BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

KHOA THƯƠNG MẠI


XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

MONDELEZ KINH ĐÔ

Giảng viên hướng dẫn : Trần Thị Kim Phượng

Sinh viên thực hiện : Lê Ngọc Dung

Mã sinh viên : 20107200279

Ngày sinh : 10/12/2002

Lớp : DHTM14A4HN

Hà Nội, 2024
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU MODELEZ KINH ĐÔ
I. giới thiệu tổng quát Công Ty Cổ Phần Mondelez Kinh Đô

Tên công ty : CÔNG TY CỔ PHẦN MONDELEZ KINH ĐÔ VIỆT NAM

Tên tiếng anh : MONDELEZ KINH DO VIET NAM JOINT STOCK COMPANY
Tên viết tắt: MONDELEZ KINH ĐÔ

Logo công ty:

Trụ sở chính: Tầng 8, Tòa nhà Empress Tower 138-142 đường Hai Bà Trưng Phường Đa
Kao, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Điện thoại: (84) (28) 3827 038 Fax: (84) (28) 3827 0469
Email: infomkd@mdlz.com
Website: https://www.mondelezinternational.com/vietnam-vietnamese/
Lĩnh vực hoạt động: Các món ăn nhẹ ( đồ ăn vặt )
Năm thành lập: 15/07/2015
1. Lịch sử hình thành của Modelez Kinh Đô
Tuy Mondelez Kinh Đô chỉ mới gia nhập thị trường Việt Nam trong khoảng 6 năm
nhưng với việc sở hữu mảng bánh kẹo của công ty cổ phần Kinh Đô là mộttrong những
thương hiệu lâu đời trên thị trường. Vì vậy công ty Mondelez Kinh Đôcó ưu thế và kinh
nghiệm kinh doanh từ công ty mẹ đã giúp doanh nghiệp này vẫnluôn giữ vững được vị
thế của 1 ông lớn. Được thành lập từ năm 1993 với tên làcông ty trách nhiệm hữu hạn
xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô với mảngsản xuất bánh snack công nghệ Nhật
Bản là chính. Với việc liên tục tăng vốn điều lệvà sản phẩm, dây chuyền sản xuất của
công ty được BVQI chứng nhận ISO 9002vào năm 2002 công ty đổi tên thành công ty cổ
phần Kinh Đô chính thức bước vàothị trường bánh trung thu.
Tháng 7/2015, Kinh Đô bán toàn bộ mảng bánh kẹo chocông ty Mondelez International
và bắt đầu mang tên gọi mới là Mondelez Kinh Đô
Năm 1993 Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô được thành lập
với vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ.
Ngày 01/10/2002, Công ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây
dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô.
Vào tháng 7/2015, Tập Đoàn Mondelēz International của Mỹ mua lại 80% cổ phần
mảng bánh kẹo Kinh Đô của Tập Đoàn Kinh Đô, công ty Mondelez Kinh Đô đã ra
đời.
2. Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm dịch vụ chủ yếu
Mondelez Kinh Đô là chi nhánh tại Việt Nam của công ty đồ ăn nhanh lớn nhất
thếgiới. Danh mục thương hiệu phong phú của người tiêu dùng bao gồm các thươnghiệu
địa phương và toàn cầu nổi tiếng như Kinh Đô, Cosy, Solite, AFC, LU, Oreo,Ritz, Halls,
Trident, Cadbury, Toblerone và Tang. Trong hơn 5 năm qua, MondelezKinh Đô liên tục
ra mắt hơn 100 sản phẩm mới cho 4 ngành hàng khác nhau, trongđó có hơn 30 sản phẩm
mới cho thị trường xuất khẩu. Để đảm bảo sản phẩm đếnvới moi gia đình Việt Nam,
Mondelez Kinh Đô đã liên tục phát triển mạng lướiphân phối và hiện nay sản phẩm đang
có mặt tại hơn 300.000 cửa hàng kinh doanhtruyền thống, cùng 6000 cửa hàng thuộc
kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị và cửahàng tiện lợi trên cả nước.

Các sản phẩm được tập trung phát triển chính ở Kinh Đô bao gồm:
 Bánh Trung thu Kinh Đô và bánh Trăng Vàng
 Bánh quy: bánh giòn AFC, bánh quy giòn Ritz, bánh quy Cosy, bánh quy Oreo
 Bánh mì: Bánh mì ngọt Scotti, bánh mì tươi Kinh Đô
  Bánh Cookies: LU
 Bánh bông lan: Solite
 Bánh quế: Cosy
 Bánh snack: Slide
 Bánh kem Kinh Đô
 Kẹo và chocolate Cadbury, Koko Choco
 Các sản phẩm từ sữa: sữa chua Wel Yo
II. Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty Kinh Đô
- Tầm nhìn: dẫn đầu tương lai của ngành thức ăn nhẹ trên toàn thế giới bằng cách mang
đến cho người tiêu dùng danh mục sản phẩm phong phú, cung cấp đồ ăn nhẹ phù hợp,
vào đúng thời điểm, được thực hiện đúng cách.
- Sứ mệnh: Với cam kết “Làm điều đúng đắn”, mang đến cho người tiêu dùng những
khoảnh khắc tận hưởng vị ngon tuyệt hảo cùng những sản phẩm đạt chuẩn quốc tế.
- Giá trị cốt lõi:
+ Luôn mang đến các sản phẩm sáng tạo phù hợp với xu hướng tiêu dùng
+ Thực hiện các chiến lược phát triển tài năng toàn diện và
+ Triển khai các sáng kiến có tác động tích cực đến cộng đồng
III. Các thành tố thương hiệu
1. Tên Thương Hiệu
Kinh Đô: thương hiệu của CTCP Mondelez Kinh Đô Là công ty hàng đầu thế giới về lĩnh
vực đồ ăn nhẹ, sở hữu danh mục kinh doanh bao gồm các thương hiệu địa phương như
bánh quy OREO, bánh quy Cosy, bánh trung thu Kinh Đô, bánh Solite, khoai tây chiên
Slide, bánh quy giòn AFC.... Công ty cam kết với ba giá trị cốt lõi là: Môi trường bền
vững, Hỗ trợ cộng đồng và Ăn nhẹ lành mạnh. Công ty tăng cường tập trung và tái khẳng
định cam kết kinh doanh của mình để thúc đẩy phát triển bền vững tại Việt Nam.
2. Logo thương hiệu
Kinh Đô vẫn luôn thay đổi, làm mới mình. Công ty nghiên cứu, nâng cấp sản phẩm nhằm
mang đến trải nghiệm trọn vẹn, mới mẻ hơn cho người tiêu dùng. Cùng với đó, hãng thay
đổi nhận diện thương hiệu vốn đã quen thuộc với người tiêu dùng. Chiếc vương miện
màu đỏ ôm trọn dòng chữ Kinh Đô, là một trong những nhận diện thương hiệu từng rất
thành công của hãng, tạo được dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam.
Trong diện mạo mới, Kinh Đô vẫn giữ nguyên hình ảnh chiếc vương miện, thể hiện sự
vững vàng, uy tín, chất lượng và vai trò tiên phong trong ngành bánh Việt Nam. Vương
miện Kinh Đô mới được cách điệu hiện đại, trẻ trung, chi tiết sắc nét hơn.

