4Ps (Sản
phẩm, Giá cả, Địa điểm, Quảng bá). Có một số chiến lược tiếp thị như đổi mới sản
phẩm, cách tiếp cận giá cả, lập kế hoạch quảng bá, v.v. Những chiến lược kinh doanh
này dựa trên hỗn hợp tiếp thị của Nike, giúp thương hiệu thành công. Chiến lược
tiếp thị của Nike giúp thương hiệu/ công ty định vị vị thế cạnh tranh trên thị trường
và đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty.

5.1 Product
Chiến lược sản phẩm là yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing 4P của
Nike. Nike tập trung bổ sung thêm nhiều dòng sản phẩm khác nhau đối với sản phẩm
giày – sản phẩm phổ biến nhất để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và phù hợp

28
với các xu hướng thời trang mới. Bên cạnh đó Nike cũng đầu tư tích hợp công nghệ
mới và phát triển nhiều sản phẩm khác.

Những sản phẩm nổi bật của thương hiệu Nike bao gồm:

 Giày

Giày là sản phẩm phổ biến nhất của Nike. Các sản phẩm giày như Nike Air
Max, Nike Air Force 1, Nike Zoom Pegasus 33, Nike Air Huarache, Air Jordan 1,
Air Zoom Yorker… là những cái tên quen thuộc và nhận được sự yêu thích của đông
đảo người tiêu dùng trên toàn thế giới.

Giày Nike Vaporfly được ra mắt lần đầu tiên vào năm 2017. Dòng Vaporfly được
sản xuất với thành phần kỹ thuật mới, có thể rút ngắn thời gian chạy lên tới 4,2% đã
tạo nên cuộc cách mạng đối với việc chạy đường dài.

Thành phần xốp Pebax trong đế giày được Nike thay thế gọi là Zoom X. Ở giữa tấm
Zoom X là một tấm sợi carbon dài toàn phần và được thiết kế xốp hơn, nhẹ hơn so
với các giày chạy bộ thông thường.

 Thiết bị và dụng cụ thể thao

Bên cạnh giày, Nike sản xuất thêm các thiết bị và dụng cụ thể thao khác như
áo thi đấu, quần short, giày bóng rổ, giày bệt…phù hợp với nhiều môn thể thao như
điền kinh, bóng rổ, bóng đá, quần vợt, khúc côn cầu trên băng.

 Thời trang Nike

Thương hiệu Nike với các mặt hàng chủ yếu là các loại quần áo thể thao, áo
khoác bằng vải thô, mũ bóng chày… đi kèm với logo hình chữ V độc đáo được giới
trẻ đặc biệt yêu thích. Trong những năm 2000, các bộ trang phục kết hợp quần thể
thao, áo crop top phối cùng giày, áo khoác bomber nhanh chóng trở thành xu hướng

29
của giới trẻ tại Mỹ và Châu Âu. Đặc biệt, quần đùi unisex Nike Tiempo cũng được
yêu thích, phù hợp với việc chạy, đạp xe.

5.2 Price
Các khoản đầu tư vào công nghệ khiến các sản phẩm của Nike có mức giá cao
hơn so với mặt bằng chung. Tuy nhiên Nike vẫn thực hiện chiến lược định giá dựa
trên giá trị và chiến lược giá cao cấp, căn cứ vào các điều kiện của thị trường hiện
tại. Các sản phẩm cao cấp hoặc độc quyền sẽ được định giá cao hơn hẳn so với thị
trường.

Nike sử dụng một chiến lược giá hớt váng. Công ty đưa ra một sản phẩm với
giá cao, cố gắng lướt qua tiền từ những người thực sự muốn sản phẩm và sẵn sàng
mua nó ở mức giá đó. Sau khi một sản phẩm đã ra mắt khoảng hai tháng, giá được
hạ xuống phù hợp với thị trường.

Trong chiến lược định giá dựa trên giá trị, Nike xem xét nhận thức của người
tiêu dùng về giá trị sản phẩm và giá trị này được sử dụng để xác định mức giá tối đa
mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm đó. Chiến lược marketing 4P của
Nike được sử dụng thành công đối với chiến lược giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận và
nhấn mạnh giá trị cao trong việc quảng bá và giới thiệu sản phẩm.

