CMO Think & Action 2022

PNJ ĐI MÀ
 Trang sức cao cấp | Category – Tổng quan thị trường
Sau COVID, thị trường trang sức cao cấp đang dần hồi phục, tăng trưởng và chiếm vai trò ngày càng quan trọng trong ngành
trang sức nói chung. Style by PNJ cần nhân cơ hội này để tăng trưởng và giành thị phần.

$33.92 12 tấn 1.62%

Doanh thu dự kiến ngành trang Nhu cầu về trang sức cao cấp CAGR dự kiến ngành trang sức
sức cao cấp trong năm 2022 tại tại VN trong năm 2021 cao cấp tại VN trong giai đoạn
VN (đơn vị: Triệu USD) 2022-2027

Doanh thu và mức tăng trưởng doanh thu thị trường trang sức cao cấp
tại Việt Nam 2018-2025 (đơn vị doanh thu: Triệu USD) $248.74 triệu USD
 7.8%
40 30.0%
35.64 36.2 Trang
33.92 34.99 1107sức thời trang
35 (làm từ chất liệu bình dân)
20.0%
30 28.74 2686
26.39 27.61
10.0%
25 22.29
$33.92 triệu USD
20 0.0%
15  8.2%
-10.0%
10 Trang sức cao cấp
(làm từ chất liệu cao cấp hơn)
-20.0%
5
0 -30.0% 0 50 100 150 200 250 300
2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025

Doanh thu thị trường trang sức cao cấp chịu tác động mạnh mẽ của dịch Mặc dù chiếm tỉ trọng nhỏ hơn (12%) trong ngành trang sức nói chung, trang
COVID 19, nhưng phục hồi nhanh chóng và mức tăng trưởng doanh thu sức cao cấp có tốc độ tăng trưởng cao hơn so với trang sức thời trang sau
được dự báo sẽ dần ổn định lại sau 2022. thời kỳ dịch bệnh (8.2% vs 7.8%)

Source: Statista, Nhịp cầu đầu tư, Statista, Allied Market Research, Grand View Research
 Trang sức cao cấp | Category - Cơ hội và Thách thức
Thị trường trang sức cao cấp không chỉ phân mảnh mà còn ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Tuy nhiên, vẫn tồn tại nhiều cơ
hội sau COVID-19 để Style by PNJ giành thị phần từ những hộ kinh doanh trang sức nhỏ lẻ.

Thách thức Cơ hội

Gia tăng sự cạnh tranh trong ngành Thị trường phục hồi theo mô hình chữ K
Trong nước Doanh nghiệp Phục hồi nhanh và mở rộng thị
Đối thủ quy mô lớn phần nhờ nguồn lực và quy mô lớn
hiện tại
Quốc tế
Doanh nghiệp Không đủ năng lực tài chính buộc
nhỏ lẻ phải rời bỏ thị trường

Đối thủ
mới gia nhập Xu hướng ngành hàng
By FLC By TGDĐ

Thị trường phân mảnh Trẻ hóa Cá nhân hóa Số hóa

~70%
Thị phần bị nắm giữ bởi các hộ 9,2%
kinh doanh trang sức nhỏ lẻ CAGR dự kiến thu nhập của
truyền thống tầng lớp trung lưu trẻ 2018-
2025, tạo đà cho sức mua
lớn.
74%
Khách hàng trẻ muốn các nhãn
hiệu trang sức đổi mới và số hóa
81%
Người tiêu dùng sẵn sàng
chia sẻ thông tin cá nhân cơ
bản để có trải nghiệm cá nhân
hóa hơn

Source: Tuổi trẻ, N.Tu Tr., Impact of corporate social responsibility on customer loyalty: Evidence from the Vietnamese jewellery industry, VN Business, Nhịp cầu đầu tư, Statista, RILA, Formation.ai
 Trang sức cao cấp | Competitor – Phân tích
Chỉ tập trung vào giảm giá thành thôi là chưa đủ, Style by PNJ cần lấp đầy khoảng trống nhu cầu trang sức của giới trẻ
(Gen Z) trong thị trường bằng việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Doanh nghiệp
Cao Phương diện nhỏ lẻ
Diện tích: Quy mô tại Việt Nam

Đối thủ trực tiếp 1 Giá thành

2 Tính cá nhân

3 Tính bền vững

Giá
4 Tính số hóa

Thấp Cao

Style by PNJ có thể chuyển đổi khách hàng Gen Z từ các doanh
Doanh nghiệp trang sức nhỏ lẻ
(Dưới 10 cơ sở)
nghiệp trang sức nhỏ lẻ vì giá thành thấp hơn so với Pandora hay
DOJI; cá nhân hoá, bền vững hơn so với doanh nghiệp nhỏ lẻ.

Thấp
Hướng phát triển
Gen X Millennial Gen Z

Thiết kế hướng đến

Thị trường còn nhiều tiềm năng ở phân khúc Gen Z. Nhưng đây cũng là
Số hóa Cá nhân hóa
phân khúc nhạy cảm hơn với giá thành, yêu cầu trải nghiệm cao.
 STYLE by PNJ | Company – Phân tích
Bên cạnh định vị khác biệt, Style by PNJ sở hữu nhiều lợi thế cạnh tranh đến từ công ty PNJ. Tuy nhiên, trước nhiều cạnh
tranh, thương hiệu cần hòa vào xu hướng ngành để gắn kết hơn với khách hàng.

