You are on page 1of 106

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên em xin chân thành cảm ơn quý công ty đã hỗ trợ em nhiệt tình trong thời gian thực tập này. Em xin cám ơn thầy Đinh Tiên Minh đã tận tình chỉ bảo những sai sót trong đề tài của em trong quá trình viết bài.

2 tháng làm việc ở công ty tuy không nhiều, nhưng đủ để giúp em có cái nhìn tổng quát và các kinh nghiệm thực tế trong việc xúc tiến, thực hiện một chiến lược Marketing cho 1 sản phẩm. Qua đó, em có thể học hỏi cách thức làm việc, quản lý thời gian, quản lý nhân sự và xử lý các tình huống cấp bách diễn ra. Đồng thời em được làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp, thân thiện, hòa đồng, mọi người đều rất nhiệt trình giúp đỡ.

Qua đề tài, nhờ sự hướng dẫn và những ý kiến phản hồi từ phía thầy giúp em hoàn thiện hơn đề tài của mình, biết cách trình bày và làm tốt 1 đề tài, biết các phân bổ thời gian hợp lý để thực hiện, biết những thiếu sót trong cách diễn đạt và trình bày trong ngôn từ của mình.

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn. Xin chúc thầy nhiều sức khỏe. Xin chúc các anh chị trong quý công ty nhiều sức khỏe và thành công.



1

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

Mục lục
Chƣơng 1: Phần mở đầu ...............................................................................1
1. Đề tài............................................................................................................1 2. Lý do chọn đề tài .........................................................................................1 3. Mục tiêu của đề tài ......................................................................................1 3.1 Đề tài sẽ giúp mọi người có cái nhìn cụ thể hơn về công ty Campina Việt Nam ................................................................................................................2 3.2 Cách thức để xây dựng một chiến lược xúc tiến sản phẩm .......................2 3.3 Cách thức để thực hiện một chiến lược xúc tiến sản phẩm .......................3 3.4 Cách thức vận hành và kiểm soát chương trình Marketing .......................3 3.5 Đề xuất những ý kiến của bản thân sau khi thực hiện chiến lược .............3 4. Phƣơng pháp thực hiện .............................................................................4 5. Hạn chế của đề tài .......................................................................................4 6. Kết cấu của đề tài ........................................................................................4

Chƣơng 2: Cơ sở lí luận ................................................................................7
I. Lý thuyết về các chiến lƣợc Above The Line, Below The Line ............7

1. Below The Line ...........................................................................................7 1.1 Khái niệm về Below The Line .................................................................7 1.2 Các hoạt động của Below The Line .........................................................7 1.3 Tầm quan trọng của Below The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp ...8 2. Above The Line ...........................................................................................9 2.1 Khái niệm về Above The Line .................................................................9 2.2 Các hoạt động của Above The Line .........................................................9 2.3 Tầm quan trọng của Above The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp ...9 II. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng..............................................................10

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

1. Hành vi tiêu dùng ........................................................................................10 2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng .......................................10 3. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của ngƣời Việt Nam ......................................14

III.

Lý thuyết về chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter......................15

1. Khái niệm về cạnh tranh ............................................................................15 2. Chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter ...............................................15

Chƣơng 3: Cơ sở thực tiễn .................................................................................19
I. Lịch sử hình thành và phát triển của Campina thế giới ......................19

1. Sự hình thành và phát triển của Campina thế giới ...................................19 2. Quá trình sáp nhập với Friesland ..............................................................20 2.1 Lí do sáp nhập .......................................................................................20 2.2 Những lợi thế khi sáp nhập ....................................................................21 2.2.1 Khả năng cạnh tranh .....................................................................21 2.2.2 Danh mục sản phẩm......................................................................21 2.3 Những khó khăn trong quá trình sáp nhập................................................22 2.3.1 Sự thay đổi trong cơ cấu tổ chức ...................................................22 2.3.2 Điều hành nhân sự ........................................................................23 3. Hoạt động kinh doanh của FrieslandCampina ..........................................24 3.1 Tình hình kinh doanh ...............................................................................24 3.1.1 Tại khu vực Châu Âu ....................................................................24 3.1.2 Tại khu vực Châu Á ......................................................................24 II. Campina Việt Nam ................................................................................25

1. Sự hình thành, phát triển Campina Việt Nam ..........................................25 1.1 Quá trình hợp tác với Vinamilk ...............................................................25 1.2 Sự phân chia thị trường với Dutch Lady ..................................................25

.....................................................29 3...........26 2...................32 4.... Giới thiệu ...........30 3.......................................39 1............ Chiến lƣợc phân phối phủ khắp...3 Giá trị cốt lõi ........................1 Cơ cấu tổ chức..................... Những chiến lƣợc thực hiện năm 2008 ..............................................................37 1...... khuyến mãi với ngƣời tiêu dùng .Đội ngũ bán hàng trực tiếp (Direct Sales) ...32 4...........................................1..............................2 Hoạt động cụ thể .................Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths..........................2 Các chính sách khuyến mãi .......................................................................39 ...................................................................................2 Chức năng hoạt động của các phòng ban .31 4.................................. hoạt động .................................26 2...................................37 I.................................... Phƣơng châm hoạt động ..41 1....................................2.................1 Cơ cấu tổ chức của Direct Sales .......................... Những hoạt động xúc tiến..2.27 2..................................................1 Mục tiêu phát triển ..............1 Trách nhiệm pháp lý của Campina ........................................30 3...1 Các hoạt động xúc tiến đẩy mạnh thương hiệu Betagen .............................................................................................2 Hệ thống phân phối khu vực ....38 II...... khuyến mãi với đại lý .37 3.................... Nguyên tắc sản xuất .........35 5..............1.........37 2........................................................ doanh thu công ty trong 3 năm.....42 2.....40 1...1 Danh mục sản phẩm .........................................39 ...................................39 1.......................................36 Chƣơng 4: Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng hiệu Betagen ......1...........3 Chiến lược xúc tiến cụ thể...........................39 1.......................................................... Tình hình tài chính....................... Đinh Tiên Minh 2............................................................................................1.................1..........................2 Phương châm hoạt động kinh doanh ............2 Sứ mạng và các giá trị của Campina ..................45 1..... Hệ thống phân phối ................ Giới thiệu về sản phẩm sữa lên men Betagen .......28 2....................1..............27 2............................. Cơ cấu tổ chức................................................................................................................................................................ Công dụng sản phẩm .......................

.. khuyến mãi với nhà phân phối .................50 3.59 2............ Đánh giá đối thủ cạnh tranh .....55 2....................................................................Phân phối phủ khắp các siêu thị ....2 Chiến lược của Probi.....57 1.....................................1 Chiến lược phân phối phủ khắp sản phẩm Betagen ..........................................................1 Độ nhận biết của người tiêu dùng ..........1 Chiến lược của Yakult ........53 2.......2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm Probi và Yakult 60 3.53 2...57 1.......................................................................................................................................................47 2....Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths................................................ Ƣu thế cạnh tranh của Betagen so với Yakult và Probi .............................47 2.................................2.............56 II...................................................................................1 Thị hiếu người tiêu dùng....... Nhu cầu tiêu dùng của ngƣời Việt Nam hiện nay đối với các sản phẩm sữa len men ..................................................58 2................................... Phân tích thị trƣờng sữa uống len men ....................Vinamilk ...................2 Nhu cầu tiêu dùng trên thị trường ............................................................................................................................... Đinh Tiên Minh 1.........................................................1 Đối với nhà phân phối và các siêu thị..................... Kết quả đạt đƣợc................................... Sự ra đời và phát triển của dòng sữa uống lên men tại thị trƣờng Việt Nam ......................................................2...........................................59 2..................................................... Phân tích đối thủ cạnh tranh .............53 I......53 2..........................................................................................61 1........2 Về doanh thu ......................2 Đối với các đại lý bán lẻ .....53 1................................2 Chính sách chiết khấu..57 ............. Các chiên lƣợc của đối thủ cạnh tranh .............................................49 3......................46 2.........................................................................................................Phân phối phủ khắp các đại lý bán lẻ ..............................................1 Trong hành vi tiêu dùng của khách hàng.....45 ..45 .......................................3 Kì vọng trong tiêu dùng ...........................50 3..................................................................................51 Chƣơng 5: Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm Betagen đang thực hiện ...........

......................................................................................................................2 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ................... phân phối ........................ Độ nhận biết thƣơng hiệu .................................76 2. Các hiệu quả thu đƣợc ..............................................................4 Cách thức nghiên cứu ...........78 ............Lực lượng PG tư vấn sản phẩm tại các hệ thống siêu thị .......................85 ...........................Chiến lược xúc tiến sản phẩm .....................62 1.........................................83 V...... Phân tích kết quả thu đƣợc từ nghiên cứu thị trƣờng....................................................................................................Tham gia các hội chợ ...................................78 1.. Chiến lƣợc thực hiện trong 3 tháng (từ tháng 2 – đầu tháng 5/2009) ..............................................................................................84 1.........................................................82 2...............................62 1................................................................................... GVHD: Ths...............................78 ...........................................................................................................................Tổ chức hội thảo .........................................................................................................1 Bảng câu hỏi cho việc nghiên cứu nhóm ...............................................................................................................................................................69 2.................................................3 Nhu cầu về khuyến mãi ..................................79 .................................................. Chiến lƣợc quảng cáo..............1 Nhu cầu về chất lượng .........62 1...............................................76 2............2 Nhu cầu về giá...........................77 2..................78 ........................................................................3 Mục tiêu nghiên cứu ....................... khuyến mãi ......................................................................... Nghiên cứu mức độ phù hợp của sản phẩm đối với nhu cầu ngƣời tiêu dùng ....82 3........................81 ............68 1............................................... Chiến lƣợc về phân phối ...............................................................................................68 1............ Đinh Tiên Minh Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Betagen ............Event team ................................................................................................................84 2................ Chiến lƣợc về khuyến mãi ..................................... Hành vi tiêu dùng khách hàng ......................Chuyên đề tốt nghiệp III.........................................................................77 IV.........................................................

...................................................................................................................................9 ..........................................................................................................................88 2. Đinh Tiên Minh Hạn chế và cách khắc phục trong quá trình thực hiện chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm Betagen ..........................................................................................91 .............................................................................................................................................................................................................................................87 ........................90 ...........................Bản kê khai tài chính hoạt động ......Đánh giá tiềm năng thị trường .......................87 1..................................... Nguyên nhân hạn chế ..............................................................................85 2..........................................87 ...............................88 .... Biện pháp khắc phục những lần sau ..............................................................86 3.............Chuyên đề tốt nghiệp VI......................................................Chiến lược Above The Line ....................... GVHD: Ths.................Những vấn đề hạn chế Betagen đang gặp phải ..... hạn chế trong quá trình thực hiện .............87 .........................................................85 1.................................................................................................................................................................... nội dung cụ thể ........................Vị thế và lợi thế của Betagen ...........86 Chƣơng 6: Đề xuất kiến nghị ..................................................................................... Đánh giá tình hình hiện tại .............. Những sai phạm.................................................................................................................Tình hình hoạt động kinh doanh của Campina Việt Nam........Chiến lược Below The Line ................................................89 ............................................................................................................. Những chiến lƣợc đề ra..........................................................

event. Do đó từ đầu năm 2009. tuy nhiên vẫn chưa được nhiều người biết đến cũng như tin tưởng sử dụng. em mong muốn dùng hết những kinh nghiệm mình có được để phân tích chiến lược xúc tiến thương hiệu Betagen trong quý I/2009. Đinh Tiên Minh Chƣơng I : Phần mở đầu 1. nghiên cứu cho đề tài tiểu luận. Đề tài : Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam. 2. tìm đại lý..v.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. được biết công ty hiện đang có chiến lược xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen. rút ra kinh nghiệm từ thực tiễn công việc. và hoàn thiện bản thân trong công việc. Lí do chọn đề tài : Khi được nhận vào thực tập tại công ty Campina Việt Nam.. Mục tiêu của đề tài: Do được tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam. với mong muốn Betagen sẽ là một sản phẩm quen thuộc và thường nhật đối với người tiêu dùng Việt Nam. 3. xuất hiện trên thị trường Việt Nam vào đầu tháng 5/2008. công ty TNHH Campina Việt Nam đã quyết định xúc tiến chiến lược đẩy mạnh sản phẩm này. đồng thời cũng là một đề tài hay để mình có thể khai thác. đồng thời đề xuất những ý kiến đóng góp của bản thân đối với chiến lược trong thời gian tới của công ty. 1 . Đây là một sản phẩm được công ty nhập khẩu tại Thái Lan. nên khi làm đề tài này. Em cảm thấy đây là cơ hội tốt cho mình để học hỏi. khuyến mãi…v. sampling. May mắn được tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến của công ty qua các hoạt động: hội thảo.

Bên cạnh đó. 3. Đề tài này sẽ giới thiệu rõ thêm về lịch sử hình thành. định hướng lâu dài của công ty đối với sản phẩm sữa lên men Betagen là gì? Xác định nhu cầu người tiêu dùng. nhu cầu thị trường. 2 . Cụ thể là: Xác định rõ mục tiêu tương lai. định hướng trong tương lai của công ty. cùng với hệ thống phân phối còn nhiều bất cập thì hình ảnh Campina hiện đang xấu đi trong mắt một số người tiêu dùng. thì tại thị trường Việt Nam. mức độ phù hợp của sản phẩm với nhu cầu người tiêu dùng. độ phủ của sản phẩm đối với thị trường. quản lý và vận hành của công ty TNHH Campina Việt nam. phát triển của Campina thế giới nói chung và Việt nam nói riêng. Nhận diện đối thủ cạnh tranh. Khả năng tài chính.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Với những thất bại bước đầu trong những năm vừa qua. sẽ giới thiệu về cơ cấu tổ chức. Những lợi thế. giá trị cốt lõi và những mục tiêu. phương châm hoạt động. nhân sự của công ty. đề tài sẽ cho biết rõ thêm về cách thức để thực hiện một chiến lược xúc tiến sản phẩm.2 Cách thức để xây dựng một chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm: Thông qua việc tham gia vào chiến lược xúc tiến sản phẩm Betagen của công ty trong quí I/2009. khách hàng mục tiêu. Đề tài cho biết tình hình sản xuất kinh doanh. Đinh Tiên Minh 3. hạn chế của công ty khi thực hiện. Campina vẫn là một nhãn hiệu sữa chưa được biết đến.1 Đề tài sẽ giúp mọi ngƣời có cái nhìn cụ thể hơn về công ty Campina Việt Nam: Nếu trên thế giới FrieslandCampina là một thương hiệu quen thuộc. vị thế của sản phẩm hiện tại.

kế hoạch thời gian thực hiện và kê khai tài chính hoạt động. rút ra kinh nghiệm. cũng như sự phối hợp và kiểm tra công việc thực hiện của bên Agency. Lên kế hoạch những công việc cần làm. phối hợp hoạt động giữa các phòng ban. Thực hiện. Point of Sale Materials. cách thức thực hiện các đề xuất đó. Đánh giá kết quả. Cụ thể là: Xác định mục tiêu của việc thực hiện chiến lược. đề ra chiến lược tiếp theo. hay kì vọng mong muốn thu được sau khi thực hiện chiến lược. Đinh Tiên Minh 3. 3. Đề xuất ý kiến của bản thân. hoặc khắc phục những rủi ro khi có sự cố xảy ra. đề tài sẽ cho biết rõ thêm về cách thức để thực hiện một chiến lược xúc tiến sản phẩm.5 Đề xuất những ý kiến của bản thân sau khi thực hiện chiến lƣợc: Đánh giá việc thực hiện chiến lược từ góc độ bản thân là một nhân viên hỗ trợ. rút ra kinh nghiệm.4 Cách thức vận hành và kiểm soát chƣơng trình Marketing: Khả năng kiểm soát việc thực hiện có theo đúng kế hoạch hay không.3 Cách thức để thực hiện một chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm: Thông qua việc tham gia vào chiến lược xúc tiến sản phẩm Betagen của công ty trong quí I/2009. 3. 3 . Đánh giá tiến độ và kết quả sau mỗi lần thực hiện 1 công việc. Phối hợp công việc với Agency. Cách thức quản lý nhân sự.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths.

GVHD: Ths. lý do chọn đề tài. 6. Nghiên cứu các lý thuyết đã học áp dụng vào đề tài. kinh nghiệm thực tế viết bài nên ảnh hưởng không nhỏ đến việc viết đề tài. đặc biệt là thời gian và sức khỏe. phương pháp dùng để phân tích. hạn chế gặp phải khi thực hiện đề tài và sơ lược về kết cấu của đề tài. 4 . Đinh Tiên Minh Tham gia các chương trình xúc tiến của Betagen. Tên của đề tài. Đi thực tế tìm hiểu thị trường. nhưng chưa biết phải vận dụng như thế nào vào bài. Phƣơng pháp thực hiện : Phỏng vấn nhóm. mục tiêu của đề tài là gì. Hạn chế của đề tài: Hạn chế về mặt thời gian: do cùng làm chương trình với công ty để thu thập các tư liệu. Hạn chế về kinh nghiệm: Lý thuyết thu thập được rất nhiều. nghiên cứu thực hiện đề tài là gì? Những vấn đề. Kết cấu của đề tài: Đề tài gồm 5 chương lớn : Chƣơng I : Phần mở đầu: Phần này giới thiệu sơ nét về đề tài.Chuyên đề tốt nghiệp 4. Chƣơng II :Cơ sở lý luận: Chương này sẽ chắt lọc những lý thuyết có liên quan trực tiếp đến đề tài được dùng để phân tích. 5.

.. sẽ đánh giá lại hiệu quả thực hiện. Chƣơng V: Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam: Chương này sẽ đi sâu vào phân tích những hoạt động xúc tiến công ty đang thực hiện trong quý I/2009: các hoạt động hội thảo.. hành vi tiêu dùng…. - Tại đây đề tài sẽ cho biết rõ cơ cấu tổ chức hoạt động và đường lối phát triển cũng như định hướng trong tương lai của Campina Việt Nam.v. những chiến lược công ty đã thực hiện trong năm 2008.bên cạnh đó còn các lý thuyết về chiến lược cạnh tranh... Đinh Tiên Minh Như đề tài này là xây dựng chiến lược xúc tiến sản phẩm thì các lý thuyết được sử dụng trong này sẽ liên quan trực tiếp đến “chiến lược xúc tiến” như : Below The Line. phân phối.v. Sau những hoạt động xúc tiến đó. Chƣơng IV: Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng hiệu Betagen: Chương này sẽ cho biết những hoạt động.. Above The Line.. hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm này. các đối thủ. 5 . Above The Line. hệ thống phân phối. Chƣơng III: Cơ sở thực tiễn: - Phần này sẽ giới thiệu một cách khái quát lịch sử hình thành và phát triển của Campina thế giới.. độ nhận biết. phân phối.Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths. event.. những thiếu xót và cách thức hoàn thiện.v Bên cạnh đó còn cho thấy cái nhìn tổng quát về thị trường sữa lên men tại Việt Nam.v. xúc tiến bán hàng.v.. đặc biệt là Campina Việt Nam.. lúc sản phẩm Betagen mới ra mắt ở Việt Nam: hoạt động Below The Line. Đồng thời đánh giá những thành tựu công ty đã đạt được sau chiến lược: doanh thu.v.

Chuyên đề tốt nghiệp Chƣơng VI: Đề xuất kiến nghị: - GVHD: Ths. - Cụ thể chiến lược Below The Line. đồng thời đề ra những đề xuất kiến nghị. kinh phí cho các hoạt động. cách thức thực hiện. Above The Line sẽ đề xuất. Đinh Tiên Minh Từ những thực tiễn hoạt động sau những chiến lược xúc tiến thương hiệu. sẽ rút ra những kinh nghiệm cho bản thân. 6 . thời gian biểu thực hiện. những ý tưởng thực hiện trong thời gian sắp tới của công ty.

thích hợp với cá tính và chủ đề của nhãn hiệu. ý kiến của những cá nhân hay tổ chức độc lập để nói về thương hiệu. thương hiệu. có sức thu hút sự chú ý của giới truyền thông và công chúng. có thể nhắm đến những đối tượng nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu. PR là việc dùng các tiếng nói khách quan. Khác với quảng cáo. Việc chọn chương trình tài trợ đòi hỏi doanh nghiệp phải căn cứ vào đối tượng cụ thể mà chương trình đó nhắm tới (xem có phù hợp với lĩnh vực.2 Các hoạt động của Below The Line: Quan hệ công chúng (PR) Ngày nay PR là một công cụ vô cùng lợi hại. Ngòai các 7 . 1. Công cụ này có thể giúp marketer dễ dàng tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả với chi phí khiêm tốn. qua đó tạo niềm tin cho người tiêu dùng. sản phẩm. Hoạt động khuyến mãi thông thường rất ít sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống. Nó thường là những hoạt động đơn lẻ nhưng độc đáo. đặc biệt khi doanh nghiệp rơi vào tình trạng khủng hỏang. Khuyến mãi (Sales promotion) Là những hoạt động nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng. Các hoạt động này giúp thiết lập mối quan hệ trực tiếp (face to face) giữa những người làm thương hiệu với người tiêu dùng. sản phẩm của mình không). Above The Line. Lý thuyết về các chiến lƣợc Below The Line. thương hiệu đến với người tiêu dùng.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. PR có thể nói được những gì mà quảng cáo không nói được. Tài trợ (Sponsorship) Có thể nói. hai nguyên lý cơ bản nhất của tài trợ là phải mang lại giá trị gia tăng cho người tiêu dùng mục tiêu và phải thích hợp với tính cách của nhãn hiệu. Below The Line: 1. 1.1 Khái niệm về Below The Line: Là những hoạt động hầu như không sử dụng công cụ truyền thông để đưa thông tin về sản phẩm. Đinh Tiên Minh Chƣơng 2: Cơ sở lí luận I. Tổ chức sự kiện (Event) Đây là công cụ thứ ba để kích hoạt thương hiệu.

dẫn tới hành vi mua hàng. chi phí cho hoạt động quảng cáo cũng đang được các công ty cân nhắc một cách kĩ lưỡng nhất có thể. Sampling (phát mẫu thử): Là một hoạt động đưa đến tận tay người tiêu dùng một khối lượng nhỏ sản phẩm để dùng thử.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths.vn ngày 20/2/2008) 1. Do đó. (Nguồn: www. qua đó người tiêu dùng có thể biết nhiều hơn về sản phẩm. Marketing 360 độ: Trong marketing hiện đại ngày nay xuất hiện khái niệm “Marketing 360 độ”. tự cảm nhận mức độ phù hợp.3 Tầm quan trọng của Below The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp: Trong thời đại ngày nay. khi khủng hoảng kinh tế tài chính thế giới đang ngày một lan rộng ra. các hoạt động Below The Line lúc này lại trở nên vô cùng cần thiết hơn bao giờ hết. đặc biệt là trong lĩnh vực hàng hóa vô hình đã giúp người tiêu dùng cảm nhận đầy đủ hơn về sản phẩm và việc mua hàng từ đó cũng sẽ được quyết định nhanh hơn. chất lượng của sản phẩm. Đinh Tiên Minh công cụ trên.com. vừa đem lại hiệu quả cao cho họ. Điều đó có nghĩa là hoạt động marketing cần có sự kết hợp các hoạt động ATL và các hãng truyền thông tham dự những tour miễn phí để giúp quảng bá chương trình du lịch. 8 . là một mối lo của hầu hết các công ty trên thế giới. gần đây với việc phát triển nhanh của công nghệ thông tin kèm với mạng internet ngày càng phổ biến và một số lượng lớn người tiêu dùng đang tiếp cận dễ dàng vào kênh thông tin này đã làm phong phú hóa các hoạt động marketing online. Các Trung tâm ngoại ngữ cũng rất năng động khi cho học viên tham dự các buổi học thử để kiểm chứng chất lượng đào tạo… Những hoạt động marketing trải nghiệm sản phẩm. Không chỉ là một công cụ hữu hiệu trong việc quảng bá sản phẩm mà còn giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm được khá nhiều chi phí so với hoạt động Above The Line.openshare. Các công ty luôn muốn có một chiến lược xúc tiến sản phẩm như thế nào mà vửa tiết kiệm được chi phí.

Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển.. (Nguồn: www.1 Khái niệm Above The Line: Là các họat động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng .v.. hay khách hàng sẽ định hình trong đầu họ hình ảnh công ty theo cảm nhận của họ được định hướng trước bợi chiến lược công ty đó. Roadshow. Các Poster. đặc biệt là quảng cáo trên ti vi là hình thức tiếp cận với khách hàng một cách nhanh nhất. PR.. áp phích. 2. Một lí do khác là thói quen xem ti vi của người Việt Nam.com. Quảng cáo trên báo (print –add).2 Các hoạt động Above The Line: Các hoạt động Above The Line thường thấy là: Quảng cáo trên ti vi (TVC). - 2.openshare. thương hiệu của công ty sẽ được gắn liền với hình ảnh mà công ty đó muốn hướng tới. đồng thời cũng đem lại một hiệu quả không nhỏ cho các doanh nghiệp Các hoạt động Event. họ có thói quen xem ti vi nhiều.v.3 Tầm quan trọng của Above The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp: Có thể nói. những sản phẩm được quảng cáo trên ti vi là những sản phẩm uy tín. đồng thời trong tư tưởng của họ. Above The Line. Đinh Tiên Minh Nếu các hoạt động Above The Line tốn nhiều chi phí thì Below The Line lại giúp tiết kiệm một khoản không nhỏ. tài trợ.. Quảng cáo tại các khu vực công cộng (TVC tại các khu vực đó).vn ngày 20/2/2008) 2. Above The Line: 2. Qua các hoạt động này. luôn là những hoạt động xã hội giúp khách hàng có sự cảm nhận rõ ràng về thương hiệu. đặc biệt nếu quảng 9 . Quảng cáo ngoài trời. làm họ biết đến sản phẩm và thương hiệu của mình. ít nhất là cũng tạo được tiếng tăm.Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths.

- Lý thuyết về hành vi tiêu dùng: 1. Thứ nhất do chi phí để thực hiện điều này không nhỏ. tùy theo tính chất sản phẩm. 2. 10 . hay sản phẩm này thuộc loại sản phảm thay thế. Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ. sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng: Nền văn hóa: nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Hành vi tiêu dùng: Hành vi tiêu dùng là hành vi bao gồm tất cả các thái độ quá trình của người mua hàng từ lúc nhận biết sản phẩm đến lúc mua sản phẩm và thực hiện hành vi lặp lại hoặc từ bỏ.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. II. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị. chỉ những công ty có tiềm lực tài chính mạnh mới dám đánh mạnh phần này. Tầng lớp xã hội: có một số đặc điểm. Thứ hai. chưa là thói quen tiêu dùng của người dân thì việc sự dụng Above The Line quá mức sẽ vừa tốn chi phí mà vừa không đem lại hiệu quả cao. nếu đẩy mạnh Above The Line mà không thực sự đem lại kết quả. nhận thức. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng để thực hiện Above The Line.: Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Đinh Tiên Minh cáo đó hay và thu hút thì đó là cách thức khiến người ta nhớ đến sản phẩm hay nhất.

Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. các câu lạc bộ. chính trị. hàng xóm láng giềng. Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm . Thứ tư là. Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. tức là vợ chồng và con cái. Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định. lên hoặc xuống. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. và đồng nghiệp. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. các tổ chức. thu nhập. Có những nhóm là nhóm sơ cấp. các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác. lòng tự trọng và tình yêu. như nghề nghiệp. trong đời mình.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến. và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. học vấn. bạn bè. thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.gia đình. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. như gia đình. kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo. Vị trí của người dó trong mỗi nhóm có thể xác 11 . của cải.

phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. đi du lịch bằng đường hàng không. mặc những bộ đồ đắt tiền và uống Chivas Regal Scotch. tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động. tiền tiết kiệm hay khả năng mượn và thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm. tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một 12 . giày đi làm. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên. luật sư và bác sĩ. Tuy nhiên. và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng. Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa. thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. kỹ sư. nợ. khả năng vay mượn. Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lí nhãn hiệu. bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Thị hiếu của người ta về quần áo. Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Linda có thể mua một máy tính xách tay và nếu bà ta có đủ thu nhập được chi.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes. đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập. Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ. biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. Đinh Tiên Minh định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. mức ổn định và cách sắp xếp thời gian). Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền. tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động).

Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực. Đinh Tiên Minh người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động. xúc giác và vị giác. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói. Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. khát. như nhu cầu được thừa nhận. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. khứu giác.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. tính chan hòa. thính giác. ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhận thức 13 . Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. lòng tôn trọng. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng. khó chịu. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý. sự quan tâm và ý kiến của người đó. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác. tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. tính độc lập.

tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý. 14 . Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó. tác nhân kích thích. mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của ngƣời Việt Nam: Chuộng đồ ngoại: đây là tâm lý xuất hiện từ rất lâu và vẫn còn hiện hữu đến tận bây giờ. Đinh Tiên Minh được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn. Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức. tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. những phản ứng đáp lại và sự củng cố.wordpress. các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. họ vẫn lấy hàng ngoại làm sự lựa chọn ưu tiên của mình. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. đa số người dân Việt Nam đều có xu hướng lựa chon đồ ngoại trong cái hành vi mua sắn lựa chọn của mình. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.com/2007/12/02/phan-tich-hanh-ving%C6%B0%E1%BB%9Di-tieu-dung-ph%E1%BA%A7n-1/ ) 3. (Nguồn: http://nqcenter. Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức. nhưng với một bộ phận khách hàng. người ta có được niềm tin và thái độ. Dù hiện này hàng Việt Nam đã có được lòng tin đối với người tiêu dùng. những tấm gương.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc. Đương nhiên.

. tiêu thụ hoặc tiêu dùng hàng hoá để từ đó thu được nhiều lợi ích nhất cho mình. tốt hơn.com ( theo bwportal ) 1. Cạnh tranh là sự ganh đua về kinh tế giữa những chủ thể trong nền sản xuất hàng hoá nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất.. Chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter: Mô hình Porter’s Five Forces được xuất bản lần đầu trên tạp chí Harvard Business Review năm 1979 với nội dung tìm hiểu yếu tố tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh. hàng rẻ tiền là hàng không tốt.Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths. người tiêu dùng muốn mua rẻ). (Nguồn: bantinsom.). Bị ảnh hưởng bởi yếu tố gia đình và lời tham khảo của người thân. tuy nhiên lại có tâm lý chuộng hàng rẻ. được xem là công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc lợi nhuận. dễ bị ảnh hưởng bởi tin đồn trước khi xác thực. - - III.Cạnh tranh có thể xảy ra giữa người sản xuất với người tiêu dùng (Người sản xuất muốn bán đắt. Đinh Tiên Minh Tâm lý bầy đàn: họ dễ dàng chọn lựa theo số đông. từ một người mua sẽ lây lan ảnh hưởng đến rất nhiều người chung quanh. Mô hình này.) hoặc phi giá cả (quảng cáo. thường được gọi là “Năm lực lượng của Porter”. - Lý thuyết về chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter. giữa những người sản xuất để có những điều kiện tốt hơn trong sản xuất và tiêu thụ. giá là một yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của họ. Có nhiều biện pháp cạn tranh: cạnh tranh giá cả (giảm giá. Quan 15 .. giữa người tiêu dùng với nhau để mua được hàng rẻ hơn. Quan niệm “tiền nào của nấy”: đối với họ vẫn còn khái niệm. Khái niệm về cạnh tranh: 2..

Đinh Tiên Minh trọng hơn cả. Các cơ quan chính phủ. Theo Michael Porter. vì môi trường kinh doanh ngày nay mang tính “động”. Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm. Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành. cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản xuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau: 1. Các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình này để phân tích xem họ có nên gia nhập một thị trường nào đó. hay Bộ phận chống độc quyền và Bộ Tư pháp ở Mỹ. nên mô hình này còn được áp dụng để tìm kiếm trong một ngành nhất định các khu vực cần được cải thiện để sản sinh nhiều lợi nhuận hơn. Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm sau: Mức độ tập trung của các nhà cung cấp. Sự khác biệt của các nhà cung cấp. Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế. 16 . hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó không. cũng sử dụng mô hình này để phân tích xem liệu có công ty nào đang lợi dụng công chúng hay không. Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Tuy nhiên. mô hình này cung cấp các chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp duy trì hay tăng lợi nhuận. Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp. chẳng hạn như Ủy ban chống độc quyền và sát nhập ở Anh. Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành.

Các sản phẩm độc quyền.Chuyên đề tốt nghiệp 2. .Các lợi thế chi phí tuyệt đối. . . . . . .Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế.Thông tin mà người mua có được. Đinh Tiên Minh Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm.Vị thế mặc cả. . .Khả năng tiếp cận với kênh phân phối. Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.Các yêu cầu về vốn. .Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh.Chính sách của chính phủ. Sức mạnh khách hàng thể hiện ở: .Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành.Tính nhạy cảm đối với giá.Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường.Tính kinh tế theo quy mô.Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào. .Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa. . Nguy cơ thay thế thể hiện ở: - GVHD: Ths. Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng.Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa. 4.Số lượng người mua. 17 . . . Các rào cản gia nhập thể hiện ở: . . 3. .Sự khác biệt hóa sản phẩm. .Khả năng bị trả đũa.

Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh. . .Khác biệt giữa các sản phẩm. Đinh Tiên Minh (Nguồn: bantinsom.Chi phí cố định/giá trị gia tăng.Chuyên đề tốt nghiệp . .Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành. . GVHD: Ths.Các chi phí chuyển đổi. . .Tình trạng sàng lọc trong ngành.Động cơ của khách hàng. . Mức độ cạnh tranh thể hiện ở: . .Tình trạng dư thừa công suất.Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa.Tình trạng tăng trưởng của ngành.com ( theo bwportal ) 18 . 5. .Mức độ tập trung của ngành.

đồng thời những trang trại nuôi bò sữa này được quản lý theo một hệ thống tiêu chuẩn hơn. sản xuất. Lúc đó. Campina sát nhập với công ty sữa Melkunie Holland và trở thành Campina Melkunie. Trong khoảng thời gian này. bơ. các công ty nhỏ lẻ này mới quyết định sáp nhập lại với nhau thành công ty Campina. sữa chua uống. 19 . Năm 1989. Lịch sử hình thành và phát triển Campina thế giới : 1. Campina là tên một cánh đồng cỏ nổi tiếng tại Hà Lan. từ đó tạo bước đệm cho Campina có thể mở rộng thị trường của mình và phát triển ra toàn Châu Âu. bán và phân phối sữa. thức ăn nhanh. Sau này. sự phát triển của Campina lúc đó có thể nói là cực thịnh tại khu vực Châu Âu. cả Friesland và Campina đều là những công ty chuyên sản xuất sữa và các sản phẩm về sữa nổi tiếng tại Châu Âu và trên thế giới. chặt chẽ hơn. Tiền thân của công ty Campina lúc đầu chỉ là những trang trại nuôi bò sữa rải rác tại Bỉ và Đức do một số công ty nhỏ lẻ tại Hà Lan quản lý. sự sáp nhập của Campina với công ty sữa Melkunie của Bỉ vào năm 1991 và Südmilch của Đức vào năm 1993 đã giúp Campina thiết lập những mối quan hệ đối tác chiến lược với một số công ty chuyên sản xuất sữa hàng đầu của Đức. giúp các sản phẩm Campina trở thành những nhu phẩm thiết yếu và quen thuộc đối với người dân Châu Âu. các sản phẩm sữa như: sữa tươi uống. thức ăn tráng miệng.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. các sản phẩm dinh dưỡng và các sản phẩm chất phụ gia cao cấp cho ngành sản xuất thực phẩm. Campina được chính thức thành lập vào năm 1979 tại miềm Nam Hà Lan. vào khoảng những năm 1960. sữa chua ăn. Sự hình thành và phát triển của Campina trên thế giới: Campina là một tập đoàn quốc tế hoạt động trong lĩnh vực phát triển. Đinh Tiên Minh Chƣơng 3 Cơ sở thực tiễn : I. kem cà phê. Vào khoảng cuối những năm 90 của thế kỉ 20 và những năm đầu thế kỉ 21. dược. pho mai.

Có dự định sáp nhập từ giữa năm 2007 nhưng mãi đến tận cuối năm 2008. Friesland và Campina mới được sự chấp thuận của đại hội đồng những nhà quản 20 . Friesland được thành lập vào năm 1913 tại Leeuwarden. FrieslandCampina được định hướng là một tập đoàn đa quốc gia có tính định hướng tại địa phương . - 2..000 nông dân và hơn 22.Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths. hiện đang hợp tác với hơn 17. Frico . Tập đoàn Frieslandfood và Campina thông báo quyết định sáp nhập. hai tập đoàn này chính thức sáp nhập và lấy tên “FrieslandCampina”. Đinh Tiên Minh Tháng 12/2007. Một số nhãn hiệu nổi tiếng của Friesland có thể kể đến như: Dutch Lady.1 Lí do sáp nhập: Friesland và Campina tại thời điểm sáp nhập đều là những công ty có uy tín lớn trên thị trường tiêu dùng sữa tại Châu Âu nói riêng và trên thế giới nói chung. vừa có thể thông qua công ty địa phương hiểu rõ về tâm lý tiêu dùng của người dân tại địa phương đó. sáp nhập với một số công ty nhỏ lẻ tại các thị trường khác để mở rộng thị trường của mình.000 nhân công ở 27 quốc gia trên thế giới. Friesland cũng đã nhiều lần liên doanh. 1969 Friesland liên doanh với công ty Cosuvina tại Việt Nam. Việc Friesland sáp nhập với Campina là một xu thế tất yếu. vừa có thể dễ dàng xâm nhận thị trường. mới được sự chấp thuận của Hiệp hội các nhà kinh tế Châu âu. Quá trình sáp nhập với Friesland 2. 1968: Friesland liên doanh với Phranakorn Milk Industries tại Thái Lan. việc sáp nhập ấy không những không có hại mà còn đem lại rất nhiều lợi thế cho cả hai công ty. nhất là trong thời điểm hiện tại hiện nay.. Tuy nhiên đến tháng 12/2008. Như vậy có thể thấy liên doanh và sáp nhập là cách thức nhanh nhất và hiệu quả nhất để có thể mở rộng thị trường.v. lại không cần phải xây dựng nhà máy. khi khủng hoảng thế giới đang là mối đe dọa và lo lắng của hầu hết các công ty trên thế giới. Trong suốt quá trình phát triển của mình.v.

Do vậy việc hai công ty lớn có những khả năng cạnh tranh nhất định. ưu thế riêng của mình. cũng như hoàn tất các thủ tục giấy tờ và xác định lại cấu trúc công ty. cả Friesland và Campina đều là những tập đoàn sữa lớn lâu đời và có uy tín trên thế giới.2 Những lợi thế khi sáp nhập: 2.1 Khả năng cạnh tranh: Xét một cách khách quan thì từ trước khi sáp nhập.2 Danh mục sản phẩm: 21 . Khả năng cạnh tranh của hai công ty này trên thị trường sữa đều có những điểm mạnh nhất định và được nhìn nhận như những nhà sản xuất có năng lực cạnh tranh tốt. đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp và có năng lực. 2. mỗi công ty đều sỡ hữu một trình độ khoa học kĩ thuật tân tiến.2. Đinh Tiên Minh lý kinh tế tại Hà Lan. mà còn giúp khách hàng tin tưởng hơn về sản phẩm của mình. thì việc sáp nhập không những giúp họ tăng khả năng cạnh tranh của mình lên so với những đối thủ khác trên thế giới. 2.2.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths.

Rainbow: là các nhãn hiệu bao gồm các sản phẩm sữa lên men: như sữa chua. Fruttis. Dutch Lady. Đinh Tiên Minh Bên cạnh đó còn rất nhiều sản phẩm địa phương. Fristi. họ sẽ chỉ giữ lại những người giỏi.Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths. Appelsientje: là nhãn hiệu gồm các sản phẩm nước ép trái cây. Fruttis. Landliebe còn sở hữu các loại sản phẩm bánh Pudding.3 Những khó khăn trong quá trình sáp nhập: 2. Còn lại hầu như chưa có mặt tại thị trường Việt Nam. - - 22 . sữa chua kem. sữa chua trái cây. - Xin giới thiệu thêm về một số nhãn hiệu trên: Campina. Dutch Lady. Betagen: là nhãn hiệu sữa lên men uống liền chứa men lactobacilus tốt cho tiêu hóa. Landliebe. Foremost. hay còn gọi là loại sữa chuyên dụng. sữa tươi với thành phần nhiều kem. các bộ phận được sáp nhập với nhau. một số chức danh.3. Landliebe. Frico: là nhãn hiệu gồm các sản phẩm về phô mai. Optiwell: là loại sữa không đường không béo dành cho những người bị béo phì và tiểu đường. hoặc thuyên chuyển những người này sang những bộ phận khác. sữa uống lên men. hoặc chỉ mới có mặt ở một số cửa hàng bán đồ nhập khẩu với số lượng ít dành cho phân khúc khách hàng cao cấp. Foremost: là các nhãn hiệu bao gồm các sản phẩm sữa dùng hàng ngày cho mọi lứa tuổi như: sữa tươi. 2. nhân vật cao cấp sẽ bị cắt bỏ đi để hoàn chỉnh lại bộ máy điều hành. Vifit. các sản phẩm này hiện mới chỉ có mặt ở Việt Nam một số như: Campina. Nhưng những vấn đề này chỉ xảy ra tại tổng công ty. khi tiếp nhận sáp nhập. Cá biệt có Rainbow có các sản phẩm dùng kèm với trà và cà phê. sữa bột nguyên kem.1 Sự thay đổi trong cơ cấu tổ chức: Lúc này người đứng đầu tập đoàn sẽ chỉ còn một người.

Việc sáp nhập chỉ được mới thực hiện do đó mọi hoạt động tại các nước này vẫn y như bình thường. và Campina vẫn còn sự ảnh hưởng mạnh mẽ ở các nước Châu Âu. do nhà máy sản xuất của hai công ty nằm ở hai vùng khác nhau trên Hà Lan nên hâu như toàn bộ hệ thống vẫn hoạt động bình thường. Trong tương lai. hầu hết các tổng giám đốc đại diện đều được thay đổi bởi người khác. Ở một số nước. nên 1 bộ phận quan chức cấp cao của Campina đã được tách riêng ra để điều hành văn phòng Campina International. Friesland và Campina hiện tại vẫn hoạt động độc lập nhau. chắc chắn sẽ còn nhiều thay đổi nữa. có chăng chỉ là sự thay đổi ở tổng công ty. nên việc điều hành nhân sự vẫn chưa quá khó khăn. cắt giảm bớt các chi phí chăn nuôi và nghiên cứu. 2. chỉ có điều bên Campina đã cho giảm bớt công suất tại ra sản phẩm.2 Điều hành nhân sự: Khó khăn nhất lúc này là điều hành nhân sự. Campina và Friesland vẫn đang hoạt động độc lập với nhau. tuy nhiên họ có sự phân chia thị trường.3. thêm vào đó là tình hình mua bán. - - - - 23 . bộ máy đã được thu gọn một cách tối đa.Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths. Như đã nói. đặc biệt là tại tổng công ty. nhưng trong hiện tại lúc này. Tuy nhiên một bộ phận lớn nhân sự đã bị cắt giảm. hợp tác kinh doanh với công ty lân cận trong khu vực quốc gia đó. Văn phòng này điều hành và chi phối các hoạt động của Campina tại các chi nhánh trên thế giới. sáp nhập với các doanh nghiệp trong nước. Friesland và Campina vẫn hoạt động riêng lẻ và tách biệt nhau ở những mảng sản phẩm khác nhau. Tại các chi nhánh trên thế giới của Campina. Đinh Tiên Minh Vì cả hai đều là những tập đoàn lớn.