Nike thực hiện bán sản phẩm của mình thông qua nhiều kênh phân phối khác
nhau. Tại Mỹ, Nike bán sản phẩm của mình đến 20.000 tài khoản bán lẻ. Đối với thị
trường quốc tế, Nike đã ký hợp đồng với hơn 700 cửa hàng trên thế giới và văn
phòng đặt tại 45 quốc gia ngoài nước Mỹ.

5.3 Place
Nike thực hiện chiến lược phân phối tại các địa điểm nơi sản phẩm của công
ty được bày bán:

 Trung tâm phân phối

30
 Nike sở hữu 17 trung tâm phân phối trong đó có 3 trung tâm tại Mỹ. Các trung
tâm còn lại phân bố tại một số nơi trên thế giới như Nhật Bản, Bỉ…

 Cửa hàng bán lẻ

Các cửa hàng bán lẻ như Walmart, Target hay các cửa hàng bán lẻ địa phương
giúp Nike tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau trên thế giới. Đây là
nơi khách hàng có thể chọn lựa các sản phẩm mà họ yêu thích và có mức giá giảm
20 -60%.

 Nike Town

Nike Town là tổ hợp các cửa hàng thuộc sở hữu của Nike, chuyên cung cấp
số lượng hàng lớn với các sản phẩm mới nhất và thường không có sẵn tại các cửa
hàng. Nike Town có khu vực riêng biệt cho mỗi nhóm thể thao, giới thiệu về các sản
phẩm mới và các hình thức giải trí, các studio, triển lãm hình ảnh các các vận động
viên thể thao nổi tiếng.

 Nike retail store

Đây là loại cửa hàng có số lượng lớn nhất của Nike trên toàn thế giới, các cửa
hàng này thường bán giá chính thống của Nike và nằm dưới sự kiểm soát trực tiếp
của Nike. Các yếu tố về sản phẩm, chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng đều
được đảm bảo theo tiêu chuẩn do Nike đặt ra.

 Nike.com

Các chi nhánh của Nike trên toàn thế giới hầu hết đều được cung cấp những
trang web mua hàng qua internet. Khách hàng có thể truy cập vào website và lựa
chọn các sản phẩm mà họ yêu thích thay vì phải đến cửa hàng. Điều này đã mang
đến sự thuận tiện và tiết kiệm thời gian mua sắm cho khách hàng của Nike.

31
 5.4. Promotion – Chiến lược Quảng bá
Nike thực hiện các chiến thuật quảng bá để truyền thông đến đối tượng khách
hàng mục tiêu về sản phẩm và từ đó thuyết phục họ mua hàng. Nike nổi bật với các
chiến lược truyền thông quảng bá như chiến lược xây dựng thương hiệu cảm xúc, sử
dụng hình ảnh người nổi tiếng, phân phối trên nhiều kênh mạng xã hội, tạo ra những
quảng cáo truyền cảm hứng.

 Chiến lược Emotional Branding (Xây dựng thương hiệu cảm xúc)

Emotion Branding là việc sử dụng nhu cầu, cảm hứng hay trạng thái cảm xúc
của khách hàng để xây dựng thương hiệu, khiến khách hàng cảm thấy gắn kết, yêu
thích và mong muốn được sở hữu, đồng hành cùng với thương hiệu.

Nike vận dụng rất tốt kĩ thuật này vào các chiến dịch marketing, họ không tập
trung quảng bá sản phẩm mà chủ yếu truyền tải đến các khách hàng tinh thần của
thương hiệu. Sử dụng mô típ câu chuyện những vị anh hùng chiến thắng kẻ thù
nhưng được Nike làm mới mẻ hơn khi tập trung vào kẻ thù của chính mỗi con người
như sự lười biếng, sợ hãi…

Các quảng cáo của Nike đều truyền tải đến khách hàng thông điệp “hãy tiến
lên phía trước, hãy không ngừng cố gắng”, ca ngợi sự chăm chỉ và chúc mừng các
chiến thắng vĩ đại, trong đó có sự lười biếng ở mỗi con người. Không chỉ tác động
đến các vận động viên thể thao, các quảng cáo của Nike đã tác động đến tất cả mọi
người bởi khát khao trở nên vĩ đại là điều mà ai cũng mong muốn đạt được.

