4.2.

1 Phân tích thị trường người tiêu dùng

a. Khái niệm thị trường người tiêu dùng
Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay
dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình.
Mục đích của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của các khách
hàng mục tiêu. Nhưng khách hàng rất khác biệt nhau về độ tuổi, thu nhập, trình độ học
vấn, nhu cầu và thị hiếu. Và việc hiểu được khách hàng là không hề đơn giản. Khách
hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng lại hành động theo
một cách khác.
Đối tượng khách hàng mục tiêu của TH True Milk là nữ giới ở độ tuổi dao động từ 13
đến 35, có nhu cầu sử dụng cao. Trong đó bao gồm, nhóm Thanh thiếu niên (13 đến
18 tuổi), Thanh niên (18 đến 24 tuổi), Trưởng thành (25 đến 35 tuổi) và tùy vào từng
loại sản phẩm.
Những yếu tố cá nhân
Đối với giới tính:
 Thì tỉ lệ nữ chiếm tỉ lệ cao so với nam cho thấy mức ảnh hưởng khác nhau của
giới tính tới hành vi mua.
 Nữ thường có xu hướng chọn lựa các sản phẩm có liên quan đến giá cả, mẫu
mã, hình thức, trong khi đó nam thường chú trọng đến công nghệ, uy tín.
 Phần lớn ý định của từng hành vi đều rơi vào giới tính nữ nhiều, cụ thể: hành vi
“trước khi bước vào” có giá trị trung bình cao nhất, có nghĩa là nữgiới đã hình
thành ý định mua sữa ngay từ khi chuẩn bị hoặc đến trước cửa hàng, siêu thị để
mua. Ngược lại hành vi “ khi đi dạo” mới nảy sinh ý định mua có giá trị trung
bình thấp nhất, có nghĩa là quá trình đi dạo chơi xem hàng cũng có nảy sinh ý
định mua sữa nhưng ít hơn các hành vi còn lại.
Đối với độ tuổi:
Ý định mua sữa của khách hàng, thì phần lớn ý định của từng hành vi đều rơi vào
độ tuổi từ 18 đến 35, cụ thể: hành vi “trước khi bước vào” có giá trịtrung bình cao
nhất ở các độ tuổi như vậy phần lớn hình thành ýđịnh mua sữa ngay từ khi còn ở nhà
hoặc lúc đến bên ngoài cửahàng, siêu thị để mua cao. Ngược lại hành vi “ khi đi dạo”
mới nảysinh ý định mua có giá trị trung bình thấp nhất.
 Như vậy có thể thấy phần lớn khách hàng đi mua sữa đều có ý định ngay từ
đầu, việc khi đi dạo mới phát sinh ý định mua thì rất ít,điều này nhà bán lẻ cần
chú trọng hơn để làm cho bao bì sản phẩm, trang trí quầy trưng bày thật bắt
mắt để thu hút thêm đối tượng khi đi dạo quanh cửa hàng mà nảy sinh ý định
mua sản phẩm.
Đối với nghề nghiệp:
Tương ứng với tần suất mua sữa thì khi khảo sát về hành vi tác động đến ý định
mua sữa của khách hàng, phần lớn ý định của từng hành vi đều rơi vào Nhóm học
sinh, sinh viên và nhóm nghề nghiệp nhân viên văn phòng hoặc công chức nhà nước.
Đối với thu nhập:
 Đối với mức thu nhập dưới 4 triệu/tháng ý định mua sữa rơi vào hành vi “khi
thanh toán” và điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế vì mức thu nhập này sẽ quan
tâm đến điều kiện thanh toán và chi phí bỏ ra mới quyết định mua hay không mua sản
phẩm. Ngược lại, với mức thu nhập trên 10 triệu thì yếu tố nảy sinh ý định mua sữa
khi thanh toán lại có trung bình thấp nhất.
Đối với khách hàng có mức thu nhập 4 triệu trở lên thì có ý định mua sữa ngay
từ lúc ở nhà có trung bình cao nhất.
