Nhóm 8C-K15DCMAR08

TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIA ĐỊNH
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ
TIỂU LUẬN
MÔN HỌC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DẦU GỘI SUNSILK
CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM
Giảng viên hướng dẫn: ThS. GVC. Văn Đức Long

Sinh viên thực hiện: Nhóm 8C
Nguyễn Đức Hùng MSSV: 2109110388
Nguyễn Thị Ngọc Tâm MSSV: 2109110386
Huỳnh Thị Mỹ Quyên MSSV: 2109110391
Lớp: K15DCMAR08
TP. Hồ Chí Minh, Tháng 8 Năm 2023TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIA
ĐỊNH
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ
TIỂU LUẬN
MÔN HỌC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DẦU GỘI SUNSILK
CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM
Giảng viên hướng dẫn: ThS. GVC. Văn Đức Long

Sinh viên thực hiện: Nhóm 8C
Nguyễn Đức Hùng MSSV: 2109110388
Nguyễn Thị Ngọc Tâm MSSV: 2109110386
Huỳnh Thị Mỹ Quyên MSSV: 2109110391
Lớp: K15DCMAR08
TP. Hồ Chí Minh, Tháng 8 Năm 2023
Khoa: KINH TẾ-QUẢN TRỊ
NHẬN XÉT VÀ CHẤM ĐIỂM CỦA GIẢNG VIÊN

TIỂU LUẬN MÔN: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1. Họ và tên sinh viên: Nhóm 8C Nguyễn Đức Hùng

Nguyễn Thị Ngọc Tâm
Huỳnh Thị Mỹ Quyên
2. Tên đề tài: Nghiên cứu thị trường tiêu dùng đối với dầu gội Sunsilk của công ty
Unilever Việt Nam
3. Nhận xét:
a) Những kết quả đạt được:
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
b) Những hạn chế:
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
4. Điểm đánh giá:
Nhóm 8C:.....................................................................................................................
Điểm số........................................................Điểm chữ...............................................
TP. HCM, ngày 02 tháng 08 năm 2023
Giảng viên chấm bài
(Ký và ghi rõ họ tên)
LỜI CAM ĐOAN
Trong quá trình học, chúng em đã tiếp thu những kiến thức, sự hỗ trợ giúp đỡ rất
nhiệt tình từ nhà trường, cũng như các thầy cô bộ môn, đặt biệt là TS. Văn Đức Long -
giảng viên bộ môn “Nghiên Cứu Thị Trường”. Thầy đã dạy và hướng dẫn nhóm 8C
chúng em, tạo điều kiện để chúng em hoàn thành đề tài cuối kì một cách tốt nhất. Sau đây
là lời cam đoan của nhóm 8C - nhóm thực hiện nghiên cứu đề tài.
Chúng em xin cam đoan, với đề tài này, là do chúng em nghiên cứu, tìm tòi và
tham khảo từ các giáo sư và giảng viên. Vì đây là những vấn đề liên quan đến thị trường
kinh tế, cần tính xác thực và độ chính xác cao nên chúng em đã lấy những số liệu từ
những nhà nghiên cứu thị trường, các link tài liệu tham khảo, các trang báo hợp lí và
chúng em đã ghi nguồn, dẫn kèm link ở phần cuối của bài tiểu luận. Chúng em đảm bảo,
chúng em không lấy bài của những anh chị khóa trên, hay lấy từ những bài tiểu luận ở
trên mạng. Đây hoàn toàn là từ công sức, là sản phẩm mà nhóm em đã nỗ lực từng ngày
để hoàn thành một cách tốt nhất, chúng em không gian lận hay sao chép từ những bài tiểu
luận tương tự.
Nếu nhà trường và giảng viên phát hiện sự không trung thực của nhóm em, chúng
em sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm và nhận mọi xử lý, khiển trách của nhà trường. Nhóm
8C chúng em xin cảm đoan và cảm ơn.
TP. HCM, ngày 02 tháng 08 năm 2023
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Đức Hùng (Nhóm trưởng)
Nguyễn Thị Ngọc Tâm
Huỳnh Thị Mỹ Quyên
1
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài tiểu luận “ Nghiên Cứu Thị Trường” này, trước hết nhóm 8C xin
gửi lời cảm ơn đến:
Quý thầy cô khoa kinh tế - quản trị của trường đại học Gia Định đã đưa môn học
“Nghiên Cứu Thị Trường” vào chương trình giảng dạy và chân thành cảm ơn trường
đại học Gia Định về mặt cơ sở vật chất và tạo nhiều điều kiện cho chúng em hoàn
thành tốt bài tiểu luận.
Nhóm 8C xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn là TS. Văn Đức Long đã
hướng dẫn nhiệt tình, chu đáo, quan tâm giúp đỡ chúng em trong suốt quá trình học
tập và nghiên cứu đề tài, và các thầy cô tại khoa đã luôn tạo điều kiện để chúng em
được phát triển và trao đổi kiến thức, thấy được tầm quan trọng của bộ môn “Nghiên
Cứu Thị Trường” cũng như các kiến thức được rút ra từ môn học này sẽ trở thành
hành trang quan trọng của chúng em trong tương lai.
Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện tiểu luận, chúng em vẫn còn nhiều hạn chế
và thiết sót không thể tránh khỏi, kính mong quý thầy cô có thể xem xét và nhận định
để báo cáo tiểu luận của chúng em được hoàn thiện hơn. Chúng em rất hi vọng sẽ
nhận được phản hồi tích cực về bài làm tiểu luận cuối cùng.
Nhóm 8C xin chân thành cảm ơn!
2
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................................1
LỜI CẢM ƠN......................................................................................................................2
MỤC LỤC...........................................................................................................................3
PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................................................4
1. Tình huống nghiên cứu..............................................................................................4
2. Đối tượng nghiên cứu................................................................................................4
3. Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................................5
4. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................................5
5. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................5
6. Kết cấu nghiên cứu.......................................................................................................6
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM VÀ SẢN PHẨM

DẦU GỘI SUNSILK...........................................................................................................7
1. 1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Unilever Việt Nam............................7
1.2. Giới thiệu về thương hiệu Sunsilk............................................................................8
1.3. Giới thiệu về sản phẩm dầu gội Sunsilk..................................................................11
● Sunsilk Mềm Mượt Diệu Kỳ................................................................................12
● Sunsilk Óng Mượt Rạng Ngời.............................................................................12
● Sunsilk Thẳng Mượt Hoàn Hảo...........................................................................12
1.3.2. Thiết kế bao bì của sản phẩm...........................................................................13
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.........................................................................15
2.1. Dữ liệu cần cho việc nghiên cứu thị trường tiêu dùng dầu gội Sunsilk..................15
3
2.1.1. Tổng quan thị trường tiêu dùng dầu gội Sunsilk..............................................15
2.1.2. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với dòng dầu gội Sunsilk.................24
2.2. Mô hình nghiên cứu................................................................................................26
2.2.1. Mô hình SWOT của dầu gội Sunsilk................................................................26
2.3.2. Kết quả nghiên cứu...........................................................................................30
2.4. Xác định mẫu..........................................................................................................32
2.5. Bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng.......................................................................35
2.6. Lập bảng tần số và thống kê mô tả..........................................................................42
2.6.1. Lập bảng dữ liệu tính toán................................................................................42
CHƯƠNG 3: THU THẬP – XỬ LÝ – DIỄN GIẢI – PHÂN TÍCH DỮ LIỆU................46
3.1 Thu thập dữ liệu định lượng (n>100).......................................................................46
3.2 Kiểm tra – Hiệu chỉnh dữ liệu..................................................................................46
3.3 Danh bạ mã hóa – ( Xem phụ lục 1 ).......................................................................46
3.4 Tạo tập tin dữ liệu (SPSS)........................................................................................46
3.5 Xử lý – Diễn giải – Trình bày dữ liệu......................................................................46
CHƯƠNG 4: TỔNG HỢP KẾT QUẢ - GIẢI PHÁP.......................................................53
4.1. Tổng hợp kết quả....................................................................................................53
4.2. Giải pháp.................................................................................................................53
PHẦN KẾT LUẬN............................................................................................................55
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................57
4
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tình huống nghiên cứu
Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt Nam đã trở
thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc mua bán, trao
đổi hàng hóa ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày càng có
nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá
cả lại phải chăng. Với điều kiện sống của xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi gia đình,
dầu gội là một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu. Giữa thị trường dầu gội hiện
nay thì có lẽ ai cũng biết đến sản phẩm dầu gội Sunsilk của tập đoàn Unilever, dầu gội
Sunsilk đã đáp ứng tốt được phần nào mong muốn của khách hàng về chất lượng sản
phẩm. Một sản phẩm muốn đứng vững trên thị trường, muốn tạo được niềm tin về chất
lượng nơi người tiêu dùng không phải dễ. Song, Sunsilk đã làm được điều ấy. Và giờ
đây, sản phẩm dầu gội Sunsilk này đã, đang và sẽ càng khẳng định thương hiệu của mình
không chỉ trên thị trường Việt Nam mà còn cả thị trường nước ngoài.
Và chúng ta cũng biết rằng khi một thương hiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu
dùng thì đích đến cho nó là chiếm trái tim của họ. Điều này đúng với Sunsilk – một trong
các thương hiệu dầu gội dẫn đầu tại thị trường Việt Nam. Đây là một trong những lí do
quan trọng đầu tiên thu hút chúng em tìm hiểu và nghiên cứu về sản phẩm này.
Từ những lý do trên và nhận thấy được mức độ cần thiết của vấn đề, nhóm 8C chúng em
đã quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu thị trường tiêu dùng đối với dầu gội sunsilk
của Công ty Unilever Việt Nam” để làm đề tài nghiên cứu cho bài tiểu luận.
2. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Thị trường tiêu dùng đối với dầu gội Sunsilk của Công ty
Unilever Việt Nam.
5
- Đối tượng thu thập dữ liệu: Khách hàng là người tiêu dùng.
3. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Phân tích, nghiên cứu thị trường của người tiêu dùng về sản phẩm dầu
gội Sunsilk của công ty Unilever Việt Nam tại khu vực quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí
Minh.
Mục tiêu cụ thể:
- Khảo sát thực trạng khách hàng, tình hình công ty trong giai đoạn 2018 - 2023. Từ
đó tìm ra các ưu, nhược điểm để tìm ra giải pháp.
- Đánh giá thị hiếu của khách hàng đối với nhãn hiệu dầu gội Sunsilk bao gồm về
nhận thức sản phẩm, sự hiểu biết về tính năng, nhận thức về bao bì, nhãn hiệu.
- Thăm dò ý kiến của người tiêu dùng về việc mua hàng, mức giá, kênh phân phối.
- Đánh giá người tiêu dùng về dầu gội Sunsilk về các cơ cấu như: sản phẩm, tính
ứng dụng, chức năng…
4. Phạm vi nghiên cứu

- Sản phẩm dầu gội Sunsilk của Công ty Unilever Việt Nam.
- Địa điểm: Khu vực quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh.
- Số liệu nghiên cứu: Năm 2018 - 2023
5. Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu và phân tích đề tài, Nhóm 8C đã thực hiện các phương pháp
nghiên cứu, ứng dụng thực tiễn như sau:
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Số liệu thứ cấp là nguồn số liệu được sử dụng chủ
yếu trong đề tài, được thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh
của sản phẩm dầu gội Sunsilk từ công ty Unilever Việt Nam.
- Sử dụng “Phương pháp nghiên cứu định lượng” kết hợp với các phương pháp như:
thu thập số liệu, chọn lọc và phân tích tại bản thông tin qua các nguồn thông tin
như sách báo, tạp chí, internet.
6
- Đề tài còn sử dụng các phần mềm chuyên dụng để xử lí, tính toán, phân tích kết
hợp thống kê các số liệu thực tiễn như: SPSS, Google form, Excel.
6. Kết cấu nghiên cứu

Kết cấu tiểu luận sẽ bao gồm 3 phần chính: Phần mở đầu, phần nội dung, phần kết luận
Với phần nội dung gồm 4 chương:
- CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM VÀ SẢN

PHẨM DẦU GỘI SUNSILK.
- CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.
- CHƯƠNG 3: THU THẬP – XỬ LÝ – DIỄN GIẢI – PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.
- CHƯƠNG 4: TỔNG HỢP KẾT QUẢ - GIẢI PHÁP
7
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
UNILEVER VIỆT NAM VÀ SẢN PHẨM DẦU
GỘI SUNSILK
1. 1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Unilever Việt Nam.
Tên đầy đủ: Công Ty TNHH Quốc Tế Unilever
Việt Nam.
Địa chỉ: A2-3, Khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi,
Huyện Củ Chi, Tp Hồ Chí Minh.
Điện thoại, Fax: (028) 3892024
Website: https://www.unilever.com.vn/
Năm 1995, tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng Unilever bắt đầu đầu tư vào Việt Nam. Đến
nay tập đoàn đã đầu tư tổng cộng trên 100 triệu USD. Các công ty thành viên của
Unilever Việt Nam bao gồm: Lever Việt Nam, liên doanh với Công ty xà phòng Hà Nội
và Tổng công ty hoá chất Việt Nam; Công ty ELIDA P/S sản xuất kem đánh răng, liên
doanh với Công ty hoá mỹ phẩm. Unilever có 5 nhà máy sản xuất tại Hà Nội và Thành
phố Hồ Chí Minh.
Việc quyết định đầu tư lâu dài tại Việt Nam đã giúp Unilever có thời gian để tìm hiểu đặc
thù thị trường, tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam cũng như các nét văn hoá truyền
thống. Sản phẩm kem đánh răng P/S muối là kết hợp hoàn hảo giữa văn hoá cổ truyền và
hiện đại. Unilever đã giúp người tiêu dùng bảo tồn được thói quen đánh răng có vị muối,
đem lại một cách chăm sóc răng mới. Hay với dầu gội đầu Sunsilk bồ kết, người gội
không bị mất đi hương vị quen thuộc của quá khứ. Đây chỉ là hai sản phẩm rất được ưa
chuộng ở thị trường Việt Nam Sunsilk bồ kết chiếm 80% trong tổng số Sunsilk, P/S muối
chiếm 40% trong tổng số các loại P/S.
8
Unilever liên tục tăng cường đóng góp vào các hoạt động xã hội, hoạt động nhân đạo và
phát triển cộng đồng trong 5 năm đầu thiên niên kỷ mới công ty đã cam kết đóng góp
trung bình 2 triệu Đôla (30 tỷ đồng) một năm cho các chương trình hỗ trợ phát triển cộng
đồng. Tính đến nay, Công ty đã giành hơn 70 tỷ đồng cho các hoạt động hỗ trợ cộng
đồng xã hội, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế, giáo dục, xoá đói giảm nghèo, và
phòng chống thiên tai. Công ty đã kết hợp với Bộ y tế, Bộ giáo dục và Đào tạo cùng các
cơ quan ban ngành địa phương thực hiện hỗ trợ các chương trình giáo dục bảo vệ răng
miệng, phòng chống bệnh phong, giáo dục vệ sinh gia đình. Xây dựng trường học, cung
ứng học bổng, hỗ trợ đào tạo giáo viên dạy nghề, cứu trợ cho các địa phương bị thiên tai,
trợ cấp hàng tháng thường xuyên cho các mẹ Việt Nam anh hùng, tài trợ cho các chương
trình văn hoá truyền thống thể thao, vui chơi giải trí.
1.2. Giới thiệu về thương hiệu Sunsilk
1.2.1. Lịch sử hình thành thương hiệu

