Câu 1: Minh Hoa là doanh nghiệp có tiếng trên thị

trường thời trang Việt Nam. Sản phẩm của doanh

nghiệp hướng vào đối tượng khách hàng có thu nhập
cao (5-6 triệu/tháng trở lên). Nhằm phục vụ khách
hàng một cách tốt hơn, doanh nghiệp đang chuẩn bị
một cuộc nghiên cứu tiếp thị để lấy ý kiến người tiêu
dùng. Hãy vạch dự án sơ bộ (mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng nghiên cứu, đt khảo sát, nguồn dữ liệu, những
phương pháp dùng để thu thập thông tin trên)
Câu 2: Có các phương pháp phỏng vấn nào? Hãy nêu
ưu và nhược điểm của phương pháp phỏng vấn trực
tiếp
Câu 3: Anh (chị) dùng phương pháp phỏng vấn không
theo cấu trúc để phỏng vấn những đối tượng nào?
 CHƯƠNG 4
KHÁI NIỆM VỀ ĐO LƯỜNG
TRONG NGHIÊN CỨU TIẾP
THỊ
 Mục tiêu
Mục tiêu chương
chương 44

Giúp sinh viên:

Phân biệt và biết cách sử dụng
các loại thang đo lường.
Muốn có kết quả nghiên cứu cần
phải biết định lượng bằng những
phương thức và thang đo lường
khác nhau.
4.1. Đo lường cái gì?
4.2. Lợi ích của việc đo lường
4.3. Xây dựng các luật lệ của sự đo
lường
4.4. Các loại thang đo
4.5. Tiêu chuẩn đối với một cuộc đo
lường
4.6. Đo lường tâm lý
4.1. CÁI GÌ ĐƯỢC ĐO LƯỜNG
4.1.1 Khái niệm đo lường

Đo lường là cách thức sử

dụng các con số để diễn tả
các hiện tượng khoa học mà
chúng ta cần nghiên cứu
 Một hiện tượng khoa học cần được
đo lường được gọi là một khái niệm
nghiên cứu.
Có những khái niệm chính nó có
dạng số lượng
Có nhiều khái niệm tự thân nó
không ở dạng định lượng  để đo
lường  lượng hóa.Và để đo lường các
khái niệm này  dùng nhiều cấp độ
thang đo khác nhau
 Các cấp độ thang đo: Theo Stevens (1951)
Cấp thang đo Đặc điểm

Định Để xếp loại/phân loại, không

danh có ý nghĩa về mặt số lượng
Định tính
Thứ bậc Để xếp thứ tự, không có ý
nghĩa về mặt lượng
Đo khoảng cách, có ý nghĩa về
Quãng mặt lượng, gốc 0 không có ý
Định lượng nghĩa
Đo độ lớn, có ý nghĩa về mặt
Tỉ lệ
lượng, gốc 0 có ý nghĩa
 4.1.2 Cái gì được đo lường

o Đolường các vật thể, hiện

tượng vật chất
o Đo những hiện tượng kinh tế,
xã hội hay nhân văn

o Đo các trạng thái tâm lý

 4.2 Xác định chính
Lợi
ích xác bằng sự
của lượng hóa
việc Làm cơ sở cho
đo
lường sự so sánh
Dễ phân loại, phân
nhóm, sắp xếp,
thống kê
 4.3 Xây dựng các luật lệ về đo lường
 Quy định cụ thể về cách lựa chọn
đối tượng, cách đo, đếm
 Xác dụng cụ, phương pháp đo
lường
 Xác định tiêu chuẩn đơn vị đo
lường
 ……………..
4.4 . CÁC LOẠI THANG ĐO
LƯỜNG
4 loại thang chính

1.Thang biểu danh

2.Thang xếp hạng theo thứ tự
3.Thang khoảng cách
4.Thang tỷ lệ
Thang biểu danh
Thang biểu danh

VD: Nhãn hiệu bột giặt nào sau đây anh (chị) đã sử
dụng trong năm 2018?
 Omo
 Viso
 Tide
 Khác:
……………………………………………………
 Thang biểu danh
Dùng con số để mã hóa hay biểu danh một
sự vật, nó không có ý nghĩa về mặt lượng
Dùng để phân biệt sự vật hay hiện tượng
này với cái khác nó
 Được dùng trong nghiên cứu thị trường:
đo lường giới tính, nghề nghiệp, tôn giáo,
nhãn hiệu, loại cửa hàng, khu vực thương
mại, …
Thang xếp hạng theo thứ tự

A B C
Thang xếp hạng theo thứ tự

Bạn hãy cho biết mức độ yêu thích của Bạn đối với
các nhãn hiệu bột giặt sau đây: (Yêu thích nhất ghi
số 1, hơi thích ghi số 2, ít thích nhất ghi số 3)

 Omo
 Viso
 Tide
Thang xếp hạng theo thứ tự
o Dùng con số để xếp hạng các đồ vật
hay hiện tượng theo một thứ tự nhất định
(caothấp hay thấpcao)
Cho biết sự so sánh định tính, không
cho biết dữ liệu định lượng

A B C
Thang xếp hạng theo thứ tự
A: Mũi Né

C: Nha Trang

A B: Vũng Tàu
 Thang khoảng cách
Cung cấp định lượng về quan hệ thứ
bậc giữa các sự vật, hiện tượng, số đo
dùng để chỉ khoảng cách, gốc 0 không
có ý nghĩa.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Rất không ngon--------------------------------------------Rất ngon

 Thang tỷ lệ
Cung cấp thông tin định lượng
một cách đầy đủ nhất, số đo dùng
để đo độ lớn
Khách hàng Giá mua mỗi loại
Loại 1 Loại 2 ……. Loại 3
A
B
C
D
E
F
G
.
.
N
Z 110 100 92
 1.2.1 Thang nào ??????

Anh / Chị thường đọc báo ở đâu?

1. Nhà
2. Văn phòng
3. Nơi bán hang
4. Nơi khác (có thể ghi thêm: …….)
 1.2.1 Thang nào ??????

Xin vui lòng cho biết thái độ của bạn đối

với nhãn hiệu sữa đặc có đường Ông
Thọ: :

Rất thích 
Rất ghét 
 1.2.1 Thang nào ??????

Trong từng cặp nhãn hiệu nước ngọt

dưới đây, xin bạn vui long đánh số 1 vào
nhãn hiệu bạn thích hơn trong một cặp:
Coke  Pepsi 
Coke  7 up 
Coke  Tribeco 
Tribeco  Pepsi 
Tribeco  7 up 
Xin vui lòng Bạn cho biết chi phí sinh
hoạt của bạn bình quân một tháng là
…………. VNĐ.
 1.2.1 Thang nào ??????

Nhãn hiệu bột giặt nào được dùng trong 4 tháng

qua?

1. Tide 4. Viso
2. Omo 5. Lix
3. Bay 6. Daso
7. Khác.
 1.2.2 Thang ño ?
1.2.1 Thang nào ??????
Tôi có thang điểm từ 1 đến 5. Xin vui lòng
Anh/ Chị nhận xét về chất lượng của các
loại bột giặt bên dưới?

Nhãn Bình
Rất tệ Tệ Tốt Rất tốt
hiệu thường

TIDE 1 2 3 4 5
OMO 1 2 3 4 5
VISO 1 2 3 4 5
 1.2.11.2.2
ThangThang
nàoño ?
??????
Dưới đây là 1 số câu phát biểu về Comfort. Xin
chị cho biết mức độ hài lòng với các phát biểu
này:
Hoàn toàn Không Được Hài Rất
không hài hài lòng hài
lòng lòng lòng

1. Giá 1 5
2. Chất lượng sản phẩm 1 5
3. Bao bì 1 5
4. Chương trình quảng cáo 1 5
5. Chương trình khuyến mãi 1 5
6. Sự đậm đặc 1 5
7. Hương thơm 1 5
 1.2.11.2.2
Thang nàoño
Thang ??????
?
Dưới đây là 1 số câu phát biểu về Comfort. Xin
chị cho biết mức độ hài lòng với các phát biểu
này:
Hoàn toàn Không Được Hài Rất
không hài hài lòng hài
lòng lòng lòng

1. Giá 1 2 3 4 5
2. Chất lượng sản phẩm 1 2 3 4 5
3. Bao bì 1 2 3 4 5
4. Chương trình quảng cáo 1 2 3 4 5
5. Chương trình khuyến mãi 1 2 3 4 5
6. Sự đậm đặc 1 2 3 4 5
7. Hương thơm 1 2 3 4 5
 1.2.1 Thang nào ??????

