22 thg 9, 2022 | Quản trị marketing_DL+QTMA cô Đàm Hiền

Người tham dự:

Tệp đính kèm: CT2 - Quản trị marketing

Bản ghi chú

Chương 3: Phân tích môi trường và nguồn lực

marketing của doanh nghiệp

Khái niệm QTMA

Là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp =>
thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với người mua được lựa chọn => mục tiêu DN
- Ph. Kotler -

Mô hình 4P và 4C

Mô hình 5R của McCarthy:

● Right Product
● Right Price
● Right Place
● Right Promotion
● Right the target customer : đúng mục tiêu của KH

7P
● Product
○ Đặc điểm
○ Chất lượng
○ Đóng gói
○ Bảo hành
○ Nhãn hiệu
● Price
 ○ Mức giá
○ Độ linh hoạt
○ Sự khác biệt
○ Chiết khấu
● Place
○ Kênh phân phối
○ Cửa hàng, đại lý
○ Vận chuyển
● Promotion (xúc tiến)
○ Quảng cáo
○ Pr và tuyên truyền
○ Khuyến mại
○ Bán hàng trực tiếp
● Process (Quy trình)
○ Các bước công việc
○ Hướng đến khách hàng
○ Tham gia của khách hàng
● People
○ Kỹ năng
○ Nhiệt tình
○ Thân thiện, lịch sự
○ Ngôn ngữ...
● Physical evidence (cơ sở vật chất của dịch vụ)
○ Thiết kế
○ Trang thiết bị
○ Trưng bày, bảng biểu
○ Trang phục...
VD: mua hàng trên Shopee: là 1 lọai dịch vụ

Môi trường marketing

Khái niệm
Là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng đến hoạt động marketing DN
Tác động
- Tạo cơ hội và mối đe dọa đến hoạt động marketing và kinh doanh
- Cung cấp những thông tin, yếu tố cũng như nguồn lực cho công tác quản trị
marketing

? DN có nguy cơ bị đe dọa và đối diện với đe dọa nào từ môi trường

ngành?
- Sản phẩm thay thế (do sự ptr của KH-CN (VD về bếp điện từ), hiệu quả của kênh phân phối
quá tối đa)
=> khi họ có đảm bảo về CL dịch vụ, giao hàng nhanh => ưu thế
VD: Viettel “nói theo cách của bạn” => cách họ lấn át đối thủ cạnh tranh của họ
Sự chạy đua của tập đoàn Unilever : giảm giá sp, tăng khối lượng tịnh,....
● Môi trường ngành (vi mô)
- đối thủ cạnh tranh
- nhà cung cấp
- trung gian marketing
- công chúng trực tiếp
- khách hàng (thay đổi thói quen mua hàng, sự phản hồi k thân thiện của KH với DN,...)

● Môi trường marketing vĩ mô

PESTLE
- Population
- Economic
- Social
- Technological
- Law
- Environmental nature

Nguồn lực marketing

Gồm tất cả những thứ DN có thể sd trong hđ mar thị trường
● Tất cả điểm mạnh, điểm yếu
● Những thứ sở hữu (thương hiệu đã được đki...) hoặc kiểm soát bởi DN
● Tất cả tài sản, khả năng, quy trình tổ chức, đặc điểm DN, thông tin và kiến thức
Các yếu tố nguồn lực

1. Tài sản mar

● Tài sản dựa trên khách hàng
○ Thương hiệu
○ Nguồn gốc, xuất xứ
○ Ưu thế thị trường (đk môi trường mang lại: tự nhiên, tài nguyên...)
○ SP và dịch vụ khác biệt và cao cấp
■ Chất lượng
■ Giá trị
■ Sự kỳ vọng
● Tài sản chuỗi cung ứng
○ Mạng lưới (rộng khắp)
○ Sức mạnh trong kênh (Sức ảnh hưởng của DN, mối quan hệ độc lập và phụ
thuộc, những tp tgia, quyền chi phối trong kênh...)
○ Ưu thế trong kênh
○ Tính an toàn trong kênh (DN phải tự đảm bảo)
● Tài sản hỗ trợ bên trong
○ Lợi thế về chi phí (tính hiệu quả và tiết kiệm trong khâu sp)
○ Hệ thống thông tin và tình báo mar, big data
○ Kỹ năng kỹ thuật: kinh nghiệm sx, bản quyền
○ Văn hóa DN
○ Nhượng quyền thương mại và cấp phép
2. Khả năng mar
● Khả năng khai thác tài sản tạo lợi thế DN
3. Khả năng mar linh hoạt
● Năng lực tạo ra tài sản dựa vào gia nhập