Sunsilk
Sunsilk là nhà sản xuất chuyên sản xuất các sản
phẩm gia dụng được biết đến trên toàn thế giới và
đặc biệt là dầu gội đầu. Năm 1954 tại Anh, thương
hiệu Sunsilk ra đời, từ đó Sunsilk bắt đầu lan rộng ra
nhiều quốc gia khác nhau. Thành tựu lớn nhất của
Sunsilk sau 5 năm là vào năm 1959, các sản phẩm
của họ đã được bán và sử dụng ở 18 quốc gia khác nhau. Tuy nhiên, ở mỗi quốc gia khác,
Sunsilk được đổi tên thành Elidor hoặc Seda và Sedal. Tất cả các sản phẩm của hãng luôn
là phổ biến và phổ biến nhất ở châu Á, châu Mỹ Latinh và châu Âu, đây là 3 thị trường
lớn nhất trên thế giới.
9
Các sản phẩm chuyên dụng của Sunsilk dành cho chăm sóc tóc được nhiều quốc gia sử
dụng là Ấn Độ, Brazil, Argentina, Bolivia, v.v … Thương hiệu Sunsilk được tin tưởng
nhờ sự tập hợp của nhiều chuyên gia. hàng đầu của quốc gia. Các lĩnh vực trọng tâm của
Sunsilk là các vấn đề về tóc, từ nhuộm tóc, tạo kiểu, phục hồi hư tổn cho đến tóc xoăn,
mềm, giảm rụng tóc và loại bỏ gàu. Từ đó, các chuyên gia sẽ tìm ra những sản phẩm
hoàn toàn mới phù hợp với từng đối tượng riêng lẻ.
Sunsilk là một công ty dầu gội thuộc tập đoàn quyền lực Unilever, cho đến nay Sunsilk
đã được sử dụng ở 69 quốc gia, lớn và nhỏ. Trong mỗi loại dầu gội, Sunsilk luôn áp dụng
các công thức có tác dụng chăm sóc tóc cực kỳ hiệu quả với công nghệ hiện đại, tiên
phong trong ngành dầu gội. Các sản phẩm của Sunsilk luôn thúc đẩy các dưỡng chất tốt
nhất giúp hàng ngàn cô gái trên thế giới có mái tóc đẹp mượt mà, quyến rũ, bồng bềnh và
tự nhiên nhất. Hiện tại các sản phẩm làm đẹp tóc của Sunsilk có ba loại chính: dầu gội,
dầu xả và kem.
1.2.2. Sứ mệnh và ý nghĩa logo thương hiệu Sunsilk
● Sứ mệnh của Sunsilk
Theo chiến lược Marketing của Sunsilk, sứ mệnh thương hiệu (Brand Mission)
của Sunsilk là “to inspire girls to dream of a future full of possibility, unlimited by what
society says they should or can☐t do.” (Truyền cảm hứng cho các cô gái mơ về một
tương lai đầy tiềm năng, không bị giới hạn bởi những gì xã hội nói rằng họ nên hoặc
không thể làm.)
Trên Website của mình, Thương hiệu Sunsilk có nói về sứ mệnh thương hiệu như sau:
● Sunsilk tin rằng mỗi cô gái đều có thể thỏa sức khám phá và theo đuổi ước mơ
của riêng mình. Trên mỗi chuyến hành trình đó, tóc đẹp chính là một người bạn
tuyệt vời giúp trải nghiệm thêm phần rực rỡ. Chúng tôi ở đây để tạo nên những
ảnh hưởng tích cực đến các cô gái và hành tinh bằng những sản phẩm chăm sóc
tóc chất lượng và hợp túi tiền.
10
● Sunsilk tin rằng mọi cô gái Việt Nam đều rất tự tin, tháo vát và đầy tiềm năng.
Các cô gái nên có được cơ hội để khám phá tiềm năng bản thân để từ đó, khai
phá và theo đuổi đam mê, ước mơ riêng của mình. Vì vậy, sứ mệnh của nhãn
hàng Sunsilk trên toàn cầu chính là khơi nguồn cảm hứng, tạo động lực và hỗ
trợ cho các bạn gái trên khám phá và theo đuổi ước mơ của mình mà không cần
ngần ngại bất cứ rào cản từ quy chuẩn hay định kiến áp đặt nào.
● Đến năm 2030, Sunsilk đặt mục tiêu hỗ trợ trên 150 triệu cô gái từ khắp nơi
trên thế giới khai phá tiềm năng của mình. Chúng tôi hợp tác cùng những
chuyên gia và tổ chức phi lợi nhuận về Giới để tạo nên những chương trình
giúp khuyến khích các bạn gái tự do ước mơ, hỗ trợ và trao quyền cho các bạn
bộc lộ tiềm năng, tự tin khám phá, theo đuổi ước mơ của riêng mình và mở ra
một tương lai tốt đẹp hơn.
● Ý nghĩa Logo thương hiệu Sunsilk
Cũng những bao sản phẩm chăm sóc tóc khác Sunsilk là một cái tên quá đỗi quen thuộc
đối với phụ nữ ở Việt Nam và trên toàn thế giới. Đối với những khách tin dùng và sử
dụng loại sản phẩm này đều cho rằng không có bàn cãi gì về công dụng cũng như những
gì thực thế mà Sunsilk mang lại cho mái tóc. Là một trong những thương hiệu mạnh nhất
tại thị trường Châu Á, Mỹ Latin và Trung Đông. Sunsilk đã đem đến một công thức chăm
sóc tóc ưu việt với công nghệ tiên phong và dưỡng chất tốt nhất đã mang đến sự hài lòng
cho nhiều khách hàng. Vậy điều khiến cho khách hàng nhớ đến hãng dầu gội này ngay từ
lần sử dụng đầu tiên đó chính là nét đặc sắc từ trong chính logo Sunsilk.
1.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Tuy có sự đỡ đầu từ công ty mẹ nhưng Sunsilk không phải là nhãn hàng “bất khả chiến
bại”. Các đối thủ cạnh tranh của Sunsilk phải kể đến như Heads & Shoulders, Pantene….
Tuy nhiên với lợi thế về chủng loại, đa dạng các mặt hàng phục vụ cho mọi nhu cầu của
người dùng thì Sunsilk vẫn đang dẫn trước nhiều đối thủ trong ngành. Cũng như mạng
11
lưới phân phối và nguồn lực tài chính cho các hoạt động tiếp thị, nghiên cứu và phát triển
cũng góp phần giúp Sunsilk đạt được thị phần cao trong thị trường.
Cho tới nay, Sunsilk đã áp dụng rất nhiều các chiến lược cạnh tranh khác nhau nhằm
giành thị phần như:
・Tấn công bên sườn
Thâm nhập vào thị trường chăm sóc tóc với các thương hiệu như Head&shoulder thường
nhắm vào mục tiêu là người tiêu dùng với thu nhập cao, có chút kén chọn trong quá trình
mua sắm. Nhận thấy lỗ hổng này, Sunsilk đã tập trung vào thị trường dành cho tầng lớp
trung lưu, với tiêu chí sản phẩm chất lượng cao và giá thành vừa tay khách hàng mục
tiêu.
・Tấn công trực diện
Với sự không ngừng cải thiện về sản phẩm, Sunsilk luôn chú trọng vào việc đổi mới và
cải tiến sản phẩm. Cụ thể là thương hiệu này đã tiến thêm một bước trong đột phá cải tiến
sản phẩm với dòng sản phẩm trị gàu và dòng sản phẩm dầu gội kết hợp dầu xả, rất được
chú ý trong những ngày đầu mới ra mắt.
Tuy nhiên, dù thế nào đi chăng nữa, Sunsilk cũng vẫn đang phải đối mặt với thị trường có
tính cạnh tranh cao do sự hiện diện của một số lượng lớn các công ty từ các quốc gia
đang phát triển. Điều này khiến thương hiệu trở nên bị động trong các cuộc thương lượng
với các nhà phân phối và bán lẻ. Ngoài ra, sự thay đổi phong cách sống của người dân,chi
phí sản xuất cũng là những yếu tố thách thức cho sunsilk trong tương lai gần.
12
1.3. Giới thiệu về sản phẩm dầu gội Sunsilk
1.3.1. Dòng sản phẩm gội đầu của Sunsilk
● Sunsilk Mềm Mượt Diệu Kỳ