Đại diện Kinh Đô cho hay, chiếc vương miện vẫn mang trên mình 5 vòng tròn, biểu
tượng cho 5 viên ngọc quý, là 5 giá trị cốt lõi của Kinh Đô. Giá trị thứ nhất là sự tự hào
khi góp phần xây dựng một Kinh Đô đi kịp thời đại song vẫn giữ nét riêng độc đáo, lấy
sự tín nhiệm của người tiêu dùng làm nền tảng cốt lõi trong gần 30 năm phát triển. Giá trị
thứ hai là sự trẻ trung, tính cách cần thiết của người tiên phong, mang đến trải nghiệm
mới cho người tiêu dùng. Giá trị thứ ba là kết nối, cởi mở với ý tưởng mới trong quá trình
phát triển, nắm bắt xu hướng, hoà nhập đồng thời là thương hiệu gắn bó, mang nhiều thế
hệ trong gia đình đến gần nhau. Giá trị tiếp đến là đam mê, ngọn lửa nhiệt huyết của Kinh
Đô thể hiện trong từng chiếc bánh được ra lò. Viên ngọc cuối cùng là giá trị chất lượng,
thể hiện qua nguồn nguyên liệu tươi cao cấp, cải tiến, đổi mới công nghệ sản xuất. "5 giá
trị cốt lõi này đã, đang và sẽ luôn giúp Kinh Đô ngày càng lớn mạnh. Trong đó, màu đỏ
vẫn chủ đạo, tượng trưng cho sức mạnh nội tại cùng ngọn lửa tâm huyết, đam mê với
nghề bánh và sự trung thành với niềm tin của khách hàng", đại diện Kinh Đô chia sẻ.
4. Slogan thương hiệu

“Tết Trung Thu - Tết của Tình Thân”Đã hơn 12 năm kể từ ngày đầu tiên Kinh Đô đưa
thông điệp mang tính biểu tượng - “Thấy Kinh Đô là thấy Tết” vào trong chiến dịch
quảng cáo mùa Tết Nguyên Đán của mình. Cho đến nay, dù đã trải qua bao mùa Tết, với
những thông điệp truyền thông khác nhau, nhưng câu slogan này luôn là điều mà nhiều
người tiêu dùng Việt nhớ đến. Đây cũng là yếu tố góp phần đưa Kinh Đô vượt qua hình
ảnh của thương hiệu bánh kẹo bình thường dần trở thành một nét văn hóa trong thói quen
của người Việt mỗi dịp Tết.
Để thành công đưa thông điệp này ghim sâu vào tâm trí người tiêu dùng, Kinh Đô không
chỉ thể hiện nó qua câu chữ hay lời nói mà còn thực sự hiện thực hóa nó trong đời sống
hằng ngày. Không khó để thấy mỗi dịp Trung Thu hay Tết Nguyên Đán, hàng trăm địa
điểm pop-up của Kinh Đô phủ đầy mọi cung đường lớn, chiếm sóng trên những kệ hàng
tại mọi điểm bán với thiết kế hấp dẫn. Bộ nhận diện thương hiệu với sắc đỏ nổi bật, đi
cùng với những hình ảnh đậm chất Tết như mai vàng, đèn lồng,... khơi gợi bầu không khí
ngày lễ trong mỗi người.

Cho đến nay, hình thức bán hàng dưới dạng Pop-up Store đã trở thành một phong cách
tiêu biểu, mang tính truyền thống của thương hiệu này trong mỗi mùa Tết đến. Và đúng
như câu Slogan trên, mỗi khi thấy những cửa hàng Pop-up của Kinh Đô được dựng lên,
cũng là lúc người dân nhận ra rằng mùa Tết đã về.
5. Bao bì thương hiệu

