II.

QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI

MUA SẢN PHẨM SỮA

Quá trình mua sữa của người tiêu dùng thường trải qua 5 bước:

1. Nhận biết nhu cầu

Trên thị trường hiện nay có nhiều dòng sản phẩm nước được chào bán rất phong
phú và đa dạng như sữa, nước ngọt có ga, nước ép, nước tăng lực,… Mỗi loại
nước đều có những ưu điểm riêng, nhưng đối với sữa, đây là loại sản phẩm cung
cấp nhiều dưỡng chất cần thiết cho cơ thể, rất thông dụng. Nhắc đến sữa thì trên
thị trường cũng có rất nhiều loại sữa. Vì vậy , bước đầu tiên trong quá trình mua
sữa là người tiêu dùng nhận biết được nhu cầu của họ. Nhu cầu này có thể được
hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau, chẳng hạn như:

+ Tuổi tác và giới tính: Trẻ em và thanh thiếu niên thường có nhu cầu uống sữa
cao hơn người lớn.

+ Tình trạng sức khỏe: Người có nhu cầu dinh dưỡng cao, chẳng hạn như phụ
nữ mang thai và cho con bú, người cao tuổi, người mắc bệnh lý cần bổ sung
dinh dưỡng,... có nhu cầu uống sữa cao hơn.

+ Sở thích: Một số người có sở thích uống sữa vì hương vị thơm ngon, bổ

dưỡng hoặc để giải khát,...

2. Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận biết nhu cầu, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin về
các sản phẩm sữa. Với thời đại 4.0 như hiện nay có rất nhiều trang mạng xã hội,
kênh thông tin khác nhau để khách hàng tìm kiếm thông tin của sản phẩm,
chẳng hạn như:

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng.

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.

3. Đánh giá lựa chọn

 Sau khi đã có được thông tin về các sản phẩm sữa, người tiêu dùng sẽ tiến
hành đánh giá và so sánh các lựa chọn khác nhau. Các tiêu chí đánh giá thường
bao gồm:

+ Thành phần dinh dưỡng: Người tiêu dùng thường lựa chọn các sản phẩm sữa
có thành phần dinh dưỡng phù hợp với nhu cầu của họ.

+ Hương vị: Người tiêu dùng thường lựa chọn các sản phẩm sữa có hương vị
thơm ngon, dễ uống, hợp khẩu vị của mình.

+ Giá cả: Người tiêu dùng thường lựa chọn các sản phẩm sữa có giá cả hợp lý
với túi tiền của mình.

+ Thương hiệu: Một số người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các sản phẩm sữa
của các thương hiệu uy tín.

+ Có thể tham khảo trên các trang mạng xã hội chẳng hạn như các video so sánh
các sản phẩm hay đọc cmt của mọi người đánh giá về các sản phẩm,...

4. Quyết định mua hàng và hành động mua

- Sau khi hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn ở giai
đoạn đánh giá. Người tiêu dùng có thể dễ dàng hơn trong việc ra quyết định
mua nhãn hiệu mình thích nhưng vẫn có 2 yếu tố có thể xen vào giữa quyết định
mua hay không mua:

+ Thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…) Trước khi quyết
định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từ
người thân, hoặc ý kiến những người xung quanh đánh giá về sản phẩm đó.

+ Động cơ làm theo phản ứng của người khác.

Thái độ của người khác càng mãnh liệt đồng thời người ta càng gần gũi với
người tiêu dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng điều chỉnh lại quyết định
mua sắm của mình theo người đó. Tuy nhiên, ảnh hưởng của những người khác
sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái
ngược nhau về sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn.

- Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải
là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua của khách hàng.

- Nếu quyết định mua, người tiêu dùng sẽ tiến hành hành động mua, chẳng hạn
như đến cửa hàng để mua sữa hoặc đặt online.

5. Phản ứng sau mua

- Đánh giá sau khi mua hàng là bước cuối cùng trong quá trình quyết định mua
của người tiêu dùng. Sau khi mua và sử dụng, khách hàng sẽ tự đưa ra những
cảm nhận đánh giá riêng và những ý kiến đấy sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua
lại lần sau.

- Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương
quan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ
sau khi mua và sử dụng sản phẩm. Có thể xảy ra ba khả năng dưới đây:

+ Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng
của khách hàng thì họ sẽ không hài lòng. ( Ví dụ sữa tăng chiều cao nhưng lại
tăng cân đối với trẻ )

+ Nếu tính năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. ( Sữa
tăng chiều cao thật sự giúp phát triển chiều cao cho trẻ )
+ Nếu nó vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lòng. ( Sữa
tăng chiều cao nhưng lại giúp trẻ bổ sung những chất ngoài như Kẽm, DHC chứ
không chỉ canxi )

- Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều
người khác. Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễn
phí và hiệu quả nhất cho doanh nghiệp. Ngược lại khi họ không hài lòng, họ
cũng sẽ “chia buồn” với nhiều người khác. Điều này làm cho công ty có nhiều
nguy cơ mất đi khách hàng tiềm năng.

- Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu sự tác động bởi
nhiều yếu tố như đã đề cập ở trên đây. Đồng thời trong khi ra quyết định thì
người tiêu dùng lại tiếp thu, học hỏi được nhiều điều dẫn đến thái độ, hành vi
thay đổi theo thời gian.

Ví dụ về quá trình mua sữa

Chị A là một phụ nữ đang mang thai. Chị A nhận thấy rằng mình cần bổ sung
thêm nhiều dưỡng chất cho cơ thể và thai nhi. Chị A bắt đầu tìm kiếm thông tin
về các sản phẩm sữa dành cho bà bầu. Chị A đọc các bài viết trên báo chí, tham
khảo ý kiến của những người thân, bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm sữa dành
cho bà bầu và đọc các đánh giá sản phẩm trên mạng xã hội. Sau khi đã tìm hiểu
kỹ lưỡng, chị A quyết định mua sản phẩm sữa của một thương hiệu uy tín. Chị
A cảm thấy hài lòng với sản phẩm sữa này và tiếp tục mua lại sản phẩm đó
trong những lần mang thai tiếp theo.