“Phong cách là cá tính. Là chất riêng. Là cái tôi

khác biệt. Là định danh độc nhất. Giữa vô vàn xu SWOT
hướng thời trang, Phong Cách là tự do sáng tạo, Là
Tuyên Ngôn Cá Tính Của Riêng Tôi.”

Giới trẻ nghĩ gì về Style by PNJ Strength Weakness

Thương hiệu mạnh, định vị khác biệt
“Hiện đại, trẻ trung, sang trọng.” Tiềm lực về tài chính mạnh, có khả năng
T.T.Trinh – Doanh nhân – 25 tuổi đầu tư cao
Dây chuyền sản xuất hiện đại
“Phong cách, chảnh, cá tính.” Hệ thống phân phối mạnh, bao phủ cao
N.P.Thảo – Giáo viên – 28 tuổi Mạnh về chất lượng dịch vụ và CSKH
“Nguyên bản, thời thượng.” Sản phẩm được thiết kế đa dạng, độc nhất
N.H.Phương - Sinh viên/NTK Thời trang – 21 tuổi
Chịu ảnh hưởng bởi nhận thức là dòng
trang sức đắt tiền (PNJ)
Chưa tận dụng được công nghệ để nâng
cao trải nghiệm khách hàng
Sản phẩm chưa có yếu tố cá nhân hóa cao

“Năng động, phá cách, hiện đại.”

H.H.Giang – Sinh viên – 20 tuổi Opportunity Threat
USP Tệp khách hàng của PNJ ít bị ảnh hưởng, Sự gia tăng đầu tư của các đối thủ trong và
hồi phục tốt hơn so với mặt bằng chung ngoài nước (Pandora, FJC, DOJI,…)
Lý tính Cảm tính Nhu cầu của người tiêu dùng ngày một lớn Thị trường nhiều biến động sau COVID-19
Danh mục sản phẩm thiết kế riêng Sự phát triển của các nền tảng MXH giúp Nhiều nhà bán lẻ trên thị trường sẽ có sự
Tuyên ngôn cho chủ nghĩa cá nhân tặng độ nhận diện thương hiệu cạnh tranh về giá gay gắt
cho giới trẻ
Truyền cảm hứng cho phong cách Các doanh nghiệp nhỏ lẻ rời thị trường, để lại Thị trường phân mảnh mạnh, khó để thực
Giá thành hợp lý khoảng trống nhu cầu trang sức giới trẻ sự đột phá
thời trang và dấu ấn riêng
Uy tín, chất lượng
Source: Phỏng vấn định tính chuyên sâu do team thực hiện (n=10)
 Khách hàng mục tiêu | Chiến lược lựa chọn
Phân khúc khách hàng dựa trên độ Trendy và Stylish trong nhu cầu về ngành trang sức cao cấp, từ đó chọn tệp
The Reluctant Trend follower với để tận dụng lợi thế về tầm giá và trải nghiệm.

Stylish
Source of Growth
A) The Conservative Stylist B) The Progressive Fashionista
Primary TA: Nhóm khách hàng D (80%)
Lí tính Đồng hành cũng thương hiệu nuôi dưỡng cá tính
Lí tính
- Thường xuyên mua trang sức, giá trị và chất lượng từ nguyên bản, tăng giá trị chi tiêu cho một món trang sức
- Hiếm khi mua trang sức, nhưng mua loại có chất lượng
thấp đến cao
và giá trị cao
- Thay đổi thường xuyên, nhưng có những món trang sức
(từ trang sức thời trang → trang sức cao cấp)
- Một loại trang sức đeo hàng ngày, với mọi kiểu quần áo
“tủ” hay đeo nhất và thể hiện rõ cá tính nhất.
Cảm tính
- Trung thành với thuần 1 kiểu phong cách, không khám
Cảm tính Secondary TA: Nhóm khách hàng A (20%)
- Chọn lọc và phối hợp phong cách cá nhân với những
phá hoặc thử nghiệm những khía cạnh khác. Giúp họ khám phá cách khía cạnh mới của phong cách
trend hiện hành để bản thân độc đáo hơn
Mức độ chi tiêu: Tần suất thấp - Giá trị vừa đến cao chủ đạo cá nhân thông qua thử nghiệm, tăng tần suất
Mức độ chi tiêu: Tần suất cao - Giá trị vừa đến cao
mua trang sức cao cấp (từ thấp → vừa)

Độ lớn tệp TA: 1.57 tr người (Theo Phụ lục)

C) The Indifferent Care-freer D) The Reluctant Trend follower Trendy
Lí tính
Rationale
Lí tính - Thường mua trang sức thời trang giá trị thấp
- Không hứng thú với trang sức - Thay đổi thường xuyên theo xu hướng hiện thời, không
- Không sử dụng trang sức trong cuộc sống hàng ngày quá gắn bó với một kiểu trang sức nào lâu dài Lựa chọn tệp khác hàng có khả năng chuyển đổi cao,
Cảm tính Cảm tính số lượng lớn, với mức độ sẵn sàng chi trả phù hợp với
- Ăn mặc tự do, không quá để tâm đến cách ăn mặc hay - Ăn mặc theo xu hướng thời trang, cho rằng mình không giá thành sản phẩm
lựa chọn phong cách nào cụ thể. có một phong cách quá rõ ràng Khai thác nhu cầu chưa được đáp ứng: phát triển
Mức độ chi tiêu: Tần suất thấp - Giá trị thấp Mức độ chi tiêu: Tần suất vừa đến cao - Giá trị thấp đến
vừa
phong cách cá nhân qua trang sức
Khách hàng mục tiêu | Mô tả tệp

The Reluctant Trend follower

Nhân khẩu học
• Độ tuổi: 20 - 28
• Sinh sống: học tập, làm việc tại các thành phố lớn (Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, TP HCM)
• Thu nhập: 6 - 20 triệu

Tâm lý
• Sinh ra và lớn lên cùng công nghệ, luôn sẵn sàng thử nghiệm cái mới. (Q&Me 01/2022)
• Quan tâm nhiều đến thời trang, sản phẩm làm đẹp, sản phẩm công nghệ (Q&Me 01/2022)
• Luôn muốn mình nổi bật, độc đáo, ấn tượng với những người xung quanh
• Dễ bị ảnh hưởng bởi những người khác, để tâm đến ý kiến, suy nghĩ xung quanh
• Sợ bị bỏ lỡ (FOMO) các xu hướng hiện thời, sống nhanh, thích những thứ tiện lợi, nhanh chóng
• Yêu thích những thương hiệu mang giá trị nguyên bản, bền vững, chân thật (Nielsen, 2018)

Hành vi
• Theo đuổi các xu hướng thời trang hiện hành, Webrooming/Window-shopping thường xuyên
• Sở hữu điện thoại cá nhân, lướt MXH trên 5h/ngày
• Cập nhật xu hướng, tin tức qua các nền tảng như Instagram, Facebook, YouTube, Tiktok...
• Quan tâm đến các trang về đời sống, giải trí, tin tức, thời trang trendy, cập nhật: Kênh 14, Elle,
Harper's Bazaar, L'Officiel Việt Nam, Bí mật showbiz,…
• Theo dõi các sự kiện, show thực tế, cuộc thi về modeling và fashion (The Face, VNTM, VIFW,…)
• Không quá gắn bó với một món trang sức cố định nào lâu dài, lựa phụ kiện dựa trên đồ sẵn có

Bull-eye
• Người trẻ với nhu cầu phát triển phong cách cá nhân để nâng tầm dấu ấn
 Khách hàng mục tiêu | Insight
Mô hình Sự thật 4C

Khách hàng mục tiêu đang nghĩ gì?

“Hậu đại dịch là lúc mình nhận ra rằng những giá trị đang hiện
hữu là quan trọng nhất. Mọi người cần tập trung hơn vào việc nâng
niu, nuôi dưỡng những điều nguyên bản nhất bên trong.”
N.M.Duyên - Sinh viên – 24 tuổi
Context truth
Sau đại dịch đầy biến động với đầy bất an về sự thay
đổi, con người tìm đến sự bền vững như một liệu
pháp tinh thần, nhận ra điều trân quý nhất là những
giá trị nguyên bản như sự phát triển bản thân.

Category truth
“Với mình, trang sức giúp hoàn thiện bộ đồ và tạo điểm nhấn cho
dáng người. Trang sức cao cấp sẽ là phụ kiên bling bling tôn lên Trang sức là phụ kiện làm hoàn thiện bộ đồ, 4C
Truth
giá trị cá nhân người đeo” từ đó nâng tầm giá trị cá nhân người đeo.
C.T.M.Hương - Sinh viên – 21 tuổi

Consumer truth
“Mình luôn tự nhận là một người cá tính. Mình không thích giống
Tôi mong muốn bản thân đặc biệt trong mắt
người khác, cũng không thích làm những điều tầm thường mà thích
người khác, không muốn bản thân tầm
những điều mang đậm cái tôi cá nhân để nổi bật lên.
thường. Tôi muốn phát triển bản thân để
N.C.Ly - Sinh viên/Model – 20 tuổi
trở nên độc đáo, ấn tượng hơn.

“BST DNA nói riêng và Style by PNJ nói chung mong muốn người Company truth
trẻ thể hiện cái tôi thật nhất, nguyên bản nhất, cái tôi riêng mình, Tôn vinh chủ nghĩa cá nhân, là nguồn cảm hứng cho
không cần hoàn hảo.” tuyên ngôn của cá tính
N.H.Phương - Sinh viên/NTK Thời trang – 21 tuổi

Source: Phỏng vấn định tính chuyên sâu do team thực hiện (n=10)
Khách hàng mục tiêu | Insight
Insight Khách hàng mục tiêu

What they say they do

Tôi muốn phát triển bản thân để trở nên độc đáo hơn vì tôi hiểu rõ tầm quan trọng của những
giá trị cá nhân bên trong.

What they actually do

Tôi dành nhiều thời gian để theo đuổi và bắt chước những xu hướng bên ngoài hơn là phát
triển phong cách bên trong, khiến đôi khi tôi cảm thấy không thoải mái.
Why they do what they do
Với tôi “phong cách” là phải đặc biệt. Dù có gu ăn mặc nhất định nhưng tôi không thấy style
đó của tôi đặc biệt độc đáo, nên tôi không xem đó là phong cách riêng. Tôi không biết mỗi
style cá nhân đều đặc biệt và nó có thể phát triển để trở thành độc nhất.

Là một người trẻ sợ bị coi có cái tôi "mờ nhạt", tôi vẫn luôn chạy theo xu hướng để gây ấn
tượng với bên ngoài dù không thoải mái. Bởi, tôi cho rằng phong cách là phải đặc biệt, mà
tôi không thấy style của tôi có gì độc đáo. Tôi cần giúp đỡ để nuôi dưỡng style cá nhân bên
trong, từ đó nâng tầm dấu ấn bên ngoài.
 Chiến dịch | Chiến lược tiếp cận + Mục tiêu
Chiến lược tiếp cận khách hàng là tìm ra khoảng trống giữa cá tính chất liệu và cá tính người trẻ, từ đó đổi mới và nâng
cao trải nghiệm để kết nối người dùng với thương hiệu.

Chiến lược
Kinh doanh Cá tính chất liệu Cá tính người trẻ

✓ ✓
Tăng doanh số cho BST chủ chốt DNA
Tăng thị phần thương hiệu trong thị trường tệp
khách hàng Gen Z
1 Tự nhiên

2 Độc đáo
✓ ✓
Mục 3 Trân quý
✓ ✓
Marketing
tiêu Tăng độ nhận diện về BST chủ chốt DNA
Tương tác với ~1.000.000 khách hàng mục
4 Cá nhân
 ✓
5  ✓
tiêu và chuyển đổi 10% mua sản phẩm
Trở thành brand trang sức TOM trong phân Phát triển được
khúc trẻ

Truyền thông Người Style Cá nhân Số

Truyền cảm hứng để giới trẻ nuôi dưỡng khí chất
bên trong và theo đuổi xu hướng có chọn lọc dùng by PNJ hóa hóa
Củng cố định vị và sứ mệnh thương hiệu “Tuyên Mong muốn phát triển cá Truyền tải cảm hứng Tạo động lực khai phá Tạo công cụ hỗ trợ nâng
ngôn của cá tính“ tính bên trong thương hiệu và nuôi dưỡng tầm phong cách
 Chiến dịch | Big idea

Key visual

Rationale DẤU ẤN
Dưỡng “chất”
STYLE by PNJ: Khí "chất“ độc đáo bên trong, hình thành dấu ấn độc bản.
Cây/Con người: Phát triển qua hấp thụ khoáng chất bên ngoài, hình thành "dấu vân" độc nhất.

“Chất” thật
STYLE by PNJ: Sử dụng chất liệu (vàng, bạc cao cấp,...) gắn liền với chất lượng bền vững, tự nhiên
Cây/Con người: Kết hợp khí chất cá nhân và dưỡng chất tiếp thu trong quá trình phát triển

Dưỡng “chất” thật

Mỗi cá nhân đều có dấu ấn "chất” riêng, cấu thành từ "khí chất" độc nhất không đổi bên trong và Dấu vân tay Dấu vân gỗ
"dưỡng chất" đa dạng phát triển bên ngoài."Chất" riêng ấy có thể được nuôi dưỡng từ chính cái
tôi tự nhiên qua thời gian. Tự nhiên Tự nhiên
Thông tin về yếu tố di truyền bên trong Thông tin về điều kiện phát triển bên ngoài
Dưỡng “chất” thật, bật dấu ấn Độc nhất, bất biến qua thời gian Độc nhất, thay đổi qua thời gian
Cây cần hấp thụ khoáng chất để tạo nên vòng gỗ độc nhất. Người trẻ cần nuôi dưỡng và phát triển “Khí chất” cá nhân “Dưỡng chất” môi trường
"chất" cá nhân. "Chất“ đó có thể được hình thành từ nhiều phong cách khác nhau, nhưng luôn có

Supporting assets
một phong cách nổi bật nhất, định hướng cho dấu ấn cá nhân. Style by PNJ truyền cảm hứng nuôi
dưỡng phong cách chủ đạo, kết hợp với phong cách thứ cấp để nâng tầm dấu ấn cá nhân.

Brand role 4 hạt “Chất” tượng trưng cho 4

loại phong cách Nữ tính Năng động Phá cách Quyến rũ

Functional Benefit Emotional Benefit

• Sử dụng các chất liệu chất lượng,
mang tính bền vững cao, phát triển giá
trị theo thời gian
• Truyền cảm hứng nuôi dưỡng chất riêng
từ việc phát triển khí chất độc đáo bên
trong mỗi con người, từ đó giúp nâng tầm
Key Message Cùng STYLE by PNJ,
Dưỡng “chất” thật, bật dấu ấn.
• Thiết kế độc nhất, trẻ trung và đa dạng dấu ấn cá nhân bên ngoài.
 Chiến dịch | Kế hoạch thực thi
Định hướng ý tưởng thực thi chủ đạo của chiến dịch

Feel Learn Do

Desire Response Nhận thức được nhu cầu nuôi dưỡng, phát triển cái tôi cá nhân để
nâng tầm dấu ấn
Tìm đến và thử nghiệm Style by PNJ để giúp nuôi dưỡng chất riêng
cá nhân và khai phá những khía cạnh mới của phong cách
Nâng tầm phong cách bằng cách sử dụng sản phẩm Style by PNJ
như một tuyên ngôn về dấu ấn phát triển bền vững

Customer Journey Awareness Interest Consideration Decision Purchase Service Advocate

Trigger Engage Amplify

Phase
Dưỡng “chất” thật Bật dấu ấn

Time 4 tuần 3 tuần 2 tuần

Khơi gợi nhu cầu nuôi dưỡng chất cá nhân Đồng hành giới trẻ để phát triển phong cách độc nhất
Objectives Thu hút sự chú ý của mọi người về chiến dịch và chủ
Hướng dẫn nuôi dưỡng, phát triển chất cá nhân
Truyền cảm hứng thương hiệu Style by PNJ
Khẳng định vai trò Style by PNJ trong hành trình
đề Chất cá nhân nâng tầm dấu ấn cá nhân

Microsite: Dưỡng “chất”

Sales promotion: Chương trình cá nhân hóa
Key hook Social Discussion: Sponsorship: “The Face 2022” Nền tảng hỗ trợ giới trẻ khai phá và nuôi dưỡng “chất”
trang sức bằng NFC tag
cá nhân riêng qua “Dấu ấn” số hóa độc nhất

Supporting KOLs, PR Articles Sponsorship, Interactive DOOH, Display Ads, KOLs AR Mirror, Interactive DOOH, PR Articles,
Social media: Tiktok, Facebook, Instagram Social media: Tiktok, Facebook, Instagram
tactics Social media: Tiktok, Facebook, Instagram, Youtube
Interactive Product Portfolio/AR Try-on Targeted Ads, KOLs

#impression 8.000.000, #unique reach 1.100.000, #unique reach 100.000, #unique URL visitor 800.000, #unique reach 50.000, #unique URL visitor 200.000,
KPI #unique engagement 300.000 #buyer 25.000, #unique engagement 500.000 #buyer 75.000, #unique engagement 200.000

Budget 110.000 USD 130.000 USD 60.000 USD

Chiến dịch | Phase 1 - Trigger
Objective: Khơi gợi nhu cầu nuôi dưỡng chất cá nhân
Thu hút sự chú ý của mọi người về chiến dịch chủ đề Chất cá nhân

Key hook

Sponsorship discussion
x

Mục tiêu: Thu hút, gợi sự quan tâm, thảo luận về chủ đề và thu hút sự chú ý về
chủ đề chiến dịch

Hình thức: Tài trợ cho chương trình “The Face Vietnam” và tạo cuộc tranh luận
unbranded giữa 2 vị mentor Anh Thư - #teamBÊNTRONG đại diện cho phong cách
bên trong – và Thu Phương - #teamBÊNNGOÀI đại diện cho xu hướng bên ngoài.

Nội dung tranh luận: “Dấu ấn cá nhân: chất từ phong cách bên trong hay chất
theo xu hướng bên ngoài?”

Tone & Mood: Drama, Heated, Sarcasm

Yếu tố Viral + Tạo ảnh hưởng:

(1) Chủ đề về chất cá nhân trong thời trang - ăn mặc
CHẤN ĐỘNG – ANH THƯ ĐỐI ĐẦU THU
PHƯƠNG - CUỘC CHIẾN KHÍ “CHẤT” (2) Tranh luận giữa 2 mentor trên show truyền hình nổi tiếng với tệp TA
(3) UGC và Repost video/Update biến trên các nền tảng MXH
 Chiến dịch | Phase 1 - Trigger
Objective: Khơi gợi nhu cầu nuôi dưỡng chất cá nhân
Thu hút sự chú ý của mọi người về chiến dịch chủ đề Chất cá nhân

Supporting tactics REELS

User Generated Content

#teamBÊNTRONG #teamBÊNNGOÀI
Mục tiêu: Lôi kéo khách hàng tham gia vào cuộc tranh luận

Channel: Tiktok, Youtube Shorts, Instagram Reels

Hình thức: Khuyến khích đăng tải UGC trên MXH bằng cách quay Lip Sync/
Voice-Over các đoạn cut từ tranh luận của 2 vị mentor trong show và chọn team

Lan tỏa: Sử dụng KOLs để tạo UGC và tham gia vào cuộc tranh luận

Hashtag: #teamBÊNTRONG / #teamBÊNNGOÀI

PR Articles
Mục tiêu: Lan rộng chủ đề tranh luận trên các MXH

Nội dung: Fantage: Repost video/cập nhật về cuộc tranh luận giữa 2 mentor
Báo mạng: 2 quan điểm: Chất đến từ Cá tính Bên trong hay Trendy Bên ngoài
Fanpage Báo điện tử
 Chiến dịch | Phase 1 - Trigger
Phân bổ thời gian/ngân sách cụ thể.

