Etički i profesionalni

standardi

Gostujući predavači: Predmetni profesor:

Vladimir Pavlović, Phd, CFA Prof. dr Zoran Jeremić
Miloš Savić, CFA Prof. dr Lidija Barjaktarović
Doc.dr Nikola Stakić
 Uvod u etiku
– Etika podrazumeva skup moralnih principa i pravila ponašanja koji
pružaju smernice za naše ponašanje.

– Moralni principi ili etički principi su verovanja u vezi sa tim šta je

dobro, prihvatljivo ili obavezno ponašanje, a šta loše, neprihvatljivo ili
zabranjeno ponašanje.

ipi
inc
Iskrenost
i pr
ičk

Marljivost
i et
en

Transparentnost
vać
prih

Poštenje tj. pravičnost

oko

Poštovanje prava drugih

Šir
Šta nam donosi izučavanje etike?
– Kroz karijeru ćemo se često naći u teškim i nepoznatim situacijama
gde ispravan način postupanja nije odmah vidljiv i jasan. Etika tu
može pomoći.

– Ljudi teže verovanju da su njihovi etički standardi viši od proseka.

Dodatno, sklonost ka preteranom samopouzdanju kada je u pitanju
etičnost dovodi do toga da često ljudi precenjuju sopstveni moralni
stepen ponašanja, posebno u situacijama sa kojima se prvi put
susreću (izvor: CFA Institut).

– Studije su pokazale da naša verovanja i emocije zapravo često

zamagle centre logičkog I racionalnog donošenja odluka pa otuda
tendencija da se u određenim situacijama ponašamo na
neracionalan način (izvor: CFA Institut).

– „Situational influences“ (okruženje, kulturološki elementi, bonusi,

unapređenja, prestiž, lojalnost prema poslodavcu itd.)
 Zakonski i etički okviri

– Zakoni i propisi često uređuju etička pitanja (npr. određeni zakoni i

propisi zahtevaju od firmi i njihovih zakonskih zastupnika da govore
istinu i izveštavaju na istinit i ispravan način pa se poštovanje takvih
pravila smatra etičnim).
 Zakonski i etički okviri
– Pravni i etički postupci se ne poklapaju uvek! Određeno
ponašanje koje je dozvoljeno sa pravnog aspekta se smatra
neetičnim i obrnuto (npr. trgovanje na tržištima kapitala koristeći
insajderske informacije - u slabije razvijenim zemljama kod kojih ne
postoje zakoni koji ovo pitanje izričito uređuju)

– Zakon nije uvek najbolji mehanizam za utvrđivanje etički

ispravnog ponašanja i otuda značaj promocije i izučavanja
etike!

– Etično ponašanje prevazilazi ono što se zahteva zakonom!

– U slučajevima dileme uvek je bolje ispoštovati strože pravilo, bilo

ono zakonsko ili etičko.
 Zakonski i etički okviri
– Usvajanje novih zakona obično uzima mnogo vremena, a novi
zakoni mogu biti nejasni, preuskog obima ili u konfliktu sa nekim od
prethodno donesenih propisa. Zakoni se razlikuju po zemljama,
podložni su tumačenju, a što su samo neki od faktora zbog kojih
zakon nije najefikasniji mehanizam za regulisanje neetičnog
ponašanja.

– Etički ispravno ponašanje teži doneti korist većem broju interesnih

strana - kompaniji, klijentima, kolegama, učesnicima na tržištu,
porodici itd. dok istovremeno umanjuje rizike, uključujući i reputacioni
rizik.

– Etički standardi prikazani u nastavku, klasifikovani su i određeni od

strane CFA Instituta i prvenstveno pokrivaju oblast investicionih
aktivnosti ali je njihova primena neosporna i u drugim sferama
poslovanja (bankarstvo, osiguranje, konsalting itd.)
 Pregled etičkih standarda
1) Profesionalizam

2) Integritet tržišta kapitala

3) Dužnosti prema klijentima

4) Dužnosti prema poslodavcima

5) Investicione analize, preporuke i akcije

6) Sukob interesa

7) Dužnosti CFA charterholdera/kandidata

Standard I - Profesionalizam
Poznavanje Nezavisnost i Pogrešno Neprofesionaln
predstavljanje
zakona objektivnost informacija o postupanje

– Države, regioni, industrije i

profesije međusobno se
razlikuju kada su u pitanju
zakonske norme koje ih
uređuju. Takođe, zakoni
podležu izmenama pa je
značajno kroz karijeru Zaposleni Kompanij
ispratiti te izmene kako bi
zaštitili prvenstveno sebe a
potom i naše saradnike,
klijente itd.
Standard I - Profesionalizam
Poznavanje Nezavisnost i Pogrešno Neprofesionaln
predstavljanje
zakona objektivnost informacija o postupanje

– Reguliše primanje poklona i drugih darova kojim se potencijalno može

narušiti objektivnosti i nezavisnost određenih lica.

– Posebno je značajno kod npr. sastavljanja analiza o određenoj kompaniji koje

po pravilu moraju zadržati nepristrasnost i objektivno iznositi činjenice kako
se strana koja čita izveštaj i donosi odluku o eventualnoj investiciji ne bi
dovela u zabludu.

– Oblici darova koji mogu narušiti nezavisnosti i objektivnost: novac, pokloni od

vrednosti, putovanja, plaćene večere, donacije kompanijama kao i druge
vrste ustupaka.

– Posebno osetljivo područije predstavljaju situacije tj ponašanja koja

stvaraju pogrešnu percepciju, što dovodi do gubitka nezavisnosti i
objektivnosti u očima javnosti tj drugih pojedinaca – gubi se poverenje iako
nije bilo nikakve realne razmene poklona, darova itd.
Standard I - Profesionalizam
Poznavanje Nezavisnost i Pogrešno Neprofesionaln
predstavljanje
zakona objektivnost informacija o postupanje
-Primer-
Primer: Klijent (kompanija) vas angažuje da mu pronađete investitora. Vrši se
priprema prezentacionog materijala i ukoliko pronađete investitora imate
procenat od visine ulaganja. U postupku pripreme prezentacionih materijala
saznajete da klijent ima drugih povezanih firmi pod njegovom posrednom ili
neposrednom kontrolom koje u velikoj meri utiču na poslovanje kompanije za
koju se traži investitor. Povezanim transakcijama klijent podiže promet i vrednost
kompanije za koju se traži investitor. Klijent ti kaže da nema potrebe to
pokazivati i da o tome treba da brine potencijalni investitor. Šta mislite da je
ispravno uraditi u ovoj situaciji:
a) Insistirate da se prikažu sve činjenice do kojih se došlo kako bi se
potencijalnom investitoru omogućilo dobijanje svih neophodnih informacija,
pod rizikom da postane evidentno da je vrednost firme manja tj. manja
vrednost tražene investicije i samim tim vašeg procenta.
b) Prećutkuju se važne informacije po principu „buyers be aware“, jer nije vaš
posao da se brinete o potencijalnom investitoru, ima i on svoje savetnike koji
trebaju da brinu o njemu?
Standard I - Profesionalizam
Poznavanje Nezavisnost i Pogrešno Neprofesionaln
predstavljanje
zakona objektivnost informacija o postupanje

– Analize, kvalifikacije,
investicione performance itd.
se ne smeju svesno i
pogrešno predstavljati
potencijalnim
investitorima/klijentima.

