Академија струковних студија Шабац

Одсек за пољопривредно – пословне студије и туризам

Предмет: Маркетинг
СЕМИНАРСКИ РАД

Тема: ЛИЧНА ПРОДАЈА

Професор: Студент:
Ивана Владимировић Николина Шумански
Бр. Индекса 9Т/2022

Шабац, 2023.

1
 САДРЖАЈ:

1. УВОД.............................................................................................................................3

2. ЛИЧНА ПРОДАЈА КАО МАРКЕТИНГ КОМУНИКАЦИЈСКА АКТИВНОСТ...4

2.1. Природа и облици личне продаје.........................................................................8

2.2. Облици личне продаје.........................................................................................10

2.3. Управљање продајом...........................................................................................13

2.4. Процес личне продаје као облик промоције.....................................................16

3. ЗАКЉУЧАК................................................................................................................24

ЛИТЕРАТУРА....................................................................................................................25

2
 1. УВОД

Маркетинг је пословна дисциплина оријентисана ка пракси, и од посебног је

значаја за пословање организација у тржишној привреди. Значај маркетинга
нарочито долази до изражаја у савременим условима глобализације тржишта и јаке
конкуренције у свим аспектима пословања.

Промоција је процес комуницирања између предузећа и околине (потрошача)

са циљем да се створи позитиван став о производима и услугама који води ка
њиховом фаворизовању у процесу куповине на тржишту. Комуникације могу бити
масовне и појединачне, личне и безличне, према томе која је промотивна активност
(или неколико њих) укључена у процес комуницирања с одређеним примаоцем
поруке. Промоцију као иструмент маркетинга , дефинисали смо као скуп
специфичних облика комуницирања. Промоција се у ствари састоји од неколико
различитих група активности, а свима је заједничко то што им је основни садржај
комуникација. Све ове промоционе активности, посматране заједнички у
управљачким кординатама, називамо промоциони микс. У промоциони микс
спадају:

 оглашавање
 лична продаја
 унапређење продаје
 односи са јавношћу.

У овом раду ћемо обратити пажњу на личну продају као један од делова
промоционог микса. У краћим цртама обрадићемо све сегменте који је чине и
потребно их је саставити у целину да би лична продаја била успешна и извршила
свој задатак.

3
 2. ЛИЧНА ПРОДАЈА КАО МАРКЕТИНГ КОМУНИКАЦИЈСКА
АКТИВНОСТ

Лична продаја представља инструмент интегрисаних маркетинг комуникација

који обухвата усмену комуникацију између продавца и потенцијалних купаца. Њен
задатак је да информише и мотивише купца да развије склоности према производима
и услугама предузећа, што ће довести до чина купопродаје. Она представља
директно комуницирање са једним или већим бројем потрошача у циљу стварања
повољног преткуповног расположења, остваривања продаје и одржавања
посткуповног задовољства. Подразумева комбинацију вербалне и невербалне
комуникације, смањује број изгубљених порука, омогућава демонстрирање
карактеристика производа, креативност у комуницирању, развијање дугорочних
односа са купцима и њена највећа предност је што може да доведе до закључивања
купопродајног уговора.1

Различити аутори различито дефинишу личну продају у зависности од

аспекта посматрања (економски, правни, психолошки или друштвени аспект), али им
је заједничко да је то лични контакт продавца и купца, без посредства медија у којем
велики значај има продавац и његова способност, односно вештина продавања.
Међутим, чињеница да је лична продаја једини облик маркетиншког комуницирања
који директно доприноси генерисању прихода за предузеће, у пракси често доводи
до њеног издвајања из маркетинга и формирања посебног сектора продаје у
предузећу, чиме се умањује њен значај у домену комуницирања и отежава
усаглашеност са осталим алатима маркетиншког комуницирања. 2 Ради се о
најскупљем виду комуницирања, кога карактерише тешкоћа у конзистентности
поруке и мали досег поруке.3Оно што неизоставно прати личну продају су релативно
високи трошкови у односу на продајну посету. Сходно актуелним истраживањима у
САД, просечни трошкови по продајној посети износе и преко 200 $, имајући у виду
да тек сваки трећи контакт са купцем доноси резултате.4

1
Глигоријевић М., Вељковић С., Маркетинг, Економски факултет, Београд, 2019., стр. 461.
2
Огњанов Г., Маркетиншке комуникације, Економски факултет, Београд, 2019., стр. 102.
3
Solomon M., Marshall W., Stuart W., Marketing: Real People, Real Choices, ninth edition, Boston,
Pearson, 2018., str. 342.
4
Kotler P., Keller K.L, Marketing menadžment, Data Status,2017., str.421.

4
 Улога личне продаје у промоционом миксу огледа се у успостављању и
одржавању динамичног и флексибилног односа комуницирања између страна у
маркетинг размени.5 Лична продаја може се дефинисати као двосмерна, face-to-face
комуникација која се користи да информише, покаже, нагласи или успостави
дугорочне односе са члановима циљног аудиторија. Насупрот другим маркетинг
комуникацијским активностима, лична продаја подразумева интеракцију са купцем.
То је интерперсонална комуникација која укључује непосредни контакт и омогућава
учесницима у комуникацији да међусобно размењују улоге пошиљаоца и примаоца
поруке.

Појава различитих комуникацијских средстава утицала је на то да се лична

продаја прошири и на телефонску продају, продају помоћи телефакса и слично, иако
то није “права” face-to-face комуникација. Па и ако оглашавање и унапређење
продаје могу бити означени као активности које “вуку” производ компаније кроз
маркетинг канал (Pull Strategy), лична продаја омогућава “гурање” производа кроз
канал како би се закључила продаја (Push Strategy).

Лична продаја је важан елеменат маркетинг комуникацијског микса, посебно

за business-to-business комуницирање. Поред овога, произвођачи робе широке
потрошње, осигуравајуће компаније и банке као и непрофитне организације сматрају
да је лична продаја незамењива.