Không chỉ đầu tư vào chất lượng sản phẩm, hương vị mới, Kinh Đô dành nhiều tâm
huyết cho bao bì sản phẩm. Mỗi chiếc hộp bánh đều chứa đựng câu chuyện ý nghĩa mà
Kinh Đô muốn trao gửi tới khách hàng. Vượt qua chiếc bóng là một doanh nghiệp bánh
kẹo đơn thuần, Kinh Đô đầu tư thực hiện nhiều chiến dịch truyền thông cùng các TVC
quảng cáo lan tỏa thông điệp giữ gìn nét đẹp truyền thống của đêm hội trăng rằm, là sợi
dây gắn kết gia đình, tình thân, lưu giữ kỷ niệm.
Công ty Mondelez Kinh Đô Việt Nam tiếp tục cam kết giảm thiểu tác động đến môi
trường và xử lý chất thải nhựa trong bao bì. Đến nay 95% tổng số bao bì của Mondelez
Kinh Đô, bao gồm chất liệu nhựa và chất liệu khác, đều có thể tái chế và tái sử dụng.
IV. Tầm nhìn và giá trị thương hiệu
Giá trị cốt lõi của thương hiệu:
Là công ty hàng đầu thế giới về lĩnh vực thức ăn nhẹ (snacking), công ty cam kết tạo ra
giá trị cho thế giới nói chung và tác động tích cực đến cuộc sống của những người xung
quanh.
Đó là cam kết làm điều đúng đắn theo ba giá trị cốt lõi bao gồm: luôn mang đến các sản
phẩm sáng tạo phù hợp với xu hướng tiêu dùng, thực hiện các chiến lược phát triển tài
năng toàn diện và triển khai các sáng kiến có tác động tích cực đến cộng đồng. Mondelēz
Kinh Đô mong muốn thúc đẩy phát triển bền vững và kinh tế tuần hoàn tại Việt Nam
Giá trị cảm nhận của thương hiệu:
Sau hơn 5 năm có mặt tại Việt Nam, với thế mạnh của một doanh nghiệp trong nước kết
hợp cùng những tiêu chuẩn chất lượng của tập đoàn toàn cầu, công ty Mondelez Kinh Đô
đã nhanh chóng chinh phục người tiêu dùng Việt Nam với những sản phẩm phù hợp, chất
lượng cao, vào đúng thời điểm người tiêu dùng cần.
Năm 2020, dù thị trường gặp nhiều thử thách từ đại dịch COVID-19, Mondelez Kinh Đô
vẫn giữ vững mức tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào chiến lược phát triển bền vữngntại thị
trường Việt Nam.
Số liệu thống kê đo lường bán lẻ trên thị trường Việt Nam (bao gồm kênh bán lẻ truyền
thống và kênh bán lẻ hiện đại, ngoại trừ hệ thống Mega Market Việt Nam và kênh sỉ lẻ),
từ 07.2019 - 06.2020, cho thấy, Mondelez Kinh Đô là nhà sản xuất đứng đầu về mặt thị
phần tính trên cả doanh thu và sản lượng trong ngành hàng bánh Quy ở thị trường Việt
Nam. Đặc biệt trong 2 năm liên tiếp 2019 và 2020, Mondelez Kinh Đô đã vinh hạnh được
công nhận là một trong 10 công ty thực phẩm và đồ uống uy tín tại Việt Nam.
V. Một số đối thủ cạnh tranh của Kinh Đô
Đối thủ cạnh tranh là những chủ thể cùng hướng tới một đối tượng khách hàng mà doanh
nghiệp đang hướng tới.Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp phục vụ cùng phân
khúc khách hàng mục tiêu, cùng chủng loại sản phẩm, cùng thỏa mãn một nhu cầu của
khách hàng.Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Cácnhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh,
đến các chiến lược sản phẩm, giá cả , phân phối và xúc tiến của đối thủ .
Trên thực tế , một doanh nghiệp thường gặp phải sự cạnh tranh từ 4 nguồn khác nhau, đó
là các cấp độ cạnh tranh:
- Cạnh tranh ngành hàng: Là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng phục vụ, đáp ứng
nhu cầu ở cùng một người tiêu dùng, Các công ty có thể không sản xuất, cung cấp
một sản phẩm, dịch vụ giống nhau nhưng đều hướng đến nhu cầu của khách hàng.
- Cạnh tranh loại hàng: Khi khách hàng có nhu cầu họ sẽ mua các sản phẩm, dịch vụ để
đáp ứng nhu cầu đó. Các công ty đối thủ cạnh tranh loại hàng với nhau là các công ty
cùng phục vụ, nỗ lực đáp ứng nhu cầu một nhóm khách hàng mục tiêu bằng sản
phẩm, dịch vụ của mình.
- Cạnh tranh mặt hàng: Là cạnh tranh giữa các công ty trong cùng một ngành hàng hoặc
cạnh tranh trong cùng một chủng loại hàng hóa. Là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
kinh doanh những sản phẩm có cùng giá trị lợi ích.
- Cạnh tranh về nhãn hiệu: Là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung ứng các sản
phẩm, dịch vụ tương tự nhau cho cùng một loại khách hàng và sử dụng cùng một
 chiến lược marketing. Các đối thủ cạnh tranh thương hiệu có chung một đối tượng
khách hàng, chung một giải pháp đáp ứng nhu cầu khách hàng, chung một sản phẩm,
dịch vụ.
Họ sẽ là những thương hiệu khách hàng sẽ cân nhắc để lựa chọn đáp ứng nhu cầu của
mình
Các đối thủ cạnh tranh ngành hàng của Kinh Đô
Kinh Đô nói riêng và các công ty trong ngành hàng thực phẩm-đồ uống nói chung có rất
nhiều đối thủ cạnh tranh ngành hàng. Ngành Thực phẩm đồ uống mà Kinh Đô đang có thị
phần.
Một ngành hàng nữa đó là ngành dịch vụ, ăn uống, giải trí. Xã hội ngày càng phát triển,
thu nhập người dân được cải thiện, ngành dịch vụ ăn uống, giải trí có nhiều cơ hội để
phát triển, cạnh tranh với các ngành khác hơn. Ngành dịch vụ, ăn uống, giải trí cung cấp
các dịch vụ như việc làm, nhà hàng, khách sạn, các khu vui chơi, du lịch …. Tuy nhiên,
trong đợt dịch vừa qua, không khí ngành khá ảm đạm, đặt ra nhiều bài toán cho các
doanh nghiệp đang phục vụ ngành. Đây vừa là lợi thế vừa là thách thức cho cho các cho
cho các Đối thủ cạnh tranh với Kinh Đô về loại hàng:
Trong ngành hàng thực phẩm – đồ uống, các sản phẩm của Kinh Đô có nhiều đối thủ
cạnh tranh về loại hàng như
Nhóm ngành Thực phẩm đóng gói, gia vị, dầu ăn với ví dụ là Mỳ Hảo Hảo từ thương
hiệu ACEcook Việt Nam. Acecook là thương hiệu đứng đầu về sản xuất và cung cấp các
sản phẩm ăn liền tại Việt Nam, với sự tin tưởng của người tiêu dùng Acecook ngày càng
đa dạng hóa các mặt hàng của mình nhằm hướng đến nhiều đối tượng hơn. Nổi tiếng nhất
của Acecook đó là Mì Hảo Hảo. Ra mắt năm 2000 trải qua 20 năm mà thương hiệu Hảo
Hảo vẫn là một trong nhữngmthương hiệu được người Việt Nam tin dùng. Năm 2021,
Acecook với mỳ Hảo Hảo dẫn đầu thị trường mì gói Việt Nam với doanh thu năm ngoái
hơn 11.500 tỷ đồng. Mỳ Hảo Hảo là một thương hiệu gắn bó từ lâu với khách hàng Việt
Nam, tiện lợi, đa dạng, được sản xuất với công nghệ quốc tế, chất lượng với hương vị
chua cay truyền thống phù hợp với văn hóa ẩm thực Việt Nam. Mỳ Hảo Hảo của ACE
với khả năng nhận diện thương hiệu cao đang trở thành một trong những loại mỳ được
yêu thích với tần suất sử dụng cao trong thị trường tiêu dùng người Việt.
Nhóm ngành Đồ uống có cồn với ví dụ là bia Heineken. Từ 1873, đến nay với bề dày
lịch sử gần 150 năm cả 4 thế hệ gia đình nhà Heineken tinh hoa được ấp ú trau chuốt của
gia tộc nổi tiếng này đã mang lại hương vị bia hoàn hảo được ưa chuộng khắp thế giới, bỏ
xa nhiều cái tên trong và ngoài nước. Hiện nay, Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken
Việt Nam sản xuất và phân phối các loại bia và nước táo lên men với các nhãn hiệu bia
nổi tiếng như: Heineken, Tiger, Tiger Crystal, Desperados, Biere Larue, Biere Larue
Export, BGI và Bivina tại Việt Nam, Strongbow. Với các sản phẩm chất lượng, phù hợp
với thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng, công ty TNHH nhà máy bia Heineken Việt
Nam hiện dẫn dầu trong Top 10 Công ty đồ uống uy tín năm 2020. Heiniken Việt Nam
có lợi thế nguồn đầu tư và doanh thu ổn định, quy trình sản xuất hiện đại, sản phẩm có độ
tin cậy và chất lượng cao trên thế giới, cùng với hệ thống phân phối hợp lý được thiết kế
để đảm báo các nhà phân phối tập trung vào khu vực của mình thay vì cạnh tranh về giá
với các thương hiệu khác, cùng với một lợi thế riêng có là tận dụng được các chiến lược
tiếp thị từ công ty mẹ và việc ký kết hợp đồng mua nguyên liệu trên thế giới một cách
tập trung. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng có những điểm yếu so với các đối thủ trong thị
trường bia như giá thành khá cao, là sản phẩm không được khuyến khích sử dụng nhiều
…. Heiniken Việt Nam đang có ưu thế trên thị trường nước uống có cồn, là một đối thủ
cạnh tranh đáng gờm của các thương hiệu khác trong đó có Kinh Đô trong thị trường
thực phẩm đồ uống Việt Nam
Nhóm ngành đồ uống không cồn: . Highlands Coffee là thương hiệu của công ty cổ
phần quốc tế Việt Thái (VTI, là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và các loại đồ ăn
nhanh của Việt Nam, do David Thái sáng lập vào năm 1999. Trải qua 22 năm định hình
phát triển, đến ngày nay đã có 437 cửa hàng Highlands Coffee trên 32 tỉnh thành Việt
Nam, nhiều nhất là ở thành phố Hồ Chí Minh và sau là Hà Nội. Ngoài ra còn có cửa hàng
ở Philippines, Hàn Quốc và Malaysia Highlands Coffee sản xuất ra các sản phẩm từ cà
phê như cà phê đen hay sữa ở dạng bột đóng thành gói hay dạng nước đóng trong lon hay
hộp, ngoài ra còn có các loại trà đa dạng và thức ăn nhanh được yêu thích bởi nhiều đối
tượng khách hàng. Sản phẩm được Highlands Coffee sử dụng trong chuỗi quán cà phê
thuộc sở hữu công ty mà còn được đem ra thương mại tại các siêu thị, quầy tạp hóa hay
chợ truyền thống. Highland Coffee đang có một số điểm yếu như Việt Nam với
mức giá như hiện Highlands chưa thể chiếm lĩnh được phân khúc bình dân, các cốc
nước tại các chuỗi cửa hàng là cốc nhựa dù mang về hay uống tại quán, Hệ thống cửa
hàng hầy hết tập trung tại trung tâm thành phố, nên chưa tiếp cận được đối tượng khách
hàng ở những vùng xa hơn. Ngoài ra, đẩy nhanh mở rộng chuỗi cửa hàng thông qua hình
thức nhượng quyền cũng khiến thương hiệu khó quản lý, kiểm soát từng cửa hàng, cũng
như đào tạo nhân viên. Ngược lại, Highland cũng có những lợi thế vượt trội như là một
thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời ở Việt Nam, chuỗi cửa hàng này đã xây dựng
được hình ảnh cũng như niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng, độ nhận diện công
chúng cao. Là một thương hiệu đang chiếm lĩnh vị trí số 1 thị phần nước uống không cồn
tại Việt Nam, Vị trí hệ thống cửa hàng của Highlands cũng là điều đáng được đề cập, khi
mà phần lớn cửa hàng của thương hiệu này cũng được đặt ở vị trí đẹp nhất, thường là ở
trung tâm thương mại nhiều người và trong tương lai sẽ là một đối thủ cạnh tranh đáng
gờm của Kinh Đô nói riêng và nhóm ngành bánh kẹo nói chung. Ngoài ra, Kinh Đô còn
nhiều đối thủ cạnh tranh về loại hàng như nhóm ngành Thực phẩm tươi sống, đông lạnh
( Masan, Dabaco ) hay nhóm ngành Đường, bánh kẹo và thực phẩm dinh dưỡng khác

