Mô hình năm lực lượng về cơ cấu cạnh tranh ngành

5.2.1. Những hạn chế của các mô hình “giáo khoa” về cấu trúc thị trường
Một phân tích giáo khoa tương đối chính thức đã chỉ ra tầm quan trọng của một
số khía cạnh của cấu trúc thị trường. Ví dụ: trong cạnh tranh hoàn hảo và cạnh
tranh độc quyền, sự tự do gia nhập là lực lượng chính loại trừ siêu lợi nhuận trong
dài hạn. Ngược lại trong độc quyền thuần tuý điều kiện gia nhập lại là yếu tố then
chốt quyết định một ngành hấp dẫn như thế nào đối với các doanh nghiệp đang ở
trong đó. Các mô hình giáo khoa cũng minh hoạ tầm quan trọng của sự cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp đang tồn tại, mức độ khác biệt của sản phẩm và mối đe doạ
của các sản phẩm thay thế.
Tuy nhiên có nhiều khoảng trống quan trọng mà các mô hình đó không chú ý
đến. Thứ nhất, các phân tích đã không chú ý đến khả năng có sức mạnh thị trường
từ phía người mua hoặc người cung ứng của doanh nghiệp, mà đó lại là những đặc
điểm quan trọng trong nhiều ngành.
Thứ hai, những phân tích đó đã không chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng đến các
khía cạnh then chốt của các cấu trúc thị trường. Ví dụ việc gia nhập được gọi là tự
do hoặc bị phong toả mà không hề xem xét các yếu tố quyết định điều đó. Cạnh
tranh tồn tại trong cạnh tranh độc quyền chứ không có trong bất kỳ cấu trúc thị
trường nào khác và các mô hình đó đã không chú ý đến các yếu tố xác định mức độ
căng thẳng của sự cạnh tranh đó.
Để lấp các khoảng trống mà các phân tích giáo khoa về cấu trúc thị trường để
lại, các nhà chiến lược doanh nghiệp đã đưa ra một phương pháp đầy đủ hơn để
khái quát hoá các cấu trúc thị trường.
5.2.2. Nội dung cơ bản của mô hình năm lực lượng
Phương pháp năm lực lượng là phương pháp nổi tiếng nhất về phân tích cơ cấu
ngành do giáo sư Micheal Porter ở trường kinh doanh Havard đưa ra cho rằng cơ
cấu cạnh tranh của một ngành có thể được mô tả bằng “năm lực lượng” chính
 1. Mức độ căng thẳng của sự cạnh tranh giữa các hãng đang tồn tại
2. Mối đe doạ gia nhập
3. Mối đe doạ thay thế
4. Sức mạnh của người mua
5. Sức mạnh của người cung ứng
Mỗi một trong năm lực lượng này lại chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác mà
bản thân các yếu tố đó cũng cần phải được nghiên cứu để tạo ra một bức tranh đầy
đủ về sự cạnh tranh trong một ngành. Sự tác động qua lại giữa năm lực lượng
quyết định một ngành hấp dẫn như thế nào đối với các doanh nghiệp đang ở trong
đó. Phương pháp này có thể được biểu thị bằng sơ đồ dưới đây.
Nh÷ng ngêi gia nhËp tiÒm
tàng

Mèi
®e
do¹
gia
nhË
C¸c ®èi thñ
p c¹nh
tranh trong ngµnh
.............................
Ngêi cung Ngêi mua
øng Søc m¹nh cña ngêi Sù c¹nhtranh gi÷a Søc m¹nh cña ng-
cung øng c¸c doanh nghiÖp êi mua
®angtån t¹i

Mèi
®e
do¹
tha
y
C¸c s¶n phÈmthay thÕ

Hình 5.6 Mô hình năm lực lượng

 Mặc dự mô hình này hoàn chỉnh hơn rát nhiều so với một tập hợp các mô
hình giáo khoa, nhưng nó kém rõ ràng hơn nhiều. Được sử dụng cho hàng chục
loại thị trường khác nhau nhưng nó lại không cung cấp những dự đoán rõ ràng về
kết quả của các cấu trúc thị trường đó. Thực tế, giá trị của nó không nằm ở chỗ
cung cấp những dự đoán cho mỗi kiểu ngành mà ở chỗ cung cấp cho các nhà quản
lý một danh mục đầy đủ có thể sử dụng để xác định những đặc điểm quan trọng
nhất của sự cạnh tranh trong ngành. Các đặc điểm này tạo ra xuất phát điểm để các
doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược cạnh tranh.
