CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI

1.1. Khái quát về doanh nghiệp thương mại

1.1.1. Khái niệm
- Thương mại:
+ Theo nghĩa rộng: Thương mại là toàn bộ các hoạt động kinh doanh trên thị
trường nhằm mục tiêu sinh lời của các chủ thể kinh doanh.
+ Theo nghĩa hẹp: Thương mại là quá trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên thị
trường, là lĩnh vực phân phối và lưu thông hàng hóa.
- Doanh nghiệp thương mại: là một đơn vị kinh doanh được thành lập hợp pháp,
nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thương mại. Như vậy,
một tổ chức kinh tế được coi là một doanh nghiệp thương mại phải có đủ hai điều kiện
sau:
+ Phải được thành lập theo đúng luật định;
+ Phải trực tiếp thực hiện chức năng thương mại với mục đích kiếm lời.
1.1.2. Nhiệm vụ của doanh nghiệp thương mại: các doanh nghiệp kinh doanh trong các
lĩnh vực đều có chung nhiệm vụ sau:
- Hoạt động kinh doanh đáp ứng nhu cầu của thị trường;
- Thực hiện đầy đủ các cam kết đối với khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, giải
quyết thỏa đáng các mối quan hệ lợi ích với các chủ thể kinh doanh theo nguyên tắc bình
đẳng, cùng có lợi;
- Bảo toàn và tăng trưởng vốn, mở rộng kinh doanh;
- Bảo vệ môi trường, bảo vệ sản xuất, bảo đảm an ninh, an toàn và trật tự xã hội;
- Chấp hành pháp luật, thực hiện chế độ hạch toán thống kê thống nhất và thực
hiện các nghĩa vụ đối với nhà nước.
1.1.3. Chức năng của doanh nghiệp thương mại
- Thực hiện chức năng lưu chuyển hàng hóa.
- Tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông: trong quá trình trao đổi hàng
hóa, lưu thông sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng, các doanh nghiệp
thương mại phải thực hiện phân loại, chọn lọc, đóng gói, vận chuyển, dự trữ, bảo quản
sản phẩm, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, sửa chữa, lắp ráp, bảo hành sản phẩm…Đây
chính là chức năng tiếp tục quá trình sản xuất trong quá trình lưu thông. Chức năng này
nhằm hoàn thiện sản phẩm ở dạng tốt nhất để sản phẩm thích hợp với nhu cầu của
người tiêu dùng.
Với chức năng này, đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại cũng phải hiểu biết tính
chất kỹ thuật của sản phẩm, phải hiểu lĩnh vực sản xuất (nguồn hàng) và phải hiểu được
công dụng của sản phẩm và nhu cầu của lĩnh vực tiêu dùng.
- Dự trữ hàng hóa và điều hòa cung – cầu.
Chức năng của kinh doanh thương mại là mua bán hàng hóa vào để cung ứng đầy
đủ, kịp thời, đồng bộ, đúng chất lượng, số lượng, ở những nơi thuận tiện cho khách
-1-
hàng. Nhờ có hàng hóa dự trữ mà doanh nghiệp thương mại có thể thỏa mãn đầy đủ, kịp
thời về nhu cầu hàng hóa của khách hàng. Nhờ có hệ thống mạng lưới rộng (kho, trạm,
cửa hàng, quầy hàng, siêu thị, đại lý…) mà doanh nghiệp thương mại có thể đảm bảo
thuận lợi cho khách hàng mua những hàng hóa cần thiết, vừa tiết kiệm được thời gian,
vừa không phải đi quá xa.
1.2. Khái quát về marketing thương mại
1.2.1. Khái niệm: Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lí và điều khiển các
hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản
phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất,
nhà thương mại và người tiêu thụ.
1.2.2. Bản chất của marketing thương mại
- Mục tiêu của marketing thương mại cuối cùng vẫn là đảm bảo lợi nhuận có thể
có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường. Nhưng, mục
tiêu trực tiếp của marketing thương mại có thể được xác định là tạo ra những cơ hội lớn
nhất để tiêu thụ được tốt nhất sản phẩm của doanh nghiệp mà qua đó mới có thể đạt
đến mục tiêu lợi nhuận.
- Kinh doanh trong điều kiện kinh tế thị trường phải chấp nhận rủi ro. Khả năng
không tiêu thụ được sản phẩm luôn luôn xảy ra và thông thường là rất lớn. Doanh nghiệp
có thể gặp may ở từng thương vụ, nhưng xét trong tổng thể - như thực tiễn đã chứng
minh – hiểm họa phá sản luôn xuất hiện khi mà “bán hàng giống như một bước nhảy
nguy hiểm chết người”. Marketing thương mại được nghiên cứu và phát triển là để nhằm
giảm thiểu rủi ro trong hoạt động thương mại .
- Thực chất của marketing thương mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện
mới của nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động
kinh tế. Từ đó, sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại
về tổ chức và quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để
tiêu thụ sản phẩm.
1.2.3. Quan điểm thương mại theo hệ thống: sản xuất/ kinh doanh là một quá trình phức
tạp bao gồm nhiều khâu, nhiều bộ phận có mối liên hệ biện chứng với nhau và ảnh
hưởng đến nhau và ảnh hưởng chung đến kết quả cuối cùng của toàn bộ quá trình tiêu
thụ và lợi nhuận. Do vậy, cần phải:
- Sắp xếp, đặt đúng vị trí và liên kết toàn bộ các khâu, các bộ phận trong một hệ thống
kinh doanh thống nhất.
- Giải quyết các mục tiêu cục bộ phải đặt trong hệ thống mục tiêu chung. Do đó, khâu
tiêu thụ sản phẩm phải được liên kết một cách chặt chẽ, hữu cơ với các bộ phận khác
trong quá trình sản xuất kinh doanh đã được thực hiện trước đó. Tiêu thụ sản phẩm có
thể nói không chỉ xuất hiện ở cuối quá trình sản xuất/ kinh doanh mà được bắt đầu ngay
từ khi có ý tưởng kinh doanh, xây dựng kế hoạch…cho đến khi bán được sản phẩm. Vì
vậy, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình.
- Tiêu thụ sản phẩm không phải là nhiệm vụ riêng của bộ phận tiêu thụ trong doanh
nghiệp và càng không chỉ là nhiệm vụ của nhân viên bán hàng. Tiêu thụ sản phẩm là
nhiệm vụ được đặt ra, giải quyết và là trách nhiệm của toàn bộ các bộ phận trong doanh
nghiệp.

