CHƯƠNG 6.

ĐO LƯỜNG VÀ
THANG ĐO

1
 KHÁI NIỆM
 Đo lường là cách thức sử dụng các con số để diễn tả
các hiện tượng khoa học mà chúng ta cần nghiên cứu.
Ví dụ: Thái độ của người tiêu dùng đối với một thương
hiệu.
 Để đo lường các khái niệm nghiên cứu, người ta
dùng nhiều cấp độ thang đo khác nhau (levels of
measurement).

2
 Đánh giá đo lường

3
 Các sai lệch thường gặp trong đo lường
Nguồn sai lệch Ví dụ
Sự thay đổi các tính đột Mệt mỏi, đau yếu, nóng
xuất của đối tượng nghiên cứu giận ...

Yếu tố tình huống Sự hiện diện của nguồn

khác, ồn ào

Công cụ đo lường và cách Câu hỏi tối nghĩa,

thức phỏng vấn PPV thiếu kinh nghiệm,
BCH in không rõ ràng
Cách phỏng vấn khác
nhau.

Yếu tố phân tích Nhập liệu, mã hóa, tóm tắt

4
 Giá trị và độ tin cậy của đo lường
• Một đo lường thái độ được gọi là có giá trị (validity)
nếu nó đo lường được cái cần đo lường.
• Khi một đo lường thái độ vắng mặt các sai lệch ngẫu
nhiên thì đo lường đó có độ tin cậy (reliability).
• Một đo lường có giá trị cao thì phải có độ tin cậy
cao.

 Độ tin cậy cao là điều kiện cần để cho một đo

lường có giá trị. (vì nó còn hiện diện của sai số hệ
thống)

5
 CẤP ĐỘ THANG ĐO
Steve (1951) hệ thống các cấp thang đo thành 4 cấp độ:

6
 THANG ĐO ĐỊNH DANH
Single Answer
Bạn có thích sữu chua Yomilk không?

Thích 1

Không thích 2

Không ý kiến 3

7
 THANG ĐO ĐỊNH DANH
Multiple answers
Trong các loại nước ngọt sau đây, bạn đã dùng qua loại
nào?

Pepsi 1
Tribeco 2
Coke 3
Sprite 4
7 up 5

8
 THANG ĐO THỨ BẬC
Câu hỏi buộc sắp xếp theo thứ tự (forced ranking)
Bạn vui lòng sắp xếp thứ tự theo sở thích của bạn các
thương hiệu nước ngọt sau theo cách thức sau đây: (1)
thích nhất, (2) thích thứ nhì, v.v..
Pepsi ...
Tribeco ...
Coke ...
Sprite ...
7 up ...
Fanta ...
... ...

9
 THANG ĐO THỨ BẬC
Câu hỏi so sánh cặp (paired comparison)
Trong từng cặp thương hiệu nước ngọt dưới đây, xin
bạn vui lòng đánh số 1 vào thương hiệu bạn thích hơn
trong một cặp
Coke ... Pepsi ...
Coke ... 7 up ...
Coke ... Tribeco ...
Tribeco ... Pepsi ...
Tribeco ... 7 up ...
v.v.. ... ... ...

10
 THANG ĐO CẤP QUÃNG
Thang Likert (Likert 1932): là loại thang đo trong
đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong
câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong
các trả lời đó
Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn trong phát
biểu: “Tôi rất thích sữa chua Yomost”

Hoàn toàn Hoàn toàn

Phản đối Trung dung Đồng ý
phản đối đồng ý

1 2 3 4 5

11
 THANG ĐO CẤP QUÃNG
Thang Likert (Likert 1932):
Hãy cho biết thái độ của bạn trong phát biểu: “Nước rửa
chén nên có màu vàng chanh”

Hoàn toàn Hoàn toàn

Phản đối Trung dung Đồng ý
phản đối đồng ý

1 2 3 4 5

12
 THANG ĐO CẤP QUÃNG
Thang Likert: Thang đo Likert thường được dùng để
đo lường một tập các phát biểu của một khái niệm. Số
đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu.
Một cách chính xác, chúng ta chỉ được phép lấy tổng
khi nó có tính đơn nguyên (unidimensionality; Gerbing
& Anderson 1988). Vì vậy thang đo Likert còn được gọi
là thang đo lấy tổng (summated scale). Đây là thang đo
phổ biến nhất trong đo lường các khái niệm nghiên cứu
trong ngành kinh doanh

13
 THANG ĐO CẤP QUÃNG
Hoàn Hoàn
Phản Trung
toàn Đồng ý toàn
đối dung
phản đối đồng ý

Chuộng mua hàng nhập ngoại không là

1 2 3 4 5
hành vi đúng đắn của người Việt Nam

Ủng hộ mua hàng nhập ngoại là góp phần

1 2 3 4 5
làm một số người Việt bị mất việc làm

Người Việt Nam chân chính luôn mua hàng

1 2 3 4 5
sản xuất tại Việt Nam

Mua hàng nhập ngoại chỉ giúp cho nước

1 2 3 4 5
khác làm giàu

Mua hàng nhập ngoại gây ra tổn hại kinh

1 2 3 4 5
doanh của người trong nước

Chúng ta chỉ nên mua hàng nhập ngoại khi

1 2 3 4 5
nó không thể sản xuất được trong nước

14
 THANG ĐO CẤP QUÃNG
Thang đo đối nghĩa (semantic differential; Osgood &
ctg 1957): là loại thang đo tương tự như thang đo
Likert, nhưng trong thang đo đối nghĩa nhà nghiên cứu
chỉ dùng hai nhóm từ ở hai cực có nghĩa trái ngược
nhau. Vì vậy, thang đo này còn được gọi là thang đo
tĩnh từ cực, tuy rằng không nhất thiết luôn luôn là một
cặp tĩnh từ. Khi dùng các cặp từ như ngon – không ngon
thì gọi là tĩnh từ cực đơn (monopolar adjective) và khi
dùng cặp từ như ngon – dở thì gọi là tĩnh từ cực cặp
(bipolar adjective)

15
 THANG ĐO CẤP QUÃNG
Xin bạn vui lòng cho biết thái độ của bạn đối với
thương hiệu sữa đặc có đường Ông Thọ:

Rất thích Rất ghét

1 2 3 4 5 6 7

16
 THANG ĐO CẤP QUÃNG
Thang đo Stapel là thang đo biến thể của thang đo cặp
tĩnh từ cực, trong đó nhà nghiên cứu chỉ dùng một phát
biểu ở trung tâm thay vì hai phát biểu đối nghịch nhau ở
hai cực
Hãy cho biết đánh giá của bạn đối với thái độ nhân
viên ở cửa hàng XYZ:
Thân thiện
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5

17
 THANG ĐO TỶ LỆ
Thang đo cấp tỉ lệ (ratio scale) là loại thang đo trong đó
số đo dùng để đo độ lớn, và gốc 0 có ý nghĩa. Dạng
thông thường nhất của thang đo tỉ lệ là hỏi trực tiếp dữ
liệu đã ở dạng tỉ lệ. Ví dụ, trong câu hỏi và trả lời sau:
Xin bạn vui lòng cho biết bạn có bao nhiêu chiếc áo
dài? ___ chiếc
 Trung bình trong một tuần bạn chi bao nhiêu tiền
cho nước giải khát? ___ đồng

18
 THANG ĐO TỶ LỆ
Thang đo tổng hằng số (constant – sum scaling)
Hãy chia 100 điểm cho các thương hiệu sau đây theo
đánh giá của bạn

Thương hiệu A B C D
Điểm 30 25 35 10

19