Theo (Ajzen, 1991), ( Ajzen (1991), The theory of planned behavior,

Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(1), 179–211) chuẩn

chủ quan là nhận thức của những người quan trọng xung quanh sẽ nghĩ rằng cá
nhân đó nên hay không nên thực hiện hành vi. Tiêu chuẩn chủ quan cũng có thể
được định nghĩa là sự nhận thức mang tính chủ quan của một cá nhân rằng những
người quan trọng đối với họ mong muốn họ hành động (hoặc không hành động)
theo một cách nào đó (Oliver vàBearden,1985). ( Oliver, R. L. & W. O. Bearden.
Disconfirmation processes and consumer evaluations in product usage. Journal of
business Research, 1985 )
Phần lớn các nghiên cứu đều cho rằng chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực tới ý
định tiêu dùng sản phẩm xanh. Trong mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)
của Ajzen (1991), quy chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định thứ hai tác động đến ý
định hành vi. Theo nghiên cứu của Wang & cộng sự (2021) (Wang, J., Shen, M. &
Chu, M. (2021), “Why is green consumption easier said than done? Exploring the
green consumption attitude-intention gap in China with behavioral reasoning
theory”, Cleaner And Responsible Consumption, Vol. 2, https://doi.
org/10.1016/j.clrc.2021.100015.,), ý định mua của NTD chịu ảnh hưởng mạnh
nhất bởi các yếu tố chuẩn chủ quan: luật pháp và quy định được ban hành bởi
chính phủ để khuyến khích tiêu dùng xanh, các chính sách ưu đãi và trợ giá mua
hàng, cũng như các khuyến nghị từ những người quan trọng. Bên cạnh đó, một số
nghiên cứu trong nước như của Hoàng Thị Bảo Thoa(2017) (Thoa, H.T.B. (2017),
Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi mua
xanh của người tiêu dùng Việt Nam, Luận án Tiến sĩ Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà
Nội) hay ThS. Phan Thị Tiếm - ThS. Phạm Minh Triết - ThS. Võ Thị Thùy Linh
(Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên các
trường đại học tại thành phố Cần Thơ), cũng chứng minh quy chuẩn chủ quan có
ảnh hưởng tích cực tới ý định tiêu dùng sản phẩm xanh.
Đối với sinh viên, các nguồn ảnh hưởng đến từ gia đình, thầy cô, bạn bè, trường
học, truyền thông và những yếu tố xã hội. Trong đó, ảnh hưởng của truyền thông
và bạn bè quan trọng hơn cả, đặc biệt bạn bè có ảnh hưởng mạnh đến nhiều khía
cạnh của hành vi tiêu dùng, chuẩn mực và giá trị cá nhân (Bindah và Othman,
2012). (Bindah E.V, & Othman Md. N. (2012), ‘’The Effect of Peer
Communication Influence on The Development of Materialistic values among
Young Urban Adult Consumers’’, International Business Research, Vol.5, No.3, 2-
15.)
Vì vậy, giả thuyết H3 được xây dựng như sau:
H3: Chuẩn chủ quan có tác động thuận chiều đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh