HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

KHOA ĐA PHƯƠNG TIỆN

BÀI TẬP BUỔI HỌC THỨ I

VĂN HÓA VÀ TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG
ĐỀ BÀI: TÓM TẮT “WAYS OF SEEING”
VÀ NÊU CẢM NGHĨ

Giảng viên : Trần Duy

Sinh viên : Phùng Khánh Linh
Mã sinh viên : B23DCBC040
Ngày sinh : 26/03/2005
Lớp : D23CQBC01-B

Hà Nội, tháng 4 năm 2024

 Chương 1

Sự thấy có trước ngôn từ.

Đứa trẻ nhìn và nhận biết trước khi nó
có thể nói

1|Page
 Khi chúng ta sống trong thế giới, chúng ta liên tục nhìn thấy. Nhận thức là một thực
tế đang diễn ra - chúng ta luôn tiếp nhận thế giới và chỉ sau khi thực tế xảy ra, chúng ta mới đặt
tên cho nó. Do đó, Cách Nhìn bắt đầu, thu hút sự chú ý của chúng ta đến mối quan hệ đầy thách
thức giữa tầm nhìn, hình ảnh, từ ngữ và ý nghĩa. Sự hiểu biết của chúng ta về những gì chúng ta
thấy nhìn chung không phù hợp với những sự thật khách quan về những gì chúng ta đang thấy: ví
dụ, chúng ta thấy mặt trời lặn mỗi đêm, trong khi chúng ta biết rằng đó không thực sự là "lặn",
mà đúng hơn là, trái đất chỉ đơn giản là quay ra xa nó. Tương tự như vậy, chúng ta có thể cố gắng
nắm bắt những gì chúng ta nhìn thấy, tái tạo hoặc tái tạo nó cho người khác để họ có thể hiểu
cách chúng ta nhìn nhận thế giới. Làm như vậy là tạo ra một hình ảnh: "Hình ảnh là một cảnh
tượng đã được tái tạo hoặc tái tạo." Khi làm như vậy, chúng ta loại bỏ hình ảnh khỏi hoàn cảnh
ban đầu mà nó được nhìn thấy. Theo nghĩa này, mọi hình ảnh đều thể hiện điều mà Berger gọi là
“cách nhìn”: một bản ghi chép về cách người tạo ra nó nhìn thế giới. Hình ảnh có thể bảo tồn mọi
thứ như trước đây và đồng thời bảo tồn cách người tạo ra chúng từng nhìn nhận chủ đề của
chúng. Hình ảnh, hơn bất kỳ di vật nào khác trong quá khứ, đưa ra bằng chứng trực tiếp về cách
mọi người nhìn thấy - và nói rộng hơn là hiểu - thế giới.

Giá trị chứng thực này làm cho hình ảnh trở nên vô cùng mạnh mẽ. Nhưng thông
thường, sự bộc lộ “cách nhìn” của hình ảnh bị lu mờ bởi một loạt giả định mà chúng ta được dạy
phải đưa ra khi đánh giá một tác phẩm nghệ thuật. Lịch sử nghệ thuật thường đề cập đến “hình
thức”, “địa vị”, “sự thật” hay “vẻ đẹp” mà các nhà sử học nghệ thuật được đào tạo gán cho một
bức tranh, nhưng Berger lập luận rằng những giả định này không còn phù hợp với thế giới như nó
đang tồn tại. Đúng hơn, chúng giúp chúng ta tránh xa sức mạnh của các tác phẩm nghệ thuật lịch
sử, tẩy rửa chúng bằng một hành động "huyền bí văn hóa" sâu rộng nhằm đề cao giá trị của
những người nắm quyền lực. Ở phần sau của chương này, anh ấy đưa ra một thước đo thay thế
mà qua đó hình ảnh có thể được hiểu một cách hiệu quả hơn. Nhưng bây giờ, ông dừng lại để
xem xét một ví dụ: trong một văn bản có thẩm quyền về họa sĩ người Hà Lan Frans Hals, một nhà
sử học nghệ thuật uyên bác không khuyến khích người đọc giải thích những biểu cảm mạnh mẽ
trên khuôn mặt và những đặc điểm có thể không mấy hay ho được gán cho các chủ đề của bức
tranh, thay vào đó thúc giục họ xem xét “sự thống nhất về bố cục” của bức tranh và nhấn chìm
tác phẩm trong bối cảnh lịch sử. Đối với Berger, cách giải thích này ngăn cản việc khám phá có ý
nghĩa về giá trị của bức tranh, không khuyến khích người xem tương tác với nó theo cách riêng
của họ, và khi làm như vậy, họ sẽ không đặt câu hỏi về các giá trị tư bản mà Berger lập luận, đã
củng cố tác phẩm.

Một số quy ước lịch sử nghệ thuật khác đã cố thủ đến mức những hậu quả chính trị và
ý thức hệ của chúng thường bị bỏ qua. Một quy ước như vậy là phối cảnh, tập trung toàn bộ thế
giới của bức tranh vào con mắt của người xem, củng cố câu chuyện về chủ nghĩa cá nhân và tính
chủ quan của Descartes ("Tôi nghĩ, do đó, tôi tồn tại"). Phối cảnh không còn hợp thời với sự ra
đời của máy ảnh, điều này cho thấy rõ rằng thời gian trôi qua là nền tảng cho trải nghiệm hình

2|Page
ảnh của chúng ta. Khi máy ảnh thay đổi và phát triển, cuối cùng tạo ra máy quay phim, sự hiểu
biết của chúng ta về hình ảnh cũng thay đổi: ví dụ, những bức tranh từng được cất giữ ở một vị trí
cụ thể, chẳng hạn như bên trong nhà thờ, có thể đột nhiên được chụp ảnh, quay video và được sao
chép, cắt rời vô số lần. từ điểm kỳ dị duy nhất của vị trí ban đầu của họ. Ý nghĩa của bức tranh
vốn đã được cố định bởi sự ổn định của vị trí của nó bỗng trở nên thay đổi.

Việc giải phóng giá trị của một bức tranh do tái tạo có tiềm năng cách mạng to lớn,
nếu được sử dụng một cách khôn ngoan. Nhưng nó cũng có thể tiếp tục duy trì các quyền lực
hiện có. Một khi một bức tranh được sao chép, ý nghĩa của bản gốc sẽ thay đổi: nó trở thành bản
gốc của một bản sao chép, giá trị của nó được khẳng định bởi sự hiếm có của nó. Do đó, phiên
bản gốc của một bức tranh được sao chép rộng rãi đạt được một loại giá trị sùng bái, mà Berger
gọi là "hoàn toàn không có thật": giá trị sùng bái này là nỗ lực tuyệt vọng cuối cùng của giai cấp
thống trị nhằm biện minh cho những giá trị làm nền tảng cho họ. sự thống trị, tuyên bố sai sự thật
về đối tượng nghệ thuật là độc nhất và độc quyền một cách bí ẩn trong thời đại mà việc sinh sản
hàng loạt khiến cho sự độc đáo dường như là không thể. Một số biểu đồ minh họa rằng câu
chuyện này được tầng lớp lao động đặc biệt tin tưởng, những người liên kết các bảo tàng nghệ
thuật với các nhà thờ, tôn thờ bí ẩn của sự giàu có và giá trị không thể giải thích được. Theo suy
nghĩ của Berger, mô hình này phải được đảo ngược bằng cách khuyến khích giai cấp vô sản nắm
giữ “phương tiện sinh sản”.

Điều quan trọng là khi hình ảnh được sao chép, ý nghĩa của chúng thường thay đổi.
Thông thường, các bản sao chép bị cắt xén, chỉnh sửa hoặc hiển thị ngoài ngữ cảnh, cho phép
chúng được huy động để phục vụ cho một lập luận không liên quan đến ý nghĩa ban đầu của
chúng. Điều này diễn ra ở khắp mọi nơi, từ sách giáo khoa lịch sử nghệ thuật đến quảng cáo,
buộc chúng ta phải đặt câu hỏi bối cảnh của một hình ảnh chắc chắn sẽ tác động đến sự hiểu biết
của chúng ta về nó như thế nào. Tuy nhiên, mặt khác, điều này cũng có nghĩa là chúng ta - và ở
đây Berger muốn nói đến cánh tả hoặc những người chống lại giai cấp thống trị - có thể thay đổi
ý nghĩa của hình ảnh bằng cách tái tạo nó trong những hoàn cảnh thuận lợi hơn. Ở đây, Berger
cuối cùng đã cung cấp cho chúng ta một thước đo hiệu quả hơn để đánh giá liệu chúng ta có thích
một tác phẩm nghệ thuật hay không: liệu nó có gây được tiếng vang với cá nhân chúng ta hay
không, không phải như một tài liệu hoài niệm về quá khứ hay một di tích lịch sử quý hiếm, mà là
một bố cục mạnh mẽ khiến chúng ta ấn tượng khi nhìn thấy nó hiện tại. Ông minh họa điều này
bằng cách sử dụng ví dụ về một bảng thông báo nơi ai đó có thể ghim những hình ảnh có ý nghĩa
đối với họ - đây là cách tiếp cận thông thường để đánh giá giá trị của một hình ảnh mà Berger
ủng hộ, xem nó như liều thuốc giải độc cho truyền thống lịch sử nghệ thuật đã khuyến khích
chúng ta. để xem các bức tranh với sự chiêm ngưỡng xa xôi hoặc kinh ngạc về giá trị lịch sử (và
nói rộng hơn là tài chính) của chúng. Trong thời đại tái tạo này, những bức tranh gốc đạt được
một giá trị mới như những đối tác “im lặng”, “tĩnh” đối với những hình ảnh có thể tái tạo: chúng
mang dấu vết của họa sĩ, cho phép quá khứ và hiện tại hội tụ. Sức mạnh này không giảm đi khi

3|Page
các bức tranh được tái tạo - đúng hơn, nó phụ thuộc vào sự quen thuộc từ trước của người xem
với hình ảnh, điều này có được nhờ sự tái tạo rộng rãi của nó.

Bằng cách tiếp cận các tác phẩm nghệ thuật theo cách này, chúng ta có thể đặt câu hỏi
về vai trò của các bức tranh trong quá khứ, làm mất ổn định câu chuyện lịch sử chiếm ưu thế rằng
chúng chỉ là lãnh thổ của giới thượng lưu giàu có, có học thức. Trong khi nghệ thuật, trong hầu
hết lịch sử, tồn tại ở một khoảng cách nhất định với cuộc sống hàng ngày, thì sự ra đời của việc
tái sản xuất hàng loạt đã làm mất đi sự chỉ định hiếm có này, cho phép nhiều người thưởng thức
nghệ thuật thường xuyên hơn. Nhưng khả năng này thường không được tận dụng, bởi vì giai cấp
thống trị đã cố gắng duy trì niềm tin phổ biến rằng nghệ thuật chỉ có thể được hiểu hoặc đánh giá
cao bởi giới thượng lưu. Berger kêu gọi chúng ta xem xét một “ngôn ngữ hình ảnh mới” trong đó
bất kỳ ai cũng có thể tạo dựng mối quan hệ có ý nghĩa với quá khứ bằng cách gắn kết với nghệ
thuật. Ở đây ẩn chứa sự cấp bách chính trị của việc hiểu lịch sử nghệ thuật: việc hiểu “ngôn ngữ
hình ảnh” này giúp chúng ta không bị cắt đứt khỏi quá khứ, giúp chúng ta trở thành những “tác
nhân tích cực” trong sự hiểu biết về lịch sử và do đó mang lại ý nghĩa cho cuộc sống của chúng
ta.

4|Page
 Chương 2

Sự hiện diện của

phái yếu
- tấm gương lịch sử

Chương thứ hai của Những Cách Thấy được tạo thành hoàn toàn bằng hình ảnh. Phụ
nữ là trung tâm của mỗi hình ảnh trong chương này.

Đầu tiên là bức ảnh chụp một người phụ nữ đang làm việc ở một nơi có vẻ như là một
studio chụp ảnh. Cô tập trung vào công việc của mình, rời mắt khỏi máy ảnh, trong khi ba bức
ảnh lớn về phụ nữ - rõ ràng là các quảng cáo hoặc bài xã luận trên tạp chí - treo trên bức tường
phía sau cô. Tiếp theo là một người phụ nữ ngồi ở ghế sau của một chiếc ô tô sang trọng, nhắm
mắt, tay ôm chiếc ví trông đắt tiền trong khi khán giả nhìn chằm chằm vào cửa sổ ô tô với vẻ bối
rối và phấn khích. Ở trang đối diện là bức ảnh của hai nhân vật; không rõ họ là phụ nữ hay ma-

5|Page
nơ-canh. Cả hai đều có kiểu tóc quyến rũ và có thể nhìn thấy một nhân vật nam ở hậu cảnh, nơi
anh ta dường như đang xây dựng một thứ gì đó. Bên dưới đó, một bức ảnh từ một tạp chí được in
lại, mô tả một người phụ nữ mặc váy dạ hội trên thảm đỏ khi ba người đàn ông nhìn cô ấy một
cách tán thưởng.

Ở trang tiếp theo, năm hình ảnh được ghép lại, so sánh các hình ảnh khỏa thân khác
nhau của phụ nữ trong lịch sử nghệ thuật: một tác phẩm điêu khắc của Giacometti, một bức ảnh
khiêu dâm và một bức tranh theo trường phái Ấn tượng, tất cả đều được đặt cạnh nhau. Ở trang
đối diện, một bức tranh duy nhất được đặt chính giữa trang: bức tranh Bathsheba của Rembrandt,
miêu tả một người phụ nữ khỏa thân với một người hầu đang cúi mình dưới chân.

Trang tiếp theo là một bức ảnh ghép các bức ảnh quảng cáo, được nhấn mạnh ở phía
bên phải bởi bức tranh tĩnh vật về chiếc bàn bày sẵn cho một bữa tiệc. Trong mỗi quảng cáo, một
phần cơ thể phụ nữ được hiển thị, như đầu gối, miệng, ngực hoặc mông xuất hiện trước ống kính,
được phóng to và cắt xén mạnh mẽ. Chỉ có một hình ảnh mô tả một người phụ nữ có khuôn mặt
rõ ràng; nó bị che khuất một phần bởi cánh tay giơ lên của cô ấy khi cô ấy kéo áo sơ mi qua đầu
như thể đang cởi nó ra giữa chừng.

Trang sau hiển thị một bức ảnh chụp một thang cuốn đông đúc với những người đi lại
ăn mặc lịch sự, một quảng cáo về kính định hình trong đó một người phụ nữ tóc dài được nhìn
thấy từ phía sau khi cô ấy tạo dáng trước gương và một bức ảnh chụp qua vai một người phụ nữ
khi cô ấy trang điểm trước gương để bàn. Đối diện với những hình ảnh này, có hai hình ảnh
thống trị trang tiếp theo. Sự phán xét của Paris của Peter Paul Rubens chiếm phần lớn trang, mô
tả ba người phụ nữ khỏa thân (trong số đó là Helen của thành Troy), tranh giành danh hiệu
"người đẹp nhất" khi một đám mây thiên thần chủ trì họ; bên dưới, một người phụ nữ được nhìn
thấy từ phía sau, ngồi quyến rũ trên ghế, nhìn vào biển máy ảnh.

Chương 3
6|Page
 Lăng kính quá khứ

Trong cả cuộc sống và nghệ thuật, quy ước xã hội quy định rằng đàn ông và phụ nữ
được nhìn nhận khác nhau: đàn ông thể hiện khả năng quyền lực vượt ra khả năng của họ, trong
khi toàn bộ con người của phụ nữ được cho là nằm ở ngoại hình của họ. Kết quả là, phụ nữ buộc
phải liên tục khảo sát bản thân, ý thức được thực tế rằng sở thích, giá trị và tính cách của họ sẽ bị
khán giả nam đánh giá dựa trên vẻ bề ngoài. Để đơn giản hóa điều này, Berger đưa ra mô hình
sau: “đàn ông hành động và phụ nữ xuất hiện”. Trong khi đàn ông nhìn, phụ nữ quan sát mình
được nhìn.

Mối quan hệ này đặc biệt dễ nhận thấy trong một số truyền thống sơn dầu châu Âu
thường miêu tả các nhân vật phụ nữ khỏa thân. Từ những bức tranh khỏa thân đầu tiên, thường có
hình Adam và Eva, sự khỏa thân của một người phụ nữ được hình thành bởi mối quan hệ của cô
ấy với người xem: cô ấy thể hiện sự xấu hổ và khiêm tốn, hoặc thể hiện bản thân một cách kiêu
hãnh — nhưng không bao giờ tồn tại đơn giản như khỏa thân và không biết mình đang bị nhìn.
Ngay cả khi tranh sơn dầu khỏa thân ngày càng trở nên thế tục hơn, các đối tượng nữ vẫn tiếp tục

7|Page
được xác định bởi nhận thức của họ về người xem. Đôi khi, như trong “Sisannah and the Elders”
của Tinoretto, đây là chủ đề của bức tranh: người phụ nữ nhìn mình trong gương, giống như khán
giả nhìn cô ấy trong bức tranh. Chủ đề của tác phẩm là hành động nhìn một người phụ nữ khỏa
thân. Nghịch lý thay, những chiếc gương trong những bức tranh như vậy thường tượng trưng cho
sự phù phiếm của phụ nữ - cho phép các họa sĩ lên án cái gọi là "sự phù phiếm" của các đối
tượng phụ nữ mà họ vẽ khỏa thân vì niềm vui của riêng họ. Tuy nhiên, tấm gương mang tính biểu
tượng vẫn dùng để củng cố rằng phụ nữ nên được đối xử (và đối xử với bản thân) chủ yếu như
những điểm tham quan cần được coi trọng.

Niềm tin này được truyền sang những bức tranh sau này như “Sự phán xét” của Paris,
nơi Helen thành Troy được coi là người phụ nữ đẹp nhất thế giới. Chủ đề của bức tranh là sự
cạnh tranh giữa những người phụ nữ, tranh giành để được người đàn ông công nhận là người đẹp
nhất. Nhưng họ giành được giải thưởng gì? Theo Berger, giải thưởng là "được sở hữu" - tức là
được “bất tử” trong một bức tranh mà chủ nhân nam sẽ có thể thưởng thức. Vì vậy, sự khỏa thân
của phụ nữ trong truyền thống này không bao giờ là sự thể hiện ham muốn của bản thân người
phụ nữ mà là sự phục tùng của người xem. Berger lưu ý ngắn gọn rằng đây là nét độc đáo của
nghệ thuật châu Âu; ở một số nền văn hóa khác, tình dục được mô tả thông qua các cặp đôi trong
đó cả nam và nữ đều đóng vai trò tích cực.

Berger phân biệt giữa "khỏa thân" và đơn giản là "trần trụi": khỏa thân luôn được quy
ước hóa, không bao giờ là một cá thể độc nhất. Khỏa thân là để được trưng bày, trong khi khỏa
thân là "là chính mình". Trong bức tranh sơn dầu tiêu chuẩn châu Âu, nhân vật chính trong câu
chuyện của bức tranh nằm ở bên ngoài bức tranh: người xem là trung tâm của hành động và anh
ta được cho là một người đàn ông. Hành động còn lại của bức tranh ngầm đề cập đến anh ta, cho
dù bằng cách hướng các nhân vật ra ngoài để họ đối mặt trực diện với người xem hay hướng ánh
mắt của chủ thể về phía người xem hơn là các nhân vật khác trong bức tranh. Bằng cách này, các
quy ước về vẽ tranh khỏa thân khiến có vẻ như các nhân vật đã khỏa thân vì lợi ích của người
xem - một ảo tưởng về quyền lực củng cố khả năng tình dục nam tính của người xem. Thói quen
này tiếp tục tồn tại trong hình ảnh hiện đại, được Berger minh họa bằng cách đưa vào một bức
ảnh từ tạp chí khiêu dâm cùng với La Grande Odalisque của Ingres. Trong cả hai bức tranh, nhân
vật nữ khỏa thân được đặt ở trung tâm bức tranh đang nhìn người xem với vẻ quyến rũ tự giác,
thể hiện sự nữ tính và giá trị tình dục của mình một cách tự nguyện. Bức tranh khỏa thân, trái
ngược với sự khỏa thân đơn giản, được định nghĩa bởi một thế giới nơi mọi thứ được sắp xếp
xung quanh niềm vui tình dục của người xem.

Tất nhiên, vẫn tồn tại những ngoại lệ đối với truyền thống này. Ở đây, Berger thảo
luận về một số bức tranh vẽ phụ nữ không mặc quần áo không phải "khỏa thân" mà là "khỏa
thân". Đôi khi, trường hợp này xảy ra là do tình yêu của chính họa sĩ đối với chủ đề của mình
khiến anh ta vượt xa người xem, để người xem chứng kiến tình yêu giữa họa sĩ và chủ đề hơn là

8|Page
tự đưa mình vào ảo mộng. Nhưng vẽ tranh khỏa thân rất khó, bởi vì, bất chấp tất cả sự hấp dẫn
điên cuồng khi nhìn người yêu khỏa thân ngoài đời thực, cơ thể con người cuối cùng vẫn là một
thứ tầm thường, và sự tầm thường này có thể khiến bạn ớn lạnh nếu được thể hiện một cách bình
thường. Có điều gì đó tồi tệ, thậm chí đáng lo ngại, về bức tranh vẽ thân thể trần trụi, hiện thực
và cụ thể nhưng không truyền tải chút gì bí ẩn; do đó, các nghệ sĩ sẽ dễ dàng hơn chỉ đơn giản là
thể hiện các nhân vật của họ dưới dạng "ảnh khoả thân" chung chung để người xem có thể phóng
chiếu những tưởng tượng của riêng họ.

Berger đưa ra một ví dụ về bức tranh khỏa thân đặc biệt: Helene Fourment trong
chiếc áo khoác lông thú của Rubens. Người họa sĩ vẽ vợ mình giữa chừng thì dừng lại vì một tấm
lông thú được vội vàng kéo qua vai để che đi vùng kín của cô ấy. Hình ảnh bị đóng băng theo
thời gian, giúp người xem dễ dàng tưởng tượng khoảnh khắc đối tượng khỏa thân hoàn toàn sao
cho những khoảnh khắc này cùng tồn tại với khoảnh khắc được ghi lại trong bức tranh thực tế.
Một số bộ phận trên cơ thể cô ấy hoàn toàn phi thực tế so với những người khác, cực kỳ như vậy.
Cô ấy quay ở một góc không thể tin được, thân mình tách ra khỏi chân trong ảo ảnh quang học
được kích hoạt nhờ vị trí của bộ lông, tuy nhiên da thịt của cô ấy được thể hiện một cách hết sức
cẩn thận và chú ý đến chủ nghĩa hiện thực. Đối với Berger, hình ảnh này vượt qua những giới hạn
của ảnh khỏa thân tổng quát (và thường bị gạt ra ngoài lề), cho phép người nghệ sĩ nắm bắt được
người yêu của mình với tất cả "đặc điểm phi thường" của cô ấy.

Ông kết thúc chương bằng cách chỉ ra rằng hệ thống quan hệ giới tính được mã hóa
trong hầu hết các bức tranh khỏa thân vốn đã mâu thuẫn như thế nào: nó dựa trên tinh thần của
chủ nghĩa cá nhân bằng cách thu hút người xem chủ quan, nhưng lại miêu tả phụ nữ như những
đồ vật hoặc những thứ trừu tượng không có tính chủ quan cá nhân. Trong khi đàn ông được phép
trở thành khán giả tích cực, người sáng tạo và thậm chí là chủ sở hữu các bức tranh, thì phụ nữ
chỉ được phép thể hiện và khảo sát nữ tính của chính họ. Cuối cùng, làn sóng này đã bắt đầu thay
đổi, vì ngày càng phổ biến việc đặt câu hỏi về các chiến lược thể hiện cố hữu - nhưng các giá trị
làm nền tảng cho truyền thống về hình ảnh khỏa thân của phụ nữ vẫn được thể hiện dưới các hình
thức truyền thông khác, do đó phụ nữ vẫn thường xuất hiện một cách thụ động trước một người
đàn ông lý tưởng.

9|Page
Chương 4

10 | P a g e
 Ngôn ngữ thị giác

Chương 4 là một loạt ảnh khác không có chữ kèm theo. Trang đầu tiên dài hai trang
cho thấy bảy hình ảnh tượng trưng của Đức Maria với hài nhi Giêsu, kéo dài từ thế k ỷ 12 đến thế
kỷ 17. Ở một số nơi, Đức Maria và Chúa Giêsu được bao quanh bởi những người khác, trong khi
ở những nơi khác, giống như bức tranh năm 1523 của David, hai người chỉ có một mình. Môi
trường xung quanh thay đổi theo năm tháng: bối cảnh ban đầu chuyển từ phông nền tương đối
trống trải sang khung cảnh rộng lớn hơn, chuyển sang phản ánh phong cách hội họa thời thượng
của từng thời đại.

Hai trang tiếp theo mô tả cảnh tượng hỗn loạn và chết chóc. Ở trang bên trái, hai bức
tranh vẽ các cộng đồng tụ tập xung quanh xác chết, với những hình dáng rải rác khắp các bức
tranh trong tình trạng tương đối hỗn loạn. Trang đối diện tập trung vào những hình ảnh có ít nhân
vật hơn: cảnh Gericault với hai cái đầu trông đau khổ, bức tranh Manet mô tả một người đàn ông
nằm một mình trên mặt đất và bức tranh hai người phụ nữ được hướng dẫn bởi một người đàn
ông lạ mặt có vẻ ngoài nham hiểm—có thể là một câu chuyện ngụ ngôn về cái chết - của Hans
Baldung Grein.

Tiếp theo những hình ảnh này, ở hai trang tiếp theo, là một loạt bức tranh sơn dầu
tĩnh vật. Trang bên trái có bức tranh vẽ một chiếc ly, một chai rượu, một ổ bánh mì và một chiếc
bút đặt trên bàn; bên dưới là bức tranh vẽ vài phiến thịt. Trang bên phải cung cấp một số cảnh
phức tạp hơn: hai bức tranh mô tả chủ đề của chúng—những chiếc bàn chứa đầy đồ ăn và rượu—
từ xa hơn. Không có bức tranh nào trên trang này có chú thích hoặc ghi công.

Tiếp theo là bức tranh vẽ hai nhân vật khỏa thân: một người phụ nữ đang ngủ nằm
nghiêng và một người đàn ông đã thức và ngồi thẳng, nhìn cô ấy. Không có chú thích nhưng có

11 | P a g e
vẻ như nó có từ thời Phục hưng. Ở trang đối diện, bức tranh vẽ hai nhân vật khỏa thân đang nhìn
nhau (Sao Kim và Sao Hỏa) nằm phía trên một khung cảnh đông đúc, trong đó một nhân vật nam
giống như một vị vua ngồi ở giữa bức tranh, xung quanh là những người phục vụ trong đó có một
phụ nữ khỏa thân, nhìn xuống. một nhân vật nam đang nằm bị trói bằng dây xích dưới chân.

Ở trang tiếp theo, bức tranh vẽ một người phụ nữ khỏa thân bị xích vào một tảng đá
chiếm ưu thế ở phía trên bên trái của trang. Bên trái cô ấy là một nhân vật mặc áo giáp, đang
chiến đấu chống lại một con quái vật đang lùi xuống phía dưới hình ảnh, có vẻ như đang giải cứu
cô ấy. Bên dưới đó, một bức tranh có tựa đề Bữa tiệc La Mã, trong đó một người phụ nữ khỏa
thân, quay mặt đi khỏi người xem, bám vào một người đàn ông có vẻ đang giữa bữa tiệc như tiêu
đề gợi ý. Đối diện với đó, chúng ta thấy Pan và Syrinx, hình ảnh hai nhân vật khỏa thân đang
nằm nhìn một nhân vật khác, nhỏ hơn rơi vào vòng tay của thần sông. Sau đó, bên dưới là bức
tranh vẽ bốn nhân vật trong một đám rước, mặc quần áo hở hang, có tựa đề khó hiểu Tình yêu
quyến rũ sự ngây thơ, niềm vui dẫn dắt cô ấy, sự hối hận theo sau.

Trên trang tiếp theo chỉ có một bức ảnh chụp nội thất trang trí công phu. Trong đó,
năm bức tranh sơn dầu treo trên tường giữa những đồ nội thất sang trọng, mặc dù chủ đề của
chúng rất khó giải quyết. Ở trang đối diện là ba hình ảnh các nhân vật nam chỉ huy, tạo dáng
giống như các vị tướng đang đi chinh phục. Tất cả chúng đều dường như được cắt bớt từ những
bức tranh gốc của chúng, mặc dù Berger không cung cấp cho chúng tôi thông tin để nhận biết
liệu điều này có thực sự đúng như vậy hay không.

Phần tiếp theo bắt đầu với hai bức tranh sơn dầu vẽ những người đàn ông có vẻ ngoài
trang nghiêm, được miêu tả từ ngực trở lên, xếp chồng lên nhau (trái ngược với định dạng giống
như ảnh ghép tự do hơn mà Berger đã sử dụng trong bài luận ảnh trước đó). Trên trang đối diện
đó, bức tranh vẽ hai người phụ nữ trong bộ váy đắt tiền nhưng không nhất thiết phải trang trí
công phu chiếm nửa trên của trang, và một bức tranh khác vẽ một người đàn ông, cũng bị cắt ở
ngực, nằm bên dưới họ.

Hình ảnh đầu tiên ở trang tiếp theo là một người đàn ông được chụp từ bức tượng bán
thân trở lên và bên dưới là bức tranh vẽ một người đàn ông khác trông quẫn trí khi nhìn thẳng vào
khán giả. Đối diện với đó là một bức tranh khác vẽ một người đàn ông, cũng nằm trong khung
hình tương tự, nhưng trông nghiêm túc và thông minh khi anh ta nhìn người xem với vẻ mặt đầy
hoài nghi. Bên dưới là hình ảnh cuối cùng trong bài luận: bức tranh vẽ một người đàn ông được
đóng khung từ ngực trở lên, giống như những hình ảnh trước đó, ngoại trừ việc anh ta quay lưng
lại với người xem. Anh ta đối mặt với một chiếc gương, nơi tái tạo hình dáng của anh ta, tạo ra
một hình ảnh phản chiếu nhỏ hơn một chút nhưng gần giống hệt nhau.

