มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

University of the Thai Chamber of Commence

อุปล ักษณ์เชงิ มโนท ัศน์ทอี่ ยู่

ั
อาศยของไทยที ป่ รากฏใน
โฆษณา
อาจารย์ทป ี่ รึกษาวิทยานิพนธ์
หล ัก
ดร.จ ักริน จุลพรหม,Ph.D.
ผูจ
้ ัดทำ
นางสาว SIQU LI ชอ ื่ ไทย
ความเป็ นมาและความ
สำคัญของปั ญหา
ื ค ้นข ้อมูลโฆษณาทีเ่ กีย
มีการสบ ่ วกับ
คอนโดมิเนียมมาก่อน และได ้พบว่าข ้อมูลมี
มากมาย
จากการสบ ื ค ้นข ้อมูล พบว่าสว่ นใหญ่ชาว
ต่างชาติมคี วามสนใจทีจ ่ ะลงทุนและซอ ื้
คอนโดมิเนียมในประเทศไทย
พบว่าสารโฆษณาใช้อุปลักษณ์มากมาย

ที่อยู่อาศัยได้สนองความต้องการของมนุษย์ บ้าน
เป็ นหนึ่งในปั จจัยสี่
วัตถุประสงค์ของ
การวิจัย
เพื่อศึกษามโนทัศน์ “บ้านกับ
คอนโดมิเนียม” ในภาษา
โฆษณาอสังหาริมทรัพย์สำหรับ
ประชาชนไทยด้วยการนำเสนอ
ทฤษฎีอุปลักษณ์เชิงมโนทัศน์
เพื่อเปรียบเทียบความ
แตกต่างระหว่าง อุป
ลักษณ์เชิงมโนทัศน์ในการ
โฆษณาบ้านกับอุปลักษณ์
เชิงมโนทัศน์ในการ
โฆษณาคอนโดมิเนียม
ขอบเขตการ
วิจัย
 
ั
ื่ บริษ ัทอสงหาริ
ชอ มทร ัพย์
ไทย
1 เอพี ไทยแลนด์
2 แลนด์แอนด์เฮาส ้ ์
3 แสนสริ ิ
4 พฤกษา เรียลเอสเตท
5 ศุภาลัย
6 เอสซ ี แอสเสท
7 เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ต ี้
ไทย
8 ออริจน ิ้
9 พร็อพเพอร์ต ี้ เพอร์เฟค
10 โนเบิล ดีเวลลอปเม ้นท์
1: จากการสืบค้นบริษัทอสังหาริมทรัพย์
ที่มีการรับรายได้สูงสุดในครึ่งปี แรกของปี
2564 จากเว็บไซต์ตลาดหลักทรัพย์แห่ง
ประเทศไทย เนื่องจากข้อมูลมีความน่า
เชื่อถือ และสิบอันดับแรกประสบความ
สำเร็จมากที่สุด
2: กำหนดเวลาที่เลือกบทโฆษณาภายใน
5 ปี ที่ผ่านมา ตัง้ แต่ (พ.ศ.2559-2564)
จากอินเทอร์เน็ต เช่น คลิปโฆษณา เฟส
บุ๊ค อินสตาแกรม และเว็บไซต์ทางการ
3: แบ่งบทโฆษณาออกเป็ น 2 หมวด
หนึ่งคือ บทโฆษณาบ้าน และหมวดที่
สองคือ บทโฆษณาคอนโด
4: ข้อมูลที่นำมาศึกษาอุปลักษณ์เชิงมโน
ยามศั พ ท์ เ ฉพาะที ่ ใ ช้ ใ นการวิ จ ั ย
บ้าน
หมายถึงทาวน์ ภาษาโฆษณ
01 โฮม บ้านเดี่ยว 03 อสังหาริมทรัพย์ คือ
บ้านแฝด หรือที่ ผลงานที่ผลิตขึน
้ มา
อยู่อาศัยอื่นๆที่ เพื่อตอบสนองการ
เจ้าของมี
บรรลุเป้ าหมายของ
กรรมสิทธิใ์ น
ที่ดินที่บ้านตัง้ บริษัท
อยู่ทงั ้ หมด อสังหาริมทรัพย์
คอนโดมิเนียม
อุปลักษณ์เชิง
เป็ นที่อยู่อาศัยรูป
มโนทัศน์
แบบหนึ่งที่
เป็ นส่วนหนึ่ง
เจ้าของห้องชุดจะ
ของ 02 04
ต้องแบ่งปั น
ภาษาศาสตร์
กรรมสิทธิห ์ รือ
ปริชาน
ความเป็ นเจ้าของ
ร่วมกับเจ้าของ
วิธีดำเนิน 1.3 การวิเคราะห์
การวิจัย ข้อมูล
1.1 การเก็บ 1.วิเคราะห์มโน
รวบรวมข้อมูล ทัศน์ที่ใช้อุปลักษณ์
จากการสุ่มกลุ่ม ในบทโฆษณา แบ่ง
ข้อมูลโดยบังเอิญ ประเภทของมโน
โดยมีบ้าน 100 ทัศน์บ้านและ
ชิน
้ และ คอนโดมิเนียม
คอนโดมิเนียม 2.เปรียบเทียบมโน
1.2 จำแนกถ้อยคำ
100 ชิน้ รวม 200 ทัศน
อุปลักษณ์ออกจาก 1.4 สรุ
ชิน ้ ์ “คอนโดมิ เนีปยผลและ
ม
ถ้อยคำชนิดอื่นที่ไม่
กับอภิ
บ้าปน”
รายมีความ
ใช้อุปลักษณ์
เหมือนและความ
แตกต่างอย่างไร
เอกสารและงานวิจัยที่ • แนวคิดภาษาศาสตร์ปริชาน
1.1
เกี่ยวข้อง แนวคิด ของLAKOFF AND JOHNSON
ทฤษฎี (1980;2003) และ KOVECSES
เกี่ยวกับ (2010)
“อุป
ลักษณ์เชิง • แนวคิดการวิเคราะห์อุปลักษณ์เชิง
มโนทัศน์ วิพากษ์ของ Charteris-Black
(CONCEP • แนวคิดหน้าที่ของอุปลักษณ์ของ
งาน 1.2
TUAL
บทบาท
METAPH GOATLY (1998)
วิจัยที่ ของภาษา
OR)” • สถานภาพงานวิจัยที่เกี่ยวกับ “อุป
เกี่ยวข้ โฆษณาใน
สังคมไทย ลักษณ์เชิงมโนทัศน์”
อง 1.3แนวคิ
ดที่เกี่ยง
กับบ้าน”
กรอบแนวคิดการ
วิจัย
อุปลักษณ์เชิงภาษาศาสตร์ปริชาน (cognitive linguistic
•แนวคิดนีเ้ กิดขึน
้ ตามแนวความคิดของ เลคอฟ
และจอห์นสัน (Lakoff & Johnson, 1980: 3-4)
ที่มองว่าอุปลักษณ์เกิดขึน ้ ในภาษาที่ใช้ส่ อื สารกัน
ทั่วไปของมนุษย์ และไม่เพียงแต่ได้มีรูปแบบ
โครงสร้างทางภาษาที่เปรียบสิ่งหนึ่งเป็ นอีกสิ่งหนึ่ง
เท่านัน้ แต่การใช้ภาษาในชีวิตประจำวันล้วนแต่
เป็ นอุปลักษณ์ทงั ้ สิน
้ ซึ่งการใช้อุปลักษณ์นไี ้ ม่ได้
จำกัดอยู่ในเรื่องของภาษาเท่านัน ้ แต่ยังเกี่ยวเนื่อง
กับความคิดของผู้ใช้ภาษาด้วย เรียกว่า อุปลักษณ์
เชิงมโนทัศน์ (conceptual metaphor) เป็ น
แนวคิดพื้นฐานที่ชใี ้ ห้เห็นถึงระบบความคิดที่มีต่อ
สิ่งต่าง ๆ ของผู้ใช้ภาษา
 กรอบแนวคิด
การวิจัย วงความหมายปลาย
ยกตัวอย่างจากภาษาโฆษณา วงความหมายต้นทาง ทาง (Target
(Source Domain) Domain)
จำหน่ายอสังหาริมทรัพย์ของ
AP THAI เช่น ความสุขความรัก บ้าน
“ให้ทุกพื้นที่ในบ้านเป็ น ความสบายกาย พื้นที่ส่วนตัว
ความสุขของสมาชิกทุกคน” สบายใจ
“ให้บ้าน เป็ นมากกว่าที่อยู่
อาศัย แต่ เป็ นที่แห่งความ ความสุขน้อยหรือเยอะ เนื้อที่เล็กหรือใหญ่
。
สุข” ให้ความอบอุ่น คนในบ้านใช้ชีวิตด้วย
“พื้นที่มากขึน ้ =ความสุขที่
กัน=ครอบครัว
มากขึน้ ”
อยู่รอบพวกเราตลอด เคลื่อนที่ไม่ได้
 
