中南财经政法大学

研究生试卷纸

姓 名： 王霞

学 号： 202111080282

专业年级： 2021 级旅游管理

课程名称： 旅游营销策划

成 绩：

教师签名： 唐静

中南财经政法大学
20 22 --20 23 学年第 一 学期研究生期末考试试卷

课程名称： 旅游营销策划 课程代码：

21103046
题号 一 二 三 四 五 六 七 总分 总分

分值 25 25 25 25 100 唐静

得分

一、野生动物友好型旅游有哪些类型？当前发展野生动物友好型旅
得分 评阅人
游存在什么障碍？如何对野生动物友好型旅游进行营销宣传？
唐静 （1*25=25 分，请将答案写在指定答题区域，字数不少于 800 字）

答：（一）野生动物友好型旅游的类型有：
1、根据游客与野生动物的互动机会可将野生动物旅游划分为圈养型野生动物旅游、半圈养
型野生动物旅游和野外生存动物旅游三种类型。
2、从营销角度的野生动物友好型旅游划分为四种类型：一是野生动物观赏旅游，指游客观
赏大自然生境中的野生动物；二是圈养型野生动物旅游，指游览对象是人工喂养的野生动
物的旅游活动；三是狩猎旅游；四是垂钓旅游。
（二）当前发展野生动物友好型旅游存在的障碍：
野生动物友好型旅游经营管理的主要对象是政府、企业、景区、自然保护区、生态旅
游者，构成生态旅游的利益相关者。由于我国目前动物友好型旅游正处于初级发展阶段，
落后于国外，各个方面的发展都受到很多的限制：
1、野生动物友好型旅游的经营管理模式不成熟。我国政府关于动物旅游开发、建设、保障、
检测等方面的政策法规尚未建立；企业无论是对动物旅游产品开发的理论与实践，还是对
动物旅游经营管理人才队伍的培养都没有优化的模式；景区是被动的承受对象，教育培训
和参与旅游的利益分配机制不完善；动物自然保护区的设施设备、环境评价、容量控制等
问题尚未解决；我国公民的动物保护意识还有待提高，对其行为的引导和约束、教育方面
不完善。
2、旅游企业向野生动物友好型企业转型存在困难，对于个体旅行社往野生动物友好型企业
转型，划红线容易，但要真正做到，这是个系统工程。从产品设计中避免对动物有损害的
活动和场所到出团须知的特别提醒和告知，从游客购买服务前的引荐到具体游览中的指引
从公开承诺后的执行力到实际履行后的透明度等都需要考量。旅行社是旅游产业链里的中
间商，能在多大程度上推动上下游的供应商共同践行保护野生动物，还存在疑问。
3、旅游者的生态意识和动物伦理教育缺失。我国在对旅游者的环境伦理教育方面的缺失。
游客对动物伦理的认知还不足，有些人意识不到他们做的事其实对动物造成了伤害。有些
游客去动物园，和动物互动的方式也不够恰当，这些都会造成不良影响和结果。另一方面
在动物友好型旅游景区的规划上，缺少关于动物伦理教育的导游和标志，致使大部分旅游
者的行为和大众旅游者无异。
4、野生动物旅游地差别迥异，认证标准难以统一。随着生态旅游的发展，野生动物友好型
旅游标准的发展呈现多样化的特征，认证项目数量急剧增加，但只有少数的国际性标准正
在形成和推广。还有很多认证体系是建立在国外经典的认证体系基础上的，但盲目采用舶
来发达国家的标准，不利于我国对野生动物旅游的发展和引导规范。各个野生动物旅游地
的资源特色不同，所认证的重点和核心要素不一，很难在全国范围内建立统一的标准。
（三）如何进行营销宣传：
1、产品营销策略上要想尽可能地提高体验价值﹐突出核心主题以及发展延伸产品。
建设有体验价值的项目、景点﹐而不是单纯的以动物观赏为核心价值。要注重创新，定期
能够推出新的主题、新的活动﹐就能保持游览者的新鲜感﹐延续要来动物园的欲望。适当
发展外延产品。对于野生动物友好型旅游来说，纪念杯、纪念卡不仅能够打破地理限制﹐
延伸游览者回忆﹐还能够起到较好的宣传作用。
2、价格策略上要从竞争者、消费者的角度来制定合理的价格区间。难以在票价和客流量直
接找到平衡是因为游客在一年中并不是平均分布的﹐而是集中在节假日。权衡利弊之后﹐
我建议施行浮动票价。在淡季和旺季之间收取不同的价格。
3、促销策略上要针对不同的目标受众人群﹐利用不同的媒体推广和公关进行拉动性促销。
（1）首先，需要改善野生动物友好型旅游地的官方网站。目的地官方网站自然是最权威的
信息，要建立起野生动物旅游地的形象﹐网站如同传统动物园的大门一样直接影响了游览
者的第一印象。
（2）其次，需要与新浪网、搜狐网等传统媒体保持良好的合作关系，比如楚天都市报、武
汉晚报都与武汉动物园有合作。所以相对来说武汉动物园的传统媒体关系建设的很好。
（3）最后，在年轻人活跃的网络环境中﹐其网络推广成本较低﹐展开线上活动来辅助促销。
可以借助微博、抖音、小红书等这些时尚又低成本的宣传方式进行网上推广和线上活动组
织。推广和线上活动组织。像微博上可以直播，以抽奖免费野生动物旅游为活动主题来吸
引关注。
总之，野生动物友好型旅游地应该进行相关的形象分析和策划，站在动物保护的前线，
成为动物保护教育的倡导者。通过这一形象建立了信息沟通平台后﹐就减少了沟通阻碍。
加强了双向沟通﹐增进相互的理解﹐实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。
 二、2021 年 10 月，经过二期改造后的昙华林历史文化街区重新亮相，
得分 评阅人
请从旅游开发的角度分析昙华林历史文化街区的文化旅游价值，怎
唐静 样进行旅游营销才能避免昙华林沦为“伪文艺圣地”？（1*25=25 分，
请将答案写在指定答题区域，字数不少于 800 字）