Nếu bạn là người ưa thích thay đổi kiểu tóc thường xuyên, nhưng việc uốn xoăn, nhuộm,
ép lại khiến tóc bạn trở nên khô xơ và chẻ ngọn? Vậy hãy để bộ sản phẩm Sunsilk Mềm
Mượt Diệu Kỳ chăm sóc mái tóc hư tổn của bạn nhé.
Dầu gội Sunsilk Mềm Mượt Diệu Kỳ gồm hỗn hợp dưỡng chất Macadamia và 5 loại tinh
dầu tự nhiên giàu Vitamin E (Hạnh nhân, Argan, dầu cọ, dầu hoa trà và dầu dừa) có tác
dụng nuôi dưỡng sâu những phần tóc khô xơ nhất mà không gây bết dính, xóa bỏ tình
trạng khô xơ, trả lại sự mềm mượt và phục hồi sức sống cho mái tóc.
● Sunsilk Óng Mượt Rạng Ngời
Nếu bạn yêu mến hay mong muốn sở hữu nét duyên dáng của mái tóc đen dày óng mượt
truyền thống, thì Sunsilk Óng Mượt Rạng Ngời, dòng sản phẩm dành cho tóc đen tự
nhiên do Jamal Hammadi - chuyên gia tóc óng mượt đến từ Los Angeles - đồng sáng tạo
cùng Sunsilk là sản phẩm mà bạn đang tìm kiếm.
Với công nghệ Kim Cương Óng Ánh và gấp 10 lần tinh chất bồ kết, dòng Sunsilk Óng
Mượt Rạng Ngời mang hỗn hợp dưỡng chất Bồ kết – Mica lưu lại quanh sợi tóc, tạo
thành màng bảo vệ tóc khỏi tác động xấu của tia UV mặt trời - nguyên nhân chính làm
13
tóc xỉn màu, đồng thời, cung cấp dưỡng chất chuyên biệt vào phần thân và ngọn tóc, cho
bạn một mái tóc chắc khỏe và óng ả từ mọi góc nhìn.
● Sunsilk Thẳng Mượt Hoàn Hảo
Với các bạn ưa chuộng kiểu tóc thẳng, điều kì diệu nhất của mái tóc là độ thẳng và vào
nếp hoàn hảo của mái tóc ẩm ngay sau khi gội nhờ vào liên kết hydro của nước, nhưng
rồi lại cảm thấy thất vọng vì tóc lại bung ra và mất nếp khi để khô tự nhiên. Nếu dùng
máy sấy hay ép thẳng lại quá nhiều thì vừa mất thời gian, vừa gây tổn thương tóc.
Hiểu rõ điều ấy, Sunsilk đã cho ra dòng sản phẩm Sunsilk Thẳng Mượt Hoàn Hảo để
khắc phục tình trạng bung xù của tóc.
Các hạt dưỡng chất amino NLP và tinh dầu khoáng trong dòng Sunsilk Thẳng Mượt
Hoàn Hảo có tác dụng cung cấp độ ẩm, giữ nếp tóc từ lúc tóc ẩm, kết hợp công thức
Khóa Nếp Tóc Thẳng hoạt động như một chiếc lược vô hình, duy trì mối liên kết giữa các
sợi tóc với nhau cho tóc thẳng mượt hoàn hảo kể cả khi để khô tự nhiên.
● Sunsilk Dưỡng Dài Mượt
Việc sở hữu một mái tóc suôn mượt sẽ giúp chị em phụ nữ thêm tự tin vào bản thân, thế
nhưng không ít người lại gặp phải tình trạng tóc chậm dài hoặc mỏng và dễ rối, cũng như
dễ khô ngọn và gãy rụng do tóc quá dài. Và đó cũng là lí do ra đời của dòng Sunsilk
Dưỡng Dài Mượt mới.
Không giống các dòng cung cấp hỗn hợp dưỡng chất trước, dòng Sunsilk Dưỡng Dài
Mượt tập trung bổ sung một dưỡng chất duy nhất là Biotin - một loại vitamin vô cùng cần
thiết cho sự phát triển của tóc, giúp tóc nhanh dài và tăng độ dày nhanh hơn những dòng
khác mà vẫn khỏe mạnh và mềm mượt từ gốc đến ngọn.
1.3.2. Thiết kế bao bì của sản phẩm
Hiện nay, dòng sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk đang có dạng chai và dạng gói để người
dùng lựa chọn sử dụng sao cho phù hợp. Thiết kế bao bì đạt điểm cao với cả dạng chai và
14
dạng gói. Thiết kế đơn giản, tinh tế và tiện lợi giúp bạn dễ dàng sử dụng sản phẩm một
cách thuận tiện và hiệu quả.
Đánh giá chung: Diện mạo khá đẹp mắt và thu hút người dùng. Sản phẩm được thiết kế
với tông màu chủ đạo là đen và tên thương hiệu được đặt ở vị trí trung tâm (màu hồng
tím), tạo nên một vẻ ngoài đặc biệt thu hút sự chú ý của khách hàng. Ngoài ra, bao bì của
sản phẩm còn cung cấp đầy đủ thông tin về thành phần, nơi sản xuất, hạn sử dụng và
thông tin kỹ thuật khác để giúp người tiêu dùng có thể đánh giá và lựa chọn sản phẩm
một cách dễ dàng và chính xác hơn.
1.3.3. Điểm nổi bật của sản phẩm dầu gội Sunsilk
1.3.3.1. Thành phần
Thành phần quan trọng nhất của dầu gội Sunsilk là chiết xuất từ nhiều thành phần tự
nhiên giúp cải thiện mái tóc đen, trông dày và óng mượt hơn. Đồng thời, phục hồi tóc hư
tổn hiệu quả, giúp tóc mọc nhanh và khỏe hơn rất nhiều.
1.3.3.2. Ưu điểm của dầu gội Sunsilk
● Thiết kế: Dầu gội được thiết kế dạng chai khá chắc chắn, nó được làm bằng nhựa
cao cấp nên đảm bảo an toàn cho người dùng trong quá trình sử dụng. Thiết kế
phần vòi bơm còn giúp người dùng dễ dàng điều chỉnh lượng sản phẩm khi dùng
và đảm bảo vệ sinh.
● Kết cấu – Mùi hương: Sản phẩm có kết cấu khá mềm mượt, nó giúp tạo nhiều
bọt, từ đó giúp dễ dàng loại bỏ bụi bẩn trên tóc và da đầu cũng như giúp quá trình
massage hiệu quả hơn. Hương thơm của nó cũng rất dễ chịu, trong quá trình sử
dụng sẽ mang lại cho bạn cảm giác thư giãn thoải mái.
● Đối tượng sử dụng: Sản phẩm hầu như thích hợp sử dụng mới nhiều người, nhất
là đối với các chị em phụ nữ muốn có một mái tóc đen láy, bóng mượt tự nhiên
(nhờ vào công nghệ kim cương được trang bị trong sản phẩm).
15
1.3.3.3. Công dụng của dầu gội Sunsilk
Dầu gội Sunsilk có chứa thành phần chiết xuất từ thiên nhiên giúp cung cấp độ ẩm cần
thiết cho mái tóc. Từ đó, làm cho mái tóc trở nên mềm mượt hơn và cải thiện tình trạng
xơ rối hiệu quả.
Bên cạnh mang đến các công dụng ưu việt cho mái tóc trong quá trình sử dụng, Nó còn
ngăn ngừa tình trạng gàu quay trở lại và hỗ trợ hình thành một lớp màng bảo vệ tóc trước
những tác nhân gây hại từ môi trường như khói bụi, ánh nắng mặt trời,… Ngoài ra, các
thành phần dưỡng tóc có trong sản phẩm còn hỗ trợ làm giảm tình trạng gãy rụng, giúp
mái tóc trở nên dày và bồng bềnh hơn chỉ trong thời gian ngắn. Bên cạnh đó, sản phẩm
còn có khả năng làm sạch, lấy đi dầu thừa và bụi bẩn hiệu quả.
16
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. Dữ liệu cần cho việc nghiên cứu thị trường tiêu dùng dầu gội Sunsilk
2.1.1. Tổng quan thị trường tiêu dùng dầu gội Sunsilk
2.1.1.1. Thực trạng kinh doanh của sản phẩm dầu gội Sunsilk
Thông tin cụ thể về tình hình kinh doanh dầu gội đầu Sunsilk trên thị trường có thể thay
đổi theo thời gian và vùng địa lý cụ thể.
Sunsilk là thương hiệu nổi tiếng và đã tồn tại trên thị trường trong nhiều năm. Nó có mặt
tại nhiều quốc gia và đã xây dựng được một danh tiếng chắc chắn trong lĩnh vực chăm
sóc tóc.
Sự phát triển và phân phối rộng rãi trên thị trường, xuất hiện tại các siêu thị, cửa hàng
tiện lợi và các điểm bán lẻ khác nhau. Có nhiều dòng sản phẩm cho các loại tóc khác
nhau, từ tóc khô, yếu đến tóc bóng, mềm mượt.
Thị trường dầu đang bắt đầu cạnh tranh khá tàn khốc, với sự xuất hiện của nhiều thương
hiệu khác nhau. Sunsilk đang phải đối mặt với sự cạnh tranh của các thương hiệu nổi
tiếng khác như :Sự cạnh tranh mạnh mẽ với các đối thủ trong nội bộ của tập đoàn
Unilever như Dove, Clear và Clinic Plus. Ngoài ra, Sunsilk chịu sự cạnh tranh gay gắt từ
những đối thủ bên ngoài Pantene, Head and Shoulders,… và các sản phẩm tinh dầu tự
nhiên, hữu cơ.
Có xu hướng ngày càng tăng về chăm sóc tóc tự nhiên và sử dụng các sản phẩm không
chứa hóa chất độc hại. Điều này có thể tác động đến việc tiêu thụ dầu bắt đầu theo hệ
thống truyền thống như Sunsilk.
Sự thay đổi trong xu hướng và sở thích của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến việc sử
dụng dầu gội Sunsilk. Ví dụ, nếu người tiêu dùng chuyển sang các sản phẩm hữu cơ hoặc
không chứa hóa chất, điều này có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của Sunsilk.
17
Hiệu quả của chiến lược tiếp thị và quảng cáo của Sunsilk có thể ảnh hưởng đến việc tạo
được nhận thức và sự quan tâm từ phía người tiêu dùng. Nếu Sunsilk có thể tạo ra một
chiến dịch quảng cáo hấp dẫn và hiệu quả, có thể tăng cường doanh số bán hàng.
Quan trọng nhất làm kinh doanh là một lĩnh vực biến động và tùy thuộc vào từng thị
trường cụ thể, thông tin cụ thể về tình hình kinh doanh của dầu gội đầu Sunsilk có thể
khác nhau.
2.1.1.2. Chiến lực tiếp thị của Sunsilk
Chiến lược sản phẩm đa dạng
Sunsilk là một thương hiệu toàn cầu khi nói đến mặt hàng chuyên dụng dùng để chăm sóc
tóc. Khi nói đến dầu gội, Sunsilk đã giới thiệu nhiều sản phẩm khác nhau để cung cấp
cho tất cả các loại tóc khác nhau. Hơn nữa, dầu xả cũng được giới thiệu một lần nữa phục
vụ cho các loại tóc khác nhau. Thêm vào đó, Sunsilk rất chịu khó thay đổi mẫu mã sản
phẩm của mình khi màu sắc thay đổi liên tục trong đó nổi bật nhất là 3 dòng màu
đen,vàng và hồng. Bên cạnh đi kèm nhiều kích cỡ chai, lọ phù hợp với từng nhu cầu của
khách hàng trên thị trường. Điểm mạnh của Sunsilk là biết nắm bắt nhu cầu thị trường, tại
Việt Nam, Sunsilk còn cho ra dòng sản phẩm “gói dùng 1 lần”, những gói này dành cho
những người có nhu cầu hay di chuyển, hay đi du lịch, hay dành cho những người có thu
nhập thấp hơn khi không muốn sử dụng bằng chai nhựa bình thường.
Hiện tại, hãng đã định vị mình là thương hiệu được các chuyên gia tư vấn và có nhiều
biến thể. Sunsilk hiện là một thương hiệu trưởng thành và phải đối mặt với sự cạnh tranh
từ các thương hiệu chăm sóc tóc khác đã và đang rất phổ biến và được PR rộng rãi trên
thị trường như Pantene, Head and Shoulders,…
Khả năng vận hành kênh phân phối mạnh mẽ
Sunsilk chắc chắn đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng với bao bì đa dạng về màu sắc
của mình. Thế nhưng điều khiến chiến lược Marketing của Sunsilk thu về doanh thu lớn
18
chính nhờ vào sử dụng kênh phân phối vô cùng mạnh mẽ của hãng. Hơn nữa, tính khả
dụng và khả năng hiện hữu trên thị trường của sản phẩm chăm sóc tóc này khá cao vì nó
có mặt ở mọi cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bán lẻ và cửa hàng tiện lợi, siêu thị ở mọi thị
trường mà hãng đạt chân vào đầu tư.
Tổ chức những chương trình cộng đồng về chăm sóc tóc
Một trong những chiến lược quảng bá thương hiệu rộng rãi đó là tổ chức các chương
trình cộng đồng về chăm sóc tóc, bảo vệ tóc,… Ngoài cung cấp kiến thức, kinh nghiệm,
lời khuyên, hãng còn tặng mẫu thử cho người tiêu dùng.
Chương trình quảng cáo khuếch trương
Sunsilk với xuất thân là thương hiệu đến từ Unilever, một thương hiệu nổi danh là “ông
hoàng quảng cáo” ngành FMCG. Hãng luôn là một thương hiệu tập trung vào tiếp thị và
quảng bá rầm rộ trên truyền thông và cả nền tảng đang lên Social Media. Lộ trình quảng
bá chung thông qua báo chí và các phương tiện truyền thông in ấn, quảng cáo truyền hình
đã được Sunsilk áp dụng.
Tóm lại, Ngành FMCG về lĩnh vực chăm sóc tóc chứng kiến nhiều sự gia nhập đến từ các
thương hiệu máu mặt trong ngành. Dù vậy, chiến lược Marketing của Sunsilk vẫn nhận
được nhiều kết quả tích cực và nó giúp cho thương hiệu này đạt được nhiều thành quả lớn
trên thị trường. Với những lý do trên thì Sunsilk được đánh giá là thương hiệu có tốc độ
phát triển rất nhanh và cái tên sáng giá của ngành chăm sóc tóc toàn thế giới.
2.1.1.3. Chiến lược mục tiêu của Sunsilk
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một giai đoạn rất cần thiết trong quá trình xây dựng
chiến lược và tổ chức thực hiện các chương trình marketing. Dù có là doanh nghiệp nào,
chuyên về lĩnh vực gì đi chăng nữa (kỹ thuật, dịch vụ, sản xuất,…) cũng phải cần phân
tích và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với doanh nghiệp /sản phẩm /nhãn hàng của
mình. Việc tập trung vào thị trường mục tiêu rõ ràng sẽ xây dựng được chiến lược
19
marketing, phát triển và tận dụng cơ hội một cách hiệu quả nhất. Quá trình marketing
trọng điểm (S-T-P) bao gồm các giai đoạn: Định vị sản phẩm (positioning_P), từ việc
định vị sản phẩm ta cần xác định được phân khúc thị trường mà doanh nghiệp hướng tới
(market segmentation_S) cũng như cách lựa chọn thị trường mục tiêu ra sao (market
targeting_T).
● Phân khúc thị trường (market segmentation_S) của Sunsilk
Khái quát về phân khúc thị trường:
Dầu gội Sunsilk là một nhãn hàng dầu gội phổ biến và có quy mô lớn tại Việt Nam, có
mặt hầu hết ở các cửa hàng lớn nhỏ với giá cả phải chăng. Đối với Sunsilk, mặc dù phân
phối từ thành thị tới nông thôn nhưng đối tượng khách hàng mà hãng nhắm đến là phụ nữ
từ 20-30 tuổi. Hiện nay trên thị trường, dầu gội Sunsilk đang được phân bố theo bốn tiêu
thức sau đây. Các tiêu thức phân khúc thị trường của Sunsilk:
Theo khu vực địa lý:
Sunsilk nghiên cứu rất nhiều về nhu cầu của khách hàng theo quốc gia, vùng miền khác
nhau để đưa đến một sản phẩm phù hợp với nhất với chất tóc, khí hậu, thổ nhưỡng nhằm
mang đến sự quan tâm đặc biệt dành cho một thị trường nhất định, từ đó khách hàng
mang lòng tin tưởng “giao” mái tóc của họ cho nhãn hàng.
Theo yếu tố dân số - xã hội học:
Sunsilk đẩy mạnh sản phẩm của mình trên khắp mọi miền nước Việt, điều đó cho thấy
sản phẩm dầu gội của nhãn hàng dễ dàng tìm mua lại bình dân, phù hợp với túi tiền người
lao động. Cộng thêm vào đó là việc đa dạng danh mục sản phẩm, thõa mãn hầu hết các
tình trạng tóc,thương hiệu được xem là đứng đầu trong thị trường dầu gội, uy tín thì
không cần bàn cãi. Nhưng điều mà Sunsilk lựa chọn, nhắm đến rõ ràng đó là nữ giới từ
20-30 tuổi - độ tuổi mà sự lo lắng, để ý và tự ti về ngoại hình luôn thường trực.Trong khi
đó mái tóc lại ảnh hưởng cực lớn đến vẻ bề ngoài của tất cả mọi người.
20
Theo yếu tố tâm lý:
Các sản phẩm dầu gội của Sunsilk rất đa dạng về mẫu mã,các dòng sản phẩm được chiết
xuất từ nhiều loại hoạt chất, thảo dược khác nhau mang đến công dụng, chức năng cũng
khác nhau, điều đó phù hợp với lối sống, nhu cầu sử dụng, chăm sóc bản thân của khách
hàng
Theo yếu tố hành vi tiêu dùng:
Chủ yếu khách hàng mua dầu gội Sunsilk là để dùng cho cá nhân hoặc gia đình. Nắm bắt
điều đó, Sunsilk cho ra rất nhiều kích cỡ sản phẩm, chai lớn, chai cỡ vừa tiết kiệm túi tiền
thậm chí là dạng gói nhỏ gọn để tiện dụng cho đi du lịch, cần di chuyển nhiều mà không
chiếm diện tích của hành lí. Phủ sóng ở mọi mặt trận, sàn buôn bán, và Sunsilk lại còn
đẩy mạnh cả về chiến lược quảng cáo, các phương tiện truyền thông đại chúng,… để in
sâu vào tiềm thức khách hàng nhãn hiệu của mình.
● Lựa chọn thị trường mục tiêu (market targeting_T) của Sunsilk
Khái quát về thị trường mục tiêu:
Doanh nghiệp sẽ có quyết định về thị trường mục tiêu sẽ hướng đến, chọn thị trường mục
tiêu là đánh giá và lựa chọn một nhiều phân khúc thị trường phù hợp với sản phẩm hoặc
công ty. Gồm 3 chiến lược thị trường:
+ Marketing không phân biệt (thị trường mục tiêu nhất thể hóa)
+ Marketing phân biệt (thị trường mục tiêu đa dạng)
+ Marketing tập trung (thị trường mục tiêu tập trung)
Sunsilk lựa chọn thị trường mục tiêu:
Sunsilk khơi ngợi nên nguồn cảm hứng, chinh phục khách hàng bằng trái tim vì Sunsilk
hiểu rằng xu hướng quan tâm đến những sản phẩm liên quan một phần nào đó đến cảm
21
xúc của khách hàng. Những suy nghĩ, phong cách sống, cá tính, sự thể hiện sẽ nhận được
nhiều sự yêu mến. Nhãn hàng đã có một bước ngoặc trong thông điệp là “Sống là không
chờ đợi” vào năm 2008, khi sử dụng người nổi tiếng cùng một hình tượng “địa phương
hóa” ở các quốc gia khác nhau ( ở Việt Nam là Hồ Ngọc Hà) để định hướng tư duy,
quan điểm sống của người tiêu dùng. Đối trượng nhắm vào chủ yếu là bạn trẻ từ 20-30
tuổi, đưa họ đến một phong cách sống năng động, tự tin nắm bắt cơ hội, làm chủ cuộc
sống - điều rất cần cho phụ nữ Việt Nam, vốn không mấy mạnh dạn,phụ thuộc lễ nghi,
gia giáo.
Khái quát về định vị:
Bất kỳ doanh nghiệp nào khi đưa sản phẩm ra thị trường cũng cần định vị để thống nhất
hướng đi, tính nhất quán trong truyền thông quảng cáo, chiến lược phân phối, giá cả của
sản phẩm. Sunsilk định vị sản phẩm trên thị trường “Cùng Sunsilk tự tin suôn mượt suốt
ngày dài.” một câu slogan quen thuộc có lẽ đối với rất nhiều người Việt. Xuất hiện với
tần suất lớn trên các phương tiện truyền thông điển hình là quảng cáo trên truyền hình và
câu nói đó cũng chính là tiêu chí định vị sản phẩm dầu gội của mình mà Sunsilk hướng
đến. Nhãn hàng ngày càng nâng cấp chất lượng sản phẩm, thêm vào danh mục mình càng
nhiều dòng sản phẩm độc đáo không kém cạnh đối thủ. Tạo chỗ đứng trong thị trường và
sự sáng tạo trong tâm trí người tiêu dùng.
● Mục tiêu chiến lược của Sunsilk
Một trong những thành công đáng nể nhất của Unilever Việt Nam khi hoạt động
tại Việt Nam là việc mở rộng và khuếch trương các sản phẩm của mình tại thị trường Việt
Nam. Chỉ trong vòng 1 thời gian ngắn kể từ khi công ty đi vào hoạt động năm 1995 và
tung ra sản phẩm đầu tiên của mình là dầu gội Sunsilk và sau đó là các chủng loại sản
phẩm khác như OMO, Clear, Vim… Các nhãn hiệu này đã thực sự ăn sâu vào trong suy
nghĩ và được cân nhắc đầu tiên khi người Việt Nam mua hàng hoá tiêu dùng cho chăm
sóc cá nhân và gia đình này.
22
Mục tiêu:
- Chiếm lĩnh khoảng 50-60% thị phần tại thị trường Việt Nam về cung cấp các loại sản
phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, đưa công ty trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực
kinh doanh này.
- Tốc độ tăng doanh số hàng năm cho các loại sản phẩm này hàng năm đạt khoảng 20-
25%.
- Tiếp cận tới hầu hết các khách hàng thuộc đối tượng có thu nhập trung bình và chiếm
đại đa số trong xã hội Việt Nam
Chiến lược:
- Thực hiện chiến lược giá ngày càng giảm để lôi kéo và thu hút nhiều hơn các khách
hàng về phía mình ( Cụ thể là việc giảm giá hàng loạt các sản phẩm trong đó đáng kể
nhất là OMO )
- Hệ thống phân phối các sản phẩm phải đạt được tiêu chuẩn : always visble, availble
( Luôn luôn hiện hữu, luôn luôn sẵn có )
- Sản phẩm thì luôn luôn phải thay đổi liên tục nhằm thu hút ngày càng nhiều khách
hàng, đáp ứng các nhu cầu ngày càng đa dạng và những nhu cầu tiềm năng của khách
hàng
2.1.1.4. Đối tượng mục tiêu của Sunsilk
Đối tượng mục tiêu của Sunsilk là nữ giới, nằm trong độ tuổi từ 16 – 40, thuộc tầng lớp
trung lưu có thu nhập trung bình. Việc lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu này dựa
trên các nghiên cứu về hành vi mua hàng, thu nhập bình quân và khoảng cách địa lý mà
công ty này đã thực hiện.
Mặc dù trong khoảng thời gian gần đây, Sunsilk đã được đánh giá là dành cho mọi lứa
tuổi, kể cả nam giới. Lý do bởi vì công ty mẹ Unilever đã trở thành một bệ đỡ quan trọng
23
cho thương hiệu này trong việc thâm nhập mọi thị trường, đặc biệt là thị trường nông
thôn.
Với các khách hàng mới, Sunsilk cũng cố gắng trong các chiến dịch quảng cáo nhằm
truyền đạt thông điệp của sản phẩm tới người tiêu dùng. Ví dụ như hình ảnh phía dưới
được lấy từ instagram của Sunsilk. Chúng ta có thể thấy một bức tranh với gam chủ đạo
là màu hồng với những bông hoa màu tím và màu trắng, kèm một dòng ghi chú “Be
Extra Ready – Hãy sẵn sàng hơn nữa”. Điều này có nghĩa là gì? Dầu gội Sunsilk với
nhiều lựa chọn về mùi hương, giúp người dùng có cơ hội khám phá và trải nghiệm không
hạn chế, để từ đó có sự chuẩn bị tốt nhất cho những thách thức mới.
Ngoài ra, nhằm đáp ứng nhu cầu thay đổi liên tục của khách hàng mục tiêu, dầu gội
Sunsilk cũng có những thay đổi liên tục về mặt thiết kế, lượng dầu gội được đóng gói
trong mỗi bao bì… giúp người dùng cảm thấy nhu cầu của mình liên tục được đáp ứng,
với một mức giá phải chăng.
2.1.1.5. Các chiến dịch quảng cáo của Sunsilk

