‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫‪Badji Mokhtar University – Annaba‬‬ ‫‪-‬جامعة باجي مختار ‪-‬عنابة‬

‫‪Université Badji Mokhtar – Annaba‬‬

‫كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‬

‫قسم العلوم المالية‬

‫ماستــر ‪ 1‬تخصص‪ :‬تسويــــق‬

‫بحـــث حـــول‬

‫إدارة الشكاوي و دورها في‬

‫تعزيز والءالعميل‬
‫من إعداد الطلبة‪:‬‬

‫‪ -1‬عزوز نسرين‬
‫‪ -2‬سايح مريم‬

‫السنة الجامعية‪2023/2024 :‬‬

 ‫الخـــطـــة‬

‫المقدمة‬
‫‪ )I‬إدارة شكاوي العمالء‬
‫‪ :1‬مفهوم إدارة شكاوي وأهميتها‬
‫‪ :2‬منهجية تعامل مع إدارة شكاوي العمالء‬
‫‪ :3‬إستراتيجيات إدارة شكاوي العمالء‬
‫‪ )3-1‬ماهية الوالء‬
‫‪ )3-1-1‬تعريف الوالء‬
‫‪ )3-1-2‬أهمية الوالء‬
‫‪ )3-1-3‬إدارة شكاوي و دورها في تعزيز والء العميل‬
‫‪ )II‬دراسة حالة لألوريدو‬
‫‪ :1‬تعريف مؤسسة أوريدو‬
‫‪ : 2‬إدارة شكاوي في أوريدو‬
‫‪ : 3‬دور إدارة شكاوي في تعزيز عمالئها‬
‫الخاتمة‬
‫المراجع‬
 ‫المقدمة‬

‫تعتبر إدارة الشكاوي من الجوانب الحيوية في تشكيل سمعة الشركة وبناء عالقات قوية مع العمالء‪ .‬ففي ظل‬

‫تزايد المنافسة وتطور التكنولوجيا‪ ،‬أصبح العمالء أكثر تطلًبا وتميًز ا‪ ،‬مما يجعل تلبية احتياجاتهم وتفادي مشاكلهم‬

‫أمًر ا ضرورًي ا لنجاح الشركات‪ ،‬إدارة الشكاوي تعمل على تحليل وفهم ما يثير استياء العمالء والعمل على حل‬

‫المشاكل بفعالية‪ ،‬وبالتالي تعزيز رضاهم ووالئهم‪.‬‬

‫تعتبر إدارة الشكاوي من أهم العناصر التي تؤثر على تجربة العمالء وتعزز والئهم للعالمة التجارية‪ .‬فعندما‬

‫يواجه العميل مشكلة أو يشعر بعدم الرضا تجاه الخدمة المقدمة‪ ،‬فإن رد فعل الشركة لهذه الشكوى يمكن أن‬

‫يكون الفارق بين فقدان العميل واستمرار والئه ‪ ،‬فيما يتمثل دور إدارة شكاوي في تعزيز والء عميل ؟‬

‫األسئلة الفرعية ‪:‬‬

‫ـ فيما تتمثل إدارة شكاوي ؟‬

‫ـ ما هي أهمية والء عميل ؟‬

‫ـ ما هي منهجية تعامل إدارة شكاوي مع عمالء؟‬

 ‫‪ )I‬إدارة شكاوي العمالء‬
‫‪ :1‬مفهوم إدارة شكاوي وأشكالها‬
‫ـ الشكوى ‪:‬‬
‫يعرفها ‪ Moller & Barlow‬هي عبارة عن فرصة و عن بيانات حول التوقعات التي لم يتم الوفاء بها ‪ ،‬و يؤكد‬
‫أن األهم من ذلك انها متاحة و ممنوحة للشركة إلعادة اإلتصال بالعمالء لتصحيح المنتج المعطوب أو الخدمة‬
‫المشتكى عنها ‪ ،‬و بهذا المعنى تصبح الشكوى عبارة عن هدية تمنح من طرف العمالء للشركة ‪ ،‬و على الجميع أن‬
‫يستفيد من فتح هذه الهدية و رؤية ما بداخلها بحرص و عناية فائقة ‪.‬‬
‫و عرفها فيليب أن شكوى العمالء بأنها مظهر من مظاهر عدم الرضا أو تعبير عن عدم الرضا العمالء ضد‬
‫المورد بسبب قصور أو عطل يلومه و الذي يقتضي بالمطالبة بالمعالجة و عدم التكرار ‪ ،‬و عليه نعرف شكوى العميل‬
‫بانها كل أنواع السلوك اللفظي ‪ ،‬الكتابي ‪ ،‬اإللكتروني المعبر عن عدم التكرار و المصاحب إلستياء العميل و تذمره‬
‫قبل أو أثناء أو بعد إتخاذ االقرار الشرائي لسلعة أو خدمة معينة ‪ ،‬كما أن السلوك الحركي هي أيضا من المؤشرات‬
‫عن إستياء و عن عدم الرضا ‪ ،‬لذلك يجب أن تؤخذ بيعن اإلعتبار من طرف مقدمي الخدمات و أن تؤخذ مأخذ الجد‬
‫عند تحليل رضا العمالء ‪.‬‬
‫و أن للشكوى عدة وجوه منها اإلحتجاج ‪ ،‬الطالبة ن التذمر ‪ ،‬التظلم ‪ ،‬العريضة ‪ ،‬العتاب ‪ ،‬و اللوم ‪ ....‬إلخ ‪ ،‬حيث‬
‫تعبر هذه الكلمات عن حاالت عدم الرضا العمالء ‪ ،‬و من جهة أخرى يؤكد ألكسندر أن إدارة شكاوي إحدى أدوات‬
‫إحتفاظ بالعمالء الى في جانب أدوات أخرى كالتسويق من واحد الى واحد برامج الوالء و المكافأت الشخصية‬
‫(التخصيص ) ‪.‬‬
‫و تعددت التعريفات حول معنى شكوى الزبون ‪ ،‬نذكر منها ما يلي ‪:‬‬
‫شكاوي الزبائن التي لم تهتم المؤسسة بإشباعها ‪ ،‬و هي سالح ذو حدين ‪ ،‬فإذا تم اإلهتمام بها زاد والء الزبائن‬
‫للمؤسسة و إذا تم إهمالها تحول الزبائن الى منافسين األخرين ‪.‬‬
‫نستنتج أن إدارة شكاوي هي عملية إدارية التي تعني تنظيم الشكاوي ‪ ،‬و فحص و تحليل أسبابها بهدف إعادة إنتاج‬
‫رضا العمالء و تحسين الخدمة ‪.‬‬
‫كما يمثل العمالء المتذمرون أحد المصادر الهامة للتعرف على نواحي القصور و مجاالت التحسين الممكنة ‪ ،‬مما‬
‫يساعد على تجنب فقدان العمالء ‪ ،‬أو تحولهم الى المنافسين كذلك قد تتعلق الشكاوي بتوقعات العمالء ألداء المنتج أو‬
‫الخدمة ‪ ،‬حيث ال يجدون فيه المستوى الى يرضيهم ‪ ،‬وعليه فإن الشكوى تساهم في تطوير المبيعات ‪ ،‬و يمكن‬
‫للمؤسسة اإلستفادة معالجة من شكاوي عمالئها في المجاالت التالية ‪:‬‬
‫ـ تلقي الضوء على عناصر العمل التي تحتاج الى تعديل و تحسين و معالجة األخطاء قبل وقوعها ‪.‬‬
‫ـ تساعد في كسب عمالء جدد أكثر ‪ ،‬بسبب األحاديث العابرة اإليجابية التي يتناقلها العمالء في مؤسسة دون الحاجة‬
‫الى الكثير من المال و الوقت ‪.‬‬
 ‫ـ تساعد في التعرف على األفراد الذين بحاجة الى تدريب أو مراقبة دائما لعملهم ‪.‬‬
‫ـ تساعد في مراقبة مستويات الخدمة بين مختلف المواقع و اإلدارات ‪.‬‬
‫ـ تمثل أداة توصيل سريعة و مباشرة للمعلومات الى الرئيس ‪.‬‬
‫ـ تزيد من ثقافة العاملين حول خبرة العمالء و توقعاته و متطلباته ‪.‬‬
‫ـ تمكن المؤسسة من اإلحتفاظ بعمالئها الراضيين عن خدماتها ‪.‬‬
‫ـ تحفز في إتخاذ إجراء جديد و تغيير إيجابي لجودة الخدمة ‪.‬‬
‫ـ تجعل المؤسسة في تواصل مستمر مع التوجيهات الجديدة للعمالء ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ـ توفر معلومات إستخباراتي عن المنافسين و ما يعلمونه و التعلمه ‪.‬‬
‫و تأخذ شكاوي العمالء عدة أشكال‪ ،‬فقد تكون الشكوى مجرد تذمر يعبر عنه العميل شفهيا لمقدم الخدمة‪ ،‬كما قد‬
‫تنطوي الشكوى على مشكلة حقيقية يواجهها العميل أثناء أو بعد إتخاذ القرار الشرائي‪ ،‬و الجدول التالي يلخص أهم‬
‫أشكال إيصال العمالء لشكاويهم ‪:‬‬
‫جدول (‪ : )1‬يمثل طرق شكاوي العمالء‬