Зависно до циљне групе, могу се разликовати различити типови или облици

личне продаје. Следећа табела приказује главне облике продаје у зависности од
циљне групе према којој су усмерени.

Табела 1. Облици личне продаје

Облик личне продаје Циљна група

Велепродаја – продаја трговини
Мисионарска продаја
Малопродаја
Business-to-business
Професионална продаја
Супермаркети, продавнице на мало,
апотеке и сл.
Циљна група су купци компанијских
директних купаца (“купци мојих
купаца”)
Потрошачи
продаја Бизниси
Утицајне особе у компанијским циљним

5
Сенић Р., Маркетинг менаџмент у туризму, Универзитет у Крагујевцу - Факултет за
хотелијерство и туризам у Врњачкој Бањи, 2016., стр. 603.

5
 групама
Велепродаја или продаја у трговини (Trade Selling) обухвата продају
производа супермаркетима, продавницама на мало, апотеката и другим
препродавачима. Многе компаније, као што су Unilever, Procter & Gamble и Coca-
Cola, на пример, граде снажне преговарачке позиције према трговцима како би
осигурале да се њихови производи односно марке производа нађу на трговачким
полицама. Продајно особље које продаје мало познате марке производа мораће да
уложи много више напора да убеди трговце да им дају простор на полицима за
њихове марке.

Мисионарска продаја (Missionary selling) се односи на информисање и

настојање да се убеде не непосредни купци компаније, већ купци њихових купаца да
траже компанијске производе. Одличан пример мисионарске продаје може се наћи у
фармацеутској индустрији. Продајни представници фармацеутских компанија
настоје да убеде апотекаре да купују њихове производе као и локалне лекаре да
прописују компанијске лекове својим пацијентима. Међутим, највећи директни
купци производа фармацеутске компаније су велетрговци, а не појединачне апотеке
и лекари.

Малопродаја (Retail Selling) укључује директни контакт са крајњим

потрошачем. Малопродаја је у суштини рекација/одговор на посету купца
продавници и продавачу. Иако захтева одређену врсту знања и вештина код
продавача, што опет зависи од врсте производа који се продаје, ипак ниво искуства и
потребне обуке је у пројеку знатно нижи него код продавача који раде у business-to-
business продаји.

Business-to-business продаја (Business-to-Business Selling) или индустријска

продаја бави се продајом делова и компоненти, полупроизвода или готових
производа или услуга другим бизнисима. Продајно особље треба добро да познаје
властите производе као и клијентове потребе како би компанијске производе
представили на најбољи начин ради задовољавања потреба купаца односно
клијената како се купци у индустријској куповини често називају.

Професионална продаја (Professional Selling) се односи на продају

утицајним особама у компанији и тзв.лидерима јавног мнијења као нпр.лекарима
који прописују лекове. На пример, компанија која је специјализована у продаји

6
унутрашњег уређења или кућних декорација може настојати да утиче на архитекте,
грађевинске фирме, унутрашње декоратере да укључе њихове производе у своје
будуће послове. Слична ствар је и код фармацеутских компанија које настоје да
придобију лекаре за прописивање њихових лекова пацијентима.

Лична продаја је саставни део напора/програма интегрисаног маркетинг

комуницирања - ИМК. Она може да помогне и да ојача друге активности као што су
оглашавање, ПР, унапређење продаје, директни маркетинг и сл. Ако се у обзир узму
модели хијерархије комуникацијских ефеката, може се рећи да су оглашавање и ПР
више одговарајући за изградњу свести о марки и других спознајних ефеката, док је
задатак личне продаје више да помогне купцима да науче битне ствари о производу
и да покушају да покрену купца према емоционалним (конотативним) или акционим
(бихејвиористичким) фазама.

Другим речима, циљ личне продаје је да пронађе потенцијално

заинтересиране људе, да их информише, да им кроз процес демонстрације прикаже
како производ делује/функционише да их убеди да купе производ као и да понуди
купцима пост-продаје услуге. Важност ових различитих задатака које има лична
продаја мењају се током фаза животног циклуса производа. За нове производе, на
пример, веома је важан велики број демонстрација производа и нових продајних
посета, док је код зрелих производа фокус више на закључивању конкретних продаја
и на продајним количинама. Међутим, продаја сама по себи није више централно
питање већ је то задовољство купаца (customer satisfaction). Зато је стара улога личне
продаје да наговара на куповину замењена са улогом да гради и одржава добре
односе са купцима (relationship).

С обзиром на то да лична продаја укључује и лични контакт са купцем, она је

у ствари идеална за испуњавање овог задатка. Познавање купчевих потреба и жеља
као и пружање најбоље алтернативе за решавање купчевог проблема уместо
агресивне продаје производа, постали су главни задаци продавача у компанијама.

Следећи задатак личне продаје јесте да представља компанију. Продавачи су

важан фактор у изградњи имиџа компаније. Посебно у случајевима business-to-
business маркетинга када купац има непосредне контакте са продајним
представницима компаније. У овим ситуацијама, продавач је компанија, па је и
начин на који продавач ради/делује, начина на који се облачи, аутомобил који вози и

7
слично – све то заједно утиче на формирање слике (image) o компанији. Подједнако
важна ствар је испитивање и упознавање купаца путем прикупљања инфомација и
праћења купчевих реакција и њихова дистрибуција у компанији.

Лична продаја има, дакле, неке јединствене предности у односу на остале

маркетинг комуниакцијске активности. Ипак, као и све друге активности, лична
продаја има и неке недостатке или слабости. Следећа табеле даје преглед и једних и
других.