( Nestle, Bibica, Haihaco….)

Đối thủ cạnh tranh mặt hàng của Kinh Đô:

Bánh trung thu: Do chất lượng sản phẩm cao, thương hiệu mạnh, tiếp thị tốt nên
sảnphẩm luôn bản hết trước Tết trung thu, không xảy ra tình trạng bánh đại hạ giá, vì vậy
lợi nhuận góp/doanh thu của bánh trung thu Kinh Đô rất cao. Hiện tại, Đồng Khinh và
Đức Phát là những nhân hiệu cạnh tranh mạnh nhất với Kinh Đô về sản phẩm bánh trung
thu, trong đó Đức Phát có hệ thống bakery tương tự Kinh Đô. Tuy nhiên, quy mô sản
xuất bánh trung thu của tất cả các doanh nghiệp binh kẹo khác thấp hơn nhiều so với
Kinh Đô, nên Kinh Đô có thể vẫn duy trì được vị thế là nhà sản xuất bánh trung thu hàng
đầu Việt Nam trong thời gian sắp tới
Kẹo cứng mềm: Kinh Đô luôn bám sát thị hiểu của người tiêu dùng và luôn có điều
chính kịp thời trong việc đưa ra sau phẩm mới phủ hợp với khách hàng, đặc biệt là lứa
tuổi thiếu niên trở xuống. Tuy nhiên, hiện nay kẹo chiếm tỷ trọng thấp nhất trong doanh
thu của Kinh Đô (7%) và không được xác định là sản phẩm mục tiêu của Kinh Đô Hiện
tại, nhưng nhà sản xuất kẹo lớn nhất Việt Nam là Công ty TNHH SX kẹo Perfetti Van
Melle Việt Nam. Công ty CP bánh kẹo Biên Hòa (Bibica). Công Ty CP Bánh kẹo Hải
Hà, Công ty CP Binh Kẹo Hải Châu. Tại Miền Nam, Perfetti là đối thủ cạnh tranh lớn
nhất của Kinh Đô đối với sản phẩm kẹo. Còn Hải Hà đã thiết lập được hệ thống phân
phối khắp cả nước. Hải Hà cạnh tranh gay rất với Kinh Đô ở thị trưởng miền trung đổi
sới sản phẩm kẹo
Kẹo chocolate: Được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, kẹo chocolate Kinh
Đô có chất lượng ổn định, mẫu mã đẹp. Tuy nhiên, chocolate là mặt hàng cao cấp, sử
dụng nhiều nguyên vật liệu ngoại nhập, tâm lý người tiêu dùng Việt Nam hiện nay lại
thích chocolate ngoại nên kẹo chocolate Kinh Đô chỉ nhằm vào đối tượng khách hàng
bình dân và khách hàng dưới 18 tuổi. Dù vậy, với một hệ thống phân phối và đại lý rộng
khắp, chocolate Kinh Đô vẫn có chỗ đứng trên thị trường, cạnh tranh tốt với các nhãn
hiệu khác trong phản khúc thị trường bình dân đến trung lưu
Các đối thủ cạnh tranh chính của Kinh Đô.
Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica)
Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake,
chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu,
mạch nha… Bibica (BBC) bắt đầu nổi tiếng với sản phẩm bánh Hura (năm 2006), hiện đã
chiếm 30% thị phần bánh bông lan. Các sản phẩm bánh biscuits & cookies chiếm 20% thị
phần bánh khô. Bánh choco-pie và kẹo của Bibica được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng
(Bibica hiện dẫn đầu thị phần kẹo).
Về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm Bibica sản xuất
trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu. Với năng suất : 10.000
tấn/năm,Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất của Việt nam. Do được sản
xuất từ các nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt là mạch nha, nên sản phẩm kẹo
cứng của Bibica có hương vị khá tố Sản phẩm layer cake (bánh bông lan kẹp kem) được
sản xuất trên dây chuyền thiết bị của Ý: đồng bộ, khép kín, áp dụng các nguyên tắc đảm
bảo an toàn vệ sinh thực phẩm với sản lượng hàng năm hơn 1500 tấn. Sản phẩm
chocolate của Bibica cũng được sản xuất theo công nghệ và thiết bị của Anh. Sản lượng
hàng năm khoảng 600 tấn chocolate các loại. Ngoài các sản phẩm trên, Bibica còn có các
sản phẩm khác: bánh biscuit các loại, bánh cookies, bánh xốp phủ chocolate, snack các
loại, kẹo dẻo... Tổng cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trường khoảng 15.000 tấn
bánh kẹo các loại.
Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi
Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi – Bộ Nông nghiệp
& Phát triển Nông thôn là một đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh Bánh kẹo nằm ở
Miền Trung đất nước. Bánh kẹo Quảng Ngãi đã hơn 10 năm được người tiêu dùng cả
nước biết đến là một sản phẩm cao cấp với đa dạng chủng loại như: Kẹo các loại: kẹo
cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo xốp trái cây, kẹo mềm sữa bò, kẹo
mềm sôcôla, kẹo xốp cốm, bánh quy, bánh biscuits các loai, bánh Crackers, bánh mềm
phủ chocolate. Mỗi năm nhà máy sản xuất gần 10.000 tấn sản phẩm các loại. Công ty
bánh kẹo Quãng Ngãi hoạt động với phương châm “chất lượng sản phẩm và vệ sinh an
toàn thực phẩm” luôn là mối quan tâm hàng đầu.
 Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh mềm phủ Chocolate
(Chocovina) của công ty sản xuất trên dây chuyền công nghệ và thiết bị của Hàn Quốc.
Dây chuyền sản xuất Chocovina đồng bộ và khép kín, áp dụng nghiêm ngặt các tiêu
chuẩn về chất lượng và nguyên tắc đảm bảo Vệ sinh An toàn Thực phẩm. Hàng năm dây
chuyền Chocovina có khả năng sản xuất: 2.500 tấn sản phẩm. Sản phẩm Cookies sản xuất
trên dây chuyền công nghệ Đan Mạch. Năng suất: 5.000 tấn sản phẩm/nămSản phẩm Kẹo
cứng và Kẹo mềm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đài Loan. Năng suất
dây chuyền Kẹo cứng: 600 tấn/năm, năng suất dây chuyền Kẹo mềm: 2.500 tấn/năm. Sản
phẩm Snack được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đài Loan. Năng suất: 1.500
tấn/năm.