‫كتابيا‬ ‫شفهيا‬ ‫المكان‬ ‫المصدر‬

‫دفتر الشكاوي‬ ‫وجها لوجه‬ ‫في عين المكان‬ ‫المشتكي‬
‫رسالة‪ ،‬فاكس‪ ،‬ايميل‬ ‫الهاتف‬ ‫عن بعد‬
‫تقرير تجاري‬ ‫كل وسائل االتصال‬ ‫داخل المؤسسة‬ ‫طرف آخر‬
‫محامي‪ ،‬جمعية‪،‬‬ ‫يحكي‪ ،‬يثير الشائعات‬ ‫خارج المؤسسة‬
‫جرائد‬

‫المصدر‪ :‬فيليب ديتري‪ ،‬شكاوى العمالء‪ ،‬إصدار المنظمة ‪،‬باريس‪ ،2001 ،‬ص ‪.9‬‬
‫‪ :2‬منهجية تعامل مع إدارة شكاوي العمالء‬
‫تتطلب اإلدارة الفعالة لشكاوي العمالء وجود نظام أو منهج محدد للتكفل بالشكاوي المقدمة ‪ ،‬و فيما يلي شرح موجز‬
‫‪2‬‬
‫لألسس العلمية إلدارة التعامل مع شكاوي العمالء ‪:‬‬
‫ـ إستقبال شكاوي العمالء و تسجيلها ‪:‬‬
‫يجب أن يتلقي العميل اإلهتمام الالزم عند أول مبادرة له للتعبير عن عدم رضا (الشكوى ) ‪ ،‬و لهذا ال بد من نوعية‬
‫جميع الموظفين بأهمية الشكوى ‪ ،‬فعندما تستمع الشركة للعمالء بعقول منفتحة و بوجهات نظر مرنة تستطيع أن‬
‫تجعل من الشكوى هدية ‪ ،‬لكن و مع األسف معظمنا ‪ ،‬ال يحب سماع الشكاوي ‪ ،‬و في هذا اإلطار يؤكد فيليب أن‬
‫اإلستماع لشكاوي العمالء هو درجة صفر في رضا العمالء ‪ ،‬كما أنه أكثر من مكتب دراسات مجاني ‪.‬‬

‫‪ 1‬بوقزولة لخضر ـ عالل لخضر ‪ 2023 ،‬أثر إدارة شكاوي العمالء على تحسين األداء التسويقي للمؤسسات الخدمية ـ دراسة حالة ـ شركة سونلغاز ـ مديرية‬
‫التوزيع ميلة ‪ ،‬كلية علوم تجارية ـ تسويق خدمات‪،‬جامعة عبد الحفيظ بوالوف‪ ،‬ميلة‪ ،‬الجزائر ‪ ،‬ص ‪ 3‬ـ ‪5‬‬

