TLHT Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------------***-------------
TÀI LIỆU HỌC TẬP

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
ĐỐI TƯỢNG: SINH VIÊN ĐẠI HỌC

NGÀNH HỌC: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
- Năm 2022 –
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................... i
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................ ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................................. ii
LỜI NÓI ĐẦU ..................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU ............................................................ 3
MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG ............................................................................................. 3
NỘI DUNG.......................................................................................................................... 3
1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của thương hiệu ........................................................ 3
1.1.1. Khái niệm thương hiệu .............................................................................................. 3
1.1.2. Vai trò của thương hiệu ............................................................................................. 5
1.1.3. Chức năng của thương hiệu ....................................................................................... 7
1.2. Các thành tố của thương hiệu ....................................................................................... 9
1.2.1. Tên thương hiệu ......................................................................................................... 9
1.2.2. Biểu trưng và biểu tượng ........................................................................................... 9
1.2.3. Khẩu hiệu, nhạc hiệu ............................................................................................... 10
1.2.4. Bao bì ....................................................................................................................... 11
1.2.5. Các thành tố khác .................................................................................................... 12
1.3. Phân loại thương hiệu ................................................................................................. 12
CÂU HỎI HƯỚNG DẪN ÔN TẬP, THẢO LUẬN CHƯƠNG ...................................... 16
BÀI TẬP ỨNG DỤNG CHƯƠNG ................................................................................... 16
CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU .................................................................. 18
MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG ........................................................................................... 18
NỘI DUNG........................................................................................................................ 18
2.1. Khái niệm và qui trình xây dựng thương thiệu .......................................................... 18
2.1.1. Khái niệm ................................................................................................................ 18
2.1.2. Các mô hình xây dựng thương hiệu ........................................................................ 18
2.1.3. Quy trình xây dựng thương hiệu ............................................................................. 23
2.2. Thiết kế các yếu tố thương hiệu ................................................................................. 25
2.2.1. Đặt tên thương hiệu ................................................................................................. 25
2.2.2. Biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu .............................................................. 31
2.2.3. Khẩu hiệu, nhạc hiệu ............................................................................................... 34
2.2.4. Thiết kế bao bì ......................................................................................................... 36
2.2.5. Nhân vật đại diện ..................................................................................................... 38
2.2.6. Địa chỉ và giao diện website .................................................................................... 39
2.3. Định vị thương hiệu .................................................................................................... 40
2.3.1. Khái niệm cơ bản ..................................................................................................... 40
2.3.2. Vai trò của định vị trong xây dựng thương hiệu ..................................................... 40
2.3.3. Tiến trình định vị thương hiệu ................................................................................. 41
CÂU HỎI HƯỚNG DẪN ÔN TẬP, THẢO LUẬN CHƯƠNG ...................................... 43
BÀI TẬP ỨNG DỤNG CHƯƠNG ................................................................................... 44
CHƯƠNG 3: BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU ......................................................................... 45
3.1. Xác lập quyền bảo hộ đối với các thành tố thương hiệu ............................................ 45
3.1.1. Một số quy định pháp luật quốc tế và Việt Nam về quyền bảo hộ đối với các thành
tố của thương hiệu ............................................................................................................. 45
3.1.2. Quy trình thủ tục xác lập quyền đối với các thành tố thương hiệu ......................... 51
3.2. Tạo các rào cản chống xâm phạm thương hiệu .......................................................... 59
3.2.1. Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu ........................................ 62
3.2.2. Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu .......................... 66
3.3. Tranh chấp thương hiệu và xử lý tình huống tranh chấp thương hiệu ....................... 68
3.3.1. Khái niệm tranh chấp thương hiệu .......................................................................... 68
3.3.2. Các hình thức và nội dung tranh chấp thương hiệu ................................................. 69
3.3.3. Nguyên tắc chung trong xử lý các tình huống tranh chấp thương hiệu .................. 70
3.3.4. Kỹ năng phân tích tình huống và xử lý tranh chấp thương hiệu ............................. 72
CHƯƠNG 4: TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU ......................................................... 76
MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG ........................................................................................... 76
NỘI DUNG........................................................................................................................ 76
4.1. Khái quát về truyền thông thương hiệu ...................................................................... 76
4.1.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu ....................................................................... 76
4.1.2. Vai trò của truyền thông thương hiệu trong phát triển doanh nghiệp ..................... 77
4.1.3. Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu .............................. 80
4.2. Các công cụ chủ yếu truyền thông thương hiệu ......................................................... 81
4.2.1. Quảng cáo ................................................................................................................ 81
4.2.2. Quan hệ công chúng ................................................................................................ 89
4.2.3. Các công cụ truyền thông khác ............................................................................... 95
4.3. Quy trình truyền thông thương hiệu ........................................................................... 96
4.3.1. Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông ......................................... 98
4.3.2. Chọn lựa phương tiện truyền thông ......................................................................... 99
4.3.3. Lựa chọn thời điểm và phân bổ nguồn lực thực hiện ............................................ 100
4.3.4. Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau.............................................. 101
4.3.5. Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu .......................................................... 102
CÂU HỎI HƯỚNG DẪN ÔN TẬP, THẢO LUẬN CHƯƠNG .................................... 104
BÀI TẬP ỨNG DỤNG CHƯƠNG ................................................................................. 104
CHƯƠNG 5: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ............................................................... 107
MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG ......................................................................................... 107
NỘI DUNG...................................................................................................................... 107
5.1. Khái quát về phát triển thương hiệu ......................................................................... 107
5.1.1. Quan điểm về phát triển thương hiệu .................................................................... 107
5.1.2. Những vấn đề lưu ý trong phát triển thương hiệu ................................................. 109
5.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu .................................................................. 110
5.2.1. Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông ........................................ 110
5.2.2. Mở rộng thương hiệu ............................................................................................. 110
5.2.3. Làm mới thương hiệu ............................................................................................ 113
5.3. Phát triển thương hiệu ngành hàng, thương hiệu tập thể và thương hiệu điện tử .... 115
5.3.1. Thương hiệu ngành hàng và xu hướng phát triển thương hiệu ngành hàng.......... 115
5.3.2. Phát triển thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý cho các sản phẩm nông nghiệp
......................................................................................................................................... 117
5.3.3. Phát triển thương hiệu điện tử (e -brand) trong các doanh nghiệp ........................ 118
CHƯƠNG 6: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ ......... 123
MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG ......................................................................................... 123
NỘI DUNG...................................................................................................................... 123
6.1. Tầm quan trọng của thị trường và thương hiệu quốc tế ........................................... 123
6.2. Môi trường kinh doanh quốc tế ................................................................................ 125
6.2.1. Môi trường kinh tế ................................................................................................. 125
6.2.2. Môi trường nhân khẩu ........................................................................................... 127
6.2.3. Môi trường văn hoá ............................................................................................... 129
6.2.4. Môi trường chính trị - pháp luật ............................................................................ 133
6.3. Xây dựng thương hiệu quốc tế ................................................................................. 134
6.4. Các phương án chiến lược phát triển thương hiệu quốc tế ...................................... 136
6.5. Truyền thông thương hiệu trên thị trường quốc tế ................................................... 139
6.5.1. Quảng cáo quốc tế ................................................................................................. 139
6.5.2. Quan hệ công chúng .............................................................................................. 144
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................ 150
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Nguyên nghĩa
1 CMCN Cách mạng công nghiệp
2 DN Doanh nghiệp
3 Most Favoured Nation Treatment - Nguyên tắc đối xử huệ
MFN
quốc
4 NT National Treatment - Nguyên tắc đối xử quốc gia
5 TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam
6 PR Public Relations - Quan hệ công chúng
7 WTO World Trade Organization - Tổ chức thương mại thế giới
i
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Phương án thiết kế biểu trưng thương hiệu ....................................................... 10
Hình 2.1. Quy trình xây dựng thương hiệu ....................................................................... 24
Hình 2.2. Trình tự đặt tên thương hiệu .............................................................................. 29
Hình 3.1: Quy trình xác lập và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam .......................... 59
Hình 3.2: Trình tự ưu tiên xử lý các xâm phạm và tranh chấp thương hiệu ..................... 73
Hình 4.1: Sơ đồ truyền thông, giao tiếp của doanh nghiệp ............................................... 77
Hình 4.2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu ..................................................................... 78
Hình 4.3: Quá trình nhận thức thương hiệu của khách hàng ............................................. 79
Hình 4.4: Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo .............................................. 83
Hình 4.5: Mô hình truyền thông cơ bản ............................................................................ 96
Hình 4.6: Quy trình truyền thông thương hiệu .................................................................. 97
Hình 5.1: Các tài sản thương hiệu ................................................................................... 108
Hình 6.1: Các yếu tố môi trường kinh doanh quốc tế ..................................................... 126
Hình 6.2: Chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường quốc tế ......................................... 135
Hình 6.3. Những yếu tố thích nghi cơ bản trong quảng cáo quốc tế ............................... 140
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Biểu mẫu xây dựng thông điệp và lựa chọn phương tiện truyền thông thương
hiệu .................................................................................................................................... 99
Bảng 6.1: Thay đổi thường gặp về sản phẩm trong môi trường quốc tế ......................... 135
Bảng 6.2: So sánh các chiến lược xây dựng thương hiệu quốc tế ................................... 136
ii
LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay, thương hiệu đã trở thành một trong các tài sản vô cùng quý giá của các
doanh nghiệp. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu được xem là một trong các
hoạt động chính yếu, có vai trò to lớn để tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ trở nên nổi tiếng và phổ biến hơn, thúc đẩy các hành vi
mua của khách hàng theo hướng có lợi nhất cho doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp
nào cũng cần phải có bản sắc riêng của họ. Xây dựng thương hiệu sẽ tập trung vào phần
hồn của doanh nghiệp, tức là tập trung vào các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp để tạo dựng
hình ảnh và những cam kết với khách hàng một cách nhất quán. Và bất kỳ doanh nghiệp
nào cũng cần cạnh tranh để giữ chỗ đứng của họ trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp
nào cũng mong muốn vươn tới đỉnh cao của quá trình kinh doanh là gây dựng được thương
hiệu uy tín trên thị trường, tạo được thương hiệu tin cậy cho mọi đối tượng khách hàng, tạo
ra sự lớn mạnh của thương hiệu trong thị trường để tiến tới mở rộng kinh doanh của họ.
Nhằm cung cấp cho người học những kiến thức cơ bản về xây dựng và phát triển
thương hiệu, tài liệu học tập “Xây dựng và phát triển thương hiệu” được biên soạn nhằm
giúp cho người học có được hệ thống tài liệu chính thức trong quá trình học tập và nghiên
cứu những nội dung cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu.
Tài liệu học tập được kết cấu 6 chương, bao gồm:
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu, trình bày các nội dung khái quát nhất về
thương hiệu như: khái niệm, vai trò, chức năng, các thành tố của thương hiệu và phân loại
thương hiệu.
Chương 2: Xây dựng thương hiệu, tập trung đề cấp tới các nội dung về khái niệm,
qui trình xây dựng thương hiệu; định vị thương hiệu.
Chương 3: Bảo vệ thương hiệu, đề cập tới các qui định pháp luật quốc tế và Việt
Nam về quyền bảo hộ đối với các thành tố của thương hiệu; qui trình thủ tục xác lập quyền
đối với các thành tố thương hiệu; cách thức tạo các rào cản chống xâm phạm thương hiệu;
các hình thức và nội tranh chấp hương hiệu, các nguyên tắc chung trong giải quyết thương hiệu.
Chương 4: Truyền thông thương hiệu, trình bày các nội dung khái quát về truyền
thông thương hiệu như: khái niệm, vai trò cũng như các yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong
truyền thông thương hiệu. Bên cạnh đó, chương 4 cũng tập trung trình bày về các công cụ
truyền thông thương hiệu chủ yếu, qui trình truyền thông thương hiệu, kỹ năng viết kịch
bản và dựng hình ảnh quảng bá thương hiệu.
Chương 5: Phát triển thương hiệu, đề cập tới các nội dung khái quát về phát triển
thương hiệu như: các quan điểm khác nhau về phát triển thương hiệu; các nội dung của
phát triển thương hiệu; phát triển thương hiệu ngành, thương hiệu tập thể và thương hiệu
điện tử.
Chương 6: Xây dựng thương hiệu quốc tế, tập trung trình bày xây dựng thương hiệu
trong môi trường quốc tế, truyền thông thương hiệu trong môi trường quốc tế.
1
Trong quá trình biên soạn, nhóm tác giả đã rất nỗ lực cố gắng tiếp cận với các nguồn
tài liệu cập nhật trong và ngoài nước. Tuy nhiên, do còn những hạn chế nhất định trong
năng lực, khó có thể tránh khỏi những thiếu sót trong cách thể hiện và triển khai các nội
dung cụ thể về xây dựng và phát triển thương hiệu. Nên nhóm tác giả rất mong nhận những
góp ý chân thành của các thầy, cô và của các em sinh viên để có thể hoàn thiện hơn trong
những lần tái bản sau.
Xin chân thành cảm ơn!
Nhóm biên soạn
2
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG
Sau khi nghiên cứu và học tập chương này, sinh viên có thể:
- Hiểu được khái niệm, vai trò, chức năng của thương hiệu
- Nhớ và vận dụng thiết kế được các thành tố của thương hiệu
- Phân biệt được các cách phân loại thương hiệu
NỘI DUNG
1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
a. Xuất xứ của thương hiệu
Thương hiệu và nghệ thuật xây dựng thương hiệu không phải là một hiện tượng
mới. Quan điểm về thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử. Người cổ đại vẫn
thường trao đổi với nhau những vũ khí được thiết kế khác biệt với hình dáng đặc biệt giúp
đem lại cảm tưởng sẽ giúp họ thành công hơn trong săn bắn. Những người đóng tàu Viking
cũng có những “nhãn hiệu” tàu biển khác nhau. Sau này, khi loài người biết đúc kim loại,
nhiều người đã khắc lên sản phẩm tên họ của mình như một chứng tích khẳng định chất
lượng sản phẩm.
Thuật ngữ tiếng anh “brand” (thương hiệu) xuất phát từ tiếng Na Uy cổ “brandr”,
nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn), một từ thông dụng theo nghĩa là đốt cháy lên
da hoặc lông của các con thú nuôi, gỗ, kim loại đúc hoặc các hàng hóa khác thời xưa để in
ký hiệu riêng lên đó. Trong khảo cổ học, người ta cũng phát hiện ra những tập tục của
người Ai Cập cổ có từ 2.700 năm trước Công Nguyên về việc đóng dấu sắt nung in trên
mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với vật nuôi của họ.
Người ta cũng tìm thấy những dấu vết tương tự trong các đồ gồm sứ, đồ thủ công mỹ nghệ
của các nền văn minh cổ đại ở Trung Hoa, Hy Lạp và La Mã từ khoảng 1.300 năm trước
Công Nguyên.
Ở thời xưa đó, thương hiệu được hiểu đơn thuần là dấu hiệu nhận biết và phân biệt
để khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình giữa những người làm ra các
hàng hóa cùng loại. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa sản xuất đại trà và sự
ra đời của lý thuyết marketing từ giữa thế kỷ XIX, quan điểm về thương hiệu được dần mở
rộng ý nghĩa của nó. Từ giữa thế kỷ XX, thuật ngữ “thương hiệu” bắt đầu được sử dụng
phổ biến, đây là thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng
tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch
vụ. Theo đó, khái niệm “xây dựng thương hiệu” và “quản lý thương hiệu” cũng xuất hiện
gần như đồng thời.
Tại Việt Nam, thuật ngữ “thương hiệu” mới xuất hiện trong thời kỳ đổi mới kinh tế
của những năm 1990. Từ ngữ được dùng phổ biến ở Việt Nam hiện nay là “thương hiệu”
3
hàm ý để nói về nhãn hiệu. Tuy nhiên, việc sử dụng này có thể gây ra hiểu lầm. Thương
hiệu là viết tắt của nhãn hiệu thương mại, thuật ngữ tiếng Anh là “trademark”. Trong khi
đó, “nhãn hiệu” trong tiếng anh là “brand” có nội hàm rộng hơn và chỉ nhãn hiệu nói chung
chứ không chỉ các nhãn hàng hay dấu hiệu thương mại nói riêng. Chẳng hạn, nếu nói về
các nhãn hiệu phi lợi nhuận nổi tiếng như tổ chức Green Peace hay Care mà nói là
“trademark” hay “thương hiệu” thì chưa hợp lý. Vì thế, thuật ngữ: “nhãn hiệu” phản ánh
rộng và đầy đủ hơn bản chất và nội hàm của khái niệm này. Tuy nhiên, trong thực tiễn kinh
doanh, ranh giới giữa hai khái niệm thương hiệu (Trade mark) với nhãn hiệu (Brand) chỉ
mang tính tương đối. Đơn giản như một nhãn hiệu đã đăng ký bản quyền (registered trade
mark) cũng được coi là một thương hiệu chính thức và chịu sự bảo hộ của pháp luật. Trên
thực tế, từ “thương hiệu” đã được dùng quá phổ biến tại Việt Nam và nhiều độc giả cũng
đã quen với thuật ngữ này nên chúng tôi cũng thống nhất khi sử dụng từ “thương hiệu” là
hàm ý nói về “brand”.
b. Khái niệm thương hiệu
Khái niệm thương hiệu là tâm điểm của lý thuyết và nghệ thuật marketing hiện đại.
Vì vậy, có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là một cái
tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc tập hợp các yếu tố này nhằm xác định và phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán với hàng hóa, dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm
và chức năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cùng
loại khác.
Theo Kotler (2002): “Về bản chất, một thương hiệu xác định người bán hoặc nhà
sản xuất. Cho dù đó là tên, nhãn hiệu, logo hoặc biểu tượng khác, thương hiệu về cơ bản
là lời hứa của người bán để cung cấp một bộ tính năng, lợi ích và dịch vụ cụ thể nhất quán
cho người mua”.
Theo Keller (2013): “Thương hiệu còn hơn là một sản phẩm, bởi vì nó có thể có
các kích thước khác biệt so với các sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu
cầu. Những khác biệt này có thể là sự hữu hình liên quan đến hiệu suất sản phẩm của
thương hiệu, hoặc mang tính biểu tượng, tình cảm và vô hình liên quan đến những gì mà
thương hiệu đại diện.
Theo Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2016): “Thương hiệu là một sản phẩm
hoặc dịch vụ có kích thước khác biệt với các sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng
một nhu cầu. Những khác biệt này có thể là chức năng, hợp lý hoặc hữu hình liên quan đến
hiệu suất sản phẩm của thương hiệu. Chúng cũng có thể mang tính biểu tượng, tình cảm
hoặc vô hình hơn liên quan đến những gì thương hiệu đại diện theo nghĩa trừu tượng hơn”.
Theo Isarabhakdee (2017), thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu để phân biệt giữa
các doanh nghiệp, mà còn là liên kết biểu tượng giá trị gia tăng của sản phẩm và người tiêu
4
dùng (về cả lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc mà người tiêu dùng nhận được từ sự thể
hiện của thương hiệu). Vì thế mà người tiêu dùng có thể liên tưởng một cách chắc chắn
rằng sản phẩm được phát triển để phù hợp với sở thích, cảm xúc và mối quan tâm của riêng
họ, khiến họ kết nối với thương hiệu một cách có ý nghĩa hơn.
Ở Việt Nam hiện nay, theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009):
“Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiều trong Marketing; là tập hợp các
dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (doanh nghiệp) này
với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một
nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” (Nguyễn Quốc
Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2009). Với cách tiếp cận này, thương hiệu là một thuật ngữ
có ý nghĩa rộng bao gồm hai yếu tố cơ bản cấu thành là: “dấu hiệu” và “hình tượng”. Theo
đó “hình tượng” là yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng
đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh
nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người
tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại. “Dấu hiệu” là cái thể hiện ra bên
ngoài của “hình tượng”; Thông qua những “dấu hiệu”, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết,
phân biệt được hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau. Còn nhìn từ góc độ pháp luật,
những dấu hiệu (đã được đăng ký bảo hộ) sẽ là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính
đáng của doanh nghiệp chống lại hành vi cạnh tranh không lành mạnh.
Trên cơ sở tham khảo các quan điểm, xuất phát từ thực tiễn sử dụng và những nỗ
lực của các doanh nghiệp để tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm và doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng và công chúng, khái niệm thương hiệu được đưa ra là: Thương hiệu là
một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là
hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng.
Như vậy, khái niệm thương hiệu được tiếp cận trong tài liệu này bao gồm cả thương
hiệu của hàng hóa, thương hiệu dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng
Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm thông qua sự cảm nhận của mình. Thông qua
thương hiệu, khách hàng có được những ấn tượng và những hình ảnh nhất định về sản
phẩm của doanh nghiệp, từ đó tạo động lực để lựa chọn sản phẩm và tin tưởng tiêu dùng
sản phẩm của doanh nghiệp thay vì của các doanh nghiệp cạnh tranh khác. Những thuộc
tính hữu hình của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp,…
hoặc các dịch vụ sau bán hàng vẫn sẽ là yếu tốt quan trọng để khách hàng lựa chọn, nhưng
trong nhiều trường hợp, ấn tượng về thương hiệu lại được đặt lên hàng đầu, thay cho việc
khách hàng phải xem xét kỹ càng đối với sản phẩm.
Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá
nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó, giá trị của thương hiệu được định hình
5
và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của phương tiện. Các
giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp.
- Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Khi khách hàng lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp
nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở
chất lượng tiềm tàng và ổn định của sản phẩm mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (sản
phẩm trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của
doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm – điều dễ dàng tạo ra cho người dùng một giá trị cá
nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như là lời cam kết thực sự giữa doanh
nghiệp và khách hàng.
Thực tế, doanh nghiệp thường đưa ra rất nhiều cam kết với khách hàng, gồm cả
những cam kết công khai và cam kết ngầm định (không công khai), hoặc cũng có thể là
những cam kết bị ràng buộc về mặt pháp lý và những cam kết không bị ràng buộc về pháp
lý. Tạo dựng thương hiệu chính là việc thực hiện tất cả những cam kết đó (công khai và
không công khai, ràng buộc và không bị ràng buộc về pháp lý) của doanh nghiệp trong
những phạm vi khác nhau. Khách hàng chấp nhận và lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu
nghĩa là họ đã tin tưởng những cam kết sẽ được thực hiện. Khi những cam kết này bị vi
phạm, rất có thể khách hàng sẽ quay lưng lại với doanh nghiệp và sản phẩm của họ. Như
vậy về thực chất, khi khách hàng chấp nhận thương hiệu, nghĩa là họ tin tưởng rằng các
cam kết của doanh nghiệp sẽ luôn được thực hiện.
- Thương hiệu giúp quá trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện
Thương hiệu, với chức năng nhận biết, phân biệt và tạo sự cảm nhận sẽ giúp doanh
nghiệp hoàn thiện quá trình phân đoạn thị trường. Thực tế thì thương hiệu không trực tiếp
phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương
hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình những giá trị cá nhân nào đó của nhóm
khách hàng mục tiêu cũng như tạo ra bản sắc riêng cho nhóm sản phẩm mang thương hiệu;
thông qua thương hiệu (như là các dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị
trường. Vì thế, thương hiệu thực sự quan trọng, góp phần định hình rõ nét, cá tính hơn cho
mỗi phân đoạn thị trường, làm cho quá trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện hơn.
Trong trường hợp doanh nghiệp sử dụng đồng thời một thương hiệu cho các đoạn thị trường
khác nhau thường sẽ dẫn đến những xung đột về lợi ích và giá trị cá nhân của các nhóm
khách hàng mục tiêu.
- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Với định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm tương ứng mang những thương
hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí
khách hàng và người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu
ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải
phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm
6
khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự
gia tăng của giá trị sử dụng. Thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt
đó. Mỗi chủng loại sản phẩm hoặc mỗi tập hợp sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có khác
biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng và chúng thường mang những thương hiệu nhất
định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp. Vì thế, chính thương hiệu đã tạo ra khác
biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm.
- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những
lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn,
sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại sản phẩm mới. Cơ hội xâm nhập và chiếm
lĩnh thị trường luôn mở ra trước các thương hiệu mạnh.
Những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so
với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Điều đó có được là nhờ lòng tin
của khách hàng với thương hiệu. Thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Khi
thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung
thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ ít xét nét hơn trong lựa chọn sản phẩm mà
họ luôn có xu hướng lựa chọn sản phẩm đã tin tưởng. Từ đó, lợi nhuận sẽ có cơ hội tăng
cao hơn với các thương hiệu được ưa chuộng.
- Thương hiệu góp phần thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong
quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo
thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các
nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp
sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác
kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. Từ đó góp phần năng
cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm và doanh nghiệp.
1.1.3. Chức năng của thương hiệu
- Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu. Mục đích tạo
ra thương hiệu trước hết là để nhận biết và phân biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp này
với các sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác. Khả năng nhận biết được của
thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh
nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Khi sản phẩm càng phong
phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng.
Một thương hiệu được thiết lập, nhưng thiếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết
sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý (có khả năng nhận biết và phân biệt là điều
kiện tiên quyết để có thể đăng ký bảo hộ) và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược
của doanh nghiệp. Trong các qui định của pháp luật liên quan đến ở hữu trí tuệ, vấn đề
7
phân biệt và nhận biết đối với nhãn hiệu luôn được chỉ dẫn rõ ràng, chặt chẽ. Người tiêu
dùng và cả doanh nghiệp có thể sẽ phải đối mặt với những tình huống không mong đợi
hoặc khó chịu, thậm chí tranh chấp khi thương hiệu không có khả năng phân biệt và nhận biết.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những
hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu,… của thương hiệu, người
tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của sản phẩm, những công
dụng đích thực mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương
lai. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức
năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Người tiêu dùng có thể hình dung nhanh về những
sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk từ chính tên gọi của thương hiệu này, hoặc không
khó để nhận ra sản phẩm mang thương hiệu Vinataba,… Chức năng thông tin chỉ dẫn có
thể về nguồn gốc xuất xứ, những giá trị nổi trội của sản phẩm, các giá trị cảm nhận hoặc
giới hạn nhóm khách hàng mục tiêu, thông điệp định vị cho sự khác biệt, dạng thức hợp
tác và liên kết thương hiệu,… Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị
trường đề có đầy đủ và rõ ràng chức năng này. Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được
chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và
đi đến chấp nhận thương hiệu một cách dễ dàng và nhanh chóng hơn.
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chắc năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. Đó là cảm nhận của
người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin
tưởng khi lựa chọn và tiêu dùng hàng hóa dịch vụ đó. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói
đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Một thương
hiệu chỉ được tin cậy khi có sự cảm nhận tốt về sản phẩm mang hiệu, cách thức và thái độ
ứng xử của doanh nghiệp sở hữu thương hiệu với khách hàng và công chúng. Tất nhiên sự
cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các
yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu,
giá trị nổi trội và khác biệt của sản phẩm,… và cả sự trả nghiệm của người tiêu dùng. Thực
tế, khi nói về thương hiệu, khách hàng thường gợi nhớ ngay về những cảm nhận đối với
sản phẩm mang thương hiệu đó thông qua các dấu hiệu nhận dạng hoặc liên tưởng. Trong
nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam, thương hiệu Honda cho dòng sản phẩm xe máy
thường được cảm nhận và liên tưởng tới sự bền bỉ, dễ sử dụng, dễ sửa chữa và thật sự thông
dụng, trong khi đó, Vespa lại được cảm nhận theo chiều hướng khác với vẻ lịch lãm
và sang trọng hơn.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã
được chấp nhận trên thị trường. Một thương hiệu mới xuất hiện lần đầu sẽ khó thể hiện
được chức năng này.
- Chức năng kinh tế
8
Thương hiệu mang trong nó một giá trị về tài chính hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
được thể hiện rõ nhất khi chuyển giao và chuyển nhượng thương hiệu hoặc khi tiến hành
các biện pháp khai thác giá trị tài chính khác như góp vốn, hợp tác kinh doanh, nhượng
quyền thương mại,… Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh
nghiệp. Trong không ít trường hợp, giá trị tài chính của thương hiệu cao hơn gấp nhiều lần
giá trị tài chính cộng gộp của tất cả các tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Sự
nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị tài chính của thương hiệu đó tăng lên gấp bội
và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà
doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ qui định giá trị tài chính của
thương hiệu.
1.2. Các thành tố của thương hiệu
1.2.1. Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là một từ, cụm từ hoặc tập hợp các chữa cái và thường là phát âm
được, được chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn đặt tên cho thương hiệu của mình. Ví dụ Dell,
Vietinbank,…
Do có thể phát âm được (đa số các trường hợp) và được thể hiện bằng ngôn ngữ nên
tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu vì khả năng truyền thông đối
với tên thương hiệu là cao nhất. Thực tế rất hiếm trường hợp một thương hiệu được tạo
lập, phân biệt và nhận dạng hoàn toàn thông qua cá dấu hiệu như biểu trưng (logo), khẩu
hiệu,… mà đại bộ phận được nhận diện, phân biệt qua tên thương hiệu hoặc kết hợp giữa
tên thương hiệu và các dấu hiệu khác. Từ đó, nhiều ý kiến cho rằng tên thương hiệu là
thành tố không thể thiếu khi nói đến thương hiệu.
Mặc dù tên thương hiệu được xem là thành tố quan trọng, nhưng không có nghĩa
tên thương hiệu đóng vai trò quyết định đối với một thương hiệu. Thực tế đang tồn tại 2
khuynh hướng hiểu sai lệch về vai trò của tên gọi thương hiệu. Khuynh hướng thứ nhất cho
rằng tên thương hiệu quá quan trọng, chính cái tên tạo ra tất cả, nhờ cái tên mà hàng hóa
trở nên nổi tiếng. Có thể thấy, bất kỳ một từ nào, một cái tên nào cũng có thể được dùng
làm tên hiệu, sự phát triển của thương hiệu không phụ thuộc hoàn toàn vào cái tên (chẳng
hạn IBM là viết tắt của International Business Machines, Kodak là một từ tượng thanh,
không có nghĩa Apple là quả táo,…). Khuynh hướng thứ hai cho rằng, tên thương hiệu chả
có gì là quan trọng, muốn đặt thế nào thì tùy, đặt tên nào cũng được không cần phải cân
nhắc, đắc đo, suy tính. Với khuynh hướng này, rất dễ hình thành những tên thương hiệu
trùng lặp, thiếu thẩm mỹ hoặc khó chuyển ngữ, gây khó khăn cho hoạt động truyền thông
thương hiệu cũng như gây phản cảm hoặc khó ghi nhớ đối với khách hàng và công chúng.
Tên thương hiệu cũng thường có liên hệ mạnh với tên thương mại (trade name) và
tên miền internet (domain name). Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng, rất ít khi thiếu
vắng khi đăng ký nhãn hiệu và ít thay đổi theo thời gian.
1.2.2. Biểu trưng và biểu tượng
9
Hai thành tố cũng thường được nhắc đến nhiều khi nói đến thương hiệu, đó là biểu
trưng (logo) và biểu tượng (symbol). Biểu trưng (logo) là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu
bất kỳ được chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn để phân biệt và tạo ấn tượng cho thương hiệu.
Với đa số các trường hợp, biểu trưng là thành tố không phát âm được và được thể
hiện rất đa dạng, nhưng khả năng nhận biết, phân biệt và ghi nhớ lại không hề nhỏ. Vì vậy,
biểu trưng tồn tại ở rất nhiều thương hiệu và được xem là thành tố phổ biến tới mức gần như
sẽ nói đến biểu trưng (logo) khi đề cập về thương hiệu.
Khác với biểu trưng, biểu tượng (symbol) là hình ảnh hoặc dấu hiệu đồ họa thể hiện
giá trị cốt lõi, mang triết lý và thông điệp mạnh cho thương hiệu được chủ sở hữu chọn
nhằm tạo dựng bản sắc và liên tưởng thương hiệu.
Biểu tượng thường ít gặp hơn trong các thương hiệu và vì thế cũng ít được nhắc đến
hơn khi nói về các thành tố thương hiệu. Theo quan điểm này thì biểu tượng thường thể hiện
rõ hơn các giá trị cốt lõi và chuyển tải thông điệp mạnh hơn về bản sắc thương hiệu và yếu
tố văn hóa, truyền thống gắn với thương hiệu. Đôi khi, biểu tượng được các chủ sở hữu
thương hiệu lựa chọn còn là những hình ảnh của nhân vật nổi tiếng được khai thác nhằm tạo
dựng giá trị riêng, các tính riêng cho thương hiệu của mình. Trong khá nhiều trường hợp
biểu trưng và biểu tượng được hiểu tương đồng, người ta thường nói đến biểu trưng hơn là
nói đến biểu tượng.
Biểu trưng có thể được lựa chọn và thiết kế theo hướng tạo một hình đồ họa độc lập
(hình 1.1a) hoặc theo phương án cách điệu chính tên thương hiệu (hình 1.1b) hoặc kết hợp
cả 2 phương án trên (hình 1.1c), thường ít có sự thay đổi theo thời gian và đây là yếu tố có
thể đăng ký bảo hộ dưới danh nghĩa của yếu tố nhãn hiệu cùng với tên thương hiệu.
1.1a
a 1.1bb 1.1c c
Hình 1.1: Phương án thiết kế biểu trưng thương hiệu
(Nguồn: Giáo trình Quản trị thương hiệu, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh)
1.2.3. Khẩu hiệu, nhạc hiệu
Khẩu hiệu (slogan/tagline) là một câu, cụm từ mang những thông điệp nhất định
mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng.
Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, truyền đạt được khá nhiều
thông tin bổ sung và tạo điều kiện để khách hàng và công chúng tiếp cận nhanh hơn, dễ
hơn với những thông tin vốn khá là trừu tượng từ logo và tên thương hiệu. Nếu chỉ thông
qua tên thương hiệu “Essance” người tiêu dùng chưa chắc đã hình dung được đầy đủ và rõ
10
nét về loại mỹ phẩm này, nhưng với khẩu hiểu “Cho mắt ai mãi tìm” đã làm rõ hơn về công
dụng, sự quyết rũ từ loại mỹ phẩm này. Thương hiệu Vinamilk với khẩu hiệu trước đây là
“Sức khỏe và trí tuệ” và ngày nay là “Vươn cao Việt Nam” cho ta thấy ngay tác dụng của
các sản phẩm sữa Vinamilk, sự quan tâm, ước vọng và những đóng góp của Vinamilk tới
sức khỏe, trí tuệ, tầm vóc và sự phát triển của người Việt.
Những thông điệp mà doanh nghiệp muốn thông qua thương hiệu của mình truyền
tải đến công chúng có thể là:
Thông điệp thể hiện định vị thương hiệu.
Thông điệp định hướng hoạt động và viễn cảnh của doanh nghiệp/thương hiệu trong
tương lai.
Thông điệp về những lợi ích (vật chất và tinh thần) cho khách hàng.
Trong nhiều trường hợp, thông điệp định vị là lựa chọn chủ yếu cho khẩu hiệu của
các thương hiệu. Vì thế, trong một số trường hợp, người ta thường đồng nghĩa khẩu hiệu
với thông điệp định vị của thương hiệu.
Nhạc hiệu (symphony): là đoạn nhạc hoặc giai điệu gắn với thương hiệu, mang thông
điệp nhất định trong các hoạt động truyền thông thương hiệu.
1.2.4. Bao bì
Bao bì là một thành tố nữa của thương hiệu, tuy không phổ biến, nhưng cũng có thể
tạo ra khả năng nhận biết và cảm nhận tốt cho thương hiệu và sản phẩm, đó là kiểu dáng
cá biệt của hàng hóa hoặc bao bì. Như vậy, thành tố này sẽ không được đề cập đối với
thương hiệu dịch vụ. Chỉ được coi là thành tố thương hiệu khi bao bì hoặc hàng hóa có
kiểu dáng cá biệt, đặc sắc để có thể dễ dàng phân biệt với các hàng hóa cùng loại khác
hoặc/và tạo sự cảm nhận riêng cho hàng hóa mang thương hiệu đó.
Kiểu dáng cá biệt của hàng hóa và bao bì có thể đăng ký bảo hộ độc quyền dưới
dạng đối tượng sở hữu trí tuệ là kiểu dáng công nghiệp và cũng chỉ được bảo hộ trong một
khoảng thời gian nhất định. Trong thực tế, việc tạo ra những hàng hóa có kiểu dáng cá biệt
để trở thành một thành tố thương hiệu không phải là đơn giản, vì thế, đây là thành tố thường
ít được nhắc đến khi nói về thương hiệu.
Ngoài ra, khi nói đến các thành tố thương hiệu, cũng có thể kể đến màu sắc đặc
trưng, mùi đặc trưng,…Tuy nhiên, đây là yếu tố hầu như không được chấp nhận bảo hộ ở
hầu hết các quốc gia trên thế giới (ngoại trừ một vài quốc gia như Hoa Kỳ,…). Việc sử
dụng đồng thời nhiều dấu hiệu nhận diện cho thương hiệu (như tên, logo, khẩu hiệu,…)
nhằm mục đích nhận biết và phân biệt tốt hơn cho thương hiệu và góp phần tạo ra bản sắc
riêng cho mỗi thương hiệu.
- Chức năng của bao bì:
11
+ Là vật dụng chứa đựng bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi
trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng,… và những tác động
cơ học khác.
+ Là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao
văn minh thương mại.
- Các loại bao bì:
+ Theo công dụng của bao bì: bao bì vận chuyển, bao bì tiêu thụ, bao bì vừa vận
chuyển vừa tiêu thụ. Bao vì vận chuyển là loại bao bì được dùng trong vận chuyển, tác
dụng chủ yếu là để bảo vệ hàng hóa. Đặc điểm chung của loại bao bì này thường là chắc
chắn, có kích thước phù hợp với từng phương thức và loại phương tiện vận tải khác nhau.
Ví dụ: các két đựng bia; giá và các loại hòm kiện của xe máy; hộp carton đựng tivi,…
Bao bì tiêu thụ là loại bao bì gắn liền với hàng hóa trong quá trình tiêu dùng. Những
bao bì loại này đôi khi là một bộ phận cấu thành quan trọng của hàng hóa, thậm chí không
thể thiếu khi tiêu dùng hàng hóa. Với bao bì tiêu thụ, yêu cầu thẩm mỹ (hình dáng, kích
thước, kết cấu, màu sắc) và thông tin tiêu dùng, nhãn hiệu hàng hóa được đặt lên hàng đầu.
Chính nó là nhân tố kích thích tiêu dùng hàng hóa. Mỗi bao bì tiêu thụ thường được cá biệt
hóa cho phù hợp với định lượng tiêu dùng theo từng đơn vị tiêu dùng.
Bao bì vừa vận chuyện vừa tiêu thụ, là loại bao bì vừa có chức năng của bao bì vận
chuyển lại vừa gắn liền với quá trình tiêu dùng hàng hóa. Ví dụ, hộp đựng giày dép, hộp
đựng điện thoại, hộp đựng kính,…
+ Theo phạm vi sử dụng: bao bì ngoài và bao bì trong. Bao bì ngoài là bao bì ngoài
cùng của hàng hóa, bên trong nó còn có các lớp bao bì khác. Bao bì trong là bao bì tiếp xúc
trực tiếp với hàng hóa.
1.2.5. Các thành tố khác
- Nhân vật đại diện là hình thức thể hiện đặc biệt, một cách hình tượng hóa thương
hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể. Nhân vật
đại diện của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm
trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì.
- Ngoài ra với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin nói chung địa chỉ và
giao diện website đã trở thành một trong những thành tố của thương hiệu.
1.3. Phân loại thương hiệu
Dưới đây là một số tiêu chí chủ yếu thường được sử dụng để phân loại thương hiệu:
- Dựa vào mức độ bao trùm của thương hiệu, chia ra thành: thương hiệu cá biệt;
thương hiệu gia đình và thương hiệu tập thể.
Thương hiệu cá biệt (hay còn gọi là thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng), là
thương hiệu riêng cho từng loại, chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Khi đó, thường
mỗi loại/hoặc dòng sản phẩm sẽ mang một thương hiệu và có sự khác biệt với các dòng/loại
12
sản phẩm khác của doanh nghiệp. Nước tăng lực Number 1, Trà xanh 00, Trà thảo dược Dr
Thanh,… là những thương hiệu cá biệt cho từng loại sản phẩm của Tân Hiệp Phát; Kem
đánh răng Colgate, P/S, Close up,… là các thương hiệu cá biệt của Unilever. Như vậy thì
một doanh nghiệp có thể sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu cá biệt cho các dòng hoặc
loại sản phẩm của mình bên cạnh các loại thương hiệu khác.
Thương hiệu gia đình là thương hiệu dùng chung cho tất cả các dòng/loại sản phẩm
của doanh nghiệp. Trong trường hợp này, các sản phẩm mặc dù khác nhau về chủng loại,
lĩnh vực tiêu dùng, nhưng vẫn cùng mang chung một thương hiệu (và thường là duy nhất),
chẳng hạn thương hiệu Điện Quang là thương hiệu dùng cho tất cả các sản phẩm do Công
ty Điện Quang cung ứng ra thị trường, LiOA là thương hiệu cho hầu hết các sản phẩm do
Công ty Nhật Linh (LiOA), LG cũng là thương hiệu gia đình của Tập đoàn LG. Thường
thì các doanh nghiệp sử dụng luôn tên thương hiệu của doanh nghiệp cho các dòng sản
phẩm của mình, nên trong một số trường hợp, người ta còn gọi thương hiệu gia đình là
thương hiệu doanh nghiệp.
Thương hiệu tập thể là thương hiệu chung của các sản phẩm do các doanh nghiệp
khác nhau trong cùng một liên kết đồng sở hữu. Liên kết có thể là một liên kết kinh tế dưới
dạng các công ty thành viên của một tập đoàn, một tổng công ty (Vinaconex, Viglacera
được coi là một thương hiệu tập thể và cũng còn được gọi là thương hiệu tập đoàn); cũng
có thể chỉ đơn thuần là liên kết giản đơn của các cơ sở trong một khu vực làng nghề (Gốm
Phù Lãng, Gốm Bát Tràng, may tre đan Phú Vinh là thương hiệu tập thể gắn với các làng
nghề truyền thống); liên kết trong một khu vực địa lý (Nước mắm Phú Quốc; Vải thiều
Thanh Hà; Nhãn lồng Hưng Yên; Bưởi Phúc Trạch là những thương hiệu tập thể gắn với
các yếu tố chỉ dẫn địa lý); hoặc liên kết giữa các thành viên trong một Hiệp hội (VASEP
là thương hiệu của Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam, Chè Việt là thương
hiệu tập thể của Hiệp hội chè Việt Nam).
- Dựa vào vai trò của thương hiệu chia ra: thương hiệu chủ (master brand) và thương
hiệu phụ (sub – brand):
Thương hiệu chủ là thương hiệu đóng vai trò chủ đạo, thể hiện rõ nét và nổi bật trên
sản phẩm và trong các hoạt động truyền thông. Đây là thương hiệu thường được thể hiện
nổi bật, rõ ràng cả trên sản phẩm, cả ấn phẩm và hoạt động truyền thông.
Thương hiệu phụ là thương hiệu đóng vai trò hỗ trợ (bảo trợ) hoặc làm rõ (mở rộng)
cho thương hiệu chủ. Thương hiệu phụ thường được thể hiện mờ nhạt hơn, khiêm tốn hơn
so với thương hiệu chủ. Ví dụ, G7 và Nescafe là hai thương hiệu chủ (được thể hiện rõ,
chủ đạo), trong khi Trung Nguyên và My Cup là 2 thương hiệu phụ. Trung Nguyên mặc
dù là thương hiệu của doanh nghiệp, nhưng trong trường hợp này, chỉ đóng vai trò hỗ trợ,
nâng đỡ (bảo chứng) cho thương hiệu G7, trong khi đó “My Cup” đóng vai trò làm rõ, mở
rộng cho Nescafe. Người ta chỉ nói đến thương hiệu chủ và thương hiệu phụ khi doanh
nghiệp sử dụng mô hình đa thương hiệu.
13
- Dựa vào đối tượng mang thương hiệu chia ra: thương hiệu doanh nghiệp và thương
hiệu sản phẩm:
Thương hiệu doanh nghiệp là thương hiệu gắn với hoạt động của doanh nghiệp,
thường xác lập dựa vào tên thương mại hoặc tên giao dịch của doanh nghiệp. Thương hiệu
doanh nghiệp cũng có thể được dùng cho các nhóm sản phẩm nhất định của doanh nghiệp
đó và phạm vi tương tác của thương hiệu doanh nghiệp không chỉ là đối với khách hàng và
người tiêu dùng mà còn tương tác với rất nhiều các đối tượng khác như các bên cung ứng
(nguyên liệu, vật tư, thiết bị,…), cơ quan quản lý (hải quan, thuế,…), chính quyền, các nhà
cung cấp dịch vụ hậu cần, thành viên kênh phân phối, nhà đầu tư,… và cả cộng đồng. Tân
Hiệp Phát là thương hiệu doanh nghiệp, trong khi Number 1, 00 là thương hiệu sản phẩm;
Mitsushita là thương hiệu doanh nghiệp, Panasonic là thương hiệu sản phẩm.
Cũng cần phân định rõ hơn giữa thương hiệu doanh nghiệp với tên thương mại (trade
name), theo đó, tên thương mại là tên gọi đầy đủ của doanh nghiệp, được xác lập khi doanh
nghiệp tiến hành đăng ký kinh doanh và được các cơ quan quản lý cấp cho doanh nghiệp
(ở Việt Nam hiện nay là các Sở kế hoạch và đầu tư).
Tên thương mại gồm 3 phần là: phần chỉ loại hình doanh nghiệp, phần chỉ lĩnh vực
hoạt động và phần tên riêng (còn gọi là phần phân biệt). Trong nhiều trường hợp, các doanh
nghiệp thường sử dụng ngay phần phân biệt trong tên thương mại làm tên thương hiệu.
Ngày nay, không ít trường hợp tên thương mại chỉ có 2 thành phần là phần chỉ loại hình
doanh nghiệp và phần phân biệt (Ví dụ, Công ty TNHH Honda Việt Nam). Xu hướng đặt
tên không có phần chỉ lĩnh vực hoạt động cũng đang thịnh hành và sẽ là thuận lợi hơn khi
doanh nghiệp đa ngành hoặc ít hạn chế liên tưởng hơn khi mà doanh nghiệp tiến hành mở
rộng lĩnh vực hoạt động của mình.
Thương hiệu sản phẩm là thương hiệu gắn với các sản phẩm cụ thể của doanh
nghiệp. Một doanh nghiệp có thể có nhiều thương hiệu sản phẩm nhưng thường chỉ có một
thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu sản phẩm thường chỉ tương tác với các đối tượng
khác hàng và người tiêu dùng mà ít tương tác với các đối tượng khác. Doanh nghiệp có thể
dùng chung một thương hiệu cho cả sản phẩm và doanh nghiệp. Vấn đề sử dụng chung hay
sử dụng riêng thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp là vấn đề thuộc về tư
duy chiến lược thương hiệu trong doanh nghiệp, cần phải được cân nhắc cẩn thận.
- Dựa vào phạm vi sử dụng thương hiệu: thương hiệu khu vực và thương hiệu toàn cầu
Thương hiệu khu vực là thương hiệu được sử dụng trong những khu vực thị trường
nhất định, mỗi khu vực thị trường khác nhau (về giới hạn địa lý) có thể có những thương
hiệu khác nhau cho cùng một loại sản phẩm, chẳng hạn: Morning là thương hiệu riêng cho
thị trường Việt Nam, trong khi tại Hàn Quốc, cùng loại xe ô tô này của KIA lại có tên
thương hiệu khác là Picanto; tương tự như vậy, cùng loại kem đánh răng ở Việt Nam mang
thương hiệu P/S, nhưng tại các quốc gia khác có thể mang thương hiệu khác như AIM,
Pepsodent,…
14
Thương hiệu toàn cầu là thương hiệu được dùng thống nhất trên tất cả các khu vực
thị trường (thậm chí trên phạm vi toàn cầu), chẳng hạn, Colgate là thương hiệu kem đánh
răng được dùng trên tất cả các khu vực thị trường (toàn cầu) của Unilever; tương cự có
Honda Civic, Toyota Camry…
- Dựa vào hình thái thể hiện của thương hiệu: thương hiệu truyền thống (là thương
hiệu được xây dựng và tương tác trong môi trường thương mại và các phương tiện truyền
thông thông thường, truyền thống) và thương hiệu điện tử (là thương hiệu được xây dựng
và tương tác trong môi trường thương mại và phương tiện truyền thông điện tử). Google là
thương hiệu điện tử điển hình.
- Dựa vào loại sản phẩm mang thương hiệu: thương hiệu hàng hóa (là thương hiệu
gắn với các sản phẩm hữu hình) và thương hiệu dịch vụ (là thương hiệu gắn với các sản
phẩm vô hình, dịch vụ).
- Dựa vào cấp độ xây dựng thương hiệu (Level of Branding): thương hiệu sản phẩm
(product branding) là thương hiệu được thiết lập riêng cho từng loại sản phẩm – ví dụ,
nước khoáng vital, lavie….; Thương hiệu dòng sản phẩm (Line branding) là tập hợp của
một thương hiệu với nhiều thương hiệu phụ khác nhau của một loại sản phẩm – ví dụ, kem
đánh răng P/S tinh chất sữa, P/S trà xanh; xe máy Wave α, Wave R/S…; thương hiệu dãy
(ranger branding) là thương hiệu chung cho nhiều sản phẩm khác nhau về công dụng
nhưng có liên hệ nhất định với nhau trong sử dụng – chẳng hạn thương hiệu Dove cho dầu
gội, dầu xả, sữa tắm, xà phòng thơm…; thương hiệu bao trùm (Umbrella Branding) là
thương hiệu dùng chung cho tất cả sản phẩm của một doanh nghiệp (giống như thương
hiệu gia đình đã được nêu trên)- ví dụ: Điện Quang, xe đạp Thống Nhất; thương hiệu chia
sẻ (Shared Branding) là sự kết hợp đồng thời, song hành của thương hiệu doanh nghiệp và
thương hiệu sản phẩm – ví dụ: Microsoft Window, Microsoft Office…; thương hiệu bảo
chứng (Endorsed Branding) là sự kết hợp của hai hay nhiều thương hiệu (thường là hai
thương hiệu – thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm), theo đó một thương
hiệu (thường là thương hiệu doanh nghiệp) đóng vai trò là thương hiệu hỗ trợ, bảo chứng
cho thương hiệu còn lại – ví dụ cà phê G7 của Trung Nguyên, xe máy Honda Wave α.
- Dựa vào qui mô xây dựng thương hiệu: thương hiệu cá nhân (phạm vi cá nhân);
thương hiệu doanh nghiệp (qui mô trong phạm vi doanh nghiệp); thương hiệu ngành hàng
(qui mô trong phạm vi một ngành, lĩnh vực); thương hiệu vùng, địa phương (qui mô trong
khu vực địa lý nhất định hoặc trong một địa phương) và thương hiệu quốc gia (qui mô
quốc gia).
Ngày nay, thương hiệu cá nhân đang được đề cao, đặc biệt là thương hiệu cá nhân
của người lãnh đạo, nó có ảnh hưởng không hề nhỏ đến thương hiệu của doanh nghiệp và
thương hiệu sản phẩm gắn với người lãnh đạo đó. Tuy nhiên, trong phạm vi tài liệu này,
thương hiệu cá nhân không được đề cập đến.
15
CÂU HỎI HƯỚNG DẪN ÔN TẬP, THẢO LUẬN CHƯƠNG
1. Nêu khái niệm thương hiệu?
2. Nêu các chức năng của thương hiệu? Chức năng nào quan trọng nhất? Vì sao?
3. Phân tích vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp?
4. Kể tên các thành tố của thương hiệu? Thành tố nào quan trọng nhất và vì sao?
5. Kể tên các tiêu chí phân loại thương hiệu?
BÀI TẬP ỨNG DỤNG CHƯƠNG
Câu chuyện về thương hiệu Google
Vào năm 1995 tại Đại học Stanford (Mỹ) khi Larry Page đang cân nhắc theo học tại
đây, trong khi Sergey Brin, đang là sinh viên tại trường, được phân công dẫn Page đi tham
quan trường. Trong suốt cuộc gặp đầu tiên ấy, cả hai bất đồng về gần như mọi điều, nhưng
nhờ một cơ duyên nào đó, một năm sau hai người đã “bắt tay” với nhau.
Chính từ những căn phòng ký túc của họ, Page và Brin đã cho ra đời BackRub, một cỗ máy
tìm kiếm mang tính cách mạng xếp hạng các trang web dựa trên số lượng các trang web
khác nối kết với chúng trong một quá trình gọi là PageRank. Tên gọi BackRub không tồn
tại lâu khi Page và Brin cảm thấy không quá hài lòng với cái tên này, Larry đã tổ chức một
buổi động não (brainstorming) với các sinh viên tốt nghiệp trường Stanford và lấy cảm
hứng cho tên gọi mới của công ty từ ‘googol’ (số có giá trị bằng 10100, hay là số 1 được
theo sau bởi 100 chữ số 0). Tình cờ, một sinh viên gõ sai từ Googol thành Google, và cái
tên gắn liền với công ty từ đó. Tên gọi này cũng nói lên sứ mệnh của hai người sáng lập
muốn “sắp đặt thông tin của thế giới và khiến chúng có thể tiếp cận được trên toàn cầu và
hữu ích”. Brin và Page đăng ký tên miền google.com vào ngày 15/9/1997.
Google khi này thu hút sự chú ý của không chỉ giới học thuật mà còn của các nhà
đầu tư Thung lũng Silicon. Cuối năm 2000, Google ra mắt AdWorks, sau này trở thành
“máy in tiền” khổng lồ cho Google, AdWorks cho phép các doanh nghiệp mua quảng cáo
liên quan đến các thuật ngữ tìm kiếm và là nguồn mang về cho Google những dòng doanh
thu ổn định.
Ngày 1/4/2004, Google “trình làng” Gmail, một trong những dịch vụ thư điện tử
được ưa chuộng nhất ngày nay. Google "chào sàn" Nasdaq vào ngày 19/8/2004 với cổ
phiếu được định giá ở mức 85 USD/cổ phiếu (tới phiên 26/7/2018 "tạm" đứng ở mức
1.263,70 USD/cổ phiếu), và kể từ đây đặt ra tầm nhìn mở rộng hoạt động kinh doanh ra
khỏi mảng tìm kiếm.
Một năm sau đó, Google mua Android, khi này là một doanh nghiệp khởi nghiệp
nhỏ sản xuất hệ điều hành cho máy ảnh số. Năm sau đó, Google đã mua về YouTube, giao
dịch được thực hiện bằng cổ phiếu với trị giá 1,65 tỷ USD, đồng thời khai trương trung
tâm dữ liệu thuộc toàn quyền sở hữu đầu tiên của Google, được chính hãng thiết kế.
16
Đến năm 2020, sau 22 năm hình thành và phát triển, giá trị thương hiệu của Goolge
đã là 207,5 tỷ USD. Mỗi bước Google đi qua đều để lại “di sản” cho khách hàng, trong đó
còn phải kể đến dịch vụ bản đồ số Google Maps (ra mắt năm 2005), mẫu điện thoại thông
minh chạy hệ điều hành Android đầu tiên (năm 2008), trình duyệt Google Chrome (năm
2008), kính thông minh Google Glass (năm 2012),... Động từ “google” mang nghĩa “gõ từ
vào thanh tìm kiếm Google để tìm thông tin về ai/ điều gì” được bổ sung vào từ điển tiếng
Anh Oxford vào năm 2006. Sứ mệnh tổ chức dữ liệu của Google được tiếp tục với sản
phẩm lịch điện tử Google Calendar, Google Finance, Google Trends...
Bên cạnh đó, Google cũng nỗ lực tạo ra nhiều sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ lợi
ích của cộng đồng. Mới đây nhất, ngày 24/9/2020, giữa bối cảnh đại dịch viên đường hô
hấp cấp COVID-19 vẫn diễn ra phức tạp tại nhiều nơi trên thế giới, Google thông báo đang
cập nhật dịch vụ cung cấp bản đồ COVID-19 miễn phí, thông qua việc dùng màu sắc để
đánh dấu các khu vực có ca mắc COVID-19. Khi lựa chọn tính năng "COVID-19", bản đồ
sẽ được cập nhật số ca nhiễm trung bình trên 100.000 dân trong 7 ngày gần nhất tại khu vực.
Theo Giám đốc phụ trách sản phẩm Sujoy Banerjee, việc dán nhãn khu vực giúp
người dùng nắm được số ca nhiễm tại một địa điểm nhất định đang có xu hướng tăng hay
giảm. Mục đích của công cụ này là cung cấp các thông tin quan trọng về các ca mắc
COVID-19 tại một khu vực để người dân có thể dễ dàng quyết định về việc họ nên đi đâu
và làm gì.
Dù vậy, có thể nói, những nỗ lực không ngừng nghỉ tìm kiếm các sản phẩm ưu việt
hơn tiếp tục là "kim chỉ nam" cho những gì mà Google đang hướng tới. Với gần 115.000
nhân viên tại hơn 40 quốc gia khác nhau, Google đã tạo ra hàng loạt sản phẩm được hàng
tỷ người trên toàn cầu sử dụng. Đam mê kiến tạo công nghệ cho mọi người luôn được
Google nuôi dưỡng và phát triển, từ căn phòng ký túc đến Gara để xe và đến ngày hôm nay./.
Câu hỏi:
1. Anh/chị có thể rút ra những bài học gì từ cách đặt tên thương hiệu Google?
2. Thương hiệu Google đã thể hiện những cam kết gì đối với khách hàng?
3. Tập đoàn Alphabet đã thu được những lợi ích như thế nào từ thương hiệu Google?
4. Anh/chị hãy cho biết logo hiện nay Google sử dụng có ý nghĩa gì?
5. Anh/chị hãy cho biết Google là thuộc loại thương hiệu nào?
17
Chương 2: Xây dựng thương hiệu
CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
- Hiểu được khái niệm xây dựng thương hiệu
- Vận dụng được qui trình xây dựng thương hiệu
- Hiểu được khái niệm và vai trò của định vị trong xây dựng thương hiệu
- Vận dụng được tiến trình định vị trong xây dựng thương hiệu
NỘI DUNG
2.1. Khái niệm và qui trình xây dựng thương thiệu
2.1.1. Khái niệm
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình
cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp theo
định hướng khách hàng.
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh về doanh nghiệp, về sản phẩm
trong tâm trí, nhận thức của khách hàng. Quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các
hoạt động mang tính liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên các nền tảng quản trị
doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu là sự cố gắng của các doanh nghiệp nhằm khai thác
các thuộc tính của thương hiệu để góp phần giúp doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả hơn.
Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần có một chiến
lược cụ thể khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng như đối với từng thị
trường, nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của quá trình xây dựng thương hiệu.
Với những doanh nghiệp có qui mô khác nhau sẽ có những cách thức và bước đi khác nhau
trong xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là làm việc tùy
hứng, gặp đâu làm đó mà phải cần có một kế hoạch với các bước đi thích hợp.
2.1.2. Các mô hình xây dựng thương hiệu
Tìm tòi và lựa chọn một mô hình để xây dựng thương hiệu sao cho phù hợp với đặc
điểm của thị trường và điều kiện của doanh nghiệp giống như quá trình tạo ra một bản vẽ
kiến trúc trong xây dựng cơ bản. Nó đòi hỏi phải có tính khoa học, tính thực tiễn và hứa
hẹn một tiềm năng phát triển trong tương lai.
Tính khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mô hình thương hiệu với chiến lược thị
trường và chiến lượng phát triển sản phẩm của doanh nghiệp, cần phải tính đến tất cả các
yếu tố khách quan và chủ quan có tác động đến quá trình xây dựng thương hiệu. Bên cạnh
đó cũng không thể bỏ qua các ý tưởng mới, kinh nghiệm của các thương hiệu đi trước và
các thương hiệu thành công cũng như những bài học rút ra từ những thương hiệu đã bị thất bại.
Tính thực tiễn đòi hỏi mô hình thương hiệu phải xuất phát từ điều kiện thực tế của
doanh nghiệp như khả năng tài chính, nhân sự của doanh nghiệp, sự cần thiết của việc xây
18
dựng thương hiệu, các ưu thế cạnh tranh và những bất lợi trong kinh doanh đối với doanh
nghiệp cũng như đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Hứa hẹn một tiềm năng (hay đảm bảo tính hiệu quả tương lai của mô hình) là phải
tính toán, lựa chọn để xây dựng thương hiệu thực sự mang lại cho doanh nghiệp hiệu quả
cao về kinh tế không chỉ trước mắt mà cả lâu dài, cùng với đó là tương lai phát triển của
sản phẩm và doanh nghiệp. Thương hiệu có thể nổi tiếng, nhưng chi phí duy trì sự nổi tiếng
đó quá lớn, không cân đối với lợi nhuận thu được sẽ không phải là một mô hình thương
hiệu khôn ngoan và hiệu quả.
Hiện nay, một cách tương đối có thể chia các mô hình xây dựng thương hiệu thành
03 nhóm cơ bản là: Mô hình thương hiệu gia đình; mô hình thương hiệu cá biệt; mô hình
đa thương hiệu. Mỗi một mô hình lại có những ưu, nhược điểm khác nhau và phù hợp với
từng doanh nghiệp cụ thể. Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp không phải là mình có bao
nhiêu mô hình mà là có mô hình nào, mô hình đó có phù hợp với doanh nghiệp hay không?
- Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình
Theo mô hình này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành trên
thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho
những tập hàng hóa khác nhau. Đại bộ phận các trường hợp, doanh nghiệp chỉ có duy nhất
một thương hiệu chung cho tất cả các chủng loại hàng hóa khác nhau. Chẳng hạn, tất cả
mọi hàng hóa của công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đề mang thương hiệu Biti’s;
mọi hàng hóa của tập đoàn Matsushita hoặc mang thương hiệu National hoặc Panasonic,
cho dù là hàng điện tử hay điện máy hay các hàng hóa khác.
Mô hình thương hiệu gia đình được coi là một mô hình truyền thống trong xây dựng
thương hiệu, nó được rất nhiều các công ty, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng trước đây.
Trong trường hợp này, thường tên gọi của thương hiệu là tên của người sáng lập công ty
hay tên người thân trong gia đình các sáng lập viên, hoặc những danh từ đẹp đẽ được lựa
chọn cẩn thận. Không ít trường hợp tên thương hiệu được lấy từ phần phân biệt trong tên
thương mại hoặc tên giao dịch (như Viglacera, Thaloga, Rạng Đông, Vinaconex,…). Với
mô hình thương hiệu gia đình, tên thương hiệu và biểu trưng (logo) luôn có sự quan hệ rất
chặt chẽ và mật thiết. Chiến lược thương hiệu trong mô hình này thường có tính tổng hợp
và bao trùm cao do các hàng hóa khác nhau có những đặc điểm và tập khách hàng khác
nhau, nhưng lại cùng mang một tên và logo.
Ưu điểm chính của mô hình này là chi phí cho thương hiệu ít, dễ đối phó hơn trong
một số trường hợp bất trắc do doanh nghiệp chỉ có một thương hiệu. Khi lựa chọn mô hình
này, với một thương hiệu chủ đạo mạnh sẽ tạo cơ hội để hàng hóa tiếp cận thị trường nhanh
chóng hơn, dễ dàng hơn, hoặc khi một loại hàng hóa nào đó mang thương hiệu gia đình
được người tiêu dùng ưa chuộng sẽ làm cho những hàng hóa khác của doanh nghiệp dễ
tiếp cận thị trường hơn, ít bị xét nét hơn. Giày thể thao Biti’s rõ ràng là không có sức cạnh
tranh cao như những giày thể thao khác, nhưng nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu Biti’s (đã
19
được thị trường trong và ngoài nước chấp nhận với tập sản phẩm dép xốp) nên nhanh chóng
chiếm lĩnh thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận.
Tuy nhiên, nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao. Chỉ cần một
chủng loại hàng nào đó mất uy tín hoặc bị tẩy chay sẽ ảnh hưởng ngay lập tức đến thương
hiệu chung của doanh nghiệp. Thương hiệu Mekong đã bị ảnh hưởng nhiều do xe ô tô
Mekong (loại xe được đặt theo tên của công ty, chất lượng không cao, không được người
tiêu dùng chấp nhận), mặc dù thực tế công ty này đang lắp ráp và sản xuất nhiều loại xe
khác có chất lượng khá cao. Hoặc thương hiệu “Điện cơ thống nhất” đã một thời là niềm
tự hào của người Việt Nam, rất tiếc một thời gian sau đó, do chủng loại quạt bàn, quạt cây
mang thương hiệu này chất lượng kém, giá cao, hình thức quá xấu đã làm mất lòng tin và
niềm tự hào của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó (cho dù thực tế người tiêu dùng
rất thích các chủng loại quạt trần hoặc các sản phẩm khác mang thương hiệu “Điện cơ
thống nhất”). Mô hình thương hiệu gia đình nói chung không thích hợp khi doanh nghiệp
kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực ấn tượng đẹp về chủng loại hàng hóa này có thể sẽ không
thiện cảm với chủng loại hàng hóa khác. Chẳng hạn, một giả định, người tiêu dùng sẽ rất
khó chịu khi dùng loại xúc xích mang thương hiệu Biti’s, học sẽ ngay lập tức liên tưởng
đến các loại giày dép khi nói đến thương hiệu Biti’s.
- Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt
Xây dựng thương hiệu cá biệt (còn được gọi là mô hình thương hiệu riêng, thương
hiệu phụ - Subbrand) là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc cùng dòng
sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình
hay tên doanh nghiệp. Đặc điểm cơ bản của mô hình thương hiệu cá biệt là tên doanh
nghiệp hay thương hiệu gia đình thường không được thể hiện trên hàng hóa. Người tiêu
dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng hóa cụ thể mà không biết hoặc rất ít biết đến
doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa đó. Mô hình này thường được các doanh nghiệp lựa
chọn khi thâm nhập vào một thị trường mới với mục đích đột kích táo bạo và thường rất
phù hợp với các doanh nghiệp có qui mô nhỏ hoặc vừa nhưng năng động; mặt hàng kinh
doanh của doanh nghiệp có tính đặc thù cao (có tính năng khác biệt so với những hàng hóa
cùng loại khác hoặc ngay cả trong trường hợp trên thị trường đã có nhiều thương hiệu cho
chủng loại hàng hóa đó, nhưng doanh nghiệp xác định một tập khách hàng riêng biệt). Ví
dụ, thương hiệu Number 1, nước khoáng Lavie, nước ngọt Fanta, Sprite…
Khi sử dụng mô hình này, ưu điểm nổi bật là hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy
tín của doanh nghiệp ngay cả trong trường hợp hàng hóa có sự cố. Thương hiệu đó có thể
thất bại, nhưng uy tín của doanh nghiệp gần như không bị ảnh hưởng. Mặt khác, khi thâm
nhập vào thị trường mới, sử dụng thương hiệu cá biệt sẽ có cơ hội tiếp cận và “lách” thị
trường dễ hơn. Mô hình này cũng rất thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa
lĩnh vực.
20
Nhược điểm cơ bản của mô hình này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư khá nhiều
để phát triển thương hiệu, nhất là khi thâm nhập thị trường với những hàng hóa khác nhau
(nhiều thương hiệu). Bên cạnh đó, với mô hình thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp sẽ không
khai thác được lợi thế của những thương hiệu đi trước đã nổi tiếng cũng như uy tín của
doanh nghiệp; mỗi thương hiệu sẽ phải tự mình “chống chọi” với những sóng gió của thị
trường và sự xét nét của người tiêu dùng. Xây dựng thương hiệu cá biệt cũng đòi hỏi doanh
nghiệp phải có đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo và có kinh nghiệm, vì mỗi
thương hiệu khác nhau sẽ cần một chiến lược khác nhau cho từng thị trườn khác nhau. Mô
hình thương hiệu cá biệt cũng rất cần một chiến lược định vị thị trường và khách hàng cụ
thể, mạch lạc.
- Mô hình đa thương hiệu
Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt,
thậm chí cả thương hiệu nhóm (đôi khi người ta gọi đây là mô hình thương hiệu bao vây).
Trong thực tế, xuất phát từ chỗ trước đây các doanh nghiệp chỉ xây dựng thương hiệu gia
đình, vì thế đã không tạo ra được sự cá biệt và đặc sắc cho hàng hóa của mình, nên rất
nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn mô hình đa thương hiệu nhằm vừa khai thác lợi thế của
mô hình thương hiệu cá biệt vừa khắc phục được những nhược điểm của mô hình thương
hiệu gia đình. Mô hình đa thương hiệu có thể được thực hiện theo cách tạo ra sự kết hợp
song song hoặc bất song song.
Kết hợp song song là tạo ra sự thể hiện và vai trò của thương hiệu gia đình và thương
hiệu cá biệt là như nhau, hỗ trợ tối đa cho nhau. Có thể nhận thấy dạng kết hợp này trên
bao bì của bia “333” logo và tên hiệu Bia Sài Gòn được thể hiện trang trọng và qui mô như
logo và tên hiệu “333” của dòng bia này. Hoặc các ví dụ khác như: Honda super dream,
Suzuki viva. Người tiêu dùng có thể biết đến Honda hoặc biết đến Super Dream hoặc cả
Honda super dream. Cách kết hợp song song cũng có thể nhận thấy rất rõ khi kết hợp giữa
thương hiệu gia đình và thương hiệu nhóm, chẳng hạn tại Việt Nam tất cả các doanh nghiệp
thuộc Tổng Công ty thủy tinh và gốm xây dựng để sử dụng thương hiệu Viglacera cho các
sản phẩm của mình, bên cạnh đó, từng doanh nghiệp thành viên lại có thương hiệu riêng
cho mình, ví dụ Thanh Trì, Việt Trì, Hạ Long. Khi đó trên các sản phẩm luôn thể hiện cả
thương hiệu nhóm và thương hiệu gia đình như Viglacera Hạ Long. Trong các trường hợp
này, vai trò của Viglacera và Hạ Long được đặt ngang nhau, có tác dụng hỗ trợ và bổ sung
cho nhau, tạo ra một sự liên tưởng qua lại, nhưng vẫn có thể nhận rõ những nét riêng biệt
trong mỗi sản phẩm mang các thương hiệu đó.
Kết hợp bất song song là dạng kết hợp, trong đó một thương hiệu (hoặc gia đình
hoặc cá biệt) được thể hiện rõ hơn, mang tính chủ đạo và thương hiệu còn lại sẽ có vai trò
bổ sung, hỗ trợ. Có thể kết hợp bất song song dưới dạng thương hiệu gia đình là chủ đạo,
mô tả và thúc đẩy. Đó là trường hợp của Dell inspiron, Dell latitude; Toshiba portege,
Toshiba satelite. Vai trò và sự thể hiện của thương hiệu gia đình trong trường hợp này quan
21
trọng hơn nhiều so với thương hiệu cá biệt. Thương hiệu cá biệt (Portege, Satelite hay
Inspiron, Latitude) trong trường hợp này như một chỉ dẫn cụ thể về một chủng loại sản
phẩm riêng biệt với những thuộc tính hay một sự đổi mới nào đó so với thương hiệu trước
đó, ít được người ta chú ý hơn là thương hiệu gia đình. Kết hợp bất song song kiểu này
thường xảy ra khi mà uy tín của thương hiệu mẹ (thương hiệu gia đình) đã có, sự kết hợp
làm cho thương hiệu cá biệt đến nhanh hơn với người tiêu dùng. Cũng có thể kết hợp bất
song song với dạng thương hiệu cá biệt chủ đạo còn thương hiệu gia đình đóng vai trò hỗ
trợ. Trường hợp này thương hiệu cá biệt được nhấn mạnh hơn, chú trọng hơn. Ví dụ:
Redielac, Mikka của Vinamilk; Nescafe, Nestea của Nestle; Omo, Comfort của
Unilever,… Kiểu kết hợp này hiện đang được rất nhiều các công ty và các tập đoàn lớn áp
dụng. Khi đó, thương hiệu gia đình thường có vai trò khá mờ nhạt so với thương hiệu cá
biệt, mức độ chi phổi của thương hiệu mẹ đến các thương hiệu cá biệt ít hơn. Ngược lại,
thương hiệu cá biệt sẽ góp phần quan trọng để củng cố và nâng vị thế của thương hiệu gia
đình lên.
Người ta có thể áp dụng sự hoán vị từng bước hai dạng kết hợp bất song song cho
nhau theo kiểu “tiến – lùi”, nghĩa là một trong hai thương hiệu dần giữ vai trò chủ đạo,
trong khi thương hiệu kia lùi dần lại phía sau với vai trò hỗ trợ, bổ sung. Chẳng hạn, bánh
Chocopie và Custard của Orion. Ban đầu Orion đứng lùi phía sau để cho Chocopie và
Custard chiếm vị trí chủ đạo, nhưng nhận thấy sự xuất hiến quá nhiều hàng giả và những
hàng hóa dễ gây nhầm lẫn, Orion đã phải dùng kiểu kết hợp bất song song “tiến -lùi” để
dần đưa vai trò của Orion lên cao hơn, khẳng định đẳng cấp và thu hút sự chú ý của người
tiêu dùng. Hoặc trường hợp của kem Wall khi được công ty Kinh Đô mua lại. Công ty
Kinh Đô đã phải áp dụng kiểu “tiến – lùi” để đưa uy tín của thương hiệu Wall về với mình
và thay thế bởi một thương hiệu khác bằng cách trên sản phẩm kem Wall ban đầu thương
hiệu Wall được thể hiện rất to, rõ, chiếm vị trí chủ đạo, trong khi Kinh Đô chỉ khiêm tốn
như một thương hiệu hỗ trợ. Càng ngày, thương hiệu Kinh Đô càng được nổi bật hơn trên
sản phẩm kem Wall và thương hiệu Wall dần lùi lại, để đến một lúc nhất định Kinh Đô đã
thay chính thương hiệu Wall bằng thương hiệu Kido’s. Kido’s lại được đẩy dần lên cho
đến khi người tiêu dùng biết đến và thân thuộc.
Ưu điểm chính của mô hình đa thương hiệu là, một mặt khai thác lợi thế và uy tín
của thương hiệu gia đình nhằm khuyếch trương thương hiệu cá biệt. Mặt khác, khi một
thương hiệu cá biệt nào đó nổi tiếng sẽ kích thích người tiêu dùng tìm hiểu và biết đến
thương hiệu gia đình. Mô hình đa thương hiệu cũng góp phần rất quan trọng hạn chế rủi
ro, nếu có một thương hiệu cá biệt nào đó gặp sự cố. Sự tác động tương hỗ giữa thương
hiệu cá biệt và thương hiệu gia đình trong mô hình đa thương hiệu sẽ mang lại hiệu quả rất
cao trong phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Thực tế tại Việt Nam có thể nhận thấy,
xe máy Wave α khi đưa ra thị trường đã có không ít vấn đề mà người tiêu dùng bàn luận.
Thế nhưng, nhờ uy tín của Honda mà sản phẩm mang thương hiệu này đã nhanh chóng
được người tiêu dùng chấp nhận. Rõ ràng, giả định, ngay cả trong trường hợp Wave α
22
không được chấp nhận thì điều đó cũng gần như không ảnh hưởng gì nhiều đến thương
hiệu Super Dream và Future của Honda.
Mô hình đa thương hiệu sẽ tăng khả năng chiếm lĩnh vị trí trưng bày hàng hóa của
doanh nghiệp trong các siêu thị và quầy hàng. Từ đó tạo động lực mua sắm của người tiêu
dùng và tạo sự bề thế cho thương hiệu chung. Mô hình này cũng tạo ra một sự cạnh tranh
ngầm ngay trong các thương hiệu của cùng một doanh nghiệp. Thực tế cho thấy khi tên
quầy hàng đồng thời có cả dầu gội Clear, Sunsilk, Dove và Organic sẽ tạo ra sự lựa chọn
gay gắt các thương hiệu đó của người tiêu dùng. Sự bỏ qua thương hiệu này để đến với
thương hiệu khác đã vô tình làm tăng uy tín cho từng thương hiệu và nâng cao uy tín chung
cho thương hiệu gia đình. Mỗi thương hiệu sẽ tạo được cho mình một tập khách hàng riêng
biệt, mặc dù thực tế thì sự khác biệt về chất lượng hoặc thuộc tính của các hàng hóa mang
các thương hiệu đó hoàn toàn không nhiều. Chỉ một sự thay đổi nhỏ trong kết cấu hoặc
thuộc tính của hàng hóa với một thương hiệu mới đã tạo cho doanh nghiệp một tập khách
hàng mới. Sức cạnh tranh của thương hiệu gia đình không ngừng được nâng cao.
Nhược điểm của mô hình này là đòi hỏi đầu tư cho thương hiệu rất lớn do có nhiều
thương hiệu, rất khó phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ. Trong thực tế
mô hình này thường chỉ được các công ty đa quốc gia hoặc các tập đoàn lớn áp dụng. Mô
hình này không phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh chủng loại hàng hóa hẹp. Sự
phát triển nhiều thương hiệu cũng đòi hỏi đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo
và sành sỏi.
2.1.3. Quy trình xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một quá trình chứ không phải là một quyết định làm một
lần là xong. Các doanh nghiệp cần phải xác bắt đầu xây dựng thương hiệu từ đâu? Để phát
triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, thì một qui trình tối ưu
trong xây dựng thương hiệu nên bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường. Khi đã phát triển
được sản phẩm có chất lượng mong muốn cho khách hàng, doanh nghiệp đồng thời xác lập
thương hiệu cho nó và thực hiện việc đăng ký bản quyền. Doanh nghiệp phải lựa chọn kiểu
thương hiệu phù hợp, tuy nhiên để thương hiệu có chỗ đứng trên thị trường và trở thành
thương hiệu mạnh doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu hoàn
chỉnh cho nó. Với nỗ lực đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng và truyền thông thương
hiệu sẽ dần tạo nên uy tín cho doanh nghiệp, cho thương hiệu. Khi thương hiệu đã được
tiêu thụ ở mức độ mong muốn trên thị trường việc xây dựng thương hiệu mới coi như đã
đạt được thành công bước đầu.
Những thương hiệu thành công sẽ có thời gian tồn tại lâu dài trên thị trường nhưng
việc tạo lập và duy trì một thương hiệu mạnh là công việc không đơn giản. Để xây dựng
thương hiệu thành công doanh nghiệp cần thực hiện một quá trình mang tính liên tục, bao
gồm 6 bước sau:
23
Nghiên cứu thị trường
Phân tích các thương hiệu hiện có và

lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu
Xây dựng mục tiêu của thương hiệu
Thiết kế và thử nghiệm thương hiệu

trên thực tế thị trường
Định vị thương hiệu
Triển khai và đánh giá kết quả truyền

thông thương hiệu
Hình 2.1. Quy trình xây dựng thương hiệu

Bước 1: Nghiên cứu thị trường: doanh nghiệp cần nghiên cứu xu hướng phát triển
của ngành, xu hướng phát triển của nhu cầu và đặc điểm hành vi của khách hàng. Ngoài
ra, những vấn đề biến đổi trong đoạn thị trường mục tiêu cũng cần được phân tích chu đáo.
Vị trí và hình ảnh thương hiệu của đối thủ cạnh tranh cũng cần phải được tìm hiểu để biết
nhu cầu, sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng. Phân tích nhận thức của người tiêu dùng
về các thương hiệu hiện có trên thị trường theo những tiêu chuẩn mua hoặc thuộc tính quan
trọng. Sự phân tích này giúp cho doanh nghiệp lựa chọn được ví trí định vị mong muốn
cho thương hiệu của mình trên thị trường so với những thương hiệu cạnh tranh khác. Bởi
vì, thương hiệu của doanh nghiệp cần chiếm được một vị trí nhất định trong nhận thức của
người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu chứ không phải ở thị trường nói chung.
Bước 2: Phân tích các thương hiệu hiện có và lựa chọn mô hình xây dựng thương
hiệu: hiểu rõ về bản sắc, cá tính, đặc trưng, thế mạnh, điểm yếu của từng thương hiệu hiện
có của doanh nghiệp. Trong bước này, cần nghiên cứu các mô hình xây dựng thương hiệu,
đưa ra những quyết định về quản lý thương hiệu.
24
Bước 3: Xác định mục tiêu của thương hiệu: các nhà quản trị cần phải phác họa rõ
các mục tiêu thị trường của thương hiệu, vị trí của thương hiệu cần đạt được trong nhận
thức của người tiêu dùng. Đi kèm với nó là chiến lược hay phương thức để đạt được mục
tiêu từ ngay giai đoạn xây dựng và sau đó là giai đoạn quản lý và duy trì cho thương hiệu.
Bước 4: Thiết kế và thử nghiệm thương hiệu trên thực tế thị trường: xác định các
yếu tố cụ thể của thương hiệu như tên, biểu tượng, khẩu hiệu, bao bì; sản phẩm với các lợi
ích căn bản nào mà nó cung ứng, các đặc tính hay thuộc tính chủ yếu, cấp chất lượng của
sản phẩm, giá cả, kênh phân phối cũng như các phương pháp xúc tiến để đảm bảo tương
thích với mục tiêu của thương hiệu. Sau khi thử nghiệm thương hiệu trên thị trường một
khoảng thời gian nhất định cần đánh giá mức độ nhận biết, chấp nhận và ưa thích sản phẩm
và thương hiệu của khách hàng bằng phương pháp điều tra nhận thức của họ.
Bước 5: Định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của
thương hiệu trong nhận thức của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Bước 6: Triển khai và đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu: Nếu chỉ sáng tạo
và thiết kế thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu và chấp nhận.
Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu. Do đó,
xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở trong nội bộ mà còn phải được thực hiện các
hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí
khách hàng.
Các hoạt động truyền thông chính là “tiếng nói” của thương hiệu, tạo nên hình ảnh
thương hiệu, thuyết phục khách hàng mua thương hiệu và cũng là công cụ để giúp doanh
nghiệp gây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Quảng cáo và các phương thức
xúc tiến đóng vai trò khác nhau trong chương trình truyền thông những đều có chung một
mục đích quan trọng đó là xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu. Hoạt động truyền
thông giúp thiết lập giá trị thương hiệu bằng cách dần dần đưa thương hiệu đó vào tâm trí
khách hàng, từng bước theo quá trình tâm lý và dẫn dắt để đi đến các mức độ sẵn sàng cao
hơn trong hành vi mua.
Sự linh hoạt và đa dạng của các phương thức truyền thông tạo cho doanh nghiệp
nhiều lựa chọn phong phú, phù hợp với mục tiêu xây dựng thương hiệu của mình. Đồng
thời, giá trị thương hiệu cũng giữ vai trò trọng tâm trong việc lập kế hoạch, thiết kế và áp
dụng các phương thức giao tiếp marketing vào thực tiễn cụ thể của từng doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần dự trù kinh phí và phối hợp các hoạt động truyền thông, đánh giá
kết quả thương hiệu thông qua tính các chỉ tiêu doanh thu và chi phí của thương hiệu.
2.2. Thiết kế các yếu tố thương hiệu
2.2.1. Đặt tên thương hiệu
25
a, Tiêu chí thiết kế tên thương hiệu
Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết, điều này là rất cần thiết vì nếu một tên không
có khả năng phân biệt hoặc dễ gây nhầm lẫn với các tên khác sẽ không được pháp luật bảo
hộ. Theo qui định của tất cả các nước, tên thương hiệu không được trùng lặp với các tên
đã được đăng ký bảo hộ hoặc không được tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng với
các thương hiệu khác của sản phẩm cùng loại. Vì thế, khi lựa chọn một tên thương hiệu,
doanh nghiệp cần rà soát thật kỹ càng xem tên định đặt có trùng lặp với các tên đã đăng ký
hoặc thậm chí chưa đăng ký, nhưng đã được một doanh nghiệp khác sử dụng từ trường
không? Khi ngày càng có nhiều nhà cung cấp hàng hóa thì nguy cơ trùng hoặc gần giống
tên thương hiệu trở nên ngày càng hiện hữu hơn, việc đặc tên ngày càng khó khăn hơn.
Có một xu hướng đã tồn tại ở các doanh nghiệp Việt Nam là sử dụng ngay tên giao
dịch hoặc phần phân biệt trong tên thương mại để làm tên thương hiệu, điều đó rất dễ dẫn
đến trùng lặp hoặc khó phân biệt thương hiệu. Ví dụ, các tên có âm tiết EX, IMEX, HANO,
VINA trong các thương hiệu sau đây rất dễ nhầm lẫn: Hanosimex, Haprosimex, Gimexco,
Vinaco, Vinako, Vinanimex, Vinalimex, Vietcombank,…
Tên thương hiệu dễ phân biệt và dễ nhận biết sẽ tạo cơ hội để người tiêu dùng nhanh
chóng và dễ dàng nhận ra hàng hóa trong rất nhiều hàng hóa khác. Khách hàng sẽ đắn đo
và phân vân khi tìm hiểu và lựa chọn những hàng hóa có thương hiệu gần giống hoặc tương
tự thương hiệu khác. Trong trường hợp này thường dẫn đến quyết định không mua hàng
hóa của các thương hiệu giống nhau để tránh nhầm lẫn. Xét ở một góc độ nào đó, thì khi
thương hiệu của một hàng hóa nào đó gần giống với một thương hiệu nổi tiếng khác sẽ dễ
dàng được người tiêu dùng nhắm chọn và họ nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng.
Tuy nhiên, khi chất lượng không đảm bảo, người tiêu dùng sẽ nhanh chóng mất lòng tin
nơi sản phẩm (thậm chí kể cả sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng) và quyết định không
ngoan được đưa ra cho lần mua sắm sau là xem xét thật kỹ thương hiệu hoặc tốt nhất lựa
chọn thương hiệu khác.
Dễ nhớ, dễ dùng: tên thương hiệu cần đơn giản; dễ phát âm, dễ đánh vần, dễ hiểu
hoặc ám chỉ đến điều gì đó. Nên dùng ngôn ngữ rõ ràng dễ hiểu để lưu hành trên thị trường.
Ví dụ: Sony, Microsoft,...
Ngắn gọn, dễ đọc. Tên thương hiệu càng ngắn gọn, dễ đọc thì càng dễ nhớ và dễ
được người tiêu dùng để ý tới. Một thương hiệu dài sẽ làm giảm tác dụng tuyên truyền và
trong thực tế tiếp xúc, người tiêu dùng sẽ tự mình rút gọn tên thương hiệu của hàng hóa để
nâng cao hiệu quả và tốc độ giao tiếp. Khi đó, không những tạo ra một sự phản cảm trong
ý nghĩa của thương hiệu mà còn gây khó khăn trong tuyên truyền và duy trì tính văn hóa
của thương hiệu. Trong thực tế đã có rất nhiều tên thương hiệu đã bị rút gọn “bất đắc dĩ”,
như: Vinataba bị rút gọn thành Vina; Panasonic thành Pana, National thành “Na”, Heineken
thành “Ken”; Suzuki thành “Su”; Bosini thành “Bos”; 555 gọi chệch thành 3 số , Dream bị
gọi chệch thành “Dim”,… Tuy nhiên cũng lại có một mâu thuẫn nảy sinh là khi tên thương
26
hiệu càng ngắn thì xác xuất trùng lặp sẽ tăng lên và càng khó hiểu ý tưởng của doanh
nghiệp hoặc thông điệp về hàng hóa cho dù nó dễ nhớ. Sự gượng ép và mong muốn thể
hiện ý tưởng củ DN trong tên thương hiệu thường dẫn đến một tên thương hiệu dài.
Hiện nay, xuất phát từ thực tiễn phát âm, tên thương hiệu ngắn thường được hiểu là
có 2 âm tiết (Sonny, Biti’s, Bita’s, P/S, LG, Sam sung, Honda, Clear, Omo, Sunsilk,..). Tên
với 3 âm tiết được coi là trung bình (JVC, Suzuki, vinamilk, FPT, SYM, Attila, Wave α…);
với 1 âm tiết được coi là rất ngắn (Wave, Dove, May, Wall, Mai,…); nếu thương hiệu có
4 âm tiết trở lên bị coi là dài (Prudential, Yamaha, Elextrolux, Phú Thành, Điện Quang,
Panasonic, National,…). Thực tế ở Việt Nam, xuất hiện những thương hiệu rất dài như:
Đại tràng hoàn P/H; Nguyên Hương; Thượng Đình; Kinh Hoa Đại tửu lầu,…
Xu hướng chung khi đặt tên thương hiệu là Latinh hóa ngôn ngữ bản địa để cho dễ
đọc và dễ phiên âm sang các ngôn ngữ khác khi thâm nhập thị trường. Một thương hiệu
khó phát âm sẽ hạn chế khả năng tuyên truyền, nhất là truyền miệng. Các tên trong Tiếng
Việt có dấu, với những âm ư, ơ thường rất khó cho người nước ngoài khi phát âm (Nguyên
Hương, Thượng Đình, Oải Hương). Ngược lại cũng có những tên nước ngoài lại rất khó
cho người Việt khi phát âm, ví dụ: Shiong Shiso, Electrolux, Qisheng, Sygnus, Pruditential
(Pruditential đã phải biến âm và rút gọn thành Phú). Để khắc phục nhược điểm này, khi
thương hiệu khó đọc, cần tạo ra những biểu trưng thật đơn giản và ấn tượng để gây sự chú
ý của khách hàng và tăng khả năng nhận biết, tuyên truyền qua logo. Lạm dụng ngôn ngữ
nước ngoài để đặt tên thương hiệu không phải là giải pháp tối ưu. Trong những trường hợp
có thể, các thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam nên sử dụng tiếng Việt để, một mặt, tạo ra
một sắc thái riêng cho hàng hóa Việt Nam, mặt khác, góp phần duy trì bản sắc văn hóa
Việt. Nên dùng các từ đẹp, đơn giản và đa nghĩa trong tiếng Việt để đặt tên.
Gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác, tên thương hiệu cần gây được
ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ. Không nên dùng các từ mà khi chuyển sang một
ngôn ngữ khác có hàm ý xấu. Thông thường các từ có nghĩa đẹp hoặc tên người sẽ được
chọn làm thương hiệu (Dream, Hồng Ngọc, Future, Sao Vàng,…). Một thương hiệu dễ
chuyển đổi sang một ngôn ngữ khác sẽ thuận lợi hơn khi thâm nhập thị trường. Để tạo tên
thương hiệu với ấn tượng mạnh, người ta có thể sử dụng cách biến âm hoặc ghép các âm
tiết từ một nhóm các từ hoặc câu. Chẳng hạn: Sony được biến âm từ Soony (êm dịu, ủy
mị); Favi được cắt tỉa từ màn hình phẳng cho người Việt; Plano từ Phẳng là nó; Bino từ
Bỉm nội; Hòa phát từ Hòa hợp và phát triển.
Sử dụng từ ngữ gây tò mò, ngộ nghĩnh, kích thích tính hiếu động của tập khách hàng
mục tiêu cũng sẽ dễ tạo được ấn tượng mạnh cho thương hiệu. Sữa Ông thọ, Sữa Cô gái
Hà Lan đã tạo ra một cái gì đó ngồ ngộ; Mikka – càng lắc càng ngon đã tạo sự sôi động và
tính hiếu kỳ của giới trẻ thông qua từ “lắc”; nước đóng chai Kiz rõ ràng sẽ được để ý đến
bởi tính hóm hỉnh, tinh nghịch của thanh thiếu niên khi đọc lên nghe như Kiss (hôn, nụ hôn).
27
Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc những gợi ý về ưu việt của hàng hóa,
khi đặt tên thương hiệu, hầu hết mọi doanh nghiệp đều muốn gửi gắm vào cái tên đó một
ý tưởng nhất định, như định hướng hoạt động hoặc mục tiêu của doanh nghiệp; thông tin
tốt đẹp hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa sẽ mang lại cho người tiêu dùng; sự khác biệt
trong cấu tạo cũng như tính năng của hàng hóa nhằm hấp dẫn người tiêu dùng. Tuy nhiên,
không phải tên nào cũng thể hiện được điều đó. Đây cũng là điều không bắt buộc mọi
thương hiệu phải đạt được, bởi lẽ nếu thể hiện được các ý tưởng của doanh nghiệp đôi khi
tên thương hiệu lại quá dài, hơn nữa không phải hàng hóa nào cũng dễ dàng thể hiện được
tính ưu việt qua tên thương hiệu.
Một số thương hiệu tạo ra sự liên tưởng và gợi ý tính ưu việt của sản phẩm như:
Clear (sạch, làm sạch); Electrolux (bắt nguồn từ electro – chỉ các thiết bị điện tử, lux có
nghĩa là cao cấp); Hòa phát (Hòa hợp và phát triển).
Thực tế cho thấy rằng, khó có thể thỏa mãn cùng lúc tất cả các yếu cầu trên đây của
việc đặt tên thương hiệu. Tùy theo từng loại hàng hóa và ý đồ của doanh nghiệp mà chọn
lựa theo mức độ ưu tiên cho từng yêu cầu. Song, nếu đáp ứng được càng nhiều các yêu cầu
thì càng tốt. Trong số các yêu cầu được đặt ra cho tên thương hiệu, yêu cầu không trùng
lặp và có khả năng phân biệt cao là quan trọng nhất. Một khi thương hiệu bị trùng lặp và
không có khả năng phân biệt sẽ không được bảo hộ và tác dụng của nó sẽ bị hạn chế rất
nhiều. Vì thế, cần đầu tiên quan tâm đến yêu cầu này. Thỏa mãn yêu cầu này cũng đồng
nghĩa với việc tạo cho thương hiệu khả năng dễ đăng ký bảo hộ.
b, Cách đặt tên thương hiệu
- Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát
âm được và không có trong từ điển (ví dụ: Elead, Google,...).
- Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thật sự có ý nghĩa
trong một ngôn ngữ nào đó (ví dụ: Future, Rạng Đông, Thống Nhất, Trung Thành,...)
- Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận
biết (ví dụ: Vinamilk, Thinkpad,...)
- Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu
của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (ví
dụ: VNPT, FPT,...)
c, Các bước tiến hành để đặt tên thương hiệu
- Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu, phương án và mục tiêu đặt tên
phải được thống nhất ngay từ đầu. Mục tiêu hàng đầu của đặt tên thương hiệu là làm sao
cho cái tên đó phải có ý nghĩa, thỏa mãn được các yêu cầu về tên gọi của thương hiệu như
tránh trùng lặp, có khả năng phân biệt cao, đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ, thẩm mỹ và dễ đăng
ký bảo hộ. Tên gọi phải luôn gắn liền với hàng hóa, phù hợp với hàng hóa và tập khách
hàng tiềm năng cũng như hiện hữu.
28
Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu
Khai thác các nguồn sáng tạo
Xem xét và chọn lựa các phương án đặt tên
Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn
Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng
Lựa chọn phương án cuối cùng và tên chính thức
Hình 2.2. Trình tự đặt tên thương hiệu

Có thể lựa chọn các phương án đặt tên như sau:
Tạo tên từ những từ ghép hoặc rút gọn, ví dụ: Saigontuorism, Sunsilk,…
Sử dụng dạng từ đồng âm: 4U, Ez-up, Kiz,..
Sử dụng các nhóm từ mô tả: Head & Shoulder, Clear, Dream, Future, Power 1
Sử dụng các danh từ đẹp đẽ: tên người, tên hoa, cây cỏ,…
Tạo tên thương hiệu mới từ một tên cũ: Nestea, Nescafe…
Tạo ra một dạng tên mới, không có nghĩa trong bất kỳ một ngôn ngữ nào: Kodak, Bino,…
- Khai thác các nguồn sáng tạo
Các doanh nghiệp nên tổ chức các cuộc thi sáng tác tên và biểu trưng thương hiệu
trong nội bộ doanh nghiệp hoặc bên ngoài doanh nghiệp (thậm chí có thể sử dụng các ý
tưởng của khách hàng và đối tác của doanh nghiệp). Thực tế đã chứng minh rằng, không ít
doanh nghiệp lựa chọn được tên và biểu trưng thương hiệu thông qua các cuộc thi. Tính
chuyên nghiệp của các tên và biểu trưng thương hiệu đó không hề thua kém khi sử dụng
các chuyên gia chuyên nghiệp. Tuy nhiên, vấn đề cần chú ý trong bước này là mọi yêu cầu
về thương hiệu được đặt ra càng chi tiết và chặt chẽ sẽ càng tốt cho các bước tiếp theo. Một
ưu điểm rất nổi bật khi tổ chức các cuộc thi sáng tác thương hiệu là đôi khi doanh nghiệp
29
nhận được những ý tưởng sáng tạo rất độc đáo, nằm ngoài sự tưởng tượng và dự kiến của
doanh nghiệp.
Không loại trừ việc sử dụng các chuyên gia trong đặt tên thương hiệu. Tại Việt Nam
đã có không ít doanh nghiệp sử dụng chuyên gia để xây dựng thương hiệu. Họ sẽ giúp
doanh nghiệp trong việc tư vấn chiến lược, định vị tập khách hàng và định vị sản phẩm, từ
đó đưa ra phương án cụ thể để xây dựng thương hiệu (kể cả việc đặt tên, thiết kế logo, khẩu
hiệu và thậm chí lo quảng cáo cho thương hiệu). Tất nhiên, chi phí mà doanh nghiệp phải
bỏ ra là không nhỏ. Ưu điểm chính của việc sử dụng chuyên gia là tính chuyên nghiệp cao
và trong nhiều trường hợp thương hiệu rất ấn tượng (như Nutifood, Number 1) và đặt biệt
rất thích hợp khi doanh nghiệp thâm nhập vào các thị trường ngoài nước với hệ thống luật
pháp phức tạp, như vào Mỹ chẳng hạn. Nên ghi nhận rằng, không phải khi nào việc sử
dụng chuyên gia cũng tốt.
- Xem xét và chọn lựa các phương án đặt tên, trên cơ sở các phương án đặt tên đã
có, nhiệm vụ quan trọng của nhóm chuyên gia hoặc tư vấn là phải cân nhắc các tên đó,
chọn ra một số tên thỏa mãn các yêu cầu đề ra. Thực tế, có không nhiều phương án đặt tên
thương hiệu thỏa mãn hầu hết các yêu cầu. Vì thế cần xác định hệ số quan trọng của các
yêu cầu nêu ra. Yêu cầu nào quan trọng nhất thì phải được thỏa mãn trước. Có thể sử dụng
phiếu cho điểm đối với các tên thương hiệu để dễ lựa chọn.
Một vấn đề không kém phần quan trọng là xác định hệ số quan trọng của các tiêu
chí đưa ra để lạ chọn. Hệ số quan trọng của các tiêu chí chính là hệ số đặc trưng cho tầm
nhìn quan trọng của từng tiêu chí. Tiêu chí nào quan trọng nhất, tiêu chí nào ít quan trọng
hơn. Hệ số quan trọng được tính theo nhiều cách khác nhau, nhưng phổ biến nhất là tính
toán sao cho tổng các hệ số quan trọng của tất cả các tiêu chí bằng 1 và khoảng nhày bậc
0,1. Theo kinh nghiệm của một số doanh nghiệp đã xây dựng thành công thương hiệu và
theo khuyến cáo của các nhà nghiên cứu thì tiêu chí không trùng lặp và có khả năng phân
biệt cao thường có hệ số quan trọng lớn nhất, tiếp theo sau đó là tiêu chí có khả năng gây
ấn tượng mạnh. Tiêu chí dễ đọc và thẩm mỹ thường có hệ số quan trọng là thấp nhất. Tuy
vậy, cũng cần căn cứ vào từng thị trường cụ thể, từng loại hàng hóa cụ thể và tùy theo chiến
lược của doanh nghiệp mà thứ tự đó có thể thay đổi.
- Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn, bước này nhằm xác định xem
các tên được chọn có trùng lặp với những tên đã được đăng ký bảo hộ hoặc có gần giống
một tên nào đó đang được doanh nghiệp khác sử dụng hay không. Thiếu cân nhắc hoặc sơ
suất trong sàng lọc có thể dẫn đến rủi ro trong đăng ký thương hiệu.
Trong bước này cần phải tiến hành tra cứu trong các công báo về các tên thương
hiệu đã đăng ký hoặc đang làm thủ tục đăng ký. Ngoài ra còn phải khảo sát cụ thể trên thị
trường. Thực tế thì việc tra cứu tên hiệu để phát hiện trùng lặp không phải là chuyện dễ
dàng, nhất là khi tiến hành đăng ký tại nước ngoài. Nếu không thông thạo và không có vốn
ngoại ngữ tốt thì khó lòng có thể tra cứu được. Các công ty tư vấn sở hữu trí tuệ hoặc các
30
luật sư liên quan sẽ giúp rất nhiều trong bước này, tuy nhiên chi phí trả cho các công ty tư
vấn trong trường hợp này cũng không nhỏ.
Sử dụng tên thương hiệu dưới dạng ghép từ trong tiếng Việt (như Plano, Bino,…)
hoặc dùng các từ tượng thanh như (Kodak…) sẽ hạn chế tối đa sự trùng lặp. Nguy cơ bị
trùng lặp nhiều nhất là khi sử dụng các từ đẹp (như tên người, tên cây cối, các danh từ chỉ
tính chất) hoặc cố tạo ra một tên hàm chỉ lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp. Nếu các
tên hiệu đã chọn từ bước trên vẫn bị trùng hoặc gần giống những tên đã có thì khả năng
đăng ký tên thương hiệu sẽ không được chấp nhận, vì vậy qui trình đặt tên lại phải lặp lại
bước thứ hai (sáng tạo những tên mới). Do không có đủ thông tin, đã có doanh nghiệp phải
lặp lại bước thứ hai đến lần thứ ba. Sự tăng chi phí trong những trường hợp thế này là
không thể tránh khỏi.
- Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng, để tên hiệu nhanh chóng đến được với
người tiêu dùng doanh nghiệp nên thăm dò ý kiến khách hàng qua các chương trình giao
tiếp cộng đồng; lấy phiếu điều tra. Nội dung quan trọng trong bước này là phải biết được
phản ứng của người tiêu dùng đối với tên hiệu sai lệch sang một nghĩa khác không? Có vi
phạm những qui tắc đạo đức và phong tục bản xứ không? Khả năng truyền miệng đến đâu?
Tuy nhiên, bước này không phải doanh nghiệp nào cũng có điều kiện thực hiện và thực tế
không phải khi nào, với sản phẩm nào việc thực hiện và thực tế không phải khi nào, với
sản phẩm nào việc thực hiện bước này cũng cần thiết và hợp lý, có hiệu quả.
Với một thị trường mới và một tên thương hiệu mới thì nghe ngóng phản ứng từ
phía người tiêu dùng là quan trọng để có được các quyết định lựa chọn hợp lý tên hiệu và
kịp thời điều chỉnh chiến lược nếu tên gọi đó không được lòng khách hàng hoặc tạo ra một
sự phản cảm trong công chúng.
Sự không hài lòng từ phía người tiêu dùng có thể sẽ dẫn đến phải lặp lại bước 2
trong qui trình.
- Lựa chọn phương án cuối cùng và tên chính thức, sau khi cân nhắc kỹ lưỡng và
nghe ngóng phản ứng từ phía người tiêu dùng, phương án cuối cùng sẽ được lựa chọn.
2.2.2. Biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu
- Yêu cầu khi xây dựng biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu:
Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao, một logo đơn giản thường dễ
nhận biết và dễ nhớ hơn. Sự đơn giản của logo không chỉ thể hiện bởi sự đơn giản trong
các chi tiết, họa tiết cấu thành logo mà còn được thể hiện thông qua sự hài hòa và đơn giản
của màu sắc. Quan điểm của một số chuyên gia cho rằng, logo có 2 màu được coi là đơn
giản. Càng nhiều màu thì càng phức tạp cho dù họa tiết có rõ ràng và đơn điệu. Một logo
nhiều màu sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến khả năng nhận dạng và ghi nhớ của khách hàng.
Sự kết hợp 2 gam màu nóng có độ tương phản cao sẽ dễ phân biệt và nhận biết hơn. Cần
hạn chế tối đa việc nhồi nhét vào logo những hình ảnh cụ thể minh họa cho lĩnh vực hoạt
31
động. Tuy nhiên, không phải bao giờ sự đơn giản cũng tạo khả năng ghi nhớ tốt mà nó còn
phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như tính ấn tượng, đặc sắc, sự cá biệt ít thấy.
Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp, khi tạo ra một logo hay symbol cần thỏa
mãn tối đa các ý đồ thể hiện lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, định hướng doanh
nghiệp trong tương lai, những tính năng hữu dụng của hàng hóa hoặc mong muốn vươn tới
của doanh nghiệp, những giá trị thực dụng và tiềm ẩn mà hàng hóa mang lại cho khách
hàng,…ví dụ, Sữa dielac Mama với hình ảnh người phụ nữ mang thai sẽ ngay lập tức tạo
hình dung và liên tưởng đây là loại sữa dành cho các bà mẹ mang thai, nó có tác dụng rất
nhiều cho thai nhi.
Dễ thực hiện trên các phương tiện và chất liệu, logo có thể được in bằng các phương
pháp khác nhau hoặc có thể được dập nổi, dập chìm hoặc thể hiện ở dạng phù điêu. Sự đơn
giản sẽ làm cho khả năng thể hiện qua các cách khác nhau được dễ dàng hơn nhiều.
Không nên cố định màu sắc của logo vì bao bì hàng hóa có thể sẽ phải thay đổi đối
với những màu khác nhau. Vì vậy khi thiết kế logo cần lựa chọn kỹ màu sắc để hạn ché sự
rắc rối khi thay đổi bao bì.
Có tính mỹ thuật cao và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc. Tính mỹ thuật
trong logo là một khái niệm tương đối, nó phụ thuộc rất nhiều vào nhân sinh quan cũng
như thế giới quan của người đánh giá. Khi gắn liền với thương hiệu, logo là một dấu hiệu
quan trọng để nhận dạng và truyền tải thông tin. Tính mỹ thuật luôn gắn liền với nội dung
và sự đơn giản theo quan niệm trong mỹ thuật thực dụng. Sự cẩu thả và thiếu chọn lọc
trong thiết kế logo sẽ mang đến cảm giác thiếu tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng
hóa. Một logo cũng phải phù hợp với truyền thống văn hóa và phong tục của tập khách
hàng và từng khu vực thị trường. Ví dụ, sử dụng hình vẽ đầu con bò hoặc con lợn để làm
logo cho các sản phẩm thực phẩm sẽ là sự lựa chọn thiếu khôn ngoan tại các nước đạo Hồi
như Ấn Độ hay Afganistan. Biểu trưng với hình bông hoa hồng màu vàng cho các sản
phẩm mỹ phẩm của phụ nữ là điều không nên tại các nước Châu Âu.
Tính ấn tượng của một logo không hoàn toàn phụ thuộc vào tính mỹ thuật của nó
mà còn phụ thuộc nhiều vào sự tuyên truyền và quảng bá của DN. Đôi khi, ấn tượng mạnh
được tạo ra từ một câu chuyện huyền thoại về sự ra đời của logo đó hoặc một sự kiện giật
gân nào đó liên quan đến logo. Ví dụ, logo của Nike chỉ là một nét cong như hình trăng lưỡi
liềm (cực kỳ đơn giản) nhưng chuyện kể rằng, đã có rất nhiều người tham gia thiết kế logo
cho Nike nhưng đều không được chấp nhận do không thể hiện hết ý tưởng và không đặc sắc.
Một cậu bé 3 tuổi (con trai một người họa sĩ) đã nghịch bút vẽ của bố và vô tình tạo ra nét
cong ấn tượng đó. Ngay lập tức nó được lựa chọn làm biểu trưng cho Nike vì thể hiện được
rất nhiều ý tưởng sáng tạo, gây được ấn tượng mạnh và rất dễ thể hiện.
- Những phương án thiết kế và lựa chọn biểu trưng, biểu tượng
Sử dụng biểu trưng riêng biệt, đây là phương án được sử dụng từ lâu trong xây dựng
thương hiệu. Sử dụng biểu trưng riêng biệt đồng thời với tên thương hiệu sẽ mang lại nhiều
32
thông tin hơn, thông tin đa dạng hơn và tách biệt hơn bởi lẽ biểu trưng có thể dùng cho tất
cả các loại hàng hóa của doanh nghiệp, trong khi tên thương hiệu có thể lại được dùng cho
riêng từng loại hàng hóa. Theo phương án này, logo cần phải thể hiện được tính đặc trưng
cao, thậm chí có thể là khá cầu kỳ để nêu bật được ý tưởng của doanh nghiệp. Ví dụ, logo
của tivi LG cũng thật đơn giản và ngộ nghĩnh. Đó là một vòng tròn, bên trong đó là chữ G
chạy quanh vòng tròn và chữ L mảnh mai được sổ chính giữa vòng tròn. Thêm vào đó là
một dấu chấm nhỏ nằm ở vị trí mà ta có liên tưởng ngay đến một khuôn mặt với chiếc mũi
xinh xinh là chữ La và con mắt xoe tròn là dấu chấm.
Sử dụng biểu trưng riêng biệt là một phương án tốt trong xây dựng thương hiệu do
nó tạo ra được nhiều dấu hiệu phân biệt, từ đó làm cho thương hiệu dễ được đăng ký bảo
hộ hơn; thương hiệu chứa đựng nhiều thông tin hơn. Tuy nhiên, khi sử dụng cách này cần
lưu ý hạn chế tối đa sự cản trở lẫn nhau giữa tên hiệu và ý tưởng trong logo.
Sử dụng hình ảnh nhân vật làm biểu tượng, sử dụng hình ảnh của một nhân vật nào
đó (một yếu nhân, người mẫu, diễn viên điện ảnh nổi tiếng, ca sĩ hay vận động viên…) có
thể mang lại hiệu quả khá cao trong tuyên truyền và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Nhưng cũng có thể dẫn đến hậu quả xấu, nếu nhân vật được chọn làm biểu tượng có những
rắc rối, xi căng đan. Chỉ cần một sự rắc rối của nhân vật hay sự quay lưng lại của công
chúng với nhân vật trung tâm sẽ làm cho uy tín và hình ảnh của hàng hóa bị phai nhạt. Các
công ty lớn thường xuyên thay đổi biểu tượng, một phần lý do tạo ra một sự đổi mới liên
tục trong cảm nhận của người tiêu dùng, phần khác nhằm hạn chế những bất cập do nhân
vật được chọn làm biểu tượng có thể mang đến và hơn thế họ đã tạo ra một phong cách
riêng cho thương hiệu do đã thu hút được rất nhiều yếu nhân tham gia tạo dựng hình tượng,
tính cách thương hiệu.
Cách chữ viết và tạo những điểm nhấn trong tên thương hiệu, theo cách này một
thương hiệu sẽ không có logo đi kèm mà logo cũng chính là tên hiệu, nhưng đã được cắt
tỉa, được cách điệu theo những điểm nhấn hoặc các dấu ấn bổ sung. Ví dụ: Biti’s với font
chữ đậm, tròn hở thật sự khỏe khoắn và gần gũi, dễ đọc cho dù kích thước rất nhỏ. Dấu
chấm chữ “i” trong chữ Biti’s được phóng rất to và có màu đỏ đã tạo được một điểm nhấn
và gây ấn tượng mạnh cho thương hiệu. Bên cạnh đó, ngay bên trên dấu chấm của chữ “i”
là hai nét phẩy đậm, như thể hiện ánh sáng lan tỏa từ vòng tròn màu đỏ.
Sử dụng phương án cách điệu ngay tên thương hiệu có ưu điểm là làm cho thương
hiệu đơn giản hơn, dễ nhớ và dễ nhận biết hơn, ấn tượng hơn, nhưng cũng có những hạn
chế. Thứ nhất, đòi hỏi khi thiết kế phải có tính chuyên nghiệp cao để đảm bảo vừa sống
động lại vừa thể hiện được ý tưởng. Thứ hai, khó kết hợp biểu trưng chung trong trường
hợp thương hiệu nhóm hay đa thương hiệu. Thứ ba, dễ bị hàng giả xâm phạm. Khi cách
điệu tên hiệu để tạo ra sự cá biệt cũng đồng nghĩa với khả năng phải chấp nhận sự xuất
hiện của một tên khác nhưng có cùng cách thể hiện. Vì thế trong trường này cần có sự kết
33
hợp đồng bộ và nhuần nhuyễn giữa tên hiệu đã cách điệu với sự trang trí và kiểu dáng bao
bì để hạn chế tối đa sự tấn công của hàng giả.
Kết hợp các phương án, một thương hiệu sẽ vừa có biểu trưng riêng biệt lại vừa có
tên hiệu được thiết kế đặc biệt theo cách tạo điểm nhấn với kiểu chữ cách điệu. Phương án
tạo biểu trưng theo kiểu kết hợp thường được áp dụng khi doanh nghiệp lựa chọn chiến
lược đa thương hiệu. Biểu trưng riêng biệt sẽ đại diện cho thương hiệu gia đình còn sự cách
điệu chữ viết tên thương hiệu là của hàng hóa cụ thể.
- Cách thức thiết kế biểu trưng, biểu tượng
Có 02 cách xây dựng biểu trưng, biểu tượng là tự thiết kế hoặc sử dụng dịch vụ.
Tự thiết kế: là biện pháp ít tốn kém nhất. Nhiều doanh nghiệp sử dụng các clip art
sẵn có để phát triển thành biểu trưng, biểu tượng, và sử dụng sản phẩm tự thiết kế này trên
tất cả các nhãn mác sản phẩm. Việc này có thể tạo sự khác biệt hóa đối với đối thủ cạnh
tranh trên thị trường, bởi vì khách hàng có thể đã nhìn thấy những hình ảnh đó ở nhiều nơi.
Nhưng điều này dẫn tới hệ quả là có thể đem lại các logo tầm thường, về lâu dài nó khiến
hình ảnh của doanh nghiệp trở lên bình thường. Để tạo một logo đẹp doanh nghiệp có thể
tích hợp một hình ảnh động của doanh nghiệp đang sở hữu hay chọn từ một trong bộ sưu
tập được, nhờ các công cụ thiết kế hình họa chuyên nghiệp như Adole Photoshop hay
Iilustrator, có thể thiết kế logo theo mong muốn. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải có các
nhân viên thiết kế thông thạo thì mới tạo ra những sản phẩm đồ họa thật sự hiệu quả.
Sử dụng dịch vụ: có thể sử dụng dịch vụ trực tuyến, dịch vụ từ các đại lý quảng cáo
chuyên nghiệp
Sử dụng dịch vụ trực tuyến: doanh nghiệp có thể ghé thăm các trang web InstaLogo,
LogoWorks. Với dịch vụ trực tuyến này, cần kê khai một bản khai yêu cầu hoàn chỉnh và
chi tiết. Sau đó các nhà thiết kế sử dụng bản kê khai này để xác định logo của doanh nghiệp
như thế nào: trên danh thiếp, trên xe ôtô, trên trang web,... Bản kê khai cũng nói cho các
nhà thiết kế biết khách hàng của doanh nghiệp là ai, doanh nghiệp ưa thích màu sắc nào,
điều gì doanh nghiệp không muốn có ở logo. Cuối cùng, có thể lựa chọn hình ảnh từ bộ
sưu tập lớn đề tìm ra một logo vừa ý với mức chi phí không cao.
Sử dụng đại lý quảng cáo là làm việc với các nhà thiết kế chuyên nghiệp để xây
dựng biểu tượng, biểu trưng cho doanh nghiệp. Đây là phương pháp tốn kém hơn, nhưng
là cách thức tốt để có được một logo ấn tượng, qua đó giúp doanh nghiệp nổi bật trong số
đối thủ cạnh tranh.
2.2.3. Khẩu hiệu, nhạc hiệu
- Khẩu hiệu:
Có hai cách lựa chọn thông điệp cho khẩu hiệu: Một là, thông điệp cụ thể, rõ ràng,
như khẩu hiệu của Raidmax (thuốc diệt côn trùng) là “Diệt sạch mọi loại côn trùng”;
Nizoran (thuốc trị nấm da) là “Diệt nấm tận gốc”; Hai là, thông điệp trừu tượng, mang
34
nhiều hàm ý, chẳng hạn, khẩu hiệu của cà phê Trung Nguyên là “Khơi nguồn sáng tạo”,
của bia Heineken là “Chỉ có thể là Heineken”.
Tại hầu hết các quốc gia, khẩu hiệu không được bảo hộ độc quyền, vì thế, việc trùng
lặp khẩu hiệu giữa các thương hiệu không phải hiếm gặp.
Khi thiết kế khẩu hiệu thương hiệu phải đảm bảo các yêu cầu sau:
+ Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng
đích thực của hàng hóa.
+ Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các câu khẩu hiệu khác.
+ Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán.
+ Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác
Khẩu hiệu thương hiệu (slogan) thường xuất hiện trong quảng cáo như là chủ đề,
đồng thời còn hiện diện ở bao gói và các hoạt động marketing khác như là nhân tố đóng
vai trò định hướng, slogan được xem như một công cụ truyền thông tốc kí giúp người tiêu
dùng nắm bắt được ý nghĩa thương hiệu trên góc độ: thương hiệu là gì? Điều gì làm cho
nó trở lên đặc biệt?
Slogan đóng góp vào xây dựng nhận thức và hình ảnh thương hiệu theo nhiều cách.
Một slogan có thể cho phép nhận diện mạnh mẽ thương hiệu. Sự chú ý, ghi nhớ và ưa
chuộng một slogan kích hoạt mạnh mẽ điểm nút về thương hiệu trong trí nhớ (Chẳng hạn,
trà thảo mộc Dr Thanh nổi tiếng với slogan “Không lo bị nóng” hay sơn Nippon với “Sơn
đâu cũng đẹp”).
Về ý nghĩa, slogan là công cụ cung cấp rõ ràng và đầy đủ nhất vè thuộc tính và lợi
ích và hiệu năng (Ví dụ: “Điểm 10 cho chất lượng” của dầu ăn Neptune).
- Nhạc hiệu:
Là thành tố thường ít gặp trong các thương hiệu, nó chỉ xuất hiện trong giới hạn của
một số hoạt động truyền thông thương hiệu. Có thể đăng ký bảo hộ độc quyền đối với nhạc
hiệu dưới dạng đối tượng của quyền tác giả (một tác phẩm âm nhạc). Nhạc hiệu cũng có
thể thay đổi theo thời gian.
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông
thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nhạc
hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh
động. Nhạc hiệu có thể là môt đoạn nhạc nền hoặc một bài hát ngắn, thực chất đây là một
hình thức mở rộng câu khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ
nghe đoạn nhạc khách hàng đã biết đó là thương hiệu gì. Như vậy, đoạn nhạc đã trở thành
một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của
khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại khéo léo tên thương hiệu trong đoạn
nhạc có lời. Đoạn nhạc có lời này nên được biên soạn có vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa
35
vui nhộn, hóm hỉnh, dễ thành những bài hát giống như khúc đồng dao được lưu truyền rất
nhanh và rộng trong công chúng.
Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các
yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có
thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo
hay biểu tượng, nó cũng không thể được gắn lên các bao bì sản phẩm, hay các pano, áp
phích quảng cáo.
Đoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực
hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào tâm trí người tiêu dùng, dù họ có muốn hay
không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác
dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: "HEINEKEN - Tell me when you will be
mine, tell me wonder wonder wonder ..."; "Nescafe - open up open up"...
Mặc dù về nguyên tắc, các thương hiệu đều có thể sử dụng âm nhạc bổ trợ, nhưng
cần tính toán kỹ lưỡng khi sử dụng yếu tố này. Hiển nhiên những thương hiệu không sử
dụng quảng cáo qua các phương tiện truyền tải âm thanh thì không cần tới âm nhạc. Ngoài
ra có những bản nhạc được hâm mộ ở nhóm người này nhưng lại không có ý nghĩa với các
nhóm người khác. Việc chuyển tải các thông điệp có âm nhạc sang các nền văn hóa khác
nhau cũng gây không ít khó khăn cho chủ đề quảng cáo và tính nhất quán của thương hiệu.
2.2.4. Thiết kế bao bì
- Thiết kế bao bì: là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh,
màu sắc và những thành phần khác của bao bì nhằm tạo ra sự thu hút thị giác cho mục tiêu
truyền thông và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm
Khi thiết kế bao bì, công việc đầu tiên và rất quan trọng đó là xác định yêu cầu đối
với bao bì. Yêu cầu chung khi thiết kế bao bì là phải duy trì và gìn giữ chất lượng hàng hóa
ổn định, bao bì không được gây hại cho hàng hóa và phải có tính thẩm mỹ cao, góp phần
cung cấp thông tin về hàng hóa và điều kiện tiêu dùng.
Khi thiết kế bao bì, các tác nghiệp có thể được chia thành 2 dạng cơ bản vừa độc
lập lại vừa quan hệ rất chặt chẽ với nhau, đó là phần tác nghiệp thiết kế kỹ thuật và phần
tác nghiệp thiết kế mỹ thuật.
Khi thiết kế bao bì cần phải đảm bảo các yêu cầu sau:
+ Phối hợp nhất quán: Sự phối hợp nhất quán là phải thể hiện được phong cách riêng
của thương hiệu sản phẩm. Màu sắc, bố cục, phông nền là những yếu tố giúp việc nhận
dạng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn, và giúp khách hàng có thể nhớ được những đặc tính
riêng của sản phẩm đó, mặc dù họ có thể mua hàng ở nhiều cửa hàng khác nhau. Một sản
phẩm có thể thay đổi màu sắc, bao bì theo từng giai đoạn để tạo sự hấp dẫn, nhưng nó phải
tuân theo nguyên tắc nhất quán trong việc nhận diện thương hiệu sản phẩm đó.
36
+ Ấn tượng: Cách thiết kế và đóng gói bao bì thể hiện một sản phẩm bên trong nên
cần tạo ấn tượng tốt. Tính ấn tượng còn đặc biệt có ý nghĩa với những bao bì cao cấp dành
cho những sản phẩm sang trọng. Việt thiết kế bao bì cho những mặt hàng đắt giá đòi hỏi
phải có sự lựa chọn kỹ từ chất liệu cho đến màu sắc thiết kế, thông qua đó thể hiện được
đẳng cấp của người mua.
+ Nổi bật: Sự nổi bật là yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm.
Sản phẩm sẽ được người tiêu dùng so sánh, nhận định với hàng loạt những sản phẩm khác
với rất nhiều phong cách và màu sắc đa dạng. Để có thể cạnh tranh, cần làm cho sản phẩm
của mình là điểm nhấn giữa một loạt sản phẩm khác. Khả năng sáng tạo cao cũng sẽ giúp
việc thiết kế bao bì tránh được những lói mòn quen thuộc, nhàm chán của các bao bài ngoài
thị trường.
+ Hấp dẫn: Trong một số ngành hàng như ngành mỹ phẩm, bao bì phải thể hiện
được sự hấp dẫn, lôi cuốn, gây thiện cảm và nhấn mạnh các đặc tính của sản phẩm. Bao bì
trong những ngành này có thể được xem như một phần của sản phẩm tạo ra những giá trị
cộng thêm cho khách hàng. Với những sản phẩm được thiết kế dành cho nam giới, bao bì
phải thể hiện được sự nam tính khác hẳn sản phẩm dành cho nữ giới.
+ Sự đa dạng: Thông thường, bao bì bị bỏ đi sau khi sử dụng. Vì vậy, ngày nay
người ta thường tìm thêm giá trị sử dụng cho bao bì. Những chi tiết tưởng chừng nhỏ nhặt
đôi khi sẽ là một lợi thế cạnh tranh lớn của sản phẩm so với các đối thủ khác. Bao bì sữa
tắm ngày nay thường có thêm móc để treo trong phòng tắm, hình dáng thon để cầm nắm
dễ dàng. Nắp đậy của những chai Comfort làm mềm vải có thêm chức năng làm mức đo
lương sử dụng. Hộp bánh kẹo bằng thiếc rất sang trọng và khi dùng hết có thể sử dụng làm
hộp đựng đồ. Tất cả những điều này giúp sản phẩm trở nên thông dụng và phù hợp hơn
trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng.
+ Chức năng bảo vệ: Đã là bao bì thì luôn phải có chức năng bảo vệ sản phẩm, bao
bì phải được thiết kế để bảo vệ tốt nhất, đảm bảo nhất sản bên trong. Người ta thích dùng
bao bì kín hoặc hút chân không để giúp sản phẩm giữ được lâu hơn. Bao bì dành cho thực
phẩm và đồ uống phải đáp ứng được những tiêu chuẩn bắt buộc trong việc bảo đảm chất
lượng sản phẩm,
+ Sự hoàn chỉnh: Yếu tố này giúp việc thiết kế kiểu dáng bao bì phù hợp với sản
phẩm bên trong và điều kiện sử dụng sản phẩm đó. Bao bì phải thích hợp với việc treo hoặc
trưng bày trên kệ bán hàng, có thể dễ dàng để trong hộp carton. Bao bì dành cho thức ăn
phải có thể để được trong tủ lạnh vừa vặn, và không tốn không gian... Bút viết dành cho
trẻ em phải khác với bút viết dành cho người lớn. Rất nhiều yếu tố khách hàng quan tâm
cần phải được xem xét tỉ mỉ để tạo cho bao bì một sự hoàn thiện tránh mọi khuyết điểm
không đáng có. Cần xem xét nên nhấn mạnh điểm nào giữa sự tiện lợi, sự nổi bật hay sự
đa dụng để tạo ra sự hoàn chỉnh cho sản phẩm.
37
+ Sự cảm nhận qua các giác quan: Một bao bì tốt phải thu hút được sự cảm nhận tốt
của người tiêu dùng về sản phẩm thông qua việc ngắm, quan sát và tìm hiểu vào sản phẩm.
Chúng ta thường ít chú ý đến xúc giác của người tiêu dùng mà thường chỉ nhấn mạnh vào
yếu tố thị giác. Nhưng xúc giác lại đóng vai trò quan trọng trong việc cảm nhận kích cỡ,
kết cấu sản phẩm, chất liệu bao bì và từ đó ảnh hưởng đến việc nhận xét lượng sản phẩm.
2.2.5. Nhân vật đại diện
Giống như các yếu tố thương hiệu khác, nhân vật đại diện thương hiệu có nhiều hình
thức thể hiện. Nhân vật đại diện có thể được thể hiện qua một con vật hoặc một nhân vật
trong phim hoạt hình hoặc cuốn truyện nổi tiếng. Nó cũng có thể là một con người sống
động như chàng cao bồi của Marlboro, ông Thọ của Vinamilk, cô gái Hà Lan của sản phẩm
sữa Dutch Lady,... Tuy nhiên, nhìn chung, nhân vật đại diện thông qua các con vật được
sử dụng nhiều hơn, đặc biệt trên các bao bì sản phẩm.
Ưu điểm khi sử dụng nhân vật đại diện trong hệ thống nhận diện thương hiệu:
- Giàu tính sống động và hình tượng biểu đạt nên nó dễ được quan tâm chú ý. Do
vậy, nhân vật đại diện cũng được xem như một công cụ hữu hiệu nhằm tạo ra và tăng cường
nhận thức về thương hiệu.
- Thông qua những hình ảnh liên hệ của các chương trình quảng cáo, nhân vật đại
diện thương hiệu tạo liên hệ, dẫn dắt khách hàng đến với những lợi ích mà họ mong đợi.
Tức là tạo ra cho họ một kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp với nhân vật đại diện mà
họ mong muốn.
- Bởi nhân vật đại diện chứa đựng yếu tố "con người" nên nó có thể làm cho thương
hiệu trở nên hóm hỉnh, thú vị và đầy ấn tượng.
- Tạo ra sự chú ý giữa vô vàn hình ảnh thương hiệu khác trên thị trường, giúp truyền
thông dễ dàng chính xác giữa các nền văn hóa. Các đặc trưng thương hiệu không trực tiếp
có ý nghĩa với sản phẩm cụ thể nên có thể truyền tải cho nhiều loại sản phẩm khác nhau.
Tuy nhiên, các đặc trưng thương hiệu có liên quan đến hình ảnh và cá tính con người
trong thị trường mục tiêu cần được theo dõi và biến đổi để phù hợp với mong muốn và nhu
cầu thường xuyên biên đối của khách hàng
Trong trường hợp nhân vật đại diện thương hiệu trở nên quá hấp dẫn, nó có thể làm
giảm sự chú ý của khách hàng đến những yếu tố quan trọng khác, do đó làm giảm khả năng
nhận biết về thương hiệu. Một ví dụ điển hình là hãng Ralston Purina giới thiệu mục quảng
cáo trên truyền hình cho loại ni Eveready Energizer với hình tượng con thỏ màu hồng đang
nhảy liên tục... liên lục... liên tục. Nhiều khách hàng rất thích mục quảng cáo này đến nỗi
họ chẳng nhớ nó quảng cáo cho thương hiệu gì? Hậu quả là khách hàng thường nhầm lẫn
và cho rằng đó là mục quảng cáo cho pin Duracell - đối thủ cạnh tranh chính của Eveready.
Sau đó, Eveready đã phải áp dụng biện pháp gắn hình ảnh chú thỏ hồng đang nhảy lên tất
cả các bao bì, quảng cáo, truyền thông nhằm tăng khả năng nhận biết.
38
Trong trường hợp nhân vật đại diện thương hiệu được thể hiện qua một con người
cụ thể như một diễn viên điện ảnh hay một ca sĩ nổi tiếng thì hình tượng thể hiện cần phải
được đổi mới thường xuyên. Điều này rất quan trọng với các mặt hàng thời trang, mỹ phẩm.
Bởi hôm nay, diễn viên quảng cáo có thể còn trẻ, đẹp với một thân hình đáng ao ước nhưng
những lợi thế này không thể tồn tại mãi với thời gian. Ngoài ra, tình cảm và thái độ của
công chúng đối với những hình tượng này, một mặt tạo ra những tác động tích cực, nhưng
mặt khác nó cũng tạo ra những rủi ro rất lớn. Ví dụ, khi một ca sĩ bị mất đi mối thiện cảm
của công chúng thì những sản phẩm mà cô ta quảng cáo sẽ không chiếm được cảm tình và
sự ưu ái của khách hàng như trước nữa.
2.2.6. Địa chỉ và giao diện website
Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin nói chung cũng như của mạng Internet
nói riêng đã đem lại những ứng dụng to lớn trong các lĩnh vực kinh doanh; đặc biệt là trong
công tác marketing và xây dựng thương hiệu. Lợi ích của thương hiệu trực tuyến rất đa
dạng, nhưng thể hiện rõ nhất trong 4 điểm chính sau:
- Rút ngắn khoảng cách: Mạng trực tuyến là một cầu nối lý tưởng để kết nối thế giới,
khoảng cách dường như bị xóa bỏ do các đối tác có thể gặp nhau hay trao đổi thông tin qua
không gian ảo mà không cần biết đối tác ở gần hay ở xa.
- Tiếp cận thị trường toàn cầu: Internet là phương tiện hữu hiệu để các nhà hoạt động
marketing tiếp cận với các thị trường khách hàng trên toàn thế giới, điều mà các phương
tiện marketing thông thường không thể.
- Rút ngắn thời gian tiếp cận khách hàng: Những người làm marketing trực tuyến có
thể truy cập lấy thông tin cũng như giao dịch với khách hàng 24/7 tại bất cứ thời điểm nào.
Đây cũng là một lợi thế rất lớn của Internet so với các phương thức marketing khác
- Giảm chi phí: Gánh nặng về chi phí đã được giảm thiểu rất nhiều so với trước đây.
Chỉ với 1/10 chi phí thông thường, thương hiệu trực tuyến có thể đem lại hiệu quả gấp đôi
do đến được với nhiều người hơn và mang tính tương tác cao hơn.
Có thể xây dựng thương hiệu trên Internet bằng nhiều phương thức khác nhau, trong
đó, website là một bộ phận không thể thiếu trong hệ thống nhận diện thương hiệu của một
công ty trong thời đại công nghệ phát triển. Thương hiệu có thể thể hiện đẳng cấp của sản
phẩm và của doanh nghiệp qua cách trình bày website, giao diện thiết kế, nội dung thông
tin, cách phối hợp màu sắc chủ đạo của website và biểu tượng của doanh nghiệp. Website
giúp nghiệp thể hiện rõ nét thương hiệu của mình không bị bỏ rơi lại phía sau của công
nghệ thông tin hiện đại. Tên miền cũng chính là thương hiệu doanh nghiệp trên Internet.
Tên miền là một từ hoặc cụm từ xác định địa chỉ Web của doanh nghiệp/sản phẩm (ví dụ:
www.nike.com hoặc www.trapharco.com.vn) và sẽ đóng vai trò như một thương hiệu nếu
sử dụng vào mục đích thương mại.
Về sự tương đồng, xây dựng thương hiệu trên web không khác so với xây dựng
thương hiệu kiểu truyền thống. Thay vì tạo sự khác biệt, tạo một “bản sắc riêng cho thương
39
hiệu trên web, nhiều doanh nghiệp khôn ngoan đã tận dụng lợi thế của Internet như tiện
lợi, nhanh chóng, giá trị,... để gia tăng ưu điểm của thương hiệu, thắt chặt thêm mối quan
hệ với khách hàng, tăng uy tín của thương hiệu ở tất cả các mặt. Điều quan trọng là cần
đảm bảo tính nhất quán về thông tin và hình thức thể hiện giữa website với các yếu tố
truyền thống khác của thương hiệu.
2.3. Định vị thương hiệu
2.3.1. Khái niệm cơ bản
- Nhận diện thương hiệu
Nhận diện thương hiệu khác với hình ảnh thương hiệu. Nhận diện thương hiệu là
một tập hợp độc đáo những liên tưởng thương hiệu mà những nhà chiến lược thương hiệu
muốn tạo ra hay duy trì trong tâm trí khách hàng, những liên tưởng này thể hiện những gì
mà thương hiệu đại diện và dẫn đến sự cam kết của các thành viên trong tổ chức đối với
khách hàng (Aaker, 1996).
Như vậy, nhận diện thương hiệu xuất phát từ chiến lược công ty - là tập hợp những
liên tưởng thương hiệu mà nhà quản trị thương hiệu muốn tạo ra trong tâm trí khách hàng,
trong khi hình ảnh thương hiệu nằm ở khách hàng – là tập hợp những liên tưởng có sẵn
trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, hình ảnh thương hiệu không phải lúc nào cũng trùng
khớp với nhận diện thương hiệu, do bị ảnh hưởng cách thức triển khai hoạt động marketing-
mix và các nhân tố gây nhiễu bên ngoài từ cạnh tranh, các nguồn truyền thông phi
marketing, dẫn đến sự chênh lệch giữa nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
trong tâm trí khách hàng.
Định vị thương hiệu là “hành động thiết kế hàng hóa cung ứng và hình ảnh của
thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu
(Kotler và Keller, 2012).
Như vậy, định vị là tất cả các công việc nhằm định dạng vị trí tối ưu của một thương
hiệu và đối thủ cạnh tranh của nó trong tâm trí người tiêu dùng để tối đa hóa lợi nhuận tiềm
tàng đem lại cho công ty. Một định vị thương hiệu tốt giúp hướng dẫn chiến lược marketing
bằng cách làm sáng tỏ thương hiệu nói về cái gì, nó khác biệt với thương hiệu cạnh tranh
như thế nào, tại sao người tiêu dùng nên mua và sử dụng thương hiệu. Những thương hiệu
thành công trên toàn cầu được ghi nhận ở sự khác biệt vượt trội, được tạo ra bởi định vị
thương hiệu. Chẳng hạn, Volvo vượt trội ở đặc tính “an toàn”, Channel nổi tiếng với phong
cách “thanh lịch vượt thời gian”. Như vậy, định vị thương hiệu chính là thiết lập nhận diện
thương hiệu cho thị trường mục tiêu, trong một phạm vi cạnh tranh nhất định.
2.3.2. Vai trò của định vị trong xây dựng thương hiệu
Định vị thương hiệu cung cấp những nguyên tắc chỉ đạo để thực hiện chiến lược
marketing xây dựng thương hiệu. Định vị là trung tâm của viễn cảnh chiến lược thương
hiệu, giúp tạo dựng thành phần then chốt của tài sản thương hiệu là hình ảnh thương hiệu.
Cụ thể, định vị sẽ giải thích những vấn đề chủ đạo sau của một chiến lược thương hiệu:
40
Thương hiệu dành cho ai? Điều này nói đến thị trường mục tiêu của thương hiệu.
Chẳng hạn, Lipice là son dưỡng môi dành cho nữ giới tuổi teen.
Thương hiệu thay thế cho điều gì? Điều này liên quan đến sự cam kết về lợi ích (liên
tưởng khác biệt) của thương hiệu đem lại cho khách hàng. Chẳng hạn, The Body shop thể
hiện sự thân thiện với môi trường, Volkswagen là đáng tin cậy.
Thương hiệu cạnh tranh với ai? Điều này liên quan đến các đối thủ cạnh tranh chính
của thương hiệu.
Như vậy, định vị thương hiệu là một khái niệm thiết yếu trong xây dựng thương
hiệu. Thứ nhất, bởi vì tất cả lựa chọn của người tiêu dùng đề dựa trên sự so sánh, và vì thế
có ý nghĩa khi thương hiệu bắt đầu bằng việc thiết lập lợi thế cạnh tranh của mình. Thứ
hai, bởi vì khi đối mặt với vô số các thương hiệu và cần phải có sự lựa chọn, người tiêu
dùng khó nhận ra điểm mạnh của mỗi thương hiệu nếu không có tuyên ngôn giá trị để chỉ
rõ điểm khác biệt thương hiệu, thể hiện thông qua các slogan hoặc tuyên ngôn giá trị. Hơn
nữa, hình ảnh thương hiệu hay những liên tưởng khác biệt là then chốt để xây dựng quan
hệ bền vững giữa khách hàng với thương hiệu, đây là đỉnh cao nhất của tháp xây dựng
thương hiệu mạnh, cũng chính là mục đích cuối cùng và quan trọng nhất mà bất kì công ty
nào đều hướng đến khi xây dựng tài sản thương hiệu.
2.3.3. Tiến trình định vị thương hiệu
Tiến trình định vị cho một thương hiệu mới bao gồm 04 bước sau:
Bước 1: Xác định và phân tích thị trường mục tiêu
Bước 2: Nhận diện bản chất cạnh tranh và phân tích đối thủ cạnh tranh
Bước 3: Phân tích thương hiệu và doanh nghiệp
Bước 4: Thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt
a. Xác định và phân tích thị trường mục tiêu
- Một số tiêu chuẩn hướng dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
Có thể nhận diện: phân khúc thị trường có dễ dàng nhận diện?
Qui mô: doanh số trên phân khúc thị trường có thích đáng?
Khả năng sinh lợi: lợi nhuận trên phân khúc thị trường có đạt được kì vọng?
Có thể tiếp cận: hệ thống phân phối và các kênh truyền thông cho phép tiếp cận thị trường?
Sự phản ứng thuận lợi: Phân khúc thị trường có phản ứng thuận lợi với chương trình
marketing được thiết kế cho nó?
Sự cân nhắc quan trọng nhất cho việc lựa chọn phân khúc thị trường là khả năng
sinh lời.
- Phân tích nhu cầu khách hàng mục tiêu
Một khi đã lựa chọn thị trường mục tiêu, bước tiếp theo cần phân tích nhu cầu của
người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu.
41
Thứ nhất, khám phá ra những nhu cầu chưa được đáp ứng bởi những sản phẩm hiện
tại. Thứ hai, xem xét động cơ khách hàng mua và sử dụng thương hiệu. Nghiên cứu định
tính nói chung nhắm đến khám phá những lợi ích cảm xúc và biểu tượng thích ứng với loại
sản phẩm, xem xét những động cơ tiềm ẩn bằng phương pháp này có ảnh hưởng quan trọng
lên lựa chọn và sử dụng thương hiệu. Nghiên cứu lợi ích chức năng trả lời các câu hỏi sau:
Những lợi ích chức năng nào là phù hợp với khách hàng?
Tầm quan trọng tương đối của mỗi lợi ích chức năng?
Làm cách nào để nhóm gộp khách hàng theo lợi ích chức năng? Các phân khúc thị
trường theo lợi ích chức năng có thể được nhận diện?
b. Nhận diện bản chất cạnh tranh và phân tích đối thủ cạnh tranh
Thông thường cạnh tranh có thể xảy ra ở cấp độ lợi ích hơn là thuộc tính.
Khi phân tích đối thủ cạnh tranh cần tập trung vào hình ảnh thương hiệu của đối
thủ, cũng như điểm mạnh và điểm yếu của họ.
Cần xem xét cách thức khách hàng nhận thức về các thương hiệu cạnh tranh, liên
quan đến lợi ích thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và tính cách thương
hiệu. Biết rõ điều này sẽ giúp thiết lập điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Khi lựa chọn chiến lược định vị, công ty cần đánh giá sức mạnh của đối thủ cạnh
tranh ở mỗi nhóm, sau đó quyết định gia nhập chiến lược của mỗi nhóm hay thiết lập chiến
lược định vị mới.
Định vị dựa trên những điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh là một rủi ro lớn. Nhưng
là dễ dàng hơn khi tấn công những đối thủ yếu. Khi đó, phải tìm những khác biệt mà đối
thủ không có. Bên cạnh đó, định vị có thể thực hiện dựa trên những điểm yếu của đối thủ.
Ví dụ, Mobiphone định vị dựa trên điểm yếu của Viettel đó là dịch vụ chăm sóc khách hàng.
c. Phân tích thương hiệu và doanh nghiệp
Nguồn lực của doanh nghiệp rất quan trọng đễ hỗ trợ thực hiện định vị thương hiệu,
do đó cần phải phân tích nguồn lực của doanh nghiệp, cần phải xem xét xem doanh nghiệp
có những nguồn lực nào, khả năng nào khi thực hiện chiến lược định vị thương hiệu. Chẳng
hạn, một nhà bán lẻ kém về qui mô thì không thể định vị dựa trên giá rẻ được.
Trước khi phát triển định vị cho một thương hiệu mới, cần xác định viễn cảnh
thương hiệu – là những gì thương hiệu hy vọng đạt được trong tương lai liên quan đến sản
phẩm và khách hàng mục tiêu.
d. Thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt
Điểm khác biệt là những liên tưởng mạnh, thuận lợi, độc đáo của một thương hiệu.
Các điểm khác biệt như: khác biệt dựa trên thuộc tính hiệu năng, khác biệt về lợi ích chức
năng, khác biệt về tính cách thương hiệu, khác biệt về chất lượng siêu việt tổng thể, khác
biệt dựa trên mức giá cung cấp thấp nhất.
42
Điểm tương đồng là những liên tưởng không nhất thiết là duy nhất mà được chia sẻ
với các thương hiệu khác. Có thể là tương đồng chủng loại, đây là những liên tưởng mà
người tiêu dùng xem là cần thiết để có sự hợp pháp và đáng tin cậy của thành viên một
chủng loại sản phẩm hay dịch vụ. Điểm tương đồng cạnh tranh là những liên tưởng được
thiết kế để phủ nhận những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh.
Giải quyết mối tương quan nghịch giữa các liên tưởng thương hiệu. Ví dụ: Giá thấp
đối với chất lượng cao; vị ngon đối với calo thấp; bổ dưỡng đối với ngon; có mặt khắp nơi
đối với độc quyền; kinh nghiệm đối với lạc hậu. Tạo ra định vị thương hiệu cạnh tranh và
mạnh mẽ đòi hỏi thiết lập các điểm tương đồng và điểm khác biệt đúng đắn. Tuy nhiên,
khó khăn khi thực hiện điều này là nhiều liên tưởng thuộc tính hay lợi ích tạo nên điểm
tương đồng và điểm khác biệt có tương quan tỉ lệ nghịch với nhau. Đó là, nếu người tiêu
dùng đánh giá cao một thương hiệu ở một thuộc tính hoặc lợi ích nhất định, họ cũng đánh
giá thấp nó ở một thuộc tính hay lợi ích khác. Thực tế, người tiêu dùng thường muốn tối
đa hóa những lợi ích và thuộc tính tương quan nghịch chiều. Thách thức là đối thủ cạnh
tranh thường cố gắng đạt được điểm khác biệt về một thuộc tính có mối tương quan nghịch
với điểm khác biệt của thương hiệu. Sau đây là các phương pháp để giải quyết tương quan
nghịch giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt.
Tách rời các thuộc tính, thực hiện hai chiến lược marketing đối ngẫu, mỗi chiến
lược dành cho một thuộc tính hoặc lợi ích thương hiệu khác nhau.
Bẩy vốn của thực thể khác, thương hiệu có thể kết nối với bất kì thực thể nào – một
người, một thương hiệu khác, một thành phần của sản phẩm, một sự kiện,… sở hữu những
liên tưởng mong muốn để củng cố tính đáng tin cậy của liên tưởng tồn tại trong cùng một
thương hiệu.
Xác định lại mối quan hệ, thuyết phục người tiêu dùng rằng mối quan hệ thực sự là
thuận chiều. Điều này có thể thực hiện bằng việc phát triển những thông tin cần thiết để
người tiêu dùng hiểu rõ thương hiệu, nhằm củng cố đồng thời các liên tưởng.
1. Hãy nêu qui trình đặt tên thương hiệu? Lấy 01 ví dụ về tên thương hiệu nổi bật
mà anh/chị thấy tâm đắc nhất, phân tích tên thương hiệu đó?
2. Khẩu hiệu của thương hiệu là gì? Anh/chị hãy lấy 01 ví dụ về khẩu hiệu của 01
thương hiệu đang nổi bật trên thị trường Việt Nam? Hãy phân tích khẩu hiệu của thương
hiệu đó?
3. Bao bì sản phẩm của 01 thương hiệu có những chức năng gì? Anh/chị hãy lấy 01
ví dụ về 01 hình ảnh bao bì của một thương hiệu nổi bật trên thị trường Việt Nam? Anh/chị
hãy đánh giá về bao bì của thương hiệu đó?
4. Phân biệt các khái niệm: nhận diện thương hiệu, định vị thương hiệu? Cho ví dụ
minh họa?
43