Tactics Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4 Budget

Sponsorship Tài trợ cho “The Face Vietnam” để tạo Social

Discussion
35.000 USD

UGC trên MXH duới dạng Tiktok Lip Sync/Voice-Over các đoạn cut từ tranh luận kèm hashtag 25.000 USD
Social Media

Owned Media 5.000 USD

Các trang báo: Loạt bài PR viết về hai quan điểm cá tính bên trong hay trendy bên ngoài 10.000 USD

PR Fanpage Facebook: Các tin vắn cập nhật tình hình về cuộc tranh luận 20.000 USD

KOLs tham gia vào cuộc tranh luận 10.000 USD

Google Search Paid search các bài viết liên quan đến trang sức, phong cách cá tính thời trang,... 5.000 USD
 Chiến dịch | Phase 2 - Engage
Objective: Hướng dẫn nuôi dưỡng, phát triển chất cá nhân
Truyền cảm hứng thương hiệu Style by PNJ

Key hook Hình thức: Add in trên

trang chủ của PNJ

Microsite Dưỡng “Chất” thật

Mục tiêu: Hướng dẫn nuôi dưỡng, phát triển chất cá nhân và tương tác với khách
hàng mục tiêu

Bài test "Chất thật"

• Trắc nghiệm bên trong: Trả lời bài test về phong cách & sở thích. Người dùng
nhận được 4 loại hạt “Chất” dựa trên câu trả lời
• Phân tích bên ngoài: AI quét khuôn người và 5 bộ đồ yêu thích của người dùng,
phân tích cùng với kết quả trắc nghiệm
• Kết quả hiển thị: Tỉ lệ các hạt “Chất” và 1 Dấu ấn số hóa → tài khoản độc nhất,
được người dùng phát triển khi tương tác

Viện dưỡng “Chất”

• Khai phá “Chất”: Đề xuất phối đồ và trang sức dựa trên kết quả bài test.
• Cảm hứng chất: Thư viện Style + 21-day Styling challenge.
• AR Try-on: Filter thử sản phẩm online trên trang bán hàng

Động lực Rentent: Khi thực hiện thử thách trên microsite, người dùng sẽ nhận được
các hạt “Chất” để nuôi dấu ấn số hóa. Mỗi khi đạt được cột mốc sẽ nhận được
thưởng (vé tham gia đêm Final The Face, vé Vietnam International Fashion Week,
vouchers,...)
Chiến dịch | Phase 2 - Engage
Objective: Hướng dẫn nuôi dưỡng, phát triển chất cá nhân
Truyền cảm hứng thương hiệu Style by PNJ

Supporting tactics

Sponsorship challenge
x

Mục tiêu: Quảng bá và truyền thông điệp: “Dưỡng “Chất” thật, bật cá tính.”
Tạo trải nghiệm khách hàng liền mạch từ phase 1 sang 2

Hình thức: Tài trợ cho 1 phần thi trong “The Face Vietnam.” Các thí sinh phải:
• Bước 1: Lên Microsite Dưỡng “Chất” thật
• Bước 2: Thực hiện trắc nghiệm phong cách
• Bước 3: Chọn style dựa trên kết quả phong cách
• Bước 4: Phối đồ - Tạo dáng – Chụp ảnh với trang sức Style by PNJ

Mã QR microsite sẽ được hiển thị suốt phần thi của các thí sinh.
Host Nam Trung kết nối thử thách với cuộc tranh luận trước đó và nhấn mạnh giải
pháp đến từ Style by PNJ Dưỡng “Chất” thật - nuôi dưỡng chất cá nhân bên trong
và thể hiện ra bên ngoài 1 cách có chọn lọc.

Động lực Scan: Voting cho outfit của các thí sinh và 5 người may mắn sẽ nhận được
món trang sức trong outfit đã vote.
 Chiến dịch | Phase 2 - Engage
Objective: Hướng dẫn nuôi dưỡng, phát triển chất cá nhân
Truyền cảm hứng thương hiệu Style by PNJ

Supporting tactics

Interactive DOOH
Mục tiêu: Nâng cao trải nghiệm thực của khách hàng, tạo Social Buzz
Tương tác trực tiếp, điều hướng khách hàng về Microsite hiệu quả.

Địa điểm: Phố đi bộ, Trung tâm Thương Mại, Siêu thị,…

Thời gian: Cuối tuần – Khi nhiều người tụ tập và lên đồ đi chơi

Thiết kế:
• Màn hình điện tử hiển thị
• Camera độ phân giải cao
• Máy tracking tương tác Real-time
• Bộ phủ song và định vị
• Bộ thiết bị NFC đọc và kết nối với điện thoại ẩn dưới màn hình

Hình thức: Bộ phủ sóng Pop-up notification về DOOH khi có điện thoại trong
tầm phủ sóng. Người qua đường chỉ cần:
• Bước 1: Gõ điện thoại vào DOOH để quét NFC trên bảng
• Bước 2: Thực hiện nhanh bài Test “Chất” thật
• Bước 3: Tạo dáng dựa trên kết quả phong cách nhận được
DOOH hiển thị kết quả dấu ấn số hóa lên cây cùng ảnh vừa chụp
• Bước 4: Check-in và nhận quà tại booth Style by PNJ kế bên
 Chiến dịch | Phase 2 - Engage
Phân bổ thời gian/ngân sách cụ thể.