 กรอบแนวคิด
การวิ
ยกตั วอย่จัย
างจากภาษาโฆษณา
จำหน่ายอสังหาริมทรัพย์ของ วงความหมาย
ต้นทาง วงความหมาย
ปลายทาง
PRUKSA เช่น รัง คอนโดมิเนียม
“ถ้ารังของคุณจะถูกสร้างอยู่
นกในรัง คนในบ ้าน
บนต้นไม้ใหญ่กลางเมือง รังที่
สะดวกสบายต่อการเดิน ข ้างบนต ้นไม ้ ชนั ้ บนอาคาร
ทางออกไปเจอโลกกว้
。
าง แต่ ความสูงของต ้นไม ้ ความสูงของ
ก็พร้อมที่จะปลีกตัวจาก อาคาร
ความวุ่นวาย กลับสู่รังบนใต้
ไม้อันสุขสงบ”
“The Tree Pattanakarn
คอนโดที่พร้อมให้คุณเริ่มต้น
ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้
รับ
1. ทำให้ทราบมโนทัศน์ของ “บ้านและคอนโดมิเนียม” สำหรับ
ประชาชนไทย
2. ทำให้เข้าใจลักษณะของการใช้ภาษาโฆษณาที่อยู่อาศัย
3. แนวโน้มพัฒนาการการโฆษณาที่อยู่อาศัยสำหรับบริษัท
อสังหาริมทรัพย์ในอนาคต
4. วิเคราะห์ความสัมพันธ์มโนทัศน์ “คอนโดมิเนียมกับบ้าน” มี
ความเหมือนและความแตกต่าง
การนำเสนองานวิจัย

บทที่หนึ่ง บทนำ
บทที่สอง งานวิจัยที่เกี่ยงข้อง
บทที่สาม อุปลักษณ์เชิงมโนทัศน์ในโฆษณาบ้าน
บทที่สี่ อุปลักษณ์เชิงมโนทัศน์ในโฆษณษคอนโดมิเนียม
บทที่ห้า เปรียบเทียบอุปลักษณ์เชิงมโนทัศน์บ้านและ
คอนโดมิเนียม
บทที่หก สรุป อภิปรายผล และข้อเสนอแนะ
ขอบคุณ
ค่ะ