BÀI TẬP NGUYÊN LÝ MARKETING

Câu 1: Trình bày tư duy “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần”. Lấy ví dụ doanh nghiệp thực hiện theo tư
duy này.
- Bán những thứ mà khách hàng cần là thể hiện căn bản của tư duy kinh doanh “hướng về khách hàng”. Muốn thực hiện
được tư duy này thì phải nghiên cứu thị trường để hiểu rõ khách hàng cần gì?

- Những thứ mà họ cần ở đây không chỉ là về loại sản phẩm, dịch vụ gì, mà còn giá cả ra sao thì họ mua? Lúc nào họ
mua? ở đâu? họ cần xưng hô như thế nào? Họ cần ta chăm sóc như thế nào? lúc nào thì không nên đến đòi nợ họ? Lúc
nào thì dễ đòi nợ?

- Khi thực hiện được phương châm “chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” thì khách hàng sẽ hài lòng, họ không
những mua nhiều mà còn giới thiệu cho ta thêm khách hàng mới. Lời giới thiệu của khách hàng có hiệu quả hơn nhiều so
với các loại quảng cáo trên các phương tiên thông tin đại chúng mà Doanh nghiệp phải mất rất nhiều tiền để thực hiện.
Như vậy sẽ tăng được khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp.

- Tư duy chỉ bán những thứ mà khách hàng cần tập trung trả lời những câu hỏi cơ bản sau:

+ Gía cả như thế nào thì phù hợp

+ Địa điểm, phương thức mua hàng như thế nào?

+ Dịch vụ, hậu mãi, khuyến mãi như thế nào?

VD: Hãng máy tính Dell đã dành khá nhiều công sức vào việc đào tạo các nhân viên phục vụ khách hàng của mình bằng
việc bắt buộc tất cả các nhân viên phải qua một khóa huấn luyện 6 tuần để trả lời các câu hỏi của khách, giải quyết các
khiếu nại, nhận đơn đặt hàng và giúp đỡ các khách hàng lựa chọn sản phẩm theo đúng yêu cầu trước khi đưa họ ra bán
hàng. Kết quả, Dell đứng thứ nhất trong số các hãng cung cấp máy tính trong việc đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng
(J.D. Powers & Associates, văn phòng điều tra xã hội học xếp hạng năm 1990).

-Với mong muốn trở thành công ty đứng đầu trong việc hỗ trợ khách hàng, Dell đã đi tiên phong trong việc cài đặt các
phần mền ứng dụng không tính tiền cho khách hàng của mình

Câu 2: Sự khác nhau giữa định hướng bán hàng và định hướng marketing là quan điểm cơ bản về cách tiếp
cận và tương tác với khách hàng trong quá trình kinh doanh. Dưới đây là sự so sánh giữa hai định hướng
này:
- Mục tiêu chính:
+ Định hướng bán hàng (Sales Orientation): Trong định hướng này, mục tiêu chính là tập trung vào việc tiếp
cận và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Sự chú trọng nằm ở việc đẩy sản phẩm ra
thị trường và tạo doanh số bán hàng cao. Cách tiếp cận này tập trung vào việc tối ưu hóa quá trình bán hàng.
+ Định hướng marketing (Marketing Orientation): Ở định hướng này, mục tiêu chính là hiểu rõ và đáp ứng
nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Do đó, tập trung vào việc nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị
trường, phát triển sản phẩm dựa trên nhu cầu khách hàng, và xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ. Marketing
không chỉ là quá trình bán hàng, mà còn là việc xây dựng giá trị cho khách hàng.
- Quan điểm về khách hàng:
+ Định hướng bán hàng: Xem khách hàng như một phần của quá trình bán hàng và tập trung vào việc thuyết
phục họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
+ Định hướng marketing: Xem khách hàng như trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh. Tập trung vào việc
hiểu rõ nhu cầu, mong muốn, và giá trị mà khách hàng mong đợi, và sau đó xây dựng sản phẩm và chiến lược
kinh doanh dựa trên thông tin này.
- Thời hạn:
+ Định hướng bán hàng thường tập trung vào việc bán hàng ngay lập tức và có thể bỏ qua việc xây dựng mối
quan hệ dài hạn với khách hàng.
+ Định hướng marketing nhấn mạnh việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, giúp tạo ra giá trị kéo
dài và lòng trung thành của khách hàng.
-Trong thực tế, hiệu suất kinh doanh tốt thường kết hợp cả hai định hướng này, nghĩa là việc có một chiến
lược marketing mạnh mẽ để hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng đồng thời cũng tập trung vào việc bán
hàng hiệu quả.
Câu 3: Phân tích quan điểm cho rằng Marketing vừa là một tư duy kinh doanh mới vừa là một chức năng
trong doanh nghiệp
Trong nguyên lý marketing, có thể phân tích quan điểm rằng “Marketing vừa là một Tư duy kinh doanh mới, vừa là
một Chức năng trong doanh nghiệp.”