-2-
 CHƯƠNG 2
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

2.1. Nghiên cứu các yếu tố môi trường

2.1.1. Môi trường vĩ mô
- Dân số học
- Kinh tế
- Môi trường văn hoá
- Công nghệ
- Chính trị
2.1.2. Môi trường vi mô
- Các khách hàng
- Các đối thủ cạnh tranh
- Các nhà cung cấp
- Công chúng
2.1.3. Môi trường nội vi

2.2. Nghiên cứu thị trường

2.2.1. Khái niệm
a. Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu
tương tự và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác
nhau để thoả mãn nhu cầu đó.
b. Thị trường của doanh nghiệp: bao gồm
- Thị trường đầu vào:
+ Theo tiêu thức địa lý
+ Theo tiêu thức sản phẩm
+ Theo tiêu thức người cung cấp
- Thị trường đầu ra:
+ Theo tiêu thức địa lý
+ Theo tiêu thức sản phẩm
+ Theo tiêu thức khách hàng
2.2.2. Các dạng nghiên cứu thị trường
a. Nghiên cứu tại bàn : là nghiên cứu mà dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu là dữ liệu
thứ cấp. Nhà nghiên cứu thị trường sử dụng chúng để phục vụ cho việc nghiên cứu của
mình.
b. Nghiên cứu tại hiện trường: là nghiên cứu khi dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu là
dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu sơ cấp do nhà nghiên cứu thu thập trực tiếp từ nguồn để phục vụ
cho mục đích nghiên cứu của mình.
-3-
c. Nghiên cứu định tính: là nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập ở dạng định tính.
Dữ liệu đính tính là các dữ liệu không đo lường bằng số lượng, mà nó được trả lời cho
các câu hỏi: thế nào? Cái gì? Tại sao?...
d. Nghiên cứu định lượng: là nghiên cứu trong đó dữ liệu thu thập ở dạng định lượng.
Các dữ liệu định lượng là các dữ liệu cho phép chúng ta đo lừơng chúng bằng số lượng,
nó được trả lời cho câu hỏi: bao nhiêu ?
2.2.3. Nguồn dữ liệu trong nghiên cứu thị trường
a. Dữ liệu thứ cấp: là nguồn dữ liệu đã được thu thập và xử lí cho mục đích nào đó, nhà
nghiên cứu thị trường sử dụng lại cho việc nghiên cứu của mình. Dữ liệu thứ cấp được
chia thành hai nguồn: nguồn bên trong và nguồn bên ngoài.
- Nguồn bên trong: bao gồm các dữ liệu từ các báo cáo của các bộ phận chức năng khác
trong công ty như báo cáo về chi phí, doanh thu, hoạt động phân phối, chiêu thị…
- Nguồn bên ngoài: bao gồm nguồn thư viện ( các dữ liệu đã được xuất bản trong các
sách báo, tạp chí, đặc san, các báo cáo nghiên cứu, niên giám điện thoại )và nguồn tổ
hợp ( các dữ liệu tổ hợp do các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện sẵn để bán cho
khách hàng )
b. Dữ liệu sơ cấp: là dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị trường thu thập trực tiếp tại nguồn
dữ liệu và xử lý nó để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình. Dữ liệu sơ cấp được thu
thập bằng nhiều phương pháp khác nhau. Các kỹ thuật chính để thu thập dữ liệu sơ cấp
bao gồm:
- Quan sát: trong đó nhà nghiên cứu dùng mắt để quan sát đối tượng nghiên cứu.
- Thảo luận: bao gồm thảo luận tay đôi giữa nhà nghiên cứu với đối tượng cần thu thấp
dữ liệu; thảo luận nhóm là thảo luận trong đó một nhóm đối tượng cần thu thập dữ liệu
thảo luận với nhau theo một chủ đề nghiên cứu nào đó thông qua sự điều khiển chương
trình của nhà nghiên cứu .
- Phỏng vấn: là phương pháp thu thập dữ liệu trong đó nhà nghiên cứu phỏng vấn đối
tượng nghiên cứu để thu thập dữ liệu. Có nhiều hình thức phỏng vấn: trực diện, qua điện
thoại, gởi thư và qua mạng internet. Khi thiết kế câu hỏi phỏng vấn cần chú ý đến dạng
trả lời cũng như các đo lường phù hợp.
+ Câu hỏi đóng : là các câu hỏi có các trả lời cho sẵn và người trả lời sẽ chọn một hay
nhiều trả lời.
+ Câu hỏi mở là câu hỏi không có câu trả lời sẵn. Người trả lời hoàn toàn tự do diễn đạt
các câu trả lời của mình.
+ Một bảng câu hỏi được chia thành nhiều phần: phần gạn lọc (gồm các câu hỏi nhằm
mục đích chọn người trả lời); phần chính (gồm các câu hỏi để thu thập dữ liệu cần cho
mục tiêu nghiên cứu) và phần dữ liệu về cá nhân trả lời.
2.3. Chọn thị trường mục tiêu
2.3.1. Khái niệm: thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên
cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của
doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình
ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động marketing.