Câu chuyện về thương hiệu Vinfast
Vinfast là một Công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực ô tô với sự hậu thuẫn của tập
đoàn Vingroup- doanh nghiệp tư nhân lớn nhất và là một trong những tập đoàn công nghệ
- công nghiệp – dịch vụ hàng đầu Việt Nam. Sau khi tập đoàn đã xây dựng được vị thế dẫn
đầu và được hàng triệu khách hàng tin tưởng trong các lĩnh vực kinh doanh như bất động
sản, bán lẻ, du lịch – vui chơi giải trí, y tế, giáo dục, nông nghiệp. Với sứ mệnh “Vì một
cuộc sống tốt đẹp hơn cho người Việt”. Vingroup muốn xây dựng cho đất nước một thương
hiệu ô tô đầy tự hào, phong cách, đẳng cấp mang đậm tinh thần Việt Nam, với tham vọng
vượt ra ngoài biên giới Việt Nam, vươn tầm thế giới.
Ban đầu, VINFAST đã thuê hai nhà thiết kế nổi tiếng của Italy là ItalDesign và
Pininfarina, tuy vậy sau đó VINFAST lại trao cho người Việt cơ hội được bình chọn thiết
kế thông qua một cuộc bình chọn. Điều này là một chiến lược khá đúng đắn của VINFAST,
chắc hẳn người tiêu dùng sẽ mở lòng với những mẫu thiết kế do chính mình lựa chọn.
VINFAST đã tiến hành hợp tác với các công ty có tiếng trên toàn cầu về nền tảng
chất lượng ô tô như Magna Steyr và Bosch, AVL, ZF, GROB, Thyssenkrupp, AVL và
MAG,… Một loạt các tên tuổi nổi tiếng trên thế giới đó không chỉ đem lại một chất lượng
tuyệt hảo mà còn góp phần xây dựng một hình ảnh chất lượng trong lòng công chúng.
Tiếp theo,VINFAST đang thực hiện những chiến lược truyền thông mạnh mẽ, khẳng
định mình là một nhà sản xuất đi đầu và tiên phong trong ngành sản xuất ô tô nội địa, chứ
không phải là một “nhà giàu chơi nổi” hay là một sự “cóp nhặt”.
Ngoài ra, VINFAST lại có một lợi thế vô cùng lớn đó chính là Vingroup, một sự
hậu thuẫn khổng lồ, về cả mặt tài chính, công nghệ cũng như về tên tuổi, mức độ tin cậy
của khách hàng, công chúng với Vingroup là vô cùng to lớn.
Đó là sơ qua về những điều mà VINFAST đã và đang làm để xây dựng thương hiệu
của mình.
Câu hỏi: 1. Anh/chị hãy cho biết biểu tượng logo trên các dòng xe Vinfast là gì? Nó
có ý nghĩa gì?
2. Anh/chị hãy phân tích những bài học kinh nghiệm của Vinfast trong chiến lược
định vị thương hiệu của mình?
44
Chương 3: Bảo vệ thương hiệu
CHƯƠNG 3: BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
- Hiểu và vận dụng được một số qui định về xác lập bảo hộ đối với các thành tố
thương hiệu
- Hiểu và vận dụng được cách thức tạo các rào cản chống xâm phạm thương hiệu
- Nhớ và vận dụng được cách xử lý các tình huống tranh chấp thương hiệu
NỘI DUNG
3.1. Xác lập quyền bảo hộ đối với các thành tố thương hiệu
3.1.1. Một số quy định pháp luật quốc tế và Việt Nam về quyền bảo hộ đối với các thành
tố của thương hiệu
a) Công ước Paris 1883 về bảo hộ sở hữu công nghiệp
Công ước Paris 1883 về bảo hộ sở hữu công nghiệp là một trong những công ước
quốc tế đầu tiên và quan trọng nhất về sở hữu công nghiệp. Công ước này lần đầu tiên được
nhắc đến năm 1880 tại một hội nghị ngoại giao được tổ chức tại Paris, sau đó chính thức
được ký kết vào ngày 20/3/1883 tại Paris, Pháp với sự tham gia ban đầu của 11 nước thành
viên (Bỉ, Brazil, Pháp, Guatemala, Ý, Hà Lan, Bồ Đào Nha, El Salvador, Serbia, Tây Ban
Nha và Thụy Sĩ).
Từ thời điểm ký kết đến nay, công ước Paris đã trải qua nhiều lần sửa đổi tại các hội
nghị quốc tế như hội nghị tại Brussels, Bỉ (1900); tại Washington, Mỹ (1911); tại Lahay,
Hà Lan (1925); tại London, Anh (1934); tại Lisbon, Bồ Đào Nha (1958); tại Stockholm,
Thụy Điển (1967); và được tổng sửa đổi vào ngày 28 tháng 9 năm 1979.
Mục đích của công ước Paris là thành lập thành một liên minh quốc tế về bảo hộ sở
hữu công nghiệp, xây dựng các quy định khung có lợi cho việc đăng ký bảo hộ các đối
tượng thuộc sở hữu trí tuệ của công dân nước này đối với công dân nước khác thuộc thành
viên công ước.
Công ước Paris gồm có 30 điều, đề cập đến 4 vấn đề lớn:
Nguyên tắc đối xử quốc gia;
Quyền ưu tiên;
Một số nguyên tắc chung đối với hệ thống bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp mà các
nước thành viên phải tuân thủ;
Các quy định về hành chính phục vụ cho việc thi hành Công ước.
Trong đó, nhãn hiệu hàng hóa được quy định tại Điều 6, Điều 7 của công ước
Công ước Paris 1883 đã đặt nền tảng cho sự ra đời của các điều ước quốc tế điều
chỉnh việc bảo hộ đối với từng đối tượng riêng biệt, trong đó có Thỏa ước Lahay 1960.
Năm 1994 các quy định của Công ước Paris năm 1967 được dẫn chiếu trong Hiệp định
45
TRIPS (Điều 2.1) và tạo thành chuẩn mực cơ bản của WTO về bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp. Tính đến tháng 1 năm 2019, Công ước đã có 177 quốc gia thành viên ký kết, trở
thành một trong những điều ước quốc tế được áp dụng rộng rãi nhất trên thế giới. Việt Nam
đã tham gia Công ước này từ ngày 08/03/1949.
b) Thoả ước Madrid
Thỏa ước Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu là công ước quốc tế ghi nhận sự
thoả thuận của các nước thành viên về việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá và dịch vụ ở tất cả
các nước thành viên.
Thoả ước được kí kết ngày 14.0 4.1891, sau đó được sửa đổi, bổ sung nhiều lần tại
như tại Bruxen năm 1900, tại Oasinhtơn năm 1911, tại La Hay năm 4925, Luân Đôn năm
4934, Nixê năm 1957 và tại Xtôckhôm năm 1967 và năm1979. Cộng hoà xã hội chủ nghĩa
Việt Nam là thành viên chính thức của Thoả ước này (gia nhập ngày 6.4.1981).
Thoả ước Madrit để ngỏ cho các quốc gia thành viên của Công ước Pari năm 1883
về sở hữu công nghiệp.
Nội dung của Thoả ước Madrid
Theo Thoả ước này, công dân và pháp nhân của mỗi quốc gia kết ước đều được
hưởng sự bảo hộ đối với nhãn hiệu (cả nhãn hiệu hàng hoá và nhãn hiệu dịch vụ) ở tất cả
các nước thành viên khác. Tuy nhiên, để có thể được hưởng sự bảo hộ theo tinh thần Thỏa
ước, người nộp đơn phải là công dân của một trong số nước thành viên của Thoả ước hoặc
phải cư trú hay có cơ sở thương mại hoặc công nghiệp đang hoạt động thực thụ ở nước
thành viên. kí nhãn hiệu tại nước thành viên của Thoả ước, chủ văn bằng nhãn hiệu hàng
hoá sẽ chỉ phải nộp đơn bằng một thứ ngôn ngữ (tiếng Pháp) và trả lệ phí cho Văn phòng
quốc tế, thay cho việc nộp đơn vào từng quốc gia thành viên Thoả ước bằng nhiều ngôn
ngữ khác nhau và phải trả nhiều lần lệ phí (cho mỗi văn phòng ở mỗi nước). Bằng cách
này, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ sẽ được bảo hộ ở tất cả các nước thành viên mà không
cần phải xin đăng kí ở những nước đó nữa.
Việc đăng kí quốc tế nhãn hiệu sẽ được công bố bởi Văn phòng quốc tế và được
thông báo đến các quốc gia thành viên của Thoả ước. Thời hạn bảo hộ là 20 năm (có thể
được gia hạn thêm 20 năm một lần). Các nước thành viên của Thoả ước có quyền từ chối
bảo hộ cho nhãn hiệu đã đăng kí tại Văn phòng quốc tế. Việc từ chối này phải sau khi đăng
được thể hiện bằng tuyên bố rõ ràng của cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Nếu trong vòng
1 năm mà không có thông báo về việc từ chối bảo hộ thì đăng kí quốc tế tại Văn phòng
mặc nhiên được coi như có hiệu lực tại quốc gia thành viên.
Các nước tham gia Thoả ước đã thành lập hiệp hội riêng. Từ năm 1900, hiệp hội có
đại hội đồng. các quốc gia thành viên đều là thành viên của đại hội đồng. Một trong những
nhiệm vụ quan trọng của đại hội đồng là thông qua chương trình hành động và ngân sách
cũng như quy định các loại lệ phí liên quan đến việc áp dụng các khoản của Thoả ước này.
46
c) Pháp luật về nhãn hiệu của Hoa Kỳ
Liên bang Hợp chủng quốc Hoa Kỳ không những có toàn quyền về việc ban hành
luật pháp về nhãn hiệu mà còn được qui định bởi hệ thống luật pháp từng bang. Dựa trên
điều khoản về thương mại trong Hiến pháp, chính quyền Liên bang đã ban hành đạo luật
Lanham về nhãn hiệu, Bổ sung cho đạo luật này, năm 1995 Chính quyền Liên bang đã ban
hành các đạo luật bảo vệ nhãn hiệu nổi tiếng. Luật này tiếp tục được sửa đổi, lần sửa đổi
quan trọng nhất vào năm 1998 (trademark Law Revision act of 1998). Bên cạnh đó, tất cả
các bang đều có đạo luật về bảo hộ nhãn hiệu riêng và ban hành các đạo luật về bảo hộ
nhãn hiệu nổi tiếng. Như vậy, bên cạnh hệ thống đăng ký nhãn hiệu của Liên bang, các
bang đều có luật lệ và thiết chế đăng ký nhãn hiệu của riêng mình. Nhãn hiệu được bảo vệ
ở các bang gắn liền với án lệ liên quan đến pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh,
nghĩa là nhãn hiệu chỉ được bảo hộ theo thông luật, nếu đã được đưa vào sử dụng trong
thực tiễn và bị vi phạm bởi đối thủ cạnh tranh và những hành vi gây nhầm lẫn cho khách
hàng thì lại được bảo vệ theo luật cạnh tranh.
Đối tượng bảo hộ
Theo đạo luật Lanham, thông qua tính phân biệt của nhãn hiệu này với các nhãn
hiệu khác, pháp luật về bảo hộ nhãn hiệu nhằm bảo vệ uy tín của chủ nhãn hiệu và lợi ích
của người tiên dùng trước hành vi gây nhầm lẫn. Nhãn hiệu được áp dụng cho hàng hóa,
dịch vụ và cả những nhãn hiệu xác nhận nguồn gốc, chất lượng, độ nguyên chất,…,nếu
chúng thỏa mãn các yêu cầu của một nhãn hiệu chứng nhận. Để xác định tính phân biệt,
nhãn hiệu phải có những dấu hiệu làm nó khác biệt với nhãn hiệu của người khác. Những
tên gọi mang tính chất chỉ dẫn chung cho loại hàng, mô tả hàng, các tên đơn thuần phục vụ
những chức năng như tên gọi của dòng họ, địa danh, những nhãn hiệu trái đạo đức xã hội;
những nhãn hiệu có nguy cơ gây nhầm lẫn với những nhãn hiệu đã đăng ký đều không
được chấp nhận đăng ký.
Phạm vi và thời hạn bảo hộ
Thời hạn được bảo hộ của nhãn hiệu là 10 năm kể từ ngày đăng ký. Thời hạn bảo
hộ có thể được gia hạn nhiều lần không hạn chế nếu nhãn hiệu hàng hóa vẫn sử dụng trong
thực tế. Đơn xin gia hạn hiệu lực bảo hộ nhãn hiệu có thể nộp trong vòng 2 năm trước ngày
hết hạn hiệu lực hoặc trong vòng 6 tháng kể từ ngày hết hạn hiệu lực. Nếu đơn xin gia hạn
không được nộp trong thời hạn nêu trên, thì nhãn hiệu đăng ký sẽ bị tự động hết hiệu lực.
Sau khi được đăng ký, chủ sở hữu văn bằng được độc quyền sử dụng nhãn hiệu cho
sản phẩm (hàng hóa) đã đăng ký, có quyền yêu cầu tòa án bảo hộ các quyền hợp pháp của
mình trước các hành vi xâm phạm nhãn hiệu, có quyền yêu cầu cơ quan Hải quan Hoa kỳ
cấm nhập hàng hóa từ nước ngoài xâm phạm nhãn hiệu. Sau khi được đăng ký, nhãn hiệu
được công bố công khai, mọi doanh nghiệp khác phải coi như đã biết sự tồn tại của nhãn
hiệu này và vì thế không thể lấy lý do không biết để biện minh cho hành vi xâm phạm của
mình.
47
Để duy trì hiệu lực của nhãn hiệu đã đăng ký, chủ sở hữu nhãn hiệu nộp Bản tuyên
bố sử dụng nhãn hiệu trong thương mại, kèm theo bằng chứng sử dụng nhãn hiệu trong
thực tế, hoặc trình bày lý do không sử dụng nhãn hiệu (các trường hợp đặc biệt, lý do không
sử dụng nhãn hiệu trong một khoảng thời gian nhất định), nếu không nhãn hiệu sẽ bị hủy
bỏ. Chủ sở hữu nhãn hiệu phải nộp các tài liệu nêu trên trong vòng năm thứ 6 kể từ ngày
đăng ký nhãn hiệu. Tuy nhiên, cũng có thể nộp muộn hơn thời hạn này nhưng không quá
6 tháng kể từ ngày kết thúc năm thứ 6 và chủ sở hữu sẽ phải nộp thêm một khoản lệ phí
nộp muộn.
d) Bảo hộ tại thị trường Châu Âu
Việc bảo hộ nhãn hiệu toàn châu Âu có thể đạt được thông qua thỏa thuận về Luật
nhãn hiệu châu Âu ban hành vào năm 1993 (nhưng luật này trên thực tế chưa có hiệu lực
cho đến tận năm 1996-1997). Luật không can thiệp tới nhãn hiệu đã được đăng ký tại từng
quốc gia của EU, nhưng nó đặt ra thủ tục cho phép các quốc gia của EU (và những thành
viên khác) có giấy chứng nhận nhãn hiệu EU (Community trademark – CTM) do trung tâm
của Văn phòng nhãn hiệu Châu Âu (OHIM) cấp. Giấy này xác định phạm vi bảo hộ nhãn
hiệu tại tất cả các quốc gia của EU. Việc đăng ký được một nhãn hiệu CTM có thể thay thế
cho việc đăng ký tại mỗi nước thành viên, nhãn hiệu đã đăng ký tại quốc gia vẫn tiếp tục
có hiệu lực tồn tại cùng nhãn hiệu CTM.
Việc đăng ký CTM có thể được tiến hành thông qua văn phòng đại diện ở các quốc
gia hay trực tiếp tại Aliance, Tây Ban Nha. Hiển nhiên, nhãn hiệu này phải chưa được đăng
ký sử dụng tại các nước thành viên. Chủ sở hữu nhãn hiệu có thể khiếu kiện lên OHIM khi
nhãn hiệu của họ bị lạm dụng bởi các đối tượng khác. Những yêu cầu về việc chống lại
quyết định của OHIM được trình bày đầu tiên ở Hội đồng khiếu nại và sau đó là Tòa án
Châu Âu. Các hành vi gây ra những thiệt hại từ việc vi phạm bản quyền đăng ký của CTM
diễn ra tại các tòa án quốc gia nơi xảy ra hành vi vi phạm.
Chủ sở hữu phải sử dụng thực sự trong kinh doanh tên nhãn hiệu cộng đồng (CTM)
đã đăng ký trong thời gian 5 năm sau khi đăng ký, nếu không nhãn hiệu CTM sẽ không
còn hiệu lực. Một bên thứ ba có thể đăng ký với OHIM để có được một nhãn hiệu CTM đã
bị hủy bỏ.
Luật nhãn hiệu châu Âu đã được cải tiến vào năm 1998 nhằm làm hài hòa Luật nhãn
hiệu với các điều luật có liên quan đến quyền đăng ký bản quyền nhãn hiệu. Tất nhiên vẫn
có nhiều công ty vẫn tiếp tục đăng ký ở cấp quốc gia hơn là đăng ký nhãn hiệu CTM. Lý
do cho vấn đề này là việc đăng ký quốc gia rẻ hơn là đăng ký CTM, đặc biệt nếu như công
ty hoạt động mạnh chỉ trong một hoặc hai quốc gia trong số các thành viên của EU.
e) Bảo hộ tại thị trường Nhật bản
“Luật nhãn hiệu sản phẩm” tháng 6 năm 1996 qui định về bảo hộ bản quyền nhãn
hiệu trên thị trường Nhật Bản. Theo luật này, nhãn hiệu được hiểu là những hình dáng, dấu
48
hiệu, hoặc bất cứ sự kết hợp nào của các yếu tố đó với màu sắc. Tranh chấp về quyền sở
hữu nhãn hiệu được xem xét bằng cách tham chiến các án lệ.
Phạm vi và giới hạn bảo hộ
Giới hạn của quyền sử dụng nhãn hiệu là 10 năm kể từ ngày đăng ký quyền đó. Giới
hạn của quyền sử dụng nhãn hiệu có thể thay đổi bởi đơn đăng ký thay đổi, trong trường
hợp đơn đăng ký thay đổi một số nội dung mà có thể khiến nhãn hiệu giống nhãn hiệu của
người khác; nhãn hiệu có thể gây nhầm lẫn về chất lượng của hàng hóa cho người tiêu dùng
thì việc này sẽ được xem xét trong khuôn khổ giới hạn mới.
Nếu muốn đăng ký sửa lại thời hạn nhãn hiệu cần gửi các thông tin cần thiết tới Văn
phòng Patent: tên và nơi cư trú của người làm đơn, trong trường hợp là pháp nhân thì tên
của người đại diện và số hiệu đăng ký của nhãn hiệu, đồng thời người nộp đơn phải nộp
phí qui định. Người đăng ký lại đơn cần thực hiện trong thời gian 6 tháng kể từ ngày hết
hạn hiệu lực. Nhưng nếu vì lý do bất khả kháng, người đó không thể hoàn thành đơn trong
thời hạn trên thì có thể làm đơn này trong vòng 14 ngày kể từ ngày các lý do hết hạn để có
thể nộp đơn nhưng không được vượt quá 2 tháng. Thời hạn gia tăng sau khi đơn đăng ký
làm lại được chấp nhận tính từ ngày hết hạn của thời hạn hiệu lực trước.
Chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu
Sự chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu (trừ sự thừa kế hay kế tục chung) sẽ không
được đăng ký cho đến khi 30 ngày trôi qua kể từ khi thông báo chung về việc chuyển giao
quyền sử dụng nhãn hiệu được đưa trên báo hàng ngày theo định của Bộ thương mại và
Công nghiệp Nhật Bản (MITI).
Sự vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu hoặc quyền sử dụng độc quyền gồm những
hành động sau:
Việc sử dụng nhãn hiệu tương tự như nhãn hiệu đã đăng ký đối với hàng hóa hoặc
dịch vụ đã được chỉ định hoặc việc sử dụng nhãn hiệu đã đăng ký hoặc những nhãn hiệu
tương tự như vậy đối với những hàng hóa tương tự với những hàng hóa đã được chỉ định;
Nắm giữ (vì mục đích chuyển nhượng hoặc phân phối) những hàng hóa hoặc dịch
vụ đã chỉ định hoặc những hàng hóa tương tự như hàng hóa đã chỉ định và trên bao bì của
những hàng hóa và dịch vụ đó có dán nhãn hiệu tương tự;
Nắm giữ hoặc nhập khẩu những vật phẩm (được sử dụng bởi những người mà dịch
vụ cung cấp tới và đối với hàng hóa dịch vụ mà nhãn hiệu đã đăng ký hoặc nhãn hiệu tương
tự được dán lên) trong việc cung cấp những hàng hóa dịch vụ chỉ định hoặc hàng hóa dịch
vụ tương tự hàng hóa dịch vụ chỉ định vì mục đích sử dụng những vật phẩm này trong việc
cung cấp những hàng hóa dịch vụ trên;
Chuyển giao hoặc phân phối những vật phẩm trong việc cung cấp các hàng hóa dịch
vụ chỉ định vì mục đích làm cho những vật phẩm đó được sử dụng trong việc cung cấp các
49
dịch vụ trên hoặc các hành động nắm giữ, nhập khẩu những vật phẩm đó vì mục đích
chuyển nhượng phân phối;
Nắm giữ những vật phẩm bị làm lại nhãn hiệu đã đăng ký hoặc nhãn hiệu tương tự
vì mục đích sử dụng những nhãn hiệu đó đối với những hàng hóa hoặc dịch vụ được chỉ
định hoặc đối với những hàng hóa dịch vụ tương tự;
Chuyển nhượng, phân hối hoặc nắm giữ những vật phẩm có sự làm lại nhãn hiệu đã
đăng ký hoặc nhãn hiệu tương tự vì mục đích làm cho những nhãn hiệu đó được sử dụng
đối với những hàng hóa hoặc dịch vụ dự tính hoặc hàng hóa dịch vụ tương tự;
Sản xuất hoặc nhập khẩu những vật phẩm có sự làm lại nhãn hiệu đã đăng ký hoặc
nhãn hiệu tương tự vì mục đích sử dụng những nhãn hiệu trên hoặc làm cho nó được sử
dụng đối với hàng hóa chỉ định hoặc tương tự.
f) Bảo hộ tại thị trường Trung Quốc
Pháp luật hiện hành quy định nguyên tắc xác lập quyền và thực thi quyền sở hữu trí
tuệ đối với nhãn hiệu là Luật Nhãn hiệu Trung Quốc năm 2013 có hiệu lực từ ngày
01/05/2014.
Trung Quốc, cũng như các nước thành viên khác của WTO, phải bảo hộ quyền tác
giả và các quyền liên quan, quyền đối với các tài sản trí tuệ khác như sáng chế, nhãn hiệu
thương mại, kiểu dáng công nghiệp, chỉ dẫn địa lý, các thiết kế bố trí mạch tích hợp, bí mật
thương mại của nước ngoài như bảo vệ các tài sản trí tuệ và quyền đối với các tài sản trí
tuệ của cá nhân, tổ chức không thấp hơn các chuẩn mực theo quy định của WTO và không
được dành đối xử ưu đãi hơn đối với các tài sản trí tuệ và quyền đối với các tài sản trí tuệ
cho cá nhân, tổ chức của Trung Quốc so với cá nhân, tổ chức của một nước thành viên
khác hoặc dành đối xử ưu đãi hơn cho một nước thành viên này so với nước thành viên
khác theo đúng nguyên tắc đối xử quốc gia (NT) và đối xử tối huệ quốc (MFN).
Việc đăng ký nhãn hiệu tại Trung Quốc là một yêu cầu bắt buộc để một cá nhân/ tổ
chức có thể độc quyền thương hiệu tại Trung Quốc. Một nhãn hiệu chỉ được chấp nhận độc
quyền khi chủ nhãn hiệu đó tiến hành nộp đơn đăng ký nhãn hiệu theo đúng quy trình thủ
tục đăng ký nhãn hiệu hàng hóa tại Trung Quốc và được Trung Quốc cấp giấy chứng nhận
đăng ký nhãn hiệu.
h) Bảo hộ nhãn hiệu và các đối tượng sở hữu trí tuệ tại Việt Nam
Bảo hộ nhãn hiệu và đối tượng sở hữu trí tuệ Việt Nam được quy định trong Phần
thứ III “Quyền sở hữu công nghiệp”, Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 và được sửa đổi, bổ
sung năm 2009. Trong đó bảo vệ quyền sở hữu về bằng sáng chế, kiểu dáng công nghiệp,
nhãn hiệu,…
Cục Sở hữu trí tuệ (Cục SHTT) trực thuộc Bộ Khoa học Công nghệ là Cơ quan thẩm
định khả năng đăng ký nhãn hiệu và cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu.
Đối tượng đăng ký nhãn hiệu:
50
Bất kì cá nhân/pháp nhân nào đều có quyền đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam. Tức là
chủ sở hữu nhãn hiệu có thể là cá nhân (tên và địa chỉ đầy đủ từ số nhà, phố, phường,
quận/huyện, quốc gia), nhiều cá nhân (đồng chủ sở hữu) hoặc pháp nhân (công ty, tổ chức
được thành lập hợp pháp), nhiều pháp nhân (đồng chủ sở hữu);
Các cá nhân/pháp nhân đề cập ở trên có thể có quốc tịch Việt Nam và nước ngoài,
không giới hạn quốc gia nào;
Nếu cá nhân/pháp nhân có quốc tịch Việt Nam thì có thể nộp đơn đăng ký nhãn hiệu
trực tiếp với trụ sở hoặc chi nhánh của Cục SHTT. Nếu cá nhân/pháp nhân có quốc tịch
nước ngoài thì không được nộp đơn trực tiếp với Cục SHTT mà phải uỷ quyền cho 01 tổ
chức đại diện Sở hữu công nghiệp đã được Cục SHTT ghi nhận và công bố trên website
http://www.noip.gov.vn/ thay mặt mình làm việc với Cục SHTT.
Thời gian bảo hộ: Nhãn hiệu khi được bảo hộ sẽ có hiệu lực 10 năm kể từ ngày nộp
đơn; Hiệu lực của nhãn hiệu có thể được gia hạn nhiều lần, không giới hạn số lần, mỗi lần
gia hạn là cho 10 năm; Để gia hạn hiệu lực chủ sở hữu cần nộp yêu cầu gia hạn và đóng
phí, lệ phí theo quy định.
Việt Nam là thanh viên của thoả ước Madrid nên đăng ký nhập quốc tế nhãn hiệu
tại nhiều nước thành viên thỏa ước Madrid sẽ thực hiện bởi việc nộp duy nhất qua văn
phòng quốc WIPO và đơn đó cũng trở thành văn bằng bảo hộ trong thời gian nhãn hiệu
đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ tại các nước thành viên. Như vậy, nếu nhãn hiệu đăng ký theo
thỏa ước Madrid được bảo hộ tại Việt Nam thì văn bằng bảo hộ sẽ là đăng ký quốc tế về
nhãn hiệu hàng hóa như đối với các nhãn hiệu được nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu trí tuệ.
Quyền nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, theo thỏa ước Madrid, dựa trên cơ sở đã được
đăng ký tại nước suất xứ. Thời hạn hiệu lực của văn bằng bảo hộ các hàng hóa trong nước
là 10 năm và có thể gia hạn thêm, còn hiệu lực đăng ký quốc tế với nhãn hiệu là 20 năm và
có thể được gia hạn thêm.
3.1.2. Quy trình thủ tục xác lập quyền đối với các thành tố thương hiệu
a) Thủ tục đăng ký nhãn hiệu tại Hoa Kỳ
Pháp luật Hoa Kỳ không qui định chủ doanh nghiệp có nghĩa vụ phải đăng ký nhãn
hiệu, bởi vì hàng hóa có thể được bảo vệ theo các thông luật liên quan đến cạnh tranh không
lành mạnh, hoặc thủ tục đăng ký tại một cơ quan đăng ký bản quyền các bang hoặc liên
bang. Người nộp đơn phải cam kết nhãn hiệu của mình thỏa mãn luật định.
Trong thời hạn 30 ngày, kể từ ngày công bố, cơ quan đăng ký sẽ công bố nhãn hiệu
trên Công báo và dành cho tất cả những ai có quyền lợi bị vi phạm bởi nhãn hiệu đang
chuẩn bị đăng ký này có quyền được khiếu nại. Trong trường hợp có khiếu nại, mỗi thủ
tục xét xử sẽ được tổ chức nhằm xác định điều kiện đăng ký của nhãn hiệu. Trong trường
hợp không có khiếu nại, nhãn hiệu được đăng ký vào sổ chính. Ngoài ra còn có sổ bổ sung
dành cho các nhãn hiệu chưa có đủ điều kiện đăng ký, ví dụ như các nhãn hiệu mô tả chủng
loại hàng hóa, chúng sẽ được bổ sung nếu đã được sử dụng rộng rãi trong thực tế.
51
Để đăng ký vào thị trường Hoa kỳ, doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng ký qua
mạng. Người yêu cầu đệ trình đơn đăng ký thông qua hệ thống yêu cầu nhãn hiệu hàng hóa
điện tử (TEAS) ở địa chỉ: www.uspto.gov. Doanh nghiệp có thể truy cập vào trang chủ này
để tra cứu nhãn hiệu và xem xét tính tương tự, sự trùng lặp của nhãn hiệu mà mình dự định
đăng ký. Thời gian đăng ký nhãn hiệu tại Hoa Kỳ phụ thuộc vào cơ sở nộp đơn và qui trình
xét duyệt đơn.
Cơ sở xét duyệt đơn nhãn hiệu:
✓ Nhãn hiệu đã được sử dụng tại Hoa Kỳ
✓ Nhãn hiệu có dự định sử dụng tại Hoa Kỳ
✓ Nhãn hiệu đã nộp đơn tại một nước khác (là thành viên Công ước Paris hoặc của
thỏa ước về nhãn hiệu mà Hoa Kỳ công nhận)
✓ Nhãn hiệu đã đăng ký tại nước xuất xứ của người nộp đơn.
Xét duyệt đơn
Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO United States Patent and
Trademark Office) sẽ tiến hành xem xét đơn và ra thông báo kết quả xem xét đơn trong
vòng 5 tháng kể từ ngày nộp đơn. Trong quá trình xem xét, nếu thấy đơn cần phải sửa đổi,
bổ sung hoặc nhãn hiệu không đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ, USPTO sẽ ra thông báo kết quả
xem xét đơn, nêu rõ ý kiến của người xét đơn. Trong thời hạn 6 tháng kể từ ngày ra thông
báo đó và không được gia hạn, người nộp đơn phải trả lời thông báo kết quả xem xét đơn.
Quá thời hạn này mà người nộp đơn không có công văn trả lời thì đơn coi như là bị rút bỏ.
Nếu đơn đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ, USPTO sẽ đồng ý chuyển đơn sang giai đoạn
công bố đơn trên Công báo nhãn hiệu để bất kỳ bên thứ 3 nào có quyền và lợi ích liên quan
đề có thể phản đối việc đăng ký nhãn hiệu. Hết thời hạn công bố đơn, nếu không có ai phản
đối, USPTO sẽ tiến hành cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu.
Nếu không có đơn phản đối, nhãn hiệu nộp đơn trên cơ sở sử dụng hoặc trên cơ sở
đã đăng ký tại nước khác sẽ được cấp giấy chứng nhận. Những đơn nộp trên cơ sở đã nộp
tại một nước khác sẽ được cấp văn bằng khi và chỉ khi đơn đó được cấp chứng nhận tại
nước nộp đơn cơ sở. Nếu đơn nộp trên cơ sở dự định sử dụng tại Hoa Kỳ, USPTO sẽ ra
thông báo về việc chấp nhận đơn. Ngày nộp đơn theo đó sẽ có thời hạn tối đa là 3 năm để
nộp bằng chứng sử dụng nhãn hiệu và được cơ quan đăng ký chấp nhận trong thời hạn nộp
đăng ký, nhãn hiệu sẽ được cấp bằng.
Lệ phí đăng ký nhãn hiệu tại Hoa Kỳ (tham khảo của năm 2015 – có thể điều chỉnh
theo thời gian) là 350 USD, cộng thêm lệ phí 100 USD tiền cấp giấy chứng nhận. Lệ phí
nộp đơn khiếu nại nhãn hiệu bị chiếm đoạt là 300 USD. Gia hạn nhãn hiệu phải nộp 400
USD mỗi lần.
Phản đối đơn
Trong vòng 30 ngày kể từ ngày công bố nhãn hiệu mới trên Công báo nhãn hiệu,
bất cứ người nào tin rằng việc đăng ký nhãn hiệu sẽ gây thiệt hại cho quyền và lợi ích hợp
52
pháp của mình đều có quyền nộp đơn phản đối đăng ký nhãn hiệu với USPTO. Người phản
đối đơn phải nêu rõ lý do phản đối và nộp lệ phí phản đối. Người có quyền và lợi ích liên
quan có thể nộp đơn xin gia hạn thời gian nộp đơn phản đối trước ngày kết thúc thời hạn
30 ngày nêu trên hoặc trước khi kết thúc thời hạn xin gia hạn lần trước và phải trả lệ phí
gia hạn. Những lần xin gia hạn sau đó phải nêu rõ lý do xin gia hạn. Tổng số thời gian xin
gia hạn nộp đơn phản đối không vượt quá 120 ngày kể từ ngày công bố đơn.
b) Đăng ký nhãn hiệu tại Châu Âu
Nhằm mục đích giúp các chủ sở hữu nhãn hiệu tiến hành đăng ký nhãn hiệu của
mình vào EU thuận lợi, nhanh chóng và ít tốn kém hơn, EU đã lập ra một hệ thống đăng
ký nhãn hiệu riêng, độc lập. Nhãn hiệu được đăng ký thông qua hệ thống này được gọi là
nhãn hiệu cộng đồng hay còn gọi là CTM (Community Trade Mark). Khi đăng ký nhãn
hiệu qua hệ thống CTM, chủ sở hữu chỉ phải nộp 01 đơn duy nhất cho một cơ quan đăng
ký được thành lập riêng, độc lập với hệ thống đăng ký quốc gia của mỗi nước thành viên.
Để được đăng ký CTM, nhãn hiệu phải được cả 15 nước thành viên trong cộng đồng đồng
ý. Sau khi được đăng ký tại cơ quan đăng ký này, nhãn hiệu đó sẽ có hiệu lực ở tất cả các
nước thành viên EU. Ngược lại, nếu nhãn hiệu bị hủy bỏ hay mất hiệu lực ở một nước
thành viên thì đương nhiên bị mất hiệu lực trong cộng đồng.
Trong quá trình đăng ký, chỉ cần một trong 15 nước thành viên từ chối bảo hộ việc
đăng ký thông qua hệ thống CTM coi như không thành. Lúc này, nếu chủ sở hữu vẫn muốn
đăng ký nhãn hiệu vào những nước thành viên khác không từ chối bảo hộ nhãn hiệu thì có
thể chuyển đơn đăng ký CTM thành nhiều đơn đăng ký quốc gia vào từng nước này và vẫn
được bảo lưu ngày nộp đơn của đơn CTM trong các đơn quốc gia đó.
Vì hệ thống đăng ký CTM là độc lập và không có ảnh hưởng đến hệ thống đăng ký
quốc gia của mỗi nước thành viên cộng đồng, nên chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hóa hoàn
toàn tự do nộp đơn đăng ký nhãn hiệu CTM, hoặc nộp đơn quốc gia, hoặc cả hai. Điều này
có nghĩa là nhãn hiệu CTM và nhãn hiệu đăng ký quốc gia có thể song song tồn tại.
Cơ quan nhận đơn đăng ký tại CTM
Đơn đăng ký CTM được nộp cho cơ quan đăng ký có tên là “The office for
Harmonization in the internal market” viết tắt là OHIM có trụ sở tại Tây Ban Nha. Văn
phòng OHIM chính thức hoạt động từ 1-4-1996.
Chủ thể nộp đơn CTM
Cá nhân, pháp nhân thuộc các nước thành viên EU
Cá nhân, pháp nhân thuộc các nước thành viên Công ước Paris, hay hiệp định TRIPS
- Cá nhân, pháp nhân có nơi cư trú hoặc trụ sở kinh doanh đống tại một trong các
nước thành viên của EU, Công ước Paris, hay hiệp định TRIPS
Việt Nam là thành viên của Công ước Paris, vì vậy các cá nhân, pháp nhân Việt
Nam có nhu cầu đề có thể nộp đơn đăng ký CTM tại OHIM.
53
Đơn đăng ký nhãn hiệu CTM có thể được làm bằng một trong 11 ngôn ngữ chính
thức của EU (đây là ngôn ngữ thứ nhất), trong đơn, người nộp đơn phải tuyên bố chọn một
trong 5 ngôn ngữ: Tây Ban Nha, Anh, Pháp, Đức và ý là ngôn ngữ thứ hai sử dụng khi tiến
hành các thủ tục, ví dụ như phản đối đơn, khiếu nại, hủy bỏ hiệu lực,…
Tài liệu và thông tin cần cung cấp khi nộp đơn:
- Tên đầy đủ, địa chỉ, điện thoại, số fax (nếu có) và quốc tịch của người nộp đơn;
- Giấy ủy quyền của người nộp đơn (trong trường hợp người nộp đơn ủy quyền cho
một các nhân hoặc một pháp nhân khác thay mặt mình đứng ra làm các thủ tục đăng ký
CTM).
- 5 mẫu nhãn hiệu cần đăng ký
- Danh mục hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu
- Phân loại quốc tế hàng hóa, dịch vụ (nếu biết)
Xem xét đơn
Đơn nộp tại OHIM phải trải qua 2 giai đoạn xem xét đơn về hình thức và xem xét
đơn về nội dung. Trong trường hợp về hình thức, nếu đơn có đủ thông tin và các tài liệu,
ngày nộp đơn thì đơn được ghi nhận, sau đó chuyển sang xem xét nội dung. Trong giai
đoạn xem xét nội dung, nhãn hiệu trong đơn chỉ được xem xét trên cơ sở tuyệt đối, tức là
đánh giá về khả năng phân biệt của nhãn hiệu mà không tự động xem xét nhãn hiệu trên
cơ sở tương đối, tức là không xem xét xem nhãn hiệu có trùng lắp hoặc tương tự gây nhầm
lẫn với các nhãn hiệu đã đăng ký trước hoặc nộp đơn trước hay không. Việc xem xét tương
đối chỉ được thực hiện trên cơ sở yêu cầu của bên thứ ba khi thực hiện phản đối đơn, hoặc
thủ tục hủy bỏ sau khi nhãn hiệu được đăng ký.
Nếu OHIM không thấy bất cứ lý do gì để từ chối đơn trên cơ sở tuyệt đối thì đơn
đăng ký nhãn hiệu sẽ được công bố trên Công báo CTM bằng các ngôn ngữ chính thức của
EU để các bên thứ ba có quyền lợi liên quan có thể phản đối đơn.
Phản đối đơn
Sau khi đơn được công bố trên Công báo CTM, các bên thứ ba có quyền và lợi ích
liên quan nếu có căn cứ rằng việc đăng ký nhãn hiệu trong đơn sẽ gây thiệt hại đến quyền
và lợi ích của họ thì họ có thể tiến hành thủ tục phản đối đơn trong vòng 3 tháng kể từ ngày
công bố đơn.
Các lý do phản đối bao gồm (một số lý do chính):
- Nhãn hiệu trong đơn có tính trùng lắp hoặc tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu
CTM đã được đăng ký trước hoặc nộp trước.
- Nhãn hiệu trong đơn có tính trùng lắp hoặc tương tự với nhãn hiệu trong đơn quốc
gia đã được đăng ký quốc gia hoặc nộp đơn quốc gia trước, hoặc nhãn hiệu đăng ký quốc
tế đang có hiệu lực ở nước thành viên EU.
- Nhãn hiệu trong đơn có tính trùng lắp hoặc tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu
nổi tiếng theo qui định của Công ước Paris.
Thời hạn bảo hộ và gia hạn hiệu lực
54
Nhãn hiệu CTM sau khi đăng ký sẽ có hiệu lực 10 năm kể từ ngày nộp đơn, và có
thể gia hạn nhiều lần liên tục, mỗi lần 10 năm và chủ sở hữu phải nộp lệ phí gia hạn.
Chủ sở hữu CTM được quyền phản đối tất cả những cá nhân hoặc tổ chức, không
có sự đồng ý của mình, sử dụng nhãn hiệu cho hàng hóa hay dịch vụ tương tự giống với
nhãn hiệu của mình hoặc việc làm giả nhãn hiệu. Các hãng khác không được phép khai
thác giá trị thương mại của nhãn hiệu.
c) Đăng ký nhãn hiệu tại Nhật Bản
Trước khi đăng ký nhãn hiệu tại Nhật Bản, nên kiểm tra xem có nhãn hiệu nào giống
hoặc tương tự như nhãn hiệu đã được đăng ký hay chưa, tại tên miền
http://www.ipdl.jpo.go.jp/homepg_e.ipdl.
Những người muốn đãng ký nhãn hiệu sẽ đệ trình yêu cầu lên Tổng Giám đốc văn
phòng patent, những giấy tờ bao gồm:
- Tên hoặc nơi cư trú, nơi ở của người xin đăng ký nhãn hiệu, nếu là pháp nhân thì
kèm theo tên của văn phòng đại diện.
- Ngày nộp đơn;
- Những hàng hoá và dịch vụ chỉ định
Đơn đăng ký sẽ được xét duyệt theo nguyên tắc nộp đơn đầu tiên. Trong vòng 2
tháng kể từ khi công bố đơn đăng ký nhãn hiệu, bất kỳ ai cũng có thể nộp đơn phản đối sự
cho phép đăng ký nhãn hiệu với Tổng Giám đốc Văn phòng sáng chế. Người phản đối sẽ
nộp đơn phản đối chỉ ra lý do cùng với những dấu hiệu xác nhận chứng cứ. Khi đơn phản
đối cấp đăng ký nhãn hiệu được nộp thì người kiểm tra sẽ chuyển một bản copy cho người
làm đơn đăng ký nhãn hiệu. Nếu trong thời hạn nói trên không có đơn phản đối nào đối với
việc cấp đăng ký nhãn hiệu được nộp, các thủ tục cấp đăng ký nhãn hiệu sẽ được thực hiện.
Thông tin chi tiết về Luật Nhãn hiệu hàng hóa Nhật Bản, thông tin về thủ tục đăng
ký và lệ phí có thể xem trên trang web của Văn phòng Patent Nhật Bản www.ịpo.go-jp
Những nhãn hiệu sau đây sẽ không được bảo hộ
- Nhãn hiệu gợi ý theo cách thông thường chân dung của người, tên, bút danh nổi
tiếng, tên nghề nghiệp, tên bút danh hoặc chữ viết tắt nổi tiếng;
- Nhãn hiệu chỉ theo cách thông thường tên chung, nguồn gốc, nơi bán, chất
lượng, hiệu quả sử dụng, số lượng, hình dáng hoặc giá cả, phương pháp, thời gian chế tạo
hoặc sử dụng những hàng hoá hoặc dịch vụ đã chỉ định;
- Nhãn hiệu gợi ý theo cách thông thường tên chung của những hàng hoá hoặc dịch
vụ chỉ định tương tự nơi cung cấp dịch vụ, chất lượng vật phẩm cung cấp cho việc sử dụng
dịch vụ, tính hiệu quả sử dụng, số lượng, mốt, giá hoặc phương pháp, thời gian chế tạo,
chất lượng sử dụng những hàng hoá tương tự hàng hoá đã chỉ định;
- Những nhãn hiệu thường được sử dụng trên những hàng hoá hoặc dịch vụ chỉ
định, những hàng hoá hoặc dịch vụ tương tự.
55
d) Đăng ký nhãn hiệu theo Thoả ước Madrid
Người nộp đơn phải thoả mãn các quy định của Hiệp hội về mẫu đơn đăng ký quốc
tế và cơ quan tại nước phải chứng nhận rằng các chi tiết trong đơn đăng ký đó tương ứng
với các chi tiết ghi trong Đăng bạ quốc gia và phải thông báo ngày nộp đơn đăng ký quốc tế.
Văn phòng quốc tế sẽ đăng ký ngay những nhãn hiệu nộp theo quy định trên. Ngày
đăng ký sẽ là ngày nộp đơn đăng ký quốc tế tại nước xuất xứ, nếu đơn này được Văn phòng
quốc tế nhận trong vòng 2 tháng kể từ ngày đó. Nếu sau 2 tháng, Văn phòng quốc tế mới
nhận được đơn này thì ngày đăng ký sẽ tính từ ngày Văn phòng quốc tể nhận được đơn.
Để đảm bảo sự minh bạch, Văn phòng quốc tế sẽ công bố các nhãn hiệu đã được
đăng ký cho tất cả các nước thành viên thông qua Công báo.
Các nước thành viên có quyền từ chối bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ đó trên
lãnh thổ nước mình. Tất cả việc từ chối chỉ được dựa trên cơ sở được áp dụng trong trường
hợp quốc gia. Các nước không được phép từ chối chỉ với lý do luật quốc gia không cho
phép. Việc từ chối phải được thông báo cho Văn phòng quốc tế trong thời hạn một năm kể
từ ngày đăng ký quốc tế của nhãn hiệu. Quá thời hạn này việc từ chối là vô hiệu.
Phạm vi và thời hạn bảo hộ
Kể từ ngày việc đăng ký quốc tế được thực hiện tại Văn phòng quốc tế, việc bảo hộ
đối với nhãn hiệu tại tất cà các nước liên quan phải được thực hiện như trường hợp nộp
đơn trực tiếp. Và các nhãn hiệu là đối tượng của việc đăng ký quốc tế đều được hưởng
quyền ưu tiên theo quy định của Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp.
Sau khi hết thời hạn 5 năm kể từ ngày đăng ký quốc tế, việc đăng ký này sẽ không
phụ thuộc vào nhãn hiệu đăng ký quốc gia tại nước xuất xứ với điều kiện trong 5 năm kể
từ ngày đăng ký quốc tế nhãn hiệu đã đăng ký quốc gia vẫn còn được bảo hộ tại nước xuất xứ.
Khi một nhãn hiệu đã được nộp đơn tại một hoặc nhiều nước thành viên lại được
đăng ký cho cùng một người chủ hoặc một người thừa kế pháp của người này thì việc đăng
ký quốc tế sẽ thay thế đăng ký quốc gia trước đó mà không làm ảnh hưởng tới bất kỳ quyền
nào đã có được từ việc đăng ký trước.
Đăng ký nhãn hiệu tại Văn phòng quốc tế có hiệu lực 20 năm và được phép gia hạn
liên tiếp với thời hạn 20 năm một lần với điều kiện người đăng ký phải nộp đầy đủ các
khoản phí (phí cơ bản, phí bổ sung, phí phụ trong trường hợp cần thiết) và đề nghị gia hạn
không được thêm bất kỳ sự thay đổi nào có liên quan đến nhãn hiệu đã đăng ký trước.
Việc bổ sung các hàng hoá, dịch vụ mới vào danh mục hoặc thay thế hàng hoá, dịch
vụ bằng một hàng hoá, dịch vụ khác chỉ được thục hiện bằng cách nộp đơn đăng ký mới.
Mọi thay đổi trong đăng bạ quốc gia: Huỷ bỏ, đình chỉ hiệu lực, chuyển nhượng,
giảm danh mục hàng hoá, dịch vụ ghi trong đăng bạ quốc tế đều phải được cơ quan nước
của người có tên trong đăng bạ quốc tế thông báo cho Văn phòng quốc tế và Văn phòng
56
quốc tế sẽ ghi nhận những thay đổi đó vào Đăng bạ quốc tế và thông báo cho các nước
thành viên biết điều đó và công bố trên tạp chí của mình.
Việc chuyển giao nhãn hiệu thông qua Thoả ước Madrid
Trường hợp nhãn hiệu đăng ký quốc tế được chuyển giao cho người tại một nước
khác với nước của người có tên đăng ký quốc tế thì việc chuyển giao này phải được cơ
quan của nước có người chuyển giao thông báo cho Văn phòng quốc tế. Văn phòng quốc
tế sẽ ghi nhận việc chuyển giao vào Đăng bạ quốc tế và thông báo cho cơ quan của nước
thành viên, công bố trên Công báo của mình. Nếu việc chuyển giao đó có hiệu lực trước
khi hết thời hạn 5 năm kể từ ngày đăng ký quốc tế, Văn phòng quốc tế sẽ đề nghị nước của
chủ mới đồng ý và công bố, nếu có thể, ngày và số nhãn hiệu tại nước của người chủ mới.
Việc chuyển giao nhãn hiệu được đăng ký quốc tế vì lợi ích của những người không
được hưởng quyền nộp đơn đăng ký nhãn hiệu quốc tế sẽ không được ghi nhận.
Nếu việc chuyển giao nhãn hiệu đăng ký quốc tế đối với một phần hàng hoá, dịch
vụ, hoặc chỉ thực hiện đối với một hoặc một vài nước thành viên, được thông báo cho Văn
phòng quốc tế thì Văn phòng quốc tế ghi nhận vào Đăng bạ. Tất cả các nước thành viên có
quyền từ chối công nhận hiệu lực của việc chuyển giao đó nếu hàng hoá, dịch vụ được
chuyển giao tương tự với hàng hoá, dịch vụ vẫn còn được đăng ký cho người chuyển giao.
Nghị định thư Madrid về đăng ký nhãn hiệu quốc tế (1891)
Nghị định thư Madrid được thông qua nhằm bổ sung thêm một số đặc điểm mới vào
hệ thống đăng ký nhãn hiệu quốc tế tồn tại theo Hiệp định Madrid, cũng do WIPO quản lý
thực hiện. Các đặc điểm mới này loại bỏ những khó khăn ngăn cản một số nước tuân thủ
Hiệp định Madrid. Nghị định thư này bao gồm những điểm cải tiến chủ yếu như sau:
- Người xin đăng ký có thể xin đăng ký quốc tế bằng cách không chỉ dựa vào việc
đăng ký nhãn hiệu tại Văn phòng quốc gia (hoặc khu vực) xuất xứ mà còn dựa vào đơn xin
đăng ký quốc gia (hoặc khu vực) tại văn phòng đó;
- Mỗi nước thành viên mà người xin đăng ký muốn có sự bảo hộ của họ có thể,
trong vòng 18 tháng (thay vì 1 năm) và thậm chí lâu hơn trong trường hợp có phản đối,
tuyên bố không thể bảo hộ nhãn hiệu trong lãnh thổ của họ;
- Việc đăng ký quốc tế bị huỷ bỏ theo yêu cầu của Văn phòng nước xuất xứ có thể
được chuyển hoá thành các đơn đăng ký quốc gia (hoặc khu vực) có hiệu lực từ ngày nộp
đơn và khi có thể được, ngày ưu tiên;
- Văn phòng của mỗi nước tham gia Hiệp định Madrid có thể nhận dược phí cao
hơn Thoả ước Madrid;
Hơn nữa, Nghị định thư thiết lập các quan hệ với hệ thống nhãn hiệu của Cộng đồng
châu Âu. Cuối cùng, đơn xin do Nghị định thư điều chỉnh có thể nộp không chỉ ở Pháp mà
cả ở Anh. Việc tham gia Nghị định thư sẽ mang lại nhiều hơn các lợi ích cho các thành
viên, nhất là vấn đề thủ tục nộp đơn đăng ký nhãn hiệu và các nội dung hợp tác quốc tế về
57
quản lý, phát triền các tài sản trí tuệ.
e) Đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam
Mọi tổ chức và cá nhân kinh doanh đều có quyền nộp đơn để đăng ký bảo hộ nhãn
hiệu sản phẩm (các tổ chức không kinh doanh sẽ không có quyền nộp đơn). Đơn yêu cầu
được nộp cho Cục Sở hữu trí tuệ (thuộc Bộ Khoa học và Công nghệ) có thể theo các cách:
Nộp trực tiếp tại Văn phòng của Cục sở hữu trí tuệ tại Hà Nội hoặc các văn phòng đại diện
tại Đà Năng và TP. Hồ Chí Minh; Nộp qua dịch vụ chuyển phát và sắp tới có thể nộp trực
tuyến. Bộ hồ sơ đăng ký nhãn hiệu phải bao gồm:
- Đơn đăng ký nhãn hiệu;
- Giấy ủy quyền nộp đơn (nếu có);
- Tài liệu xác nhận về xuất xứ, giải thưởng, huy chương, nếu nhãn hiệu chứa các
thông tin đó;
- Giấy phép sử dụng tên riêng, biểu tượng, hình ảnh của quốc gia, địa phương, danh
nhân, tổ chức do cơ quan, cá nhân có thẩm quyền cấp;
- Quy chế sử dụng nhãn hiệu (với trường hợp đăng ký nhãn hiệu tập thể);
- Chứng từ nộp lệ phí nộp đơn.
Thực tế thì việc chuẩn bị hồ sơ và nộp đơn đăng ký phần nhiều mang thủ tục hành
chính, vấn đề rất quan trọng mà doanh nghiệp cần làm, nhà quản trị thương hiệu cần làm
là tra cứu nhãn hiệu và chuẩn bị hồ sơ.
Trước khi đăng ký nhân hiệu, doanh nghiệp cần kiểm tra về nhãn hiệu xem có bị
trùng hoặc tương tự, hoặc đã bị đăng ký hay chưa. Nhãn hiệu sẽ bị từ chối nếu không có
khả năng thực hiện chức năng phân biệt của chúng, đã thuộc quyền của người khác hoặc
không phù hợp với trật tự đạo đức xã hội. Việc tra cứu nhãn hiệu là việc làm không dễ
dàng ở Việt Nam hiện nay, bởi dù đã được công bố và có sự hỗ trợ của các phần mềm tra
cứu, song, thực thế, chỉ có thể tra cứu được những nhãn hiệu đã được cấp văn bằng bảo hộ.
Đối với những nhãn hiệu đang trong giai đoạn xét duyệt hoặc đang đăng công báo thì cần
phải sử dụng dịch vụ tra cứu của cơ quan quản lý sở hữu trí tuệ.
58
Thiết kế nhãn hiệu