‫‪ 2‬حفيظة بوعبد هللا ـ منال كباب ‪ ،2019 ،‬دراسة تحليلية لواقع إدارة شكاوي مستهلكي السيارات في الجزائر ‪ ،‬مجلة الدراسات التسويقية و إدارة األعمال ‪ ،‬المجلد‬
‫‪ ، 03‬العدد ‪ ، 02‬ص ‪ 80‬ـ‪82‬‬
 ‫عمليا ينبغي تسجيل جميع شكاوي حتى تلك غير الرسمية ( إحتجاج شفهي ن غضب ‪ ،‬نرفزة ‪ ......،‬إلخ ) ألن‬
‫توثيق ذلك يوفر قاعدة بيانات هامة ‪ ،‬كما يجب أن يتضمن تسجيل الشكوى تاريخ إبداعها ‪ ،‬هوية مقدمها ووصف‬
‫موجز للحقائق المؤدية لتقديمها ‪ ،‬مع إرفاق الوثائق الثبوتية ( وصل إستالم ‪ ،‬فاتورة ) عند توفرها و عندما يستدعي‬
‫األمر ذلك ‪ ،‬كما يستحسن أن توفر إدارة المؤسسة نموذج معين لتقديم الشكاوي ‪.‬‬
‫ـ تحليل شكاوي العمالء ‪:‬‬
‫تتطلب عملية تحليل الشكاوي تصنيفها بعدة طرق كالشكاوي المتعلقة بأداء ن شكاوي متعلقة بنقطة البيع ‪ ،‬شكاوي‬
‫ما بعد البيع ‪ ،‬شكاوي التكلفة و األسعار ‪ ،‬كما يجب تصنيفها الى شكاوي متكررة ‪ ،‬شكاوي نادرة ‪ ،‬شكاوي متعلقة‬
‫بعدم فهم العميل لإلجراءات أو اإللتزمات و المسؤوليات ‪ ...‬إلخ‬
‫إن عملية تحليل الشكاوي يجب أن تكشف عن األسباب أو العوامل الفعلية المؤدية لتذمر و عدم رضا العمالء ‪ ،‬و‬
‫محاولة فهم ما الذي يجعل العمالء غير راضين ‪ ،‬و عليه من المهم تمييز طبيعة الشكوى ‪ ،‬فمثال قد يكون تأخير عملية‬
‫التسليم لعدة أسباب ككتابة طلبية العميل بشكل خاطئ أو خطأ في الشحن و بالتالي فإن التشخيص الدقيق و المعمق‬
‫ألسباب الشكوى يقود فعال جذور المشكلة مما ييسر عملية وصف العالج الجذري للخطأ أو المشكلة ‪.‬‬
‫ـ معالجة شكاوي العمالء ‪:‬‬
‫تعتبر الشكوى المبررة مؤشر و دليل على عدم اإلمتثال و التقيد بالعقد أو اإللتزام المتفق عليه ‪ ،‬بينما كثرة‬
‫الشكاوي فهي مؤشر على نقص اإلحترافية لذلك هناك خطر و على هذا األساس ال بد أن تتم معالجة الشكوى بعدالة و‬
‫بسرعة ‪ ،‬و أن تعمل على غيجاد أفضل الحلول الممكنة ‪.‬‬
‫تجذر اإلشارة إال أن ينبغي معالجة الشكاوي حسب األولوية ‪ ،‬حيث تاخذ بعض الشكاوي ‪ :‬الشكاوي العاجلة‬
‫( كاإلصابة المادية و المعنوية ‪ ،‬األخطاء المتكررة ) ‪ ،‬الشكاوي العادية ( كعدم إحترام المواعيد ‪ ،‬عدم الوفاء بالوعود‬
‫‪ ،‬مشاكل الجودة ‪ ،‬نقص إحترافية الموظفين ) الشكاوي ذات األولوية المنخفضة ( كالخالف حول الفاتورة ‪ ،‬إرتفاع‬
‫أسعار المنتجات و الخدمات )‬
‫عمليا يجب إعالم المستهلك من خالل اإلتصال به و طمأنته ان مشكلته بصدد الحل كما ينبغي اإلعتذار له عن الخلل‬
‫إذا تثبت ‪ ،‬فإن معالجة الشكوى ال يجب أن تكون عبارة عن تقديم مسكنات (مهدئات ) ظرفية للعميل إلستعادة رضاه ‪،‬‬
‫بل ينبغي العمل على إتخاذ إجراءات من شأنها الحد أو القضاء نهائيا عن األخطاء و المشاكل المسببة للشكوى ‪ ،‬كما‬
‫يجب على مدقق ( مراجع ) النشاط التسويقي فحص معالجة شكاوي العمالء ‪ ،‬و التاكد من عدالة إجراءاتها و‬
‫مخرجاتها ‪.‬‬
‫ـ الرد على شكاوي العمالء ‪:‬‬
‫إعداد إجابة للرد على شكوى العميل يجب أن تراعي فيه قواعد تحير الرد كتابي كالوضوح و الشفافية ‪ ،‬و الخلو من‬
‫األخطاء و تجنب العبارات التي تغضب العميل ‪ ،‬و اإلجابة نقطة بعض نقطة على مطالب ‪ ،‬وتقديم المبرارات و من‬
‫إستدعاء العميل أو إرسال نسخة إليه ممضية من طرف المسؤول ن أما في حالة الرد الشفهي فيجب اإلستماع ثم تقديم‬
‫الحجج المقنعة ‪ ،‬لذا من الضروري تدريب فريق الشكاوي على مهارات اإلستماع العمالء ‪.‬‬
 ‫ـ القيام باإلجراءات التصحيحية ‪:‬‬
‫تختلف اإلجراءات التصحيحية بإختالف نوع المشكلة او الخطأ المرتكب فقد يكون اإلجراء التصحيحي إستبدال‬
‫السلعة إذا كان العيب جسيما و ثبت أنه من عيوب الصناعة ‪ ،‬أو تغيير إحدى األجزاء منها أو قد يكون تقديم‬
‫المعلومات اي الشرح أو توضيح ‪ ،‬كما يجب أن ينفذ اإلجراء التصحيحي بسرعة و من طرف عمال محترفين ‪.‬‬
‫‪ :3‬إستراتيجيات إدارة شكاوي العمالء‬
‫تختلف وجهة نظر العميل كثيرا عن وجهة نظر المؤسسة ‪ ،‬فكل عميل يعتبر نفسه محقا في شكواه بينما تفترض‬
‫المؤسسة أن شكوى العميل دليل نقص خبرته في إستخدام المنتج أو الخدمة المقدمة ‪ ،‬أو على أنه تعمد إزعاج‬
‫المؤسسة ‪ ،‬إال أن موقف العميل من المؤسسة يشبه موقف المؤسسة من مورديه ‪ ،‬وهذا الشيئ الطبيعي فليس هناك‬
‫مؤسسة اليشكو عمالئها منها و ليس كل خدمة أو منتج يخلو تماما من العيوب ‪ ،‬وهناك عدة إستراتيجيات لشكاوي‬