– Posebnu pažnju treba obratiti

na komunikaciju na
društvenim mrežama kao i
plagiranje.
Standard I - Profesionalizam
Poznavanje Nezavisnost i Pogrešno Neprofesionaln
predstavljanje
zakona objektivnost informacija o postupanje
-Primer-

Primer: Marko je generalni direktor i vlasnik konsultantske kuće iz naše

zemlje. Promotivni materijal koji kompanija koristi, netačno navodi da je
Marko završio prestižnu međunarodno prizantu biznis školu. Iako je
Marko išao neko određeno vreme u pomenutu biznis školu nikad nije
zvanično dobio diplomu i završio je. Tokom godina, promotivni materijal
sa netačnim informacijama je distribuiran velikom broju potencijalnih
klijenata.
Standard I - Profesionalizam
Poznavanje Nezavisnost i Pogrešno Neprofesional
predstavljanje
zakona objektivnost informacija no postupanje

– Podrazumeva sve oblike ponašanja koji se loše reflektuju na

profesionalni integritet, reputaciju ili kompetencije pojedinca ili
kompanije koju predstavlja.

– Čak i odsustvo realno očekivanog ponašanja ili manjak truda

predstavljaju kršenje ovog standarda.

– Kako bi pomogle zaposlenima u ispunjenju ovog ali i drugih

standarda, kompanije bi trebale da usvoje etički kodeks kao i
formulišu liste mogućih prekršaja sa odgovarajućim sankcijama.
Standard I - Profesionalizam
Poznavanje Nezavisnost i Pogrešno Neprofesional
predstavljanje
zakona objektivnost informacija no postupanje
-Primer-

Primer: Nenad radi u treasury sektoru jedne od lokalnih banaka i

zadužen je za poslove trgovine viškovima novca na lokalnom tržištu
(overnight transakcije itd.). Nenad uživa u ručku svakog dana u
obližnjem restoranu gde uz hranu redovno popije po nekoliko čaša
vina. U tom istom restoranu, redovno, ručaju i predstavnici nekoliko
drugih konkurentskih banaka čija se sedišta nalaze u neposrednoj
blizini restorana. Takođe, Nenadove kolege gledaju da mu sve važne
poslove povere u prvom delu dana jer ne veruju njegovom rasuđivanju i
odlukama nakon ručka.
Da li Nenad krši etičke standarde i narušava svoj ugled i ugled
kompanije koju predstavlja?
Standard II – Integritet tržišta kapitala
Informacije od materijalnog značaja
Tržišne manipulacije
koje nisu javno dostupne

– Ovakvim informacijama se smatraju sve one koje bi značajno uticale na cenu određene
akcije momentom njenog objavljivanja ili one informacije koje bi investitor razumno
očekivao da poseduje pre donošenja investicione odluke.

– Insajderska trgovina se zasniva upravo na ovom tipu informacija.

– Pojedinac koji poseduje informacije ovog tipa ne sme reagovati u skladu sa njima niti
navoditi druge na to, pre javnog objavljivanja tih informacija.

Teorija mozaika („Mosaic theory“)

Javno dostupne informacije Javno nedostupne informacije

nematerijalnog značaja

Javno nedostupne informacije

materijalnog značaja
Standard II – Integritet tržišta kapitala
Informacije od materijalnog značaja
Tržišne manipulacije
koje nisu javno dostupne
-Primer-

Primer: Jelena je CEO i većinski akcionar (kontrolni paket akcije) lanca

prodavnica odeće pod nazivom XY, listiranih na Beogradskoj berzi.
Jelena je odlučila da prihvati tendersku ponudu i proda svoj udeo u
kompaniji XY po ceni skoro duplo većoj od tržišne vrednosti njenih
akcija. Ona ovu odluku prepričava svojoj sestri, koja to prenosi svojoj
ćerki a koja to govori svom mužu – Mihajlu. Mihajlo međutim to govori
svom brokeru koji odmah kupuje akcije kompanije XY u svoje ime i za
svoj račun ali i u ime i za račun Mihajla.
Ko je prekršio standard?
Standard II – Integritet tržišta kapitala
Informacije od materijalnog značaja koje
Tržišne manipulacije
nisu javno dostupne

– Pojedinci i kompanije ne smeju

vršiti akcije kojima bi se
poremetile cene na tržištu ili
veštački podizao obim
trgovanja sa namerom da se
obmanu ostali učesnici na
tržištu.