● Chiến dịch “Ngôn ngữ tóc”
Chiến dịch “Ngôn ngữ tóc” được xem là chiến dịch đầu tiên của Việt Nam được vinh
danh với giải vàng trong hạng mục Truyền thông Xã hội trên Di động (Mobile Social),
vượt cả các đối thủ toàn cầu khác như Mercedes-Benz, Dunkin☐ Donuts, Nike ở cùng
hạng mục.
Ý tưởng từ insight “vuốt tóc”
Chiến dịch “Ngôn ngữ tóc” của Sunsilk được mở màn từ viral clip “Chuyện chàng Ngố”
với cốt truyện lãng mạn pha lẫn chút hài hước, được đăng tải trên YouTube và Zing TV
với các diễn viên tên tuổi đang được giới trẻ yêu thích. Clip đã thu hút hơn 2 triệu lượt
xem. Đối tượng của Sunsilk hướng đến là phái nữ có độ tuổi từ 20-28, thích trải nghiệm
24
cuộc sống. Ý tưởng của chiến dịch được phát triển dựa vào nghiên cứu và thói quen, hành
vi (insight) vuốt tóc hằng ngày.
Kết quả, bối cảnh, đánh giá & tác động thị trường
Trong suốt chiến dịch, thị phần Sunsilk đã tăng trưởng thêm 0,5% ở 4 thành phố lớn.
Riêng Hà Nội tăng đến 0,7%.
Tiếp cận hơn 67% đối tượng khách hàng mục tiêu trên Zalo chỉ trong 1 tháng.
Sunsilk trở thành nhãn hiệu FMCG được yêu thích với hơn 100.000 người quan tâm (Top
5 Zalo Page được quan tâm nhất).
Chiến dịch “Ngôn ngữ tóc” được xem là chiến dịch đầu tiên của Việt Nam được vinh
danh với giải vàng trong hạng mục Truyền thông Xã hội trên Di động (Mobile Social),
vượt cả các đối thủ toàn cầu khác như Mercedes-Benz, Dunkin☐ Donuts, Nike ở cùng
hạng mục.
● Chiến dịch “Sunsilk Sparkle 2022”
Với độ nhận diện và mức độ trung thành cao trong nhóm đối tượng người trưởng thành,
Sunsilk thường bị “gắn mác” là một thương hiệu “cũ” và chưa thể tiếp cận tối ưu tới
nhóm khách hàng trẻ tuổi. Chính vì thế, chiến dịch “Sunsilk Sparkle 2022” đã ra đời từ
mong muốn trẻ hoá hình ảnh thương hiệu để tiệm cận với tệp khách hàng Gen Z, chọn
hướng tiếp cận độc đáo nhưng cũng rất gần gũi. Cụ thể, từ những hoài nghi, kỳ vọng thấp
của xã hội về con gái, Sunsilk muốn truyền cảm hứng tích cực, giúp các cô gái thêm nhiệt
huyết và tự tin “Bung Mình Tỏa Sáng, Bung Ước Mơ Riêng”!
Qua cú hattrick ấn tượng lần này, Biz-Eyes đã khẳng định được khả năng thấu hiểu người
tiêu dùng mục tiêu thông qua thước đo của cả 3 thế hệ X, Y, Z từ khâu insight đến những
hoạt động được triển khai một cách chặt chẽ, thấu đáo và bài bản. Mỗi chiến dịch đều
25
đảm bảo được thông điệp trọn vẹn cũng như tính hiệu quả truyền thông cho nhãn hàng,
doanh nghiệp.
Kết quả chiến dịch
Chiến dịch chính là nguồn cảm hứng lớn cho hàng ngàn câu chuyện thật của người dùng
với hơn 3,7 triệu tương tác, hơn 20 triệu lượt xem khắp các nền tảng mạng xã hội
(Facebook , TikTok) và xuất sắc đạt vị trí TOP 1 của Share of VIT for Hair Care Vietnam
(YTD 2022 – Nov Report from TRAACKR).
2.1.2. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với dòng dầu gội Sunsilk
- Khảo sát ý kiến người tiêu dùng về sản phẩm dầu gội Sunsilk. Gửi bảng khảo sát gồm
19 câu hỏi cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp, học sinh, sinh viên Trường Đại học Gia
Định nhằm thu thập ý kiến, thái độ, góp ý của người tiêu dùng về sản phẩm dầu gội
Sunsilk của công ty Unilever Việt Nam. Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn của khách
hàng. Sau cuộc khảo sát thu về được trên 100 người phản hồi với độ tin cậy 90%. Sử
dùng phần mềm SPSS, Excel để phân tích dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi.
Hình thức phỏng vấn: Gửi bảng câu hỏi thông qua Google Form cho sinh viên, bạn bè,
người thân.
Kỹ thuật đo lường:
+ So sánh: So sánh các loại sản phẩm dầu gội được ưa chuộng.
+ Xếp hạng thứ tự: Xếp hạng các tiêu chí, đặc tính của sản phẩm.
+ Tỷ lệ phân cấp: Xác định khả năng đáp ứng những nhu cầu của khách hàng.
Thang đo:
+ Thang đo thứ tự: Xếp hạng theo thị hiếu khách hàng, xác định vị trí của sản phẩm trên
thị trường.
26
+ Thang đo khoảng: Đo lường ý kiến, thái độ của khách hàng về đặc tính của sản phẩm.
+ Thang đo tỷ lệ: Xem xét các tác động tuổi tác, thu nhập người dùng của đặc tính sản
phẩm.
- Bản chất của bản câu hỏi:
+ Loại câu hỏi: Sự kiện, ý kiến, ý định và động cơ.
Câu hỏi mở: Gợi ý để người được phỏng vấn dựa vào thông tin đó trả lời theo quan điểm,
suy nghĩ riêng của cá nhân họ.
Câu hỏi đóng: Đưa ra lựa chọn đối với thông tin đã xác định (Yes/No – Đúng/Sai – Hài
lòng/Không hài lòng). Câu trả lời có phần hạn chế theo khuôn mẫu. Tuy nhiên quá trình
nghiên cứu cũng tiến hành thuận lợi.
Thời gian trả lời: 5-10 phút (thiết kế bảng câu hỏi sao cho lấy đủ thông tin và càng tiết
kiệm thời gian cần tốt)
Phương pháp chọn mẫu:
+ Đơn vị tổng thể: Trường Đại học Gia Định
+ Đơn vị mẫu: Sinh viên, bạn bè và người thân.
+ Phạm vi lấy mẫu: Sinh viên khóa K15, người thân và bạn bè xung quanh.
+ Thời gian lấy mẫu: Trong tháng 7/2023
+ Cấu trúc mẫu: Khung chọn mẫu là sinh viên, bạn bè, người thân sau đó tiến hành
nghiên cứu thu thập dữ liệu.
+ Cỡ mẫu: (n>=100) chọn 124 người.
+ Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng.
27
+ Các tiêu thức phân tầng:
• Mức giá sản phẩm.
• Tuổi tác.
• Chi tiêu trung bình hàng tháng.
2.2. Mô hình nghiên cứu
2.2.1. Mô hình SWOT của dầu gội Sunsilk
Strengths - Điểm mạnh của Sunsilk
Nguồn lực lớn từ tập đoàn mẹ Unilever:
● Unilever PLC là một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia được Anh và Hà Lan
thành lập. Unilever được thành lập ngày 02/09/1929 bởi sự sáp nhập của 2
doanh nghiệp là Lever Brothers (một công ty sản xuất xà bông tại Anh) và
Margarine Unie (một công ty sản xuất bơ thực vật tại Hà Lan). Trong nửa sau
của thế kỷ 20, công ty ngày càng đa dạng hóa các sản phẩm của mình và mở
rộng phạm vi hoạt động ra toàn thế giới. Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân
tích mô hình SWOT của Sunsilk.
Phân phối chặng cuối hiệu quả:
● Sunsilk tận dụng hệ thống phân phối mạnh mẽ của tập đoàn mẹ Unilever.
Có một sự thật rằng phân phối chặng cuối là một bài toán không hề đơn
giản. Đặc biệt là với những thương hiệu đa ngành, đa quốc gia như trường
hợp của Unilever.
● Các điểm bán lẻ được cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không gian
cho cửa hàng của họ và tính bắt mắt của sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn
28
giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay phương tiện đi lại,
đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
Tổ chức hệ thống phân phối hiệu quả:
● Sunsilk thuộc sở hữu của Unilever Vietnam nên chiến lược phân phối của
Unilever cũng được áp dụng cho thương hiệu Sunsilk. Công ty đã thực hiện
chính sách phân phối của mình bằng cách chọn chiến lược phân phối tập trung
hay chiến lược phân phối mạnh.
● Với hệ thống các nhà phân phối rộng khắp, lực lượng bán hàng đông đảo,
Unilever ngày nay đã có hơn 150 nhà phân phối lớn, gần 300.000 cửa hàng bán
buôn và bán lẻ, khoảng 300 siêu thị, tạo điều kiện cho người tiêu dùng ở khắp
mọi nơi trên đất nước Việt Nam có thể mua được các sản phẩm của Sunsilk với
cùng một mức giá thống nhất.
Hoạt động Marketing mới mẻ:
Chiến lược Marketing của Sunsilk tập trung và nhấn mạnh vào đặc tính suôn mượt, năng
động. Giống như các thương hiệu khác của Unilever, Sunsilk cũng sử dụng hầu hết các
kênh truyền thông để quảng bá thương hiệu, bao gồm truyền hình, báo chí, biển quảng
cáo và cả mạng xã hội.
Weaknesses - Điểm yếu của Sunsilk
Tập trung quá sâu vào “Brand Purpose”:
● Ý nghĩa thương hiệu (Brand Purpose) trả lời cho “tại sao” (Why) của một
thương hiệu / công ty, lý do tồn tại của thương hiệu và những thứ thương hiệu
29
đại diện. Câu hỏi “Why” này thường liên quan đến khách hàng mà thương hiệu
phục vụ.
● Sunsilk trong những năm qua, đi theo chiến lược phát triển thương hiệu của tập
đoàn mẹ Unilever đã thực hiện rất mạnh mẽ các hoạt động Brand Purpose, điều
này phần nào ảnh hưởng đến tăng trưởng doanh số của thương hiệu.
Những công nghệ tiên tiến nhất chưa được áp dụng tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy
phải nhập khẩu từ nước ngoài nên phát sinh nhiều chi phí, đặc biệt chưa tận dụng triệt để
nguồn lao động giỏi dồi dào trong nước. Thị phần của Sunsilk còn thấp. Đặc biệt, trong
những năm qua, Sunsilk ngày càng đánh mất vị thế của mình tại thị trường thành thị.
Opportunities - Cơ hội của Sunsilk
Xu hướng tiêu dùng xanh, bảo vệ môi trường:
● Theo Bộ Tài nguyên và Môi trường, mỗi tháng, mỗi gia đình sử dụng đến 1kg
túi nilon. Ở những thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh, số lượng rác
thải nhựa mỗi ngày thải ra môi trường lên tới 80 tấn.
● Có thể khẳng định những sản phẩm thân thiện với môi trường đang được người
tiêu dùng hưởng ứng tích cực và có xu hướng tăng cao trong thời gian tới. Hiện
nay có nhiều cửa hàng, siêu thị… người dân đã lựa chọn sản phẩm thân thiện
với môi trường sử dụng thường xuyên, trở thành xu hướng mới trong tiêu dùng
của người dân. Đây là cơ hội dành cho Sunsilk.
Thương mại điện tử phát triển:
● Khi mua sắm online qua tin nhắn mạng xã hội trở thành thói quen của nhiều
người tiêu dùng trong và sau đại dịch, tin nhắn trao đổi khi mua hàng (kinh
doanh hội thoại) đang trở thành phương thức chính để người dùng tiếp cận, tìm
hiểu thông tin, trải nghiệm các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, thương hiệu. Thay
30
vì gọi điện hoặc gửi email, khách hàng có xu hướng nhắn tin và mong nhận
được phản hồi nhanh chóng.
Threats - Thách thức của Sunsilk
Cạnh tranh mạnh mẽ:
● Chăm sóc tóc là một trong những sản phẩm phổ biến trong ngành hàng tiêu
dùng, dầu gội đầu có quy mô thị trường khá lớn ở Việt Nam, trải dài từ Bắc tới
Nam, đa dạng ở các nhóm tuổi, giới tính và thu nhập. Dầu gội đầu là mặt hàng
thiết yếu cho sinh hoạt thường ngày của người dân. Vì vậy, lượng người mua
và sử dụng mặt hàng này khá cao.
● Các nhãn hàng dầu gội đầu hiện nay tại Việt Nam khá đa dạng, chủ yếu là cả
hai doanh nghiệp lớn: P&G và Unilever. Ngoài ra, các sản phẩm X-men của
Marico, Palmolive của Colgate-Palmolive hay Enchanteur cũng góp phần thị
phần đáng kể trên thị trường.
Người tiêu dùng đang thắt chặt chi tiêu: Thời gian qua, giá xăng dầu, gas liên tục tăng
cao khiến nhiều loại hàng hóa, dịch vụ tăng theo. Cuộc sống của người dân đang ít nhiều
bị ảnh hưởng, đặc biệt là những người có thu nhập bấp bênh. Người tiêu dùng lo ngại giá
nhiều mặt hàng sẽ còn có thể tiếp tục cao hơn, làm ảnh hưởng đến đời sống, chi tiêu hằng
ngày.
2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