‫‪1‬‬
‫العمالء يمكن أن نجيزها فيما يلي ‪:‬‬
‫أ ـ سرعة اإلستجابة ‪:‬‬
‫البد أن تتميز بهيكلية معينة تضمن الحصول على أفضل النتائج من تطبيقها جيث يجب ان تكون خطوات الغستجابة‬
‫إلعتراضات العمالء محددة و متسلسلة و أن تتوفر لدى المؤسسة تعليمات مكتوبة بهدف مساعدة الموظفين على القيام‬
‫بعمليات اإلنعاش الالزمة ‪ ،‬تشتمل على توقيت و تجاوب و الزمن الذي يقضيه العميل منتظرا حتى يتم معالجة‬
‫إعتراضه ومشكلته فكلما كانت هذه اإلستجابة سريعة كلما زادت من رضا العميل و حسن تقييمه لعملية اإلنعاش و‬
‫معالجة شكاويه ‪.‬‬
‫ب ـ سياسة اإلعتذار ‪:‬‬
‫و تعتبر العامل األساسي الذي يساهم في تعويض العمالء معنويا عن الضرر الذي تعرضوا له ‪ ،‬فاإلعتراف بالوقوع‬
‫في الفضل هو أولى خطوات اإلعتذار و الذي البد له من أن يكون متبوعا بالتعاطف ‪ ،‬إظهار اإلهتمام و األدب في‬
‫التعامل مع العمالء ‪.‬‬
‫ج ـ تفسير اسباب الفشل ‪:‬‬
‫واجب على المؤسسات تقديم تفسير حول اسباب فشل الخدمة بالشكل المناسب تجاه عمالئها و أن تكون هذه‬
‫التفسيرات واضحة كما يجب عليها تحديد األساليب التي يجب إتباعها إلنعاش الخدمة و التعامل مع الفشل الحاصل‬
‫د ـ المساعدة في حل المشكلة ‪:‬‬
‫على الموظفين تحديد كافة اإلمكانات لحل مشاكل العمالء و من ثم مساعدة العمالء على إتخاذ اإلجراءات الالزمة كما‬
‫يجب على الموظفين أن تعتمد قراراتهم على رغبات العمالء و إسهاماتهم ن كما ينبغي علم المؤسسات تدريب‬
‫الموظفين على كيفية الواجب إتباعها بهدف العتامل مع شكاوي العمالء و مساعدتهم على حل مشاكلهم ‪.‬‬
‫هـ ـ التعويض المادي ‪:‬‬
‫إن الهدف الرئيسي من إستراتيجية التعويض المادي هي إستعادة رضا العمالء مع أخذ بعين إعتبار أن مبالغة في‬
‫تعويض المادي سيؤدي الى نتائج سلبية ‪.‬‬
‫‪ 1‬بوقزولة لخضر ـ عالل لخضر ‪ ،‬سبق ذكره ‪ ،‬ص ‪5‬ـ ‪6‬‬
 ‫‪ )3-1‬ماهية الوالء‬
‫‪ )3-1-1‬تعريف الوالء ‪:‬‬
‫أوال ‪ :‬تعريف‬
‫يعتبر مصطلح الوالء من بين أكثر المصطلحات تداوال في مجال التسويق ‪ ،‬حيث تم تناوله و دراسته بطرق متعددة‬
‫و داخل متنوعة ‪ ،‬لهذا وردت العديد من التعاريف التي حاولت ترجمة هذا المفهوم ‪ ،‬و فيما يلي عرض لبعض هذه‬
‫التعاريف كما جاءت على خلفية أصحابها ‪:‬‬
‫‪ 1‬ـ تعريف ( ‪: ( Day , 1969‬‬
‫يعبر والء الزبون عن توليفة من عملية إعادة الشراء من موفر الخدمة أو صاحب العالمة مصحوبة باإلرتباط النفسي‬
‫بهذه العالمة ‪ ،‬و يعرفه أيضا اإلستجابة السلوكية المنحازة و التي يعبر عنها بشكل مستمر بالرغم من وجود بديل أو‬
‫‪1‬‬
‫أكثر وهي دالة للعمليات النفسية ‪.‬‬
‫‪2‬ـ تعريف ( ‪: ) Oliver , 1997‬‬
‫هو إلتزام عميق من الزبون بإعادة شراء سلعة أو خدمة مفضلة بشكل مستمر في المستقبل ‪ ،‬على الرغم من المؤثرات‬
‫الظرفية أو الجهود التسويقية والتي من المحتمل أن تسبب تحول في السلوك ‪.‬‬
‫‪ 3‬ـ ( ‪: ) Sparks et Al , 2001‬‬
‫هو إرتباط نفسي دائم من الزبائن تجاه مقدمي الخدمة ‪ ،‬و الذي يؤدي بالنتيجة الى عدم تحول زبائن المؤسسة نحو‬
‫‪2‬‬
‫المنافسين مع توافق الكبير مع مقدم الخدمة مع وجود التفضيل لمقدم الخدمة على المنافسين األخرين ‪.‬‬
‫نستنتج أن والء العميل يشير إلى تفضيل واستمرارية العميل في شراء منتجات أو خدمات معينة من مزود معين‬
‫بسبب االرتباط العاطفي أو النفسي مع هذا المزود يتمثل الوالء في تفضيل العميل للعالمة التجارية أو المزود على‬
‫البدائل األخرى المتاحة‪ ،‬ويمكن أن يكون نتيجة لتجارب إيجابية سابقة‪ ،‬أو الثقة في الجودة أو الخدمة المقدمة‪ ،‬يعبر‬
‫والء العميل عن استعداد العميل للبقاء ملتزًما بالعالمة التجارية أو المزود على المدى الطويل ‪.‬‬
‫ثانيا ‪ :‬مكونات والء الزبون‬
‫إن فهم حاجة الزبون بعمق ‪ ،‬و ما يجول في خاطره من توقعات و تطلعات عن المؤسسة ‪ ،‬من شأنه أن يضيف طابعا‬
‫شخصيا للعالقة الترابطية ‪ ،‬و يعزز تلك العالقة و يجعلها قوية ممتدة ألمد طويل ‪ ،‬و في كثير من األحيان يمنح‬
‫الزبائن والءهم العالي للمؤسسة التي تمد جسور الثقة معهم ‪ ،‬من خالل قيامها بالتغذية المرتدة لمعرفة ردود أفعالهم و‬
‫من ثم التحاور و التشاور معهم للوصول الى ما يحتاجونه و يرغبون به فضال غن األخذ بأرائهم و ينبغي إدارة ثقتهم‬
‫و تعزز والئهم ‪ ،‬شكل التالي يوضح مكونات والء زبون ‪:‬‬