答：（一）文化旅游价值，昙华林的文化旅游价值主要体现在以下四个方面：
1、历史底蕴深厚。昙华林以街命名始于公元 1371 年，至今己经历 648 年。它历经明
、清两朝，是明王府、清大区都会所在，林则徐曾在这里建丰备仓、张之洞也在这里兴办
新学堂。它是辛亥革命武昌起义的发源地，著名的花园山聚会、日知会旧址等革命旧址均
位于昙华林的湖北中医药大学校园内。“民国第一清官”、国民政府南京市长、武汉大学
创办人之一石瑛的故居也座落于此。
2、红色文化多彩。昙华林是中国共产党早期活动中心之一。陈独秀在这里讲学、董必武在
这里办学、林彪等人在这里求学。湖北共产主义小组也在这里成立，恽代英、陈潭秋、林
育南、项英等一大批中共早期领导人都曾在这里从事革命活动。老舍、胡风、冼星海、沈
从文等一大批共 300 多位著名文化人、艺术家都曾在此工作生活过，还有著名的歌曲《洪
波曲》也是创作于此地并传遍大江南北。
3、旅游景观独特。1861 年武汉开埠以来，根据中英《天津条约》，昙华林成为华中地区
西方传教的中心，建有英、美、瑞典、意大利四大教区，文华大学神学院、文华大学理学
院、花园山天文台遗址等 25 处历史建筑都聚集于此，形成中西建筑相互融合的独特文化景
观。具有现代意义的第一所中学、第一座公共图书馆和第一个图书馆学科等若干个中国近
现代教育中的“第一”，都大开先河于此。
4、地理区位优越。历史上，九省通衢的武昌古城是明清两代湖广会城，也是现今湖北省委
省政府所在地。昙华林位于武昌古城核心区，极具区位优势：交通四通八达却又闹中取静，
街区位于长江和东湖之间、沙湖之畔；区内螃蟹岬、花园山、凤凰山三山环抱，山水气象
不凡、地理形胜；一批知名的高校、中小学校，以及诸多科研、医疗单位聚集区内，可谓
群贤毕至、人才济济，尤其是在中医和美术领域的人才和影响力在全国享有较高知名度。
（二）旅游营销策略：
1、IP 活动营销策略。利用昙华林的历史文化 IP，基于目前昙华林“国际文化艺术区”的
旅游定位，结合其独特的近代历史文化遗迹，持续承办大量的文化艺术节事，营造特有的
文化氛围；是以街区策划中强调的可触摸的文化为出发点，结合街区特殊的文化内涵，通
过露天博物馆、特色音乐节、街区发展及文化复兴论坛等丰富多样的艺术形式，提升街区
的品味、丰富文化内涵。
2、以文化旅游为核心的营销策略。具体来说，应当以红色文化、中医药文化、建筑文化、
宗教文化四大板块为主线，把丰富多彩的事件、人物、建筑连接起来。以昙华林近现代史
上发生的重大历史事件为底色，以重要历史人物文化名人为主角，以民国建筑风格和教区
建筑为背景，将历史名人和历史建筑结合起来，打造看点亮点，讲好历史故事，弘扬优秀
传统，进一步扩大昙华林在全省全国的知名度和影响力。此外，新冠肺炎疫情的暴发，让
人们再次意识到身体健康的重要性。昙华林中医药文化街作为中医文化推广的典型具有天
然的优势，要充分利用其资源推广营销昙华林传统中医药文化。
3、网络智慧化营销策略。通过互联网进行昙华林历史文化街区的整体旅游营销，推广昙华
林“近代史书”、“文艺+生活”的品牌理念，吸引更多的旅游者，保持用户黏性，同时
通过互联网的方式，传播街区的特有文化内涵。具体措施有：
（1）利用网站、微信等平台，介绍街区文化、活动，打造街区品牌；
（2）与携程、途牛等旅游平台合作，开展优惠活动及开发新的旅游项目；
（3）利用 VR 技术，展开旅游互动，创新旅游方式，增强旅游活动的体验性；
（4）随着人工智能的发展，智能导游、电子讲解、在线预订、信息推送等功能逐步完善，
发展智慧旅游。
4、市场差异化营销策略。延伸旅游产品和服务，提高游客参与度。根据不同代际的游客的
旅游特征进行目标市场定位，开展不同的高体验性文化旅游项目。
（1）对于青年市场，历史街区的旅游企业可以参照年轻人的文化特征和旅游特征，提供与
其生理和心理相符的文化旅游项目，向其主要推出文化主题娱乐游、文化探险等旅游项目；
（2）对于壮年市场，历史街区的旅游企业应着重推出商务旅游、会展旅游、亲子旅游等产
品和活动项目；
（3）对于老年游客市场，服务一定要注重安全和周到，着重开发文化娱乐和休闲、红色旅
游项目、中医药养生保健类旅游项目等，增强游客的参与性。