Thương hiệu Hữu Nghị được thành lập từ năm 1997, tính đến nay, Hữu Nghị đã có gần
20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo và trở nên thân thuộc với nhiều gia
đình Việt với hơn 200.000 đại lý bán lẻ cùng hàng trăm nhà phân phối sản phẩm. Hữu
Nghị luôn đảm bảo các sản phẩm của thương hiệu mình sản xuất đều tuân thủ nghiêm
ngặt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và được sản xuất trên các dây chuyền hiện đại.
Bên cạnh đó, Hữu Nghị còn đạt được rất nhiều danh hiệu, huy chương, bằng khen,… như
“Danh hiệu thương hiệu mạnh Việt Nam”, “Hàng Việt Nam chất lượng
cao”…
Sản phẩm bánh kẹo của Hữu Nghị đáng chú ý là bánh quy, mứt tết và bánh mỳ công
nghiệp. Riêng với bánh mỳ mặn công nghiệp, Hữu Nghị là đơn vị dẫn đầu thị trường (hai
nhãn hiệu Lucky và Staff rất được ưa chuộng). Ngoài bánh kẹo, Hữu Nghị còn sản xuất
thực phẩm chế biến (giò, ruốc, thịt nguội, xúc xích, v.v…) và đồ uống có cồn (rượu vang,
champagne, vodka), xuất khẩu nông sản Ngoài các thương hiệu nói trên thì còn một số
thương hiệu khác như Đức Phát, Thành Long, Như Lan, Hải Châu…
Công ty Liên doanh Sản xuất Kẹo Perfetti- Việt Nam.
được hình thành vào ngày 22/8/1995 với vốn đăng ký kinh doanh là 5.600.000 USD,
tập trung sản xuất các lọai kẹocứng cao cấp Perfetti tập trung vào công tác tiếp thị và
phân phố . Sản phẩm của Perfetti được ổn định chất lượng ở mức cao, Perfetti đang
chiếm khoảng 60% thị trường bánh kẹo sản xuất trong nước.Bên cạnh các công ty sản
xuất lớn, các cơ sở sản xuất bánh kẹo nhở chiếm một thì phần lớn, khoảng 35%-40% tổng
sản lượng bánh kẹo sản xuất trong nước Sản phẩm nhập khẩu chiếm 30% thị phần ( bao
gồm chính thức và chưa chính thức) chủ yếu từ Thái Lan, Malaysia, Hồng Kông và
Trung Quốc… Một số sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu hiện nay các đơn vị trong nước vẫn
chưa sản xuất được So với những thương hiệu bánh kẹo nói trên, Kinh Đô có nhiều điểm
mạnh lợi thế so với đối thủ như là một thương hiệu mạnh, nổi tiếng, chiếm thị phần lớn
trong ngành bánh kẹo ( 35% ), được người dùng tín dụng. Kinh Đô có một mạng lưới
phân phối lớn, rộng khắp đất nước với tỷ lệ tiếp cận khách hàng cao. Kinh Đô cũng đang
dần hoàn thiện và có một hệ thống máy móc dây chuyền tân tiến, hiện đại và năng suất.
Với tiềm lực tài chính lớn, công ty cũng đang đẩy mạnh nhiều hoạt động nghiên cứu sản
phẩm mới chất lượng hơn. Kinh Đô có nhiều sản phẩm với đa dạng mẫu mã, chủng loại,
giá thành hợp lý phù hợp với nhiều nhóm khách hàng cùng với chất lượng sản phẩm luôn
được đảm bảo nên rất được lòng khách hàng trên thị trường cạnh tranh về bánh kẹo nói
riêng và ngành hàng thực phẩm đồ uống nói chung Bên cạnh đó, Kinh Đô cũng có một số
điểm yếu hơn so với đối thủ, nhất là các đối thủ đến từ nước ngoài. sản phim Kinh Đô chi
hầu như chỉ đáp ứng được phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình khá, phân khúc
thị trường bánh kẹo cao cấp con thuộc về bánh kẹo nhập ngoại từ các nước có nền sản
xuất bánh kẹo phát triển như Đan Mạch (Bánh Bơ), Bỉ ( Chocoliate), Hàn Quốc ( Bánh
chocopie ). Trong xu thế mở cửa hội nhập, Kinh Đô cần dung hòa giữa yếu tố truyền
thống và hiện đại mới mẻ để mở rộng thị trường………….
VI. Câu chuyện thương hiệu

Thương hiệu Kinh Đô được sáng lập bởi doanh nhân Trần Kim Thành có lẽ không phải là
thông tin xa lạ với nhiều người nữa. Tuy nhiên, ít ai biết được câu chuyện đằng sau đó.
Ông Trần Kim Thành sinh ra trong một gia đình có truyền thống về bánh kẹo. Tuổi thơ
ông gắn liền với vị ngọt ngào của những sản phẩm này. Lớn lên dần, tuy theo học ngành
vật lý nhưng ước mơ kinh doanh vẫn nung nấu trong ông.