‫‪ 1‬حسين وليد حسين عباس ‪ ،‬أحمد محمود الجنابي ‪ ،‬إدارة عالقات الزبون ‪ ،‬الطبعة األولى ‪ ،‬دار الصفاء للنشر و توزيع ‪ ، 2012 ،‬ص‪152‬‬
‫‪ 2‬حاكم جبوري الخفاجي ‪ ،‬رضا الزبون كمتغير وسيط بين جودة الخدمة و والء الزبون ‪ ،‬دراسة حالة في مصرف بابل األهلي ‪ /‬فرع النجف ‪ ،‬مجلة الغري للعلوم‬
‫اإلقتصادية و اإلدارية ‪ ،‬العدد ‪ , 25‬جامعة الكوفة ‪ ،‬العراق ‪ ،‬ص‪86‬‬
 ‫الشكل( ‪ : ) 1‬مكونات والء الزبون‬

‫قاعدة بيانات الزبون‬ ‫إستعمال معرفة الزبون‬

‫لتسليم الرسائل الشخصية‬
‫و التسويقية‬

‫الثقة‬

‫معرف‬ ‫تجربة‬
‫ة‬

‫بناء الثقة و الوالء من خالل التغذية‬

‫المرتدة التحاور و التحمص و‬
‫التجارب السابقة‬

‫المصدر ‪ :‬يوسف حجيم سلطان الطائي و هاشم فوزي دباس العبادي ‪ ،‬ص ‪253‬‬
‫ثانيا‪ :‬أنواع الوالء‬
‫‪1‬‬
‫تتعدد التصنيفات التي تصنف والء الزبون‪ ،‬نذكر منها ‪:‬‬
‫‪ ‬والء االحتكار‪ :‬وذلك في حالة عدم وجود بدائل أمام الزبون؛‬
‫‪ ‬والء الخامل‪ :‬وتعني كسل أو عدم رغبة الزبون في البحث عن بديل آخر؛‬
‫‪ ‬والء المالئمة‪ :‬مثل أن يكون موقع المؤسسة قريب من سكن الزبون ومالئم له‬
‫‪ ‬والء السعر‪ :‬وهو أن يعرف الزبون أسعار المنتجات البديلة ويحرص على شراء األرخص؛‬
‫‪ ‬والء المحفز‪ :‬مستمد من تقديم جوائز للزبائن األكثر شراء أو والء؛‬
‫‪ ‬الوالء العاطفي ‪ :‬وهو الوالء السم تجاري معين؛‬
‫‪ ‬الوالء المرتبط بالراحة‪ :‬وهو الوالء المبني على تسيير عملية الشراء للزبائن‪ ،‬وما توفره من راحة ‪.‬‬

