CÁC CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI THÁI ĐỘ

Thay đổi thành phần nhận thức

Bốn chiến lược tiếp thị cơ bản được sử dụng để thay đổi cấu trúc nhận thức trong thái độ của người tiêu
dùng.

- Thay đổi niềm tin:

Chiến lược này liên quan đến việc thay đổi niềm tin về hiệu suất của thương hiệu trên một hoặc nhiều
thuộc tính. Có một số bằng chứng cho thấy các niềm tin có xu hướng nhất quán với nhau. Do đó, việc
thay đổi một niềm tin về một thương hiệu có thể dẫn đến những niềm tin khác thay đổi để vẫn nhất
quán với niềm tin đã thay đổi. Ví dụ, việc khiến người tiêu dùng tin rằng Kia Sportage có một chuyến đi
êm ái hơn là một chuyến đi khó khăn có thể khiến họ tin tưởng hơn về khả năng vận hành và an toàn
của nó.

Nỗ lực thay đổi niềm tin thường liên quan đến việc cung cấp các dữ kiện hoặc tuyên bố về hiệu suất.
Điều quan trọng là phải nhận ra rằng một số niềm tin được giữ vững và do đó khó thay đổi. Kết quả là,
các nhà tiếp thị có thể thành công hơn trong việc thay đổi thái độ thương hiệu tổng thể bằng cách nhắm
mục tiêu vào những niềm tin thương hiệu yếu hơn, dễ bị tổn thương hơn trước các nỗ lực thuyết phục.
Họ đang cố gắng thay đổi niềm tin nào?

- Tầm quan trọng của ca:

Hầu hết người tiêu dùng coi một số thuộc tính của sản phẩm là quan trọng hơn những thuộc tính khác.
Các nhà tiếp thị thường cố gắng thuyết phục người tiêu dùng rằng những thuộc tính mà thương hiệu của
họ tương đối mạnh là quan trọng nhất. Ví dụ, General Motors sử dụng tường thuật chi tiết của những
người lái xe gặp nạn để nhấn mạnh tầm quan trọng của liên lạc tức thì và hỗ trợ khẩn cấp, mà hệ thống
OnStar độc quyền của hãng cung cấp.

Đôi khi, các yếu tố đánh giá sẽ không nổi bật đối với người tiêu dùng có thể được nâng cao bằng các gợi
ý trong quảng cáo. Một nghiên cứu đã tạo quảng cáo có đề cập đến văn hóa Châu Á (ví dụ:

bức tranh về Vạn Lý Trường Thành của Trung Quốc) để nâng cao “sự tự nhận thức về dân tộc”. Khi ý
thức về dân tộc được nâng cao, người tiêu dùng châu Á phản ứng tích cực hơn với các quảng cáo có
phát ngôn viên châu Á.

- Thêm niềm tin:

Một cách tiếp cận khác để thay đổi thành phần nhận thức của thái độ là thêm niềm tin mới vào cấu trúc
niềm tin của người tiêu dùng. Ví dụ, IBM đã giới thiệu một tính năng “hấp thụ sốc” để bảo vệ máy tính
xách tay của mình khỏi những va đập đột ngột, có thể xảy ra nếu máy tính bị rơi. Bước đột phá công
nghệ này đã tạo ra một lợi ích mà người tiêu dùng sẽ ngày càng kết hợp chặt chẽ hơn trong các đánh giá
về máy tính xách tay của họ.
- Thay đổi lý tưởng:

Chiến lược cuối cùng để thay đổi thành phần nhận thức là thay đổi nhận thức về thương hiệu hoặc tình
huống lý tưởng. Do đó, nhiều tổ chức bảo tồn cố gắng tác động đến niềm tin của chúng ta về sản phẩm
lý tưởng trong điều kiện đóng gói tối thiểu, sản xuất không gây ô nhiễm, sử dụng rộng rãi vật liệu tái chế
và xử lý không ô nhiễm sau thời gian sử dụng hữu ích của nó.

Thay đổi thành phần cảm xúc

Các nhà tiếp thị sử dụng ba cách tiếp cận cơ bản để tăng ảnh hưởng trực tiếp: điều kiện cổ điển, ảnh
hưởng đến bản thân quảng cáo và tiếp xúc đơn thuần.

- Điều kiện cổ điển: (cổ điển hóa điều kiện)

Trong cách tiếp cận này, một yếu tố kích thích mà khán giả thích, chẳng hạn như âm nhạc, được ghép
nối nhất quán với tên thương hiệu. Điều kiện hóa cổ điển là một kiểu học tập có ảnh hưởng lớn đến
trường phái tư tưởng trong tâm lý học được gọi là chủ nghĩa hành vi. Được khám phá bởi nhà sinh lý học
người Nga Ivan Pavlov, điều hòa cổ điển là một quá trình học tập xảy ra thông qua các mối liên hệ giữa
một kích thích môi trường và một kích thích tự nhiên.