Xin vui lòng Anh/CHị cho biết mức độ hài

lòng đối với dịch vụ cănteen trường Đại
học Công nghiệp Tp.HCM?
1 Rất hài lòng
3
4
5
6 Rất không hài lòng
 Bài tập
“Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến động
lực làm việc của nhân viên tại Điện Máy
Xanh – Thuận Giao – Bình Dương”.
Dựa vào đề tài trên, hãy:
-Chọn 4 khái niệm cần đo lường
-Tương ứng từng khái niệm vừa liệt kê:
hãy thiết kế tối đa câu hỏi có thể có liên
quan tối đa các loại thang đo lường có thể
có.
 Bài tập
“Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến động
lực làm việc của nhân viên tại Điện Máy
Xanh – Thuận Giao – Bình Dương”.
Dựa vào đề tài trên, hãy phát biểu mục đích
kết quả thống kê muốn đạt được ở từng
khái niệm sau (giới tính, thu nhập). Sau đó
cho biết chọn loại thang đo lường tương
ứng nào và cuối cùng thiết kế câu hỏi hoàn
chỉnh.
Khái Kết quả mong Thang đo Câu hỏi
niệm muốn biết được dự tính
Thu nhập Mức lương bình quân của 1 Tỉ lệ Xin vui lòng a/c cho
nhân viên được nhận biết mức lương
nhận được hàng
tháng là ………
vnđ/tháng
Có hài mức lương hiện tại? Định danh Xin vui lòng a/c cho
biết a/c có hài lòng
mức lương hiện tại
hay không?
1.Có
2.Không
Mức độ hài lòng: - Các Em tự đặt
-Mức độ hài lòng bình quân - Khoảng cách câu hỏi nhé
-Số lượng người hài lòng ở - Thứ bậc
từng mức độ hài lòng - Các Em tự đặt câu
hỏi nhé
 Kiểm tra bài cũ
Thang đo nào ?????
Câu 1: Chị thường mua sản phẩm Comfort
dưới dạng:
Gói nhỏ 24 ml  Chai 1,8l
Chai 400ml  Chai 4l

Câu 2: Chị quan tâm điều gì đầu tiên khi mua sản phẩm
Comfort (sắp xếp theo thứ tự)
Giá  Chất lượng
Thương hiệu  Dịch vụ khuyến mãi
4.5. CÁC THANG ĐO LƯỜNG TÂM
LÝ
Chia thành 2 loại

 Các loại thang đo tâm lý

thông thường
 Các loại thang đo tâm lý đặc
biệt
 4.6. 1. Các loại thang đo tâm lý thông
thường

4.6.1.1. Thang nhị phân

• Chialàm hai phạm trù phân biệt hẳn
nhau và đối nghịch
• Chỉ chọn một trong hai (không nửa
này hoặc nửa kia)
Ví dụ: Đông đúc Thưa thớt
4.6.1. Các loại thang đo tâm lý thông thường
4.6.1.2. Thang điều mục
• Có nhiều mức độ
• Mỗi mức độ được định danh rõ rệt
Bạn thõa mãn tới mức độ nào đối với môi trường làm việc
hiện tại
1. Rất thõa 2. Hơi 3. Không 4. Hơi 5. Rất bất
mãn thõa quan bất mãn
mãn tâm mãn
4.6.1. Các loại thang đo tâm lý thông thường
4.6.1.3. Thang điểm Likert
• Sử dụng một từ hay một câu duy nhất
• Đánh giá sự đồng tình theo 5 mức độ
Bạn thõa mãn tới mức độ nào đối với môi trường làm việc
hiện tại
1. Rất thỏa 2. Hơi 3. Hơi 4. 5. Rất không
mãn thỏa không Không thỏa mãn
mãn thỏa Thỏa
mãn mãn
 Thang điểm Likert là thang đo thứ
tự. Tuy nhiên, nếu số đo từ năm điểm trở
lên thì kết quả kiểm định thực tiễn cho
thấy thang đo Likert có tính năng như
thang đo quãng (Dunn-Rankin 1983). Vì
vậy ngày nay, thang đo Likert được xem
như là thang đo quãng. Nếu thiết kế trả
lời chỉ ở hai cực dùng để đo lường mức độ
đồng ý của đối tượng nghiên cứu thì nó
cũng là thang đo Likert hay Likert – type
scale.
 Kiểm tra bài cũ:
Trường hợp: Mô tả thị trường dầu gội
dành cho Nam giới

Hãy chọn một hoặc một số khái niệm nghiên cứu

(biến quan sát) liên quan trường hợp trên, sau đó
thiết lập 3 câu hỏi lần lượt dùng thang nhị phân,
thang điều mục, thang Likert.
 4.6.1. Các loại thang đo tâm lý thông thường

4.6.1.4. Thang có tính chất xếp

theo thứ tự
Nhược điểm:
- Có thể không liệt kê được tất cả các trường hợp  Dữ liệu thu
thập không chính xác
- Đặt nặng vấn đề xếp thứ tự nên ảnh hưởng đến câu trả lời (mục
đầu, mục cuối)
- Không giúp xác định khoảng cách giữa các mục là bao nhiêu, tại
sao các mục lại xếp theo cách đó
-……….
4.6.1. Các loại thang đo tâm lý thông thường

4.6.1.5. Thang điểm số

• Có một dãy số giữa hai cực
• Đằng trước mỗi cực có ghi chú tính
chất của cực đó
4.6.1. Các loại thang đo tâm lý thông thường

4.6.1.6. Thang Stapel

Sử dụng một từ/cụm từ.
• Có thang điểm với các bậc: cộng hoặc trừ
+3 +3 +3
+2 +2 +2
Mặt +1 Chất +1 Bao bì +1
hàng -1 lượng -1 thu -1
rộng -2 cao -2 hút -2
khắp -3 -3 -3
 4.6.1. Các loại thang đo tâm lý thông thường

4.6.1.7. Thang điểm có tổng không

thay đổi
- ……..
- ……..
- ……..
……..