12 | P a g e
 Chương 5

Sự phức tạp của tri giác và ngôn ngữ

13 | P a g e
 Chương 5 tập trung vào một truyền thống cụ thể về tranh sơn dầu, đạt đến mức độ thể
hiện đầy đủ nhất vào khoảng giữa năm 1500 và 1900. Theo truyền thống này, điểm nhấn thường
là những đồ vật có thể mua được, gợi ý mối quan hệ giữa tranh sơn dầu và mong muốn sở hữu.
Mặc dù nghệ thuật vẽ tranh sơn dầu theo nghĩa đen đã tồn tại từ nhiều thế kỷ - bột màu đã được
trộn với dầu để tạo ra sơn từ thời cổ đại - nhưng truyền thống mà Berger đề cập ở đây có đặc
điểm là xuất hiện vào khoảng thời gian mà chủ nghĩa tư bản bắt đầu thống trị. Châu Âu. Truyền
thống này đặt ra các chuẩn mực tiếp tục xác định cách thể hiện bằng hình ảnh, đặc quyền cho một
loại hình thức xác thực nhất định tiếp tục cho chúng ta hiểu biết về "thiên tài nghệ thuật".

Berger bắt đầu chương này bằng cách đặt câu hỏi: “Tình yêu nghệ thuật là gì?” Trong
truyền thống vẽ tranh sơn dầu này, “tình yêu nghệ thuật” thay thế cho “ham muốn sở hữu”. Điều
này được minh họa bằng bức tranh của một nhà sưu tập nghệ thuật, được mô tả giữa bộ sưu tập
tranh khổng lồ của ông. Theo logic của bức tranh này - đại diện cho logic của toàn bộ bức tranh
sơn dầu - trước hết, các bức tranh là đồ vật thuộc sở hữu. Khi đó, nội dung mà những bức tranh
này mô tả tồn tại dưới dạng hình ảnh của những gì mà nhà sưu tập có thể sở hữu. Logic này có
liên quan đến sự phát triển của chủ nghĩa tư bản ở châu Âu vào khoảng thời gian mà truyền thống
tranh sơn dầu bắt đầu thịnh hành: khả năng ngầm sở hữu những đồ vật được miêu tả trong tranh
sơn dầu ủng hộ mong muốn củng cố quyền lực tư bản mới nổi của giai cấp thống trị. Hơn nữa,
Berger lập luận rằng thế giới quan này, với những quan điểm mới đối với tài sản và trao đổi, đã
được thể hiện bằng tranh sơn dầu tốt hơn bất kỳ phương tiện nào khác: tranh sơn dầu “quy mọi
thứ về mức bình đẳng giữa các đối tượng” bằng cách đặc quyền cho một loại quyền lợi nhất định.
chủ nghĩa hiện thực hình ảnh tạo ra ấn tượng về vật chất. Tranh sơn dầu độc đáo ở khả năng thể
hiện các chi tiết hữu hình của một vật thể, gợi ý mức độ lớn hơn về kích thước, kết cấu và độ rắn
chắc so với các phương tiện khác. Như vậy, nó thích tôn vinh các vật thể vật chất, kết hợp cái
hữu hình với cái thực và nói rộng ra là tôn vinh sự sở hữu.

Đáng chú ý, ngày nay chỉ một phần nhỏ các bức tranh có truyền thống kéo dài nhiều
thế kỷ được coi là "tuyệt phẩm". Vậy điều gì đặc trưng cho số lượng lớn các tác phẩm “tầm
thường”? Đối với Berger, chế độ dân chủ tầm thường này xuất phát từ thực tế là bức tranh sơn
dầu thông thường gắn liền với truyền thống này về cơ bản là "tác phẩm hack" - thay vì thể hiện
một cách có ý nghĩa bất kỳ giá trị cụ thể nào, những bức tranh này được tạo ra để các họa sĩ có
thể đưa chúng ra thị trường và kiếm tiền. Sự mâu thuẫn giữa nghệ thuật và thị trường xuyên suốt
toàn bộ truyền thống sơn dầu, tạo ra sự trống rỗng nhất định cho hầu hết các tác phẩm của nó.
Berger ở đây đề cập đến The Ambassadors của Holbein, đầy những đồ vật được tái hiện ấn tượng

14 | P a g e
bao quanh hai người đàn ông. Các đồ vật trong bức tranh đều được chế tác một cách công phu, sở
hữu những chi tiết hoàn hảo tạo ấn tượng cho người xem khi đưa tay ra và chạm vào chúng. Điều
này củng cố nhu cầu thị giác của những đồ vật này, phục vụ một hệ tư tưởng khuyến khích mọi
người mua hàng hóa vật chất. Tuy nhiên, một hộp sọ ở tiền cảnh của bức tranh không thể dung
hòa được với phong cách này: nó bị bóp méo và phi thực tế, có lẽ vì biểu tượng siêu hình của nó
như một vật lưu niệm mori. Ở đây có một vấn đề lớn trong truyền thống vẽ tranh sơn dầu này: có
rất ít chỗ cho tính biểu tượng trong một truyền thống mà trước hết ưu tiên vật chất xúc giác của
đồ vật. Sự mâu thuẫn này giải thích tại sao, chẳng hạn, những bức tranh sơn dầu của Mary
Magdalen lại có vẻ trống rỗng: chủ nghĩa hiện thực rực rỡ của phương tiện này lại mâu thuẫn với
câu chuyện kể về lòng mộ đạo của chính bà.

Berger đề cập đến một số họa sĩ đặc biệt đi chệch khỏi truyền thống này, trong số đó
có William Blake, người, mặc dù nghiên cứu về tranh sơn dầu, vẫn thích thể hiện các chủ thể như
thể chúng trong suốt, không bị ràng buộc bởi định luật hấp dẫn hoặc nhìn chung là không có thực
chất. Điều này trái ngược hẳn với Đại sứ của Holbein mà Berger quay trở lại một lần nữa. Anh
nhận thấy những người đàn ông trong bức tranh nhìn người xem với một cảm giác trang trọng kỳ
lạ. Được bao quanh bởi những đồ vật gắn liền với cuộc chinh phục thuộc địa, Berger cho rằng sự
cứng nhắc này truyền tải một thế giới quan rộng lớn hơn, trong đó giai cấp thống trị tin rằng thế
giới tồn tại để phục vụ họ. Một thế giới quan như vậy đã củng cố chủ nghĩa thực dân, có nghĩa là
những bức tranh như của Holbein đề cao mối quan hệ áp bức giữa người thực dân và người thuộc
địa. Đây là một mâu thuẫn tiềm ẩn khác: những người đàn ông trong bức tranh gợi ý một kiểu "sự
hiện diện cá nhân", thông qua sự xa cách và xa cách của họ, tuy nhiên chủ nghĩa cá nhân này -
hàm ý sự bình đẳng giữa tất cả các cá nhân - được sử dụng để phục vụ cho một dự án thuộc địa
khiến sự bình đẳng không thể tưởng tượng được. Những mâu thuẫn tương tự xuất hiện xuyên
suốt các bức chân dung sơn dầu: tính hiện thực mang tính biểu đạt của các tác phẩm khiến người
xem có vẻ như đang ở gần chủ thể, tuy nhiên khoảng cách hình thức và sự cứng nhắc của chủ thể
lại đẩy người xem ra xa. Berger nói, điều này làm cho nhiều bức chân dung sơn dầu có vẻ trống
rỗng, thậm chí còn so sánh biểu cảm của đối tượng với "mặt nạ".

Một thể loại khác trong tranh sơn dầu là tranh tĩnh vật. Theo quan điểm của Berger,
những điều này chỉ là "những minh chứng đơn giản về những gì vàng hoặc tiền có thể mua
được", tận dụng khả năng thể hiện chân thực của tranh sơn dầu để làm cho hàng hóa vật chất
trông hấp dẫn và kích thích người xem mong muốn sở hữu nhiều thứ hơn. Điều tương tự cũng
đúng với các bức tranh vẽ động vật và các tòa nhà, cả hai đều có xu hướng chọn chủ đề để liên
kết với địa vị xã hội - thay vì mô tả những con vật hoặc tòa nhà thú vị đẹp đẽ tự nhiên, chúng có
xu hướng tập trung vào những đồ vật xác nhận địa vị xã hội của chúng. những chủ sở hữu.