- Marketing: là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển
vận của hàng hoá – dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và
phát triển thị trường. Marketing đề cập đến bất kỳ hành động nào mà một công ty thực hiện để thu hút khách hàng mua
sản phẩm hoặc dịch vụ mà công ty cung cấp. Mục tiêu của tiếp thị là chứng minh giá trị sản phẩm, củng cố lòng trung
thành với thương hiệu và cuối cùng là tăng doanh số bán hàng.

-Marketing có vai trò cực kỳ quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp tiếp cận khách
hàng mục tiêu dễ dàng hơn, xây dựng mối quan hệ vững chắc giữa khách hàng và doanh nghiệp, tăng doanh số bán hàng
và tạo ra những giải pháp marketing hữu hiệu.

- Tuy nhiên, marketing không chỉ đơn thuần là một công việc hay chức năng trong doanh nghiệp. Nó còn là một tư duy
kinh doanh mới, mang lại sự sáng tạo và nhìn nhận các khía cạnh khác nhau của sản phẩm hoặc dịch vụ. Marketing
không chỉ giúp xây dựng thương hiệu, thu hút khách hàng, mà còn giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường và khách
hàng của mình.

Tóm lại, marketing không chỉ là một chức năng trong doanh nghiệp, mà còn là một tư duy kinh doanh mới. Nó giúp xây
dựng thương hiệu, thu hút khách hàng và tạo ra những giải pháp marketing hữu hiệu để tăng doanh số bán hàng.

Ví dụ: Chiến dịch quảng cáo của hãng Pepsi vào năm 2017. Hãng đã tạo ra một video quảng cáo với chủ đề "Chúc mừng
sinh nhật, Pepsi!" và đưa ra thông điệp rằng Pepsi là thức uống chính thức của các buổi tiệc sinh nhật. Tuy nhiên, chiến
dịch này đã gặp phải sự phản đối của cộng đồng và bị coi là thiếu nhạy cảm với các vấn đề xã hội như biểu tượng của
phong trào Black Lives Matter.

=> Để khắc phục tình trạng này, Pepsi đã phải thực hiện một chiến dịch marketing mới để cải thiện hình ảnh của mình.
Họ đã tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua các hoạt động tương tác trực tiếp và các chiến
dịch quảng cáo mới. Một ví dụ là chiến dịch "Pepsi Generations" vào năm 2018, trong đó họ tái hiện lại các chiến dịch
quảng cáo thành công từ những năm 60 và 70 để kết nối với khách hàng trung niên.

Câu 4: Trình bày mối quan hệ của chức năng marketing với các chức năng khác trong doanh nghiệp
Trong doanh nghiệp, chức năng marketing có mối quan hệ chặt chẽ với các chức năng khác như sản xuất, tài chính và
nhân sự:
- Sản xuất: Phòng marketing cần phối hợp chặt chẽ với phòng sản xuất để đảm bảo rằng sản phẩm được sản xuất đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng hiện tại và tương lai. Phòng marketing cũng cần đảm bảo rằng số lượng đơn hàng
được tạo ra bởi phòng marketing có thể đáp ứng được trong thời gian quy định.

VD: Trong công ty sản xuất ô tô Toyota, phòng marketing cần phối hợp chặt chẽ với phòng sản xuất để đảm bảo rằng sản
phẩm được sản xuất đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hiện tại và tương lai. Phòng marketing cũng cần đảm bảo
rằng số lượng đơn hàng được tạo ra bởi phòng marketing có thể đáp ứng được trong thời gian quy định.