-4-
 Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những khách hàng có những lợi ích hoặc
những đặc tính chung mà doanh nghiệp quyết định hướng sự phục vụ và những nỗ lực
marketing vào đó.
Sau khi đã có kết quả phân đoạn, xác định được các nhóm khách hàng có nhu cầu
khác biệt trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu của mình.
2.3.2. Các cách tiếp cận thị trường mục tiêu
- Tiếp cận thị trường mục tiêu đơn giản
+ Chọn 1 trong số các phân đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu
+ Xây dựng chiến lược marketing –mix cho riêng thị trường này
- Tiếp cận thị trường mục tiêu phức tạp
+ Chọn 2 hoặc nhiều hơn trong các phân đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu
+ Xây dựng chiến lược marketing –mix cho từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn
- Tiếp cận thị trường mục tiêu chấp nhận được
+ Chọn 2 hoặc nhiều hơn trong các phân đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu
+ Ghép các phân đoạn thị trường đã lựa chọn vào thành một thị trường tương đối đồng
nhất
+ Xây dựng chiến lược marketing –mix cho từng thị trường ghép

-5-
 CHƯƠNG 3
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

3.1. Kích thước tập hợp sản phẩm và phân loại sản phẩm
3.1.1. Kích thước tập hợp sản phẩm: là số loại sản phẩm cùng với số lượng, chủng loại và
mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo sau:
- Chiều rộng danh mục sản phẩm: cho biết doanh nghiệp kinh doanh bao nhiêu loại sản
phẩm.
- Chiều dài danh mục sản phẩm: là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm
của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau.
- Chiều sâu danh mục sản phẩm: biểu thị số lượng những mặt hàng khác nhau có
trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm.
3.1.2. Phân loại sản phẩm:
- Hàng thông dụng: là những hàng hoá được mua thường xuyên, mua sắm nhanh với ít
thời gian và công sức. Giá loại hàng này thường rẻ. Bao gồm:
+ Hàng ổn định: là sản phẩm được mua thường xuyên phục vụ cho nhu cầu sinh
hoạt hàng ngày của khách.
+ Hàng tuỳ hứng: là sản phẩm khách hàng không có dự kiến mua từ trước. Họ
bất chợt cảm thấy có nhu cầu và cảm thấy cần mua khi nhìn thấy sản phẩm.
+ Hàng cấp bách: là sản phẩm được mua ngay lập tức vì nhu cầu của khách hàng
rất lớn.
- Hàng lâu bền: là những hàng hoá không được mua thường xuyên. Khách hàng
thường bỏ nhiều công sức trong việc mua sắm và giá cả thường cao.
- Hàng đặc biệt: là những sản phẩm mà khách hàng có nhu cầu, thực sự ưa thích và
chấp nhận bỏ nhiều thời gian, công sức để có sản phẩm và không chấp nhận sự thay
thế bằng sản phẩm khác đã làm cho hàng hóa trở nên đặc biệt.
- Hàng ít được biết đến: là những sản phẩm mà khách hàng hoặc chưa có nhu cầu
hoặc chưa có đòi hỏi cao về việc thỏa mãn hoặc nhu cầu bất đắc dĩ.

3.2. Nhãn hiệu sản phẩm

3.3.1.Khái niệm: nhãn hiệu sản phẩm là việc sử dụng một cái tên, một thuật ngữ, một
biểu tượng hay kết hợp các yếu tố trên với nhau để nhận biết một sản phẩm. Nhãn hiệu
hoá có thể ở hai mức độ:
- Đặt tên nhãn hiệu : tên nhãn là một từ, chữ, nhóm từ hoặc chữ do doanh nghiệp tự
thực hiện.
- Đăng kí nhãn hiệu thương mại: nhãn hiệu thương mại là tên nhãn hiệu đã được
đăng kí theo pháp luật và thuộc quyền sử dụng riêng của doanh nghiệp đặt ra nó.
3.3.2. Những vấn đề cơ bản của chiến lược nhãn hiệu:

-6-
 - Xác định một tên nhãn: ngắn gọn và đơn giản, dễ nhớ và dễ nhận ra.
- Bảo vệ tên nhãn và nhãn hiệu thương mại: đăng kí bảo hộ nhãn hiệu và theo dõi
phát hiện, ngăn chặn sử dụng trái phép nhãn hiệu của doanh nghiệp bởi các doanh
nghiệp khác. Mặt khác, tổ chức kiểm tra, đảm bảo chất lượng sản phẩm khi đưa ra thị
trường để giữ vững và phát triển uy tín nhãn hiệu.
- Xây dựng chương trình khai thác uy tín nhãn hiệu trong kinh doanh: bao gồm cả
việc sử dụng nhãn hiệu cho sản phẩm cũng như nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu
cho các nhà sản xuất, kinh doanh khác.
- Đảm bảo các điều kiện thuận lợi cho việc phát triển nhãn hiệu và đưa ra nhãn hiệu
mới.
3.3.3. Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: trong thời gian gần đây, những nhà bán
sỉ hoặc bán lẻ lớn đã triển khai nhãn hiệu riêng của họ.
3.3. Bao bì sản phẩm
3.3.1. Khái niệm
- Đối với nhà kinh doanh: bao bì là vỏ bọc nhằm bảo vệ cho sản phẩm.
- Đối với khách hàng : bao bì gắn chặt với sản phẩm và là một bộ phận không thể
thiếu của sản phẩm mà nhu cầu đồng bộ của họ cần phải thỏa mãn. Bao bì là một bộ
phận quan trọng của sản phẩm được đưa ra bán và khách hàng sẵn sàng trả tiền để
có nó. Dưới con mắt của khách hàng, sự khác biệt của bao bì có thể tạo ra sự khác
biệt của sản phẩm
3.3.2. Chức năng của bao bì sản phẩm
- Bảo vệ, bảo quản sản phẩm: hạn chế các hư hỏng và thiệt hại của sản phẩm trong
các điều kiện vận chuyển, sắp xếp hàng hoá trong kho, tránh các tác động bất
thường của môi trường tự nhiên.
- Bao bì làm cho sản phẩm thích hợp hơn với tiêu dùng và đáp ứng tốt hơn nhu cầu
của khách hàng.
- Bao bì tạo khả năng vận chuyển sản phẩm có hiệu quả hơn, góp phần giảm chi phí
lưu thông, giảm giá bán sản phẩm.
- Bao bì giúp cho việc nhận biết sản phẩm tốt hơn.