Табела 2. Предности и недостаци личне продаје

Предности Недостаци
Велики утицај. Високи трошкови.
Циљане поруке: Низак досег и фреквенција.
- Информације Смањена могућност контроле.
- Демонстрације Могућа неконзистентност са
- Преговори. имиџом компаније
Интерактивност:
- Велика количина информација
- Комплексност информација
- Одговор/Feedback.
Relationship.
Прецизно обухватање/покривање

2.1. Природа и облици личне продаје

Лична продаја се састоји из индивидуалног, личног комуницирања, насупрот

масоном, безличном комуницирању пропаганде, унапређења продаје и других
промоционих средстава. Она је део промоције који укључује усмену презентацију у
конверзацију са једним или више перспективних купаца за сврху остваривања
продаје. Лична продаја остаје веома људски интензивна активност, упркос
коришћењу технологије. Улога личне у промоционом миксу је да успостави и
одржава динамичан и флексибилан однос комуницирања између страна у маркетинг
размени. Лична продаја се разликује од ПР и пропаганде делом по томе што је
динамичка, а не статичка. Динамичка из разлога што продајни дијалог омогућава
свим учесницима да се одмах прилагоде информационим и личним потребама
других. Она је флексибилна по томе што продавац може да састави своју поруку да
одговара одређеним потребама за сваки контакт. Компетентни продавац тако може
8
да открије и апелује на разлике међу контактима, док су поруке масовног
комуницирања засноване на сличностима између тржишних сегмената. Добар
продавац не настоји да прода робу купцу, већ пре да му помогне да купи,
презентирајући му предности и недостатке његовог производа и показујући како ће
он да задовољи његову потребу. У случајевима где фирма своје производе пласира
до крајњег купца индиректно, преко гросиста и детаљиста, продајна оператива има
своју битну улогу иза сцене. Она ради на придобијању њихове подршке и да им
помогне да буду ефикаснији у продаји њихових производа.

Мада се код личне продаје већином мисли на активности трговачког путника

(представника продаје предузећа), ипак постоји много других варијанти продајне
активности и то у зависности од три фактора:

1. производа, који се продаје без поблема и они којима је потребно објашњење,

2. круга купаца, конзумент, предузеће које врши даљу прераду, посредник,
3. ситуација продаје, купац тражи продавца или обрнуто.

Из комбинација ових критеријума утврђује се типична ситуација продаје, која

у одређено време поставља различите захтеве за обликовање овог инструмента.
Примерено овим различитим ситуацијама, ни значај личне продаје као инструмента
маркетинга није исти за сва предузећа.

Велики значај продаји придаје се код проблематиичних добара, којима је

потребно објашњење и специфично улажење у потребе купца. Продаја може имати
пресудан значај и за таква предузћа, чији производи нису довољно издиференцирани
у односу н њихову конкуренцију и који истовремено имају ограничено тржишно
учешће. Управо у таквим ситуацијам, лични контакт, понашање и ангажовање
продајног особља према купцу може да битно утиче на успех продаје.

Лична продаја обавља три главне улоге у укупном маркетинг напору. Прво,
продавци су критичне карике између фирме и њених муштерија. Они репрезентују
предузеће муштеријама. Продавци су предузеће у очима потрошача. Продавац се све
више сматра као представник целог предузећа, неко ко је пре одговоран да објасни
његов укупан напор циљним муштеријама него само да гура производе. У доста
случајева је продавац једини лични контакт који муштерија има са предузећем. Ова
улога захтева да продавци ускладе интересе предузећа са потребама потрошача, да
би обе стране у процесу размене биле задовољне. Они проналазе и развијају нове

9
муштерије, продају производе путем прилажења муштеријама, презентацијама
њихових производа, одговарањем на примедбе, уговарањем цена и услова продаје и
закључивањем продаје. С друге стране пружају услуге муштеријама, истраживање
тржишта, прикупљање информација и репрезентују њихове муштерије у сопственој
фирми. Продавац помаже у прикупљању информације за потребе маркетинга.
Продавц преноси уназад заинтресованост муштерије за производе и акције
предузећа онима који могу да их обраде. Они стичу знања о потребама муштерија и
са осталим у предузећу раде на стварању веће вредности за муштерије. Продавци су
пуно пута први који су чули о новим конкурентима или новом производу или
стратегији конкурента. Продавац може да бира:

1) на које циљне купце да се оријентише,

2) које производе да посебно истиче,
3) којег посредника да посети или да ради само са оним најјачим,
4) како да користи новац за промоцију, и
5) како да прилагоди цене.

Старо становиште је да продавац треба да брине за продају а предузеће за

добит. Међутим, садашње становиште сматра да продавци треба да буду
заинтересовани више него само за остваривање продаје, они такође морају да знају
како да се оствари сатисфакција купца и добит предузећа. Поред придобијања нових
муштерија и остваривања продаје, они треба да помогну предузећу да успостави
дугорочне, рентабилне пословне односе са муштеријама.

Главни недостатак личне продаје су њени високи трошкови. Истина је да уз

помоћ личне продаје фирма може да успостави контактса својим триштем уз
минимум изгубљеног напора. Међутим, трошкови формирања и пословања продајне
оперативе су високи. Још један недостатак је у томе штоје лична продаја често
ограничена неспособношћу предузећа да придобије профил људи који је неопходан
за обављане тог посла.

2.2. Облици личне продаје

Кад је реч о личности о продавца се обично мисли као о старомодним

превазиђеним типовима. С обзиром да не постоји одређене особине које издвајају
продавца. Многи успешни продавци су људи који воле шалу и стално су насмејани ,

10
постоје и они успешни а веома озбиљни. Међутим, чини се да успешни продавци
имају неке заједничке атрибуте, који их издвајају од осталих личности. У литератури
која се бави детерминантама успеха у личној продаји , показује бројне доприносе
објашњењу успеха продаје, од којих ћемо поменути биолошка и лична својства.