三、随着旅游从风景到场景的变化，新鲜、湿润、生动，浓缩市井
得分 评阅人
民情和生活百态的菜市场，有效满足了旅游经验日益丰富的游客对
唐静 当地日常生活、饮食生活、质朴社交和别样美好生活的体验诉求。
文旅融合背景之下，如何对菜市场进行升级改造，让菜市场成为连
接旅游世界和生活世界的文旅新空间？（1*25=25 分，请将答案写在指定答题区域，字数
不少于 800 字）

答：菜市场的转型与升级发展离不开场景的打造，重视对景观、文化、生活、商业、
交通、安全等功能的整合。如何营造菜市场干净、卫生、安全却又不失本土特色和生活气
息的消费空间，可以从以下四个方面来考虑：
（一）重视环境卫生和食品安全。改变传统市场脏、乱、差的刻板印象。随着经济水
平持续上升，，人民的生活质量也在直线提升，相比较于价格，大家更关注食品卫生与安
全。要重视食安与卫生方面内容的打造，设立食品安全监测室和环境卫生检查组，坚持每
日批次食品安全监测，保持菜市场环境的卫生整洁，保证食材溯源和食安质量把控。
（二）挖掘属地文化，讲好历史故事。随着城市的更新发展，菜市场开始摆脱脏乱差
的形象，与文化的结合就成为核心竞争力。在打造文旅融合型农贸市场时，文化的融入是
极其重要的，一个没有文化属性的菜市场，和其他菜市场将会是一样的，去过就会被人遗
忘。深挖当地特色景点，与这些景点进行有机结合。而菜市场文化元素的挖掘，需要锐利
的眼光，到项目所在地进行实地考察，提炼设计元素，因地制宜打造特色农贸市场。
（三）多业态复合发展，创造更丰富的业态。菜市场不仅是一个菜品交易场所，还可
以利用其近便优势，不断丰富业态，承接部分休闲娱乐、教育等功能，打造成消费链中的
一环，增加菜市场的消费点。例如在门市型菜市场顶层设置电影院、唱歌、桌游等夜间高
频消费业态，进行垂直经营；开放儿童乐园，方便家庭购物时对儿童的安置；与教育培训
机构共同运营，在晚间驻场开设烹饪教学、西点烘焙、插花课程等；理发、洗衣、贴膜、
手机维修等档口也可以在晚间营业；与外卖平台联动，提供果蔬配送上门服务；利用场地
和设施优势，为周边业态提供经营摊点、水电服务、洗手间、停车场等。
（四）最大限度做到与人的情感链接。菜市场与超市的最大不同，就在于前者的“烟
火气”，它是一个传统的社交场所，菜市场每个摊位的产品与价格相差并不大，但都能良
好运营，商户与消费者的情感链接也许是最好的解释。所以在改造中，应尽量保留“人情
味”，而许多改造失败的案例，就是因为少了这关键的一点。