2.3.1. Phương pháp định lượng
Thu thập đánh giá, ý kiến của khách hàng về sản phẩm dầu gội Sunsilk của công ty
Unilever Việt Nam bằng bảng câu hỏi Google Form. Dữ liệu phải phù hợp với vấn đề
hiện tại cần nghiên cứu. Thông tin thu thập một cách kịp thời, sử dụng dữ liệu riêng biệt.
Để phục vụ cho bài nghiên cứu này chúng tôi đã sử dụng phương pháp nghiên cứu phỏng
vấn thông qua điện thoại bằng Google Form.
31
Cách tiến hành khảo sát:
Phát phiếu khảo sát đến bạn bè, người thân, sinh viên K15 Trường Đại học Gia Định theo
hình thức trắc nghiệm, nội dung của các câu hỏi liên quan tới thái độ, nhu cầu, ý kiến của
khách hàng đối với sản phẩm dầu gội Sunsilk
Số bảng câu hỏi phát hành là 150 bảng, số bảng câu hỏi thu về là 124 bảng, số bảng câu
hỏi hợp lệ là 124, số bảng câu hỏi không hợp là 0 bảng.
2.3.2. Kết quả nghiên cứu
Miêu tả nội dung nghiên cứu:
- Nhóm chúng tôi thực hiện nghiên cứu hành vi khách hàng về sản phẩm dầu gội Sunsilk.
- Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là sinh viên ngoài ra còn nhiều đối tượng khác nữa.
+ Độ tuổi chia thành nhiều nhóm tuổi khác nhau nhưng tập trung vào sinh viên với độ
tuổi từ 18- 25 tuổi.
+ Giới tính: 54,8% khách hàng được phỏng vấn là nữ, 45,2 % là nam.
+ Ngành nghề: Sinh viên chiếm phần lớn, còn lại là các ngành nghề khác.
+ Thu nhập: Phần đông sinh viên nhận tiền từ gia đình và làm thêm nên chi phí sinh hoạt
tính trên tháng khoảng dưới 3 triệu.Các ngành nghề khác có mức thu nhập cao hơn ( từ 3
triệu trở lên).
Kết quả nghiên cứu:
Sau khi khảo sát thực tế 124 khách hàng tại địa điểm: Trường Đại học Gia Định và các
đối tượng khác chúng tôi đã thu được kết quả như sau: .
● Kênh thông tin mà khách hàng sử dụng để biết sản phẩm
32
- Qua tivi, báo chí được khách hàng sử dụng để biết đến sản phẩm, chiếm tỉ lệ 54%.
- Kênh thông tin qua bạn bè, người thân và người tiêu dùng cũng chiếm tỉ lệ khá cao,
chiếm 35,1%.
- Khách hàng biết đến thương hiệu dầu gội Sunsilk thông qua các trung tâm thương mại
cũng chiếm 33,1%.
- Mạng xã hội (Facebook,Tiktok…) được khách hàng biết đến ít nhất với 31,5%.
Biết đến thương hiệu thông qua tivi, báo chí là kênh thông tin được khách hàng sử dụng
nhiều nhất vì nó rất phổ biến, tiện lợi và quen thuộc. Còn hiện nay người tiêu dùng ít biết
đến sản phẩm qua các mạng xã hội (Facebook,Tiktok…).
● Địa điểm người tiêu dùng chọn lựa sản phẩm.
- Địa điểm được khách hàng chọn lựa mua và sử dụng sản phẩm nhiều nhất là siêu thị,
cửa hàng tiện lợi 54,8%.
- Người tiêu dùng chọn lựa mua tại các chợ và tạp hóa cũng chiếm tỉ lệ khá cao, chiếm
42,7%.
- Các trang thương mại điện tử (Shopee, Lazada,...) được khách hàng biết đến ít nhất với
20,2%.
Siêu thị, cửa hàng tiện lợi là địa điểm được khách hàng lựa chọn nhiều nhất để mua sử
dụng sản phẩm vì đây là nơi thuận tiện. Hiện nay hệ thống các trang thương mại điện tử
cũng đang phát triển mạnh mẽ nhưng do mức phí giao hàng còn khá cao và tốn nhiều thời
gian của người tiêu dùng nên cũng ít được lựa chọn hơn.
● Mức độ hài lòng với chất lượng của các sản phẩm dầu gội Sunsilk:
- Người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với tỉ lệ là 81,5%.
33
- Mức độ rất dễ dàng cũng chiếm một tỉ lệ khá lớn chiếm 40%, số lượng khách hàng cảm
thấy khó khăn hoặc rất khó khăn là không có(0%).
Do hệ thống cửa hàng tạp hoá là rộng khắp nên mọi người thấy rất dễ dàng và dễ dàng
khi chọn mua sản phẩm
• Chỉ tiêu đánh giá sản phẩm của khách hàng:
- Chất lượng của dầu gội Sunsilk được khách hàng rất quan tâm chiếm tới 68%
- Khách hàng cũng rất quan tâm đến giá cả của sản phẩm chiếm tỉ lệ 48%
- Đồng thời đặc tính của sản phẩm như sự an toàn cũng được khách hàng chú ý chiếm
50%.
- Thương hiệu của sản phẩm ít được chú ý hơn chiếm khoảng 30%
Khách hàng quan tâm đến những chỉ tiêu trên để dễ dàng chọn được cho mình một sản
phẩm phù hợp với thu nhập và sở thích của mình
• Trọng lượng khách hàng chọn lựa:
Trọng lượng bao bì khách hàng lựa chọn là 5.8ml-1.4kg
• Việc lựa chọn hình thức khuyến mãi:
- Đa số khách hàng thích giảm giá sản phẩm chiếm đến 61%
- Ngoài ra khách hàng cũng rất quan tâm đến hình thức khuyến mãi tặng sản phẩm size
nhỏ khác đi kèm 21%
- Hình thức dùng mẫu thử miễn phí cũng được chú ý chiếm 32%
2.4. Xác định mẫu
2.4.1. Quy trình lấy mẫu
34
Bước 1: Xác định tổng thể từ đó mẫu được lấy ra
Tập hợp các đối tượng tổng thể là những người có nhu cầu sử dụng dầu gội Sunsilk có độ
tuổi từ dưới 18 đến trên 45.
Bước 2: Xác định “khung” của tổng thể, nghĩa là xác định cấu trúc của tổng thể
Khung của tổng thể là bạn bè, người thân, sinh viên K15 ngành Marketing Trường Đại
học Gia Định.
Bước 3: Chọn phương pháp lấy mẫu
Phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng.
Bước 4: Xác định kích thước mẫu
Để xác định mẫu ta dựa vào nghiên cứu có cùng nội dung trước đó để, từ đó nhóm
8C tham khảo và lấy mẫu. Có thể hỏi ý kiến các chuyên gia, những người có kinh nghiệm
thực hiện các dự án điều tra khảo sát. Có thể tính toán theo công thức tính mẫu.
 Trường hợp mẫu lớn và không biết tổng thể
2 P ×(1 − P)
 Ta dùng công thức: n=Z ×
e2
Trong đó:
- n: kích thước mẫu cần xác định (cỡ mẫu);
- Z: giá trị tra bảng phân phối Z dựa vào độ tin cậy lựa chọn. Thông thường,
độ tin cậy được sử dụng là 95% tương ứng với Z = 1.96
- p: tỷ lệ ước lượng cỡ mẫu n thành công. Thường chúng ta chọn p = 0.5 để
tích số p(1-p) là lớn nhất, điều này đảm bảo an toàn cho mẫu n ước lượng.
- e: sai số cho phép. Thường ba tỷ lệ sai số hay sử dụng là: ± 1 (1%), ± 0.05
(5%), ± 0.1 (10%), trong đó mức phổ biến nhất là ± 0.05 .
 Với trường hợp cỡ mẫu nhỏ và biết được tổng thể
35
N
 Ta dùng công thức:n= 2
1+ N × e
Trong đó:
- n: kích thước mẫu cần các định.
- N: quy mô tổng thể.
- e: sai số cho phép. Thường ba tỷ lệ sai số hay sử dụng là: ± 1 (1%), ± 0.05
(5%), ± 0.1 (10%), trong đó mức phổ biến nhất là ± 0.05 .
- Tính cỡ mẫu của một cuộc điều tra về việc nghiên cứu sự hài lòng và phản
ứng của khách hàng đã dùng sản phẩm nước tăng lực Number 1 tại thành phố Hồ Chí
Minh với:
Tổng thể N=1200, độ chính xác là 95%, sai số tiêu chuẩn là 5% và cỡ mẫu được tính là:
1200
Ta dùng công thức: n= 2
=300 người
1+1200 × 0.05
Với sự nghiên cứu về thị trường thì đòi hỏi tính thực nghiệm và khách quan cực kì cao
của mỗi bài nghiên cứu. Tuy nhiên, do một số lý do về địa lí và môi trường nên nhóm 8C
chúng em xin thực hiện khảo sát trên 124 người.
Bước 5: Xác định các phần tử của mẫu
Dựa vào kết quả khảo sát ta phân ra được các tầng như sau:
Tầng Phân loại độ tuổi Tỉ lệ Số lượng mẫu
1 Dưới 18 tuổi 8,9% 11
2 Từ 18 – 30 tuổi 68,5% 85
3 Từ 30 – 45 tuổi 11,3% 14
4 Trên 45 tuổi 11,3% 14
Tổng cộng 100% 124
36
Tầng Phân loại nghề nghiệp Tỉ lệ Số lượng mẫu
1 Học sinh, sinh viên 60,5% 75
2 Công nhân viên văn phòng 31,5% 39
3 Nội trợ 8,1% 10
Tầng Phân loại thu nhập hàng Tỉ lệ Số lượng mẫu

tháng
1 Dưới 3 triệu 37,1% 46
2 Từ 3 – 7 triệu 20,2% 25
3 Từ 7 – 10 triệu 22,6% 28
4 Trên 10 triệu 20,2% 25

