NHÓM 8 - BÀI CUỐI KỲ CHIẾN LƯỢC MARKETING

CÀ PHÊ HÒA TAN G7 TRUNG NGUYÊN

Nguyễn Thiên Long - 31211020271
Nguyễn Minh Thy - 31211025054
Trần Minh Trí - 31211020534
Mai Ngọc Uyên Nhi - 31211024343
Phạm Nguyễn Hồng Anh - 31211023021

1 Market Analysis - Phân tích thị trường

1.1 Market size - Quy mô thị trường
- Current market size - Quy mô thị trường hiện tại của cà phê hòa tan
Cà phê hòa tan hay cà phê uống liền (instant coffee) là một loại đồ uống bắt nguồn từ
cà phê dưới dạng bột cà phê và đã được nêm nếm sẵn theo khẩu vị và được chế biến
bằng phương pháp rang xay sấy khô. Cà phê hòa tan được sử dụng ngay bằng cách chế
với nước sôi và khuấy đều là có thể sử dụng. Loại cà phê này rất tiện sử dụng, có thể
bảo quản được lâu và dễ sử dụng.
Theo công ty nghiên cứu thị trường IMARC Group, cho biết thị trường cà phê hòa tan
toàn cầu dự kiến sẽ tăng trưởng 4,7% mỗi năm đến năm 2023, từ 10,4 tỷ đô la năm 2017
lên 14 tỷ đô la. Điều này là tin vui cho các nhà xuất khẩu cà phê hòa tan lớn nhất thế
giới, Brazil, Indonesia, Malaysia, Ấn Độ và Việt Nam. Theo các chuyên gia, Việt Nam
có cơ hội trở thành nhà xuất khẩu cà phê hòa tan hàng đầu thế giới vì Việt Nam là nhà
sản xuất số một của loại robusta có hương vị đậm đà, loại cà phê chủ yếu được sử dụng
để làm cà phê hòa tan
Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam là một thị trường sôi động và tiềm năng, với nhiều
nhà sản xuất, nhà nhập khẩu và nhà phân phối cạnh tranh nhau. Theo báo cáo của
Mordor Intelligence, quy mô thị trường cà phê hòa tan Việt Nam dự kiến sẽ tăng từ
472,61 triệu USD vào năm 2023 lên 706,06 triệu USD vào năm 2028, với tốc độ tăng
trưởng kép hàng năm (CAGR) là 8.13%.
Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng của
Việt Nam. Theo Vietnam News, Trung Nguyên Legend là công ty sản xuất cà phê G7,
đang phát triển nhanh chóng trên khắp toàn cầu. Tại Hội nghị Cấp cao APEC, ASEM,
ASEAN và WEF, sản phẩm G7 của Trung Nguyên Legend đã được lựa chọn để phục
vụ các đại biểu. Cà phê G7 của Trung Nguyên Legend đang tạo ấn tượng mạnh trên thị
trường toàn cầu.

- The potential market - Thị trường tiềm năng của cà phê hòa tan
Cà phê hòa tan đang đạt được sức hút trên thị trường do nhu cầu tăng. Lối sống bận rộn
và thời gian làm việc dài hơn có khả năng thúc đẩy các định dạng đóng gói tiện lợi của
cà phê, dẫn đến việc người tiêu dùng chuyển từ cà phê xay tươi sáng hỗn hợp cà phê
hòa tan. Trong thị trường cà phê hòa tan Việt Nam, G7 của Trung Nguyên là một trong
những thương hiệu lớn, cùng với Nescafe của Nestlé và Vinacafe của Vinacafé Biên
Hòa, chiếm tới 75% thị phần. Bình quân một người Việt Nam chỉ tiêu thụ khoảng 0,5kg
cà phê/năm. Điều này cho thấy tiềm năng của thị trường cà phê hòa tan Việt Nam vẫn
còn rất lớn. Để khai thác thị trường tiềm năng, Trung Nguyên có thể tập trung nâng cao
nhận thức về thương hiệu và nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh trên thị trường, tăng thị phần.
- The market growing - Thị trường đang phát triển của cà phê hòa tan
Theo Statista Market Forecast, doanh thu trên thị trường Cà phê hòa tan tại Việt Nam
dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 9,41% từ năm 2023 đến năm 2028, dẫn đến giá trị thị
trường đạt 438,8 triệu USD vào năm 2028. Sự tăng trưởng của thị trường cà phê hòa
tan ở Việt Nam được thúc đẩy bởi tầng lớp trung lưu ngày càng tăng và nhu cầu về sự
tiện lợi ngày càng tăng. Hơn nữa, thị trường dự kiến sẽ có mức tăng trưởng khối lượng
5,5% vào năm 2024. Do đó, khối lượng trung bình mỗi người trên thị trường Cà phê
hòa tan được dự đoán sẽ lên tới 0,18kg đơn vị vào năm 2023.

- The market heading - Thị trường đang dẫn đầu của cà phê hòa tan
Thị trường cà phê Việt Nam cạnh tranh cao với sự tham gia của các doanh nghiệp trong
và ngoài nước. Nestle và Trung Nguyên dẫn đầu thị phần nhờ danh mục sản phẩm đa
dạng và khả năng thâm nhập thị trường. Các công ty lớn đã mua lại các công ty địa
phương và phát triển sản phẩm mới để nâng cao hình ảnh. Chẳng hạn, tháng 8/2022,
Tập đoàn Masan mua lại 84% cổ phần của Phúc Long Coffee & Tea với thương vụ trị
giá 453 triệu USD. Sáu tháng sau khi mua lại phần lớn cổ phần trong thương vụ trị giá
110 triệu USD, tập đoàn bán lẻ Việt Nam đã nắm thêm 34% cổ phần công ty, trị giá 154
triệu USD.

- The products in the market - Các sản phẩm hiện có của cà phê hòa tan G7
Việt Nam là một nước xuất khẩu cà phê lớn gồm cà phê bột hoặc cà phê thô, tuy nhiên
thị trường cà phê hòa tan lại bị bỏ ngỏ. Nhận ra điều bất hợp lý này, Trung Nguyên đã
tham gia thị trường này với sản phẩm cà phê hòa tan G7. Sản phẩm có ưu thế về tính
tiện lợi và phù hợp với xu hướng tiêu dùng của đa số người dân Việt Nam. Các sản
phẩm của G7 Trung Nguyên gồm:
+ Cà phê hòa tan G7 3in1
Từ những hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới cùng công nghệ rang Nano+ đặc biệt
và bí quyết phương Đông, tuyệt phẩm cà phê Năng Lượng G7 mang đến sự tỉnh thức
và sáng tạo mạnh mẽ bên những cuốn sách đổi đời.
+ Cà phê hòa tan G7 Gu Mạnh X2
G7 Gu Mạnh X2 là dòng sản phẩm cà phê hòa tan có hương vị có hương vị cà phê đậm
đặc gấp đôi cho những người có gu cà phê mạnh thứ thiệt, mang đến cho bạn một ly cà
phê đậm đà đúng gu với chất cà phê mạnh mẽ.

+ Cà phê hòa tan G7 2in1

G7 2in1 là dòng sản phẩm cà phê hòa tan mang hương vị đặc trưng thuần túy của cà
phê đen đá thứ thiệt, đúng gu hương vị của Cà phê rang xay Trung Nguyên.
+ Cà phê G7 Hòa Tan Đen
G7 Hòa Tan Đen là dòng sản phẩm cà phê hòa tan đen thuần túy không đường, có chất
lượng và hương vị đậm đà, thơm ngon đúng gu thưởng thức của những người sành cà
phê.

- Currently competing in the market - Thị trường cạnh tranh hiện tại của cà phê hòa
tan G7
Về mức độ nhận biết: Top 5 thương hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng nhất gồm Nescafe của
Nestle, G7 của Trung Nguyên, Vinacafe và Wake up của Vinacafe Biên Hòa, Cafe Phố
của Food Empire Singapore. Trong đó,
+ G7 đứng đầu về mức độ nhận biết lần đầu 40,7% và thứ 3 về tổng mức độ nhận biết
78,3%.
+ Nescafé ở vị trí thứ hai và có sự chênh lệch đáng kể về nhận biết lần đầu so với G7
(31,0%) nhưng lại là thương hiệu có tổng mức nhận biết cao nhất với 84,3%.
+ Vinacafé Biên Hòa với 2 nhãn hiệu quan trọng nhất là Vinacafe và Wake up lần lượt
chiếm vị trí thứ 3 và 4 ở cả mức độ nhận biết lần đầu (19,0% và 4,8%) và mức độ nhận
biết tổng thể (81,7% và 64,3%).
Về kiến thức thương hiệu: Nescafe và G7 là 2 thương hiệu có chỉ số quen thuộc cao nhất
và gần như tương đương nhau.
+ Đối với nhóm cà phê G7 có 62,8% cho biết đã sử dụng ít nhất một lần, 29,5% thường
xuyên sử dụng thương hiệu này nhất trong 3 tháng gần đây => Chỉ số quen thuộc 47%.
+ Đối với Nescafé trong số 68,8% người đã từng sử dụng thương hiệu này, 33% sử dụng
thương hiệu này thường xuyên nhất trong 3 tháng gần đây => Chỉ số quen thuộc 48%
Về mức độ mong muốn sử dụng trong tương lai: G7 đứng đầu trong top 5 của chỉ số
này, chiếm 27,2%. Còn Nescafé đứng thứ 2 chiếm 25,2%.
Về mức độ phổ biến của thương hiệu: Thay phiên nhau đứng đầu bảng đo lường mức
độ yêu thích thương hiệu, Nescafe và G7 là 2 thương hiệu được yêu thích nhất (31.7 và
30.8), cách xa 3 thương hiệu còn lại trong top: Vinacafe 17.3, Wake up 7.1, Café Phố
6.5.
1.2 Industry trends - Xu hướng ngành và The marketing Environment - Môi
trường cạnh tranh
1.2.1 Industry trends - Xu hướng ngành
- Gia tăng nhu cầu về cà phê hữu cơ (organic) và cà phê xanh (green)
Nhu cầu về thực phẩm và đồ uống hữu cơ ở Việt Nam, đặc biệt là trà và cà phê, đang
tăng với tốc độ nhanh hơn do những thay đổi trong lối sống cũng như chi tiêu cho thực
phẩm và đồ uống ngày càng tăng, ý thức nhiều hơn về thực phẩm lành mạnh. Cùng với
đó, sản lượng cà phê phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng cũng đang được duy trì
ở mức cao ở Việt Nam, điều này được kỳ vọng sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng trong
nước. Chẳng hạn, theo FAO, năm 2021, Việt Nam chiếm sản lượng cà phê xanh cao
nhất, lên tới gần 1,85 triệu tấn.

- Cà phê hòa tan đang thu hút được sự chú ý trên thị trường do nhu cầu ngày càng tăng
Cuộc sống ngày càng bận rộn và thời gian làm việc dài hơn khiến cho người tiêu dùng
chuyển sử dụng từ cà phê xay tươi hoặc cà phê hòa tan tiêu chuẩn sang cà phê hòa tan
hỗn hợp vì tính tiện lợi của nó. Theo truyền thống, cà phê hòa tan được đóng gói chủ
yếu trong lọ hoặc lon, có thể cồng kềnh và không thân thiện với môi trường. Nhưng
hiện nay, các thương hiệu như G7 Trung Nguyên cung cấp các sản phẩm cà phê hòa tan
dưới dạng gói hoặc que dùng một lần, thuận tiện và dễ tái chế hơn.
Hơn nữa, sản lượng cà phê trong nước tăng lên là một trong những yếu tố chính thúc
đẩy thị trường trong nước. Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam, năm 2022, sản lượng cà
phê bột và cà phê hòa tan ở Việt Nam đạt xấp xỉ 154 nghìn tấn, tăng từ 141,4 nghìn tấn
so với năm trước. Bên cạnh đó, Việt Nam có nguồn cà phê Robusta dồi dào, là nguyên
liệu chính để sản xuất cà phê hòa tan. Nhờ lợi thế mạnh mẽ này, các nhà sản xuất cà
phê hàng đầu tại Việt Nam đang tập trung mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường bằng
cách mở rộng cơ sở sản xuất cà phê hòa tan

- Trends to compete - Xu hướng cạnh tranh = Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp.
G7 là sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên, cạnh tranh với Nescafe và VinaCafe
trên thị trường Việt Nam. Trong đó Nescafe là sản phẩm đang dẫn đầu thị trường về cà
phê hòa tan, điều này có nghĩa là Nescafe sẽ là đối thủ đáng gờm nhất đối với G7. Và
G7 đã làm cho nhiều người ngạc nhiên khi chọn chiến lược marketing “thách đố thị
trường” để đối đầu với Nescafe, trong khi chiến lược này thường được các doanh nghiệp
hạng hai trên thị trường áp dụng.
Ngay khi ra mắt sản phẩm G7 thì Trung Nguyên đã thực hiện hàng loạt các hoạt động
marketing như: Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam; Ngày hội giới
thiệu cà phê hòa tan G7 tại Dinh Thống Nhất; Chương trình thử mùi: mời người tiêu
dùng uống thử hai ly cà phê hòa tan, một của G7 và một của nhãn hiệu cà phê hòa tan
nổi tiếng khác như không biết là nhãn hiệu gì để họ tự đánh giá (thực tế nhãn hiệu khác
là Nescafe) và kết quả là 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% chọn nhãn hiệu kia. Với
chiến lược khôn ngoan và khá khó chịu khi đeo bám đối thủ tại từng điểm bán, từng
quầy kệ trưng bày hàng hóa, Trung Nguyên đã đảo ngược thế trận, giành được thế
thượng phong, tạo tiền đề cho cuộc chiến lâu dài.

