Consumer Behavior,

Eighth Edition

SCHIFFMAN & KANUK

BAB 02

Penyelidikan Pemasaran

2-1
 Objektif Pembelajaran :
• 1. Membezakan diantara penyelidikan
kuantitatif dengan kualitatif.
• 2. Menyatakan proses penyelidikan
pengguna.
• 3. Membincangkan kaedah pengumpulan
data.
• 4. Menyatakan mengenai reka bentuk
persampelan kemungkinan.
Copyright © 2006 5-2
2-2 Pearson Education
2-3
 Penyelidikan Kuantitatif

• Bersifat deskriptif.
• Membolehkan pemasar untuk
"meramalkan" tingkah laku pengguna.
• Kaedah penyelidikan termasuk eksperimen,
teknik tinjauan, dan pemerhatian.
• Penemuan adalah deskriptif, empirikal dan
umum.

2-4
 Positivisme

Pendekatan kajian tingkah laku pengguna

yang menganggap disiplin tingkah laku
pengguna sebagai sains pemasaran
terpakai.

2-5
 Penyelidikan kualitatif
• Terdiri daripada wawancara yang
mendalam, kumpulan fokus, analisis
metafora, penyelidikan kolaj, dan teknik
proyektif.
• Ditadbir oleh pewawancara penganalisis
yang sangat terlatih.
• Penemuan cenderung bersifat subjektif.
• Saiz sampel kecil.

2-6
 Interpretivisme

Pendekatan postmodernist terhadap

kajian terhadap tingkah laku pengguna
yang memberi tumpuan kepada
perbuatan memakan dan bukannya
perbuatan membeli.

2-7
 Jadual 2.2 Perbezaan antara
Positivisme and Interpretivisme
TUJUAN
TUJUAN
Positivisme
Positivisme Interpretivisme
Interpretivisme

Ramalan
Ramalantindakan
tindakanpengguna.
pengguna. Memahami
Memahamiamalan
amalan
penggunaan.
penggunaan.
METODOLOGI
METODOLOGI
Positivisme
Positivisme Interpretivisme
Interpretivisme

Kuantitatif
Kuantitatif Kuantitatif
Kuantitatif

2-8
 Jadual 2.2 sambungan
ANDAIAN
Positivisme
•Rasional; pengguna membuat
keputusan selepas
menimbang alternatif
•Sebab-sebab dan kesan
tingkah laku boleh
dikenalpasti
•Individu adalah pemecah
masalah
•Satu kenyataan wujud
•Peristiwa boleh diukur secara
objektif
2-9
Interpretivisme
•Tiada kebenaran tunggal,
objektif
•Realiti subjektif
•Sebab dan kesan tidak dapat
diasingkan
•Setiap pengalaman
pengambilan adalah unik
•Interaksi penyelidik /
responden menjejaskan
penemuan penyelidikan
 Proses Penyelidikan Pengguna

Enam langkah
• menentukan tujuan penyelidikan
• mengumpul dan menilai data sekunder
• merancang kajian penyelidikan utama
• mengumpul data utama
• menganalisis data
• menyediakan laporan mengenai penemuan

2-10
 Rajah 2.1 Proses Penyelidikan Pengguna

Membangunkan Objektif

Kumpulkan Data Kedua

(Sekunder)
Penyelidikan Kualitatif Penyelidikan Kuantitatif Reka
• Reka Bentuk • Bentuk
• Kaedah • Kaedah
• Soal selidik screener • Reka bentuk contoh
• Panduan perbincangan • Instrumen pengumpulan data

Mengendalikan Penyelidikan Kumpulkan Data Primer

(Menggunakan penemubual (Biasanya oleh kakitangan
yang sangat terlatih) lapangan)
Kajian
Eksplorasi
Menganalisis Data Menganalisis Data
(Subjektif) (Objektif)