Thể loại tranh sơn dầu được coi là “cao nhất” là tranh thần thoại hoặc lịch sử. Những
tác phẩm này được đánh giá cao đặc biệt bởi vì, trong môi trường ưu tú nơi chúng lưu hành, kiến

15 | P a g e
thức về các tác phẩm kinh điển gắn liền với đạo đức. Tuy nhiên, đối với Berger, những bức tranh
này có xu hướng khiến người xem đương thời coi đó là sự trống rỗng nhất. Điều này là do mục
đích của họ là cung cấp cho giới tinh hoa văn hóa một bộ tài liệu tham khảo về hành vi của chính
họ, cho phép họ tiếp tục thực hiện dự án tự tôn vinh bản thân. Thay vì kích thích trí tưởng tượng
của người xem, họ chỉ đơn giản cung cấp cho anh ta một sự thể hiện mang tính ngụ ngôn về
những trải nghiệm của chính anh ta, củng cố sự cao quý của chính họ. Do đó, những bức tranh
này phải trống rỗng: chúng yêu cầu không gian để người xem thể hiện trải nghiệm của chính
mình lên chúng.

Sau đó, có "bức tranh thể loại" - đối lập với bức tranh thần thoại về mặt giá trị cảm
nhận. Những bức tranh thuộc thể loại này bị cho là thô tục và nhằm chứng minh rằng đức hạnh có
mối tương quan với thành công tài chính. Họ tung ra “lời nói dối tình cảm” rằng đạo đức và sự
giàu có có mối liên hệ với nhau, ngầm khẳng định đức hạnh của bất kỳ ai có đủ khả năng sở hữu
một bức tranh như vậy. Theo Berger, thể loại tranh trung bình khẳng định rằng người nghèo hạnh
phúc khi được phục vụ người giàu, người mà họ luôn khao khát trở thành.

Tuy nhiên, một thể loại tranh sơn dầu về cơ bản đã đi chệch khỏi truyền thống đã
được hình thành từ đó: tranh phong cảnh. Điều này chủ yếu là do trong thời đại mà truyền thống
này nổi bật nhất, thiên nhiên vẫn chưa chịu sự tác động của các hoạt động của chủ nghĩa tư bản.
Thiên nhiên không bao giờ có thể bị chiếm hữu, và nó không bao giờ có thể được coi là một vật
thể hữu hình. Do đó, tranh phong cảnh, bắt đầu ở Hà Lan vào thế kỷ XVII, vẫn tương đối độc lập
với truyền thống sơn dầu rộng hơn. Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số trường hợp ngoại lệ nhất định
đối với tuyên bố này, chẳng hạn như Ông bà Andrews của Gainsborough. Bức tranh mô tả một
cặp vợ chồng giàu có giữa một phong cảnh tuyệt đẹp - nhưng vì sự hòa nhập của cặp đôi này nên
phong cảnh về cơ bản được coi là một đối tượng tài sản của họ. Câu chuyện lịch sử nghệ thuật
truyền thống cho rằng họ muốn được vẽ trên mảnh đất của mình do sự đánh giá cao về mặt triết
học đối với thiên nhiên, nhưng Berger cho rằng bức tranh này phục vụ một mục đích khác: tôn
vinh thực tế về quyền sở hữu đất đai.

Berger sau đó tuyên bố rằng đặc điểm cơ bản của tranh sơn dầu hầu như bị hiểu sai ở
mọi nơi: câu chuyện nổi bật trong lịch sử nghệ thuật cho rằng tranh sơn dầu có chức năng như
"cửa sổ mở ra thế giới", tuy nhiên, theo phân tích của ông, chúng hoạt động giống "một cái két
sắt hơn". " một cái kho mà "cái hữu hình đã được gửi vào" vì giá trị của của cải vật chất được
nhấn mạnh. Berger khẳng định, sự hiểu lầm phổ biến về truyền thống này xảy ra bởi vì một số
bậc thầy, như Rembrandt và Vermeer, đã phá bỏ những ranh giới điển hình của nó. Do đó, khuôn
mẫu về "nghệ sĩ vĩ đại" xuất hiện từ truyền thống tranh sơn dầu, khi trên thực tế, những tác phẩm
được nhớ đến ngày nay như một kiệt tác chiếm một tỷ lệ tương đối nhỏ trong tranh sơn dầu và có
xu hướng mâu thuẫn với các giá trị của truyền thống rộng lớn hơn. Bậc thầy khuôn mẫu trong
truyền thống này đang bị cản trở bởi một trong những mâu thuẫn của nó: các nghệ sĩ bị cản trở

16 | P a g e
bởi thực tế là tranh của họ tôn vinh của cải vật chất và địa vị xã hội ưu tú, bị mắc kẹt trong sự
mâu thuẫn giữa ngôn ngữ hình ảnh của tranh sơn dầu và vai trò rộng lớn hơn của nghệ thuật.

Vì vậy, việc tách mình ra khỏi truyền thống này đòi hỏi một mức độ nỗ lực rất lớn.
Berger đưa ra Rembrandt như một ví dụ về một nghệ sĩ đã thành công trong việc tách mình ra
khỏi các chuẩn mực của truyền thống tranh sơn dầu - một sự thay đổi cơ bản tạo nên danh tiếng
bậc thầy của ông. Anh so sánh hai bức chân dung tự họa. Bức đầu tiên, được vẽ theo các quy ước
của truyền thống này, mô tả các chủ đề hạnh phúc trên danh nghĩa, nhưng truyền tải cảm giác
trống rỗng hiện sinh, quảng cáo một cách phong phú về vận may của chủ thể nhưng vẫn mang lại
cảm giác trang trọng và cứng nhắc bên dưới vẻ ngoài hạnh phúc của nó. Trong bức chân dung thứ
hai, được vẽ ba thập kỷ sau, không có những chi tiết hữu hình, quyến rũ đặc trưng cho bức tranh
sơn dầu điển hình. Chỉ còn lại họa sĩ, và khuôn mặt của anh ta là khu vực chi tiết nhất của bức
tranh. Berger nói, tất cả những gì còn lại trong bức tranh này là "câu hỏi về sự tồn tại" -
Rembrandt đã tái chiếm thành công phương tiện, tập trung lại vào những câu hỏi sâu sắc hơn là
sự tôn vinh bề ngoài của tài sản vật chất.

Chương 6:

17 | P a g e
 Trải nghiệm

Chương 6 là bài luận cuối cùng trong cuốn sách chỉ sử dụng hình ảnh. Trang đầu tiên
cho chúng ta thấy ba bức tranh: Châu Âu được hỗ trợ bởi Châu Phi và Châu Mỹ, Sự thương hại
và Tai ngô bị nấm mốc. Tất cả dường như là những bức tranh sơn dầu với nhiều phong cách khác
nhau. Trong phần đầu tiên, ba người phụ nữ khỏa thân đứng cùng nhau, người phụ nữ có làn da
sáng nhất ở phía trước, hai người còn lại đỡ. Bên dưới đó, trong Pity, một nhân vật nhìn xuống
một nhân vật khác, dường như đã chết, từ giữa một biển nhân vật trừu tượng giống cả sóng và
ngựa. Một bức tranh chiếm ưu thế ở trang đối diện: hai nhân vật, trừu tượng hơn hầu hết những gì
chúng ta từng thấy trước đây, được bao quanh bởi một loạt các vòng xoáy chứ không phải là một
nền riêng biệt.