1.2.2 The marketing Environment - Môi trường cạnh tranh

- Social/ Cultural Trends - Xu hướng xã hội/văn hóa
Cà phê hòa tan, được chế biến từ cà phê khô, là một trong những thức uống được ưa
chuộng nhất toàn cầu. Theo Ngân hàng Thế giới, Việt Nam với dân số đang tăng lên
gần 99,46 triệu người vào năm 2022 và sự ảnh hưởng từ thời kỳ thực dân Pháp, đã trở
thành động lực quan trọng đẩy mạnh sự phát triển của thị trường cà phê hòa tan trong
nước. Ngoài ra, sự phổ biến ngày càng tăng của cà phê hòa tan trong nước có thể là do
số lượng người tiêu dùng trẻ ngày càng tăng, góp phần vào sự tăng trưởng của thị
trường. Theo Ngân hàng Thế giới, độ tuổi trung bình ở Việt Nam là 27,6 tuổi, thuộc
hàng trẻ nhất thế giới. Nhóm dân số trẻ này đòi hỏi những đồ uống tiện lợi và dễ pha
chế, cà phê hòa tan hoàn toàn phù hợp với yêu cầu đó.
Dân số đô thị Việt Nam đang tăng nhanh, từ 35,213% năm 2017 lên 38,766% vào năm
2022. Sự đô thị hóa tăng tốc thúc đẩy người tiêu dùng phát triển với lối sống thay đổi
và nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm tiện lợi như cà phê hòa tan. Dân số đô
thị ngày càng mở rộng tạo môi trường thuận lợi cho sự phát triển của thị trường cà phê
hòa tan vì những khu vực này có xu hướng có thu nhập khả dụng cao hơn và cơ sở hạ
tầng bán lẻ hiện đại. Do đó, các chiến dịch tiếp thị của Trung Nguyên hướng tới người
tiêu dùng trẻ, thành thị. Công ty cũng tài trợ cho một số lễ hội âm nhạc và chương trình
truyền hình nổi tiếng.
Văn hóa cà phê ở Việt Nam có nền tảng lịch sử phong phú, bắt nguồn từ thế kỷ 19 khi
cà phê được người Pháp du nhập vào. Sau Chiến tranh Việt Nam, chính phủ thực hiện
sáng kiến sản xuất cà phê quy mô lớn, củng cố hơn nữa mối liên hệ sâu sắc của đất nước
với loại đồ uống được yêu thích này. Khi đời sống con người ngày càng phát triển, đã
có sự chuyển dịch sang bột cà phê hòa tan như Nestle, Trung Nguyên…
- Economic Trends - Xu hướng kinh tế
Theo Ngân hàng Thế giới, GDP của Việt Nam đã đạt giá trị 408,8 tỷ USD vào năm
2022. Số hóa nhanh chóng đã thúc đẩy sự phát triển của đất nước. Những yếu tố này
dẫn đến việc tăng nhịp sống nhanh trong nước và mở rộng thị trường cà phê hòa tan
trong thời gian gần đây. Bên cạnh đó, với sự thâm nhập internet ngày càng tăng, cũng
như trải nghiệm khách hàng không ngừng cải thiện của các kênh bán lẻ trực tuyến, được
kỳ vọng sẽ mở ra những con đường bán hàng mới cho các danh mục sản phẩm mới nổi
như cà phê hòa tan trong nước. Sự thay đổi sở thích của người tiêu dùng sang các kênh
trực tuyến được thể hiện rõ qua báo cáo e-Conomy SEA 2022, trong đó cho biết thương
mại điện tử đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể ở mức 53%, cùng với sự tăng trưởng
mạnh mẽ trên hầu hết các lĩnh vực ngoại trừ du lịch. Nhìn vào năm 2025, giá trị thương
mại điện tử tổng thể có thể sẽ đạt 104 tỷ USD, khoảng 32% tốc độ tăng trưởng kép hàng
năm.

- Political/Legal/Institutional Trends - Xu hướng về chính trị/pháp lý/thể chế

Tỉnh Lâm Đồng được kỳ vọng sản lượng sản phẩm cà phê sẽ tăng trưởng đáng kể, lý
do chính là nhờ chính sách hỗ trợ của chính phủ cho tỉnh này và giảm sản lượng sản
xuất ở tỉnh Đăk Lăk. Chính phủ đã thực hiện chính sách của Bộ Nông nghiệp & Phát
triển nông thôn vào năm 2025 để ổn định canh tác cà phê ở khu vực Tây Nguyên, bao
gồm tỉnh Lâm Đồng với diện tích 600.000 ha, hỗ trợ tăng trưởng thị trường trong tỉnh.
Thành phố Đà Lạt sẽ trồng 3.000 ha cà phê và sản xuất 9.000 tấn cà phê nhân.

- Technological Trends - Những xu hướng về kỹ thuật

Sự gia tăng sản lượng cà phê hòa tan sấy đông lạnh. Sấy đông lạnh bao gồm việc đông
lạnh chiết xuất cà phê ở nhiệt độ khoảng -40°C, sau đó cắt thành tinh thể. Sau khi các
hạt được đông lạnh, chúng sẽ được sấy khô ở nhiệt độ thấp bằng chân không. Việt Nam
là một trong hai nước sản xuất cà phê hàng đầu thế giới, theo thống kê của International
Coffee Organization. Theo báo cáo do USDA Foreign Agricultural Services công bố,
sản lượng cà phê Robusta, chủ yếu được sử dụng trong cà phê hòa tan đông khô, là
28.740 nghìn bao 60kg trong năm 2022/23 lên 30.230 nghìn bao 60kg trong giai đoạn
dự báo năm 2023/24, mức tăng trưởng này được dự đoán sẽ tác động đáng kể đến thị
trường khu vực

Kết luận:
- Thuận lợi:
+ Theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam, sản lượng cà phê của Việt Nam trong năm
2022 đạt 325.000 tấn, tăng 2,3% so với năm 2021. Điều này cho thấy nhu cầu tiêu thụ
cà phê ở Việt Nam vẫn đang tăng trưởng.
+ Xu hướng tiêu dùng cà phê thay đổi. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các
sản phẩm cà phê có nguồn gốc, an toàn cho sức khỏe. Điều này tạo ra cơ hội cho Trung
Nguyên, một thương hiệu cà phê Việt Nam có uy tín và chất lượng. Người tiêu dùng
cũng có xu hướng lựa chọn các sản phẩm cà phê tiện lợi, phù hợp với nhu cầu sử dụng
hàng ngày. Dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên rất phù hợp.
- Thách thức:
+ Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt do thị trường cà phê Việt Nam có sự tham gia của
nhiều doanh nghiệp lớn, cả trong nước và quốc tế. Điều này khiến cho Trung Nguyên
phải cạnh tranh gay gắt hơn để giành lấy thị phần.
+ Giá cà phê nhân trên thị trường thế giới trong năm 2022 tăng mạnh, giá nguyên liệu
đầu vào cao ảnh hưởng đến chi phí sản xuất của các doanh nghiệp cà phê.
- Xu hướng:
+ Xu hướng tiêu dùng cà phê cao cấp. Nhóm khách hàng trung cao cấp đang ngày càng
tăng lên, đòi hỏi các sản phẩm cà phê chất lượng cao, có hương vị đặc trưng. Đây là xu
hướng đang nổi lên trong thị trường cà phê Việt Nam.
+ Xu hướng tiêu dùng cà phê bền vững. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các
sản phẩm cà phê được sản xuất bền vững, thân thiện với môi trường.
+ Xu hướng tiêu dùng cà phê online. Thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ, tạo
ra cơ hội cho các doanh nghiệp cà phê bán hàng online.
- Thoái trào:
+ Xu hướng tiêu dùng cà phê truyền thống. Xu hướng tiêu dùng cà phê truyền thống
đang có dấu hiệu thoái trào, do người tiêu dùng ngày càng có nhu cầu thưởng thức cà
phê với hương vị mới lạ, hấp dẫn.
- Một số dự báo cho thương hiệu Trung Nguyên trong năm 2024:
+ Trung Nguyên sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong phân khúc cà phê cao cấp.
+ Trung Nguyên nên đẩy mạnh phát triển kênh bán hàng online hơn nữa, như Shopee,
Lazada, Tiki,.. và booking các KOL, KOC, người nổi tiếng quảng cáo sản phẩm
+ Trung Nguyên nên tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các sản phẩm cà phê
mới, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

1.3 Market Segmentation - Phân khúc thị trường

Demographic - Nhân khẩu học
Dựa vào giới tính: Theo kết quả nghiên cứu của hãng nghiên cứu thị trường lớn
Nielsen, tỷ lệ người uống cà phê là ngang nhau. Cà phê hòa tan được phụ nữ ưa chuộng,
chiếm 74% so với 54% ở nam giới
Dựa vào độ tuổi: PSARD đã nghiên cứu sâu về tiêu thụ cà phê ở hai thành phố
lớn là TPHCM và Hà Nội với 700 hộ dân được lấy mẫu điều tra. Điều Đáng chú ý ở cả
hai thành phố là người thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40, độ tuổi trung
bình ở Hà Nội là 36,3; còn TP.HCM có độ tuổi thấp hơn Hà Nội một chút
Dựa vào nghề nghiệp:
Hà Nội: tầng lớp về hưu uống cà phê nhiều nhất, sinh viên ít nhất. Đối với họ,
thưởng thức cà phê là cả một nghệ thuật, ẩn chứa câu chuyện dài cần kể.
TP.HCM: uống cà phê ở mọi trình độ, mọi lứa tuổi, nhiều nhất là dân kinh doanh,
kế đến là sinh viên, học sinh và đặc biệt, người về hưu uống ít nhất
Dựa trên thu nhập: Đoạn thị trường mà Trung Nguyên chú trọng là những người
có thu nhập khá và ổn định. Những người có thu nhập càng cao thì uống cà phê càng
nhiều ở Hà Nội. Còn ở TP.HCM, việc tiêu thụ cà phê không phụ thuộc vào thu nhập
cao hay thấp. Một điều dễ dàng nhận thấy được là những người có thu nhập khá thì sẽ
sử dụng sản phẩm cà phê thường xuyên hơn những người có thu nhập thấp

Psychographic - Tâm lý học

Gu thưởng thức cà phê phổ biến của người Việt Nam là đặc và sánh. Người Hà
Nội có tâm lý uống cà phê hoà tan,trong khi đó, người Sài Gòn thường uống cà phê bột
pha phin nhiều nhất
Behavior - Thói quen sử dụng
Thói quen sử dụng cà phê của người dân Việt Nam được nghiên cứu và thống kê như
sau:
- 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam, uống cà phê 7 lần/tuần nghiên về
nam giới (59%).
- Riêng về cà phê hoà tan có 21% người tiêu dùng sử dụng từ 3 đến 4 lần/tuần nghiêng
về nữ giới (52%).
- Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là 7h đến 8h
Số lần mua cà phê trong dân ở TPHCM cũng nhiều hơn so với Hà Nội:Có tới 12%
người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần và 40% mua uống vài lần trong
tháng, trong khi ở Hà Nội, chỉ có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần trong tuần.
Thói quen sử dụng cà phê của người Việt:
- 46% người Việt uống cà phê sau khi thức dậy.
- 60% người Việt uống cà phê hơn một lần mỗi ngày.
- 36% người Việt uống cà phê hòa tan mỗi ngày.
- 43% thỉnh thoảng uống cà phê hòa tan.
- 56% thường xuyên uống cà phê hòa tan.
Lý do chính khi chọn cà phê hòa tan là bởi vì nhanh chóng và dễ pha chế.
Geographic - Nơi cư trú
Urban market: Đây là nơi đông dân cư, tập trung nhiều công ty, nhà máy nên yêu
cầu công việc và áp lực công việc rất cao. Vì thế cà phê G7 là thức uống được nhiều
người trong quá trình làm việc ưa chuộng vì nó mang đến sự tiện lợi và nhanh chóng
trong việc pha cà phê để uống.
Rural market: Nơi có nền kinh tế kém phát triển, thu nhập thấp nên mức sẵn sàng
chi trả cho cà phê thấp

Benefits sought - Lợi ích sử dụng

Caffeine's Effects in Coffee:
● Caffeine trong cà phê góp phần cải thiện chức năng não.
● Nó giúp thúc đẩy quá trình trao đổi chất trong cơ thể.
● Caffeine tác động lên hệ thần kinh trung ương, tạo cảm giác thoải mái, vui vẻ
trong quá trình làm việc.
Psychological Effects:
● Cảm giác thoải mái do caffeine mang lại khiến con người cảm thấy dễ chịu hơn.
● Mọi người trở nên dễ tính và ít quan tâm đến những vấn đề tầm thường.
Specific Effects of G7 Coffee:
● Cà phê G7 khi uống sẽ tạo ra cảm giác tỉnh táo.
● Nó tăng cường sự tập trung.
● Cà phê được gợi ý để nâng cao tư duy và sự sáng tạo.
● Tác dụng tốt đến cân nặng, làn da,...

1.4 Target market - Thị trường mục tiêu

Where are the product/service offering - Sản phẩm được đưa ra ở đâu
Trung Nguyên là một thương hiệu nổi tiếng và phổ biến tại Việt Nam, và G7 là một
trong những sản phẩm cà phê hòa tan được ưa chuộng. Người tiêu dùng có thể mua cà
phê G7 tại nhiều địa điểm, bao gồm siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ địa phương và các
cửa hàng cà phê Trung Nguyên.
Where are the product/service competing - Sản phẩm cạnh tranh ở đâu
- Siêu thị và Siêu lớn: WinMart, Co.op Mart và Big C.
- Quán cà phê: Highlands Coffee, Phúc Long và Coffee House.
- Cửa hàng chuyên cà phê: Những cửa hàng này có thể mang đến nhiều loại cà phê và
thương hiệu khác nhau.
- Trang web bán lẻ trực tuyến: Lazada, Shopee và Tiki.

- Chợ địa phương

- Các cửa hàng trung tâm thương mại

Where are the product/service satisfying - Sản phẩm được đáp ứng ở nhu cầu nào
Ở đâu là khoảng trống thị trường mà thương hiệu của mình phải làm tốt hơn? Hoặc chưa
chiếm được thị trường?
Hiện tại Trung Nguyên tập trung giữ ổn định thị phần và tập trung mở rộng ra thế giới.
Là cái tên nổi tiếng tại Việt Nam kể từ khi thành lập năm 1996, các sản phẩm FMCG
của Trung Nguyên Legend đã có mặt tại hơn 60 quốc gia. Thương hiệu này khẳng định
Trung Quốc là thị trường lớn thứ hai trong lĩnh vực kinh doanh cà phê trực tuyến và
Legend's G7 đã trở thành thương hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng nhất nhờ hương vị đặc
biệt của nó.
Kết luận: Tìm ra cơ hội cho thị trường, khả năng cạnh tranh và thương hiệu chúng ta
có phát triển tiếp trong tương lai không? (Đặt trong 1 năm tới)
Trong thị trường hiện tại, Trung Nguyên chủ yếu giữ vững thị phần

2 Consumer Analysis - Phân tích khách hàng mục tiêu

2.1 Consumer needs and wants - Người tiêu dùng cần và mong muốn ở cà
phê hòa tan G7
Giá cả và dịch vụ là những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu dùng hàng
hoá và dịch vụ của doanh nghiệp. Khi giá cả hàng hóa tăng, khả năng mua của người
tiêu dùng giảm do đó mức độ tiêu thụ hàng hoá giảm, khi giá tăng lên thì ngược lại. So
với các loại sản phẩm cà phê hoà tan khác như Nescafe và Vinacafe thì G7 có giá rẻ
hơn một đến hai nghìn đồng. Trong những dịp lễ Tết G7 giảm giá để tăng khả năng tiêu
thụ vì vậy mà lượng tiêu thụ G7 trong những dịp tết thì tăng mạnh. Bên cạnh đó, ngày
nay, người tiêu dùng rất quan tâm đến chất lượng, thành phẩm và công dụng của sản
phẩm. Do đó, chất lượng chính là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ
G7. Từ năm 2009 đến nay, với nhiều hình thức quảng cáo khác nhau nên người tiêu
dùng cả nước hầu hết biết đến sản phẩm G7 Trung Nguyên. Đặc biệt là thị trường Hà
Nội, một thị trường khó tính thì đã quá quen với sản phẩm này.