5.2.2.1. Mức độ căng thẳng của sự cạnh tranh giữa các đối thủ
Đây không phải là một biến số dễ dàng đo được. Trong một số ngành cạnh
tranh có thể gọi là “bóp nghẹt” trong khi ở một số ngành khác mối quan hệ giữa
các doanh nghiệp lại được gọi là “lịch sự” hay “có trật tự”. Phân tích của Porter chỉ
ra các yếu tố xác định mức độ cạnh tranh sau:
Tăng trưởng của ngành
Tăng trưởng của ngành là yếu tố then chốt. Nếu ngành đang tăng trưởng
nhanh thì mỗi doanh nghiệp có thể tăng trưởng mà không cần phải chiếm thị phần
của các đối thủ do đó thời gian quản lý sẽ được dành cho việc duy trì sự tăng
trưởng cùng với sự tăng trưởng nhanh của ngành chứ không phải là dành để tấn
công đối thủ. Như thế sự cạnh tranh trong ngành đang tăng trưởng sẽ ít căng thẳng
hơn. Ngược lại nếu ngành đang phát triển chậm hay suy giảm thì sự tăng trưởng
của doanh nghiệp này sẽ là sự suy giảm của doanh nghiệp khác vì thế sự cạnh
tranh sẽ tăng lên.
Chi phí cố định hoặc chi phí lưu kho cao
Nếu các chi phí này cao thì nếu không duy trì được lượng bán có thể làm cho
cạnh tranh tăng mạnh và lợi nhuận giảm. Do đó các doanh nghiệp sẽ rất quan tâm
đến việc duy trì lượng bán và có xu hướng giảm giá nếu họ cảm thấy có nguy cơ
giảm lượng bán. Vì thế sự cạnh tranh sẽ có xu hướng liên quan trực tiếp với tầm
quan trọng của các chi phí này.
Dư thừa công suất không liên tục
Nếu một ngành trải qua những thời kỳ vượt công suất hoặc do cầu giao động
hoặc vì tính kinh tế cuả qui mô đòi hỏi những bổ sung cho công suất là rất lớn thì
sự cạnh tranh có xu hướng căng thẳng hơn.
Những sự khác biệt về sản phẩm và chi phí chuyển của khách hàng
Nếu sản phẩm của một ngành là giống nhau và không có sự xác định của nhãn
hàng và khách hàng có thể chuyển từ người cung ứng này sang người cung ứng
khác mà không mất chi phí thì khách hàng sẽ rất nhạy cảm với giá và cầu về sản
phẩm của mỗi doanh nghiệp sẽ rất co dãn, như trong cạnh tranh hoàn hảo. Trong
tình huống đó cạnh tranh là rất căng thẳng. Ngược lại nếu các doanh nghiệp sản
xuất những sản phẩm khác biệt nhau đáng kể, có sự xác định nhãn hàng rõ ràng và
khách hàng phải chịu chi phí trong việc chuyển từ người cung ứng này sang người
cung ứng khác thì cầu sẽ ít co dãn hơn vì khách hàng có sở thích và lòng trung
thành với nhãn hàng và sự cạnh tranh sẽ kém căng thẳng hơn nhiều.
Số các doanh nghiệp và quy mô tương đối của chúng
Nếu số các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm thay thế là tương đối lớn thì
sẽ rất khó giám sát hoạt động của nhau và sẽ có nguy cơ là một số doanh nghiệp tin
rằng mình có thể tiến hành cạnh tranh mà không bị phát hiện. Vì thế cạnh tranh có
xu hướng căng thẳng. Các doanh nghiệp mà nhỏ thì sự cạnh tranh sẽ ít hơn. Nhưng
nếu các doanh nghiệp trong cùng một ngành có cùng qui mô thì điều đó cũng làm
tăng cạnh tranh và kết quả cũng không rõ ràng, những nhà quản lý có thể dấn thân
vào những nước đi táo bạo tiến công các đối thủ. Mức độ căng thẳng của cạnh
tranh sẽ là thấp nhất trong các ngành có tương đối ít doanh nghiệp và một trong các
doanh nghiệp đó mạnh hơn các doanh nghiệp khác có khả năng đảm bảo sự cạnh
tranh “có trật tự” thông qua cơ chế giống như chỉ đạo giá.
