MK212 Principles of

Marketing
Chapter 3:
Marketing Information and
Marketing Research
ข้อมูลทางการตลาดและการวิจัยตลาด
อ.ทิพวรรณ เลิศอรรถกรกิจ1
 What is Customer Insight?
Fresh understandings of customers and the marketplace derived from
marketing information that become the basis for creating customer value
and equity
“ข้อมูลเชิงลึก”ที่ใหม่และสามารถนำมาสร้างคุณค่าได้

http://image.priceprice.k-img.com/global/images/product/mp3players/iPod_Nano_6th_Gen/iPod_Nano_6th_Gen_L_1.jpg

2
http://images.apple.com/th/ipod-nano/images/og.jpg?201605110225
Marketing Information System (MIS)
ระบบข้อมูลทางการตลาด
People and procedures dedicated to
(ผูบ้ ริหาร ฝ่ ายออกแบบผลิตภัณฑ์ โฆษณา นักการตลาด ฯลฯ)

1) Assessing information needs, (ประเมิณว่าต้องการอะไร)

2) Developing the needed information (สร้างงานวิจยั หรือค้นหาข้อมูล)
3) Use the information (วิเคราะห์และใช้ขอ้ มูล) to generate and
validate actionable customer and market insights.
3
MIS - ระบบข้อมูลทางการตลาด
ผู้ใช้ข้อมูล

2)
ฐานข้อมูลใน ข้อมูลทางการ การวิจัย
1) บริษัท ตลาด ตลาด 3)

ประเมินความต้องการ วิเคราะห์และใช้
ข้อมูล ข้อมูล
สิ่งแวดล้อมทางการตลาด
ตลาดเป้ า ช่องทางการตลาด สิ่งแวดล้อม
หมาย มหภาค
คู่แข่ง สาธารณชน
4

Source: Kotler p. & Armstrong g. (2014). Principles of Marketing (15th ed.)

Marketing Research
‘การทำวิจยั การตลาดอย่างมีระบบ’เพือ่ พัฒนาการวางแผนการตลาด
The systematic design, collection, analysis, and reporting of data relevant to a specific
marketing situation facing an organization

4Ps
Customer Motivations
(ค้นหาแรงจูงใจ)

Marketing Research
Purchase Behavior Marketing Mix:
(ค้นหาพฤติกรรมการซื้อ) Product, price, place, & promotion

Satisfaction
(ค้นหาความพึงพอใจ) 5
การวิจยั ตลาด
การรวบรวม บันทึก และวิเคราะห์ขอ้ มูลเกี่ยวกับปั ญหา ต่าง ๆ ทีเ่ กี่ยวข้องในการดำเนิน
กิจกรรมทางการตลาดของสินค้าและบริการต่างๆ อย่างมีระเบียบแบบแผน
สภาพแวดล้อม

ปั ญหาและ แนวทางและ แนวทางหรือ

เหตุการณ์ ทางเลือกทาง ข้อมูล ทางเลือก
ทางการตลาด การตลาด ที่ดที ี่สดุ

ความต้องการ ความพอใจ แผนการทาง

ของผูบ้ ริโภค การตลาด 6
//www.whatphone.net/news/smartphone-thailand-2016/
7
ความสำคัญและแนวโน้มของการวิจยั ตลาด
1. ความสำคัญต่อองค์กรธุรกิจ
• เพิ่มการหาโอกาสทางการตลาด
• ช่วยตัดสินใจแก้ปัญหาบางประการ
• ช่วยกำหนดแผนทางการตลาด
• ศึกษาพฤติกรรมผูบ้ ริโภค เพื่อหาพฤติกรรมทีแ่ ตกต่างกัน อันเนื่องมาจากสภาพ
แวดล้อม
• พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ตลอดเวลา เนื่องจากPLC สัน้ ลงและตลาดอิม่ ตัวเร็ว
2. ความสำคัญต่อเศรษฐกิจของประเทศ
• พัฒนาสินค้าให้ประชาชน เศรษฐกิจ และการค้าระหว่างประเทศ 8
ข้อจำกัดของการวิจยั ตลาด
• ค่าใช้จา่ ย ในการเก็บข้อมูล
• ระยะเวลา ในการเก็บข้อมูล
• ด้านบุคลากร ในการเก็บข้อมูล
• ความถูกต้อง จากแหล่งข้อมูล
• ผูใ้ ห้ความร่วมมือ เพื่อให้ขอ้ มูลทีเ่ กี่ยวข้อง