四、2022 年 10 月，湖北省随州市文旅局局长解伟在千年银杏谷拍摄
得分 评阅人
的一段宣传视频出圈，有网友表示，解伟的造型仓促、形象不佳；
唐静 也有网友表示支持，认为这是在宣传家乡美景。你觉得这个视频的
宣传效果如何？是安利了美景还是效果有限？怎么看待文旅局长出
镜宣传旅游的现象？从丁真到解伟到虚拟代言人，旅游地代言人还有哪些类型，旅游地代
言人从哪些方面影响旅游目的地形象？（1*25=25 分，请将答案写在指定答题区域，字数
不少于 800 字）
答：（一）我认为这个视频的宣传效果很好，以“丑”出圈，获得了一定关注度的同时又
安利了随州美景。
（二）如何看待文旅局长出镜宣传旅游的现象：
1、正面促进：（1）在营销学中，营销策略上的反向营销是指由于市场环境的变化，
使得过去某些被企业大量采用的常规性营销策略再难以取得最佳的营销效果，而采用的不
同于常规企业的一种营销方式，以达到“反弹琵琶”的效果。随州文旅局局长以自身形象
大力宣传当地景区，走向台前推介而“以丑出圈”，一改传统的干部形象，身份角色和形
象形成的反差容易让网友形成明确的旅游记忆点，这种个人形象和政府公信力背书赋能旅
游地的传播策略有利于提高旅游地的认知度。
（2）相比传统铺天盖地的撒钱宣传——参加各地的旅游推介会、在媒体上发宣传稿、拍风
光片，化身网红，通过个人形象 IP 来打造旅游目的地 IP，是相对低成本、目前来看性价比
最高的推广方式。在短视频和粉丝经济时代，人们对个人 IP 的兴趣，普遍要大于对旅游地
的兴趣。
2、负面隐患：（1）“官员下场”新鲜感殆尽，“颜值经济”难以长久，近年来无数
下场直播的政府官员和专门聘请职业团队打造的网红干部早已让这条赛道变得拥挤不堪，
颜值与美感的比拼越发激烈内卷，“官员下场”日渐成为常规操作而新鲜感殆尽，与此同
时，花样翻新、变幻无穷的网络世界使得网友的兴奋阈值越来越高，吸引注意力的竞争越
发激烈。
（2）过量的文旅推介有“不务正业”之嫌，可能影响本职工作。领导干部通过网络与群众
进行互动交流如果超过合理的程度，官员带货就变成了作秀，甚至为了提升自己的政绩，
对流量、粉丝数量等数据造假，使其成为一种恶性竞争。
（3）用流量美化“以丑出圈”，长此以往，无益于领导干部的公众形象、其宣传账号的持
续运作和互联网平台的生态建设。
（4）过度美化式的推介，可能因为旅游资源和公共服务能力不足而折损地方政府公信力。
一个地方的名声如何、有没有人去旅游，归根结底还是看里子：治理生态、旅游环境、基
础设施等等，只能靠扎实的文化产业建设来回答。
（三）旅游代言人类型还有以下这些类型：1、公众人物； 除影视明星之外，还有名模、
企业家、体育运动员等公众人物，充当旅游地形象宣传者身份。
2、影视、歌坛明星 ；主要是指电影、电视剧、歌手行业的演艺明星。
3、本地人才； 就地取材、因地制宜的一种方式，选择符合旅游目的地文化的形象代言人。
 
4、政界名流。这是一种具有亲和力的形象代言人。
（四）旅游代言人可能为旅游地形象带来正面或负面的影响：
1、正面促进：（1）旅游代言人与目的地的相关性对目的地品牌资产有一定程度的影
响，好的代言人可以强化旅游产品形象和旅游目的地品牌形象。旅游代言人会让人们很容
易在旅游产品和旅游形象大使之间产生联想,这样，代言人的身份、地位、个性、品味，这
些消费者很熟悉的印象，就很容易被转嫁到消费者对旅游地和产品的印象上，无形之中。
旅游形象大使成了旅游产品、旅游品牌形象的组成部分，并成为这一产品或品牌的代言人。
（2）拓宽宣传渠道，提升旅游地知名度。旅游代言人自带的流量能吸引游客的注意力，这
种眼球经济营销的实现，是本地品牌建设的重要前提。能够快速提高旅游旅游品牌的知名
度，代言人起到了中介的作用，拉近了旅游地与旅游消费者的距离。
（3）对某些旅游产品形成消费潮流和时尚起到消费示范与消费引导的作用。旅游形象大使
在推介、宣传旅游产品的过程中,由于其特殊的身份、地位和影响力,能够对其“追星族”产
生广泛的影响,从而强化了促销主题,增强了营销宣传的感染力,也提高了目的地形象宣传的
说服力。
2、负面影响：近年来,有关目的地形象代言人的各种负面新闻频繁见诸于报端。研究
证实，负面事件不仅损害代言人自身的形象，也会减损所代言旅游地品牌的形象，并降低
旅游者的旅游意愿。例如有媒体报道，扬州有意使用金庸先生笔下的虚拟人物韦小宝作为
城市形象代言人，引起了网友和公众较大的争议。赞同者认为韦小宝具有非常高的知名度
让他代言可以提高扬州在全国乃至世界上的知名度和影响力；反对者认为韦小宝形象中有
一定负面因素，与扬州的城市形象不符"。