Chuẩn bị đăng ký
Tra cứu nhãn hiệu
Chuẩn bị hồ sơ
Nộp hồ sơ
Tiến hành đăng ký
Theo dõi tiến trình xử lý
đơn đăng ký
Nhãn hiệu được cấp văn
bằng bảo hộ
Kiểm tra, giám sát các xâm
phạm nhãn hiệu đã bảo hộ
Sau đăng ký bảo hộ
Hủy bỏ hoặc gia hạn nhãn
hiệu hàng hóa đã được
đăng ký
Hình 3.1: Quy trình xác lập và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam
Một nhãn hiệu có thể được sử dụng cho nhiều loại sản phẩm hàng hóa dịch vụ. Việc
tra cứu thông tin về nhãn hiệu có thể để bên được ủy quyền nộp đơn tiến hành hoặc doanh
nghiệp có thể tự tra cứu. Cách thức tra cứu là sử dụng các nguồn như công báo, đăng bạ
quốc gia và quốc tế các tên miền tra cứu http://www.noip.gov.vn cho các nhãn hiệu đã
đăng ký trực tiếp tại Việt Nam hoặc http://ipdl.wipo.int cho các nhãn hiệu đã đăng ký vào
Việt Nam theo Thỏa ước Madrid do Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới công bố.
Sau khi tiến hành nộp hồ sơ đăng ký nhãn hiệu, doanh nghiệp cần theo dõi quá trình
xét đơn để có những bổ sung cần thiết nếu trước đó thực hiện chưa đầy đủ hoặc do cơ quan
xét duyệt đơn yêu cầu. Doanh nghiệp cần chuẩn bị những lý do chính đáng cho việc nộp
đơn, phòng trường hợp có người phản đối việc đăng ký nhãn hiệu, sửa đổi đơn hoặc khiếu
nại nếu có lý do chính đáng. Tuy nhiên, doanh nghiệp không đuợc phép sửa đổi mẫu nhãn
hiệu đến mức làm thay đổi bản chất của nhãn hiệu và không được bổ sung hàng hóa, dịch
vụ vào danh mục đã khai trong đơn. Nếu việc chấp thuận đơn hợp lệ về thủ tục sau 3 tháng,
doanh nghiệp tiếp tục chờ 9 tháng để nhận kết quả xem xét nội dung đơn. Quá trình này
quá dài nên cần có sự quan tâm thường xuyên đến tiến độ thực hiện đăng ký đơn.
3.2. Tạo các rào cản chống xâm phạm thương hiệu
Các tình huống xâm phạm thương hiệu
59
Xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín,
hình ảnh và giá trị thương hiệu.
Các xâm phạm thương hiệu có thể là hành vi vô tình hoặc cố ý từ một đối tượng bên
ngoài (đối tác, đổi thủ, cá nhân người tiêu dùng hoặc một tổ chức bất kỳ...). Có rất nhiều
những tình huống được xem là xâm phạm thương hiệu, điển hình trong số đó là các tình
huống như:
- Sự xuất hiện của hàng giả (hàng nhái). Đây là xâm phạm điển hình nhất và thường
gặp nhất. Tại Việt Nam, theo quy định tại Nghị định số 185/2013/NĐ-CP, hàng giả gồm
các loại sau:
+ Hàng hóa không có giá trị sử dụng, công dụng; có giá trị sử dụng, công dụng
không đúng với nguồn gốc bản chất tự nhiên, tên gọi của hàng hóa; có giá trị sử dụng, công
dụng không đúng với giá trị sử dụng, công dụng đã công bố hoặc đăng ký;
+ Hàng hóa có hàm lượng định lượng chất chính hoặc trong các chất dinh dưỡng
hoặc đặc tính kỹ thuật cơ bản khác chỉ đạt mức từ 70% trờ xuống so với tiêu chuẩn chất
lượng hoặc quy chuẩn kỹ thuật đã đăng ký, công bố áp dụng hoặc ghi trên nhãn, bao bì
hàng hóa;
+ Thuốc phòng bệnh, chữa bệnh cho người, vật nuôi không có dược chất; có dược
chất nhưng không đúng với hàm lượng đã đăng ký; không đủ loại dược chất đã đăng ký;
có dược chất khác với dược chất ghi trên nhãn, bao bì hàng hóa;
+ Thuốc bảo vệ thực vật không có hoạt chất; hàm lượng hoạt chất chỉ đạt từ 70%
trờ xuống so với tiêu chuẩn chất lượng, quy chuẩn kỹ thuật đã đăng ký, công bố áp dụng;
không đủ loại hoạt chất đã đăng ký; có hoạt chất khác với hoạt chất ghi trên nhãn, bao bì
hàng hóa;
+ Hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa giả mạo tên thương nhân, địa chỉ
của thương nhân khác; giả mạo tên thương mại hoặc tên thương phẩm hàng hóa; giả mạo
mã số đăng ký lưu hành, mã vạch hoặc giả mạo bao bì hàng hóa của thương nhân khác;
+ Hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa ghi chỉ dẫn giả mạo về nguồn gốc
hàng hóa, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hóa;
+ Hàng hóa giả mạo về sở hữu trí tuệ quy định tại Điều 213 Luật Sở hữu trí tuệ năm
2005;
+ Tem, nhãn, bao bì giả.
Như vậy có thể nhận thấy, hàng giả được liệt kê trong Nghị định này về cơ bản gồm:
Hàng giả về nhãn hiệu, hàng giả về kiểu dáng công nghiệp, hàng giả về chất lượng, hàng
già về nguồn gốc xuất xứ và hàng giả mạo về sờ hữu trí tuệ.
- Tạo điểm bán tương tự hoặc giống hệt là trường hợp xâm phạm tinh vi hơn vì nó
không bị điều chỉnh bởi các quy định hiện hành về hàng giả. Vấn đề là với điểm bán được
thiết lập giống hệt hoặc tương tự của một thương hiệu nào đấy sẽ gây nhầm lẫn cho khách
60
hàng, dẫn đến suy giảm uy tín hoặc gây thiệt hại cho thương hiệu bị xâm phạm. Đây là một
trong số các hành vị bị điều chỉnh bởi Luật Chống cạnh tranh không lành mạnh. Các hành
vi này thường cũng không dễ xử lý trong thực tiễn hoạt động sản xuất, kinh doanh tại Việt
Nam.
-Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp cũng là
những hành vi khá phổ biến.
- Các hành vi xâm phạm về sở hữu trí tuệ ngoài quy định tại Điều 213 của Luật Sở
hữu trí tuệ năm 2005 như sử dụng trái phép sáng chế, giải pháp hữu ích, quyền tác giả,…
- Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác như quảng cáo cạnh tranh và cố ý
nhắm đến những hiểu nhầm cho người tiêu dùng về đối thủ, phá hoại trang web,...
Nói đến bào vệ thương hiệu sẽ không chỉ đơn thuần là làm thế nào để đăng ký bảo
hộ được các yếu tố thương hiệu. Hay nói khác đi, một doanh nghiệp muốn bảo vệ được các
thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm
từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu
ý; hiện tượng gây khó hiểu của các thương hiệu gần giống) và sự sa sút từ ngay bên trong
thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng hoá suy giảm; không duy trì được mối quan
hệ tốt với khách hàng làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hoá và doanh nghiệp).
Một thương hiệu mạnh phải là một thương hiệu mà đầu tiên chống lại được mọi xâm phạm
từ bên ngoài cũng như những sa sút từ bên trong. Đăng ký bảo hộ những yếu tố cấu thành
thương hiệu về thực chất chỉ là một hành động nhằm duy trì một quyền lợi chính đáng, hợp
pháp của doanh nghiệp trước sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài. Tuy nhiên, trong
không ít các trường hợp, ngay cả khi đã đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu (nghĩa là
đã xác lập "quyền được bảo vệ" từ các cơ quan chức năng của một quốc gia nào đó), chưa
chắc sự xâm phạm thương hiệu đã không diễn ra, mà ngược lại đôi khi sự xâm phạm còn
tinh vi và quy mô hơn ngay cả khi chưa được xác lập. Điều này không có nghĩa là vậy thì
cần gì phải đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu, vấn đề là ở chỗ, việc đăng ký bảo hộ là
hết sức quan trọng vì nó tạo ra một cơ sở pháp lý cho giải quyết các tranh chấp trong tương
lai; nó góp phần làm lành mạnh hoá môi trường kinh doanh và cạnh tranh. Để bảo vệ một
thương hiệu không thể không tiến hành đăng ký bảo hộ thuơng hiệu đó tại những quốc gia
và vùng lãnh thổ mong đợi. Thế nhưng, vấn đề bào vệ thương hiệu sẽ hiệu quả và quan
trọng hơn nhiều khi các doanh nghiệp tập trung vào các biện pháp tự bảo vệ thông qua việc
tạo ra được các rào cản về cả kỹ thuật và kinh tế, tâm lý xã hội để hạn chế sự xâm phạm
thương hiệu từ các đối thủ. Thuật ngữ "rào cản" được hiểu là mọi tác nghiệp, biện pháp và
hoạt động được chủ động đưa ra từ phía doanh nghiệp nhằm hạn chế hoặc cản trở những
chủ thể khác vô tình hay cố ý xâm phạm thương hiệu. Một cách tương đối, có thể chia các
rào cản thành 2 nhóm là nhóm các rào cản kỹ thuật và nhóm các rào cản kinh tể, tâm lý xã
hội. Việc chia như vậy chi có tính chất tương đối nhằm phục vụ cho nghiên cứu các biện
pháp bảo vệ thương hiệu.
61
3.2.1. Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu
Có rất nhiều các biện pháp về kỹ thuật để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu. Các
biện pháp này thường được đưa ra hoặc thiết lập ngay từ khi xây dựng chiến lược thương
hiệu. Tuy vậy, cũng có không ít các biện pháp được bổ sung và duy trì trong quá trình quản
trị thương hiệu nhằm đối phó và thích ứng kịp thời với các tình huống xâm phạm thương
hiệu. Các doanh nghiệp, tuỳ theo đặc điểm hàng hoá kinh doanh cũng như tình hình thực
tế thị trường mà có thể đưa ra những "rào cản" khác nhau sao cho linh hoạt và phù hợp với
thực lực tài chính của mình. Tâm lý quá lo âu về việc thương hiệu có thể bị xâm phạm hoặc
bị chiếm dụng luôn tạo ra một sự cảnh giác thái quá, làm hạn chế sự sáng tạo trong phát
triển thương hiệu. Trong thực tế, một số doanh nghiệp còn coi việc thương hiệu bị xâm
phạm như là một cơ hội để tuyên truyền và quảng bá rộng rãi cho chính thương hiệu đó.
Vụ kiện đối với nhãn hiệu "Trường Sinh" đã làm cho sản phẩm sữa đậu nành "Trường
Sinh" trở nên nổi tiếng, dù trước đây rất ít người tiêu dùng biết đến. Thương hiệu "Nike"
hoặc "Adidas" thật sự đã rất nổi tiếng. Thế nhưng, nếu không có tình trạng các nhà sản
xuất địa phương tại nhiều quốc gia tự ý gắn vào sản phẩm của mình nhãn "Nike" và
"Adidas" (gắn trên nhiều sản phẩm không nhằm mục đích cạnh tranh mà chỉ gây sự thích
thú cho người tiêu dùng với sản phẩm của chính họ), thì sự nổi tiếng và biết đến rộng rãi
sẽ không như vậy, vì thực tế những sản phẩm mang các thương hiệu này giá cao, rất nhiều
người tiêu dùng không thể có khả năng mua sắm.
Thương hiệu Honda cũng là ví dụ điển hình trong trường hợp này. Bản thân thương
hiệu này đã rất nổi tiếng, thế nhưng sẽ nổi tiếng hơn khi hàng loạt xe máy do Trung Quốc
sản xuất được người tiêu dùng tự ý dán tem mang thương hiệu Honda.
Hiện nay, các biện pháp sau đây thường được sử dụng để tạo ra các rào cản về kỹ
thuật trong bảo vệ thương hiệu.
- Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp
Đây là biện pháp rất quan trọng và được sử dụng ngay từ những khâu đầu tiên trong
chiến lược thương hiệu. Như phần trên đã trình bày, một thương hiệu với tên gọi và biểu
trưng có tính cá biệt cao, không bị trùng lặp hoặc khó trùng lặp sẽ là rào cản đầu tiên để
bảo vệ thương hiệu. Nhờ đó mà các xâm phạm một cách vô tình sẽ không xảy ra. Rất tiếc
rằng, trong thực tế kinh doanh sự xâm phạm thương hiệu một cách vô tình lại rất ít khi xảy
ra mà chủ yếu vẫn là những xâm phạm cố ý. Tuy nhiên, một thương hiệu với các yếu tố
cấu thành cá biệt, khó bắt chước cũng phần nào làm giảm nguy cơ xâm phạm ngang nhiên
hoặc xâm phạm dễ dàng.
Ngay cả khi một thương hiệu đã khá nổi tiếng, nhưng nếu sự xâm phạm gia tăng
hoặc khó kiểm soát, doanh nghiệp vẫn có thể đổi thương hiệu hay đưa ra một thương hiệu
mới để hạn chế xâm phạm. Tất nhiên việc tạo ra một thương hiệu mới đòi hỏi doanh nghiệp
phải có bản lĩnh, vì rất có thể thương hiệu mới sẽ không được chấp nhận. Các biện pháp
trong chiến lược mở rộng thương hiệu luôn được các công ty lớn để ý và lợi dụng triệt để
62
nhằm bảo vệ thương hiệu, chẳng hạn cách mở rộng của Unilever với các thương hiệu
Sunsilk, Clear. Từ thương hiệu gốc Sunsilk, đã mở rộng ra theo hướng chi tiết hoá để có
được Sunsilk bồ kết, Sunsilk vàng trắng, xanh,... tạo nên một tập sản phẩm có tính cá biệt
cao, một mặt gây sự thích thú nơi người tiêu dùng vì sản phẩm luôn được đổi mới, mặt
khác cũng tạo ra những cản trở nhất định cho các đối thủ và cho các cơ sở sản xuất hàng giả.
- Bao bì và kiểu dáng hàng hoá nên có sự khác biệt cao
Khi nói đến thương hiệu, người ta không chỉ nói đến tên của thương hiệu mà một
phần rất quan trọng cần đề cập và lưu ý, đó là kiểu dáng bao bao bì và sự cá biệt trong kiểu
dáng, kết cấu của hàng hoá. Với dáng vẻ cá biệt cao, có tính hấp dẫn, hàng hoá sẽ lôi cuốn
người tiêu dùng và tạo ra một sự thích thú cũng như hy vọng một giá trị cá nhân nào đó
trong tiêu dùng. Rõ ràng sự cá biệt của bao bì đã là một yếu tố thương hiệu rất đặc sắc.
Chính điều này ở một khía cạnh nào đó đã thu hút người tiêu dùng và như một rào càn về
kỹ thuật với những hàng hoá cạnh tranh. Sự cá biệt cao luôn là dấu hiệu quan trọng trong
bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, nó làm cho hàng hoá cạnh tranh ít giống hơn, và vì thế
dễ kiểm soát hơn. Với những hàng hoá và bao bì có tính cá biệt cao, việc làm giả hình như
có khó khăn hơn, sự nhận biết về hàng giả cũng dề dàng hơn. Tuy vậy, khi tạo ra hàng hoá
và bao bì đặc biệt cũng đồng nghĩa với việc phải đổi mới hoặc nâng cấp dây chuyền công
nghệ, thay đổi mẫu mã hàng hoá và tất nhiên là chi phí sẽ tăng cao.
- Thường xuyên đồi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì
Trong chiến lược phát triển thương hiệu, đổi mới bao bì và cách thể hiện thương
hiệu trên bao bì thường xuyên sẽ luôn tạo ra một cảm giác hấp dẫn của thương hiệu. Làm
tươi một thương hiệu được thực hiện chủ yếu từ sự đổi mới này. Với góc độ bảo vệ thương
hiệu thì đổi mới bao bì cũng như cách trình bày, thể hiện thương hiệu trên bao bì đã tạo ra
một rào cản hạn chế sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài đến thương hiệu. Đổi mới
thường xuyên đã làm cho hàng giả khó theo kịp. Tuy thế cũng sẽ rất khó khăn cho người
tiêu dùng nhận dạng hàng hoá. Rất nhiều trường hợp người tiêu dùng đã lúng túng trước
sự đổi mới quá nhanh về bao bì từ phía nhà cung cấp. Thực tế tại Việt Nam, các loại mỹ
phẩm, dầu gội,, kem đánh răng là những nhóm hàng có tỷ lệ làm giả rất cao, vì thế tần suất
đổi mới bao bì và sự thể hiện của thương hiệu trên bao bì là cực kỳ cao. Trung bình là từ
3-6 tháng lại xuất hiện một bao bì mới với sự thể hiện mới của thương hiệu.
Đổi mới bao bì và sự thể hiện của thương hiệu trên bao bì cần đi cùng với sự phát
triển thương hiệu theo chiều rộng của phổ hàng - tức là chi tiết hoá nhũng thương hiệu cá
biệt để tạo ra thương hiệu dạng chùm. Mỗi thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng) lại có
thể phát triển rộng thêm để tạo ra cơ hội lựa chọn cao hơn cho nhóm những người tiêu
dùng ưa sự năng động. Chẳng hạn cùng là dầu gội Sunsilk, nhưng người ta nếu không thích
Sunsilk bồ kết thì có thể lựa chọn Sunsilk 2 in 1 hoặc Sunsilk nhãn vàng hoặc xanh.
- Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì, hàng hoá
Trong một môi trường mà hàng giả còn tràn ngập, khó kiểm soát thì việc chống xâm
63
phạm thương hiệu không phải là chuyện đơn giản và đòi hỏi phải áp dụng đồng bộ và hợp
lý các biện pháp. Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì và đánh dấu
hàng hoá thực chất là chống hàng giả/hàng nhái từ góc độ của chính doanh nghiệp. Những
cơ sở sản xuất hàng giả sẽ không từ một thủ đoạn nào để che đậy những hành vi của chúng,
chúng cũng áp dụng mọi kỹ thuật cũng như công nghệ hiện đại có thể để sản xuất hàng giả
sao cho giống hệt hàng thật. Tác hại của hàng giả không chỉ trực tiếp ảnh hưởng đến quyền
lợi của người tiêu dùng, quyền lợi của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng rất lớn đến xã hội
(suy giảm lòng tin nơi người tiêu dùng, băng hoại đạo đức xã hội,...). Tuy nhiên, hiện tại
vẫn còn không ít doanh nghiệp thờ ơ, đứng ngoài cuộc chiến chống hàng giả. Có không ít
trường hợp doanh nghiệp cho rằng chống hàng giả là việc của các cơ quan quản lý thị
trường hoặc các cơ quan quản lý Nhà nước liên quan. Đánh dấu hàng hoá và bao bì để
chống hàng giả là cách mà người ta sử dụng các phương tiện và vật liệu khác nhau theo
các cách khác nhau để tạo ra trên hàng hoá hoặc bao bì những dấu hiệu khó bắt chước
nhằm hạn chế tối đa việc làm giả đối với hàng hoá.
Khi hàng hóa được tiến hành đánh dấu, một mặt sẽ tạo ra tâm lý ổn định trong tiêu
dùng hàng hóa, nó như một thông điệp nhắc nhở khách hàng hãy cẩn trọng hơn trong lựa
chọn mua sắm và tiêu dùng, mặt khác cũng góp phần quảng bá cho thương hiệu và khẳng
định đẳng cấp của thương hiệu, của hàng hoá. Một hàng hoá có chất lượng thấp hay trung
bình thường không có hàng giả, hàng nhái theo chúng. Hiện nay người ta đang sử dụng rất
nhiều cách khác nhau để tiến hành đánh dấu trên bao bì và trên hàng hoá, mỗi cách như
vậy lại có ưu nhược điểm khác nhau Đánh dấu càng cầu kỳ và phức tạp sẽ càng khó cho
việc làm hàng giả nhưng chi phí lại thường rất cao.
- Đánh dấu bao bì và hàng hóa bằng phương pháp vật lý
Đánh dấu bao bì và hàng hoá bằng phương pháp vật lý hiện đang được rất nhiều
công ty áp dụng do tính linh hoạt và dễ sử dụng của chúng. Để đánh dấu, người ta có thể
đơn giản nhất là dán lên bao bì và hàng hoá các loại tem khác nhau (như tem chống hàng
giả, tem hàng nhập khẩu, tem đảm bảo chất lượng,...). Với công nghệ in Lazer như hiện
nay, người tã có thể tạo ra nhiều loại tem dán rất đặc biệt và rất khó bắt chước. Tuy nhiên,
sử dụng tem dán không phải là biện pháp hiệu quả trong nhiều trường hợp, nhất là với
những hàng hoá phức tạp, kích thước lớn cho dù đây là phương phát ít tốn kém nhất.
Ngoài ra cũng có thể đánh dấu theo cách tạo những dấu hiệu riêng, cá biệt và khó
bắt chước trên bao bì và trên bản thân hàng hoá như các loại khuy, khoá giật (các loại nút
chai vang); nút đặc biệt (trường hợp của rượu Johnnie Walker); bao bì gắn hình ảnh và có
chi tiết phức tạp hoặc được gia công bề mặt cầu kỳ (vỏ chai rượu Remy hay Henessy).
Cách làm này thường có chi phí khá cao so với cách dán tem và do đó tăng đáng kể giá bán
của hàng hoá, nhưng hàng hoá thật sự khó bị bắt chước hơn. Mặt khác, khi trên bao bì và
trên hàng hoá xuất hiện những dấu hiệu đặc biệt (thường được xử lý rất khéo để tạo ra
những dấu ấn riêng cho hàng hoá) sẽ như một yếu tố thẩm mỹ, một dấu hiệu cá biệt để
64
nhận dạng, một yếu tố quan trọng của thương hiệu. Vì thế, cách này thường được áp dụng
với những hàng hoá có giá trị kinh tế cao, chẳng hạn các loại rượu cao cấp, mỹ phẩm, một
số loại thực phẩm.
Hiện đại nhất hiện nay là sử dụng các vi mạch điện tử để gắn lên hàng hoá. Mỗi
hàng hoá được gắn lên đó một mã vi mạch bao gồm số lượng nhất định các con chip điện
tử rất bé. Mọi thông tin về hàng hoá đều được lưu trữ trong các con chip điện tử này. Các
thiết bị đọc của các máy thu tính tiền sẽ kiểm tra được tính chính xác của các hàng hoá có
gắn vi mạch. Việc sử dụng các con chip điện tử như vậy không chỉ giúp chống hàng giả để
bảo vệ thương hiệu mà nó còn tạo những điều kiện thuận lợi nhất phục vụ công tác bán
hàng, thống kê,... góp phần nâng cao văn minh thương mại, duy trì một phong cách phục
vụ tốt nhất cho khách hàng. Chính điều đó lại một lần nữa củng cổ lòng trung thành của
khách hàng với thương hiệu và đây là rào cản rất tốt chống xâm phạm thương hiệu. Do chi
phí rất cao và do đặc điểm nhận dạng không dễ dàng, nên cách sử dụng vi mạch để đánh
dấu thường chỉ được áp dụng với những hàng hoá đặc biệt hoặc hàng hoá được bán tại
những khu vực nhất định.
- Đánh dấu bao bì và hàng hoá bằng phương pháp hoá học
Để chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu có thể sử dụng phương pháp đánh dấu
bằng các hoá chất khác nhau như các chất chỉ thị màu, các chất phản quang... Trước đây,
các chất chỉ thị màu thường được sử dụng khá phổ biến, như: Dung dịch Phenolphtalein
(là dung dịch không màu khi gặp môi trường kiềm thì biến thành màu đỏ); Dung dịch đỏ
Công-gô (trong môi trường axit có màu đỏ, khi chuyển sang môi trường kiềm có màu
chàm); Dung dịch hồ tinh bột (là dung dịch không màu, khi gặp dung dịch iốt thì xuất hiện
màu xanh); Dung dịch quỳ (dung dịch có màu xanh lam nhưng trong môi trường axit thì
chuyển thành màu đỏ). Bên cạnh đó người ta cũng dùng các hoá chất đặc biệt và phức chất
đổi màu như dung dịch muối Clorua của Bari và Kali hoặc một số muối kim loại nặng khác
để đánh dấu. Khi sử dụng các thuốc thử khác nhau sẽ làm cho nơi đánh dấu có sự thay đổi
màu sắc. Trong thực tế có khá nhiều bao bì và hàng hóa đã được đánh dấu bằng cách này
như sách giáo khoa, bao bì muối iốt của Công ty muối Thái nguyên, bao bì và nhãn phân
vi lượng của Công ty vật tư nông nghiệp Thái Bình,... Tại một số quốc gia phát triển, thậm
chí người ta đã tiến hành đánh dấu hàng hoá nhờ vào công nghệ sinh học - dùng các phân
tử ADN để đánh dấu.
Tuy nhiên, ngày nay các nhà sản xuất lại thích dùng các chất phản quang, phát quang
để đánh dấu hàng hoá. Trên các hàng hoá, người ta gắn vào những loại vật liệu khác nhau.
Những vật liệu này có đặc tính là khi bị chiếu sáng (thường là ánh sáng trắng hoặc tia
Lazer) thì chúng sẽ tạo ra những màu sắc khác nhau tuỳ theo góc nhìn, theo hướng chiếu
sáng hoặc do thành phần các phối liệu và tính chất phản quang hoặc phát quang đặc biệt
của chúng. Khi sử dụng phương pháp đánh dấu hàng hoá như vậy sẽ tạo ra một dấu hiệu
quan trọng để nhận dạng hàng hoá, bên cạnh đó gây được lòng tin đối với người tiêu dùng.
65
Thực tế tại Việt Nam hiện nay, rất nhiều các biện pháp kỹ thuật được thực hiện để
đánh dấu hàng hoá, nhằm chống hàng giả, song hầu như những cơ sở sản xuất hàng giả
cũng ngay lập tức cập nhật và cho ra thị trường những sản phẩm giả tương tự như vậy, gây
khó khăn rất nhiều cho người tiêu dùng và đang dần làm cho hình ảnh thương hiệu của
nhiều doanh nghiệp bị ảnh hưởng.
- Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu
Để bảo vệ thương hiệu không thể không thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và
cảnh báo xâm phạm thương hiệu. Bởi lẽ, tất cả các biện pháp được nêu trên đây mới chỉ có
tác dụng chủ yếu để ngăn chặn sự xâm phạm vô tình hay hạn chế phần nào sự xâm phạm,
trong khi thực tế xâm phạm thương hiệu thường lại được tiến hành cố ý và có quy mô chiến
lược hẳn hoi. Để có được hệ thống phản hồi thông tin và cảnh báo xâm phạm thương hiệu,
nhiều doanh nghiệp đã áp dụng các cách khác nhau. Nhìn chung, hệ thống đó đều được
vận hành dựa trên sự tích cực và chủ động từ phía doanh nghiệp. Mạng lưới các nhà phân
phối hoặc đại lý là chân rết chủ yếu cung cấp các thông tin phản hồi cho doanh nghiệp về
tình hình hàng giả và vi phạm thương hiệu. Bên canh đó, họ còn cho doanh nghiệp biết
được những thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng về chất lượng hàng hoá, dịch vụ,
sự không hài lòng trong cung cấp hàng hoá cũng như các dịch vụ sau bán hàng... Đây là
những luồng thông tin rất quý báu đối với doanh nghiệp cầu thị. Một cách khác mà hiện
nay tại Việt Nam đã có khá nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đang làm, đó là thiết lập
hệ thống đường dây nóng để thu nhận những thông tin phản hồi và thông tin về xâm phạm
thương hiệu từ mọi luồng. Cách làm này không chỉ cho doanh nghiệp cơ hội có được thông
tin kịp thời nhất để bảo vệ thương hiệu khi bị xâm phạm mà quan trọng hơn còn tạo cho
người tiêu dùng một lòng tin, một sự thoải mái, thúc đẩy sự gắn kết giữa khách hàng và
doanh nghiệp.
Khi áp dụng biện pháp này cũng cần biết rằng, thông tin đến với doanh nghiệp không
phải khi nào cũng đúng, cũng kịp thời. Cuộc chiến thông tin thương mại không phải chưa
từng xảy ra tại việt Nam. Vì thế, các doanh nghiệp cần thiết lập bộ phận chuyên trách về
tiếp nhận và xử lý thông tin.
3.2.2. Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu
- Mở rộng hệ thông phân phối và bán lẻ hàng hoá
Có nhiều ý kiến cho rằng việc mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hoá là
công việc của các giám đốc kinh doanh, là biện pháp nhằm phát triển thương hiệu. Theo
quan điểm của chúng tôi, mở rộng hệ thống và mạng lưới phân phối, mạng lưới bán lẻ luôn
đảm bảo cho sự phát triển của thương hiệu nhưng cũng là biện pháp quan trọng để duy trì
và bảo vệ thương hiệu chống lại những thâm nhập từ bên ngoài. Khi mạng lưới phân phối
hàng hoá được mở rộng cũng sẽ đồng nghĩa với việc tăng cường được sự tiếp xúc của người
tiêu dùng với doanh nghiệp, tạo những cơ hội tốt nhất để họ có thể lựa chọn đúng hàng
hoá, tránh được tình trạng mua phải những hàng hoá giả mạo cả về chất lượng hay kiểu
66
dáng công nghiệp, nhãn hiệu. Mạng lưới và hệ thống phân phối hàng hoá, dịch vụ càng mở
rộng thì thị phần cho hàng giả ngày càng thu hẹp, uy tín của thương hiệu ngày càng được
khẳng định. Bên cạnh đó, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoải mái hơn, yên tâm hơn, được
chăm sóc hơn từ phía doanh nghiệp khi có nhiều địa điểm lựa chọn cho cùng một thương hiệu.
Cũng cần lưu ý rằng mật độ cửa hàng hay điểm phân phối hàng hoá, dịch vụ hợp lý
sẽ mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp không chỉ trong bảo vệ thương hiệu mà còn
trong thu nhập. Mạng lưới cửa hàng dày đặc sẽ tiêu tốn khá nhiều kinh phí duy trì của
doanh nghiệp trong khi người tiêu dùng có thể khó chịu. Biti's đã khá thành công nhờ mở
rộng khá hợp lý hệ thống phân phối và các điểm bán lẻ hàng hoá. Chính điều đó đã tạo điều
kiện để người tiêu dùng có những kiến thức nhất định về hàng giả thuận lợi khi mua sắm
sản phẩm của Biti's từ đó ngày càng yêu mến hơn.
- Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ về hàng hoá và
doanh nghiệp, tạo sự thân thiện với khách hàng.
Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu luôn là hàng rào tốt nhất cho mỗi
thương hiệu. Một khi khách hàng đã trung thành, họ rất sẵn sàng tuân thủ các hướng dẫn
của nhà cung cấp, tìm đến chính người cung cấp để mong muốn sở hữu một hàng hoá. Tuy
nhiên, lòng trung thành của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó phụ thuộc vào sự
cố gắng liên tục và những kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Khi những thông tin về
hàng hoá, dịch vụ được cung cấp thường xuyên và đầy đủ cho người tiêu dùng sẽ tạo cho
người tiêu dùng một lòng tin, một sự quan tâm, tôn trọng, họ sẽ yêu thương hiệu đó hơn,
muốn tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ mang thương hiệu đó hơn. Lúc này, một rào cản chắc
chắn đã được thiết lập để đẩy lùi và hạn chế sự xâm phạm của các thương hiệu khác. Bạn
hãy nhớ rằng, một thương hiệu có thể bị tấn công trực diện bằng hàng giả, hàng tạo sự
nhầm lẫn, làm mất uy tín của thương hiệu; nhưng cũng có thể bị tấn công bởi một thương
hiệu đối thủ khác khi mà họ thu hút được khách hàng truyền thống của thương hiệu. Hãy
tìm mọi cách để giữ được tập khách hàng hiện hữu và phát triển tập khách hàng tiềm năng.
- Duy trì và nâng cao chất lượng hàng hóa chất lượng dịch vụ
Một thương hiệu sẽ không được bảo vệ chắc chắn nếu nó không tự khẳng định được
mình thông qua chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng
hàng hóa, họ sẵn sàng tìm đến một thương hiệu khác nếu thương hiệu quen thuộc không
làm họ hài lòng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ hay những giá trị gia tăng mong đợi. Vì
thế, việc nâng cao chất lượng hàng hóa dịch vụ cũng như chất lượng phục vụ của doanh
nghiệp là cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng và thu hút thêm khách hàng mới.
Ngày nay cùng với sự phát triển nhanh chóng khoa học kĩ thuật, hàng hóa được các
cơ sở sản xuất ra có sự khác biệt không nhiều về các chỉ tiêu chất lượng, thậm chí trong
nhiều trường hợp người tiêu dùng khó có thể nhận ra được những sự khác biệt đó, chính vì
thế môi trường giao tiếp giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp, những dịch vụ sau bạn sẽ
cực kỳ quan trọng để giữ chân và thu hút khách hàng. Trong những trường hợp này lòng
67
tin của người tiêu dùng cũng như một rào cản vững chắc bảo vệ thương hiệu
- Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái
Có thể nói, một thương hiệu dù được thiết lập một hệ thống các rào cản chặt chẽ
đến đâu cũng rất cần phải thường xuyên rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái.
Bởi lẽ, khi thương hiệu càng nổi tiếng sẽ càng kích thích sự làm giả và xâm phạm từ các
đổi thủ.
Để rà soát thị trường và phát hiện sự xâm phạm thương hiệu, nhiều doanh nghiệp
đang sử dụng chính đội ngũ các nhân viên bán hàng hoặc nhân viên quản lý hệ thống bán
lẻ. Điều này, xét theo góc độ tài chính thì có vẻ hợp lý và có hiệu quả, nhưng theo kinh
nghiệm của các thương hiệu mạnh thì đây chưa phải là phương án tối ưu. Không ít các
công ty lớn đã sử dụng một cách kết hợp cả nhân viên bán hàng và những chuyên gia,
những nhà quản trị thương hiệu để rà soát thị trường. Cách làm này đã tạo ra sự kiểm tra,
rà soát chéo ngay cả với các đại lý và hệ thống phân phối bán lẻ, nhằm phát hiện nhanh và
đưa ra các quyết định xử lý kịp thời các vi phạm thương hiệu.
3.3. Tranh chấp thương hiệu và xử lý tình huống tranh chấp thương hiệu
3.3.1. Khái niệm tranh chấp thương hiệu
Tranh chấp thương hiệu là những xung đột, mâu thuẫn về quyền lợi giữa các bên
liên quan đến thương hiệu trong sở hữu và khai thác. Như vậy thì tranh chấp thương hiệu
có nguồn gốc chủ yếu từ những xâm phạm thương hiệu, những ứng xử thiếu viện dẫn pháp
lý và thái độ xem nhẹ giá trị thương hiệu dẫn đến có những mâu thuẫn về quyền lợi (quyền
sở hữu, quyền nhân thân của chủ sở hữu thương hiệu và các quyền , như quyền sử dụng,
quyền khai thác và các quyền phái sinh khác liên quan đến các tài sản và thành tố thương
hiệu như nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế, quyền tác giả và các quyền liên quan
độc quyền kinh doanh và sở hữu tên thương mại, các bí mật kinh doanh).
Tuy nhiên, không phải mọi xâm phạm, hoặc ứng xử chưa đúng đều xảy ra tranh
chấp đối với thương hiệu, vì thực tế có khá nhiều xâm phạm, ứng xử do vô tình và có thể
được chấm dứt ngay lập tức khi được khuyến cáo hoặc thông báo từ phía chủ sở hữu cũng
như các bên có liên quan khác.
Về bản chất, tranh chấp thương hiệu là những mâu thuẫn, xung đột - giữa các bên
có liên quan về thương hiệu (quyền tài sản, quyền nhân thân, quyền sử dụng và khai thác...).
Mâu thuẫn và xung đột có thể ở những mức độ và phạm vi khác nhau và luôn tiềm ẩn phát
sinh những thiệt hại nhất định cho trước hết là chủ sở hữu đối với thương hiệu.
- Tranh chấp thương hiệu có thể xảy ra với đồng thời nhiều bên. Thực tế, không
phải khi nào tranh chấp thương hiệu cũng chỉ liên quan đến hai bên mà thường có thể liên
quan đồng thời với nhiều bên như bên xâm phạm, bên chủ sở hữu và các bên thứ ba khác
(như nhượng quyền thứ cấp, cấp phép phái sinh, tham gia góp vốn...). Vì thế, khi xảy ra
tranh chấp thương hiệu với đồng thời càng nhiều bên thì quá trình giải quyết càng phức
tạp.
68
- Tranh chấp có thể diễn ra trong cùng một liên kết, chẳng hạn tranh chấp xảy ra
giữa các đơn vị thành viên trong cùng một liên kết hợp tác xã, hiệp hội, làng nghề hoặc
thậm chí trong cùng một tập đoàn, tông công ty. Các tranh chấp trong trường hợp này
thường là phân quyền sử dụng và khai thác đối với thương hiệu, tranh chấp về nghĩa vụ
đóng góp, tranh chấp về phân chia tài sản thương hiệu khi chia tách hoặc sát nhập…
- Xu hướng phát sinh các tình huống tranh chấp mới. Trong trình xử lý các tranh
chấp thương hiệu, đôi khi có thể phát sinh thêm các tình tiết mới và có thể dẫn đến các
tranh chấp khác. Thực tế này đã gặp khá nhiều ở những doanh nghiệp khi chưa có đầy đủ
bằng chứng hoặc thông tin về các xâm phạm thương hiệu và việc xử lý tranh chấp thương
hiệu theo hướng chủ quan, thiếu khách quan và bộc lộ những khiếm thuyết từ quá trình sử
dụng và khai thác thương hiệu. Có thể lấy ví dụ như khi xử lý tranh chấp liên quan đến
việc sử dụng một cách trái phép một tên thương hiệu, nhưng trong quá trình xử lý, phát
hiện thêm những xâm phạm về sáng chế, hoặc bản thân bên bị xâm phạm lại có những xâm
phạm về quyền đối với các thương hiệu khác (thương hiệu thứ ba).
3.3.2. Các hình thức và nội dung tranh chấp thương hiệu
Xét về hình thức, có thể có những tranh chấp song phương và tranh chấp đa phương,
tranh chấp đơn lẻ và tranh chấp đa yếu tố.
- Tranh chấp song phương là tranh chấp chỉ xảy ra với hai bên còn tranh chấp đa
phương xảy ra với đồng thời nhiều bên có liên quan. Xử lý tranh chấp đa phương thường
phức tạp hơn nhiều so với xử lý đối với tranh chấp song phương.
- Tranh chấp đơn lẻ (đơn yếu tố) là tranh chấp chỉ liên quan đến một yếu tố như tên
thương hiệu, hoặc kiểu dáng công nghiệp, hoặc sáng chế, trong khi đó tranh chấp đa yếu
tố là những tranh chấp xảy ra với đồng thời nhiều yếu tố cùng lúc. Thông thường khi xảy
ra tranh chấp thương hiệu, đa phần là các tranh chấp đa yếu tố. Tất nhiên, việc xử lý các
tranh chấp đa yếu tố sẽ phức tạp hơn và khó khăn hơn nhiều so với tranh chấp đơn lẻ.
- Về nội dung của các tranh chấp, có thể là những tranh chấp về quyền sở hữu và sử
dụng nhãn hiệu; tranh chấp về sáng chế, giải pháp hữu ích; tranh chấp về quyền nhân thân
và quyền sở hữu của quyền tác giả; tranh chấp trong khai thác và phân định tỷ lệ tài sản
thương hiệu; tranh chấp trong định giá tài sản thương hiệu...
Tranh chấp về quyền sở hữu và sử dụng nhãn hiệu là những nội dung tranh chấp
phổ biến nhất và với quy mô, biểu hiện phức tạp nhất. Quyền độc quyền đối với nhãn hiệu
của một chủ sở hữu không chỉ lại ở quyền về tài sản mà còn cả quyền được bảo vệ danh
dự, uy tín… Quyền sử dụng nhãn hiệu liên quan đến nhiều cấp độ như độc quyền khai thác,
cấp quyền sử dụng cho bên thứ ba, quyền quảng cáo và thực; các hoạt động truyền thông
thương hiệu... Các tranh chấp thường liên quan tới sử dụng trái phép, sử dụng không đúng
thoả thuận về phạm vi và quy khai thác, cố ý gây hiểu nhầm đối với nhãn hiệu độc quyền
bảo hộ. Sự xuất hiện của hàng giả là một dạng phổ biến nhất của dạng tranh chấp này.
69
Tranh chấp về sáng chế, giải pháp hữu ích là những tranh chấp liên quan đến việc
sử dụng trái phép các sáng chế hoặc giải pháp hữu ích. Có tranh chấp dạng này thường rất
khó phân định về mức độ và hình thức xâm phạm, bởi thông thường các sáng chế thường
“ẩn sâu” bên trong các sản phẩm cung ứng. Các sản phẩm công nghệ cao thường rất hay
gặp các tranh chấp về sáng chế.
Tranh chấp về kiểu dáng công nghiệp và nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Đây là
những tranh chấp thường chỉ liên quan đến các loại hàng hoá hữu hình. Kiểu dáng công
nghiệp là đối tượng thường bị làm giả với quy mô và hình thức đa dạng, gây khó khăn cho
người tiêu dùng trong nhận dạng và phân định giữa hàng thật và hàng giả. Các tranh chấp
này dễ phát hiện, nhưng lại thường khó xử lý do tính phức tạp và phụ thuộc nhiều vào năng
lực thực thi pháp luật về Sở hữu trí tuệ tại các quốc gia, địa phương.
Tranh chấp về quyền nhân thân và quyền sở hữu của quyền tác giả là những tranh
chấp thường xảy ra đối với các sản phẩm dịch vụ. Quyền tác giả được phân định gồm rất
nhiều loại theo quy định của Luật Sở hữu trí tuệ gồm các tác phẩm văn học nghệ thuật, bản
vẽ thiết kế, băng ghi âm, ghi hình, bản in... Các tranh chấp này về cơ bản là khó thẩm định
thường bị xâm phạm một cách tinh vi. Ngày nay, sư phát triển mạnh mẽ của mạng internet
và sự xuất hiện rất đa dạng của các sản phẩm công nghệ cao đã phát sinh rất nhiều những
tình huống tranh chấp liên quan đến sáng chế, giải pháp hữu ích và quyền tác giả.
Tranh chấp trong khai thác và phân định tỷ lệ tài sản thương hiệu: Các tranh chấp
này thường xảy ra khi các bên thực hiện việc chuyển giao bền đối với thương hiệu hoặc
trong hoạt động nhượng quyền thương mại (franchise), góp vốn thương hiệu. Đôi khi tranh
chấp này cũng xảy ra ngay trong nội bộ một doanh nghiệp chủ sở hữu đối với thương hiệu
(như các tông công ty và tập đoàn đối với các đơn vị thành viên hoặc trong các hiệp hội,
làng nghề...). Nhìn chung các tranh chấp trong khai thác thường rất phức tạp và liên quan
đến nhiều vấn đề khác nhau như quyền khai thác tại những địa bàn với quy mô nhất định,
quyền khai thác thứ cấp, quyền khai thác độc quyền và quyền chuyển giao quyền cho bên
thứ ba. Vấn đề phân định tỷ lệ tài sản là vấn đề rất khó, theo đó, nếu không có sự thống
nhất và quy định từ trước thì thường rất phức tạp và tranh chấp luôn kéo dài.
Tranh chấp trong định giá tài sản thương hiệu... là những tranh chấp liên quan đến
phân định tỷ lệ sở hữu đối với tài sản thương hiệu hoặc trong định giá thương hiệu để góp
vốn hoặc rút vốn. Vấn đề là mỗi bên sẽ có những phương pháp định giá khác nhau hoặc
tiếp cận về cơ sở dữ liệu khác nhau nên kết quả định giá sẽ khác nhau và phát sinh những
tranh chấp. Đây là những tranh chấp liên quan nhiều đến vấn đề tài chính và rất khó có
được tiếng nói chung và cũng là những tranh chấp đang được dự báo sẽ xuất hiện rất nhiều
ở các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian tới.
3.3.3. Nguyên tắc chung trong xử lý các tình huống tranh chấp thương hiệu
Trong xử lý các tình huống tranh chấp thương hiệu, người ta thường đặt ra những
nguyên tắc chung, theo đó cần đảm bảo:
70
- Các bên cùng có lợi và tôn trọng lẫn nhau. Đây là nguyên tắc đầu tiên và quan
trọng nhất trong xử lý các tình huống tranh chấp thương hiệu. Tranh chấp sẽ khó có thể xử
lý khi các bên không đặt lợi ích mình song hành cùng nhau và gắn với các nghĩa vụ thực
hiện. Đảm bảo lợi ích và tôn trọng lẫn nhau sẽ tạo ra cơ hội để có thể giải quyết được các
tranh chấp về thương hiệu. Lợi ích không chỉ được nhìn nhận về mặt tài chính mà cần quan
tâm đến cả lợi ích về tinh thần, giá trị hình ảnh của thương hiệu trong tương lai. Cùng có
lợi và tôn trọng lẫn nhau không có nghĩa là tạo sự bình đẳng giữa các bên với nhau mà là
xác định rõ mức độ xâm phạm hoặc vi phạm của các bên liên quan, nhưng trên tinh thần
tôn trọng những lợi ích hợp pháp của họ, tôn trọng danh dự và uy tín của họ với những gì
không liên quan đến xâm phạm thương hiệu và nguyên nhân gây tranh chấp thương hiệu.
- Bảo vệ tối đa lợi ích của thương hiệu và doanh nghiệp. Khi xử lý các tranh chấp
thương hiệu, nhìn chung, uy tín thương hiệu và những lợi ích trực tiếp hoặc gián tiến đến
thương hiệu thường sẽ bị tổn thương, thiệt hại. Vì vậy, một nguyên tắc đặt ra cho quá trình
xử lý tranh chấp là phải bảo vệ tối đa được các lợi ích của thương hiệu và của doanh nghiệp.
Các lợi ích có liên quan ở đây, có thể là lợi ích về kinh tế khi sử dụng và khai thác thương
hiệu mà doanh nghiệp có được, lợi ích tiềm ẩn về tài sản và giá trị của doanh nghiệp trong
tương lai khi được chuyển giao, góp vốn hoặc sang nhượng; lợi ích tinh thần của chủ sở
hữu doanh nghiệp và thương hiệu... Nguyên tắc bảo vệ tối đa lợi ích đòi hỏi trong quá trình
xử lý tranh chấp cần phải tính đến trước hết là lợi ích cho thương hiệu chứ không phải là
tìm cách để phân định thắng - thua.
- Thương lượng là tối ưu, kiện tụng là không mong muốn. Không phải mọi tranh
chấp thương hiệu đều dẫn đến phải kiện tụng tại toà án (toà dân sự, hành chính, kinh tế hay
toà hình sự) mà có rất nhiều trường hợp tranh chấp đã được giải quyết một cách ổn thoả
thông qua thương lượng. Điều này sẽ hạn chế rất nhiều những thiệt hại cho cả các bên có
liên quan đến tranh chấp, đặc biệt là bên bị xâm phạm đối với thương hiệu. Buộc phải kiên
nhau ra toà thường dẫn đến tốn kém nhiều về thời gian, tài chính (để theo đuối vụ kiện) và
trong nhiều trường hợp thì uy tín thương mại của doanh nghiệp và uy tín của thương hiệu
cũng ít nhiều bị ảnh hưởng. Vì thế, nguyên tắc chung là cố gắng giải quyết các tranh chấp
bằng con đường thương lượng. Chỉ khi nào không thể giải quyết được bằng thương lượng
thì mới tính đến việc kiện tụng ra toà.
- Quyền tài sản gắn liền với quyền khai thác thương hiệu là nguyên tắc cần được
xác định ngay trong quá trình giải quyết các tranh chấp thương hiệu. Thương hiệu là một
tài sản của doanh nghiệp, nhưng bản thân nó sẽ không có giá trị gì nếu không được đưa
vào khai thác theo những cách khác nhau. Vì thế, cần xác định rõ rằng quyền tài sản đối
với thương hiệu luôn gắn liền và được thể hiện thông qua quyền khai thác thương hiệu.
Nguyên tắc này đặt ra vấn đề là cần xác định quy mô khai thác, điều kiện và thời gian khai
thác để có thể xác định được mức độ vi phạm quyền về tài sản của thương hiệu, những
thiệt hại cho thương hiệu từ những xâm phạm của các bên liên quan.
71
- Tận dụng và khai thác tối đa từ sự cố tranh chấp để hạn chế tổn hại từ tranh chấp
thương hiệu. Tranh chấp luôn mang đến những thiệt hại nhất định cho chủ sở hữu và các
bên liên quan khác. Nguyên tắc này lưu ý khi xử lý các tranh chấp cần biết tận dụng và
khai thác tối đa sự cố đó để có thể mang lại lợi ích và giảm bớt thiệt hại cho thương hiệu
và doanh nghiệp. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) cần biết lợi dụng và khai thác tốt
các sự cố từ tranh chấp để rộng đường dư luận và hướng công chúng đến những lợi ích,
những giá trị mà thương hiệu theo đuổi, tạo dựng lòng tin và khẳng định giá trị thương
hiệu. Không ít thương hiệu của Việt Nam thời gian quan đã "vượt khó" từ những sự cố
tranh chấp và đã thành công hơn khi ứng xử đúng và dựa trên lợi ích của khách hàng, bảo
vệ đến cùng giá trị thương hiệu.
Nỗ lực theo đuổi đến cùng và hợp tác với các cơ quan liên quan để giải quyết tranh
chấp. Nguyên tắc theo đuổi đến cùng các việc tranh chấp để một mặt chứng minh quyền
và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp đối với thương hiệu và mặt khác đảm bảo dần hình
thành một môi trường cạnh tranh lành mạnh, chống lại những xâm phạm thương hiệu.
3.3.4. Kỹ năng phân tích tình huống và xử lý tranh chấp thương hiệu
Để xử lý các tình huống tranh chấp thương hiệu, vấn đề quan trọng là phải phân tích
được các tình huống theo hướng chỉ rõ những xâm phạm về hình thức, tình tiết, mức độ,
điều kiện và thời điểm, địa điểm của các xâm phạm. Từ thực tế của các tranh chấp thương
hiệu cho thấy thường khi một thương hiệu bị xâm phạm có thể có rất nhiều dạng thức xâm
phạm khác nhau với quy mô khác nhau, trong đó những trường hợp cô ý xâm phạm thường
là tổng hợp của nhiều hành vi khác nhau như xâm phạm cả về nhãn hiệu, kiểu dáng công
nghiệp, nguồn gốc xuất xứ, chất lượng,... Vì vậy cần phân tích riêng từng hành vi để tổng
hợp và đánh giá mức độ thiệt hại có liên quan.
Hoạt động phân tích tình huống xâm phạm cần tập trung vào những nội dung như:
- Xác định cụ thể từng hành vi xâm phạm để thấy rõ rằng thương hiệu đã bị xâm
phạm về nhãn hiệu, hoặc kiểu dáng công nghiệp, hoặc sáng chế, hoặc quyền tác giả... hoặc
về tất cả các trường hợp đó. Vấn đề này cần dựa trên những căn cứ pháp lý mà chủ sở hữu
có các quyền liên quan được pháp luật thừa nhận.
- Xác định mức độ xâm phạm của từng hành vi, vì không phải mọi hành vi xâm
phạm đều có mức độ giống nhau. Mức độ xâm phạm có thể khác nhau đối với nhãn hiệu,
kiểu dáng hoặc các đối tượng sở hữu trí tuệ khác.
- Xác định quy mô xâm phạm và những thiệt hại thực tế hoặc ước tính đối với chủ
sở hữu thương hiệu và các bên liên quan đến thương hiệu để quy trách nhiệm và đặt ra mức
độ đòi bồi thường đối với các bên xâm phạm một cách hợp lý, hợp pháp.
Về các bước xử lý tranh chấp thương hiệu, có thể có nhiều phương án cho chủ sở
hữu lựa chọn. Tuy nhiên, khuyến cáo các bên bị xâm phạm tuân thủ theo trình tự ưu tiên
các bước giải quyết như trên hình 3.2 dưới đây:
72
Chứng minh
tính hợp pháp Bằng chứng
Cảnh báo,
xâm phạm Can thiệp của cơ
thương lượng
quan chức năng Kiện tụng
Hình 3.2: Trình tự ưu tiên xử lý các xâm phạm và tranh chấp thương hiệu
Chứng minh tính hợp pháp của các yếu tố thương hiệu liên quan là việc doanh nghiệp
cần chủ động tập hợp các bằng chứng chứng minh tính hợp pháp của mình đối với các
thành tố và yếu tố liên quan đến thương hiệu như sự hợp pháp của nhãn hiệu, kiểu dáng
công nghiệp, sáng chế, tên thương mại, quyền tác giả và các quyền liên quan (nếu có) để
làm căn cứ đòi các bên xâm phạm chấm dứt hành vi xâm phạm và bồi thường thiệt hại.
Đây là bước mà thực tế có khá nhiều doanh nghiệp Việt Nam bỏ qua khi xử lý các tranh
chấp thương hiệu, dẫn đến phát sinh những tình tiết và tranh chấp mới, gây phức tạp cho
xử lý tranh chấp thương hiệu.
Tập hợp bằng chứng về những hành vi xâm phạm thương hiệu là việc doanh nghiệp
tập hợp tất cả những bằng chứng, chứng minh về hành vi xâm phạm khác nhau của các bên
liên quan như xâm phạm về nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế, bố trí điểm bán,
bao bì hàng hoá... Đây được xem là bước rất khó khăn, nguy hiểm vì những người cố tình
xâm phạm thường tìm mọi cách che dấu hành vi, khai thác những điểm yếu của doanh
nghiệp chủ sở hữu thương hiệu để xâm phạm. Rất nhiều trường hợp doanh nghiệp bị xâm
phạm không thể tự mình tập hợp được những bằng chứng này mà phải thuê hoặc nhờ sự
can thiệp của các cơ quan chuyên môn, chức năng.
Cảnh báo, thương lượng là bước doanh nghiệp đưa ra những báo cảnh báo đối với
các bến xâm phạm để họ có thể chấm dứt hạn xâm phạm. Thông thường với những trường
hợp vô tình xâm phạm (do không tìm hiểu kỹ khi xây dựng thương hiệu hoặc do thiếu hiểu
biết về pháp luật sở hữu trí tuệ...) thì những bên xâm phạm sẽ nhanh chóng và tự giác điều
chỉnh các hành vi của mình, còn với những trường hợp cố tình thì việc cảnh báo trong
nhiều trường hợp sẽ không có kết quả. Việc cảnh báo cũng có thể tiến hành đối với người
tiêu dùng để họ nhận ra và phân biệt được giữa sản phẩm thật và những sản phẩm xâm
phạm thương hiệu và sở hữu trí tuệ. Thương lượng thường ít gặp và chỉ trong những tình
huống đặc biệt khi doanh nghiệp muốn tận dụng và khai thác ngay những điều kiện cơ sở
vật chất của bên xâm phạm.
Huy động và nhờ trợ giúp can thiệp của các cơ quan chức năng là bước đi tiếp theo
trong xử lý các tranh chấp thương hiệu, theo đó, doanh nghiệp cần nhờ trợ giúp từ các cơ
quan chức năng như thanh tra sở hữu trí tuệ, quản lý thị trường, công an... Tuỳ theo hành
vi xâm phạm và nội dung của các xâm phạm mà sẽ nhờ đến sự trợ giúp, can thiệp của
73
những cơ quan khác nhau. Quyết định nhờ cơ quan nào phụ thuộc nhiêu vào kết quả phân
tích các hành vi xâm phạm thương hiệu.
Kiện tụng nếu thấy cần thiết. Thường việc theo đuổi vụ kiện là bước cuối cùng được
khuyến cáo bởi vì như trên đã nói, tham gia vụ tiên sẽ có thể gây tổn hại về uy tín thương
mại và uy tín thương hiệu của doanh nghiệp, gây tốn kém về tài chính và thời gian, nên
doanh nghiệp cần cân nhắc trước khi đưa vụ tranh chấp ra toà.
1. Doanh nghiệp muốn đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam thì có thể nộp đơn tới cơ quan
nào? Bằng hình thức nào?
2. Hãy nêu các tình huống xâm phạm thương hiệu?
3. Anh/chị hãy nêu các biện pháp về kỹ thuật để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu?
4. Doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp nào để thiết lập các rào cản kinh tế và
tâm lý trong bảo vệ thương hiệu?
5. Hãy nêu những nguyên tắc chung trong xử lý các tình huống tranh chấp thương
hiệu?
TRANH CHẤP NHÃN HIỆU MÌ HẢO HẢO VÀ HẢO HẠNG
Trong khi người tiêu dùng đã nhiều năm quen với nhãn hiệu mì Hảo Hảo của Vina
Acecook từ năm 2000, thì trên thị trường xuất hiện thêm một loại sản phẩm có cái tên, vỏ
bao bì na ná, gọi là mì Hảo Hạng.
Vina Acecook là chủ sở hữu hợp pháp nhãn hiệu hàng hóa “Hảo Hảo” số 62360 cho
sản phẩm mì an liền thuộc nhóm 30. Nhãn hiệu này cũng đã được gia hạn quyền chủ sở
đến ngày 27/06/2023, theo quyết định gia hạn số 65278/QĐ-SHTT, ngày 15/11/2012.
Tuy nhiên, vào cuối tháng 1/2015, thị trường xuất hiện loại mì ăn liền với phân khúc
giá trung bình tương tự phân khúc mì Hảo Hảo đang lưu hành. Đó là sản phẩm được sản
xuất dưới nhãn hiệu “Hảo Hạng” của Công ty Cổ phần thực phẩm Á Châu – Asia Food.
Sản phẩm này có nhiều dấu hiệu tương tự, gây nhầm lẫn với nhãn hiệu “Hảo Hảo” của
Vina Acecook. Như ngoài cái tên giống nghĩa, chỉ thay từ đồng âm “Hảo” bằng “Hạng”,
mẫu bì bao bì từ sản phẩm đến thùng đựng mì đều tương tự.
74
Để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu hàng hóa đã và đang có vị trí đầu
bảng, đóng góp 60% doanh số của Vina Acecook mỗi năm, Vina Acecook có công văn gửi
đến Asia Food và khuyến cáo về hành vi sản xuất kinh doanh hàng hóa vi phạm nhãn hiệu.
Ngày 5/2/2015, Asia Food có công văn trả lời, cho biết sản phẩm mì Hảo Hạng cũng
đã được DN đăng kí sở hữu trí tuệ, được Cục Sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận đăng kí
nhãn hiệu số 119302. Asia Food cũng mong muốn có một cuộc gặp mặt giữa hai đơn vị
sản xuất “để trao đổi trên tinh thần hợp tác để giải quyết vụ việc êm đẹp, không cần sự can
thiệp của các cơ quan chức năng”.
Kết quả cuộc họp giữa hai DN đã không đi đến thỏa thuận thống nhất quan điểm.
Ngay sau đó, Vina Acecook tiếp tục có công văn gửi đến Cục Sở hữu trí tuệ - Bộ Khoa học
và Công nghệ để xin ý kiến về sự việc này.
Công văn phúc đáp vụ việc của Cục Sở hữu trí tuệ đã kết luận: “Mẫu bao gói mì ăn
liền mang dấu hiệu “Mì Hảo Hạng, Tôm chua cay & Hình” của Công ty CP Thực phẩm Á
Châu sử dụng trong thực tế (khác với mẫu được bảo hộ theo GCN ĐKNHHH số 119302)
có cách trình bày kiểu chữ; đặc biệt là dấu hiệu hình tô và sợi mì, hình các con tôm, rau
thơm... với màu sắc chủ đạo của bao gói tạo thành một tổng thể tương tự, gây nhầm lẫn với
nhãn hiệu “Hảo Hảo. Mì tôm chua cay, hình” được bảo hộ theo GCN ĐKNHHH số 62360”.
Như vậy, kết luận của Cục Sở hữu trí tuệ đã rõ về nhãn hiệu nào là nhãn gốc trong vụ tranh
chấp.
Câu hỏi:
1. Trong tình huống trên, anh/chị hãy chỉ những hành vi xâm phạm thương hiệu Hảo Hảo?
2. Tranh chấp thương hiệu giữa 02 doanh nghiệp được nhắc tới trong tình huống thuộc
hình thức và nội dung tranh chấp thương hiệu nào?
3. Anh/chị hãy phân tích cách ứng xử của 02 doanh nghiệp trong tình huống tranh
chấp thương hiệu được nhắc tới trong tình huống.
4. Anh/chị có thể rút ra bài học kinh nghiệm nào từ tình huống nói trên.
75
Chương 4: Truyền thông thương hiệu
CHƯƠNG 4: TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
- Hiểu về truyền thông thương hiệu, và nắm được vai trò của truyền thông thương hiệu.
- Nắm được yêu cầu và các nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu.
- Xác định được các công cụ chủ yếu và quy trình truyền thông thương hiệu.
NỘI DUNG
4.1. Khái quát về truyền thông thương hiệu
4.1.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu
Truyền thông (communication) được hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu
tương tác xã hội, trong đó có ít nhất 2 tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và
tín hiệu chung.
Truyền thông thương hiệu thực chất là một hoạt động trong những hoạt động truyền
thông marketing, theo đó Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình
tương tác và chia sẻ thông tin và thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng
đồng và các bên có liên quan. Như vậy, truyền thông thương hiệu như là hoạt động giao
tiếp chủ yếu nhất của DN (hoặc một tổ chức, cá nhân, địa phương) với các bên có liên quan
trong hoạt động của mình, gồm cả bên trong và bên ngoài của DN/tổ chức đó. Hình 4.1 mô
tả khái quát sơ đồ truyền thông, giao tiếp của DN, trong đó bao gồm các hoạt động truyền
thông nội bộ và các hoạt động truyền thông ra bên ngoài.
Truyền thông thương hiệu nội bộ bao gồm các hoạt động truyền thông bên trong
DN, có thể là truyền thông nội bộ theo chiều dọc và truyền thông nội bộ theo chiều ngang.
Theo chiều dọc có truyền thông từ trên xuống (bao gồm các mệnh lệnh, chỉ thị điều hành
công việc; thông tin tuyên truyền và phổ biến về chiến lược và kế hoạch kinh doanh, phát
triển thương hiệu, các thông tin hướng dẫn, gợi ý thực hiện các nhiệm vụ chuyên môn của
các bộ phận,...; các hoạt động xã hội khác) và truyền thông từ dưới lên (như các thông tin
phản hồi, báo cáo; các đề xuất ý kiến, kiến nghị; những phản ánh, khiếu nại; các sáng kiến,
giải pháp hữu ích; nguyện vọng, đề đạt,...). Theo chiều ngang có thể là truyền thông giữa
các bộ phận ngang cấp trong cùng một đơn vị hay bộ phận, truyền thông cá nhân giữa các
thành viên trong bộ phận và với các cá nhân khác bộ phận. Thông điệp trong truyền thông
ngang rất đa dạng, phức tạp và không phải khi nào cũng là thông điệp chính thức, công
khai, có thể kiểm soát được.
76
Hình ảnh, thương hiệu của

doanh nghiệp
Hệ thống truyền thông, giao tiếp
Giao tiếp, truyền thông với bên

Giao tiếp, truyền thông nội bộ
ngoài
Quan hệ
Quảng cáo
Bản tin cho nhân viên công chúng
Tài liệu hướng dẫn an toàn
Hướng dẫn vận hành
Chỉ thị quản lý Hội chợ
Các thông tin nội bộ khác thương mại
Hoạt động tập thể, xã hội
Hình 4.1: Sơ đồ truyền thông, giao tiếp của doanh nghiệp