Ở trang tiếp theo, một bức tranh sơn dầu vẽ một người phụ nữ da trắng giàu có đang
mặc quần áo cho hai người phụ nữ da đen—có vẻ như là người hầu—xuất hiện phía trên một bức
tranh sơn dầu khác về một cuộc đấu giá nô lệ. Trong bức tranh thứ hai, nô lệ được bán ở một bên

18 | P a g e
của nhà đấu giá trong khi các bức tranh được bán ở phía bên kia. Đối diện với những hình ảnh
này, chúng ta thấy hai bức chân dung của những nhân vật da trắng có vẻ ngoài quý phái đang
được người da đen giúp đỡ và bên dưới là bức chân dung của hai người đàn ông da đen.

Trang tiếp theo chỉ có hai hình ảnh, mỗi hình một trang. Cả hai đều là chân dung của
trẻ em, được miêu tả từ thắt lưng trở lên. Đứa trẻ đầu tiên trông có vẻ quẫn trí, nhìn lên người
xem một cách khó chịu. Đứa trẻ trong bức chân dung thứ hai ngoảnh mặt đi, vui vẻ nhìn về phía
xa. Cả hai đứa trẻ đều da trắng.

Hai trang tiếp theo có một số bức tranh sơn dầu vẽ cảnh gia đình: một gia đình bên
bàn ăn, những người phụ nữ trong bếp, một người đàn ông trong phòng ngủ và một nhóm nhân
vật đang tựa vào nồi, đang nấu ăn hoặc đang luyện kim. Lần đầu tiên trong cuốn sách, hình ảnh
tràn ra cả hai trang, bị cắt đứt ở giữa bởi nếp gấp của gáy sách.

Trang tiếp theo đầy những bức tranh sơn dầu về động vật. Sáu bức tranh ở phía bên
trái chủ yếu mô tả các vật nuôi trong nhà; bốn người bên phải biểu diễn ngựa. Hình ảnh phía trên
bên phải là hình ảnh duy nhất không có chủ đề động vật; trong đó, một gia đình có vẻ ngoài quý
phái được vẽ trên nền một khu vườn sang trọng (có vẻ như thuộc về họ).

Sự lan truyền sau đây bao gồm nhiều bức tranh về các chủ đề đa dạng. Hai bức tranh
trên cùng ở trang bên trái thể hiện khung cảnh đông đúc của giới quý tộc từ hai thời kỳ lịch sử
khác nhau: một bức mô tả một bữa tiệc suy tàn của người La Mã, bức còn lại mô tả một thẩm mỹ
viện ở Paris. Bên dưới là hai bức chân dung phụ nữ nhỏ hơn: một phụ nữ quý tộc được miêu tả
trong bộ trang phục sang trọng và một phụ nữ khỏa thân đang ngả mình xuống biển khi một nhân
vật nam gần như chìm trong nước tiến về phía cô ấy. Phần trên cùng của trang bên phải có hai
bức tranh vẽ phụ nữ khỏa thân, một bức có tựa đề Ngày Sa - bát Phù thủy, và bức kia mang tên
Sự cám dỗ của Thánh Anthony. Những tiêu đề này gợi ý rằng những người phụ nữ trong mỗi bức
tranh đang thực hiện những hành vi "vô đạo đức" - phù thủy và dụ dỗ. Bên dưới những bức ảnh
đó là hình ảnh của Psyche's Bath, một người phụ nữ khỏa thân phản chiếu trong hồ bơi bên dưới
cô ấy và La Fortune. Bởi vì những hình ảnh này quá nhỏ nên rất khó để xác định chính xác chủ
đề của bức tranh, nhưng dường như có một người phụ nữ khỏa thân ở phía bên trái và những đốm
xám mỏng manh bao quanh cô ấy cho thấy cô ấy có thể đang bốc cháy.

19 | P a g e
Chương 7

20 | P a g e
 Thực tại: Quảng cáo và nhận
thức

Bây giờ quay sang thế giới hiện đại, Berger gác lại cuộc thảo luận trước đây về tranh
sơn dầu để xem xét quảng cáo, hay “hình ảnh quảng cáo”. Những hình ảnh này sinh sôi nảy nở,
bao quanh chúng ta dày đặc hơn bất kỳ loại hình ảnh nào khác ở bất kỳ thời điểm nào trước đây
trong lịch sử. Thông thường, chúng ta không thực sự quan tâm đến tất cả các quảng cáo mà
chúng ta nhìn thấy; chúng ta đi ngang qua họ, họ đi ngang qua chúng ta, họ có thể không thực sự
đăng ký. Nhưng ít nhất trong giây lát, bất kỳ quảng cáo nào chúng ta xem đều có tác dụng đối với
chúng ta: chúng khiến chúng ta muốn mua đồ. Chúng ta chấp nhận sự tồn tại của hệ thống này
cũng dễ dàng như chúng ta chấp nhận khí hậu xung quanh mình, mặc dù nó đầy rẫy những mâu
thuẫn. Ví dụ: quảng cáo luôn thuộc về hiện tại theo nghĩa là chúng ta tương tác với chúng trong
một thời điểm cụ thể, nhưng nội dung của chúng hầu như luôn đề cập đến quá khứ hoặc tương
lai. Tuy nhiên, chúng ta có thể gạt những mâu thuẫn này sang một bên vì việc công khai thường

21 | P a g e
được biện minh với giả định rằng nó mang lại lợi ích cho công chúng, cung cấp thông tin cho
người tiêu dùng để họ có thể thực hiện đầy đủ quyền tự do lựa chọn của mình.

Berger đặt câu hỏi về định nghĩa "tự do" này: trong một nền văn hóa đề cao sự công
khai, chúng ta được tự do lựa chọn sản phẩm nào sẽ mua, nhưng chúng ta không được tự do lựa
chọn không mua. Các quảng cáo liên tục thuyết phục chúng ta tiêu tiền bằng cách thừa nhận rằng
chúng ta sẽ bị biến đổi bởi hành động mua hàng: việc tiêu tiền sẽ khiến chúng ta trở nên "ghen
tị". Quảng cáo tạo ra sự quyến rũ bằng cách truyền tải niềm hạnh phúc của những người khác có
được thứ chúng ta mong muốn, lợi dụng cảm giác ghen tị của chúng ta để thuyết phục chúng ta
rằng chúng ta cũng sẽ quyến rũ (về cơ bản giống như đáng ghen tị) nếu chúng ta mua những gì họ
có. Vì quảng cáo không thể mang lại cho chúng ta niềm vui thực sự về thứ họ đang bán - quảng
cáo về món bít tết ngon nhất thế giới vẫn chỉ là một tờ giấy và không thể tạo điều kiện thuận lợi
cho trải nghiệm thú vị khi ăn món bít tết đó theo đúng nghĩa đen - chúng dựa vào một giao dịch
giả định trong tương lai sẽ mang lại cho chúng ta một loại niềm vui hoàn toàn khác với cuộc sống
thực. Niềm vui này có thể được mô tả là niềm vui khi được người khác ghen tị, hoặc trạng thái
quyến rũ. Như bạn có thể thấy, nó trừu tượng hơn nhiều so với niềm vui hoặc sự hữu ích thực sự
của một thứ thực sự được hưởng thụ. Khi chúng ta xem một quảng cáo, chúng ta sẽ phải ghen tị
với bản thân giả định trong tương lai của mình - bản thân chúng ta sẽ tồn tại nếu chúng ta mua
sản phẩm đó.

Berger quay lại thảo luận ngắn gọn của mình ở Chương 5, thừa nhận mối quan hệ cơ
bản giữa quảng cáo và tranh sơn dầu. Thứ nhất, các quảng cáo thường trích dẫn hoặc tham khảo
các bức tranh sơn dầu để tạo cho mình vẻ uy quyền hoặc sang trọng về mặt văn hóa. Điều thú vị
là, hai giá trị này thực sự đối lập nhau: giá trị văn hóa được cho là gần như mang tính tâm linh,
độc lập với sự thô tục của các giao dịch có thể định lượng, nhưng xa xỉ theo định nghĩa là phạm
vi của sự giàu có.

