新闻媒体和非

市场问题
第3章
3-1

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涵盖的主题
• 介绍
• 新闻媒体在非市场问题中的作用
• 消息及其解释
• 新闻媒体报道与处理理论
• 扩展理论
• 新闻媒体的性质
• 与新闻媒体的商业互动
• 与媒体发生纠纷时的追索权

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介绍
• 新闻媒体的作用
• 向公众提供有关影响人们生活和社会的信息
• 识别非市场问题并刺激影响其进展的行动

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新闻媒体在非市场问题中的作用
• 识别非市场问题
• 将问题列入公司的议程

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新闻媒体在非市场问题中的作用
• 提醒公众、活动家、利益集团和政府官
员注意非市场问题
• 提出对公司政策和做法的担忧
• 提供有关备选行动方案可能产生的影响
的信息

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新闻媒体在非市场问题中的作用
• 降低集体行动的成本
• 通过传达公司或利益集团提供的信息来
增强非市场战略
• 代表与新闻媒体对其在社会中的作用的
看法一致的利益和原则

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综上所述
• 新闻媒体：
• 捍卫其独立性
• 小心避免被用作非市场策略的一部分
• 新闻媒体有动力报道观众和读者感兴趣
的问题

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图 3.1 - 新闻媒体和商业环境

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新闻媒体报道和待遇理论
• 治疗形式：
• 直截了当的陈述事实和描述事件
• 事实和事件的解释
• 探索它们的潜在意义和后果
• 倡导行动方针

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新闻媒体报道和治疗理论——解释变
量
• 内在的观众兴趣
• 社会意义

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内在的观众兴趣
• 内在受众理论的主要预测是：
• 覆盖面随着观众的兴趣而增加
• 将选择治疗以吸引和留住观众

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社会意义
• 需要的信息反映媒体在为民主服务
中的作用

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内在的观众兴趣和社会意义： 结合观点

• 治疗更多地取决于社会意义而不是观众
的兴趣
• 覆盖范围更多地取决于观众的兴趣

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图 3.2 - 媒体报道和治疗理论

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结论 _
• 这种新闻媒体报道和处理理论基于：
• 社会意义
• 内在的观众兴趣
• 故事的特点，如视觉效果、人情味、对
抗和争议，很重要

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扩展理论
• 新闻价值
• 覆盖成本
• 平衡与公平

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扩展理论
• 如果出现以下情况，则问题更具新闻价
值：
• 它具有一定程度的即时性或紧迫性
• 它具有观众可以识别的人文兴趣维度
• 如果涉及名人
• 如果涉及对抗或争议

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扩展理论
• 覆盖成本
• 新闻报道取决于获取信息和制作故事的成本
• 媒体机构被迫依赖低成本的信息来源

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扩展理论
• 平衡与公平
• 新闻标准和编辑控制要求报道准确，待遇公
平公正

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新闻媒体的本质
• 作为企业的新闻机构
• 首要目标是利润
• 竞争激烈的行业
• 行业
• 记者比美国公众更年轻、受过更好的教育、更自由
• 新闻业受新闻媒体组织和专业协会执行的标准约束

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新闻媒体的本质
• 新闻媒体是否有选择地对待问题？
• 新闻媒体可能不会以相同的标准涵盖所有问题
• 大多数问题都在控制和编辑标准下处理

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新闻媒体的本质
• 偏见、准确性和公平性
• 大多数涉及商业的非市场问题都很复杂
• 呈现这种复杂性并实现准确性、平衡性和 媒体
组织之间的公平性差异很大

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新闻媒体的本质
• 互联网和公民新闻
• 博客和社交媒体的兴起让公民成为记者
• 许多人使用互联网评论影响业务发展的非市
场问题

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与新闻媒体的业务互动
• 很少有公司希望他们的活动受到公开审查
• 媒体捍卫其独立性，特别是不充当公司的公共关系部门
• 的渴望和引发争议以使故事具有吸引力的动机使公司的批
评者有机会向公众传达他们的信息
• 一些高管同意媒体迎合反商业情绪
• 就电视采访而言，剪辑过程的控制使媒体有机会选择采访
中最精彩的部分，而这些部分可能不是企业希望播出的部
分
• 媒体处理导致过于简单化，无法全面介绍公司的情况

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与新闻媒体的业务互动
• 信息需求
• 许多商业问题都具有新闻价值
• 只有商业才有可以作为故事基础的信息