- Tài chính: Phòng marketing cần làm việc chặt chẽ với phòng tài chính để đảm bảo rằng có ngân sách đủ để đáp ứng các
nhu cầu về nghiên cứu, quảng cáo và phân phối. Phòng tài chính có trách nhiệm đảm bảo rằng doanh nghiệp hoạt động
trong khả năng tài chính của mình. Phòng marketing tập trung vào doanh số bán hàng và thị phần, trong khi phòng tài
chính tập trung hơn vào dòng tiền, chi phí và việc trả lại khoản đầu tư.

VD: Phòng marketing cần làm việc chặt chẽ với phòng tài chính để đảm bảo rằng có ngân sách đủ để đáp ứng các nhu
cầu về nghiên cứu, quảng cáo và phân phối. Phòng tài chính có trách nhiệm đảm bảo rằng doanh nghiệp hoạt động trong
khả năng tài chính của mình. Phòng marketing tập trung vào doanh số bán hàng và thị phần, trong khi phòng tài chính
tập trung hơn vào dòng tiền, chi phí và việc trả lại khoản đầu tư

- Nhân sự: Phòng marketing cần làm việc chặt chẽ với phòng nhân sự để đảm bảo rằng có đủ nhân lực và kỹ năng để:
nghiên cứu và phát triển ý tưởng sản phẩm mới, đáp ứng các mục tiêu sản xuất, tạo ra một đội ngũ bán hàng có năng
lực. Phòng nhân sự có yêu cầu về tuyển dụng và đào tạo và cần cân bằng các nghĩa vụ của mình với các phòng ban khác.

VD: Phòng marketing cần làm việc chặt chẽ với phòng nhân sự để đảm bảo rằng có đủ nhân lực và kỹ năng để: nghiên
cứu và phát triển ý tưởng sản phẩm mới, đáp ứng các mục tiêu sản xuất, tạo ra một đội ngũ bán hàng có năng lực.
Phòng nhân sự có yêu cầu về tuyển dụng và đào tạo và cần cân bằng các nghĩa vụ của mình với các phòng ban khác.

=> Để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, các chức năng này cần phối hợp với nhau để đạt được mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp.

Câu 5: Phân biệt giữa nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Trong nguyên lý marketing, “nhu cầu” (needs) và “mong muốn” (wants) là hai khái niệm cơ bản.

- Nhu cầu là trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó. Đây là những nhu cầu cơ bản của con người
như thức ăn, nước uống, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải. Nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm
marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người.

- Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Mong muốn không
phải là điều bắt buộc cho sự tồn tại của con người, nhưng nó có liên quan đến nhu cầu. Ví dụ, một người có nhu cầu về
thức ăn và mong muốn có món hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierre Cardin.

-Mong muốn của con người không phải một thứ cố định. Chúng không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực
lượng và định chế xã hội.

-Tuy nhiên, việc hiểu rõ sự khác biệt giữa nhu cầu và mong muốn là vô cùng quan trọng trong marketing. Điều này giúp
chúng ta xây dựng những mối quan hệ bền chặt với khách hàng và hiểu rõ hơn về những gì khách hàng muốn.

Khi được yêu cầu liệt kê những loại thông tin về khách hàng mà công ty dệt Phước Thịnh cần có để lập kế hoạch tiếp thị
4P, một sinh viên đề nghị những thông tin sau: Tên, giới tính, ngày sinh, địa chỉ, nghề nghiệp, thu nhập, lý do chọn vải
Phước Thịnh, loại hình giải trí yêu thích, các loại báo, tạp chí thường đọc, chương trình và thời gian xem ti vi, mặc sản
phẩm của Phước Thịnh trong trường hợp nào, các ý kiến góp ý cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

a) Hãy đánh giá những thông tin nêu trên. Thông tin nào cần thiết, thông tin nào không cần thiết? Cần bổ sung
những thông tin gì?
b) Sắp xếp các thông tin mà bạn cho là cần thiết để thiết kế chương trình tiếp thị 4P cho Phước Thịnh theo thứ tự
ưu tiên, với 1 là quan trọng nhất.

c) Cho biết từng thông tin dùng vào việc gì trong quá trình thiết kế chương trình tiếp thị 4P