 Sự đa dạng của các đối thủ cạnh tranh
Nếu các đối thủ cạnh tranh có mục đích giống nhau, có văn hoá doanh nghiệp
và các mối quan hệ khác với công ty mẹ giống nhau thì họ sẽ có xu hướng suy nghĩ
theo cách giống nhau. Lúc đó có thể dự đoán cách thức mà mỗi doanh nghiệp sẽ
phản ứng và nhất trí về một tập hợp các “qui tắc chơi” ngầm. Ngược lại, nếu không
thế thì sự cạnh tranh sẽ có xu hướng căng thẳng hơn. Biến số này rất khó đánh giá
cho các ngành.
Lợi ích của công ty
Sự cạnh tranh sẽ có xu hướng căng thẳng hơn nếu sự thành công của ngành có
tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp trong ngành, hoặc vì sự đóng góp
của thành công đó cho lợi nhuận của các doanh nghiệp hoặc vì nó có một giá trị
chiến lược nào đó đối với sự thành công của chúng.
Hàng rào rút khỏi cao
Nếu việc rút khỏi ngành phải chịu chi phí cao thì các doanh nghiệp sẽ thận
trọng ở lại ngành và sự cạnh tranh sẽ có xu hướng tẳng. Chi phí của việc rút khỏi
ngành có thể bao gồm các chi phí tài chính như trả lương thôi việc hoặc mất mát về
giá trị của các tài sản chuyên môn hoá cao nhưng cũng có thể bao gồm các chi phí
tâm lý như người quản lý không sẵn sàng từ bỏ kinh doanh hoặc mất uy tín với
chính phủ vì gây ra thất nghiệp.
5.2.2.2. Mối đe doạ của những người gia nhập mới
Mối đe doạ của những người gia nhập mới được xác định bằng “độ cao của
các hàng rào gia nhập”.
Các yếu tố quyết định hàng rào gia nhập bao gồm:
Tính kinh tế của quy mô
Tính kinh tế của quy mô cho biết nếu sản xuất với quy mô càng lớn thì chi phí
và giá thành trên một đơn vị sản phẩm sẽ càng giảm, làm gia tăng lợi nhuận và khả
năng cạnh tranh. Vì vậy nếu có tính kinh tế cuả qui mô đáng kể thì một doanh
nghiệp phải cân nhắc xem có gia nhập ngành hay không. Nếu gia nhập thì doanh
nghiệp hoặc là xây dựng một thị phần lớn ngay lập tức để đạt được qui mô cần
thiết đảm bảo có chi phí thấp hoặc là chịu chi phí cao hơn các doanh nghiệp đang
tồn tại. Do đó tính kinh tế của của qui mô là một nguồn gốc quan trọng của các
hàng rào gia nhập.
Sự khác biệt của sản phẩm và lòng trung thành với nhãn hàng
Nếu các doanh nghiệp tồn tại đã gây dựng được lòng trung thành của người
mua với sản phẩm của mình thì người gia nhập sẽ phải đầu tư rất nhiều và phải
mạo hiểm vào việc quảng cáo và xúc tiến bán hàng để vượt qua lòng trung thành
đó. Nếu sự gia nhập thất bại thì doanh nghiệp sẽ mất các khoản đầu tư đó.
Đòi hỏi về vốn
Trong một số ngành nếu muốn gia nhập cần phải có một lượng vốn rất lớn.
Nếu thị trường vốn hoạt động tốt và vốn sẵn có thì việc gia nhập khá mạo hiểm nên
người đầu tư đòi hỏi lợi nhuận cao để thuyết phục họ chấp nhận rủi ro.
Chi phí chuyển đối với người mua
Nếu khách hàng phải chịu chi phí cao khi chuyển từ người cung ứng này sang
người cung ứng khác thì họ sẽ không sẵn sàng thay đổi người cung ứng và những
người mới gia nhập khó thành công nếu không đầu tư nhiều để hạn chế những chi
phí chuyển này.
Có được các kênh phân phối
Người gia nhập mới phải thiết lập các kênh phân phối riêng của mình, thuyết
phục những người bán buôn và bán lẻ giữ và bán hàng của mình hoặc ưu tiên hơn
sản phẩm của các doanh nghiệp đang tồn tại. Nếu các doanh nghiệp đang tồn tại đã
xây dựng được các mối quan hệ tốt với các kênh phân phối thì người gia nhập mới
khó mà đạt được các kênh đó hoặc đạt được với chi phí cao.
Lợi thế chi phí tuyệt đối.
 Lợi thế chi phí tuyệt đối là một nguồn gốc của hàng rào gia nhập - các doanh
nghiệp đang ở trong ngành có chi phí thấp hơn những người mới gia nhập. Nếu có
lợi thế này thì các doanh nghiệp đang ở trong ngành luôn luôn có khả năng giảm
giá của mình đến mức mà những người mới gia nhập không thể tồn tại được, điều
đó làm giảm ý muốn gia nhập.