-7-
 CHƯƠNG 4
CHIẾN LƯỢC GIÁ

4.1. Các yếu tố cần nghiên cứu khi tính giá

4.1.1. Chi phí: chi phí là một yếu tố đặc biệt quan trọng cần được xem xét khi xác định
mức giá. Trong các điều kiện bình thường, mức giá dù tính theo cách nào cũng đều phải
đảm bảo lớn hơn chi phí để có lợi nhuận. Chi phí bao gồm: tổng chi phí và chi phí bình
quân.
a. Tổng chi phí là toàn bộ chi phí kinh doanh của doanh nghiệp và là cơ sở để xác định
chi phí bình quân. Bao gồm tổng chi phí cố định (chi phí chung) và tổng chi phí biến đổi.
- Tổng chi phí cố định: là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh
số bán.
- Tổng chi phí biến đổi: là những chi phí biến đổi (chi phí khả biến)theo mức độ sản xuất
hay doanh số bán.
b. Chi phí bình quân là chi phí tính trên đầu một sản phẩm.
4.1.2. Nhu cầu của khách hàng: nhu cầu là yếu tố đầu tiên mà người định giá phải xem
xét đến. Giữa mức giá cụ thể và nhu cầu có mối liên hệ với nhau. Nhìn chung, giá càng
thấp thì nhu cầu càng cao và ngược lại. Giá và nhu cầu có quan hệ tỉ lệ nghịch với nhau.
Tuy nhiên, trong một số trường hợp cụ thể, khi chất lượng hàng hoá hay nhãn hiệu hàng
hoá nổi bật hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh, giá có thể cao mà vẫn không làm thay đổi
cầu hoặc giá càng cao nhu cầu lại tăng theo.
4.1.3. Đối thủ cạnh tranh: để thành công trong bán hàng, hầu hết các doanh nghiệp
không thể định giá một cách tuỳ ý. Doanh nghiệp có thể định giá bằng cách bám sát giá
thị trường. Người làm giá phải phân tích giá thành, giá cả và hàng hoá của đối thủ cạnh
tranh. Giá của đối thủ cạnh tranh có thể là chuẩn để tính toán giá của doanh nghiệp.
4.1.4. Các yếu tố về luật pháp và xã hội: khi xác định mức giá, một yếu tố quan trọng
cần phải được quan tâm là tính hợp pháp của giá. Các mức giá được đặt ra không được
vi phạm các qui định của hệ thống luật pháp và không được làm phương hại đến quyền
lợi hợp pháp của các nhà kinh doanh cũng như người tiêu thụ.
4.2. Phương pháp định giá
4.2.1.Định giá theo chi phí: là phương pháp tính giá được thực hiện trên hai yếu tố cơ
bản: chi phí bình quân trên một sản phẩm và lợi nhuận dự kiến của doanh nghiệp. Hầu
hết các nhà bán buôn và bán lẻ đều tính giá công bố của mình dựa trên cơ sở cộng thêm
khoản tăng giá vào giá trị hàng mua để có giá bán:
P=Pm+Ktg
P: giá công bố
Pm: giá mua vào
Ktg: khoản tăng giá
4.2.2. Định giá theo nhu cầu: đánh giá và phản ứng của khách hàng về mức giá dự kiến
là điểm xuất phát quan trọng cho việc xác định mức giá. Khách hàng mua hàng là để
-8-
thỏa mãn nhu cầu của họ, khách hàng không đánh giá hàng hóa theo chi phí mà người
bán bỏ ra mà theo khả năng đáp ứng của hàng hóa cho nhu cầu của mình.
4.2.3. Định giá hiện hành: là phương pháp định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá
phổ biến trên thị trường. Giá sản phẩm có thể được định với mức bằng hoặc cao, thấp
hơn một chút.
4.3. Các chiến lược giá
4.3.1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới
- Chiến lược giá hớt váng: đưa ra mức giá cao nhất, mức giá này thường được áp dụng
để chinh phục nhóm khách hàng không nhạy cảm về giá và sản phẩm hoàn toàn mới,
độc đáo.
- Chiến lược giá thâm nhập: đưa ra mức giá thấp để có thế bán được hàng hóa với khối
lượng lớn trên thị trường. Chính sách này qui định một mức giá thấp trong thời gian dài,
thường được sử dụng cho các sản phẩm mới nhưng mang tính tương tự hoặc sản phẩm
cải tiến.
- Chiến lược giá giới thiệu: đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm thời để lôi
kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng. Chiến lược này qui định mức giá thấp trong
thời gian ngắn rồi sẽ nâng giá lên ngay sau thời kỳ đưa hàng ra giới thiệu.
4.3.2. Chính sách giá theo chi phí vận chuyển
- Giá giao hàng theo địa điểm: lấy địa điểm giao hàng cụ thể giữa bên mua và bên bán
làm căn cứ để xác định mức giá hàng hóa. Để xác định mức giá có tính đến chi phí vận
chuyển, có hai trường hợp cơ bản:
+ Địa điểm giao hàng được xác định bởi bên bán
+ Địa điểm giao hàng được xác định theo yêu cầu của khách.
- Giá giao hàng theo vùng: các mức giá được xác định không theo địa điểm cụ thể hàng
đến mà theo vùng địa lý đã được xác định trước. Toàn bộ thị trường được chia thành các
vùng cụ thể. Trong cùng một vùng khách hàng sẽ trả giá như nhau cho một sản phẩm.
- Giá giao hàng đồng loạt: các mức giá được xác định theo chi phú vận chuyển bình quân
cho tất cả mọi người mua trên một thị trường. Tất cả các khách hàng trên thị trường xác
định trả cùng một khoản tiền cho việc vận chuyển.
4.3.3. Chính sách chiết khấu giá
a. Chiết khấu theo khối lượng
- Chiết khấu theo khối lượng có tích lũy: việc hạ giá được thực hiện nhằm khuyến khích
mua hàng nhiều lần( liên tục) trong một giai đoạn nào đó của khách hàng.
- Chiết khấu theo khối lượng không tích lũy: hạ giá được đưa ra nhằm khuyến khích các
đơn hàng lớn. Việc hạ giá được thực hiện cho từng đơn hàng.
b. Chiết khấu theo thời gian: hạ giá theo đơn đặt hàng trước hoặc trả ngay
c. Chiết khấu theo thời vụ: được dùng để khuyến khích khách hàng tích trữ sớm hơn các
nhu cầu đòi hỏi trong hiện tại nhằm chuyển chức năng dự trữ vào lưu thông hoặc san
đều mức bán cả năm.