2.2 Appeal to these consumers - Người tiêu dùng hấp dẫn bởi điều gì của cà
phê hòa tan G7
Theo chương trình nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng cà phê G7 do Ipsos Việt
Nam thực hiện thì người tiêu dùng yêu thích cafe G7 vì đây là cà phê hòa tan thứ thiệt,
có hương vị và chất lượng đích thực. Cụ thể, 99% người tiêu dùng thích sản phẩm cafe
hòa tan G7 vì là đây là cà phê hòa tan thứ thiệt và 95% người tiêu dùng thích vì hương
vị và chất lượng cà phê G7 đích thực. Trong đó, “hương vị và chất lượng cà phê hòa tan
G7 thứ thiệt đích thực” là lý do chính yếu và được đồng tình nhiều nhất. Nghiên cứu
cũng chỉ ra “G7 là cà phê hòa tan thứ thiệt” vì mùi vị cà phê G7 không thể lẫn với bất
kỳ mùi các loại cà phê hòa tan khác (92% đồng ý) và ấn tượng cà phê hòa tan thứ thiệt
số 1 của Việt Nam (90% đồng ý).

2.3 The benefits provide to the consumer - Người tiêu dùng được những lợi
ích từ sản phẩm cà phê hòa tan G7
Tuổi thọ gia tăng
- Việc uống 2-3 tách cà phê mỗi ngày giảm nguy cơ tử vong ở nam giới 10%. Các chất
chống oxy hóa trong cà phê tăng cường sự sống còn và thúc đẩy sự linh hoạt cơ thể.

Lợi ích cho sức khỏe

- Cà phê, giàu chất chống oxy hóa, kiểm soát việc viêm khớp, loại bỏ độc tố gây ung
thư và hỗ trợ quản lý cân nặng. Nó có tác động tích cực đối với hoạt động thể chất, cung
cấp năng lượng cho các hoạt động.

Sức khỏe não

 - Việc uống cà phê vừa phải (1-5 tách/ngày) giảm nguy cơ mất trí nhớ và hạn chế sự
xuất hiện của Alzheimer và Parkinson. Cà phê tăng cường sự tỉnh táo, kích thích tư duy
và nâng cao trí tuệ.

Giảm nguy cơ mắc bệnh gout:

- Việc uống 4 tách cà phê trở lên mỗi ngày giảm nguy cơ mắc bệnh gout lên đến 40%,
giảm đau và làm dịu tình trạng giữa các khớp.

Tốt cho gan:

- Người uống cà phê thường xuyên có tỉ lệ mắc bệnh liên quan đến gan thấp, nhờ
caffeine và chất chống oxy hóa giúp ngăn chặn sự phát triển của tế bào ung thư. Việc
cung cấp một lượng cà phê phù hợp mỗi ngày không chỉ giảm nguy cơ nhiễm mỡ gan
mà còn tăng cường sức khỏe cho gan.

2.4 Income to spend product - Số tiền mà người tiêu dùng có thể chi tiêu cho
sản phẩm cà phê hòa tan
Người tiêu dùng tại Việt Nam có khả năng chi tiêu cho sản phẩm cà phê hòa tan
G7 của Trung Nguyên ở mức độ phổ quát, tùy thuộc vào thu nhập và sở thích cá nhân.
Bởi vì đa dạng về loại hình sản phẩm và đóng gói, giá của cà phê hòa tan G7 có sự biến
động, dao động từ vài chục nghìn đồng đến vài trăm nghìn đồng cho mỗi sản phẩm nên
giá cũng rất phù hợp so với thu nhập của đa số người dân Việt Nam. Điều này giúp tạo
điều kiện thuận lợi cho nhiều người tiêu dùng có thể trải nghiệm và sử dụng cà phê hòa
tan Trung Nguyên mà không tạo áp lực tài chính quá mức.

2.5 Disposable do the target consumers - Làm thế nào để người tiêu dùng có
ý định, sẵn sàng mua cà phê hòa tan
2.5 The buying decision - Quyết định mua hàng
Cà phê G7 không chỉ là một thức uống thơm ngon mà còn mang lại nhiều lợi ích
sức khỏe đáng kể cho con người. Chứa chất chống oxy hóa và nhiều dưỡng chất, cà phê
G7 được nghiên cứu chỉ ra rằng những người có thói quen uống cafe thường ít mắc bệnh
hơn so với những người không sử dụng.
 Cà phê G7 không chỉ là một thức uống thơm ngon mà còn mang lại nhiều lợi ích
sức khỏe đáng kể cho con người. Chứa chất chống oxy hóa và nhiều dưỡng chất, cà phê
G7 được nghiên cứu chỉ ra rằng những người có thói quen uống cafe thường ít mắc bệnh
hơn so với những người không sử dụng.
Cafe G7 3 trong 1 không chỉ giúp tạo cảm giác thoải mái mà còn kích thích trí
óc. Caffein trong cà phê cải thiện chức năng não, thúc đẩy quá trình trao đổi chất và tác
động tích cực lên hệ thần kinh trung ương, mang lại cảm giác vui vẻ và thoải mái trong
quá trình làm việc. Sự thoải mái này có thể giúp con người trở nên dễ tính, ít quan tâm
đến những vấn đề nhỏ nhặt.
Uống cafe G7 còn mang lại cảm giác tỉnh táo, tập trung, và thay đổi mức độ tư
duy, sáng tạo theo hướng tích cực. Đồng thời, cafe G7 3 trong 1 cũng giúp tiêu hao mỡ
thừa và tăng sức mạnh cho cơ bắp. Caffein thúc đẩy quá trình đốt cháy mỡ thừa trong
cơ thể, làm cho cơ bắp trở nên săn chắc và kích thích sinh năng lượng.
Trung Nguyên tự hào với sản phẩm cafe G7 là lựa chọn duy nhất phục vụ cho
các nguyên thủ quốc gia ASEM5. Ngoài ra, cafe G7 3 trong 1 giúp giảm thiểu các bệnh
về gan, thần kinh, dị ứng và hen. Việc uống cafe G7 giúp giảm nguy cơ mắc bệnh về
thần kinh như Alzheimer, Parkinson, giảm khả năng trầm cảm và tự tử. Nó cũng giúp
giảm nguy cơ mắc bệnh gan như ung thư gan, viêm gan, đồng thời kéo dài tuổi thọ.
Theo nghiên cứu, việc uống 2-3 cốc cafe G7 mỗi ngày có thể giảm nguy cơ mắc
bệnh hen tới 28%. Caffein trong cafe G7 còn giúp giải phóng histammin trong máu,
giúp cơ thể điều tiết và chế ngự dị ứng. Cuối cùng, cafe G7 còn có công dụng giảm đau,
hỗ trợ quá trình giảm đau diễn ra nhanh chóng, giống như các loại thuốc giảm đau trên
thị trường thường chứa caffein.
Sự xuất hiện của những người nổi tiếng trong việc sử dụng cà phê G7 không chỉ
tạo ra một hiệu ứng quảng cáo tích cực mà còn làm tăng cường sự hấp dẫn của sản phẩm
đối với người tiêu dùng. Việc nhìn thấy những người nổi tiếng yêu thích và tin dùng cà
phê G7 thường là nguồn động viên mạnh mẽ, đặc biệt là đối với nhóm khách hàng trẻ
trung, sáng tạo và muốn làm theo xu hướng. Sự lan tỏa của thông điệp này qua các
phương tiện truyền thông và mạng xã hội giúp tạo ra một cộng đồng người tiêu dùng
hứng thú với cà phê G7, không chỉ vì chất lượng mà còn vì sự liên kết với người nổi
tiếng và xu hướng hiện đại.
 Nhanh chóng và dễ pha chế là những yếu tố quan trọng khiến cà phê hòa tan, đặc
biệt là cà phê G7, trở thành sự lựa chọn hàng đầu của nhiều người tiêu dùng. Trong xã
hội ngày nay, thời gian trở thành tài nguyên khan hiếm, và cà phê hòa tan G7 mang lại
sự thuận tiện cho những người có cuộc sống bận rộn. Đơn giản chỉ cần thêm nước nóng,
người tiêu dùng có thể thưởng thức hương vị cà phê tinh tế mà không cần phải tốn nhiều
công sức vào quá trình pha chế. Điều này làm cho cà phê hòa tan trở thành một lựa chọn
tiện lợi và hiệu quả cho những người muốn trải nghiệm hương vị cà phê nguyên chất
mà không mất nhiều thời gian.

2.7 Promotional mediums - Các hình thức khuyến mãi

G7 Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu Việt Nam.
Để tiếp tục duy trì và phát triển thị phần, Trung Nguyên đã triển khai nhiều hình thức
khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng. Các hình thức khuyến
mãi của G7 Trung Nguyên gồm:
- Khuyến mãi theo hình thức giảm giá: Đây là hình thức khuyến mãi phổ biến nhất của
cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên. Hình thức này thường được áp dụng cho các sản
phẩm cà phê G7 3in1 với mức giảm giá từ 5% đến 20% vào các dịp lễ tết, khai trương
cửa hàng, ra mắt sản phẩm mới, … Ví dụ như chương trình Giảm giá đặc biệt sản phẩm
cà phê đóng gói chào đón tháng 12.
- Khuyến mãi theo hình thức tặng quà: Hình thức khuyến mãi này thường được áp dụng
cho các dịp lễ tết, ra mắt sản phẩm mới,... Người tiêu dùng khi mua các sản phẩm cà
phê G7 trong thời gian khuyến mãi sẽ nhận được quà tặng hấp dẫn như: dòng sản phẩm
khác của Trung Nguyên, bình giữ nhiệt, áo thun, túi giấy, cào xác định trúng thưởng
với giá trị lớn lên tới 15 tỷ đồng,... Các quà tặng của G7 Trung Nguyên Legend thường
có thiết kế bắt mắt, mang đậm dấu ấn thương hiệu. Điều này giúp tạo ấn tượng tốt đẹp
trong lòng khách hàng và thúc đẩy họ mua sắm các sản phẩm cà phê G7.
- Khuyến mãi theo hình thức tích lũy điểm: Đây là hình thức khuyến mãi được áp dụng
cho các khách hàng thân thiết của G7 Trung Nguyên. Khi mua các sản phẩm cà phê G7,
khách hàng sẽ được tích lũy điểm tương ứng với giá trị đơn hàng. Thông qua hình thức
này, G7 Trung Nguyên có thể tri ân khách hàng, khuyến khích họ tiếp tục mua sắm các
sản phẩm cà phê G7 và giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân.

Các hình thức khuyến mãi của G7 Trung Nguyên đã mang lại hiệu quả tích cực trong
việc thúc đẩy doanh số bán hàng của thương hiệu này. Theo báo cáo của Trung Nguyên
Legend, trong năm 2023, doanh số bán hàng của các sản phẩm cà phê G7 được khuyến
mãi tăng trung bình 15% so với các sản phẩm không được khuyến mãi.
 2.8 Consumers most likely to engage - Hứa hẹn chắc chắn với người tiêu
dùng (Tlong)
Nhạc sĩ Dương Thụ đã nhận định rằng G7 không chỉ là một chiến binh bình
thường mà là chiến binh tạo ra thương hiệu, đưa sản phẩm của người Việt Nam vươn
ra thế giới, làm giàu chuỗi giá trị cà phê, và thay đổi cách nhìn về thương hiệu Việt.
Nếu chỉ là khát vọng của một thương hiệu thông thường, cà phê G7 không thể thu hút
sự quan tâm lớn từ người Việt và không có đủ sức mạnh phát triển như "Thánh Gióng".
Người tiêu dùng thường tập trung vào các thương hiệu thể hiện lý tưởng mà họ ngưỡng
vọng. Chính nhờ tầm nhìn lớn lao cho đất nước và dân tộc, cà phê G7 trở thành biểu
tượng thương hiệu quốc gia, đóng góp vào việc củng cố vị thế quốc tế của Việt Nam.
Với khát vọng này, nhà sáng lập và Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên Legend,
Đặng Lê Nguyên Vũ, đã tin tưởng mạnh mẽ rằng Việt Nam có thể trở nên vĩ đại. Quan
trọng là hiểu đúng các yếu tố cơ bản và thiết lập một chương trình hành động cụ thể để
thực hiện mục tiêu đó.

Là một thành tựu nổi bật trong hành trình 25 năm sáng tạo và phát triển của Tập
đoàn Trung Nguyên Legend (16.6.1996 - 16.6.2021), thương hiệu cà phê hòa tan G7
cũng đã góp phần tạo nên một dấu ấn đặc biệt, một vị thế mới của thương hiệu Việt trên
thế giới trong hành trình đổi mới và phát triển của đất nước. Tinh thần dám thách thức,
khát vọng lớn và sáng tạo không ngừng của G7 vẫn đang tiếp tục đưa G7 chinh phục
thế giới với những dấu ấn khác biệt, đặc biệt về sản phẩm và câu chuyện về một lối
sống mới - Lối sống cà phê đem đến giàu có và hạnh phúc đích thực.