9
ประเภทงานวิจยั ตลาดที่น่าสนใจ
1. การวิจยั ผูบ้ ริโภค (Consumer Research)
2. การวิจยั ผลิตภัณฑ์ (Product Research)
3. การวิจยั ราคาและโปรโมชัน่ (Pricing Research)
4. การวิจยั การโฆษณา (Advertising Research)
5. การวิจยั การขาย (Sales Research)

10
1) การวิจยั ผูบ้ ริโภค (Consumer Research)
* เป็ นการวิจยั ที่สำคัญที่สดุ / ทำเป็ นอย่างแรก
1.1 ใครเป็ นผูใ้ ช้ผลิตภัณฑ์ของเรา 1.8 สถานที่ท่ีซ้อื
1.2 ความสัมพันธ์ระหว่างผูซ้ ้อื กับผูใ้ ช้ 1.9 ความจงรักภักดีในตรายีห่ อ้
1.3 ทำไมผูบ้ ริโภคจึงซื้อ 1.10 ศึกษาสภาพทางภูมิศาสตร์
1.4 ผูซ้ ้อื ซื้อไปทำอะไร 1.11 สถานะทางเศรษฐกิจ
1.5 วิเคราะห์ถงึ จำนวนที่ใช้ในแต่ละครัง้
1.6 วิเคราะห์ถงึ จำนวนที่ซ้อื
1.7 อุปนิสยั (Habits)
11
 2) การวิจยั ผลิตภัณฑ์ (Product Research)
เพื่อเสนอผลิตภัณฑ์ได้ตรงความต้องการลูกค้า ทำให้เกิด
• ยอดขายเป็ นไปได้ดี
• กีดกันคูแ่ ข่งได้ วิเคราะห์ความ หาสินค้าและบริการ
ต้องการของลูกค้า มาตอบสนอง

• องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์
ซื้อ ไม่ซ้อื
• การยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ : Innovation
• การศึกษาสินค้าของคูแ่ ข่งขัน
พอใจ ไม่พอใจ
• การทดสอบผลิตภัณฑ์ปัจจุบนั
• การวิจยั การบรรจุหบี ห่อ 12
3) การวิจยั ราคาและโปรโมชัน่ (Pricing Research)

4) การวิจยั การโฆษณา (Advertising Research)

4.1 การวิจยั สาระทางโฆษณา
• คำพูดทีค่ วรใช้
• รูปแบบ, สีสนั
• ข่าวสารทีต่ อ้ งการให้ทราบ
• บุคคลทีส่ ามารถให้ขอ้ มูลเราได้ : คูแ่ ข่ง บริษทั โฆษณา ฯลฯ

13
4.2 การวิจยั สือ่ ทางโฆษณา
ก. ขอบเขตของการเข้าถึง (Reach)
• จำนวนคนฟั ง/ชมโฆษณาเราในช่วงเวลาทีก่ ำหนด
ข. ความถี่ในการโฆษณา (Frequency)
• จำนวนครัง้ โดยเฉลี่ยทีเ่ ป้ าหมายได้รบั ข่าวสารในเวลาทีก่ ำหนด
ค. ผลกระทบ (Impact)
• สือ่ ใดดึงดูดใจเป้ าหมายทีส่ ุด

14
4.3 การวิจยั ประสิทธิผลทางโฆษณา
• Pre-testing
• ต้องการเห็นประสิทธิภาพโฆษณาก่อนใช้จริง
• ดูแนวโน้มความสำเร็จ ให้บรรลุผลการสือ่ สาร
• Post-testing
• พิจารณาว่าผลก่อนและหลังเป็ นไปตามความต้องการหรือไม่
• ควรใช้โฆษณาดังกล่าวต่อไปหรือไม่