Một số nguồn gốc của lợi thế chi phí tuyệt đối
- Độc quyền công nghệ: nếu các doanh nghiệp có một sản phẩm hoặc một qui
trình sản xuất được bảo vệ bằng phát minh sáng chế hoặc giữ bí mật thì những
người gia nhập mới không thể copy sản phẩm hoặc qui trình sản xuất đó và sẽ ở
vào thế bất lợi
- Có các đầu vào tốt
- Độc quyền ảnh hưởng rút kinh nghiệm: khi các doanh nghiệp có kinh
nghiệm trong ngành họ có thể hạ thấp chi phí nhờ “ảnh hưởng rút kinh nghiệm”
hay có Đường cong kinh nghiệm hoặc Đường học tập- “Learning Curve”. Nếu các
ảnh hưởng này là “độc quyền” thì những người mới gia nhập không thể thuê cán
bộ quản lý của các doanh nghiệp đang tồn tại nên luôn ở vào thế bất lợi.
- Vị trí địa lý thuận lợi: đối với một số hoạt động, chỉ có một số hữu hạn vị trí
thuận lợi. Nếu các vị trí đó đã bị các doanh nghiệp đang tồn tại chiếm giữ hết thì
việc gia nhập mới sẽ cực kỳ khó khăn.
Sự trả đũa dự kiến
Trong nhiều ngành sự trả đũa của các doanh nghiệp đang ở trong ngành đối
với sự gia nhập mới là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của người mới
gia nhập. Nếu những người trong ngành chấp nhận thì người mới gia nhập sẽ khó
có hội thành công lớn hơn. Ngược lại nếu họ trả đũa quyết liệt thông qua giảm giá
hay các chiến dich quảng cáo xúc tiến bán hàng thì người mới gia nhập chỉ có thể
tồn tại được nếu có những lợi thế to lớn để bù đắp sự thiếu kinh nghiệm trong
ngành.
 Chính sách của chính phủ
Trong một số ngành ở một số nước, chính sách của chính phủ tạo ra hàng rào
gia nhập. Có trường hợp doanh nghiệp phải được chính phủ cấp giấy phép trước
khi gia nhập ngành. Có trường hợp hàng rào gia nhập do chính sách của chính phủ
tạo ra rất khó phát hiện và thường không được chú ý tới. Ví dụ nếu chính phủ đặt
ra qui định nghiêm ngặt về điều kiện y tế hoặc điều kiện an toàn sản phẩm đối với
một ngành thì điều đó có thể làm tăng đòi hởi về vốn đối với việc gia nhập do đó
nâng cao hàng rào gia nhập.
5.2.2.3. Mối đe doạ của các sản phẩm thay thế
Nếu các sản phẩm thay thế cho các sản phẩm của ngành là sẵn có thì khách
hàng có thể chuyển sang các sản phẩm thay thế nếu các doanh nghiệp đang tồn tại
đặt giá cao. Các yếu tố quyết định mối đe dạo này là:
Giá và công dụng tương đối của các sản phẩm thay thế.
Nếu các sản phẩm thay thế mà sẵn có và công dụng tương đương ở cùng một
mức giá thì mối đe doạ của các sản phẩm thay thế là rất mạnh.
Chi phí chuyển đối với khách hàng
Yếu tố này đã được đề cập ở trên như một nguồn gốc của hàng rào gia nhập
và nó cũng xác định mối đe dọa thay thế.
Khuynh hướng thay thế của người mua
Nếu khách hàng ít nỗ lực tìm kiếm các sản phẩm thay thế và không thích
chuyển người cung ứng thì mối đe doạ thay thế sẽ giảm.
5.2.2.4. Sức mạnh của người mua
Các yếu tố quyết định sức mạnh của người mua gồm
Độ nhạy cảm đối với giá, nó là hàm số của các yếu tố sau:
Về bản chất độ nhạy cảm đối với giá chính là độ co dãn của cầu theo giá. Mặc
dù vậy trong phân tích của mình Porter cũng không lượng hoá nó. Độ nhạy cảm
đối với giá là một hàm số của các biến sau:
 - Lượng mua của ngành là một phần của tổng lượng mua: nếu sản phẩm của
ngành tạo nên một phần không đáng kể trong tổng lượng mua của những người sử
dụng thì họ có xu hướng không nhạy cảm đối với giá của nó, như vậy nó sẽ ít ảnh
hưởng đến chi phí của họ.