Биолошки допринос полази од идеје да се добар продавац рађа као такав,

односно да је обдарен са снагама које се не могу дефинисати, које му на магичан
начин отварају врата и омогућавају закључење продаје. Обично продавац описује
своје способности као мешавину састављену из једног дела образовања и два дела
талента и генија. Смисао за практичну психологију и интуитивни осећај за начин
деловања мера које поспешују продају чине једну тајном обавијену целину, познату
као „општа способност продаје“.6

Други допринос полази од претпоставке да успешан продавац показује

одређене особине које се могу измерити и тестирати, које се битно разликују од
продаваца који нису успешни.

Тестирана својства се могу грубо сврстати у три категорије:7

1) умне способности и својства као што су интелигенција, агресивност,

доминација итд,
2) знања и искуства која су специфична за продају, и
3) специфична својства личности, као што су физичка својства продавца
(старост, величина, пол...), ниво формалног образовања или односи у породици.

Сматра се да успешни продавци продавци имају заједничка четири кључна

атрибута:8

1) емпатија, способност стављања самог себе у позицију друге особе,

2) его нагон, квалитет који чини да продавци желе да остваре продају,
3) услужна мотивација, квалитет који нагони продавца да жели да пружи
добре услуге муштерији,
4) его снага, квалитет који помаже продавцу да се бави неминовним
одбијањима.

6
Миловановић Голубовић В.: Маркетинг менаџмент Универзитет примењених наука Београд,
Мегатренд 2004, стр.89.
7
Ибид. стр.90.
8
Ибид. стр.91.

11
 Ако фирма има веома мало продаваца, или погрешног типа, онда неки важни
задаци личне продаје могу остати незавршени. И поседовање сувише продаваца
расипа новац. Менаџер продаје треба да пронађе добру равнотежу. Једна од тешкоћа
у одређивању правог броја и правог тип продаваца је у томе што је сваки посао
продаје различит. Посао продавца се стално мења. Међутим постоје три основна
типа задатка продаје: прикупљање наруџбине, извршење наруџбине и услуге
подршке продаје. Ради једноставности, продавци ће се описати на овај начин,
имајући у виду њихов примарни задатак, мада у неким ситуацијама једна те иста
особа може да обавља сва три задатка.

Они који прикупљају поруџбине су заинтересовани за обијање новог посла.

Прикупљање поруџбина значи тражење могућих купаца са добро организованом
презентацијом продаје обликованом да прода производ, услугу или идеју. Овде је
ипак нагласак на добијању резултата. Продавци који прибављају поруџбине морају
познавати оно о чему разговарају, а не само да остварују лични контакт.
Произвоџачи свих врста производа користе ову врсту продавца да лоцирају нове
потенцијалне купце, отварају нове могућности и помажу да се успоставе и изграде
односи у каналу. Прикупљање поруџбине се понекад означава као креативна
продаја, посебно ако продавац мора да уложи много времена да би утврдио шта је
купцима потребно.

Убеђивање потрошача у вредности производа који они нису озбиљно

схватили тражи висок ниво способности личне продаје. Доносиоци (скупљачи)
поруџбина за нетражена добра морају да помогну муштеријама да виде како нови
производ може да задовољи потребе које су до сада биле испуњене нечим другим.
Без доносиоца наруџбина многи од производа на које се данас ослањамо могли су
нестати у фази увођења на тржиште. Без продаје и профита у раним фазама,
производ може да пропадне и да више никад небуде понуђен. Доносиоци поруџбина
помажу да се производ пренесе из фазе увођења у фазу раста тржишта. У условима
повећане конкуренције посебно долазе до изражаја њихове убеђивачке способности.
У тим ситуацијама они морају јасно да покажу како њихови производи могу боље да
обаве посао и уштеде новац. Посебно је важна креативност. 9

9
Миловановић Голубовић В.: Маркетинг менаџмент, Универзитет примењених наука Београд,
Мегатренд 2004, стр.91.

12
 Извршиоци поруџбине мало раде на креативној продаји, већ првенствено
служе за обраду поруџбина за постојеће муштерије. Њихова примарна одговорност
је да сачувају садашње односе са постојећим муштеријама и одржавање продаје.
Унутрашњи извршиоци поруџбина такође могу да укључе агента. Извршиоци
поруџбине не морају да имају толико стручности или продајног талента као
доносиоци поруџбина, они према томе не могу да остваре толико велики новац.
Међутим, извршиоци поруџбина играју важну улогу у многим пословима. Не треба
их потцењивати. Продају редовним или уобичајеним купцима и комплетирају
већину продајних трансакција. Након што муштерија постане заинтересована за
производе фирме преко доносиоца поруџбине или подржавајућих продаваца или
преко пропаганде или унапређења продаје, извршилац поруџбинеобично одговара на
финална питања и комплетира продају. Извршиоци поруџбина раде на побољшању
укупних односа са муштеријама, а не само на комплетирању једне трансакције.

Подржавајући продавци генерално не продају производе, али олакшавају

укупан продајни напор пружањем низа услуга. У домену њихове одговорности је
претраживање, образовање потенцијалних и садашњих муштерија и пружање услуга
муштеријама после продаје. Подржавајући продавци помажу продавце који су
орјентисани на поруџбине, али они не настоје да добију само поруџбине. Њихове
активности су усмерене на добијање продаје у дугом року. Три најчешћа типа
подржавајућих продаваца су мисионари, технички и трговински продавци. 10

Продавци играју бројне улоге у послу и свака улога је важан део укупне
маркетинг стратегије предузећа. Па ипак, исто тако као што је важан напор
индивидуалних продаваца важна је и способност предузећа да успешно управља
својим продајним тимом. Са добрим менаџментом, продавци су више мотивисани да
продају, а то може да значи разлику између успеха и неуспеха за многа предузећа.

2.3. Управљање продајом

Продајом се мора управљати да би допринела укупним циљевима предузећа.