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh

Nghiên cứu thị trường

1. Nghiên cứu KH
● Là người mua sp, quyết định đầu ra
● KH = KH mục tiêu + KH tiềm năng
KH = (KH sử dụng + KH tiêu dùng) + KH tiềm năng
● KH mục tiêu: là KH mà hiện tại DN hướng tới, sử dụng marketing hỗn hợp 4P
● KH tiềm năng: là KH tương lai DN sẽ hướng tới
● Có 2 loại KH:
○ KH tiêu dùng (consumer): cá nhân và HGĐ mua sp cho mục đích tiêu dùng cá nhân
và gđ
■ Khi chi tiêu theo HGĐ, mục đích tiêu dùng của cá nhân giảm xuống => Phân
đoạn thị trường (Nhân khẩu, Văn hóa, Hành vi, Tâm lý)
○ KH tổ chức (customer/business): mua hàng hóa và dịch vụ đáp ứng các yếu tố đầu
vào cho quá trình hoạt động
■ 4 nhóm tổ chức
● Nhà nước
● Phi lợi nhuận
● DN thương mại
● DN sản xuất
● Thu thập thông tin trả lời 7 nhóm câu hỏi (7O)

Who Ocutants

What Object

Why

Who

How

When Occasions

Where Outlets
Mô hình hành vi mua của NTD
● Các yếu tố kích thích (Mar 4P)
● Ý thức của NTD => Quá trình quyết định mua
○ Đặc điểm cá nhân của NTD
 ● Phản ứng đáp lại của NTD
○ Chọn sp
○ Chọn nhãn hiệu
○ Chọn nhà cung cấp
○ Chọn slg
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD
● Cá nhân
● Xã hội
○ Gđ
○ Nhóm tham khảo
○ Khu vực địa lý
○ Địa vị XH
● Tâm lý
○ Động cơ
○ Nhận thức
○ Hiểu biết
○ Niềm tin
○ Thái độ
● Văn hóa
○ Văn hóa
○ Nhánh văn hóa
■ Kinh - núi khác Kinh - biển …
○ Tôn giáo
2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

3. Nghiên cứu cung - cầu

Mô hình 4P của thị trường

● Place - "Nơi chốn"
○ Địa điểm, nơi chỗ, địa bàn, không gian, địa lý…
○ Mar 4P => Phân phối
○ How to thiết lập kênh Phân phối?
● People - "Con người"
○ Dân số, dân cư, khách hàng, người bán...
○ Nhiệm vụ DN: Thấu cảm all những gì thuộc về con người
● Preference - Needs - "Nhu cầu"
● Power of purchase - "Sức mua"
Bất kỳ ai cần phải quản trị marketing nhu cầu của KH
TT của DN là nơi diễn ra hđ giữa ng mua - bán
Văn hóa là lực lượng đầu tiên biến nhu cầu => mong muốn. Văn hóa là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất
đến hành vi mua của KH
=> 4 nhóm hv mua

Phân khúc thị trường

Giai đoạn mar cổ điển => Bán thứ DN có => Mua => Nghiên cứu KHMT
Giai đoạn mar hiện đại => Giai đoạn marketing cổ điển => CL mar mục tiêu

Tại sao phải PKTT

● Hđ trong thị trường cạnh tranh phải làm
● Do TT quá đông đảo
● Do DN bị hạn chế bởi khả năng và trình độ
● Do DN có những mục tiêu khác nhau
●

1. Khái niệm
● Đoạn TT hay khúc TT (Segment) là 1 nhóm KH có yêu cầu tương tự nhau về các thành tố
trong mar - mix (4P)
● PKTT (Marketing segmentation) là quá trình phân chia KH thành các nhóm dựa trên các khác
biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi hay sp gần giống nhau.