Tactics Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Budget

Microsite Microsite Dưỡng “chất” thật 45.000 USD

Tài trợ cho một phần thi Style đồ trong

Sponsorship “The Face Vietnam”
25.000 USD

Owned Media 10.000 USD

Social Media
Seeding/Post booking trên các trang MXH về idea: Dưỡng “chất” thật 5.000 USD

KOLs kêu gọi sử dụng Microsite 5.000 USD

PR
Các trang báo: Loạt bài PR viết về cách Dưỡng “chất” thật – cách phát triển
phong cách cá nhân 5.000 USD

Interactive DOOH trên đường 10.000 USD

Display
Banner Ads/Bumber Ads trên các sàn TMDT, mạng xã hội, 5.000 USD

Website Interactive Product Portfolio + AR Virtual Try-On 15.000 USD

Sales Promotion Sales Promotion tại Store 5.000 USD

 Chiến dịch | Phase 3 - Amplify
Objective: Đồng hành giới trẻ để phát triển phong cách độc nhất
Khẳng định vai trò Style by PNJ trong hành trình nâng tầm dấu ấn cá nhân

Key hook
3mm

Sales Promotion “Bật Dấu ấn”

3mm
Chương trình gắn NFC tag lên trang sức

Mục tiêu: Số hóa và cá nhân hóa trang sức cho từng khách hàng
Thể hiện Style by PNJ luôn đồng hành trong hành trình nâng tầm dấu ấn cá nhân
Thiết kế:
• Kích thước: 3mm x 3mm x 0.7 mm
Tài khoản chủ món trang sức • Phủ lớp chống nước và lớp Ferrit để có thể kích hoạt trên kim loại
• Bộ nhớ: 150 bytes
• Giá sản xuất: 0.05 USD/NFC tag
Dấu ấn số hóa độc nhất
Cách kích hoạt:

Tỉ lệ các hạt “Chất” Chạm nhẹ điện thoại vào trang sức có gắn NFC tag, điện thoại sẽ hiển thị đường
link dẫn đến Dấu ấn chủ sở hữu dưới nhiều định dạng (ảnh, âm thanh, video,…)
Vai trò:
Nội dung tùy chỉnh bởi chủ sở
hữu (ảnh, đường link các MXH, • Tích hợp Dấu ấn số hóa để theo dõi/chia sẻ quá trình phát triển
âm nhạc, video, filter,…) • Kết nối với Microsite, mọi lúc mọi nơi, không cần App
• Thay mã tích điểm/chứng nhận sản phẩm/minh chứng bảo hành kỹ thuật số
• Đồng hành phát triển chất riêng cùng chủ sở hữu
 Chiến dịch | Phase 3 - Amplify
Objective: Đồng hành giới trẻ để phát triển phong cách độc nhất
Khẳng định vai trò Style by PNJ trong hành trình nâng tầm dấu ấn cá nhân

Supporting tactics

AR Mirror - Trade Marketing

Mục tiêu: Thu hút, lôi kéo khách hàng vào cửa hàng Style by PNJ
Số hóa và cá nhân hóa trải nghiệm mua tại cửa hàng.
Rationale: Thói quen Webrooming + Window-shopping
AR Mirror ngoài store
Cơ chế:
• Ngoài store: Khi có người đi qua, camera sẽ phân tích nhanh để tạo filter trang
sức trên người khách hàng cùng hiệu ứng. Khi tương tác với hạt “Chất”, khách
hàng sẽ được thay đổi bộ trang sức ảo.
• Trong store: Khi thử trang sức và soi qua gương, khách hàng sẽ thấy Dấu ấn số
hóa cá nhân thay đổi dựa trên phong cách món trang sức đang đeo thử.

Thiết kế
• Màn hình điện tử hiển thị
• Camera độ phân giải cao
• Máy tracking chuyển động Real-time
• Phần mềm AR Mirror - Modiface

AR Mirror trong store

Chiến dịch | Phase 3 - Amplify
Objective: Đồng hành giới trẻ để phát triển phong cách độc nhất
Khẳng định vai trò Style by PNJ trong hành trình nâng tầm dấu ấn cá nhân

Supporting tactics

DOOH
Mục tiêu: Khẳng định vai trò Style by PNJ trong hành trình “bật” dấu ấn
Biến khách hàng trở thành KOC – Mini Brand Ambassador lan truyền chiến dịch
Tăng mức độ Advocacy và Loyalty để tạo tác động thương hiệu bền vững.
Địa điểm: Phố đi bộ, Trung tâm Thương Mại, Siêu thị, Thang máy,…
Cơ chế:
• Bước 1: Quét/Bật NFC trên trang sức Style by PNJ (sau khi mua hàng)
• Bước 2: Chọn 1 hình ảnh từ Microsite, thiết kế với bộ sticker Style by PNJ
• Bước 3: Đăng tải trên trang Microsite và nhận thông báo về nơi xuất hiện ảnh
• Bước 4: Tìm đến DOOH check in/Share trên MXH để nhận quà
 Chiến dịch | Phase 3 - Amplify
Objective: Đồng hành giới trẻ để phát triển phong cách độc nhất
Khẳng định vai trò Style by PNJ trong hành trình nâng tầm dấu ấn cá nhân