 Chiến lược sử dụng hình ảnh người nổi tiếng

Chiến lược sử dụng hình ảnh người nổi tiếng là chiến lược được nhiều thương hiệu
lớn sử dụng bởi khách hàng thường tin tưởng vào các sản phẩm mà các ngôi sao –
những người họ đang hâm mộ sử dụng.

32
 Nike đã thực hiện ký kết với nhiều vận động viên nổi tiếng ở nhiều môn thể
thao khác nhau như các tuyển thủ của đội bóng Brazil (Ronaldo, Ronaldinho,
Roberto Carlos), Jermaine O’Neal, LeBron James cho bóng rổ, Lance Armstrong xe
đạp.

Ngoài các vận động viên thể thao nổi tiếng, Nike còn hợp tác với nhiều diễn
viên, Youtube – Influencer… để gia tăng độ nhận diện cho thương hiệu của mình.
Một số cái tên nổi bật như Lil Wayne, Megan Batoon với vlog “Reacting to Running
a Half Marathon” đã góp phần giúp thương hiệu Nike phủ sóng rộng rãi hơn đến với
người tiêu dùng.

 Chiến lược phân phối trên nhiều kênh mạng xã hội

Nike sử dụng nhiều trang mạng xã hội khác nhau để tương tác trực tiếp với
khách hàng. Việc phối hợp nhuần nhuyễn giữa các kênh mạng xã hội đã giúp Nike
chinh phục được nhiều đối tượng khách hàng với các sở thích và hành vi khác nhau.

Facebook: Nike tách riêng các trang trên facebook về các danh mục sản phẩm
và thường xuyên cập nhật hình ảnh, video về các vận động viên được Nike tài trợ

Instagram: Tài khoản Instagram với các hình ảnh, video nghệ thuật về các sản
phẩm được ưa chuộng nhất đã giúp Nike thu về lượt theo dõi khủng 79,5 triệu người.
Trên Instagram, Nike cũng đăng tải những hình ảnh được chụp một cách tự nhiên
nhất về người dùng sử dụng sản phẩm mang đến sự gần gũi, thân thiết đến với khách
hàng.

Twitter: Giống với Facebook, Nike cũng tách riêng các tài khoản Twitter về
các thương hiệu nhỏ. Tập trung vào việc trả lời các câu hỏi về sản phẩm, thông tin
hàng hóa, dịch vụ khách hàng, Nike nhận về những phản hồi tích cực từ sự chăm sóc
chu đáo, tận tình của mình.

33
 Youtube: Nike chú trọng đẩy mạnh các video quảng cáo, xây dựng các series
nhằm tạo tương tác giữa khách hàng và thương hiệu.

Series “Margot vs Lily” xoay quanh câu chuyện thường ngày của 2 chị em gái và
khéo léo lồng ghép các sản phẩm giày, dụng cụ tập luyện của Nike và hướng khách
hàng đến trang web Betterforit – một chuyên trang cung cấp nhiều thông tin bổ ích
dành cho người quan tâm đến việc muốn cải thiện hành trình tập thể dục. Chuỗi
video này của Nike đã thu hút được đông đảo sự quan tâm của khách hàng.

 Chiến lược tạo ra những quảng cáo truyền cảm hứng

Các quảng cáo của Nike luôn được đầu tư kỹ càng với thông điệp truyền cảm
hứng sâu sắc. Nike thường hợp tác cùng các ngôi sao thể thao hàng đầu thế giới để
tôn vinh thể thao và tôn vinh những nỗ lực, cống hiến để họ có được thành công đó.
Trong các đoạn quảng cáo, Nike không bao giờ nói về sản phẩm của mình mà chỉ
tập trung đến câu chuyện truyền cảm hứng và những thông điệp sâu sắc mang tới
cho khách hàng.

Một trong những quảng cáo truyền cảm hứng thành công nhất của Nike chính
là “Winner stays on” vào mùa World Cup 2014. Đoạn quảng cáo mang tới hình ảnh
của các chàng trai thiếu niên bỗng trở thành các ngôi sao lớn như Ronaldo, Neymar
Jr… và thu về 10,7 triệu lượt xem.