2. Yêu cầu PKTT

● Quy mô Đủ lớn
● Có khả năng gia tăng trong tương lai
● Tiếp cận được (nhu cầu, mong muốn, yêu cầu của họ)
● Tính khả thi

Điều kiện để phân khúc

● Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm KH
● Đo lường được về quy mô và hiệu quả kinh doanh
 ● Có khả năng nhận biết được đoạn TT để phục vụ
● Nhu cầu phải đồng nhất, đủ lớn để cung cấp sp riêng
● Đủ nguồn lực để thực hiện chtr Mar riêng

Khi mà DN có thể có đc nc tt có khả năng hấp dẫn,...dự báo => khả thi => công cụ mar?

Tính đồng nhất và chi phí khi phân đoạn

Ngược chiều

3. Các quan điểm PK

Sự phát triển của quan điểm PK

Thấp Không phân đoạn Mar đại trà

Phân biệt sp Mar hiện đại

Cao Hướng về TTMT Mar mục tiêu

5 định hướng kinh doanh QTMA

● Triết lý sx
○ Hoàn thiện slg sp
● Triết lý sp
○ Hoàn thiện chất lượng sp
● Triết lý bán hàng
○ Bán những sp hiện hữu dựa vào nỗ lực bán = hoàn thiện sx
● Triết lý mar
○ Xuất phát từ nhu cầu của KH mục tiêu để DN tạo ra sp, dv trên CS cân bằng lợi ích
của DN và KH.
○ Vì mải mê => thường vi phạm quan điểm đạo đức, XH
● Triết lý mar đạo đức, XH
○ Vượt trội nhất
○ Cân bằng được lợi ích của DN, KH và XH.
4. Lợi ích của PKTT
● CS để LCTTMT
● Đáp ứng

5. Tiêu thức để PKTT

● Nhân khẩu học
● Địa lý (Văn hóa, Pháp luật,...)
● Tâm lý
● Hành vi

6. Các bước PKTT

Các phương án chọn thị trường mục tiêu
● Tập trung vào 1 đoạn TT => phù hợp vs DN vừa và nhỏ (xu hướng kinh doanh đại trà)
● Chuyên môn hóa => phù hợp vs DN lớn
●
Mục hành động
● Hãy xây dựng 1 kế hoạch mar hoàn chỉnh.
● Hãy đánh giá nguồn lực marketing của DN đó
● Hãy lựa chọn 1 lĩnh vực mà bạn qtam, vận dụng c2,3 => thiết lập chính sách
marketing => xđ, vị trí, vai trò của marketing
● Shopee gia nhập VN => Thâm nhập thị trường => văn hóa, chính trị => tìm đối thủ
=> mt ngành => chiếm ưu thế => mục tiêu: hệ thống logistic
● Nghiên cứu thị trường, thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu
● nghiên cứu thị trường => lựa chọn thị trường => xđ cl mar => lập kh mar
● Lập kế hoạch marketing
● Phân tích cơ hội marketing
● Phân đoạn TT và lựa chọn thị trường mục tiêu
● Xác lập CL marketing
● Marketing - mix: 4P
● Đa dạng hóa ngành KD, các bước cần triển khai => xđ có mở rộng ngành hay k
● B1: ptich mt mar vĩ mô (yếu tố Thuận lợi, bất lợi) (Thuế), mt vi mô
● Đối tượng kh
● Phân khúc kh: thu nhập, khả năng chi trả
● Xđ mức độ hấp dẫn
● Lựa chọn TTMT (nguồn lực, mục tiêu vs các yếu tố thuận lợi của TT mà DN
khai thác đc)
● Chính sách sp
● Thiết kế mar hỗn hợp (SWOT)
● Hãy phân tích về quy trình NC TT (KH) để giải quyết 1 tình huống cụ thể mà bạn chọn