Chương 2

PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH

MARKETING
CÁC CẤP LẬP KẾ HOẠCH CỦA DN
• Kế hoạch chiến lược của toàn
doanh nghiệp
• Kế hoạch chiến lược của từng đơn
vị kinh doanh chiến lược (SBU)
• Kế hoạch chức năng: tài chính,
nhân sự, marketing
Mối quan hệ giữa KH chiến
lược và KH marketing
1. Kế hoạch hoá chiến lược: Xây dựng chiến lược
kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp
Phân tích đánh giá các cơ hội kinh doanh
Lựa chọn các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU)
Phân bổ nguồn lực cho từng SBU
Xác định các định hướng và nguyên tắc hoạt động

2. Kế hoạch hoá marketing: xây dựng chiến lược và

kế hoạch marketing
 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

• Lập kế hoạch Marketing là một quá trình

hoạch định chiến lược và tập hợp các hoạt
động marketing của một tổ chức sẽ thực hiện
trên thị trường cho một sản phẩm/dịch vụ hay
thương hiệu trong một thời kỳ nhất định
• Bản kế hoạch marketing là một tài liệu mô tả
tổ chức và những hoạt động marketing mà tổ
chức dự định sẽ thực hiện trong 1 thời gian
nhất định
 Các loại kế hoạch marketing

• Kế hoạch Marketing cho nhãn hiệu/thương hiệu

• Kê hoạch Marketing cho dòng sản phẩm
• Kế hoạch Marketing sản phẩm mới
• Kế hoạch Marketing cho từng đoạn thị trường
• Marketing theo khu vực địa lý
• Marketing cho khách hàng quan trọng
• Cần phối hợp giữa các loại kế hoạch này
Các bước cụ thể trong kế hoạch hoá
marketing

1. Phân tích các số liệu kinh doanh thời gian qua

2. Tìm kiếm và phân tích các số liệu về điều kiên
kinh doanh hiện tại
3. Phân tích SWOT
4. Phát triển mục tiêu và chiến lược marketing
5. Xây dựng marketing – mix và kế hoạch hành động
6. Thực hiện các phân tích tài chính
7. Dự báo kết quả thực hiện kế hoạch marketing
8. Kiểm tra và điều chỉnh
 Các vấn đề chủ yếu
cần nghiên cứu trong lập KH

• Phân tích môi trường vĩ mô

• Phân tích môi trường ngành

• Phân tích các nguồn lực của DN

• Phân tích thị trường mục tiêu

• Phân tích SWOT

 Phân tích SWOT
Nội bộ Bên ngoài

Sức mạnh Cơ hội

Điểm tốt
Những gì DN tốt Những thay đổi tạo
hơn đối thủ cạnh nên thuận lợi?
tranh?

Điểm yếu
Điểm nguy
Đe doạ
Những gì DN kém
hiểm Những nguy hiểm
hơn đối thủ cạnh
quan troọngphải
tranh?
tránh hoặc hoá giải?
 Ứng dụng phân tích SWOT
Cơ hôi Nguy cơ

Sử dụng sức mạnh Sử dụng sức

Điểm mạnh hiện tại để khai mạnh hiện tại
thác cơ hội để chế ngự đe
doạ

Xây dựng sức Xây dựng sức

Điểm yếu mạnh mới để khai mạnh mới để
thức cơ hội vượt qua đe doạ
 Chiến lược marketing

Là một tuyên bố cụ thể và rõ ràng về một thương

hiệu hoặc sản phẩm sẽ đạt mục tiêu như thế nào
trên thị trường. Chiến lược cung cấp các định
hướng về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu, định vị, các yếu tố của marketing
hỗn hợp và chi phí. Chiến lược marketing thường
là một phần không thể tách rời của chiến lược
kinh doanh. Nó cung cấp định hướng hoạt động
cho tất cả các chức năng khác.
 Xác định các mục tiêu của
chiến lược marketing

➢Tạo sự nhận biết

➢Tăng thị phần
➢Mở rộng phạm vi bao phủ thị trường
➢Lợi nhuận
➢Vị thế trên thị trường
 Lựa chọn lợi thế cạnh tranh

• Thị trường mục tiêu

• Lợi thế cạnh tranh khác biệt:

– Dẫn đầu về chi phí

– Khác biệt hoá
– Tập trung
 Lựa chọn chiến lược
marketing

1. Các chiến lược theo mức độ hợp tác

2. Các chiến lược theo vị thế doanh
nghiệp trên thị trường
3. Các chiến lược theo chu kỳ sống sản
phẩm
4. Các chiến lược tập trung vào giá trị
hay chi phí
5. Chiến lược khác biệt hoá và định vị
6. Chiến lược theo chuỗi giá trị
 Marketing – mix (hỗn hợp
marketing)

• Đó là tập hợp các công cụ mà người làm marketing sử dụng nhằm đạt
được mục tiêu marketing của mình
• Bao gồm: 4Ps + others Ps
• Products- Sản phẩm:
• Price- Giá cả:
• Place-Phân phối:
• Promotion-Truyền thông marketing (Xúc tiến khuếch trương)
• People/Personel, Policy, Politic, Powerment, Packaging, Public
relation, ...
• Các Ps của marketing phải được đặt trong thể thống nhất hướng tới mục
tiêu định vị cho sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường
4Ps của marketing và 4C của quản trị
marketing

• Products ◼ Customer value

• Price ◼ Cost to customer

• Place ◼ Convinience

• Promotion ◼ Communication
 Yêu cầu phối hợp các Ps

➢Các Ps hỗ trợ cho nhau

➢Các Ps phải cùng hướng tới mục tiêu định vị
➢Các Ps phải thay đổi theo CKS sản phẩm
➢Một P nào đó thay đổi thì sẽ dễ dàng kéo theo sự thay đổi
của các Ps khác
➢Các Ps của marketing phải được đặt trong thể thống nhất
Nội dung của kế hoạch marketing
▪Tóm lược nội dung khái quát
▪Phân tích bối cảnh marketing
▪Phân tích SWOT
▪Mục tiêu
▪ chiến lược MKT
▪Chương trình hành động
▪Phân tích lỗ lãi
▪Kiểm tra
 Tình huống:

Kế hoạch Marketing bia Trúc Bạch?

Kế hoạch marketing IPHONE?
Thảo luận

Xây dựng kế hoạch marketing cho sản

phẩm/thị trường của một công ty như thế
nào?