15
5) การวิจยั การขาย (Sales Research)
5.1 การวิจยั ช่องทางการจัดจำหน่าย : ช่องทางทีเ่ ข้าถึงทีส่ ุด
5.2 การวิจยั องค์การฝ่ ายขายและการปฏิบตั งิ านการขาย : จำนวนพนักงานขายทีเ่ หมาะทีส่ ุด
5.3 การวิจยั เกี่ยวกับเขตการขาย : จำนวนพนักงาน/พื้นทีท่ เี่ หมาะสม
5.4 การวิเคราะห์วธิ ีการขายในปั จจุบนั : เทคนิคการขายทีเ่ หมาะกับสินค้า
5.5 การวิจยั เกี่ยวกับพนักงานขาย :
คุณสมบัตทิ ตี่ อ้ งการ /การบริหารงานบุคคล
5.6 การวิเคราะห์การพยากรณ์การขาย :
หาตัวแปรทีใ่ ช้ในการวิเคราะห์ยอดขาย
16
ขัน้ ตอนการวิจยั ตลาด
I) การกำหนดปั ญหาและวัตถุประสงค์
II) การจัดเตรียมและการออกแบบการวิจยั
III) การรวบรวมข้อมูล
IV) การประมวลและแปลความหมายข้อมูล
V) การจัดเตรียมรายงานและการนำเสนอ
VI) การติดตามผลการวิจยั

17
I) การกำหนดปั ญหาและวัตถุประสงค์
1. ต้องกำหนดปั ญหาให้ถูกต้อง
2. การมองปั ญหาของผูบ้ ริหารต่างระดับ จะแตกต่างกัน
3. การกำหนดปั ญหาต้องชัดเจน, แน่นอน, ไม่คลุมเครือ และมีขอบเขตทีเ่ หมาะสม

18
II) การจัดเตรียมและการออกแบบการวิจยั
1. ต้องกระทำอย่างระมัดระวัง
2. ใช้วธิ ีการวิจยั ทีเ่ หมาะสม
a. ตัง้ วัตถุประสงค์และผลลัพธ์ทีต่ อ้ งการ
b. แหล่งข้อมูล / กลุม่ ตัวอย่าง
c. ชนิดข้อมูล / วิธีจดั เก็บ
d. งบประมาณ ระยะเวลา ฯลฯ

19
 ประเภทของการวิจยั ตลาด
1. การวิจยั เชิงสำรวจ (Exploratory research)
• เน้นค้นหาปั ญหา ต้องการทราบต้นเหตุปัญหาทีแ่ ห้จริง
• หาตัวแปรทีท่ ำให้ลูกค้าเลือกซื้อโทรศัพท์มือถือ(สเปคเครือ่ ง แบตเตอรี่ หน้าจอใหญ่ ถ่ายรูปสวย ดีไซน์)
2. การวิจยั เชิงพรรณนา (Descriptive research)
• เน้นค้นหาคำตอบ เข้าใจปั ญหาแต่ตอ้ งการความชัดเจนมากขึ้น
• อธิบายตัวแปร ทัศนคติ กลุม่ เป้ าหมาย
3. การวิจยั เชิงเหตุผล (Causal research)
• เน้นหาความสัมพันธ์ รูป้ ั ญหาแล้ว และต้องการทราบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร
• ทดสอบสมมติฐานและความสัมพันธ์ (เช่น สเปคเครือ่ ง --> การตัดสินใจซื้อ)
20
 ตัวอย่างการวิจยั เชิงสำรวจ (Exploratory research)
• Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985): tried to discover dimensions of
SERVICE QUALITY using…
(แบบเจาะลึก)

หาตัวแปรสำคัญที่ทำให้
ลูกค้าเลือกใช้บริการโรงแรม In-depth
Interviews with 14
Executives

Exploratory Study https://static1.squarespace.com/static/5568a55fe4b046c9001d9af0