2.5. Bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng
Chào Anh/Chị, tôi là sinh viên trường Đại học Gia Định. Chúng tôi đang thực hiện một
đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với sản phẩm dầu gội đầu của thương hiệu
Sunsilk nhằm phục vụ cho môn học vì vậy chúng tôi rất biết ơn nếu bạn dành một vài
phút để trả lời vài câu hỏi dưới đây.
37
Câu 1. Những nhãn hiệu dầu gội nào mà bạn đã từng sử dụnng qua (MA)
☐Sunsilk ☐Pantele ☐Dove ☐Khác
Câu 2. Ai là người ảnh hưởng đến quyết định mua dầu gội của bạn ? (MA)
☐Gia đình ☐KOL ☐Nhân viên bán hàng
Câu 3. Mỗi tuần bạn gội đầu bao nhiêu lần ? (SA)
☐Ít khi gội ☐Gội cách ngày ☐Ngày nào cũng gội
Câu 4. Bạn thường mua dầu gội ở đâu ? (MA)
☐Siêu thị ☐Tạp hóa ☐Các trang thương mại điện tử
Câu 5. Bạn biết đến các sản phẩm của dầu gội Sunsilk qua phương tiện
nào? (MA)
☐Tivi ☐Mạng xã hội ☐Bạn bè,người thân
Câu 6. Bạn thường chọn loại bao bì nào khi mua dầu gội Sunsilk ? (MA)
☐Dạng túi nhỏ (5.8ml)
☐Dạng chai nhựa nhỏ có nắp nhấn (320g)
☐Dạng chai nhựa lớn có nắp nhấn (1,4kg)
☐Dạng chai nhựa nhỏ không có nắp nhấn ( 320g)
☐Dạng chai nhựa lớn không có nắp nhấn (1,4kg)
Câu 7. Bạn có biết hoặc đã từng sử dụng dầu gội của nhãn hiệu Sunsilk ?
(SA)
38
☐Đã dùng rồi ☐Biết nhưng chưa dùng ☐Không biết và cũng chưa từng dùng
Câu 8. Bạn hiểu gì về dầu gội Sunsilk có thành phần từ thiên nhiên ? (SA)
☐Là dòng dầu gội chiết xuất từ thành phần thiên nhiên giúp tóc dày, mềm mượt từ bên
trong, hạn chế khô xơ
☐Là dầu gội có nhiều thành phần hóa học, chỉ mềm mượt lúc ban đầu
☐Là dầu gội chỉ giúp thơm tóc, không chăm sóc tóc từ bên trong
Câu 9. Khi mua dầu gội của Sunsilk, bạn thường chọn loại dầu gội nào ? (MA)
☐Dầu gội Sunsilk Natural Óng Mượt Rạng Ngời
☐Dầu gội Sunsilk Mềm Mượt Diệu Kỳ
☐Dầu gội Sunsilk Dưỡng Ngăn Gãy Rụng
☐Dầu gội Sunsilk Mềm Mượt Tỏa Hương
Câu 10. Theo bạn, giá của 1 sản phẩm Dầu gội Sunsilk bao nhiêu là hợp lý ?
(SA)
☐Từ 80.000 - 120.000 ☐Từ 120.000 - 200.000 ☐Từ 200.000 - 300.000
Câu 11. Về thể tích của Dầu gội Sunsilk so với các loại dầu gội khác ?(SA)
☐Nhiều hơn so với các loại dầu gội khác
☐Bình thường so với các loại dầu gội khác
☐Ít hơn so với các loại dầu gội khác
Câu 12. Nếu Sunsilk có những chương trình khuyến mãi cho sản phẩm Dầu gội
Sunsilk thì bạn muốn có hình thức khuyến mãi nào sau đây ? (MA)
☐Dùng mẫu thử miễn phí
☐Giảm giá
☐Tặng sản phẩm size nhỏ khác đi kèm
39
Câu 13. Nếu đã từng sử dụng, bạn có hài lòng với chất lượng của các sản phẩm
Dầu gội Sunsilk hay không ? (SA)
☐Có ☐Không
Câu 14. Bạn có sẵn sàng giới thiệu các sản phẩm Dầu gội Sunsilk cho người
khác không ?(SA)
☐Có ☐Không
Câu 15. Ý kiến đóng góp của bạn về các sản phẩm Dầu gội Sunsilk (MA)
☐Cần có nhiều loại bao bì sản phẩm khác nhau
☐Tăng thêm dung tích cho từng sản phẩm
☐Không có ý kiến
Câu16. Nếu Sunsilk có những chương trình khuyến mãi cho sản phẩm Dầu gội
Sunsilk thì bạn muốn có hình thức khuyến mãi nào sau đây ? (MA)
☐Dùng mẫu thử miễn phí
☐Giảm giá
☐Tặng sản phẩm size nhỏ khác đi kèm
Câu 17. Nếu đã từng sử dụng, bạn có hài lòng với chất lượng của các sản
phẩm Dầu gội Sunsilk hay không ? (SA)
☐Có
☐Không
Câu 18. Bạn có sẵn sàng giới thiệu các sản phẩm Dầu gội Sunsilk cho người
khác không ? (SA)
☐Có
☐Không
Câu 19. Ý kiến đóng góp của bạn về các sản phẩm Dầu gội Sunsilk (MA)
☐Cần có nhiều loại bao bì sản phẩm khác nhau
☐Tăng thêm dung tích cho từng sản phẩm
40
☐Không có ý kiến
Câu 20. Để đánh giá theo mức độ hài lòng của bạn về sản phẩm dầu gội
Sunsilk, bạn theo những tiêu chí sau? (1) Rất hài lòng, (2) Hài lòng, (3) Bình
thường, (4) Không hài lòng, (5) Rất không hài lòng (MA)
Rất hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài Rất không
lòng hài lòng
Làm sạch 1 2 3 4 5
tóc
Dưỡng tóc 1 2 3 4 5
mềm mại,
chắc khỏe
Phục hồi tóc 1 2 3 4 5
hư tổn
Hạn chế tóc 1 2 3 4 5
gãy rụng
Mùi thơm 1 2 3 4 5
dễ chịu
Câu 21. Bạn hãy chấm điểm những nhận định sau đây về dầu gội Sunsilk theo
thang điểm từ 1 đến 5 theo các mức độ: (1) Rất hài lòng, (2) Hài lòng, (3) Bình
thường, (4) Không hài lòng, (5) Rất không hài lòng (MA)
Rất hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài Rất không
lòng hài lòng
Dễ dàng tìm 1 2 3 4 5
mua sản
phẩm dầu
gội Sunsilk
Sản phẩm 1 2 3 4 5
41
dầu gội
Sunsilk có
nhiều phiên
bản phù hợp
với mọi
người
Mẫu mã bao 1 2 3 4 5
bì sản phẩm
dầu gội
Sunsilk đẹp
mắt, dễ sử
dụng
Quảng cáo 1 2 3 4 5
của dầu gội
Sunsilk gây
ấn tượng
Các khuyến 1 2 3 4 5
mãi của dầu
gội Sunsilk
hấp dẫn
Câu 22. So với các sản phẩm dầu gội khác trên thị trường với dầu gội Sunsilk,
bạn hãy đánh giá tiêu chí sản phẩm yêu thích nhất (MA)
Sunsilk Dove Pantene Rejoice
Làm sạch tóc
Dưỡng tóc
mềm mại, chắc
khỏe
42
Phục hồi tóc hư
tổn, hạn chế
gãy rụng
Mùi thơm lâu,
dễ chịu
Câu 23. Đánh giá theo mức độ hài lòng của bạn về các sản phẩm của dầu gội
Sunsilk: (1) Rất hài lòng, (2) Hài lòng, (3) Bình thường, (4) Không hài lòng (MA)
Rất hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng
Dầu gội 1 2 3 4
Sunsilk Natural
Óng Mượt
Rạng Ngời
Dầu gội 1 2 3 4
Sunsilk Mềm
Mượt Diệu Kỳ
Dầu gội 1 2 3 4
Sunsilk Dưỡng
Ngăn Gãy
Rụng
Dầu gội 1 2 3 4
Sunsilk Mềm
Mượt Tỏa
Hương
THÔNG TIN CÁ NHÂN CỦA NGƯỜI DỰ VẤN

Họ tên: .......................................................................................................
Giới tính:
43
1) Nam 2) Nữ
Thu nhập cá nhân:
1) Dưới 2T 2) 2T – 5T 3)5T–8T 4) Trên 8T
Độ tuổi:
1) Trên 18 2) 25 -<35 3) Trên 35 tuổi
Nghề nghiệp:
1) Nhân viên 2) Giáo viên 3) Công nhân
4) HS – SV 5) Quản lý
6) Nghề nghiệp khác: ...................................................................................
Địa chỉ: ......................................................................................................
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH (CHỊ)
2.6. Lập bảng tần số và thống kê mô tả
Lập bảng tần số và thống kê mô tả với mức chi tiêu hàng tháng và nghề nghiệp hiện
nay, từng sử dụng dầu gội nào nhiều nhất. Đã từng mua dầu gội ở đâu và thích những
chương trình khuyến mãi nào của dầu gội Sunsilk cũng như biết đến dầu gội Sunsilk qua
phương tiện nào
2.6.1. Lập bảng dữ liệu tính toán

2.6.1.1. Những nhãn hiệu dầu gội nào của khách hàng đã từng sử dụng qua
Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent
Co 76 57.6 61.3 61.3
Valid Khong 48 36.4 38.7 100.0
Total 124 93.9 100.0

Total 124 100.0
Nhãn hiệu dầu gội Sunsilk mà khách hàng đã từng sử dụng qua

Percent
Valid Co 37 28.0 29.8 29.8
44
Khong 87 65.9 70.2 100.0
Total 124 93.9 100.0

Total 124 100.0
Nhãn hiệu dầu gội Pantene mà khách hàng đã từng sử dụng qua

Percent
Co 33 25.0 26.6 26.6
Valid Khong 91 68.9 73.4 100.0
Total 124 93.9 100.0

Total 124 100.0
Nhãn hiệu dầu gội Dove mà khách hàng đã từng sử dụng qua

Percent
Co 16 12.1 12.9 12.9
Valid Khong 108 81.8 87.1 100.0
Total 124 93.9 100.0

Total 124 100.0
Nhãn hiệu dầu gội khác mà khách hàng đã từng sử dụng qua
2.6.1.2 Mối liên hệ giữa địa điểm mua và mục đích sử dụng dầu gội

Percent
Valid Co 68 51.5 54.8 54.8
45
Khong 56 42.4 45.2 100.0
Total 124 93.9 100.0

Total 124 100.0
Bảng dữ liệu người khảo sát lựa chọn mua dầu gội ở siêu thị

Percent
Co 53 40.2 42.7 42.7
Valid Khong 71 53.8 57.3 100.0
Total 124 93.9 100.0

Total 124 100.0
Bảng dữ liệu người khảo sát lựa chọn mua dầu gội ở chợ

Percent
Co 25 18.9 20.2 20.2
Valid Khong 99 75.0 79.8 100.0
Total 124 93.9 100.0

Total 124 100.0
Bảng dữ liệu người khảo sát lựa chọn mua dầu gội ở các trang thuong mại điện tử
2.6.1.3 Mối quan hệ giữa các chương trình khuyến mãi cho sản phẩm Dầu
gội Sunsilk

Percent
Co 40 30.3 32.3 32.3
Valid Khong 84 63.6 67.7 100.0
Total 124 93.9 100.0

Total 124 100.0
Bảng dữ liệu người khảo sát thích hình thức dùng mẫu miễn phí
46
Percent
Co 76 57.6 61.3 61.3
Valid Khong 48 36.4 38.7 100.0
Total 124 93.9 100.0

Total 124 100.0
Bảng dữ liệu người khảo sát thích hình thức khuyến mãi giảm giá

Percent
Co 3 2.3 2.4 2.4
Valid Khong 121 91.7 97.6 100.0
Total 124 93.9 100.0

Total 124 100.0
Bảng dữ liệu người khảo sát thích hình thức tặng kèm size nhỏ hơn
47
CHƯƠNG 3: THU THẬP – XỬ LÝ – DIỄN
GIẢI – PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
3.1 Thu thập dữ liệu định lượng (n>100)
Nhóm chúng em đã thu nhập dữ liệu định lượng với n = 100. Bằng cách thu nhập dữ
liệu trong nghiên cứu định lượng hay còn gọi là thu thập dữ liệu định lượng nhóm 3C đã
sử dụng bảng câu hỏi có cấu trúc để khảo sát cũng như là phỏng vấn, quan sát, ghi chép
dữ liệu từ tệp khách hàng được khảo sát từ đó tập hợp lại các dữ liệu liên quan giữa các
biến số dưới dạng số đo và thống kê.
3.2 Kiểm tra – Hiệu chỉnh dữ liệu
Sau khi thu thập và và xử lý dữ liệu nhóm chúng em đã tiến hành bước vào kiểm tra
và hiệu chỉnh dữ liệu
- Thứ nhất về kiểm tra, nhóm 8C đã tiến hành kiểm tra dữ liệu đã thu thập trước
đó, song chắt lọc ra những câu trả lời phù hợp.
- Thứ hai về mặt hiệu chỉnh dữ liệu, nhóm 8C chúng em tiến hành hiệu chỉnh và
phê chuẩn, sắp xếp lại những câu hỏi đạt yêu cầu và theo trình tự logic để tiến hành mã
hóa.
3.3 Danh bạ mã hóa – ( Xem phụ lục 1 )
3.4 Tạo tập tin dữ liệu (SPSS)
- Về tập tin dữ liệu SPSS, nhóm 8C đã thực hiện tạo tập tin dữ liệu spss và đổng thời
khảo sát và nhập dữ liệu vào file spss có tên “KHAO SAT THI TRUONG DAU GOI
SUNSILK” (tức là: khảo sát thị trường dầu gội Sunsilk).
- Ở file tập tin dữ liệu SPSS: “KHAO SAT THI TRUONG DAU GOI SUNSILK”,
nhóm 8C đã tiến hành nhập và xử lý 100 mẫu tin.
- Với số liệu được mã hóa SPSS, nhóm sẽ tiến hành phân tích và đưa ra một số kết
luận cụ thể về nghiên cứu thị trường dầu gội Sunsilk.
48
3.5 Xử lý – Diễn giải – Trình bày dữ liệu.
3.5.1 Mức độ gội đầu trong 1 tuần
Frequenc Percent Valid Cumulative

y Percent Percent
It khi goi 76 57.6 61.3 61.3
Goi cach ngay 32 24.2 25.8 87.1
Valid Ngay nao cung
16 12.1 12.9 100.0
goi
Total 124 93.9 100.0
Total 124 100.0
Dựa vào bảng mức độ gội

