Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen - Campina Com.Lmt

LI CM N
u tin em xin chn thnh cm n qu cng ty h tr em nhit tnh trong thi gian thc tp ny. Em xin cm n thy inh Tin Minh tn tnh ch bo nhng sai st trong ti ca em trong qu trnh vit bi.
2 thng lm vic cng ty tuy khng nhiu, nhng gip em c ci nhn tng qut v cc kinh nghim thc t trong vic xc tin, thc hin mt chin lc Marketing cho 1 sn phm. Qua , em c th hc hi cch thc lm vic, qun l thi gian, qun l nhn s v x l cc tnh hung cp bch din ra. ng thi em c lm vic trong mt mi trng chuyn nghip, thn thin, ha ng, mi ngi u rt nhit trnh gip .
Qua ti, nh s hng dn v nhng kin phn hi t pha thy gip em hon thin hn ti ca mnh, bit cch trnh by v lm tt 1 ti, bit cc phn b thi gian hp l thc hin, bit nhng thiu st trong cch din t v trnh by trong ngn t ca mnh.
Mt ln na em xin chn thnh cm n. Xin chc thy nhiu sc khe. Xin chc cc anh ch trong qu cng ty nhiu sc khe v thnh cng.
Chuyn tt nghip
GVHD: Ths. inh Tin Minh
Mc lc
Chng 1: Phn m u ...............................................................................1
1. ti............................................................................................................1 2. L do chn ti .........................................................................................1 3. Mc tiu ca ti ......................................................................................1 3.1 ti s gip mi ngi c ci nhn c th hn v cng ty Campina Vit Nam ................................................................................................................2 3.2 Cch thc xy dng mt chin lc xc tin sn phm .......................2 3.3 Cch thc thc hin mt chin lc xc tin sn phm .......................3 3.4 Cch thc vn hnh v kim sot chng trnh Marketing .......................3 3.5 xut nhng kin ca bn thn sau khi thc hin chin lc .............3 4. Phng php thc hin .............................................................................4 5. Hn ch ca ti .......................................................................................4 6. Kt cu ca ti ........................................................................................4
Chng 2: C s l lun ................................................................................7

I. L thuyt v cc chin lc Above The Line, Below The Line ............7
1. Below The Line ...........................................................................................7 1.1 Khi nim v Below The Line .................................................................7 1.2 Cc hot ng ca Below The Line .........................................................7 1.3 Tm quan trng ca Below The Line trong thc tin cc doanh nghip ...8 2. Above The Line ...........................................................................................9 2.1 Khi nim v Above The Line .................................................................9 2.2 Cc hot ng ca Above The Line .........................................................9 2.3 Tm quan trng ca Above The Line trong thc tin cc doanh nghip ...9 II. L thuyt v hnh vi tiu dng..............................................................10
Chuyn tt nghip
1. Hnh vi tiu dng ........................................................................................10 2. Nhng yu t nh hng n hnh vi tiu dng .......................................10 3. c im hnh vi tiu dng ca ngi Vit Nam ......................................14
III.
L thuyt v chin lc cnh tranh ca Micheal Porter......................15
1. Khi nim v cnh tranh ............................................................................15 2. Chin lc cnh tranh ca Micheal Porter ...............................................15
Chng 3: C s thc tin .................................................................................19

I. Lch s hnh thnh v pht trin ca Campina th gii ......................19
1. S hnh thnh v pht trin ca Campina th gii ...................................19 2. Qu trnh sp nhp vi Friesland ..............................................................20 2.1 L do sp nhp .......................................................................................20 2.2 Nhng li th khi sp nhp ....................................................................21 2.2.1 Kh nng cnh tranh .....................................................................21 2.2.2 Danh mc sn phm......................................................................21 2.3 Nhng kh khn trong qu trnh sp nhp................................................22 2.3.1 S thay i trong c cu t chc ...................................................22 2.3.2 iu hnh nhn s ........................................................................23 3. Hot ng kinh doanh ca FrieslandCampina ..........................................24 3.1 Tnh hnh kinh doanh ...............................................................................24 3.1.1 Ti khu vc Chu u ....................................................................24 3.1.2 Ti khu vc Chu ......................................................................24 II. Campina Vit Nam ................................................................................25
1. S hnh thnh, pht trin Campina Vit Nam ..........................................25 1.1 Qu trnh hp tc vi Vinamilk ...............................................................25 1.2 S phn chia th trng vi Dutch Lady ..................................................25
Chuyn tt nghip
2. Phng chm hot ng .............................................................................26 2.1 Mc tiu pht trin ..................................................................................26 2.2 Phng chm hot ng kinh doanh ........................................................27 2.2.1 Trch nhim php l ca Campina ................................................27 2.2.2 S mng v cc gi tr ca Campina .............................................28 2.3 Gi tr ct li ...........................................................................................29 3. C cu t chc, hot ng ..........................................................................30 3.1 C cu t chc.........................................................................................30 3.2 Chc nng hot ng ca cc phng ban .................................................31 4. H thng phn phi .....................................................................................32 4.1 Danh mc sn phm ................................................................................32 4.2 H thng phn phi khu vc ...................................................................35 5. Tnh hnh ti chnh, doanh thu cng ty trong 3 nm.................................36
Chng 4: Chin lc xc tin thng hiu Betagen ..............................37

I. Gii thiu v sn phm sa ln men Betagen .......................................37 1. Gii thiu .....................................................................................................37 2. Cng dng sn phm ..................................................................................37 3. Nguyn tc sn xut ....................................................................................38 II. Nhng chin lc thc hin nm 2008 .................................................39 1.1 Cc hot ng xc tin y mnh thng hiu Betagen ...........................39 ..............................................................................................................i ng bn hng trc tip (Direct Sales) ............................................................39 1.1.1.1 C cu t chc ca Direct Sales ...........................................39 1.1.1.2 Hot ng c th ..................................................................40 1.1.2 Cc chnh sch khuyn mi ...........................................................41 1.1.3 Chin lc xc tin c th.............................................................42 2. Chin lc phn phi ph khp, khuyn mi vi i l ...........................45 1. Nhng hot ng xc tin, khuyn mi vi ngi tiu dng ....................39
Chuyn tt nghip
1.1 Chin lc phn phi ph khp sn phm Betagen ..................................45 ..............................................................................................................Phn phi ph khp cc siu th .............................................................................45 ..............................................................................................................Phn phi ph khp cc i l bn l .....................................................................46 2.2 Chnh sch chit khu, khuyn mi vi nh phn phi .............................47 2.2.1 i vi nh phn phi v cc siu th............................................47 2.2.2 i vi cc i l bn l ...............................................................49 3. Kt qu t c.........................................................................................50 3.1 Trong hnh vi tiu dng ca khch hng..................................................50 3.2 V doanh thu ...........................................................................................51
Chng 5: Chin lc xc tin sn phm Betagen ang thc hin .......53

I. Phn tch th trng sa ung len men ................................................53 1. S ra i v pht trin ca dng sa ung ln men ti th trng Vit Nam .....................................................................................................................53 2. Nhu cu tiu dng ca ngi Vit Nam hin nay i vi cc sn phm sa len men ..............................................................................................................53 2.1 Th hiu ngi tiu dng..........................................................................53 2.2 Nhu cu tiu dng trn th trng ............................................................55 2.3 K vng trong tiu dng ...........................................................................56 II. Phn tch i th cnh tranh ................................................................57 1.1 Chin lc ca Yakult .............................................................................57 1.2 Chin lc ca Probi- Vinamilk .........................................................58 2. nh gi i th cnh tranh .......................................................................59 2.1 nhn bit ca ngi tiu dng ............................................................59 2.2 Hnh vi tiu dng ca khch hng i vi cc sn phm Probi v Yakult 60 3. u th cnh tranh ca Betagen so vi Yakult v Probi ............................61 1. Cc chin lc ca i th cnh tranh ......................................................57
Chuyn tt nghip III.
Phn tch hnh vi tiu dng ca khch hng i vi sn phm Betagen ................................................................................................................62
1. Nghin cu mc ph hp ca sn phm i vi nhu cu ngi tiu dng .....................................................................................................................62 1.1 Bng cu hi cho vic nghin cu nhm ..................................................62 1.2 Phm vi v i tng nghin cu ............................................................68 1.3 Mc tiu nghin cu ................................................................................68 1.4 Cch thc nghin cu ..............................................................................69 2. Phn tch kt qu thu c t nghin cu th trng...............................76 2.1 Nhu cu v cht lng .............................................................................76 2.2 Nhu cu v gi, phn phi .......................................................................77 2.3 Nhu cu v khuyn mi ...........................................................................77 IV. Chin lc thc hin trong 3 thng (t thng 2 u thng 5/2009) .78 1. Chin lc qung co, khuyn mi ............................................................78 ..............................................................................................................Chin lc xc tin sn phm .................................................................................78 ..............................................................................................................Event team ..............................................................................................................78 ..............................................................................................................T chc hi tho ................................................................................................79 ..............................................................................................................Tham gia cc hi ch ..............................................................................................81 ..............................................................................................................Lc lng PG t vn sn phm ti cc h thng siu th ......................................82 2. Chin lc v phn phi .............................................................................82 3. Chin lc v khuyn mi ..........................................................................83 V. Cc hiu qu thu c ..........................................................................84 1. nhn bit thng hiu ...........................................................................84 2. Hnh vi tiu dng khch hng ...................................................................85
Chuyn tt nghip VI.
Hn ch v cch khc phc trong qu trnh thc hin chin lc xc tin sn phm Betagen ..................................................................................85
1. Nhng sai phm, hn ch trong qu trnh thc hin ................................85 2. Nguyn nhn hn ch ..................................................................................86 3. Bin php khc phc nhng ln sau ..........................................................86
Chng 6: xut kin ngh .......................................................................87

1. nh gi tnh hnh hin ti .........................................................................87 ..............................................................................................................V th v li th ca Betagen ...................................................................................87 ..............................................................................................................Nhng vn hn ch Betagen ang gp phi ..........................................................87 ..............................................................................................................nh gi tim nng th trng ................................................................................88 ..............................................................................................................Tnh hnh hot ng kinh doanh ca Campina Vit Nam.......................................88 2. Nhng chin lc ra, ni dung c th ..................................................89 ..............................................................................................................Chin lc Above The Line ....................................................................................90 ..............................................................................................................Chin lc Below The Line ....................................................................................91 ..............................................................................................................Bn k khai ti chnh hot ng ...........................................................................9
Chuyn tt nghip
Chng I : Phn m u
1. ti : Xy dng chin lc xc tin cho sn phm sa ln men Betagen ca cng ty TNHH Campina Vit Nam. 2. L do chn ti : Khi c nhn vo thc tp ti cng ty Campina Vit Nam, c bit cng ty hin ang c chin lc xc tin sn phm sa ln men Betagen. y l mt sn phm c cng ty nhp khu ti Thi Lan, xut hin trn th trng Vit Nam vo u thng 5/2008, tuy nhin vn cha c nhiu ngi bit n cng nh tin tng s dng. Do t u nm 2009, cng ty TNHH Campina Vit Nam quyt nh xc tin chin lc y mnh sn phm ny, vi mong mun Betagen s l mt sn phm quen thuc v thng nht i vi ngi tiu dng Vit Nam. May mn c tham gia trc tip vo chng trnh xc tin ca cng ty qua cc hot ng: hi tho, sampling, event, tm i l, khuyn miv..v.. Em cm thy y l c hi tt cho mnh hc hi, rt ra kinh nghim t thc tin cng vic, v hon thin bn thn trong cng vic, ng thi cng l mt ti hay mnh c th khai thc, nghin cu cho ti tiu lun. 3. Mc tiu ca ti: Do c tham gia trc tip vo chng trnh xc tin sn phm sa ln men Betagen ca cng ty TNHH Campina Vit Nam, nn khi lm ti ny, em mong mun dng ht nhng kinh nghim mnh c c phn tch chin lc xc tin thng hiu Betagen trong qu I/2009, ng thi xut nhng kin ng gp ca bn thn i vi chin lc trong thi gian ti ca cng ty.
1
Chuyn tt nghip
3.1 ti s gip mi ngi c ci nhn c th hn v cng ty Campina Vit Nam: Nu trn th gii FrieslandCampina l mt thng hiu quen thuc, th ti th trng Vit Nam, Campina vn l mt nhn hiu sa cha c bit n. Vi nhng tht bi bc u trong nhng nm va qua, cng vi h thng phn phi cn nhiu bt cp th hnh nh Campina hin ang xu i trong mt mt s ngi tiu dng. ti ny s gii thiu r thm v lch s hnh thnh, pht trin ca Campina th gii ni chung v Vit nam ni ring. Bn cnh , s gii thiu v c cu t chc, qun l v vn hnh ca cng ty TNHH Campina Vit nam. ti cho bit tnh hnh sn xut kinh doanh, phng chm hot ng, gi tr ct li v nhng mc tiu, nh hng trong tng lai ca cng ty. 3.2 Cch thc xy dng mt chin lc xc tin sn phm: Thng qua vic tham gia vo chin lc xc tin sn phm Betagen ca cng ty trong qu I/2009, ti s cho bit r thm v cch thc thc hin mt chin lc xc tin sn phm. C th l: Xc nh r mc tiu tng lai, nh hng lu di ca cng ty i vi sn phm sa ln men Betagen l g? Xc nh nhu cu ngi tiu dng, khch hng mc tiu, mc ph hp ca sn phm vi nhu cu ngi tiu dng. Nhn din i th cnh tranh, nhu cu th trng, ph ca sn phm i vi th trng, v th ca sn phm hin ti. Kh nng ti chnh, nhn s ca cng ty. Nhng li th, hn ch ca cng ty khi thc hin.
2
Chuyn tt nghip
3.3 Cch thc thc hin mt chin lc xc tin sn phm: Thng qua vic tham gia vo chin lc xc tin sn phm Betagen ca cng ty trong qu I/2009, ti s cho bit r thm v cch thc thc hin mt chin lc xc tin sn phm. C th l: Xc nh mc tiu ca vic thc hin chin lc, hay k vng mong mun thu c sau khi thc hin chin lc. Ln k hoch nhng cng vic cn lm. Phi hp cng vic vi Agency. Point of Sale Materials. Thc hin. nh gi tin v kt qu sau mi ln thc hin 1 cng vic, rt ra kinh nghim. 3.4 Cch thc vn hnh v kim sot chng trnh Marketing: Kh nng kim sot vic thc hin c theo ng k hoch hay khng. Cch thc qun l nhn s, phi hp hot ng gia cc phng ban, cng nh s phi hp v kim tra cng vic thc hin ca bn Agency. nh gi kt qu, rt ra kinh nghim, ra chin lc tip theo, hoc khc phc nhng ri ro khi c s c xy ra. 3.5 xut nhng kin ca bn thn sau khi thc hin chin lc: nh gi vic thc hin chin lc t gc bn thn l mt nhn vin h tr. xut kin ca bn thn, cch thc thc hin cc xut , k hoch thi gian thc hin v k khai ti chnh hot ng.
3
Chuyn tt nghip 4. Phng php thc hin : Phng vn nhm.
Tham gia cc chng trnh xc tin ca Betagen. i thc t tm hiu th trng. Nghin cu cc l thuyt hc p dng vo ti.
5. Hn ch ca ti: Hn ch v mt thi gian: do cng lm chng trnh vi cng ty thu thp cc t liu, kinh nghim thc t vit bi nn nh hng khng nh n vic vit ti, c bit l thi gian v sc khe. Hn ch v kinh nghim: L thuyt thu thp c rt nhiu, nhng cha bit phi vn dng nh th no vo bi. 6. Kt cu ca ti: ti gm 5 chng ln : Chng I : Phn m u: Phn ny gii thiu s nt v ti. Tn ca ti, l do chn ti, mc tiu ca ti l g, phng php dng phn tch, nghin cu thc hin ti l g? Nhng vn , hn ch gp phi khi thc hin ti v s lc v kt cu ca ti. Chng II :C s l lun: Chng ny s cht lc nhng l thuyt c lin quan trc tip n ti c dng phn tch.
Chuyn tt nghip -
Nh ti ny l xy dng chin lc xc tin sn phm th cc l thuyt c s dng trong ny s lin quan trc tip n chin lc xc tin nh : Below The Line, Above The Line..bn cnh cn cc l thuyt v chin lc cnh tranh, hnh vi tiu dng.. Chng III: C s thc tin:
Phn ny s gii thiu mt cch khi qut lch s hnh thnh v pht trin ca Campina th gii, c bit l Campina Vit Nam.
Ti y ti s cho bit r c cu t chc hot ng v ng li pht trin cng nh nh hng trong tng lai ca Campina Vit Nam.
Chng IV: Chin lc xc tin thng hiu Betagen: Chng ny s cho bit nhng hot ng, nhng chin lc cng ty thc hin trong nm 2008, lc sn phm Betagen mi ra mt Vit Nam: hot ng Below The Line, Above The Line, phn phi..v..v... ng thi nh gi nhng thnh tu cng ty t c sau chin lc: doanh thu, nhn bit, h thng phn phi..v..v.. Chng V: Chin lc xc tin sn phm sa ln men Betagen ca cng ty TNHH Campina Vit Nam: Chng ny s i su vo phn tch nhng hot ng xc tin cng ty ang thc hin trong qu I/2009: cc hot ng hi tho, event, xc tin bn hng, phn phi..v..v Bn cnh cn cho thy ci nhn tng qut v th trng sa ln men ti Vit Nam, cc i th, hnh vi tiu dng ca khch hng i vi sn phm ny. Sau nhng hot ng xc tin , s nh gi li hiu qu thc hin, nhng thiu xt v cch thc hon thin.
Chuyn tt nghip Chng VI: xut kin ngh: -
T nhng thc tin hot ng sau nhng chin lc xc tin thng hiu, s rt ra nhng kinh nghim cho bn thn, ng thi ra nhng xut kin ngh, nhng tng thc hin trong thi gian sp ti ca cng ty.
C th chin lc Below The Line, Above The Line s xut, cch thc thc hin, thi gian biu thc hin, kinh ph cho cc hot ng.
Chuyn tt nghip
Chng 2: C s l lun
I. L thuyt v cc chin lc Below The Line, Above The Line.
1. Below The Line: 1.1 Khi nim v Below The Line: L nhng hot ng hu nh khng s dng cng c truyn thng a thng tin v sn phm, thng hiu n vi ngi tiu dng. Cc hot ng ny gip thit lp mi quan h trc tip (face to face) gia nhng ngi lm thng hiu vi ngi tiu dng. 1.2 Cc hot ng ca Below The Line: Quan h cng chng (PR) Ngy nay PR l mt cng c v cng li hi, c bit khi doanh nghip ri vo tnh trng khng hang. Khc vi qung co, PR l vic dng cc ting ni khch quan, kin ca nhng c nhn hay t chc c lp ni v thng hiu, sn phm, qua to nim tin cho ngi tiu dng. PR c th ni c nhng g m qung co khng ni c, c th nhm n nhng i tng nh hp hn trong tng th i tng mc tiu. Ti tr (Sponsorship) C th ni, hai nguyn l c bn nht ca ti tr l phi mang li gi tr gia tng cho ngi tiu dng mc tiu v phi thch hp vi tnh cch ca nhn hiu. Vic chn chng trnh ti tr i hi doanh nghip phi cn c vo i tng c th m chng trnh nhm ti (xem c ph hp vi lnh vc, thng hiu, sn phm ca mnh khng). T chc s kin (Event) y l cng c th ba kch hot thng hiu. N thng l nhng hot ng n l nhng c o, c sc thu ht s ch ca gii truyn thng v cng chng, thch hp vi c tnh v ch ca nhn hiu. Khuyn mi (Sales promotion) L nhng hot ng nhm thc y ngi tiu dng mua hng. Cng c ny c th gip marketer d dng tip cn nhm khch hng mc tiu mt cch hiu qu vi chi ph khim tn. Hot ng khuyn mi thng thng rt t s dng cc phng tin truyn thng truyn thng. Ngai cc
7
Chuyn tt nghip
cng c trn, gn y vi vic pht trin nhanh ca cng ngh thng tin km vi mng internet ngy cng ph bin v mt s lng ln ngi tiu dng ang tip cn d dng vo knh thng tin ny lm phong ph ha cc hot ng marketing online. Marketing 360 : Trong marketing hin i ngy nay xut hin khi nim Marketing 360 . iu c ngha l hot ng marketing cn c s kt hp cc hot ng ATL v cc hng truyn thng tham d nhng tour min ph gip qung b chng trnh du lch. Cc Trung tm ngoi ng cng rt nng ng khi cho hc vin tham d cc bui hc th kim chng cht lng o to Nhng hot ng marketing tri nghim sn phm, c bit l trong lnh vc hng ha v hnh gip ngi tiu dng cm nhn y hn v sn phm v vic mua hng t cng s c quyt nh nhanh hn. Sampling (pht mu th): L mt hot ng a n tn tay ngi tiu dng mt khi lng nh sn phm dng th, qua ngi tiu dng c th bit nhiu hn v sn phm, t cm nhn mc ph hp, cht lng ca sn phm, dn ti hnh vi mua hng. (Ngun: www.openshare.com.vn ngy 20/2/2008) 1.3 Tm quan trng ca Below The Line trong thc tin cc doanh nghip: Trong thi i ngy nay, khi khng hong kinh t ti chnh th gii ang ngy mt lan rng ra, l mt mi lo ca hu ht cc cng ty trn th gii, chi ph cho hot ng qung co cng ang c cc cng ty cn nhc mt cch k lng nht c th. Cc cng ty lun mun c mt chin lc xc tin sn phm nh th no m va tit kim c chi ph, va em li hiu qu cao cho h. Do , cc hot ng Below The Line lc ny li tr nn v cng cn thit hn bao gi ht. Khng ch l mt cng c hu hiu trong vic qung b sn phm m cn gip cho cc doanh nghip tit kim c kh nhiu chi ph so vi hot ng Above The Line.
Chuyn tt nghip -
Nu cc hot ng Above The Line tn nhiu chi ph th Below The Line li gip tit kim mt khon khng nh, ng thi cng em li mt hiu qu khng nh cho cc doanh nghip Cc hot ng Event, Roadshow, ti tr, PR..v..v.. lun l nhng hot ng x hi gip khch hng c s cm nhn r rng v thng hiu. Qua cc hot ng ny, thng hiu ca cng ty s c gn lin vi hnh nh m cng ty mun hng ti, hay khch hng s nh hnh trong u h hnh nh cng ty theo cm nhn ca h c nh hng trc bi chin lc cng ty .
2. Above The Line: 2.1 Khi nim Above The Line: L cc hat ng nhm khuych trng v xy dng hnh nh nhn hiu vi mc ch bn vng v lu di thng qua cc phng tin thng tin i chng . 2.2 Cc hot ng Above The Line: Cc hot ng Above The Line thng thy l: Qung co trn ti vi (TVC). Qung co ngoi tri. Qung co trn bo (print add). Cc Poster, p phch.. Qung co trn cc phng tin vn chuyn. Qung co ti cc khu vc cng cng (TVC ti cc khu vc ). (Ngun: www.openshare.com.vn ngy 20/2/2008) 2.3 Tm quan trng ca Above The Line trong thc tin cc doanh nghip: C th ni, Above The Line, c bit l qung co trn ti vi l hnh thc tip cn vi khch hng mt cch nhanh nht, lm h bit n sn phm v thng hiu ca mnh. Mt l do khc l thi quen xem ti vi ca ngi Vit Nam, h c thi quen xem ti vi nhiu, ng thi trong t tng ca h, nhng sn phm c qung co trn ti vi l nhng sn phm uy tn, t nht l cng to c ting tm, c bit nu qung
Chuyn tt nghip
co hay v thu ht th l cch thc khin ngi ta nh n sn phm hay nht. Tuy nhin khng phi doanh nghip no cng c kh nng thc hin Above The Line. Th nht do chi ph thc hin iu ny khng nh, ch nhng cng ty c tim lc ti chnh mnh mi dm nh mnh phn ny. Th hai, ty theo tnh cht sn phm, nu y mnh Above The Line m khng thc s em li kt qu, hay sn phm ny thuc loi sn phm thay th, cha l thi quen tiu dng ca ngi dn th vic s dng Above The Line qu mc s va tn chi ph m va khng em li hiu qu cao.
II.
-
L thuyt v hnh vi tiu dng:

1. Hnh vi tiu dng: Hnh vi tiu dng l hnh vi bao gm tt c cc thi qu trnh ca ngi mua hng t lc nhn bit sn phm n lc mua sn phm v thc hin hnh vi lp li hoc t b. 2. Nhng yu t nh hng n hnh vi tiu dng: Nn vn ha: nn vn ha l yu t quyt nh c bn nht nhng mong mun v hnh vi ca mt ngi. Mt a tr khi ln ln s tch lu c mt s nhng gi tr, nhn thc, s thch v hnh vi thng qua gia nh ca n v nhng nh ch then cht khc. Tng lp x hi: c mt s c im.: Th nht l nhng ngi thuc mi tng lp x hi u c khuynh hng hnh ng ging nhau hn so vi nhng ngi thuc hai tng lp x hi khc. Th hai l con ngi c xem l c a v thp hay cao tu theo tng lp x hi ca h.
10
Chuyn tt nghip
Th ba l tng lp x hi ca mt ngi c xc nh theo mt s bin, nh ngh nghip, thu nhp, ca ci, hc vn, v nh hng gi tr ch khng phi ch theo mt bin. Th t l, cc c nhn c th di chuyn t tng lp x hi ny sang tng lp x hi khc, ln hoc xung, trong i mnh. Mc c ng ny khc nhau tu theo mc cng nhc ca s phn tng x hi trong mt x hi nht nh. Nhm tham kho: Nhiu nhm c nh hng n hnh vi ca mt ngi. Nhm tham kho ca mt ngi bao gm nhng nhm c nh hng trc tip (mt i mt) hay gin tip n thi hay hnh vi ca ngi . Nhng nhm c nh hng trc tip n mt ngi gi l nhng nhm thnh vin. l nhng nhm m ngi tham gia v c tc ng qua li. C nhng nhm l nhm s cp, nh gia nh, bn b, hng xm lng ging, v ng nghip, m ngi c quan h giao tip thng xuyn. Cc nhm s cp thng l c tnh cht chnh thc hn v t i hi phi c quan h giao tip thng xuyn hn. Gia nh: Cc thnh vin trong gia nh l nhm tham kho quan trng c nh hng ln nht. Ta c th phn bit hai gia nh trong i sng ngi mua. Gia nh nh hng gm b m ca ngi . Do t b m m mt ngi c c mt nh hng i vi tn gio, chnh tr, kinh t v mt thc v tham vng c nhn, lng t trng v tnh yu. Ngay c khi ngi mua khng cn quan h nhiu vi b m, th nh hng ca b m i vi hnh vi ca ngi mua vn c th rt ln. nhng nc m b m sng chung vi con ci trng thnh th nh hng ca h c th l c bn. Mt nh hng trc tip hn n hnh vi mua sm hng ngy l gia nh ring ca ngi , tc l v chng v con ci. Gia nh l mt t chc mua hng tiu dng quan trng nht trong x hi v n c nghin cu rt nhiu nm. Vai tr v a v: Trong i mnh mt ngi tham gia vo rt nhiu nhm - gia nh, cc cu lc b, cc t chc. V tr ca ngi d trong mi nhm c th xc
11
Chuyn tt nghip
nh cn c vo vai tr v a v ca h. Mi vai tr u gn vi mt a v. Thm phn Ta n ti cao c a v cao hn mt ngi qun l tiu th, v ngi qun l tiu th c a v cao hn mt th k vn phng. Ngi ta la chn nhng sn phm th hin c vai tr v a v ca mnh trong x hi. Chng hn nh cc ch tch cng ty thng i xe Mercedes, mc nhng b t tin v ung Chivas Regal Scotch. Tuy nhin, biu tng ca a v thay i theo cc tng lp x hi v theo c vng a l na. Tui tc v giai on ca chu k sng: Ngi ta mua nhng hng ha v dch v khc nhau trong sut i mnh. H n thc n cho tr s sinh trong nhng nm u tin, phn ln thc phm trong nhng nm ln ln v trng thnh v nhng thc n king c trong nhng nm cui i. Th hiu ca ngi ta v qun o, g v cch gii tr cng tu theo tui tc. Ngh nghip: Ngh nghip ca mt ngi cng nh hng n cch thc tiu dng ca h. Ngi cng nhn c xanh s mua qun o lao ng, giy i lm, ba n tra ng hp v tr chi gii tr hai ngi. Ch tch cng ty s mua qun o t tin, i du lch bng ng hng khng, tham gia cc cu lc b v thuyn bum ln. Cng ty c th thm ch chuyn mn ha sn phm ca mnh cho nhng nhm ngh nghip nht nh. Chng hn nh cc cng ty phn mm my tnh s thit k phn mm my tnh khc nhau cho nhng ngi qun l nhn hiu, k s, lut s v bc s. Hon cnh kinh t: Vic la chn sn phm chu tc ng rt ln t hon cnh kinh t ca ngi . Hon cnh kinh t ca ngi ta gm thu nhp c th chi tiu c ca h (mc thu nhp, mc n nh v cch sp xp thi gian), tin tit kim v ti sn (bao gm c t l phn trm ti sn lu ng), n, kh nng vay mn, thi i vi vic chi tiu v tit kim. Linda c th mua mt my tnh xch tay v nu b ta c thu nhp c chi, tin tit kim hay kh nng mn v thch tiu tin hn l tit kim. Li sng: Nhng ngi cng xut thn t mt nhnh vn ha, tng lp x hi v cng ngh nghip c th c nhng li sng hon ton khc nhau. Li sng ca mt
12
Chuyn tt nghip
ngi l mt cch sng trn th gii ca h c th hin ra trong hot ng, s quan tm v kin ca ngi . Li sng miu t sinh ng ton din mt con ngi trong quan h vi mi trng ca mnh. Nhn cch v nim v bn thn: Mi ngi u c mt nhn cch khc bit c nh hng n hnh vi ca ngi . y nhn cch c ngha l nhng c im tm l khc bit ca mt ngi dn n nhng phn ng tng i nht qun v lu bn vi mi trng ca mnh. Nhn cch thng c m t bng nhng nt nh t tin c uy lc, tnh c lp, lng tn trng, tnh chan ha, tnh kn o v tnh d thch nghi. Nhn cch c th l mt bin hu ch trong vic phn tch hnh vi ca ngi tiu dng, v rng c th phn loi cc kiu nhn cch v c mi tng quan cht ch gia cc kiu nhn cch nht nh vi cc la chn sn phm v nhn hiu. ng c: Ti bt k mt thi im nht nh no con ngi cng c nhiu nhu cu. Mt s nhu cu c ngun gc sinh hc. Chng ny sinh t nhng trng thi cng thng v sinh l nh i, kht, kh chu. Mt s nhu cu khc c ngun gc tm l. Chng ny sinh t nhng trng thi cng thng v tm l, nh nhu cu c tha nhn, c knh trng hay c gn gi v tinh thn. Hu ht nhng nhu cu c ngun gc tm l u khng mnh thc y con ngi hnh ng theo chng ngay lp tc. Mt nhu cu s tr thnh ng c khi n tng ln n mt mc mnh. Mt ng c (hay mt s thi thc) l mt nhu cu c sc mnh thi thc ngi ta hnh ng. Vic tha mn nhu cu s lm gim bt cm gic cng thng. Nhn thc: Mt ngi c ng c lun sn sng hnh ng. Vn ngi c ng c s hnh ng nh th no trong thc t cn chu nh hng t s nhn thc ca ngi v tnh hung lc . Ti sao ngi ta li c nhn thc khc nhau v cng mt tnh hung? Vn l ch chng ta nm bt s vt l tc nhn thng qua nhng cm gic truyn qua nm gic quan ca mnh: Th gic, thnh gic, khu gic, xc gic v v gic. Tuy nhin mi ngi chng ta li suy xt, t chc v gii thch thng tin cm gic theo cch ring ca mnh. Nhn thc
13
Chuyn tt nghip
c nh ngha l mt qu trnh thng qua c th tuyn chn, t chc v gii thch thng tin to ra mt bc tranh c ngha v th gii xung quanh. Nhn thc khng ch ph thuc vo nhng tc nhn vt l, m cn ph thuc vo c mi quan h ca cc tc nhn vi mi trng xung quanh v nhng iu kin bn trong c th . Tri thc: Khi ngi ta hnh ng h cng ng thi lnh hi c tri thc, tri thc m t nhng thay i trong hnh vi ca c th bt ngun t kinh nghim. Hu ht hnh vi ca con ngi u c lnh hi. Cc nh l lun v tri thc cho rng tri thc ca mt ngi c to ra thng qua s tc ng qua li ca nhng thi thc, tc nhn kch thch, nhng tm gng, nhng phn ng p li v s cng c. Nim tin v thi : Thng qua hot ng v tri thc, ngi ta c c nim tin v thi . Nhng yu t ny li c nh hng n hnh vi mua sm ca con ngi. ng nhin, cc nh sn xut rt quan tm n nhng nim tin m ngi ta mang trong u mnh v nhng sn phm v dch v ca mnh. Nhng nim tin to nn nhng hnh nh ca sn phm cng nh nhn hiu v ngi ta hnh ng theo nhng hnh nh . Nu c nim tin no khng ng n v cn tr vic mua hng th nh sn xut cn thit hnh mt chin dch un nn li nhng nim tin . (Ngun: http://nqcenter.wordpress.com/2007/12/02/phan-tich-hanh-ving%C6%B0%E1%BB%9Di-tieu-dung-ph%E1%BA%A7n-1/ ) 3. c im hnh vi tiu dng ca ngi Vit Nam: Chung ngoi: y l tm l xut hin t rt lu v vn cn hin hu n tn by gi, a s ngi dn Vit Nam u c xu hng la chon ngoi trong ci hnh vi mua sn la chn ca mnh. D hin ny hng Vit Nam c c lng tin i vi ngi tiu dng, nhng vi mt b phn khch hng, h vn ly hng ngoi lm s la chn u tin ca mnh.
14
Chuyn tt nghip -
Tm l by n: h d dng chn la theo s ng, t mt ngi mua s ly lan nh hng n rt nhiu ngi chung quanh, d b nh hng bi tin n trc khi xc thc. Quan nim tin no ca ny: i vi h vn cn khi nim, hng r tin l hng khng tt, tuy nhin li c tm l chung hng r, gi l mt yu t nh hng rt ln n hnh vi tiu dng ca h. B nh hng bi yu t gia nh v li tham kho ca ngi thn.
III.
-
L thuyt v chin lc cnh tranh ca Micheal Porter.

Cnh tranh l s ganh ua v kinh t gia nhng ch th trong nn sn xut hng ho nhm ginh git nhng iu kin thun li trong sn xut, tiu th hoc tiu dng hng ho t thu c nhiu li ch nht cho mnh.Cnh tranh c th xy ra gia ngi sn xut vi ngi tiu dng (Ngi sn xut mun bn t, ngi tiu dng mun mua r); gia ngi tiu dng vi nhau mua c hng r hn, tt hn; gia nhng ngi sn xut c nhng iu kin tt hn trong sn xut v tiu th. C nhiu bin php cn tranh: cnh tranh gi c (gim gi...) hoc phi gi c (qung co...). (Ngun: bantinsom.com ( theo bwportal )
1. Khi nim v cnh tranh:
2. Chin lc cnh tranh ca Micheal Porter: M hnh Porters Five Forces c xut bn ln u trn tp ch Harvard Business Review nm 1979 vi ni dung tm hiu yu t to ra li nhun trong kinh doanh. M hnh ny, thng c gi l Nm lc lng ca Porter, c xem l cng c hu dng v hiu qu tm hiu ngun gc li nhun. Quan
15
Chuyn tt nghip
trng hn c, m hnh ny cung cp cc chin lc cnh tranh doanh nghip duy tr hay tng li nhun. Cc doanh nghip thng s dng m hnh ny phn tch xem h c nn gia nhp mt th trng no , hoc hot ng trong mt th trng no khng. Tuy nhin, v mi trng kinh doanh ngy nay mang tnh ng, nn m hnh ny cn c p dng tm kim trong mt ngnh nht nh cc khu vc cn c ci thin sn sinh nhiu li nhun hn. Cc c quan chnh ph, chng hn nh y ban chng c quyn v st nhp Anh, hay B phn chng c quyn v B T php M, cng s dng m hnh ny phn tch xem liu c cng ty no ang li dng cng chng hay khng. Theo Michael Porter, cng cnh tranh trn th trng trong mt ngnh sn xut bt k chu tc ng ca 5 lc lng cnh tranh sau:
1. Sc mnh nh cung cp th hin cc c im sau: Mc tp trung ca cc nh cung cp. Tm quan trng ca s lng sn phm i vi nh cung cp. S khc bit ca cc nh cung cp. nh hng ca cc yu t u vo i vi chi ph hoc s khc bit ha sn phm. Chi ph chuyn i ca cc doanh nghip trong ngnh. S tn ti ca cc nh cung cp thay th. Nguy c tng cng s hp nht ca cc nh cung cp. Chi ph cung ng so vi tng li tc ca ngnh.
16
Chuyn tt nghip 2. Nguy c thay th th hin : -
Cc chi ph chuyn i trong s dng sn phm. Xu hng s dng hng thay th ca khch hng. Tng quan gia gi c v cht lng ca cc mt hng thay th.
3. Cc ro cn gia nhp th hin : - Cc li th chi ph tuyt i, - S hiu bit v chu k dao ng th trng, - Kh nng tip cn cc yu t u vo, - Chnh sch ca chnh ph, - Tnh kinh t theo quy m, - Cc yu cu v vn, - Tnh c trng ca nhn hiu hng ha, - Cc chi ph chuyn i ngnh kinh doanh, - Kh nng tip cn vi knh phn phi, - Kh nng b tr a, - Cc sn phm c quyn. 4. Sc mnh khch hng th hin : - V th mc c, - S lng ngi mua, - Thng tin m ngi mua c c, - Tnh c trng ca nhn hiu hng ha, - Tnh nhy cm i vi gi, - S khc bit ha sn phm, - Mc tp trung ca khch hng trong ngnh, - Mc sn c ca hng ha thay th,
17
Chuyn tt nghip - ng c ca khch hng. 5. Mc cnh tranh th hin : - Cc ro cn nu mun thot ra khi ngnh, - Mc tp trung ca ngnh, - Chi ph c nh/gi tr gia tng, - Tnh trng tng trng ca ngnh, - Tnh trng d tha cng sut, - Khc bit gia cc sn phm, - Cc chi ph chuyn i, - Tnh c trng ca nhn hiu hng ha, - Tnh a dng ca cc i th cnh tranh, - Tnh trng sng lc trong ngnh.
(Ngun: bantinsom.com ( theo bwportal )
18
Chuyn tt nghip
Chng 3 C s thc tin :