Chương 8: Phân phối

Câu 1:
Ưu điểm:
Mở rộng Phạm vi: Nhà phân phối trung gian giúp mở rộng phạm vi phân phối, đặc biệt khi
doanh nghiệp không có khả năng hoặc nguồn lực để tiếp cận trực tiếp tất cả các điểm bán
hàng hoặc khách hàng.
Chuyên môn hóa: Các nhà phân phối thường có kiến thức chuyên sâu về thị trường địa
phương và có thể cung cấp thông tin quan trọng về nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh
tranh và điều kiện thị trường địa phương.
Tiết kiệm Chi phí: Sử dụng nhà phân phối trung gian có thể giảm chi phí so với việc xây dựng
và duy trì các hệ thống phân phối riêng.
Nhược điểm:
Kiểm soát Giảm giới: Việc sử dụng nhà phân phối trung gian có thể làm giảm giới kiểm soát
của doanh nghiệp đối với quá trình bán hàng và trải nghiệm khách hàng.
Chia sẻ Lợi nhuận: Doanh nghiệp phải chia sẻ lợi nhuận với các nhà phân phối, điều này có thể
ảnh hưởng đến tỷ lệ lợi nhuận cuối cùng.
Độ Phức tạp Tăng lên: Quản lý mối quan hệ với nhiều đối tác trung gian có thể làm tăng độ
phức tạp của chuỗi cung ứng và đòi hỏi sự quản lý kỹ lưỡng.
Câu 2:
Chức năng quan trọng của các kênh trung gian:
Giao hàng và Vận chuyển: Các nhà phân phối thường chịu trách nhiệm về việc giao hàng từ
nhà sản xuất đến điểm bán hàng hoặc người tiêu dùng, giúp đảm bảo rằng sản phẩm đến đúng
địa điểm và đúng thời điểm.
Ví dụ: Trung Nguyên Legend, một doanh nghiệp cà phê lớn tại Việt Nam, có thể sử dụng nhà
phân phối trung gian để đưa sản phẩm cà phê từ các khu vực sản xuất tại Đắk Lắk và Đà Nẵng
đến các điểm bán lẻ và các đối tác kinh doanh trên toàn quốc.
Tiếp thị và Quảng cáo: Nhà phân phối có vai trò quan trọng trong việc tiếp thị và quảng cáo
sản phẩm đến khách hàng cuối cùng, thường thông qua các chiến lược quảng cáo và chương
trình khuyến mãi tại điểm bán hàng.
Ví dụ: Trung Nguyên có thể hợp tác với các nhà bán lẻ, như các chuỗi siêu thị hoặc cửa hàng cà
phê, để chia sẻ chi phí quảng cáo và tiếp thị. Đồng thời, họ có thể sử dụng chiến lược quảng
cáo tại điểm bán hàng để tăng cường nhận thức về thương hiệu.
Lưu trữ và Quản lý Hàng tồn kho: Các nhà phân phối giữ hàng tồn kho và quản lý nó một cách
hiệu quả, giúp giảm thiểu rủi ro thiếu hụt hàng hóa và đảm bảo sẵn có đủ hàng để đáp ứng
nhu cầu của thị trường.
Ví dụ: Trung Nguyên có thể sử dụng các kho lưu trữ tại các trung tâm phân phối để quản lý
hàng tồn kho cà phê. Điều này giúp đảm bảo sẵn có đủ hàng hóa để đáp ứng nhu cầu thị
trường và duy trì chất lượng cà phê.
Câu 3: Hãy cho ví dụ cụ thể về các cấp trong phân phối. Loại sản phẩm- dịch vụ nào thường
phải qua nhiều cấp phân phối, loại nào thì càng rút ngắn số cấp phân phối càng tốt?
Ví dụ về cấp phân phối trong ngành thực phẩm tại Việt Nam
Doanh Nghiệp: Vinamilk
Cấp phân phối trực tiếp (Zero-level distribution):
Ví dụ: Vinamilk có thể bán những sản phẩm sữa và đồ uống của mình trực tiếp cho người tiêu
dùng thông qua các cửa hàng trực tuyến, trang web chính thức, và hệ thống cửa hàng Vinamilk
trên toàn quốc.
Cấp phân phối một (One-level distribution):
Ví dụ: Vinamilk cũng có thể bán sản phẩm của mình cho các chuỗi siêu thị như Coopmart, Lotte
Mart, hay các cửa hàng tiện lợi. Những cửa hàng này sau đó bán sản phẩm trực tiếp cho người
tiêu dùng.