Campina có những nhãn hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng trên khắp thế giới biết đến và đánh giá cao như: Campina.1 Tại khu vực Châu Âu: Campina là nhãn hiệu sữa số 1 Hà Lan (theo bình chọn của tạp chí Food Magazine của Hà Lan năm 2004-2005-2006).Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths.1 Tình hình kinh doanh: 3. Rumani. Thái Lan và Việt Nam Tiếp theo Thái Lan.1. Yogho!Yogho! Yazoo … Doanh thu: 3. Campina đã có mặt tại hơn 130 quốc gia trên thế giới: Châu Âu. Châu Á . Campina cam kết bảo đảm chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng.2 Tại khu vực Châu Á: Tại Châu Á. Tất cả những sản phẩm của Campina đều đạt tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng. Ba Lan. Châu Phi. Nga.tập đoàn sữa lớn nhất châu Âu của Hà Lan mang tới Việt Nam những hiểu biết và kinh nghiệm marketing cùng với những sản phẩm sữa mới mẻ. Campina đã có mặt tại Nhật. Hoạt động kinh doanh của FrieslandCampina : 3. 24 . Bỉ. Pháp.9 tỉ Eur Số nhân viên : 7. Indonesia. Đinh Tiên Minh 3. Việt Nam là thị trường được Campina đánh giá cao về tiềm năng tiêu thụ sữa ( 600triệu lít/năm). Là một trong những công ty sữa hàng đầu tại Châu Âu và là một trong những công ty sữa lớn nhất thế giới. Châu Mỹ. Mỹ) (Theo số liệu báo cáo năm 2004 của Campina) 3. Mona.1. Fruttis. Đức. Hong Kong. Landliebe.099 nhân viên Trụ sở chính : Zaltbommel (Hà Lan) Số lượng nhà máy : 35 (Hà Lan. Trung Quốc. Campina . phù hợp với nhu cầu của người Việt Nam. Trung Đông.

HCM có quyết định tăng vốn đầu tư cho Công ty TNHH Campina VN từ 4 triệu USD lên 14 triệu USD.1 Quá trình hợp tác với Vinamilk: 28/2/2005 Công ty liên doanh Campina Việt Nam được thành lập. 1. và nhãn hiệu Dutch Lady được định vị là dành cho đại đa số người tiêu dùng. UBND TP. Friesland có lợi thế hơn hẳn so với Campina vì là người đi trước. Việc tăng vốn của công ty được thực hiện sau khi liên doanh giữa Campina với Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) chấm dứt vào tháng 7-2007 (trong đó Vinamilk bán hết phần vốn góp của mình trong liên doanh cho Campina).2 Sự phân chia thị trƣờng với Dutch Lady: Dutch Lady là một nhãn hiệu nổi tiếng của Friesland. Rõ ràng khách hàng họ biết tới Dutch Lady. 20% kênh bán hàng hiện đại: các siêu thị. Công ty liên doanh Campina . họ biết tới Campina. các cửa hàng bán lẻ. Metro) Tháng 11/2007. lúc đó chưa sáp nhập với Friesland thì lại nổi tiếng là 25 . Sự hình thành. khi Friesland sáp nhập với Campina. Trong khi Campina. họ biết tới Friesland.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Tại thị trường Việt Nam. Đinh Tiên Minh II. thì tại các thị trường khác. cái tên FrieslandCampina vẫn còn là một cái tên xa lạ.900 cửa hàng bán lẻ tại 11 tỉnh thành Việt Nam (80% kênh bán hàng truyền thống như: chợ. 20/7/2005 chính thức ra mắt 2 sản phẩm đầu tiên: sữa chua Yogood và sữa UHT Campina tại Việt Nam Công ty hiện có hơn 8. Campina Việt Nam: 1. phát triển Campina Việt Nam: 1. ngoại trừ Hà Lan và khu vực Châu Âu ra. nhưng hầu như họ còn xa lạ với cái tên FrieslandCampina.một Công ty hàng đầu về các sản phẩm sữa tại Hà Lan và cũng là một trong 5 Công ty sữa lớn nhất tại Châu Âu đã hợp tác với Công ty sữa Vinamilk Việt Nam cùng đưa ra thị trường sản phẩm sữa tiệt trùng đầu tiên của Campina.

và sữa bột. Có vẻ như Campina đã tập trung chiến lược vào những lợi thế lâu đời của mình. họ hoàn toàn thất bại về mặt nhận biết thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh thu. Campina mong muốn sẽ trở thành một nhãn hiệu thân thiết. được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng. nhãn hiệu Campina chưa thật sự thành công tại Việt Nam. các sản phẩm sữa của Campina sẽ trở thành những sản phẩm thông dụng sử dụng hàng ngày đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên. Dutch Lady sẽ hạn chế lại các sản phẩm sữa lên men của mình (Yomost) để nhường thị phần phát triển đó lại cho Campina. Campina hiện đang có ba sản phẩm tại thị trường Việt nam : Yipee. nhưng thế mạnh của Campina là các sản phẩm sữa lên men và sữa loại 1 lít. hay ít nhất họ vẫn để các nhãn hiệu của mình hoạt động độc lập với nhau. tuy nhiên. hiếm có người tiêu dùng nào biết Dutch Lady và Campina. Ba sản phẩm này đều là sữa lên men. nếu không muốn nói là những năm đầu tại Việt Nam. trong danh mục sản phẩm của họ cũng có các sản phẩm sữa nước. theo định hướng phátt riển từ tổng công ty. 26 . Betagen là cùng một công ty. thì tại thị trường Việt Nam. Do một số nguyên nhân khách quan cũng như chủ quan. 2. Phƣơng châm hoạt động: 2. Dutch Lady sẽ nhường lại thị phần sữa lên men lại cho Campina. mặc dù cả khi Friesland và Campina sáp nhập lại thành tập đoàn FrieslandCampina thì chiến lược của công ty vẫn không muốn định vị lại thương hiệu này. sắp tới họ sẽ tiếp tục cho ra đời các sản phẩm sữa lên men khác với định hướng tăng dần thị phần của mình lên tại thị trường sữa lên men.1 Mục tiêu phát triển: Khi mới bước chân vào thị trường Việt Nam. Đinh Tiên Minh một công ty chuyên về các sản phẩm sữa lên men. Tại thị trường Việt Nam. Yogood và Betagen. Tất nhiên.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths.

2. Công ty Campina tuân thủ mọi quy định và pháp luật của Việt Nam và mong muốn Ban giám đốc và nhân viên cùng làm việc theo đúng chức năng của mình trong phạm vi cho phép của pháp luật do Chính phủ quy định.2 Phƣơng châm hoạt động kinh doanh: 2. Ngoài ra công ty đặt mục tiêu là giảm các khoản lỗ đến mức tối thiểu.2.000đ với 1 hộp sữa dung tích 115ml. Nhưng một hạn chế của sữa Campina đó là hạn sử dụng. Điều đó làm cho dù sữa của Campina có ngon vẫn khó được ưa chuộng và tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. 4.1 Trách nhiệm pháp lý của Campina - - - - Là một thành viên của một tổ chức có trách nhiệm với xã hội. hoàn chỉnh lại bộ máy điều hành gọn nhẹ. tốt cho tiêu hóa nhưng điều đó đồng nghĩa với hạn sử dụng của sản phẩm sữa chứa men này chỉ có 40 ngày. tặng sữa cho các trường học. Một phần khác là giá sản phẩm lại cao hơn so với các sản phẩm sữa khác. đánh mạnh vào các sản phẩm này. Men LGG là loại men sống. giảm bớt các chi phí quảng cáo. Campina đã kết hợp cùng với Vinamilk. 27 . Campina đã tung ra hàng loạt các chiến lược xúc tiến bàn hàng. đồng thời chú trọng vào các sản phẩm sữa lên men. bốc thăm trúng thưởng nhưng vẫn không thể cứu sống được sản phẩm. Trong khi người Việt Nam có thói quen lưu cữu. hợp tác với Vinamilk trong việc gia công để tung ra sản phẩm.Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths. giúp tiêu hóa tốt hơn. kéo theo một loạt các chi phí phát sinh khác đã khiến cho công ty bị lỗ trong 3 năm liên tục từ 2006 – 2008. Nhưng do hạn chế về mặt sản xuất và phân xưởng. Đinh Tiên Minh Campina sở hữu một loại men đặc biệt dùng trong sữa có tác dụng kích thích sự hoạt động của hệ tiêu hóa. và không phải hộ gia đình nào cũng có tủ lạnh để bảo quản. nhân sự. giảm giá và khuyến mãi tại siêu thị. công ty đã cho dừng sản xuất các sản phẩm sữa nước. gần như nhãn hàng này đã bị chết tại Việt Nam. Từ năm 2009. chức năng.

Đinh Tiên Minh 2. các quy trình sản xuất và liên tục cải thiện các thành quả đạt được sự cam kết của Công ty bắt đầu từ con bò sữa cho đến tận người tiêu dùng.Công 28 . Lấy ngƣời tiêu dùng làm trung tâm: Công ty Campina tạo ra mối quan hệ độc nhất vô nhị với người tiêu dùng. Ngoài ra. nhờ vào các kỹ năng và tham vọng của mình.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths.2 Sứ mạng và các giá trị của Campina: a) Sứ mạng của Campina: Sứ mạng Campina là công cụ hướng dẫn trong các hoạt động hàng ngày của cả Ban giám đốc lẫn nhân viên của Công ty bất kể là ở quốc gia nào. sử dụng các sản phẩm và nhãn hiệu của Công ty để thiết lập một mối liên kết giữa bản chất của sữa và nhu cầu tự nhiên của con người đối với các sản phẩm từ sữa. Sứ mạng chính là mục tiêu.2. trong đó mỗi thành viên có thể phát triển tài năng. có trách nhiệm lâu dài với thiên nhiên. Đồng thời. với tham vọng chính đáng là phát triển và tạo ra lợi nhuận. hay nói cách khác là nhiệm vụ. Chuyên nghiệp trong suốt dây chuyền sản xuất bơ sữa: Công ty Campina luôn cố gắng để luôn tạo ra sự đổi mới trong các sản phẩm từ sữa. tất cả nhân viên của Campina. Quan tâm đến con ngƣời: Công ty Campina tạo ra một môi trường trong sạch và hợp tác. được giao bởi Campina. nhân tố căn bản của Campina xuất phát từ sứ mạng và có chức năng như là một công cụ tạo nên Công ty. Mục tiêu của Campina là đạt được điều này trong một môi trường hợp tác xã với trình độ chuyên môn đồng đều. b) Bốn mũi nhọn của sứ mạng của Campina được định nghĩa như sau: Là một doanh nghiệp trong một hợp tác xã: Cùng nhau đại diện cho lợi ích của các nông dân sản xuất sữa. sứ mạng cũng cung cấp các chỉ dẫn để thiết lập một chuẩn mực đạo đức có thể áp dụng cho mọi người.

Những giá trị này đã vạch ra đầy đủ môi trường làm việc cho nhân viên Campina. Thái độ đặc trưng của Công ty là trung thực. viễn cảnh đó được hỗ trợ bởi những giá trị góp phần đem lại tầm quan trọng cho nó và kêu gọi sự công nhận. các nguyên tắc của Campina. Đinh Tiên Minh ty nuôi dưỡng mối quan hệ với các thành viên là nông dân sản xuất sữa và các nhà cung cấp sữa. 29 . hành động với một sự tôn trọng sâu sắc và luôn ý thức rằng các sản phẩm bơ sữa đã tạo nên một phần của đời sống hàng ngày của con người. 2.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths.3 Gía trị cốt lõi: Đáng tin cậy: Campina xem vai trò của Công ty trong dây chuyền sản xuất bơ sữa một cách rất nghiêm túc. Hơn nữa. ra quyết định và cam kết với bản thân để đạt được kết quả. Không sợ phải đi những bước đầu tiên. Sự cam kết: Công ty tôn trong những lời hứa và thực hiện những thỏa thuận của Công ty. Là một doanh nghiệp: Công ty hoạt động như là một doanh nghiệp. ở bất cứ đâu và bất cứ lúc nào.

MARKETING PG (65 NGƢỜI) PG (4 NGƢỜI) NHÂN VIÊN EVENT TEAMS 30 .Chuyên đề tốt nghiệp 3. hoạt động: 3. NHỎ LẺ GIÁM SÁT BÀN HÀNG NHÂN VIÊN TRỰC TIẾP QUÉT DỌN GIÁM SÁT NHÂN VIÊN PG TRỢ LÝ GĐ. Đinh Tiên Minh TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH TÀI CHÍNH GIÁM ĐỐC SALES&MARKETING KẾ TOÁN QUẢN TRỊ SALES TRƢỞNG GIÁM ĐỐC NHÂN SỰ GIÁM ĐỐC SẢN XUẤT NHÂN VIÊN LOGISTICS BỘ PHẬN SALES BỘ PHẬN MARKETING KẾ TOÁN CÔNG NỢ PHÁP LÝ NHÂN VIÊN TRỢ LÝ GĐ NHÂN SỰ KẾ TOÁN CHỨNG TỪ NHÂN VIÊN IT TIẾP TÂN GIÁM SÁT BÁN HÀNG KÊNH SIÊU THỊ GIÁM SÁT BÁN HÀNG KV. Cơ cấu tổ chức.1 Cơ cấu tổ chức: GVHD: Ths.

Có thể nói đây là bộ phận quan trọng nhất của công ty. hình ảnh công ty. Kết toán sổ sách và tính toán các chi phí hoạt động của công ty sao cho tiết kiệm nhất mà vẫn đem lại hiệu quả cao.Công ty được chia ra làm 4 phòng ban chính :  Phòng Sales và Marketing: dưới sự quản lý trực tiếp của Giám đốc Sales&Marketing. đảm bảo sự bảo mật tuyệt đối.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. . Đinh Tiên Minh 3. giảm thiểu các công việc cho nhân viên. Bộ phận này chịu trách nhiệm về doanh số bán hàng. kiểm soát hệ thống thông tin và phần mềm riêng của công ty. Giám đốc là người trực tiếp đưa ra các mục tiêu hàng tháng về doanh số. Bên cạnh đó phòng kế toán còn có hai nhân viên: một chuyên lo về Luật. những giấy tờ pháp lý của công ty. các đơn đặt hàng của công ty.2 Chức năng hoạt động của các phòng ban: Công ty TNHH Campina Việt Nam được điều hành bởi hai vị giám đốc người Thái: Ông Santi Nateprasert: chịu trách nhiệm quản lý và điều hành về mảng Marketing và Sales.  Phòng Kế toán: phụ trách về các hóa đơn chứng từ. thảo các hợp đồng cần thiết. xúc tiến các hoạt động Marketing hỗ trợ cho việc bán hàng. Một chuyên lo về IT. nếu có sự khó khăn trong việc bán hàng. Vừa chịu trách nhiệm về mặt xú ctiến thương hiệu. 31 . nhân sự và logistics. hay những vấn đề gặp phải trong việc tăng doanh thu. Bà Somwanee Bnanwai: chịu trách nhiệm quản lý về khâu tài chính. xây dựng các phầm mềm quản lý. vừa là bộ phận liên hệ với bên ngoài để tạo dựng các mối quan hệ. đảm bảo công việc vận hành tốt qua hệ thống điện tử. Bên cạnh đó. thì sẽ đề ra các chiến lược xúc tiến để đẩy mạnh thương hiệu. động viên và thúc đẩy các nhân viên của mình hoàn thành mục tiêu.

hay cho công ty.. Là sản phẩm được nhập khẩu trực tiếp tại Thái lan.. công ty TNHH Campina Việt Nam chỉ đưa vào danh mục sản phẩm của mình 4 loại sản phẩm.v. 4. quản lý kho bãi. các hoạt động training cho nhân viên. gồm 4 chai nhỏ.1 Danh mục sản phẩm: Bắt đầu từ năm 2009. 32 . giá bán 16. các công việc hành chánh giấy tờ cho nhân viên.  Sữa chua men sống Betagen: Đây là loại sữa chua men sống chứa 12 tỉ vi khuẩn Probiotics giúp tạo men tiêu hóa. Hệ thống phân phối: 4... có giá trị dinh dưỡng giúp trẻ ăn ngon.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. mỗi chai có dung lượng 115ml. Đinh Tiên Minh  Phòng nhân sự: chịu trách nhiệm trong việc quản lý nhân sự. Mọi vấn đề liên quan đến sản phẩm.000đ/ lốc. tính toán chi phí lương.v. và các vấn đề hành chính của công ty. hạn chế đi kiết và giúp đẹp da đối với phụ nữ.  Phòng sản xuất: chịu trách nhiệm trong việc vận chuyển sản phẩm. các hợp đồng lao động. hàng tồn kho. cách thức lưu kho. tính toán chi phi vận chuyển và các vấn đề vận chuyển sản phẩm đến đại lý đều do phòng sản xuất chịu trách nhiệm. làm cho việc tiêu hóa trở nên dễ dàng. Cụ thể là các hoạt động: tuyển nhân sự. Đồng thời là thức uống giải khát. thuế.

Sản phẩm có giá bán 18. 33 . đây cũng là một hạn chế của sản phẩm này. nên nó chỉ sống được tối đa 40 ngày.  Sữa chua Yippee Hugo: Đây là sản phẩm sữa chua được nhập khẩu từ Thái Lan.Chuyên đề tốt nghiệp  Sữa chua Yogood: GVHD: Ths. nhưng để tìm một sản phẩm cho trẻ em dưới 5 tuổi thì thật sự khó khăn. sữa chua này có thể được sử dụng cho trẻ em dưới 5 tuổi.00đ/ lốc. Đinh Tiên Minh Đây là loại sữa chua chứa loại men đặc biệt LCG. thu nhập cao. Ai cũng biết sữa chua tốt cho hệ tiêu hóa cũng như sức khỏe. Đa số những gia đình trí thức.000đ/ lốc. trái cây. Do đặc trưng của loại men này. Một lợi thế cạnh tranh của Yippee so với các sản phẩm sữa chua sản xuất tại Việt Nam khác. họ đều phải sử dụng loại sữa chua nhập khẩu từ Pháp với giá khá cao 85. dâu. có tác dụng tốt đối với tiêu hóa. với ba hương vị: có đường. là một loại men được nghiên cứu thành công bởi công ty Campina Hà Lan.

lẫn bên trong là trái cây tươi còn nguyên. gồm các mùi vị: Vani. dâu rừng. với giá cả không quá cao 28.  Sữa chua trái cây Fruttis: Đây là sản phẩm sữa chua trái cây được nhập khẩu trực tiếp từ Đức.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths.000đ/ lốc 4 hũ.000đ/ lốc gồm 4 hũ với cái mùi: cam. việt quất. lê. mơ. Sản phẩm Fruttis là một sản phẩm khá được ưa chuộng tại thị trường Châu Âu với vị sữa chua béo ngậy. dâu. chanh dây. Giá bán 30. 34 . đào. Đinh Tiên Minh Sữa chua Yippee đã đáp ứng được nhu cầu đó.

Tại Hà Nội. Nam phân phối cho các cửa hàng bán lẻ. 35 .2 Hệ thống phân phối khu vực: GVHD: Ths. Coopmart. Big C. Metro. Khu vực miền Trung Kênh siêu thị: Coop Mart. Đinh Tiên Minh Tp. Hồ Chi Minh Kênh siêu thị: BigC. Metro Campina nhận các đơn đặt hàng Khu vực miền Nam (Provinces) Kênh siêu thị: Coopmart. Tại Tp. Trung. Metro. Đại lý miền Bắc Hà Nội & các tỉnh miền Bắc (Provinces) Đại lý phân phối và bán lẻ Đại lý phân phối và bán lẻ Đại lý phân phối và bán lẻ Kênh Hội chợ (HORECA) Đại lý miềnTrung Đà Nẵng và tỉnh miền Trung (Provinces) Đại lý miền Nam Tp. Tp. Khai Nguyên (chi nhánh trực thuộc Campina) sẽ xuất hàng và hóa đơn cho các khách hàng tại Hà Nội và các tỉnh miền Bắc.HCM và các tỉnh thuộc khu vực miền Nam. BigC. Coop mart. maxi… Capina xuất các hóa đơn Đơn đặt hàng từ phía khách hàng Các tỉnh miền Tây Kênh siêu thị: Cooprmart. Hà Nội Đại lý bán lẻ. - Hệ thống phân phối của Campina có hầu hết trên toàn quốc bao gồm các kênh phân phối cho hệ thống siêu thị.HCM văn phòng chính của Campina sẽ xuất hóa đơn và hàng đến các khách hàng tại Tp.HCM và tỉnh miền Nam (Provinces) - Khi Campina nhận các hóa đơn từ phía khách hàng. Maxi Khai Nguyên xuất các hóa đơn Kênh siêu thị.Chuyên đề tốt nghiệp 4. và các đại lý lớn tại 3 khu vực Bắc. Big C.

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

5. Tình hình tài chính doanh thu của công ty trong 3 năm: (Đvt: 1000 VND)

Chi phí Cho quảng cáo Cho nhân sự Cho Logistics Cho sản xuất Cho khấu hao

Chiết khấu Với siêu thị Với nhà bán lẻ Lợi nhuận

Doanh Thu

2006 69,878,178

32,540,635

21,052,068

1,707,015

49,863,263

619,406 2,222,714 952,592

(39,079,515)

2007 100,294,339 25,392,958

44,742,949

3,091,399

74,706,137

753,136 1,680,709 824,695

(50,897,644)

2008 58,878,929

13,371,329

4,366,979

1,555,278

39,748,667

516,881 4,217,698 1,807,530

(6,705,433)

(Nguồn: Phòng kế toán công ty Campina Việt Nam) Như trên bảng thống kê, hầu như trong 3 năm 2006, 2007, 2008 công ty đều chịu 1 khoản lỗ rất cao do nhiều nguyên nhân khác nhau. Dù chi phí quảng cáo đầu tư rất nhiều. Chi phí cho quảng cáo và nhân sự ngày càng được giảm thiểu ở mức độ tối đa. Nếu năm 2006, chi phí cho quảng cáo là 32 tỷ, thì năm 2007 và 2008 chi phí này đã được cắt giảm chì còn ½ và 1/3. Năm 2007 là năm công ty xúc tiến đầu tư mạnh nhất, nhưng cũng không thu được kết quả như mong muốn. Do đó năm 2008, toàn bộ tất cả các chi phí đều được thay đổi, thậm chí hệ thống nhân sự trong công ty cũng được cắt giảm. Cụ thể là toàn bộ công nhan trong phân xưởng sản xuất sữa bột và sữa nước hầu như bị cho nghỉ việc. Công ty quyết định dừng lại việc sản xuất, chuyển sang mặt hàng nhập khẩu từ Thái Lan và các nước khác với các sản phẩm thuộc quyền sở hữu của công ty. Đây là 5 yếu tố chi phí cơ bản nhất của công ty và có ảnh hưởng lớn đến các chiến lược xúc tiến của công ty, cũng nhu các quyết định cắt giảm của công ty.

