综合策略

第2章
2-1

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涵盖的主题
• 介绍
• 非市场环境中的战略
• 综合战略
• 非市场定位

2-2

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涵盖的主题
• 非市场能力和声誉
• 非市场问题的分析框架
• 非市场战略职能的组织

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介绍
市场策略
• 在市场环境中采取一致的行动模式，通过提高企
业的经济绩效来创造价值

非市场策略
• 在非市场环境中采取一致的行动模式，通过提高
整体绩效来创造价值
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图 2.1 - 管理和综合战略

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非市场环境中的战略
• 非市场战略的重要性与公司机会的控制
有关

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图 2.2 - 非市场策略和机会控制

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影响机会的因素
政府

市场

私人政治

道德问题
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图 2.3 - 非市场战略和私人政治

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非市场环境中的竞争与变化
• 市场策略将非市场环境视为给定的，并
专注于：
• 企业在行业中的竞争地位
• 替代品和潜在进入者的威胁
• 供应商和客户的议价能力

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图 2.4 - 非市场问题生命周期和策略

2-11

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战略与边界
• 市场策略可以描述为：
• Multidomestic （多国）
• 国际的
• 全球的

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综合策略
• 市场和非市场策略之间可能存在协同作
用
• 可以利用的协同效应越多，整体业务战略就
越有效

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整合市场和非市场策略的方法
• 将非市场战略制定纳入市场战略制定过
程
• 将市场和非市场策略分开看待
• 将两者纳入业务战略流程

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非市场定位
• 定位为以下方面提供了基础：
• 市场或竞争战略，因为它可以成为竞争优势
的来源
• 非市场战略，可以加强市场战略及其与非市
场战略的整合

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非市场定位和市场策略
• 非市场定位受公司市场战略的影响
• 正如他们在市场环境中所做的那样，一
些公司试图在非市场环境中使自己脱颖
而出
• 例如，通过他们对社会责任的承诺

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定位空间

定位于舆情空间

政治空间定位

合法空间定位
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定位的危险
• 可以创造对商业实践的期望
• 活动家可以：
• 对公司的要求比它愿意提供的要多
• 寻求促进与公司无关的事业

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非市场能力和声誉
• 企业通过发展市场能力创造价值
• 公司发展非市场能力以增加价值

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能力的形式
专业知识
• 在与政府、新闻媒体、利益集团和活动家团体以及公众
打交道时

知识
• 解决非市场问题的机构的程序和运作

名声
• 对于与政府、利益相关者和公众一起赢得的负责任的行
动，也构成了一种非市场能力 2-20

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图 2.5 - 非市场问题分析框架

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非市场战略职能的组织

• 的四个必要条件：
• 最高管理层必须支持并参与这项工作
• 外地单位和相关参谋部门必须参与
• 问题管理部门必须填补管理决策过程中的空
白
• 结果必须来自努力

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案例—— Facebook 在中国？
• 2009 年，中国政府完全封锁了对 Facebook 的访问
• 在该国经营的外国公司实行自我审查或面临服务中断
• 中国政府还要求互联网公司向政府上交在中国注册域名的
个人资料

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案例—— Facebook 在中国？
• Facebook 市场战略的一个重要部分是如何应对在中国面临
的非市场挑战
• 向中国政府提供用户信息的审查和要求
• 除了选择进入中国的市场和非市场战略外，该公司还必须
准备好应对来自美国政府和非政府组织的不可避免的批评
和压力

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案例 - 个人船只，又名摩托艇
• 当操作员失去控制油门时，摩托艇几乎无法控制
• EPA 法规为船只设定了新的碳氢化合物和氮氧化物排放标
准，这些标准每年都会变得更加严格，直到 2006 年排放
量减少 75%
• 行业成员成立了私人船只行业协会 (PWIA ) ，该协会在公
共场所代表行业成员行事

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案例 - 个人船只，又名摩托艇
• 制造商网站提供船只安全说明、道路规则和操作安全自检
• 摩托艇附带录像带、小册子和船上的警告标签
• 为了回应批评，制造商对他们的船只进行了更改，以试图
减少投诉和监管压力

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