4.6.1.8. Thang điểm không giới hạn

4.6.1. Các loại thang đo tâm lý thông thường

4.6.1.9. Thang điểm bằng hình

vẽ

4.6.1.10. Chọn số chẵn và số lẻ

Lưu ý: Số lượng đề mục chọn lựa để đánh
giá:

Chọn số chẵn: Thang có bậc chẵn này là

thang đo ép buộc.
Ví dụ: Thích Ghét

Chọn số lẻ:
Đo các trạng thái tâm lý đặc
biệt
• Testthử nghiệm và các dụng
cụ đo đạc khác
6.6 . BA TIÊU CHUẨN ĐỐI VỚI MỘT
CUỘC ĐO LƯỜNG

 Tính tin cậy:

 Tính hiệu lực:

 Sự nhạy cảm
 Độ tin cậy: Đây là tính chất của sự đo
lường đem lại những kết quả phù hợp khi
một phương pháp đo lường nào đó được
lặp đi lặp lại. Nếu lặp lại cùng 1
phương pháp phải sinh ra cùng 1 kết
quả

Nếu kết quả khác nhau thì chúng ta không

thể tổng quát hóa để làm căn cứ cho các quyết
định.
 Độ tin cậy của sự đo lường là rất cần thiết
 Tính hiệu lực: Sự đo lường
phải đạt được mục tiêu cái ta
cần đo. Một cuộc đo lường có
giá trị khi lượng định được
những vấn đề mà cuộc
nghiên cứu cần lượng định
Độ nhạy: Đó là khả năng
của sự đo lường cho biết
những biến động hay
những sự khác biệt
Bài tập: Giả sử bạn là nhà quản trị Marketing của
thương hiệu Circle K
- Những nội dung gì cần điều tra liên quan đến:
+ Sản phẩm
+ Giá cả
+ Phân phối
+ Chiêu thị
- Sau đó thiết lập 4 câu hỏi đo lường tâm lý cho mỗi
nhóm liên quan các khái niệm vừa liệt kê
PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ SẢN
PHẨM

Khách hàng
- Loại khách hàng.
- Hành vi
- Lợi ích cho khách hàng
- Quy trình mua hàng
PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ SẢN
Sản phẩm PHẨM
- Kiểu dáng
- Bao bì
- Chất liệu bao bì
- Mùi vị
- Màu sắc
- Nhãn hiệu
- Cấu tạo thành phần, cách chế biến
-Trọng lượng
- Độ an toàn thực phẩm
-………………………
PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ SẢN
Sản phẩm PHẨM
- Kiểu dáng
- Bao bì
- Chất liệu bao bì
- Mùi vị
- Màu sắc
- Nhãn hiệu
- Cấu tạo thành phần, cách chế biến
-Trọng lượng
- Độ an toàn thực phẩm
-………………………
Bài tập: Giả sử Nhóm bạn đang thực hiện đề
tài: “Giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing
mix đối với sản phẩm nước khoáng Lavie của
công ty TNHH Laive - Tập đoàn Nestlé”
Hãy: thiết lập 4 câu hỏi sử dụng 4 thang đo
lường tâm lý khác nhau liên quan đề tài trên
Khái Kết quả mong Thang đo tâm Câu hỏi
niệm muốn đạt được lý phù hợp đo lường
Khái Kết quả mong Thang đo Câu hỏi
niệm muốn biết được dự tính
Thu nhập Mức lương bình quân của 1 Tỉ lệ Xin vui lòng a/c cho
nhân viên được nhận biết mức lương
nhận được hàng
tháng là ………
vnđ/tháng
Số lượng người hài lòng và Định danh Xin vui lòng a/c cho
không hài lòng với mức lương biết a/c có hài lòng
hiện tại? mức lương hiện tại
hay không?
1.Có
2.Không
Mức độ hài lòng: - Các Em tự đặt
-Mức độ hài lòng bình quân - Khoảng cách câu hỏi nhé
-Số lượng người hài lòng ở - Thứ bậc
từng mức độ hài lòng - Các Em tự đặt câu
hỏi nhé