-9-
4.4. Các bước thiết lập chiến lược giá
4.4.1. Phân tích tổng thể thị trường: là phân tích các yếu tố trên thị trường ảnh hưởng
đến chiến lược định giá ( nhu cầu, sự cạnh tranh, các luật lệ của chính phủ).
4.4.2. Xem xét các thành phần marketing-mix: cần xem xét chiến lược định giá trong mối
quan hệ với các chiến lược khác của marketing-mix. Chiến lược định giá không thể tách
rời với chiến lược sản phẩm, phân phối và xúc tiến.
4.4.3. Lựa chọn chính sách định giá: giá cả sản phẩm được quyết định tùy thuộc vào mục
tiêu chính sách định giá của công ty.
4.4.4. Xác định chiến lược định giá: trên cơ sở mục tiêu của chính sách định giá, công ty
sẽ xác định chiến lược định giá phù hơp.
4.4.5. Xác định mức giá cuối cùng: từ các bước trên, công ty sẽ xác định được giá bán
sản phẩm, là cơ sở để giao dịch đàm phán, ký kết thực hiện hợp đồng mua bán trong và
ngoài nước.

- 10 -
 CHƯƠNG 5
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

5.1. Lựa chọn địa điểm

5.1.1. Khái niệm: Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý là xác định thị trường thích hợp
của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và phân chia thị trường thích hợp thành các khu
vực kiểm soát tương ứng với các đơn vị thành viên của doanh nghiệp.
5.1.2. Cách thức lựa chọn: về cơ bản có ba giới hạn địa lý cần được xác định:
- Giới hạn tổng quát: xác định cho toàn doanh nghiệp.
- Giới hạn khu vực: xác định cho đơn vị thành viên.
- Giới hạn điểm: xác định cho điểm bán hàng
5.2. Thiết kế kênh phân phối sản phẩm
5.2.1. Khái niệm: kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần
tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người sử dụng.
5.2.2. Các dạng kênh phân phối
a. Kênh phân phối trực tiếp: doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân
phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán
hàng đến người sử dụng hàng hoá.
b. Kênh phân phối gián tiếp: doanh nghiệp bán hàng của mình thông qua những người
mua trung gian.
c. Kênh phân phối hỗn hợp: doanh nghiệp sử dụng đồng thời cả hai kênh phân phối trực
tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán trực tiếp hàng hoá đến tận tay người sử
dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian.
5.2.3. Thiết kế hệ thống kênh phân phối: là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm
theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênh phân phối
của doanh nghiệp. Để thiết kế kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội dung cơ bản
sau:
a. Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối
- Giới hạn địa lý của thị trường
- Các nhóm khách hàng trọng điểm
- Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
- Các lực lượng trung gian trên thị trường
b. Xác định mục tiêu của hệ thống kênh phân phối
- Mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và các dịch vụ bên cạnh
sản phẩm hiện vật.
- Doanh số bán tổng quát và cụ thể cho từng nhóm sản phẩm
- Tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát hay phát triển thị trường
- Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển
- 11 -
c. Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối : từ các dạng kênh phân phối cơ
bản, doanh nghiệp có thể lựa chọn sử dụng một dạng kênh phân phối hoặc nhiều dạng
kênh phân phối cho các sản phẩm. Toàn bộ các kênh phân phối độc lập sẽ được liên kết
lại hình thành nên một hệ thống các kênh phân phối của doanh nghiệp.
d. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối:
- Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
+ Lực lượng bán hàng cơ hữu: lực lượng bán hàng trong và ngoài doanh nghiệp.
+ Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân hay tổ chức độc lập không
thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để
hưởng hoa hồng đại lý theo các hợp đồng hai bên đã ký kết.
- Người mua trung gian trong kênh phân phối: là tất cả những người mua hàng của
doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời. Bao gồm: các nhà buôn, các nhà
bán lẻ.
e. Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối: sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt
động, doanh nghiệp phải thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh và kịp thời
điều chỉnh các thành viên trong kênh để đảm bảo thực hiện tốt chiến lược phân phối.
5.3. Quyết định về trưng bày hàng hóa
5.3.1. Khái niệm: các quyết định về trưng bày hàng hóa bao gồm những kỹ thuật sử
dụng trong điểm bán để gia tăng khả năng sinh lợi nhờ vào việc tối ưu hóa việc sắp xếp
phổ hàng và giới thiệu chúng trước sự quan sát của khách hàng.
5.3.2. Các quyết định về trưng bày hàng hóa
a. Quy hoạch diện tích bán hàng: việc trưng bày hàng đòi hỏi phải tổ chức không gian
bán hàng sao cho các sản phẩm được nổi bật để khách hàng thuận lợi trong tìm kiếm, bị
thu hút và dễ dàng mua chúng. Đó là việc nghiên cứu để tìm cách sắp xếp tốt nhất
không gian bán cho các chủng loại hàng và nghiên cứu tối ưu hóa lối đi lại cho khách
hàng trong ĐB sẽ quyết định sự bố trí các gian hàng.
b. Tổ chức lối đi lại cho khách hàng trong điểm bán: việc thiết kế lối đi lại cho khách
hàng trong điểm bán đòi hỏi phải giải quyết cùng lúc 2 nhiệm vụ trái ngược nhau:
- Trên quan điểm của doanh nghiệp: lối đi lại của khách hàng cần phải được thiết kế để
khách hàng có thể tiếp xúc với nhiều hàng hóa nhất có thể được. Những ĐB chọn lối sắp
xếp này sẽ có kiểu bố trí sao cho khách hàng bắt buộc phải đi qua tất cả các gian hàng
mới có thể đến được lối ra.
- Trên quan điểm khách hàng: không gian ĐB phải mang đến cho khách hàng cảm giác
dễ chịu, cơ bản hơn, nó tạo điều kiện cho khách hàng làm chủ không gian, trong đi lại
cũng như trong các hoạt động khác (dừng lại để trò chuyện với bạn bè gặp trong gian
hàng, ngồi nghỉ, dừng lại để sửa soạn cho con cái…). Quan điểm này trái ngược với quan
điểm trên: Sự bố trí các gian hàng phải bảo đảm cho khách hàng sự tự do cao nhất để
họ có thể đi lại theo ý thích của họ.
c. Bố trí giá hàng: sau khi đã xác định khu vực bố trí của các họ sản phẩm khác nhau
trong ĐB, vấn đề kế tiếp là trưng bày các sản phẩm trong mỗi giá hàng. Cách trưng bày
sản phẩm đã phát triển nhiều từ khi xuất hiện loại hình siêu thị, các kiểu trưng bày ốc
đảo đã cho phép phá vỡ sự đơn điệu của lối sắp xếp hàng trên các quầy hàng, giá hàng
dài, đặc biệt là hàng áo quần, rượu vang… Tuy nhiên, đến nay, đại bộ phận sản phẩm