‫‪ )3-1-2‬أهمية الوالء‬

‫‪ 1‬سارة بوعالق‪ ،‬أثر جودة الخدمة على والء العميل ‪ -‬حالة الهاتف النفال بالجزائر‪ ،‬مذكرة ماستر ـ تخصص تسويق وتجارة دولية ‪،‬كلية العلوم االقتصادية‬
‫والتجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة بسكرة‪ ، 2014 ،‬ص ‪. 52‬‬
 ‫أصبح من المهم جدا للمؤسسات أن تفهم عمليات تطور والء الزبون في بيئة المنافسة اليوم‪ ،‬كما وأنه يلعب دورا‬
‫مهما إن لم يكن هذا الدور حرجا في نجاح مؤسسة ‪ ،‬وذلك انطالقا من المزايا التي يتيحها‪ .‬وفيما يلي عرض لبعض‬
‫منها ‪:2‬‬
‫‪ ‬تخفيض التكلفة‪ :‬إن االستراتيجيات التنافسية الممكن استخدامها للمحافظة على والء الزبائن تعتبر أقل تكلفة من‬
‫نظائرها الخاصة بالحصول على زبائن جدد في كل مرة فطبقا لبحوث ميدانية نجد أن تكلفة االحتفاظ بالزبون‬
‫تساوي خمس ( ‪ ) 5/1‬تكلفة الحصول على زبون جديد؛‬
‫‪ ‬حماية المؤسسة من األزمات‪ :‬وذلك من خالل تقديم معلومات للمؤسسة عن محاوالت غير مشروعة إللحاق‬
‫الضرر بمنتجاتها من طرف المنافسين قصد تشويه سمعتها في السوق‪ ،‬فالزبون شديد الوالء للمؤسسة‬
‫يتصدى ويقاوم ويقف إلى جانب المؤسسة التي يكن لها الوالء إذا تعرضت إلى أزمات داخلية؛ بحيث يعمل على‬
‫تبرير ما يحدث فيها وانتظار مرور األزمة واستئنافها لنشاطها العادي‪ ،‬دون أي نية في التحول منها إلى المؤسسة‬
‫األخرى‪.‬‬
‫‪ ‬الوصول للى األداء المرتفع أو السعر المنخفض أو االثنين معا‪ :‬إذا ما حاول منافس ما جذب‬
‫زبائن المؤسسة‪ ،‬فعليه إما أن يقدم السعر األقل بكثير مما تقدمه المؤسسة‪ ،‬أو أن يقدم خدمة وأداء أعلى‪ ،‬أو االثنين‬
‫معا‪ ،‬ويشير الواقع أنه من الصعب على زبون راض تماما عن المؤسسة ومخلص لها أن يتحول إلى مؤسسة أخرى‪،‬‬
‫فهو قد بذل الكثير من المال والجهد والوقت في البحث أو اختيار المؤسسة التي يتعامل معها‪ ،‬بحيث يصبح تغييرها‬
‫أمرا صعبا ‪.‬‬
‫‪ ‬شراء كل االحتياجات من المؤسسة ‪ :‬إن رضا الزبون عن المؤسسة ووالءه لها يدفعه إلى شراء كل احتياجاته‬
‫منها‪ ،‬وهو ما يساعد على نمو حجم أعمالها‪ ،‬وارتفا حصتها من رأس مال زبائنها‪ ،‬فالزبون يفعل هذا لعدة أسباب‬
‫كتوفير الوقت والجهد والتكلفة من الحصول على خصم على حجم المشتريات‪ ،‬وحصوله على أفضل العروض‬
‫والشروط‪ ،‬باعتباره زبون دائم‪ ،‬باإلضافة إلى الخدمة المتميزة ‪.‬‬
‫‪ ‬ابتكار منتجات جديدة وتطوير المنتجات الموجودة‪ :‬إن زيادة إيرادات المؤسسة وكذا تولد عوائد إضافية لها‬
‫يتحقق أيضا من خالل تقديم منتجات جديدة للزبائن‪ ،‬ودور الزبون صاحب الوالء هنا أنه يساهم بشدة في نجاح‬
‫هذه المنتجات‪ ،‬وتقديم أفكار تساعد على انتشارها وتقبلها من طرف اآلخرين‪ ،‬خاصة في المراحل المبكرة‪.‬‬
‫‪ ‬الوالء يقوي تموقع المنتج ‪ :‬العالمات الكبرى مثل ‪ Coca-Cola‬تجد نفسها في أحسن المواقع‪ ،‬ألن الموزع‬
‫يدرك أن الزبائن يريدون هذه العالمة‪ ،‬ووالءهم يضمن دورة كافية‪ ،‬لذا أصبحت فكرة الوالء عامال مهما في‬
‫اختيار الموزعين‪ ،‬ألن الموزع الذي ال يبيع هذه العالمات يدفع الزبون إلى تغيير محل التموين‪ ،‬إذن الوالء‬
‫القوي يدعم الموقع التفاوضي للمنتجين في التفاوض مع الموزعين‪ ،‬بالخصوص إذا أرادوا تقديم تنويع أو تحويل‬
‫بالعالمة إلى قطاع آخر‪.‬‬
‫دراسة حالة لألوريدو‬
‫‪ 2‬محمد األمين عبد الحفيظي‪ ،‬دور إدارة التسويق في كسب الزبون‪" ،‬دراسة حالة مؤسسة موالي للمشروبات الغازية‪ ،‬مذكرة ماجستير ‪ ،‬تخصص تسويق‪ ،‬كلية‬
‫العلوم االقتصادية ‪،‬الجزائر‪ ، 2009 ،‬ص ‪ 128‬ـ‪. 129‬‬
 ‫‪ :1‬تعريف مؤسسة أوريدو‬
‫تأسست شركة أوريدو في عام ‪ 1987‬في دولة قطر‪ ،‬وكانت تعرف سابًقا باسم "‪ ."Qatar Telecom‬في عام‬
‫‪ ،2013‬تم تغيير اسمها إلى "‪ ،"Ooredoo‬وذلك كجزء من استراتيجية إعادة تسمية العالمة التجارية لتعزيز‬
‫حضورها الدولي وتحديث العالمة التجارية‪.‬‬

‫‪ .2‬نطاق العمل‪ :‬تعتبر أوريدو من الشركات العالمية الكبيرة في مجال االتصاالت‪ ،‬وتقدم خدماتها في عدة دول حول‬
‫العالم‪ .‬باإلضافة إلى قطر‪ ،‬حيث بدأت‪ ،‬تعمل في العديد من البلدان بما في ذلك الجزائر‪ ،‬وتونس‪ ،‬وموريتانيا‪ ،‬وعمان‪،‬‬
‫والكويت‪ ،‬وإندونيسيا‪ ،‬وماليزيا‪ ،‬وباكستان‪ ،‬وفلسطين‪ ،‬والعراق‪ ،‬وإيران‪ ،‬واليمن‪ ،‬وأنغوال‪ ،‬وتيمور الشرقية‪،‬‬
‫والصومال‪ ،‬وتركيا‪ ،‬وأوروبا‪.‬‬
‫‪ .3‬الخدمات المقدمة‪ :‬تقدم أوريدو مجموعة واسعة من الخدمات في مجال االتصاالت‪ ،‬بما في ذلك‪:‬‬
‫‪ -‬خدمات الهاتف النقال‪ :‬عروض الهواتف المحمولة والباقات والخدمات الجديدة مثل الدفع الرقمي والتطبيقات‬
‫المتنقلة‪.‬‬
‫‪ -‬االتصاالت الثابتة‪ :‬خدمات االتصاالت الثابتة بما في ذلك الهاتف الثابت واإلنترنت عبر خطوط ‪ DSL‬واأللياف‬
‫البصرية‪.‬‬
‫‪ -‬اإلنترنت‪ :‬خدمات اإلنترنت العالي السرعة للمنازل والشركات‪.‬‬
‫‪ -‬الخدمات الرقمية‪ :‬تطبيقات الهواتف الذكية والخدمات الرقمية األخرى مثل البث المباشر‪ ،‬والترفيه‪ ،‬واأللعاب‪،‬‬
‫والتجارة اإللكترونية‪.‬‬
‫‪ .4‬االبتكار والتطور التكنولوجي‪ :‬تسعى أوريدو دائًما إلى تقديم أحدث التقنيات واالبتكارات في مجال االتصاالت‪.‬‬
‫تستثمر الشركة بشكل كبير في البنية التحتية والتكنولوجيا لتحسين جودة الخدمة وتلبية احتياجات العمالء‪.‬‬
‫‪ .5‬المسؤولية االجتماعية والبيئية ‪ :‬كشركة عالمية‪ ،‬تولي أوريدو اهتماًما كبيًر ا بالمسؤولية االجتماعية والبيئية‪،‬‬
‫وتسعى لتحقيق التنمية المستدامة والمساهمة في رفاهية المجتمعات التي تعمل فيها من خالل مختلف المبادرات‬
‫والبرامج االجتماعية والبيئية‪.‬‬
‫‪ : 2‬إدارة شكاوي في أوريدو‬
‫شركة أوريدو تولي اهتماًما كبيًر ا بتلبية احتياجات وتوقعات العمالء‪ ،‬وتحرص على معالجة الشكاوى بشكل فعال‬
‫وفي الوقت المناسب‪ .‬إليك طرق لكيفية إدارة الشكاوى في شركة أوريدو‪:‬‬
‫‪ ‬مركز خدمة العمالء‪ :‬يتم تقديم خدمة العمالء عبر الهاتف والبريد اإللكتروني والدردشة عبر اإلنترنت والمراسلة‬
‫الكتابية‪ .‬يمكن للعمالء االتصال بمركز خدمة العمالء لتقديم شكواهم والحصول على المساعدة الفورية‪.‬‬
‫‪ ‬نموذج عبر اإلنترنت‪ :‬قد توفر شركة أوريدو نماذج عبر اإلنترنت يمكن للعمالء ملءها لتقديم الشكاوى‪ .‬يمكن‬
‫أن تكون هذه النماذج متاحة على موقع الويب الرسمي للشركة‪.‬‬
‫تطبيقات الهاتف الذكي‪ :‬قد تكون هناك تطبيقات مخصصة للهواتف الذكية تسمح للعمالء بتقديم الشكاوى وتتبع حالة‬
‫شكواهم‪.‬‬
 ‫‪ ‬مكاتب الشركة ونقاط البيع‪ :‬يمكن للعمالء زيارة مكاتب الشركة أو نقاط البيع لتقديم الشكاوى شخصيًا‪.‬‬
‫‪ ‬وسائل التواصل االجتماعي‪ :‬يمكن للعمالء التواصل مع الشركة من خالل وسائل التواصل االجتماعي مثل‬
‫تويتر‪ ،‬وفيسبوك‪ ،‬وإنستجرام‪ ،‬حيث توفر الشركة دعًما عبر هذه المنصات‪.‬‬

