高端旅游市场营销策略

School of Business,
Sun Yat-sen University

中山大学管理学院

刘静艳　教授
内容提要

1 　现象透视
2 　内涵剖析
高端 3 　　趋势研究
旅游
4 　地域比较
5 案例分析
6 营销策略　
 现象透视（附案例）

 88888 澳洲奢华线路

 著名的“东方列车游”

 “ 奢华旅游”风渐起

 国际高端度假游典型模式

 游艇 VS 邮轮经济模式

 赛事 VS 高端旅游产品

 奢华俱乐部
 高端旅游的内涵

 系统思考的方法论

 SD 特别强调系统的整体性和复杂系统的非线性特性。
 SD 著名的内生观点：
系统在内外动力和制约因素的作用下按一定的规律发展演化。
 结构（动态结构与反馈机制）决定行为。

 内涵界定 反思？
—— 来自学界和业界的声音

 高端旅游产业类型 高端旅游
 高端旅游产品特点


 内涵界定

学界的看法
 高端旅游是指具有一定素养的旅游个体或群体在旅游消费水平
、消费层次及消费方式等方面明显高于平均消费水平和消费层次且
明显不同于大众旅游的一种正在兴起的旅游形式。 ( 杜海忆 ,2007 ）

 和高端对应的不是低端而是大众，高端应该是个性化的，非标
准化产品，本身缺乏可参照性。
 高端旅游的竞争，应该是特色与个性的竞争。（魏小安， 2008 ）
 业界的看法

“ 高端旅游不是奢侈、炫耀，而是一种品质、品位的提升，一种
个性实现，不一定要花很多钱” ( 夏威夷旅游局中国地区总经理，周宇 )

“ 高端产品既有很高的服务，又有标准化的服务” ( 中国旅行社总社
总经理，宫万春 )

“ 高端市场是面向中产阶层的产品，是区别于一般消费标准的产
品，包括公务、商务、会议、展览、奖励、特色、专项、调研、考
察等等” ( 中国康辉旅行社有限责任公司，李继烈 )
 高端旅游产业特点

高端旅游特指旅游业中具有“五高两低”（高科技与文化含量、高
人力资本投入、高附加值、高产业带动力、高开放度及低资源消
耗、低环境污染）的那些产业部分。

至少应包括以下内容：
（ 1 ）以高星级酒店、大型旅游景区和综合性旅游休闲设施为代表
的传统旅游业态；
（ 2 ）以国际酒店连锁管理商和国际旅游代理商为代表的专业旅游
服务商；
（ 3 ）基于互联网的大型旅游门户网站和资讯集成商；
（ 4 ）具有国内国际影响力的旅游会展和旅游盛事活动。
 高端旅游产品分类

各种旅行目的不同的旅游产品都有相应的高端
 高端观光旅游
 休闲度假旅游
 商务旅游
 特种旅游
 高端旅游产品及市场特征

（ 1 ）消费高于平均消费水平：价格通常为常规旅游的 2-3 倍；
（ 2 ）充分的个性化与高标准化的融合；
（ 3 ）对于利益相关者的要求高；
（ 4 ）满足较高层次的需求。

 高消费、高档次、高品质的个性化旅游体验；
 旅游需求价格弹性小；
 属新型旅游产品，需要正确引导。 （王宇， 2007 ）
 高端旅游消费者特质 高端旅游消费人群

 具备良好教育背景和个人素质； 由 6 大人群构成（杜海
忆， 2007 ）
 一定的社会地位；
社会名流
 追求品质；
高级官员
 停留时间较长；
白领
 有较高品味；
商务族中的富裕群体
 日常生活环境优雅；
工薪族中的知识群体
 讲究诚信；
银发族中的高收入空巢家庭
 理性消费者；
 价格不太敏感；
 信任品牌，有消费品牌的习惯；
 收入不菲。
 发展态势

 高端旅游市场特征
 地域比较研究：

 广东

北京

新疆

 趋势分析
 高端旅游的发展态势
毫无疑问，高端旅游需求将随经济发展而增长。
高端产品中端化 , 中端消费高端化。市场潜力之大。
未来需求方向：体验性、时尚性、变化性、创新性。
根本需求特征：深度体验。
市场竞争体系将逐步形成；企业在环境、服务、配套和特色四个
方面展开竞争。

高端旅游的发展要求

特色是旅游之魂 , 文化是旅游之基 , 环境是旅游之根 , 品质

是旅游之本。
 国外文献速览

 2006 年是邮轮旅游快速发展的一年 (R.K. Dowling, 2008) ；

 （ Teoman Dumana ， 2005 ）以邮轮旅游为例，从享乐，控制和新颖性
三方面分析了情感因素对顾客满意感的影响，研究认为，随着体验经
济时代的到来，服务性企业在营销过程中必须注重顾客整体消费过程
的体验，仅仅提供高质量高品质的服务是不够的，还必须注重顾客的
情感需要。
 （ James F.Petrick ， 2005 ）提出了从价格角度对邮轮旅客进行目标细
分的策略，指出邮轮旅客的数量会随票价的改变而改变。
 从高收入旅游者那里获得的收入仅增加 1% ，就能抵消萎缩的徒步旅游
和团体旅游市场的收入流失（ Business Monthly ， August 2009 ）。
 高端客户奢华旅游产品的多样化：（ diversification of luxury tourism ）
 不仅包括观光和短途旅游，还包括医疗保健、水疗和灵修
（ wellness ， spa and spiritual retreats ）。
 国际精英俱乐部提供其会员特殊服务，如非上班时间提供上门送餐服
务等。
 观光旅游与体育运动结合，具有全球扩张的趋势
（ Higham & Hinch, 2002 ） .

 全球范围内，尤其是高尔夫行业经历了强劲增长，在此行业中，美国、日
本和欧洲分别有 2500 万、 1500 万和 250 万从业者 (Shmanske, 1999,
2000).
 (Carlos Pestana Barros ,2009) 通过持续时间模型分析高尔夫旅游者逗留时
间的影响因素，包括：旅游者国籍、教育程度、个人闲暇时间、旅游的首
要动机、所住旅馆类型、当地赛事、气候和接待等。
 指出高尔夫运动是代替正在萎缩的大众入境旅游市场的重要途径。高尔夫
球旅游者逗留时间的下降会伴随低消费旅游者（ low-costs travels ）人数
的上升”。
 体育旅游被认为是发展空间巨大的全球性行业，在过去的几年里，高尔夫
球运动员增长迅速，进入国际高尔夫目的地的旅游者也以两位数的百分比
在增长（ Dimitri Tassiopoulosa ， 2008 ） 。
 从南非旅游局的立场，提出市场开发建议：有针对性的挖掘高尔夫球旅游
准确及时的信息，并确保信息到达相关旅游市场；开发更多与高尔夫球运
动及旅游相关联的产品；监视并控制提供给高尔夫旅游者的产品质量；做
好旅游目的地的前期规划；支持更多关于体育旅游方面的研究。
 太空旅游

 Carl Iain Cater （ 2009 ）提出人们体验太空的几个层次

 —— 电脑模拟，身临其境的模拟，零重力飞行，低轨道飞行，真
实太空体验。
 大部分人有空间旅游的愿望，虽然仅极少数人有过太空旅游，但现
实中有相当一部分人有经济实力能负担得起较低层次的太空体验。
这暂时是一块空白市场，建议旅馆公司提供较低层次的太空体验服
务，建立差异化的竞争优势。
 据估计，进行一次低轨道太空飞行需要八千到一万美元。
 就趋势而言，目前旅馆和游轮公司不是没有意识到这一机会 就是
不清楚“模拟真实太空旅游“的具体细节。与其等待十到二十年后
太空旅游技术的成熟，不如立即开发旅客能负担得起的，基于地面
的太空体验，以解对太空旅游有强烈愿望之旅游者的渴望”。
 营销策略

1 . 旅游企业的视角
case ：太美旅行俱乐部 (www.triptm.com)
2. 景区景点的视角
case ：广州白云山景区
3. 旅游体验的视角
4. 政府的视角
 参考文献

 Teoman Dumana, Anna S. Mattilab. The role of affective factors on

perceived cruise vacation value, Tourism Management 2005 (26): 311–323
 Michael G. Scantlebury. Cruise Ship Tourism. Annals of Tourism Research,
2007(3): 817–818
 R.K. Dowling. Cruise Ship Tourism. Book reviews / Tourism Management,
2008(29):597–608
 James F.Petrick. Segmenting cruise passengers with price sensitivity.
Tourism Management, 2005 (26):753–762
 Carlos Pestana Barros, Richard Butler, Anto´ nia Correia. The length of stay
of golf tourism: A survival analysis. Tourism Management, 2009: 1–9
 Dimitri Tassiopoulosa, Norbert Haydam. Golf tourists in South Africa: A
demand-side study of a niche market in sports tourism. Tourism
Management, 2008 (29):870–882
 Carl Iain Cater. Steps to Space; opportunities for astrotourism. Tourism
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 High-end tourism rises to the challenge. Business Monthly, 2009(8)
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得到的启示 . 华东经济管理 ,2005(1):89~91
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