36

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

Chƣơng 4 Các chiến lƣợc xúc tiến thƣơng hiệu Betagen:
I. Giới thiệu về sản phẩm sữa lên men Betagen: 1. Giới thiệu: Sữa lên men Betagen hay còn gọi là sữa chua men sống Betagen là một sản phẩm của công ty sữa Hà Lan Campina, sản phẩm được trực tiếp sản xuất và đóng hộp tại Thái Lan, sau đó được nhập khẩu vào Việt Nam. Sữa lên men tự nhiên với Probiotics L. Casei. Có ít nhất 12 tỉ vi khuẩn sống Probiotics L. Casei trong chai 115 ml Sản phẩm có vị ngọt, vị trái cây, có thể dùng để giải khát. Có 5 hương vị (Vanilla, cam, dâu, nho, thơm). Sản phẩm chính của Betagen là chai 115 ml (có 4 loại dung tích: 115 ml, 180 ml, 420 ml, 800 ml). Sản phẩm bán tại VN: chai 115 ml. Giá bán: 4000 VND/chai 115 ml. Hình ảnh Mr Lacto trên sản phẩm .

2. Công dụng sản phẩm: 37

Giúp cho hệ tiêu hóa khỏe mạnh. Giúp tiêu hóa tốt hơn. Sức đề kháng tốt hơn. Hương vị thơm ngon. Giải khát (với nhiều hương vị khác nhau).

Chuyên đề tốt nghiệp Luôn dễ tìm mua. Giá hợp lý.

GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

3. Nguyên tắc sản xuất: Sữa chua men sống Betagen chứa hơn 12 tỉ vi khuẩn Probiotics có tác dụng giúp cho sự tiêu hóa trở nên dễ dàng, tái tạo men tiêu hóa, làm đẹp da. Probiotics là loại vi khuẩn vi sinh có hầu hết trong men dạ dày của con người, nó là thành phần chính giúp tạo men tiêu hóa trong dạ dày. Khi sản xuất sản phẩm này, các nhà sản xuất đã phải nuôi men này, để trong một thị trường ổn định và tuân thủ nghiêm ngặt các điều kiện sản xuất, ngay cả khi đóng thành phẩm thành chai, họ phải để toàn bộ sản phẩm trong môi trường 4 độ c suốt 3 ngày để xét xem mức độ ổn định của các vi khuẩn trong hộp sữa. Chỉ cần một sai phạm trong kĩ thuật sản xuất, sẽ làm số lượng vi khuẩn sinh sản quá nhiều và làm hỏng chất lượng sữa, gây ra độ chua quá mức cho phép. Bên cạnh những đặc tính ưu việt về công dụng sản phẩm mang lại, thì một hạn chế của sản phẩm này đó là thời hạn sử dụng. Do tính vi sinh của vi khuẩn nên mỗi hộp sữa Betagen chỉ có giá trị sử dụng trong khoảng thời gian 40 ngày, sau 40 ngày, các vi khuẩn Probiotics sẽ chết dần, công dụng sản phẩm sẽ không đem lại hiệu quả cho người sử dụng. Hiện công ty Campina đang thực hiện các chiến lược xúc tiến để đẩy mạnh thương hiệu Betagen.

38

hay nói thực tế hơn là doanh thu của công ty. Campina đã cho ra đời đội ngũ Direct Sales dưới sự quản lý của phòng Marketing. Bởi Betagen vẫn còn là một nhãn hiệu mới mẻ đối với người tiêu dùng. khuyến mãi với ngƣời tiêu dùng: 1.1.1. Những hoạt động xúc tiến. Năm 2008 ngoài hệ thống phân phối tại siêu thị. Việc cho ra đời của đội ngũ Direct Sales đã cho thấy sự quyết tâm của công ty trong việc đẩy mạnh sản phẩm. Rất nhiều phân khúc khách hàng bị bỏ qua.1.1 Các hoạt động xúc tiến đẩy mạnh thƣơng hiệu Betagen: 1. 1. cùng với sự hỗ trợ của phòng Sales. Metro và một số cửa hàng Minimart thì hầu như sản phẩm Betagen không chen chân được vào các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ.1 Cơ cấu tổ chức của Direct Sales: Phòng Sales&Marketing Trợ lý Giám đốc Marketing Giám sát bán hàng Giám sát bán hàng Giám sát bán hàng Bán hàng trực tiếp Direct sales Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp PG PG PG PG 39 . Đinh Tiên Minh 1. Trong khi phân phối là một khâu rất quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến sự phát triển của thương hiệu.1 Đội ngũ bán hàng Direct sales: Vào cuối năm 2008. Những chiến lƣợc thực hiện năm 2008: GVHD: Ths.Chuyên đề tốt nghiệp II.

 Bởi đặc tính thời hạn sử dụng ngắn của sản phẩm. họ sẽ giữ một mối quan hệ lâu dài với khách hàng đó.  Xét một khía cạnh khác. với một sản phẩm mới như Betagen. những người có nhu cầu sử dụng ngay. các cửa hàng không nhận. 1 người thuộc quyền quản lý của phòng Marketing. Có một sự phân biệt về mặt chức năng trong công việc của 3 nhân viên Direct Sales chính này. thì nhân viên này có nhiệm vụ bán lẻ sản phẩm cho người tiêu dùng. với 3 giám sát bán hàng. chợ. các hệ thống siêu thị trả về. và từ đó lan rộng ra. Đinh Tiên Minh Đội Direct sales gồm 7 người. bù lại. Direct Sales thuộc bộ phận Marketing:  Người nhân viên trực thuộc quản lý của bộ phận Marketing sẽ chuyên lo về phân khúc khách hàng nhỏ lẻ. họ là người trực tiếp gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng qua các hoạt động khuyến mãi. để lượng hàng được bán đúng như mục tiêu không phải là điều dễ dàng.  Bên cạnh đó họ còn phải có nhiệm vụ tư vấn và thuyết phục khách hàng tin vào sản phẩm của mình.2 Hoạt động cụ thể: - GVHD: Ths.. họ sẽ lo chạy Date cho sản phẩm.  Đồng thời. Khi hạn sử dụng chỉ còn từ 15 ngày đổ lại. giao hàng tận nơi cho khách hàng sản phẩm. 40 . 2 người còn lại thuộc quyền quản lý của bộ phận Sales. Nhưng đối tượng mà những nhân viên này nhắm tới là các cửa hàng tạp hóa bán lẻ. họ chấp nhận bỏ công ban đầu.Chuyên đề tốt nghiệp 1. Tức họ sẽ đi tìm và phân phối cho những đối tượng khách hàng nhỏ lẻ.1. - Direct Sales thuộc bộ phận Sales:  Nhiệm vụ cũng giống như nhân viên Direct Sales của bộ phận Marketing: phủ khắp thị trường. các Minimart.1.

800đ xuống còn 16.  Để làm được điều đó. Hội chợ dành cho sinh viên: Mua hai lốc sản phẩm Betagen tặng 1 lốc Betagen. Thời gian 7/2008 41 . Đầu tháng 8/2008 Cuối tháng 8/2008 Đầu tháng 9/2008 10/2008 Tại các hệ thống siêu thị: tặng 1 hộp sữa tươi Yippee 220ml cho mỗi lốc sản phẩm Betagen (sữa tươi Yippe là 1 sản phẩm của Campina) Tại các hệ thống siêu thị và bán lẻ: giảm giá sản phẩm Betagen từ 16. 1. Tại các hệ thống siêu thị: Mua hai lốc sản phẩm Betagen sẽ được tặng kèm 2 hũ sữa chua Yogood – sản phẩm của Campina. chào hàng cho họ. hoa hồng của công ty.000đ/ lốc / 4 chai.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. đưa ra những chào mời người tiêu dùng mua sản phẩm.1. Đinh Tiên Minh  Các nhân viên này sẽ chịu trách nhiệm tìm các đại lý phân phối bán lẻ cho người tiêu dùng. đưa ra các phương án chiết khấu.2 Các chính sách khuyến mãi: Một số hoạt động khuyến mãi đành cho người tiêu dùng đã được công ty xúc tiến trong năm 2008: Chƣơng trình Hội chợ thương mại hàng tiêu dùng: mua 2 lốc sản phẩm Betagen tặng 1 đĩa thủy tinh cao cấp của Indo. không chỉ phụ thuộc vào năng lực của các nhân viên mà còn phụ thuộc vào chính sách chiết khấu.  Đồng thời họ phải làm thế nào để những nhà đại lý này cũng trở thành 1 người quảng cáo cho nhãn hiệu của công ty. quyền lợi cho các đại lý này để họ chấp nhận phân phối sản phẩm của mình.

. Chiến lược này chia làm 2 giai đoạn: Giai đoạn 1: Từ tháng 5/2008 – 8/2008: Chiến lƣợc POSM – Bán hàng: - Thời gian Địa điểm thực hiện Mục tiêu Cách thức thực hiện Tạo cho khách hàng sự Xúc tiến POSM: banner..Lacto được dán tại hiệu và sản phẩm Betagen. được đặt các cửa hàng. các brochure Thúc đẩy bán hàng. Xúc tiến chiến lược Direct sales: bán hàng tại các chợ. các cửa hàng.v. 1. giao hàng tận nhà với những khách hàng mua từ 2 lốc trở lên.Chuyên đề tốt nghiệp Giữa tháng 10/2008 Đầu tháng 11/2008 Giữa 11/2008 GVHD: Ths. nên công ty Campina đã áp dụng tất cả các hoạt động khuyến mãi tặng quà hiện vật: đĩa.1. nhân . 12/2008 Hội chợ hàng tiêu dùng: tặng một bộ nĩa ăn trái cây Thái Lan khi mua 4 lốc sữa Betagen. hình 80/250 cửa hàng tại 3 thành phố lớn và một số cửa hàng nhỏ trên 42 nhận diện rõ nét về thương nổi của Mr.3 Chiến lƣợc xúc tiến cụ thể: - Từ tháng 5/2008 – 12/2008 công ty đã cho xúc tiến các hoạt động đẩy mạnh thương hiệu Betagen. - Do sản phẩm Betagen còn quá mới mẻ đối với khách hàng.. công ty không muốn thực hiện chiến lược khuyến mãi mua 2 lốc tặng 1 lốc vì như vậy sẽ làm giảm giá trị của sản phẩm này xuống. tô. Đinh Tiên Minh Tại các hệ thống siêu thị và đại lý bán lẻ: mua một lốc sữa Betagen tặng kèm 1 hộp betagen cùng loại. Hệ thống Direct Sales bán trực tiếp ở các chợ: tặng một tô thủy tinh hoa văn cao cấp khi mua 2 lốc sữa Betagen.v.

minimart trên toàn quốc. hình nổi của betagen cho khách hàng. Đà Nẵng. 5.6/2008 Tăng cường nhận diện Trưng bày sản phẩm đẹp mặt thương hiệu và sản phẩm trên kệ hàng. kích thích bé uống thử.Chuyên đề tốt nghiệp toàn quốc. thuyết phục mua hàng. thuyết phục về Betagen và 5. Toàn bộ hệ thống siêu thúc đẩy bán hàng. lực lược PG mặc đồng phục giới thiệu sản phẩm. Giúp khách hàng cảm nhận PG mặc đồng phục Sampling thật sự về sản phẩm. thị. banner. khu vực sampling được trưng bày hình ảnh. sự yêu thích của trẻ.8/2008 HCM. đồng thời thuyết phục họ bán sản phẩm Betagen. mỗi cửa hàng sẽ được nhân viên mời uống thử sản phẩm. banner Mr. hàng các dại lý. hỗ trợ hoạt động POSM mỗi cửa hàng 43 . canteen bán thử sản phẩm Betagen. Thực hiện được 30/200 Betagen trở thành một thức PG mặc đồng phục. GVHD: Ths. Mr. cửa hàng bán lẻ. Đinh Tiên Minh viên giao hàng.Lacto. phát miễn trường tiểu học tại 3 uống dinh dưỡng hàng phí sản phẩm sữa cho các em thành phố lớn: Hà Nội. tại các hệ thống siêu thị trên toàn quốc. bán hàng mặc đồng phục. phủ khắp các đại lý. Metro. 150/1800 cửa hàng tạp Xúc tiến các hoạt động bán Các nhân viên Sales đi chào hóa bán lẻ trên toàn hàng. quốc. ngày cho trẻ em.Lacto được dán trên kệ.

6–11/2008 Printadd trên các báo Nhấn mạnh về công dụng. cần thiết cho mọi Quỳnh Hoa. khách hàng biết về sản da.v.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths.v) viết một bài người để chăm sóc hệ tiêu cảm nhận về sử dụng Betagen. 44 .v.v.v. Làm cho khách khả năng viết tốt. có Trẻ em: TGPN. hóa. nhấn Phụ nữ và Trẻ em: cường sự nhận diện về sản mạnh vào công dụng sản TGPN.. có sức ảnh hưởng nhất chủ nhật. học. tăng Quảng cáo trên báo. khuyên mọi người nên dùng. đẹp đình. trường thuộc với trẻ em. là một bà mẹ thị gia đình. Mỗi tháng sẽ chọn ra hai bà dành cho Phụ nữ và chức năng của sản phẩm mẹ.. Đều đặn mỗi tháng sẽ xuất hiện những nhân vật với những cảm nhận khác nhau. Đinh Tiên Minh 60. làm nó trở nên quen động tại siêu thị. Giai đoạn 2: Từ tháng 5/2008 – 12/2008: Các hoạt động truyền thông: Thời gian Địa điểm Mục tiêu Cách thức thực hiện 5 – 6/2008 Các tạp chí dành cho Giới thiệu sản phẩm.. những người nổi tiếng.v.v. nhắc lại cho phẩm: tốt cho hệ tiêu hóa.Lacto. Phụ nữ chủ nhật... đây là 1 sản phẩm dinh định đến công chúng (MC Nhi đồng. dưỡng.. Nhấn mạnh hình ảnh Mẹ & con. Tiếp Betagen. Tiếp thị gia phẩm Betagen. đồng. Mẹ & con... Phụ nữ hàng nhận thức được rằng tốt.00VND/ 1 tháng rưỡi. Nhi phẩm này sau những hoạt Mr. nhấn mạnh về công dụng sản phẩm là tốt cho tiêu hóa.v.

đòi hỏi các Giám sát bán hàng phải có những mối quan hệ tốt và rộng. vì mỗi lần nhập hàng. ảnh hưởng đến công ty. giới thiệu về sản phẩm. thuyết phục bên đại lý về chất lượng. Nhưng do đây là sản phẩm được nhập khẩu từ Thái Lan nên khi về Việt Nam mất gần 10 ngày. b.mart là một hệ thống lớn. nếu không sẽ bị trả lại hàng ngay lập tức và từ chối phân phối. Hệ thống quản lý chất lượng và phân phối sản phẩm Betagen: Công ty luôn phải đảm bảo tính tươi mới và mức chất lượng tốt đối với hàng hóa trong siêu thị. Mỗi một siêu thị được bố trí 2 PG giám sát. Do coop. sản phẩm phải đảm bảo những tiêu chuẩn chất lượng nhất định.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths.1. Nếu phát hiện ra bất cứ sản phẩm nào của công ty mình ( không chỉ riêng sản phẩm Betagen). điều đó có nghĩa là hạn sử dụng của sản phẩm khi đến tay người sử dụng chỉ còn 30 ngày. Đồng thời phải luôn đảm bảo sản phẩm của mình không bị lỗi khi khách hàng mua về. vừa có nhiệm vụ kiểm hàng. 45 . Hai PG này vừa có nhiệm vụ giới thiệu. khuyến mãi với đại lý: 2. thương hiệu sản phẩm.1 Chiến lƣợc phân phối phủ khắp sản phẩm Betagen: 2. Đinh Tiên Minh 2. các PG này sẽ mua ngay lại sản phẩm.1 Phân phối phủ khắp các siêu thị: a. Một hạn chế của sản phẩm Betagen là hạn sử dụng ngắn: 40 ngày sau khi sử dụng. đồng thời đưa ra những mức chiết khấu. họ nhập với khối lược lớn và lưu kho. Những chiến lƣợc phân phối phủ khắp. đây là một bất lợi của Betagen. Hầu hết các hệ thống siêu thị đều chấp nhận bán sản phẩm Betagen. thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Để xâm nhập các hệ thống siêu thị. tránh để nó đến tay người tiêu dùng. họ chỉ chấp nhận những sản phẩm có hạn sử dụng lâu hơn. Điều đó sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự sống còn của thương hiệu. tuy nhiên hệ thống Coop – mart lại từ chối sản phẩm này. hoa hồng tốt cho đại lý. Cách thức xâm nhập: Hệ thống siêu thị là một hệ thống khó vào. họ sẽ liên hệ trực tiếp với khâu thu mua của các hệ thống siêu thị. đại lý phân phối.

thu nhập. Các nhân viên luôn phải liên tục trường xuyên kiểm tra chất lượng sản phẩm và yêu cầu đại lý tuân thủ các quy tắc. 2. khéo léo của nhân viên sales và chính sách chiết khấu. đặc biệt lại chứa men sống.. nên sản phẩm luôn phải được bảo đảm luôn bảo quản ở nhiệt độ dưới 10 độ. Nhân viên sales này luôn phải thường xuyên xuống kiểm tra các đại lý bán lẻ để tránh cho họ việc bán phá giá và đảm bảo họ tuân thủ các yêu cầu về bảo quản chất lượng sản phẩm Do đặc tính của một loại sữa lên men. Cách thức xâm nhập: Để xâm nhập các đại lý bán lẻ. Việc này cũng đòi hỏi sự kiên trì. mà các đại lý này có nhận hàng hay không. b. do quy mô của những cửa hàng này nhỏ. sống trong những khu dân cư. Thứ nhất. nên còn tùy thuộc vào đặc tính khu dân cư đó: mức độ tiêu dùng. Hệ thống quản lý chất lượng và phân phối sản phẩm Betagen: Nhân viên Sales sẽ để lại số điện thoại liên lạc của mình và của nhân viên giao dịch trên công ty để các đại lý này liên lạc khi cần đổi hàng. việc đó cũng không hề dễ dàng gì đối với các nhân viên Sales.v..2 Phân phối phủ khắp đại lý bán lẻ: a. đảm bảo cho người tiêu dùng không chịu thiệt..v. các PG này sẽ báo ngay với công ty để có các chiến lược khuyến mãi nhằm đẩy nhanh hàng. Đinh Tiên Minh Khi thấy hạn sử dụng chỉ còn 15 ngày trở lại mà hàng vẫn chưa hết. Thứ hai: họ rất sợ mua hàng rồi không trả lại được. hay nhập thêm hàng mới. họ sẽ phải ôm số hàng đó. - - - - - - - 46 . nên họ cân nhắc rất kĩ việc đồng ý. hoa hồng của công ty.1.Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths. nhất là đối với sản phẩm mới như Betagen.

cứ mỗi một đơn hàng 100 thùng.009 300 2.716 556 3.2.406 603 2. sản phẩm được bán cho siêu thị với giá nhà phân phối đại lý (tức đã rẻ hơn so với giá thị trường) nhưng bên cạnh đó. Đinh Tiên Minh 2. chiết khấu với nhà phân phối: 2. Điều này có nghĩa. 47 .273 327 3.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths.600 30% 13% 15% 17% - Từ bảng trên ta có thể thấy. giá bán cho các siêu thị sẽ là 2. Nghĩa là cao hơn 30% so với giá gốc tại công ty.2 Chính sách khuyến mãi.309 407 2. trong khi siêu thị bán ra thị trường là 3. Chính sách giá.600đ/ chai.1 Đối với nhà phân phối và các siêu thị: a.009 đ/ chai. chiết khấu: Công ty áp dụng chính sách chiết khấu 2% cho mỗi đơn hàng khi siêu thị nhập vào. điều này cho thấy sự chênh lệch ưu đãi về giá là rất lớn cho các siêu thị. chưa kể chiết khấu 2% trên mỗi đơn hàng 100 thùng nữa. siêu thị lại được chiết khấu 2% trên tổng giá trị đơn hàng. (Nguồn: phòng Sales công ty Campina) Giá xuất xưởng tại Campina Giá cộng thêm cho siêu thị Giá bán cho các siêu thị Giá cộng thêm cho nhân viên bán hàng Giá bán cho nhân viên bán hàng Giá cộng thêm cho các cửa hàng bán lẻ Giá bán cho các cửa hàng bán lẻ Giá cộng thêm cho người tiêu dùng Giá bán cho người tiêu dùng chưa có VAT VAT Giá bán trên thị trường cho người tiêu dùng Sản phẩm chai 115 ml 1.

hệ thống siêu thị. Những số liệu phần trăm được tô màu vàng đó là sự chênh lệch giá so với giá gốc. do siêu thị là những nhà phân phối lớn. Để làm được điều đó hỏi sự làm việc nghiêm túc.009đ cho 1 chai Betagen. Trung bình 1 siêu thị lớn như: Hệ thống Coop. Maxi-mart. Ví dụ: Giá xuất xưởng tại Campina là 1. còn các hệ thống siêu thị nhỏ như An Phú. Tương tự cho các số liệu khác. Như vậy siêu thị sẽ phải trả 2. đồng thời được hưởng thêm các chính sách khuyến mãi sản phẩm khi công ty có chương trình. b. Cách thức duy trì hoạt động lâu dài: - - - Phương châm của công ty là luôn giữ uy tín với các nhà phân phối lớn. Hỗ trợ cho Siêu thị lúc có chương trình. Đinh Tiên Minh Tuy nhiên cũng có một số ràng buộc về mặt hợp đồng.Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths. điều lệ của siêu thị. Yếu tố quyết định đến việc duy trì mối quan hệ lâu dài đối với các nhà phân phối này là luôn phải đảm bảo chất lượg hàng hóa của mình. Luôn tuân thủ đúng các yêu cầu. Bên cạnh đó là các quyền lợi thỏa thuận giữa công ty và nhà phân phối. nguyên tắc.309đ. như vậy mức chênh lệch so với giá xuất xưởng là 30%. do vậy họ sẽ ăn phần chênh lệch là 15% so với giá họ mua vào. chiết khấu 2% cho mỗi đơn đặt hàng. lợi nhuận của công ty thu được từ siêu thị là rất cao. lợi thế của công ty sẽ càng lớn. Metro sẽ nhập về 2000 thùng mỗi tháng. đồng thời đặt yếu tố khách hàng lên hàng đầu. khi nhập vào siêu thị sẽ được tăng thêm 603đ. nên chính sách giá càng ưu đãi bao nhiêu. - - 48 . nhưng giá được các nhân viên này chào cho các đại lý bán lẻ là 2. không để người tiêu dùng bị thiệt và nhà phân phối mất uy tín. Big C.mart. Minimart sẽ nhập khoảng 300.500 thùng mỗi tháng.716đ tức là cộng thêm 407đ/ chai. Giá các nhân viên bán lẻ mua sẽ là 2.406đ.