- 12 -
vẫn còn trưng bày trên các giá thẳng và người bán lẻ vẫn còn sẽ tiếp tục nhằm tối ưu
hóa cả khả năng tăng cường doanh số và nâng cao mức độ tiện nghi cho khách hàng.
5.4. Quyết định về phân phối sản phẩm vật chất
5.4.1. Khái niệm: Phân phối hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng
hoá dưới dạng hiện vật vào các kênh phân phối của doanh nghiệp.
5.4.2. Điều phối hàng hoá vào các kênh phân phối
a. Khái niệm : điều phối hàng hoá là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực
hiện kế hoạch nhằm đảm bảo nguồn cung cấp hàng hoá cho các kênh phân phối của
doanh nghiệp.
b. Kế hoạch phân phối hàng hoá bao gồm :
- Danh mục hàng hoá vận động trong kênh
- Khối lượng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh
- Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh
- Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng hoá trong kênh
5.4.3. Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá trong các kênh
a. Ý nghĩa: lựa chọn đúng phương án vận chuyển cho phép đáp ứng tốt các yêu cầu về
thời gian, địa điểm và giảm chi phí trong bán hàng.
b. Yêu cầu chung của việc lựa chọn
- Về địa điểm: trách nhiệm của doanh nghiệp là phải thỏa mãn tốt yêu cầu về địa điểm
của khách hàng nếu muốn bán được hàng.
- Về thời gian: cần phải lựa chọn các phương án sử dụng các loại phương tiện vận
chuyển sao cho đáp ứng yêu cầu về thời gian của khách hàng trong mối quan hệ với khối
lượng và chi phí cũng như khả năng chấp nhận giá của khách hàng.
- Về chi phí vận chuyển: cần lựa chọn một cách hợp lí các phương tiện vận chuyển để có
thể có được chi phí thấp nhất trong điều kiện cụ thể, đáp ứng yêu cầu cạnh tranh. Tuy
nhiên cần lưu ý khi lựa chọn chi phí vận chuyển thấp có thể làm giảm nhu cầu thoả mãn
của khách hàng như thời gian, địa điểm…
5.4.4. Lựa chọn dự trữ trong hệ thống kênh phân phối
a. Ý nghĩa: dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu
cầu về thời gian có ích của khách hàng và chi phí của doanh nghiệp. Dự trữ không hợp lí
có thể làm mất khách hàng hoặc làm tăng chi phí bán hàng của doanh nghiệp.
b. Yêu cầu về phương án dự trữ
- Địa điểm đặt dự trữ
- Danh mục các loại sản phẩm cần dự trữ
- Khối lượng dự trữ được xác định cho toàn hệ thống và tại từng điểm chủ chốt trong hệ
thống phân phối theo từng loại sản phẩm cụ thể.