‫تتعامل شركة أوريدو مع شكاوي عن طريق هذه اإلجراءات ‪:‬‬

‫‪ ‬التوجيه الصحيح للشكاوى‪ :‬عندما يتلقى موظفو خدمة العمالء شكوى من العميل‪ ،‬يتم تسجيلها بدقة في نظام‬
‫الشكاوى‪ .‬يتم توجيه الشكاوى إلى القسم المناسب المسؤول عن التعامل مع نوع الشكوى بشكل فعال‪ ،‬سواء كانت‬
‫ذات صلة بالفواتير‪ ،‬أو الخدمات الفنية‪ ،‬أو أي قضية أخرى‪.‬‬
‫‪ ‬االستجابة السريعة‪ :‬يسعى موظفو خدمة العمالء في شركة أوريدو لالستجابة السريعة للشكاوى‪ .‬يتم تحديد مهل‬
‫زمنية لمعالجة الشكاوى والرد على العمالء بشكل مناسب وفّعال‪.‬‬
‫‪ ‬التواصل مع العمالء ‪ُ :‬يبلغ العمالء بشكل منتظم حول حالة شكواهم‪ ،‬سواء كان ذلك عبر الهاتف أو البريد‬
‫اإللكتروني أو الرسائل النصية أو أي وسيلة أخرى مناسبة‪ .‬يتم تقديم تحديثات دورية حتى يتم حل الشكوى‬
‫بالكامل‪.‬‬
‫‪ ‬حل المشكلة وتعويض العميل (إن لزم األمر) ‪ :‬بمجرد تحديد السبب وراء الشكوى‪ ،‬يعمل الفريق على حل‬
‫المشكلة بشكل سريع وفّعال‪ .‬في حالة الخطأ الذي يكون سبًبا في إزعاج العميل أو تأثيره سلًبا على خدمته‪ ،‬قد يتم‬
‫تقديم تعويض مناسب للعميل‪.‬‬
‫‪ ‬التحسين المستمر ‪ُ :‬تعتبر الشكاوى فرصة للتعلم والتطور‪ .‬بعد حل الشكوى‪ ،‬يتم تقييم العملية والبحث في‬
‫األسباب الجذرية للشكاوى والعمل على منع حدوثها مستقبًال‪.‬‬
‫بمجرد استالم الشكوى‪ ،‬تقوم الشركة بتسجيلها وتوجيهها إلى القسم المختص لمعالجتها‪ .‬يتم متابعة الشكوى بشكل‬
‫دوري حتى يتم حلها بشكل مرٍض للعميل‪ .‬تحرص شركة أوريدو على االستجابة السريعة والفعالة لجميع الشكاوى‬
‫لضمان رضا العمالء وتقديم خدمة عالية الجودة‪.‬‬
‫‪ : 3‬دور إدارة شكاوي في تعزيز والء عمالئها‬
‫إدارة شكاوي العمالء في شركة أوريدو تلعب دوًر ا حاسًما في بناء عالقات قوية مع العمالء وتعزيز والئهم‪ .‬إليك‬
‫كيفية تحقيق ذلك‪:‬‬
‫‪ .1‬تحسين تجربة العمالء‪ :‬عندما يتلقى العمالء استجابة سريعة وفّعالة لشكاويهم‪ ،‬يشعرون بالراحة والثقة في‬
‫الشركة‪ .‬هذا يؤدي إلى تحسين تجربتهم الشخصية مع الشركة ويزيد من احتمالية استمرارهم في التعامل‬
‫معها‪ .‬هناك العديد من الطرق التي يمكن لشركة أوريدو تحسين تجربة العمالء من خالل‪:‬‬
‫‪ ‬توفير خدمة عمالء ممتازة‪ :‬فاخدمة العمالء عالية الجودة وسهلة الوصول إليها‪ .‬و ذلك بتوفيرها خطوط هاتفية‬
‫مجانية‪ ،‬ودعم عبر البريد اإللكتروني ‪.‬‬
‫‪ ‬تحسين عملية االستقبال واالستجابة‪ :‬تتعامل مع االستفسارات والشكاوى بشكل سريع وفّعال‪ .‬يمكن تحسين ذلك‬
‫من خالل تدريب الموظفين على المهارات التواصلية وإدارة الوقت‪ ،‬واستخدام أنظمة تتبع لضمان متابعة كل‬
‫استفسار وشكوى‪.‬‬
 ‫‪ ‬تقديم خدمات مبتكرة ومميزة‪ :‬أوريدو تحاول دائما أن تقوم بتحسين تجربة العمالء عن طريق تقديم خدمات‬
‫مبتكرة ومميزة‪ .‬على سبيل المثال‪ ،‬يمكن تقديم خدمات التجارة اإللكترونية‪ ،‬وتطبيقات الهاتف الذكي‪ ،‬وتقنيات‬
‫الدفع اإللكتروني المبتكرة‪.‬‬
‫‪ ‬فهم احتياجات العمالء‪ :‬فاشركة أوريدو أن تكون على دراية بتوقعات واحتياجات العمالء‪ ،‬وذلك من خالل جمع‬
‫المالحظات واالستطالعات وتحليل بيانات التفاعل مع العمالء‪ .‬هذا يساعد في تخصيص الخدمات وتحسين‬
‫تجربة العمالء بشكل فّعال‪.‬‬
‫‪ ‬تدريب مستمر للموظفين‪ :‬حيث الموظفينأوريدو يتمتعون بمهارات التعامل مع العمالء بشكل فّعال واحترافي‪.‬‬
‫يمكن تحسين هذه المهارات من خالل تقديم تدريب مستمر للموظفين حول خدمة العمالء وتقنيات التواصل‬
‫الفعال‪.‬‬