Đối với cá tính và sự tự nhận thức:
Cá tính
 TH True Milk tập trung vào nhóm khách hàng Nữ, độ tuổi 18 đến 35 hoặc
các đối tượng ở khu vực thành thị, tập trung các thành phố lớn sống năng động,
hiện đại quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình.
 Có tính độc lập cao trong tiêu dùng: có năng lực độc lập mua hàng tiêu dùng
sản phẩm.
 Thích thể hiện cái “Tôi”: đòi hỏi được độc lập, tự chủ, mọi việc làm đều muốn
biểu hiện cho cái tôi. Trong tiêu dùng, họ ưa thích những hàng hóa thể hiện cá
tính, sự độc đáo.
Sự tự nhận thức:
Giai đoạn từ 18 đến 25 tuổi:
 Nhận thức ở lứa tuổi này còn gắn với hoạt động học tập.
 Phối hợp với nhiều thao tác tư duy.
 Hoạt động nhận thức của thanh niên diễn ra một cách cókế hoạch, có mục đích,
có nội dung.
 Bị chi phối bởi các chủ thể, các yếu tố bên ngoài.
 Sự tự khẳng định, tự ý thức về năng lực, muốn cống hiến nghề nghiệp tương
lai.
Giai đoạn từ 25 đến 35 tuổi:
Lập thân - nhu cầu gắn bó với người khác phái và kết nghĩa vợ chồng.
 Tính trách nhiệm, giá trị nhân cách trong tình yêu được thể hiện rõ rệt trong đời
sống gia đình.
 Thấm thía tình mẫu tử, phụ tử.
 Nhiều xáo trộn trong tâm lý của mỗi người.
 Trách nhiệm làm cha mẹ
Lập nghiệp - nhu cầu có việc làm và thu nhập ổn định.
 Ở giai đoạn này đa số đã có nghề nghiệp và thu nhập ổn định.
 Không chỉ lao động mà còn sáng tạo và tìm được niềm vui trong công việc,
đóng góp cho xã hội.
 Được một vị thế xã hội công nhận, họ cảm thấy mình có giá trị, có ích cho xã
hội và cho đời.
 Tuy nhiên, nếu một người ở độ tuổi này mà chưa có nghề nghiệp ổn định thì sẽ
cảm thấy bất an, hụt hẫng, bi quan tự ti hoặc bất mãn.
Yếu tố tâm lí:
 Đối tượng khách hàng mục tiêu của TH True Milk thuộc nhóm tính cách cẩn
thận, chu đáo, nhạy cảm.
  Bên cạnh đó với thương hiệu “Sữa sạch”, TH True Milk đã thành công trong
việc đánh vào tâm lý của các bà mẹ trẻ và trong thời buổi hiện đại khi môi
trường ngày càng bị ô nhiễm dẫn đến thức ăn không đảm bảo vệ sinh nên
vấnđề thực phẩm an toàn được đặt lên hàng đầu và TH Milk đã đánh trúng vào
tâm lý đó của người tiêu dùng.
 ĐỘNG CƠ: Thực hiện một số chương trình để thu hút khách hàng, đặc biệt là
các khách hàng tiềm năng và duy trì số lượng khách hàng hiện tại: thực hiện
các chương trình khuyến mãi.
Nhận thức:
Biết về sản phẩm:
a. Thuật ngữ chỉ sản phẩm:
 TH TRUE MILK đem đến cho khách hàng 4 dòng sản phẩm chính là: sữa tươi
thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi công thức và sữa chua tự nhiên, với
những loại sản phẩm khác nhau và đa dạng trong từng dòng.
 Nhìn chung, NTD( nhà tiêu dùng) sữa nói chung và khách hàng của TH TRUE
MILK nói riêng đều đã tiếp xúc với những thuật ngữ chỉ sản phẩm này. Họ vẫn
còn một số nhầm lần giữa sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng và sữa
tươicông thức.