– „Pump and dump“ – širenje

glasina kako bi se podstakli
ostali učesnici na trgovanje i
tako veštački podigla cena
akcija.
Standard II – Integritet tržišta kapitala
Informacije od materijalnog značaja koje
Tržišne manipulacije
nisu javno dostupne
-Primer-

Primer:
 Standard III – Dužnosti prema klijentima
Podobnost Prezentovanje Poverljivost
Lojalnost,
opreznost i briga Poštenje poslovnih
investicije performansi informacija

– Podrazumeva obavezu da se prema svakom klijentu pristupi sa

dužnom pažnjom kao i da se u datim okolnostima i činjenicama
zastupaju interesi klijenta na najbolji mogući način.

– Interesi klijenta dolaze ispred interesa poslodavca ili sopstvenih

interesa pojedinca!

– Ukoliko zaposleni ima određene dileme u kontekstu obaveza prema

klijentu, predlaže se konsultovanje zvanično usvojenih politika
kompanije ili traženje pisane potvrde od strane klijenta.
 Standard III – Dužnosti prema klijentima
Podobnost Prezentovanje Poverljivost
Lojalnost,
opreznost i briga Poštenje poslovnih
investicije performansi informacija
-Primer-

Primer: Kompanija FIMA Invest, uspešna investiciona firma u Beogradu,

upravlja sa nekoliko investicionih fondova u Srbiji. Njihovo poslovanje
podrazumeva značajnu količinu troškova u vidu provizija. Najveći deo
poslovanja i trgovine obavljaju preko brokerske kompanije “Momentum
securities” a zbog činjenice da su generalni direktori kompanije FIMA i
Momentum bliski prijatelji. Provizija koju kompanija Momentum naplaćuje je
značajno viša u poređenju sa konkurentskim brokerskim kućama kod nas dok je
nivo usluge koju pružaju na nivou proseka.

Da li FIMA postupa u skladu sa najboljim interesima svojih klijenata? Gde

je problem?
 Standard III – Dužnosti prema klijentima
Podobnost Prezentovanje Poverljivost
Lojalnost,
opreznost i briga Poštenje poslovnih
investicije performansi informacija

– Podrazumeva pošten i objektivan pristup svim klijentima u kontekstu

pružanja investicione analize, davanja investicionih preporuka,
preduzimanja investicionih akcija ili bavljenja drugim profesionalnim
aktivnostima.

– Klijenti mogu biti na različitim nivoima usluge u smislu onoga što

zahtevaju od nas da uradimo, ali to ne sme rezultirati nepoštenim
tretmanom.
 Standard III – Dužnosti prema klijentima
Podobnost Prezentovanje Poverljivost
Lojalnost,
opreznost i briga Poštenje poslovnih
investicije performansi informacija
-Primer-

Primer: Ivan, ugledan i cenjen analizičar, specijalizuje se za analize IT

kompanija u našoj zemlji. Zapazio je da je jedna mala kompanija, čijim
se akcijama skoro i ne trguje na berzi, upravo potpisala značajne
ugovore sa velikim klijentima što ih stavlja u poziciju u kojoj se očekuje
drastičan rast i razvoj u narednom periodu. Ivanu je ovo jasan znak i on
sastavlja izveštaj u kom preporučuje kupovinu akcija ove kompaije svim
svojim klijentima. Međutim, izveštaj se šalje svim klijentima u naredni
ponedeljak a Ivan nekoliko dana pre zvaničnog slanja izveštaja odlazi
sa nekoliko prijatelja na ručak od kojih su većina njih njegovi klijenti u
kompaniji za koju radi. Na ručku Ivan spominje IT kompaniju i izveštaj
koji treba da bude poslat svima kroz nekoliko dana.
Kakav je prestup Ivan učinio?
 Standard III – Dužnosti prema klijentima
Podobnost Prezentovanje Poverljivost
Lojalnost,
opreznost i briga Poštenje poslovnih
investicije performansi informacija

– Kada pojedinac pruža usluge investicionog savetovanja klijentu mora

izvršiti razumnu procenu: investicionih ciljeva klijenta, sklonosti ka
riziku kao i finansijskih ograničenja koja klijent poseduje pre
donošenja bilo kakve preporuke za investiranje.