Sediakan Laporan Sediakan Laporan

2-11
 Membangunkan Objektif
Penyelidikan
• Menentukan maksud dan tujuan
membantu memastikan reka bentuk
penyelidikan yang sesuai.
• Penyataan objektif membantu
menentukan jenis dan tahap maklumat
yang diperlukan.
• Membangunkan Objektif Penyelidikan
2-12
 Data Sekunder (Kedua) Versus
Data Primer
• Data sekunder: data • Data primer: data
yang telah yang dikumpul oleh
dikumpulkan untuk penyelidik untuk
sebab-sebab selain tujuan memenuhi
daripada projek objektif tertentu
penyelidikan
khusus di tangan

2-13
 Jadual 2.2 Sumber Utama Data
Kedua

Penerbitan
Buku
Kerajaan

Sumber Data
Dalaman Komersil

2-14
 Kaedah Pengumpulan Data

Pemerhatian

Eksperimen

Surveys
2-15
 Penyelidikan Pemerhatian
• Membantu pemasar mendapatkan pemahaman
mendalam tentang hubungan antara orang dan
produk dengan menonton mereka membeli dan
menggunakan produk.
• Membantu penyelidik memperoleh pemahaman
yang lebih baik tentang apa yang dilambangkan
produk.
• Digunakan secara meluas oleh penyelidik tafsir.

2-16
 Eksperimen

• Boleh digunakan untuk menguji daya tarikan

jualan relatif dari pelbagai jenis
pembolehubah.
Hanya satu pembolehubah dimanipulasi pada
satu masa, dengan mengekalkan unsur-unsur
lain yang tetap.
Boleh dilakukan di makmal atau di lapangan.

2-17
 Kaedah Pengumpulan Data
Survey
Temubual Peribadi

Mel

Telefon

Atas Talian (Online)

2-18
 Table 2.4 Comparative Advantages
Temubual Atas Talian
MAIL TELEFON (ONLINE)
Peribadi
Kos Rendah Sederhana Tinggi RendaH
Kelajuan Perlahan Segera Perlahan Laju
Kadar Pemilihan
Rendah Sederhana Tinggi
tindakbalas sendiri
Fleksibiliti
Cemerlang Baik Susah Cemerlang
geografi
Ketidakadilan
Pewawancara N/A Sederhana Masalah N/A
Pengawasan
pewawancara N/A Mudah Susah N/A

Kualiti tindak Cemerlang Cemerlang

balas
Terhad Terhad

2-19
 Tahap yang mana
instrumen
pengukuran dengan
Kesahan
tepat mencerminkan
apa yang direka
untuk mengukur.

2-20
 The degree to which a
measurement
Reliabiliti instrument is
consistent in what it
measures.

2-21
 Skala Sikap
• Skala Likert(Likert scales) : mudah untuk
penyelidik untuk menyediakan dan
mentafsir, dan mudah bagi pengguna untuk
menjawabnya.
• Skala perbezaan semantik (Semantic
differential scales): agak mudah untuk
membina dan mentadbir.
• Skala pesanan peringkat (Rank-order
scales): item pangkat tertakluk mengikut
keutamaan dari segi beberapa kriteria.
2-22
 Rajah 2.4 Contoh Skala Likert
Sila masukkan nombor yang paling tepat menunjukkan
betapa kuatnya anda bersetuju atau tidak setuju dengan
setiap pernyataan berikut tentang belanja dalam talian di
ruang sebelah kiri pernyataan.

1 = Setuju Sangat
2 = Setuju
3 = Tidak Setuju atau Tidak Setuju
4 = Tidak setuju
5 = Tidak setuju Sangat

_____ a. Sukar untuk berbelanja secara dalam talian.

_____ b. Produk sering lebih mahal dalam talian.
_____ c. Ini adalah cara yang baik untuk mengetahui tentang
produk baru.

2-23
 Rajah 2.4 Profil Berbeza Semantik Tiga
Perkhidmatan Bayar-Per-Filem
Poor

4
Neutral

3 DVD

Digital
2 Cable
DIVX
Excellent

1
Availability

Number of

Clarity of
Ease of
Access
Cost

Picture
Titles

2-24
 Figure 2.5 Rank-Order Scales

Peringkat pengeluar komputer berikut dari segi

bantuan hotline dengan meletakkan 1 di sebelah
orang yang memberikan bantuan telefon terbaik, 2
di sebelah yang terbaik kedua, hingga Anda
menduduki tempat keenam.