 Việt Nam đã ban hành tiêu chuẩn với ba loại sữa, trong đó:sữa tươi thanh
trùnglà sản phẩm được chế biết từ sữa tươi nguyên liệu (sữa tươi nguyên chất)
đã qua xử lý ở nhiệt độ cao; sữa tươi tiệt trùng là sản phẩm được chế biến từ
sữa tươi nguyên liệu được bổ sung thêm sữa bột hoặc chất béo nhưng không
quá 1% lượng sữa tươi nguyên liệu, đã qua xử lí ở nhiệt độ cao;sữa hoàn
nguyên tiệt trùng là sản phẩm được chế biến bằng cách pha trộn sữa bột, chất
béo sữa, nước và các phụ liệu khác, đã qua xử lý ở nhiệt độ cao.
 Tình trạng nhập nhèm này đã gây những khó khăn, nhầm lẫn cho NTD trong
nhận thức về các sản phẩm sữa, cũng như lựa chọn và quyếtđịnh muasản phẩm
sữa phù hợp với yêu cầu. Đây có thể được xem là một trong những cách thức
mà doanh nghiệp cố tình gây nhầm lẫn để đánh lừa NTD, khi mà nhận thức của
họ về sản phẩm sữa còn chưa sâu sắc.
 Có mặt trên thị trường vào 26/12/2010, trong giai đoạn mà nhận thức của NTD
về các loại sữa tươi và sữa hoàn nguyên còn đang mập mờ vàcó nhiều tranh cãi
thì TH true MILK ra đời khẳng định mình là “sữa sạch” đánh vào tâm lý muốn
có một loại sữa chất lượng và thiên nhiên.
b. Sự nhận biết nhãn hiệu và niềm tin vào nhãn hiệu (phân tích nhận biết):
 TH true MILK trong nhận thức của đa phần NTD Việt Nam gắn liền với
khái niệm “sữa sạch”. Đây có thể coi là chiến lược khác biệt hóa
thương hiệu bằng“chất lượng theo cảm nhận. Sử dụng lợi thế người tiên
phong khi sử dụng từ“sạch”, TH true MILK đã có được hình ảnh tốt trong
nhận thức của NTD. Hiệntượng TH true MILK đang được nhìn nhận như
một “TOM brand” trong ngành sữa Việt Nam.
 Trích nguồn từ trang Brands Việt Nam, theo báo cáo của một công ty quốc
tế nghiên cứu thị trường trong ngànhsữa, chỉ số nhận biết tâm trí hàng đầu
của TH true MILK (Top of Mind – TOM brand awareness) là 27%,
nhận biết thương hiệu chung là 85% và chỉ số trung thành là 29%. Các chỉ
số này có thể hiểu là trong 10 người được hỏi, khinói đến sữa thì hình ảnh
 của TH true MILK sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của 3 người, 8-9
người nhận biết về thương hiệu và 3 người nói là khách hàng trung thành,
yêu thích và sẵn lòng gắn kết với thương hiệu.
Biết giá:
 Sữa có thể coi là một sản phẩm tiêu dùng hàng ngày. NTD sữa nói chung và
khách hàng của TH true MILK nói riêngdễ dàng có những thông tin về giá sản
phẩm của TH true MILK cũng như sự chênh lệch giá với các sản phẩm cùng
loạitrên thị trường.
 Khách hàng có thể nhận thấy sản phẩm của TH true MILK có mứa giá cao hơn
so với các sản phẩm khác. Ví dụ, một lốc 4 hộp sữa tươi tiệt trùng nguyên chất
180ml của TH true MILK có giá 31.000 VNĐ trong khi của Vinamilk là
28.000VNĐ.