Управљање продајном оперативом се може дефинисати као анализа, планирање,
имплементација и контрла активности снага продајне оперативе. Она обухвата

10
Миловановић Голубовић В.: Маркетинг менаџмент Универзитет примењених наука Београд,
Мегатренд 2004, стр.92.

13
формулисање стратегије и структуре продајне оперативе, регрутовање, селекцију,
обуку, награђивање, супервизијуи оцену продајног особља фирме.

Планирање продаје је један од најважнијих одговорности менаџера продаје.

Процес планирања обухвата утврђивање циљева и формулисање стратегије за
остваривање тих циљева. Његова сврха је д обезбеди смернице за продајни тим, тако
да чланови знају где да усмере њихове напоре из године у годину. Са јасно
дефинисаним планом, сваки члан тима биће усмерен у истом правцу, а не да
повременорадиса другима.

- Утврђивање циљева

Одређивање циљева је централно за управљање продајом, јер овај задатак

специфицира шта треба да се оствари. У пракси циљеви се одређују за укупну
продајну оперативу и за сваког продавца. Циљеви продаје могу бити везани за
аутпут и усмерити се на обим продаје у вредносном и физичком изразу, број нових
додатних купаца и добит. Било како да су постављени циљеви, они треба да буду
прецизни и измерљиви и специфичног временског периода током којег треба да се
остваре. Једном утврђени, ови циљеви служе као стандарди перформанси за оцену
продајне оперативе. Три најчешћа типа циљева продаје везују се за обим продаје,
тржишно учешће и рентабилност.

- Структурирање продајне оперативе

Кад се једном схвати улога личне продаје и како се она уклапа у план
маркетинга, следећи корак је да се структурира организација продаје, при чему је
неопходно имати у виду да постоје два важна, а ипак врло различита, подручја
управљања продајом. Једно је продајна администрација, која укључује функције
планирања и организовања, као што су утврђивање потенцијала продаје,
програмирање продајног напора, кординирање инпута продаје и контрола аутпута
продаје.11

Уз о одговорности продајне администрације су и све значајније функције

иновације продаје, комуницирање продаје и истраживање продаје. Друго подручије
управљања продајом укључује важне функције регрутовања, избора, обучавања,
контролу награђивања и мотивисање продаваца на терену. Оба подручија су од
11
Миловановић Голубовић В.: Маркетинг менаџмент Универзитет примењених наука Београд,
Мегатренд 2004, стр.89.

14
практичне важности, ако се жели да се ефикасно управљафункцијом продаје. Друго
подручије управљања продајом се у великој мери бави људском страном продаје.
Постоје четири основна прилаза проблему организовања продајне оперативе, а
могуће је и пожељно, како се она повећава, да се комбинују два или више прилаза,
како би се постигли што већи резултати. Ти организациони облици су:

1. специјализација по територији,
2. специјализација по типу производа,
3. специјализација по врсти купца, и
4. специјализација по функцији.

Пошто је лична продаја сувише скупа несмемо дозволити да продајна

оператива буде лоше организована.

1. Организовање по територији. Један од најшире коришћених и

најједноставнијих форми организације продајне оперативе је она где сваки продавац
има ексклузивну територију у којој продаје соје производе из асортимана
организације и то свим купцима и старим и новим на подручју територије. Ова
структура продаје има бројне предности. Таква организација јасно дефинише
одговорност продавца, пошто неуспех у продаји на том подручју мора да се
директно припише продавцу који на њој ради, ли у мери у којој она зависи од
личности продавца. Одговорност продавца за одређену територију повећава њихову
иницијативу за интезивније култивирање локалног тржишта, јер добро познаје
локалне проблеме и услове. Продавац може брже да реагује на промене у
конкуренском окружењу. Због тога што су продавци ближе својим купцима, могу да
им пруже боље услуге уз ниже трошкове. Потребно је мање путовања, у границама
мале географске територије, па се отуда више времена може посветити постојећим и
новим купцима и тако повећати продуктивност.

2. Организација по производима. Најпогоднијаје где су производи врло

бројни разноврсни и захтевају различита техничка знања и где су кључни доносиоци
одлука у организацијама потенцијалним купцима разликују од једне до друге врсте
производа. У овом случају продаје свака линија производа ће добити виши ниво
специјалне пажње.

Ако се оваква организација спроведе само на нивоу проавца , трошкови

продаје неће бити много велики. Међутим ако се специјализација изврши на нивоу

15
руковођења, то онда захтева додајне руководиоце и пратеће повећћање трошкова.
Јавља се недостатак и у случају прекривања продајних територија. Као последица
тога, истог купца може посећивати више продаваца из исте фирме, што ће не само
повећати трошкове, већ ће и многи купци замерити ако морају да контактирају више
пута са већим бројем продаваца из исте фирме.

3.Организација по купцима. Сваки продавц се специјализује у опслуживању

одређене врсте купаца и тако стиче потребно стручно знање за одређену индустрију,
њену технологију, начин на који она доноси одлуке, њене перспективе раста, њене
купце и сва остала питања која бацају светло на њене садашње и будуће потребе.
Ова врста специјализације сматра се идеалном формом за продавце пословних
производа. Купци могу бити диференцирани по врсти индустрије, величини,
каналима дистрибуције, организацији и методу продаје.12

Ако се има у виду концепт маркетинга, овај прилаз у организацији продајне

оперативе је највише орјентиссан на купца. Предузеће се организује тако да подмири
специјалне потребе одређених купаца или одређених врста купаца. Уз то који ће се
купац посетити и посебно акцентирати доноси се на нивоу политике, а не на нивоу
продавца. Такође се тврди да ова организација доводи до појачане повратне спреге о
идејама за новим производима и новим методама маркетинга.

4. Организација по задатку. Неки аутори итичу да се продуктивност

продаваца може повећати ако се организују на бази задатка које треба да обаве, а не
на традиционалним основама производа, теорије и купца. Сматра се да се
специјализација у личној продаји не би требала да се заустави на напред наведеним
критеријумима, већ и овде да се примени један од основних принципа масовне
производње, специјализација према задатку.