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与新闻媒体的业务互动
• 媒体策略
• 不寻常的是平常的
• 强调商业与公共利益的一致性
• 记住你的听众
• 通过媒体沟通
• 媒介就是信息
• 建立信誉——而非友谊

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与新闻媒体的业务互动
• 回应和媒体真空
• 企业更愿意避免媒体报道
• 一个诱人的策略是不向媒体发表评论，希望
不会出现任何故事

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与新闻媒体的业务互动
• 媒体采访
• 管理人员经常接受媒体采访，并被要求向公众发表讲话
• 预期问题
• 当可以预见媒体对某个问题的报道时，公司就有机会做好准
备
• 意外事件

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图 3.3 - 惠普公司媒体指南

3-29

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与媒体发生纠纷时的追索权
• 私人的
• 诉诸法律：诽谤和诽谤
• 政治的

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案例 - 通用汽车：如磐石般坚如
磐石？ （一种）
• 大型皮卡是通用汽车从其不景气的北美业务中获利的少数
产品之一
• 多年来，通用汽车通过逐案处理多达 140 起与油箱相关的
诉讼，设法避开了媒体的视线
• 大多数都是庭外和解，和解金额有时超过 100 万美元
• 一个大型事故数据库表明，就发生致命事故的总体概率而
言，通用汽车卡车比其竞争对手稍微安全一些

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案例 - 通用汽车：如磐石般坚
如磐石？ （一种）
• NBC 的 Dateline 播出了一个 15 分钟的片段，标题为“等
待爆炸？”它的重点是 GM 系列 C/K 皮卡车
• 使用拖车将雪佛兰 Citation 沿着道路推入皮卡，从而模拟侧
面碰撞事故
• 通用汽车能够找到并获得两辆失事的引文和两辆失事的皮
卡
• 的皮卡被送往通用汽车在印第安纳波利斯的工厂，工人们在
一辆卡车的底盘上发现了一个模型火箭发动机
• 和照片的额外检查加剧了对雷管或启动装置已连接到火箭发
动机的怀疑

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案例 - 通用汽车：如磐石般
坚如磐石？ （一种）
• 通用汽车官员想检查卡车的油箱，但油箱已从卡车上拆下
• 获得皮卡和油箱后，通用汽车确定并联系了卡车的前车主
• 通用汽车从被撞起火货车车主处得知油箱盖不规范
• 对 NBC 的“安全专家”进行了背景调查
• 1993 年 2 月 4 日，亚特兰大陪审团判给一名 17 岁男
孩的父母 1.01 亿美元的惩罚性赔偿和 420 万美元的补偿
性赔偿，该男孩在一辆通用 C/K 皮卡中因火灾死亡

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案例 - 通用汽车：如磐石般坚
如磐石？ （一种）
• 通用汽车管理层开始考虑微妙的战略选择
• 一个主要的选择是对 NBC 提起诽谤诉讼
• 第二个主要选择是公开其在 Dateline 部分开发的信息

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案例 - 世界新闻报
• 《世界新闻报》在英国拥有最多的读者群
• 的消亡始于其竞争对手报纸《卫报》根据其自身的调查性
新闻报道有关《世界新闻报》的信息
• 英国首相戴维 · 卡梅伦和新闻集团首席执行官兼董事长鲁珀
特 · 默多克身上，后者是《世界新闻报》的所有者
• 美国联邦调查局（ FBI ）开始对新闻集团报纸展开调查

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案例 - 世界新闻报
• 默多克报纸在英国势力强大，高管与政府官员互动频繁
• 丑闻的开始是《世界新闻报》的一篇文章，该文章披露了
威廉王子膝盖手术的细节
• 王室从未公开膝盖问题的任何信息，怀疑王室工作人员的手
机被黑客入侵
• 最具煽动性的案例是一名 13 岁女孩的手机被黑客入侵，
该女孩失踪并担心被绑架

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案例 - 世界新闻报
• 随着 2010 年提起更多侵犯隐私的案件，詹姆斯 · 默多克
(James Murdoch ) 将信息移交给了警方
• 议会的一个特别委员会接手了此案并于 7 月举行了听证
会
• 在听证会上，默多克夫妇否认知道黑客攻击和向警方付款，
詹姆斯 · 默多克表示，他的理解是黑客攻击是一名记者所为

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案例 - 世界新闻报
• 除了警察因故事信息和可能的贿赂而获得报酬的指控外，
苏格兰场还聘请了《世界新闻报》前编辑尼尔 · 沃利斯
(Neil Wallis) 作为公共关系顾问
• 丑闻爆发后，新闻集团宣布展开内部调查

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