Biết mua:
 Theo số liệu từ một cuộc nghiên cứu trên thị trường Hà Nội: NTD thường chọn
mua sản phẩm sữa ở siêu thị là 30%,cửa hàng bán lẻ chiếm 40% và từ các đại
lý chiếm 42% (NTD có thể chọn nhiều địa điểm). Có thể thấy NTD tìm đến hệ
thống đại lý TH true mart ngày càng nhiều khi mà họ sẽ có những tư vấn về sản
phẩm, lợi ích, cách sử dụng cũng nhưchọn lựa được sản phẩm phù hơp nhất.
 Đặc biệt, theo định hướng giữ nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản
phẩm, khách hàng nhận thức và hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng về
sản phẩm được cung cấp và giới thiệu tại hệ thống TH true mart.
Biết sử dụng:
 Cách thức sử dụng đối với các sản phẩm sữa rất dễ, đa phần NTD đều có
thể biết cách uống sữa một cách thôngthường, tuy nhiên, sử dụng sao cho đạt
được lợi ích tối đa thì không phải ai cũng nắm rõ.
 Về thời điểm sử dụng, NTD sữa nói chung và khách hàng của TH true MILK
nói riêng đa số đều cho rằng sữa dànhcho trẻ em và người già, khi mà thói
quen dùng sữa của người Việt Nam còn rất mới. Tuy nhiên, lứa tuổi nào
cũng nên dùng sữa để bổ sung nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể. Với đa
dạng hóa các sản phẩm dành cho mọi lứa tuổi,TH true MILK góp phần thay đổi
nhận thức về sử dụng sữa của NTD.
 Đối với thời điểm uống sữa trong ngày, đa phần người Việt Nam có thói quen
uống sữa buổi sáng để cung cấp nănglượng cho cơ thể. Tuy vậy, các chuyên gia
về sức khỏe của TH cho rằng, uống sữa buổi tối, khoảng 2h trước khi đi ngủ sẽ
mang nhiều lợi ích hơn.
Niềm tin và thái độ:
Niềm tin:
Thông qua việc khảo sát theo mẫu có 245 phiếu, gồm 98 phiếu trực tiếp và 147 phiếu
online ta thấy:
 Có 41.4% người tiêu dùng chọn mua sản phẩm TH TrueMilk là do tin tưởng
vào sữa sạch, tiếp đó là 27.9% chọnmua do sản phẩm mới nên uống thử. Thông
qua biểu đồ có thể thấy được rằng niềm tin nơi sữa sạch của ngườ itiêu dùng là
rất lớn tác động đến quyết định mua hàng của họ. Niềm tin ở đây chính xuất
phát từ thông điệpquảng cáo sữa sạch. Như vậy, quảng cáo đã có ảnh hưởnglớn
tới việc hình thành niềm tin nơi tiêu dùng và từ đóảnh hưởng đến hành vi mua
của họ.
Thái độ:
Thái độ của khách hàng phản ảnh rõ nhất qua mức độ hài lòng của họ và theo khảo sát
ta thấy:
 29.8% người tiêu dùng rất hài lòng với sản phẩm sữa TH True Milk, tỉ lệhài
lòng chiếm cao nhất 33.5%, tiếp theo là bình thường với mức độ22.4% và sự
không hài lòng chiếm một tỉ lệ nhỏ khoảng 11.8% và 2.4% rất không hài
lòng. Nhìn chung, người tiêu dùng đều đánh giá cao chấtlượng của sản phẩm
sữa TH với mức hài lòng cao. Đây chính là thànhcông đối với bất kì một sản
phẩm nào trên thị trường thỏa mãn nhu cầucủa người tiêu dùng.
 Việc ra đời sau nhưng TH đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng chính là
bước đệm vững chắc cho sự nghiệp phát triển của công ty sau này.

Văn hóa:
 Văn hóa doanh nghiệp của TH True Milk đề cao giá trị con người và tâm
nguyện góp sức nâng cao chất lượng cuộc sống con người Việt Nam. Xuất phát
từ mong muốn trẻ em Việt được nuôi dưỡng từ mộtnguồn sữa sạch, được phát
triển thể chất, tinh thần một cách toàn diện,TH True Milk vẫn đang cố gắng
đấu tranh để tạo ra quy chuẩn cho lysữa của trẻ em Việt Nam. Đó phải là ly sữa
tươi sạch, đồng nhất tiêuchuẩn chất lượng ở mọi địa phương.