Từ một góc nhìn khác, truyền thông nội bộ không phải khi nào cũng chỉ tồn tại
những thông điệp chính thức (như mệnh lệnh, chỉ thị, yêu cầu, báo cáo, phản ánh, khiếu
nại,…) theo chủ định của DN mà luôn có sự tồn tại song hành là những thông điệp không
chính thức (như chuyện phiếm, các câu chuyện bên lề các hoạt động của DN, chuyện riêng
tư,...). Khi hệ thống truyền thông nội bộ không được kiểm soát, không tạo được môi trường
tốt cho các thông tin phản hồi, các thông điệp chính thức được truyền tải không đầy đủ và
rõ ràng thì sẽ là môi trường tốt cho luồng thông tin không chính thức lấn át. Kết quả cuối
cùng là những cá nhân và những bộ phận trong DN có thể không triển khai đúng ý đồ của
lãnh đạo, triển khai không đồng bộ và không đúng thời điểm như mong muốn.
Truyền thông thương hiệu ra bên ngoài (còn được gọi là truyền thông ngoại vi hoặc
được gọi phổ biến là quảng bá thương hiệu) bao gồm nhiều hoạt động, trong đó, chủ yếu
nhất là hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm và các hoạt động xúc
tiến bán, hoạt động giao tiếp cá nhân của nhân viên và các thành viên khác trong DN với
khách hàng và công chúng.
4.1.2. Vai trò của truyền thông thương hiệu trong phát triển doanh nghiệp
77
Hoạt động truyền thông thương hiệu có vai trò quan trọng trong sự phát triển của
thương hiệu và của DN. Đây là hoạt động không thể thiếu để xây dựng thương hiệu của
DN và phát triển DN. Nói đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thì không thể
thiếu đề cập đến hoạt động truyền thông thương hiệu. Thậm chí nhiều người cho rằng, đề
cập đến vấn đề xây dựng thương hiệu chính là đề cập đến truyền thông thương hiệu và là
một hoạt động đòi hỏi nhiều kinh phí. Có thể hình dung rõ hơn về những vai trò của truyền
thông thương hiệu như:
- Giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng:
Một thương hiệu sẽ được biết đến nhiều hơn khi nó được truyền thông đúng cách.
Công chúng và người tiêu dùng sẽ khó có thể biết đến và nhận thức đầy đủ hơn khi một
thương hiệu ít được truyền thông. Nhận thức về thương hiệu trước hết là mức độ nhận biết
đối với thương hiệu, cao hơn nữa là những hiểu biết, tình cảm của công chúng đối với
thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy là một
trong những thương hiệu của một loại sản phẩm hoặc sản phẩm ấy có một thương hiệu như
thế. Nhận biết thương hiệu phản ánh mức độ liên tưởng thương hiệu.
Có 3 cấp độ nhận biết thương hiệu là nhận ra một thương hiệu, nhớ ra một thương
hiệu và nhớ ra ngay thương hiệu (Hình 4.2).
Nhớ ra ngay
Nhớ ra
Nhận ra
Hình 4.2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu

+ Nhận ra một thương hiệu là việc khách hàng hoặc công chúng nhận ra những
thương hiệu của một loại sản phẩm trong số các thương hiệu cạnh tranh. Sự liên tưởng đến
sản phẩm và thương hiệu ở cấp độ này còn thấp. Để xác định xem khách hàng có nhận ra
một thương hiệu hay không, người ta thường tiến hành theo cách liệt kê ra một loạt thương
hiệu và yêu cầu xác định những thương hiệu nào là của một loại sản phẩm nhất định, chẳng
hạn: Trong những thương hiệu sau, thương hiệu nào là của sản phẩm bia?
Honda, Future, Yamaha, Vinataba, Toyota, Habeco, Huda, LaRue, Sanyo.
Trường hợp này còn được gọi là nhận biết thương hiệu có trợ giúp.
78
+ Nhớ ra thương hiệu là việc khách hàng tự kể ra (nhớ ra) được những thương hiệu
liên quan đến một loại sản phẩm nào đấy (nhận biết không cần trợ giúp). Sự liên tưởng ở
đây rõ ràng cao hơn nhiều. Chẳng hạn yêu cầu khách hàng kể ra những thương hiệu laptop
bạn biết? Khi đó nếu khách hàng kể được những thương hiệu nhất định, nghĩa là những
thương hiệu này thuộc diện được nhớ ra bởi khách hàng, mức độ biết đến và liên tưởng
thương hiệu trong trường hợp này đã khá cao.
+ Cấp độ cao nhất là nhớ ra ngay thương hiệu của loại sản phẩm nào đó. Thương
hiệu đầu tiên được nhớ đến được ghi nhận có sự liên tưởng mạnh nhất.
Phát hiện Khách hàng thấy hoặc nghe thấy thương hiệu
Khách hàng bị thu hút và có ấn tượng về thương hiệu

Chú ý
do tác dụng của truyền thông
Khách hàng quan tâm tới các thông tin truyền đạt và
Tìm hiểu
tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu
Khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành

Chấp nhận
phần thương hiệu
Khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến

Đáp ứng
thương hiệu tới những người khác
Khách hàng lưu giữ thương hiệu trong trí nhớ và sẽ

Ghi nhớ
truy cập khi có nhu cầu mua
Hình 4.3: Quá trình nhận thức thương hiệu của khách hàng
- Giúp truyền tải thông điệp định vị, gia tăng các liên tưởng thương hiệu:
Một vấn đề quan trọng trong chiến lược thương hiệu là mục tiêu định vị thương hiệu
và gia tăng được những liên tưởng thương hiệu. Ý tưởng định vị được DN nỗ lực triển khai
trong thực tiễn hoạt động và kinh doanh. Từ đó, khách hàng dần hình thành những liên
tưởng nhất định đến với thương hiệu và tạo được những kết nối bền vững giữa thương hiệu
với bộ nhớ khách hàng. Tất cả những điều này chỉ trở nên hiện hữu khi DN tiến hành các
hoạt động truyền thông thương hiệu. Thông qua quá trình truyền tải, các thông điệp định
vị đến được với khách hàng và công chúng, từ đó, dần hình thành những liên kết giữa họ
79
với thương hiệu. Thông điệp định vị được củng cố sẽ dẫn tạo ra được sự khác biệt của
thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh khác.
- Góp phần hình thành phong cách và bản sắc thương hiệu, thúc đẩy quá trình mua
của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển.
Thông qua truyền thông, khách hàng sẽ hiểu rõ hơn về hoạt động cung ứng và những
giá trị cốt lõi mà thương hiệu muốn truyền tải đến khách hàng và công chúng. Những giá
trị riêng, cam kết thương hiệu, sự khác biệt hoá và những yếu tố của bộ nhận diện thương
hiệu sẽ tạo nên một cá tính cho thương hiệu, từ đó dần hình thành phong cách riêng và đó
là bản sắc của thương hiệu. Các hoạt động quảng cáo cho biết nhiều hơn về chính sách của
DN đối với khách hàng khi tiếp cận và tiêu dùng sản phẩm, trong khi đó, các hoạt động
quan hệ công chúng (PR) thường mang đến những lợi ích đích thực cho cộng đồng và gắn
kết các thành viên trong DN với cộng đồng, hình thành mối liên hệ chặt chẽ, có trách nhiệm
hơn thông qua quá trình cung ứng các sản phẩm, dịch vụ, từ đó dần hình thành những quan
niệm, nhận định và thái độ tích cực đối với thương hiệu và DN.
- Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu
và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh.
Truyền thông sẽ giúp cho khách hàng ghi nhớ được những thông điệp và hình ảnh
thương hiệu vì thế sẽ tạo dựng được hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong tâm trí khách
hàng. Một thương hiệu khi không được truyền thông thường xuyên nhắc lại để ghi nhớ thì
khó có thể cạnh tranh được khi các thương hiệu đối thủ liên tục tiến hành truyền thông.
Lúc đó, hình ảnh thương hiệu sẽ dần bị che lấp bởi các thương hiệu cạnh tranh khác. Truyền
thông liên tục, đúng cách chính là quá trình làm dịch chuyển những thông điệp thương hiệu
từ bộ nhớ đệm sang vùng nhớ vĩnh cửu trong não người tiếp nhận, là quá trình để ghi nhớ
những thông điệp thương hiệu mà DN truyền tải. Đây chính là quá trình định vị hình ảnh
thương hiệu, vì vậy rất cần thiết phải tổ chức tốt quá trình truyền thông thương hiệu, dựa
trên hiểu biết và xác định đúng nhu cầu của khách hàng, công chúng.
4.1.3. Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu
- Bám sát ý tưởng cần truyền tải: Đây là yêu cầu quan trọng nhất trong số các yêu
cầu đối với hoạt động truyền thông thương hiệu. Ý tưởng truyền thông sẽ không thể truyền
đi được nếu không được mã hoá thành các thông điệp truyền thông. Mã hoá ý tưởng là
công đoạn không dễ dàng gì với đa phần các trường hợp, đòi hỏi phải thấu hiểu đối tượng
sẽ tiếp nhận thông điệp và những ý tưởng cần truyền tải. Nếu không bám sát ý tưởng, kết
quả truyền thông có thể sẽ không như mong muốn, công chúng và khách hàng có thể sẽ
không hiểu được ý tưởng thương hiệu của doanh nghiệp. Bám sát ý tưởng đòi hỏi quá trình
mã hoá phải tạo ra được những thông điệp phù hợp với người nhận để có thể giải mã đúng
và hiệu quả.
- Đảm bảo tính trung thực và minh bạch: Hoạt động truyền thông thương hiệu cần
đảm bảo tính trung thực và minh bạch. Trung thực trong thông tin về thương hiệu và sản
80
phẩm. Trung thực cũng là yêu cầu bắt buộc theo quy định của pháp luật về quảng cáo. Khi
truyền thông không trung thực sẽ gây nghi ngờ cho khách hàng và công chúng và đó cũng
hàm chứa rất nhiều rủi ro trong hoạt động xây dựng thương hiệu nói chung và truyền thông
thương hiệu nói riêng. Truyền thông minh bạch là cần nói rõ, nói đủ những gì cần phải
truyền tải đến với công chúng và khách hàng. Việc che dấu những hạn chế của sản phẩm
và thương hiệu luôn đặt DN vào tình thế đối mặt với những khủng hoảng truyền thông mà
nguyên nhân phần nhiều lại chính từ phía người lao động trong doanh nghiệp.
- Hiệu quả của hoạt động truyền thông: Hiệu quả là vấn đề cần được quan tâm ở bất
kỳ hoạt động nào, trong đó có hoạt động truyền thông thương hiệu. Hiệu quả được xác định
không chỉ đơn thuần là tương quan giữa kết quả hoạt động và tính trên chi phí mà quan
trọng hơn nhiều đối với quá trình xây dựng thương hiệu là nhận thức về thương hiệu và
những liên tưởng thương hiệu mà DN có được sau quá trình truyền thông thương hiệu.
Việc đo lường kết quả truyền thông thương hiệu sẽ được thực hiện không giống nhau đối
với hoạt động quảng cáo và hoạt động PR. Đề cập đến hiệu quả của truyền thông thương
hiệu, các nhà quản trị thường xác định kết quả đạt được đặt trong tương quan với tổng chi
phí cho hoạt động truyền thông, trong đó kết quả không chỉ dựa vào sự tăng trưởng của
doanh thu, mà quan trọng hơn nhiều là đo lường nhận thức và mức độ cảm nhận của khách
hàng về thương hiệu và sản phẩm mang thương hiệu.
- Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng: Truyền thông, đặc biệt là
hoạt động quan hệ công chúng (PR) không chỉ mang lại những lợi ích cho chủ thể truyền
thông mà quan trọng hơn cần mang đến lợi ích cho các bên liên quan như khách hàng, các
nhà quản lý, công chúng. Lợi ích ở đây có thể được nhìn nhận từ những giá trị tinh thần
mà công chúng có thể nhận thức và cảm nhận, những yếu tố vật chất mà hoạt động truyền
thông thương hiệu mang đến cho mọi người (chẳng hạn khi tổ chức hoặc tài trợ cho các sự
kiện, các chương trình khuyến mại,...). Khi hoạt động truyền thông thương hiệu mang đến
những lợi ích cho cộng đồng và khách hàng thì nó sẽ tạo ra được nhận thức tốt hơn, cuốn
hút hơn và khả năng ghi nhớ cao hơn đối với thương hiệu.
- Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ: Truyền thông thương hiệu đòi hỏi
phải đáp ứng các yêu cầu về thẩm mỹ và văn hoá. Các yếu tố văn hoá, sự tôn trọng những
giá trị văn hoá cộng đồng và những giá trị thẩm mỹ được ghi nhận sẽ là những thước đo sự
thành công của các chương trình truyền thông thương hiệu. Khi vi phạm về các chuẩn mực
văn hoá và thẩm mỹ, chương trình truyền thông thương hiệu sẽ bị người tiêu dùng và công
chúng phản ứng.
4.2. Các công cụ chủ yếu truyền thông thương hiệu
4.2.1. Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh
lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời
81
sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân. Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong các hoạt
động quảng bá, truyền thông thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu xâm nhập thị
trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương
hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp. Để chiến lược truyền thông nói chung
và quảng cáo nói riêng có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải nghiên cứu tâm lý đặc
tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của
đội thủ cạnh tranh, trong đó có việc hiểu biết quy trình nhận thức thương hiệu của một
khách hàng là yếu tố tiên quyết.
- Giai đoạn khởi đầu quảng cáo có vai trò cực kỳ quan trọng. Một chương trình
truyền thông độc đáo, rộng khắp gây ấn tượng mạnh sẽ tạo thuận lợi cho các giai đoạn kế
tiếp và rút ngắn thời gian tác động. Nguyên nhân chủ yếu là xã hội đầy ắp những thông tin
dư thừa, khách hàng không thể xử lý hết những thông tin nhiễu và vì vậy chúng ta cần đưa
vào nhận thức của khách hàng một thông điệp đơn giản, nhanh chóng đưa thông điệp đến
vùng trí nhớ lâu dài thay vì phải lặp lại nhiều lần trong vùng trí nhớ tạm thời.
- Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng cáo đòi hỏi tính chuyên
nghiệp cao, kết hợp hài hòa mục tiêu và nguồn lực của DN. Tuy nhiên, nỗ lực tối ưu hoá
mọi mục tiêu là vô ích vì đó là điều kiện hoàn hảo mà không DN nào có thể đạt tới được.
Thông thường, doanh nghiệp chỉ cố gắng đến mức tối đa có thể và luôn có phương án dự
phòng các rủi ro sẽ thành công với một chương trình truyền thông gây ấn tượng đối với
khách hàng.
- Tần suất truyền thông nói chung và quảng cáo nói riêng phải duy trì ở mức độc
đáo trong giai đoạn đầu, sau đó giảm dần tùy điều kiện môi trường và hiệu ứng tác động
tới khách hàng. Do không chỉ một công ty có ý tưởng độc đáo về quảng cáo thương hiệu,
vì vậy họ cần duy trì thông điệp trong một khoảng thời gian đủ dài để hình ảnh thương hiệu
đi vào vùng trí nhớ lâu dài của khách hàng. Một tần suất thích hợp sẽ quyết định mức đầu
tư hợp lý cho chương trình.
- Các kỹ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp củng cố hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí khách hàng, tránh tình trạng bị quên lãng. Người ta thường tìm kiếm
những điểm nhấn thông qua sự khác biệt, những sự tương đồng thường không gây ra ấn
tượng đối với nhận thức khách hàng.
Trong những nghiên cứu của mình, Armand Dayan và Philip Kotler đã đưa ra mô
hình các bước tiến hành quảng cáo để trả lời cho những câu hỏi căn bản của một chương
trình quảng cáo: Mục tiêu của chương trình, ngân sách dành cho chương trình, thông điệp
cần truyền thông, sử dụng phương tiện quảng cáo nào với tần suất ra sao và cuối cùng là
đánh giá kết quả của chương trình quảng cáo. Hình 4.4, mô tả một cách khái quát các bước
nghiệp vụ trong quy trình tiến hành quảng cáo thương mại chung và cho một thương hiệu
nói riêng trên một đoạn thị trường nhất định, xuất phát từ quan điểm của Armand Dayan.
82
Chiến lược, nhiệm vụ chủ yếu của thương hiệu
Lựa chọn mục tiêu của hoạt động quảng cáo

Phản hồi trong các
Lựa chọn công chúng (khách hàng) mục tiêu trường hợp phương tiện
tác động đến khách hàng
mục tiêu dự kiến không
Lựa chọn phương thức và chủ đề quảng cáo
hiệu quả
Kế hoạch sơ bộ của chương trình quảng cáo
Dự kiến ngân sách và phân phối chi phí theo

danh mục
Lựa chọn phương tiện, vật mang thông tin và

tần suất quảng cáo
Quan niệm thông tin quảng cáo

Kế hoạch hóa
Phản hồi trong các chương trình
trường hợp không hiệu Thử nghiệm sơ bộ thông tin quảng cáo quảng cáo
quả một phần hay toàn
bộ
Chuẩn bị cuối cùng thông điệp quảng cáo
Thực hiện chương trình quảng cáo
Đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo
Hình 4.4: Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo
* Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu
Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu đến
được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị của thương hiệu
trong quá trình lựa chọn tiêu dùng sản phẩm. Những giá trị mà thương hiệu hướng đến,
những lợi ích mà khách hàng có thể nhận được đều có thể tìm được từ các thông điệp quảng
cáo. Khi tiến hành quảng cáo, cần đạt được các mục tiêu sau đây:
83
+ Tạo ra nhận thức về thương hiệu: Một thương hiệu mới xâm nhập thị trường rất
cần có những chương trình quảng cáo để người tiêu dùng nhận biết về sự tồn tại của thương
hiệu. Trước hết, nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng mục tiêu hiện tại, tạo ra nhận
thức về sự tồn tại của thương hiệu cho các khách hàng mới hoặc tại thị trường mới; cuối
cùng là nâng cao nhận thức về một thương hiệu mới trong một thị trường ngách chưa từng
được tiếp cận.
+ Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu: Chương trình quảng cáo được hiểu như là một
chương trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi các ấn tượng của khách
hàng, củng cố niềm tin về thương hiệu hoặc thu nhận những thông tin hữu ích cho quyết
định mua. Với khí hậu hanh khô vào mùa đông ở miền Bắc nước ta, Công ty Rohto
Mentholatum thực hiện quảng cáo hiểu biết về thương hiệu Lipice với định vị chức năng
“son dưỡng môi nhãn hiệu Lipice” khá thành công. Khi khách hàng nhận thức và hiểu đủ
về sản phẩm và thương hiệu, nhận thức của khách hàng không chỉ là “môi xinh Lipice” với
các thương hiệu Lipice, Lipice Sheer Color, Lipice Slim, Lipbalm, Campus Apo còn hiểu
là “dưỡng môi” - một tính năng đặc trưng của Lipice.
+ Thuyết phục quyết định mua: Khách hàng chỉ mua sản phẩm - niềm tin về thương
hiệu, niềm tin này được tạo dựng một phần thông các chương trình quảng cáo nhằm kích
thích các cảm xúc hiện thời người tiêu dùng về một thương hiệu. Trên cơ sở niềm tin vào
thương hiệu, khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua hợp lý.
+ Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành: Công ty truyền thông FPT quảng
cáo cho FPT phonecard bằng cách kết hợp những thông điệp quảng cáo với chương trình
hành động “đào tạo cách thức sử dụng miễn phí vào sáng thứ 7 hàng tuần”. Một số công
ty khác tiến hành quảng cáo thông qua hỏi đáp, điều tra thị trường, vui chơi và thi đua bằng
các vật dụng quảng cáo thích hợp. Đây là một loại mục tiêu hành động, gián tiếp tác động
đến quyết định mua với các chương trình quảng cáo được thiết kế không vì tác động đến
doanh số bán tức thời mà nó hướng dẫn khách hàng tham gia vào chương trình, có hành
động thích hợp trong chương trình, từ đó có kinh nghiệm về thương hiệu và nâng cao nhận
thức và niềm tin về thương hiệu.
* Quyết định ngân sách và lựa chọn phương tiện quảng cáo
Các DN phải xác định được khả năng có thể đầu tư cho một chương trình quảng cáo
và mức đầu tư bao nhiêu là hợp lý. Mặc dù vậy, việc xác định mức ngân sách tối ưu cho
một chương trình quảng cáo là không dễ dàng do không thể xác định được một cách chính
xác hiệu quả của các từ ngữ, hình ảnh, âm thanh trong các thông điệp quảng cáo. Các hoạt
động trong mỗi chương trình quảng cáo cũng cần xác định mức đầu tư thích hợp, tuỳ theo
quy mô của DN và mục tiêu chương trình quảng cáo mà công việc nào trong chương trình
quảng cáo là quan trọng nhất. Không có một công thức chung cho các DN, nhưng có một
xu thế chung đang diễn ra là các công ty liên kết ngân sách dành cho chương trình quảng
cáo với ngân sách dành cho các chương trình quan hệ công chúng, marketing sự kiện,
84
khuyến mại, chương trình quản trị khách hàng thường xuyên,... trong khuôn khổ chung
thuộc về ngân sách dành cho chiến lược thương hiệu công ty.
Khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu cần
tính đến các yếu tố định tính và định lượng của phương tiện quảng cáo để sao cho kết quả
đạt được là cao nhất và thông điệp quảng cáo phản ánh trung thành, bám sát ý tưởng cần
truyền tải. Phương tiện quảng cáo được lựa chọn cũng phải phù hợp với đối tượng công
chúng tiếp nhận thông điệp quảng cáo.
* Đặc trưng của phương tiện quảng cáo
+ Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng cá nhân: Nghĩa là sử dụng lực
lượng bán hàng - chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý và
hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng. Tập trung vào
từng người mua của từng thị trường mục tiêu, nó nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu và
khuyến khích hành động sử dụng thương hiệu trong tương lai. Người bán hàng quảng cáo
cho khách hàng mục tiêu về hàng hóa, điểm mạnh của hàng hóa, dịch vụ sau bán, về giá
cả và phương thức thanh toán, sự thân thiện, hấp dẫn lôi cuốn của thương hiệu,... Hình ảnh
của doanh nghiệp và thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ nhân viên bán hàng trực
tiếp đó. Do vậy, các công ty muốn sử dụng đội ngũ này hiệu quả, trước mỗi chiến dịch cần
có chương trình đào tạo cho nhân viên về kỹ năng bán hàng, hiểu biết về khách hàng, hiểu
biết về công ty, triết lý thương hiệu, kiến thức về sản phẩm, kiến thức bán hàng và đặc biệt
là phát triển phẩm chất cá nhân của nhân viên bán hàng thông qua việc biết lắng nghe và
thông cảm, thể hiện cái tôi của cá tính đẹp với cái tôi của thương hiệu.
+ Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (media advertising): Truyền hình,
radio, báo, tạp chí,... Ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng
rộng và phong phú, tuy nhiên, đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn. Mỗi phương tiện truyền
thông có những đặc trưng riêng biệt có những điểm mạnh nhưng cũng có những điểm yếu.
Việc lựa chọn phương tiện nào hoàn toàn phụ thuộc vào mục đích và khả năng của DN.
Với truyền hình, quảng cáo có thể mô tả được hình ảnh, âm thanh, sự chuyển động và màu
sắc, tất cả tạo nên nét riêng biệt cho một thương hiệu và có sự cảm nhận rõ ràng của khách
hàng từ thị giác đến thính giác. Tuy nhiên, chi phí cho quảng cáo truyền hình là rất cao và
thường xuyên tăng, thời gian phát hành quảng cáo bị hạn chế tùy thuộc vào đặc điểm riêng
của mỗi khu vực, mỗi địa phương. Bên cạnh truyền hình, radio cũng là phương tiện quảng
cáo phổ biến với khả năng thông tin nhanh và lan rộng, nhưng nó lại hoàn toàn phụ thuộc
vào âm thanh và ngôn ngữ biểu đạt nên bị hạn chế đối với những thương hiệu cân sự mô
tả bằng hình ảnh hay màu sắc. Thông thường, quảng cáo trên báo vẫn chiếm một tỷ lệ cao
vì nó đảm bảo được thông tin trên các thị trường được lựa chọn. Báo thường vẫn mang tính
chất địa phương hay lĩnh vực riêng nên giúp DN dễ dàng trong định vị nhóm khách hàng
để quảng cáo. Tuy nhiên, thời gian sống của báo ngắn, lại mang tính địa phương và chất
lượng hình ảnh quảng cáo không cao và thông điệp chỉ truyền tải thông qua quảng cáo. Để
85
khắc phục yếu điểm này, nhiều DN lựa chọn phương thức quảng cáo qua tạp chí vì thời
gian sống của tạp chí dài nên nội dung quảng cáo có thể được xem nhiều lần, tính lựa chọn
độc giả cao, chất lượng hình ảnh đẹp. Mặc dù vậy, quảng cáo trên tạp chí thường được tập
trung ở phần đầu, giữa và cuối của một cuốn tạp chí nên tính cạnh tranh cao; chi phí quảng
cáo đắt hơn báo, thời gian duyệt bản thảo lâu hơn.
+ Quảng cáo trực tiếp (Direct Response Advertising): Dùng thư tín, điện thoại,
email, tờ rơi, internet, gửi cataloge, hàng hóa qua bưu điện,... Hình thức này đặc biệt hiệu
quả về khía cạnh kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu,
thường được sử dụng nhiều đối với khách hàng quen thuộc của DN. Một số công ty như
Prudential hoặc MobiFone kiểm tra ngày sinh của khách hàng trong danh sách các khách
hàng lớn, có tặng thiệp chúc mừng, hoa và quà sinh nhật vào ngày sinh của họ, một số công
ty khác để chế độ gửi thiệp sinh nhật tự động (e-card) để chúc sinh nhật khách hàng thông
qua danh sách thư điện tử. Phương thức quảng cáo này mang tính kịp thời cao, đồng thời
nó chọn lọc được đối tượng khách hàng và cá nhân hoá các giao tiếp trong thị trường. Tuy
nhiên, ngày nay do có quá nhiều công ty sử dụng phương thức này nên người tiêu dùng
không muốn nhận những “thư rác” và khả năng chấp nhận thư của đối tượng mục tiêu thấp.
+ Quảng cáo phân phối (Place Advertising): Băng rôn, pano, áp phích, phương tiện
giao thông (xe buýt, xe lam, xe xích lô,...), bảng đèn điện tử,... Các phương tiện này cho
phép khai thác tối đa các loại kích cỡ, hình dạng khác nhau dành cho quảng cáo. Việc sử
dụng màu sắc và hình vẽ do vậy cũng đơn giản hơn, nhưng sức thu hút người nhận tin kém.
Tuy vậy, nếu sử dụng các vật dụng như dù, ô, bàn ghế, gạt tàn thuốc lá, áo phông, bật lửa,
dây đeo chìa khóa,... để quảng cáo như một loại quà tặng thì người tiêu dùng sẽ lưu giữ lâu
thương hiệu được thể hiện trên vật phẩm quảng cáo. Công ty Coca - Cola sử dụng những
chiếc xe hàng sơn đỏ với dòng chữ Coca - Cola chạy suốt Nam - Bắc, các xe hàng này với
màu đỏ đã được định vị trong tâm trí người tiêu dùng do hiệu ứng lan toả “spill over effect”;
ngay cả trước khi Coke vào Việt Nam người tiêu dùng đã biết đến thương hiệu này. Coca
- Cola chỉ khẳng định thêm một lần nữa Coke có thể về đến mọi nơi, mọi vùng thông qua việc
thể hiện thương hiệu trên các xe chở hàng.
+ Quảng cáo tại điểm bán (Point-of-Purchase Advertising): Dùng người giao hàng
tại các khu thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí âm thanh, tivi, video, hoặc
phương tiện truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp đối với người mua. Các
điểm bán lẻ được các công ty phân phối tận dụng do được hưởng chiết khấu từ doanh thu.
Đã có doanh nghiệp cạnh tranh lẫn nhau bằng cách cung cấp một khoản chi để “hạ” biển
của một công ty khác và “đặt” biển của công ty mình lên. Số các điểm bán lớn đòi hỏi một
khoản chi khá cao và hầu như khó phù hợp với các công ty vừa và nhỏ. Nỗ lực xây dựng
thương hiệu của các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs) tại các điểm bán chỉ là một không
gian hẹp để dán các trang quảng cáo hoặc được bày hàng tại vị trí thuận tiện đối với người
mua. Một số khác như Unilever kiểm tra và tính điểm thường xuyên đối với từng điểm bán
trong danh sách các điểm bán, dựa trên các tiêu chí bố trí, trưng bày những thương hiệu
86
của Unilever tại cửa hàng. Nỗ lực này nhằm thiết kế một chiến lược hữu hiệu tiếp theo cho
thành công của các thương hiệu của họ đối với niềm tin của người tiêu dùng.
+ Quảng cáo điện tử (E-Advertising): Trước hết là xây dựng web và hệ thống thư
điện tử của DN. Trang web phải có giao diện đóng góp một yếu tố thống nhất vào việc
truyền tải hình ảnh thư hiệu trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Nó phải đồng nhất và
không khác biệt so với các yếu tố thương hiệu khác được truyền tải. Chú ý rằng phần quảng
cáo chỉ là các giao diện ứng dụng thân thiện được thiết lập những phần hỗ trợ là những
công cụ vô cùng quan trọng và nó quyết định sự tồn tại của một trang web. Thông thường
ngoài việc giới thiệu về DN và thương hiệu, các trang web phải hỗ trợ các tiện ích cho
khách hàng như các dịch vụ tư vấn, hướng dẫn tiêu dùng, hướng dẫn chọn sản phẩm,
thương hiệu, hướng dẫn tra cứu, thông tin, dịch vụ bảo hành, tiến tới xây dựng trang web
thành cổng giao dịch trực tuyến của DN. Bên cạnh đó có thể sử dụng các e-banner đặt các
logo, pop-up, pop-under trên các trang web hoặc đăng ký tra theo công cụ tra cứu “search
engine” của các trang chủ thích hợp. Thông thường chi phí để đăng ký quảng cáo trên một
số trang web lớn như www.google.com, www.ebay.com khá đắt đỏ và không thích hợp
với phần đông các DN Việt Nam. Tuy nhiên, DN có thể tận dụng các công cụ tra cứu khác
rẻ hơn đồng thời sử dụng công nghệ thông tin và quảng cáo điện tử nhằm phát triển hơn
nữa công việc kinh doanh. Một cách thức khác là các công ty lập ra các mailing list để trao
đổi đối với các khách hàng trung thành, sử dụng các bản tin điện tử (e-newsletters) lập ra
các diễn đàn (forum) để khách hàng có không gian ảo trao đổi về các sản phẩm và đặc tính
thương hiệu của công ty. Đây có thể là một nguồn thông tin phản hồi tốt. Một số công ty
khác mua danh sách các địa chỉ thư điện tử của các khách hàng và gửi thông điệp cáo đến
danh sách thư điện tử này. Số lượng các công ty quốc tế tiến hành sử dụng phương pháp
này quá nhiều, đến nỗi các hòm thư cá nhân ngày nay đều đặt chế độ “junk email”, “spam
email” hoặc khoá “block” các địa chỉ gửi đến do bản thân khách hàng coi những thư quảng
cáo này thực chất như những thư rác vì người ta không thu nhận được ích lợi từ việc duy
trì nhận thư tự động của công ty.
+ Quảng cáo mạng xã hội (Social media marketing)
Mạng xã hội là một thành phần không thể thiếu trong thời đại ngày nay. Ngày càng
nhiều các công dụng của mạng xã hội được người dùng chấp nhận. Quảng cáo mạng xã
hội là quá trình sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội để có thể chia sẻ nội dung và
thương hiệu của mình dễ dàng hơn để đạt được các cách tiếp thị và tiếp cận với nhiều người
hơn với mục tiêu sử dụng truyền thông xã hội. Có thể sử dụng các nền tảng truyền thông
xã hội như Facebook, Linkedin, Twitter, Pinterest hoặc Instagram, tận dụng để đưa nội
dung và thương hiệu tiếp cận thị trường nhanh hơn. Nơi mọi người có thể trao đổi, tham
gia, share, liên kết chặt chẽ với nhau,… Điểm chung của các Social Media Marketing là
đều có các công dụng như discussion, feedback, bình luận, vote,… đây chính là cầu nối
hiệu quả giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Nhằm mục đích truyền thông, bán hàng
trực tuyến, PR hay giải đáp câu hỏi thắc mắc.
87
Phương tiện truyền thông xã hội và lợi ích của việc sử dụng chúng là một cách khác
để quảng bá nội dung cho công ty và thương hiệu và trình bày nội dung cho khách hàng
tiền năng, thu hút doanh số bán hàng và người theo dõi.
* Thông điệp và thử nghiệm quảng cáo
Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa của thông
điệp thương hiệu muốn truyền đạt. Như đã mô tả chi tiết các phần trên, thông điệp thương
hiệu trong thông tin quảng cáo phải thể hiện được đầy đủ các liên kết nhằm kết nối bộ nhớ
của khách hàng với thương hiệu. Để trình bày một thông điệp, nhà thiết kế quảng cáo phải
đảm bảo được các yếu tố về mặt thông tin, hợp lý lẽ, cách thức lôi cuốn đối tượng quảng
cáo, đồng thời phải xem xét đến các khả năng đưa ra các điểm nhấn, lặp lại, mệnh lệnh
trong thông điệp hoặc xây dựng hình ảnh biểu tượng để liên tưởng từ thông điệp đến thương
hiệu vào trong tâm trí khách hàng. Điều này tuy đơn giản nhưng thực sự khó khăn đối với
các công ty, nếu muốn đưa ra một thông điệp quảng cáo thích hợp. Để thoả mãn các yếu
tố trên, nhà thiết kế quảng cáo cần một nỗ lực và đầu tư rất lớn. Vì vậy, người ta thường
chỉ chọn lựa thông qua vài nét đặc trưng nổi bật cho thông điệp và đưa vào thử nghiệm.
Cách tốt nhất vẫn là phải tiến hành các nghiên cứu và phân tích sâu sắc trước khi đưa ra
một thông điệp. Mệnh lệnh mà Decolgen đưa ra là: “Ngay khi có dấu hiệu bị cảm hãy dùng
Decolgen”, “Răng ê buốt cần được bảo vệ” của Sensodyne hoặc “Các bác sĩ chuyên khoa
Mỹ khuyên dùng” của dầu gội Head&Shoulder. Thông điệp đôi khi được lặp đi lặp lại như
“đã tốt nay còn tốt hơn” là cách thức mà một số công ty đang cố gắng thể hiện.
Khi đã lựa chọn được thông điệp, nếu các công ty không tiến hành giai đoạn “cầu
nối” - thử nghiệm mà đã lập tức quảng cáo đại trà thì có thể có những thất bại do tính chất
không thích ứng của đối tượng thu nhận quảng cáo với thông điệp quảng cáo. Có hai
phương pháp thử nghiệm là thử nghiệm trên môi trường thực tế và thử nghiệm trên môi
trường mô phỏng. Một số thử nghiệm chỉ có thể đo lường thông số thông qua phòng thí
nghiệm với thiết bị chuyên dùng, đồng thời người ta có thể đưa ra nhiều những biến số của
sự thay đổi về môi trường chính trị, cạnh tranh, lưu lượng truyền thông mà trên thử nghiệm
thực tế phải mất một thời gian dài mới có kết quả. Hơn nữa, thử nghiệm mô phỏng tiết
kiệm chi phí hơn thử nghiệm thực tế. Đơn giản là trong môi trường thực tế, nhà quảng cáo
phải thuê các thiết bị, không gian và phương tiện truyền thông thực sự và điều này tiêu tốn
khá nhiều ngân sách. Vấn đề là công ty chịu chi bao nhiêu cho cả hai loại ngân sách này
(trong môi trường mô phỏng hay môi trường thực tế). Một điều nữa phải nhắc đến là một
số nhà thử nghiệm quảng cáo mô phỏng đã đi quá xa trong việc đưa ra nhiều giả định thử
nghiệm khác xa với môi trường thực tiễn. Trong nghiên cứu mô phỏng, người ta phải dựa
trên các giả định rồi kiểm tra từng yếu tố tác động, nghiên cứu các mặt tác động riêng biệt,
trong khi tại môi trường thực tế, con người chịu tác động tổng hoa của nhiều yếu tố cùng
một lúc. Nhưng chắc chắn là phải có giai đoạn thử nghiệm để nhận biết thái độ của đối
tượng quảng cáo với thông điệp quảng cáo.
88
* Thực hiện và đánh giá chương trình quảng cáo
Khi đã kế hoạch hoá chương trình quảng cáo với các bước chuẩn bị chi tiết, công ty
tiến hành thực hiện chương trình. Trong quá trình thực hiện, cần tạo ra một cơ chế phản
hồi hữu hiệu để nắm bắt thường xuyên các tác động của chương trình. Thông thường, công
ty lập ra danh mục các công việc cần kiểm tra trong quá trình thực hiện rồi sử dụng các
công cụ kiểm tra để đánh giá khả năng tác động và thu nhận các phản hồi từ người nhận
thông điệp quảng cáo.
Có thể nhanh chóng đánh giá các tác động của một chương trình quảng cáo tới doanh
số bán hàng trong ngắn hạn, nhưng việc một thương hiệu được quảng cáo trước đấy nhiều
năm có thể vẫn có nhiều ảnh hưởng cho các thế hệ sau do hình ảnh thương hiệu đã nằm
sâu trong nhận thức người tiêu dùng. Coca Cola là một ví dụ, các quảng cáo 50 năm trước
của nó chắc chắn không phải tiêu tốn nhiều chi phí mà vẫn có những ảnh hưởng về mặt
nhận thức đến ngày nay. Do vậy, đánh giá chương trình quảng cáo là đánh giá thái độ nhận
thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu thông qua thông điệp quảng cáo trong các
giai đoạn ngắn hạn và dài hạn. Những nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách tích
cực và bền bỉ là điều vô cùng quan trọng. Rất khó để xác lập vị trí tốt trong tâm trí khách
hàng những rủi ro luôn xảy ra để khách hàng “tẩy chay” thương hiệu. Cần xây dựng “niềm
tin” đối với thương hiệu trong chương trình quảng cáo khi mà xu thế hiện nay, người tiêu
dùng ngày càng ít tin vào quảng cáo. Giá trị của niềm tin sẽ tạo dựng lòng trung thành của
khách hàng với thương hiệu, từ đó gia tăng uy tín của thương hiệu và ảnh hưởng đến các
quyết định mua tích cực.
4.2.2. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) thường được hiểu là một hệ thống các
nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một
hình ảnh; một ấn tượng, một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy về một đối tượng
nào đó. Cách phân biệt đơn giản giữa quảng cáo là có phương tiện và hướng truyền thì PR
nhấn mạnh vào mối liên kết hay mối liên hệ với đối tượng truyền tin. Chẳng hạn với báo
chí chúng ta có thể tiến hành quảng cáo các thông điệp quảng cáo nhưng cũng có thể thực
hiện PR duy trì quan hệ với tòa báo để có được bài viết giới thiệu thay vì quảng cáo.
Thực tế thì PR thường hướng đến các mục tiêu trong dài hạn nhằm tạo dựng hình
ảnh, quan niệm, nhận định về một đối tượng nào đó (thương hiệu chẳng hạn), trong khi
quảng cáo thường hướng đến các mục tiêu ngắn hạn hơn như doanh thu, lợi nhuận... Hoạt
động PR vì thế thường được sử dụng để truyền thông thương hiệu, trong khi đó, quảng cáo
thường dùng nhiều hơn khi truyền thông về sản phẩm cụ thể.
PR đã được ứng dụng rất rộng rãi trong thực tiễn các hoạt động xã hội như tuyên
truyền chính sách của Nhà nước, các hoạt động văn hoá cộng đồng,... Phong trào "Tiếng
hát át tiếng bom" trong thời kỳ chiến tranh; "Phụ nữ giỏi việc nước đảm việc nhà", "Không
sinh con thứ 3",... chính là PR trong các hoạt động xã hội nhằm tuyên truyền cho chính
89
sách của Việt Nam về kế hoạch hóa gia đình, hoặc động viên phụ nữ tích cực tham gia các
hoạt động xã hội. PR là một công cụ quan trọng trong truyền thông và phát triển thương
hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn
nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền,
tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng,... để tạo
điều kiện phổ biến thương hiệu. Chính vì vậy, hoạt động quan hệ công chúng thường nó
chịu sự điều hành trực tiếp của ban quản trị cấp cao trong công ty. Ngày nay, rất nhiều
công ty đang nỗ lực chuyển một phần kinh phí từ quảng cáo và khuyến mại sang quan hệ
công chúng vì nó đạt được những giá trị thương hiệu về mặt tiềm thức, hơn nữa, nó ít tốn
kém, đối tượng cụ thể và đáng tin cậy. Có thể nhận thấy những ưu điểm nổi bật của PR là:
- PR là một quá trình thông tin 2 chiều. Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần đưa ra
các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về DN và hoạt động của DN tới nhóm đối tượng định
trước mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Thông
qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối
tượng về hàng hoá, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược PR sao cho phù hợp với
từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để DN tiếp xúc trực tiếp và lắng
nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
- PR có tính khách quan rất cao. Do hoạt động PR thường dùng các phương tiện
trung gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các
chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện,...), cho nên mọi thông điệp đến với nhóm đối
tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu dùng
khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị
cảm giác "hội chứng quảng cáo", nhất là khi những người viết bài, những người tham luận
là những nhà khoa học, các yếu nhân. Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo
dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hoá mang thương hiệu
được tuyên truyền.
- Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện
tuyên truyền, quảng bá khác. Thông qua các hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện hoặc các
loạt bài viết, người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và rõ hơn về hoạt
động của bản thân DN cũng như sản phẩm của DN. Khi sử dụng PR, nhất là trong trường
hợp đó là một bài viết, một phóng sự,... thì lượng thông tin chuyển tải là rất lớn, tiếp cận
theo nhiều góc độ khác nhau và người tiếp nhận thông tin luôn có cảm giác như được tư
vấn về hàng hoá, dịch vụ.
- Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Qua hoạt động PR,
các DN không chỉ tiến hành các hoạt động quảng bá cho thương hiệu của mình mà còn
mang lại cho đối tượng (người tiêu dùng) những lợi ích đích thực như các chương trình
biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện,... Chính vì thế nó rất gắn bó với người
tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với DN và sản
90
phẩm của DN. Chẳng hạn chương trình "P/S bảo vệ nụ cười" của kem đánh răng "P/S" đã
khám, chữa răng miễn phí cho rất nhiều người các vùng khác nhau; chương trình "Đèn
đom đóm" của sữa "Cô gái Hà Lan" đã trao nhiều giải thưởng và học bổng cho học sinh;
bia "Tiger" với chương trình tài trợ cho bóng đá Việt Nam và tài trợ phát sóng giải bóng
đá ngoại hạng Anh đã cho người hâm mộ được xem Tiger Cup hấp dẫn và giải bóng đá
ngoại hạng Anh sôi động. Vì thế mà các thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến,
tin tưởng và lựa chọn.
- PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông,
trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ
tác dụng rộng rãi của truyền miệng. Nếu so sánh chi phí để đăng tải một bài viết của một
nhà nghiên cứu nào đó trên báo và chi phí cho việc quảng cáo cũng trên tờ báo đó thì chi
phí quảng cáo thường lớn gấp hàng chục lần. Đây là một cơ hội rất tốt để các DN quy mô
vừa và nhỏ có thể tiến hành để quảng bá và tuyên truyền cho thương hiệu của mình.
Tuy nhiên, hoạt động PR cũng có những hạn chế nhất định, đó là: Thông tin không
đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn do hoạt động PR
chỉ tập trung được ở một nhóm đối tượng trong một khu vực định trước; thông điệp đưa ra
thường không gây "ấn tượng mạnh" và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo; trong một số
trường hợp sẽ khó kiểm soát nội dung thông điệp do phải chuyển tải qua bên thứ ba (nhà
báo, chuyên gia, sự kiện,...).
* 6C trong thông điệp PR
Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ bản để
có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnh thương
hiệu.
Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp. Một cuốn sách về chính trị được
xuất bản bởi Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia chắc chắn sẽ có uy tín hơn các nhà xuất bản
khác. Đây chính là cách thức lây một thương hiệu có uy tín khác để hỗ trợ cho thương hiệu
của mình. Một thông cáo khuyên dùng của các trung tâm bác sĩ nha khoa chắc chắn có ích
cho các sản phẩm chăm sóc răng miệng, đó là hình ảnh mà Colgate cố xây dựng nhằm
thuyết phục những người mua thông qua sự thử nghiệm của bác sĩ chuyên khoa. Hoặc hình
ảnh so sánh trắng và chắc như ngọc trai nếu sử dụng Colgate, bên cạnh đó họ tiếp tục định
vị màu đỏ đặc trưng của mình và thể hiện nó trên các phương tiện hiển thị.
Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với một mục đích đặt ra. Các
sản phẩm phân đạm vẫn thường được quảng cáo trên báo Nông thôn ngày nay thay vì quảng
cáo trên báo Phụ nữ. Điều này thể hiện việc lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp
trong đó bao gồm cả việc xác định phạm vi mà phương tiện được truyền tải. Tuy nhiên,
phạm vi phân phối thông điệp PR thường mang tính chính xác cao, vì vậy, điều cần thiết
là đảm bảo mục đích mà hoạt động PR theo đuổi được truyền tải một cách chính xác.
91
Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người
nhận. Mead Johnson cho rằng, tình thương của người mẹ đối với con bằng sữa Enfa A+
giúp trẻ thông minh và mang đến niềm vui cho người mẹ “A+ cho bé và @ cho mẹ”. Tuy
nhiên, hình ảnh A+ hơi khó hiểu, vì nếu hiểu là điểm thì Việt Nam sử dụng thang điểm 10
chứ không dùng điểm A+; nếu hiểu theo nghĩa khoa học thì A+ mang thêm DHA+ARA.
Việc này phức tạp đến mức Mead Johnson phải sử dụng thông điệp PR trên báo thông qua
các bài phỏng vấn Tổng Giám đốc Tradewind Asia - Trưởng đại diện chịu trách nhiệm tiếp
thị của Mead Johnson Nutritionals tại Việt Nam về các chất bổ sung DHA và ARA.
Clarity - Thông điệp phải rõ ràng. Thông điệp rõ ràng nhằm tránh những hiểu nhầm
không đáng có. Hình ảnh trong thông điệp được thể hiện rõ ràng thì công việc định vị sẽ
được thực hiện tốt. Điều đặc biệt là thông điệp trong hoạt động PR mang tính chân thực
cao hơn trong các quảng cáo, do đó nó dễ lôi cuốn các đối tượng và dễ gây dựng các giá
trị và niềm tin về thương hiệu hơn quảng cáo. Vì thế một thương hiệu được “chăm sóc” tốt
sẽ thể hiện trong nó những giá trị về cộng đồng, nó được xây dựng và đóng góp nhằm tạo
dựng một thế giới tốt đẹp hơn, trong sạch hơn.
Channels - Lựa chọn kênh quảng bá nào. Như đã được đề cập, trong quá trình chọn
lựa kênh quảng bá, chủ thể của hoạt động PR phải biết đối tượng tiếp nhận thông điệp nào
sẽ sử dụng kênh PR nào. Sự phù hợp giữa đối tượng và kênh truyền là một yếu tố quan
trọng thúc đẩy thông điệp được truyền tải tốt hơn.
Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận. Như đã đề cập
ở phần trên, đa phần thông điệp A+ cho bé và @ cho mẹ của Mead Johnson khá khó hiểu
đối với những người mẹ. Các đặc tính về kỹ thuật nên được chuyển tải thông qua những gì
đơn giản mà dễ hiểu. Điều này được bột giặt Vì Dân áp dụng khá thành công ở thị trường
mục tiêu của họ. Chiếm lĩnh thị phần tại nông thôn, bột giặt Vì Dân với giá rẻ, bao bì sản
phẩm viết đầy đủ tất cả các thông tin về đặc tính sản phẩm, xác nhận thông qua các chứng
nhận của bên thứ ba - theo một số chuyên gia thì thông tin như vậy quá nhiều và không dễ
tiếp thu. Tuy nhiên, đối tượng là người dân sống ở nông thôn Việt Nam, họ không muốn
mua sản phẩm giá cao như OMO hoặc Tide, thì việc đưa sản phẩm mới vào, họ cần biết
sản phẩm tốt hay xấu.
Khi nói đến 6C trong hoạt động PR, nhiều người cho rằng, vậy thì sản phẩm nào
với những thị trường và tập khách hàng tương ứng nào sẽ lựa chọn từng nội dung trong 6C
rao sao? Cách hiểu như vậy sẽ không thể mang đến cho DN hiệu quả cao trong sử dụng
PR để quảng bá thương hiệu. Khi sử dụng PR, điều quan trọng là cả 6 yếu tố C phải được
kết hợp đồng thời, hợp lý trong mối quan hệ tổng hòa giữa chúng chứ không chỉ chọn lựa
yếu tố bất kỳ nào. Khi đã có kênh và đối tượng rõ ràng, thông điệp thích hợp chắc chắn sẽ
đạt được sự thu nhận của phía người mua đối với thương hiệu,...
* Các công cụ của PR
+ Marketing sự kiện và tài trợ (Event marketing and sponsorship)
92
Marketing sự kiện có thể do DN tự thực hiện hoặc phối hợp hay thuê công ty dịch
vụ tiến hành với các sự kiện như khánh thành, kỷ niệm ngày thành lập, khai trương, động
thổ,... gây quỹ, giao lưu, đối ngoại. Các hoạt động tổ chức cần mang tính chiến lược, tạo
được những cơ hội cho khách hàng có dịp giao lưu, đối thoại với DN, thương hiệu nhằm
tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp với thương hiệu và sản phẩm. Bên cạnh đó, đây cũng là cơ
hội để nhân viên và người lao động trong DN gắn kết, thấu hiểu và hướng tâm trí, nguồn
lực vào thực hiện những giá trị mà DN theo đuổi. Tổ chức sự kiện phải có một người quản
lý dự án giỏi để kiểm soát danh mục các công việc cần chuẩn bị và tiến hành, đối với
marketing sự kiện dù có một sai sót nhỏ trong toàn bộ hệ thống các công việc thì sẽ dẫn
đến sự thất bại của sự kiện được tổ chức. Tính thân thiện của sự kiện rất cao vì thế nó đòi
hỏi tính chuyên nghiệp rất cao trong việc tổ chức sự kiện.
Bên cạnh đó, khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể thao, xã hội,... để phổ biến
thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia. Hình thức
này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái xúc cảm của
người xem sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu.
Việc tài trợ vẫn thường được áp dụng rộng rãi, đặc biệt trong thời điểm có các sự
kiện lớn. Xung quanh các sự kiện lớn, thông thường vẫn là một giai đoạn nóng cho việc
cạnh tranh trong việc thực hiện các hoạt động PR. Trong bất kỳ sự kiện nào, để trở thành
nhà độc quyền về tài trợ, các công ty phải có sức mạnh về quan hệ công chúng với một số
các đối tượng có khả năng ra quyết định, việc này không thể một sớm một chiều để thực
hiện. Đa phần các công ty duy trì sẵn các mối quan hệ chính quyền có ảnh hưởng để đạt
được hợp đồng tài trợ đối với các sự kiện.
+ Các hoạt động cộng đồng
Xoay quanh các hoạt động cộng đồng thường được các tổ chức phi lợi nhuận và các
tổ chức chính trị tiến hành, việc cung cấp sản phẩm tài trợ cho các sự kiện này luôn luôn
được hoan nghênh vì kinh phí dành cho các hoạt động cộng đồng nhằm giúp xã hội phát
triển tốt đẹp hơn. Đồng thời, tài trợ cho các hoạt động cộng đồng đảm bảo công ty luôn
duy trì được một hình ảnh đẹp trong con mắt người quan sát.
Thương hiệu sữa Cô gái Hà Lan đã tổ chức chương trình Khuyến học Đèn Đom
Đóm, với mong muốn giúp các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn nhưng đã cố gắng đạt
được nhiều thành tích trong học tập.
Nhằm nâng cao tinh thần cộng đồng, chương trình Đôi bạn Đom đóm cùng tiến còn
khuyến khích các em không chỉ cố gắng học tập đạt kết quả tốt mà còn giúp đỡ bạn bè
cùng tiến bộ.
+ Tham gia hội chợ triển lãm
Tham gia hội chợ, triển lãm là hoạt động quan trọng để truyền thông thương hiệu
hiện đang được khuyến cáo không nên xem nhẹ. Việc DN tham gia hội chợ, triển lãm sẽ
đồng thời nhắm đến nhiều mục tiêu khác nhau như: trưng bày sản phẩm và giới thiệu sản
93
phẩm, quảng bá thương hiệu sản phẩm và thương hiệu DN, tiến hành các giao dịch thương
mại, thăm dò ý kiến và nghiên cứu nhu cầu khách hàng, tìm hiểu và nghiên cứu các đối thủ
cạnh tranh, nâng cao kỹ năng giao tiếp,... chứ không chỉ đơn giản là trưng bày và giới thiệu
sản phẩm của mình như một số DN vẫn thường nghĩ và làm tại Việt Nam hiện nay.
Tham gia hội chợ, triển lãm cần có sự tính toán, lựa chọn kỹ càng loại hình, quy mô
hoặc địa điểm hội chợ để đưa ra các quyết định phù hợp. Doanh nghiệp cần trả lời các câu
hỏi sau để đưa ra quyết định lựa chọn hội chợ, triển lãm phù hợp:
- Loại hình hội chợ, triển lãm: Chuyên ngành hay tổng hợp?
- Chủ đề chính của hội chợ, triển lãm.
- Quy mô của hội chợ, triển lãm: Số lượng gian hàng, số lượng doanh nghiệp, quốc
gia tham gia,...
- Địa điểm tổ chức hội chợ, triển lãm.
- Hội chợ đó có tầm quan trọng như thế nào đối với thị trường và đối với công ty?
- Khách tham quan dự kiến là những ai?
- Công ty có gì để trưng bày không?
- Liệu việc tham dự có lợi ích về mặt kinh tế không?
- Chi phí tham dự so với doanh thu dự kiến?
- Những mục tiêu nào mà công ty muốn đạt được?
Truyền thông thương hiệu thông qua tham gia hoạt động hội chợ triển lãm đòi hỏi
phải có sự chuẩn bị kỹ càng cho các hoạt động hậu cần trước khi trưng bày tại triển lãm.
Gian hàng tại hội chợ không chỉ là địa chỉ cung cấp một giao diện thương hiệu thân thiện
về hình ảnh của công ty mà cũng cần là điểm đối thoại thương hiệu quan trọng nhất trong
thời gian diễn ra hội chợ, triển lãm.
+ Các ấn phẩm của công ty
Một số công ty khá chú trọng đến các ấn phẩm phát hành, có thể không chỉ xuất
phát từ nội bộ mà là những trang quảng bá trên một số ấn phẩm của các cơ quan, đơn vị
khác. Ấn phẩm xuất phát từ trong công ty khá đơn giản, chỉ là những phong bì, những túi
sách, những giấy có tiêu đề, các cover, cặp đựng tài liệu, tập sách mỏng để giới thiệu, tờ
rơi, tờ gấp, danh sách các thành viên, chính sách công ty, những nỗ lực đã và đang vươn
tới của công ty. Tất cả đều được in ấn thể hiện hình ảnh của công ty và những thương hiệu
mà công ty mong muốn giới thiệu.
Các ấn phẩm đến từ bên ngoài thì phong phú hơn do đặc tính của cơ quan in ấn
phẩm khá phong phú. Nhưng để đạt được một hợp đồng quảng cáo cho một ấn phẩm từ
bên ngoài đôi khi chỉ là cái giá công ty phải trả để duy trì một mối quan hệ bảo trợ của cơ
quan có ấn phẩm.
+ Phim ảnh
94
Việc xây dựng các bộ phim giới thiệu về công ty, những nỗ lực công ty đã trải qua
và thành công đạt được trong một môi trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt là một cố
gắng nhằm thể hiện cho các đối tác về một hình ảnh đẹp. Không những thế, nhiều công ty
xây dựng phim cho mình nhằm thể hiện những nỗ lực của quá trình làm thương hiệu nội
tuyến. Thành công của quá trình nào trong việc cải tiến đầu ra, cải tiến quy trình quản lý,
những nỗ lực vượt bậc trong giai đoạn có biến động cao sẽ là sự ghi nhận của công ty đối
với những cá nhân và bộ phận đạt được thành công đó. Những nỗ lực này được truyền tải
thông qua hình ảnh và hướng những cá nhân vào văn hoá thay đổi theo chiều hướng tích
cực, chủ động. Đó là cách thức quản trị thương hiệu nội tuyến thông qua phim ảnh, nhằm
gây tác động đến những cá nhân trong công ty với việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Đối với quản trị thương hiệu ngoại tuyến, các công ty tìm cách mua bản quyền một
số phim ảnh, đặc biệt là các phim truyền hình nhiều tập và tài trợ cho việc phát bộ phim
này trên truyền hình. Đa số các công ty Nhật Bản và Hàn Quốc đã thâm nhập thương hiệu
vào thị trường Việt Nam theo cách này khá thành công. Sự tế nhị và tinh tế trong cách thức
các diễn viên truyền tải, với những giai điệu nhạc chậm, tình tiết phim gây những ức chế
về mặt tâm lý hướng con người đến những điều tốt đẹp thông qua sự bất ngờ. Tất cả các
chi tiết đều giúp cho các sản phẩm mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp trở nên thành công và
gây dựng một chỗ đứng tốt trong tâm trí đa phần những người phụ nữ Việt Nam theo dõi
phim. Vấn đề chủ yếu vẫn là tiềm lực về tài chính để mua và tài trợ cho một bộ phim truyền
hình nhiều tập là một khoản chi lớn mà hầu hết các doanh nghiệp của Việt Nam không thực
hiện được.
4.2.3. Các công cụ truyền thông khác
Ngoài 2 công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu như đã nêu trên đây, có thể sử
dụng nhiều công cụ truyền thông khác để phát triển thương hiệu như các công cụ xúc tiến
bán, truyền thông qua đội ngũ nhân viên,...
- Các công cụ xúc tiến bán như khuyến mại, quà tặng,... là những công cụ truyền
thông được sử dụng rất rộng rãi trong hoạt động kinh doanh của các DN. Tuy nhiên, khi
DN lạm dụng các chương trình khuyến mại và xúc tiến, thường sẽ gia tăng được doanh thu
bán hàng, nhưng rất có thể sẽ làm xấu dần đi hình ảnh thương hiệu, đặc biệt đối với những
thương hiệu nhắm đến nhóm khách hàng sang trọng, sản phẩm đẳng cấp.
- Truyền thông qua đội ngũ nhân viên là công cụ truyền thông đa dạng và phức tạp.
Hoạt động giao tiếp của nhân viên có thể trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ và
cũng có thể là các giao tiếp cá nhân. Vấn đề quan trọng là DN cần phải biết khai thác tốt
các quá trình giao tiếp này để biến nó thành quá trình truyền thông thương hiệu. Mỗi cá
nhân trong DN hãy trở thành những truyền thông viên tích cực để truyền tải thông điệp
thương hiệu đến với khách hàng và công chúng.
- Hoạt động đưa thương hiệu, sản phẩm vào phim ảnh (Product Placement - PP) là
cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu cần quảng cáo với kênh truyền thông
95
giải trí không nhằm mục đích tiếp thị trực tiếp đối với sản phẩm. Nói một cách dễ hiểu hơn,
PP là khi DN chi trả một số tiền cho nhà sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm và
thương hiệu của mình trong phim. Với hoạt động PP, có thể sản phẩm và thương hiệu xuất
hiện trên phim như vô tình, không cố ý, thời gian xuất hiện ngắn, xen kẽ và không thể hiện
thật rõ. Cách thể hiện này sẽ tạo ra sự tự nhiên, khách quan và có khả năng thu hút mạnh
đối với khách hàng và người xem. Trường hợp khác, sản phẩm và thương hiệu xuất hiện
một cách cố ý, với những lời ca ngợi, gợi ý sử dụng, thời gian xuất hiện nhiều, đầu đủ và
thể hiện rõ rệt ý đồ tiêu dùng của nhân vật trong phim, tạo ra thông điệp mạnh cho thương
hiệu và sản phẩm
4.3. Quy trình truyền thông thương hiệu
Khi đề cập đến quy trình truyền thông nói chung và truyền thông thương hiệu nói
riêng, rất cần phải tìm hiểu rõ hơn về mô hình truyền thông căn bản để từ đó có những
đánh giá rõ ràng hơn về quá trình diễn biến của hoạt động truyền thông với sự tham gia
của các bên và các yếu tố, cũng như những nhân tố ảnh hưởng đến kết quả truyền thông.
Để tiến hành hoạt động truyền thông, trước hết người gửi cần có ý tưởng muốn
truyền đến cho các đối tượng khác nhau, đương nhiên, để truyền tải được, ý tưởng cần và
phải được mã hoá thành thông điệp. Chỉ có thông điệp mới có thể truyền đi trên các kênh
truyền khác nhau, Sau đó thông điệp đến được với người nhận và để hiểu ý tưởng của
người gửi, người nhận cần phải giải mã thông điệp. Quá trình có thể tiếp diễn với các phản
hồi từ phía người nhận và các thông tin bổ sung được gửi bởi người gửi. Trong quá trình
từ mã hoá, truyền tải đến giải mã, phản hồi và bổ sung thông tin luôn có những tác nhân
gây nhiều cản trở và làm giảm kết quả của quá trình truyền thông. Hình 4.5 mô tả các bước
trong quy trình truyền thông cơ bản theo McShane và các cộng sự khi bàn về hành vi tổ chức.
Kênh
Ý tưởng Mã hóa Tiếp nhận Giải mã