- 13 -
 CHƯƠNG 6
CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN

6.1. Khái niệm và vai trò của xúc tiến

6.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại: xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích
trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán
hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động
chính như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, hội chợ
triển lãm.
6.1.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến đối với hoạt động kinh doanh thương mại của các
doanh nghiệp
a. Xúc tiến thương mại giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan
hệ thương mại với các bạn hàng trong nước và quốc tế.
b. Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thương mại và tăng
tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.
c. Hoạt động xúc tiến thương mại là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp.
6.2. Nội dung các công cụ của chiến lược xúc tiến
6.2.1. Quảng cáo
a. Khái niệm: Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm
giới thiệu hàng hoá, dịch vụ để xúc tiến thương mại.
b. Phân loại quảng cáo
- Quảng cáo cho hàng tiêu dùng: đối tượng của quảng cáo là người tiêu dùng. Các
phương tiện thường được sử dụng để quảng cáo:
+ Truyền hình
+ Truyền thanh
+ Báo, tạp chí
+ Quảng cáo ngoài trời
+ Quảng cáo qua điện thoại
- Quảng cáo cho hàng công nghiệp: đối tượng của quảng cáo là các doanh nghiệp.
Các phương tiện thường được sử dụng để quảng cáo:
+ Tạp chí chuyên ngành
+ Thư tín thương mại
+ Các trang vàng của niên giám điện thoại
6.2.2. Khuyến mại
a. Khái niệm: khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc
bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách
giành những lợi ích nhất định cho khách hàng.
b. Mục tiêu khuyến mại đối với hệ thống phân phối
- Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới
- 14 -
- Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ
- Khuyến khích người bán lẽ trưng bày, dự trữ
- Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng
c. Hình thức khuyến mại cho hệ thống phân phối:
+ Hỗ trợ chi phí bán hàng
+ Hội thi bán hàng
+ Phần thưởng dành cho nhân viên bán hàng, người quản lý
6.2.3. Hội chợ, triển lãm
a. Khái niệm:
- Hội chợ thương mại: là hoạt động xúc tiến hàng hoá tập trung trong một thời gian
và một địa điểm nhất định. Trong đó, tổ chức, đơn vị sản xuất kinh doanh bày hàng
hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, kí kết hợp đồng mua bán hàng hoá.
- Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày
hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy
việc tiêu thụ hàng hoá.
b. Quy trình tham gia hội chợ, triển lãm của các doanh nghiệp
- Các hoạt động trước hội chợ, triển lãm
+ Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
+ Xây dựng các mục tiêu cho việc tham gia hội chợ ,triển lãm
+ Lựa chọn hội chợ, triển lãm để tham gia hội chợ, triển lãm
+ Dự trù kinh phí, chuẩn bị yếu tố cho việc tham gia hội chợ ,triển lãm
+ Tổ chức thiết kế xây dựng gian hàng tại hội chợ, triển lãm
- Các hoạt động trong giai đoạn hội chợ, triển lãm
+ Giới thiệu hàng hoá
+ Giao tiếp và bán hàng tại hội chợ, triển lãm
- Các hoạt động sau giai đoạn hội chợ, triển lãm
+ Đánh giá kết quả đạt được khi tham gia hội chợ ,triển lãm
+ Quan hệ với khách hàng sau thời gian tham gia hội chợ ,triển lãm
6.2.4. Quan hệ công chúng (Public relations :PR)
a. Khái niệm: quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên
truyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước.
b. Các hình thức của quan hệ công chúng
- Các xuất bản phẩm: các tập san của công ty, các báo cáo năm, các tập sách nhỏ bổ
ích cho khách hàng.
- Các sự kiện: các hoạt động tài trợ thể thao hay các sự kiện nghệ thuật...
- Tin tức: các câu chuyện có lợi cho công ty, cho nhân viên, cho sản phẩm của công
ty

- 15 -
 - Các hoạt động liên quan đến cộng đồng và xã hội : các đóng góp về thời gian và
tiền của cho các nhu cầu của cộng đồng và xã hội.
- Các phương tiện nhận diện: văn phòng phẩm, danh thiếp, qui định về ăn mặc trong
công ty.
6.2.5. Bán hàng trực tiếp
a. Khái niệm : bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp giữa
người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó, người bán hàng có nghĩa vụ
giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền.
b. Nhiệm vụ của các đại diện bán hàng
- Cung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm cũng như về công ty cho khách hàng.
- Làm dịch vụ phục vụ cho khách hàng
- Chào hàng
- Người cố vấn của khách hàng
c. Vai trò của bán hàng cá nhân đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
- Nhờ có hoạt động bán hàng, các nhà marketing truyền các thông tin có tính thuyết
phục đến các nhu cầu cụ thể của người mua giúp cho quá trình bán và mua diễn ra
nhanh chóng, tiết kiệm được thời gian.
- Làm tốt công tác bán hàng, doanh nghiệp sẽ nhanh chóng bán được hàng cho người
mua thông qua việc khuyến khích trực tiếp đến từng cá nhân khách hàng mục tiêu.
- Ngoài ra, nhân viên bán hàng sẽ tạo nên sự khác biệt của sản phẩm mà doanh
nghiệp cung cấp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
6.2.6. Marketing trực tiếp
a. Khái niệm: marketing trực tiếp là một phương thức truyền thông trực tiếp mà
doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu dưới các hình thức như thư
chào hàng, catalog, gửi phiếu góp ý …được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác
định thông qua thư tín, phone, email, fax với mong muốn nhận được đáp ứng tức
thời.
b. Các hình thức marketing trực tiếp
- Thư chào hàng (thư điện tử, thư trực tiếp)
- Ấn phẩm gửi trực tiếp qua bưu điện
- Catalog
- Điện thoại...
6.3. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
6.3.1. Đánh giá về các hoạt động xúc tiến: mỗi một hình thức xúc tiến đều có những ưu
và hạn chế, doanh nghiệp cần cân nhắc sử dụng hoạt động xúc tiến nào hoặc phối hợp
chúng ra sao cho có hiệu quả nhất.
a. Trước khi khách hàng đến điểm bán, các hoạt động của chúng ta chủ yếu là các
hoạt động truyền thông để định vị điểm bán, xây dựng hình ảnh đẹp về điểm bán trong
tâm trí khách hàng, đặc biệt là trên vùng khách hàng của mình.