I. Lch s hnh thnh v pht trin Campina th gii :
1. S hnh thnh v pht trin ca Campina trn th gii: Campina l mt tp on quc t hot ng trong lnh vc pht trin, sn xut, bn v phn phi sa; cc sn phm sa nh: sa ti ung, sa chua n, sa chua ung, b, pho mai, kem c ph, thc n trng ming, thc n nhanh, cc sn phm dinh dng v cc sn phm cht ph gia cao cp cho ngnh sn xut thc phm, dc. Campina l tn mt cnh ng c ni ting ti H Lan. Tin thn ca cng ty Campina lc u ch l nhng trang tri nui b sa ri rc ti B v c do mt s cng ty nh l ti H Lan qun l. Sau ny, vo khong nhng nm 1960, cc cng ty nh l ny mi quyt nh sp nhp li vi nhau thnh cng ty Campina, ng thi nhng trang tri nui b sa ny c qun l theo mt h thng tiu chun hn, cht ch hn. Campina c chnh thc thnh lp vo nm 1979 ti mim Nam H Lan. Nm 1989, Campina st nhp vi cng ty sa Melkunie Holland v tr thnh Campina Melkunie. Vo khong cui nhng nm 90 ca th k 20 v nhng nm u th k 21, s pht trin ca Campina lc c th ni l cc thnh ti khu vc Chu u. Lc , s sp nhp ca Campina vi cng ty sa Melkunie ca B vo nm 1991 v Sdmilch ca c vo nm 1993 gip Campina thit lp nhng mi quan h i tc chin lc vi mt s cng ty chuyn sn xut sa hng u ca c, t to bc m cho Campina c th m rng th trng ca mnh v pht trin ra ton Chu u, gip cc sn phm Campina tr thnh nhng nhu phm thit yu v quen thuc i vi ngi dn Chu u. Trong khong thi gian ny, c Friesland v Campina u l nhng cng ty chuyn sn xut sa v cc sn phm v sa ni ting ti Chu u v trn th gii.
19
Chuyn tt nghip -
Thng 12/2007, Tp on Frieslandfood v Campina thng bo quyt nh sp nhp. Tuy nhin n thng 12/2008, mi c s chp thun ca Hip hi cc nh kinh t Chu u, hai tp on ny chnh thc sp nhp v ly tn FrieslandCampina. FrieslandCampina c nh hng l mt tp on a quc gia c tnh nh hng ti a phng , hin ang hp tc vi hn 17.000 nng dn v hn 22.000 nhn cng 27 quc gia trn th gii.
2. Qu trnh sp nhp vi Friesland 2.1 L do sp nhp: Friesland v Campina ti thi im sp nhp u l nhng cng ty c uy tn ln trn th trng tiu dng sa ti Chu u ni ring v trn th gii ni chung. Friesland c thnh lp vo nm 1913 ti Leeuwarden. Mt s nhn hiu ni ting ca Friesland c th k n nh: Dutch Lady, Frico ..v.v.. Trong sut qu trnh pht trin ca mnh, Friesland cng nhiu ln lin doanh, sp nhp vi mt s cng ty nh l ti cc th trng khc m rng th trng ca mnh. 1969 Friesland lin doanh vi cng ty Cosuvina ti Vit Nam. 1968: Friesland lin doanh vi Phranakorn Milk Industries ti Thi Lan. Nh vy c th thy lin doanh v sp nhp l cch thc nhanh nht v hiu qu nht c th m rng th trng, va c th d dng xm nhn th trng, va c th thng qua cng ty a phng hiu r v tm l tiu dng ca ngi dn ti a phng , li khng cn phi xy dng nh my. Vic Friesland sp nhp vi Campina l mt xu th tt yu, vic sp nhp y khng nhng khng c hi m cn em li rt nhiu li th cho c hai cng ty, nht l trong thi im hin ti hin nay, khi khng hong th gii ang l mi e da v lo lng ca hu ht cc cng ty trn th gii. C d nh sp nhp t gia nm 2007 nhng mi n tn cui nm 2008, Friesland v Campina mi c s chp thun ca i hi ng nhng nh qun
20
Chuyn tt nghip
l kinh t ti H Lan, cng nh hon tt cc th tc giy t v xc nh li cu trc cng ty. 2.2 Nhng li th khi sp nhp: 2.2.1 Kh nng cnh tranh: Xt mt cch khch quan th t trc khi sp nhp, c Friesland v Campina u l nhng tp on sa ln lu i v c uy tn trn th gii, mi cng ty u s hu mt trnh khoa hc k thut tn tin, i ng nhn s chuyn nghip v c nng lc. Kh nng cnh tranh ca hai cng ty ny trn th trng sa u c nhng im mnh nht nh v c nhn nhn nh nhng nh sn xut c nng lc cnh tranh tt. Do vy vic hai cng ty ln c nhng kh nng cnh tranh nht nh, u th ring ca mnh, th vic sp nhp khng nhng gip h tng kh nng cnh tranh ca mnh ln so vi nhng i th khc trn th gii, m cn gip khch hng tin tng hn v sn phm ca mnh. 2.2.2 Danh mc sn phm:
21
Chuyn tt nghip -
Bn cnh cn rt nhiu sn phm a phng, cc sn phm ny hin mi ch c mt Vit Nam mt s nh: Campina, Dutch Lady, Foremost, Fruttis, Landliebe. Cn li hu nh cha c mt ti th trng Vit Nam, hoc ch mi c mt mt s ca hng bn nhp khu vi s lng t dnh cho phn khc khch hng cao cp.
Xin gii thiu thm v mt s nhn hiu trn: Campina, Dutch Lady, Fristi, Foremost: l cc nhn hiu bao gm cc sn phm sa dng hng ngy cho mi la tui nh: sa ti, sa bt nguyn kem. Fruttis, Landliebe, Vifit, Rainbow: l cc nhn hiu bao gm cc sn phm sa ln men: nh sa chua, sa ung ln men, sa chua kem, sa chua tri cy. C bit c Rainbow c cc sn phm dng km vi tr v c ph, hay cn gi l loi sa chuyn dng. Landliebe cn s hu cc loi sn phm bnh Pudding, sa ti vi thnh phn nhiu kem. Optiwell: l loi sa khng ng khng bo dnh cho nhng ngi b bo ph v tiu ng. Frico: l nhn hiu gm cc sn phm v ph mai. Betagen: l nhn hiu sa ln men ung lin cha men lactobacilus tt cho tiu ha. Appelsientje: l nhn hiu gm cc sn phm nc p tri cy. 2.3 Nhng kh khn trong qu trnh sp nhp: 2.3.1 S thay i trong c cu t chc: Lc ny ngi ng u tp on s ch cn mt ngi, mt s chc danh, nhn vt cao cp s b ct b i hon chnh li b my iu hnh. Nhng nhng vn ny ch xy ra ti tng cng ty, khi tip nhn sp nhp, cc b phn c sp nhp vi nhau, h s ch gi li nhng ngi gii, hoc thuyn chuyn nhng ngi ny sang nhng b phn khc.
22
Chuyn tt nghip -
V c hai u l nhng tp on ln, v Campina vn cn s nh hng mnh m cc nc Chu u, nn 1 b phn quan chc cp cao ca Campina c tch ring ra iu hnh vn phng Campina International. Vn phng ny iu hnh v chi phi cc hot ng ca Campina ti cc chi nhnh trn th gii. mt s nc, Friesland v Campina vn hot ng ring l v tch bit nhau nhng mng sn phm khc nhau, tuy nhin h c s phn chia th trng. Vic sp nhp ch c mi thc hin do mi hot ng ti cc nc ny vn y nh bnh thng, c chng ch l s thay i tng cng ty. Trong tng lai, chc chn s cn nhiu thay i na, nhng trong hin ti lc ny, Campina v Friesland vn ang hot ng c lp vi nhau. 2.3.2 iu hnh nhn s: Kh khn nht lc ny l iu hnh nhn s. Nh ni, Friesland v Campina hin ti vn hot ng c lp nhau, nn vic iu hnh nhn s vn cha qu kh khn. Tuy nhin mt b phn ln nhn s b ct gim, c bit l ti tng cng ty, do nh my sn xut ca hai cng ty nm hai vng khc nhau trn H Lan nn hu nh ton b h thng vn hot ng bnh thng, ch c iu bn Campina cho gim bt cng sut ti ra sn phm, ct gim bt cc chi ph chn nui v nghin cu. Ti cc chi nhnh trn th gii ca Campina, b my c thu gn mt cch ti a, hu ht cc tng gim c i din u c thay i bi ngi khc, thm vo l tnh hnh mua bn, sp nhp vi cc doanh nghip trong nc, hp tc kinh doanh vi cng ty ln cn trong khu vc quc gia .
23
Chuyn tt nghip
3. Hot ng kinh doanh ca FrieslandCampina : 3.1 Tnh hnh kinh doanh: 3.1.1 Ti khu vc Chu u: Campina l nhn hiu sa s 1 H Lan (theo bnh chn ca tp ch Food Magazine ca H Lan nm 2004-2005-2006). L mt trong nhng cng ty sa hng u ti Chu u v l mt trong nhng cng ty sa ln nht th gii. Campina c mt ti hn 130 quc gia trn th gii: Chu u, Chu , Chu M, Trung ng, Chu Phi. Tt c nhng sn phm ca Campina u t tiu chun quc t v cht lng. Campina cam kt bo m cht lng tt nht cho ngi tiu dng. Campina c nhng nhn hiu ni ting c ngi tiu dng trn khp th gii bit n v nh gi cao nh: Campina, Mona, Landliebe, Fruttis, Yogho!Yogho! Yazoo Doanh thu: 3,9 t Eur S nhn vin : 7.099 nhn vin Tr s chnh : Zaltbommel (H Lan) S lng nh my : 35 (H Lan, c, B, Ba Lan, Rumani, Nga, Php, M) (Theo s liu bo co nm 2004 ca Campina) 3.1.2 Ti khu vc Chu : Ti Chu , Campina c mt ti Nht, Trung Quc, Hong Kong, Indonesia, Thi Lan v Vit Nam Tip theo Thi Lan, Vit Nam l th trng c Campina nh gi cao v tim nng tiu th sa ( 600triu lt/nm). Campina - tp on sa ln nht chu u ca H Lan mang ti Vit Nam nhng hiu bit v kinh nghim marketing cng vi nhng sn phm sa mi m, ph hp vi nhu cu ca ngi Vit Nam.
24
Chuyn tt nghip
II. Campina Vit Nam:

1. S hnh thnh, pht trin Campina Vit Nam: 1.1 Qu trnh hp tc vi Vinamilk: 28/2/2005 Cng ty lin doanh Campina Vit Nam c thnh lp. Cng ty lin doanh Campina - mt Cng ty hng u v cc sn phm sa ti H Lan v cng l mt trong 5 Cng ty sa ln nht ti Chu u hp tc vi Cng ty sa Vinamilk Vit Nam cng a ra th trng sn phm sa tit trng u tin ca Campina. 20/7/2005 chnh thc ra mt 2 sn phm u tin: sa chua Yogood v sa UHT Campina ti Vit Nam Cng ty hin c hn 8,900 ca hng bn l ti 11 tnh thnh Vit Nam (80% knh bn hng truyn thng nh: ch, cc ca hng bn l. 20% knh bn hng hin i: cc siu th, Metro) Thng 11/2007, UBND TP.HCM c quyt nh tng vn u t cho Cng ty TNHH Campina VN t 4 triu USD ln 14 triu USD. Vic tng vn ca cng ty c thc hin sau khi lin doanh gia Campina vi Cng ty c phn Sa Vit Nam (Vinamilk) chm dt vo thng 7-2007 (trong Vinamilk bn ht phn vn gp ca mnh trong lin doanh cho Campina). 1.2 S phn chia th trng vi Dutch Lady: Dutch Lady l mt nhn hiu ni ting ca Friesland, khi Friesland sp nhp vi Campina, ngoi tr H Lan v khu vc Chu u ra, th ti cc th trng khc, ci tn FrieslandCampina vn cn l mt ci tn xa l. R rng khch hng h bit ti Dutch Lady, h bit ti Friesland, h bit ti Campina, nhng hu nh h cn xa l vi ci tn FrieslandCampina. Ti th trng Vit Nam, Friesland c li th hn hn so vi Campina v l ngi i trc, v nhn hiu Dutch Lady c nh v l dnh cho i a s ngi tiu dng. Trong khi Campina, lc cha sp nhp vi Friesland th li ni ting l
25
Chuyn tt nghip
mt cng ty chuyn v cc sn phm sa ln men. Tt nhin, trong danh mc sn phm ca h cng c cc sn phm sa nc, v sa bt, nhng th mnh ca Campina l cc sn phm sa ln men v sa loi 1 lt. Do mt s nguyn nhn khch quan cng nh ch quan, nhn hiu Campina cha tht s thnh cng ti Vit Nam, nu khng mun ni l nhng nm u ti Vit Nam, h hon ton tht bi v mt nhn bit thng hiu i vi ngi tiu dng v doanh thu. Tuy nhin, mc d c khi Friesland v Campina sp nhp li thnh tp on FrieslandCampina th chin lc ca cng ty vn khng mun nh v li thng hiu ny, hay t nht h vn cc nhn hiu ca mnh hot ng c lp vi nhau. Ti th trng Vit Nam, him c ngi tiu dng no bit Dutch Lady v Campina, Betagen l cng mt cng ty, tuy nhin, theo nh hng phtt rin t tng cng ty, th ti th trng Vit Nam, Dutch Lady s nhng li th phn sa ln men li cho Campina. Dutch Lady s hn ch li cc sn phm sa ln men ca mnh (Yomost) nhng th phn pht trin li cho Campina. Campina hin ang c ba sn phm ti th trng Vit nam : Yipee, Yogood v Betagen. Ba sn phm ny u l sa ln men. C v nh Campina tp trung chin lc vo nhng li th lu i ca mnh, sp ti h s tip tc cho ra i cc sn phm sa ln men khc vi nh hng tng dn th phn ca mnh ln ti th trng sa ln men. 2. Phng chm hot ng: 2.1 Mc tiu pht trin: Khi mi bc chn vo th trng Vit Nam, Campina mong mun s tr thnh mt nhn hiu thn thit, c ngi tiu dng tin tng s dng, cc sn phm sa ca Campina s tr thnh nhng sn phm thng dng s dng hng ngy i vi ngi tiu dng.
26
Chuyn tt nghip -
Campina s hu mt loi men c bit dng trong sa c tc dng kch thch s hot ng ca h tiu ha, gip tiu ha tt hn. Nhng do hn ch v mt sn xut v phn xng, Campina kt hp cng vi Vinamilk, hp tc vi Vinamilk trong vic gia cng tung ra sn phm. Nhng mt hn ch ca sa Campina l hn s dng. Men LGG l loi men sng, tt cho tiu ha nhng iu ng ngha vi hn s dng ca sn phm sa cha men ny ch c 40 ngy. Trong khi ngi Vit Nam c thi quen lu cu, v khng phi h gia nh no cng c t lnh bo qun. Mt phn khc l gi sn phm li cao hn so vi cc sn phm sa khc. 4.000 vi 1 hp sa dung tch 115ml. iu lm cho d sa ca Campina c ngon vn kh c a chung v tiu dng ti th trng Vit Nam. Campina tung ra hng lot cc chin lc xc tin bn hng, gim gi v khuyn mi ti siu th, tng sa cho cc trng hc, bc thm trng thng nhng vn khng th cu sng c sn phm, gn nh nhn hng ny b cht ti Vit Nam, ko theo mt lot cc chi ph pht sinh khc khin cho cng ty b l trong 3 nm lin tc t 2006 2008. T nm 2009, cng ty cho dng sn xut cc sn phm sa nc, ng thi ch trng vo cc sn phm sa ln men, nh mnh vo cc sn phm ny. Ngoi ra cng ty t mc tiu l gim cc khon l n mc ti thiu, gim bt cc chi ph qung co, nhn s, hon chnh li b my iu hnh gn nh, chc nng. 2.2 Phng chm hot ng kinh doanh: 2.2.1 Trch nhim php l ca Campina
L mt thnh vin ca mt t chc c trch nhim vi x hi, Cng ty Campina tun th mi quy nh v php lut ca Vit Nam v mong mun Ban gim c v nhn vin cng lm vic theo ng chc nng ca mnh trong phm vi cho php ca php lut do Chnh ph quy nh.
27
Chuyn tt nghip
2.2.2 S mng v cc gi tr ca Campina: a) S mng ca Campina: S mng Campina l cng c hng dn trong cc hot ng hng ngy ca c Ban gim c ln nhn vin ca Cng ty bt k l quc gia no. S mng chnh l mc tiu, hay ni cch khc l nhim v, c giao bi Campina. ng thi, nhn t cn bn ca Campina xut pht t s mng v c chc nng nh l mt cng c to nn Cng ty. Ngoi ra, s mng cng cung cp cc ch dn thit lp mt chun mc o c c th p dng cho mi ngi, tt c nhn vin ca Campina. b) Bn mi nhn ca s mng ca Campina c nh ngha nh sau: L mt doanh nghip trong mt hp tc x: Cng nhau i din cho li ch ca cc nng dn sn xut sa, vi tham vng chnh ng l pht trin v to ra li nhun. Mc tiu ca Campina l t c iu ny trong mt mi trng hp tc x vi trnh chuyn mn ng u, c trch nhim lu di vi thin nhin. Chuyn nghip trong sut dy chuyn sn xut b sa: Cng ty Campina lun c gng lun to ra s i mi trong cc sn phm t sa, cc quy trnh sn xut v lin tc ci thin cc thnh qu t c s cam kt ca Cng ty bt u t con b sa cho n tn ngi tiu dng. Ly ngi tiu dng lm trung tm: Cng ty Campina to ra mi quan h c nht v nh vi ngi tiu dng, s dng cc sn phm v nhn hiu ca Cng ty thit lp mt mi lin kt gia bn cht ca sa v nhu cu t nhin ca con ngi i vi cc sn phm t sa. Quan tm n con ngi: Cng ty Campina to ra mt mi trng trong sch v hp tc, trong mi thnh vin c th pht trin ti nng, nh vo cc k nng v tham vng ca mnh.Cng
28
Chuyn tt nghip
ty nui dng mi quan h vi cc thnh vin l nng dn sn xut sa v cc nh cung cp sa. Hn na, vin cnh c h tr bi nhng gi tr gp phn em li tm quan trng cho n v ku gi s cng nhn. Nhng gi tr ny vch ra y mi trng lm vic cho nhn vin Campina, cc nguyn tc ca Campina. 2.3 Ga tr ct li: ng tin cy: Campina xem vai tr ca Cng ty trong dy chuyn sn xut b sa mt cch rt nghim tc. Thi c trng ca Cng ty l trung thc, hnh ng vi mt s tn trng su sc v lun thc rng cc sn phm b sa to nn mt phn ca i sng hng ngy ca con ngi. L mt doanh nghip: Cng ty hot ng nh l mt doanh nghip. Khng s phi i nhng bc u tin, ra quyt nh v cam kt vi bn thn t c kt qu. S cam kt: Cng ty tn trong nhng li ha v thc hin nhng tha thun ca Cng ty, bt c u v bt c lc no.
29
Chuyn tt nghip 3. C cu t chc, hot ng: 3.1 C cu t chc:
TNG GIM C
GIM C GIM C IU HNH TI CHNH

GIM C SALES&MARKETING
K TON QUN TR SALES TRNG
GIM C NHN S
GIM C SN XUT
NHN VIN
LOGISTICS B PHN SALES B PHN MARKETING K TON CNG N PHP L

NHN VIN
TR L G NHN S
K TON CHNG T
NHN VIN IT
TIP TN
GIM ST BN HNG KNH SIU TH
GIM ST BN HNG KV. NH L
GIM ST BN HNG NHN VIN TRC TIP QUT DN
GIM ST NHN VIN PG
TR L G. MARKETING
PG (65 NGI)
PG (4 NGI)
NHN VIN EVENT TEAMS
30
Chuyn tt nghip
3.2 Chc nng hot ng ca cc phng ban: Cng ty TNHH Campina Vit Nam c iu hnh bi hai v gim c ngi Thi: ng Santi Nateprasert: chu trch nhim qun l v iu hnh v mng Marketing v Sales. B Somwanee Bnanwai: chu trch nhim qun l v khu ti chnh, nhn s v logistics. - Cng ty c chia ra lm 4 phng ban chnh : Phng Sales v Marketing: di s qun l trc tip ca Gim c Sales&Marketing. B phn ny chu trch nhim v doanh s bn hng, xc tin cc hot ng Marketing h tr cho vic bn hng. Gim c l ngi trc tip a ra cc mc tiu hng thng v doanh s, ng vin v thc y cc nhn vin ca mnh hon thnh mc tiu. Bn cnh , nu c s kh khn trong vic bn hng, hay nhng vn gp phi trong vic tng doanh thu, th s ra cc chin lc xc tin y mnh thng hiu. Va chu trch nhim v mt x ctin thng hiu, va l b phn lin h vi bn ngoi to dng cc mi quan h, hnh nh cng ty. C th ni y l b phn quan trng nht ca cng ty. Phng K ton: ph trch v cc ha n chng t, cc n t hng ca cng ty. Kt ton s sch v tnh ton cc chi ph hot ng ca cng ty sao cho tit kim nht m vn em li hiu qu cao. Bn cnh phng k ton cn c hai nhn vin: mt chuyn lo v Lut, tho cc hp ng cn thit, nhng giy t php l ca cng ty. Mt chuyn lo v IT, kim sot h thng thng tin v phn mm ring ca cng ty, m bo s bo mt tuyt i, xy dng cc phm mm qun l, m bo cng vic vn hnh tt qua h thng in t, gim thiu cc cng vic cho nhn vin.
31
Chuyn tt nghip
Phng nhn s: chu trch nhim trong vic qun l nhn s, v cc vn hnh chnh ca cng ty. C th l cc hot ng: tuyn nhn s, tnh ton chi ph lng, thu, cc hp ng lao ng, cc hot ng training cho nhn vin, cc cng vic hnh chnh giy t cho nhn vin, hay cho cng ty. Phng sn xut: chu trch nhim trong vic vn chuyn sn phm., qun l kho bi, hng tn kho, cch thc lu kho..v..v.. Mi vn lin quan n sn phm, tnh ton chi phi vn chuyn v cc vn vn chuyn sn phm n i l u do phng sn xut chu trch nhim. 4. H thng phn phi: 4.1 Danh mc sn phm: Bt u t nm 2009, cng ty TNHH Campina Vit Nam ch a vo danh mc sn phm ca mnh 4 loi sn phm. Sa chua men sng Betagen: y l loi sa chua men sng cha 12 t vi khun Probiotics gip to men tiu ha, lm cho vic tiu ha tr nn d dng. ng thi l thc ung gii kht, c gi tr dinh dng gip tr n ngon, hn ch i kit v gip p da i vi ph n. L sn phm c nhp khu trc tip ti Thi lan, gi bn 16.000/ lc, gm 4 chai nh, mi chai c dung lng 115ml.
32
Chuyn tt nghip Sa chua Yogood:
y l loi sa chua cha loi men c bit LCG, l mt loi men c nghin cu thnh cng bi cng ty Campina H Lan, c tc dng tt i vi tiu ha. Do c trng ca loi men ny, nn n ch sng c ti a 40 ngy, y cng l mt hn ch ca sn phm ny. Sn phm c gi bn 18.000/ lc, vi ba hng v: c ng, du, tri cy. Sa chua Yippee Hugo:
y l sn phm sa chua c nhp khu t Thi Lan, sa chua ny c th c s dng cho tr em di 5 tui. Mt li th cnh tranh ca Yippee so vi cc sn phm sa chua sn xut ti Vit Nam khc. Ai cng bit sa chua tt cho h tiu ha cng nh sc khe, nhng tm mt sn phm cho tr em di 5 tui th tht s kh khn. a s nhng gia nh tr thc, thu nhp cao, h u phi s dng loi sa chua nhp khu t Php vi gi kh cao 85.00/ lc.
33
Chuyn tt nghip
Sa chua Yippee p ng c nhu cu , vi gi c khng qu cao 28.000/ lc 4 h, gm cc mi v: Vani, du, m, l.
Sa chua tri cy Fruttis: y l sn phm sa chua tri cy c nhp khu trc tip t c. Sn phm Fruttis l mt sn phm kh c a chung ti th trng Chu u vi v sa chua bo ngy, ln bn trong l tri cy ti cn nguyn. Gi bn 30.000/ lc gm 4 h vi ci mi: cam, du rng, vit qut, o, chanh dy.
34
Chuyn tt nghip 4.2 H thng phn phi khu vc:
Tp. H Chi Minh
Knh siu th: BigC, Coop mart, maxi
Capina xut cc ha n n t hng t pha khch hng
Cc tnh min Ty
Knh siu th: Cooprmart, Metro
Campina nhn cc n t hng
Khu vc min Nam