Nhưng mối quan hệ giữa quảng cáo và tranh sơn dầu thậm chí còn sâu sắc hơn: chúng
có chung ngôn ngữ hình ảnh, điều mà Berger làm sống động bằng cách tái tạo một loạt tranh sơn
dầu cạnh nhau với một loạt quảng cáo. Cả hai đều sử dụng những biểu tượng tương tự - tình dục
phụ nữ, đại dương, Địa Trung Hải "kỳ lạ", thiên nhiên lãng mạn - trong cách xưng hô với người
xem. Berger cho rằng điều này không phải ngẫu nhiên: tranh sơn dầu về cơ bản là sự tôn vinh tài
sản tư nhân, khiến nó trở thành tiền thân lý tưởng cho các hình ảnh quảng cáo trước công chúng.
Quảng cáo về cơ bản là hoài niệm: vì nó không bao giờ có thể thực hiện được những tuyên bố
của chính mình nên thay vào đó, nó phải bán cho bạn một hình ảnh tôn vinh về quá khứ. Theo
nghĩa này, quảng cáo gợi lại thể loại lịch sử của tranh sơn dầu, như Berger đã thảo luận ở Chương
5. Hình ảnh trước công chúng tận dụng sự quen thuộc thoáng qua của người mua bình thường với
nghệ thuật và lịch sử, mượn những biểu tượng nổi tiếng để tạo độ tin cậy cho những hình ảnh
quyến rũ của nó.

22 | P a g e
 Sự liên tục giữa quảng cáo và tranh sơn dầu còn được giải thích thêm bằng một sự
phát triển kỹ thuật cụ thể: việc phát minh ra máy chụp ảnh màu rẻ tiền giúp người ta có thể tái tạo
hình ảnh của các vật thể với độ sâu và kết cấu cực kỳ chân thực, giống như bức tranh sơn dầu nổi
tiếng đã làm trong thời đại trước. Tuy nhiên, người xem một bức tranh sơn dầu về mặt lịch sử có
thể là chủ nhân của nó, người đã khoe khoang khối tài sản khổng lồ, trong khi người xem một
quảng cáo có thể là một người bình thường, cả công nhân lẫn người mua, bị cuốn vào lời hứa cố
gắng mua được. sự giàu có.

Mục đích của quảng cáo là khiến chúng ta không hài lòng với cuộc sống hiện tại đến
mức chúng ta sẽ mua thứ gì đó, điều này cũng giúp giải thích tại sao không gian nội thất của
những người rất giàu thường thiếu vắng sự công khai theo cách mà thế giới bên ngoài hiếm khi
làm được. Quảng cáo dựa trên sự lo lắng của chúng ta rằng nếu không mua gì, chúng ta sẽ chẳng
là gì, nuôi dưỡng ý tưởng rằng tiền là nền tảng cấu thành nên mọi mối quan hệ giữa con người
với nhau. Nó hứa hẹn một tương lai tươi đẹp nhưng tương lai này lại bị trì hoãn vô tận. Khái
niệm về sự quyến rũ này chỉ có trong quảng cáo và chưa tồn tại vào thời điểm tranh sơn dầu:
tranh sơn dầu có thể thể hiện đối tượng của chúng là giàu có, xinh đẹp hoặc được yêu thích,
nhưng chắc chắn chúng thiếu cảm giác quyến rũ đương đại bắt nguồn từ việc bị ghen tị bởi những
người khác. người khác. Có lẽ điều này là do họ chiếm một vị trí khác trong xã hội, cụ thể hóa
quyền lực của những người xem vốn đã giàu có hơn là tương tác với người dân hàng ngày.

Quảng cáo làm cho có vẻ như cả thế giới đều sẵn có cho người tiêu dùng - nhưng, khi
làm như vậy, chúng cũng làm phẳng thế giới, khiến mọi thứ trở nên tương tự nhau, vì mọi thứ
đều có sẵn khắp nơi trên thị trường. Nó tạo ra một tầm nhìn về một cuộc sống vượt ra ngoài xung
đột, bởi vì nó luôn diễn ra trong tương lai hoặc quá khứ. Không có “sự kiện” trong quảng cáo;
câu chuyện kể về một quảng cáo được thay thế bằng trí tưởng tượng của chúng ta về việc chúng
ta sẽ cảm thấy như thế nào khi cuối cùng chúng ta sở hữu được thứ đó. Điều này giúp giải thích
tại sao thật chói tai khi thấy quảng cáo bên cạnh những tin tức quan trọng hoặc nghiêm túc: thế
giới tràn ngập những sự kiện mà quảng cáo chắc chắn không có.
Với tất cả những yếu tố này, sức mạnh và ảnh hưởng của quảng cáo được thể hiện
cực kỳ rõ ràng: mọi nhu cầu, mong muốn và các mối quan hệ xã hội đều phụ thuộc vào khả năng
khiến chúng ta tiêu dùng của chúng. Mọi hy vọng đều được củng cố và trở nên tương tự, đơn giản
hóa để chúng có thể được đáp ứng bằng cách quảng cáo diễn ra trong trí tưởng tượng của chúng
ta. Đây là logic của chủ nghĩa tư bản: sự hài lòng duy nhất có thể tưởng tượng được là sự hài lòng
về việc tiêu dùng.

- Hết-

23 | P a g e
 Cảm nhận của bản thân sau khi đọc Ways of seeing

Sau khi hoàn thành việc đọc cuốn sách "Những Cách Thấy" của John Berger, chúng
ta đã trải qua một hành trình tư duy sâu sắc và mở mang đáng nhớ. Cuốn sách này không chỉ đơn
giản là một tác phẩm văn học, mà còn là một cuộc phiêu lưu tri giác đưa ta khám phá những khía
cạnh mới mẻ về cách chúng ta nhìn thế giới xung quanh.
Một trong những điểm mạnh nhất của cuốn sách là cách mà John Berger kết hợp giữa
triết lý và phân tích thực tế. Ông không chỉ tạo ra những lý luận trừu tượng mà còn liên kết chúng
với các ví dụ cụ thể và phân tích chi tiết về nghệ thuật, văn hóa và xã hội. Việc này không chỉ
giúp người đọc hiểu sâu hơn về những khái niệm phức tạp như tri giác, ý nghĩa và sự hiểu biết,
mà còn làm cho những ý tưởng trở nên sống động và ứng dụng trong cuộc sống hàng ngày.
Đặc biệt, cuốn sách này mở ra một góc nhìn mới mẻ và mang tính thời đại về cách
chúng ta nhìn thế giới. Berger không ngần ngại thách thức những quan điểm cũ kỹ và mở ra
những cánh cửa mới để suy ngẫm về sự đa dạng và phong phú của trải nghiệm con người. Độc
giả hẳn cảm thấy thú vị khi được khám phá những khả năng mới và những góc nhìn mới về thế
giới thông qua lăng kính của tác giả.
Một trong những điều quý giá nhất mà mỗi cá nhân sau khi đọc xong cuốn sách là sự
nhận thức về tầm quan trọng của việc nhìn nhận thế giới từ nhiều góc độ khác nhau. Berger đã

24 | P a g e
chỉ ra rằng mỗi cá nhân có một cách nhìn riêng, và việc tôn trọng sự đa dạng này có thể mở ra
cho chúng ta những khả năng mới và những góc nhìn mới về thế giới.
Cuối cùng, "Những Cách Thấy" không chỉ là một cuốn sách, mà là một hành trình tri
giác đầy sâu sắc và tuyệt vời. Cuốn sách này đã khơi gợi sự tò mò và truyền cảm hứng cho tôi để
tiếp tục khám phá và suy ngẫm về cách chúng ta nhìn thế giới và tạo ra ý nghĩa trong cuộc sống.

25 | P a g e