Kết luận: Cà phê hòa tan là một trong những loại đồ uống phổ biến nhất trên thế giới,
trong đó có cả ở Việt Nam. Bên cạnh đó, G7 Trung Nguyên là thương hiệu cà phê hòa
tan hàng đầu tại Việt Nam. Để tiếp tục phát triển và giữ vững vị thế của mình trên thị
trường, cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên cần hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng.
- Những nhu cầu của người tiêu dùng mà cà phê hòa tan G7 đã thỏa mãn được là:
+ Nhu cầu về hương vị: Cà phê G7 có hương vị đậm đà, thơm ngon, được nhiều người
tiêu dùng ưa chuộng.
+ Nhu cầu về độ tiện lợi: Cà phê G7 pha nhanh chóng, dễ dàng, phù hợp với nhịp sống
bận rộn của người tiêu dùng hiện đại
- Những nhu cầu của người tiêu dùng mà cà phê hòa tan G7 chưa đáp ứng được là:
+ Nhu cầu về sự đa dạng: Cà phê G7 hiện nay chỉ có 4 loại cơ bản. Người tiêu dùng
mong muốn có nhiều hương vị mới lạ hơn, phù hợp với sở thích của họ.
+ Nhu cầu về tính sáng tạo: Người tiêu dùng mong muốn cà phê G7 có những hoạt động
sáng tạo, mang đến trải nghiệm mới mẻ cho họ.
- Người tiêu dùng đang thay đổi qua việc độ tuổi sử dụng cà phê hòa tan ngày càng trẻ
hóa, họ có lối sống năng động, hiện đại, yêu thích sự tiện lợi và đa dạng; người tiêu
dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, họ mong muốn lựa chọn những sản phẩm cà
phê có nguồn gốc, chất lượng đảm bảo.
- Nhận thức chung về thương hiệu Trung Nguyên: Cà phê G7 Trung Nguyên là thương
hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam, có hương vị đậm đà, thơm ngon; Cà phê G7 chất lượng
được làm từ những hạt cà phê Arabica và Robusta chất lượng cao, được tuyển chọn kỹ
lưỡng;
- Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đối thủ, ví dụ như: Nestlé là thương
hiệu cà phê nổi tiếng thế giới, có mạng lưới phân phối rộng khắp; Vinacafé là thương
hiệu cà phê lâu đời của Việt Nam, có hương vị đậm đà, thơm ngon.
=> Cà phê hòa tan G7 là dòng cà phê có hương vị đậm đà, thơm ngon, được nhiều người
tiêu dùng ưa chuộng. Tuy nhiên, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng,
Trung Nguyên cần tiếp tục cải tiến sản phẩm, đa dạng hóa hương vị, sử dụng bao bì
thân thiện với môi trường và tổ chức các hoạt động sáng tạo, mang đến trải nghiệm mới
mẻ cho người tiêu dùng. Chẳng hạn như:
+ Đa dạng hóa hương vị: Trung Nguyên có thể nghiên cứu và phát triển thêm các hương
vị mới lạ, phù hợp với sở thích của người tiêu dùng trẻ, chẳng hạn như hương vị
chocolate, matcha, hạt dẻ,...
+ Tổ chức các hoạt động sáng tạo: G7 có thể tổ chức các cuộc thi pha chế cà phê, các
lớp học barista,... để mang đến trải nghiệm mới mẻ cho người tiêu

3 Competitor Analysis - Phân tích đối thủ cạnh tranh

3.1 Thị phần sử dụng cà phê hòa tan
Ba thương hiệu Nescafé của Nestlé, G7 của Trung Nguyên và Vinacafé của công ty cà
phê Biên Hòa là top 3 thương hiệu cà phê hòa tan có mức độ nhận biết cao nhất.
Vào cuối năm 2003, Nescafé từng chiếm lĩnh quá nửa thị phần cà phê hòa tan nội địa
và tiêu thụ đến 25% sản lượng cà phê nguyên liệu của Việt Nam. Trong khi đó, G7 của
Trung Nguyên đã nhanh chóng chiếm lĩnh được 35% thị phần chỉ vài tháng sau khi ra
mắt vào tháng 11/2003.
Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam được chia thành hai phân khúc rõ ràng: cà phê rang
xay chiếm khoảng 2/3 sản lượng tiêu thụ, trong khi 1/3 còn lại thuộc về phân khúc cà
phê hòa tan. Hiện có nhiều loại cà phê hòa tan của các hãng khác nhau như Maccoffee,
Highlands Coffee, Mê Trang, bên cạnh ba ông lớn kể trên.
3.2 Phản ứng lại từ đối thủ
a. Nescafé
- Cuộc chiến không khoan nhượng: Nescafé và G7 đã có một cuộc đối đầu không
khoan nhượng, với Nescafé tung ra sản phẩm kỷ niệm “1.000 năm Thăng Long Hà
Nội” có thông điệp mang tính dân tộc.
- Chiến lược tiếp thị: Nescafé đã sử dụng chiến lược tiếp thị toàn cầu và khẩu hiệu
“Khởi đầu ngày mới” để nhanh chóng chiếm thị phần.
- Phản ứng trước sự cạnh tranh: Khi G7 tham gia thị trường và tuyên bố “cuộc chiến”
với Nescafé, thương hiệu này đã phản ứng bằng cách tổ chức các chương trình khuyến
mại và tiếp thị quyết liệt, như mua Nescafé trúng xe hơi và tặng cà phê miễn phí.
- Ủng hộ hàng Việt: G7 đã sử dụng chiến lược kêu gọi tinh thần ủng hộ hàng Việt
Nam, trong khi Nescafé vẫn duy trì vị thế dẫn đầu thị trường về giá trị.
b. Vinacafé
- Thị trường cà phê hòa tan: Vinacafe đã tập trung phát triển cà phê hòa tan phục vụ
thị trường nội địa và đã trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và công nghệ sản
xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam.
- Đầu tư vào sản xuất: Vinacafé đã đầu tư vào nhà máy cà phê hòa tan Long Thành
với công suất 3.200 tấn/năm, đủ cung cấp cho thị trường trong nước.
- Chiến lược tiếp thị: Vinacafe đã tăng cường quảng cáo trên truyền hình, treo bảng
hiệu tại các quầy hàng, sạp chợ và trên đường quốc lộ để cạnh tranh với G7 và các
thương hiệu khác.
- Phản ứng trước G7: Trước sự khởi động cạnh tranh quyết liệt từ G7, Vinacafe tiếp
tục thực hiện các kế hoạch đã vạch ra từ trước, không thay đổi chiến lược một cách
đột ngột.
3.3 Thị phần truyền thông
Trung Nguyên vẫn là thỏi nam châm hàng đầu thu hút truyền thống khi chiếm gần 50%
tần suất truyền thông của ngành. Vinacafe chiếm 15% tần suất truyền thông của ngành.
Trong khi đó, mặc dù chưa thành công về mặt tần suất, Nestcafe khá bài bản và thành
công trong xây dựng hình ảnh một thương hiệu lớn, và có tần suất truyền thông 12%.
Việc truyền thông thể hiện hiệu quả rõ ràng khi khảo sát cuối năm 2018 của công ty
nghiên cứu thị trường W&S chỉ ra: 40.7% và 31% người trả lời nói rằng G7 và Nescafe
là thương hiệu cafe hoà tan họ nghĩ đến đầu tiên, Vinacafe chỉ chiếm 19% câu trả lời.
3.3 Điểm khác biệt bán hàng
Nescafe là thương hiệu Thụy Sĩ đã vào Việt Nam còn Vinacafe và Trung Nguyên là
thương hiệu Việt vì thế có phần được người Việt ưu ái hơn ở thị trường trong nước.
Vinacafe thực sự là một nhãn hiệu phát triển mạnh, minh chứng là từ ngày sát nhập vào
Masan, ở hầu khắp 64 tỉnh, thành phố trong cả nước đều có đại lý chính thức. Vinacafe
cũng trở thành đối tác độc quyền cung cấp sản phẩm cho toàn bộ các chuyến bay của
Vietnam Airlines.
Trung Nguyên được tiếng là thương hiệu có đại lý ở 60 nước trên thế giới và phục vụ
cho các Hội nghị toàn cầu như ASEM, APEC, WEF, ASEAN, ODA, Hội nghị thượng
đỉnh phụ nữ toàn cầu, Hoa hậu Trái Đất 2010,... là quà tặng ngoại giao ý nghĩa cho các
nguyên thủ quốc gia đến thăm Việt Nam.
3.4 SWOT
a. G7
S:
Công ty mẹ lớn mạnh
Nổi tiếng với chất lượng cà phê hòa tan tốt và dễ pha chế
Sản phẩm đa dạng: 3in1, 2in1, cà phê đen hòa tan,...
Thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả để tăng thị phần và tạo sự thân thiện môi
trường trong lòng khách hàng
W:
Mức tiêu thụ cà phê bình quân của Việt Nam hiện đang ở mức thấp so với các nước
khác.
G7 phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu cà phê khác như Vinacafe và
Nescafe.
O:
Với tốc độ phát triển kinh tế và đời sống ngày càng được cải thiện, G7 có cơ hội tăng
trưởng thị trường cà phê hòa tan1.
G7 có thể tăng nhu cầu của người tiêu dùng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm
T:
G7 phải đối mặt với thách thức từ sự thay đổi trong sở thích tiêu dùng cà phê của người
tiêu dùng.
Cạnh tranh về giá cả với các thương hiệu cà phê khác có thể ảnh hưởng đến thị phần
của G7.
b. Nescafe
S:
Nguồn lực mạnh mẽ
Phân phối rộng khắp
Giá cạnh tranh
Hoạt động marketing mạnh mẽ
Thị phần và độ nhận biết lớn
Có sự đa dạng lớn về hương vị, độ mạnh của nội dung cà phê và loại hạt cà phê được
sử dụng trong sản xuất.
Chiến dịch quảng cáo của họ luôn nổi tiếng và nhanh chóng thu hút sự chú ý.
Năng lực nghiên cứu và phát triển mạnh mẽ của tập đoàn mẹ Nestle
W:
Công ty mẹ Nestle bị chỉ trích từ phía xã hội
Cạnh tranh gián tiếp từ trà, đồ uống có ga và các loại đồ uống khác chiếm một phần lớn
thị phần của Nescafé.
O:
Tăng trưởng về tiêu thụ cà phê tại Việt Nam
Sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn
Thị trường nông sản nói chung và thị trường cà phê Việt Nam nói riêng vẫn giữ cho
tăng trưởng ổn định
Nescafé có thể liên kết với các doanh nghiệp, viện giáo dục và các doanh nghiệp công
cộng khác để tăng thị phần và lợi nhuận
T:
Cạnh tranh gay gắt từ cà phê hòa tan
Tình trạng vi phạm bản quyền và hàng giả hàng nhái
Thay đổi sở thích của người tiêu dùng
c. Vinacafe-Biên Hòa
S:
Kinh nghiệm về kỹ thuật chế biến
Uy tín thương hiệu lâu năm
Thực nghiệm nghiêm túc và đầy đủ các cam kết về chất lượng sản phẩm; không sử dụng
hóa chất
Tình hình hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, mạng lưới tiêu thụ rộng khắp.
W:
Đầu tư cho việc quảng cáo và tiếp thị còn hạn chế
Cà phê rang xay chiếm thị phần nhỏ
Quy mô sản xuất hiện tại chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển của thị trường trong
những năm tới
Cơ cấu sản phẩm chưa đa dạng
O:
Thị trường cà phê Việt Nam đang phát triển
Mở rộng thị trường xuất khẩu
Phát triển sản phẩm mới
Xu hướng cà phê hữu cơ và bền vững
T:
Biến đổi khí hậu và thời tiết
Tăng giá nguyên liệu
Sự cạnh tranh khốc liệt
Thay đổi sở thích của người tiêu dùng

4 Marketing Objectives - Mục tiêu marketing

4.1 Mục tiêu thị phần trong ngành cà phê hoà tan

Qua sự phân đoạn thị trường ở trên Cà phê Trung Nguyên bắt đầu lựa chọn thị
trường mục tiêu cho mình. Để có các quyền xác định xác đáng về các đoạn thị trường
được lựa chọn, Trung Nguyên đã thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu. Thứ nhất, đánh
giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường. Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường doanh
nghiệp sẽ phục vụ.
G7 Cappuccino, sản phẩm cà phê bán chạy thứ hai, đồng thời là lựa chọn ưa
thích của nhiều người, đặc biệt là những người có lịch trình bận rộn. Điểm độc đáo của
G7 Cappuccino là khả năng tạo ra một ly cappuccino ngon đúng điệu tại nhà, với cách
pha vô cùng đơn giản. Điều này giúp người tiêu dùng có thể thưởng thức hương vị tinh
tế và độ đậm đà của cà phê cappuccino mà không cần phải đến quán cà phê.
Đặc biệt, không gian quán cà phê là một dấu ấn riêng của Trung Nguyên. Theo
một nghiên cứu thị trường năm 2012, hơn 17 triệu người uống cà phê Việt Nam đã mua
cà phê Trung Nguyên, với giá trị hơn 11 triệu đô la.
Chính nhờ vào việc lặ chọn thị trường mục tiêu chính xác cùng với những chất
lượng sản phẩm và chiến lược kinh doanh hợp lí Cà phê Trung Nguyên ngày càng được
nhiều người biết đến. Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng
quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như : Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung
Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukaraina tạo điều kiện để Cà phê Trung Nguyên phát triển
hệ thống của mình. Không chỉ thế Trung Nguyên E-Coffee còn đặt mục tiêu mở 3.000
cửa hàng nhượng quyền trên 63 tỉnh thành Việt Nam và vươn ra toàn cầu trong năm
2020 và hướng đến trở thành hệ thống cửa hàng bán lẻ cà phê lớn nhất cả nước. Minh
chứng, khẳng định mạnh mẽ vị thế thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam, nhằm đẩy mạnh
công cuộc chinh phục thị trường toàn cầu trong giai đoạn phát triển mới 2020.Trung
Nguyên đặt mục tiêu trở thành hãng chế biến cà phê lớn nhất thế giới năm 2022, nâng
cấp cơ sở hạ tầng hiện có và đầu tư hơn 80 triệu USD xây dựng một loạt nhà máy chế
biến mới ở Buôn Ma Thuột

4.2 Mục tiêu ngành hàng cà phê

Trung Nguyên là một hãng cà phê nổi tiếng với danh mục sản phẩm đa dạng,
hướng đến tất cả các thị trường, các khách hàng khác nhau, từ cà phê tiện dụng thông
thường cho giới văn phòng đến cà phê hạng sang dành cho giới thượng lưu, cho các
cuộc tiếp đón quan trọng của quốc gia. Có thể thấy, chiều rộng của danh mục sản phẩm
của Trung Nguyên không lớn, nhưng chiều dài của danh mục sản phẩm thì ngày càng
tăng”.
- Chiều rộng của danh mục sản phẩm: Trung Nguyên chia sản phẩm của mình
thành 3 loại sản phẩm: loại cao cấp, trung cấp và phổ thông, đáp ứng đầy đủ tất cả các
thị trường cao cấp, trung cấp và phổ thông hiện tại cả trong nước và thế giới. - Chiều
sâu: từng thương hiệu sản phẩm lại được phân chia thành các loại khác nhau với kích
thước, mẫu mã khác nhau. “Ví dụ cà phê G7 3 in 1 có một số loại như hộp 20 sachets,
bịch 50 sachets, bịch 24 sachets hay hộp 18 sticks, … Trung Nguyên đáp ứng nhu cầu
cà phê của tất cả các loại khách hàng, vì thế danh mục sản phẩm của Trung Nguyên rất
đa dạng, từ sản phẩm mang phong thái truyền thống cà phê phin tới những sản phẩm
ngày càng nâng cao độ tiện dụng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng” : cà phê hoà tan,
cà phê tươi, các loại sản phẩm này độ phổ biến ngày càng rộng rãi, được người tiêu
dùng rộng rãi, được người tiêu dùng tin cậy và yêu thích.
 4.3 Mục tiêu thương hiệu và tầm nhìn sứ mệnh
Ban giám đốc chưa đưa ra một bản tuyên bố định vị Thương hiệu. Tuy nhiên
thực tế sản phẩm được định vị ở phân khúc giá cao hơn so với các đối thủ trong cùng
ngành sản xuất cà phê trong nước. Hoạt động định vị là việc lựa chọn một hình ảnh, vị
thế trong tâm trí khách hàng mục tiêu và với khách hàng mục tiêu là những người có
thu nhập trung bình và cao tại thị trường miền Nam thì Trung Nguyên lựa chọn hình
ảnh của mình là một công ty sản xuất những sản phẩm có chất lượng tốt đến những
người tiêu dùng. Chiến lược định vị được sử dụng là chiến lược giá trị làm cho khách
hàng có được những sản phẩm chất lượng với mức giá rẻ”.
Tầm nhìn của Thương hiệu sản phẩm Cà phê của Công ty Cổ phần Tập đoàn
Trung Nguyên “trở thành Thương hiệu số một trong ngành cà phê tại Việt Nam”. Nó
thể hiện cam kết của công ty luôn đem đến những sản phẩm chăm sóc sức khỏe tốt nhất
cho người Việt.
● Tầm nhìn: Tổ chức vĩ đại - Bằng phụng sự cộng đồng nhân loại.
● Sứ mệnh: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của
lối sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự.
● Giá trị cốt lõi: “Đức tin tuyệt đối - Phụng sự cộng đồng - Nhân loại hưởng ứng
- Kinh tài vững chắc.
Tuy nhiên, hiện tại tầm nhìn và sứ mệnh Thương hiệu sản phẩm chưa được định
nghĩa rõ ràng và phổ biến rộng rãi cho nhân viên trong công ty. Dần đến nhân viên trong
công ty chưa hiểu hết được giá trị mà Thương hiệu mang lại cho khách hàng, bản thân
và công ty

4.4 Phân tích SMART

Specific: Khi Trung Nguyên quyết định phát triển và tiếp cận thị trường cà phê
hoà tan, mục tiêu của họ không chỉ là tạo ra một sản phẩm thông minh với chất lượng
cao mà còn là xây dựng một thương hiệu mà người tiêu dùng có thể tin tưởng và yêu
thích. Nhìn vào quá trình xác định mục tiêu, Trung Nguyên tưởng tượng về sự phát triển
của sản phẩm cà phê hoà tan G7 như là việc khám phá một thế giới mới. Mục tiêu của
họ không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một sản phẩm ngon và tiện lợi, mà còn là chăm sóc
đặc biệt đến trải nghiệm khách hàng. Họ muốn mỗi ngụm cà phê G7 không chỉ là hương
vị mà còn là một hành trình thưởng thức tinh tế.