(Provinces)
Knh siu th: Coopmart, Big C.
Khu vc min Trung
Knh siu th: Coop Mart, Big C, Metro, Maxi
Khai Nguyn xut cc ha n
Knh siu th, Coopmart, BigC, Metro. Tp. H Ni i l bn l. i l min Bc

H Ni & cc tnh min Bc
(Provinces)
i l phn phi v bn l i l phn phi v bn l i l phn phi v bn l Knh Hi ch

(HORECA)
i l minTrung
Nng v tnh min Trung

(Provinces)
i l min Nam
Tp.HCM v tnh min Nam

(Provinces)
Khi Campina nhn cc ha n t pha khch hng. Ti Tp.HCM vn phng chnh ca Campina s xut ha n v hng n cc khch hng ti Tp.HCM v cc tnh thuc khu vc min Nam. Ti H Ni, Khai Nguyn (chi nhnh trc thuc Campina) s xut hng v ha n cho cc khch hng ti H Ni v cc tnh min Bc.
H thng phn phi ca Campina c hu ht trn ton quc bao gm cc knh phn phi cho h thng siu th, v cc i l ln ti 3 khu vc Bc, Trung, Nam phn phi cho cc ca hng bn l.
35
Chuyn tt nghip
5. Tnh hnh ti chnh doanh thu ca cng ty trong 3 nm: (vt: 1000 VND)
Chi ph Cho qung co Cho nhn s Cho Logistics Cho sn xut Cho khu hao
Chit khu Vi siu th Vi nh bn l Li nhun
Doanh Thu
2006 69,878,178
32,540,635
21,052,068
1,707,015
49,863,263
619,406 2,222,714 952,592
(39,079,515)
2007 100,294,339 25,392,958
44,742,949
3,091,399
74,706,137
753,136 1,680,709 824,695
(50,897,644)
2008 58,878,929
13,371,329
4,366,979
1,555,278
39,748,667
516,881 4,217,698 1,807,530
(6,705,433)
(Ngun: Phng k ton cng ty Campina Vit Nam) Nh trn bng thng k, hu nh trong 3 nm 2006, 2007, 2008 cng ty u chu 1 khon l rt cao do nhiu nguyn nhn khc nhau. D chi ph qung co u t rt nhiu. Chi ph cho qung co v nhn s ngy cng c gim thiu mc ti a. Nu nm 2006, chi ph cho qung co l 32 t, th nm 2007 v 2008 chi ph ny c ct gim ch cn v 1/3. Nm 2007 l nm cng ty xc tin u t mnh nht, nhng cng khng thu c kt qu nh mong mun. Do nm 2008, ton b tt c cc chi ph u c thay i, thm ch h thng nhn s trong cng ty cng c ct gim. C th l ton b cng nhan trong phn xng sn xut sa bt v sa nc hu nh b cho ngh vic. Cng ty quyt nh dng li vic sn xut, chuyn sang mt hng nhp khu t Thi Lan v cc nc khc vi cc sn phm thuc quyn s hu ca cng ty. y l 5 yu t chi ph c bn nht ca cng ty v c nh hng ln n cc chin lc xc tin ca cng ty, cng nhu cc quyt nh ct gim ca cng ty.
36
Chuyn tt nghip
Chng 4 Cc chin lc xc tin thng hiu Betagen:

I. Gii thiu v sn phm sa ln men Betagen: 1. Gii thiu: Sa ln men Betagen hay cn gi l sa chua men sng Betagen l mt sn phm ca cng ty sa H Lan Campina, sn phm c trc tip sn xut v ng hp ti Thi Lan, sau c nhp khu vo Vit Nam. Sa ln men t nhin vi Probiotics L. Casei. C t nht 12 t vi khun sng Probiotics L. Casei trong chai 115 ml Sn phm c v ngt, v tri cy, c th dng gii kht. C 5 hng v (Vanilla, cam, du, nho, thm). Sn phm chnh ca Betagen l chai 115 ml (c 4 loi dung tch: 115 ml, 180 ml, 420 ml, 800 ml). Sn phm bn ti VN: chai 115 ml. Gi bn: 4000 VND/chai 115 ml. Hnh nh Mr Lacto trn sn phm .
2. Cng dng sn phm: 37
Gip cho h tiu ha khe mnh. Gip tiu ha tt hn. Sc khng tt hn. Hng v thm ngon. Gii kht (vi nhiu hng v khc nhau).
Chuyn tt nghip Lun d tm mua. Gi hp l.
3. Nguyn tc sn xut: Sa chua men sng Betagen cha hn 12 t vi khun Probiotics c tc dng gip cho s tiu ha tr nn d dng, ti to men tiu ha, lm p da. Probiotics l loi vi khun vi sinh c hu ht trong men d dy ca con ngi, n l thnh phn chnh gip to men tiu ha trong d dy. Khi sn xut sn phm ny, cc nh sn xut phi nui men ny, trong mt th trng n nh v tun th nghim ngt cc iu kin sn xut, ngay c khi ng thnh phm thnh chai, h phi ton b sn phm trong mi trng 4 c sut 3 ngy xt xem mc n nh ca cc vi khun trong hp sa. Ch cn mt sai phm trong k thut sn xut, s lm s lng vi khun sinh sn qu nhiu v lm hng cht lng sa, gy ra chua qu mc cho php. Bn cnh nhng c tnh u vit v cng dng sn phm mang li, th mt hn ch ca sn phm ny l thi hn s dng. Do tnh vi sinh ca vi khun nn mi hp sa Betagen ch c gi tr s dng trong khong thi gian 40 ngy, sau 40 ngy, cc vi khun Probiotics s cht dn, cng dng sn phm s khng em li hiu qu cho ngi s dng. Hin cng ty Campina ang thc hin cc chin lc xc tin y mnh thng hiu Betagen.
38
Chuyn tt nghip II. Nhng chin lc thc hin nm 2008:
1. Nhng hot ng xc tin, khuyn mi vi ngi tiu dng: 1.1 Cc hot ng xc tin y mnh thng hiu Betagen: 1.1.1 i ng bn hng Direct sales: Vo cui nm 2008, Campina cho ra i i ng Direct Sales di s qun l ca phng Marketing, cng vi s h tr ca phng Sales. Bi Betagen vn cn l mt nhn hiu mi m i vi ngi tiu dng. Nm 2008 ngoi h thng phn phi ti siu th, Metro v mt s ca hng Minimart th hu nh sn phm Betagen khng chen chn c vo cc ca hng tp ha nh l. Rt nhiu phn khc khch hng b b qua. Trong khi phn phi l mt khu rt quan trng c nh hng quyt nh n s pht trin ca thng hiu, hay ni thc t hn l doanh thu ca cng ty. Vic cho ra i ca i ng Direct Sales cho thy s quyt tm ca cng ty trong vic y mnh sn phm. 1.1.1.1 C cu t chc ca Direct Sales:
Phng Sales&Marketing
Tr l Gim c Marketing
Gim st bn hng
Gim st bn hng
Gim st bn hng
Bn hng trc tip Direct sales
Bn hng trc tip
Bn hng trc tip
PG
PG
PG
PG
39
Chuyn tt nghip 1.1.1.2 Hot ng c th: -
i Direct sales gm 7 ngi, vi 3 gim st bn hng, 1 ngi thuc quyn qun l ca phng Marketing, 2 ngi cn li thuc quyn qun l ca b phn Sales. C mt s phn bit v mt chc nng trong cng vic ca 3 nhn vin Direct Sales chnh ny. Direct Sales thuc b phn Marketing: Ngi nhn vin trc thuc qun l ca b phn Marketing s chuyn lo v phn khc khch hng nh l. Tc h s i tm v phn phi cho nhng i tng khch hng nh l, h chp nhn b cng ban u, giao hng tn ni cho khch hng sn phm, b li, h s gi mt mi quan h lu di vi khch hng , v t lan rng ra. Xt mt kha cnh khc, h s lo chy Date cho sn phm. Khi hn s dng ch cn t 15 ngy li, cc h thng siu th tr v, cc ca hng khng nhn, th nhn vin ny c nhim v bn l sn phm cho ngi tiu dng, nhng ngi c nhu cu s dng ngay. Bi c tnh thi hn s dng ngn ca sn phm, vi mt sn phm mi nh Betagen, lng hng c bn ng nh mc tiu khng phi l iu d dng. Bn cnh h cn phi c nhim v t vn v thuyt phc khch hng tin vo sn phm ca mnh. ng thi, h l ngi trc tip gy nh hng n hnh vi mua ca ngi tiu dng qua cc hot ng khuyn mi.
Direct Sales thuc b phn Sales: Nhim v cng ging nh nhn vin Direct Sales ca b phn Marketing: ph khp th trng. Nhng i tng m nhng nhn vin ny nhm ti l cc ca hng tp ha bn l, cc Minimart., ch.
40
Chuyn tt nghip
Cc nhn vin ny s chu trch nhim tm cc i l phn phi bn l cho ngi tiu dng, cho hng cho h, a ra cc phng n chit khu, quyn li cho cc i l ny h chp nhn phn phi sn phm ca mnh. ng thi h phi lm th no nhng nh i l ny cng tr thnh 1 ngi qung co cho nhn hiu ca cng ty, a ra nhng cho mi ngi tiu dng mua sn phm. lm c iu , khng ch ph thuc vo nng lc ca cc nhn vin m cn ph thuc vo chnh sch chit khu, hoa hng ca cng ty.
1.1.2 Cc chnh sch khuyn mi: Mt s hot ng khuyn mi nh cho ngi tiu dng c cng ty xc tin trong nm 2008: Chng trnh Hi ch thng mi hng tiu dng: mua 2 lc sn phm Betagen tng 1 a thy tinh cao cp ca Indo. u thng 8/2008 Cui thng 8/2008 u thng 9/2008 10/2008 Ti cc h thng siu th: tng 1 hp sa ti Yippee 220ml cho mi lc sn phm Betagen (sa ti Yippe l 1 sn phm ca Campina) Ti cc h thng siu th v bn l: gim gi sn phm Betagen t 16.800 xung cn 16.000/ lc / 4 chai. Ti cc h thng siu th: Mua hai lc sn phm Betagen s c tng km 2 h sa chua Yogood sn phm ca Campina. Hi ch dnh cho sinh vin: Mua hai lc sn phm Betagen tng 1 lc Betagen.
Thi gian 7/2008
41
Chuyn tt nghip Gia thng 10/2008 u thng 11/2008 Gia 11/2008
Ti cc h thng siu th v i l bn l: mua mt lc sa Betagen tng km 1 hp betagen cng loi. Xc tin chin lc Direct sales: bn hng ti cc ch, giao hng tn nh vi nhng khch hng mua t 2 lc tr ln. H thng Direct Sales bn trc tip cc ch: tng mt t thy tinh hoa vn cao cp khi mua 2 lc sa Betagen.
12/2008
Hi ch hng tiu dng: tng mt b na n tri cy Thi Lan khi mua 4 lc sa Betagen.
Do sn phm Betagen cn qu mi m i vi khch hng, nn cng ty Campina p dng tt c cc hot ng khuyn mi tng qu hin vt: a, t..v..v.. cng ty khng mun thc hin chin lc khuyn mi mua 2 lc tng 1 lc v nh vy s lm gim gi tr ca sn phm ny xung. 1.1.3 Chin lc xc tin c th:
T thng 5/2008 12/2008 cng ty cho xc tin cc hot ng y mnh thng hiu Betagen. Chin lc ny chia lm 2 giai on: Giai on 1: T thng 5/2008 8/2008: Chin lc POSM Bn hng:
Thi gian a im thc hin
Mc tiu
Cch thc thc hin
To cho khch hng s Xc tin POSM: banner, hnh 80/250 ca hng ti 3 thnh ph ln v mt s ca hng nh trn
42
nhn din r nt v thng ni ca Mr.Lacto c dn ti hiu v sn phm Betagen. cc ca hng, cc brochure Thc y bn hng. c t cc ca hng, nhn
Chuyn tt nghip ton quc.
GVHD: Ths. inh Tin Minh vin giao hng, bn hng mc ng phc.
5- 6/2008
Tng cng nhn din Trng by sn phm p mt thng hiu v sn phm trn k hng, hnh ni ca betagen cho khch hng, Mr.Lacto c dn trn k, Ton b h thng siu thc y bn hng. th, Metro, minimart trn ton quc. banner, lc lc PG mc ng phc gii thiu sn phm, thuyt phc mua hng. Gip khch hng cm nhn PG mc ng phc Sampling tht s v sn phm. ti cc h thng siu th trn ton quc, khu vc sampling c trng by hnh nh, banner Mr.Lacto. Thc hin c 30/200 Betagen tr thnh mt thc PG mc ng phc, pht min trng tiu hc ti 3 ung dinh dng hng ph sn phm sa cho cc em thnh ph ln: H Ni, ngy cho tr em, kch thch b ung th, thuyt phc v Betagen v
5- 8/2008
HCM, Nng.
s yu thch ca tr.
canteen bn th sn phm Betagen.
150/1800 ca hng tp Xc tin cc hot ng bn Cc nhn vin Sales i cho ha bn l trn ton hng, ph khp cc i l. quc. hng cc di l, ca hng bn l, mi ca hng s c nhn vin mi ung th sn phm, ng thi thuyt phc h bn sn phm Betagen, h tr hot ng POSM mi ca hng
43
Chuyn tt nghip
GVHD: Ths. inh Tin Minh 60.00VND/ 1 thng ri.
Giai on 2: T thng 5/2008 12/2008: Cc hot ng truyn thng: Thi gian a im Mc tiu Cch thc thc hin
5 6/2008 Cc tp ch dnh cho Gii thiu sn phm, tng Qung co trn bo, nhn Ph n v Tr em: cng s nhn din v sn mnh vo cng dng sn TGPN, Tip th gia phm Betagen, nhc li cho phm: tt cho h tiu ha, p nh, Ph n ch nht, khch hng bit v sn da..v.v.. Nhn mnh hnh nh M & con, Nhi phm ny sau nhng hot Mr.Lacto, lm n tr nn quen ng ti siu th, trng thuc vi tr em. hc. 611/2008 Printadd trn cc bo Nhn mnh v cng dng, Mi thng s chn ra hai b dnh cho Ph n v chc nng ca sn phm m, nhng ngi ni ting, c Tr em: TGPN, Tip Betagen. Lm cho khch kh nng vit tt, l mt b m th gia nh, Ph n hng nhn thc c rng tt, c sc nh hng nht ch nht, M & con, y l 1 sn phm dinh nh n cng chng (MC Nhi ng..v..v. dng, cn thit cho mi Qunh Hoa..v..v) vit mt bi ngi chm sc h tiu cm nhn v s dng Betagen, ha. khuyn mi ngi nn dng, nhn mnh v cng dng sn phm l tt cho tiu ha. u n mi thng s xut hin nhng nhn vt vi nhng cm nhn khc nhau. ng..v..v.
44
Chuyn tt nghip
2. Nhng chin lc phn phi ph khp, khuyn mi vi i l: 2.1 Chin lc phn phi ph khp sn phm Betagen: 2.1.1 Phn phi ph khp cc siu th: a. Cch thc xm nhp: H thng siu th l mt h thng kh vo, sn phm phi m bo nhng tiu chun cht lng nht nh. ng thi phi lun m bo sn phm ca mnh khng b li khi khch hng mua v. Mt hn ch ca sn phm Betagen l hn s dng ngn: 40 ngy sau khi s dng. Nhng do y l sn phm c nhp khu t Thi Lan nn khi v Vit Nam mt gn 10 ngy, iu c ngha l hn s dng ca sn phm khi n tay ngi s dng ch cn 30 ngy. Hu ht cc h thng siu th u chp nhn bn sn phm Betagen, tuy nhin h thng Coop mart li t chi sn phm ny. Do coopmart l mt h thng ln, h ch chp nhn nhng sn phm c hn s dng lu hn, v mi ln nhp hng, h nhp vi khi lc ln v lu kho, y l mt bt li ca Betagen. xm nhp cc h thng siu th, i hi cc Gim st bn hng phi c nhng mi quan h tt v rng, h s lin h trc tip vi khu thu mua ca cc h thng siu th, i l phn phi, gii thiu v sn phm, thuyt phc bn i l v cht lng, thng hiu sn phm, ng thi a ra nhng mc chit khu, hoa hng tt cho i l. b. H thng qun l cht lng v phn phi sn phm Betagen: Cng ty lun phi m bo tnh ti mi v mc cht lng tt i vi hng ha trong siu th, nu khng s b tr li hng ngay lp tc v t chi phn phi. iu s nh hng rt ln n s sng cn ca thng hiu. Mi mt siu th c b tr 2 PG gim st. Hai PG ny va c nhim v gii thiu, thuyt phc khch hng mua sn phm, va c nhim v kim hng. Nu pht hin ra bt c sn phm no ca cng ty mnh ( khng ch ring sn phm Betagen), cc PG ny s mua ngay li sn phm, trnh n n tay ngi tiu dng, nh hng n cng ty.
45
Chuyn tt nghip -
Khi thy hn s dng ch cn 15 ngy tr li m hng vn cha ht, cc PG ny s bo ngay vi cng ty c cc chin lc khuyn mi nhm y nhanh hng. 2.1.2 Phn phi ph khp i l bn l: a. Cch thc xm nhp: xm nhp cc i l bn l, vic cng khng h d dng g i vi cc nhn vin Sales, nht l i vi sn phm mi nh Betagen. Th nht, do quy m ca nhng ca hng ny nh, sng trong nhng khu dn c, nn cn ty thuc vo c tnh khu dn c : mc tiu dng, thu nhp..v..v.. m cc i l ny c nhn hng hay khng. Th hai: h rt s mua hng ri khng tr li c, h s phi m s hng , nn h cn nhc rt k vic ng . Vic ny cng i hi s kin tr, kho lo ca nhn vin sales v chnh sch chit khu, hoa hng ca cng ty. b. H thng qun l cht lng v phn phi sn phm Betagen: Nhn vin Sales s li s in thoi lin lc ca mnh v ca nhn vin giao dch trn cng ty cc i l ny lin lc khi cn i hng, hay nhp thm hng mi. Nhn vin sales ny lun phi thng xuyn xung kim tra cc i l bn l trnh cho h vic bn ph gi v m bo h tun th cc yu cu v bo qun cht lng sn phm Do c tnh ca mt loi sa ln men, c bit li cha men sng, nn sn phm lun phi c bo m lun bo qun nhit di 10 . Cc nhn vin lun phi lin tc trng xuyn kim tra cht lng sn phm v yu cu i l tun th cc quy tc, m bo cho ngi tiu dng khng chu thit.
46
Chuyn tt nghip
2.2 Chnh sch khuyn mi, chit khu vi nh phn phi: 2.2.1 i vi nh phn phi v cc siu th: a. Chnh sch gi, chit khu: Cng ty p dng chnh sch chit khu 2% cho mi n hng khi siu th nhp vo. iu ny c ngha, sn phm c bn cho siu th vi gi nh phn phi i l (tc r hn so vi gi th trng) nhng bn cnh , c mi mt n hng 100 thng, siu th li c chit khu 2% trn tng gi tr n hng. (Ngun: phng Sales cng ty Campina)
Gi xut xng ti Campina Gi cng thm cho siu th Gi bn cho cc siu th Gi cng thm cho nhn vin bn hng Gi bn cho nhn vin bn hng Gi cng thm cho cc ca hng bn l Gi bn cho cc ca hng bn l Gi cng thm cho ngi tiu dng Gi bn cho ngi tiu dng cha c VAT VAT Gi bn trn th trng cho ngi tiu dng
Sn phm chai 115 ml 1.406 603 2.009 300 2.309 407 2.716 556 3.273 327 3.600
30%
13%
15%
17%
T bng trn ta c th thy, gi bn cho cc siu th s l 2.009 / chai. Ngha l cao hn 30% so vi gi gc ti cng ty, trong khi siu th bn ra th trng l 3.600/ chai, cha k chit khu 2% trn mi n hng 100 thng na, iu ny cho thy s chnh lch u i v gi l rt ln cho cc siu th.
47
Chuyn tt nghip -
Tuy nhin cng c mt s rng buc v mt hp ng, do siu th l nhng nh phn phi ln, li nhun ca cng ty thu c t siu th l rt cao, nn chnh sch gi cng u i bao nhiu, li th ca cng ty s cng ln. Trung bnh 1 siu th ln nh: H thng Coop.mart, Big C, Maxi-mart, Metro s nhp v 2000 thng mi thng, cn cc h thng siu th nh nh An Ph, Minimart s nhp khong 300- 500 thng mi thng, ng thi c hng thm cc chnh sch khuyn mi sn phm khi cng ty c chng trnh. Nhng s liu phn trm c t mu vng l s chnh lch gi so vi gi gc. V d: Gi xut xng ti Campina l 1.406, khi nhp vo siu th s c tng thm 603. Nh vy siu th s phi tr 2.009 cho 1 chai Betagen, nh vy mc chnh lch so vi gi xut xng l 30%. Tng t cho cc s liu khc. Gi cc nhn vin bn l mua s l 2.309, nhng gi c cc nhn vin ny cho cho cc i l bn l l 2.716 tc l cng thm 407/ chai, do vy h s n phn chnh lch l 15% so vi gi h mua vo. b. Cch thc duy tr hot ng lu di:
Phng chm ca cng ty l lun gi uy tn vi cc nh phn phi ln, h thng siu th. Yu t quyt nh n vic duy tr mi quan h lu di i vi cc nh phn phi ny l lun phi m bo cht lg hng ha ca mnh, khng ngi tiu dng b thit v nh phn phi mt uy tn. lm c iu hi s lm vic nghim tc, nguyn tc, ng thi t yu t khch hng ln hng u. Bn cnh l cc quyn li tha thun gia cng ty v nh phn phi, chit khu 2% cho mi n t hng. Lun tun th ng cc yu cu, iu l ca siu th. H tr cho Siu th lc c chng trnh.
48
Chuyn tt nghip -
Nh khi siu th c chin lc ngy hi khuyn mi, ban qun l siu th mong mun nhn c s h tr t pha cc nhn hng. s l mt c hi tt cho cng ty tng doanh thu, cng nh thit lp mi quan h hp tc vi cc siu th. 2.2.2 i vi cc i l bn l: a. Chnh sch gi, chit khu: Nh bng phn phi gi trn nu, cc i l bn l c phn chnh lch gi cao hn so vi siu th. Gi bn cho cc i l bn l l 2.716 /chai. iu ny d hiu, do doanh thu t cc i l bn l ny cha ln, s lng hng nhp vo cha nhiu nn gi cn phi cao hn. Bn cnh , vi mi mt n hng nhp mi thng ca cc ca hng ny, h s nhn c chit khu 0.9% trn tng gi tr n hng. Mt thng tin cho bit hu nh doanh thu thu c t cc ca hng ny khng cao, ng thi hng b tr li v rt nhiu. Mt phn do ngi tiu dng cha quen vi sn phm, mt phn do ca hng nh l khng iu kin v c s vt cht cho vic khuyn mi, trng by, nn doanh thu thng l b l, vic phn phi ti cc ca hng ny nhm ch mang tnh cht ph khp th trng ch khng nhm mc tiu am li doanh thu v li nhun. b. Cch thc duy tr hot ng lu di: Mt vn thng gp v cng nh cp trn, do hn ch ca sn phm l hn s dng ch c 40ngy, v cch thc bo qun cn phi tun th cht ch: bo qun lnh di 10 C. T nhng vn nh vy, nn cc ca hng bn l rt ngi nhp mt hng nh vy. Khng phi ca hng no cng c trang b cho mnh t lnh sn phm. Mt l do khc l nhn hiu ny cha tht s ni ting, cha c ngi tiu dng bit n, hnh vi tiu dng sn phm cha tr thnh mt thi quen, iu khng kch thch ngi tiu dng n mua sn phm. Ngoi ra, mt bng v iu kin c s vt cht ca cac ca hng cn hn ch nn khng th thc hin cc chin dch nh ti siu th. Do , ngoi cch thc chit khu bn hng duy tr mi quan h, cng ty cn a ra cc chnh sch khuyn mi p dng ging nh siu th. Coi cc i l nh
49
Chuyn tt nghip
nhng khch hng ln, khuyn mi tng phm: chn da..v..v. y nh siu th, tr tin POSM hng thng nu c tn dng khng gian dn poster v cc vt dng qung co. H tr trong vic thit k, trng by sn phm, gip ca hng trng p mt hn, v nu hng bn khng ht, ca hng c quyn tr li sn phm m khng chu bt c thit thi g. 3. Kt qu t c: 3.1 Trong hnh vi tiu dng ca khch hng: Thng 5/2008, sn phm ny chnh thc c mt trn th trng, cc h thng siu th trn ton quc, nhng doanh thu ca n trong 3 thng t 5/2008 8/2008 hon ton khng b chi ph vn chuyn v qung co, ngi tiu dng hu nh rt t, mt l hng 2000 thng xut ra bn th ch bn ht khong 1300 thng, cn li mt na cng ty dng pht sampling, phn cn li do khng bn kp tiu hy. Tuy nhin vi cc hot ng khuyn mi cng i ng PG t vn, nhng thng cui nm 2008, doanh s v mc tiu th sn phm tng ln 20% so vi nhng thng trc. Khch hng bit n sn phm Betagen trn th trng, nhng khch hng mua sn phm ny, khi n siu th c nhu cu mua, h quyt nh mua sn phm ny. Tuy nhin do l mt sn phm chc nng, nn cc hot ng khuyn mi kch thch s mua ca khch hng. Bi v l mt sn phm chc nng, cng vi thi quen tiu dng ca ngi Vit nn h cho rng mua cng c khng mua cng khng qu nh hng, nn c th ni hnh vi khch hng lc ny l cha r rng, Tuy nhin c s thay ng k v r rt v mt nhn thc sn phm, t nhiu g khch hng mc tiu ca cng ty bit v tin dng sn phm. H c quyt nh chn la sn phm khi c nhu cu.
50
Chuyn tt nghip 3.2 V doanh thu: -
Theo thng tin t phng Sales Cng ty Campina Vit Nam th: Ti h thng cc siu th ln nh: Metro. Coop- mart, Big C th doanh thu ca sn phm Betagen mi thng t trung bnh 100 triu. C bit khi siu th c nhng chin lc khuyn mi nhm cho mng nhng ngy l ln nh: 8/3, 30/4 ..v..v th doanh thu ti mi siu th nh vy mi thng t khong 150 triu cho ti 200 triu (tnh cho mi mt siu th). 1 thng Betagen gm 48 chai, gi 1 thng bn l trong siu th l 192.000, vi doanh thu mi thng l 100 triu th tnh trung bnh mi siu th bn c khong 500 thng mi thng, c chng trnh th bn c khong 750 thng 1000 thng. Ti cc siu th nh nh: Lotte- mart, Citimart, cc Minimart th trung bnh mi thng dao ng trn di 30 triu (tnh cho mi mt siu th). Nu trong khong thi gian u khi sn phm mi tung ra th trng, cc h thng siu th ln vn cn e ngi cha dm nhp hng, v nhp t hng, hng thng doanh thu hu nh rt t, th t lc c cc chin dch xc tin, doanh thu ci thin 1 cch ng k. Cn ti cc h thng bn l (knh bn l truyn thng) nh tim tp ha, cc sp ch th c mt s chnh lch v khng n nh ty theo tng khu vc. Theo thng tin nhn c t phng Sales cng ty Campina th doanh thu ti cc ca hng, i l gn khu vc cc ch qun Bnh Thnh, Tn Bnh, G Vp c doanh thu tng i n nh, v cc i l cng nhp hng thng xuyn: trung bnh 1 thng nhp khong t 10 n 15 thng (khong hn 2 triu VN). Do sn phm ny hu nh a s cha c ngi tiu dng bit n, v a s h bn c vi khch quen hoc khi cng ty c chng trnh khuyn mi. Cc i l nh l cn li ti cc khu vc khc th hu nh rt t khi nhp hng, ch do cc nhn vin Sales linh
51
Chuyn tt nghip
ng tm h tr cc i l ny khi c chng trnh khuen mi gi mi quan h vi cc i l cng nh duy tr bn hng.
52
Chuyn tt nghip
Chng 5:Chin lc xc tin sn phm Betagen ang thc hin:

I. Phn tch th trng sa ung ln men: 1. S ra i v pht trin ca dng sn phm sa ln men ti th trng Vit Nam: Bt u xut hin trn th trng t thng 8/2007, sn phm sa chua men sng u tin c mt ti Vit Nam l sn phm Yakult ca cng ty TNHH Yakult Vit Nam. Sa chua men sng l mt loi sn phm rt quen thuc vi hu ht ngi dn trn th gii, nht l ti cc nc pht trin, n c s dng nh mt thc ung hng ngy c tc dng iu ha h tiu ha, gip gim bt cc vn v tiu ha. Yakult thc hin hng lot cc chin dch Marketing theo chiu su nhm y mnh cc hot ng xc tin sn phm ny, gip khch hng tip cn v thay i hnh vi tiu dng, s dng n ging nh 1 loi thc ung dinh dng hng ngy. Sau Yakult, n 3/2008, Vinamilk cng cho ra i sn phm Probi, cng chng loi, vi cc tc dng ging nh Yakult, v cho thc hin cc chin lc phn phi v qung co ca mnh. 5/2008 l s ra i ca sn phm sa chua men sng Betagen c nhp khu t Thi Lan ca cng ty TNHH Campina Vit Nam. 7/2008 l s xut hin ca loi thc ung men sng ny vi tn gi Casei c nhp khu t cng ty Casei ca Thi Lan, cng l mt trong nhng thng hiu c ting bn Thi. 2. Nhu cu ca ngi tiu dng hin nay vi sn phm sa ln men: 2.1 Th hiu ngi tiu dng : Hin ti trn th trng Vit Nam c cc sn phm sa chua men sng ca cc hng: Yakult, Probi, Casei v Betagen. Khi nim sa chua men sng vn cn l mt khi nim xa l i vi ngi tiu dng, h bit v n l mt iu kh khn, cha k bin thc thng hnh ng mua hng th iu khng d dng g.
53
Chuyn tt nghip -
Ngi tiu dng Vit Nam rt chung cc sn phm ngoi nhp, c bit l i vi chng loi sn phm nh th ny. Ngoi Yakult ca Nht gy c nim tin vi ngi tiu dng, th hu nh 3 thng hiu cn li cha lm h tin tng. Ngay c sn phm Probi ca Vinamilk, Vinamilk vn l mt thng hiu c bit nhiu v ngi tiu dng tn nhim, nhng sn phm Probi th li khng c nh th. u tin, do l sn phm mi, c nhng cng dng khc v c bit hn so vi chng li sa ti hay sa chua bnh thng, nn xt mt kha cnh no , ngi tiu dng h c i hi cao hn. Khi h nghe sa chua men sng, trong u h hnh dung n mt sn phm c bit hn so vi sa ti hay sa chua bnh thng, h ngh rng c l n phi c mt quy trnh sn xut nh th no , phc tp hn, c bit hn s dng ca n ngn nh vy, c l n c s i hi cao hn. Do khi nghe n sn phm ca Nht (Yakult), t nhiu ngi tiu dng c s tin tng cao hn i vi cc sn phm cn li ca Vinamilk v hng nhp khu ca Thi Lan. Mt phn do thc n su trong u h, cc sn phm ca Nht, d l bt c sn phm trong lnh vc no cng c cho l nhng sn phm cht lng cao, v s tin tng ca ngi tiu dng cao. n theo suy ngh ny ca ngi tiu dng, Yakult dng nh c s u i trong la chn tiu dng hn cc sn phm cn li. Nh mt xu th tt yu ca cuc sng, cc g tt p trn th gii s c tip nhn mt cch d dng ti Vit Nam. Nu sa chua men sng l mt thc ung hng ngy ca nhng ngi dn trn th gii sau mi ba n, th n cha phi l iu quen thuc i vi ngi Vit. Nhng c th n ang v s tr thnh mt xu th mi ca ngi tiu dng Vit Nam, nht l nhng ngi c tri thc, quan tm n sc khe ca mnh.
54
Chuyn tt nghip 2.2 Nhu cu tiu dng trn th trng: -
Hin ti nhu cu tiu dng cc sn phm t sa ca ngi tiu dng l rt cao.