Tactics Tuần 1 Tuần 2 Budget

Sales Promotion Chương trình gắn NFC tag lên trang sức khi mua sản phẩm Style by PNJ tại Store 5.000 USD

AR Mirror Gương tương tác thực tế ảo tạo filter tại Store 20.000 USD

DOOH 10.000 USD

Display
Banner Ads/Bumber Ads trên các sàn TMDT, mạng xã hội, 5.000 USD

Owned media 5.000 USD

Social Media
Seeding/Post booking trên các trang MXH review trải nghiệm/công nghệ mới tại Style by PNJ 5.000 USD

Các trang báo: Trải nghiệm/Công nghệ mới tại Style by PNJ 5.000 USD

PR
KOLs review trải nghiệm/công nghệ mới tại Style by PNJ 5.000 USD
 Chiến dịch | Hành trình khách hàng
Trải nghiệm của người dùng được số hóa xuyên suốt cả hành trình khách hàng và ứng dụng nhiều công nghệ hiện đại để tối ưu
hóa tính cá nhân hóa.

1. 2. 5. 6. 3mm

3mm
Châu đăng nhập vào Microsite Châu thực hiên hành trình phát triển Châu bị thu hút bởi AR Mirror ngoài Châu mua trang sức và được cá nhân
Dưỡng “chất”, thực hiện bài test và dựa trên đề xuất của AI, nhận các hạt store Style by PNJ, vào cửa hàng thử hóa trang sức bằng NFC tag
nhận 1 Dấu ấn số hóa độc nhất dưỡng chất xuyên suốt quá trình trang sức

3. 4. 7. 8.

Dấu ấn cá nhân của Châu được nuôi Dấu ấn phát triển, Châu nhận được NFC tag chứa đường link đến Dấu Chỉ cần chạm nhẹ điện thoại lên món
dưỡng nhờ các hạt dưỡng chất, phát các đặc quyền, vouchers và thử tính ấn số hóa độc nhất và hành trình trang sức, mọi người đều có thể nhìn
triển và thay đổi theo thời gian năng: AR Virtual Try on phát triển phong cách của Châu thấy Dấu ấn số hóa của Châu
 Chiến dịch | Tính khả thi của chiến dịch
Chiến dịch tập trung phát triển tính số hóa, cá nhân hóa, từ đó kết nối với từng khách hàng mục tiêu một cách sâu sắc hơn
để nâng tầm cảm hứng thương hiệu: “Tuyên ngôn của cá tính.”

Vấn đề Đề xuất trong chiến dịch

Thị trường phân mảnh, cạnh • Chiến lược thu hút và chuyển đổi khách hàng Gen Z từ các doanh nghiệp trang sức nhỏ lẻ
tranh khốc liệt nhờ phát triển tính cá nhân hoá và số hóa để nâng cao trải nghiệm và thỏa mãn nhu cầu.

• Big idea Dưỡng “Chất” thật là cầu nối giữa cá tính thương hiệu (chất liệu cao cấp gắn liền với
Khoảng trống giữa cá tính thương chất lượng,...) và cá tính người trẻ (khí chất độc nhất, bản chất độc đáo,…)
• Giải quyết 2 khoảng trống mà cá tính người trẻ có nhưng Style by PNJ chưa mạnh: Tính cá nhân
hiệu và cá tính người trẻ và Khả năng đổi mới bằng Hero asset “Dấu ấn” số hóa và chuỗi các hoạt động trải nghiệm
Công nghệ cao

Nhu cầu trang sức giới trẻ chưa
được đáp ứng trong thị trường
• Số hóa và ứng dụng công nghệ xuyên suốt hành trình khách hàng, thỏa mãn nhu cầu chuyển
đổi số của tệp khách hàng trẻ, tạo hành trình chuyển đổi mượt mà từ Online sang Offline và
ngược lại.
• Tận dụng những insight hành vi người trẻ để tạo điểm chạm tương thích cao: Show The Face
Vietnam, Tiktok trends, AR Mirror, Interactive DOOH,…
• Style by PNJ sẽ được nuôi dưỡng và phát triển cùng người dùng nhờ NFC tag trên sản phẩm.
By PNJ Đi Mà
Proposal | Phụ lục

Độ lớn tệp KHMT

Dân số VN sống tại các thành phố lớn Nữ độ tuổi từ 20-28 sống tại 4 thành phố lớn
Dân số Việt Nam
(Theo danso.org) - 20% (Theo tháp dân số VN 2021) - 8%

98.2 triệu người 19.64 triệu người 1.57 triệu người

Tỉ lệ chuyển đổi

10%
Purchase: 0.157tr người
30%
Consideration: 0.471tr người
70%
Engage: 1.099tr người
90% Awareness: 1.25tr người
100% Độ lớn tệp KHMT: 1.57tr người