Cấp phân phối hai (Two-level distribution):
Ví dụ: Vinamilk có thể bán sản phẩm sữa cho các nhà phân phối đặc biệt, chẳng hạn như các
công ty phân phối thực phẩm lớn tại Việt Nam. Những nhà phân phối này sau đó cung cấp sản
phẩm đến các cửa hàng thực phẩm và siêu thị.
Cấp phân phối ba (Three-level distribution):
Ví dụ: Vinamilk có thể hợp tác với các đối tác quốc tế để phân phối sản phẩm nước ngoài. Các
đối tác này sau đó chuyển giao sản phẩm đến các nhà phân phối trong nước, và cuối cùng sản
phẩm đến các cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam.
Tính đặc thù của cấp phân phối:
Vinamilk, như nhiều doanh nghiệp thực phẩm, sử dụng một kết hợp của các cấp phân phối để
đảm bảo rằng sản phẩm của họ tiếp cận được nhiều khách hàng và kênh bán hàng khác nhau.
Cấp phân phối trực tiếp có thể được ưu tiên để giữ kiểm soát chất lượng và tăng cường mối
quan hệ với khách hàng, trong khi cấp phân phối một và hai có thể giúp đảm bảo sự phủ sóng
rộng rãi trên thị trường.
Loại sản phẩm-dịch vụ nào thường phải qua nhiều cấp phân phối:
Các sản phẩm công nghiệp, máy móc, và dịch vụ kỹ thuật cao thường phải qua nhiều cấp phân
phối. Điều này bởi vì những sản phẩm này thường cần sự hỗ trợ kỹ thuật, dịch vụ hậu mãi, và
chuyên môn trong quá trình tiếp thị và bán hàng.
Loại sản phẩm-dịch vụ nào càng rút ngắn số cấp phân phối càng tốt:
Các sản phẩm tiêu dùng thông thường, như thực phẩm và đồ dùng hàng ngày, thường được
ưu tiên rút ngắn số cấp phân phối để giữ giá cả cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận. Việc trực
tiếp tiếp cận người tiêu dùng có thể giảm giá thành và giúp xây dựng mối quan hệ trực tiếp với
khách hàng.
Câu 4: Các loại dịch vụ nào trên thị trường mà bạn thấy được tổ chức theo hình thức chuyển
nhượng đặc quyền kinh tiêu?
Nhượng quyền thương hiệu (Franchising):
Ví dụ: McDonald's, KFC. Các nhượng quyền thương hiệu cho phép người kinh doanh độc lập
(franchisee) sử dụng thương hiệu, hệ thống và quy trình kinh doanh của một công ty mẹ
(franchisor) để mở và vận hành một doanh nghiệp.
Nhượng quyền dịch vụ giáo dục và đào tạo:
Ví dụ: Trung tâm tiếng Anh, các trường học quốc tế. Các tổ chức giáo dục có thể cung cấp
nhượng quyền cho các đối tác địa phương để mở các chi nhánh hoặc trường học dưới dạng
chuyển nhượng đặc quyền.
Nhượng quyền dịch vụ môi trường:
Ví dụ: Công ty quản lý chất thải. Các tổ chức quản lý chất thải có thể chuyển nhượng quyền
kinh doanh và công nghệ quản lý chất thải cho các đối tác địa phương thông qua hình thức
chuyển nhượng đặc quyền.
Nhượng quyền dịch vụ chăm sóc sức khỏe:
Ví dụ: Phòng khám đa khoa, các trung tâm chăm sóc sức khỏe. Các tổ chức y tế có thể cung
cấp nhượng quyền cho các bác sĩ và nhóm y tế để mở các chi nhánh hoặc phòng mạch theo
mô hình chuyển nhượng đặc quyền.
Nhượng quyền dịch vụ thương mại và tài chính:
Ví dụ: Ngân hàng, công ty tư vấn tài chính. Các tổ chức trong lĩnh vực tài chính có thể cung cấp
nhượng quyền cho các đối tác địa phương để mở chi nhánh và cung cấp dịch vụ tài chính.
Câu 5: Hãy so sánh ưu và nhược điểm của 3 hình thức phân phối: đại trà, độc quyền, và chọn
lọc. Đối với từng loại hình trên cho biết loại sản phẩm và thị trường nào thích hợp ứng
dụng.