trưng bày. Đó sẽ là một cơ hội tốt cho công ty để tăng doanh thu. ban quản lý siêu thị mong muốn nhận được sự hỗ trợ từ phía các nhãn hàng. Ngoài ra.716 đ/chai. với mỗi một đơn hàng nhập mỗi tháng của các cửa hàng này. số lượng hàng nhập vào chưa nhiều nên giá cần phải cao hơn. và cách thức bảo quản cần phải tuân thủ chặt chẽ: bảo quản lạnh dưới 10 độ C. công ty còn đưa ra các chính sách khuyến mãi áp dụng giống như siêu thị. Một phần do người tiêu dùng chưa quen với sản phẩm. nên doanh thu thường là bị lỗ. việc phân phối tại các cửa hàng này nhằm chỉ mang tính chất phủ khắp thị trường chứ không nhằm mục tiêu đam lại doanh thu và lợi nhuận. b. Từ những vấn đề như vậy. 2. Chính sách giá. nên các cửa hàng bán lẻ rất ngại nhập mặt hàng như vậy. chưa được người tiêu dùng biết đến. Một lí do khác là nhãn hiệu này chưa thật sự nổi tiếng. mặt bằng và điều kiện cơ sở vật chất của cac cửa hàng còn hạn chế nên không thể thực hiện các chiến dịch như tại siêu thị.9% trên tổng giá trị đơn hàng.Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths. đồng thời hàng bị trả lại về rất nhiều. một phần do cửa hàng nhỏ lẻ không đủ điều kiện và cơ sở vật chất cho việc khuyến mãi. các đại lý bán lẻ có phần chênh lệch giá cao hơn so với siêu thị. ngoài cách thức chiết khấu bán hàng để duy trì mối quan hệ. hành vi tiêu dùng sản phẩm chưa trở thành một thói quen. do hạn chế của sản phẩm là hạn sử dụng chỉ có 40ngày. Giá bán cho các đại lý bán lẻ là 2. do doanh thu từ các đại lý bán lẻ này chưa lớn. Do đó. họ sẽ nhận được chiết khấu 0. Bên cạnh đó. Điều này dễ hiểu. cũng như thiết lập mối quan hệ hợp tác với các siêu thị. Không phải cửa hàng nào cũng có trang bị cho mình tủ lạnh để sản phẩm.2 Đối với các đại lý bán lẻ: a. Đinh Tiên Minh Như khi siêu thị có chiến lược “ ngày hội khuyến mãi”. Cách thức duy trì hoạt động lâu dài: Một vấn đề thường gặp và cũng như đã đề cặp ở trên. điều đó không kích thích người tiêu dùng đến mua sản phẩm. Coi các đại lý như - - - - - - 49 . Một thông tin cho biết hầu như doanh thu thu được từ các cửa hàng này không cao.2. chiết khấu: Như bảng phân phối giá ở trên đã nêu.

trưng bày sản phẩm. cửa hàng có quyền trả lại sản phẩm mà không chịu bất cứ thiệt thòi gì.v. người tiêu dùng hầu như rất ít. phần còn lại do không bán kịp đã tiêu hủy.v. còn lại một nửa công ty dùng để phát sampling. Hỗ trợ trong việc thiết kế. sản phẩm này chính thức có mặt trên thị trường.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. một lô hàng 2000 thùng xuất ra bán thì chỉ bán hết khoảng 1300 thùng. Tuy nhiên đã có sự thay đổ đáng kể và rõ rẽt về mặt nhận thức sản phẩm. ít nhiều gì khách hàng mục tiêu của công ty đã biết và tin dùng sản phẩm. 3. Kết quả đạt đƣợc: 3. 50 . và nếu hàng bán không hết.. những khách hàng đã mua sản phẩm này. trả tiền POSM hàng tháng nếu có tận dụng không gian để dán poster và các vật dụng quảng cáo. họ đã quyết định mua sản phẩm này. Tuy nhiên do là một sản phẩm chức năng. doanh số và mức tiêu thụ sản phẩm đã tăng lên 20% so với những tháng trước. các hệ thống siêu thị trên toàn quốc. nên có thể nói hành vi khách hàng lúc này là chưa rõ ràng. cộng với thói quen tiêu dùng của người Việt nên họ cho rằng mua cũng được không mua cũng không quá ảnh hưởng. Tuy nhiên với các hoạt động khuyến mãi cùng đội ngũ PG tư vấn. Họ đã có quyết định chọn lựa sản phẩm khi có nhu cầu. Bởi vì là một sản phẩm chức năng. giúp cửa hàng trông đẹp mắt hơn.. nên các hoạt động khuyến mãi đã kích thích sự mua của khách hàng. y như siêu thị. nhưng doanh thu của nó trong 3 tháng từ 5/2008 – 8/2008 hoàn toàn không đủ bù chi phí vận chuyển và quảng cáo. những tháng cuối năm 2008. khi đến siêu thị có nhu cầu mua.1 Trong hành vi tiêu dùng của khách hàng: Tháng 5/2008. Khách hàng đã biết đến sản phẩm Betagen trên thị trường. Đinh Tiên Minh những khách hàng lớn. khuyến mãi tặng phẩm: chén dĩa.

mart. và các đại lý ở đó cũng nhập hàng thường xuyên: trung bình 1 tháng nhập khoảng từ 10 đến 15 thùng (khoảng hơn 2 triệu VNĐ).mart. Các đại lý nhỏ lẻ còn lại tại các khu vực khác thì hầu như rất ít khi nhập hàng. Còn tại các hệ thống bán lẻ (kênh bán lả truyền thống) như tiệm tạp hóa. Đinh Tiên Minh Theo thông tin từ phòng Sales Công ty Campina Việt Nam thì: Tại hệ thống các siêu thị lớn như: Metro. các Minimart thì trung bình mỗi tháng dao động trên dưới 30 triệu (tính cho mỗi một siêu thị). với doanh thu mỗi tháng là 100 triệu thì tính trung bình mỗi siêu thị bán được khoảng 500 thùng mỗi tháng. Tại các siêu thị nhỏ như: Lotte. thì từ lúc có các chiến dịch xúc tiến.Chuyên đề tốt nghiệp 3. Citimart. đại lý gần khu vực các chợ ở quận Bình Thạnh. các sạp ở chợ thì có một sự chênh lệch và không ổn định tùy theo từng khu vực.. Theo thông tin nhận được từ phòng Sales công ty Campina thì doanh thu tại các cửa hàng. và nhập ít hàng. chỉ do các nhân viên Sales linh 51 . Do sản phẩm này hầu như đa số chưa được người tiêu dùng biết đến.  1 thùng Betagen gồm 48 chai. Nếu trong khoảng thời gian đầu khi sản phẩm mới tung ra thị trường. 30/4 .. Tân Bình.2 Về doanh thu: - GVHD: Ths. Coop. các hệ thống siêu thị lớn vẫn còn e ngại chưa dám nhập hàng. hàng tháng doanh thu hầu như rất ít. Cá biệt khi siêu thị có những chiến lược khuyến mãi nhằm chào mừng những ngày lễ lớn như: 8/3. và đa số họ bán được với khách quen hoặc khi công ty có chương trình khuyến mãi. Gò Vấp có doanh thu tương đối ổn định.000đ.v thì doanh thu tại mỗi siêu thị như vậy mỗi tháng đạt khoảng 150 triệu cho tới 200 triệu (tính cho mỗi một siêu thị). có chương trình thì bán được khoảng 750 thùng – 1000 thùng.v. Big C thì doanh thu của sản phẩm Betagen mỗi tháng đạt trung bình 100 triệu. giá 1 thùng bán lẻ trong siêu thị là 192. doanh thu đã cải thiện 1 cách đáng kể.

52 . Đinh Tiên Minh động tìm hỗ trợ các đại lý này khi có chương trình khuýen mãi để giữ mối quan hệ với các đại lý cũng như duy trì bán hàng.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths.

giúp giảm bớt các vấn đề về tiêu hóa. sản phẩm sữa chua men sống đầu tiên có mặt tại Việt Nam là sản phẩm Yakult của công ty TNHH Yakult Việt Nam. Đinh Tiên Minh Chƣơng 5:Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm Betagen đang thực hiện: I. đến 3/2008. Probi. Sữa chua men sống là một loại sản phẩm đã rất quen thuộc với hầu hết người dân trên thế giới. nhất là tại các nước phát triển. 53 . nó được sử dụng như một thức uống hàng ngày có tác dụng điều hòa hệ tiêu hóa. giúp khách hàng tiếp cận và thay đổi hành vi tiêu dùng. cũng là một trong những thương hiệu có tiếng bên Thái.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. 2. để họ biết về nó đã là một điều khó khăn. Sự ra đời và phát triển của dòng sản phẩm sữa lên men tại thị trƣờng Việt Nam: Bắt đầu xuất hiện trên thị trường từ tháng 8/2007. 5/2008 là sự ra đời của sản phẩm sữa chua men sống Betagen được nhập khẩu từ Thái Lan của công ty TNHH Campina Việt Nam.1 Thị hiếu ngƣời tiêu dùng : Hiện tại trên thị trường Việt Nam có các sản phẩm sữa chua men sống của các hãng: Yakult. Yakult đã thực hiện hàng loạt các chiến dịch Marketing theo chiều sâu nhằm đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến sản phẩm này. Vinamilk cũng cho ra đời sản phẩm Probi. Khái niệm sữa chua men sống vẫn còn là một khái niệm xa lạ đối với người tiêu dùng. Casei và Betagen. sử dụng nó giống như 1 loại thức uống dinh dưỡng hàng ngày. và cho thực hiện các chiến lược phân phối và quảng cáo của mình. Sau Yakult. Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng hiện nay với sản phẩm sữa lên men: 2. Phân tích thị trƣờng sữa uống lên men: 1. cùng chủng loại. 7/2008 là sự xuất hiện của loại thức uống men sống này với tên gọi Casei được nhập khẩu tử công ty Casei của Thái Lan. chưa kể để biến ý thức đó thàng hành động mua hàng thì điều đó không dễ dàng gì. với các tác dụng giống như Yakult.

Như một xu thế tất yếu của cuộc sống. Nhưng có thể nó đang và sẽ trở thành một xu thế mới của người tiêu dùng Việt Nam.Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths. Đầu tiên. ít nhiều người tiêu dùng có sự tin tưởng cao hơn đối với các sản phẩm còn lại của Vinamilk và hàng nhập khẩu của Thái Lan. Nếu sữa chua men sống là một thức uống hàng ngày của những người dân trên thế giới sau mỗi bữa ăn. phức tạp hơn. Do đó khi nghe đến sản phẩm của Nhật (Yakult). đặc biệt là đối với chủng loại sản phẩm như thế này. quan tâm đến sức khỏe của mình. nên xét một khía cạnh nào đó. Khi họ nghe sữa chua men sống. Yakult dường như được sự ưu ái trong lựa chọn tiêu dùng hơn các sản phẩm còn lại. thì hầu như 3 thương hiệu còn lại chưa làm họ tin tưởng. Đinh Tiên Minh Người tiêu dùng Việt Nam rất chuộng các sản phẩm ngoại nhập. Ăn theo suy nghĩ này của người tiêu dùng. đặc biệt hạn sử dụng của nó ngắn như vậy. trong đầu họ hình dung đến một sản phẩm đặc biệt hơn so với sữa tươi hay sữa chua bình thường. các sản phẩm của Nhật. người tiêu dùng họ có đòi hỏi cao hơn. Vinamilk vốn là một thương hiệu được biết nhiều và người tiêu dùng tín nhiệm. họ nghĩ rằng có lẽ nó phải có một quy trình sản xuất như thế nào đó. do là sản phẩm mới. Ngay cả sản phẩm Probi của Vinamilk. Một phần do ý thức ăn sâu trong đầu họ. thì nó chưa phải là điều quen thuộc đối với người Việt. nhưng sản phẩm Probi thì lại không được như thế. dù là bất cứ sản phẩm trong lĩnh vực nào cũng được cho là những sản phẩm chất lượng cao. các gì tốt đẹp trên thế giới sẽ được tiếp nhận một cách dễ dàng tại Việt Nam. Ngoài Yakult của Nhật gây được niềm tin với người tiêu dùng. và sự tin tưởng của người tiêu dùng cao. có lẽ nó có sự đòi hỏi cao hơn. nhất là những người có tri thức. có những công dụng khác và đặc biệt hơn so với chủng lại sữa tươi hay sữa chua bình thường. - - - - - - 54 .

- - - 55 . Theo số liệu thống kê.000 820. tiềm năng trong thị trường các sản phẩm về sữa là rất cao.059.aspx?id=205) Từ những thông tin trên cho thấy.600 9. từ mức trung bình 3. không chỉ những sản phẩm sữa dùng hàng ngày như sữa tươi.000.6 triệu đồng/năm. vì vậy người dân nghèo chưa có tiền uống sữa. Giá 1kg sữa tươi tiệt trùng bằng 3kg gạo. Thu nhập bình quân của đồng bào thiểu số chỉ bằng 40% so với trung bình cả nước.com.nhipcaudautu.000 140.000 679.000 Dân số 2.000 1.732. (Nguồn: http://devel. Thực tế cho thấy người Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội tiêu thụ 80% lượng sữa cả nước.700 670. thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam năm 2006 là 7.Chuyên đề tốt nghiệp 2. sữa bột mà cả những sản phẩm sữa lên men cũng đang được tiêu thụ rất mạnh.055. Con số này cho thấy đại bộ phận người Việt Nam có mức sống thấp.200 5.000 448. Người thành thị thu nhập bình quân cao hơn người nông thôn 2. Chênh lệch giữa nhóm 10% người giàu nhất với nhóm 10% người nghèo nhất là 13.000 143.000 2. Đinh Tiên Minh Hiện tại nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm từ sữa của người tiêu dùng là rất cao. chỉ một nhóm ít người đủ tiềm lực kinh tế mua sản phẩm sữa. Thế nhưng.000 208. mức tiêu thụ sữa của Việt Nam tăng liên tục.500 Hà Nội Hải Phòng Đà Nẵng Khánh Hòa Hồ Chí Minh Đồng Nai Tổng cộng - Thống kê từ Công ty Sữa Việt Nam Vinamilk cho biết.2 Nhu cầu tiêu dùng trên thị trƣờng: - GVHD: Ths. nguồn cung sữa tươi nguyên liệu trong nước chỉ mới đạt 18-20% nhu cầu tiêu thụ trong nước và phục vụ sản xuất.vn/article.7 kg/người/năm (năm 1995) lên 6 kg/người/năm vào năm 2006.089.000 94.5 lần (2004) và ngày càng tăng.04 lần. Các tỉnh (Nguồn: Sách thống kê năm 2005) Người nội trợ 504. Trong tình hình lạm phát ngày càng tăng như hiện nay.

lứa tuổi chưa sử dụng được sản phẩm sữa chua. Bảng trên cho thấy số lượng cá bà nội trợ. nên sữa chua men sống phải đáp ứng những mức yêu cầu tối thiểu của khách hàng. những người tiêu thụ giờ cũng đang rất cân nhắc trong việc sử dụng các sản phẩm. chất lượng tốt và giá cả lại rẻ hơn. một phần do lạm phát. 2. là đối tượng chính. trọng lượng cũng chỉ bằng một nửa so với sữa chua. họ mua sản phẩm nhắm đáp ứng những yêu cầu về chăm sóc sức khỏe cho bản thân và gia đình. Cùng có những công dụng giống như sữa chua. họ sẽ bỏ bớt một số sản phẩm không cần thiết và chỉ sử dụng những sản phẩm thật sự cần. nhất là đối với sản phẩm Betagen. mặc dù vậy. thì hầu như đều chọn lựa sản phẩm này trong việc điều chỉnh. cũng như trong mức sống mà thị trường chính tiêu thụ sữa là Hà Nội và Tp. nhưng giá lại cao hơn sữa chua. người tiêu dùng bắt đầu chuộng những sản phẩm sữa trong nước. vừa đảm bảo an toàn. khách hàng chính quyết định mua sản phẩm này. thu nhập trung bình khá trở lên. Do sự chênh lệch giàu nghèo. một sản phẩm dinh dưỡng tốt cho tiêu hóa đang nhắm đến đối tượng khách hàng này.HCM.3 Kì vọng trong tiêu dùng: - - - Có một sự khác biệt rất lớn trong công dụng sản phẩm của sữa chua và sữa chua men sống. hoàn thiện hệ tiêu hóa. Đinh Tiên Minh Tuy nhiên sau vụ sữa có chứa Melamine thì người tiêu dùng có vẻ đang dần quay lưng với các sản phẩm sữa ngoại nhập. Đặc biệt là cho trẻ em dưới 2 tuổi. Sữa là một sản phẩm mang tính dinh dưỡng cao và cần thiết cho trẻ em. nhưng không phải khách hàng nào cũng biết điều này. Có thể nói. có gia đình.40. số lượng các bà nội trợ sống tại các tỉnh. - - - 56 . thành phố là khá nhiều. Nhưng đối với khách hàng chọn sử dụng sữa chua men sống thay vì sữa chua thì họ có một sự kì vọng nhất định trong sản phẩm này. Đây là một hạn chế trong việc tiêu thụ sản phẩm sữa chua men sống.Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths. điều này cho thấy nhu cầu và tiềm năng của thị trường sữa là rất cao. Khách hàng mục tiêu của sản phẩm là những người nội trợ tuổi từ 25.

Một kì vọng lớn nhất đối với khách hàng sử dụng sản phẩm này là công dụng của nó phải hơn hẳn sữa chua. Đinh Tiên Minh Với những lí do như vậy. Casei Shirota Nhãn hiệu này đã thâm nhập vào nhiều nước và đã tạo được sự nhận biết rộng rãi về lợi ích sức khỏe của vi khuẩn Probiotics. 1. Chiến lược của yakult trong các hoạt động Above the line và Below the line luôn là nhấn mạnh vị thế của mình trong thị trường sữa chua men sống này. Nhãn hiệu này đã lập nên một tiêu chuẩn về sản phẩm. Xét ở một vị thế nào đó. - II. đồng thời biết rõ công dụng sản phẩm. Yakult được bán chủ yếu qua mạng lưới rộng lớn giao hàng giao hàng tận nơi bằng các “cô gái Yakult”. các chế độ dịch vụ khách hàng xứng đáng với giá trị tiền họ bỏ ra để sử dụng sản phẩm. họ mong muốn chất lượng sản phẩm phải được đặt lên hàng đầu. Yakult hơn hẳn Betagen hay Probi của Vinamilk. Chính vị thế là người đi tiên phong.1 Chiến lƣợc của Yakult:  Giới thiệu: Được tung tại Nhật khoảng 50 năm trước dựa vào vi khuẩn độc quyền L.Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths. do đó họ luôn mong muốn sữa chua men sống sẽ đem lại những hiệu quả mà sữa chua chưa thực hiện. Các chiến lƣợc của đối thủ cạnh tranh: 57 . Bởi vì họ đã bỏ ra mua 1 sản phẩm thua sữa chua về trọng lượng nhưng lại có thành tiền cao hơn. và giá.  Chiến lƣợc: Yakult có một lợi thế là công ty đầu tiên trên thế giới tìm ra và sản xuất thành công loại sữa chua men sống tốt cho tiêu hóa này. bao bì. người đứng đầu đã giúp khách hàng có niềm tin nhiều hơn vào sản phẩm này. Phân tích đối thủ cạnh tranh: 1.

khi cảm thấy thị trường bắt đầu quen với hình ảnh Yakult.  Chiến lƣợc: Với lợi thế là một công ty sữa hàng đầu Việt Nam. về chất lượng của yakult. Sữa chua men sống giúp cho hệ tiêu hóa khỏe mạnh. Yakult lầm lũi tiếp cận từ từ với người tiêu dùng bằng các hoạt động below the line: Sampling. độ phủ sản phẩm đã có được gần 80%. Xây dựng đội ngũ nhân viên giao hàng tận nơi. và giới thiệu về công dụng sản phẩm. Với các TVC quảng cáo được chiếu liên tục trên ti vi vào các giờ vàng. Probi đã thu hút sự quan tâm của khán giả ngay từ đầu. Nhãn hiệu này đã giáo dục người tiêu dùng về lợi ích của vi khuẩn sống Probiotics. Khách hàng mục tiêu là phụ nữ. đồng thời nhấn mạnh „đây là một sản phẩm của Vinamilk‟. Yakult bắt đầu tung chiến dịch TVC trên Ti vi. Vinamilk đã không khó khăn mấy để được sự chấp nhận của khách hàng. 58 . nên khi tung ra sản phẩm Probi. Khác với chiến lược của Yakult. thương hiệu được tin tưởng và sử dụng. khu vực dân cư đông đúng với lời khuyên nên sử dụng sản phẩm này. Đinh Tiên Minh Không đánh mạnh ngay từ đầu. Sau đó.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths.2 Chiến lƣợc của Probi – Vinamilk :  Giới thiệu : Probi được tung vào tháng 3 năm 2008. 1. những bài báo viết về tác dụng của men tiêu hóa. giới thiệu sản phẩm tại siêu thị. chiến lược phân phối rộng khắp. hoạt động “Yakult Lady” với hình ảnh 4000 bà nội trợ phát sản phẩm miễn phí tại các chợ. Probi đánh mạnh truyền thông ngay từ đầu.

thì Probi đã có sẵn một hệ thống phân phối cực tốt. Chiến lược của Probi vừa là đẩy mạnh truyền thông ban đầu. Khi Vinamilk tổ chức các hội thảo về chăm sóc sức khỏe. Các chiến lược Below the line : phát mẫu thử. không khó khăn gì để Vinamilk phân phối sản phẩm này. Đánh giá các đối thủ cạnh tranh : 2. họ không phải tốn nhiều thời gian đi tìm đại lý phân phối cho mình. brochure quảng cáo. Betagen cũng loay hoay trong phân phối. Xét ở một khía cạnh nào đó.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Probi lợi thế hơn hẳn Yakult và Betagen. Nếu Yakult phải đi khó khăn đi tìm cho mình các đại lý bán lẻ. hiển nhiên Probi sẽ được trình bày một phần trong đó với các tác dụng về tiêu hóa trong sản phẩm của mình. nhấn mạnh về tác dụng sản phẩm. tạo sự nhận biết cho khách hàng. Với những lợi thế có sẵn. vừa đẩy mạnh phân phối.1 Độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng: (Nguồn : Phòng Sales công ty Campina Việt Nam) 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Yakult Probi Casei Betagen 59 . 2. Đinh Tiên Minh Với một hệ thống bán lẻ và các đại lý Vinamilk hùng hậu trên toàn quốc.

khuyến mãi. và 4% biết đến sản phẩm sữa chua men sống Betagen. hay có một chương trình khuyến mãi nào của sản phẩm này. 76% trong số những người được hỏi cho biết họ biết đến sản phẩm Yakult. Nhưng khi mua. nhưng hoàn toàn không thể đọc được chính xác tên sản phẩm là gì.Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths.5% biết đến sản phẩm Casei nhập khẩu từ Thái Lan. Đây cũng không phải là sản phẩm mà họ tiêu dùng theo thói quen. Nói dễ hiểu.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Yakult và Probi: Theo những nghiên cứu thu nhận từ hệ thống PG của công ty Campina trong hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm này thì hầu như không có sự khác biệt lắm về mặt tiêu dùng. nói cách khác là nếu không có sản phẩm của hãng này. Đinh Tiên Minh Một nghiên cứu được thực hiện của các PG trong siêu thị vào tháng 11/2008 cho thấy. Do đó khi 60 . Probi hay Betagen. Sự khác biệt ở đây chính là họ biết đến „có một sản phẩm sữa chua men sống của Vinamilk‟ nhưng vấn đề ở đây là họ không thể biết chính xác tên sản phẩm đó là gì.. 2.v. không có sự khác biệt lắm về mặt công dụng cũng như hương vị. Không có sự khác biệt lắm giữa Yakult. yếu tố thương hiệu chưa hẳn là yếu tố quyết định.v. họ có biết đến hai sản phẩm nhập khẩu này.. là rõ ràng khi hỏi họ có biết sản phẩm sữa lên men nhập khẩu từ Thái Lan hay ko ? Đa số họ trả lời là biết. 21% biết đến sản phẩm Probi của Vinamilk. Vì đây là một sản phẩm cùng chủng loại với nhau. 21% được tính ở đây là những người biết và có thể đọc chính xác tên của sản phẩm. cũng không có sự trung thành đối với nhãn hiệu. Một điều bất ngờ là chỉ có 21% biết đến sản phẩm Probi. điều đó sẽ kích thích họ mua. hoặc đọc không chính xác tên sản phẩm. nhưng khi hỏi họ có thể đọc được tên sản phẩm đó hay không thì hầu như những người được hỏi đều lắc đầu. Khi khách hàng đến siêu thị họ có thể mua sản phẩm này khi thật sự có nhu cầu. thì họ sẽ sử dụng hãng khác. Tương tự như đối với Casei và Betagen. họ chọn sản phẩm là do những yếu tố khác như : giá. - - 2.