Cc tnh
(Ngun: Sch thng k nm 2005)
Ngi ni tr 504.000 208.000 140.000 94.000 1.000.000 143.000 2.089.000
Dn s 2.055.000 820.700 670.000 448.200 5.059.000 679.600 9.732.500
H Ni Hi Phng Nng Khnh Ha H Ch Minh ng Nai Tng cng
Thng k t Cng ty Sa Vit Nam Vinamilk cho bit, mc tiu th sa ca Vit Nam tng lin tc, t mc trung bnh 3,7 kg/ngi/nm (nm 1995) ln 6 kg/ngi/nm vo nm 2006. Th nhng, ngun cung sa ti nguyn liu trong nc ch mi t 18-20% nhu cu tiu th trong nc v phc v sn xut. Theo s liu thng k, thu nhp bnh qun u ngi Vit Nam nm 2006 l 7,6 triu ng/nm. Ngi thnh th thu nhp bnh qun cao hn ngi nng thn 2,04 ln. Chnh lch gia nhm 10% ngi giu nht vi nhm 10% ngi ngho nht l 13,5 ln (2004) v ngy cng tng. Thu nhp bnh qun ca ng bo thiu s ch bng 40% so vi trung bnh c nc. Con s ny cho thy i b phn ngi Vit Nam c mc sng thp. Gi 1kg sa ti tit trng bng 3kg go, v vy ngi dn ngho cha c tin ung sa. Trong tnh hnh lm pht ngy cng tng nh hin nay, ch mt nhm t ngi tim lc kinh t mua sn phm sa. Thc t cho thy ngi Thnh ph H Ch Minh v H Ni tiu th 80% lng sa c nc. (Ngun: http://devel.nhipcaudautu.com.vn/article.aspx?id=205) T nhng thng tin trn cho thy, tim nng trong th trng cc sn phm v sa l rt cao, khng ch nhng sn phm sa dng hng ngy nh sa ti, sa bt m c nhng sn phm sa ln men cng ang c tiu th rt mnh.
55
Chuyn tt nghip -
Tuy nhin sau v sa c cha Melamine th ngi tiu dng c v ang dn quay lng vi cc sn phm sa ngoi nhp, ngi tiu dng bt u chung nhng sn phm sa trong nc, va m bo an ton, cht lng tt v gi c li r hn. Do s chnh lch giu ngho, cng nh trong mc sng m th trng chnh tiu th sa l H Ni v Tp.HCM, mc d vy, nhng ngi tiu th gi cng ang rt cn nhc trong vic s dng cc sn phm, mt phn do lm pht, h s b bt mt s sn phm khng cn thit v ch s dng nhng sn phm tht s cn. y l mt hn ch trong vic tiu th sn phm sa chua men sng. Sa l mt sn phm mang tnh dinh dng cao v cn thit cho tr em. Bng trn cho thy s lng c b ni tr, l i tng chnh, khch hng chnh quyt nh mua sn phm ny. C th ni, s lng cc b ni tr sng ti cc tnh, thnh ph l kh nhiu, iu ny cho thy nhu cu v tim nng ca th trng sa l rt cao, nht l i vi sn phm Betagen, mt sn phm dinh dng tt cho tiu ha ang nhm n i tng khch hng ny. 2.3 K vng trong tiu dng:
C mt s khc bit rt ln trong cng dng sn phm ca sa chua v sa chua men sng, nhng khng phi khch hng no cng bit iu ny. Nhng i vi khch hng chn s dng sa chua men sng thay v sa chua th h c mt s k vng nht nh trong sn phm ny. Cng c nhng cng dng ging nh sa chua, nhng gi li cao hn sa chua, trng lng cng ch bng mt na so vi sa chua, nn sa chua men sng phi p ng nhng mc yu cu ti thiu ca khch hng. Khch hng mc tiu ca sn phm l nhng ngi ni tr tui t 25- 40, c gia nh, thu nhp trung bnh kh tr ln, h mua sn phm nhm p ng nhng yu cu v chm sc sc khe cho bn thn v gia nh. c bit l cho tr em di 2 tui, la tui cha s dng c sn phm sa chua, th hu nh u chn la sn phm ny trong vic iu chnh, hon thin h tiu ha.
56
Chuyn tt nghip -
Vi nhng l do nh vy, h mong mun cht lng sn phm phi c t ln hng u, ng thi bit r cng dng sn phm, cc ch dch v khch hng xng ng vi gi tr tin h b ra s dng sn phm. Mt k vng ln nht i vi khch hng s dng sn phm ny l cng dng ca n phi hn hn sa chua. Bi v h b ra mua 1 sn phm thua sa chua v trng lng nhng li c thnh tin cao hn, do h lun mong mun sa chua men sng s em li nhng hiu qu m sa chua cha thc hin. Phn tch i th cnh tranh: 1.1 Chin lc ca Yakult: Gii thiu: c tung ti Nht khong 50 nm trc da vo vi khun c quyn L. Casei Shirota Nhn hiu ny thm nhp vo nhiu nc v to c s nhn bit rng ri v li ch sc khe ca vi khun Probiotics. Nhn hiu ny lp nn mt tiu chun v sn phm, bao b, v gi. Yakult c bn ch yu qua mng li rng ln giao hng giao hng tn ni bng cc c gi Yakult. Chin lc: Yakult c mt li th l cng ty u tin trn th gii tm ra v sn xut thnh cng loi sa chua men sng tt cho tiu ha ny. Xt mt v th no , Yakult hn hn Betagen hay Probi ca Vinamilk. Chin lc ca yakult trong cc hot ng Above the line v Below the line lun l nhn mnh v th ca mnh trong th trng sa chua men sng ny. Chnh v th l ngi i tin phong, ngi ng u gip khch hng c nim tin nhiu hn vo sn phm ny.
II.
1. Cc chin lc ca i th cnh tranh:
57
Chuyn tt nghip
Khng nh mnh ngay t u. Yakult lm li tip cn t t vi ngi tiu dng bng cc hot ng below the line: Sampling, gii thiu sn phm ti siu th, nhng bi bo vit v tc dng ca men tiu ha, v cht lng ca yakult, chin lc phn phi rng khp. Sau , khi cm thy th trng bt u quen vi hnh nh Yakult, ph sn phm c c gn 80%. Yakult bt u tung chin dch TVC trn Ti vi, hot ng Yakult Lady vi hnh nh 4000 b ni tr pht sn phm min ph ti cc ch, khu vc dn c ng ng vi li khuyn nn s dng sn phm ny, v gii thiu v cng dng sn phm. 1.2 Chin lc ca Probi Vinamilk : Gii thiu : Probi c tung vo thng 3 nm 2008. Khch hng mc tiu l ph n. Sa chua men sng gip cho h tiu ha khe mnh. Nhn hiu ny gio dc ngi tiu dng v li ch ca vi khun sng Probiotics. Xy dng i ng nhn vin giao hng tn ni. Chin lc: Vi li th l mt cng ty sa hng u Vit Nam, thng hiu c tin tng v s dng, nn khi tung ra sn phm Probi, Vinamilk khng kh khn my c s chp nhn ca khch hng. Khc vi chin lc ca Yakult, Probi nh mnh truyn thng ngay t u. Vi cc TVC qung co c chiu lin tc trn ti vi vo cc gi vng, ng thi nhn mnh y l mt sn phm ca Vinamilk. Probi thu ht s quan tm ca khn gi ngay t u.
58
Chuyn tt nghip
GVHD: Ths. inh Tin Minh Vi mt h thng bn l v cc i l Vinamilk hng hu trn ton quc, khng kh khn g Vinamilk phn phi sn phm ny. Nu Yakult phi i kh khn i tm cho mnh cc i l bn l, Betagen cng loay hoay trong phn phi, th Probi c sn mt h thng phn phi cc tt. Cc chin lc Below the line : pht mu th, brochure qung co, nhn mnh v tc dng sn phm. Khi Vinamilk t chc cc hi tho v chm sc sc khe, hin nhin Probi s c trnh by mt phn trong vi cc tc dng v tiu ha trong sn phm ca mnh. Chin lc ca Probi va l y mnh truyn thng ban u, to s nhn bit cho khch hng, va y mnh phn phi. Vi nhng li th c sn, Xt mt kha cnh no , Probi li th hn hn Yakult v Betagen, h khng phi tn nhiu thi gian i tm i l phn phi cho mnh.
2. nh gi cc i th cnh tranh : 2.1 nhn bit ca ngi tiu dng: (Ngun : Phng Sales cng ty Campina Vit Nam)
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Yakult Probi Casei Betagen
59
Chuyn tt nghip -
Mt nghin cu c thc hin ca cc PG trong siu th vo thng 11/2008 cho thy, 76% trong s nhng ngi c hi cho bit h bit n sn phm Yakult, 21% bit n sn phm Probi ca Vinamilk, 2.5% bit n sn phm Casei nhp khu t Thi Lan, v 4% bit n sn phm sa chua men sng Betagen. Mt iu bt ng l ch c 21% bit n sn phm Probi. S khc bit y chnh l h bit n c mt sn phm sa chua men sng ca Vinamilk nhng vn y l h khng th bit chnh xc tn sn phm l g. 21% c tnh y l nhng ngi bit v c th c chnh xc tn ca sn phm. Tng t nh i vi Casei v Betagen, h c bit n hai sn phm nhp khu ny, nhng hon ton khng th c c chnh xc tn sn phm l g. Ni d hiu, l r rng khi hi h c bit sn phm sa ln men nhp khu t Thi Lan hay ko ? a s h tr li l bit, nhng khi hi h c th c c tn sn phm hay khng th hu nh nhng ngi c hi u lc u, hoc c khng chnh xc tn sn phm.
2.2 Hnh vi tiu dng ca khch hng i vi sn phm Yakult v Probi: Theo nhng nghin cu thu nhn t h thng PG ca cng ty Campina trong hnh vi tiu dng ca khch hng i vi sn phm ny th hu nh khng c s khc bit lm v mt tiu dng. V y l mt sn phm cng chng loi vi nhau, khng c s khc bit lm v mt cng dng cng nh hng v. y cng khng phi l sn phm m h tiu dng theo thi quen, cng khng c s trung thnh i vi nhn hiu, ni cch khc l nu khng c sn phm ca hng ny, th h s s dng hng khc. Khi khch hng n siu th h c th mua sn phm ny khi tht s c nhu cu, hay c mt chng trnh khuyn mi no ca sn phm ny, iu s kch thch h mua. Nhng khi mua, yu t thng hiu cha hn l yu t quyt nh. Khng c s khc bit lm gia Yakult, Probi hay Betagen, h chn sn phm l do nhng yu t khc nh : gi, khuyn mi..v..v. Do khi
60
Chuyn tt nghip
mt gian hng trng by nhng sn phm sa chua men sng gia cc nhn hiu cnh nhau, th sn phm ca cng ty no c hnh thc trng by bt mt v gi c phi chng nht s d dng c chn la. 3. u th cnh tranh ca Betagen so vi Yakult v Probi:
Betagen Gi 16,000VND/ lc 4 hp(115ml/hp)
Yakult 18,500VND/ lc 5 hp(65ml/hp)
Probi 17,000VND/ lc 5 hp (65ml/hp)
Casei 33,000 VND/ lc 6 hp(100ml/hp)
Cng dng
Gip h tiu ha Sa khe mnh. Tng khng sc t men.
ung
ln Sa sng.
chua
men Sa chua vi sinh. Tt cho sc khe. Tt cho h tiu ha. B sung Vitamin v cht dinh dng cho c th.
Tt cho sc khe Tng cng sc nhin mi ngi. Tt cho h tiu khng cho h tiu ha.
cho tiu ha.
Tt cho sc khe ha. c gia nh. Chng loi 5 hng v: cam, Hng du, nho, thm, v nhin v t nhin. v t Hng v t nhin
Hng v t nhin
Nhn t bng phn loi trn ta c th thy, hu nh cng dng ca sn phm khng khc nhau l my, ci lm cho chng khc bit so vi cc sn phm cn li l gi c v thng hiu.
61
Chuyn tt nghip -
Betagen c li th hn cc sn phm ca thng hiu khc trong s a dng v chng loi sn phm, n gm cc hng v tri cy la chn, y l mt yu t thu ht khch hng l tr con, ng thi nh vo th hiu khch hng Vit Nam, vn thch s a dng v phong ph ca sn phm. Bn cnh gi r hn, v trng lng nhiu hn cng l yu t li th hn. Tuy nhin yu t ny cng em li khng t hn ch cho sn phm, iu ny s c phn tch trong phn sau.
Ta thy: Betagen: 16.000/lc 4 hp, mi hp dung tch 115ml: nh vy mi 1ml sa Betagen c gi l 34,78 . Yakult: 18.500/lc 5 hp, mi hp dung tch 65ml: nh vy mi 1ml sa Yakult s c gi l 56.92. Probi: 17.000/lc 5 hp, mi hp dung tch 65ml: nh vy mi 1ml sa Probi s c gi 52,3. Casei: 33.000/lc 6 hp, mi hp dung tch 100ml: nh vy mi 1 ml sa Casei s c gi 55. T phn tch trn cho thy gi ca Betagen l r hn rt nhiu so vi cc nhn hiu khc cng chng loi. Phn tch hnh vi tiu dng ca khch hng i vi sn phm Betagen:
III.
1. Nghin cu mc ph hp ca sn phm so vi nhu cu ngi tiu dng: 1.1 Bng cu hi cho vic nghin cu nhm: BNG CU HI H tn p vin: 1.Bn tng bit n nhn hiu Betagen cha? c i vi nhng khch hng c cu tr li l c : 2. Bn bit Betagen qua phng tin no?
62
cha
Chuyn tt nghip Bo ch Tivi T ri Sampling (pht mu th) Bn b gii thiu Do thy trng by sn phm ti siu th
3. Bn c bit nhn hiu sa H Lan Campina hay khng? C Khng
4. Bn c bit Betagen l nhn hiu thuc Campina hay khng? C 5. Bn c vn v tiu ha hay khng: C Khng Khng
6.Nu c 1 sn phm gip bn gii quyt tt vn tiu ha cho bn v gia nh bn bn c mua khng? C Cho khch hng ung th: nh gi mc ph hp t 1 5 1 : Rt khng ph hp 5 : Rt ph hp Cc yu t nh hng n hnh vi tiu dng nh gi s nh hng ca cc yu t sau n quyt nh s dng sn phm ca bn : STT 1
63
Khng
Cu hi Theo bn gi 1 chai Betagen 115ml
Chuyn tt nghip :4000 2 3 4 5 chua ca betagen Hng v ca Betagen l Theo bn kiu dng chai Betagen l Betagen thch hp vi mi tui
7. Nu bn mua sn phm Betagen ung , bn s mua my ln : 1 h/tun 1 lc/ tun thng xuyn lu lu mi mua Theo anh/ch cc yu t no nh hng n quyt nh mua Betagen ca anh ch? : 1======================> 5 ng Hon ton ng
Ti mua Betagen v cng dng ca sn phm: tt cho tiu ho. Ti mua sn phm ny v cht lng ca n Ti mua v thng hiu ny l thng hiu ln V ti c khuyn mi nn ti mua Ti mua Betagen v gi c phi chng 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5
64
Chuyn tt nghip
GVHD: Ths. inh Tin Minh V DCH V KHUYN MI
Q13: Xin vui lng cho bit mc yu thch ca anh/ch khi chng ti c nhng loi hnh dch v sau: : 1 ======================> 5 Khng yu thch Rt yu thch
Giao hng tn ni Tng km chi tr em T vn in thoi min ph cho cc b m vn cc v tiu ho ca tr Tng qu sinh nht cho b, nu bn l khch hng thn thit. Gim gi khi mua nhiu Phiu co, rt thm trng thng Tham gia cc hi tho v tiu ho min ph do cng ty t chc Cm nang sc khe Khuyn mi tng km nhn dp l (t, ly..)
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
65
Chuyn tt nghip Nu p vin l b m tr c con di 5 tui:
1. Con bn nm nay my tui :. 2.B c hay b i kit hay c vn v ng rut , tiu ha hay khng? C Khng
2. Lc bn cho b ung thuc c thy gim khng? C Khng 3. Bn c bit sn phm sa Betagen ln men ny tt cho tiu ha ca b, gip b gim bt cc vn v ng rut hay khng? C Khng
4. Nu bit, bn c mun mua cho con bn dng th 1 thi gian ko? C Khng
5. Nu hiu qu , bn c mun s dng lu di hay khng? C Khng Thng tin c nhn ca p vin : Xin vui lng cho bit gii tnh ca anh/ch: Nam N Xin vui lng cho bit tui ca anh/ch: Di 20 tui T 20 35 tui T 35 - 50 tui T 51 tui tr ln
Xin vui lng cho bit tnh trng hn nhn hin ti ca anh/ch: c thn lp gia nh v c con
66
Chuyn tt nghip lp gia nh v cha c con
Xin vui lng cho bit ngh nghip hin ti ca anh/ch: Hc sinh/ sinh vin Cn b cng nhn vin V hu Qun l cp cao Nh bn bun
Xin vui lng cho bit thu nhp bnh qun hng thng ca anh/ch: Di 1triu T 1.001.000 ng n 3.000.000 ng T 3.001.000 ng n 5.000.000 ng T 5.001.000 ng n 7.000.000 ng T 7.001.000 ng n 9.000.000 ng
Trn 9.001.000 ng
i vi la tui tiu hc , trung hc: 1 ngy i hc c bao nghiu tin? 1 tun i hc c bao nhiu? Nu canteen trng c bn sn phm ny, hay cc ca hang gn nh bn, b c mua khng? Do l phng vn nhm nn bng cu hi ny ch mang tnh cht gi cho ngi hi bit mnh s phi cp n nhng vn g c th mang li kt qu v tha mn nhng yu cu ca bng cu hi ny.
67
Chuyn tt nghip 1.2 Phm vi v i tng nghin cu: -
Nhng ph n tui t 20 40, quan tm n sc khe ca bn thn, c hoc cha c gia nh, c hoc khng c vn v tiu ha, hay c ngi thn trong gia nh c cc vn v tiu ha. Tr em trong tui t 6 -12 tui. Cc i tng cng nhn vin chc, lm vic ti cng s, tui t 20 -30, quan tm n vic chm sc h tiu ha. Phm vi, s lng: 30 ngi. i vi cng ty Campina th i tng khch hng m h nhm ti l nhng ph n ni tr, tui t 25 n 40, c hoc cha c gia nh, thu nhp kh, sng cc thnh ph ln.
1.3 Mc tiu nghin cu: Xc nh nhu cu v cm nhn v sn phm ca mi mt i tng khc nhau, hiu c h mun g, cn g v ngh th no v chin lc hin ti ca cng ty. Nh bng Focus Group ta thy trn, mi mt i tng khch hng khch nhau h quan tm n nhng yu t khc nhau ca sn phm, c ngi quan tm n cng dng sn phm, c ngi yu cu v bao b, c ngi li i hi cc dch v..v..v.. Tuy nhin bn cnh h u c nhng yu cu chung ging nhau mt s hng mc, ch khc nhau mc quan tm v mc coi trng cc yu t nh th no. Bng Focus Group s cho chng ta thy s khc bit trong nhu cu cc i tng t c th ra cc chin lc xc tin hiu qu nhm tc ng n hnh vi tiu dng ca khch hng mc tiu v khch hng tim nng. T bng ny chng ta thy c nhng thiu st trong cch thc hin, bit c yu t nh hng n kt qu nh th no? T nhng sai phm , nhn bit ra v c hng thay i cho ph hp.
68
Chuyn tt nghip 1.4 Cch thc nghin cu: -
Phng vn nhm (Focus Group): thc hin vi 26 ngi. Ln u tin: Vn t ra ngha rt ra t cu tr li
Cch thc thc hin
-Focus Group i vi Nu c mt sn phm - Xu hng 1: s mua, nu c gii thiu v i tng khch hng sa ln men tt cho hng dn v cng dng chc nng. tui t 20- 30, l cc tiu ha liu h c nhn vin tr ang lm mua v s dng hay vic ti cc ta nh. Chun b sn mt sn cc cu hi nhm hng khch hng n mc ch ca nghin khng? - Xu hng 2: Khng, v mun s dng thuc c tr hn, cha tin tng vo sn phm v khng thch ung kiu sn phm chc nng . - Xu hng 3: ty thuc vo nhu cu lc , ni chung sn phm ny khng qu nh hng n vic mua hay khng mua ca h.
cu, l tm hiu th tng nghe n sn Khi nhc n sa chua men sng, hu nh h hiu ca h, cng phm sa chua men khng bit l sn phm g, thm ch cn nhng cm nhn ca sng hay cha, c ngh l sa chua. h v chin lc xc bit mt vi nhn tin hin ti ca cng hiu no sn xut sn ty. Thc hin phng vn vi 15 ngi. phm ny hay khng? Khi gi n l loi sa ln men vi sinh, nh, ung lin, th lc mt s ngi tht ln l Yakult phi khng. Ch c 3 trong s 15 ngi pht m ng Yakult, cn li ch bit n ca Nht, thm ch bit nhng khng bit c. V sn phm Probi ca Vinamilk ch c 1 ngi bit chnh xc tn Probi, nhng ngi cn li thm ch cn pht m gn ging Yakult, h gn nh p t ci tn Yakult cho sn phm
69
Chuyn tt nghip
GVHD: Ths. inh Tin Minh ca Probi, ni n Yakult h bit, v nh ng vi tn ca hng khc.
C bit v cng dng Hu nh nhng ngi c hi u tr li l ca n khng tt cho tiu ha, nhng khng bit c th cng dng l th no, c s khc bit g so vi sa chua. Cho khch hng Hng v ca sn a s h u cho rng hng v v mi v ca phm Betagen c phn khng ngon bng Yakult. H cho rng sn phm ny hi long v nh hn Yakult, Yakult c s m c hn, ngoi ra v chua ca yakult cng va phi hn so vi Betagen. Kiu dng, mu m 5 ngi cho rng kiu chai, khng thu ht, c sn phm so vi gi v r tin, khng cht lng. c. Mc d v mt thit k, kiu chai ca Betagen v Yakult l khng khch nhau, ch c khc v trng lng, chai Yakult nh hn so vi chai Betagen. 5 ngi cho rng kiu chai lm h lin tng n nhng chai nc mu dnh cho con nt hay ung, cha phm ha hc. Nhng ngi khc th khng c kin v kiu chai, nhng h khng tin vo sn phm.
ung th sn phm.
70
Chuyn tt nghip
GVHD: Ths. inh Tin Minh Khi hi h v Yakult, h cho rng sn phm cht lng hn, l do l chai rt nh, nhng gi cao lm cho h ngh rng cht lng n tt, gi tr dinh dng cao. H cho rng gi 1 chai Betagen 115ml l ph hp, c iu s khong phi l la chn ca h, bi kt hp cc yu t gi, trng lng v thit k th ch c 4 trong tng s 15 ngi quyt nh s mua nu tin gp siu th. Cng dng ca sn H cho bit nu c qung co, gii thch v phm, gii thch cho bit r v sn phm th h s mua, nht l c s h cng dng v ch dn v li khuyn ca bc s, i vi h y nhng cng khng phi thc ung hng ngy, n mang li gi tr cao hn, nhng h i hi n nh yu cu i vi thuc, ngha l phi hon ton an tm v mt cng dng. H cho rng tt nht l c gii thiu hoc qung co bi bc s v hiu r cng dng ca n, ng thi thng hiu phi ng tin cy, iu mi kch thch h mua. H cho bit knh qung co trn Ti vi v bo ch l nhng knh qung co gip h tin tng nhiu nht, nu ch thng qua h thng siu th phn phi cng s t vn ca PG, iu khng lm h cm thy an tm v tin tng. nhng l do s thuyt l mt sn phm c tr, khng phi thuc, phc h mua
71
Chuyn tt nghip
GVHD: Ths. inh Tin Minh Chin lc giao hng Phn ny nhn c kh nhiu kin khc tn ni: Cng ty c nhau. C ngi cho rng l mt cch hay, mt i ng nhng nhm ph khp sn phm, hoc i vi nhng ngi chuyn giao ngi lm cng s nh h, khi bit r v hng tn ni i vi cng dng sn phm, v tin vo thng hiu th nhng khch hng l cch h tit kin thi gian v cng sc i mua. Mt kin th cho rng lm l lm kh khch hng, bi khi khch hng yu cu giao tn nh, h cng khng n ch mua 2 lc, m h s mua nhiu thm, trong khi c th nhu cu ca h khng nhiu, v thc ung ny khng lu cu c. Ngi li cho rng khng ng tin vo cng ty nh vy, v gi khng bao nhiu m giao hng tn ni, iu lm h nghi ng cht lng sn phm, cho rng iu lm gim i uy tn ca thng hiu, c bit vi thng hiu ln nh Campina, vic l khng th tin. H cho rng nu vic giao hng tn ni c thc hin chung vi 1 chin lc qung co rm r, khin h tht s tin tng v bit r ngun gc ca sn phm v uy tn ca thng hiu, th vic giao hng tn ni s lm h cm thy c chm sc v kch thch tiu dng.
mua t 2 lc tr ln.
Gii thiu mt cch Mc