Measurable: Trung Nguyên đặt ra những mục tiêu cụ thể và đo lường được. Ví
dụ, trong việc phát triển và tiếp cận thị trường cà phê hoà tan với sản phẩm G7, họ có
thể xác định mục tiêu về doanh số bán hàng, doanh thu, hoặc cả về việc mở rộng thị
trường trong một khoảng thời gian nhất định. Chẳng hạn, một mục tiêu cụ thể có thể là
tăng doanh số bán hàng G7 lên 20% trong 2023. Mục tiêu này không chỉ là một tuyên
bố chung chung mà còn được đo lường bằng con số cụ thể. Điều này giúp kích thích
tinh thần làm việc và động lực của đội ngũ, vì mọi người đều biết rõ đang hướng đến
điều gì và mức độ mà họ cần đạt được. Nguyên tắc này cũng giúp Trung Nguyên tạo ra
một kế hoạch hành động cụ thể để đạt được mục tiêu của mình.

Achievable: Trung Nguyên với sản phẩm cà phê hoà tan G7 không chỉ thiết lập
những mục tiêu thông minh theo nguyên tắc SMART mà còn tỏ ra rất nhạy bén trong
việc kết hợp tính khả thi và sự thú vị, đảm bảo động lực và sự sáng tạo trong quá trình
phát triển. Họ chấp nhận tính khả thi nhưng không chấp nhận sự chấp nhận những mục
tiêu đơn giản và dễ dàng. Bằng cách xem xét kỹ lưỡng về khả năng thực hiện, Trung
Nguyên đảm bảo rằng mỗi mục tiêu không chỉ là một ước mơ mơ hồ mà còn là hướng
dẫn cụ thể về hành động có thể thực hiện. Đồng thời, việc đặt ra những mục tiêu thú vị
và thách thức giúp duy trì môi trường làm việc tích cực, kích thích sự sáng tạo, và đối
mặt với những thách thức không ngừng trong ngành công nghiệp cà phê đầy cạnh tranh.

Realistic: Trung Nguyên với sản phẩm cà phê hoà tan G7 thể hiện sự sáng tạo
thông qua cách họ đặt mục tiêu một cách khôn ngoan và khả thi. Trước hết, họ không
đặt ra những mục tiêu quá xa vời so với thực tế. Thay vào đó, họ thực hiện một quá
trình tính toán cẩn thận, đánh giá khả năng, nguồn lực, và thời gian có sẵn để đảm bảo
mục tiêu đề ra là có thể đạt được. Việc này giúp Trung Nguyên xác định mục tiêu không
chỉ là một ước mơ lý tưởng mà còn là một bản đồ hành động thiết thực. Họ hiểu rằng
mục tiêu quá xa vời có thể dẫn đến thất bại và sự chán nản, do đó, việc tính toán khả
năng và nguồn lực là bước quan trọng để duy trì động lực trong quá trình đạt được mục
tiêu. Thách thức không chỉ là việc đặt ra mục tiêu khả thi mà còn là việc tạo ra những
mục tiêu thú vị và đầy thách thức. Trung Nguyên thông qua sản phẩm cà phê hoà tan
G7 không chỉ hướng đến việc tăng doanh số bán hàng một cách khả thi mà còn tập trung
vào việc đổi mới sản phẩm, nâng cao chất lượng, và mở rộng thị trường.

Timed: Trung Nguyên với sản phẩm cà phê hoà tan G7 thể hiện sự chiến lược
và sáng tạo không chỉ trong việc đặt ra mục tiêu mà còn trong việc xác định thời gian
cụ thể để thực hiện mỗi mục tiêu đó. Việc xác định thời gian cụ thể giúp Trung Nguyên
tạo ra một mốc thời gian xác định, một điểm đánh dấu trên hành trình đến thành công.
Điều này không chỉ làm cho mục tiêu trở nên rõ ràng mà còn giúp họ đo lường được
tiến triển và hiệu suất theo thời gian. Trong quá trình thực hiện để đạt được mục tiêu,
Trung Nguyên có thể đánh giá chính xác mình đang ở đâu trong hành trình. Nếu phát
hiện ra mình đang chệch hướng hoặc cần điều chỉnh chiến lược, họ có thể kịp thời chấn
chỉnh mức độ phấn đấu mà không mất quá nhiều thời gian quý báu.

Kết luận:
Trong vòng 3 năm tới, Trung Nguyên đặt ra những mục tiêu cụ thể và đo lường
được cho sản phẩm cà phê hoà tan G7. Trung Nguyên dự kiến phát triển và đổi mới sản
phẩm, tăng doanh số bán hàng ít nhất 20%, mở rộng thị phần 15%, và tăng cường mạng
lưới phân phối thêm 30%. Đồng thời, chiến dịch quảng bá sẽ được tăng cường, với mục
tiêu đạt được tăng trưởng 25% trong số lượng người tham gia.

Trong 1 năm, chúng tôi ưu tiên hoàn thiện công nghệ sản xuất để giảm chi phí
và tăng chất lượng sản phẩm, cùng với việc tăng cường quảng bá để thu hút đối tượng
khách hàng mới và tăng cường nhận thức thương hiệu. Mục tiêu là giảm ít nhất 10%
chi phí sản xuất, đạt được đánh giá cao từ khách hàng về chất lượng, và tăng trưởng
10% trong thị phần cụ thể. Hệ thống phân phối sẽ được tối ưu hóa để giảm thời gian
giao hàng 20% và tăng sự hài lòng từ đối tác phân phối.
5 Marketing Strategy - Chiến lược Marketing

5.1 Strategies for Growth - Các chiến lược phát triển

Growth in existing product markets - Phát triển sản phẩm hiện tại trong thị trường

Sản phẩm cà phê G7 là sự kết hợp tinh túy của hạt cà phê thơm ngon bậc nhất với công
nghệ hiện đại và bí quyết pha chế huyền bí phương Đông làm tăng cường sự tỉnh táo,
kích hoạt trí não sáng tạo và gia tăng hiệu suất làm việc. Sau 20 năm ra mắt và có mặt
trên thị trường, G7 đã trở thành thương hiệu cà phê hòa tan được yêu thích trên toàn
cầu. Sản phẩm cà phê G7 tiếp tục nhận được sự tin yêu của những người đam mê cà
phê trong và ngoài nước.

G7 là một trong những dòng sản phẩm có hương vị cà phê độc đáo, phù hợp với sở
thích, khẩu vị của người dân Việt Nam. Việc ra mắt thêm dòng sản phẩm tiện lợi, có
thể tự pha sẵn tại nhà, tại cơ quan cũng đáp ứng được nhu cầu nhịp sống nhanh của
người tiêu dùng. Ngoài ra, Trung Nguyên cũng luôn không ngừng phát triển và đổi mới
sản phẩm của mình để có thể phục vụ cho nhiều nhóm đối tượng khác nhau, như cho ra
mắt các dòng sản phẩm mới với hương vị mocha, quả phỉ, bổ sung collagen… Khi đã
quá quen với G7, việc đón nhận một dòng sản phẩm mới từ Trung Nguyên đối với người
dân nơi đây sẽ trở nên dễ dàng và đơn giản hơn rất nhiều.

Product development - Chiến lược phát triển sản phẩm

Chiến lược marketing của cafe G7 về sản phẩm có sự khác biệt với các hãng cà phê
khác khi đi theo slogan của mình: “Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời”. Trung
Nguyên không nhấn mạnh và tập trung vào phân khúc thị trường nào cả, mà mục tiêu
là có thể đáp ứng được toàn thể nhu cầu khác nhau của khách hàng. Vì thế mà Trung
Nguyên đã cho ra đời các sản phẩm từ cao cấp đến phổ thông.

G7 có 4 dòng sản phẩm chính đó là G7 hoà tan đen, 2 in 1, 3 in 1, G7 gu mạnh, trong

đó dòng 2in1 và 3in1 là 2 dòng bán chạy nhất. Từ mùi vị cà phê có tính nhẹ nhàng,
thoang thoảng (dòng dòng 3 in 1) và đậm dần lên chuẩn vị sở thích phái mạnh (dòng 1
in 1 và G7 gu mạnh). Sản phẩm G7 đóng gói theo dạng hộp và bịch lớn phù hợp với
tiêu chí nhanh và tiện lợi của cà phê hòa tan. Đặc biệt, Trung Nguyên đã cho ra mắt cà
phê đóng gói ly giấy “G7 3 in 1 Paper Cup” là giúp trải nghiệm của khách hàng thêm
thuận tiện hơn.

Hầu hết các thương hiệu cà phê khác chủ yếu dùng hạt cà phê Arabica với đặc điểm là
chua nhẹ, ít đắng với hàm lượng cafein khá thấp. Để người tiêu dùng có thể nhận diện
sản phẩm của thương hiệu mình với các sản phẩm nước ngoài khác. Trung Nguyên lựa
chọn lối đi khác biệt cũng như nhằm tôn vinh đặc sản cà phê Việt Nam, cà phê G7 đã
làm nổi bật các đặc điểm địa phương trong từng sản phẩm của mình thông qua việc sử
dụng hạt cà phê Robusta Việt Nam. Với hương vị đậm và đắng rõ nét cùng hàm lượng
caffeine cao, cà phê Robusta sẽ giúp người uống cảm nhận sự khác biệt và nhanh chóng
tỉnh táo. Đặc điểm địa phương này tôn lên vị đặc trưng khác biệt của G7 với người tiêu
dùng thế giới.

Market development - Chiến lược phát triển thị trường

Những năm đầu thế kỷ 21, khi chưa có doanh nghiệp nào dám tiên phong khởi nghiệp
vì e ngại vị thế của các thương hiệu quốc tế, Trung Nguyên đã dám dấn thân giành lại
vị thế thương hiệu cà phê Việt trong nước và tiên phong xây dựng thương hiệu cà phê
Việt toàn cầu. Năm 2003, cà phê hòa tan G7 ra đời. Sau hơn 20 năm ra mắt, G7 đã thành
công xây dựng thị trường của mình dựa trên chất lượng sản phẩm và chiến lược định vị
khác biệt. Cà phê G7 đã trở thành ngọn cờ tiên phong, truyền cảm hứng cho thương
hiệu Việt tự tin cạnh tranh với các sản phẩm quốc tế. Thương hiệu cà phê G7 nhận được
sự hưởng ứng sâu rộng từ mọi tầng lớp người tiêu dùng. Đó cũng chính là sức mạnh để
cà phê G7 vươn lên dẫn dắt thị trường cà phê hòa tan trong nước và nhanh chóng xuất
khẩu đến 80 quốc gia, vùng lãnh thổ.

Đồng thời, Trung Nguyên đã tích cực đẩy mạnh sản phẩm G7 trong thị trường Việt
Nam và nước ngoài. Cụ thể, trong thời gian vừa qua, Tập đoàn Trung Nguyên Legend
tiếp tục mở rộng hơn nữa tại các thị trường Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ, Canada, Nga,
Thái Lan… nhằm đưa những sản phẩm cà phê G7 ngon tuyệt đến những người đam mê
cà phê trên toàn thế giới. Không chỉ tập trung quảng bá thông qua các hoạt động tại hệ
thống siêu thị lớn Big C, Maxvalu, The Mall… hình ảnh thương hiệu cà phê năng lượng
G7 của Tập đoàn Trung Nguyên Legend cũng xuất hiện trên phương tiện truyền thông
tại các quốc gia này, đặc biệt là trong các Hội chợ Thương mại Quốc tế và các diễn đàn
thương mại lớn như: Hội chợ Quốc tế, Hội chợ Nhật Bản - SCAJ; Hội chợ quốc tế
Grocery Innovators tại Canada; Hội chợ quốc tế World Food Moscow... Riêng tại thị
trường Hàn Quốc, các sản phẩm cà phê năng lượng G7 được bày bán rộng rãi và quảng
bá rộng rãi tại chuỗi siêu thị bán lẻ số một Emart có hơn 160 cửa hàng đang hoạt động
tại Hàn Quốc, Trung Quốc, Mỹ, Nhật Bản và Việt Nam. Năm 2020, cà phê G7 giữ thị
phần lớn thứ 2 trên thị trường thương mại điện tử, trở thành thương hiệu cà phê hòa tan
châu Á được yêu thích nhất ở Trung Quốc. Tất cả các trang thương mại điện tử uy tín
Alibaba, Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, JD.com… và hơn 1.000 siêu thị tại
Trung Quốc đều có sự hiện diện của cà phê G7. Đặc biệt, G7 là thương hiệu cà phê Việt
Nam bán chạy hàng đầu trên trang thương mại điện tử Amazon.

