BÀI 7 THÁI ĐỘ TIÊU DÙNG

Thái độ là quá trình mang tính chất cá nhân, ví dụ đối với bạn quảng cáo của điện máy xanh có thể là
quảng cáo hay, mới lạ và bạn thích thú với quảng cáo này, tuy nhiên bố mẹ có thể cho rằng đó là 1
quảng cáo gây khó chịu, có đôi phần ác cảm, thái độ được hình thành dựa trên hệ quả của các nhân
tố, chúng có ảnh hưởng quan trọng đến lối sống cá nhân, tư cách lựa chọn, tiêu dùng sản phẩm. Tới
việc chia sẻ thông tin của những sản phẩm đó
 Niềm tin
thuộc tính

Nhận xét tiêu cực

Với 1 sản phẩm hay thương hiệu chúng ta đều có 1 số niềm tin nhất định về sp ấy, có thể là tích cực
cũng có thể là tiêu cực

Trong những nhận xét trên có những nhận xét về thuộc tính của sp “nước redbull ngọt hơn nước
tăng lực khác”, những nhận xét về lợi ích, “ nước redbull giúp tỉnh táo và khỏe mạnh hơn” “… sx Thái
ngon hơn Việt Nam”

Marketer cần tập trung quảng cáo cho niềm tin lợi ích, đặc biệt khi khách hàng có hạn chế về học
vấn, trình độ về các sp phức tạp,

Bột giặt OMO đưa ra lợi ích là bột giặt trắng sáng hoàn hảo hơn là bột giặt có thuộc tính là các thành
phần hóa học giải thích cho tác dụng trắng sáng.
Đối với 1 sp có nhiều thuộc tính khác nhau và niềm tin đối với mỗi một thuộc tính sẽ cấu thành 1 thái
độ chung cho 1 sp

Đối với 1 marketer khi đánh giá 1 sp so với các đối thủ hay đối với các kế hoạch đưa ra sp mới có thể
sử dụng mô hình thái độ đa thuộc tính để đánh giá sp của mình

Có 2 cách đánh giá mức độ quan trọng: đánh giá dựa trên tổng 100%, so sánh sp hiện tại với sp lí
tưởng

Xuất xứ giá sẽ quyết định phản hồi chung đối với 1 sp

Trong nhiều trường hợp, nghiên cứu chỉ ra rằng lợi ích cảm xúc sẽ chi phối nhiều hơn lợi ích chức
năng.

1 chiếc bàn là sx ở Việt NAM với chức năng y hệt nhưng sẽ không được ưa chuộng như chiếc bàn là
được sx ở Nhật. Mặc dù với giá thành cao hơn nhưng người tiêu dùng vẫn quyết định sử dụng chiếc
bàn là của Nhật. Vì họ tin rằng nếu sử dụng chiếc bàn là ở Nhật độ bền của nó sẽ cao hơn.

Hành vi quyết định mau hay không mua 1 sp nào đó hoặc hành vi giới thiệu hay không giới thiệu với
bạn bè phản ánh thành phần của hành vi. Hoặc những quan tâm về thương hiệu như tìm kiếm thông
tin về điện thoại iphone trên internet cũng được gọi là 1 thành phần hành vi,

Trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thì 1 trong những câu hỏi thiết yếu khi kiểm tra về sản
phẩm là đo được khả năng mua của sp. Đối với hầu hết các sp thì các marketer có thể sử dụng câu
hỏi đo lường trực tiếp như, “bạn có dự định mau sp này hay không” tuy nhiên đối với các mặt hàng
nhạy cảm như rượu bia, các chất kích thích thì các marketer sử dụng câu hỏi “ Bạn có nghĩ rằng bạn
thân hay những người thân của mình sẽ sd những sp này hay không?
Jetstar Pacific thay đổi chiến lược của hãng khi khách hàng có những niềm tin như máy bay giá rẻ thì
không có chất lượng tốt, hay chậm giờ

Bên cạnh những nỗ lực làm thay đổi niềm tin của người tiêu dùng vào Jetstar Pacific thông qua các
tvc nhãn hàng còn đưa ra các thông tin thực tế như giấy chứng nhận chất lượng
Hầu hết người tiêu dùng sẽ coi những thuộc tính của sp quan trọng hơn những thuộc tính khác. Các
marketer thường cố gắng thuyết phục khách hàng rằng các thuộc tính của sp có ưu thế là những
thuộc tính quan trọng nhất. Ví dụ trong những năm 2012 trở về trước các nhãn hàng mỹ phẩm đua
nhau quảng cáo về các loại kem dưỡng trắng da, sau đó thì nhãn hiệu Ponds nổi lên với phương
châm trắng hồng chứ không trắng bệt, Nhãn hàng đã kiên trì và theo đuổi thương hiệu này đến nay
là hơn 5 năm.

Ví dụ nhưu vinacafe đã đưa ra cho người tiêu dùng 1 thông điệp làm từ cà phê thật với 100% cà phê
nguyên chất
Chứng nhận ưu việt grap sẽ làm tăng lý tưởng vào sp sạch

Các nhãn hàng hiện nay đang rất nỗ lực tạo ra những tác động về sở thích đối với thương hiệu của
người tiêu dùng mà không trực tiếp ảnh hưởng đến niềm tin, hành vi của người tiêu dùng

Có 2 kiểu ảnh hưởng của cách làm này đến hành vi người tiêu dùng, nếu nhãn hàng thành công thì
sở thích thương hiệu được gia tăng và niềm tin tích cực sẽ được gia tăng, vì thế sẽ có hành vi mua
sắm khi có nhu cầu. Hoặc phổ biến hơn, sự gia tăng sở thích nghĩ đến thương hiệu khi có nhu cầu,
việc mua sắm và sử dụng sẽ giúp việc gia tăng niềm tin tích cực vào sp của thương hiệu.
Ví dụ như những ngành tiêu dùng nhanh đặt biệt là những sp dành cho trẻ em thì thường xuyên sử
dụng những hình ảnh dễ thương như lời bài hát, nhân vật đại diện, sẽ luôn luôn xuất hiện vào những
nơi thương hiệu như quảng cáo, biển quảng cáo ngoài trời,…

Thích quảng cáo hay thái độ đối với quảng cáo thường làm tăng khuynh hướng yêu thích thương
hiệu hay thái độ, tương tự như thế đối với những website lộng lẫy với những thông tin phong phú,
hấp dẫn sẽ tạo ra nhiều nhận xét quan tâm tích cực hơn. Những trang web ít sống động hơn. Các QC
sẽ làm thay đổi thành phần ảnh hưởng của thái độ, với 1 thái độ không làm thay đổi cấu trúc niềm
tin. Nếu bản thân quảng cáo đó không tạo ra những phản ánh tích cực, được yêu thích
ảnh hưởng và sở thích của thương hiệu có thể bị ảnh hưởng bởi sự tiếp xúc thường xuyên. Chỉ cần
quảng cáo thương hiệu với 1 cá nhân trong nhiều sự kiện sẽ giúp cho thương hiệu của cá nhân đó
trở nên tích cực hơn. Lời giải thích cho thương hiệu này sự tiếp xúc tạo nên sự yêu thích