đầu trong 1 tuần có thể
thấy, có đến 76 người ít
khi gội, 32 người gội cách
ngày và 16 người ngày
nào cũng gội. Qua đó,
trong tổng thể 124 người
thì mức độ ít khi gội đầu
trong 1 tuần chiếm tỉ lệ
cao điều đó cho thấy rằng
hầu hết nhiều người tiêu
dùng trong 1 tuần sẽ gội ít
nhất là 2 lần.
49
3.5.2 Mức độ so sánh về thể tích của Dầu gội Sunsilk so với các loại dầu gội khác
11.Ve the tich cua Dau goi Sunsilk so voi cac loai dau goi khac :
y Percent Percent
Nhieu hon so voi cac
34 27.4 27.4 27.4
loai dau goi khac
Binh thuong so voi
53 42.7 42.7 70.2
cac loai dau goi khac
It hon so voi cac loai
Valid 13 10.5 10.5 80.6
dau goi khac
Binh thuong 14 11.3 11.3 91.9
It 7 5.6 5.6 97.6
Nhieu 3 2.4 2.4 100.0
Total 124 100.0 100.0
Dựa theo bảng đánh giá ta có thể thấy

rằng 27.4% tức 34 người cho rằng thể
tích của Dầu gội Sunsilk nhiều hơn so
với các loại dầu gội khác, 42.7% tức 53
người cho là bình thường so với các loại
dầu gội khác, 10.5 tương đương 13
người nghĩ rằng ít hơn, lần lượt
11.3%,5.6%,2.4% tương đương với
14:7 và 3 người còn lại là cảm thấy bình
thường, ít hoặc nhiều hơn so với Dầu gội Sunsilk.
50
3.5.3 Theo anh/ chị giá của 1 sản phẩm Dầu gội Sunsilk bao nhiêu là hợp lý
Theo anh/ chi, gia cua 1 san pham Dau goi Sunsilk bao nhieu la hop
ly ?
y Percent Percent
Tu 80.000-
62 47.0 50.0 50.0
120.000
Tu 120.000-
49 37.1 39.5 89.5
Valid 200.000
Tu 200.000-
13 9.8 10.5 100.0
300.000
Total 124 93.9 100.0
Total 124 100.0
Qua bảng đánh giá

trên có thể thấy,
nhìn chung giá của
Dầu gội Sunsilk từ
80.000-120.000
đồng là mức giá
phù hợp với đa số
người tiêu dùng.
Hầu hết mọi người
51
cho rằng mức giá từ 120.000-200.000 đồng là phù hợp chiếm đến 37.1% tương đương
với 49 người trong tổng số 124 người có thể nói mức giá này được cho là mức giá tầm
trung và phù hợp với mọi người.
3.5.4 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các sản phẩm Dầu gội
Sunsilk
Ban co hai long voi chat luong cua cac san pham Dau goi
Sunsilk hay khong ?
y Percent Percent
Co 101 76.5 81.5 81.5
Valid Khong 23 17.4 18.5 100.0
Total 124 93.9 100.0
Total 124 100.0
Trong bảng khảo sát 124 người, ta

có thể thấy rõ về độ hài lòng của
người tiêu dùng về chất lượng của
các sản phẩm dầu gội Sunsilk lên
đến 75.5%, tức là 101 người hài
lòng về chất lượng, còn lại 17.4%
tức là 23 người cảm thấy không hài
lòng. Điều này chứng tỏ một điều
rằng chất lượng sản phẩm rất là
quan trọng để khách hàng quyết
định mua sản phẩm hay không.
52
3.5.5 Mức độ hiểu biết của khách hàng về Dầu gội Sunsilk Óng Mượt Rạng Ngời có
thành phần từ thiên nhiên
Ban hieu gi ve Dau goi Sunsilk Ong Muot Rang Ngoi co thanh phan tu
thien nhien
y Percent Percent
Giup toc day, mem
73 55.3 58.9 58.9
muot tu ben trong
Co thanh phan hoa
32 24.2 25.8 84.7
Valid hoc, chi mem luc dau
Giup toc thom, khong
19 14.4 15.3 100.0
cham soc tu ben trong
Total 124 93.9 100.0
Total 124 100.0
Trong khảo sát 124 người, ta có

thể thấy rõ về mức độ hiểu biết
của khách hàng về Dầu gội
Sunsilk Óng Mượt Rạng Ngời
có thành phần từ thiên nhiên,
55.3% tức là 73 người cho rằng
giúp tóc dày và mềm mượt từ
bên trong, 24.2% tức 32 người
cho rằng có thành phần hóa học
53
và chỉ mềm mượt lúc đầu, còn lại 14.4% tức 19 người nghĩ rằng giúp tóc thơm nhưng
không chăm sóc từ bên trong. Điều này cho thấy khách hàng luôn tìm hiểu kĩ về các
thông tin, thành phần được in trên bao bì, điều này là vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến
quyết định mua Dầu gội Sunsilk Óng Mượt Rạng Ngời có thành phần từ thiên nhiên.
54
CHƯƠNG 4: TỔNG HỢP KẾT QUẢ - GIẢI
PHÁP
4.1. Tổng hợp kết quả
Từ quá trình tìm hiểu và nghiên cứu thông qua bảng khảo sát thì người tiêu dùng sử dụng
sản phẩm dầu gội Sunsilk đều đưa ra nhận định rằng dầu gội Sunsilk có giá tương đối
thấp và phù hợp với mức tiêu dùng. Tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng qua nhiều
hình thức khác nhau. Được mọi người đánh giá chất lượng sản phẩm phù hợp với nhiều
thể loại người tiêu dùng. Bao bì mẫu mã, dòng sản phẩm cũng đa dạng, đẹp mắt, phù hợp
với hầu hết các phân khúc khách hàng. Các chương trình khuyến mãi của dầu gội Sunsilk
cũng là một trong các lợi thế thu hút khách hàng tiêu dùng. Tuy nhiên dầu gội Sunsilk
vẫn còn hạn chế về sản phẩm vì chưa có các dòng sản phẩm chuyên biệt cho các khách
hàng tiêu dùng với mục đích đặc thù.
4.2. Giải pháp
Giữa thị trường dầu gội đa dạng và ngày càng đổi mới, Sunsilk cần có nhiều giải pháp
hơn để không bị bão hòa và bỏ lại phía sau. Một số giải pháp giúp dầu gội Sunsilk luôn
giữ vững vị thế của mình:
- Đa dạng hóa sản phẩm: Sunsilk có thể tạo ra nhiều loại dầu gội chuyên biệt phù
hợp với các loại tóc đặc biệt khác nhau, như dầu gội dành cho tóc sử dụng nhiều
hóa chất, dầu gội dành cho tóc xoăn, uốn , dầu gội dành cho tóc nhạy cảm. Điều
này sẽ thu hút đối tượng khách hàng rộng hơn và đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ.
- Quảng cáo và marketing: Tiếp thị sản phẩm một cách hiệu quả sẽ giúp tăng
cường nhận diện thương hiệu và tạo sự quan tâm từ khách hàng. Công ty có thể
sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống và kỹ thuật số để đạt đến
khách hàng tiềm năng và tạo nhu cầu cho sản phẩm.
55
- Tăng cường chất lượng sản phẩm: Cải thiện chất lượng dầu gội Sunsilk có thể là
một giải pháp hiệu quả để thu hút và duy trì sự tin tưởng của khách hàng. Công
ty nên tiếp tục nghiên cứu và phát triển công thức mới, sử dụng thành phần tự
nhiên và công nghệ tiên tiến để cung cấp cho khách hàng một trải nghiệm tốt
hơn.
- Xây dựng mối quan hệ với khách hàng: Tạo mối quan hệ tốt với khách hàng
thông qua các chương trình khuyến mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và
phản hồi nhanh chóng sẽ giúp tăng trung thành và đáng tin cậy của khách hàng
đối với thương hiệu.
- Mở rộng kênh phân phối: Mở rộng thêm nhiều địa điểm bán hàng hơn trước để
đáp ứng nhu cầu mua hàng của khách hàng.
- Tạo ra gói sản phẩm hoặc phiếu giảm giá: Tạo ra các gói sản phẩm hoặc phiếu
giảm giá hấp dẫn để khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn và tăng doanh số
bán hàng.
- Những giải pháp này có thể giúp Sunsilk trở thành một thương hiệu dầu gội
hàng đầu trên thị trường tiêu dùng.
56
PHẦN KẾT LUẬN
Sunsilk chiếm được lòng tin và là lựa chọn hàng đầu của mỗi gia đình. Đi kèm là chất
lượng tốt và giá cả phải chăng. Làn sóng marketing đỉnh cao khi lựa chọn chính xác phân
khúc khách hàng trên thị trường, chiều lòng người tiêu dùng toàn quốc. Là thương hiệu
số 1 khi nhắc đến dầu gội. Phù hợp với tóc người Châu Á, sự chứng thực của sản phẩm
không chỉ được truyền bá qua quảng cáo tiếp thị mà còn thông qua đánh giá của người
tiêu dùng.
Để đạt được những thành công rực rỡ trên, Unilever đã xây dựng và phát triển dòng sản
phẩm Sunsilk dựa trên những chiến lược hiệu quả và hiện đại qua việc phân khúc thị
trường, định vị sản phẩm và thực hiện chiến lược marketing 4P, mô hình SWOT. Chúng
em đã tìm hiểu và áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng - định tính, thu thập các
dữ liệu thứ cấp - sơ cấp và đặc biệt là bảng câu hỏi khảo sát ý kiến trên 100 người tiêu
dùng để thu thập dữ liệu từ đó thống kê được hành vi, yêu cầu và mong muốn của khách
hàng. Các dữ liệu thu thập được đã thể hiện rõ sản phẩm dầu gội Sunsilk trên thị trường
như sau:
- Là thương hiệu dầu gội số 1 trong lứa tuổi từ 18-25, chủ yếu phái nữ. Chất lượng ổn
định, giao diện bắt mắt và giá cả phù hợp với phần lớn người dùng toàn quốc từ học sinh-
sinh viên, công nhân viên văn phòng, nội trợ chiếm hơn 80% độ hài lòng.
- Có sự cạnh tranh gay gắt với các dầu gội khác như Pantene, Heads and Shoulder,… bên
cạnh là sản phẩm nội bộ như: Clear, Dove,.. Các nhà sản xuất cạnh tranh với nhau qua
việc đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường quảng cáo, khuyến mãi, xây dựng uy tín thương
hiệu.
- Doanh thu và độ nhận biết của sản phẩm rất cao. Sản phẩm được trưng và bày bán rộng
rãi tại các trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi, các đại lý, nhà bán lẻ trên toàn quốc.
Tiếp cận gần gũi với người tiêu dùng.
57
- Nổi bật với ưu điểm: dầu gội chất lượng tốt, giá cả từ thấp đến cao, đa dạng hóa kích
thước sản phẩm từ gói đến chai nhỏ-vừa-to. Phù hợp với nhu cầu mỗi người, mỗi gia
đình. Và còn nhận một vài nhược điểm: dễ phân vân khi lựa chọn, ít chương trình ưu đãi
giảm giá, ít mẫu thử dùng miễn phí.
Để khắc phục và mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, Sunsilk vẫn đang làm tốt
và cải thiện hóa các sản phẩm trong tương lai để chiếm trọn lòng tin người tiêu dùng. Dữ
liệu trong bài nghiên cứu này và bảng khảo sát ý kiến khách hàng một phần giúp chúng ta
hiểu rõ hơn về tập đoàn Unilever và đứa con tinh thần dầu gội Sunsilk, quan trọng nhất
vẫn hiểu hơn về mức độ tin dùng sản phẩm trên thị trường, khảo sát được thông tin khách
hàng, tiếp cận với nhu cầu mong muốn để từng bước nắm chắt và cải tiến hóa sản phẩm
phù hợp người dùng. Hy vọng rằng, qua bài nghiên cứu này sẽ mang lại cho Unilever
những thông tin hữu ích để hoàn thiện và phát triển hơn về dầu gội Sunsilk cũng như có
những hình thức quảng cáo rộng rãi hơn, đa dạng cách tiếp cận người dùng, đề ba nhiều
chương trình hoạt động giúp chúng ta gắn kết lại với nhau hơn nữa trong tương lai.
58
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Ths,GV. Văn Đức Long. Bài giảng và Files bài giảng nghiên cứu thị trường(2023), Bộ
giáo dục và Đào tạo Trường Đại Học Gia Định.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. Giáo trình Nghiên cứu thị trường, Nhà xuất
bản Kinh Tế TP.HCM (2015)
1. Brade Mar 2023. Chiến lược Marketing của Sunsilk năm (2023)
<https://brademar.com/chien-luoc-marketing-cua-sunsilk/>
2. Phan Yên biên tập viên (13.05.2023). Review dầu gội Sunsilk bồ kết có tốt không? Có
tác dụng gì, Chanh Tươi review (2023) <https://chanhtuoi.com/dau-goi-sunsilk-bo-ket>
3. Maneko (May 9.2021). Chiến lược marketing của Sunsilk (2023)