72
thng a s h cho rng s khng tm mua sn
Chuyn tt nghip
cn k v cng dng, xuyn mua sn phm( phm, tr khi c g kch thch s t m ca chc nng ca sn nu c mua) phm. h nh qung co, hay tng phm g . H cho rng nu tt cho tiu ha th n sa chua hn. Mt s ni s mua, nhng tin th mua, c ngha l nu h i siu th, thy trng by, gii thiu hay c khuyn mi th mua, hoc nu ngi nh mua trong t lnh th ung, ch khng hnh thnh thi quen mua ung gii kht, ung tr tiu ha li cng khng. V h cha tin tng vo mc hu hiu ca 1 thc ung gii kht m tc dng nh thuc. Hi h v mc Mt iu c bit l nu trn h ph phn v yu thch cc dch v cho rng vic giao hng tn ni khi ch c 2 lc chm sc khch hng l khng ng tin v gim gi tr thng hiu, nh th no? th y 9 ngi li ni rng h thch c giao hng tn ni trong cc dch v khuyn mi nht. S cn li thch c tng qu km theo, tham gia cc hi tho v tiu ha c s ch dn, t vn ca bc s khuyn dng. Bi v trong u h nh hnh sn phm ny l mt sn phm chc nng, khng phi thc ung gii kht, nn vic c mt bc s khuyn dng s lm h tin tng hn.
73
Chuyn tt nghip Tip cn
nhng L do h mua sn 3 ngi tng bit v s dng qua sn phm. li khng p lm h c cm gic r tin. nhn C 3 u cho rng hng v nh vy l c, chua khng qu chua, v h mua sn phm lc l do i siu th c cc Pg mi cho v thuyt phc mua. Tuy nhin c 3 u cha c hnh vi mua lp li. Cu tr li cho l do khng mua lp li l khng tin, h khng c dp i siu th, khng bit n dch v giao hng tn ni, v iu quan trng hn l i vi h sn phm ny c ung cng c, khng ung cng khng sao. Khi hi nu c giao tn nh h c mua hay khng? Ch ngi tr li l c, 2 ngi cn li ngp ngng ni cn tuy nhu cu.
ngi tng s phm v c hnh vi 1 trong s h cm thy kiu dng chai v bao b dng Betagen. sn phm s dng lp
khng?
Cm
ca h v sn phm?
Ln th 2: Cng vi nhng vn trn nhng i tng lc ny l 3 ngi ni tr tui t 25 n 35 c gia nh v con: H u c nhng quan im v tng ging nh nhng ngi hi trn, nhng h c thm nhng i hi v yu cu khc thm i vi mt hng sa chua men sng ny. V vn h quan tm y lc ny khng cn l gi c, khuyn mi, c giao hng hay khng m h quan tm lc ny chnh l cng dng cht lng v tin cy ca sn phm.
74
Chuyn tt nghip
GVHD: Ths. inh Tin Minh C ba ngi c hi u quan tm n vic liu sn phm ny c dng c cho tr em hay khng, c gim bt cc vn tr em hay gp nh: tiu chy v kit l hay khng? H yu cu c nhng chng nhn ca B Y T hay ch th hng dn s dng ca bc s. Vi h, y khng phi sn phm gii kht m l mt sn phm dinh dng c cng dng nh 1 loi thuc, do vy h yu cu phi c nhng chng nhn h mi tin tng mua. Tuy nhin 1 ngi trong s h cho bit i siu th v tng c PG ca cng ty t vn sn phm ny v c bit l y l mt sn phm thc ung v c chc nng gii quyt cc vn tiu ha nn ch cng khng quan tm n vic ch th s dng ca bc s, v theo ch y khng phi l thuc, ch l mt sn phm ung dinh dng.
Ln th 3: i tng lc ny l 6 em b hc tiu hc v 2 em hc lp 8: a s cc em u cho rng hng v sn phm kh ngon nhng khng thch lm v kiu chai khng p(c 8 em), v khi mua sn phm th bit gi 4000, mt vi em hi ngi v thy hi mc (2 em hc lp 8, v 1 em lp 5), nhng li c mt s nhng em khc khng cn bit n gi c, cc em thy thch v ra hi mua, thm ch khng tin th i ph huynh n n v vi mua. Tuy nhin ch c 1 em c hi ni l s mua thng xuyn 1 tun 2- 3 hp. Nhng em cn li u cho bit s ch mua khi thy thm, phn v tin, phn v mua nc ngt s kht hn, hoc ci ny ung cng ging nh Yomost m li t hn Yomost na . Khi hi cc em c hay b au bng hay vn v tiu ha: tiu chy kit l, v nu c th c ung ci ny gip tiu
75
Chuyn tt nghip
GVHD: Ths. inh Tin Minh ha tt khng, th hu nh cc em khng quan tm l my, cc em ch bit l n ngon v nhn chai ny hay hay th thi. Tuy nhin c 2 em cho bit l nu em b au bng th ung ci ny vo s au bng thm th sao. Khi hi tho din ra, cc em rt thch th vi Mr. Lacto, b Xun Nghi, v bc s, nhng vn n tng hn vi b Xun Nghi v theo cc b Mr.Lacto ny cha c xinh lm. Cc b cho bit l rt thch c tng qu khi mua sn phm, cc b gi cho bit nu c tng mc kha bng hnh ch Lacto ny th rt thch, cn b trai cho bit nu c th bi hnh Mr.Lacto ny rt hay (loi th bi tr con by gi hay chi).
2. Phn tch kt qu thu c t nghin cu th trng: 2.1 Nhu cu v cht lng: S sai lch trong nhn nh khch hng. Theo nh v ca cng ty Campina Vit Nam, th sa chua men sng Betagen l mt loi thc ung gii kht, dinh dng tt cho h tiu ha, v mt thc cht, n l mt thc ung va gip gii kht va em li hiu qu v mt tiu ha. Nhng s khc bit y l quan nim ca ngi tiu dng: Th nht: khi h nghe sa chua men sng, sa chua men vi sinh, h hnh dung n mt loi thc ung chc nng c tc dng nh thuc. Th hai: gi cao, nhng trng lng ca mt chai li kh nh v t, iu lm h ngh rng, gi tr cht lng n rt ln, hay ni mt cch khc, cng dng n mang li l rt cao. Chnh t nhng suy ngh ny, h c nhng yu cu cao hn so vi nhng sn phm cng ch bin t sa nh: sa ti, sa chua..v..v.. Thm tm l e s sau s vic sa Melamine, lm yu cu v cht lng ca h cng cao hn. H
76
Chuyn tt nghip
i hi phi c chng nhn ca b y t, hng dn ca bc s, v e s liu loi men vi sinh ny c nh hng n d dy ca h nu h mc cc bnh khc ngoi d dy hay khng. 2.2 Nhu cu v gi, phn phi: H u khng c kin g v gi c sn phm. Nhng v phn phi, hu ht mi ngi u cho rng vic giao hng tn ni khi mua t 2 lc sa tr ln s lm gim v th thng hiu, nht l khi c gii thiu rng Campina l cng ty sa hng u H Lan, th vic giao hng tn nh nh vy lm h t cu hi v cng ty ny. Mt s trong h ngh rng y l 1 cch thc hay, s cn li ngh y l hnh thc p mua ( nh cp trn). Vi mt sn phm hn s dng ngn nh vy, vic tiu th cc ca hng nh l l rt kh, bi tiu dng sn phm ny cha phi l thi quen ca ngi dn. H ng vi phng php bn hng trc tip ca cng ty ( i ng Direct Sales), cm thy iu rt tin li cho h, nhng i vi nhng ngi hon ton khng bit v sn phm, cng ty cha y mnh v truyn thng qung co th h li e ngi, h cho rng rt kh phn bit u l ngi cng ty v liu sn phm ny c phi l hng gi hay khng. 2.3 Nhu cu v khuyn mi: Cng ging nh nhu cu i vi cc sn phm ch bin t sa khc, h cng c cc yu cu v gim gi, tng km sn phm, tng km qu tng, Bn cnh , h mun c hng dn v cng dng sn phm mt cch chuyn nghip thng qua cc bi bo, t vn bc s, cc hi tho. Nhng PG ng ti cc siu th hng dn, t vn v thuyt phc phi l ngi c hnh thc, trnh , c kh nng thuyt phc v gy c s tin tng, thuyt phc. H ng vi vic giao hng tn ni khi mua t 2 lc tr ln v cho rng l hnh thc hay nu c kt hp vi mt chin dch qung co tt, cho h hiu r ngun gc, xut x ca sn phm, thng hiu c th tin dng, chm sc khch hng tt, c th t vn h bt c lc no.
77
Chuyn tt nghip -
Bn cnh km theo cc tng phm cho tr em, nhn mnh v hnh nh Mr.Lacto cho tr em thng qua nhng tng phm , iu s gip hnh nh Mr.Lacto d dng n su trong tm tr ngi tiu dng: nh hnh nh mt ngi bo v, mt ngi bn. Chin lc thc hin trong 3 thng ( T thng 2 n u thng 5):
IV.
1. Chin lc qung co, khuyn mi: 1.1 Chin lc xc tin sn phm: 1.1.1 Event team: Ba thng u nm 2009, cng ty bt u cho xc tin cc hot ng qung co nhm y mnh thng hiu Betagen. Mc tiu: Hiu c khch hng mun g v cm nhn th no v sn phm Betagen. Ph khp cc i l bn l khu vc trng hc v trung tm y t. Cc thc hin: u tin, cng ty lp ra i Event Team. i ny gm 3 ngi, chuyn lo cc hot ng event nh nh sampling ti cc trng tiu hc, ly thng tin khch hng, ng thi ph khp i l khu vc cc trng hc. H lp ra k hoch, mi ngy s lin h Sampling ti cc trng tiu hc, pht sn phm cho cc b ung th, ng thi lin h vi canteen trng ti im pht, bn th cc sn phm ca cng ty. Bn cnh , h i tip th v tm cc i l phn phi, cc ca hng bn hng nh l gn khu vc trng hc ph khp sn phm ca mnh.
78
Chuyn tt nghip
GVHD: Ths. inh Tin Minh Do nguyn nhn bt ngun t lc Campina cn cc sn phm sa tit trng. Mt bt li ca Campina lc l sn phm ca h c mt hu ht cc h thng siu th, h cho qung co rm r, cc hot ng event, t thin qung co ti cc siu th, nhng h khng phn phi tt cho cc i l nh l. iu khin cho khi khch hng mun tm mua sn phm Campina, h khng th mua c, h li cng khng th n siu th ch mua mt vi hp sa. Rt kinh nghim t nhng bt li , Betagen dng theo chin lc ca Yakult, thay v h nh ph u, rm r qung co, khuyn mi ngay t u, th h lm ngc li. H cho ph khp cc i l bn l, cc siu th, ri sau s dng cc hot ng below the line nhc nh li sn phm cho ngi tiu dng.
1.1.2 T chc hi tho: T chc hi tho l hot ng xc tin th hai cng ty thc hin nhm y mnh hnh nh ca sa ln men Betagen, tip cn gn hn vi i tng khch hng tim nng ca mnh, to mt n tng su m trong tr nh ca khch hng v hnh nh Mr. Lacto. Mc tiu: Nhn cch ha nhn vt Mr.Lacto, bin nhn vt ny thnh biu tng ca sa ln men Betagen. nh hnh hnh nh nhn hiu sa Betagen bng nhn vt ny trong u khch hng. Ph khp i l khu vc ti ni lm hi tho.
79
Chuyn tt nghip Cch thc hin:
Do sn phm sa ln men Betagen gn lin vi hnh nh chm sc h tiu ha, vi i tng khch hng mc tiu l cc tr em tui t 6- 14. Cng ty phi hp cng cng ty t chc s kin Vit spot, t chc cc hi tho chm sc h tiu ha cho tr em ti 40 trng tiu hc trong thnh ph. Chin dch ny s din ra trong vng 6 thng. Vi mc ch xy dng hnh nh sa Betagen l mt sn phm tt cho tiu ha, cng mong mun nh hnh nhn vt Mr.Lacto l bn ca cc b trong chm s ch tiu ha, cc event ny s nhn mnh vo vic li ch khi s dng sa Betagen, hay Mr.Lacto s l mt nhn vt tr nn quen thuc i vi tr em, gip cc em tiu ha tt. Ti cc hi tho ny, cc b s c giao lu vi bc s chuyn v tiu ha, gip cc b c ci nhn tng qut v cch thc chm sc h tiu ha ca mnh. Thng qua nhng tr chi, nhng cu hi c t ra, cng vi s xut hin ca Mr. Lacto, hnh nh ca sa Betagen, b Xun Nghi, cc b s d dng nh hnh trong u mnh hnh nh ca nhn hiu sa Betagen. Bn cnh , cc b cn c thng thc sn phm sa ln men Betagen. Trong khi sampling s chia lm 2 i vi s kt hp ca Event Team. Nu cc PG ca cng ty t chc s kin lm cng vic sampling di s gim st ca ngi trong cng ty Campina, th i Event Team s lm nhim v bn sn phm cho ph huynh, nhng ngi c nhu cu mua s dng th.
80
Chuyn tt nghip
GVHD: Ths. inh Tin Minh - y l hnh nh Mr.Lacto c nhn ha. Hnh nh ny u c in trn bao b ca sn phm Betagen, v cc POSM: t ri, banner..v..v Vic xut hin Mr.Lacto trong cc hi tho s gip cc em b ghi nhn c hnh nh ny d hn v su sc hn. Mr.Lacto c nh v nh l 1 ngi bn ca tr em, gip cc b chn sc h tiu ha ca bn thn, 1 dng s tiu dit cc vi khun, gn gi v thn thit.
1.1.3 Tham gia cc hi ch: T cui nm 2008, n qu I nm 2009, cng ty Campina tch cc tham gia cc hi ch nhm qung b cho sn phm ca mnh, vi i ng PG mc ng phc ca cng ty, gian hng c trang tr theo tng mu xanh ch o, cc sn phm c by bin mt cch thm m v bt mt. Bn cnh cc chin lc xc tin v phn phi sn phm c thc hin k lng, s lng t ri, t vn cng dng cho khch hng c ch trng hn. Cng ty nhn mnh n s phn phi trong chin lc ny. Cc PG c nhim v gii thiu cho khch hng v dch v giao hng tn nh cho khch hng c nhu cu mua sa t 2 lc tr ln. Gii p tn tnh thc mc ca khch hng khi h phn vn, vi gi 1 lc sa ch l 16.000 VN, hai lc l 32.000 VN, vy vic giao hng tn nh khin cho nhiu khch hng cha tin tng tht s vo uy tn ca sn phm. Ngoi ra l cc hot ng khuyn mi, gim gi, tng km sn phm, sampling.
81
Chuyn tt nghip
1.1.4 Lc lng PG t vn sn phm ti cc h thng siu th: Hot ng ny c thc hin vo nm ngoi, nhng vn cn tip tc ko di n nm nay, do mc nhn bit thng hiu Betagen vn cn cha cao, doanh thu vn thp so vi cc nhn hiu khc. Vic c mt lc lng PG mc ng phc t vn ti cc h thng siu th s lm Betagen khc bit hn so vi cc nhn hiu khc, ng thi d dng kim sot c cht lng sn phm mnh. Nhn vin se thuyt phc gii thiu sn phm, lm cho khch hng c cm gic l mnh c chm sc, ng thi t vn trc tip, gip h hiu r hn v sn phm. 2. Chin lc v phn phi: Nh cp trn, chin lc xc tin sn phm v chin lc phn phi l hai hot ng mang tnh tng h v b tr cho nhau. Cc hot ng xc tin sn phm cc tc dng lm cc hot ng phn phi tr nn d dng hn. Ngc li cc hot ng phn phi tt s em li mt li th cng nh ngun doanh thu khng nh cho cng ty. Chng ta u bit r rng, cho bn mt sn phm, thuyt phc cc ch ca hng nh l chp thun bn sn phm ca chng ta khng phi l iu d dng, khi m danh mc cc sn phm sa hin nay rt nhiu, u c cht lng tt cng nh mu m p mt. Nht l nhng sn phm cha c ngi ta bit n th tht s rt kh. Cc hot ng event team v hi tho b tr khng nh cho hot ng phn phi. Khi hi tho c t chc quy m ti cc trng tiu hc thu ht s t m ca khng t ph huynh cng nh ngi dn xung quanh khu vc . Song song vi vic t chc hi tho v event, th cc nhn vin trong i event team cng kp thi lin h vi cc i l, cc ca hng tp ha xung quanh cho hng, cng nh ti canteen trng hc.
82
Chuyn tt nghip
i vi canteen trng v Ca hng nh l: Ngi qun l ca Event team s n gp vo cho hng i vi canteen trng hc. H s mi ch canteen ung th sn phm, ng thi t vn thuyt phc ngi ch chp nhn bn th sn phm ca h theo kiu gi u. Ngi qun l s a ra bng gi, cng nhng li ch m ngi bn hng s c nhn. C th: Chit khu v gi. Gi u hng v thng . Mi canteen s c pht 1 thng cng mt thng sn phm, sau 3 ngy, ngi ca cng ty s xung cung cp thm hng v ly tin, nu khng bn c vn c tr li hng cho cng ty. c hng cc quyn li ca nh phn phi v quyn li khi c chng trnh khuyn mi. Chin lc phn phi trong giai on ny vi mc tiu l ph khp sn phm ca mnh bng mi cch, thng qua cc hot ng khuyn mi, chit khu, thm ch c giao hng tn ni d ch vi hai lc. C th ni, cng ty chp nhn chu l trong giai on ny, vi mong mun, sn phm ca mnh hin din khp mi ni. Ri n khi ngi ta quen vi s c mt ca sn phm , s tung ra cc chin lc qung co TVC, Roadshow, Print-ad Vn y l kh nng giao tip v thuyt phc ca ngi trong nhm Event team, h phi lm th no thuyt phc cc nh bn l chp nhn bn hng ca h thng qua vic gi u, v hi lng vi mc chit khu cng nh cc quyn li m cng ty a ra. 3. Chin lc khuyn mi : Nh phn phi y c hiu l cc siu th v cc ca hng nh l. Bi v sn phm ny vn cn l mt sn phm mi, bn cnh nhng tht bi
83
Chuyn tt nghip
trong khong thi gian trc vi cc sn phm sa bt v sa nc Campina, th vic mt sn phm khc ca Campina c chp nhn phn phi khng d dng cht no. Chin lc khuyn mi i vi nh phn phi trong thi gian ny (thng 2 5/2009) vn c s dng nh nm 2008. Ngha l h vn s nhn c mc chit khu 2% i vi siu th, v gi bn l 3.700 vi nh phn phi bn l. Cng vi cc hot ng khuyn mi c cng ty a ra: vi mi ca hng bn l s nhn c 1 thng ng sn phm, cc vt dng khuyn mi v mc chit khu tng thng nu t c doanh s. Cng ty s a ra nhng mc tiu doanh s bn hng nht nh, ngoi vic hng chnh lch t gi bn cho khch hng, chit khu trn n hng, cc ca hng s nhn c nhng tng thng khi cng ty c chng trnh. V d, cng ty c khuyn mi tng t khi mua 2 lc Betagen i vi h thng siu th, th bn thn nhng nh bn l h cng s nhn c tng phm vi t cch l khch hng. H c h tr cao nht trong vic thit k trng by sn phm, poster, hnh nh. V. Cc hiu qu thu c: 1. nhn bit thng hiu: So vi nm ngoi, khong thi gian trc khi thc hin th nhn bit thng hiu tng ln ng k. T nhng kt qu thu c thng qua quan st ti ni t chc hi tho, ti h thng siu th th khch hng c th c ng tn sn phm l Betagen, v h c mt khi nim hnh nh gia Mr.Lacto v sn phm Betagen. Ti mt s siu th, mt s cc tr em nng nc i mua sn phm Betagen, cc em ch ng tn sn phm, ch ng sn phm. l mt thnh cng.
84
Chuyn tt nghip -
n t hng t nhng n v nh l tng ln ng k, h in thoi v cng ty yu cu giao hng tn nh.
Theo thng k t phng Sales ca cng ty Campina, thng tin thu nhn t siu th, sau 3 thng thc hin chin dch, cc PG ng ti siu th khng cn phi t vn nhiu cho khch hng nh trc y, h n xem, v mua.
2. Hnh vi tiu dng khch hng: Thng tin t Sales Admin ca cng ty Campina cho bit, sau chin dch thc hin, s n t hng t cc h thng siu th tng ln 20% so vi trc khi thc hin, lng hng nhp v lc ny l 12.000 thng/ thng ch khng cn l 10.000 thng na. Mt s i l bn hng cc ch cng ty sampling in thoi v xin nhp hng lm i l phn phi, bn l cho cng ty. Cng c s ci thin dng k t canteen, mt s canteem cc trng lm hi tho nhn li lm i l, do khch hng c nhu cu mua. Tuy nhin vn cn mt s hn ch, ngoi tr nhng ni din ra hi tho, cc hot ng sampling nh trng hc, siu th, khch hng h bit n Betagen, cn nhng ni khc, dng nh sn phm ny vn cn xa l vi h. Nhng c mt vn l h bit n sn phm, nhng 1/3 trong s h vn khng bit chnh xc tn ca sn phm. H bit l c mt sn phm sa chua men sng ca Thi, bit v Mr.Lacto nhng khng th c chnh xc tn sn phm. VI.Hn ch v cch khc phc trong qu trnh thc hin chin lc xc tin sn phm Betagen:
1.
Nhng sai phm, hn ch trong qu trnh thc hin: C nhng chng trnh khng thc hin ng tin ca mnh: nh chng trnh sampling ti trng hc, sampling ti siu th.
85
Chuyn tt nghip 2.
Doanh thu km ti khi tham gia hi ch. Hiu qu ca cc bui hi tho cha thu c so vi ng k vng. Nguyn nhn ca hn ch: Nguyn nhn do khi t chc khng tnh ton n cc s c xy ra, nh tri ma, ca s n tr hay mt vi s c xy ra trong trng. Do nhn vin ca cng ty khng lm ng trch nhim ca mnh. Trc khi i Sampling hay t chc hi tho l ra nhn vin cn i trc thm d ng i, v c mt sm trc na ting chun b. Do nhn vin ny ch quan nn xy ra tnh trng n tr trong cc bui hi tho sampling khin cho mt vi bui sampling khng thc hin c ( do ch trng sampling vo gi ra chi ti trng hc) nn khi nhn vin ny n tr, qua gi ra chi nn khng th sampling. S xut hin ca Mr.Lacto, b Xun Nghi v Bc s qu ri rc lm cho cc b ch nh n Xun Nghi m khng nh n Mr.Lacto, s xut hin ca Mr.Lacto cng qu t lm cho cc b ch nh n hnh dng ca nhn vt m khng nh n tn ca nhn vt.
3.
Bin php khc phc cho nhng ln sau: Gim st hot ng ca cc nhn vin Sampling, n kim tra h bt ng hoc t xut, ng thi a ra nhng yu cu, k lut, khen thng nu nhn vin thc hin ng, ng thi k lut nu nhn vin thc hin sai. Kt ni li s xut hin ca Mr.Lacto v Xun Nghi, lc b Xun Nghi ht th dn km Mr.Lacto ra hnh nh Xun Nghi v Mr.Lacto gn lin vi nhau, to diu kin nhng chin lc sau thc hin khi dng Xun Nghi lm si s nhn hiu cng Mr.Lacto. Mau chng a ra bi ht ch ca sn phm, v c nh vy hnh nh v sn phm mi c nh n mt cch su sc hn. Tc phong ca nhn vin bn cng ty t chc s kin cng phi tun th theo ng cng ty Campina nhm gi hnh nh cho Campina.
86
Chuyn tt nghip
Chng 6: xut kin ngh:

1. nh gi tnh hnh hin ti:
1.1
V th v li th ca Betagen: Hin ti Betagen vn cn l mt ci tn kh mi m trn th trng sa ln men, mc d thi gian xut hin cha lu, nhng nhng kt qu n t c hm nay cng l rt ng k. Vi li th gi r v a dng trong sn phm, Betagen c li th hn so vi cc sn phm cng loi ca cc hng khc. Nu cc sn phm ca hng khc ch c 1 hng v t nhin th Betagen c sn 4 hng v tri cy cho khch hng chn la. Sp ti, Campina chun b nhp nhng chng loi Betagen khc, vi trng lc khc nhau: 85ml cho tr em, 420 ml, 800ml, ng thi 1loi t ng v t bo cho nhng ngi b tiu ng. Chnh s a dng v phong ph trong sn phm v chng loi s lm ngi tiu dng d dng chn la sn phm ph hp vi mnh. Nhng vn hn ch Betagen hin ang gp phi: Hn ch v mt ti chnh. Nhng nm va qua, Campina cho u t rt mnh vo cc hot ng qung co v xc tin sn phm nhng li khng thu c kt qu tt p t pha th trng cng nh thay i trong hnh vi tiu dng ca khch hng. Chnh iu lm lnh o t pha tng cng ty e ngi v khng tin tng vo nng lc lm vic cng nh nhng tim nng trong th trng tiu th sa Vit Nam, h d dt hn trong cc quyt nh chi tin cho qung co. Hn ch trong thi quen tiu dng ca ngi Vit. Sn phm ny vn cn l mt sn phm mi, hay ni chnh xc hn ngi tiu dng vn coi y l mt sn phm b sung, c cng c, khng c cng khng sao, chnh t tm l ny nn h vn d dt trong vn mua sn phm, gi cao nhng
1.2
87
Chuyn tt nghip
trng lng li t. H vn t cc sn phm sa ti sa chua ln hng u trong tiu ch chn la ca mnh. Hn ch v thi hn s dng ca sn phm: do tnh cht c bit ca sn phm, nn thi hn s dng ch c 40 ngy, nhng do l nhp khu nn khi v n Vit Nam ch cn 30 ngy. Do nhn vin ca cng ty chu p lc v mt doanh s rt cao. ng thi phi tun th nhng bin php bo qun cht ch gip sn phm lun ti nguyn.
1.3
nh gi tim nng th trng: Vi mc dn s v s lng nhng b ni tr nh thng k trn th Vit Nam l mt th trng tiu th cc sn phm ch bin t sa rt tim nng. Mc sng ca ngi dn ngy cng cao, h cng c nhu cu s dng nhng sn phm dinh dng tt cho bn thn v gia nh. Hin th trng sa men sng Vit Nam mi c 4 nhn hiu cnh tranh vi nhau: Yakult, Probi, Betagen v Casei. Ngoi Yakult l nhn hiu c ting v u t mnh ra, Probi ca Vinamlik ang chng chnh khng u t, Casei khng y mnh cc hot ng qung co xc tin, th Betagen c li th hn c nu tip tc c cc chin lc ng n v thc hin hiu qu. Ngi tiu dng cng bt u quen dn vi vic s dng cc sn phm dinh dng chc nng ny, trong mt tng lai khng xa, n cng s tr thnh thi quen tiu dng ca ngi dn, ging nh 1 xu hng tt yu din ra nh vi cc nc trn th gii. Tnh hnh hot ng kinh doanh ca cng ty Campina Vit Nam: Tnh t lc sn phm xut hin cho n ny, tnh hnh kinh doanh ca cng ty Campina kh kh quan, tuy s tin b ra cho cc hot ng qung co, Sampling l khng nh nhung li ch m n em li kh l ng k. c bit sau cc hot ng sampling ti ch Bn Thnh v ch B Chiu th cng ty c thm nhng mi khch hng ln l tiu thng ch, c
1.4
88
Chuyn tt nghip
thm cc i l phn phi, ng thi xy dng c mt hnh nh p trong mt ngi tiu dng. Cc hot ng ny gip khch hng c s tri nghim thc t v sn phm, gip h tin tng hn vo sn phm v cng ty. Bc u nh vy kh l thnh cng. 2. Nhng chin lc ra, ni dung c th:
2.1 Cc chin lc Above The Line:
Thi gian 6/2009 12/2009
Hnh thc thc hin
Tn chng trnh Ni dung
Vit bi bo Print-ad Chin dch Cng Vit cc bi no trn cc bo: Th gii b chm sc h tng thut cc hot ph n, Tip th gia tiu ha vi i ng hi tho c nh, M v b, gia s chng trnh: t nh tr. Nghi v Bc s. (Hnh Mr.Lacto c gii thiu chc ti ci Mr.Lacto, b Xun trng tiu hc va qua, vi cc hnh nh v hiu qu trong vic s dng Betagen i vi tiu ha.
pha trn.) 9/2009 10/2009
Vit bi bo Print-ad Mt ngy cng Mt hnh thc va trn cc bo: Nhi Xun Nghi i PR cho Xun Nghi ng, khn qung , s Betagen VTM (y l bo dnh ring cho tui teen). va cho sn phm mnh, hnh nh Xun Nghi vn quen thuc vi cc em b nn khi xut hin cng vai tr i
89
Chuyn tt nghip
GVHD: Ths. inh Tin Minh s Betagen iu s d n su hn, GIi thiu v mt ngy ca Xun Nghi trong cc hot ng t vn tiu ha, giao lu vi cc em tiu hc.
9/2009 10/2009
Qung website:
co
trn Chng ta c th Qung co trn cc mc c lin quan m thng chia s n vn tiu vi nhau trong vic ha cho tr em chm sc con ci. gii thiu v Gii thiu v sn cng dng ca sa phm ln men Betagen. Hoc ng qung co trn thanh Betagen,
webtretho, tham gia vo cc web m cc bc cha
suckhoegiadinh, dantri
nhng tc dng ca n i vi vic iu chnh h tiu ha, gip b hn ch cc vn v tiu chy, kit l.
banner ca din n, vo din n (forum) vit 1 bi qung co, gii thiu cng dng sa ln men
Betagen. 9/2009- 10/2009 Chiu qung co trn 3 qung co ny s 1 thng lun phin cc i truyn hnh c
90
chiu
vo chiu 3 qung co
Chuyn tt nghip HTV7, HTV9, SCTV. mi
GVHD: Ths. inh Tin Minh ngy trong thc hin Thi:
thng theo cch 1cho tr em, 1 cho lun phin nhau: ph n tui 20 12h tra (gi chiu 35, 1 cho hnh nh phim bui tra) v gia nh, th hin s 2 ln vo lc 9h nh v: dnh cho tt ti. Nu hm nay c mi ngi. S chiu qung co dng on nhc cho tr em trc, ring sao cho n tr cho ph n v gia thnh bi ht ca nh sau th lun ming ca cc b. phin nhng ngy sau s chiu qung co cho ph n trc, n em b ri n gia nh. Tng t nh vy cho n ht thng.
2.2 Cc chin lc Below The Line:
Thi gian
Hnh hin
thc
thc Tn chng trnh
Ni dung thc hin
u thng 9/2009 (V y l thi im sp vo nm hc, tip tc thc hin

91
Gii thiu, t vn Tasty sn phm.
everyday, 2PG mc ng phc ca Betagen ng ti cc ca hng trng im cc
Trusty Betagen
Chuyn tt nghip hi tho tiu ha ti cc trng tiu hc, nn thng 9-10/2009 s y mnh cc hot ng xc tin thng hiu cng 1 lc).
GVHD: Ths. inh Tin Minh qun, mi qun ty theo quy m m s chn 2 hay 3 i l phn phi thc hin ( u tin di l gn ch). Ti mi i l 2 Pg ny s trng by sn phm, trng by POSM, pht t ri, bn sn phm tng km tng phm ( mc kha Mr.Lacto, T hoc da)
Gia thng 9/2009- Hnh nh Betagen 12/2009
Sau khi thc hin chng trnh trn, s lin h vi cc i l ca mnh trng by cc poster, hnh nh ti cc i l, trc tip ngi ca cng ty s n trng by. Ti cc siu th, cho trng by tht p, treo cc banner,
backdrop to hnh nh p nht.
92
Chuyn tt nghip 10/2009 Mr.Lacto xut hin
GVHD: Ths. inh Tin Minh Do siu th cng Vo cc th 7, ch Mr.Lacto nht hng tun, s sampling ti ci siu th vi hnh nh ca Mr.Lacto bng
bng, bt tay giao lu vi khch hng. Pht lin tc on nhc Betagen, cho khch hng nh tht k. 9/2009 12/2009 Hi tho Cng ha Betagen Tip tc thc hin trnh hi tho ti cc trng tiu hc, c gng lm hnh nh b Xun Nghi, Mr.Lacto v bc s dinh dng thnh 1 b ba lin tc, n su hnh nh l ngi tr gip vo cc b. 11/2009 Hi tho ti Khch Betagen cng bn Mi thn ha cho gia nh dng cc bc gia n s, dinh ni
chm sc h tiu chng
sn Kim cho chm sc h tiu chuyn khch thit. hng
chuyn v chm sc
93
Chuyn tt nghip
GVHD: Ths. inh Tin Minh tiu ha, tham d vi cc khch hng thn thin: d tnh khong 100 ngi tham d.
9/2009 12/2009
Khuyn mi
Tip tc xc tin cc hot ng khuyn mi nh :giao hng tn ni, tng km sn phm, gim
gi..v..v.. Lp ng dy t vn sc khe h tiu ha, cc hot ng khch hng thn thit khi mua sn phm.
2.3 Bn k khai ti chnh hot ng:
Ti cc ca hng bn l, cc hot ng hi tho, sampling:

Tng cng Hanger Shop banner (0.8 x 2)m Poster Standee T thng tin dnh cho nh bn l Thnh tin 140.000 96.000 6.000 400.000 5.000 S lng 250 250 1.000 250 500 2.627 (USD) 2.188 1.500 375 6.250 156 250 ca hng trng im ti HN, HCM
42.025.000(VND) 35.000.000 24.000.000 6.000.000 100.000.000 2.500.000
94
Chuyn tt nghip
T thng tin dnh cho 300 khch hng Sticker hnh Mr.Lacto ng phc cho nhn vin 200.000 bn hng Nn bo him cho nhn 200.000 vin

25.000 7.500.000 15.000.000 10.000.000 4.000.000 469 938 625 250 Bao gm thun v nn o
1.000.000 15 50 20
Ti siu th:
Tng cng Thnh tin S lng 533.125.000(VND) 33.320(USD) 109.450.000 130 30 65 1.000 1.000 12 80 14 270 39.000.000 9.000.000 7.800.000 5.000.000 10.000.000 7.800.000 4.000.000 5.600.000 20.250.000 6.403 2.438 563 113 313 625 488 250 350 1.266 65 ngi 15 ngi 65 ngi Tt c cc siu th Tt c cc siu th Ghi ch
Chi ph cho POSM ti siu th ng phc cho PG 300.000 Betagen ng phc cho nhn 300.000 vin Campina Giy cho PG Btagen Shelf talker Wobbler Banner (1 x 10)m Floor sticker 50)cm Standee 180)cm Trolley board 30)cm (30 x (60 x (30 x 120.000 5.000 10.000 650.000 50.000 400.000 75.000
Tp ch Th gii ph n 300 t
Thnh tin 6.000.000 3.000.000 6.000.000 5.500.000 8.000.000
Ph N Ch Nht 200 t + tranh Ph N th 3, 5 hng tun 18x12 cm Sc khe v i sng Tip th & Gia nh
95
1/4 trang 300 t
Chuyn tt nghip
Nhi ng Ra vng Khn qung M va con Tng cng 300 t
3.000.000 3.000.000 3.000.000 6.000.000 43.500.000 VND
Tng chi ph: 618.650.000 VND.
96
Chuyn tt nghip
KT LUN
ti c vit di s h tr thng tin t t phng ban ca Cng ty TNHH Campina Vit Nam v cc website c uy tn nh: openshare, nhipcaudautu nn m bo chnh xc ca thng tin l rt cao. Th trng sa Vit Nam l mt th trng tim nng, vi tng trng trong nhng nm va qua gn 30%. i vi th trng sa chua men sng cn nhiu b ng v c hi tiu th. Do mc sng ngi dn ngy cng cao, hiu bit v bt u c s quan tm chm lo cho sc khe ca mnh, nn i vi 1 sn phm sa tt cho sc khe nh vy, chc chn tng lai cn ha hn nhiu c hi. Hin nay th trng sa chua men sng ti Vit Nam mi ch c 4 nhn hiu cnh tranh vi nhau, nhng s u t chin lc xc tin, qung co l cha ng u, nn cng ty no bit nm bt c hi s ginh li th hn. Tuy nhin cng phi hiu l do khc bit trong hnh vi v thi quen tiu dng. Ngha l ngi Vit Nam cha c thi quen s dng 1 sn phm sa chua nh vy hng ngy, nn thay i thi quen tiu dng khng phi l iu d dng. Mc d vi xu th trn th gii, thc ung ny dn tr thnh 1 thi quen khng th thiu i vi ngi dn ti cc nc pht trin, th chc chn trong tng lai ngi dn Vit Nam cng s quen dn vi thc ung ny. Nhng iu khng c ngha l cng ty phi chi qu mnh tay cho qung co, bi tn nhiu chi ph m cha chc em li hiu qu. Cng ty Campina Vit Nam ang i theo hng chin lc ca sn phm Yakult, ngha l Marketing theo chiu su, gip khch hng c s nhn bit v hiu r cng dng ca sn phm, ri t mi xc tin thm cc chin lc khc km theo.
97
Chuyn tt nghip
ti l s tng hp v phn tch cc chin lc ang thc hin ti cng ty Campina Vit Nam trong thi gian va qua. Qua , ngi c c th hnh dung v hiu r hn v c cu t chc, hot ng ca cng ty Campina ni chung v cc chin lc ca nhn hiu Betagen ni ring. Vi s nhn din li th trng, phn tch i th cnh tranh v khch hng, ti cho ngi c 1 ci nhn khi qut v th trng sa ln men ti Vit Nam. Qua chin lc xc tin ny, em xin a ra nhng nhn xt c nhn ca mnh trong qu trnh cng c tham gia thc hin vi cng ty, nhng hn ch sai phm gp phi v bn thn a ra nhng xut kin ngh v chin lc xc tin ring ca mnh. ti vn cn nhiu thiu st do em cn thiu nhng kinh nghim lm vic v phn tch t thc t, nhng rt may mn l c s hi tr rt ln t pha cng ty v s ch dn tn tnh ca thy. Em xin chn thnh cm n. ti thc hin xong, em vn rt mong nhn c s h tr, ch bo t pha thy v nhng thiu st ca mnh hon thin hn. Mt ln na em xin chn thnh cm n. Chc qu thy c nhiu sc khe v nim vui.
98
Chuyn tt nghip
Ti liu tham kho:
Thng tin bn hng t phng Sales cng ty Campina Vit Nam. Thng tin ti chnh t phng k ton cng ty Campina Vit Nam. Thng tin h tr xc tin t phng Marketing cng ty Campina Vit Nam. Cc trang web: www.openshare.com.vn www.wordpress.com www.bantinsom.com www.campina.com www.nhipcaudautu.com.vn
99

Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen - Campina Com.Lmt

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen - Campina Com.Lmt

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

LI CM N

GVHD: Ths. inh Tin Minh

Chng 2: C s l lun ................................................................................7

GVHD: Ths. inh Tin Minh

L thuyt v chin lc cnh tranh ca Micheal Porter......................15

Chng 3: C s thc tin .................................................................................19

GVHD: Ths. inh Tin Minh

Chng 4: Chin lc xc tin thng hiu Betagen ..............................37

GVHD: Ths. inh Tin Minh

Chng 5: Chin lc xc tin sn phm Betagen ang thc hin .......53

Chuyn tt nghip III.

GVHD: Ths. inh Tin Minh

Chuyn tt nghip VI.

GVHD: Ths. inh Tin Minh

Chng 6: xut kin ngh .......................................................................87

GVHD: Ths. inh Tin Minh

GVHD: Ths. inh Tin Minh

GVHD: Ths. inh Tin Minh

Chuyn tt nghip 4. Phng php thc hin : Phng vn nhm.

GVHD: Ths. inh Tin Minh

GVHD: Ths. inh Tin Minh

Chuyn tt nghip Chng VI: xut kin ngh: -

GVHD: Ths. inh Tin Minh

GVHD: Ths. inh Tin Minh

GVHD: Ths. inh Tin Minh

GVHD: Ths. inh Tin Minh

GVHD: Ths. inh Tin Minh

L thuyt v hnh vi tiu dng:

GVHD: Ths. inh Tin Minh

GVHD: Ths. inh Tin Minh

GVHD: Ths. inh Tin Minh

GVHD: Ths. inh Tin Minh

GVHD: Ths. inh Tin Minh

L thuyt v chin lc cnh tranh ca Micheal Porter.

1. Khi nim v cnh tranh:

GVHD: Ths. inh Tin Minh

Chuyn tt nghip 2. Nguy c thay th th hin : -

GVHD: Ths. inh Tin Minh

GVHD: Ths. inh Tin Minh

(Ngun: bantinsom.com ( theo bwportal )

GVHD: Ths. inh Tin Minh

Chng 3 C s thc tin :

GVHD: Ths. inh Tin Minh

GVHD: Ths. inh Tin Minh

GVHD: Ths. inh Tin Minh

GVHD: Ths. inh Tin Minh

GVHD: Ths. inh Tin Minh

GVHD: Ths. inh Tin Minh

II. Campina Vit Nam:

GVHD: Ths. inh Tin Minh

GVHD: Ths. inh Tin Minh

GVHD: Ths. inh Tin Minh

GVHD: Ths. inh Tin Minh

Chuyn tt nghip 3. C cu t chc, hot ng: 3.1 C cu t chc:

GVHD: Ths. inh Tin Minh

GIM C GIM C IU HNH TI CHNH

K TON QUN TR SALES TRNG

LOGISTICS B PHN SALES B PHN MARKETING K TON CNG N PHP L

GIM ST BN HNG KNH SIU TH

GIM ST BN HNG KV. NH L

GIM ST BN HNG NHN VIN TRC TIP QUT DN

GIM ST NHN VIN PG

NHN VIN EVENT TEAMS

GVHD: Ths. inh Tin Minh