 Lần đầu tiên, người tiêu dùng cảm nhận được một sản phẩm làmra từ đồng đất
Việt, dành cho người Việt bằng cả một cái tâm trìumến, bằng sự chân chính và
lòng kiêu hãnh hiếm có về đồng đất quê hương, về tinh thần phụng sự cộng
đồng . Và cũng lần đầu tiên,người ta yên tâm thưởng thức những sản phẩm đồ
uống hoàn toàn"make in Việt Nam", được làm ra bởi bàn tay, trí tuệ người Việt
kếthợp với tri thức công nghệ 4.0, công nghệ đầu cuối của thế giới.Đó là những
sản phẩm an toàn, và thực sự chất lượng.
Xã hội:
Sữa TH True Milk thì các tầng lớp xã hội bình dân, thượng lưu điều có thể
mua được, khách hàng luôn cầu chất lượng và sản phẩm tốt.
Đặc điểm khách hàng mục tiêu:
Cơ cấu: Hiện nay ở Việt Nam có trên 15 triệu hộ gia đình, trong đó:
 12% hộ gia đình có con nhỏ hơn 12 tuổi.
 19% hộ gia đình có con nhỏ từ 1 đến 2 tuổi.
 29% hộ gia đình có con từ 3 đến 5 tuổi.
Số liệu này cho thấy thị trường mục tiêu tiềm năng của TH True Milk rất rộng lớn, đó
là những gia đình thường có connhỏ mà đối tượng trực tiếp mua sắm sản phẩm sữa
tươi thường là phụ nữ, có vai trò chăm sóc sức khỏe các thành viên trong gia đình.
Nhìn chung, nhóm tham khảo sữa TH True Milk của khách hàng có những đặc
điểm ảnh hưởng đến quá trình nhận thức như sau:thường bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu
tố truyền miệng, và các nhóm tham khảo như người thân, bạn bè đồng nghiệp. Khách
hàng mục tiêu đặt niềm tin rất lớn vào hình thức quảng cáo truyền miệng, các website
tin cậy,những ý kiến phản hồi về sản phẩm được đăng tải trực tuyến, các hình thức
quảng cáo truyền thống như qua TV, báochí, radio, và những trải nghiệm với sản
phẩm dùng thử.Đồng thời mức độ tín nhiệm về các phương tiện truyền thôngtrả tiền
qua internet như quảng cáo qua video trực tuyến, mạng xã hội, thiết bị di động, banner
trực tuyến ngày càng gia tăng.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêngcủa người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng
tiêudùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. TH
True Milk biết các bà mẹ rất năng động trong việc chăm sóc gia đình, các sản phẩm bổ
sung sức khỏe. Vì vậy, công ty đã sản xuất ra sản phẩm “sữa tươi sạch” TH có nhiều
chức năng tốt => thành công trong việc thu hút được họ và nhiều người đã trở thành
khách hàng trung thành của công ty.
Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xãhội của sản
phẩm và nhãn hiệu. Tuynhiên, biểu tượng của địa vị thayđổi theo các tầng lớp xã hội
và theocả vùng địa lý nữa. Vậy nên kháchhàng tiêu dùng TH đều là nhữngngười có
địa vị từ trung bình đến khá giả.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

(1) https://fr.scribd.com/presentation/663647303/Bao-Cao-Ch
%C6%B0%C6%A1ng-3-Hanh-Vi-C%E1%BB%A7a-Ng%C6%B0%E1%BB
%9Di-Tieu-Dung-Nhom-4
(2) https://dongnaiart.edu.vn/van-hoa-doanh-nghiep-th-true-milk/
(3) https://dvn.com.vn/nghien-cuu-hanh-vi-tieu-dung-sua-th-true-milk-
1649958860/