Структура продајне оперативе, без обзира колико она оргинално могла бити
успешна, увек је у опасности да током времена застари. Повремено треба проверити
да ли је продајна оператива најбоље организована.

2.4. Процес личне продаје као облик промоције

12
Миловановић Голубовић В.: Маркетинг менаџмент Универзитет примењених наука Београд,
Мегатренд 2004, стр.92.

16
 Лична продаја је због својих комуникационих карактеристика, компонената
промоционог микса која је најближа купцу, односно потрошачу. У процесу личне
продаје комуникација са купцем је потпуно индивидуализована, а купцу је
омогућена сумултана комуникациона повратна веза према понуђачу. С друге стране,
лична продаја је најсупљи облик промоције, али незаменљив у великом броју
ситуација.

Лична продаја може да буде врло комплексна активност, али може да буде и
релативно једноставна. Активност продајног особља у трговини на мало је
релативно једноставан вид личне продаје, али је, рецимо, продаја капиталне опреме
за нову фабрику врло сложен продајни процес. Процесе личне продаје можемо
класификовати и на креативне и рутинске. Креативни продајнои процеси су,
углавном, сви они где треба придобити новог купца, док су рутински они где се
врши опслуживање постојећих купаца. У пракси су могућа одступања, тако да, нпр.,
ефикасно опслуживање постојећег купца захтева одређену дозу креације од стране
продајног особља, или, с друге стране, нпр., придобијање нових купаца не захтева
неки комплекснији приступ и ништа више од добре радне дисциплине.

Постоји неколико различитих модела личне продаје, у овом раду ћемо

приказати један од њих кроз фазе:

1. Трагање за потенцијалним купцима. Пре него што почне комуникација

лицем у лице купац – продавац, морају се обавити неопходни основни послови. То
подразумева проналажење и класификовање потенцијалних купаца, што је често
најважнији део целог посла продаје, а опет често највише занемарен. Разлог за
занемаривање је што ово трагање подразумева досадан посао који тражи много
времена.

Процес тражења обухвата три примарна корака:13

1) стварање главних актера продаје

2) идентификовање потенцијалних купаца и
3) квалификовање потенцијалних купаца.

Већина продаваца користи низ извора за генерирање актера али настоји да

своје напоре концетришу на мањи број кључних извора који су се показали
13
Миловановић Голубовић В.: Маркетинг менаџмент Универзитет примењених наука Београд,
Мегатренд 2004, стр.99.

17
најваљанијим за њихов одредјени посао. Нису сви потенцијални купци вредни
улагања у њих. Неки немају ауторитет да купе или је поруџбина тако мала да
незавређује време продавца да је следи. Кад је продавац способан да идентификује
потенцијалног купца као доносиоца одлуке и такође као некога ко поседује
финансијске ресурсе да плати за производ, онда се потенцијални купац означава као
квалификовани потенцијални купац. Квалификација потенцијалних купаца значи
лоцирање потенцијалних купаца који:14

1) имају јасну потребу за производом или услугом,

2) имају адекватну куповну моћ
3) хоће да купе довољно велику количинчу
4) имају ауторитет да донесу одлуку или да дају снажну препоруку.

2. Уводни приступ. Кад је продавац једном идентификовао квалификоване

потенцијалне купце, са уводним приступом почиње припрему за продају. То
подразумева креирање профила потенцијалног купца, одлућивање о приступу,
утврђивање циљева и припрему за презентацију. Продавац треба да креира профил
потенцијалног купца, који укључује имена кључних људи и њихову улогу у процесу
одлучивања, као и релеватне информације као што су каква је позиција предузећа,
ниво прихода, потребе за куповином, мотиви куповине, садашње добављаче.
Једноставно, продавац треба да научи све што може о лицима или предузећима
којима намерава да продаје и самим тим показао своју озбиљност пред
потенцијалним купцем.

Како прићи потенцијалном купцу, одредити најбољи термин за посету,

утврдити специфичне циљеве, и припрема за саму презентацију су кораци јако битни
у остваривању првог контакта са новим потенцијалним купцима. У зависности од
расположивих информација зависи и формулисање стратегије. Кад се продавац
наоружа сазнањима о потенцијалном купцу и добро припреми за продајну посету,
умногоме побољшава шансе остваривања својих циљева.

3. Прилажење потенцијалном купцу. Прилажење потенцијалном купцу

значи иницијални сусрет између продавца и потенцијалног купца, где су циљеви а се
придобије пажња потенцијалног купца, симулира интересовање и изгради основа за
саму презентацију продаје и основа за радни однос. У овој фази је критична прва
14
Миловановић Голубовић В.: Маркетинг менаџмент, Универзитет примењених наука Београд,
Мегатренд 2004, стр.99.

18
инпресија и уобичајено је за продавца да почне конверзацију у вези са заједничким
познанствима или чак са самим производом или услугом. Која ће се тактика
предузети зависи од информација које су добијене у фазама трагања и претходног
приступа.

Веома често продавци пожуре са презентацијом продаје, а да претходно не

размотре како ће на најбољи начин прићи потенцијалним купцима. Са добрим
приступом могу се поставити темељи за много успешнију презентацију путем
придобијања пажње потенцијалних купаца, успостављања односа и генерирања
интереса. Примарна разматрања у развоју успешног приступа су изглед, понашање и
уводна тактика.

Продаваци ризикују да остваре лош утисак неадекватним облачењем. Став и

понашање продавца могу да остваре или покваре продају. Уводна тактика продавца
треба да укључи кратко поздрављање и упознавање, које следе пажљиво одабране
речи које ће да скрену пажњу и побуде интересовање потенцијалног купца.