- 16 -
 Đối với truyền thông hướng vào vùng khách hàng, bên cạnh việc sử dụng báo chí
và đài FM đa phương, thì việc sử dụng banderole và đặc biệt, tờ quảng cáo, catalogue
gởi đến thùng thư, nhét vào nhà khách hàng là hay được sử dụng và chứng tỏ tính hiệu
quả của nó.
Ngày nay, hệ thống mạng thông tin cho phép chúng ta thực hiện truyền thông cổ
động qua mạng và cả xem xét khả năng bán hàng qua mạng.
b. Tại điểm bán, đây sẽ là nơi chúng ta tập trung các hoạt động tấn công vào tâm
lý và tình cảm khách hàng thông qua giá cả, đặc điểm phổ hàng, sự trưng bày hàng,
hoạt động khuyến mại, quảng cáo và nhất là trình độ nghiệp vụ và khả năng giao tiếp
của nhân viên bán hàng. Hơn trong các loại hình doanh nghiệp khác, đối với điểm bán,
sự phối hợp giữa các công cụ trong promotion – mix. Một hoạt động khuyến mãi không
thể thành công nếu không được quảng cáo chu đáo ngoài và trong điểm bán, sự tham
gia tích cực và trách nhiệm của nhân viên bán hàng.
Tại ĐB, hoạt động nổi bật là các chương trình xúc tiến. Nếu các điểm bán nhỏ, các
hoạt động xúc tiến được thực hiện chủ yếu từ sự nổ lực của bản thân điểm bán thì với
các điểm bán, vấn đề là cần lôi kéo và khai thác các nhả sản xuất đưa ra và tham gia vào
các chương trình xúc tiến của mình. Tất cả sự tham gia của nhà sản xuất phải đưa vào
kế hoạch hàng năm điểm bán.
6.3.2. Những hoạt động xúc tiến của điểm bán
a. Những hoạt động xúc tiến của điểm bán (Có thể có sự phối hợp của nhà sản
xuất)
Ở đây, điểm bán chủ động đưa ra chương trình xúc tiến để gia tăng doanh số
trong mùa vắng khách (sau tết, mùa mưa, …), để tăng cường sức thu hút trong những
mùa mua sắm trọng điểm (dịp tết, Noel, quốc khánh,…), để kỷ niệm ngày thành lập điểm
bán, hay đôi khi đơn giản là để khai thác một đợt hàng giá rẻ… Trong những hoạt động
này, một chiến dịch quảng cáo cần được thực hiện tích cực. Khác với các hoạt động xúc
tiến do nhà sản xuất thực hiện tại điểm bán, trong những dịp này, một số rất lớn các mặt
hàng của điểm bán được thực hiện xúc tiến. Vì vậy, cần phải biên tập một catalogue giới
thiệu tất cả các mặt hàng được xúc tiến.
Như đã trình bày, đây là các hoạt động xúc tiến của điểm bán, có thể do điểm bán
chịu toàn bộ về mặt tài chính nhưng điểm bán phải luôn tích cực khai thác sự tham gia
của nhà sản xuất. Vấn đề này cần phải đặt ra ngay khi thương lượng hợp đồng mua
hàng của nhà sản xuất. Sự tác động của các nghiệp vụ trên hoạt động này có thể rất ấn
tượng. Việc gia tăng doanh số lên 25 – 30 % so với cùng thời kỳ nếu không tổ chức xúc
tiến không phải là hiếm.
b. Những hoạt động xúc tiến của nhà sản xuất cộng tác với điểm bán:
Nhà sản xuât thường có những hoạt động giới thiệu những mặt hàng có nhãn hiệu
mới hay sản phẩm mới dưới một nhãn hiệu đang sử dụng. Chúng có thể được sử dụng
để theo đuổi mục tiêu cải thiện doanh số của một sản phẩm, hay để duy trì áp lực cho
nhãn hiệu trên thị trường mục tiêu. Những hoạt động này luôn nhằm nâng cao giá trị của
sản phẩm so với những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Thường các nhà sản xuất
sử dụng các kỹ thuật như giảm giá ngay lúc mua, phát phiếu giảm giá cho lần mua sau,
gia tăng khối lượng sản phẩm hoặc sản phẩm phụ thêm, giá cả không đổi, dùng thử sản
phẩm tại điểm bán. Mặt khác, nhà sản xuất còn có thể hỗ trợ điểm bán tăng cường sự
náo nhiệt trong điểm bán thông qua hỗ trợ trưng bày hàng, trang trí giá hàng khuyến
- 17 -
mại…Những hoạt động này có thể gây rắc rối cho điểm bán, ví dụ: các món hàng có sản
phẩm phụ thêm to hơn tiêu chuẩn sẽ làm khó khăn trong bày hàng. Vì vậy, nói chung,
chúng cần được phối hợp để sáp nhập vào chương trình hợp tác thương mại giữa nhà
sản xuất và nhà phân phối theo kế hoạch hàng năm. Trong giai đoạn đàm phán hợp
đồng, nhất thiết phải đưa những điều kiện yểm trợ việc vào nội dung thương lượng và ký
kết.
6.3.3. Hoạch định chương trình xúc tiến
- Xác định mục tiêu xúc tiến
- Quyết định thông điệp xúc tiến
- Lựa chọn công cụ xúc tiến
- Xác định thời gian
- Ngân sách xúc tiến

- 18 -