Khởi nghiệp bằng việc đi bán bột mì nhưng không thành, ông Trần Kim Thành quay về
với nghiệp làm bánh với 3 chỉ vàng tiền vốn. Từ đó, mỗi buổi sáng, ông đều làm 9kg
bánh, mang đi cho người khác thử, để từ đó căn chỉnh lại về hương vị cũng như cách làm.
Sau 6 tháng miệt mài, ông có được đơn hàng đầu tiên là 3kg bánh.
Từ những chập chững khó khăn ngày đầu về câu phân phối, tìm đại lý, cho đến việc quản
lý nhân công, điều hành nhân sự, thì đến năm 1993, Công ty xây dựng và chế biến thực
phẩm Kinh Đô đã chính thức ra đời, đánh dấu bước ngoặt lớn trong sự nghiệp cũng như
thương hiệu bánh Kinh Đô.
25 năm qua Kinh Đô luôn giữ một vị trí rất đặc biệt trong trái tim của người tiêu dùng
Việt, trở thành một hương vị không thể thiếu trong mỗi dịp Tết đến, Trung Thu về. Để
đạt được vị thế như ngày hôm nay là cả một hành trình xây dựng và phát triển không hề
dễ dàng của Kinh Đô. Từ những chiếc bánh Trung Thu chuẩn vị cho tới những chiến dịch
truyền thông đầy cảm xúc, Kinh Đô thành công chạm tới trái tim khách hàng nhờ sự thấu
hiểu insight sâu sắc và những thông điệp về tình thân đầy tinh tế.
Cuối năm 2014, Kinh Đô đã quyết định bán 80% cổ phần mảng bánh kẹo với giá khoảng
370 triệu USD cho Mondelez International. Và cũng từ thời điểm này, Kinh Đô đã không
còn là một thương hiệu của người Việt mà được tiếp quản bởi một doanh nghiệp quốc tế.
Tuy nhiên, Mondelez đã rất khôn khéo khi tiếp quản thành công những đặc trưng nổi bật
của Kinh Đô, tiếp tục đi theo hướng marketing cảm xúc mà thương hiệu đã thực hiện
thành công trước đó.
Vì vậy, sự ưu ái của người tiêu dùng Việt dành cho Kinh Đô vẫn luôn ở đó, một phần vì
Kinh Đô vẫn giữ được nét đặc trưng vốn có, một phần vì thương hiệu này đã thành công
đi sâu vào trong nhận thức, thói quen của người tiêu dùng mỗi dịp Tết đến, Thu về. Điều
này đã giúp bảo vệ vị thế của Kinh Đô trên thị trường trong suốt nhiều năm qua, bất chấp
sự gia nhập của loạt thương hiệu mới.
VII. Truyền thông thương hiệu
Để chạm tới vị thế như ngày hôm nay, là kết quả của một hành trình 25 năm Kinh Đô
luôn không ngừng lắng nghe, thấu hiểu từng cung bậc cảm xúc của người tiêu dùng Việt.
Ngay từ những ngày đầu gia nhập thị trường, Kinh Đô hiểu rằng tình cảm gia đình là điều
thiêng liêng nhất và cũng là con đường hiệu quả nhất để thương hiệu có thể chạm tới trái
tim của người tiêu dùng. Đặc biệt là mỗi mùa Tết đến, dù là Tết Trung Thu hay Tết
Nguyên Đán, thì ước muốn sum vầy, khát khao đoàn viên bên gia đình cũng luôn dạt dào
trong mỗi người dân Việt Nam. Đó là lý do Kinh Đô đã luôn lựa chọn “Homing” là
insight platform cho mọi thông điệp, mọi chiến dịch truyền thông mùa Tết xuyên suốt
hơn hai thập kỷ qua.
Cứ mỗi dịp, Kinh Đô đều đưa ra những chiến dịch truyền thông khác nhau với nhiều
thông điệp đa dạng, được thay đổi qua mỗi mùa. Tuy nhiên, ở đó đều có một điểm chung
là hướng tới ước muốn đoàn viên và sử dụng những câu chữ nhẹ nhàng, gần gũi, để mang
lại một cảm giác ấm cúng tựa như tình thân gia đình.
Trong suốt 25 năm qua, Kinh Đô đã tạo nên rất nhiều thông điệp khác nhau cho mỗi mùa
Tết hay dịp Trung Thu. Trong đó, phải kế hai thông điệp chủ đạo đã trở thành một phần
quen thuộc trong ký ức ngày Tết của nhiều người dân Việt Nam: “Tết Trung Thu - Tết
của Tình Thân” và “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”.
Dù đã thay đổi khá nhiều thông điệp trong 25 năm gia nhập thị trường Việt Nam, nhưng
Kinh Đô vẫn luôn hướng tới tình cảm gia đình, mong muốn đoàn viên trong mọi chiến
dịch truyền thông. Trong đó, năm 2009 đánh dấu bước ngoặt hoàn toàn mới trong phong
cách truyền thông của Kinh Đô. Nếu như trước đó, thương hiệu này tập trung vào những
TVC phô diễn chất lượng và tập trung chủ yếu vào sản phẩm. Thì tới giai đoạn 2009,
2010, Kinh Đô bắt đầu đưa nghệ thuật kể chuyện Storytelling vào trong các ấn phẩm tiếp
thị của mình.
Dựa trên insight platform “Homing” TVC quảng cáo của Kinh Đô đã được xây dựng như
những thước phim nhỏ, lôi cuốn người xem bằng hình ảnh đậm chất Tết. Không còn tập
trung vào PR sản phẩm, Kinh Đô lựa chọn tiếp cận người tiêu dùng dưới góc độ cảm xúc
và tâm lý nhiều hơn. Kinh Đô đã khai thác những câu chuyện rất gần gũi với người dân
Việt trong mỗi mùa Tết như: Đón Tết xa nhà, Sum vầy cùng cha mẹ, Sự mong chờ của
cha mẹ đối với con cái mỗi mùa Tết về,... hay thông điệp “Nếu có trọn một ngày Trung
Thu” trong quảng cáo bánh trung thu kinh đô 2023. Nhờ đó, Kinh Đô đã chạm đúng tình
cảm gia đình, khát khao sum vầy của người Việt luôn dồi dào trong mỗi mùa Tết về.
Bên cạnh insight “homing”, Kinh Đô cũng đã nắm bắt tâm lý hoài niệm của người dân
Việt Nam, đặc biệt là thế hệ 8X, 9X. Guồng quay của cuộc sống hiện đại đã khiến cho
những giá trị truyền thông đang dần bị lãng quên, vì vậy những hình ảnh mùa Trung Thu,
mùa Tết xưa càng trở nên ý nghĩa và cảm xúc hơn

Đặc biệt, mỗi quảng cáo của Kinh Đô được xây dựng như bộ phim nhỏ với những câu
chuyện cảm động khiến người xem bị cuốn theo mạch cảm xúc mà không cảm thấy bị
phiền toái như các quảng cáo khác. Cho đến nay, thước phim của Kinh Đô đã trở thành
một phần khơi dậy ký ức của nhiều người.
Mùa Trung Thu 2023, Kinh Đô đã trở lại với một chiến dịch truyền thông đặc biệt nhân
25 năm tuổi của thương hiệu. Và một lần nữa, Kinh Đô tiếp tục thành công khai thác
insight khách hàng rất sâu sắc và chính xác. Vẫn là câu chuyện đoàn viên, vẫn là những
ký ức tuổi thơ, nhưng Kinh Đô đã mở rộng ra nhiều cách thức tiếp cận mới mẻ hơn,
những câu chuyện chạm đúng cảm xúc khách hàng hiện tại hơn. Với thông điệp chính về
“Trung Thu trọn vẹn”, Kinh Đô đã chạm đúng khát khao đón Trung Thu của rất nhiều
người tiêu dùng hiện nay, khi họ đang bị cuốn theo guồng quay của công việc mà đánh
mất đi những mùa Trung Thu ý nghĩa bên gia đình.