– Podobnost određene investicije meri se u kontekstu celokupnog

portfolija klijenta.
 Standard III – Dužnosti prema klijentima
Podobnost Prezentovanje Poverljivost
Lojalnost,
opreznost i briga Poštenje poslovnih
investicije performansi informacija
-Primer-

Primer: Nikola, investicioni savetnik, zaposlen u Beogradu ima dva

klijenta: Vladimira, starog 60 godina kao i Đorđa, starosti 40 godina.
Oba klijenta imaju približno iste prihode ali Dorđe je daleko skloniji
riziku i rizičnim investicijama zato što ima izgrađenu značajno veću
imovinsku bazu i mlađi je. Vladimir želi nižu i stabilnu stopu povrata
kako bi mogao da otplati školovanje svoje dece i unuka kroz nekoliko
godina. Nikola, investicioni savetnik, obojici predlaže ulaganje 20%
njihovih portfolija u akcije manje kompanije, koja se bavi razvojem
visokih tehnologija, nema veliki promet trgovanja na berzi ali prema
poslednjim registrovanim patentima ima potencijala za razvoj i rast u
daljoj budućnosti.
Gde je problem sa ovakvim investicionim predlogom?
 Standard III – Dužnosti prema klijentima
Podobnost Prezentovanje Poverljivost
Lojalnost,
opreznost i briga Poštenje poslovnih
investicije performansi informacija

– Podrazumeva pružanje verodostojnih informacija o učinku klijentima

i potencijalnim klijentima kako bi se izbeglo pogrešno prikazivanje
performansi i time obmanjivanje klijenata.

– Sve relevantne infromacije vezane za performanse poslovanja treba

obelodaniti potencijalnim klijentima kako bi budući poslovni odnos
bio zasnovan na maksimalnoj transparentnosti.

– CFA Institut promoviše set razrađenih standarda a koji se tiču upravo

prezentovanja poslovnih performansi kompanija (posebno
investicionih društava)
 Standard III – Dužnosti prema klijentima
Prezentovanje
Lojalnost, opreznost i Podobnost Poverljivost
Poštenje poslovnih
briga investicije informacija
performansi
-Primer-

Primer: Domaći investicioni fond je izradio brošure u kojima tvrdi da

investitori mogu očekivati stabilan godišnji povrat od 25% na vrednost
njihove investicije kroz ulaganja u taj investicioni fond. Jedan od
fondova kojim kompanija upravlja u toku prošle godine jeste ostvario
povrat od 25%, što je bilo iznad tržišnog proseka. Međutim, kompanija
nikad nije imala takvu prosečnu stopu povrata duže od godinu dana.
Kada se sagledaju performanse svih fondova kojim upravljaju, prosek
za pethodnih pet godina iznosi 7%.
Standard III – Dužnosti prema klijentima

5.10
4.50 4.20
3.30
2.90
2.00 2.10
%

1.80
0.70

-0.70
-1.60

-6.40

CAGR = 2.32%
 Standard III – Dužnosti prema klijentima
Podobnost Prezentovanje
Lojalnost, Poverljivost
opreznost i briga Poštenje poslovnih
investicije performansi informacija

Informacije o trenutnim, bivšim i potencijalnim budućim klijentima moraju ostati

strogo poverljive, osim ako:
– Informacije otkrivaju ilegalne aktivnosti klijenta,
– Njihovo obelodanjivanje je zahtevano i uređeno zakonom,
– Klijent ili potencijalni klijent dozvoljava otkrivanje informacija.

Poverljivost informacija u kontekstu sve većih tehnoloških promena (metodi

komunikacije sa klijentima su sve raznovrsniji i mahom se zasnivaju na
digitalnim kanalima komunikacije, sigurnost elektronski pohranjenih informacija
itd.)
HVALA NA PAŽNJI!