đề Tốt cho sức khỏe Tăng cường sức đề nhiên mọi người. Đinh Tiên Minh để một gian hàng trưng bày những sản phẩm sữa chua men sống giữa các nhãn hiệu để cạnh nhau. chua men Sữa chua vi sinh. cả gia đình. Tốt cho hệ tiêu hóa. uống lên Sữa sống. Bổ sung Vitamin và chất dinh dưỡng cho cơ thể. Tăng kháng sức tự men. cái làm cho chúng khác biệt so với các sản phẩm còn lại là giá cả và thương hiệu. 3. Hương dâu. Tốt cho sức khỏe. hầu như công dụng của sản phẩm không khác nhau là mấy. nho. và nhiên vị tự nhiên. 61 . thì sản phẩm của công ty nào có hình thức trưng bày bắt mắt và giá cả phải chăng nhất sẽ dễ dàng được chọn lựa.000VND/ lốc 4 hộp(115ml/hộp) Yakult 18. Ƣu thế cạnh tranh của Betagen so với Yakult và Probi: Betagen Giá 16. vị tự Hương vị tự nhiên Hương vị tự nhiên - Nhìn từ bảng phân loại trên ta có thể thấy. Tốt cho sức khỏe hóa. thơm. Chủng loại 5 hương vị: cam.000 VND/ lốc 6 hộp(100ml/hộp) Công dụng Giúp hệ tiêu hóa Sữa khỏe mạnh. Tốt cho hệ tiêu kháng cho hệ tiêu hóa.500VND/ lốc 5 hộp(65ml/hộp) Probi 17. cho tiêu hóa.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths.000VND/ lốc 5 hộp (65ml/hộp) Casei 33.

Casei: 33.000đ/lốc 6 hộp. - - Ta thấy: Betagen: 16. 1. Bên cạnh đó giả rẻ hơn.1 Bảng câu hỏi cho việc nghiên cứu nhóm: BẢNG CÂU HỎI Họ tên đáp viên: 1. nó gồm các hương vị trái cây để lựa chọn. Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Betagen: - III. mỗi hộp dung tích 100ml: như vậy mỗi 1 ml sữa Casei sẽ có giá 55đ. Yakult: 18.500đ/lốc 5 hộp.3đ. Đinh Tiên Minh Betagen có lợi thế hơn các sản phẩm của thương hiệu khác trong sự đa dạng về chủng loại sản phẩm. Nghiên cứu mức độ phù hợp của sản phẩm so với nhu cầu ngƣời tiêu dùng: 1.92đ. Từ phân tích trên cho thấy giá của Betagen là rẻ hơn rất nhiều so với các nhãn hiệu khác cùng chủng loại. đồng thời đánh vào thị hiếu khách hàng Việt Nam. đây là một yếu tố thu hút khách hàng là trẻ con. mỗi hộp dung tích 115ml: như vậy mỗi 1ml sữa Betagen có giá là 34. Bạn biết Betagen qua phƣơng tiện nào? 62 chưa . mỗi hộp dung tích 65ml: như vậy mỗi 1ml sữa Yakult sẽ có giá là 56. Tuy nhiên yếu tố này cũng đem lại không ít hạn chế cho sản phẩm.Bạn đã từng biết đến nhãn hiệu Betagen chƣa? có Đối với những khách hàng có câu trả lời là có : 2.000đ/lốc 5 hộp.000đ/lốc 4 hộp.Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths. vốn thích sự đa dạng và phong phú của sản phẩm.78 đ. điều này sẽ được phân tích trong phần sau. mỗi hộp dung tích 65ml: như vậy mỗi 1ml sữa Probi sẽ có giá 52. và trọng lượng nhiều hơn cũng là yếu tố lợi thế hơn. Probi: 17.

Bạn có biết nhãn hiệu sữa Hà Lan Campina hay không? Có Không 4. Đinh Tiên Minh 3. Bạn có vấn đề về tiêu hóa hay không: Có Không Không 6. Bạn có biết Betagen là nhãn hiệu thuộc Campina hay không? Có 5.Chuyên đề tốt nghiệp Báo chí Tivi Tờ rơi Sampling (phát mẫu thử) Bạn bè giới thiệu Do thấy trưng bày sản phẩm tại siêu thị GVHD: Ths.Nếu có 1 sản phẩm giúp bạn giải quyết tốt vấn đề tiêu hóa cho bạn và gia đình bạn bạn có mua không? Có Cho khách hàng uống thử: Đánh giá mức độ phù hợp từ 1 – 5 1 : Rất không phù hợp 5 : Rất phù hợp Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng Đánh giá sự ảnh hƣởng của các yếu tố sau đến quyết định sử dụng sản phẩm của bạn : STT 1 63 Không Câu hỏi Theo bạn giá 1 chai Betagen 115ml 1 2 3 4 5 .

bạn sẽ mua mấy lần : 1 hũ/tuần 1 lốc/ tuần thường xuyên lâu lâu mới mua Theo anh/chị các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua Betagen của anh chị? : 1======================> 5 đồng ý Hoàn toàn đồng ý Tôi mua Betagen vì công dụng của sản phẩm: tốt cho tiêu hoá.Chuyên đề tốt nghiệp :4000đ 2 3 4 5 Độ chua của betagen Hương vị của Betagen là Theo bạn kiểu dáng chai Betagen là Betagen thích hợp với mọi độ tuổi GVHD: Ths. Tôi mua sản phẩm này vì chất lượng của nó Tôi mua vì thương hiệu này là thương hiệu lớn Vì tôi được khuyến mãi nên tôi mua Tôi mua Betagen vì giá cả phải chăng 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 64 . Đinh Tiên Minh 7. Nếu bạn mua sản phẩm Betagen để uống .

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. ly. Đinh Tiên Minh VỀ DỊCH VỤ KHUYẾN MÃI Q13: Xin vui lòng cho biết mức độ yêu thích của anh/chị khi chúng tôi có những loại hình dịch vụ sau: : 1 ======================> 5 Không yêu thích Rất yêu thích Giao hàng tận nơi Tặng kèm đồ chơi trẻ em Tư vấn điện thoại miễn phí cho các bà mẹ vấn các đề về tiêu hoá của trẻ Tặng quà sinh nhật cho bé. nếu bạn là khách hàng thân thiết. rút thăm trúng thưởng Tham gia các hội thảo về tiêu hoá miễn phí do công ty tổ chức Cẩm nang sức khỏe Khuyến mãi tặng kèm nhân dịp lễ (tô. Giảm giá khi mua nhiều Phiếu cào.) 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 1 2 3 4 5 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 65 ..

Chuyên đề tốt nghiệp Nếu đáp viên là bà mẹ trẻ có con dưới 5 tuổi: GVHD: Ths. Nếu biết. 2. bạn có muốn sử dụng lâu dài hay không? Có Không Thông tin cá nhân của đáp viên : Xin vui lòng cho biết giới tính của anh/chị: Nam Nữ Xin vui lòng cho biết độ tuổi của anh/chị: Dưới 20 tuổi Từ 20 – 35 tuổi Từ 35 . Con bạn năm nay mấy tuổi :……………………….Bé có hay bị đi kiết hay có vấn đề về đƣờng ruột . Nếu hiệu quả . giúp bé giảm bớt các vấn đề về đƣờng ruột hay không? Có Không 4. Lúc đó bạn cho bé uống thuốc có thấy giảm không? Có Không 3. tiêu hóa hay không? Có Không 2. Đinh Tiên Minh 1.50 tuổi Từ 51 tuổi trở lên Xin vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân hiện tại của anh/chị: Độc thân Đã lập gia đình và đã có con 66 . Bạn có biết sản phẩm sữa Betagen lên men này tốt cho tiêu hóa của bé. bạn có muốn mua cho con bạn dùng thử 1 thời gian ko? Có Không 5.

000 đồng Đối với lứa tuổi tiểu học .000.001.000. trung học: 1 ngày đi học được bao nghiêu tiền? 1 tuần đi học được bao nhiêu? Nếu canteen trường có bán sản phẩm này.000 đồng đến 5. 67 .000 đồng Từ 5.001.000 đồng Trên 9. hay các cửa hang gần nhà bán. bé có mua không?  Do là phỏng vấn nhóm nên bảng câu hỏi này chỉ mang tính chất gợi ý cho ngƣời hỏi biết mình sẽ phải đề cặp đến những vấn đề gì để có thể mang lại kết quả và thỏa mãn những yêu cầu của bảng câu hỏi này.000 đồng đến 9.001.000 đồng Từ 7.000.Chuyên đề tốt nghiệp Đã lập gia đình và chưa có con GVHD: Ths.001.000.000 đồng đến 7.000 đồng đến 3.000 đồng Từ 3. Đinh Tiên Minh Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của anh/chị: Học sinh/ sinh viên Cán bộ công nhân viên Về hưu Quản lý cấp cao Nhà bán buôn Xin vui lòng cho biết thu nhập bình quân hàng tháng của anh/chị: Dưới 1triệu Từ 1.001.

Như bảng Focus Group ta đã thấy ở trên. số lượng: 30 người. Các đối tượng công nhân viên chức. - - 1. sống ở các thành phố lớn.. có hoặc không có vấn đề về tiêu hóa. quan tâm đến việc chăm sóc hệ tiêu hóa. có hoặc chƣa có gia đình.v. Tuy nhiên bên cạnh đó họ đều có những yêu cầu chung giống nhau ở một số hạng mục. Bảng Focus Group sẽ cho chúng ta thấy sự khác biệt trong nhu cầu các đối tượng từ đó có thể đề ra các chiến lược xúc tiến hiệu quả nhằm tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng. mỗi một đối tượng khách hàng khách nhau họ quan tâm đến những yếu tố khác nhau của sản phẩm. có người quan tâm đến công dụng sản phẩm.. Đối với công ty Campina thì đối tƣợng khách hàng mà họ nhắm tới là những phụ nữ nọi trợ. cần gì và nghĩ thế nào về chiến lược hiện tại của công ty.v. tuổi từ 25 đến 40. 68 .2 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu: - GVHD: Ths. quan tâm đến sức khỏe của bản thân. có hoặc chưa có gia đình. hiểu được họ muốn gì. Phạm vi. độ tuổi từ 20 -30. chỉ khác nhau ở mức độ quan tâm và mức độ coi trọng các yêu tố đó như thế nào.. Trẻ em trong độ tuổi từ 6 -12 tuổi. thu nhập khá. biết được yếu tố đó ảnh hưởng đến kết quả như thế nào? Từ những sai phạm đó.3 Mục tiêu nghiên cứu: Xác định nhu cầu và cảm nhận về sản phẩm của mỗi một đối tượng khác nhau. hay có người thân trong gia đình có các vấn đề về tiêu hóa. nhận biết ra và có hướng thay đổi cho phù hợp. có người yêu cầu về bao bì. Đinh Tiên Minh Những phụ nữ tuổi từ 20 – 40. làm việc tại công sở. có người lại đòi hỏi các dịch vụ. Từ bảng này chúng ta thấy được những thiếu sót trong cách thực hiện.Chuyên đề tốt nghiệp 1.

đó là tìm hiểu thị Đã từng nghe đến sản Khi nhắc đến sữa chua men sống. vì muốn sử dụng thuốc đặc trị hơn. họ gần như áp đặt cái tên Yakult cho sản phẩm 69 . Về sản phẩm Probi của Vinamilk chỉ có 1 người biết chính xác tên Probi.Xu hƣớng 2: Không. cứu. phẩm này hay không? Khi gợi ý nó là loại sữa lên men vi sinh.Xu hƣớng 1: sẽ mua.30. nếu có giới thiệu và đối tượng khách hàng sữa lên men tốt cho hướng dẫn về công dụng chức năng. còn lại chỉ biết nó của Nhật. thậm chí biết nhưng không biết đọc. . Thực hiện phỏng vấn với 15 ngƣời. cùng phẩm sữa chua men không biết đó là sản phẩm gì. thì lúc đó một số người thốt lên là Yakult phải không.4 Cách thức nghiên cứu: - GVHD: Ths. Chuẩn bị sẵn một sườn các câu hỏi nhằm hướng khách hàng đến mục đích của nghiên không? . họ về chiến lược xúc biết một vài nhãn tiến hiện tại của công hiệu nào sản xuất sản ty.  Lần đầu tiên: Vấn đề đặt ra Ý nghĩa rút ra từ câu trả lời Cách thức thực hiện -Focus Group đối với Nếu có một sản phẩm . chưa tin tưởng vào sản phẩm và không thích uống kiểu sản phẩm chức năng đó. hầu như họ hiếu của họ. Chỉ có 3 trong số 15 người phát âm đúng Yakult. có nghĩ đó là sữa chua.Xu hƣớng 3: tùy thuộc vào nhu cầu lúc đó. nhỏ. Đinh Tiên Minh Phỏng vấn nhóm (Focus Group): thực hiện với 26 người. nói chung sản phẩm này không quá ảnh hưởng đến việc mua hay không mua của họ.Chuyên đề tốt nghiệp 1. uống liền. những người còn lại thậm chí còn phát âm gần giống Yakult. là các tiêu hóa liệu họ có nhân viên trẻ đang làm mua và sử dụng hay việc tại các tòa nhà. thậm chí còn những cảm nhận của sống hay chưa. tuổi từ 20.

có sự khác biệt gì so với sữa chua. Yakult có sự đậm đặc hơn. kiểu chai của Betagen và Yakult là không khách nhau. 70 . Mặc dù về mặt thiết kế. Những người khác thì không có ý kiến về kiểu chai. Có biết về công dụng Hầu như những người được hỏi đều trả lời là của nó không tốt cho tiêu hóa. Đinh Tiên Minh của Probi. 5 người cho rằng kiểu chai làm họ liên tưởng đến những chai nước màu dành cho con nít hay uống. nói đến Yakult họ biết. mẫu mã 5 người cho rằng kiểu chai. và đánh đồng với tên của hãng khác. chứa phẩm hóa học. không thu hút. chai Yakult nhỏ hơn so với chai Betagen. nhưng họ không tin vào sản phẩm. chỉ có khác về trọng lượng. Cho khách hàng Hương vị của sản Đa số họ đều cho rằng hương vị và mùi vị của phẩm Betagen có phần không ngon bằng Yakult. không chất lượng. Kiểu dáng. cả. nhưng không biết cụ thể công dụng là thế nào. có sản phẩm so với giá vẻ rẻ tiền.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Họ cho rằng sản phẩm này hơi loãng và nhạ hơn Yakult. ngoài ra vị chua của yakult cũng vừa phải hơn so với Betagen. uống thử sản phẩm.

đồng thời thương hiệu phải đáng tin cậy. giá trị dinh dưỡng cao. bởi kết hợp các yếu tố giá. trọng lượng và thiết kế thì chỉ có 4 trong tổng số 15 người quyết định sẽ mua nếu tiện gặp ở siêu thị. nhất là có sự họ công dụng và chỉ dẫn và lời khuyên của bác sĩ. Họ cho rằng tốt nhất là được giới thiệu hoặc quảng cáo bởi bác sĩ và hiểu rõ công dụng của nó. điều đó mới kích thích họ mua. những lí do sẽ thuyết là một sản phẩm đặc trị. nghĩa là phải hoàn toàn an tâm về mặt công dụng. nhưng họ đòi hỏi nó như yêu cầu đối với thuốc. nó mang lại giá trị cao hơn. Công dụng của sản Họ cho biết nếu được quảng cáo.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Họ cho biết kênh quảng cáo trên Ti vi và báo chí là những kênh quảng cáo giúp họ tin tưởng nhiều nhất. nếu chỉ thông qua hệ thống siêu thị phân phối cùng sự tư vấn của PG. có điều sẽ khong phải là lựa chọn của họ. giải thích và phẩm. phục họ mua 71 . đối với họ đây nhưng cũng không phải thức uống hàng ngày. Đinh Tiên Minh Khi hỏi họ về Yakult. giải thích cho biết rõ về sản phẩm thì họ sẽ mua. Họ cho rằng giá 1 chai Betagen 115ml là phù hợp. điều đó không làm họ cảm thấy an tâm và tin tưởng. lí do là chai rất nhỏ. nhưng giá cao làm cho họ nghĩ rằng chất lượng nó tốt. không phải thuốc. họ cho rằng sản phẩm đó chất lượng hơn.

thì việc giao hàng tận nơi sẽ làm họ cảm thấy được chăm sóc và kích thích tiêu dùng. Đinh Tiên Minh Chiến lược giao hàng Phần này nhận được khá nhiều ý kiến khác tận nơi: Công ty có nhau. Người lại cho rằng không đáng tin vào công ty như vậy. Có người cho rằng đó là một cách hay. Một ý kiến thì cho rằng làm đó là làm khó khách hàng. đặc biệt với thương hiệu lớn như Campina. hoặc đối với những người chuyên giao người làm công sở như họ.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. vì giá không bao nhiêu mà giao hàng tận nơi. họ cũng không nỡ chỉ mua 2 lốc. việc đó là không thể tin. cho rằng điều đó làm giảm đi uy tín của thương hiệu. điều đó làm họ nghi ngờ chất lượng sản phẩm. mua từ 2 lốc trở lên. trong khi có thể nhu cầu của họ không nhiều. khiến họ thật sự tin tưởng và biết rõ nguồn gốc của sản phẩm và độ uy tín của thương hiệu. một đỗi ngũ những nhằm phủ khắp sản phẩm. và thức uống này không lưu cữu được. Giới thiệu một cách Mức 72 độ thường Đa số họ đề cho rằng sẽ không tìm mua sản . khi đã biết rõ về hàng tận nơi đối với công dụng sản phẩm. mà họ sẽ mua nhiều thêm. Họ cho rằng nếu việc giao hàng tận nơi được thực hiện chung với 1 chiến lược quảng cáo rầm rộ. và tin vào thương hiệu thì những khách hàng đó là cách họ tiết kiện thời gian và công sức đi mua. bởi khi khách hàng yêu cầu giao tận nhà.

hay tặng phẩm gì đó. họ như quảng cáo. 73 . uống để trị tiêu hóa lại càng không. như thế nào? thì ở đây 9 người lại nói rằng họ thích được giao hàng tận nơi trong các dịch vụ khuyến mãi nhất. hoặc nếu người nhà mua để trong tủ lạnh thì uống. Bởi vì trong đầu họ định hình sản phẩm này là một sản phẩm chức năng. thấy trưng bày. chứ không hình thành thói quen mua uống để giái khát. nên việc có một bác sĩ khuyên dùng sẽ làm họ tin tưởng hơn. có nghĩa là nếu họ đi siêu thị. Vì họ chưa tin tưởng vào mức độ hữu hiệu của 1 thức uống giải khát mà tác dụng như thuốc. tư vấn của bác sĩ khuyên dùng. Số còn lại thích được tặng quà kèm theo. tham gia các hội thảo về tiêu hóa có sự chỉ dẫn. nhưng tiện thì mua. xuyên mua sản phẩm( phẩm. Một số nói sẽ mua.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. trừ khi có gì đó kích thích sự tò mò của chức năng của sản nếu có mua) phẩm. Đinh Tiên Minh cặn kẽ về công dụng. không phải thức uống giải khát. giới thiệu hay có khuyến mãi thì mua. Họ cho rằng nếu tốt cho tiêu hóa thì ăn sữa chua hơn. Hỏi họ về mức độ Một điều đặc biệt là nếu ở trên họ phê phán và yêu thích các dịch vụ cho rằng việc giao hàng tận nơi khi chỉ có 2 lốc chăm sóc khách hàng là không đáng tin và giảm giá trị thương hiệu.