(แบบกลุม
่ )
/t/565f9d3fe4b052d5514a027f/1449106752349/

Focus group
(FGI)
interviews with 12
consumers/group
Retail banking, credit card, securities brokerage, & product repair maintenance
21
 III) การรวบรวมข้อมูล
1. ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data)
ข้อมูลทีถ่ ูกเก็บขึ้นครัง้ แรก สำหรับวัตถุประสงค์และปั ญหาของเราโดยเฉพาะ
1.1 ข้อมูลเชิงปริมาณ : เป็ นการรวมข้อมูลจำนวนมากด้วยความน่าเชือ่ ถือทางสถิตโิ ดยค่าเฉลี่ยจากคำถาม
ต่างๆ เช่น การตอบแบบสอบถาม การทดลอง การสังเกตุ
2.2 ข้อมูลเชิงคุณภาพ : ผูต้ อบแบบสอบถามสามารถทีจ่ ะแสดงความคิดเห็น ความรูส้ กึ และความเข้าใจ
ด้วยคำพูดของตนเองภายในขอบเขตทีไ่ ด้ตกลงกันไว้ เช่น การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก
2. ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data)
ข้อมูลทีถ่ ูกเก็บรวบรวม ไว้เรียบร้อยแล้ว เพื่อวัตถุประสงค์อนื่ มากกว่าปั ญหาของเราโดยเฉพาะ
2.1 จากแหล่งภายใน: ข้อมูลบริษทั ประสบการณ์ผบู ้ ริหารทางการตลาด
2.2 จากแหล่งภายนอก: ข้อมูลหน่วยงานต่างๆ ข่าวสารทางการตลาด ข้อมูลจากการวิจยั
22
 การรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ
1. โดยการสังเกต (Observation) และการเข้าไปมีส่วนร่วมในชีวิตเพือ่ ศึกษาข้อมูล (Ethnographic)
1.1  โดยใช้บุคคล เครือ่ งมือ เช่น วัดแรงดัน
2. โดยใช้กรณีตวั อย่าง (Case study): จากตัวอย่างเก่าๆ ในอดีต
3. โดยการทดลอง (Experiment) : ค้นหาความรูค้ วามจริงด้วยการทดลอง เพื่อทราบว่าตัวแปรใดเป็ น
สาเหตุทที่ ำให้เกิดผล กำหนดตัวแปรอิสระ หรือตัวแปรทดลอง หรือตัวแปรจัดกระทำ และควบคุมตัวแปร
ทีไ่ ม่ตอ้ งการศึกษา
4. โดยใช้วิธีการสำรวจภาคสนาม (Survey)
4.1 โดยพนักงานสัมภาษณ์
(ตัวต่อตัว โทรศัพท์ ไปรษณีย์ อีเมล์ เว็บไซต์)
4.2 การตอบแบบสอบถาม 23
 ตัวอย่างการเก็บข้อมูลปฐมภูมิ
• Observational Research (สังเกตุ) – store locations, social media (content analysis)
• Ethnographic Research (การเข้าไปมีส่วนร่วมในชีวิตเพือ่ ศึกษาข้อมูล)

://il2.picdn.net/shutterstock/videos/9021520/thumb/6.jpg https://www.spireresearch.com/wp-content/uploads/2013/09/2013_Q3_Ethnography.jpg
24
ตัวอย่างการเก็บข้อมูลปฐมภูมิ
• Survey Research (สำรวจ)– knowledge, attitudes, preferences, buying behavior
• Experimental Research (ทดลอง) – brand placement and intention to buy

http://www.a1callcenter.com/expert_authors_showcase/wp-content/uploads/2013/04/
https://www.youtube.com/watch?v=G7Sl7EaFYAI
customer_survey.jpg
25
การเลือกกลุ่มตัวอย่าง (Sample Size)
Probability Sample เลือกจากความน่าจะเป็ น
Simple Random Sample กลุม่ ตัวอย่างทุกคนมีโอกาสเท่ากันทีจ่ ะถูกเลือก
Stratified Random Sample แบ่งประชากรออกเป็ นกลุม่ (เช่น อายุ) และเลือกสุม่ มาจากแต่ละกลุม่
Cluster Sample แบ่งประชากรออกเป็ นกลุม่ (Clusters) แล้วเลือกกลุม่ มาสัมภาษณ์
Nonprobability Sample เลือกโดยไม่อาศัยความน่าจะเป็ น
Convenience Sample เจอใครก็แจกแบบสอบถาม (อาจจะไม่ใช่ตวั แทนประชากร)
Judgmental Sample ใช้การตัดสินใจด้วยตัวเอง
Quota Sample กำหนดจำนวนจากแต่ละกลุม่

Cluster
Simple Random Stratified
Sampling
Sampling Sampling 26
Research Instruments เครือ่ งมือการเก็บข้อมูล
• Questionnaires
แบบสอบถามปลายเปิ ด
• Open-ended (ปลายเปิ ด) แบบสอบถามปลายปิ ด

• Closed-ended (ปลายปิ ด)
• Mechanical Devices

http://www.olavkrigolson.com/uploads/4/3/8/4/43848243/1723619_orig.jpeg

27
IV) การประมวลผล และแปรความหมายข้อมูล
1. การตรวจสอบข้อมูล (Editing)
2. การแบ่งหมวดข้อมูล (Classifying)
: สำหรับคำถามปลายเปิ ด
3. การลงรหัสข้อมูล (Coding) และประมวลผล ด้วยโปรแกรมทางสถิติ
(SPSS, AMOS, LISREL)
4. การจัดข้อมูลเข้าตาราง (Tabulating)