Chúng tôi đã sử dụng AI trong một thời gian dài trước đây, nên có thể nói đây không
phải là một công cụ quá mới mẻ. Năm 2021 Kinh Đô lần đầu tiên sử dụng AI - một chiến
dịch mang tên “Keep Stories Alive”, trong chiến dịch có một website cho phép người
dùng chuyển những bức ảnh cũ của gia đình thành dạng ảnh màu, có hiệu ứng động chân
thực. Năm ngoái, Kinh Đô có một chiến dịch vô cùng thành công mang tên Oreo Lucky
Twist - vặn chiếc bánh quy để nhận được một dự đoán trong tương lai. Trong thời gian
tới, Kinh Đô cũng đang có kế hoạch thực hiện một chiến dịch AI rất thú vị, nhằm mang
tới trải nghiệm về sản phẩm ở một thế giới khác.

VIII. Bảo vệ thương hiệu

Xác lập các biện pháp bảo vệ thương hiệu
Kinh Đô luôn ý thức bảo vệ thương hiệu, từ logo, kiểu dáng công nghiệp cho đến nhãn
hiệu cụ thể. Tất cả các sản phẩm, các thiết kế, bao bì, logo… đều được công ty đăng ký
sở hữu trí tuệ để tránh trường hợp bị ăn cắp bản quyền, vướng vào những rắc rối không
đáng có.
Sáng ngày 26/9/2020, quầy bánh trung thu tại siêu thị BigC Thăng Long bất ngờ đón Đội
Quản lý thị trường (QLTT) số 17 (thuộc Cục QLTT Thành phố Hà Nội). Sau khi kiểm tra
một vòng, họ yêu cầu siêu thị cung cấp 10 mã hàng bánh lẻ để kiểm tra. Ngay sau đó, Đội
QLTT số 17 đã quay lại và thu hồi tất cả bánh của Bibica và niêm phong.
Được biết, lý do niêm phong là “Liên quan đến các sản phẩm bánh trung thu có dấu hiệu
xâm phạm bản quyền đối với nhãn hiệu “Thu và hình” đang được bảo hộ theo GCN
ĐKNH Số 264000 của Công ty Mondelez Kinh Đô Việt Nam”.

Tới trưa cùng ngày, toàn bộ bánh cao cấp của quẩy Bibica đã được trả lại, tuy nhiên các
loại bánh khác vẫn bị niêm phong. Phía Bibica cho biết họ vẫn bị giữ 228 chiếc bánh
Trung Thu. Và tệ hại hơn là sau sự kiện này, BigC đã thông báo cho toàn bộ siêu thị
trong hệ thống của họ thu hồi hết bánh trung thu của Bibica.
Đội QLTT số 17 cho rằng, chữ “Phúc” trên bánh của Bibica giống với chữ “Thu” trên
bánh của Mondelez Kinh Đô, đây là dấu hiệu xâm phạm bản quyền nhãn hiệu của
Mondelez Kinh Đô.
IX. Phát triển thương hiệu Kinh Đô
Trong 5 năm qua, Mondelez Kinh Đô liên tục ra mắt hơn 100 sản phẩm mới cho 4 ngành
hàng khác nhau, trong đó có hơn 30 sản phẩm mới cho thị trường xuất khẩu. Để đảm bảo
sản phẩm đến với mọi gia đình Việt Nam, Mondelez Kinh Đô đã liên tục phát triển mạng
lưới phân phối và hiện nay sản phẩm đang có mặt tại hơn 300.000 cửa hàng kinh doanh
truyền thống, cùng 6.000 của hàng thuộc kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị và cửa hàng
tiện lợi trên cả nước. Công ty cũng đã đầu tư đáng kể vào các cơ sở sản xuất, đặc biệt là
trong lĩnh vực an toàn lao động, điều kiện làm việc và chất lượng sản phẩm. Các nhà máy
tại Bình Dương và Hưng Yên được đầu tư trở thành các trung tâm sản xuất theo tiêu
chuẩn của tập đoàn Mondelēz International với hệ thống tự động hóa và đạt chứng nhận
Quản lý An Toàn Thực Phẩm FSSC 22000.
Trước tiên, hệ thống phân phối hiện nay đã được Kinh Đô xây dựng rộng khắp mọi miền
đất nước. Đặc biệt, không chỉ phân phối tại các nền tảng truyền thống mà Kinh Đô còn
linh hoạt đẩy mạnh qua các kênh siêu thị, các điểm bán hàng thời vụ, tại các tụ điểm vui
chơi,…
Vào những dịp lễ tết, khi nhu cầu về sản phẩm của thị trường lên cao điểm, Kinh Đô thiết
kế các điểm đối thoại thương hiệu tạm thời “ dày đặc”, qua thời gian này các điểm đối
thoại thương hiệu đó sẽ được loại bỏ. Việc này nhằm gia tăng cung cấp sản phẩm cho
khách hàng một cách kịp thời và hợp lý, ấn đậm vào tâm trí khách hàng về hình ảnh
thương hiệu cũng như sản phẩm đặc trưng cho thời vụ đó.
Mondelez Kinh Đô đã có những bước chuẩn bị vững chắc từ việc tận dụng các cải tiến
công nghệ, áp dụng chuyển đổi số vào các hoạt động bán hàng, trong vận hành, trong sản
xuất để tạo nền tảng cho sự tăng trưởng trong tương lai. Nhờ đó, Mondelēz Kinh Đô đã
đạt các kết quả tăng trưởng ấn tượng trước những thách thức của đại dịch Covid-19.
Theo số liệu thống kê đo lường bán lẻ của Nielsen, công ty Mondelēz Kinh Đô là nhà sản
xuất đứng đầu về mặt thị phần tính trên cả doanh thu và sản lượng trong ngành hàng bánh
quy ở thị trường Việt Nam từ tháng 05/2020 đến tháng 04/2021. Năm 2021, doanh
nghiệp chúng tôi cũng đạt thành tích lần thứ 3 liên tiếp lọt Top 10 Công ty thực phẩm uy
tín do Vietnam Report và báo VietnamNet công bố.
Mondelez Kinh Đô cũng vinh dự lọt vào Top 100 doanh nghiệp phát triển bền vững năm
2021 (theo bộ chỉ số CSI) do Liên đoàn Thương mại và công nghiệp Việt Nam (VCCI)
phối hợp với Bộ Lao động thương binh và xã hội, Bộ Tài nguyên và môi trường và Tổng
Liên đoàn lao động công bố, ghi nhận cam kết và đóng góp của chúng tôi với phát triển
cộng đồng tại Việt Nam
 CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU JUNIE STORE