_____ IBM _____Hewlett Packard

_____ Dell _____ Gateway
_____ Compaq _____ NEC

2-25
 Kaedah Pengumpulan Data Kualitatif

Temubual KumpulanFokus
Kedalaman (Focus
(Depth Interviews) Groups)

Teknik Projek Analisis metafora

(Projective (Metaphor
Techniques) Analysis)
2-26
 Kaedah penyelidikan
kualitatif di mana
lapan hingga sepuluh
orang mengambil
Kumpulan bahagian dalam
Fokus temuduga kumpulan
tidak berstruktur
mengenai konsep
produk atau
perkhidmatan.

2-27
 Rajah 2.5 Dipilih Bahagian Panduan
Perbincangan

1. Kenapa anda memutuskan untuk menggunakan syarikat selular anda

sekarang? (Siasat)
2. Berapa lama anda telah menggunakan anda syarikat selular semasa?
(Siasat)
3. Pernahkah anda menukar perkhidmatan? Bila? Apa yang
menyebabkan perubahan itu? (Siasat)
4. Apa pendapat anda tentang kualiti perkhidmatan anda sekarang?
(Siasat)
5. Apakah kriteria penting dalam memilih perkhidmatan selular?
(Siasat)

2-28
 Prosedur
penyelidikan yang
direka untuk
Teknik Projek mengenal pasti
perasaan dan motivasi
bawah sedar
pengguna.

2-29
 Analisis metafora
• Berdasarkan kepercayaan bahawa metafora
adalah kaedah pemikiran dan komunikasi
yang paling asas.
• Zaltman Metaphor Elicitation Technique
(ZMET) menggabungkan kajian kolaj dan
analisis metafora untuk membawa ke
permukaan model mental dan tema utama
atau membina yang mendorong pemikiran
dan tingkah laku pengguna.

2-30
 Instrumen Pengumpulan Data Kepuasan
Pelanggan (Jadual 2.5)
Survei Kepuasan Pelanggan
Analisis Gap Harapan berbanding
Pengalaman
Pembeli Misteri
Teknik Insiden Kritikal
Analisis Aduan Pelanggan
Analisis Pembubaran Pelanggan

2-31
 Keputusan Rancangan
Persampelan
Kepada siapa untuk
membuat survei?

Berapa banyak?

Bagaimana mahu
memilih?
2-32
 Jadual 2.6 Reka bentuk Persampelan
Kemungkinan

Sampel mudah Setiap anggota penduduk mempunyai peluang

rawak yang diketahui dan sama untuk dipilih.
Sampel rawak Seseorang ahli dipilih secara rawak dan kemudian
sistematik setiap orang "nth" dipilih.
Sampel rawak Penduduk dibahagikan kepada kumpulan yang
berstrata saling eksklusif (seperti kumpulan umur), dan
sampel rawak diambil dari setiap kumpulan.
Sampel (kawasan) Penduduk dibahagikan kepada kumpulan yang
Kluster saling eksklusif (seperti blok), dan penyelidik
mengambil contoh kumpulan untuk wawancara.

2-33
 Jadual 2.6 Rekabentuk Pensampelan Tidak
Probabiliti

Sampel mudah Penyelidik memilih ahli-ahli penduduk yang

paling boleh diakses dari mana untuk mendapatkan
maklumat (mis., Pelajar di dalam bilik darjah)
Sampel Penyelidik menggunakan penghakimannya untuk
penghakiman memilih ahli populasi yang merupakan sumber
(Judgment sample) yang baik untuk maklumat yang tepat (mis., Pakar
dalam bidang pengajian yang berkaitan).
Sampel Kuota Para penyelidik mewawancarai bilangan orang
yang ditetapkan dalam setiap beberapa kategori
(mis., 50 lelaki dan 5 wanita).

2-34