‫‪ ‬مراجعة وتحسين العملية بشكل مستمر‪ :‬تقوم أوريدة باالستماع إلى مالحظات العمالء ومراجعة عملية خدمة‬
‫العمالء بشكل دوري‪ .‬يمكن تحديد المجاالت التي تحتاج إلى تحسين واتخاذ اإلجراءات الالزمة لتحسين تجربة‬
‫العمالء بشكل مستمر‪.‬‬
‫‪ .2‬بناء الثقة والموثوقية‪ :‬من خالل التعامل بجدية مع شكاوي العمالء‪ ،‬تبني أوريدو صورة إيجابية لدى‬
‫العمالءها‪ .‬يتأكد العمالء من أن شركة أوريدو تهتم بمشاكلهم وتعمل بجدية لحلها‪ ،‬مما يعزز الثقة والموثوقية‬
‫بينهم وبين الشركة‪ ،‬و ذلك من خالل ‪:‬‬
‫‪ ‬الشفافية والصدق‪ :‬فأوريدو تتصرف بشفافية تامة وتقدم معلومات صحيحة ودقيقة لعمالئها‪ .‬يشمل ذلك توضيح‬
‫سياسات الشركة وتكاليف الخدمات بشكل واضح ومفهوم‪.‬‬
‫‪ ‬تقديم جودة عالية ‪ :‬من خالل تقديم خدمات عالية الجودة ومنتجات ممتازة‪ ،‬فأوريدو لها سمعة حسنة كسبت ثقة‬
‫العمالء في قدرتها على تلبية احتياجاتهم وتوفير قيمة حقيقية‪.‬‬
‫‪ ‬االستماع إلى العمالء‪ :‬تستمع أوريدو بعناية إلى مالحظات العمالء واقتراحاتهم‪ ،‬واالستجابة لها بشكل جدي‬
‫وفّعال‪ .‬هذا يبين للعمالء أن شركة أوريدو تهتم برأيهم وترغب في تحسين تجربتهم‪.‬‬
‫‪ ‬تحقيق االلتزامات‪ :‬فأوريدو وفية بااللتزامات المتعلقة بالخدمات والعقود التي تقدمها للعمالء‪ .‬تحقيق االلتزامات‬
‫يساهم في بناء الثقة واالحترام من قبل العمالء‪.‬‬
‫‪ ‬التفاعل االجتماعي والتواصل الشفاف‪ :‬تستخدم استخدام وسائل التواصل االجتماعي والمدونات والنشرات‬
‫اإلخبارية للتواصل مع العمالء بشكل مستمر وتقديم معلومات وتحديثات عن الخدمات والعروض بشكل شفاف‬
‫ومفهوم‪.‬‬
‫‪ ‬معالجة الشكاوى بشكل فعال‪ :‬عندما يتعرض العمالء لمشاكل أو استياء ‪ ،‬يتم التعامل مع الشكاوى بشكل فوري‬
‫وفعال‪ ،‬وحل المشاكل بطريقة مرضية للعمالء‪ .‬هذا يؤكد للعمالء أن الشركة تهتم برضاهم وتعمل بجد لحل‬
‫المشكالت‪.‬‬
‫‪ .3‬تعزيز التواصل اإليجابي‪ :‬التعامل بشكل إيجابي مع شكاوي العمالء‪ ،‬فذلك يزيد ذلك من التواصل اإليجابي‬
‫بين العمالء والشركة يشعر العمالء بأنهم مهتمون بهم وباحتياجاتهم‪ ،‬مما يعزز العالقة بينهم وبين الشركة‪.‬‬
‫‪ .4‬زيادة الوالء واإليجابية الشفهية ‪ :‬عندما يتم معالجة شكاوي العمالء بشكل فّعال‪ ،‬يزداد مستوى رضا‬
‫العمالء ووالؤهم تجاه الشركة‪ .‬يصبحون أكثر عرضة للبقاء مع الشركة وتكرار استخدام خدماتها‪ ،‬وقد‬
‫يشجعون أيًضا على نشر التجارب اإليجابية لهم مع اآلخرين‪ ،‬مما يزيد من جاذبية الشركة للعمالء الجدد‪.‬‬
‫إدارة شكاوي العمالء في شركة أوريدو تسهم في بناء عالقات قوية مع العمالء وتعزيز والئهم من خالل تحسين‬
‫تجربتهم‪ ،‬وبناء الثقة والموثوقية‪ ،‬وتعزيز التواصل اإليجابي‪ ،‬وزيادة الوالء واإليجابية الشفهية‪.‬‬
 ‫الخاتمة‬

‫في ختام ‪ُ ،‬يظهر الدور الحيوي الذي تلعبه إدارة الشكاوي في تعزيز والء العميل ونجاح الشركات في السوق تبين أن‬
‫استجابة الشركات لشكاوي العمالء بشكل فعال واحترافي يمكن أن تؤدي إلى زيادة الرضا والثقة والوالء للعالمة‬
‫التجارية‪.‬‬
‫إدارة الشكاوي تعتبر أداة استراتيجية أساسية تساهم في تحسين تجربة العمالء وبناء عالقات قوية معهم‪ .‬من خالل‬
‫التفاعل اإليجابي مع الشكاوي واعتماد إجراءات فعالة لحل المشكالت‪ ،‬يمكن للشركات تعزيز صورتها وسمعتها بين‬
‫العمالء والمجتمع بشكل عام‪.‬‬
‫المراجع‬