2 người còn lại ngập ngừng nói còn tuy nhu cầu. và điều quan trọng hơn là đối với họ sản phẩm này có uống cũng được. nhận Cả 3 đều cho rằng hương vị như vậy là được. độ chua không quá chua. lại không đẹp làm họ có cảm giác rẻ tiền. sản phẩm sử dụng lặp không? Cảm của họ về sản phẩm?  Lần thứ 2: Cũng với những vấn đề trên nhƣng đối tƣợng lúc này là 3 ngƣời nội trợ tuổi từ 25 đến 35 đã có gia đình và con: Họ đều có những quan điểm và ý tưởng giống như những người đã hỏi ở trên. Khi hỏi nếu được giao tận nhà họ có mua hay không? Chỉ người trả lời là có.Chuyên đề tốt nghiệp Tiếp cận GVHD: Ths. Câu trả lời cho lí do không mua lặp lại là không tiện. 74 . ngƣời đã từng sử phẩm và có hành vi 1 trong số họ cảm thấy kiểu dáng chai và bao bì dụng Betagen. và họ mua sản phẩm lúc đó là do đi siêu thị được các Pg mời chào và thuyết phục mua. họ không có dịp đi siêu thị. có giao hàng hay không mà họ quan tâm lúc này chính là công dụng chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm. khuyến mãi. Đinh Tiên Minh những Lí do họ mua sản 3 người đã từng biết và sử dụng qua sản phẩm. không uống cũng không sao. Tuy nhiên cả 3 đều chưa có hành vi mua lặp lại. không biết đến dịch vụ giao hàng tận nơi. Và vấn đề họ quan tâm ở đây lúc này không còn là giá cả. nhưng họ có thêm những đòi hỏi và yêu cầu khác thêm đối với mặt hàng sữa chua men sống này.

chỉ là một sản phẩm uống dinh dưỡng. các em thấy thích và ra hỏi mua. phần vì “ mua nước ngọt sẽ đỡ khát hơn. do vậy họ yêu cầu phải có những chứng nhận đó họ mới tin tưởng mua. đây không phải sản phẩm giải khát mà là một sản phẩm dinh dưỡng có công dụng như 1 loại thuốc.3 hộp. có giảm bớt các vấn đề trẻ em hay gặp như: tiêu chảy và kiết lị hay không? Họ yêu cầu có những chứng nhận của Bộ Y Tế hay chỉ thị hướng dẫn sử dụng của bác sĩ. Khi hỏi các em có hay bị đau bụng hay vấn đề về tiêu hóa: tiêu chảy kiết lị. hoặc cái này uống cũng giống như Yomost mà lại ít hơn Yomost nữa ‟‟. và 1 em lớp 5). Đinh Tiên Minh Cả ba người được hỏi đều quan tâm đến việc liệu sản phẩm này có dùng được cho trẻ em hay không.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. và khi mua sản phẩm thì biết giá 4000đ. Tuy nhiên 1 người trong số họ cho biết đã đi siêu thị và từng được PG của công ty tư vấn sản phẩm này và được biết là đây là một sản phẩm thức uống và có chức năng giải quyết các vấn đề tiêu hóa nên chị cũng không quan tâm đến việc chỉ thị sử dụng của bác sĩ. phần vì tiền. Với họ. Những em còn lại đều cho biết sẽ chỉ mua khi thấy thèm. vì theo chị đây không phải là thuốc. thậm chí không đủ tiền thì đợi phụ huynh đến đón và vòi mua.  Lần thứ 3: Đối tƣợng lúc này là 6 em bé học tiểu học và 2 em học lớp 8: Đa số các em đều cho rằng hương vị sản phẩm khá ngon nhưng không thích lắm vì “kiểu chai không đẹp“(cả 8 em). nhưng lại có một số những em khác không cần biết đến giá cả. Tuy nhiên chỉ có 1 em được hỏi nói là sẽ mua thường xuyên 1 tuần 2. một vài em hơi ngại vì thấy hơi mắc (2 em học lớp 8. và nếu có thì có uống cái này để giúp tiêu 75 .

công dụng nó mang lại là rất cao. làm yêu cầu về chất lượng của họ càng cao hơn. các em đã rất thích thú với Mr. nó là một thức uống vừa giúp giải khát vừa đem lại hiệu quả về mặt tiêu hóa. Thêm tâm lý e sợ sau sự việc sữa Melamine. các bé gái cho biết nếu được tặng móc khóa bông hình chú Lacto này thì rất thích. nhưng vẫn ấn tượng hơn với bé Xuân Nghi vì theo các bé Mr. điều đó làm họ nghĩ rằng. dinh dưỡng tốt cho hệ tiêu hóa. về mặt thực chất. họ có những yêu cầu cao hơn so với những sản phẩm cũng chế biến từ sữa như: sữa tươi... Chính từ những suy nghĩ này. Nhưng sự khác biệt ở đây là quan niệm của người tiêu dùng: Thứ nhất: khi họ nghe sữa chua men sống. sữa chua men vi sinh. hay nói một cách khác.Lacto này chưa được xinh lắm. 2. Khi hội thảo diễn ra. giá trị chất lượng nó rất lớn.v.Lacto này rất hay (loại thẻ bài trẻ con bây giờ hay chơi)..1 Nhu cầu về chất lƣợng: Sự sai lệch trong nhận định khách hàng. Lacto. các em chỉ biết là nó ngon và nhìn chai này hay hay thế thôi. bé Xuân Nghi. Các bé cho biết là rất thích được tặng quà khi mua sản phẩm. Họ 76 . còn bé trai cho biết nếu có thẻ bài hình Mr. Đinh Tiên Minh hóa tốt không. thì hầu như các em không quan tâm là mấy. và bác sĩ. Phân tích kết quả thu đƣợc từ nghiên cứu thị trƣờng: 2. nhưng trọng lượng của một chai lại khá nhỏ và ít. Thứ hai: giá cao. họ hình dung đến một loại thức uống chức năng có tác dụng như thuốc.v.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Tuy nhiên có 2 em cho biết là nếu em bị đau bụng thì uống cái này vào sẽ đau bụng thêm thì sao. sữa chua. Theo định vị của công ty Campina Việt Nam. thì sữa chua men sống Betagen là một loại thức uống giải khát.

77 . và e sợ liệu loại men vi sinh này có ảnh hưởng đến dạ dày của họ nếu họ mắc các bệnh khác ngoài dạ dày hay không. thuyết phục. tặng kèm sản phẩm. 2. việc tiêu thụ ở các cửa hàng nhỏ lẻ là rất khó. Đinh Tiên Minh đòi hỏi phải có chứng nhận của bộ y tế. họ cho rằng rất khó phân biệt đâu là người công ty và liệu sản phẩm này có phải là hàng giả hay không. họ cũng có các yêu cầu về giảm giá. trình độ. cảm thấy điều đó rất tiện lợi cho họ. tặng kèm quà tặng. có khả năng thuyết phục và gây được sự tin tưởng. bởi tiêu dùng sản phẩm này chưa phải là thói quen của người dân. công ty chưa đẩy mạnh về truyền thông quảng cáo thì họ lại e ngại. phân phối: Họ đều không có ý kiến gì về giá cả sản phẩm. các hội thảo. tư vấn bác sĩ.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. xuất xứ của sản phẩm. Họ đồng ý với việc giao hàng tận nơi khi mua từ 2 lốc trờ lên và cho rằng đó là hình thức hay nếu được kết hợp với một chiến dịch quảng cáo tốt. chăm sóc khách hàng tốt. Một số trong họ nghĩ rằng đây là 1 cách thức hay. thương hiệu có thể tin dùng. Họ đồng ý với phương pháp bán hàng trực tiếp của công ty ( đội ngũ Direct Sales). Bên cạnh đó. có thể tư vấn họ bất cứ lúc nào. Với một sản phẩm hạn sử dụng ngắn như vậy. nhất là khi được giới thiệu rằng Campina là công ty sữa hàng đầu Hà Lan.2 Nhu cầu về giá. hầu hết mọi người đếu cho rằng việc giao hàng tận nơi khi mua từ 2 lốc sữa trở lên sẽ làm giảm vị thế thương hiệu. thì việc giao hàng tận nhà như vậy làm họ đặt câu hỏi về công ty này. cho họ hiểu rõ nguồn gốc.3 Nhu cầu về khuyến mãi: Cũng giống như nhu cầu đối với các sản phẩm chế biến từ sữa khác. hướng dẫn của bác sĩ. tư vấn và thuyết phục phải là người có hình thức. nhưng đối với những người hoàn toàn không biết về sản phẩm. Những PG đứng tại các siêu thị hướng dẫn. Nhưng về phân phối. họ muốn được hướng dẫn về công dụng sản phẩm một cách chuyên nghiệp thông qua các bài báo. số còn lại nghĩ đây là hình thức ép mua ( như đã đề cặp ở trên). 2.

chuyên lo các hoạt động event nhỏ như sampling tại các trường tiểu học. Chiến lƣợc thực hiện trong 3 tháng ( Từ tháng 2 đến đầu tháng 5): IV. 78 .  Các thực hiện: Đầu tiên. công ty đã bắt đầu cho xúc tiến các hoạt động quảng cáo nhằm đẩy mạnh thương hiệu Betagen. Chiến lƣợc quảng cáo.  Mục tiêu: Hiểu được khách hàng muốn gì và cảm nhận thế nào về sản phẩm Betagen. khuyến mãi: 1.1 Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm: 1. 1.1.Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths. Bên cạnh đó. mỗi ngày sẽ liên hệ Sampling tại các trường tiểu học. Đinh Tiên Minh Bên cạnh đó kèm theo các tặng phẩm cho trẻ em. nhấn mạnh về hình ảnh Mr.1 Event team: Ba tháng đầu năm 2009. đồng thời phủ khắp đại lý khu vực các trường học. Đội này gồm 3 người. bán thử các sản phẩm của công ty. đồng thời liên hệ với canteen trường tại điểm phát. Phủ khắp các đại lý bán lẻ khu vực trường học và trung tâm y tế. Họ lập ra kế hoạch. một người bạn. điều đó sẽ giúp hình ảnh Mr. họ đi tiếp thị và tìm các đại lý phân phối. phát sản phẩm cho các bé uống thử.Lacto cho trẻ em thông qua những tặng phẩm đó.Lacto dễ dàng ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng: như hình ảnh một người bảo vệ. lấy thông tin khách hàng. các cửa hàng bán hàng nhỏ lẻ gần khu vực trường học để phủ khắp sản phẩm của mình. công ty lập ra đội Event Team.

Định hình hình ảnh nhãn hiệu sữa Betagen bằng nhân vật này trong đều khách hàng. thì họ làm ngược lại.1. Đinh Tiên Minh Do nguyên nhân bắt nguồn từ lúc Campina còn các sản phẩm sữa tiệt trùng. Điều đó khiến cho khi khách hàng muốn tìm mua sản phẩm Campina.Lacto. Phủ khắp đại lý khu vực tại nơi làm hội thảo. Một bất lợi của Campina lúc đó là sản phẩm của họ có mặt ở hầu hết các hệ thống siêu thị. 1. họ không thể mua được. họ lại càng không thể đến siêu thị chỉ để mua một vài hộp sữa. họ cho quảng cáo rầm rộ. Betagen đã dùng theo chiến lược của Yakult.2 Tổ chức hội thảo: Tổ chức hội thảo là hoạt động xúc tiến thứ hai công ty thực hiện nhằm đẩy mạnh hình ảnh của sữa lên men Betagen. các siêu thị. 79 . Họ cho phủ khắp các đại lý bán lẻ. thay vì họ đánh phủ đầu. biến nhân vật này thành biểu tượng của sữa lên men Betagen. tiếp cận gần hơn với đối tượng khách hàng tiềm năng của mình. rầm rộ quảng cáo. rồi sau đó sẽ dùng các hoạt động below the line để nhắc nhở lại sản phẩm cho người tiêu dùng. Rút kinh nghiệm từ những bất lời đó. Lacto. tạo một ấn tượng sâu đậm trong trí nhớ của khách hàng về hình ảnh Mr. nhưng họ đã không phân phối tốt cho các đại lý nhỏ lẻ.  Mục tiêu: Nhân cách hóa nhân vật Mr. khuyến mãi ngay từ đầu. từ thiện quảng cáo tại các siêu thị. các hoạt động event.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths.

Công ty đã phối hợp cùng công ty tổ chức sự kiện Việt spot. Với mục đích xây dựng hình ảnh sữa Betagen là một sản phẩm tốt cho tiêu hóa. thì đội Event Team sẽ làm nhiệm vụ bán sản phẩm cho phụ huynh. những câu hỏi được đặt ra. Đinh Tiên Minh Do sản phẩm sữa lên men Betagen gắn liền với hình ảnh chăm sóc hệ tiêu hóa. bé Xuân Nghi. 80 .Chuyên đề tốt nghiệp  Cách thực hiện: GVHD: Ths. hình ảnh của sữa Betagen. Bên cạnh đó. cùng với sự xuất hiện của Mr. tổ chức các hội thảo chăm sóc hệ tiêu hóa cho trẻ em tại 40 trường tiểu học trong thành phố. cùng mong muốn định hình nhân vật Mr. những người có nhu cầu mua sử dụng thử. Thông qua những trò chơi. các bé sẽ dễ dàng định hình trong đầu mình hình ảnh của nhãn hiệu sữa Betagen.Lacto là bạn của các bé trong chăm só chệ tiêu hóa. Tại các hội thảo này. Lacto. Nếu các PG của công ty tổ chức sự kiện làm công việc sampling dưới sự giám sát của người trong công ty Campina. các bé còn được thưởng thức sản phẩm sữa lên men Betagen. giúp các bé có cái nhìn tổng quát về cách thức chăm sóc hệ tiêu hóa của mình. với đối tượng khách hàng mục tiêu là các trẻ em tuổi từ 6. hay Mr. các event này sẽ nhấn mạnh vào việc “lợi ích khi sử dụng sữa Betagen”. Chiến dịch này sẽ diễn ra trong vòng 6 tháng.Lacto sẽ là một nhân vật trở nên quen thuộc đối với trẻ em.14. các bé sẽ được giao lưu với bác sĩ chuyên về tiêu hóa. giúp các em tiêu hóa tốt. Trong khi sampling sẽ chia làm 2 đội với sự kết hợp của Event Team.

Đây là hình ảnh Mr. gian hàng được trang trí theo tông màu xanh chủ đạo.1. 1. gần gũi và thân thiết.v… Việc xuất hiện Mr. vậy việc giao hàng tận nhà khiến cho nhiều khách hàng chưa tin tưởng thật sự vào uy tín của sản phẩm. tặng kèm sản phẩm.Lacto đã được nhân hóa. Các PG có nhiệm vụ giới thiệu cho khách hàng về dịch vụ giao hàng tận nhà cho khách hàng có nhu cầu mua sữa từ 2 lốc trở lên.Lacto trong các hội thảo sẽ giúp các em bé ghi nhận được hình ảnh này dễ hơn và sâu sắc hơn. Đinh Tiên Minh .000 VNĐ. Bên cạnh đó các chiến lược xúc tiến và phân phối sản phẩm được thực hiện kĩ lưỡng. và các POSM: tờ rơi. sampling. giúp các bé chăn sóc hệ tiêu hóa của bản thân.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. với đội ngũ PG mặc đồng phục của công ty. giảm giá. banner. Giải đáp tận tình thắc mắc của khách hàng khi họ phân vân.3 Tham gia các hội chợ: Từ cuối năm 2008.Lacto được định vị như là 1 người bạn của trẻ em. đến quý I năm 2009.. Ngoài ra là các hoạt động khuyến mãi.v. 81 . các sản phẩm được bày biện một cách thẩm mỹ và bắt mắt. Hình ảnh này đều được in trên bao bì của sản phẩm Betagen. Mr. công ty Campina đã tích cực tham gia các hội chợ nhằm quảng bá cho sản phẩm của mình. với giá 1 lốc sữa chỉ là 16. tư vấn công dụng cho khách hàng được chú trọng hơn. hai lốc là 32..000 VNĐ. số lượng tờ rơi. Công ty nhấn mạnh đến sự phân phối trong chiến lược này. 1 dũng sĩ tiêu diệt các vi khuẩn.

Việc có một lực lượng PG mặc đồng phục tư vấn tại các hệ thống siêu thị sẽ làm Betagen khác biệt hơn so với các nhãn hiệu khác. đồng thời tư vấn trực tiếp. Chúng ta đều biết rõ rằng. để chào bán một sản phẩm.1. giúp họ hiểu rõ hơn về sản phẩm. Nhất là những sản phẩm chưa được người ta biết đến thì thật sự rất khó. Song song với việc tổ chức hội thảo và event. 82 . các cửa hàng tạp hóa xung quanh đó để chào hàng. do mức độ nhận biết thương hiệu Betagen vẫn còn chưa cao. doanh thu vẫn thấp so với các nhãn hiệu khác. Đinh Tiên Minh 1. Các hoạt động event team và hội thảo đã bổ trợ không nhỏ cho hoạt động phân phối. đồng thời dễ dàng kiểm soát được chất lượng sản phẩm mình. Nhân viên se thuyết phục giới thiệu sản phẩm. thuyết phục các chủ cửa hàng nhỏ lẻ chấp thuận bán sản phẩm của chúng ta đó không phải là điều dễ dàng. đều có chất lượng tốt cũng như mẫu mã đẹp mắt. những vẫn còn tiếp tục kéo dài đến năm nay. Chiến lƣợc về phân phối: Như đã đề cặp ở trên. chiến lược xúc tiến sản phẩm và chiến lược phẩn phối là hai hoạt động mang tính tương hỗ và bổ trợ cho nhau.4 Lực lƣợng PG tƣ vấn sản phẩm tại các hệ thống siêu thị: Hoạt động này được thực hiện vào năm ngoái.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. làm cho khách hàng có cảm giác là mình được chăm sóc. thì các nhân viên trong đội event team cũng đã kịp thời liên hệ với các đại lý. Ngược lại các hoạt động phân phối tốt sẽ đem lại một lợi thế cũng như nguồn doanh thu không nhỏ cho công ty. khi mà danh mục các sản phẩm sữa hiện nay đã rất nhiều. cũng như tại canteen trường học. 2. Các hoạt động xúc tiến sản phẩm các tác dụng làm các hoạt động phân phối trở nên dễ dàng hơn. Khi hội thảo được tổ chức quy mô tại các trường tiểu học đã thu hút sự tò mò của không ít phụ huynh cũng như người dân xung quanh khu vực đó.

cùng những lợi ích mà người bán hàng sẽ được nhận. sau 3 ngày. Họ sẽ mời chủ canteen uống thử sản phẩm.  Được hưởng các quyền lợi của nhà phân phối và quyền lợi khi có chương trình khuyến mãi. Người quản lý sẽ đưa ra bảng giá. Roadshow. sản phẩm của mình hiện diện ở khắp mọi nơi. 3. và hài lòng với mức chiết khấu cũng như các quyền lợi mà công ty đưa ra. với mong muốn. chiết khấu. người của công ty sẽ xuống cung cấp thêm hàng và lấy tiền. Có thể nói. Đinh Tiên Minh  Đối với canteen trƣờng và Cửa hàng nhỏ lẻ: Người quản lý của Event team sẽ đến gặp vào chào hàng đối với canteen trường học. Print-ad… Vấn đề ở đây là khả năng giao tiếp và thuyết phục của người trong nhóm Event team. sẽ tung ra các chiến lược quảng cáo TVC. Rổi đến khi người ta đã quen với sự có mặt của sản phẩm đó. họ phải làm thế nào để thuyết phục các nhà bán lẻ chấp nhận bán hàng của họ thông qua việc gối đầu. thông qua các hoạt động khuyến mãi. đồng thời tư vấn thuyết phục người chủ chấp nhận bán thử sản phẩm của họ theo kiểu gối đầu. thậm chí cả giao hàng tận nơi dù chỉ với hai lốc. Chiến lƣợc khuyến mãi : Nhà phân phối ở đây được hiểu là các siêu thị và các cửa hàng nhỏ lẻ. Cụ thể:  Chiết khấu về giá. Bởi vì sản phẩm này vẫn còn là một sản phẩm mới. nếu không bán được vẫn được trả lại hàng cho công ty. công ty chấp nhận chịu lỗ trong giai đoạn này. Mỗi canteen sẽ được phát 1 thùng đá cùng một thùng sản phẩm. Chiến lược phân phối trong giai đoạn này với mục tiêu là phủ khắp sản phẩm của mình bằng mọi cách.  Gối đầu hàng và thùng đá. bên cạnh những thất bại 83 .Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths.