6 Sustainable Competitive Advantage - Xác nhận những lợi thế cạnh tranh
6.1 Sustainable Competitive Advantage (SCAs) are
Make a difference in the market - Tạo sự khác biệt trong thị trường
G7 đã tạo ra sự khác biệt rõ ràng trên thị trường cà phê hòa tan thông qua việc đa dạng
hóa sản phẩm và tập trung vào chất lượng. Với các sản phẩm như G7 3in1, G7
Cappuccino, và G7 Pure Black, thương hiệu này đã đáp ứng được nhu cầu đa dạng của
người tiêu dùng, từ những người yêu thích sự tiện lợi đến những người sành cà phê tìm
kiếm hương vị đậm đà.
Bên cạnh đó, G7 đã tạo ra sự khác biệt đáng kể trên thị trường cà phê hòa tan bằng cách
tập trung vào chất lượng sản phẩm và đổi mới công nghệ. Dưới đây là một số thông tin
cụ thể về cách G7 tạo sự khác biệt:
- Chất lượng Nguyên Liệu: G7 chọn lọc nguyên liệu từ những vùng cà phê tốt nhất, đảm
bảo chất lượng cao ngay từ khâu đầu vào.
- Công Nghệ Sản Xuất Hiện Đại: Sử dụng công nghệ sản xuất tiên tiến, G7 chiết xuất
phần tinh túy nhất của hạt cà phê, tạo ra sản phẩm với hương vị đậm đặc và quyến rũ.
- Sử Dụng Công Nghệ Sản Xuất Tiên Tiến: G7 áp dụng công nghệ nano-grinding, giúp
bảo toàn 100% hương vị cà phê và đảm bảo rằng cà phê được xay nhỏ đến mức nanomet,
giữ cho cà phê luôn tươi mới và ngon lành.
- Bí Quyết Pha Chế Độc Đáo: Kết hợp bí quyết pha chế huyền bí của Phương Đông, G7
mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm hương vị cà phê hòa tan khác biệt.
- Định Vị Thương Hiệu: G7 không chỉ nhắm vào thị trường cà phê truyền thống mà còn
tập trung vào việc xây dựng thương hiệu cà phê hòa tan với các sản phẩm đặc biệt như
G7 3in1.
- Tiếp Thị và Quảng Cáo: G7 đã thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả, tập trung
vào việc quảng bá sản phẩm không chỉ là thức uống ngon mà còn thân thiện với môi
trường.

Regard to environmental changes - Quan tâm đến những thay đổi của môi trường
G7 không chỉ chú trọng đến chất lượng sản phẩm mà còn đến trách nhiệm xã hội và
bảo vệ môi trường. Thương hiệu này đã áp dụng các phương pháp sản xuất bền vững
và sử dụng nguyên liệu từ các nguồn có trách nhiệm, giảm thiểu tác động tiêu cực đến
môi trường và tăng cường hình ảnh thân thiện với môi trường trong mắt người tiêu
dùng. G7 đã thể hiện sự quan tâm đến môi trường thông qua nhiều sáng kiến và hành
động cụ thể.
- Nguồn Gốc Cà Phê Bền Vững: G7 cam kết sử dụng cà phê từ các trang trại nhỏ được
chứng nhận về các phương pháp trồng cà phê bền vững, đồng thời đảm bảo rằng người
trồng cà phê nhận được giá cả công bằng.
- Tập Trung Vào Xuất Khẩu Sản Phẩm Hoàn Thiện: Thay vì xuất khẩu cà phê xanh, G7
tập trung vào việc xuất khẩu sản phẩm cà phê hoàn thiện, giúp nâng cao giá trị của cà
phê Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Những nỗ lực này không chỉ giúp G7 tạo ra sản phẩm chất lượng cao mà còn thể hiện
trách nhiệm của thương hiệu đối với môi trường và cộng đồng.

Difficult for competitors to replicate - Đối thủ cạnh tranh khó bắt chước
Với kinh nghiệm lâu năm và sự am hiểu sâu sắc về thị trường cà phê Việt Nam, G7 đã
xây dựng được một chuỗi cung ứng và sản xuất chất lượng cao mà đối thủ cạnh tranh
khó có thể bắt chước. Điều này giúp G7 duy trì lợi thế cạnh tranh và khẳng định vị thế
trên thị trường.
- Chất Lượng Cà Phê Robusta: G7 sử dụng loại cà phê robusta chất lượng cao từ Việt
Nam, nổi tiếng với hương vị mạnh mẽ và đậm đà.
- Công Nghệ Nano Grinding: G7 áp dụng công nghệ nano grinding hiện đại, giúp bảo
toàn hương vị cà phê và tạo ra sản phẩm với chất lượng vượt trội.
- Văn Hóa Doanh Nghiệp: G7 xây dựng văn hóa doanh nghiệp đặc trưng với sứ mệnh
kế thừa và phát huy giá trị di sản của cà phê truyền thống Việt Nam.
- Thị Trường Quốc Tế: G7 đã mở rộng thị trường ra quốc tế và được biết đến ở hơn 80
quốc gia và vùng lãnh thổ, khẳng định vị thế của mình trên thị trường toàn cầu.
- Sản phẩm G7 đã được chọn để phục vụ tại các hội nghị quốc tế lớn như APEC, ASEM,
ASEAN, và WEF, chứng tỏ chất lượng và uy tín của thương hiệu.

Leveraged into influence consumer decisions - Tác dụng của đòn bẩy ảnh hưởng đến
những quyết định người tiểu dùng.
G7 đã sử dụng hiệu quả các chiến lược marketing và quảng cáo để tạo ra đòn bẩy, ảnh
hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Từ việc tài trợ cho các sự kiện lớn đến việc
thực hiện các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, G7 đã thành công trong việc thu hút và giữ
chân khách hàng.
- Sản phẩm chất lượng tạo ra sự khác biệt rõ ràng so với các sản phẩm cạnh tranh và
ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi chọn mua.
- G7 sử dụng giá cả như một công cụ đòn bẩy để thu hút khách hàng, đặc biệt là trong
các chương trình khuyến mãi hoặc giảm giá, làm tăng sức hấp dẫn của sản phẩm.
- Chiến Dịch Quảng Cáo: G7 thực hiện các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hấp dẫn,
như quảng cáo trên truyền hình hoặc qua các sự kiện, từ việc sử dụng các kỹ thuật quảng
cáo tiên tiến đến việc tạo ra các thông điệp quảng cáo hấp dẫn và độc đáo. Ví dụ như
chiến dịch thử mùi vị mù quáng (blind taste test). Các chiến dịch này giúp thu hút sự
chú ý của người tiêu dùng và tạo ra sự liên kết mạnh mẽ với thương hiệu.
- Sáng Kiến Thân Thiện Với Môi Trường: G7 thể hiện cam kết với môi trường thông
qua việc sử dụng nguyên liệu bền vững và các phương pháp sản xuất thân thiện với môi
trường. Điều này không chỉ giúp bảo vệ môi trường mà còn tạo ra hình ảnh tích cực cho
thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.
Những đòn bẩy này có tác động mạnh mẽ đến quyết định của người tiêu dùng, giúp G7
duy trì và mở rộng thị phần trong ngành cà phê hòa tan.

6.2 Differentiation - Sự khác biệt

Product quality - Chất lượng sản phẩm
- Công Nghệ Rang Xay: G7 sử dụng công nghệ rang xay tại Buôn Mê Thuột cùng công
nghệ kép của Châu Âu, mang đến sản phẩm cà phê hòa tan ngon và chất lượng.
- Bí Quyết Pha Chế: G7 được chế biến theo bí quyết riêng, tạo ra hương vị cà phê đặc
trưng, phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam.
- Đa Dạng Sản Phẩm: G7 có nhiều dòng sản phẩm như G7 3 in 1, G7 cà phê đen hòa
tan, cà phê G7 2 in 1, cà phê Cappuccino G7 hazelnut, và cà phê sữa G7 gu mạnh X2,
đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.

Service quality - Chất lượng dịch vụ

- Sự Tiện Lợi: G7 được bán rộng rãi ở hầu hết các siêu thị và cửa hàng tiện lợi tại Việt
Nam, cũng như qua các cửa hàng được ủy quyền của Trung Nguyên, mang lại sự tiện
lợi cho người tiêu dùng.
- Hỗ Trợ Khách Hàng: G7 thường xuyên tổ chức các sự kiện như Ngày hội tuyệt đỉnh
giới thiệu cà phê hòa tan G7 và các cuộc hội thảo, cuộc thi xoay quanh vấn đề xây dựng
thương hiệu cho nông sản Việt Nam, tạo cơ hội cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm
và tương tác trực tiếp với thương hiệu.
- Chiến Lược Tiếp Thị: G7 sử dụng chiến lược tiếp thị nhấn mạnh vào việc ủng hộ hàng
Việt Nam và bảo vệ môi trường, qua đó tạo ra một thông điệp mạnh mẽ và thu hút sự
quan tâm của khách hàng.
So sánh với Nescafe và Vinacafe, G7 có thể có những điểm mạnh riêng biệt trong việc
tạo ra một trải nghiệm khách hàng độc đáo và gắn kết mạnh mẽ với thương hiệu.
Brand name - Tên thương hiệu
- G7 là thương hiệu cà phê hòa tan của Tập đoàn Trung Nguyên, được thành lập với
mục tiêu xây dựng thương hiệu Việt toàn cầu.
- Tên G7 được lấy cảm hứng từ “Group of Industrial Countries” gồm 7 quốc gia phát
triển, thể hiện khát vọng thống ngự những thị trường hàng đầu và xây dựng vị thế mới
cho ngành cà phê Việt Nam.
Thương hiệu G7 đã có những đóng góp quan trọng trong việc nâng cao giá trị cà phê
Việt Nam và đưa sản phẩm cà phê Việt ra thị trường quốc tế.

Product features - Đặc trưng sản phẩm

- G7 nổi tiếng với việc sử dụng công nghệ rang và chế biến tại Buôn Ma Thuột cùng
với trung tâm điều khiển tại Đức, tạo ra sản phẩm cà phê hòa tan chất lượng cao.
- G7 được chiết xuất từ phần tinh túy nhất của hạt cà phê, kết hợp với công nghệ hiện
đại và bí quyết pha chế huyền bí phương Đông.
- Cà phê đen đá G7 2 in 1 là sản phẩm chuẩn gu cà phê đen của người Việt với hương
vị mạnh, đắng ngắt, đậm đà cùng hương thơm nồng.
- Cà phê sữa G7 3 in 1: Mang đến hương vị cà phê ngọt dịu xen lẫn cùng vị đắng nhẹ
và mùi thơm đậm.
- Cà phê Cappuccino G7 hazelnut: Một chút đắng của cafe, một chút ngọt ngào của bột
bữa cùng một chút mùi hương của hạt phỉ tạo nên thức uống nhẹ nhàng, hấp dẫn.
- Cà phê sữa G7 gu mạnh X2: Hương vị mạnh, đậm đà gấp 2 lần so với các loại cà phê
sữa thông thường.
- Cà phê đen G7: Mang hương vị thuần tuý không đường, hương vị mạnh, đậm đà cùng
hương thơm nồng nàn.

Technical superiority - Tính ưu việt của kỹ thuật

- Chất lượng cao: G7 đã chứng minh rằng sản phẩm của họ có thể đáp ứng các tiêu
chuẩn chất lượng nghiêm ngặt của những nhà bán lẻ lớn nhất thế giới như Walmart.
- Thị trường xuất khẩu: G7 là thương hiệu cà phê Việt Nam đầu tiên xuất khẩu sản phẩm
của mình đến thị trường Dubai hợp tác với Global Hotels Management Corporation
(GHM), một công ty hàng đầu thế giới về dịch vụ thực phẩm và đồ uống sang trọng tại
Trung Đông.
- Nhà máy sản xuất: G7 đã xây dựng nhà máy sản xuất cà phê hòa tan lớn nhất châu Á
gần thị trường Trung Quốc tại Bắc Giang vào đầu năm 2012, đây là bước tiến quan
trọng cho công ty.
- Tăng trưởng thị phần: G7 đã chiếm được thị phần đáng kể trong thị trường cà phê hòa
tan cạnh tranh tại Việt Nam, đạt mức tăng trưởng 29% trên toàn quốc.
So sánh với Nescafe và Vinacafe, G7 đã thể hiện sự ưu việt kỹ thuật thông qua việc mở
rộng thị trường quốc tế, đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng cao và xây dựng cơ sở sản
xuất hiện đại. Điều này không chỉ giúp G7 củng cố vị thế của mình trên thị trường trong
nước mà còn mở rộng ảnh hưởng ra thị trường quốc tế.

Distribution channels - Các kênh phân phối

Cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên được phân phối rộng rãi tại Việt Nam thông qua
nhiều kênh:

- Siêu thị và cửa hàng tiện lợi: G7 được bán ở hầu hết các siêu thị và cửa hàng tiện lợi
tại Việt Nam.
- Cửa hàng ủy quyền của Trung Nguyên: Các cửa hàng ủy quyền của Trung Nguyên có
mặt tại các thành phố lớn như Trung Nguyên Nguyễn Kiệm (SGC), Trung Nguyên
Savico (Hà Nội) và Trung Nguyên Biên Hòa Big C (Đồng Nai).
- Kênh phân phối online: Cà phê G7 cũng được bán trực tuyến trên các trang web như
Shopee và các trang web khác.
- Bên cạnh đó, G7 đã mở rộng kênh phân phối của mình ra thị trường quốc tế, bao gồm
cả thị trường Dubai hợp tác với Global Hotels Management Corporation (GHM), một
công ty hàng đầu thế giới về dịch vụ thực phẩm và đồ uống sang trọng tại Trung Đông.
- G7 cũng đã chứng minh rằng sản phẩm của họ có thể đáp ứng các tiêu chuẩn chất
lượng nghiêm ngặt của những nhà bán lẻ lớn nhất thế giới như Walmart, và đã bắt đầu
bán sản phẩm tại siêu thị của Walmart từ tháng 4 năm 2015.
- Thị trường xuất khẩu lớn nhất của G7 là Trung Quốc, và việc xây dựng nhà máy sản
xuất cà phê hòa tan lớn nhất châu Á gần thị trường Trung Quốc tại Bắc Giang vào đầu
năm 2012 là một bước tiến quan trọng cho công ty.
Sự hợp tác với các đối tác quốc tế và việc đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng cao đã
giúp G7 tạo ra sự khác biệt so với các thương hiệu cà phê hòa tan khác.