I. Lý do xây dựng thương hiệu Junie Store - Đồ gỗ nội thất

1. Lý do xây dựng thương hiệu từ gia đình
Có lẽ từ rất lâu, những nội thất gỗ đã được các tầng lớp quý tộc ưa chuộng sử dụng vì sự
sang trọng và quyền quý của nó. Đến thời điểm hiện tại, các nội thất gỗ không chỉ được
sử dụng rộng rãi mà còn được cải tiến và thiết kế thêm nhiều mẫu mã, đa dạng chức
năng. Với kinh nghiệm lâu năm trong nghề làm mộc. Bố em là người trực tiếp làm ra sản
phẩm đồ gỗ em cảm thấy đẹp và gỗ chất lượng. Được mọi người xung quanh ủng hộ thuê
bố em làm. Nên em đã xây dựng thương hiệu này để mọi người biết tới và đón nhận
những sản phẩm đẹp và chất lượng. Nếu sống trong không gian mộc, chúng ta như sống
trong môi trường tự nhiên, tránh xa mọi mệt mỏi căng thẳng của cuộc sống hàng ngày.
Không gian gần gũi tự nhiên giúp ta dễ trải lòng mình hơn, xua tan những lo âu, bực dọc,
căng thẳng của cuộc sống sum họp cùng gia đình.
2. Lý do xuất phát từ bản thân
Hiện tại bản thân em đang là sinh viên của trường ĐH Kinh Tế Kĩ Thuật Công Nghiệp
Hà Nội. Chuyên ngành kinh doanh thương mai. Em có đam mê trong việc kinh doanh
cũng như muốn tìm hiều về thị trường đồ gỗ để giúp đỡ cho gia đình một phần là vì kinh
tế một phần cũng là vì cho gia đình. Với kiến thức từ việc học hành và việc giảng dạy
nhiệt tình từ thầy cô em cũng dần tích lũy được một chút về kiến thức kinh doanh để từ
đó tạo dựng thương hiệu Junie Store.

II. Phân tích thị trường đồ gỗ

1. Thị trường đồ gỗ tại nước ngoài
Qua kết quả khảo sát tại 100 thị trường, CSIL đưa ra nhận định, trong năm 2022, thị
trường đồ gỗ toàn cầu sẽ tăng trưởng khoảng 4%. Trong số các thị trường lớn (tiêu thụ đồ
nội thất dự báo trên 5 tỷ USD/năm), các thị trường thuộc châu Âu và châu Á sẽ có sự
tăng trưởng mạnh nhất về tiêu thụ đồ gỗ. Bên cạnh đó, thị trường chủ đạo của ngành gỗ
Việt Nam là Bắc Mỹ sẽ tiếp tục tăng trưởng ổn định.
Như vậy, thị trường thế giới vẫn đang rất rộng mở cho ngành gỗ Việt Nam. Xuất khẩu gỗ
và sản phẩm gỗ đang còn nhiều dư địa để đẩy mạnh tăng trưởng, khi mà tại một số thị
trường nhập khẩu đồ gỗ hàng đầu thế giới, thị phần của Việt Nam còn khiêm tốn
Hiện nay, Việt Nam đã bình thường mới với nhiều chính sách hỗ trợ doanh nghiệp phục
hồi và phát triển sau đại dịch. Các đơn hàng của các ngành trong Top xuất khẩu dẫn đầu
của Việt Nam đang có đến tháng 6, thậm chí như ngành gỗ đơn hàng đến tháng 9/2022.
Với những nỗ lực tăng nguồn cung gỗ nguyên liệu trong nước, nhập khẩu gỗ của Việt
Nam trong quý I/2022 dự báo sẽ tăng trở lại để đáp ứng nhu cầu từ các nhà máy chế biến
rất lớn.
2. Thị trường đồ gỗ tại Việt Nam.

Sự gián đoạn trong chuỗi cung ứng và thương mại toàn cầu chậm lại đã ảnh hưởng
nghiêm trọng đến ngành đồ gỗ Việt Nam trong bối cảnh đại dịch COVID 19. Ngành gỗ
Việt Nam cũng chịu thiệt thòi không kém khi năm 2019, sản phẩm gỗ có giá trị lớn được
xuất khẩu từ Việt Nam sang Trung Quốc với mức thặng dư thương mại chung. Việc
chuyển đổi số đã gặp không ít khó khăn cho nhiều doanh nghiệp do phụ thuộc vào nguồn
nguyên liệu nhập khẩu trong phân khúc nội thất gia đình trong nước
Khảo sát của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) cho thấy đồ nội thất nằm
trong TOP 10 sản phẩm được mua bán phổ biến nhất trên các sàn giao dịch điện tử tại
Việt Nam năm 2019. Cụ thể, đứng thứ 8 trong danh sách 10 sản phẩm được mua bán trực
tuyến phổ biến nhất gồm: Quần áo, giày dép; điện tử, điện lạnh; mẹ và bé; sách, văn
phòng phẩm; thủ công, mỹ nghệ; linh, phụ kiện; hóa mỹ phẩm; đồ nội thất; thực phẩm,
đồ uống; đồ ăn nhanh.
Theo báo cáo của Statista, doanh thu của ngành nội thất và thiết bị nội thất tại Việt Nam
ước tính vào khoảng 478 triệu USD. Trong đó, nhóm mặt hàng có doanh thu cao nhất
trong ngành là sản phẩm nội thất, đồ gia dụng với doanh thu 358 triệu USD trong năm
2019. Trong giai đoạn 2019-2023, tỷ lệ tăng trưởng hàng năm, doanh thu được dự báo ở
mức 13,5%. Theo đó, ngành kinh doanh nội thất và sản phẩm nội thất tại Việt Nam được
dự báo có doanh thu khoảng 793 triệu USD vào năm 2023.

Theo số liệu của Hội Mỹ nghệ và Chế biến gỗ TP. Hồ Chí Minh (HAWA), chỉ riêng với
đồ gỗ, nhu cầu tiêu thụ bình quân ở Việt Nam là 21 USD/người/năm. Tính ra, quy mô
tiêu thụ đồ gỗ nội thất trong nước năm 2018 lên đến 4 tỷ USD. Năm 2018 Việt Nam chi
gần 500 triệu USD để nhập khẩu, dự đoán sẽ tiếp tục tăng trong những năm tiếp theo.
Mặc dù thu nhập bình quân đầu người không cao, nhưng nhu cầu về nội thất cao cấp ở
Việt Nam không thua kém gì ở Hồng Kông, Singapore hay là những nước có thu nhập rất
cao. Trong đó, Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh là 2 thị trường có nhu cầu sử dụng sản phẩm
nội thất cao cấp đang gia tăng nhanh chóng

III. Các thành tố thương hiệu Junie Store

1. Tên thương hiệu “ Junie Store”
“ Junie store” là tên tiếng anh, từ store có nghĩa là cửa hàng, Junie được lấy từ tên của
bản thân em tên là Dung.
2. Logo

Logo có nền là một khung nhà rất ấm cúng với tông nâu đại diện như thân cây và nền
trắng như là một không khí gia đình. Nổi bật trên nền trắng nâu là tên “ JS” là viết tắt của
Juine Shop. Chữ màu xanh là hiển thị cho lá cây. Với hình vương mượn cho thấy thương
hiệu luôn đặt uy tín và chất lượng lên hàng đầu.
3. Slogan thương hiệu

Slogan của thương hiệu là: “ Shop Junie chuyên đồ gỗ tự làm” là hướng tới giá trị tay
nghề của người thợ mộc gia đình tỉ mỉ, sáng tạo, cẩn thận, tạo ra những sản phẩm đẹp để
mang tới cho tất cả mọi người một sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và tiện lợi.
 IV. Video giới thiệu thương hiệu Junie Shop
Sau đây là một video thành quả mà shop lập được sau 7 tháng.
https://drive.google.com/file/d/1IPbq2J4KNfP9jFitnbTQdDgJeGqNpLOr/view?
usp=sharing