28
ตัวอย่างการเก็บข้อมูล
• Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985): Discovered determinants of Service Quality
• Access สามารถติดต่อได้ง่าย เข้ารับบริการได้สะดวก
• Communication อธิบายได้ชดั เจน (การบริการ ราคา เงื่อนไข)
• Competence มีทกั ษะและความรูใ้ นการให้บริการ
• Courtesy สุภาพ อ่อนน้อม เป็ นมิตร
• Credibility น่าเชือ่ ถือ ไว้วางใจได้ ซือ่ สัตย์
• Reliability ถูกต้อง ตรงเวลา
• Responsiveness เต็มใจ พร้อมให้บริการ ตอบสนองรวดเร็ว
• Security ปลอดภัย รักษาความลับของลูกค้า
• Tangibles สถานที่ การแต่งกายของบุคลากร เครือ่ งมือ
• Understanding / knowing the customer เข้าใจความต้องการของลูกค้าแต่ละราย 29
ตัวอย่างการแบ่งหมวดข้อมูล
Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988): Developed Measurement Scale
• Stage 1: 97 questions, 200 adult respondents, 5 service categories
• ลบคำถามทีเ่ กี่ยวข้องน้อยออกไป เหลือ 54 ข้อ
• รวมคำถามทีค่ ล้ายๆ กัน เหลือ 34 ข้อ
• เหลือ 5 มิต:ิ Tangibles, Reliability, Responsiveness, (Communication, Credibility,
Security, Competence, Courtesy), Understanding Customers

• Stage 2: 34 questions, 200 adult respondents (25up), 4 service categories

• ลบคำถามทีเ่ กี่ยวข้องน้อยออกไป เหลือ 22 ข้อ
• ใช้ Factor Analysis แบ่งแยกองค์ประกอบ 5 มิติ
• Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy 30
V) การจัดเตรียมรายงานและการนำเสนอ
1. การนำเสนอด้วยปากเปล่า
2. การนำเสนอเป็ นลายลักษณ์

VI) การติดตามผลงานวิจยั
สามารถนำไปแก้ปัญหาได้หรือไม่

31
 สรุป: จากการเก็บข้อมูลทัง้ หมดคุณภาพของการบริการประกอบด้วย 5
มิติ
Tangibles
สัมผัสได้

Reliability คุณภาพการบริการ
ไว้วางใจได้

Empathy
Service
มีความเอาใจใส่

Assurance
Quality
รับประกัน
Responsiveness
มีการตอบสนอง

f we want to make a great Hotel, where should we invest and focus?

32
 New Findings , New 4Ps

Interpret and
report the
findings

http://rakluke.com/news-events 33
 รูปแบบของโครงการวิจยั
• ส่วนนำ
• หัวข้อโครงการวิจยั , ประเภทการวิจยั
• ส่วนเนื้อเรือ่ ง
• ความสำคัญและทีม่ าของปั ญหา, วัตถุประสงค์, งานวิจยั ทีเ่ กี่ยวข้อง, สมมติฐาน, ขอบเขตการวิจยั , ข้อ
จำกัดในการทำวิจยั , ประโยชน์ทคี่ าดว่าจะได้รบั , ความสำคัญของงานวิจยั , วิธีด ำเนินการวิจยั ,
บรรณานุกรมและเอกสารอ้างอิง, ภาคผนวก(หรือไม่ก็ได้)
• ส่วนท้าย
• ระยะเวลาการทำวิจยั , แผนกำหนดการปฏิบตั ติ ามขัน้ ตอนการวิจยั , สถานทีท่ ำวิจยั , ค่าใช้จา่ ย

34
กิจกรรมที่ 3
• ทำไมคุณถึงต้องมีการวิจัยตลาด ประโยชน์ของการทำวิจัยการตลาดคือ
อะไร
• การวิจัยเชิงปริมาณ และการวิจัยเชิงคุณภาพ ต่างกันอย่างไร สามารถ
รวบรวมข้อมูลได้โดยวิธีใดบ้าง
• จงยกตัวอย่างงานวิจัยการตลาดที่คุณสนใจ พร้อมอธิบายขัน ้ ตอนการทำ
วิจัยการตลาด คร่าวๆ

35