6. ĐỀ XUẤT CÁC BIỆN PHÁP, PHƯƠNG THỨC CẢI THIỆN HOẠT

ĐỘNG MARKETING CHO CÔNG TY

6.1 Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu trong kinh doanh
Tất nhiên, ai cũng muốn quảng cáo được phổ biến rộng rãi, tuy nhiên đó là
với những doanh nghiệp nổi tiếng với ngân sách lớn. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ
cần nhắm đúng nhóm khách hàng mục tiêu ngay từ đầu, họ là những người có nhu

34
cầu mua hàng cao nhất và sẽ bị thu hút bởi quảng cáo tiếp thị của công ty bạn. Việc
ngắm chuẩn khách hàng tiếp thị như vậy cũng giúp tối ưu ngân sách, từ đó tăng hiệu
quả của hoạt động Marketing.

Tiếp theo, cần xác định được đối thủ cùng cạnh tranh phân khúc khách hàng
này với doanh nghiệp Nike. Vị thế của Nike trên thị trường như thế nào? Nike có
những sản phẩm gì? Phản hồi của khách hàng về Nike ra sao? Nike có những chính
sách thu hút khách hàng như thế nào? Nike sử dụng phương pháp gì để duy trì khách
hàng tiềm năng?...Đó là những câu hỏi Nike cần đặt ra, trả lời được những vấn đề
này, Nike sẽ có được cái nhìn khách quan về đối thủ của mình, học hỏi được điểm
mạnh và rút kinh nghiệm từ những thất bại của họ, từ đó Nike nghiên cứu tạo nên
lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp của mình.

6.2. SEO – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

SEO chính là giải pháp Marketing Online tốt nhất giúp Nike nâng cao thứ
hạng website của doanh nghiệp mình.

Làm SEO Marketing là doanh nghiệp đang tối ưu cho trang web và bài viết
của doanh nghiệp, nghiên cứu cà ứng dụng tốt các keyword, xây dựng nội dung bài
viết hay và thú vị,...

Bằng việc SEO, Nike làm cho trang Web phù hợp với các thuật toán của
Google, Google hiểu được rằng bài viết có ích sẽ nâng cao thứ hạng của bài viết &
Website của doanh nghiệp.

6.3. Content Marketing – Marketing nội dung

Đầu tư vào chất lượng bài viết để thu hút khách hàng đọc bài, tạo ra các câu
nói gây ấn tượng cho khách hàng trong các chiến dịch quảng cáo, tạo ra những video
có nội dung hay ho thú vị,... đều là hoạt động của Content Marketing.

35
 Nâng cao chất lượng content chính là phương pháp Marketing hiệu quả giúp
doanh nghiệp tạo được những dấu ấn mạnh mẽ trong lĩnh vực cạnh tranh của mình.
Bên cạnh việc tạo nội dung hay, Nike nên đầu tư đảm bảo yếu tố độc lạ duy nhất cho
content của mình. Content cung cấp được nhiều gia trị cho khách hàng và có nội
dung độc nhất chính là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp Nike.

Những Website có giao diện đẹp, UX/UI tốt, có nhiều thông số phù hợp yêu
cầu kỹ thuật của Google,... nhưng không đầu tư vào nội dung và chú trọng đến trải
nghiệm khách hàng thì khách hàng thường không ở lại lâu, do đó tỷ lệ thoát trang sẽ
cao, dẫn đến việc giảm thứ hạng cùa Website doanh nghiệp trên công cụ tìm kiếm.

6.4 Giải pháp Email Marketing

Email Marketing từ xưa đến nay luôn đạt được lưu lượng chuyển đổi cao, hay
cả chỉ số ROI của nó cũng vô cùng khả quan khi so sánh với các giải pháp Marketing
Online khác.

Để giải pháp Email Marketing thành công, yêu cầu doanh nghiệp phải khôn
khéo khi sử dụng giải pháp, cần: Nhắm đúng tệp khách hàng & Tiếp thị đúng nội
dung tới từng nhóm khách.