- Những khác biệt của sản phẩm của ngành ảnh hưởng đến chất lượng sản
phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng: nếu sản phẩm của ngành là yếu tố then chốt
trong việc duy trì chất lượng sản phẩm của khách hàng thì chắc chắn họ không
nhạy cảm đối với giá.
- Tỷ lệ lợi nhuận của khách hàng: những khách hàng có tỷ lệ lợi nhuận cao sẽ
ít nhạy cảm với giá.
- Những khác biệt sản phẩm và sự xác định nhãn hàng.
- Động cơ của người ra quyết định
- Việc mặc cả chịu
Mức độ mà người mua có thể thực hiện việc mặc cả chịu phụ thuộc vào:
+ Sự tập trung của người mua và dung lượng của người mua: người mua càng
tập trung mà mua dung lượng càng lớn thì sẽ có khả năng chịu nhiều hơn.
+ Chi phí chuyển của người mua: chi phí càng cao thì người mua sẽ có ít khả
năng chịu hơn vì họ sợ công việc kinh doanh của họ ở nơi khác sẽ có độ tin cậy
thấp hơn
+ Thông tin của người mua: người mua được thông tin tốt hơn sẽ có nhiều khả
năng chịu hơn
+ Mối đe doạ của việc người mua liên kết dọc ngược trở lại nguồn nguyên
liệu: nếu người mua có khả năng đe dọa gia nhập ngành bằng việc liên kết dọc
ngược thì họ sẽ có khả năng chịu lớn hơn.
+ Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế: nếu có các sản phẩm có thể thay thế
được cho các sản phẩm của ngành ở mức độ cao thì người mua sẽ có sức mạnh khả
năng mặc cả chịu lớn hơn.
 5.2.2.5. Sức mạnh của người cung ứng
Các yếu tố quyết định sức mạnh của người cung ứng là:
Sự khác biệt của đầu vào
Nếu các doanh nghiệp trong một ngành phụ thuộc vào một đầu vào do những
người cung ứng riêng lẻ sản xuất ra thì những người cung ứng này sẽ tương đối
mạnh.
Chi phí của việc chuyển sang người cung ứng khác
Nếu các chi phí này cao thì người cung ứng có thể tương đối mạnh vì các
doanh nghiệp phải chịu chi phí khi chuyển sang người cung ứng khác.
Sự sẵn có của các đầu vào thay thế
Nếu các đầu vào thay thế sẵn có thì sức mạnh của người cung ứng giảm
Sự tập trung của người cung ứng
Mức độ tập trung hoá cao giữa những người cung ứng sẽ có xu hướng tạo cho
họ sức mạnh, đặc biệt là những người cung ứng thường tập trung hơn những người
mua.
Chi phí tương đối so với tổng chi phí mua của ngành
Nếu chi phí của các đầu vào mua từ một người cung ứng cụ thể là một phần
quan trọng của tổng chi phí của ngành thì người cung ứng sẽ thấy doanh nghiệp
khó có thể mua chịu được.
Ảnh hưởng của đầu vào đến chi phí hoặc sự khác biệt của sản phẩm
Nếu số lượng của các đầu vào hoặc chi phí của nó là một yếu tố quan trọng
ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của một ngành thì những người cung ứng sẽ có
sức mạnh mặc cả đáng kể.
Mối đe doạ của việc liên kết xuôi của người cung ứng
Nếu việc liên kết xuôi của những người cung ứng trong một ngành là dễ dàng
thì những người cung ứng sẽ có sức mạnh mặc cả đáng kể. Các doanh nghiệp trong
ngành càng cố gắng để có được mức giá đầu vào thấp thì những người cung ứng
càng nỗ lực xây dựng các thiết bị tự sản xuất đầu vào cho mình.
Kết luận rút ra từ phương pháp năm lực lượng
Phương pháp này đòi hỏi việc nghiên cứu đáng kể về ngành đang xem xét,
phải phân tích một loạt các yếu tố và việc sử dụng sự đánh giá để tổng hợp tất cả
các yếu tố ảnh hưởng đến mỗi lực lượng. Khi hoàn thành xong việc phân tích đó
thì có thể tập trung vào các lĩnh vực quan trọng nhất của sự cạnh tranh để chiếm
lấy ngành đang xem xét, chú ý ít hơn đến các đặc điểm kém quan trọng. Cũng có
thể đánh giá "sự hấp dẫn" nói chung của một ngành trên quan điểm của những
doanh nghiệp hoạt động trong đó.