truyền thông thông điệp thông điệp thông điệp
Nhiễu
Giải mã Tiếp nhận Mã hóa Định hình

phản hồi phản hồi phản hồi phản hồi
Kênh
Hình 4.5: Mô hình truyền thông cơ bản
Xét một cách tương đối, chất lượng hoạt động truyền thông, trước hết phụ thuộc vào
quá trình mã hoá ý tưởng của người gửi. Người gửi mã hoá tốt, bám sát ý tưởng cần truyền
tải, mã hoá phù hợp năng lực giải mã của người nhận và phù hợp với phương tiện dự định
96
truyền tải thì sẽ có cơ hội để người nhận hiểu rõ ý đồ của mình. Khi đó chất lượng hoạt
động truyền thông sẽ cao hơn. Thực tế trong hoạt động truyền thông thương hiệu của các
DN, vấn đề mã hoá ý tưởng luôn là thách thức không nhỏ với các nhà quản trị thương hiệu.
Tuỳ theo kênh truyền tải khác nhau mà chất lượng quá trình truyền thông cũng khác
nhau. Mỗi kênh truyền thông sẽ có những ưu và nhược điểm riêng, có năng lực tác động
khác nhau. Vì vậy, người gửi cần xác định và lựa chọn hợp lý kênh truyền tải để nâng cao
kết quả quá trình truyền thông. Thông điệp khi truyền đi trên các kênh truyền thông có thể
bị gây nhiễu, thất thoát, dẫn đến giảm khả năng tiếp nhận và giải mã của người nhận.
Kết quả truyền thông còn phụ thuộc rất nhiều vào năng lực và quá trình giải mã của
người nhận. Người nhận có năng lực giải mã tốt, sẽ hiểu nhiều hơn ý đồ của người gửi và
ngược lại, sẽ cần nhiều hơn những thông tin bổ sung để hiểu rõ về ý tưởng của người gửi.
Nhiễu trong quá trình truyền thông luôn là điều mà các nhà quản trị thương hiệu cần
phải quan tâm. Các yếu tố gây nhiễu có thể từ những lý do khách quan và cũng có thể xuất
phát từ những lý do chủ quan.
Một chiến lược truyền thông hiệu quả giúp cho thương hiệu của doanh nghiệp vươn
xa hơn. Để xây dựng thương hiệu thành công, doanh nghiệp cần phải tiến hành đồng thời
nhiều biện pháp, chiến lược khác nhau. Các chiến lược truyền thông thương hiệu cần thực
hiện một cách linh hoạt. Đúng lúc, đúng định hướng, đúng chiến lược kinh doanh, và phù
hợp với ngân sách, được xem là những điều làm nên thành công của truyền thông thương
hiệu. Một chiến lược truyền thông hiệu quả nên được thực hiện theo một quy trình rõ ràng.
Một cách tương đối, quy trình truyền thông thương hiệu được thực hiện như trên hình 4.6:
Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông
Chọn lựa phương tiện truyền thông
Lựa chọn thời điểm và phân bổ nguồn lực thực hiện
Tiến hành truyền thông thông qua các công cụ khác nhau
Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu
Hình 4.6: Quy trình truyền thông thương hiệu
97
4.3.1. Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông
Xác định mục tiêu và tìm chọn ý tưởng trong truyền thông thương hiệu là vấn đề
quan trọng và cần được tiến hành cẩn thận, có sự cân nhắc kỹ càng. Để xác định mục tiêu,
cần lưu ý:
- Mục tiêu truyền thông thương hiệu trước hết nhằm tạo dựng hình ảnh, ấn tượng và
uy tín cho thương hiệu. Điều này sẽ khác với mục tiêu truyền thông cho sản phẩm trong
các hoạt động xúc tiến bán. Ở hoạt động xúc tiến bán, vấn đề quan trọng đặt ra là doanh
thu và lợi nhuận trong kỳ xem xét, nhưng với truyền thông thương hiệu, mục tiêu cao nhất
lại là tạo dựng được hình ảnh thương hiệu bền vững, nâng cao nhận thức của công chúng
về thương hiệu (hình ảnh và ấn tượng của sản phẩm, DN gắn với thương hiệu). Khi đó
doanh thu không phải là mục tiêu quan trọng nhất cần được nhắm đến.
Thông thường, các mục tiêu đặt ra đối với hoạt động truyền thông thương hiệu là:
Nâng cao nhận thức về thương hiệu (mức độ biết đến thương hiệu, nhận thức và tình cảm
đối với thương hiệu); nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng và công chúng đối với sản
phẩm mang thương hiệu; tạo dựng hình ảnh bền vững về thương hiệu trong tâm trí khách
hàng và công chúng, hình thành bản sắc và phong cách thương hiệu.
- Ý tưởng truyền thông được xác lập cần dựa vào ý tưởng định vị cho thương hiệu
và sản phẩm, giá trị cốt lõi của sản phẩm mang thương hiệu và của thương hiệu mà DN
muốn truyền tải, những khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác và lợi ích khách hàng
có thể nhận được khi tiếp xúc và tiêu dùng các sản phẩm mang thương hiệu.
Việc đề cập quá nhiều đến những công dụng, đặc tính sản phẩm hoặc những lợi ích
về tài chính (thông qua khuyến mại và giảm giá) đôi khi gây ra những khó chịu cho khách
hàng và làm giảm đi giá trị cảm nhận về thương hiệu trong không ít trường hợp. Vì vậy,
không nên lạm dụng việc truyền thông với những ý tưởng như vậy.
- Quá trình mã hoá ý tưởng thành thông điệp thực sự quan trọng và đòi hỏi năng lực
cao của các nhà quản trị thương hiệu, theo đó, khi mã hoá không tốt sẽ có ảnh hưởng rất
nhiều đến kết quả truyền thông. Việc mã hoá cần đảm bảo các yêu cầu như:
+ Bám sát ý tưởng cần truyền tải: Đây là yêu cầu quan trọng nhất đối với thông
điệp. Chỉ khi mã hoá bám sát ý tưởng thì người nhận mới có cơ hội hiểu rõ ý đồ của DN
muốn truyền tải. Sự rời xa ý tưởng luôn mang đến những hiểu nhầm của các đối tượng tiếp
nhận thông điệp và làm giảm kết quả truyền thông.
+ Phù hợp với đối tượng tiếp nhận: Tạo điều kiện tốt nhất để người nhận giải mã và
hiểu rõ hơn về ý tưởng của người gửi. Khi không bám sát và xuất phát từ đối tượng tiếp
nhận, quá trình xây dựng thông điệp có thể sẽ không phù hợp và ít được đón nhận. Chẳng
hạn, đối tượng tiếp nhận thông điệp là sinh viên thì thông điệp truyền tải sẽ được mã hoá
khác với các đối tượng là nông dân, công chức.
+ Ngắn gọn, dễ hiểu: Về nguyên tắc, khi thông điệp càng ngắn gọn, dễ hiểu thì càng
dễ ghi nhớ. Vì vậy việc tạo ra những thông điệp khó hiểu gây rất nhiều khó khăn trong tiếp
98
nhận và thậm chí là gây hiểu nhầm cho các đối tượng tiếp nhận. Thông điệp dài dòng sẽ
cản trở người nhận trong việc ghi nhớ và tạo sự khó chịu cho người nhận.
+ Độc đáo, có tính thuyết phục: Thông điệp càng độc đáo càng tạo hấp dẫn và tò
mò cho các đối tượng tiếp nhận. Thông điệp có tính thuyết phục cao (thường là đơn giản,
minh bạch, trung thực, rõ ràng, ấn tượng) sẽ thu hút sự chú ý của công chúng và đối tượng
tiếp nhận, vì vậy kết quả truyền thông có cơ hội được cải thiện nhiều.
+ Đảm bảo tính văn hoá và phù hợp phong tục: Một thông điệp truyền thông, không
thể không đáp ứng các yêu cầu về văn hoá, phù hợp phong tục tập quán của cộng đồng tiếp
nhận. Ngôn ngữ và văn hoá luôn là vấn đề lớn trong quá trình mã hoá ý tưởng để thiết lập
thông điệp truyền thông thương hiệu.
Tiêu chí Phương án lựa Phương án lựa Lý giải
chọn thứ nhất chọn thứ hai
Sản phẩm
Khách hàng mục tiêu
Ý tưởng
Thông điệp
Phương án ưu tiên
Thời gian/tần suất thực hiện
Dự kiến kinh phí/nhân sự triển khai
Bảng 4.1: Biểu mẫu xây dựng thông điệp và lựa chọn phương tiện truyền
thông thương hiệu
Để tiến hành mã hoá ý tưởng và lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp với đối
tượng tiếp nhận, có thể sử dụng bảng mẫu dưới đây (Bảng 4.1) để thiết lập, đảm bảo được
sự kết nối và dễ theo dõi. Nhà quản trị thương hiệu có thể tiến hành với duy nhất một
phương án lựa chọn hoặc hai, thậm chí nhiều hơn hai phương án mã hoá để có thể từ đó
lựa chọn phương án phù hợp nhất và cũng là để đối phó với các tình huống phát sinh khác
nhau trong hoạt động truyền thông thương hiệu.
Biểu mẫu này có thể được dùng không chỉ trong các chiến dịch truyền thông quy
mô lớn, mà ngay cả những hoạt động, dự án truyền thông định kỳ hoặc đột xuất theo từng
tình huống cũng có thể dùng rất tốt. Với một số DN sản xuất hoặc dịch vụ thương mại (siêu
thị), việc vận dụng và thực hiện các nội dung trong Bảng 4.1 thường xuyên còn là cơ hội
để xử lý các tình huống cạnh tranh truyền thông trong thực tế kinh doanh.
4.3.2. Chọn lựa phương tiện truyền thông
99
Một nội dung hay và hấp dẫn cần phải được truyền tải qua kênh truyền thông phù
hợp. Có 2 loại kênh truyền thông để các nhà Marketing lựa chọn:
- Kênh truyền thông trực tiếp
- Kênh truyền thông gián tiếp
Kênh truyền thông Thương hiệu trực tiếp là cách thức thông điệp được truyền tải
thông qua giao tiếp giữa 2 hay nhiều người. Các hình thức giao tiếp có thể là trực tiếp, qua
điện thoại hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Kênh truyền thông trực tiếp có thể
chia nhỏ thành các kênh:
+ Kênh giới thiệu: Là cách thức nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực
tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu.
+ Kênh chuyên viên: Là phương thức những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến
của mình với khách hàng mục tiêu
+ Kênh xã hội: Được thực hiện thông qua giao tiếp những các thành viên trong gia
đình, bạn bè, người thân và những người xung quanh
Kênh truyền thông gián tiếp truyền tải thông điệp đến đối tượng mục tiêu mà không
cần tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Truyền thông gián tiếp bao gồm các phương tiện truyền
thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện. Các phương tiện truyền thông đại chúng
bao gồm các hình thức:
+ Ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí)
+ Truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình)
+ Truyền thông điện tử (băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình)
+ Truyền thông trực tuyến (internet): Hiện nay đây là kênh được yêu thích nhất để
thực hiện chiến lược truyền thông (đặc biệt thích hợp với các startup có ít kinh phí)
+ Phương tiện trưng bày (pa nô, bảng hiệu, áp phích).
+ Bầu không khí sự kiện cũng là kênh truyền thông thường được tạo ra có chủ ý
nhằm thúc đẩy cảm nhận và hành vi của người tiêu dùng mạnh mẽ hơn.
4.3.3. Lựa chọn thời điểm và phân bổ nguồn lực thực hiện
Lựa chọn thời điểm và phân bổ nguồn lực hợp lý có tác động quan trọng đến hiệu
quả của chiến dịch truyền thông. Thời gian của chiến dịch truyền thông phụ thuộc vào mục
tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Thời điểm thực hiện chiến dịch tùy theo nhu cầu của
mỗi mùa hay gắn liền với một sự kiện đang được chú ý trong khoảng thời gian nhất định.
Có loại thời điểm để doanh nghiệp lựa chọn thực hiện chiến dịch truyền thông.
- Truyền thông theo nhu cầu sản phẩm
Thời điểm thực hiện chiến dịch truyền thông dựa theo nhu cầu sản phẩm. Một số
điểm bạn cần lưu tâm khi lựa chọn thời điểm theo sản phẩm như:
+ Vòng đời sản phẩm
100
+ Ngày tháng phát hành
+ Sản phẩm tương tự trong quá khứ
+ Những thành công và thất bại của dòng sản phẩm đó
Ví dụ như, thực hiện truyền thông cho một sản phẩm mới sắp ra mắt thị trường: Lựa
chọn thời điểm phù hợp để chiến dịch truyền thông đạt hiệu quả nhất. Lựa chọn thời điểm
phù hợp để chiến dịch truyền thông đạt hiệu quả nhất.
- Truyền thông theo mùa
Thực hiện chiến dịch truyền thông theo mùa gắn kết với các thời điểm quan trọng
trong năm. Ví dụ như các dịp giáng sinh, cuối năm, đầu năm, tết dương lịch, âm lịch, lễ
tình nhân, Hallowen, kỳ nghỉ hè, … Hoặc vào các ngày lễ lớn, dịp kỷ niệm, các lễ hội như:
Ngày 8/3, 30/4, 20/10, giỗ tổ Hùng Vương, chùa Hương…
- Truyền thông theo sự kiện
Truyền thông theo sự kiện được thực hiện nhân một sự kiện thu hút được sự chú ý
của khách hàng và giới truyền thông. Đây còn được xem là hành động “ăn theo” sự kiện.
Mặc dù bộc phát nhưng thường đem lại kết quả vượt kỳ vọng. Các hình thức truyền thông
theo sự kiện có thể là chương trình khuyến mãi, quảng cáo hoặc tài trợ hướng đến sự kiện
đó. Các sự kiện thường được các marketer lựa chọn làm truyền thông như các sự kiện
truyền thông lớn, sản phẩm nghệ thuật đang hot, một trào lưu xã hội đang được chú ý,... Ví
dụ như, sự kiện U23 Việt Nam vô địch U23 Đông Nam Á năm 2022 đang hot trên mạng
xã hội hiện nay. Hay như lần đầu tiên ĐTQG Việt Nam tiến vào vòng loại thứ 3 của
Wordcup, …
Với mỗi giai đoạn trong thực hiện chiến dịch truyền thông đều rất quan trọng. Bạn
cần phải hiểu sâu sắc về chính thương hiệu của mình và am hiểu tường tận thị trường. Tuy
nhiên, trước khi thực hiện chiến lược truyền thông thương hiệu bạn cần đảm bảo thiết kế
được một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả. Đó là nền tảng quan trọng để bạn thực
hiện các chiến lược phát triển thương hiệu thành công.
4.3.4. Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau
Khi đã kế hoạch hoá chương trình quảng cáo với các bước chuẩn bị chi tiết, công ty
tiến hành thực hiện chương trình. Trong quá trình thực hiện, cần tạo ra một cơ chế phản
hồi hữu hiệu để nắm bắt thường xuyên các tác động của chương trình. Thông thường, công
ty lập ra danh mục các công việc cần kiểm tra trong quá trình thực hiện rồi sử dụng các
công cụ kiểm tra để đánh giá khả năng tác động và thu nhận các phản hồi từ người nhận
thông điệp quảng cáo.
Có thể nhanh chóng đánh giá các tác động của một chương trình quảng cáo tới doanh
số bán hàng trong ngắn hạn, nhưng việc một thương hiệu được quảng cáo trước đấy nhiều
năm có thể vẫn có nhiều ảnh hưởng cho các thế hệ sau do hình ảnh thương hiệu đã nằm
sâu trong nhận thức người tiêu dùng. Coca Cola là một ví dụ, các quảng cáo 50 năm trước
101
của nó chắc chắn không phải tiêu tốn nhiều chi phí mà vẫn có những ảnh hưởng về mặt
nhận thức đến ngày nay. Do vậy, đánh giá chương trình quảng cáo là đánh giá thái độ nhận
thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu thông qua thông điệp quảng cáo trong các
giai đoạn ngắn hạn và dài hạn. Những nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách tích
cực và bền bỉ là điều vô cùng quan trọng. Rất khó để xác lập vị trí tốt trong tâm trí khách
hàng những rủi ro thì luôn xảy ra để khách hàng “tẩy chay” thương hiệu. Cần xây dựng
“niềm tin” đối với thương hiệu trong chương trình quảng cáo khi mà xu thế hiện nay, người
tiêu dùng ngày càng ít tin vào quảng cáo. Giá trị của niềm tin sẽ tạo dựng lòng trung thành
của khách hàng với thương hiệu, từ đó gia tăng uy tín của thương hiệu và ảnh hưởng đến
các quyết định mua tích cực.
4.3.5. Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu
- Các yếu tố định tính
Đánh giá chất lượng của một chương trình quảng cáo theo các yếu tố định tính
thường mang tính chủ quan của người đánh giá, vì vậy các yếu tố định tính chỉ được thể
hiện thông qua các phạm vi như tính phù hợp của thị trường mục tiêu với phương tiện được
chọn lựa, sự phù hợp giữa chiến lược thông điệp và phương tiện, hiệu quả của tần số tích
luỹ và cuối cùng là cơ hội tiếp nhận quảng cáo của khách hàng.
Khi đánh giá định tính, người ta thường xem xét sự phù hợp của phương tiện truyền
tải với đối tượng tiếp nhận thông điệp, đặc tính thông điệp (ngôn từ, hình ảnh,...) với đối
tượng và thời điểm tiếp nhận thông điệp,... Các thời điểm khác nhau trên truyền hình sẽ có
các mức giá khác nhau và đây là một đặc điểm kỹ thuật để các công ty có thể chiếm lấy
những khoảng không gian và thời gian tốt nhất cho mình. Các đặc điểm về mặt kỹ thuật sẽ
có ảnh hưởng lớn đến khả năng tác động của quảng cáo. Hiệu quả quảng cáo trên một trang
bìa sau của một tạp chí khác với các trang giữa của tạp chí đó, hiệu quả của quảng cáo
trước một bộ phim cuối tuần sẽ khác với quảng cáo giữa thời gian chiếu phim.
Yếu tố cuối cùng cần đề cập là hiệu quả của tần số tích luỹ. Trở lại quá trình nhận
thức một thương hiệu của khách hàng như đã trình bày ở trên Hình 4.3, thông điệp quảng
cáo mà khách hàng thu nhận phải thông qua hai giai đoạn. Giai đoạn đầu thông điệp đi vào
vùng trí nhớ tạm thời - “vùng cá ngựa” hay còn gọi “vùng hải mã”; nếu thông điệp không
được lặp lại nó có thể sẽ bị quên lãng; ngược lại, nếu được lặp lại với tần suất vừa đủ, thông
điệp về thương hiệu sẽ được chuyển đến vùng trí nhớ lâu dài - “vùng vỏ não” và thương
hiệu lúc này mới thực sự được nhận biết và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng. Kết quả tiếp
nhận và ghi nhớ thông điệp truyền thông còn phụ thuộc vào sự chủ động hay bị động của
quá trình tiếp nhận. Điều này chủ thể quảng cáo lại không xác định được nhưng cần biết
cách làm cho khách hàng thu nhận thông điệp một cách chủ động. Thông thường trong một
khoảng thời gian dự kiến, chủ thể quảng cáo lựa chọn một hoặc một số phương tiện quảng
cáo để mang thông điệp quảng cáo đến khách hàng mục tiêu. Nếu muốn đạt hiệu quả cao
trong một khoảng thời gian ngắn thì thông điệp đưa ra phải liên tục, rộng khắp và tần số
102
dày trên các phương tiện; ngược lại muốn ảnh hưởng dần dần đến khách hàng mục tiêu
hoặc do hạn chế về kinh phí, nhà quảng cáo sẽ chọn lựa tần suất quảng cáo mỏng hơn.
- Các yếu tố định lượng
Tần suất quảng cáo: Tần suất quảng cáo là số lần quảng cáo trên một phương tiện
trong một khoảng thời gian xác định.
Phạm vi quảng cáo: Số khách hàng được tiếp xúc với mục quảng cáo cụ thể trên
phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một khoảng thời gian xác định.
Cường độ tác động: Giá trị ảnh hưởng của một lần tiếp xúc với quảng cáo trên một
phương tiện nhất định. Mối quan hệ giữa các thông số trên với nhau được tính đến trong
tổng số lần tiếp xúc và số lần tiếp xúc có trọng số. Điểm đánh giá kết hợp phạm vi và tần
suất được gọi là điểm đánh giá chung (gross rating point - GRP) nhằm đo tác động tổng
thể của một phương tiện quảng cáo.
GRP = Phạm vi trung bình x Tần suất quảng cáo
GRP được áp dụng chủ yếu cho phương tiện truyền hình, phát thanh và các phương
tiện ngoài trời. GRP dựa trên giả định rằng, đó là thước đo hợp lý cho tính hiệu quả của
mỗi phương tiện và phản ánh được tầm quan trọng của phương tiện. Nếu trong cùng một
chương trình, dự được tính cho nhiều phương tiện thì người ta tính điểm GRP cho mọi
nhóm phương tiện rồi cộng chúng lại. Tuy nhiên phương pháp này có hạn chế là không xác
định được số khách hàng mục tiêu giao nhau bởi ảnh hưởng của các phương tiện khác
nhau. Cách tính phần giao giữa hai tập hợp không được thể hiện thông qua GRP, nó chỉ đưa
ra một tập hợp khách hàng mục tiêu thuần túy nhưng lại không chính xác.
Ví dụ: Trong một kênh truyền hình, trong số 10.000 khán giả mục tiêu, chỉ số tiếp
cận là 8.000 với tần suất trung bình là 3 thì tổng số điểm đánh giá là 240: GPR = (80 x 3)
= 240. Nếu sử dụng một phương tiện quảng cáo khác có tổng số điểm đánh giá là 300, thì
nó được xem là có trọng số lớn hơn, nhưng ta không thể nói trọng số đó được phân chia
như thế nào cho yếu tố phạm vi và tần suất.
Dựa trên số điểm đánh giá chung GRP, chủ thể quảng cáo tính toán ảnh hưởng của
phương tiện truyền thông theo công thức tính chi phí cho mỗi điểm (cost per point - CPP).
𝑀𝐶
𝐶𝑃𝑃 =
𝐺𝑅𝑃𝑠
Trong đó:
MC: Chi phí cho phương tiện truyền thông (media cost)
GRPs: Số điểm đánh giá chung
Vấn đề thường được đặt ra đối với một nhà quảng cáo là làm thế nào để tính được
mức độ hiệu quả của một phương tiện quảng cáo. Cách thông thường là người ta vẫn dựa
vào chi phí quá khứ, nghĩa là đã chi bao nhiêu để thông điệp quảng cáo đến với một nghìn
người, còn gọi là chi phí phần nghìn (Cost per thousand - CPT).
103
𝑀𝐶
𝐶𝑃𝑇 = 1000
𝐶
Trong đó:
MC - Chi phí cho phương tiện truyền thông (media cost);
C - Số lượng được phát hành (circulation).
Ví dụ: Tổng chi phí cho việc chạy quảng cáo là 15.000 USD. Tổng số lần hiển thị
15.000
được tạo là 2.400.000. Ta có: 𝐶𝑃𝑇 = 1000 = 6,25 𝑈𝑆𝐷. Nghĩa là để thông điệp
2.400.000
quảng cáo đến với một nghìn người trong trường hợp này cần 6,25 USD.
Đối với phương tiện là báo chí phổ biến rộng rãi, người ta còn sử dụng công thức
thể hiện tỷ lệ chi phí dành cho quảng cáo để tiếp cận 1 triệu người.
𝐿𝑅
𝑇ỷ 𝑙ệ 𝑝ℎầ𝑛 𝑡𝑟𝑖ệ𝑢 = 1000000
𝐶
Trong đó:
LR - Tỷ suất dòng (line rate) là giá chuẩn cho quảng cáo trên báo chí và được tính
bằng giá quảng cáo trên một dòng và bề rộng của một cột báo chuẩn hoặc được tính trên
một đơn vị diện tích như cm2;
C: Số lượng phát hành (circulation).
Việc lựa chọn giữa các công thức tính chi phí phần nghìn hay tỷ lệ phần triệu là tùy
thuộc vào đặc tính phổ biến của phương tiện truyền thông, số lượng và phạm vi phát hành.
CPT ra đời nhằm mục đích đo lường hiệu quả của quảng cáo trên báo chí nhưng ngày nay
nó được sử dụng để đánh giá tính hiệu quả cho nhiều phương tiện quảng cáo khác. Tỷ lệ
phần triệu ra đời cũng nhằm mục đích đánh giá phương tiện báo chí, nhưng về cơ bản rất
hiếm báo được xuất bản đến con số 1 triệu bản, nhưng nó đã được đưa ra để so sánh các
loại báo có kích thước khác nhau.
1. Truyền thông thương hiệu là gì? Truyền thông thương hiệu có vai trò như thế nào
trong phát triển doanh nghiệp?
2. Anh/chị hãy trình bày những nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu?
3. Hãy trình bày các công cụ chủ yếu được sử dụng trong truyền thông thương hiệu?
4. Anh/chị hãy trình bày quy trình truyền thông thương hiệu?
Chiến lược truyền thông sáng tạo, bước đi đột phá của Vinamilk
Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk được thành lập năm 1976, trải qua gần
45 năm hoạt động, Vinamilk hiện là công ty sữa lớn nhất cả nước với thị phần 37%. Để đạt
được những thành quả và có được một thương hiệu Vinamilk vững mạnh như hiện nay
phải kể đến chiến lược truyền thông của Vinamilk - một chiến lược xuất sắc. Bản lĩnh của
104
công ty là luôn năng động, sáng tạo, đột phá tìm một hướng đi đột phá trong chiến lược
marketing nói chung, chiến lược truyền thông của Vinamilk nói riêng.
✓ Quảng cáo trong chiến lược truyền thông của Vinamilk
Vinamilk luôn chú trọng, đề cao sáng tạo không ngừng và đã đạt được khá nhiều
thành công từ việc quảng cáo để tăng doanh thu bán hàng của mình. Là một công ty chuyên
sản xuất các hàng hóa, sản phẩm làm từ sữa mà nguồn cung ứng chủ yếu là từ bò nên hình
ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các
sản phẩm của Vinamilk. Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi
quảng cáo của Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại chúng luôn sôi động, ngộ
nghĩnh, độc đáo và luôn để lại những ấn tượng khó quên trong lòng mỗi khán giả.
Vinamilk đã khiến cái bất lợi của mình thành cái có lợi, khi báo chí đăng tin rầm rộ
về các sản phẩm sữa tươi mà tỉ lệ bột mì rất cao, đã làm xôn xao dư luận, ảnh hưởng không
tốt đến người tiêu dùng về sữa tươi. Chính trong lúc này, quảng cáo với thông thiệp "sữa
tươi nguyên chất 100%" ra đời, đã thu hút và lấy lại lòng tin của khách hàng. Vinamilk là
thương hiệu đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của mình. Chiến lược này là một
chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lúc người tiêu dùng đang hoang mang.
Chiến lược tiếp thị truyền thông đa phương tiện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ
lợi ích: "tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên" thông qua:
Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò sữa mạnh khỏe vui nhộn, năng
động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gần gũi với thiên
nhiên. Đây thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người
tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk.
Chiến lược quảng cáo banner được nhân rộng khắp các phương tiện truyền thông
đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yếu trên nền thiên nhiên tươi đẹp
đầy sức sống.
Những năm gần đây, phim quảng cáo của Vinamilk đã có những bước lột xác, không
chỉ là quảng cáo mang tính nhắc nhở mà còn đánh vào hàm lượng sữa nguyên chất "sũa
tươi nguyên chất 100%".
Bên cạnh đó, Vinamilk tung những TVC mang đậm tính nhân văn. TVC "6 tiệu ly
sữa" sử dụng bài hát của nhạc sĩ Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của ca sĩ Lê Cát Trọng Lý
"Sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì em biết không, để gió cuốn đi. Hình
ảnh những quả bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo mang đậm tính
nhân văn. Hay trong chiến dịch "40 năm vươn cao Việt Nam" cho thấy sự thống nhất,
xuyên suốt một thông điệp trong chiến lược truyền thông của Vinamilk.
✓ Khuyến mãi trong chiến lược truyền thông của Vinamilk
Vinamilk cũng đã áp dụng khá nhiều chương trình khuyến mãi với nhiều hình thức
khác nhau như: giảm giá, ưu đãi với những khách hàng là thành viên của Vinamilk, đổi
105
quà khi sưu tập được nhiều tem quà, tặng 15% khối lượng nhưng giá không đổi với mặt
hàng sữa bột, giảm 150.000đ và tặng 1 hộp ăn dặm heo cà rốt 200g khi mua 1 thùng sữa
bột Vinamilk.
✓ Quan hệ công chúng trong chiến lược truyền thông của Vinamilk
Vinamilk luôn có những chương trình hướng đến cộng đồng, xã hội như "6 triệu ly
sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam", Quỹ sữa "Vươn cao Việt Nam", Quỹ học bổng Vinamilk
"Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam",...
✓ Bán hàng cá nhân trong chiến lược truyền thông của Vinamilk
Hiện tại Vinamilk có một đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo, được đào tạo chất
lượng, với những hiểu biết chắc chắn về Vinamilk, hiểu tâm lý khách hàng và quan trọng
hơn nữa là một phong cách làm việc chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt, luôn nhiệt tình
trong làm việc và sẵn sàng chia sẻ cùng khách hàng những thông tin thắc mắc.
✓ Marketing trực tiếp trong chiến lược truyền thông của Vinamilk
Vinamilk luôn nắm bắt thông tin về mọi ý kiến phản hồi của khách hàng để kịp thời
đưa ra cách giải quyết, có chiến lược mới khi gặp rủi ro.
Ví dụ điển hình khi người tiêu dùng lên tiếng phản ảnh về quảng cáo của vinamilk
với bài hát "trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm,..." bản
chất của quàng cáo không có gì sai nhưng do hiệu ứng tác động của người tiêu dùng, đã
gây nên những suy nghĩ không tốt trong mối quan hệ gia đình với những trẻ em nhỏ.
Câu hỏi:
1. Theo mô tả của tình huống nói trên, anh/chị hãy liệt kê những công cụ được
Vinamilk đã sử dụng để truyền thông cho thương hiệu của họ?
2. Anh/chị hãy phân tích các ý nghĩa mà từng công cụ truyền thông thương hiệu đã
mang lại cho công ty Vinamilk trong hoạt động truyền thông thương hiệu của họ?
106
Chương 5: Phát triển thương hiệu
CHƯƠNG 5: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
- Hiểu về phát triển thương hiệu, những vấn đề lưu ý trong phát triển thương hiệu
- Xác định được các nội dung của phát triển thương hiệu
- Có hiểu biết về phát triển thương hiệu ngành hàng, thương hiệu tập thể, và thương
hiệu điện tử trong các doanh nghiệp.
NỘI DUNG
5.1. Khái quát về phát triển thương hiệu
Theo thời gian, trước sức ép cạnh tranh, mọi doanh nghiệp luôn phải tìm cách cho
thương hiệu của mình ngày càng mạnh hơn cả về chiều rộng và chiều sâu, nghĩa là gia tăng
sức mạnh và năng lực cạnh tranh của thương hiệu, làm cho thương hiệu có sức ảnh hưởng
lớn hơn, mức độ bao quát nhiều hơn với các nhóm sản phẩm tương tự trong tương quan so
sánh với các đối thủ cạnh tranh. Đó là khi người ta nói đến vấn đề phát triển thương hiệu.
Thực tế, có thể có những tiếp cận khác nhau về vấn đề phát triển thương hiệu, song nhìn
chung, khi nói đến phát triển thương hiệu nghĩa là muốn đề cập đến vấn đề gia tăng sức
mạnh của thương hiệu và khả năng chi phối của thương hiệu đối với hành vi mua khách
hàng cũng như nhận thức của công chúng đối với thương hiệu. Phát triển một thương hịệu
nghĩa là làm cho thương hiệu đó mạnh hơn. Vậy một thương hiệu sẽ được hiểu là mạnh
hơn khi nào? Được biết đến nhiều hơn có phải là mạnh hơn? Bán được nhiều sản phẩm
hơn có phải là mạnh hơn? Hay phải được định giá cao thì mới được xem là mạnh hơn?
5.1.1. Quan điểm về phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu hiện đang được nhìn nhận theo những tiếp cận khác nhau,
trong đó, có quan điểm cho rằng phát triển thương hiệu sẽ bao gồm cả việc tạo ra một hệ
thống các yếu tố nhận diện về thương hiệu dựa trên tư duy chiến lược và quản trị hệ thống;
bên cạnh đó, lại có quan điểm cho rằng phát triển thương hiệu là sự duy trì, gia tăng uy tín
thương hiệu và chất lượng sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp, nghĩa là cần làm
sao để gia tăng nhận thức và lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó, tác động
đến hành vi khách hàng trong lựa chọn sản phẩm.
Phát triển thương hiệu, theo tiếp cận khách hàng là dựa trên các tài sản thương hiệu
(như tiếp cận của D.Aaker), như nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận của sản
phẩm và những giá trị cảm nhận của thương hiệu, các liên tưởng thương hiệu và lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu. Theo quan điểm này, thực chất của phát triển
thương hiệu là phát triển các tài sản/giá trị thương hiệu (brand equity) đặt trong mối quan
tâm và nhận thức, đánh giá của khách hàng.
Sức mạnh thương hiệu được hiểu là khả năng của thương hiệu duy trì được những
lợi thế cạnh tranh và tạo ra giá trị trong hiện tại và tương lai, đặt trong tương quan với các
107
thương hiệu cạnh tranh khác trong cùng ngành. Việc gia tăng sức mạnh thương hiệu được
tiếp cận dựa trên khách hàng, nghĩa là đặt trong tư duy và sự cảm nhận của khách hàng,
theo đó thường được đo lường thông qua việc xác định các thành phần của tài sản thương
hiệu (Hình 5.1).
Nhận thức
thương hiệu
Chất lượng Lòng trung