<https://maneki.marketing/sunsilk-marketing-strategy/>
4. Trần Lê My (03.06.2023). Review Dầu gội Sunsilk Bồ Kết có tốt không? Mua ở đâu rẻ
nhất? (2023) <https://topaz.vn/dau-goi-sunsilk-bo-ket-11783.html>
5. Brade Mar (2023). Phân tích mô hình SWOT của Sunsilk (2023)
<https://brademar.com/phan-tich-mo-hinh-swot-cua-sunsilk-2/>
6. Thanh Nga/AI Marketing (02.08.2023). Chiến Lược Marketing Của Sunsilk – Điều Gì
Tạo Nên Thương Hiệu Nổi Danh Toàn Cầu (2023) <https://m.zila.vn/chien-luoc-
marketing-cua-sunsilk-dieu-gi-tao-nen-thuong-hieu-noi-danh-toan-cau/amp/>
7. Admicro, Sage Học viện quản trị kinh doanh (April 3, 2019). Chiến lược Marketing
giúp Sunsilk trở thành thương hiệu nổi tiếng toàn cầu <https://sage.edu.vn/blog/chien-
luoc-marketing-giup-sunsilk-tro-thanh-thuong-hieu-noi-tieng-toan-cau/>
59
8. Ms.Chi. Ý kiến của 1000 người Việt Nam về các nhãn hiệu dầu gội đầu, Q&Me Công
ty khảo sát thị trường Việt Nam (02.08.2023) <https://qandme.net/vi/baibaocao/Cac-
nhan-hieu-dau-goi-dau-pho-bien-nhat-tren-thitruong-hang-tieu-dung-Viet-Nam.html >
9. VIRAC, /Website http reseorch.com/ (07.28.2022). Báo cáo thị trường mỹ phẩm và
chăm sóc cá nhân năm 2022 <https://viracresearch.com/bao-cao-thi-truong-my-pham-va-
cham-soc-ca-nhan-nam-2022/ >.
10.
60
PHỤ LỤC 1: Danh bạ mã hóa
Name Type Widt Decimal Label Values Measure
h s
1.Hovaten Numeric 21 0 Ho va ten None Scale
2.Gioitinhcua Numeric 12 0 Gioi tinh 1 Nam Nominal

ban cua ban 2 Nu
3.Dotuoi Numeric 12 0 Do tuoi 1 Ordinal
4.Cong viec Numeric 12 0 Cong việc 1 Hoc

hien tai sinh Ordinal
2 Cong
nhan vien
van
phong
3 Noi tro
5.Thu nhap Numeric 12 0 Thu nhap 1 Duoi 3 Ordinal
trieu
2 Tu 3 –
7 trieu
3 Tu 7 –
10 trieu
4 Tren 10
trieu
6.Sunsilk Numeric 12 0 6.Sunsilk 1 Co Nonimal
2 Khong
6.Pantene Numeric 12 0 6.Pantene 1 Co Nonimal
2 Khong
6.Dove Numeric 12 0 6.Dove 1 Co Nonimal
2 Khong
6.Khac Numeric 12 0 6.Khac 1 Co Nonimal
2 Khong
7.Gia dinh Numeric 12 0 7.Gia dinh 1 Co Nonimal
2 Khong
7.KOL Numeric 12 0 7.KOL 1 Co Nonimal
2 Khong
7.Nvbh Numeric 12 0 7.Nvbh 1 Co Nonimal
2 Khong
8.Moituanbang Numeric 12 0 8.Moi tuan 1 It khi Ordinal
oidaubaonhieul ban goi dau goi
an bao nhieu 2 Goi
lan cach
61
ngay
3 Ngay
nao cung
goi
9.Sieuthi Numeric 12 0 9.Sieuthi 1 Co Nonimal
2 Khong
9.Cho Numeric 12 0 9.Cho 1 Co Nonimal
2 Khong
9.Cactrangthuo Numeric 12 0 9.Cac trang 1 Co Nonimal
ngmaidientu thuong mai 2 Khong
dien tu
10.Tvbaochi Numeric 12 0 10.Tv bao 1 Co Nonimal
chi 2 Khong
10.MXH 12 0 10.MXH 1 Co Nonimal
2 Khong
10.Banbegioithi 12 0 10.Ban be 1 Co Nonimal
eu gioi thieu 2 Khong
11.Tuinho5.8 Numeric 12 0 11.Tui nho 1 Tivi Nonimal
5.8 2 MXH
3 Ban be
11.Chainhuanh Numeric 12 0 11.Chai 1 Co Nonimal
oconapnhan320 nhua nho co 2 Khong
nap nhan
320
11.Dangchailon Numeric 12 0 11.Dang 1 Co Nonimal
conapnhan14 chai lon co 2 Khong
nap nhan 14
11.Chainhuanh Numeric 12 0 11.Chai 1 Co Nonimal
okhongconapnh nhua nho 2 Khong
an320 khong co
nap nhan
320
11.Chainhualon Numeric 12 0 11.Chai 1 Co Nonimal
khongconapnha nhua lon 2 Khong
n14 khong co
nap nhan 14
12.Bancobietho Numeric 12 0 12.Ban co 1 Da Ordinal
acdatungsudun biet hoac da dung roi
gdaugoicuanha tung su 2 Biet
nhieuSunsilk dung dau nhung
goi cua chua
nhan hieu dung
62
Sunsilk 3 Khong
biet va
cung
chua tung
dung
13.Banhieugive Numeric 12 0 13.Ban hieu 1 Nhieu Ordinal
DaugoiSunsilk gi ve Dau hon
OngMuotRang goi Sunsilk 2 Binh
Ngoicothanhph Ong Muot thuong
antuthiennhi Rang Ngoi 3 It hon
co thanh
phan tu
thien nhi
14.Ongmuotra Numeric 12 0 14.Ong 1 Co Nonimal
ngngoi muot rang 2 Khong
ngoi
14.Memmuotdi Numeric 12 0 14.Mem 1 Co Nonimal
euki muot dieu 2 Khong
ki
14.Duongngang Numeric 12 0 14.Duong 1 Co Nonimal
ayrung ngan gay 2 Khong
rung
14.Memmuotto Numeric 12 0 14.Mem 1 Co Nonimal
ahuong muot toa 2 Khong
huong
15.Theobangiac Numeric 12 0 15. Theo 1 Tu Ordinal
ua1sanphamDa ban, gia cua 80.000-
ugoiSunsilkbao 1 san pham 120.000
nhieulahoply Dau goi 2 Tu
Sunsilk bao 120.000-
nhieu la hop 200.000
ly ? 3 Tu
200.000-
300.000
16.Vethetichcu Numeric 12 0 16.Ve the 1 Nhieu Ordinal
aDaugoiSunsilk tich cua hon cac
sovoicacloaida Dau goi loai khac
ugoikhac Sunsilk so 2 Binh
voi cac loai thuong so
dau goi voi cac
khac loai khac
3 It hon
cac loai
63
khac
17.Maufree Numeric 12 0 17.Mau free 1 Co Nonimal
2 Khong
17.Giamgia Numeric 12 0 17.Giam gia 1 Co Nonimal
2 Khong
17.Tangkemsiz Numeric 12 0 17.Tang 1 Co Nonimal
enhohon kem size 2 Khong
nho hon
18.Neudatungs Numeric 12 0 18. Neu da 1 Co Ordinal
udungbancohail tung su 2 Khong
ongvoichatluon dung, ban
gcuacacsanpha co hai long
mDaugoiSu voi chat
luong cua
cac san
pham Dau
goi Sunsilk
hay khong ?
19.Bancosansa Numeric 12 0 19. Ban co 1 Co Ordinal
nggioithieucacs san sang 2 Khong
anphamDaugoi gioi thieu
Sunsilkchongu cac san
oikhackhon pham Dau
goi Sunsilk
cho nguoi
khac
khong?
20.Ykiendongg Numeric 12 0 20. Y kien 1 Can Ordinal
opcuabanvecac dong gop nhieu loai
sanphamDaugo cua ban ve bao bi
iSunsilk cac san khac
pham Dau nhau
goi Sunsilk 2 Tang
them
dung tich
cho tung
san pham
3 Khong
co y kien
21.Lamsachtoc Numeric 12 0 21.Lam 1 Rat hai Nonimal
sach toc long
2 Hai
long
64
3 Binh
thuong
4 Khong
hai long
5 Rat
khong hai
long
21.Duongtoc Numeric 12 0 21.Duong 1 Rat hai Nonimal
toc long
2 Hai
long
3 Binh
thuong
4 Khong
hai long
5 Rat
khong hai
long
21.Phuchoihuto Numeric 12 0 21.Phuc hoi 1 Rat hai Nonimal
n hu ton long
2 Hai
long
3 Binh
thuong
4 Khong
hai long
5 Rat
khong hai
long
21.Hanchegayr Numeric 12 0 21.Han che 1 Rat hai Nonimal
ung gay rung long
2 Hai
long
3 Binh
thuong
4 Khong
hai long
5 Rat
khong hai
long
21.Muidechiu Numeric 12 0 21.Mui de 1 Rat hai Nonimal
chiu long
2 Hai
65
long
3 Binh
thuong
4 Khong
hai long
5 Rat
khong hai
long
22.Dedangtim Numeric 12 0 22.De dang 1 Rat hai Nonimal
mua tim mua long
2 Hai
long
3 Binh
thuong
4 Khong
hai long
5 Rat
khong hai
long
22.Conhieuphie Numeric 12 0 22.Co nhieu 1 Rat hai Nonimal
nban phien ban long
2 Hai
long
3 Binh
thuong
4 Khong
hai long
5 Rat
khong hai
long
22.Baobidep Numeric 12 0 22.Bao bi 1 Rat hai Nonimal
dep long
2 Hai
long
3 Binh
thuong
4 Khong
hai long
5 Rat
khong hai
long
22.Quangcaoan Numeric 12 0 22.Quang 1 Rat hai Nonimal
tuong cao an long
66
tuong 2 Hai
long
3 Binh
thuong
4 Khong
hai long
5 Rat
khong hai
long
22.Khuyenmaih Numeric 12 0 22.Khuyen 1 Rat hai Nonimal
apdan mai hap dan long
2 Hai
long
3 Binh
thuong
4 Khong
hai long
5 Rat
khong hai
long
23.Lamsachtoc Numeric 12 0 23.Lam 1 Sunsilk Nonimal
sach toc 2 Dove
3 Pantene
4 Rejoice
23.Duongtoc Numeric 12 0 23.Duong 1 Sunsilk Nonimal
toc 2 Dove
3 Pantene
4 Rejoice
23.Phuchoihuto Numeric 12 0 23.Phuc hoi 1 Sunsilk Nonimal
n hu ton 2 Dove
3 Pantene
4 Rejoice
23.Muithomlau Numeric 12 0 23.Mui 1 Sunsilk Nonimal
thom lau 2 Dove
3 Pantene
4 Rejoice
24.OngMuotRa Numeric 12 0 24.Ong 1 Rat hai Nonimal
ngNgoi Muot Rang long
Ngoi 2 Hai
long
3 Binh
thuong
4 Khong
67
hai long
24.MemMuotD Numeric 12 0 24.Mem 1 Rat hai Nonimal

ieuKi Muot Dieu long
Ki 2 Hai
long
3 Binh
thuong
4 Khong
hai long
24.DuongNgan Numeric 12 0 24.Duong 1 Rat hai Nonimal

GayRung Ngan Gay long
Rung 2 Hai
long
3 Binh
thuong
4 Khong
hai long
24.MemMuotT Numeric 12 0 24.MemMu 1 Rat hai Nonimal

oaHuong otToaHuon long
g 2 Hai
long
3 Binh
thuong
4 Khong
hai long
68

Nhóm 8C-K15DCMAR08

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Nhóm 8C-K15DCMAR08

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIA ĐỊNH

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ

TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Giảng viên hướng dẫn: ThS. GVC. Văn Đức Long

TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Giảng viên hướng dẫn: ThS. GVC. Văn Đức Long

NHẬN XÉT VÀ CHẤM ĐIỂM CỦA GIẢNG VIÊN

1. Họ và tên sinh viên: Nhóm 8C Nguyễn Đức Hùng

Nhóm 8C xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN................................................................................................................1

LỜI CẢM ƠN......................................................................................................................2

1. Tình huống nghiên cứu..............................................................................................4

2. Đối tượng nghiên cứu................................................................................................4

3. Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................................5

4. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................................5

5. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................5

6. Kết cấu nghiên cứu.......................................................................................................6

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM VÀ SẢN PHẨM

1.2. Giới thiệu về thương hiệu Sunsilk............................................................................8

1.3. Giới thiệu về sản phẩm dầu gội Sunsilk..................................................................11

● Sunsilk Mềm Mượt Diệu Kỳ................................................................................12

● Sunsilk Óng Mượt Rạng Ngời.............................................................................12

● Sunsilk Thẳng Mượt Hoàn Hảo...........................................................................12

1.3.2. Thiết kế bao bì của sản phẩm...........................................................................13

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.........................................................................15

2.2. Mô hình nghiên cứu................................................................................................26

2.2.1. Mô hình SWOT của dầu gội Sunsilk................................................................26

2.3.2. Kết quả nghiên cứu...........................................................................................30

2.4. Xác định mẫu..........................................................................................................32

2.5. Bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng.......................................................................35

2.6. Lập bảng tần số và thống kê mô tả..........................................................................42

2.6.1. Lập bảng dữ liệu tính toán................................................................................42

CHƯƠNG 3: THU THẬP – XỬ LÝ – DIỄN GIẢI – PHÂN TÍCH DỮ LIỆU................46

3.1 Thu thập dữ liệu định lượng (n>100).......................................................................46

3.2 Kiểm tra – Hiệu chỉnh dữ liệu..................................................................................46

3.3 Danh bạ mã hóa – ( Xem phụ lục 1 ).......................................................................46

3.4 Tạo tập tin dữ liệu (SPSS)........................................................................................46

3.5 Xử lý – Diễn giải – Trình bày dữ liệu......................................................................46

CHƯƠNG 4: TỔNG HỢP KẾT QUẢ - GIẢI PHÁP.......................................................53

4.1. Tổng hợp kết quả....................................................................................................53

4.2. Giải pháp.................................................................................................................53

PHẦN KẾT LUẬN............................................................................................................55

TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................57

2. Đối tượng nghiên cứu

3. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu cụ thể:

4. Phạm vi nghiên cứu

5. Phương pháp nghiên cứu

6. Kết cấu nghiên cứu

Với phần nội dung gồm 4 chương:

- CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM VÀ SẢN

1.2. Giới thiệu về thương hiệu Sunsilk

1.2.1. Lịch sử hình thành thương hiệu

● Ý nghĩa Logo thương hiệu Sunsilk

・Tấn công bên sườn

・Tấn công trực diện

1.3.1. Dòng sản phẩm gội đầu của Sunsilk

● Sunsilk Mềm Mượt Diệu Kỳ

● Sunsilk Dưỡng Dài Mượt

1.3.3.1. Thành phần

1.3.3.2. Ưu điểm của dầu gội Sunsilk

2.1.1.2. Chiến lực tiếp thị của Sunsilk

Chiến lược sản phẩm đa dạng

Khả năng vận hành kênh phân phối mạnh mẽ