6.3 Low Cost Strategy - Chiến lược giá thấp

- Simple products - Sản phẩm đơn giản
Chiến lược giá thấp của cà phê hòa tan G7 đối với các sản phẩm đơn giản là một phần
của chiến lược tổng thể nhằm tối ưu hóa chi phí và cung cấp giá trị tốt nhất cho người
tiêu dùng. Điều này bao gồm việc cung cấp các sản phẩm có giá cả phải chăng mà không
làm giảm chất lượng cà phê.
Việc sử dụng công nghệ rang và chế biến tại Buôn Ma Thuột cùng với trung tâm điều
khiển tại Đức giúp Trung Nguyên kiểm soát chất lượng sản phẩm một cách chặt chẽ,
đồng thời tối ưu hóa quy trình sản xuất để giảm chi phí. Điều này không chỉ giúp cà phê
hòa tan G7 duy trì được mức giá cạnh tranh mà còn đảm bảo chất lượng sản phẩm, tạo
ra một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
- Product design - Thiết kế sản phẩm
Thiết kế sản phẩm cà phê hòa tan G7 nhằm tiết kiệm chi phí bao gồm việc áp dụng các
phương pháp và công nghệ hiện đại để tối ưu hóa quy trình sản xuất. Điều này không
chỉ giúp giảm chi phí nguyên liệu và sản xuất mà còn đảm bảo chất lượng sản phẩm
cuối cùng.
Cụ thể, G7 có thể sử dụng tiêu chuẩn G7 trong ngành bao bì, một tiêu chuẩn liên quan
đến kỹ thuật in ấn trên bao bì, giúp kiểm soát tone màu xám và đạt được sự cân bằng
màu xám trung tính, từ đó tạo ra các bản in nhất quán và giảm thiểu sai sót. Điều này
giúp tiết kiệm thời gian và chi phí từ khâu in thử đến in thật.
Ngoài ra, việc chọn chất liệu bao bì phù hợp cũng là một yếu tố quan trọng trong việc
tiết kiệm chi phí. Chất liệu bao bì không chỉ cần đảm bảo tính thẩm mỹ và phù hợp với
sản phẩm mà còn phải có chi phí thấp và dễ sản xuất. Xu hướng hiện nay là sử dụng
chất liệu bao bì giấy thân thiện với môi trường, vừa giảm chi phí vừa bảo vệ môi trường.
Bên cạnh đó, việc in thử bao bì trước khi in hàng loạt cũng giúp tránh được những sai
sót có thể xảy ra, từ đó giảm thiểu chi phí phát sinh không cần thiết
- Raw material source - Nguồn nguyên liệu thô
Nguồn nguyên liệu thô cho cà phê hòa tan G7 chủ yếu đến từ vùng đất thánh địa cà phê
Buôn Ma Thuột. Đây là khu vực nổi tiếng với những hạt cà phê sạch thuần khiết, được
chọn lọc kỹ càng để tạo nên sản phẩm cà phê hòa tan G7 thơm ngon và đậm đà.
Cà phê G7 được chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ vùng
đất bazan huyền thoại Buôn Ma Thuột. Sự kết hợp giữa bí quyết khác biệt của cà phê
tươi và công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam giúp Trung Nguyên đem đến cho
người tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan G7 thơm ngon và đậm đà
- Low-cost distribution - Phân phối giá thấp
Chiến lược phân phối giá thấp của cà phê hòa tan G7 bao gồm việc sử dụng các kênh
phân phối hiệu quả để giảm thiểu chi phí và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một
cách nhanh chóng và tiết kiệm. Cà phê G7 được phân phối rộng rãi qua các siêu thị, cửa
hàng tiện lợi, và các trang thương mại điện tử, giúp tiếp cận khách hàng một cách dễ
dàng và thuận tiện
- Labor cost advantage - Lợi thế về giá nhân công
Ở những khu vực mà cà phê là một sản phẩm nông nghiệp chính, như Việt Nam, chi
phí lao động có thể thấp hơn do có sẵn nguồn nhân lực lành nghề chuyên về trồng trọt
và chế biến cà phê. Điều này có thể mang lại lợi thế cho các thương hiệu địa phương
như G7 so với các đối thủ quốc tế, đặc biệt là về mặt hiệu quả chi phí và khả năng định
giá sản phẩm của họ hấp dẫn hơn trên thị trường.
- Location advantage - Lợi thế địa phương
Lợi thế địa phương của cà phê G7 bao gồm việc sử dụng nguồn nguyên liệu chất lượng
cao từ vùng đất Buôn Ma Thuột, nổi tiếng với những hạt Robusta thơm ngon nhất thế
giới. Sự kết hợp giữa bí quyết pha chế huyền bí phương Đông và công nghệ hiện đại đã
giúp G7 tạo ra sản phẩm cà phê hòa tan ngon thứ thiệt và chất lượng.
Cà phê G7 cũng đã thể hiện khát vọng thống ngự những thị trường hàng đầu và xây
dựng vị thế xứng đáng cho ngành cà phê Việt Nam trên toàn cầu. Thương hiệu này đã
thành công chinh phục các thị trường lớn của châu Âu, châu Mỹ và xuất khẩu tới hơn
80 quốc gia và vùng lãnh thổ. Đặc biệt, G7 đã giành được thị phần lớn thứ 2 trên thị
trường thương mại điện tử và trở thành thương hiệu cà phê hòa tan châu Á được yêu
thích nhất ở Trung Quốc3.
Ngoài ra, G7 còn được biết đến với chiến lược “địa phương hóa” thông minh, thích ứng
với khẩu vị và nhu cầu của người tiêu dùng Việt, từ đó tạo ra sự khác biệt và cạnh tranh
hiệu quả với các thương hiệu ngoại quốc.
- Experience in producing the product - Kinh nghiệm trong sản phẩm sản xuất
Trung Nguyên đã phát triển thành một thương hiệu cà phê quen thuộc không chỉ ở Việt
Nam mà còn trên thế giới, nhờ vào việc tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh
doanh nhượng quyền và sử dụng công nghệ kép từ Châu Âu.
Trung Nguyên cũng đã chinh phục các thị trường lớn của châu Âu, châu Mỹ và xuất
khẩu tới hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, nhờ vào chiến lược sản phẩm đa dạng và
phù hợp với nhu cầu của khách hàng trên toàn cầu. Sự thành công này phản ánh kinh
nghiệm sâu rộng và khả năng thích ứng linh hoạt của Trung Nguyên trong việc sản xuất
và phân phối cà phê hòa tan.
6.4 Concentrated - Tập trung
Targeting a segment - Nhắm vào phân khúc
- Cà phê hoà tan có sự phổ biến rộng rãi trong nhiều phân khúc khách hàng khác nhau
chủ yếu là dân văn phòng, công sở và sinh viên với mức thu nhập trung bình. Cụ thể,
môi trường văn phòng là một phân khúc quan trọng vì cà phê hoà tan rất được ưa chuộng
bởi nhân viên công sở bởi tính tiện lợi, nhanh chóng. Ở các doanh nghiệp khách sạn, cà
phê hoà tan được sử dụng để phục vụ trong phòng riêng, ở nhà hàng để tiết kiệm thời
gian và công sức trong việc phục vụ. Còn đối với phân khúc sinh viên, những người
thường có lịch học bận rộn, dày đặc và cần sự tập trung cao độ thì cà phê hoà tan chính
là sự lựa chọn tối ưu bởi giá cả phải chăng và tiết kiệm thời gian pha chế.
Geographic area - Khu vực địa lý
- Tại thị trường Việt Nam, người Hà Nội thích cà phê hòa tan, trong khi người Sài Gòn
thích cà phê phin. Vì vậy, cà phê G7 tập trung đẩy mạnh tại thị trường Hà Nội nhiều
hơn. Hơn hết, cà phê G7 nhắm vào những khách thích uống cà phê hoà tan tại các thành
phố có nhịp sống hối hả, sôi động và thị trường có thu nhập bình dân.
- Thị trường Trung Quốc với dân số khoảng 1,3 tỷ người và đang có xu hướng chuyển
dần từ uống trà sang cà phê, Trung Quốc chính là nơi xuất khẩu tiềm năng cho ngành
cà phê Việt Nam. Lượng tiêu thụ cà phê tại Trung Quốc tăng trưởng đạt tốc độ bình
quân hằng năm khoảng 20%. Năm 2012, doanh nghiệp này xây dựng nhà máy cà phê
hòa tan thứ 3, có quy mô lớn nhất châu Á nhằm đáp ứng nhu cầu cà phê năng lượng thứ
thiệt G7 cho Trung Quốc nói riêng và thị trường toàn cầu nói chung.
- Trong hơn 10 năm Trung Nguyên Legend đem hương vị cà phê Việt Nam đến thị trường Hàn
Quốc, cà phê G7 đã trở thành một thương hiệu cà phê được người Hàn Quốc yêu thích, hiện
diện khắp mọi nơi. Được ứng dụng công nghệ Nano hiện đại bậc nhất thế giới, giữ trọn vẹn
hương vị tươi mới, đặc trưng của hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột, G7 pure black, G7
Cappuccino đã chinh phục gu cà phê sành điệu của người Hàn Quốc. Hình ảnh sản phẩm,
thương hiệu cà phê G7 xuất hiện toàn diện và mạnh mẽ trên toàn bộ các kênh bán hàng online,
đặc biệt trên trang Coupang - nhà bán lẻ lớn nhất trên nền tảng thương mại điện tử Hàn Quốc.
Forcusing against low share competitors - Tập trung chống lại những đối thủ cạnh
tranh giá thấp
- Sản phẩm cà phê hoà tan G7 chính là sự hội tụ của những gì tốt nhất, đặc biệt nhất của
thế giới. Cà phê được thu mua từ vùng đất thánh địa cà phê Buôn Ma Thuột, công nghệ
sản xuất hiện đại bậc nhất thế giới kết hợp với những bí quyết pha chế huyền bí Phương
Đông. Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong quá trình sản xuất ra G7 đó là khả
năng chiết xuất độc đáo: chỉ lấy những phần tinh túy nhất chỉ có trong từng hạt cà phê
để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác biệt, đậm đặc và đầy quyến
rũ. Chính những đặc biệt trên đã và đang tạo nên sự khác biệt riêng cho cà phê hòa tan
G7 mà không một sản phẩm mà cà phê hòa tan nào trên thị trường có được. Với những
điều đặc biệt đó, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho 1 hộp cà phê và vì vậy,
những đối thủ cạnh tranh với chiến lược giá thấp khó lòng chiếm thị phần của G7.

6.5 Product/Brand Positioning - Định vị thương hiệu

- Từ khi ra đời, cafe hòa tan G7 luôn định vị là sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo, hội
tụ những yếu tố đặc biệt nhất trên thế giới: Nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất
hiện đại, bí quyết không thể sao chép được tạo ra bởi tình yêu, lòng đam mê và sự hiểu
biết sâu sắc về cà phê của các chuyên gia cà phê Trung Nguyên. Nhờ công nghệ chiết
xuất chỉ chắt lọc những gì tinh túy nhất từ hạt cà phê nên sản phẩm cafe hòa tan G7
Trung Nguyên có được khẩu vị và hương thơm độc đáo mà không một sản phẩm cà phê
hòa tan nào khác đạt được.
- Xuất phát điểm gần như từ con số “0”: không tên tuổi, không đội ngũ kinh doanh,
không hệ thống phân phối, không có kinh nghiệm, không nguồn lực tài chính dồi dào…,
nhưng G7 đã làm nên điều “thần kỳ” khi chiến thắng một thương hiệu ngoại có lịch sử
hơn 100 năm trong cuộc thử mù (blind test) với 89% chọn G7 trong Ngày hội tuyệt đỉnh
tại Dinh Thống Nhất bởi hương vị đặc biệt, khác biệt. Sự yêu thích và đón nhận của
người tiêu dùng dành cho G7 khi ấy đã khiến đối thủ thương hiệu ngoại phải thay đổi
từ thông điệp truyền thông đến chất lượng, hương vị sản phẩm theo hướng địa phương
hóa để giữ thị phần tại Việt Nam.

- Với tinh thần sáng tạo, dám khát vọng, dám thách thức, thương hiệu cà phê hòa tan
G7 của Trung Nguyên Legend đã từng bước hiện thực hóa khát vọng thương hiệu toàn
cầu và khẳng định vị thế của quốc gia có hạt cà phê Robusta ngon nhất trên bản đồ thế
giới. Những đơn hàng đầu tiên được xuất khẩu đến Mỹ, các quốc gia châu Âu mang
theo niềm tự hào và khát vọng của một thương hiệu Việt Nam đến với thế giới. Và liên
tục từ đó đến nay, sau 20 năm, cà phê hòa tan G7 đã ghi dấu ấn tại hơn 80 quốc gia và
vùng lãnh thổ, được biết đến là “đại sứ ngoại giao” kết nối văn hóa Việt Nam với quốc
tế khi luôn được chọn phục vụ trong các sự kiện kinh tế, ngoại giao quan trọng của Việt
Nam và hội nghị cấp cao toàn cầu như APEC, ASEM, ASEAN, WEF… Và liên tục dẫn
đầu trong các bảng xếp hạng thương hiệu được yêu thích nhất theo kết quả nghiên cứu
của AC Nielsen, Kantar Worldpanel, B&C Company và Nikkei BP Consultancy…

- Theo chương trình nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng cà phê G7 do Ipsos Việt Nam
thực hiện thì người tiêu dùng yêu thích cafe G7 vì đây là cà phê hòa tan thứ thiệt, có
hương vị và chất lượng đích thực. Nghiên cứu cũng chỉ ra “G7 là cà phê hòa tan thứ
thiệt” vì mùi vị cà phê G7 không thể lẫn với bất kỳ mùi của các loại cà phê hòa tan khác.

Kết luận 1: Lợi thế cạnh tranh hay còn gọi là KSF(Key success factor) là cái mà thường
mình sở hữu và giúp nó thành công hơn so với đối thủ? Đó là cái gì? Chúng ta tiếp tục
phát triển dựa trên nó hay là đi tìm cái mới?
Chất lượng sản phẩm: G7 nổi tiếng với việc sản xuất cà phê hòa tan có chất lượng cao,
giữ được hương vị đậm đà và thơm ngon của cà phê Việt Nam.
Chiến lược định vị độc đáo: G7 đã phát triển một chiến lược định vị khác biệt và nổi
bật, giữ vững bản sắc văn hóa Việt Nam trong khi vươn tới mục tiêu phát triển thương
hiệu toàn cầu.
Phục vụ cộng đồng: G7 theo đuổi mục tiêu “phục vụ cộng đồng”, đặt nhu cầu và lợi ích
của người tiêu dùng lên hàng đầu.
Tăng trưởng thị trường: G7 đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ ở các thị trường
quan trọng như Trung Quốc, Hoa Kỳ và Nhật Bản, phản ánh khả năng mở rộng và chiếm
lĩnh thị trường toàn cầu.
Hợp tác chiến lược: G7 đã hợp tác với các đối tác toàn cầu như Walmart và GHM, giúp
mở rộng thị trường và tăng cường uy tín thương hiệu.
Nhà máy sản xuất lớn: Việc xây dựng nhà máy sản xuất cà phê hòa tan lớn nhất châu Á
gần thị trường Trung Quốc là một bước tiến quan trọng, giúp G7 tối ưu hóa quy trình
sản xuất và phân phối

Trong việc cạnh tranh với các đối thủ, việc tiếp tục phát triển dựa trên những lợi thế
cạnh tranh hiện tại của cà phê hòa tan G7 là quan trọng, nhưng cũng cần phải không
ngừng đổi mới và tìm kiếm cơ hội mới. Đây là một quá trình cân nhắc giữa việc tối ưu
hóa những gì đã có và đổi mới để tạo ra sự khác biệt.
Phát triển dựa trên lợi thế hiện tại:
- Tận dụng và mở rộng các lợi thế cạnh tranh hiện có như chất lượng sản phẩm, chiến
lược định vị, và mạng lưới phân phối.
- Cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm để duy trì sự ưu việt so với đối thủ.
- Tăng cường marketing và quảng bá thương hiệu để củng cố vị thế trên thị trường.
Đổi mới và tìm kiếm cơ hội mới:
- Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu thay đổi của thị trường.
- Khám phá công nghệ mới và xu hướng tiêu dùng để tạo ra sản phẩm đột phá.
- Mở rộng thị trường và tìm kiếm đối tác chiến lược mới để tăng trưởng.
Cả hai hướng tiếp cận này đều quan trọng và có thể được thực hiện đồng thời để đảm
bảo sự phát triển bền vững và thành công lâu dài của G7 trong ngành cà phê hòa tan.
Điều quan trọng là phải luôn lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, đồng thời
theo dõi sát sao các động thái của đối thủ để có những chiến lược phù hợp.
Kết luận 2: Xác định vị thế thương hiệu mình được người tiêu dùng thừa nhận và khác
biệt với đối thủ cạnh tranh là gì? Chúng ta sẽ chuyển định vị này sang quảng cáo như
thế nào? Công cụ nào?
Cà phê G7 chính là sự hội tụ những gì tốt đẹp nhất, đặc biệt nhất của thế giới. Từ nguyên
liệu tốt nhất với công nghệ rang, chế biến tại Buôn Mê Thuột và trung tâm điều khiển
tại Đức. Trung Nguyên sở hữu công nghệ kép của Châu Âu và công thức không thể sao
chép tạo ra bởi các chuyên gia để tạo ra một loại cà phê hòa tan G7 ngon thứ thiệt. Chính
những đặc biệt đó đã tạo nên sự khác biệt riêng cho cà phê hòa tan G7 mà không một
sản phẩm nào trên thị trường có được. Người tiêu dùng đã nhận ra và đang thưởng thức
món ngon tuyệt hảo ấy qua từng gói cà phê hoà tan G7.