thấy được Tài sản thành
thương hiệu
Liên kết Các tài sản

thương hiệu khác
Hình 5.1: Các tài sản thương hiệu

Khi gia tăng sức mạnh thương hiệu cần tập trung vào các tài sản, trong đó, mỗi tài
sản được liệt kê có tính độc lập với nhau, nhưng lại có mối liên hệ chặt chẽ, khăng khít qua
lại. Việc gia tăng nhận thức thương hiệu sẽ tạo điều kiện để phát triển các liên kết thương
hiệu, từ đó dần hình thành lòng trung thanh đối với thương hiệu. Nhận thức thương hiệu
lại được xuất phát từ chất lượng cảm nhận của sản phẩm mang thương hiệu. Một khi khách
hàng đã trung thành với thương hiệu thì việc đánh giá của họ về chất lượng cảm nhận
thường là cao hơn, lợi thế hơn.
Trên cơ sở nghiên cứu các quan điểm khác nhau, tài liệu này tiếp cận về phát triển
thương hiệu theo quan điểm của D.Aaker, theo đó, "Phát triển thương hiệu là tập hợp các
hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến
tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”. Phát triển thương hiệu, được nhìn nhận
cả theo chiều rộng và chiều sâu (nghĩa là phát triển và gia tăng các giá trị cảm nhận của
khách hàng về sản phẩm mang thương hiệu nâng cao nhận thức của khách hàng và công
chúng đối với thương hiệu làm tăng thêm mức độ bao quát, khả năng chi phối của thương
hiệu nhóm sản phẩm cạnh tranh và cuối cùng là làm cho giá trị tài chính của thương hiệu
không ngừng được cải thiện). Như vậy thì phát triển thương hiệu là làm cho thương hiệu
mạnh hơn cả về giá trị tài chính và khả năng chi phối thị trường, uy tín và những cảm nhận
tốt đẹp gắn với các sản phẩm mang thương hiệu. Đó thực sự là năng lực cạnh tranh của sản
phẩm và doanh nghiệp.
Phát triển thương hiệu cũng cần được nhìn nhận trên cả hai khía cạnh, một là làm
cho một thương hiệu trở nên mạnh hơn so với chính nó trong quá khứ và hai là, làm cho
108
thương hiệu mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc. Việc đo lường
sức mạnh thuơng hiệu cũng có thể được tiến hành trên các bộ tiêu chí khác nhau và theo
những phương pháp khác nhau.
5.1.2. Những vấn đề lưu ý trong phát triển thương hiệu
Trong phát triển thương hiệu, việc luôn mong muốn tạo ra một thương hiệu mạnh
duy nhất không phải là khuyến cáo được đưa đến cho các nhà quản trị thương hiệu. Bởi lẽ,
mỗi thương hiệu sẽ có tập khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu là khác nhau. Vì
thế, định hướng chiến lược và triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu cần quan tâm
và lưu ý một số vấn đề sau:
- Hoạt động phát triển thương hiệu cần được xem xét, cân nhắc trong toàn bộ danh
mục thương hiệu của doanh nghiệp, theo đó, cần xây dựng được danh mục thương hiệu
chiến lược và tập trung trước hết vào những thương hiệu đang và kỳ vọng mang lại nhiều
hơn những lợi ích cả về tài chính và giá trị cảm nhận cho doanh nghiệp, vấn đề này thường
được đề cập khi doanh nghiệp sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu ở các cấp độ khác nhau
(tình huống khá phổ biến trong các doanh nghiệp hiện nay).
- Phát triển thương hiệu cần hướng đến năng lực dẫn dắt thị trường của các thương
hiệu trong tương quan với các thương hiệu cạnh tranh khác, nghĩa là không chỉ dừng lại ở
tiếp cận về gia tăng sức mạnh của thương hiệu so với chính nó trong quá khứ. Vì vậy, hoạt
động phát triển thương hiệu cần tập trung gia tăng khả năng tiếp cận thị trường, duy trì sự
ổn định hình ảnh thương hiệu và khả năng kết nối bộ nhớ khách hàng đối với thương hiệu.
- Phát triển thương hiệu không chi đơn thuần là gia tăng các hoạt động truyền thông
thương hiệu để nâng cao nhận thức về thương hiệu mà quan trọng hơn nhiều là để hình
thành và phát triển không ngừng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, vì
thế cần tập trung cho việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu một cách bền vững trong tâm trí
khách hàng và công chúng. Khi đề cập đến các tài sản thương hiệu: nhận thức về thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành; cần lưu ý rằng các
tài sản này luôn có mối liên hệ mật thiết, qua lại với nhau, trong đó, lòng trung thành thương
hiệu được xem là mục tiêu, cũng vừa là kết quả cuối cùng mà mỗi thương hiệu cần đạt đến.
- Thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp có mức độ và phạm vi tương
tác khác nhau, vì vậy khi tiến hành các hoạt động phát triển thương hiệu cần lưu ý đến gia
tăng năng lực tương tác của từng loại thương hiệu, theo đó phát huy hết khả năng tương
tác và hỗ trợ của thương hiệu doanh nghiệp với thương hiệu sản phẩm và nhóm sản phẩm.
Từ đó, chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp có những khác biệt nhất định
so với chiến lược phát triển thương hiệu cho các nhóm sản phẩm.
Với thương hiệu sản phẩm, thường chỉ tương tác với khách hàng, người tiêu dùng
và công chúng, trong khi đó, thương hiệu doanh nghiệp sẽ có phạm vi tương tác rộng hơn
so với thương hiệu sản phẩm, theo đó, ngoài những tương tác với khách hàng, công chúng
còn tương tác với cả các cơ quan quản lý, chính quyền địa phương, công chúng nơi doanh
109
nghiệp đứng chân và công chúng tại thị trường đích, các đơn vị hậu cần kinh doanh và các
đối tác cung ứng các yếu tố đầu vào, các nhà đầu tư, cổ đông,...
5.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu
5.2.1. Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông
Để phát triển nhận thức thương hiệu, rất cần tăng cường các hoạt động truyền thông
thương hiệu bao gồm cả truyền thông nội bộ và truyền thông ra bên ngoài (như quảng cáo,
hoạt động quan hệ công chúng (PR), hội chợ triển lãm và các hoạt động xúc tiến khác).
Việc gia tăng các hoạt động truyền thông sẽ mang lại cho công chúng và khách hàng mức
độ biết đến cao hơn và nhận thức tốt hơn về thương hiệu. Đó sẽ là cơ hội đề khách hàng
lựa chọn tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu. Phát triển truyền thông thương hiệu, thực
tế không chỉ tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức về thương hiệu
mà còn làm cho khách hàng có được những cảm nhận tốt hơn về sản phẩm và doanh nghiệp
mang thương hiệu.
Thực tế, khách hàng thường nhớ đến thương hiệu khi tên (hay các dấu hiện nhận
diện khác của thương hiệu) được gắn kết tốt với những lợi ích, công dụng hay giá trị mà
thương hiệu đó, sản phẩm mang thương hiệu đó có thể đưa đến cho khách hàng. Truyền
thông marketing tích hợp (Intergrate Marketing Communication - IMC) luôn được khuyến
cáo áp dụng nhằm gia tăng năng lực tiếp cận của hoạt động truyền thông thương hiệu đối
với công chúng.
5.2.2. Mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là việc giới thiệu một sản phẩm mới dựa
trên tên tuổi và danh tiếng của một sản phẩm có sẵn của doanh nghiệp. Ví dụ: Nike là công
ty với sản phẩm chính là giầy. Hiện nay, Nike sử dụng thương hiệu của mình để quảng bá
và kinh doanh nhiều mặt hàng thể thao khác, bao gồm bóng đá, bóng rổ, quần áo thể thao,
dụng cụ golf,… Mở rộng thương hiệu có ưu điểm đó là: Chi phí quảng bá sản phẩm thông
qua mở rộng thương hiệu thấp hơn chi phí quảng bá sản phẩm mới mà không có nhận diện
thương hiệu. Thương hiệu ban đầu sẽ tự truyền đạt thông điệp. Tuy nhiên, mở rộng thương
hiệu sẽ thất bại khi các dòng sản phẩm không có sự liên kết với nhau. Một cái tên thương
hiệu thậm chí có thể gây bất lợi lên sản phẩm mới. Ví dụ như Colgate, một thương hiệu
đồng nghĩa với các sản phẩm chăm sóc nha khoa, đã từng cố gắng mở rộng thương hiệu
sang một dòng thực phẩm đông lạnh. Rất tiếc, chiến lược này đã thất bại do người tiêu dùng
không muốn ăn mì Ý vị bạc hà.
Một cách tương đối, hoạt động mở rộng thương hiệu có thể được thực hiện theo hai
phương án là: Mở rộng thương hiệu bằng cách hình thành các thương hiệu phụ (line
extension) và mở rộng thương hiệu bằng cách bao trùm một thương hiệu sang các nhóm
mặt hàng khác nhau (flanker extension).
- Mở rộng thương hiệu bằng cách hình thành các thương hiệu phụ (còn được gọi là
mở rộng thương hiệu theo chiều sâu), nghĩa là từ thương hiệu ban đầu, hình thành thêm
110
nhiều các thương hiệu phụ theo các hướng khác nhau một cách chi tiết theo từng chủng
loại và kiểu dáng sản phẩm, nhằm phân định rõ hơn các loại sản phẩm cho những nhu cầu
chi tiết, cụ thể khác nhau của khách hàng. Chẳng hạn, có thể từ thương hiệu ban đầu là P/S
(kem đánh răng), Unilever đã mở rộng theo chiều sâu với việc hình thành các thương hiệu
phụ đi cùng với thương hiệu P/S như P/S muối, P/S tinh chất sữa, P/S trà xanh,.... sau đó
lại được cụ thể P/S trà xanh hoa cúc,... Tương tự, xe máy Honda được chia thành nhiều
dòng sản phẩm tương ứng với từng nhóm khách hàng mục tiêu như Super Dream, Future,
Air Blade, Wave,... Riêng Wave lại được chi tiết với các thương hiệu phụ như Wave Alpha
(a), Wave RS,... Hoặc có thể hình dung rõ hơn về phương án mở rộng thương hiệu này khi
đề cập đến các thương hiệu phụ của Toyota. Với thương hiệu mẹ Toyota, các thương hiệu
dòng sản phẩm được bao quát như Camry, Vios, Corolla,... Riêng thương hiệu dòng sản
phẩm Corolla lại được mở rộng chi tiết hơn thành Corolla J, Corolla GL, Corolla GLi,
Corolla Altis,... Như vậy thì phổ thương hiệu ngày càng dày và chi tiết hơn theo sự phát
triển của phổ sản phẩm.
Tuy nhiên, việc mở rộng các thương hiệu phụ theo cách này, một mặt làm gia tăng
phổ thương hiệu tương ứng với mở rộng phổ sản phẩm, tạo điều kiện tốt hơn trong lựa
chọn sản phẩm của người tiêu dùng, nhưng cũng đồng thời, mặt khác, nó có thể "nuốt" mất
thị phần của thương hiệu cũ và tương lai của thương hiệu gốc có thể trở nên không chắc
chắn do bị kéo căng ra. Bên cạnh đó, phải thử nghiệm xem khách hàng có chấp nhận với
việc mở rộng thương hiệu hay không, do có quá nhiều thương hiệu theo danh mục hàng
hóa cũng có thể chính nó lại gây khó khăn cho việc lựa chọn. Các nguy cơ khác kéo theo
quá trình mở rộng này là kiểm soát rủi ro trong việc sản xuất và lưu kho các mặt hàng khác
nhau, tăng yếu tố bất định cho quá trình kiểm soát chất lượng. Một số lựa chọn khác là việc
có hay không từ bỏ những phần mở rộng cũ để thay vào những phần mở rộng mới hay tiếp
tục duy trì mở rộng cũ và tiến hành các mở rộng mới. Tuy nhiên, không nên có quá nhiều
thương hiệu phụ cho cùng một thương hiệu chính. Trở lại thị trường mì ăn liền, có rất nhiều
loại vị khác nhau, vì thế mỗi thương hiệu đều có thể lựa chọn phần mở rộng mới khi cung
ứng một loại vị mới vào thị trường.
Một khó khăn khác khi mở rộng thương hiệu theo hướng hình thành nhiều thương
hiệu phụ chính là định vị đa thương hiệu và khâu truyền thông. Lựa chọn thương hiệu nào
để nhấn mạnh thông qua truyền thông tùy thuộc vào danh mục ưu tiên chiến lược cho
thương hiệu đó trong số các thương hiệu của doanh nghiệp được xem xét trong một chiến
lược kinh doanh tổng thể hoặc giả nó do những ưu tiên về việc đẩy mạnh những phần hình
ảnh còn yếu và khắc phục những khuyết điểm của thị trường.
- Mở rộng thương hiệu sang các nhóm mặt hàng khác (còn được gọi là mở rộng theo
chiều ngang), nghĩa là từ một thương hiệu đã có cho một hoặc một vài nhóm hàng, tiến
hành "kéo căng" thương hiệu đó trùm sang các nhóm sản phẩm khác. LG là thương hiệu
không chỉ sử dụng cho các sản phẩm điện tử nhu TV, đầu CD, VCD, DVD,... nó tiếp tục
được mở rộng sang các dòng sản phẩm điện thoại và cả máy bơm nước LG. Khi mở rộng
111
thương hiệu theo phương án này sẽ gia tăng khả năng bao quát của một thương hiệu đối
với nhiều nhóm sản phẩm khác nhau. Điều này cho thấy sức mạnh thương hiệu phần nào
được thể hiện mạnh hơn, song cũng gây ra khá nhiều phiền toái khi mà sự mở rộng này
trùm lên các nhóm sản phẩm có sự khác xa so với các nhóm sản phẩm truyền thống đã
được biết đến và ghi nhận.
Phương án mở rộng thương hiệu này cũng có thể áp dụng cho các nhóm mặt hàng
khác mặt hàng ban đầu, nhưng cần có sự tính toán kỹ càng và dựa trên những sự đồng điệu
nhất định giữa nhóm khách hàng mục tiêu và sự liên quan trong các nhóm khách hàng này.
Nếu các nhóm sản phẩm có tính gắn kết cao thì phương án mở rộng này được xem là có
tính khả thi cao. Khi xà phòng được cho là có hại cho da thì Dove đã đưa ra xà phòng chăm
sóc và dưỡng da nhằm đi ngược lại những quan niệm truyền thống và nó đã thành công.
Tiếp theo, nó sử dụng thương hiệu Dove cho các sản phẩm khác bao gồm cả sữa tắm dưỡng
da và dầu gội dưỡng tóc.
Cái bẫy của việc mở rộng thương hiệu là sự thất bại sau nhũng nỗ lực chuyển đổi
vô ích do việc gây dựng những liên kết mới yếu hoặc làm yếu đi những liên kết mạnh và
làm ảnh hưởng đến việc nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng tổng thể của sản
phẩm đang giảm đi, vì trong trường hợp sản phẩm mới kém chất lượng thì sẽ ảnh hưởng
đến giá trị của thương hiệu ban đầu. Điều quan trọng nữa là hình ảnh và liên kết chắc chán
sẽ mờ đi đối với thương hiệu sản phẩm khởi điểm và tạo ra các khe hở cho đối thủ cạnh
tranh tấn công.
Thông thuờng người ta sử dụng một thương hiệu đã thành công cho một sản phẩm
khác, điều này tồn tại rủi ro song hành là làm cho định vị thương hiệu trở nên mờ nhạt. Vì
vậy, các doanh nghiệp vẫn lựa chọn cùng một loại sản phẩm trong cùng một ngành để mở
rộng, họ có thể thêm vào trong thương hiệu những phần mở rộng ngoài phần thương hiệu
nòng cốt để tìm kiếm một liên kết nhanh chóng hơn. Do đưa ra một thương hiệu mới sẽ tốn
kém rất nhiều, vì thế sử dụng liên kết vào một thương hiệu mạnh là một ý tưởng an toàn.
Một số doanh nghiệp sử dụng chương trình khuyến mại, trong đó sản phẩm khuyến mại là
sản phẩm của các công ty nổi tiếng để nhằm có những liên kết sâu hơn về hình ảnh của họ.
Một số khác đa dạng hóa thông qua việc thay đổi kích cỡ, bao bì và cách thức đóng gói sản
phẩm, về căn bản, thương hiệu mở rộng có cái tên liên quan đến thương hiệu gốc (mà
thường là đã được ghi dấu trong tâm trí khách hàng), nên nó kích thích trí nhớ người mua
nhanh chóng. Hơn nữa, thương hiệu đã có như một sự đảm bảo về mặt uy tín, vì thế nó
giúp sản phẩm mới sẽ bán được ngay, tuy nhiên về dài hạn có thể bạn sẽ không mấy thành
công nếu lấp đầy hàng vào các kênh phân phối, vì thế cần có một giai đoạn đệm an toàn để
thăm dò phản ứng của thị trường.
Mở rộng thương hiệu luôn đặt trong bối cảnh mở rộng sản phẩm và tạo hiệu ứng
cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm. Tuy nhiên, mọi trường hợp mở rộng, nếu
không được kiểm soát thường gây trở ngại cho thương hiệu vì nó có thể không tạo ra cơ
112
hội mới, làm giảm giá trị thương hiệu và gây hiệu ứng ngược trong tâm trí khách hàng.
Như vậy, mở rộng hay không mở rộng là tùy thuộc vào sự phù hợp của sản phẩm mở rộng
đối với thương hiệu đã được định vị trong tâm trí khách hàng.
Cả David Aaker và Keller đều cho rằng có hai trường hợp có thể mở rộng thương
hiệu, đó là chúng có chung từ tài sản sản phẩm sẵn có hoặc do cùng kỹ năng để tạo ra và
trong trường hợp chúng bổ sung cộng hưởng cho nhau phát triển hơn. Việc tìm kiếm các
điểm chung này phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm, cách thức tạo ra sản phẩm, cùng chung
tập khách hàng, chung các biểu tượng hoặc các dấu hiệu ngành, có nguồn gốc hoặc thành
phần tương đồng. Thành công của việc mở rộng thương hiệu đến mức nào chúng ta không
thể nói trước mà hoàn toàn phụ thuộc vào phản hồi của thị trường, nhưng có một nguyên
lý là cái gì dễ được thì dễ mất, dễ đến thì dễ đi và thương hiệu mở rộng càng bị kéo căng
ra thì càng dãn và khi nó đứt thì chúng ta sẽ hoàn toàn mất đi thương hiệu ban đầu vì hình
ảnh định vị đã bị phai mờ.
5.2.3. Làm mới thương hiệu
Làm mới thương hiệu được hiểu là làm cho thương hiệu có được những dấu hiệu
nhận diện, cảm nhận mới hơn trong cái nhìn và suy nghĩ của người tiêu dùng và công chúng.
Những thương hiệu đã và đang được xây dựng chắc chắn sẽ đến lúc nó trở nên già
cỗi và suy thoái, vì vậy cần phải tiếp sức cho thương hiệu, làm sống lại thương hiệu hoặc
chuyển đổi hoàn toàn sang thương hiệu mới. Yếu tố đầu tiên khiến đa phần các thương
hiệu suy thoái là do sự thay đổi của công nghệ đã tạo ra những thế hệ sản phẩm mới với
chất lượng cao hơn và mang những cái tên mới. Do đó, nếu những thương hiệu cũ không
đạt được mức chất lượng cao dựa trên các công nghệ nguồn hàng đầu thì chắc chắn sẽ bị
suy thoái và lụi tàn. Đôi khi thương hiệu suy thoái do niềm tin của khách hàng thay đổi về
những giá trị sản phẩm mới, kể cả về kiểu dáng và cách đóng gói đặc trưng. Nguyên nhân
thực sự nằm ở chỗ, những giá trị ẩn chứa bên trong thương hiệu không đáp ứng được kỳ
vọng của khách hàng. Nếu nhu cầu và kỳ vọng đang thay đổi thì chắc chắn bạn phải chuyển
đổi những giá trị bên trong thương hiệu để vì thế mà nó vẫn mới đối với khách hàng mục tiêu.
Cách thức tiếp sức thông thường là thông qua các liên kết thương hiệu, làm mạnh
lên các liên kết cũ hoặc chuyển đổi các liên kết để khách hàng thấy rằng bạn đang thay đổi
vì họ. Ở một mức độ nào đó, có thể áp dụng cách thức tiếp sức thông qua các biện pháp
tìm kiếm thị trường mới cho thương hiệu hiện tại, tái định vị thương hiệu được mô tả trong
phần định vị, mở rộng thương hiệu hoặc đa dạng hóa sản phẩm và kể cả phải làm lỗi thời
những sản phẩm hiện có bằng việc nghiên cứu phát triển để đưa ra những sản phẩm mới,
công dụng mới.
Tiếp sức thương hiệu nhằm mục đích gia tăng giá trị thương hiệu và nó sẽ được biểu
hiện thông qua cấp độ trung thành của khách hàng, biểu hiện ở doanh số bán và tần suất
mua hàng. Để khách hàng mua nhiều hơn hàng hoá mang thương hiệu hiện tại, doanh
nghiệp cần có các chiến lược tiếp thị thích hợp, các chiến lược nhắc nhở và định vị mở
113
rộng để hướng tâm trí khách hàng đến nhiều cơ hội hơn đang được tạo dựng. Điều quan
trọng là không cần quan tâm quá nhiều đến cách thức mà bản thân chúng ta đang tiến hành,
miễn là chúng ta đang thêm vào nhiều giá trị hơn cho khách hàng và chiến lược chúng ta
đưa ra là thích hợp trong điều kiện thựơng hiệu đang suy thoái. Trong trường hợp nhà quản
trị thương hiệu tính toán rằng, việc tiếp sức cho thương hiệu là một nỗ lực vô ích thì họ sẵn
sàng từ bỏ nó, chấp nhận loại bỏ hoàn toàn một thương hiệu là một quyết định đòi hỏi quyết
tâm cao và cần các kỹ thuật tái lập toàn diện, giống như quyết tâm vẽ lại bản vẽ mới thay
vì tẩy xóa trên một bản vẽ nhàu nát.
Việc làm mới thương hiệu thường bắt nguồn từ một số lý do chính như:
+ Sự nhàm chán của người tiêu dùng. Một thương hiệu bất kỳ, theo thời gian cũng
sẽ dần bị nhàm chán, bị "cũ" đi trong suy nghĩ của người tiêu dùng, đặc biệt quá trình này
được thúc đẩy nhanh hơn khi có những thương hiệu cạnh tranh mới xuất hiện, năng động
hơn, hấp dẫn hơn. Vi vậy, việc làm mới (refress) đối với thương hiệu là điều cần thiết và
phải được xem xét thường xuyên.
+ Đòi hỏi của quá trình cạnh tranh. Sự tăng trưởng mạnh của các đối thủ và quá
trình cạnh tranh đòi hỏi các thương hiệu phải liên tục đổi mới. Sức ép này đặt lên các
thương hiệu bài toán cần giải là đổi mới thương hiệu theo cách mà doanh nghiệp có thể
thực hiện được và đáp ứng nhu cầu nhưng vẫn giữ được bản sắc.
+ Đáp ứng yêu cầu tái định vị thương hiệu. Tái định vị hình ảnh thương hiệu luôn
cần các hoạt động làm mới cho thương hiệu để khẳng định vị thế cũng như nêu bật thông
điệp tái định vị.
+ Góp phần bảo vệ thương hiệu. Làm mới thương hiệu, nhất là làm mới hệ thống
nhận diện, bao bì còn có tác dụng góp phần chống hàng giả, bảo vệ thương hiệu chống
những xâm phạm từ bên ngoài và ngay cả sự sa sút ngay từ bên trong mỗi thương hiệu.
Có thể có các phương án làm mới thương hiệu như sau:
+ Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu. Đây là cách phổ biến nhất, theo đó,
một hoặc một vài yếu tố nhận diện thương hiệu như tên thương hiệu, logo thương hiệu
hoặc khẩu hiệu sẽ được điều chỉnh, làm mới hoặc thay đổi. Các trường hợp Vietcombank,
Mobifone, Vinaphone, Microsoft,... là những ví dụ về cách làm mới theo hướng điều chỉnh
logo thương hiệu, trong khi tên thương hiệu vẫn giữ nguyên.
+ Làm mới sự thể hiện của thương hiệu trên sản phẩm, bao bì là phương án phổ biến
đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hàng hoá, xuất phát từ việc người tiêu dùng
luôn đòi hỏi sản phẩm phải được đổi mới liên tục. Tuy nhiên, làm mới theo cách này không
đơn thuần là việc thay đổi bao bì hàng hoá, mà quan trọng là thay đổi sự thể hiện của các
thành tố thương hiệu (như tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, màu sắc đặc trưng của thương
hiệu) trên bao bì và trên hàng hoá.
+ Làm mới hệ thống điểm bán và các điểm tiếp xúc. Đây là phương án hoặc vẫn giữ
nguyên các thành tố thương hiệu, chỉ đơn thuần là làm cho điểm bán mới hơn thông qua
114
biển hiệu, cách bài trí không gian hoặc có sự điều chỉnh các ở một vài thành tố thương
hiệu. Làm mới điểm bán và điểm tiếp xúc thương hiệu thường mang lại hiệu lực cao trong
thay đổi nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, từ đó điều chỉnh sự cảm nhận về thương
hiệu ở mức độ nhất định.
+ Làm mới các dịch vụ bổ sung liên quan đến sản phẩm mang thương hiệu, theo đó,
nhằm tạo ra được sự cảm nhận mới đem về cách thức cung ứng sản phẩm và gia tăng được
liên tưởng thương hiệu. Khách hàng sẽ cảm thấy sự mới mẻ trong quá trình tiếp xúc thương hiệu.
+ Trang phục nhân viên cũng đuợc xem là một yếu tố/phương án cần được điều
chỉnh khi làm mới thương hiệu, theo đó, cần lưu ý đến mức độ điều chỉnh và thay đổi để
sao cho không tạo ra một sự "ngỡ ngàng" của khách hàng đối với thương hiệu và những
giá trị truyền thống, bản sắc mà doanh nghiệp đã tạo dựng.
Việc làm mới hình ảnh và đổi tên thương hiệu tại Việt Nam bỗng chốc trở thành
trào lưu, người ta quan tâm nhiều hơn đến việc làm mới hình ảnh mà quên mất cái gốc phải
thay đổi từ chất lượng. Trong khi đó, chúng ta nhìn vào các thương hiệu như GE, Johnson
& Johnson, Motorola, Procter & Gamble thì tên tuổi vẫn được duy tri đến trăm năm nhưng
hình ảnh vẫn là những gì mà nó đại diện từ những ngày khởi đầu. Đó là, luôn luôn không
ngừng phấn đấu nâng cao chất lượng vì mục tiêu gìn giữ và phát triển đời sống con người.
Nếu không có điều tâm niệm đó của thương hiệu, thì những gì là hời hợt và hình thức chỉ
là những gì hào nhoáng và giả tạo sẽ khiến thương hiệu thất bại theo thời gian do thiếu sự
yêu thương của con người.
5.3. Phát triển thương hiệu ngành hàng, thương hiệu tập thể và thương hiệu điện tử
5.3.1. Thương hiệu ngành hàng và xu hướng phát triển thương hiệu ngành hàng
Ngày nay, quan niệm về thuơng hiệu ngành hàng vẫn chưa có sự thống nhất cao,
nghĩa là vẫn tồn tại những quan niệm khác nhau về thuật ngữ này. Có quan điểm cho rằng
"Thương hiệu ngành hàng đôi khi được hiểu đồng nghĩa với thương hiệu nhóm sản phẩm".
Tuy nhiên quan niệm này dường như vẫn chưa bao quát hết được những gì mà một ngành
hàng đang phải đối mặt và mong muốn tạo dựng. Trong khi đó, một ngành hàng, với những
sản phẩm chủ đạo của mình vẫn chưa đủ để đại diện và tạo nên hình ảnh chung mà song
hành cùng với nó còn có những yếu tố khác như uy tín của doanh nghiệp, các nhóm sản
phẩm hỗ trợ, các yếu tố đại diện (như chỉ dẫn địa lý và thương hiệu tập thể). Vì thế, thương
hiệu ngành hàng có thể được tiếp cận rộng hơn, theo đó "Thương hiệu ngành hàng có thể
được hiểu là tập hợp thương hiệu nhóm sản phẩm, thương hiệu của các doanh nghiệp và
thương hiệu tập thể trong một ngành hàng nào đó". Với tiếp cận này, thương hiệu ngành
hàng là hình ảnh về một ngành hàng nào đó, gắn với một quốc gia nhất định, chẳng hạn,
ngành sản xuất ô tô của Đức, Nhật Bản; ngành sản xuất rượu vang từ nho của Pháp; ngành
dịch vụ ngân hàng của Thụy Sĩ,... về bản chất thì thương hiệu ngành hàng là hình ảnh về
sản phẩm, dịch vụ của một ngành hàng nào đó trên thị trường, được biểu hiện và cảm nhận
thông qua nhiều yếu tố hỗ trợ như uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp, các yếu tố gắn
115
với chỉ dẫn về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm (như xuất xứ, chỉ dẫn địa lý,...) và thậm
chí cả các liên kết ngành.
Từ tiếp cận này, có thể hình dung, thương hiệu ngành hàng sẽ được thể hiện ở 3 cấp độ:
- Thương hiệu tập thể của sản phẩm (có thể gắn với Hiệp hội ngành hàng hoặc nguồn
gốc xuất xứ và chỉ đẫn địa lý, làng nghề). Khi đề cập đến ngành thuỷ sản của Việt Nam,
khó có thể bỏ qua thương hiệu tập thể VASEP (thương hiệu tập thể của Hiệp hội chế biến
và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam), ngành chè Việt Nam sẽ luôn được nhắc đến với thương
hiệu Chè Việt (thương hiệu tập thể của các doanh nghiệp trong Hiệp hội chè Việt Nam).
- Tập hợp của các thương hiệu cá biệt điển hình thuộc các doanh nghiệp trong ngành.
Nói đến ngành sản xuất ô tô của Nhật, thường người ta nghĩ ngay đến các thương hiệu của
Honda (như Civic, CRV, Accord...), các thương hiệu của Toyota (như Camry, Innova,
Vios,...),... và nhờ những thương hiệu cá biệt của các công ty này mà ngành ô tô Nhật Bản
ngày càng được biết đến nhiều hơn.
- Thương hiệu của một số doanh nghiệp có uy tín, thế mạnh trong ngành. Cũng
tương tự như trường hợp tập hợp của các thương hiệu cá biệt điển hình, thương hiệu của
một số doanh nghiệp điển hình, có năng lực dẫn dắt thị trường sẽ góp phần khẳng định vị
thế ngành hàng trên thị trường thế giới cũng như trong nước. Nói đến ngành cà phê Việt
Nam, khó có thể bỏ qua Trung Nguyên, Vinacafe,...
Việc phát triển thương hiệu ngành hàng có vai trò quan trọng trong hoạt động xuất
khẩu, đặc biệt đối với các ngành chủ lực của Việt Nam như thuỷ sản, lúa gạo, may mặc,
giày dép,... Thực tế, đa phần các sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam đều rất ít được mang
thương hiệu của chính doanh nghiệp sản xuất hoặc thương hiệu riêng của sản phẩm mà chủ
yếu mang thương hiệu của các nhà nhập khẩu hoặc thương hiệu các nhà phân phối. Người
tiêu dùng chủ yếu nhận biết thông qua nhãn sản phẩm với xuất xứ Việt Nam (Products of
Vietnam). Vì vậy, sản phẩm của các doanh nghiệp xuất khẩu khác nhau được đánh đồng
như nhau và chỉ cần một doanh nghiệp có sản phẩm vi phạm hoặc kém về chất lượng là bị
quy chung sản phẩm Việt Nam chất lượng kém.
Phát triển thương hiệu ngành hàng sẽ góp phần bảo vệ quyền lợi của các thành viên
là các đơn vị sản xuất kinh doanh trong một ngành hàng, góp phần gia tăng giá trị cho một
nhóm sản phẩm của một ngành hàng trong một quốc gia để chiếm lĩnh vị thế nào đó trên
thị trường quốc tế.
Xu hướng chung trong phát triển thương hiệu ngành hàng:
- Sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu tập thể trong ngành hàng là một xu thế
đang diễn ra trên thế giới và tại Việt Nam. Tuy nhiên, vấn đề quan trọng là sự liên kết giữa
các doanh nghiệp trong ngành còn rất lỏng lẻo, dẫn đến hoạt động phát triển tập thể còn rất
nhiều hạn chế về cả tư duy chiến lược lẫn thực tiễn triển khai.
- Khai thác thế mạnh của các thương hiệu riêng của những doanh nghiệp dẫn đầu
trong ngành hàng. Đây là xu thế mà các doanh nghiệp trong các ngành chế tạo của Nhật
116
Bản đã áp dụng và thành công. Các quốc gia khác như Braxin, Columbia cũng theo xu
hướng này trong phát triển thương hiệu ngành hàng cà phê rang xay và chế biến sâu, Pháp
với phát triển thương hiệu cho ngành rượu vang.
- Kết nối với chương trình thương hiệu quốc gia. Thái Lan, Hàn Quốc là những quốc
gia điển hình đi theo xu hướng này. Chương trình thương hiệu quốc gia của các nước này
đã gắn kết rất chặt chẽ với các ngành hàng và hỗ trợ mạnh cho các ngành hàng có tiềm lực
trong xuất khẩu để phát triển thương hiệu. Đặc biệt, Thái Lan, thương hiệu quốc gia tiếp
cận theo hướng của thương hiệu chứng nhận, theo đó, khi một thương hiệu sản phẩm đạt
các tiêu chí của chương trình thì được mang thương hiệu quốc gia, gắn nhãn của thương
hiệu quốc gia, như là một chứng thực về chất lượng, đẳng cấp của thương hiệu sản phẩm.
5.3.2. Phát triển thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý cho các sản phẩm nông nghiệp
Ngày nay, vấn đề thương hiệu tập thể đang rất được chú trọng, xuất phát từ những
đặc thù riêng có của nó. Khác với thương hiệu thông thường, thương hiệu riêng của các
doanh nghiệp, thương hiệu tập thể là một dạng thức của thương hiệu, theo đó gồm không
chỉ một chủ sở hữu mà đồng thời nhiều doanh nghiệp (hoặc tổ chức, cá nhân) cùng sở hữu
thương hiệu tập thể đó.
Thương hiệu tập thể là thương hiệu chung của các sản phẩm do các doanh nghiệp
khác nhau trong cùng một liên kết đồng sở hữu. Các liên kế có thể là:
- Liên kết kinh tế của các công ty thành viên của một tập đoàn, một tổng công ty
(chẳng hạn, Vinaconex, Viglacera được coi là một thương hiệu tập thể và cũng còn được
gọi là một thương hiệu tập thể và cũng còn được gọi là thương hiệu tập đoàn);
- Liên kết của các cơ sở trong một khu vực làng nghề (chẳng hạn, gồm Phù Lãng,
gốm Bát Tràng, mây tre đan Phú Vinh là thương hiệu tập thể gắn với các làng nghề truyền
thống);
- Liên kết giữa các doanh nghiệp trong một khu vực địa lý (chẳng hạn nước mắm
Phú Quốc, Vải thiều Thanh Hà, Nhãn lồng Hưng Yên, Bưởi Phúc Trạch là những thương
hiệu tập thể gắn với các yếu tố chỉ dẫn địa lý);
- Liên kết giữa các thành viên trong một Hiệp hội (chẳng hạn VASEP là thương
hiệu của Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam, Chè Việt là thương hiệu tập
thể của Hiệp hội chè Việt Nam.
Theo điều 4, Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam và Luật sửa đổi Luật sở hữu trí tuệ 2009,
chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương,
vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.
Phát triển thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý cho các sản phẩm nông nghiệp là việc
làm gia tăng tên tuổi, hình ảnh và giá trị hàng nông sản ở một khu vực, địa phương, vùng
lãnh thổ hay một quốc gia cụ thể. Chỉ dẫn địa lý là tài sản quốc gia và không ai có quyền
độc chiếm, chuyển nhượng. Việc khai thác thương mại các chỉ dẫn địa lý được chính quyền
117
giao cho một tổ chức tập thể thay mặt quản lý và khai thác. Vì thế, việc phát triển các chỉ
dẫn địa lý thông qua gia tăng khai thác thương mại bằng gia tăng sản xuất sản phẩm đặc
sản chính là một hình thức để phát triển giá trị tài sản quốc gia.
Phát triển thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý góp phần nâng cao giá trị sản
phẩm, uy tín thương hiệu và nâng cao hình ảnh của quốc gia, giữ gìn và bảo vệ những giá
trị địa phương, khẳng định bản sắc dân tộc; phát triển ngành, nghề truyền thống, phát triển
nông nghiệp và nông thôn. Bên cạnh đó, thông qua phát triển các thương hiệu tập thể mang
chỉ dẫn địa lý cũng góp phần bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, quyền lợi người sản xuất
– kinh doanh trong lĩnh vực nông nghiệp.
Xu hướng chung trong phát triển thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý là:
- Kết nối được giữa nhóm sản phẩm và thương hiệu tập thể mang tên của chỉ dẫn
địa lý. Đây là xu hướng được sử dụng phổ biến, theo đó, luôn có sự gắn kết mạnh giữa
thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp với thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn
địa lý. Sự tương tác và hỗ trợ qua lại giữa chỉ dẫn địa lý và thương hiệu của doanh nghiệp
sẽ làm cho uy tín thương hiệu của cả hai được khẳng định. Nhờ chỉ dẫn địa lý mà sản phẩm
được tin dùng hơn do những khác biệt và đặc sắc về chất lượng, trong khi đó, thương hiệu
doanh nghiệp sẽ củng cố niềm tin vào chỉ dẫn địa lý. Sự kết hợp này thường được thể hiện
dưới dạng của mô hình đa thương hiệu.
- Kiểm soát được việc sử dụng, khai thác thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý.
Không thể phát triển thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý khi thiếu sự kiểm soát trong
quá trình sản xuất sản phẩm, sử dụng và khai thác đối với chỉ dẫn địa lý. Do chỉ dẫn địa lý
là tài sản quốc gia, gắn với một tổ chức tập thể, nên rất dễ bị lợi dụng, khai thác bất hợp lý
theo hướng tiêu cực. Việc kiểm soát cần được thực hiện thường xuyên, liên tục trong tất cả
các khâu từ sản xuất, đến chế biến, phân phối đối với tất cả mọi chủ thể có liên quan. Quy
chế sử dụng và khai thác chỉ dẫn địa lý là một khung khổ pháp lý cần thiết bên cạnh sự
tham gia tích cực của các cơ quan quản lý nhà nước và chính quyền sở tại.
- Trao quyền cho tổ chức tập thể và tách biệt giữa quản lý nhà nước với hoạt động
khai thác, sử dụng thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý. Chỉ dẫn địa lý cần được trao
quyền sử dụng và khai thác cho tổ chức tập thể đại diện cho các chủ thể có liên quan thay
vì tập trung vào các cơ quan quản lý nhà nước. Điều này sẽ gắn kết trách nhiệm với quyền
lợi của các chủ thể liên quan. Từ đó khống chế và kiểm soát tốt nhất những hành vi xâm
phạm đối với thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý.
5.3.3. Phát triển thương hiệu điện tử (e -brand) trong các doanh nghiệp
Thương hiệu điện tử (e-brand) là một dạng thức của thương hiệu, theo đó được xây
dựng và phát triển, tương tác và thể hiện qua mạng thông tin toàn cầu.
Thương hiệu điện tử gắn liền và được thể hiện thông qua không chỉ tên miền mà
còn giao diện, nội dung và khả năng tương tác của Website, các liên kết trên mạng thông
tin toàn cầu và các liên kết khác. Như vậy, thương hiệu điện tử có thể được xem như một
118
hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu
thông thường và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu thông thường. Tùy theo đặc điểm sản
phẩm kinh doanh, chiến lược phát triển của doanh nghiệp, môi trường kinh doanh và xác
định tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mà có thể có những chiến lược và hình
thái thể hiện khác nhau của thương hiệu điện tử. Hoàn toàn không nên tách rời thương hiệu
điện tử với thương hiệu thông thường mà hãy coi e – brand như là một dạng thể hiện đặc
thù của thương hiệu mà doanh nghiệp đang sở hữu, quản lý. Có thể có những thương hiệu
sẽ tồn tại hoàn toàn độc lập trên internet như các trường hợp của Google, Yahoo, Alibaba,
Facebook, Chodientu.vn, Lazada,… Đó là những thương hiệu mà sản phẩm thương hiệu là
những ứng dụng, phần mềm, công cụ tra cứu dịch vụ gắn liền với internet. Trong khi đó,
lại có nhiều thương hiệu mà sự thể hiện qua mạng thông tin toàn cầu hoàn toàn chỉ đơn
giản được xem như một công cụ truyền thông. Một số khác thì mạng internet vừa là phương
tiện truyền thông, vừa là môi trường để thể hiện và tương tác của thương hiệu.
Phát triển thương hiệu điện tử được hiểu là hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh
thương hiệu điện tử thông qua việc gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để
nâng cao giá trị tài sản của thương hiệu điện tử.
Phát triển thương hiệu điện tử đóng vai trò quan trọng, song hành cùng với hoạt
động phát triển thương hiệu truyền thống, cụ thể:
- Phát triển thương hiệu điện tử sẽ góp phần gia tăng khả năng đối thoại và tương
tác của doanh nghiệp với cộng đồng và khách hàng, các đối tác và ngay cả với các cơ quan
quản lý;
- Tạo điều kiện để có thể thiết lập kênh phát triển riêng của doanh nghiệp, gia tăng
các điểm tiếp xúc thương hiệu, tạo giá trị cảm nhận và hình thành văn hoá doanh nghiệp,
chăm sóc tốt hơn đối với người tiêu dùng;
- Tạo lập cam kết thương hiệu của doanh nghiệp với khách hàng, gia tăng khả năng
tương tác và đối thoại thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu, gia tăng lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu;
- Phát triển một tài sản có giá trị của doanh nghiệp trên môi trường internet;
Khi xây dựng và phát triển thương hiệu điện tử, cần lưu ý:
+ Xây dựng thương hiệu là nỗ lực của doanh nghiệp để tạo nên hình ảnh về sản
phẩm và về DN, đưa đến và cố định hình ảnh đó trong tâm trí công chúng. Như vậy thực
chất quản trị thương hiệu nói chung và quản trị thương hiệu điện tử nói riêng là quản trị
phong cách và hình ảnh thương hiệu. Phong cách thương hiệu do doanh nghiệp nỗ lực tạo
dựng qua từng giai đoạn, còn hình ảnh thương hiệu là do khách hàng cảm nhận thông qua
các chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp. Internet là môi trường rất thuận tiện với chi
phí thấp để doanh nghiệp có thể gia tăng quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình qua các
chiến lược và hình thức thể hiện khác nhau. Thương hiệu điện tử là một dạng đặc thù của
thương hiệu theo cách tiếp cận thông thường, cần phải được quản trị theo chiến lược và có
119
tính thống nhất cao với hình ảnh thương hiệu thông thường.
+ Website của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là một kênh truyền thông mà hơn
thế, nó là một điểm đối thoại thương hiệu, góp phần rất quan trọng gia tăng khả năng biết
đến thương hiệu và lôi cuốn khách hàng đến với thương hiệu, cần đầu tư và chăm sóc thật
chu đáo điểm tiếp xúc thương hiệu này. Nên lựa chọn cẩn thận thông tin truyền thông qua
website, xuất phát từ ý đồ chiến lược cung cấp thông tin về sản phẩm phục vụ bán hàng
hay nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu. Thường xuyên cập nhật thông tin trên web và
gia tăng khả năng đối thoại thương hiệu bằng việc truyền thông đầy đủ về tầm nhìn thương
hiệu, giá trị cốt lõi thương hiệu và thậm chí là câu chuyện thương hiệu (brand story) trên
website, tạo điều kiện tối đa để khách hàng có thể trao đổi, góp ý với doanh nghiệp (thậm
chí có thể lập diễn đàn cho khách hàng bày tỏ nguyện vọng, góp ý với thương hiệu và
doanh nghiệp,...). Đổi mới giao diện website sẽ mang lại cảm giác mới lạ và cuốn hút đối
với người truy cập, nhưng việc lạm dụng giao diện mới có thể gây khó chịu với những
người truy cập thường xuyên. Xử lý tốt các yếu tố kỹ thuật để khách hàng có được tốc độ
truy cập nhanh nhất và đảm bảo an toàn cho cả website của doanh nghiệp cũng như người
truy cập.
+ Nên lựa chọn và đăng ký tên miền trùng với tên thương hiệu dễ dàng tiếp cập
thương hiệu và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu của công chúng. Ngay từ bây giờ,
các doanh nghiệp nên quan tâm và đăng ký những tên miền có liên quan đến tên thương
hiệu (đăng ký bao vây) để tránh tình trạng bị lợi dụng khi doanh nghiệp phát triển thị trường
và mở rộng lĩnh vực hoạt động. Nếu có ý định xâm nhập các thị trường ngoài nước thì nên
đăng ký thêm các tên miền gắn với các quốc gia đó, như; .ru;.com.ru (nếu ở thị trường Nga).
+ Tăng cường quảng bá cho thương hiệu trên mạng thông qua việc liên kết website,
đặt banner quảng cáo hoặc pop-up tại những trang web khác, chọn tên hợp lý để có được
danh sách trong top đầu khi sử dụng các công cụ search như google,... Kết hợp chặt chẽ
quảng cáo trên mạng và các phương tiện quảng cáo khác như quảng cáo trên báo chí, trên
truyền hình, quảng cáo ngoài trời, thể hiện trên sản phẩm,... Hãy dành diện tích lớn nhất
có thể trên bao bì, trên tờ rơi, brochure,… của doanh nghiệp để thể hiện địa chỉ website
nhằm thu hút sự chú ý của công chúng.
1. Anh/chị hãy trình bày các nội dung của phát triển thương hiệu?
2. Anh/chị hãy phân biệt thương hiệu ngành hàng, thương hiệu tập thể và thương
hiệu điện tử?
3. Trong xu hướng hiện đại, để phát triển thương hiệu của mình, theo anh/chị các
doanh nghiệp cần lưu ý những vấn đề gì?

Cách bút viết “quốc dân” Thiên Long khẳng định thương hiệu của mình
120
Từ một cơ sở kinh doanh nhỏ, Thiên Long đã trở thành thương hiệu hàng đầu trong
ngành văn phòng phẩm tại Việt Nam. Không phát triển đa ngành, Tập đoàn này chọn trở
thành "kẻ mạnh" trong lĩnh vực của mình bằng những cải tiến và đổi mới liên tục, phù hợp
với xu hướng của thị trường. Điểm mặt những “thương hiệu quốc dân” của Việt Nam, nếu
ngành sữa người ta nhắc đến Vinamilk, giày dép có Biti’s thì ngành văn phòng phẩm, chắc
hẳn sẽ là Thiên Long. Không phải thương hiệu thuần Việt nào, sau vài thập kỷ thành lập,
cũng duy trì được sức sống và vị thế vững chắc trên thị trường cạnh tranh, hội nhập như
hiện nay. Gần 40 năm trung thành với văn phòng phẩm Thiên Long, tiền thân là một cơ sở
sản xuất bút bi nhỏ, được sáng lập bởi ông Cố Gia Thọ, người con trưởng trong gia đình
có 10 anh em. Năm 1981, thị trường Việt Nam lúc ấy chỉ có hàng của Thái Lan, bút bi
hiếm đến mức người ta phải bơm mực vào để tái sử dụng, ông Thọ bắt đầu với nghề bán
bút dạo. Bốn năm sau, với hai chỉ vàng dành dụm, ông đi mua nguyên liệu đầu vào và ép
được những chiếc bút đầu tiên. Ban đầu, chúng có tên là Vũ Trụ, sau đổi thành Thăng
Long. Năm 1985, cái tên Thiên Long mới chính thức ra đời.
Không có nhiều sản phẩm đa dạng như hiện nay, những năm đầu, công ty chỉ sản
xuất bút bi. Trong tọa đàm "Giữa cơn sóng dữ" được tổ chức bởi Forbes mới đây, ông Thọ
cho rằng chiến lược tập trung phát triển một sản phẩm, nghiên cứu chuyên sâu để tạo ra
những kiểu dáng và chất lượng tốt, chính là bệ đỡ bền vững cho sự phát triển về sau.
Hiện Thiên Long đã cho ra mắt thêm hàng ngàn sản phẩm, phục vụ nhiều đối tượng
khách hàng từ học sinh, giới văn phòng đến doanh nhân. Dù đã trở thành doanh nghiệp có
giá trị hàng nghìn tỷ nhưng Thiên Long vẫn trung thành với ngành văn phòng phẩm, không
theo đuổi xu thế đa ngành.
Phải trân trọng và trở thành một "kẻ mạnh" trong một lĩnh vực, rồi hãy nghĩ đến
việc lấn sân sang ngành khác, đó là triết lý kinh doanh ông Thọ và ban điều hành theo đuổi.
Năm 2014, công ty bán ra 650 triệu đơn vị sản phẩm, đạt doanh thu 1.613 tỷ đồng, lợi
nhuận 147 tỷ đồng, chiếm hơn 50% thị phần bút viết trong nước, bỏ xa 2 đối thủ là Bến
Nghé và Hồng Hà. Đến 2018, lợi nhuận đã chạm mức 247 tỷ đồng.
Hai lần vượt khủng hoảng: Có tuổi đời gần 40 năm, hành trình của Thiên Long
không toàn màu hồng mà cũng ghi dấu những cuộc khủng hoảng chung của nền kinh tế.
Trong đó, khủng hoàng tài chính năm 2008 ảnh hưởng nặng nề nhất.
Theo lời kể của ông Thọ, thời điểm này, Thiên Long đã trở thành công ty đại chúng,
huy động được vốn để triển khai xây dựng đồng thời hai nhà máy tại Nam Định và Long
Thành. Tuy nhiên, dự án tại Nam Định khởi công không được bao lâu, nhận thấy tương lai
kinh tế sẽ xấu đi, dù đã đầu tư 20 tỷ đồng nhưng công ty quyết định dừng hoàn toàn, chỉ
tập trung nguồn lực cho nhà máy khu vực miền Nam. Ông Thọ cho biết, tác động của khủng
hoảng 2008 cũng đã khiến dự án Long Thành sau vài năm mới phục hồi và hoàn vốn.
Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng do Covid-19 lần này khác hẳn. Để chỉ ra một yếu tố
giúp doanh nghiệp vượt cơn nguy khó, ông Thọ bày tỏ: "Chúng tôi đặt niềm tin rằng cuối
121
cùng, những hàng hóa thiết yếu, có chất lượng, có uy tín sẽ được người tiêu dùng đặt niềm
tin. Chúng tôi cố gắng giữ được niềm tin của người tiêu dùng, coi đây là điều quan trọng nhất".
Lâu đời nhưng không "già cỗi": Trong khi Thiên Long liên tục chuyển đổi mô hình,
lớn mạnh nhờ những cây bút thì hai công ty từng là đối trọng như Bến Nghé, Hồng Hà
không chỉ đánh mất thị phần trong lĩnh vực văn phòng phẩm, mà khi rẽ hướng sang kinh
doanh bất động sản, chế biến thực phẩm, trang trại,… cũng chưa có được vị thế đáng kể
trên thị trường.
Tại Tập đoàn Thiên Long, dù đã có bộ phận R&D nhưng Tập đoàn vẫn thành lập
thêm những tiểu ban nhỏ, với mục đích luôn tìm tòi và sáng tạo ra những sản phẩm mới,
phù hợp với thị hiếu của thị trường.
Về phương thức bán hàng, nếu như trước kia chỉ có kênh bán buôn thì nay có bán
lẻ, thương mại điện tử và cả kênh B2B, telesale. Ông Thọ cho biết dù nền tảng thương mại
điện tử mà công ty tự xây dựng chưa đem lại nguồn thu cao, nhưng đây là xu hướng, nên
vẫn phải làm.
Trong mùa cao điểm Covid-19, Thiên Long cũng không nằm ngoài xu thế sản xuất
các sản phẩm phòng dịch như nước rửa tay, mặt nạ chống giọt bắt. Nhưng đó là trong ngắn
hạn, quan trọng "phải có kế hoạch phát triển lâu dài".
Thiên Long cũng tham gia vào chiến dịch "Proudly Made in Vietnam" do Biti’s
khởi xướng, nhằm thiết kế và truyền tải những thông điệp chống dịch nhân văn, đồng thời
thúc đẩy "người Việt Nam dùng hàng Việt Nam".
Trong lúc thất thu vì dịch Covid-19, Thiên Long không "ngủ đông" mà tổ chức
những cuộc thi dành cho đối tượng học sinh ngay trên mạng xã hội, nhằm quảng bá và làm
sâu sắc thêm hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí học sinh và các bậc phụ huynh.
Lâu đời nhưng không "già cỗi", Thiên Long chọn đổi mới và cải tiến sản phẩm hợp
với thị hiếu, chọn cách truyền tải nội dung hiện đại và gần gũi, thích nghi với những xu
hướng kinh doanh chung của thời đại. Đó hẳn là bí quyết đã giúp một doanh nghiệp thuần
Việt, sau gần bốn thập kỷ, vẫn trở thành lựa chọn số 1 của hàng triệu người tiêu dùng nói
chung và các thế hệ học sinh nói riêng.
Câu hỏi:
1. Qua tình huống nói trên, anh chị hãy chỉ ra những cách thức mà Tập đoàn Thiên
Long đã sử dụng để phát triển thương hiệu của họ. Cách thức họ đã sử dụng đem lại lợi ích
gì cho Tập đoàn Thiên Long?
2. Anh/chị hãy cho biết Thiên Long là loại thương hiệu nào? (thương hiệu ngành
hàng, thương hiệu tập thể hay thương hiệu điện tử?
122
Chương 6: Xây dựng thương hiệu trên thị trường quốc tế
CHƯƠNG 6: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG
QUỐC TẾ
- Hiểu được tầm quan trọng của thị trường và thương hiệu quốc tế.
- Nhớ và phân tích được sự ảnh hưởng của môi trường quốc tế tới hoạt động xây
dựng thương hiệu.
- Vận dụng các phương án xây dựng và phát triển thương hiệu quốc tế.
- Vận dụng các công cụ truyền thông thương hiệu trên thị trường quốc tế.
- Hiểu được các phương án chiến lược phát triển thương hiệu quốc tế.
NỘI DUNG
6.1. Tầm quan trọng của thị trường và thương hiệu quốc tế
Từ năm 1983, giáo sư marketing Theodore Levitt của trường đại học Harvard đã
chỉ ra xu hướng trở thành một thị trường thống nhất của thế giới, con người ngày càng có
cùng những nhu cầu, mong muốn và thị hiếu về vật chất. Levitt coi các nhà marketing là
những người phát triển các chiến lược marketing toàn cầu và các thương hiệu này có thể
bán dưới một cái tên trên toàn thế giới. Ở giai đoạn đó, nhiều công ty đa quốc gia đã chú ý
đến tên gọi mang tính toàn cầu như Pepsi, Coca-Cola, P&G, Nestle,... Đến ngày nay những
thương hiệu này luôn đứng trong nhóm 30 thương hiệu thành công rất có giá trị thương
hiệu lớn nhất trên thế giới.
Thập kỷ 1990 thật sự đánh dấu sự phát triển quan trọng trong nền kinh tế thế giới là
sự toàn cầu hóa của thị trường. Sự nổi lên của một thế giới không biên giới rộng lớn đã tạo
ra những cơ hội mới cho tất cả các công ty thương mại quốc tế lớn mạnh không ngừng do
sự thúc đẩy của cạnh tranh toàn cầu giữa những công ty toàn cầu dưới sự chi phối của
khách hàng toàn cầu. Thêm vào đó, sự phát triển nhanh chóng của lĩnh vực truyền thông,
vận tải giao dịch tài chính đã làm cho thời gian và không gian không còn là sự cản trở đối
với marketing toàn cầu. Các sản phẩm và dịch vụ phát triển trong một quốc gia nhanh
chóng có mặt ở các quốc gia khác với sự tin tưởng tuyệt đối. Các khách hàng trên toàn thế
giới đi giày Nike và mặc quần áo Jeans Cavin Klein, ăn ở quán McDonald’s, cạo râu
Gillette, sử dụng máy tính Apple và Dell, uống Coca, Pepsi và cà phê Starbucks, thông tin
bằng điện thoại iPhone, Samsung, Lg…, lái xe của hãng Ford, Honda, Nissan,… Rõ ràng
thị trường quốc tế đã bị chiếm lĩnh bởi các thương hiệu toàn cầu.
Các công ty chiếm lĩnh thị trường quốc tế do nhiều nguyên nhân. Trước hết, các
công ty của Hoa Kỳ và Tây Âu nhận ra rằng thị trường trong nước chỉ tạo ra những cơ hội
có giới hạn tăng trưởng vì dân số ở đây phát triển chậm, thị trường đã bão hoà, mức độ
cạnh tranh cao và môi trường marketing không thuận lợi. Việc xâm nhập thị trường các
123
quốc gia khác đã mang lại cho họ những khoản lợi nhuận cao hơn. Các hãng ô tô Ford,
Nissan, Nestle, Unilever đã tạo ra phần lớn doanh số và lợi nhuận ở các khu vực nước
ngoài. Doanh nghiệp bán hơn 800 loại sản phẩm trên 150 quốc gia, Colgate palmolive có
gần 70 % là 10 tỷ đô la doanh số bán hàng từ bên ngoài Mỹ và Canada. Starbucks khẳng
định tên tuổi và hình ảnh của mình với hầu hết các khách hàng ở châu Âu, châu Á và bắc
Mỹ. Công ty này đã có quán cà phê ở 28 quốc gia điều hành 1200 cửa hàng từ Bắc Kinh
đến London. Coca-Cola, Pepsi, KFC,… đã được toàn thế giới biết đến.
Nguyên nhân thứ hai là xu hướng mua bán, sáp nhập, liên minh của các công ty đa
quốc gia để tìm kiếm các sức mạnh mới cũng thúc đẩy sự mở rộng thị trường ra phạm vi
quốc tế. General Mills và Nestle có trụ sở chính tại Thụy Sĩ đã liên kết thành lập tập Cereal
Partners Worldwide (CPW) nhằm kết hợp giữa các cái sản phẩm phổ biến của General
Mills và hệ thống phân phối rất mạnh của Nestle ở châu Âu, châu Á, Mỹ La Tinh và châu
Phi. Hiện CPW về giúp là công ty đứng thứ hai trên thế giới về sản phẩm ngũ cốc, kinh
doanh trên 75 quốc gia. Nestle còn liên kết với Coca-Cola để trở thành người khổng lồ
trong lĩnh vực đồ uống phân phối cà phê và trà uống liền xuyên suốt thế giới.
Một nguyên nhân khiến thị trường quốc tế ngày càng trở nên quan trọng cho các
công ty là xu hướng thâm hụt cán cân thương mại ở các quốc gia. Giá trị hàng nhập khẩu
vượt quá giá trị hàng suất khẩu. Để chuyển ra khỏi chế độ cô lập, tự túc, nền kinh tế một
quốc gia cần trở thành một phần và thích hợp với kinh tế toàn cầu. Điều đó cũng đồng
nghĩa với sự bảo vệ thị trường trong nước khỏi sự lấn chiếm từ các công ty, tập đoàn nước
ngoài. Rõ ràng là thương mại quốc tế và sự toàn cầu hóa cho phép tiết kiệm toàn diện và
nâng cao sản lượng do đạt được công suất tối đa và kinh nghiệm cộng dồn.
Để thành công trong thị trường toàn cầu, chiến lược thương hiệu đóng vai trò vô
cùng quan trọng. Nó cho phép gặt hái thành công nhưng cũng tiết kiệm tối đa công sức và
chi phí của công ty trong môi trường kinh doanh quốc tế. Tuy nhiên, để trở thành công ty
kinh doanh quốc tế và có thương hiệu quốc tế lại không hề đơn giản. Chúng ta có thể thấy
những thương hiệu thống nhất trên toàn cầu như nước ngọt Coca-Cola, thuốc lá Marlboro,
bỉm Pamper, dao cạo và lưỡi dao Gillette. Nhưng sản phẩm bột giặt Tide của Hoa Kỳ lại
là Ariel ở Anh, Cheer ở Nhật Bản và Dash ở châu Âu. Vậy trong thị trường quốc tế thương
hiệu cần theo cần đi theo hướng phát triển nào để thành công?
Vấn đề trước tiên cần phải làm rõ là nhận thức về thương hiệu quốc tế, nó không
đơn thuần giữ nguyên sản phẩm và thương hiệu đó sang các thị trường quốc tế, càng không
chỉ là dịch tên và các nội dung quảng cáo ra tiếng nước ngoài mà cần dựa trên các định
hướng chiến lược thương hiệu quốc tế các cân nhắn trong các điều kiện cụ thể.
124
6.2. Môi trường kinh doanh quốc tế
Môi trường kinh doanh quốc tế là một dòng chảy liên tục dệt thành những cơ hội và
đe dọa đối với mỗi công ty. Những thay đổi liên tục và bất ngờ của môi trường kinh doanh
có ảnh hưởng lớn đến sự thành bại của công ty. Sự hình thành của hoạt động xúc tiến trên
thị trường quốc tế phụ thuộc rất nhiều vào việc triển khai các quyết định đúng đắn phù hợp
với những xu hướng và tiến triển trong môi trường kinh doanh quốc tế. Bằng cách giả soát
các yếu tố môi trường có hệ thống, các nhà quản trị có khả năng kiểm tra và điều chỉnh các
quyết định marketing và xúc tiến cho phù hợp để đáp ứng thách thức và cơ hội mới
trên thị trường.
6.2.1. Môi trường kinh tế
Các nhân tố kinh tế phản ánh sự hấp dẫn của một thị trường nước ngoài sẽ định
hướng mức độ phát triển sản phẩm và thương hiệu và thường thể hiện qua các chỉ số về
GDP, tốc độ tăng trưởng kinh tế, mức sống, thu nhập bình quân đầu người, chính sách tiền
tệ và tỉ giá,…
a, Tổng sản phẩm quốc nội và tốc độ tăng trưởng kinh tế
Đây là những chỉ số hết sức quan trọng cho biết tình trạng lành mạnh của nền kinh
tế trong một quốc gia hoặc một vùng. Động thái kinh tế đặc trưng cho tốc độ tăng trưởng
kinh tế của các quốc gia có thể chia thành bốn nhóm: nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế
cao như Trung Quốc, các nước NIC (Các nước mới công nghiệp hoá) và khu vực Đông
Nam Á, các nước công nghiệp phát triển đã đi vào thế ổn định với tốc độ tăng trưởng thấp,
các nước đang phát triển có tốc độ tăng trưởng thấp và các nước kém phát triển của nền
kinh tế chỉ trẻ thậm chí là suy thoái triền miên. Các điều kiện kinh tế này cho biết tiềm
năng hiện tại và tương lai tiêu thụ sản phẩm khả năng để thực hiện các dạng truyền thông
thương hiệu thuận lợi và mức độ cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tương đương với thu
nhập để mua chúng ở quốc gia đó.
b, Mức sống, thu nhập bình quân và phân phối thu nhập.
Điều kiện sống bao gồm các mức tiện nghi đạt được trong chế độ ăn uống, dinh
dưỡng, nhà ở và sức khỏe. Sự khác biệt về điều kiện sống giữa các xã hội tác động đến các
sản phẩm tiêu dùng trong xã hội đó ví dụ, sở thích ẩm thực ở Pháp tạo nên khu vực thị
trường rất lớn cho pa tê, trong khi đồ ăn này lại không phổ biến rộng rãi ở Mỹ. Những ngôi
nhà nhỏ điển hình của Nhật Bản khiến cho các vật dụng trong nhà cũng có kích thước nhỏ
hơn so với Mỹ, nơi nhà ở được xây cất rộng hơn. Các nhà quản trị marketing của Mỹ khi
thâm nhập vào thị trường Nhật Bản đã nhận thấy rằng họ đang cố gắng bán những sản
phẩm quá lớn đối với diện tích nhà mà người tiêu dùng ở đây vẫn sống.
125
Hình 6.1: Các yếu tố môi trường kinh doanh quốc tế