4. Презентација и демонстрација. Фаза презентације у процесу продаје је

најкруцијалнија. Мада може имати моного форми, сврха презентације је увек иста,
да личним престављањем производа убеди купца на куповину. Бројне теорије нуде
смернице за презентацију продаје. Свака теорија је заснована на психологији
понашања потрошача. Четири теоријска објашњења су:15

1) теорија стимуланс – реакција,

2) теорија менталног стања
3) теорија потреба – сатисфакција
4) теорија проблем - решења

Теорија стимуланс - реакција претпоставља да ће купац реаговати ако му се

упути одговарајући стимуланс. По овој теорији потенцијални купац је пасиван и
једноставно реагује на прави стимуланс. Продавац игра доминантну улогу у процесу
комуницирања. Приступ стимуланс – реакција није увек погодан јер не реагују сви
купци на исти начин јер је за многе производе неопходан више формализован
приступ.

15
Миловановић Голубовић В.: Маркетинг менаџмент, Универзитет примењених наука Београд,
Мегатренд 2004, стр.99.

19
 У теорији менталног стања продавац дели презентацију у кључне акције и
идеје, које померају евентуалног купца од једног до другог нивоа менталног стања,
док не буде спреман да купи. Редослед нивоа свесност, знање, склоност, намера,
куповина. Пажљивим посматрањем потенцијалног купца продавац зна када треба да
пређе са једног нивоа на следећи. Улога продавца је доминантна.

Теорија потреба – сатисфакција наглашава слушање од стране продавца, да

би се индентификовале потребе и интереси потенцијалних купаца. Презентација
продаје заснована на овој теорији обично је подељена у идентификовање потреба
потенцијалног купца, сагласност потенцијалног купца о потреби и нуђење решења за
ту потребу. Захтева искусне продавце који лако остварују двосмерно комуницирање,
осећање поверења и пријатељства.

Теорија проблем – решења је логично проширење теорије потреба –

сатисфакције, њено комбиновање са научним прилазом решењу проблема. Продавац
помаже купцу да идентификује проблем или потребу, у предлагању алтернативних
решења и истражује са купцем предности и недостатке сваке алтернативе и
идентификује најбоље решење. Овај приступ је скоро у целости орјентисан на купца
и његове потребе.

Постоје три генералне врсте презентација:16

Посебно прилагођена презентација је презентација направљена уско према

уоченим потребама и жељама потенцијалног купца. Очито, ово је најбољи вид
презентације и треба га препоручити за кориштење. Међутим, ово је једна од
најтежих презентација за извршење и обично захтева укључивање искусних
продавача у припрему и провођење.

Организирана/структурирана презентација значи да продавачи следе неке

компанијске водиче за презентације или устаљене подсетнике, иако имају слободе у
самом тексту који ће користити. За нове и неискусне продаваче ово је користан
приступ јер осигурава да ће све битне тачке бити заступљене/покривене у
презентацији.

Готова, упакована презентација је прецизно структурирана и унапред

припремљена презентација од стране компаније. Готова презентација може имати
16
Миловановић Голубовић В.: Маркетинг менаџмент, Универзитет примењених наука Београд,
Мегатренд 2004, стр.91.

20
облик slide-show презентације са одређеним наглашавањима. То су на пример,
презентације на сајмовима, читање из брошура или кориштење писма у door-to-door
продаји.

Савладавање приговора. Приговори су изговори или оправдасња за

необасвљање куповине, чак и у случају када постоји склад између производа или
услуге који се нуде и потреба потенцијалних купаца. Приговори могу бити
различите пророде: психолошке, логичне. Недостатак жељеза оно што продавац
нуди, неспремност да се троши новац на производе и услуге, лош осећај према
продавцима у опште и сл. Логичке, усмерене на цену, карактеристике производа,
терминирање испоруке или тип предузећа које продаје производе. Продавац треба да
прихвати да су сви приговори искрени разлози зашто муштерија не мисли да купи
производ. Често кад се приговори побију аргументима, купац се одлучује на
куповину. Сам приговор потврђује заинтересованост муштерије. Продавац би требао
бити спреман на сваки могући приговор. Да би се правилно припремијо за одговор
на приговоре продавац треба да зна нешто више о врстама приговора. У основи они
се могу поделити на:17

 неизговорени приговор, који се на пример могу познати само по мимику и

држању муштерије, продавац ово треба да примети и изазове вештим
вођењем разговора.
 привидни приговор, иза којих стоје прави приговори, задњи се морају сазнати
и онда на њих одговорити на прави начин.
 предрасуде, које су условљене мање логиком већ пре осећањима.
 приговори које муштерија износи због потребе за информацијама
 приговори који проистичу из потребе уважавања муштерије.
 други субјективно детерминисани приговори, и
 објективни приговори.
У вези са овим, поставља се питање када је најзгодније дати одговор на
приговор. Одговор се може дати:18

 пре него што уопште буде изговорен приговор,

 одмах пошто је стављен приговор,
17
Унчанин Р., Дамњановић П.:Маркетинг и односи с јавношћу Виша пословна школа – Чачак, 2006,
стр.53.
18
Исто. стр.53.

21
  касније пошто се за то створе неопходне претпоставке
 никад, не онда када се на пример сасвим нецени право приговора, дакле када
се мора одобрити приговор или кад ће се из учтивости пречути и негирати
одређени нестварни приговор.
Тактике за савладавање сваког типа приговора, било псхолошког или
логичког, захтева способност комуникације и преговарања. Постоји шест техника:

1. Игнорисати примедбе потенцијалних купаца.