6.5. Google Ads và Facebook Ads

Marketing chạy quảng cáo trên Google và Facebook, Nike tiếp thị được sản
phẩm đến nhiều người tiêu dùng hơn, tiết kiệm nhiều công sức và thời gian hơn. Đây
không phải là cách Marketing giá rẻ nhưng là giải pháp Marketing Online cực kỳ
hiệu quả.

Google là công cụ tìm kiếm lớn nhất thế giới, Facebook là mạng xã hội được
ưa chuộng nhất Việt Nam. Do đó, chạy Google Ads và Facebook Ads sẽ nhanh

36
chóng mang lại nhiều lượt chuyển đổi cho trang đích của doanh nghiệp nếu doanh
nghệp nhắm đúng được mục tiêu và giải quyết được vấn đề khách hàng đang gặp
phải.

6.6. Google Analytics – Theo dõi và phân tích số liệu hiệu quả

Google Analytics cho biết lượng click vào trang web, tỷ lệ thoát ra có cao hay
không, và nhiều chỉ số khác phản ánh tương đối đúng về hành vi của khách hàng
trên website doanh nghiệp.

Công cụ còn cung cấp rất nhiều tùy chọn tùy chỉnh để nghiên cứu rõ hơn về
hành vi khách hàng, từ đó doanh nghiệp có cơ sở để tối ưu trang web thu hút và giữ
chân khách hàng lâu hơn.

6.7. Social Media Marketing

Giải pháp Marketing này sử dụng các trang mạng xã hội như Facebook,
Twitter,... để mang sản phẩm và dịch vụ đến gần hơn với người dùng. Doanh nghiệp
có thể kết hợp Social Media với nhiều loại Marketing khác như: Content Marketing,
hợp tác với người nổi tiếng,... để tăng hiệu quả tiếp thị.

Doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều tiền bạc và công sức, mở kênh social chỉ
là giai đoạn đầu, duy trì được kênh mạng xã hội để thu hút nhiều khách hàng mới là
công đoạn khó khăn nhất. Tuy nhiên, khi Nike đã nắm rõ nó rồi, Social Media
Marketing sẽ giúp tình hình kinh doanh của công ty Nike phát triển nhanh chóng.

6.8. Tiếp thị qua các trang thương mại điện tử

37
 Thương mại điện tử là hình thức kinh doanh Online, tại đó các doanh nghiệp
sẽ đăng tải sản phẩm của mình lên các sàn thương mại như Shopee, Lazada, Tiki,...
nhờ vậy có thể tiếp cận được lượng lớn tiêu dùng.

Cách cách quảng bá tốt trên sàn thương mại điện tử là Livestream, tham gia
chương trình flash sale, thường xuyên cung cấp mã khuyến mãi cho khách hàng,…

6.9 Sử dụng chiến lược bán ghép “combo” cho các sản phẩm của Nike

Nike có thể tiếp thị bằng cách tung các chương trình combo khi mua các sản
phẩm có giá trị cao. Ví dụ như mua combo “giày và vớ” sẽ được giảm tiền so với
khi mua lẻ, hoặc combo “áo và quần”,…

6.10 Tổ chức và tài trợ cho các sự kiện thể thao lớn trên thế giới

Nike với nguồn lực vô cùng to lớn hoàn toàn có thể tài trợ cho các sự kiện thể
thao để thu về lợi nhuận từ hình ảnh của sự kiện, hoặc tổ chức các sự kiện để ra mắt
sản phẩm, kết hợp cùng KOLs, các vận động viên nổi tiếng,… để thu hút khách
hàng.

38
Tài liệu tham khảo

https://bisnistips.vn/gia-tri-cot-loi-cua-nike-su-menh-tam-nhin-va-thanh-cong/

https://bstrategyhub.com/nike-mission-vision-purpose-core-values/

https://vuahanghieu.com/tin-tuc/lich-su-hinh-thanh-va-phat-trien-cua-thuong-hieu-
nike-lung-danh

https://natoli.vn/blogs/news/thuong-hieu-nike

https://amis.misa.vn/32734/chien-luoc-marketing-4p-cua-
nike/?utm_source=google&utm_medium=organic

https://quangcaosieutoc.com/giai-phap-marketing/

39