Thông thường, mức sống thấp là dấu hiệu của thị trường khó thành công với sản
phẩm giá trị cao. Tuy nhiên, phân phối thu nhập, thường không đồng đều, khoảng cách
giữa người giầu và người nghèo ngày càng lớn, từ đó suất hiện những thị trường phục vụ
riêng cho từng nhóm thu nhập cao, trung bình và thấp. Một hàng hóa có thể mang giá trị
sang trọng cho người tiêu dùng nó và thể hiện được xu hướng dịch chuyển lên trên của một
nhóm khách hàng, nên vẫn có thể tìm được chỗ đứng cho mình. Ví dụ, mức sống chung
của người Philippines không cao theo tiêu chuẩn quốc tế. Nhưng thuốc lá hiệu Marlboro
khá phổ biến ở đây, một phần bởi nó quảng cáo và liên hệ sản phẩm với địa vị cao và được
sản xuất tại Mỹ. Những người muốn thể hiện vị trí xã hội của bản thân đã sẵn lòng trả mức
giá cao cho Marlboro.
c, Hạ tầng cơ sở và truyền thông
Kết quả điều tra, phát triển của nhiều nước trên thế giới cho thấy cố gắng đến mấy
doanh nghiệp chỉ quyết định khoảng được 50% năng lực cạnh tranh. Phần còn lại do kết
cấu hạ tầng như khả năng vận dụng công nghệ thông tin, thương mại điện tử, bến cảng,
kho tàng vận tải, mạng lưới viễn thông, hệ thống tài chính ngân hàng và các yếu tố hạ tầng
khác của một quốc gia.
Tại quốc gia tại các quốc gia phát triển khác như Mỹ, Canada, Nhật Bản và hầu hết
các nước Tây Âu, khách hàng có thu nhập và tiêu chuẩn sống cao, họ có thể và muốn mua
các sản phẩm và dịch vụ ở nhiều hình thái và thương hiệu khác nhau. Các nước này có sự
phát triển mạnh trong lĩnh vực truyền thông, vận tải, tài chính và mạng lưới phân phối,
126
mức độ độ cung cấp công nghiệp hóa cũng đem lại các cơ hội marketing và quảng cáo
thuận lợi cho phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, hầu hết các quốc gia này có sự ổn định
dân số và thị trường sản phẩm dịch vụ của họ cũng đang có xu hướng bão hòa. Do đó, các
quốc các công ty quốc tế đang chuyển sự chú ý tới các nền kinh tế và thị trường đang phát
triển. Các nước này thiếu hụt về điều kiện hạ tầng, giới hạn về mạng truyền thông và còn
những hạn chế về nguồn cung cấp và nhu cầu thị trường thường tăng trưởng nhanh nên cơ
hội xúc tiến các sản phẩm và dịch vụ tới thị trường này rất thuận lợi.
Thực tế cho thấy, đầu những năm 1990, nhiều công ty quốc tế đã bắt đầu chuyển sự
quan tâm đến thị trường Trung quốc và “4 con hổ” của châu Á: Hàn Quốc, Singapore, Thái
lan và Hong Kong được xem là các thị trường đang phát triển nhanh nhất thế giới. Các nhà
quản trị marketing đã nhận thấy thị trường Trung Quốc với gần 900 triệu khách hàng nông
thôn hoàn toàn chưa được ký kết bởi các cái hoạt động marketing đa quốc gia. Sự thiếu
hiểu biết mà nguồn gốc là do thu nhập thấp và nghèo đói ảnh hưởng không nhỏ đến vấn đề
truyền thông thương hiệu. Tuy nhiên, nhiều công ty đã đưa thương hiệu đến các vùng nông
thôn bằng công cụ truyền miệng. Theo họ đây là công cụ xúc tiến tối ưu nhất vươn tới
khách hàng trong thị trường sau đó mới là nền giáo dục và sự thể hiện sản phẩm. Một số
công ty đa quốc gia đang quay sang quan tâm đến các quốc gia trên thế giới thứ ba, ở đó
thị trường người tiêu dùng trỗi dậy. Nhưng mức độ cạnh tranh thấp và có thể ứng dụng
nhiều phương cách xúc tiến để đón đầu sự tăng trưởng trong tương lai.
d, Chính sách tiền tệ và tỷ giá giao dịch
Chính sách tài chính tiền tệ của một quốc gia có ảnh hưởng không nhỏ đến sức mua
và cơ cấu chi tiêu của người dân, đồng thời ảnh hưởng trực tiếp đến các giao trong kinh
doanh quốc tế.
6.2.2. Môi trường nhân khẩu
Giữa các quốc gia luôn tồn tại sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu mà các công ty
phúc tiểu phải quan tâm như quy mô và tốc độ tăng trưởng dân số, tuổi tác và sự phân công
lao động, quy mô hộ gia đình nền giáo dục và tỷ lệ người có việc làm. Dữ liệu nhân khẩu
học có thể cung cấp những hiểu biết về tiêu chuẩn sống và phong cách sống của mỗi quốc
gia đặc thù từ đó giúp lập kế hoạch và triển khai xúc tiến phù hợp.
a, Quy mô và tốc độ tăng dân số
Dữ liệu về dân số ở các thành phố, các khu vực và quốc gia khác nhau có tác động
trực tiếp đến dung lượng và độ lớn của thị trường. Thông tin về quy mô dân số có thể bộc
lộ nhiều đặc điểm của thị trường tiềm năng. Ví dụ, số liệu thống kê của năm 2021 cho biết,
dân số của Trung Quốc đạt tới 1,44 tỉ người, Ấn Độ là 1,4 tỉ người, ở Việt Nam là 9,8 tỉ
người những con số này cho thấy đây là những thị trường nhân lực có chi phí thấp có thể
khai thác, đồng thời cũng là những thị trường tiêu dùng tiềm năng lớn nhất. Trong khi Mỹ
La Tinh với hơn 50% dân số thị trường là giới trẻ tuổi 26 và 30% dưới 15 tuổi cũng là thị
127
trường tiềm năng lớn, mặc dù thu nhập khẩu của hầu hết những người dân nơi đây vẫn ở
mức thấp.
b, Cơ cấu tuổi tác trong dân cư
Thay đổi về cơ cấu tuổi tác có thể dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng
tiềm năng theo độ tuổi, những thay đổi này sẽ tác động quan trọng với cơ cấu tiêu dùng,
nhu cầu về các loại hàng hóa, cũng như các phương thức giao tiếp với khách hàng. Thị
trường trẻ như ở Việt Nam thì phương thức tiêu chuẩn hóa trong hoạt động xúc tiến dễ
dàng tiếp cận với lứa tuổi thanh thiếu niên với một thiết kế mới và hướng ngoại. Trong khi
các thị trường ở có dân số già thế giới như Nhật Bản, Đức thì phong cách văn hóa truyền
thống và giao tiếp cá nhân thường sẽ hiệu quả hơn trong việc tiếp cận các đoạn thị trường
người Trung và cao tuổi là nhóm thị trường có sức mua rất lớn tại các quốc gia đó.
Giới trẻ đang là phân đoạn thị trường phát triển nhanh nhất ở hầu hết các nước châu
Á và châu Phi. Các nước có tỉ lệ dân số trẻ thường dễ tiếp thu các sản phẩm và phong cách
phương tây, họ thường là những người đi đầu trong việc sử dụng các cái phương tiện truyền
thông hiện đại nên việc tiếp cận với các chương trình xúc tiến hết sức thuận lợi, họ thường
có xu hướng mua sắm và tiêu dùng ở mức cao. Điển hình như Tower records, một chuỗi
cửa hàng âm thanh có trụ sở chính tại Cali California đã mở nhiều cửa hàng tại Bangkok
giống hệt với các cửa hàng ở Mỹ và được thanh thiếu niên ở Thái Lan rất ưa chuộng.
c, Số lượng, cơ cấu và quy mô hộ gia đình
Gia đình dù được quy định bởi bất cứ một nền văn hóa nào, luôn là bộ phận quan
trọng nhất trong mọi xã hội. Trong khuôn khổ gia đình, trẻ em học được cách xác định cái
gì là quan trọng, cái gì nên tin tưởng và cần ứng xử như thế nào cho đúng, kể cả việc lên
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của mình như thế nào trên thị trường. Ví dụ như
ở Thuỵ Điển, trẻ em không được khuyến khích trở thành trung tâm của mọi sự chú ý, như
vẫn tìm thấy ở nước Mỹ. Do đó, các sản phẩm dành cho trẻ em phải được thương mại hóa
trên hai thị trường này theo các phương cách khác nhau.
Ở mỗi thị trường, Định nghĩa về hộ gia đình có thể mang ý nghĩa khác nhau. Ở Mỹ,
một hộ gia đình điển hình bao gồm bố mẹ và con gái, hay còn gọi là gia đình hạt nhân. Còn
ở Kenya, một hộ gia đình thường dùng để chỉ một gia đình mở rộng gồm gia đình hạt nhân
cộng với ông bà, cô dì chú bác và các anh em họ.
d, Trình độ văn hoá giáo dục trong dân cư
Ở mức dân trí cao hơn, tỉlệ làm việc trí óc nhiều hơn thường dẫn đến những đòi hỏi
ngày càng cao và ngày càng đa dạng về chất lượng và kiểu loại sản phẩm, đồng thời các
hình thức quảng cáo và xúc tiến cũng cần phải nâng cao tính nghệ thuật và thẩm mỹ thì
mới đủ sức hấp dẫn khách hàng ngày càng khó tính.
Tỉ lệ biết đọc, viết viết và bản chất của một hệ thống giáo dục phản ánh trực tiếp sự
phát triển của một nền văn hóa và xu hướng chấp nhận cái mới của nền văn hóa đó, hoạt
động xúc tiến lại phụ thuộc vào rất nhiều đặc điểm này. Ở Thụy điển, tỉ lệ biết đọc gần
128
100%, do đó, hệ thống giáo dục này đã tạo ra những sự thuận lợi về việc kích thích sự thay
đổi, các công ty có thể tiếp cận với người tiêu dùng nước ngày qua nhiều phương tiện giao
tiếp bằng chữ viết. Ngược lại, tại ở Cộng Hòa Chad nơi mà tỉ lệ biết đọc biết viết chỉ là
30%, thì văn hóa được truyền đạt chủ yếu qua gia đình và các nhóm có liên hệ huyết thống
khác, việc tiếp cận người tiêu dùng qua các phương tiện in ấn sẽ không đạt được hiệu quả
cao. Cấu trúc của hệ thống truyền thông cũng sẽ tập trung vào các kênh sử dụng các hình
ảnh và âm thanh. Điều này kéo theo những thay đổi rất lớn trong thiết kế các thông điệp
và sự lựa chọn cách thức tiếp cận. Nhà quản trị marketing cũng không thể hy vọng rằng
người tiêu dùng nước này có thái độ đổi mới cấp tiến như ở Thụy Điển.
6.2.3. Môi trường văn hoá
Một khía cạnh đặc biệt quan trọng đối với môi trường quốc tế là văn hóa của mỗi
quốc gia và xu hướng giao thoa văn hóa trên toàn thế giới. Văn hóa giúp người ta cảm nhận
được “họ là ai, họ thuộc cộng đồng nào, họ cần phải ứng xử ra sao và họ cần làm những
gì”. Văn hóa của một quốc gia quy định tập hợp những biểu tượng, quy tắc và giá trị cốt
quan hệ qua lại với nhau, có thể chia sẻ và học tập giữa các thành viên. Tất cả các hành vi
ứng xử của con người kể cả hành vi trên thị trường, đều nằm trong phạm vi của một nền
văn hóa. Sở thích và thị hiếu cá nhân được định hướng bởi những gì mà xã hội chấp nhận
và coi trọng. Thậm chí ý nghĩa của màu sắc cũng do văn hóa định hình. Trong thực tế, các
chuyên gia marketing coi xúc tiến quốc tế là xúc tiến đa văn hóa và khẳng định rằng đây
là yếu tố cần ưu tiên thích nghi hàng đầu để mang lại thành công cho thương hiệu sản phẩm
cũng như doanh thu của công ty. Nhà quản trị marketing quốc tế phải hết sức tinh tế và xác
định xem nên cung cấp hàng hóa và dịch vụ gì trong môi trường văn hóa quốc tế và còn
phải hiểu biết sâu sắc các đặc trưng văn hóa khi giao tiếp với khách hàng nước ngoài.
Các vấn đề văn hóa mà công ty quốc tế cần phải quan tâm bao gồm ngôn ngữ, phong
tục tập quán, thị hiếu, quan điểm, phong cách sống và các giá trị tiêu chuẩn đạo đức. Các
đặc điểm về văn hóa không chỉ ảnh hưởng đến nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng
mà còn ảnh hưởng đến việc làm thế nào để thỏa mãn họ, đặc biệt là các chương trình quảng
cáo và truyền thông xúc tiến.
a, Ngôn ngữ
Khó khăn đầu tiên là vấn đề ngôn ngữ. Thông thạo một ngôn ngữ khác không chỉ
cho phép doanh nghiệp thực hiện việc kinh doanh bằng ngôn ngữ ấy, mà quan trọng hơn
nó cung cấp sự hiểu biết sâu sắc bên trong tổ chức xã hội của những người dùng ngôn ngữ
đó. Thêm nữa do mối quan hệ hiện nhiên giữa ngôn ngữ với quảng cáo và các công cụ giao
tiếp khác mà ngôn ngữ trở thành mối quan tâm trọng yếu trong quá trình thực hiện kế hoạch
marketing. Trong một số tình huống, lấp đầy khoảng cách về ngôn ngữ là rất khó. Nhất là
nhiều khi không thể tìm được những từ tương đương mang màu sắc văn hóa của mỗi một
ngôn ngữ. Chưa kể đến cùng một ngôn ngữ sử dụng ở các nước khác nhau lại mang ý nghĩa
khác nhau, và những điều này tạo nên sự vướng mắc cho quản trị marketing quốc tế.
129
Những người làm quảng cáo không chỉ phải biết tiếng địa phương của quốc gia đó
mà phải lưu ý đến sắc thái âm điệu và các tầng ý nghĩa của ngôn ngữ. Cần phải hiểu được
ý nghĩa của các từ ngữ, biểu tượng được sử dụng trong các thông điệp, các khẩu hiệu và
bản sao quảng cáo đã được dịch như thế nào. Việc dịch các thông điệp quảng cáo và tên
thương hiệu sang một ngôn ngữ khác nhau không mang ý nghĩa giống nhau. Quảng cáo
bia Heineken rất hiệu quả ở hiệu Hoa Kỳ và các nước nói tiếng Anh với khẩu hiệu “When
You Make A Great Beer, You Don’t Have To Make A Great Fuss” lại không thể dịch ra
đầy đủ ý nghĩa ở nhiều quốc gia khác.
Ngôn ngữ không chỉ thể hiện dưới dạng chính tắc và thấy được mà còn là ngôn ngữ
không lời. Những kiểu ngôn ngữ không lời quan trọng nhất là ngôn ngữ mang yếu tố thời
gian và không gian, cả hai dạng này đều mang ý nghĩa biến thiên rất rộng giữa các nền văn
hóa. Ví dụ, người Indonesia thể hiện sự tôn kính bằng hành vi “đến muộn” trong buổi gặp
mặt. Điều này đã gây sửng sốt cho giám đốc của một công ty Hà Lan. Trông đợi những
người khách Indonesia của mình đến đúng giờ cách thể hiện sự tôn trọng của người Hà
Lan, vị giám đốc đó đã phải hoãn các cuộc hẹn khác nhau lại. Sự hiểu nhầm tương tự có
thể xảy đến với tốc độ tiếp cận chủ đề trong buổi họp mặt hoặc thời gian kéo dài của các
cuộc thương lượng. Hay là việc cố gắng tác động để những đại diện đàm phán Nhật Bản
để họ đi nhanh đến quyết định thì không những rất khó khăn mà còn là hành vi khiếm nhã.
Như thế là đã làm nhưng không biết đến nhu cầu cần thời gian của các thành viên trong
đoàn người Nhật để có sự nhất trí chung trước khi ký kết vào kế hoạch đề xuất.
Những thức về ngôn ngữ của không gian được biểu hiện bằng khoảng cách trong
giao tiếp trực tiếp ví dụ như người Ả Rập thường thích đứng khá gần với người đối thoại
gần đến mức bất tiện theo quan điểm của người Bắc Mỹ. Khi người Hoa Kỳ lùi lại một
cách vô thức đến một khoảng cách thích hợp hơn thì người này lại vô tình làm phật ý người
Ả Rập.
Người làm quảng cáo cũng có thể gặp phải những vấn đề với những ý nghĩa tao hàm
của các ký hiệu và biểu tượng được sử dụng trong thông điệp của họ. Một chiến dịch quảng
cáo của Mỹ sử dụng nhiều màu xanh lục khác nhau đã gặp thảm họa tại Malaysia vì ở đây
màu này bị coi là màu của sự chết chóc và bệnh tật. Các vấn đề nảy sinh từ sự đa dạng
ngôn ngữ và sự khác biệt trong các ký tự và biểu tượng thường có thể được giải quyết một
cách tốt nhất với sự giúp đỡ của các chuyên gia người bản địa. Tư vấn của nhân viên địa
phương hoặc đại lý quảng cáo hiểu biết và thông cảm ngôn ngữ bản địa sẽ giúp thông điệp
thể hiện đúng những gì muốn nói
b, Giá trị và các quy tắc xã hội
Giá trị là những quan điểm, ý tưởng sâu sắc, làm nền tảng cho các quy tắc và hướng
đạo đời sống xã hội. Các giá trị văn hóa là sự thông cảm chia sẻ của các thành viên trong
xã hội trong quan niệm về nhân sinh quan và lối ứng xử hằng ngày. Xã hội hình thành dựa
trên các giá trị cơ bản này và chính các giá trị này lại thể hiện qua cách ứng xử và các phản
130
ứng của khách hàng trong các tình huống khác nhau. Điển hình như tiêu chuẩn văn hóa Mỹ
nhấn mạnh tầm quan trọng của sự sáng tạo và hoạt động cá nhân trong khi đó nhiều nước
châu Á lại nhấn mạnh sự hợp tác và liên kết nhóm.
Quy tắc xã hội là những quy định, tiêu chuẩn và mô hình ứng xử được thừa nhận.
Những cử chỉ chào hỏi như cái bắt tay, cúi đầu, đều phản ánh các quy tắc xã hội. Cơ sở để
tạo nên những hành vi ứng xử có đạo đức trong kinh doanh thường dựa vào tinh thần và
niềm tin tôn giáo và đó chính là giá trị. Các quy tắc xã hội tạo ra những khuôn mẫu hành
vi ứng xử trong kinh doanh, kể cả những chi tiết như việc đưa danh thiếp. Ví dụ, người Mỹ
thường trao danh thiếp theo lối thân thiện, không nghi thức kẹp danh thiếp giữa hai ngón
tay, và thậm chí có thể lịch ngay mặt sau của tấm khác để ghi chú vào đó. Còn ở Nhật,
danh thiếp thể hiện sự đón tiếp nồng nhiệt của một người nào đó nó được đưa một cách
trong trân trọng bằng cả hai tay, sau đó được đặt lên bàn và chỉ được cất đi hoặc viết lên
đó sau khi cuộc gặp mặt đã kết thúc.
Tại Trung Quốc, nếu trong buổi tiệc tạo quan hệ kinh doanh mà một bên quên không
mang quà tặng đối tác thì sẽ tạo nên sự khó xử lớn. Những món quà như vậy không bao
giờ được mở trước mặt người tặng quà và là bằng chứng của sự tôn trọng lẫn nhau. Còn ở
Ý, hai hoặc ba chai rượu vang có thể là món quà thích hợp để tặng bạn đồng nghiệp trong
khi món quà như vậy ở Pháp có thể coi là bị xúc phạm. Các nhà doanh nghiệp Mỹ tự nhận
thấy mình có nhiều điểm bất lợi khi thâm nhập vào thị trường ngoại quốc khác biệt về văn
hóa. Tác phong theo xu hướng không nghi thức và bắt tay ngay vào làm việc của người
Mỹ bị coi là không thích hợp ở hầu hết tất cả các môi trường văn hóa khác. Ví dụ ngay cả
người châu Âu cũng nhận xét “những bữa ăn sáng công việc” của người Mỹ thật là nực
cười nếu không nói quá là sự lăng mạ.
c, Tiêu chuẩn và niềm tin
Tiêu chuẩn và niềm tin của một xã hội cũng ảnh hưởng đến nhận thức của các thành
viên, trong việc chấp nhận các hàng hóa và dịch vụ nước ngoài. Chủ nghĩa vì dân tộc dẫn
đến khuynh hướng coi cá nhân trong nhóm hoặc trong xã hội là trung tâm của vũ trụ. Chủ
nghĩa quốc gia thường ảnh hưởng đến cách thức người tiêu dùng phản ứng với các thương
hiệu nước ngoài hoặc các thông điệp quảng cáo. Thực tế trong nhiều năm người tiêu dùng
ở các nước châu Âu không thích mua các sản phẩm mang thương hiệu của Mỹ thậm chí
chống lại các hình ảnh của nước Mỹ, do đó nhiều công ty của Mỹ kinh doanh ở châu Âu
phải cẩn thận à để không phô trương nguồn gốc Mỹ của mình. Ngay tại Pháp trong nhiều
năm các sản phẩm sản xuất ở Mỹ cũng không được chào đón. Người Pháp rất biết bảo tồn
văn hóa của họ chẳng hạn như họ dành thời lượng lớn cho các chương trình tiếng Pháp trên
truyền hình và âm nhạc trên sóng phát thanh. Tuy nhiên, những năm gần đây nhiều thương
hiệu của Mỹ trở nên phổ biến ở Pháp, cũng như nhiều quốc gia châu Âu và châu Á, đặc
biệt là những người tiêu dùng trẻ tuổi.
131
Nhật Bản cũng là một trong những thị trường khó khăn đối với nhiều công ty quảng
cáo quốc tế vì Nhật Bản có nhiều tiêu chuẩn và phong tục tập quán đặc thù. Các quảng cáo
nhấn mạnh về chủ nghĩa cá nhân và những lề thói không theo truyền thống không được
chấp nhận ở Nhật. Người Nhật không thích những quảng cáo so sánh hoặc làm mất uy tín
của đối thủ cạnh tranh và thích xu hướng nhẹ nhàng. Một nghiên cứu cho thấy các quảng
cáo dành cho tuổi thiếu niên của Mỹ thể hiện sự độc lập, quyết tâm hay thậm chí sự thách
thức rất phù hợp với giá trị cá nhân của người Mỹ thì các quảng cáo tương tự cần miêu tả
một hình ảnh hạnh phúc, thích đùa nghịch, ngây thơ để phù hợp với văn hóa của người Nhật.
Văn hóa Trung Quốc cũng được nhiều công ty quan tâm do đây là quốc gia đông
dân nhất thế giới và là thị trường màu mỡ của nhiều công ty lớn. Các chuẩn mực văn hóa
của người Trung Quốc tập trung quanh học thuyết Khổng Tử, trong đó có lòng trung thành
và mối quan hệ giữa con người được tôn trọng. Văn hóa Trung Quốc nhấn mạnh sự chấp
nhận số mệnh con người bằng cách tìm kiếm sự hài hòa với thiên nhiên, Trong các trải
nghiệm của ý nghĩa và cảm xúc, sự ổn định và sự cân bằng, sự ràng buộc với gia đình và
truyền thống. Nghiên cứu chỉ ra rằng, ngày nay xu hướng tiêu dùng thịnh hành ở Trung
Quốc là sự trẻ trung, hiện đại do tác động của văn hóa phương tây và quá trình công nghiệp
hóa nhưng các nhà quảng cáo Trung Quốc vẫn có khuynh hướng sáng tạo quảng cáo sản
phẩm dựa trên các ý tưởng và cảm xúc hơn là quảng cáo chứa nhiều thông tin.
d, Thị hiếu, thẩm mỹ và phong cách sống
Màu sắc, hình dáng, cấu trúc hình khối, âm thanh,... Những gì được lưu ý về khả
năng hấp dẫn hay không hấp dẫn trong một nền văn hóa nhất định tạo nên thị hiếu và thẩm
mỹ của văn hóa chúng tác động đến những đáp ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm
và bao bì sản phẩm, giúp xác định xem quảng cáo như thế nào là thích hợp đối với thị
trường trọng điểm. Ví dụ, một ngân hàng muốn thâm nhập thị trường Singapore đã phải
thay đổi màu sắc trong biểu tượng của mình để tránh sự liên hệ mang tính văn hóa giữa
màu xanh lục và sự chết chóc. Những sở thích mang tính thẩm mỹ cũng có thể giúp nhà
tiếp thị giải thích tại sao đàn ông Nhật Bản lại trở thành khách hàng quan trọng cho những
mặt hàng mỹ phẩm chăm sóc da trong khi đàn ông Mỹ và Tây âu lại không thích mua
những sản phẩm loại này.
Thị hiếu, truyền thống và phong tục tập quán là một phần quan trọng của yếu tố văn
hóa. Các tập tục của xã hội ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ, cách thức chào
hàng. Ví dụ, sự khác biệt văn hóa trong thói quen sinh hoạt và làm đẹp của khách hàng
giữa các quốc gia rất khác nhau. Ở Pháp, nam giới không sử dụng mỹ phẩm nhiều như nữ
giới và quảng cáo trên thị trường các đấng mày dâu khá phổ biến nhưng điều này lại khá
xa lạ với các nước châu Á. Người Mỹ có thói quen sử dụng hằng ngày các sản phẩm như
khử mùi, dầu gội nhưng người tiêu dùng Ở nhiều quốc gia Phương tây lại không quan tâm
đến vệ sinh cá nhân nên việc tiêu thụ các sản phẩm khử mùi và nước súc miệng thấp hơn
nhiều so với ở Mỹ.
132
e, Tôn giáo
Những giá trị tôn giáo thống trị trong một xã hội quyết định nhiều nguyên tắc văn
hóa và giá trị khác nhau. Đạo lý, lễ nghi, vai trò giới tính và quan điểm đối với thành tích
cá nhân và sự thay đổi trong xã hội, tất cả đều bắt nguồn từ tư tưởng tôn giáo. Đạo Khổng
ở Trung Quốc, đạo Thần ở Nhật Bản, đạo Hồi ở Ả Rập, đạo Cơ đốc ở Tây Âu và Bắc Mỹ,...
Có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các quy tắc và giá trị của những xã hội này.
Một số những tôn giáo có xu hướng phủ định sự đổi mới. Người theo đạo Hồi và
người Do Thái từ chối thịt lợn, người theo đạo Hindu từ chối thịt bò. Nhiều nước Ả Rập,
điều cấm kỵ trong đạo hồi không cho phép quảng cáo sản phẩm rượu, người khỏa thân là
điều đặc biệt tối kỵ vì nó ảnh hưởng thiêng liêng bất khả xâm phạm. Khuôn mặt của người
phụ nữ không được đưa lên trình diễn trong các bức ảnh vì thế mỹ phẩm đã sử dụng cách
vẽ khuôn mặt người phụ nữ trong quảng cáo. Ở các nước Hồi giáo, nhiều thế lực tôn giáo
phản đối quảng cáo vì nó khuếch trương cho hình ảnh và văn hóa Phương Tây và bảo vệ
quyền lợi của người tiêu dùng không theo đạo Hồi.
6.2.4. Môi trường chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị pháp luật của một đất nước ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc xây
dựng phát triển thương hiệu của các công ty quốc tế. Nó bao gồm các yêu tố như hệ thống
luật và các văn bản dưới luật, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ, hệ thống
các công cụ chính sách của nhà nước.
a, Hệ thống luật và các văn bản dưới luật
Để điều chỉnh hành vi kinh doanh, quan hệ trao đổi thương mại, bảo vệ sự công
bằng giữa các công ty, bảo vệ người tiêu dùng và lợi ích chung của xã hội ... Trên thị trường
quốc tế, yếu tố luật pháp là một trong những mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị
marketing quốc tế. Cho dù quá trình hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, các quốc gia vẫn
có xu hướng bảo hộ các ngành sản xuất kinh doanh nội địa và tạo nên nhiều rào cản khác
nhau đối với các hoạt động marketing quốc tế. Hệ thống luật ở các nước phát triển thường
đưa ra nhiều điều kiện chặt chẽ liên quan đến các yếu tố xã hội, giáo dục, dinh dưỡng và
đạo đức trong kinh doanh. Từ đó có nhiều điều khoản cấm hoặc hạn chế sử dụng nhiều
thông điệp và kĩ thuật xúc tiến thương hiệu.
b, Hệ thống các công cụ chính sách của Nhà nước
Ở đây bao gồm những công cụ chính sách chung cho toàn bộ nền kinh tế quốc dân
và các chính sách đặc thù cho từng lĩnh vực, được hình thành trên cơ sở đường lối chiến
lược phát triển kinh tế văn hóa xã hội trong cả nước. Điển hình là các chính sách tài chính
tiền tệ chính sách suất nhập khẩu chính sách phát triển các thành phần kinh tế, chính sách
khoa học công nghệ, chính sách đối với nông nghiệp và nông thôn … tất cả các chính sách
đó đều có liên quan đến việc khuyến khích hay hạn chế cả sản xuất tiêu dùng do đó các
doanh nghiệp phải nghiên cứu các vấn đề này khi đưa ra các quyết định marketing và xây
dựng thương hiệu.
133
6.3. Xây dựng thương hiệu quốc tế
Thương hiệu quốc tế thường được hiểu là thương hiệu của các sản phẩm được quốc
tế hoá. Tuy nhiên, chiến lược thương hiệu quốc tế không phải là tạo ra các thương hiệu có
dấu hiệu hoặc tên gọi giống nhau ở tất cả các quốc gia mà là để tối ưu hoá sự hiện hữu của
thương hiệu tại các thị trường quốc tế nơi sản phẩm có mặt theo cách mà khách hàng ở đó
mong muốn. Do đó, chiến lược thương hiệu không chỉ là phát triển các chiến lược sản
phẩm ở thị trường nước ngoài mà phải tập trung vào việc làm thích nghi sản phẩm với
khách hàng ở từng quốc gia và khu vực. Vì vậy, vai trò của các hoạt động xúc tiến truyền
thông thương hiệu để tạo ra sự biết đến và chấp nhận với các thương hiệu ở các thị trường
quốc tế là cốt lõi của các chiến lược thương hiệu.
Trong một thị trường nội địa khá thuần nhất về các đặc điểm khách hàng, các công
ty có thể sử dụng sáu chiến lược thương hiệu phổ biến là thương hiệu sản phẩm., Thương
hiệu dãy sản phẩm, thương hiệu về hệ sản phẩm, thương hiệu hình ô, thương hiệu nguồn,
thương hiệu chuẩn. Các chiến lược này vẫn có thể tiếp tục sử dụng ở với những sản phẩm
có độ đồng nhất cao về nhu cầu, các khu vực thị trường gần gũi về văn hóa. Đặc biệt với
các công ty toàn cầu thì việc sử dụng các chiến lược thương hiệu này lại rất hữu dụng. Tuy
nhiên, do các thay đổi trong môi trường quốc tế đã đề cập ở trên cũng như sự cần thiết bắt
buộc phải thích nghi Và chỉnh sửa khi đưa sản phẩm vào thị trường quốc tế mà các công
ty cần phải cân nhắc thêm những chiến lược mới phù hợp với các điều kiện thực tế khi xâm
nhập thị trường thế giới.
Mặc dù không đồng nhất với nhau nhưng chiến lược thương hiệu có mối quan hệ
rất chặt chẽ với chiến lược sản phẩm. Rất hiếm khi các công ty quốc tế chọn phương án
nghiên cứu và phát triển một sản phẩm mới từ đầu cho một thị trường nước ngoài. Thông
thường họ chuyển các sản phẩm hiện tại của mình qua thị trường của quốc gia khác đồng
thời tạo dựng cho sản phẩm này một vị trí thương hiệu để khai thác thị trường ở đây ở.
Điều này được chỉ khá rõ trong lý thuyết chu kỳ sống của các sản phẩm quốc tế. Do đó,
việc hình thành việc thương hiệu quốc tế trước hết phải phụ thuộc vào mức độ và cách thức
thâm nhập thị trường quốc tế của mỗi công ty trong từng giai đoạn.
Nhân tố môi trường Những thay đổi thiết kế
Mức độ và kỹ năng lao động Đơn giản hoá sản phẩm
Mức chi phí lao động Tự động hay thủ công hoá sản phẩm
Mức độ học vấn Lam đơn giản hoá sản phẩm
Mức thu nhập Thay đổi chất lượng, giá cả
Mức lãi suất Thay đổi chất lượng, giá cả
Sự khác biệt khí hậu Cải tiến sản phẩm
134
Nhân tố môi trường Những thay đổi thiết kế
Sự sẵn có của nguyên liệu Thay đổi nguồn nguyên liệu và cấu trúc sp
Sự sẵn có về năng lượng Điều chỉnh về kích thước sản phẩm
Các điều kiện đặc biệt Tái thiết kế hoặc sáng tạo sp mới
Bảng 6.1: Thay đổi thường gặp về sản phẩm trong môi trường quốc tế
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba hướng hình thành thương hiệu đi liên
với cách thức và mức độ xâm nhập thị trường quốc tế. Các chiến lược nay khác nhau về
tốc độ, khả năng kiểm soát và mức độ đầu tư
- Xây dựng thương hiệu quốc tế qua việc mở rộng phạm vi địa lý
Hình 6.2: Chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường quốc tế
Đây là cách mà công ty kiểm soát chặt chẽ thị trường và thương hiệu của mình,
đồng thời đòi hỏi một mức độ đầu tư không lơn nhưng cách này có hạn chế về tốc độ. Lý
do là các công ty không thể có đủ nguồn lực tài chính và marketing để duy trì sản phẩm
đến đồng thời nhiều ngước. do đó sự mở rộng về địa lý diễn ra chậm theo tiến trình thị
trường đến thị trường. Những khách biệt văn hoá giữa các thị trường sẽ kéo theo nhiều chi
phí cho việc thích nghi và chỉnh sửa. Vì vậy, với các thị trường có độ đồng nhất nhu cầu
cao thì đây là cách làm có nhiều lợi thế.
- Tạo thương hiệu quốc tế bằng cách mua lại từ công ty khác.
Dạng chiến lược này bắt nguồn từ thực tiễn mua bán, sáp nhập và thôn tính lẫn nhau
của các thương hiệu cạnh tranh lớn. Theo cách này, công ty mua thương hiệu sẽ nhanh
chóng có được các thương hiệu mua lại, tuy nhiên cái giá phải trả thường không rẻ, các số
liệu thường bí mật và sau khi mua lại thì việc điều hành thương hiệu mua lại với các đặc
điểm khác biệt là không đơn giản. Trong kinh doanh quốc tế các hợp đồng mua bán công
ty, mua bán thương hiệu hay nhượng quyền sử dụng thương hiệu ngày càng phổ biến. Tại
Việt Nam hiện tượng này cũng bắt đầu suất hiện như Công ty cổ phần Kinh Đô mua toàn
135
bộ nhà máy dây chuyền sản xuất kem Wall’s của tập đoàn Unilever. Tuy nhiên, các trong
các hợp đồng chuyển nhượng này kinh đô chỉ được phép sử dụng thương hiệu kem Wall’s
trong thời gian một năm trước khi chính thức chuyển đổi sang thương hiệu Kido của mình.
Còn Thương hiệu Wall’s vẫn thuộc quyền sở hữu của Unilever. Công ty Phương Đông
cũng đã bán thương hiệu kem đánh răng P/S cho Unilever. Đối tác nước ngoài liên doanh
của nhà máy bia Đông Nam Á mua lại thương hiệu ở bia Halida. Công ty sản xuất xe máy
tư nhân Hoa Lâm mua lại quyền sử dụng thương hiệu động cơ xe máy Dealim của Hàn
Quốc để tiêu thụ trên thị trường Việt Nam. Đây là tín hiệu chứng tỏ doanh nghiệp Việt
Nam đang dần tiếp cận tính chuyển tính chuyên nghiệp trong đầu tư thương hiệu
Chiến lược Tốc độ Kiếm soát Đầu tư
Mở rộng địa lý Chậm Cao Trung bình
Thương hiệu mua lại Nhanh Trung bình Cao
Thương hiệu liên minh Trung bình Thấp Thấp
Bảng 6.2: So sánh các chiến lược xây dựng thương hiệu quốc tế
- Liên minh với các thương hiệu khác trên thị trường quốc tế
Đây cũng là một cách để các thương hiệu sản phẩm cùng loại hoặc khác loại tận
dụng tối đa ưu thế về uy tín và thị phần của nhau trên các thị trường quốc tế. Nó cho phép
các thương hiệu nhanh chóng xâm nhập vào một thị trường mới với chi phí thấp, hạn chế
mức độ rủi ro mặc dù cũng tạo ra những khó khăn trong việc đầu tư, nuôi dưỡng và kiểm
soát thương hiệu sau này do tính phức tạp của các liên minh kinh tế.
So sánh tương đối giữa các chiến lược xây dựng thương hiệu quốc tế được thể hiện
ở trong bản trên. Sự lựa chọn giữa các chiến lược tạo dựng thương hiệu khác nhau phụ
thuộc vào nguồn lực và mục tiêu của công ty cùng với chi phí và lợi ích của mỗi chiến
lược. Rõ ràng là không thể tách rời định hướng phát triển thương hiệu ra khỏi chiến lược
thâm nhập thị trường quốc tế cũng như chiến lược kinh doanh và đầu tư dài hạn của công ty.
6.4. Các phương án chiến lược phát triển thương hiệu quốc tế
Liên quan đến chiến lược đầu tư, thu hồi lợi nhuận, cũng như các đặc điểm khác
biệt của sản phẩm, việc duy trì các định hướng thương hiệu bao phủ trên thị trường các
quốc gia về mặt địa lý được quan tâm theo các hướng như thương hiệu toàn cầu, thương
hiệu quốc gia, thương hiệu xuyên vùng hoặc thương hiệu cá thể.
a, Thương hiệu toàn cầu
Mặc dù còn nhiều ý kiến nhưng phần lớn các tác giả đều cho rằng đây là chiến lược
sử dụng rất ít thương hiệu được tung ra theo cùng một cách thức với cùng một chiến lược
và được nhận biết như nhau trên toàn thế giới. Có quá nhiều lợi ích thu được từ lựa chọn
này nhưng cũng không ít những ràng buộc trong việc tìm kiếm một thương hiệu thật sự
toàn cầu. Công ty tư vấn quốc tế Landor đã khảo sát 6000 thương hiệu với hơn 100.000
136
người tiêu dùng và chỉ nhận thấy có khoảng 20 thương hiệu chiếm vị trí trong các thị trường
lớn còn nghiên cứu của công ty AC Nielsen chỉ có 43 thương hiệu sản phẩm có thể được
xem là thương hiệu toàn cầu thật sự, đại diện cho 23 công ty và hơn 125 tỉ đô la dân số
hằng năm. Đó là những thương hiệu có lượng bán hàng hàng tỉ đô la Mỹ/ năm, có tối thiểu
5% lượng bán ở các địa phận nước ngoài tại các vùng quan trọng của thế giới. Các thương
hiệu toàn cầu lệ thuộc lớn và lượng bán ra trên thị trường nước ngoài. Coca-Cola có hơn
70 % tổng thu nhập từ thị trường quốc tế, xì gà Marlboro, bỉm Pamper, dao cạo và lưỡi dao
Gillette nếu có hơn 60% tổng thu nhập từ thị trường quốc tế. Các thương hiệu toàn cầu này
có thị trường rất rộng tập trung ở Bắc Mỹ, châu Âu, Trung Đông và các khu vực châu Phi.
Không có gì ngạc nhiên khi Bắc Mỹ chiếm 32% tổng doanh thu trên toàn thế giới và cả
châu âu chỉ đại diện với 33%.
Nghiên cứu cũng cho thấy, có bốn dạng sản phẩm có thể tích hợp áp dụng phương
pháp chiến lược này đó là:
- Thương hiệu có độ tin cậy cao trong lôi cuốn thị giác dễ dàng thích ứng với thương
hiệu toàn cầu. Ví dụ như Boeing đã phát động chiến dịch hình ảnh toàn cầu năm 2000 như
là nhà máy sản xuất máy bay phản lực thương mại hàng đầu trên thế giới.
- Sản phẩm có thể sử dụng quảng cáo hình ảnh như đồ trang sức, đá quý, rượu, mỹ
phẩm và thuốc lá. Marlboro sử dụng hình ảnh chàng cao bồi miền Viễn Tây trên toàn thế
giới, nhiều công ty mỹ phẩm đã sử dụng chiến dịch hình ảnh tương tự tại nhiều đất nước
khác nhau.
- Những dẫn nhu cầu, giá trị và những cảm xúc chung có thể quảng cáo cho thương
hiệu trên chiến dịch toàn cầu Calvin Klein, một công ty dẫn đầu về thời trang và thiết kế là
thương hiệu được công nhận trên toàn thế giới. Cách đây không lâu CK phát động chiến
dịch toàn cầu cho thương hiệu Eternity của họ với ý tưởng tình yêu trường tồn qua hình
ảnh nổi bật về cuộc sống gia đình, với slogan “Tình yêu, tình yêu ngọt ngào” để lôi cuốn
khách hàng toàn cầu.
- Hàng tiêu dùng công nghệ cao như máy tính cá nhân, máy ảnh kĩ thuật số, màn
hình vô tuyến, đầu quay đĩa và các thiết bị nghe nhìn khác.
Những sản phẩm trong bốn loại hàng hoá trên vẫn liền với danh tiếng về chất lượng
sản phẩm của quốc gia họ để tạo ra những ảnh hưởng toàn cầu như: đồng hồ Thụy Sĩ, Diệu
Pháp, bia Đức, và xe ô tô Nhật Bản. Xe Jeep cũng tự quảng cáo cho là “huyền thoại Mỹ”
tại châu Âu và Nhật Bản.
b, Thương hiệu cho từng quốc gia
Đây là cách đưa sản phẩm vào nhiều quốc gia dưới các thương hiệu được biến đổi
khác nhau. Thường thì một thương hiệu sẽ được khởi xướng ở một thị trường đơn nhất và
phản ánh đậm nét điểm tảng văn hóa của thị trường Đức này. Khi đưa sản phẩm này vào
một thị trường quốc gia khác, thương hiệu ban đầu này cần phải biến đổi và thích nghi vượt
qua những trở ngại về văn hóa. Tập đoàn P&G đã giới thiệu thành công thương hiệu nước
137
rửa tay Mr. Clean tại Hoa Kỳ, Vì vậy thương hiệu này lại vô nghĩa với các thị trường không
dùng anh ngữ do đó nó trở thành Monsieur Propre Pháp và Meister tại Đức.
Chiến lược thương hiệu này đòi hỏi những nghiên cứu đầy đủ không chỉ về nhu cầu
tiêu dùng sản phẩm mà đặc biệt là những thích nghi về văn hóa trong hệ thống nhận diện
thương hiệu, điều này dẫn tới những thay đổi lớn trong chiến lược xây dựng thương hiệu
và đương nhiên là chi phí cho các chiến lược này không nhỏ. Tuy nhiên mức độ thành công
của các thương hiệu này thường cao hơn, tốc độ chấp nhận về thương hiệu cũng nhanh hơn
so với các chương trình truyền thông được thiết kế kỹ lưỡng và dựa vào chính điện tảng
văn hóa của khách hàng tại quốc gia đó.
c, Thương hiệu xuyên vùng
Đây là những thương hiệu được xây dựng trong một khu vực địa lý như châu Âu,
châu Á, châu Phi, Bắc Mỹ… tã lót Pampers và Head&Shoulder của P&G, đồng hồ Rolex…
những sản phẩm được thực hành marketing và truyền thông trong hầu hết tất cả của quốc
gia châu Âu với cùng một công thức, cùng thương hiệu và chiến lược định vị, bao bì đóng
gói và quảng cáo. Chiến lược này kết hợp hai chiến lược trên khi sản phẩm của công ty
xâm nhập vào các thị trường quốc tế có nhiều nét tương đồng về đặc điểm kinh tế, chính
trị xã hội và văn hóa, đặc biệt có sử dụng chung một ngôn ngữ. Mức độ tương đồng cao
này thường gặp tại các khu vực thị trường ở cùng một khu vực địa lý, tức là các thị trường
kế cận nhau. Nếu tại các khu vực này đã hình thành các dạng liên minh kinh tế như EU,
ASEAN,… thì cơ sở cho sự tương đồng lại càng rõ nét và chiến lược thương hiệu xuyên
vùng càng có nhiều cơ hội.
Chiến lược này cho phép tận dụng các lợi thế về chi phí, nhưng vẫn tránh được các
cản trở về văn hóa. Tuy nhiên, các khu vực này là không nhiều và đòi hỏi công ty phải có
các nghiên cứu và đánh giá nghiêm túc cho từng loại sản phẩm vì chiến lược này không
thể áp dụng cho mọi sản phẩm bởi cùng một nhóm người cùng văn hóa sở thích và thu
nhập ở mỗi quốc gia thì nhu cầu họ về các sản phẩm cũng không luôn đồng nhất.
d, Thương hiệu cá thể
Được sử dụng phổ biến trong thị trường nội địa và cũng có thể áp dụng trong thị
trường quốc tế nhằm tạo ưu thế cho nhà sản xuất. Thương hiệu cá thể rất hiệu quả với các
công ty có kỹ năng sản xuất tốt nhưng khó tiếp cận với các thị trường nước ngoài. Việc
dàn xếp để phân phối sản phẩm của các nhà sản xuất qua các nhà phân phối hay công ty
địa phương có sẵn hệ thống phân phối làm giảm rủi ro thất bại và cho phép sản lượng bán
tăng nhanh. Một số công ty Nhật đã dùng phương pháp này để tiếp cận các thị trường châu
âu và châu Mỹ. Recoh là một nhà sản xuất máy quay phim, năm 1970, công ty bắt đầu cho
ra đời sản phẩm máy photo cỡ nhỏ. Các hợp đồng được ký với các công ty Savin để cung
cấp cho thị trường Hoa Kỳ và với công ty Nashua cho Canada và công ty Kalle tại Tây
Đức cho thị trường châu Âu. Với sự trợ giúp của ba công ty này, Recoh đã chiếm được 9%
thị phần máy photo trong vòng năm năm. Các thỏa thuận khi sử dụng nhãn cá thể này cũng
138
thể hiện qua các hợp đồng cung cấp thiết bị gốc. Trong đó nhà sản xuất sẽ cung cấp thiết
bị cho các công ty tại khu vực khác để họ lắp đặt sản phẩm dưới cái tên thương hiệu của
họ. Các thỏa thuận này giúp mở cửa thị trường nhanh chóng và giảm chi phí đầu tư các
công ty Matsushita, Hitachi, Toshiba của Nhật đã áp dụng chiến lược này cho các sản phẩm
tại châu âu, nhằm cạnh tranh với Philips của Hà Lan và Rubic tại Đức. Các công ty châu
âu đã dán thương hiệu của họ lên các sản phẩm từ Nhật. Trường hợp này nhà sản xuất Nhật
Bản bị lệ thuộc và nhà phân phối và chỉ có thể tác động gián tiếp đến thị trường nước ngoài.
Trên đây là một số dạng chiến lược thương hiệu cơ bản trong kinh doanh quốc tế.
Rõ ràng không thể duy trì các chiến lược thương hiệu theo cách thông thường trong các thị
trường quốc tế ngày càng mở rộng và phức tạp.
6.5. Truyền thông thương hiệu trên thị trường quốc tế
Trong thực tế, quảng cáo và xúc tiến thương mại là những phần quan trọng nhất
trong chương trình marketing của công ty đang cạnh tranh trong thị trường toàn cầu. Ước
tính 560 tỉ đô la năm 2019 được dùng trong quảng cáo trên toàn cầu, với hơn 60% được
chi bởi các công ty đa quốc gia có trụ sở ở nước ngoài. Gần 90% số tiền sử dụng trong
quảng cáo các sản phẩm và dịch vụ trên thế giới được tập trung ở Mỹ, Canada và các nước
công nghiệp Tây âu khu vực Thái Bình Dương bao gồm Nhật Bản, Hàn Quốc, Australia.
Tuy nhiên, chi tiêu cho quảng cáo đang tăng rất nhanh ở Trung Quốc và một vài nước Mỹ
La Tinh như Mexico, Brazil.
6.5.1. Quảng cáo quốc tế
Quảng cáo quốc tế muốn thành công cần phải có những thích nghi đặc biệt so với
quảng cáo nội địa. Có ba vấn đề chính đòi hỏi phải quan tâm trong quảng cáo quốc tế là
lựa chọn phương thức quảng cáo, phương tiện truyền thông và tổ chức hoạt động quảng
cáo quốc tế.
- Phương thức quảng cáo
Quảng cáo cho biết cách thức thực hiện các chương trình quảng cáo trong điều kiện
thị trường khác nhau mà các công ty quốc tế đang theo đuổi. Phương thức quảng cáo là căn
cứ quan trọng để triển khai các thông điệp cũng như các kế hoạch ngân quỹ và cách thức
tổ chức chiến dịch quảng cáo. Quyết định quan trọng đầu tiên mà nhà tiếp thị quốc tế phải
đối mặt là quảng cáo theo phương thức toàn cầu hóa hay thích nghi hóa theo từng
địa phương.
139
Các nhân tố môi trường

(Kinh tế, nhân khẩu, văn hóa, chính trị)
Quảng cáo quốc tế
Phương thức quảng Phương tiện truyền Tổ chức hoạt động

cáo thông quảng cáo
Hình 6.3. Những yếu tố thích nghi cơ bản trong quảng cáo quốc tế
+ Tiêu chuẩn hóa quảng cáo quốc tế là phương thức sáng tạo một chiến lược quảng
cáo duy nhất và áp dụng chung trên nhiều quốc gia. Tiêu chuẩn hóa coi mọi thị trường
quốc tế như nhau, bỏ qua sự khác biệt về địa lý, văn hóa và khai thác cùng một chương
trình quảng cáo trên nhiều đoạn thị trường khác nhau.
Ưu điểm của phương thức tiêu chuẩn hóa giúp tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô.
Việc quản lý chiến dịch quảng cáo có thể tập trung, thuận tiện với chi phí thấp, yêu cầu
nghiên cứu ít hơn, đòi hỏi ít sáng tạo hơn. Quảng cáo toàn cầu nhấn mạnh vào điểm tương
đồng giữa các nền văn hóa thay vì tìm hiểu và phát hiện sự khác biệt giữa các quốc gia.
Coca-Cola, Pepsi có xu hướng sử dụng phương thức này.
Những lý do các công ty quốc tế lựa chọn và thực thi phương thức quảng cáo toàn
cầu có thể diễn giải như sau:
Nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng tại các quốc gia khác nhau ngày càng trở
nên đồng điệu hơn do văn hóa có sự giao thoa đan xen giữa các quốc gia và có tác động
vào việc hình thành nhu cầu trong các quốc gia này. Lối sống và hành vi của người tiêu
dùng tăng đồng đều ở những nước phát triển, có nhiều nét tương tự trong cách thức đáp
ứng cùng một thông điệp quảng cáo và không phụ thuộc vào nơi họ đang sống.
Du lịch và thông tin toàn cầu: thế giới ngày càng trở nên nhỏ hẹp và xích lại gần
nhau nhờ internet, các thiết bị truyền thông điện tử có thể truyền tin ngay tức thì trên phạm
vi toàn cầu. Hoạt động du lịch và có thể giúp con người ở hai đầu trái đất gặp nhau ở một
khoảng thời gian ngắn xu hướng quốc tế hóa các phương tiện thông tin truyền bà những
chào lưu và lối sống giống nhau ở nhiều quốc gia. Những điều này làm cái nhìn của con
người trở nên rộng lớn và bao quát hơn, họ dễ dàng chấp nhận thông điệp quảng cáo từ
mọi quốc gia.
140
Xu hướng phát triển sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế mang đến các đặc trưng sản
phẩm giống nhau ở bất cứ nơi nào chúng được bán ra. Người tiêu dùng thừa nhận sự thống
nhất này và coi đây là ngưỡng chung để đánh giá chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, chu
kỳ sống của các sản phẩm quốc tế ngày càng ngắn đòi hỏi phải nhanh chóng triển khai
chúng trên thị trường. Do đó, chuẩn hóa không chỉ phù hợp với đòi hỏi của khách hàng mà
còn mang lại lợi ích cho công ty.
+ Thích nghi hóa quảng cáo quốc tế
Là phương thức sáng tạo thông điệp quảng cáo với nội dung và cách thức thể hiện
phù hợp với từng quốc gia, thậm chí là từng vùng thị trường đặc biệt của một quốc gia.
Những người ủng hộ quan điểm thích nghi hóa quảng cáo quốc tế cho rằng hình thức quảng
cáo toàn cầu không thể áp dụng cho tất cả các sản phẩm dù môi trường kinh tế, văn hóa,
xã hội có thuận lợi đến đâu. Theo họ quảng cáo toàn cầu không thể nào cạnh tranh với
quảng cáo địa phương.
Ưu điểm chính của quảng cáo địa phương là thời gian phản hồi nhanh do ít người
tham gia quá trình ra quyết định điều chỉnh hoặc thay đổi để thích nghi sẽ trang trọng hơn,
giúp nâng cao hiệu quả, nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm. Giảm khả năng mắc sai
lầm liên quan đến văn hóa. Được xây dựng từ thị trường mục tiêu hoặc chỉnh lộc theo văn
hóa thị trường cụ thể nên giảm thiểu được khả năng mắc sai lầm không đáng có về văn
hóa. Loại quảng cáo này thường được xây dựng dựa trên nghiên cứu và tìm kiếm các đường
nét văn hóa cá biệt của từng khu vực thị trường.
Những lý do để lựa chọn phương thức thích nghi hóa quảng cáo quốc tế:
Phù hợp hơn với thị hiếu người tiêu dùng tại địa phương. Do có nhiều khác biệt về
văn hóa, ngôn ngữ, giáo dục và truyền thống dân tộc cũng như có sự khác biệt lớn về mức
sống giữa các quốc gia trên thế giới nên một thông điệp quảng cáo khó có thể thích nghi
với mọi thị trường. Mức độ và cấu trúc cạnh tranh của thị trường khác nhau là không giống
nhau nên để đạt được hiệu quả cạnh tranh qua quảng cáo các thương hiệu cần thay đổi các
yếu tố cho thích hợp. Tồn tại sự khác biệt về quan điểm quốc gia và yêu cầu luật pháp với
quảng cáo. Tính sẵn có và sự can thiệp của nhà nước với các loại hình quảng cáo cũng
thường xuyên giảm số lượng các kinh quảng cáo đòi hỏi quảng cáo gốc phải sửa đổi phù
hợp với phương tiện có sẵn.
Tuy nhiên một chiến dịch quảng cáo hoàn toàn mang tính địa phương cũng có thể
dẫn đến sự hỗn loạn và thiếu hiệu quả. Vì vậy các chiến dịch quảng cáo quốc tế thường có
xu hướng dung hòa giữa hai phương thức này và gọi là quảng cáo khu vực.
+ Quảng cáo mang tính khu vực
Là phương thức quảng cáo mà công ty áp dụng chung cho một mẫu quảng cáo cho
hai hoặc nhiều quốc gia, trong đó sự dung hòa giữa tính toàn cầu và tính địa phương. Nó
giảm bớt được chi phí của Kiều chiến lược toàn cầu và giảm thiểu rủi ro nhờ mang tính địa
phương. Phương thức này xác định chiến lược mục tiêu và chủ đề quảng cáo mang tính
141
chất đa quốc gia. Còn việc thực thi sản xuất mẫu quảng cáo hình ảnh, phương tiện thì sẽ
áp dụng với môi trường văn hóa xã hội, điều kiện kinh tế và sự sẵn có của các phương tiện
truyền thông trong từng nước và từng khu vực.
Phương thức quảng cáo này rất phù hợp với các khu vực có cùng ngôn ngữ và văn
hóa như tại Nam Mỹ, hầu hết các quốc gia khu vực này đều sử dụng tiếng Tây Ban Nha,
điều này mở ra khả năng áp dụng một chiến lược sáng tạo chung cho một khu vực rộng
lớn, nếu như doanh nghiệp khám phá được tính tương đồng về nhu cầu của người tiêu dùng
và hành vi mua sắm của họ. Các quốc gia trong cộng đồng châu Âu là một thị trường có
nhiều đặc điểm chung về văn hóa, địa lí, lịch sử, chính trị và thái độ của người tiêu dùng.
Chẳng hạn, một khảo sát mới đây cho thấy phụ nữ châu Âu hút thuốc nhiều hơn, ít ăn kiêng
và tập thể dục ít hơn so với phụ nữ Mỹ. Điều này có thể ảnh hưởng nhiều đến việc thiết kế
quảng cáo, chẳng hạn như quảng cáo của Nike thể hiện hình ảnh một phụ nữ mang giày
thể thao đang tập thể dục để giữ gìn hình thể, thì có thể tạo ấn tượng mạnh mẽ ở Mỹ, nhưng
có lẽ sẽ kém thành công hơn ở thị trường Châu Âu.
Khi kết hợp và cân đối giữa tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa dưới dạng một số yếu
tố cần giữ tính nhất quán và tiêu chuẩn hóa cao như biểu tượng và hình ảnh thương hiệu,
chiến lược truyền thông. Còn các yếu tố triển khai thông điệp thì nên thích nghi với điều
kiện của từng khu vực thị trường. Các công ty thường xuyên căn cứ vào một số cân nhắc
dưới đây khi lựa chọn phương thức quảng cáo: kiểu loại sản phẩm và đặc tính sử dụng,
mức độ đồng nhất của thị trường quốc tế, đặc điểm và tiềm năng của các phương tiện truyền
thông, mức độ can thiệp của chính phủ vào lĩnh vực quảng cáo, hệ thống thuế đối với quảng cáo.
- Phương tiện quảng cáo quốc tế
Một trong những lĩnh vực cách thức nhất đối với xây dựng thương hiệu quốc tế là
hệ thống truyền thông. Hầu hết các công ty đều nhận thấy sự khác biệt lớn trong hệ thống
truyền thông sẵn có tại thị trường của nước mình với các quốc gia khác.
+ Phương tiện quảng cáo trên phạm vi quốc tế
Báo và tạp chí quốc tế thường phát hành bằng nhiều thứ tiếng thông dụng trên thế
giới, truyền thanh truyền hình quốc tế như các kênh truyền thanh và truyền hình đa quốc
gia, kênh quốc tế của các đài truyền hình và phát thanh. Truyền hình vệ tinh …
+ Phương tiện quảng cáo quốc gia
Là những phương tiện quảng cáo chỉ lưu hành trong một nước. Thống kê cho thấy
quảng cáo quốc tế sử dụng phần lớn phương tiện truyền thông quốc gia và địa phương
trong kế hoạch phương tiện tại các thị trường nước ngoài, thậm chí đây cũng là lựa chọn
chính cho một chiến dịch quảng cáo toàn cầu. Các phương tiện quảng cáo quốc gia là báo
và tạp chí, phát thanh, truyền hình, áp phích biển hiệu quảng cáo ngoài trời, phim ảnh bưu
điện, tờ rơi catalogue, mạng xã hội, mạng internet.
- Tổ chức hoạt động quảng cáo quốc tế
142
Khác với quảng cáo nội địa, quảng cáo quốc tế đòi hỏi phải truyền thông cho khách
hàng ở các quốc gia khác nhau với nền văn hóa khác nhau, do đó ngoài thách thức về
khoảng cách ảnh hưởng đến việc sử dụng các phương tiện truyền thông tiếp cận khách
hàng thì thách thức về văn hóa là trở ngại nhất, của các công ty phải quan tâm hơn đến cấu
trúc tổ chức bộ phận quảng cáo và sử dụng các đại lý quảng cáo phù hợp.
+ Tổ chức bộ phận quảng cáo quốc tế
Một trong những quyết định đầu tiên khi xúc tiến một thương hiệu sang thị trường
nước khác là thành lập bộ phận quảng cáo quốc tế. Có ba dạng cấu trúc cơ bản với các đặc
trưng khác nhau:
Cơ cấu tập trung: công ty duy trì việc quảng cáo toàn cầu theo cơ cấu tập trung. Các
quyết định về đại lý khu vực, hoạt động nghiên cứu, chiến lược sáng tạo, chiến dịch truyền
thông và ngân sách đều thực hiện tại trụ sở chính của công ty. Cơ cấu tập trung cho phép
bảo vệ việc đầu tư nước ngoài và duy trì sự kiểm soát các nỗ lực marketing. Sự tập trung
này tiết kiệm chi phí vì việc giảm nhân viên và nhà quản lý ở các chi nhánh. Tuy nhiên,
một số giám đốc quảng cáo và marketing trên thị trường nước ngoài phản đối việc tập trung
vì cho rằng cấu trúc này quá cứng nhắc và không phù hợp với các thị trường đang quản lý.
Cơ cấu phân quyền: dưới một cấu trúc tổ chức phân quyền, giám đốc marketing và
quảng cáo tại mỗi thị trường đều có quyền lực độc lập để thực hiện các chương trình quảng
cáo và xúc tiến của họ. Nhà quản lý địa phương có thể chọn các chiến lược phát triển ngân
sách nghiên cứu sản phẩm và phê chuẩn các dự án, phương thức thực hiện sáng tạo cũng
như lựa chọn các phương tiện của quảng cáo phù hợp với khu vực của mình. Công ty sử
dụng cơ cấu phân quyền đặt sự tin tưởng lớn vào khả năng phán đoán và quyết định của
các hãng trong khu vực thị trường của họ. Phương pháp tiếp cận này thường được sử dụng
cho các công ty tin tưởng rằng các nhà quản lý địa phương hiểu rõ nhất về tình hình
marketing trong khu vực của mình. Họ tạo ra hiệu quả và có tính thúc đẩy khi gắn trách
nhiệm của các cá nhân với chương trình quảng cáo trên thị trường quốc tế.
Cơ cấu phối hợp: cơ cấu này có xu hướng gia tăng trong quá trình quảng cáo quốc
tế. Cơ cấu này duy trì các văn phòng đại diện ở các thị trường đồng thời có trụ sở chính để
phối hợp và điều khiển chiến lược. Các văn phòng đại diện và các trụ sở chính đều có trách
nhiệm trong kiểm soát chính sách quảng cáo đường lối chỉ đạo và sự hợp tác trên tất cả các
khu vực thị trường quốc tế.
Giám đốc quảng cáo khu vực hoặc văn phòng địa phương trình bày kế hoạch quảng
cáo và ngân sách cung cấp cho thị trường của họ để giám đốc quảng cáo quốc tế xem xét.
Giám đốc quảng cáo địa phương đóng vai trò chính khi làm việc với các đại lý để thích
nghi với yêu cầu của thị trường riêng và các phương tiện truyền thông của họ. Các nhà
quản lý quảng cáo quốc tế làm việc chặt chẽ với các nhà quản lý khu vực, các địa phương
và các cá nhân đại diện từ các trung gian hoặc các hãng quốc tế. Tập hợp thông tin từ các
đơn vị này để đưa ra mục tiêu quảng cáo, khuyến mại, kiểm soát về ngân sách, phê chuẩn
143
tất cả các chủ đề cách thi hành sáng tạo và quyết định lựa chọn phương tiện truyền thông,
đặc biệt khi chúng được thực hiện trên một thị trường mục tiêu hoặc nơi mà thị trường giao
thoa với nhau.
Kodak là một ví dụ. Văn phòng chính cung cấp chiến lược, khuyến khích các văn
phòng đại diện ở địa phương, và thực hiện tư vấn cho các chi nhánh. Mặc dù có chương
trình, chính sách và chiến lược quảng cáo độc lập ở mỗi quốc gia, nhưng các chương trình
này đều được văn phòng chính kiểm soát về chất lượng. Chiến lược kiểm soát sáng tạo của
Levi’s theo quan điểm này tới hơn 60 thị trường quốc gia khác cũng cho thấy đây là một
cơ cấu hữu ích.
+ Các loại hình đại lý quảng cáo quốc tế
Để sử dụng tốt các đại lý các công ty cần phân biệt bốn loại đại lý quảng cáo quốc
tế chủ yếu và xây dựng các tiêu chuẩn lựa chọn các đại lý quảng cáo phổ biến có các loại
hình đại lý quảng cáo như sau:
Đại lý nội địa. Công ty quốc tế có thể khởi sự hoạt động quảng cáo quốc tế của mình
thông qua các đại lý quảng cáo nội địa. Điều đó có nghĩa là sử dụng dịch vụ quảng cáo của
các công ty cùng quốc gia với mình để phục vụ cho các chương trình quảng cáo khi vươn
ra thị trường quốc tế. Thông thường các đại lý này ít kinh nghiệm quốc tế nên khó đảm
đương công việc tốt. Nhưng do cùng văn hóa và thủ tục kinh doanh với doanh nghiệp nội
địa nên việc phối hợp trao đổi khá thuận lợi.
Đại lý địa phương. Công ty kinh doanh quốc tế có thể sử dụng đại lý quảng cáo là
các công ty bản địa tại thị trường quốc gia mục tiêu. Đại lý địa phương có yêu thế về hiểu
biết thị trường địa phương và có thể thực hiện tốt các mục tiêu quảng cáo cơ bản nhưng
cũng như các đại lý nội địa ở các đại lý này thường khó đáp ứng các công việc đòi hỏi tính
chuyên môn và kinh nghiệm cao.
Đại lý có vốn quốc tế tại thị trường địa phương. Đây thường là các liên kết liên
doanh, được thành lập hoàn toàn tại địa phương sau đó bán một phần cổ phần cho đại lý
quốc tế. Các đại lý này cũng tận dụng được ưu thế chuyên môn và kinh nghiệm từ các đại
lý quốc tế cũng như thế mạnh về hiểu biết địa phương của mình, nhưng loại hình này ngày
càng trở nên phức tạp trong quản lý
Các hãng quảng cáo quốc tế hay các tập đoàn quảng cáo toàn cầu là những tập đoàn
kinh doanh quảng cáo có mạng lưới kinh doanh tại nhiều quốc gia như Ogivy & Mather,
Sattchi & Sattchi, Young & Rubicam. Các hãng này có khả năng cung cấp dịch vụ chuyên
nghiệp với hầu hết các chương trình quảng cáo trọn gói tại nhiều quốc gia với tốc độ nhanh
chóng do luôn có sẵn các nghiên cứu thị trường nước ngoài và hiểu biết thói quen tiêu dùng
ở từng thị trường. Tuy nhiên, chi phí cho các dịch vụ có chất lượng hoàn hảo này cũng
không nhỏ. Vì vậy cần nghiên cứu và đánh giá khả năng sinh lợi cũng như mức độ tăng
trưởng của công ty để lựa chọn sử dụng phù hợp.
6.5.2. Quan hệ công chúng
144
Nhiều công ty có thương hiệu lớn tại thị trường thế giới nhận ra tầm quan trọng của
việc sử dụng các mối quan hệ công chúng nhằm tạo ra, duy trì và nâng cao giá trị thương
hiệu, đồng thời hỗ trợ cho những nỗ lực xúc tiến khác. Mặt khác, hoạt động quan hệ công
chúng cần thiết để đương đầu với chính quyền địa phương, phương tiện truyền thông, hiệp
hội thương mại và công chúng nói chung, mọi tổ chức mà công ty cảm thấy bị đe dọa bởi
sự có mặt của chính họ ở thị trường nước ngoài. Công việc của những người đại diện cho
mối quan hệ công chúng ở thị trường nước ngoài không chỉ giúp công ty bán các sản phẩm
và dịch vụ mà còn duy trì hình ảnh, uy tín và các điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh
doanh và thương hiệu quốc tế của công ty.
Về bản chất quan hệ công chúng là triết lý khi doanh nghiệp gắn liền với các kĩ thuật
thông tin giao tiếp để đối thoại với nhiều đối tượng khác nhau. Mục tiêu cơ bản của quan
hệ công chúng là xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực về công ty trong các giới có liên
quan. Bằng cách thuyết phục những người thuộc các giới này rằng công ty là một tổ chức
hấp dẫn mà họ nên quan hệ và giao dịch kinh doanh, công cụ này trở nên quan trọng khi
công ty xâm nhập vào các thị trường mới lạ.
Ở các nước phát triển quan hệ công chúng được coi là dạng chính của biện pháp xúc
tiến “ngầm”. Lý do thúc đẩy sự lớn mạnh của của quan hệ công chúng trong thị trường
quốc tế trước hết là do quan hệ công chúng vào nhiều nhóm công chúng quan trọng mà
thái độ của họ quyết định sự phồn thịnh của công ty với mức chi phí không lớn như quảng
cáo. Trong khi chi phí quảng cáo ngày càng cao do sự cạnh tranh gay gắt mà sự thiệt hại
của càng cao kém chất lượng là không nhỏ. Bên cạnh đó là xu hướng hợp nhất và mở rộng
quan hệ kinh doanh giữa các công ty quốc tế ngày càng tăng nhanh trong xu hướng toàn
cầu hóa. Cuối cùng, quan hệ tự do hóa thương mại Thế giới buộc các công ty tham gia phải
tạo hình ảnh hợp tác có lợi Ở thị trường nước ngoài.
Trên thị trường quốc tế, dạng quan hệ công chúng phổ biến nhất là sự kiện tài trợ.
Nhiều công ty tài trợ những sự kiện thể thao, những buổi hòa nhạc và nhiều hoạt động khác
ở nước ngoài để xúc tiến sản phẩm và tăng cường hình ảnh của công ty. Chương trình tài
trợ sự kiện thể thao đã trở thành một phần thiết yếu trong xúc tiến của tập đoàn Coca-Cola.
Công ty này hiện đang là công ty tài trợ thể thao lớn nhất thế giới, với mức chi gần 1tỷ đô
la một năm cho các chương trình thể thao dành cho lứa tuổi thanh niên đến các sự kiện thể
thao quan trọng như Olympic hay World Cup.
Để chiếm lợi thế trong sự kiện thể thao toàn cầu như vậy, các công ty phải có logo
và thương hiệu nổi tiếng trên toàn cầu. Hầu hết các nhà tài trợ chính cho các sự kiện lớn là
những công ty sản xuất hàng tiêu dùng có thương hiệu trên toàn cầu như các nhà sản xuất
nước giải khát, Hàng điện tử gia dụng, máy ảnh. Công ty phải cân nhắc tính đại chúng của
các sự kiện thể thao, bóng đá dù hấp dẫn cả hành tinh nhưng chỉ chiếm lượng cổ đông ít ỏi
tại Mỹ và Canada. Việc tài trợ cho các đội hai vận động viên cạnh tranh cũng tạo khả năng
gây ảnh hưởng thương hiệu. Các nhà sản xuất dụng cụ thể thao thường khuyến khích các
145
vận động viên sử dụng dụng cụ của họ. Đối với môn thể thao đạt mức quan tâm toàn cầu
như quần vợt, bóng đá, trượt tuyết,… dấu hiệu biểu tượng trên trang phục và dụng cụ của
các vận động viên hàng đầu là chìa khóa thắng lợi.
Nhiều thương hiệu hàng hóa không liên quan đến thể thao cũng tham gia tài trợ cho
các vận động viên hay các đội, có thể thấy những tay đua thắng cuộc trong vòng đua xe
hơi xuất hiện trong chiếc áo đầy màu sắc các logo của các công ty. Và họ đã thu hút 60
triệu người xem tại châu Âu qua các chương trình thể thao vào thời sự.
Bên cạnh đó quan hệ công chúng cũng rất cần thiết trong việc đương đầu với những
tình huống sai lầm của công ty trên thị trường quốc tế, đặc biệt là những khủng hoảng bất
ngờ. Coca-Cola từng bị phản đối mặt với khủng hoảng tại châu Âu khi rất nhiều trẻ em ở
Bỉ bị ốm sau khi uống sản phẩm Coca-Cola. Một vài nước đã cấm tất cả các sản phẩm và
cảnh báo về sức khỏe cho tới khi tìm thấy dấu vết của dioxidecarbon có hại trong xưởng
đóng chai. Để phản ứng trước cơn khủng hoảng này, Coca-Cola đã cho đăng một bài báo
tại khu vực cấm sản xuất sản phẩm của họ và lên tiếng xin lỗi về vấn đề quản lý chất lượng.
Lời xin lỗi đề cập đến vấn đề nhận thức “Tôi nên nói với bạn sớm hơn”. Tiếp theo Coca-
Cola thuê dịch vụ quảng cáo châu Âu và kiên trì các mối quan hệ công chúng, điều mà họ
đã có kinh nghiệm trong giải quyết các khủng hoảng tương tự. Khi lệnh cấm vận các sản
phẩm Coca-Cola được bãi bỏ ở Bỉ, Coca-Cola đã phân phối biên lai và giấy trúng thưởng
cho các chai Coca-Cola cửa gia đình tới 4,4 triệu nhà ở các nước tại khu vực châu âu, đồng
thời phát huy chương trình quảng cáo với khẩu hiệu “hôm nay và mãi mãi chúng tôi cảm
ơn sự gắn bó của bạn” chuyển đi qua sóng radio và truyền hình. Những nỗ lực khổng lồ và
hết sức tích cực trong quan hệ công chúng của một công ty có sản phẩm mang thương hiệu
hàng đầu thế giới đã giúp công ty thoát khỏi khủng hoảng này.
Ngày nay, quan hệ công chúng không chỉ đóng góp vai trò xây dựng thương hiệu
mà còn góp phần quan trọng trong duy trì hoạt động lâu dài và ổn định. Với những cách
thức thể hiện đa dạng và phong phú nhiều công ty đang ngày càng sử dụng quan hệ công
chúng phổ biến hơn trong các chiến lược truyền thông trên thị trường quốc tế của mình.
Câu 1: Môi trường kinh doanh quốc tế bao gồm những nhân tố nào cần quan tâm
khi xây dựng thương hiệu quốc tế
Câu 2: Những thay đổi về văn hoá được xem là nổi bật nhất và cũng tạo ra những
rào cản không nhỏ trong quá trình truyền thông thương hiệu quốc tế mà doanh nghiệp phải
nỗ lực vượt qua, hãy phân tích nhân tố văn hoá để làm rõ ý trên.
Câu 3: Ba vấn đề thích nghi cơ bản trong quảng cáo quốc tế khi xây dựng thương
hiệu quốc tế là gì?
Câu 4: Có những phương án chiến lược phát triển thương hiệu quốc tế nào?
146
Vụ sang nhượng chấn động thế giới
Lenovo được thành lập năm 1984, là công ty đầu tiên sản xuất máy tính gia đình ở
trung quốc. Ngày nay Lenovo là một tập đoàn công nghệ thông tin hàng đầu ở Trung Quốc,
chủ yếu sản xuất và kinh doanh máy tính để bàn, máy tính xách tay, điện thoại di động,
máy chủ (server) và các loại thiết bị ngoại vi.
Trong một động thái nhằm chiếm lĩnh thị trường một cách bất ngờ, Lenovo đã thông
báo một vụ lại một công ty ở nước ngoài lơn chưa từng có trong lịch sử kinh doanh Trung
Quốc vào ngày 08/12/2004. Họ mua lại bộ phận sản xuất máy tính cá nhân của IBM với
giá 1,75 tỷ đô la. Để thực hiện giao dịch này, Lenovo phải bỏ ra 600 triệu đo la dưới dạng
cổ phiếu và tiền mặt và nhận khoản nợ 500 triệu đo la của IBM. Lúc đó IBM muốn từ bỏ
lĩnh vực máy tính cá nhân vì hoạt đông không hiệu quả và muốn tập trung vào lĩnh vực
giải pháp dịch vụ, vốn có lợi nhuận cao hơn. Qua vụ này IBM nhận được 18,9% cổ phần
trong tập đoàn Lenovo.
Vụ bắt tay với IBM ngay lập tức đã nâng cao vị thế thương hiệu Lenovo trên toàn
thế giứoi và khả năng tiếp cận thị trường với tốc độ cao hơn. Lenovo trở thành công ty
Trung Quốc đầu tiên mua được tên một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu.
Thu nhập thuần trên thị trường máy tính cá nhân lục đó là vào khoảng 20%, trong
khi tỉ suất lợi nhuận của Lenovo là 15%. Các nhà phân tích xem 5% chênh lệch kia là động
lực để Lenovo quyết định mua bộ phẩn sản xuất PC của IBM. Tuy nhiên, ngành kinh doanh
máy tinh cá nhân của IBM đã không có lợi nhuận kể từ năm 2001. Lenovo đã mua được
những gì qua thương vụ nổi tiếng thế giới nói trên:
- Nắm ngành kinh doanh máy tính xách tay , máy tính để bàn cùng hoạ động có liên
quan khác của IBM.
- 10.000 nhân viên ở 160 nước
- Thương hiệu “Think” cùng với những bằng sáng chế liên quan.
- Liên doanh của IBM ở Trung Quốc, ngoại trừ hoạt động sản xuất máy chủ X- series.
Sản phẩm của Lenovo được bán lẻ bởi các chuyên gia máy tính cá nhân IBM. Bộ
phận tài chính toàn cầu của IBM hỗ trợ dịch vụ mua tà sản và huy động vốn, trong khi dịch
vụ IBM toàn cầu đảm nhận việc bảo trì và bào hành sản phẩm của Lenovo.
147
Thương vụ này đã đưa Lenovo lên vị trí số 3 trên thế giới về thị phần sau Dell, HP.
Chủ tịch hội đồng quản trị Lenovo cho rằng: “Là một người sáng lập ra Lenovo, tôi rất
phấn khởi trước đột phá này của Lenovo trong hành trình chuyển thành một công ty quốc
tế. Hơn 20 năm qua, tôi đã chứng kiến sự phát triển thành một tập đoàn công nghệ thông
tin hàng đầu cả ở Trung Quốc lẫn Châu Á, việc thiết lập liên minh chiến lược với IBM hôm
nay, tôi thật hạnh phúc khi chứng kiến Lenovo trở thành một tập đoàn có đẳng cấp quốc tế
thật sự”.
Tổng giám đốc của ngành hàng phục vụ nhu cầu cá nhân của IBM là Stephen
M.Ward Jr. Nói rằng: “Đây là một giao dịch có lợi cho khách hàng của cả hai tập đoàn.
Chúng tôi tuyệt đối phối hợp với nhau trong việc chia sẻ một cam kết thể hiện văn hoá của
tập đoàn trong hoạt động đổi mới sáng tạo, phục vụ khách hàng và cổ đông”.
Trước khi mua lại mảng kinh doanh PC của IBM năm 2005, Lenovo đứng vị trí số
9 trong ngành công nghiệp PC toàn cầu với thị phần 2,3% và doanh thu hàng năm chỉ 3 tỉ
USD. Đúng 10 năm sau, Lenovo đã vươn lên vị trí số 1 thế giới về PC với thị phần 20%
và doanh thu tăng gấp 13 lần đạt 39 tỉ USD.
Đáng chú ý, việc mua lại mảng PC của IBM và sự tăng trưởng vượt bậc của mảng
kinh doanh này đã mang lại cho Lenovo sức mạnh thần kỳ để mở rộng thành 3 lĩnh vực
kinh doanh cốt lõi với quy mô toàn cầu: đó là PC, di động và doanh nghiệp. Không có bất
cứ công ty nào đạt được sự đa dạng này. Tiếp nối thành công mua lại mảng kinh doanh PC
của IBM, Lenovo đã tiến hành thành công 8 thương vụ sáp nhập khác giúp tạo nên những
ưu thế vượt trội trong tương lai tại các thị trường có tốc độ tăng tưởng và doanh thu vượt
bậc. Dưới đây là những dấu mốc quan trọng trong lịch sử phát triển Lenovo từ 2005-2015:
Bán được 100 triệu chiếc máy tính xách tay ThinkPad (năm 2015)
Hoàn tất thương vụ mua lại Motorola Mobility và mảng kinh doanh máy chủ IBM
X86, đồng thời ra mắt chiếc máy tính bảng YOGA Tablet 2 Pro đa chế độ tích hợp sẵn máy
chiếu (năm 2014).
148
Trở thành nhà sản xuất PC số 1 thế giới; và giới thiệu trải nghiệm điện toán liên tác
cá nhân với chiếc máy tính bàn Horizon table PC (năm 2013).
Ra mắt chiếc PC đa chế độ YOGA (năm 2012)
Gia nhập liên doanh với EMC và mua lại Stoneware và CCE (năm 2012)
Thành lập liên doanh với NEC và Compal, và mua lại Medion (năm 2011)
Tham gia thị trường máy tính để bàn và máy tính xách tay tiêu dùng toàn cầu; ra
mắt chiếc laptop ThinkPad X300 được BusinessWeek bầu chọn là "chiếc laptop tốt nhất
thời đại" (năm 2008).
Lần đầu ra mắt thương hiệu PC Lenovo toàn cầu (năm 2006)
Mua lại mảng kinh doanh PC của IBM, bao gồm cả thương hiệu ThinkPad (năm 2005)
Kể từ khi mua lại mảng kinh doanh PC của IBM, Lenovo đã đầu tư mạnh vào hoạt
động nghiên cứu và phát triển (R&D), tiếp tục mở rộng thương hiệu Think thành nhiều
hạng mục sản phẩm mới như máy trạm, máy chủ cũng như các thiết kế và sáng tạo thương
mại mới như máy tính bảng và máy tính chuyển đổi. Cũng trong thời kỳ này, các sản phẩm
thương hiệu Think đã đạt hơn 2.600 giải thưởng uy tín về thiết kế và sản phẩm.
Hiện nay, Lenovo là công ty toàn cầu trong danh sách Fortune 500 với doanh thu đạt 39 tỉ
đô la, đồng thời là hãng dẫn đầu trong lĩnh vực công nghệ sáng tạo cho người dùng cuối
cũng như cho doanh nghiệp, tổ chức. Danh mục các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao,
bảo mật của Lenovo bao gồm máy tính (mang thương hiệu Think truyền thống và thương
hiệu YOGA đa chế độ), máy trạm, máy chủ, lưu trữ, TV thông minh và một loạt các sản
phẩm di động như smartphone (gồm cả các sản phẩm mang thương hiệu Moto), máy tính
bảng và các ứng dụng.
Câu hỏi thảo luận:
Lenovo từ một hãng máy tính gia đình ở Trung quốc đã từng bước vào thị trường
quốc tế, trở thành một thương hiệu máy tính PC hàng đầu trên thế giới. Hãy rút ra bài học
từ tiến trình xây dựng thương hiệu quốc tế của Lenovo.
149
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Tài liệu học tập Quản trị thương hiệu, Trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật công
nghiệp (2019).
2. An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường (2010), Quản trị xúc tiến thương mại
trong xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao động – Xã hội.
3. Branding 4.0, Philip Kotler (người dịch: Linh Vũ) (2018), NXB Lao Động.
4. Charlie Pownall (Người dịch: Lê Uyên Thảo) (2016), Quản trị thương hiệu trực
tuyến, NXB Thế giới.
5. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009), Thương hiệu với nhà quản lý,
NXB Lao động - Xã hội.
6. Joeri Van Den Bergh & Mattias Behrer (người dịch: Trần Cung) (2018), Giữ vững
thương hiệu, NXB Dân Trí.
7. PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Giáo trình Quản trị thương hiệu, NXB
Chính trị quốc gia.
8. Quốc hội nước Cộng hoà XHCN Việt Nam (2005, bổ sung sửa đổi 2009), Luật Sở
hữu trí tuệ, Thư viện pháp luật (online).
9. TS Phạm Thị Lan Hương (chủ biên), PGS. TS. Lê Thế Giới, TS. Lê Thị Minh Hằng
(2018), Quản trị thương hiệu, NXB Tài Chính.
150

TLHT Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

TLHT Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP

TÀI LIỆU HỌC TẬP

ĐỐI TƯỢNG: SINH VIÊN ĐẠI HỌC

Nghiên cứu thị trường

Phân tích các thương hiệu hiện có và

Xây dựng mục tiêu của thương hiệu

Thiết kế và thử nghiệm thương hiệu

Định vị thương hiệu

Triển khai và đánh giá kết quả truyền

Hình 2.1. Quy trình xây dựng thương hiệu

Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu

Khai thác các nguồn sáng tạo

Xem xét và chọn lựa các phương án đặt tên

Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng

Lựa chọn phương án cuối cùng và tên chính thức

Hình 2.2. Trình tự đặt tên thương hiệu

BÀI TẬP ỨNG DỤNG CHƯƠNG

Thiết kế nhãn hiệu

Hình ảnh, thương hiệu của

Hệ thống truyền thông, giao tiếp

Giao tiếp, truyền thông với bên

Hình 4.1: Sơ đồ truyền thông, giao tiếp của doanh nghiệp

Hình 4.2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Khách hàng bị thu hút và có ấn tượng về thương hiệu

Khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành

Khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến

Khách hàng lưu giữ thương hiệu trong trí nhớ và sẽ

Chiến lược, nhiệm vụ chủ yếu của thương hiệu

Lựa chọn mục tiêu của hoạt động quảng cáo

Kế hoạch sơ bộ của chương trình quảng cáo

Dự kiến ngân sách và phân phối chi phí theo

Lựa chọn phương tiện, vật mang thông tin và

Quan niệm thông tin quảng cáo

Thực hiện chương trình quảng cáo

Đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo

Ý tưởng Mã hóa Tiếp nhận Giải mã

Giải mã Tiếp nhận Mã hóa Định hình

Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông

Chọn lựa phương tiện truyền thông

Lựa chọn thời điểm và phân bổ nguồn lực thực hiện

Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu

Hình 4.6: Quy trình truyền thông thương hiệu

Chất lượng Lòng trung

Liên kết Các tài sản

Hình 5.1: Các tài sản thương hiệu

BÀI TẬP ỨNG DỤNG CHƯƠNG

Hình 6.1: Các yếu tố môi trường kinh doanh quốc tế

Các nhân tố môi trường

Quảng cáo quốc tế

Phương thức quảng Phương tiện truyền Tổ chức hoạt động

You might also like