Doanh nghiệp có thể truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng bằng cách quảng cáo
quy trình sản xuất 1 gói cà phê hoà tan để người tiêu dùng có thể biết được sự tâm huyết
của nhãn hàng đối với từng công đoạn tạo nên sản phẩm. Ngoài ra, sáng tạo và viết nên
những câu chuyện “Cà phê năng lượng - Cà phê đổi đời” trong từng hộp cà phê giấy để
những tín đồ cà phê có thể cùng chia sẻ, cảm nhận về nguồn năng lượng mới, nguồn
năng lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy, sáng tạo đem đến những
thành công mới cho bản thân, gia đình và xã hội.

7 The Marketing Mix - Tiếp thị tích hợp

a. Product
- Các đặc tính của dòng cà phê hòa tan
+ Cà phê hòa tan G7 3in1
Sản phẩm cà phê hòa tan thượng hạng của chúng tôi được chiết xuất từ những tinh
túy duy nhất của từng hạt cà phê, với công nghệ hàng đầu và bí quyết không thể sao
chép, tạo ra hương vị khác biệt, đậm đà và hương thơm độc đáo,quyến rũ hơn bất kỳ
sản phẩm cà phê hòa tan nào khác

+ Cà phê hòa tan G7 Gu Mạnh X2

G7 Gu Mạnh X2 là dòng sản phẩm cà phê hòa tan có hương vị có hương vị cà phê đậm
đặc gấp đôi cho những người có gu cà phê mạnh thứ thiệt, mang đến cho bạn một ly cà
phê đậm đà đúng gu với chất cà phê mạnh mẽ.

+ Cà phê hòa tan G7 2in1

G7 2in1 là dòng sản phẩm cà phê hòa tan mang hương vị đặc trưng thuần túy của cà
phê đen đá thứ thiệt, đúng gu hương vị của Cà phê rang xay Trung Nguyên.

+ Cà phê G7 Hòa Tan Đen

G7 Hòa Tan Đen là dòng sản phẩm cà phê hòa tan đen thuần túy không đường, có chất
lượng và hương vị đậm đà, thơm ngon đúng gu thưởng thức của những người sành cà
phê.

- Tên thương hiệu

Theo ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên,việc
chọn thương hiệu G7 cho sản phẩm cà phê hòa tan là bởi tên này ngắn gọn, dễ đọc và
dễ nhớ, phù hợp không chỉ với khách hàng trong nước mà còn với khách hàng quốc
tế.G7 là viết tắt của "Group of Industrial Countries", gồm 7 quốc gia phát triển hàng
đầu trên thế giới: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức và Ý. Những quốc gia này cũng
là những thị trường mục tiêu mà Trung Nguyên hướng đến trong việc phát triển và tiếp
thị sản phẩm cà phê hòa tan của mình.
 - Bao bì/thiết kế: Có bao nhiêu kiểu thiết kế, mỗi kiểu thiết kế nói lên điều gì
G7 sử dụng bao bì chất liệu nilon và hộp giấy cho sản phẩm cà phê hòa tan. Bao bì được
thiết kế với màu sắc chủ đạo là vàng, nâu, đỏ và đen, mang phong cách truyền thống và
hiện đại. Hình ảnh trẻ trung, sáng tạo và kết hợp giữa phương Tây và cà phê Việt làm
nổi bật sản phẩm trong thị trường cà phê đa dạng.

- Sản phẩm phụ kèm theo:

Công ty Trung Nguyên đầu tư tốt vào trang web https://cafe.net.vn/ để giới thiệuchi tiết
về các sản phẩm cà phê hòa tan và cung cấp kênh bán hàng online chuyên nghiệp. Nhân
viên chăm sóc khách hàng trực tuyến được đào tạo chuyên nghiệp, giúp khách hàng tin
tưởng vào chất lượng sản phẩm. Công ty còn có hotline: 1900 6016 và showroom tại
TP.HCM để hỗ trợ khách hàng thêm thông tin và tư vấn về sản phẩm cà phê phù hợp
với nhu cầu và sở thích của họ.
Bên cạnh đó Trung Nguyên cũng bán kèm theo máy pha cà phê đang khuyến mãi, công
cụ dụng cụ pha cà phê, nguyên phụ liệu pha chế, ly-cốc-tách-phin, ….
b. Price
- Mức giá tiêu chuẩn: dễ tiếp cận (giá tiêu chuẩn)
Giá cả của các sản phẩm G7 được điều chỉnh phù hợp với chất lượng và phân khúc
khách hàng mục tiêu, có tính linh hoạt và tiết kiệm khi lựa chọn kích cỡ lớn hơn. Trung
Nguyên tập trung vào việc tạo sự khác biệt nơi lợi ích sản phẩm và không chạy theo giá
cả của đối thủ. Họ luôn hướng tới nâng cao chất lượng sản phẩm để khách hàng chấp
nhận mức giá thay đổi. Điều này đã giúp G7 và Trung Nguyên nổi tiếng và thành công
trên thị trường cà phê.

Tên sản phẩm Khối lượng Giá bán trên website

(ĐVT : VNĐ)

Cà phê G7 3in1 Bịch 50 gói x 16gr 134.275

Bịch 100 gói x 16gr 249.367

Hộp 18 gói x 16gr 52.707

Hộp 21 gói x 16gr 58.363

Bịch 1 kg 159.442
Cà phê G7 2in1 Hộp 15 gói x 16gr 57.268

G7 Gu mạnh X2 3in1 Hộp 12 gói x 25gr 54.229

G7 Gu mạnh X2 2in1 Hộp 12 gói x 20gr 48.300

Cà phê G7 hòa tan ĐEN Hộp 15 gói x 2gr 27.272

Nguồn: Trung Nguyên
- Các loại giá đặc biệt dành cho các sản phẩm riêng biệt
- Chiết khấu đối với các đại lý hoặc cửa hàng phân phối
Trung Nguyên cũng sẽ cân nhắc áp dụng chính sách giá ưu đãi cho khách hàng mua số
lượng lớn, đặc biệt là các đại lý, cửa hàng bán lẻ và nhà phân phối. Như vậy, khách
hàng sẽ có động lực mua nhiều hơn và tạo đà phát triển cho doanh số bán hàng của công
ty.
c. Place
- Có bao nhiêu kênh phân phối: kênh nào là kênh chính và chiếm bao nhiêu
%
Trung Nguyên triển khai một chiến lược phân phối đa dạng để tiếp cận người tiêu dùng:
- Dùng các kênh phân phối truyền thống như các tiệm tạp hoá, cửa hàng lẻ và hộ
kinh doanh trên toàn quốc.
- Sử dụng các kênh phân phối hiện đại thông qua hệ thống siêu thị lớn và cửa hàng
tiện lợi.
 - Cung cấp sản phẩm thông qua trang web chính thức cafe.net.vn cho việc giới
thiệu và bán hàng online.
- Tận dụng hệ thống quán cà phê nhượng quyền của mình như một kênh phân phối
hiệu quả

- Kỹ năng bán hàng: những điều mà seller cần truyền tải cho người tiêu dùng
và các kỹ năng cần phát triển thêm trong tương lai
Các đại lý nhượng quyền được sử dụng thương hiệu của Trung Nguyên để xúc tiến hoạt
động kinh doanh của mình, được Trung Nguyên huấn luyện và tư vấn mô hình, giải
pháp kinh doanh,... Các bên nhượng quyền phải có trách nhiệm thực hiện các quy định
cam kết với Trung Nguyên, tham gia huấn luyện và không được tiết lộ thông tin của
Trung Nguyên cho bất cứ bên ba nào khác nữa.
d. Promotion
- Quảng cáo: tập trung quảng cáo điều gì (sản phẩm/thương hiệu hay câu
chuyện)
Cà phê G7 mang đến cho khách hàng sự sáng tạo, hứng khởi, sảng khoái và tràn đầy
năng lượng để làm việc với việc coi trọng bảo vệ môi trường. Do đó, công ty có thể
tăng lợi nhuận bằng cách bán cà phê G7.
Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự tôn dân
tộc trong từng sản phẩm. Chính vì vậy mà Trung Nguyên Đã nhanh chóng có được lòng
tin của người tiêu dùng. Và slogan “khơi nguồn sáng tạo” đã trở nên quen thuộc không
chỉ với những người làm trong các lĩnh vực liên quan đến sáng tạo.

- Khuyến mãi khi bán hàng

Tặng Combo Bộ quà tặng không chỉ bao gồm hộp cà phê mà còn các sản phẩm khác
của thương hiệu như Cốc sứ, Cốc thủy tinh, hoặc Phin pha cà phê. Ưu đãi này hy vọng
vừa nâng cao doanh số các dòng sản phẩm khác của Trung Nguyên, vừa nâng cao giá
trị cảm nhận của khách hàng. Bố trí một số Gian hàng Trung Nguyên trong khuôn viên
trường Đại học hoặc Trung tâm mua sắm cung cấp hàng mẫu / bản dùng thử miễn phí.
+ Áp dụng chương trình giảm giá linh hoạt để thu hút sự chú ý của khách hàng từ các
phân khúc khác nhau.
+ Kết hợp với Công ty TNHH đầu tư du lịch thuộc tập đoàn cà phê Trung Nguyên,tổ
chức "coffee tour" đặc biệt giúp tạo cơ hội học hỏi, khám phá và trải nghiệm thú vị về
cà phê cho khách du lịch
- Các vật phẩm trưng bày tại điểm bán hàng: tô lên điểm nổi bật hoặc là điểm
nhấn cho sản phẩm
- Quảng cáo qua các kênh hiện đại
Tivi là phương tiện được nhiều thính giả tiếp xúc nhất, đặc biệt là kênh VTV3 vào thời
gian từ 20h - 22h, đưa mẫu quảng cáo về hình ảnh người phụ nữ Việt Nam qua các thời
kỳ phát triển của đất nước. Cùng với đài truyền hình, cà phê Trung Nguyên
còn sáng lập quỹ đầu tư “khởi nguồn sáng tạo” cấp vốn cho các thí sinh đoạt giải trong
chương trình khởi nghiệp VTV3, tham gia tài trợ các chương trình “nối vòng tay lớn”
vì người nghèo do báo Hà Nội mới, báo Sài Gòn giải phóng, báo Đà Nẵng tổ chức và
nhiều chương trình xây dựng tình thương khác

- Bán hàng trực tiếp

+ Tổ chức "Ngày hội bán hàng" để tạo sự gắn kết và thấu hiểu giữa nhân viên văn phòng
và đội ngũ sale.
+ Tạo hiệu ứng mới: Sử dụng phương pháp phát mẫu thử để khách hàng có thể thử nếm
sản phẩm trước khi quyết định mua.
+ Tổ chức các hoạt động may mắn như rút thăm, cào thưởng giúp tăng cường sự hứng
thú của khách hàng.

- Các sự kiện liên quan đến ngành hàng cà phê, đặc biệt là cà phê hòa tan:
điều này có ảnh hưởng gì
Sự kiện "Thử mù" giữa G7 và Nescafé không chỉ đem lại kết quả thú vị mà còn giúp
thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về cà phê hòa tan trong nước. Điều này đồng
nghĩa với việc xây dựng lòng tin và tạo ra động lực cho công ty phát triển

- Các chương trình tài trợ: học bổng, từ thiện

Tài trợ "Lễ hội cà phê Buôn Mê Thuột" và xây dựng Bảo tàng Thế giới Cà phê không
chỉ giúp quảng bá hình ảnh của cà phê Việt Nam mà còn thúc đẩy phát triển du lịch khu
vực. Tạo ra một điểm đến thú vị và trải nghiệm độc đáo về cà phê, công ty hướng đến
tạo nên sự kết nối văn hóa và nâng tầm thương hiệu Trung Nguyên
Tài trợ cho các sự kiện kinh tế, văn hóa quan trọng của quốc tế tổ chứctại Việt Nam như
hội nghị APEC, ASEAN, ASEM, WEF…

- Tiếp thị trực tiếp và trên internet

Khi mỗi dịp ra đời sản phẩm mới hay đợt tết, ngày lễ công ty có đội ngũ PB & PG tặng
hay dùng thử các cốc cà phê. Đội ngũ này được tuyển chọn kĩ lưỡng cả về ngoại hình
bên cạnh đó còn được đào tạo các kiến thức, thông tin về sản phẩm nhãn hiệu công ty.
Các nhân viên mặc váy, trang phục đúng phong cách của Trung Nguyên -màu nâu cách
điệu duyên dáng trên áo có logo của Trung Nguyên.
e. Communication
- Các kế hoạch truyền thông: TVC, Tiktok, Fb
Tặng quà cho các KOLs để được PR sản phẩm, quay TVC quảng cáo với chiến dịch
“Passiona vị bạc hà – Tết thêm mặn mà” ra mắt vào dịp tết, kết hợp và sáng tác bài hát
"Cứ Mint đi" hợp tác với Chillies để quảng bá sản phẩm mới: G7 Passiona 5in1 hương
bạc hà đến mọi người.
Ngoài ra, Quảng cáo trên tivi, các tạp chí thời trang, sức khỏe, làm đẹp, phát mẫu thử
tại cửa hàng tạp hóa, siêu thị,…
f. Budget marketing planning (đề xuất năm 2024)