2. Саслушати примедбе па их онда демантовати.
3. Најпре се сложити са потенцијалним купцем, а онда оповргнут примедбе.
4. Претворити примедбу у логичан разлог за куповину.
5. Прихватити примедбе , примедба је понекад валидна.
6. Замолити потенцијалног купца да учествује у решавању настале ситуације.
Приговор треба да буде обрађен етички. Изношење лажи или погрешно
интерпретирање својства производа или услуге је етички недопустива пракса. У
удовољавању приговорима, продавци треба да се придржавају следећих правила:

 прихватити да су приговори муштерије легитимни и добронамерни,

 антиципирати приговоре и побити их пре него што се јаве код муштерије,
 никад се не расправљати са муштеријом, већ бити чврст у аргументованом
побијању приговора,
 не омаловажавати конкурента или његове производе,
 бити пријатан, тактичан и убедљив, и
 замолити за помоћ, уколико не можете да придобијете приговор због
недостатка информација.
6. Закључивање продаје. Сви кораци који су до сада предузети, крећу се ка
једном циљу, остварењу продаје. Сада долази ситуација да продавац покаже шта зна.
Ако не успе да закључи продају квалитетно, сав досадашњи труд и напори су били
узалуд. Под условом дас смо фазу са приговорима успешно привели крају прелазимо
на закључење продаје. Сама фаза закључења продаје је и осетљива и непредвидива у
погледу времена дали је и када ће купац бити спреман да се одлучи на куповину.
Продавац би требало да по сигналима било да су они манифестовани као физичка
акција, коментари или питања од стране купца препозна време за закључење
уговора.

22
 Постоји неколико начина закључивања продаје и продавац треба да зна у
којим околностима ће сваки од њих да има највећи ефекат. На закључивање продаје
треба ићи само када је купац спреман, у покушају да се продаја оствари на силу
може бити контрапродуктивно чак и погубно.

Пробно закључивање је начин где тестирамо спремност потенцијалног купца

на куповину.Техника претпостављања је приступ у коме продавац да је купац већ
одлучио да купи и да је остало само питање детаља везаних за испоруку, гаранције
или услове плаћања. Сматра се да је највише уобичајено алтрнативно закључивање,
односно сумирање користи два артикла, којег следи директно питање за који се од
њих купац одлучује. Приступ ургентног закључивања продаје позива се на
благовременост куповине. Битно знати да овај начин нетреба користити ако не
одражава тачну ситуацију, неетички је. Тихо закључивање је начин у коме продавац
завршава своју презентацију и мирно седи, чекајући да купац реагује са својим
одлукама одлукама о куповини. Многи продавци преферирају директно
закључивање, у коме директно питају за поруџбину.

7.Праћење продаје. Процес продаје и посао продавца се не завршавају са

закључивањем продаје, професионална продаја захтева праћење потенцијалног
купца. Истраживања показују да су трошкови и напори да се оствари поновна
продаја код задовољног купца грубо посматрано половина половина од онога што је
било потребно да се оствари продаја са новим купцем, Укратко, данашњи задовољни
купци постају сутрашњи потенцијални купци.

Посао праћења је тако обликован да се смањи купчева забринутост после

донете одлуке о куповини. Кад се одлука једном донесе, често се јавља забринутост
због тога што купац тражи потврду да је донета најбоља одлука. Улога продавца је
да смањи забринутост наглашавањем позитивних својстава, испуњавањем датих
обећања датих према купцу и сличних момената у позитивном смислу. Посао
праћења је везан и за неуспостављену сарадњу са кључним купцима. Квалитетним
радом ви настављате контакт са потенцијалним купцем да оставите себи отворена
врата ако се укаже потреба за сарадњу.19

Након остварене продаје, остаје да се обави доста још посла: плаћање,

отпрема, монтажа, модификација. Продавац може да посети купца да би се уверио да
19
Унчанин Р., Дамњановић П.:Маркетинг и односи с јавношћу Виша пословна школа – Чачак, 2006,
стр.53.

23
све функционише како треба, чује евентуалне примедбе, открије неке проблеме,
увери купца у своју заинтересованост и смањи било какву забринутост купца, која се
може јавити после продаје.

3. ЗАКЉУЧАК

Лична продаја се реализује непосредним, директним контактом између

продавца и купца. Ова метода продаје је највише заступљена.

Лична продаја се састоји из индивидуалног, личног комуницирања,

унапређења продаје и других промотионих средстава. Она је део промоције који
укључује усмену презентацију и конверзацију са једним или више перспективних
купаца за сврху остваривања продаје. Лична продаја остаје веома људски интензивна
активност, упркос кориштењу технологије. Лична продаја се разликује од ПР и
пропаганде делом по томе што је динамичка, а не статичка.

Динамичка из разлога што продајни дијалог омогућава свим учесницима да се

одмах прилагоде информационим и личним потребама других. Она је флексибилна
по томе што продавач може да састави своју поруку да одговара одређеним
потребама за сваки контакт. Компетентни продавач тако може да открије и апелује
на разлике међу контактима, док су поруке масовног комуницирања засноване на
сличностима између тржишних сегмената.

Добар продавач не настоји да прода робу купцу, већ пре да помогне купцу да
купи, презентирајући му предности и недостатке његовог производа и показујући
како ће он да задовољи његову потребу. У случајевима где компанија своје
производе пласира до крајњег купца индиректно, продајна оператива има своју
битну улогу иза сцене. Она ради на придобијању њихове подршке и да им помогне
да буду ефикаснији у продаји њихових производа.

24
 ЛИТЕРАТУРА

1. Kotler Philip, Keller Keven Lane, (2017): Marketing menadžment, Date status,
Beograd
2. Глигоријевић М., Вељковић С., (2019): Маркетинг, Економски факултет, Београд
3. Миловановић Голубовић В. (2004): Маркетинг менаџмент Универзитет
примењених наука Београд, Мегатренд.
4. Огњанов Г, (2019): Маркетиншке комуникације, Економски факултет, Београд.
5. Сенић Р. (2016): Маркетинг менаџмент у туризму, Универзитет у Крагујевцу -
Факултет за хотелијерство и туризам у Врњачкој Бањи.
6. Унчанин Р., Дамњановић П. (2006): Маркетинг и односи с јавношћу Виша
пословна школа – Чачак.

25