Công ty sẽ đưa ra những mục tiêu doanh số bán hàng nhất định.700đ với nhà phân phối bán lẻ. và họ đã có một khái niệm hình ảnh giữa Mr. thì việc một sản phẩm khác của Campina được chấp nhận phân phối không dễ dàng chút nào. Họ được hỗ trợ cao nhất trong việc thiết kế trưng bày sản phẩm. 84 . Độ nhận biết thƣơng hiệu: So với năm ngoái. một số các trẻ em đã nằng nặc đòi mua sản phẩm Betagen. các vật dụng khuyến mãi và mức chiết khấu tặng thưởng nếu đạt được doanh số. Chiến lược khuyến mãi đối với nhà phân phối trong thời gian này (tháng 2 – 5/2009) vẫn được sử dụng như năm 2008. hình ảnh.Lacto và sản phẩm Betagen. V. Đó là một thành công. Đinh Tiên Minh trong khoảng thời gian trước với các sản phẩm sữa bột và sữa nước Campina. thì bản thân những nhà bán lẻ họ cũng sẽ nhận được tằng phẩm đó với tư cách là khách hàng. và giá bán lẻ 3. chỉ đúng sản phẩm. chiết khấu trên đơn hàng. poster. các em chỉ đúng tên sản phẩm. Ví dụ. Từ những kết quả thu được thông qua quan sát tại nơi tổ chức hội tháo.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Các hiệu quả thu đƣợc: 1. tại hệ thống siêu thị thì khách hàng đã có thể đọc đúng tên sản phẩm là Betagen. ngoài việc hưởng chênh lệch từ giá bán cho khách hàng. Tại một số siêu thị. khoảng thời gian trước khi thực hiện thì độ nhận biết thương hiệu đã tăng lên đáng kể. Cùng với các hoạt động khuyến mãi được công ty đưa ra: với mỗi cửa hàng bán lẻ sẽ nhận được 1 thùng đá đựng sản phẩm. các cửa hàng sẽ nhận được những tặng thưởng khi công ty có chương trình. công ty có khuyến mãi tặng tô khi mua 2 lốc Betagen đối với hệ thống siêu thị. Nghĩa là họ vẫn sẽ nhận được mức chiết khấu 2% đối với siêu thị.

hạn chế trong quá trình thực hiện: Có những chương trình không thực hiện đúng tiến độ của mình: như chương trình sampling tại trường học. dường như sản phẩm này vẫn còn xa lạ với họ. Một số đại lý bán hàng ở các chợ công ty đã sampling đã điện thoại về xin nhập hàng làm đại lý phân phối. thông tin thu nhận từ siêu thị. và mua. Nhưng có một vấn đề là họ biết đến sản phẩm.000 thùng nữa. lượng hàng nhập về lúc này là 12. còn những nơi khác. Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế. khách hàng họ biết đến Betagen. số đơn đặt hàng từ các hệ thống siêu thị tăng lên 20% so với trước khi thực hiện. 2. họ điện thoại về công ty yêu cầu giao hàng tận nhà. các hoạt động sampling như trường học. một số canteem ở các trường làm hội thảo đã nhận lời làm đại lý. bán lẻ cho công ty. ngoại trừ những nơi đã diễn ra hội thảo. - Theo thống kê từ phòng Sales của công ty Campina. Cũng có sự cái thiện dáng kể từ canteen. Họ biết là có một sản phẩm sữa chua men sống của Thái. biết về Mr. sau chiến dịch thực hiện.Lacto nhưng không thể đọc chính xác tên sản phẩm. nhưng 1/3 trong số họ vẫn không biết chính xác tên của sản phẩm. các PG đứng tại siêu thị không cần phải tư vấn nhiều cho khách hàng như trước đây. Đinh Tiên Minh Đơn đặt hàng từ những đơn vị nhỏ lẻ tăng lên đáng kể. VI. sau 3 tháng thực hiện chiến dịch. 85 . Hành vi tiêu dùng khách hàng: Thông tin từ Sales Admin của công ty Campina cho biết. siêu thị.Hạn chế và cách khắc phục trong quá trình thực hiện chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm Betagen: 1.Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths. Những sai phạm. do khách hàng có nhu cầu mua. sampling tại siêu thị. họ đến xem.000 thùng/ tháng chứ không còn là 10.

Nguyên nhân của hạn chế: Nguyên nhân do khi tổ chức đã không tính toán đến các sự cố xảy ra. như trời mưa.Lacto ra để hình ảnh Xuân Nghi và Mr. vì có như vậy hình ảnh và sản phẩm mới được nhớ đến một cách sâu sắc hơn. Do nhân viên này chủ quan nên đã xảy ra tình trạng đến trễ trong các buổi hội thảo sampling khiến cho một vài buổi sampling đã không thực hiện được ( do chủ trưởng sampling vào giờ ra chơi tại trường học) nên khi nhân viên này đến trễ. GVHD: Ths. đồng thời kỉ luật nếu nhân viên thực hiện sai. Do nhân viên của công ty đã không làm đúng trách nhiệm của mình. Kết nối lại sự xuất hiện của Mr.Lacto gắn liền với nhau. 86 . lúc bé Xuân Nghi hát thì dẫn kèm Mr. Mau chóng đưa ra bài hát chủ đề của sản phẩm. sự xuất hiện của Mr.Lacto. đến kiểm tra họ bất ngờ hoặc đột xuất.Lacto cũng quá ít làm cho các bé chỉ nhớ đến hình dáng của nhân vật mà không nhớ đến tên của nhân vật.Lacto.Lacto. Biện pháp khắc phục cho những lần sau: Giám sát hoạt động của các nhân viên Sampling. - - - 3.Chuyên đề tốt nghiệp 2. bé Xuân Nghi và Bác sĩ quá rời rạc làm cho các bé chỉ nhớ đến Xuân Nghi mà không nhớ đến Mr. ca sĩ đến trễ hay một vài sự cố xảy ra trong trường.Lacto và Xuân Nghi. Tác phong của nhân viên bên công ty tổ chức sự kiện cũng phải tuân thủ theo đúng công ty Campina nhằm giữ hình ảnh cho Campina. Trước khi đi Sampling hay tổ chức hội thảo lẽ ra nhân viên cần đi trước để thăm dò đường đi. Hiệu quá của các buổi hội thảo chưa thu được so với đúng kì vọng. khen thưởng nếu nhân viên thực hiện đúng. tạo diều kiện để những chiến lược sau thực hiện khi dùng Xuân Nghi làm sại sứ nhãn hiệu cùng Mr. đồng thời đưa ra những yêu cầu. đã qua giờ ra chơi nên không thể sampling. Sự xuất hiện của Mr. kỉ luật. Đinh Tiên Minh Doanh thu kém tại khi tham gia hội chợ. và có mặt sớm trước nửa tiếng để chuẩn bị.

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

Chƣơng 6: Đề xuất kiến nghị:
1. Đánh giá tình hình hiện tại:
1.1

Vị thế và lợi thế của Betagen: Hiện tại Betagen vẫn còn là một cái tên khá mới mẹ trên thị trường sữa lên men, mặc dù thời gian xuất hiện chưa lâu, nhưng những kết quả nó đạt được hôm nay cũng là rất đáng kể. Với lợi thế giá rẻ và đa dạng trong sản phẩm, Betagen có lợi thế hơn so với các sản phẩm cùng loại của các hãng khác. Nếu các sản phẩm của hãng khác chỉ có 1 hương vị tự nhiên thì Betagen có sẵn 4 hương vị trái cây cho khách hàng chọn lựa. Sắp tới, Campina chuẩn bị nhập những chủng loại Betagen khác, với trọng lược khác nhau: 85ml cho trẻ em, 420 ml, 800ml, đồng thời 1loại ít đường và ít béo cho những người bị tiểu đường. Chính sự đa dạng và phong phú trong sản phẩm và chủng loại sẽ làm người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa sản phẩm phù hợp với mình. Những vấn đề hạn chế Betagen hiện đang gặp phải: Hạn chế về mặt tài chính. Những năm vừa qua, Campina đã cho đầu tư rất mạnh vào các hoạt động quảng cáo và xúc tiến sản phẩm nhưng lại không thu được kết quả tốt đẹp từ phía thị trường cũng như thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng. Chính điều đó đã làm lãnh đạo từ phía tổng công ty e ngại và không tin tưởng vào năng lực làm việc cũng như những tiềm năng trong thị trường tiêu thụ sữa ở Việt Nam, họ dè dặt hơn trong các quyết định chi tiền cho quảng cáo. Hạn chế trong thói quen tiêu dùng của người Việt. Sản phẩm này vẫn còn là một sản phẩm mới, hay nói chính xác hơn người tiêu dùng vẫn coi đây là một sản phẩm bổ sung, có cũng được, không có cũng không sao, chính từ tâm lý này nên họ vẫn dè dặt trong vấn đề mua sản phẩm, giá cao nhưng

1.2

87

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

trọng lượng lại ít. Họ vẫn đặt các sản phẩm sữa tươi sữa chua lên hàng đầu trong tiêu chí chọn lựa của mình. Hạn chế về thời hạn sử dụng của sản phẩm: do tính chất đặc biệt của sản phẩm, nên thời hạn sử dụng chỉ có 40 ngày, nhưng do là nhập khẩu nên khi về đến Việt Nam chỉ còn 30 ngày. Do đó nhân viên của công ty chịu áp lực về mặt doanh số rất cao. Đồng thời phải tuân thủ những biện pháp bảo quản chặt chẽ để giúp sản phẩm luôn tươi nguyên.
1.3

Đánh giá tiềm năng thị trƣờng: Với mức dân số và số lượng những bà nội trợ như đã thống kê ở trên thì Việt Nam là một thị trường tiêu thụ các sản phẩm chế biến từ sữa rất tiềm năng. Mức sống của người dân ngày càng cao, họ càng có nhu cầu sử dụng những sản phẩm dinh dưỡng tốt cho bản thân và gia đình. Hiện thị trường sữa men sống ở Việt Nam mới có 4 nhãn hiệu cạnh tranh với nhau: Yakult, Probi, Betagen và Casei. Ngoài Yakult là nhãn hiệu có tiếng và đầu tư mạnh ra, Probi của Vinamlik đang chông chênh không đầu tư, Casei không đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo xúc tiến, thì Betagen có lợi thế hơn cả nếu tiếp tục có các chiến lược đúng đắn và thực hiện hiệu quả. Người tiêu dùng cũng bắt đầu quen dần với việc sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng chức năng này, trong một tương lai không xa, nó cũng sẽ trở thành thói quen tiêu dùng của người dân, giống như 1 xu hướng tất yếu đã diễn ra như với các nước trên thế giới. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Campina Việt Nam: Tính từ lúc sản phẩm xuất hiện cho đến này, tình hình kinh doanh của công ty Campina khá khả quan, tuy số tiền bỏ ra cho các hoạt động quảng cáo, Sampling là không nhỏ nhung lợi ích mà nó đem lại khá là đàng kể. Đặc biệt sau các hoạt động sampling tại chợ Bến Thành và chợ Bà Chiểu thì công ty đã có thêm những mối khách hàng lớn là tiểu thương ở chợ, có

1.4

88

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh

thêm các đại lý phân phối, đồng thời xây dựng được một hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng. Các hoạt động này giúp khách hàng có sự trải nghiệm thực tế về sản phẩm, giúp họ tin tưởng hơn vào sản phẩm và công ty. Bước đầu như vậy khá là thành công. 2. Những chiến lƣợc đề ra, nội dung cụ thể:
2.1 Các chiến lƣợc Above The Line:

Thời gian 6/2009 – 12/2009

Hình thức thực hiện

Tên chƣơng trình Nội dung

Viết bài báo Print-ad Chiến dịch “Cùng Viết các bài náo trên các báo: Thế giới bé chăm sóc hệ tường thuật các hoạt phụ nữ, Tiếp thị gia tiêu hóa” với đại động hội thảo được đình, Mẹ và bé, gia sứ chương trình: tổ đình trẻ. Nghi và Bác sĩ. (Hình Mr.Lacto đã được giới thiệu chức tại cái Mr.Lacto, bé Xuân trường tiểu học vừa qua, với các hình ảnh và hiệu quả trong việc sử dụng Betagen đối với tiêu hóa.

phía trên.) 9/2009 – 10/2009

Viết bài báo Print-ad “Một ngày cùng Một hình thức vừa trên các báo: Nhi Xuân Nghi – Đại PR cho Xuân Nghi đồng, khăn quàng đỏ, sứ Betagen” VTM (đây là báo dành riêng cho tuổi teen). vừa cho sản phẩm mình, hình ảnh Xuân Nghi vốn đã quen thuộc với các em bé nên khi xuất hiện cùng vai trò đại

89

dantri những tác dụng của nó đối với việc điều chỉnh hệ tiêu hóa.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths.10/2009 Chiếu quảng cáo trên 3 quảng cáo này sẽ 1 tháng luân phiên các đài truyền hình được 90 chiếu vào chiếu 3 quảng cáo . Đinh Tiên Minh sứ Betagen điều đó sẽ dễ ăn sâu hơn. 9/2009. giới thiệu công dụng sữa lên men Betagen. tham gia vào các web mà các bậc cha suckhoegiadinh. banner của diễn đàn. webtretho. 9/2009 – 10/2009 Quảng website: cáo trên Chúng ta có thể Quảng cáo trên các mục có liên quan mẹ thường chia sẻ đến “vấn đề tiêu với nhau trong việc hóa cho trẻ em” chăm sóc con cái. giúp bé hạn chế các vấn đề về tiêu chảy. vào diễn đàn (forum) để viết 1 bài quảng cáo. GIới thiệu về một ngày của Xuân Nghi trong các hoạt động tư vấn tiêu hóa. kiết lị. Hoặc đăng quảng cáo trên thanh Betagen. giao lưu với các em tiểu học. để giới thiệu về Giới thiệu về sản công dụng của sữa phẩm lên men Betagen.

thể hiện sự 2 lần vào lúc 9h định vị: dành cho tất tối. phiên những ngày sau đó sẽ chiếu quảng cáo cho phụ nữ trước. Tương tự như vậy cho đến hết tháng. HTV9. riêng sao cho nó trở cho phụ nữ và gia thành bài hát cửa đình sau thì luân miệng của các bé. everyday. Sử chiếu quảng cáo dụng đoạn nhạc cho trẻ em trước.Chuyên đề tốt nghiệp HTV7.2 Các chiến lƣợc Below The Line: Thời gian Hình hiện thức thực Tên chƣơng trình Nội dung thực hiện Đầu tháng 9/2009 (Vì đây là thời điểm sắp vào năm học. Nếu hôm nay cả mọi người. tư vấn “Tasty sản phẩm. SCTV. 2. Đinh Tiên Minh ngày trong đã thực hiện ở Thái: tháng theo cách 1cho trẻ em. mỗi GVHD: Ths. 1 cho luân phiên nhau: phụ nữ độ tuổi 20 – 12h trưa (giờ chiếu 35. đến em bé rồi đến gia đình. 2PG mặc đồng phục của Betagen đứng tại các cửa hàng trọng điểm ở các Trusty Betagen” . tiếp tục thực hiện 91 Giới thiệu. 1 cho hình ảnh phim buổi trưa) và gia đình.

phát tờ rơi. Đinh Tiên Minh quận. nên tháng 9-10/2009 sẽ đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến thương hiệu cùng 1 lúc). mỗi quận tùy theo quy mô mà sẽ chọn 2 hay 3 đại lý phân phối để thực hiện ( ưu tiên dại lý gần chợ). Tại mỗi đại lý 2 Pg này sẽ trưng bày sản phẩm. bán sản phẩm tặng kèm tặng phẩm ( móc khóa Mr. cho trưng bày thật đẹp. 92 . sẽ liên hệ với các đại lý của mình trưng bày các poster. treo các banner. trực tiếp người của công ty sẽ đến trưng bày. backdrop tạo hình ảnh đẹp nhất. hình ảnh tại các đại lý. Tô hoặc dĩa) Giữa tháng 9/2009. Tại các siêu thị. trưng bày POSM.Lacto. GVHD: Ths.Chuyên đề tốt nghiệp hội thảo tiêu hóa tại các trường tiểu học.Hình ảnh Betagen 12/2009 Sau khi thực hiện chương trình trên.

sẽ sampling tại cái siêu thị với hình ảnh của Mr. ăn sâu hình ảnh là người trợ giúp vào các bé.Lacto bằng bông.Lacto” nhật hàng tuần. cho khách hàng nhớ thật kĩ.Lacto và bác sĩ dinh dưỡng thành 1 bộ ba liên tục. Đinh Tiên Minh “Dạo siêu thị cùng Vào các thứ 7. hàng chuyện về chăm sóc 93 . Phát liên tục đoạn nhạc Betagen. Mr. chủ Mr. 11/2009 Hội thảo tại Khách “ Betagen cùng bạn Mời thân hóa cho gia đình” dưỡng các bác gia đến sĩ. bắt tay giao lưu với khách hàng. dinh nói chăm sóc hệ tiêu chương sạn Kim Đô cho chăm sóc hệ tiêu chuyên khách thiết. 9/2009 – 12/2009 Hội thảo “Cùng hóa” Betagen Tiếp tục thực hiện trình hội thảo tại các trường tiểu học. cố gắng làm hình ảnh bé Xuân Nghi.Lacto xuất hiện GVHD: Ths.Chuyên đề tốt nghiệp 10/2009 Mr.

8 x 2)m Poster Standee Tờ thông tin dành cho nhà bán lẻ Thành tiền 140.250 156 250 cửa hàng trọng điểm tại HN. các hoạt động khách hàng thân thiết khi mua sản phẩm.000 100.v.000 400.v.025.000.000 250 500 2. tặng kèm sản phẩm.000(VND) 35.000 96. Lập đường dây tư vấn sức khỏe hệ tiêu hóa..188 1.3 Bản kê khai tài chính hoạt động:  Tại các cửa hàng bán lẻ. Đinh Tiên Minh tiêu hóa..627 (USD) 2. tham dự với các khách hàng thân thiện: dự tính khoảng 100 người tham dự.500 375 6.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. HCM 42.000 5.000 Số lƣợng 250 250 1. 2.000 2.000 6. sampling: Tổng cộng Hanger Shop banner (0.000. giảm giá.000 24. 9/2009 – 12/2009 Khuyến mãi Tiếp tục xúc tiến các hoạt động khuyến mãi như :giao hàng tận nơi..000 94 .000. các hoạt động hội thảo.000 6.000.500.

800.Chuyên đề tốt nghiệp Tờ thông tin dành cho 300 khách hàng Sticker hình Mr.000.000.000 4.250.000 6.000.000.000 75.000 10.000 12 80 14 270 39.500.403 2.000.000 9.000 bán hàng Nón bảo hiểm cho nhân 200.000.000 50.000 7.000.000 650.000 Phụ Nữ Chủ Nhật 200 từ + tranh Phụ Nữ thứ 3.800.000 5.000 7.000.000 viên Campina Giày cho PG Btagen Shelf talker Wobbler Banner (1 x 10)m Floor sticker 50)cm Standee 180)cm Trolley board 30)cm (30 x (60 x (30 x 120.000 8.000 6.000 viên GVHD: Ths.000 4.438 563 113 313 625 488 250 350 1. Đinh Tiên Minh 25.000 1.000.000 15.000 5.125.000 Betagen Đồng phục cho nhân 300.000 130 30 65 1.000 5.000 20.000 5.000 469 938 625 250 Bao gồm thun và nón áo 1.600.000 400.266 65 người 15 người 65 người Tất cả các siêu thị Tất cả các siêu thị Ghi chú Chi phí cho POSM tại siêu thị Đồng phục cho PG 300.000.000 Tạp chí Thế giới phụ nữ 300 từ Thành tiền 6.000 3.000 10.000.500. 5 hàng tuần 18x12 cm Sức khỏe và đời sống Tiếp thị & Gia Đình 95 1/4 trang 300 từ .000 10.320(USD) 109.000 15 50 20  Tại siêu thị: Tổng cộng Thành tiền Số lƣợng 533.000(VND) 33.000.Lacto Đồng phục cho nhân viên 200.000.000 7.450.

000 VND.000 3.650.000 VND Tổng chi phí: 618.500.000.000 6.000.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths.000.000. Đinh Tiên Minh Nhi đồng Rùa vàng Khăn quàng đỏ Mẹ va con Tổng cộng 300 từ 3. 96 .000 43.000 3.

quảng cáo là chưa đồng đều. thì chắc chắn trong tương lai người dân Việt Nam cũng sẽ quen dần với thức uống này. Do mức sống người dân ngày càng cao. Thị trường sữa Việt Nam là một thị trường tiềm năng. nên công ty nào biết nắm bắt cơ hội sẽ giành lợi thế hơn. hiểu biết và bắt đầu có sự quan tâm chăm lo cho sức khỏe của mình. 97 . nghĩa là Marketing theo chiều sâu. rồi từ đó mới xúc tiến thêm các chiến lược khác kèm theo. Đinh Tiên Minh KẾT LUẬN Đề tài được viết dưới sự hỗ trợ thông tin từ từ phòng ban của Công ty TNHH Campina Việt Nam và các website có uy tín như: openshare. thức uống này đã dần trở thành 1 thói quen không thể thiếu đối với người dân tại các nước phát triển. Công ty Campina Việt Nam đang đi theo hướng chiến lược của sản phẩm Yakult. nên để thay đổi thói quen tiêu dùng không phải là điều dễ dàng. nên đối với 1 sản phẩm sữa tốt cho sức khỏe như vậy. nhipcaudautu… nên đảm bảo độ chính xác của thông tin là rất cao. Đối với thị trường sữa chua men sống còn nhiều bỏ ngỏ và cơ hội tiêu thụ.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. giúp khách hàng có sự nhận biết và hiểu rõ công dụng của sản phẩm. Tuy nhiên cũng phải hiểu là do khác biệt trong hành vi và thói quen tiêu dùng. bởi tốn nhiều chi phí mà chưa chắc đã đem lại hiệu quả. chắc chắn tương lai còn hứa hẹn nhiều cơ hội. Nghĩa là người Việt Nam chưa có thói quen sử dụng 1 sản phảm sữa chua như vậy hàng ngày. Hiện nay thị trường sữa chua men sống tại Việt Nam mới chỉ có 4 nhãn hiệu cạnh tranh với nhau. Mặc dù với xu thế trên thế giới. với độ tăng trưởng trong những năm vừa qua gần 30%. nhưng sự đầu tư chiến lược xúc tiến. Nhưng điều đó không có nghĩa là công ty phải chi quá mạnh tay cho quảng cáo.

nhưng rất may mắn là đã có sự hỗi trợ rất lớn từ phía công ty và sự chỉ dẫn tận tình của thầy. Chúc quý thầy cô nhiều sức khỏe và niềm vui. phân tích đối thủ cạnh tranh và khách hàng. Đề tài vẫn còn nhiều thiếu sót do em còn thiếu những kinh nghiệm làm việc và phân tích từ thực tế. đề tài cho người đọc 1 cái nhìn khái quát về thị trường sữa lên men tại Việt Nam. Qua chiến lược xúc tiến này. hoạt động của công ty Campina nói chung và các chiến lược của nhãn hiệu Betagen nói riêng. những hạn chế sai phạm gặp phải và bản thân đưa ra những đề xuất kiến nghị và chiến lược xúc tiến riêng của mình. em xin đưa ra những nhận xét cá nhân của mình trong quá trình cùng được tham gia thực hiện với công ty.  98 . em vẫn rất mong nhận được sự hỗ trợ. chỉ bào từ phía thầy về những thiếu sót của mình để hoàn thiện hơn. Đề tài thực hiện xong.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Qua đó. người đọc có thể hình dung và hiểu rõ hơn về cơ cấu tổ chức. Em xin chân thành cảm ơn. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn. Với sự nhận diện lại thị trường. Đinh Tiên Minh Đề tài là sự tổng hợp và phân tích các chiến lược đang thực hiện tại công ty Campina Việt Nam trong thời gian vừa qua.

nhipcaudautu.vn www. Đinh Tiên Minh Tài liệu tham khảo: Thông tin bán hàng từ phòng Sales công ty Campina Việt Nam. Thông tin tài chính từ phòng kế toán công ty Campina Việt Nam.com www. Các trang web: www.Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths.campina.com www.bantinsom.com.wordpress.vn 99 .com. Thông tin hỗ trợ xúc tiến từ phòng Marketing công ty Campina Việt Nam.openshare.com www.