Ví dụ: Ví dụ nổi tiếng nhất về điều hòa cổ điển là thí nghiệm của Ivan Pavlov với những con chó, chúng
chảy nước miếng khi phản ứng với tiếng chuông. Pavlov cho thấy rằng khi tiếng chuông vang lên mỗi khi
cho chó ăn, chó đã học cách liên kết âm thanh với việc trình bày thức ăn.

- Ảnh hưởng đến Quảng cáo hoặc Trang web:

Sử dụng sự hài hước, người nổi tiếng hoặc sự hấp dẫn về cảm xúc sẽ làm tăng Aad và Aweb. Ví dụ, các
trang Web sống động với nội dung phong phú, hấp dẫn nhiều giác quan sẽ tạo ra Aweb tích cực hơn các
trang kém sinh động hơn.

Quảng cáo khơi dậy ảnh hưởng hoặc cảm xúc tiêu cực như sợ hãi, tội lỗi hoặc buồn bã cũng có thể nâng
cao sự thay đổi thái độ. Ví dụ: quảng cáo cho một tổ chức từ thiện hỗ trợ người tị nạn có thể hiển thị
những bức ảnh gợi ra nhiều loại cảm xúc khó chịu như ghê tởm hoặc tức giận mà vẫn có hiệu quả.

- Chỉ tiếp xúc:

Mặc dù còn gây tranh cãi, nhưng có bằng chứng cho thấy ảnh hưởng hoặc mức độ ưa thích thương hiệu
cũng có thể tăng lên chỉ bằng cách tiếp xúc đơn thuần. Nghĩa là, chỉ cần giới thiệu thương hiệu cho một
cá nhân trong một số lượng lớn các dịp có thể làm cho thái độ của cá nhân đó đối với thương hiệu tích
cực hơn. Một lời giải thích phổ biến về hiệu ứng phơi nhiễm đơn thuần là "sự quen thuộc tạo ra sự thích
thú." Do đó, việc lặp lại các quảng cáo cho các sản phẩm có mức độ tương tác thấp cũng có thể làm tăng
sự thích thú (thông qua việc nâng cao sự quen thuộc) và việc mua các nhãn hiệu được quảng cáo sau đó
mà không làm thay đổi cấu trúc niềm tin ban đầu. Chỉ có hiệu ứng hiển thị làm nền tảng cho việc sử
dụng các quảng cáo nhắc nhở đơn giản cũng như các vị trí sản phẩm.
Thay đổi thành phần hành vi:

3 thành phần của thái độ:

- Thành phần nhận thức: Suy nghĩ và niềm tin của bạn về đối tượng.

Thành phần nhận thức của thái độ đề cập đến niềm tin, suy nghĩ và thuộc tính mà chúng ta sẽ liên kết
với một đối tượng. Đó là quan điểm hoặc phân khúc niềm tin của một thái độ. Nó đề cập đến phần thái
độ liên quan đến kiến thức chung của một người.

Thông thường, những điều này được đưa ra ánh sáng ở mức độ chung chung hoặc khuôn mẫu, chẳng
hạn như "tất cả trẻ sơ sinh đều dễ thương", "hút thuốc có hại cho sức khỏe", v.v.

- Thành phần tình cảm: Đối tượng, con người, vấn đề hoặc sự kiện khiến bạn cảm thấy như thế nào.

Thành phần tình cảm là phân đoạn cảm xúc hoặc cảm giác của một thái độ.

Nó liên quan đến tuyên bố ảnh hưởng đến một người khác.

Nó đề cập đến cảm giác hoặc cảm xúc được thể hiện trên bề mặt về điều gì đó, chẳng hạn như sợ hãi
hoặc căm ghét. Sử dụng ví dụ trên, ai đó có thể có thái độ rằng họ yêu tất cả các em bé vì chúng dễ
thương hoặc họ ghét hút thuốc vì nó có hại cho sức khỏe.

- Thành phần hành vi: Thái độ ảnh hưởng đến hành vi của bạn như thế nào.

Thành phần hành vi của một thái độ bao gồm xu hướng của một người để cư xử theo một cách cụ thể
đối với một đối tượng. Nó đề cập đến phần thái độ phản ánh ý định của một người trong ngắn hạn hoặc
dài hạn.

Sử dụng ví dụ trên, thái độ cư xử có thể là- ‘Tôi nóng lòng muốn hôn em bé’, hoặc ‘tốt hơn chúng ta nên
giữ những người hút thuốc đó ra khỏi thư viện, v.v.

Điều gì có thể ảnh hưởng đến sự thành công của những chiến lược này?

Kết quả là, các nhà tiếp thị có thể thành công hơn trong việc thay đổi thái độ thương hiệu tổng thể bằng
cách nhắm mục tiêu vào những niềm tin thương hiệu yếu hơn, dễ bị tổn thương hơn trước các nỗ lực
thuyết phục.